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Estrategias II
Estrategias II
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
12.1 LA MARCA
Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los
elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición
legal del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de
los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento
del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.
La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos,
en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe
constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios, y
además una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobación de
falsificaciones de las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio hundido
unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su
procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se
conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma
protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseados por los
consumidores, por poseer una mayor calidad o unas características especiales.
En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte
que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la
marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc…
La marca es un instrumento de protección legar que puede ser registrada,
protegiéndose así de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible
pérdida de prestigio.
Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que
permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante),
influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.
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Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para
comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes.
Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se
utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación
genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de
algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso
puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede
ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde…). Este tipo de marca puede
permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros
establecimientos de la marca que ha desarrollado.
Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas
propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la
comercialización.
Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto,
normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante
del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación,
farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina
UPSA.
Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica
a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing
internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.
Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre
ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para
máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas
de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposición la
marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de
producto.
Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de
los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle),
Sveltesse de Nestle.
Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos,
suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de
establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender
exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.
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• Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con el producto en
cuestión ⇒ cigarrillos Camel.
• Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características
deseables del producto ⇒ limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza,
preservativos Durex, o Control pues se asocia con resistencia, lejía Neutrex
pues se asocia con algo no agresivo para la ropa.
• Palabra que sugiere lo que es el producto ⇒ tinte para el pelo Farmatint de
venta en farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.
• Palabra que sugiere las características del producto en otros idiomas como
⇒ coche Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que sugiere
posibilidad de corregir.
• Nombre del propietario o fundador de la compañía ⇒ Lladró, Ford.
• Nombre de un personaje famoso ⇒ perfume Antonio Banderas, joyas Paloma
Picasso.
• Nombre de la mitología ⇒ camiones Pegaso, zapatillas Nike.
• Números o siglas ⇒ BMW 320 ; baterías de cocina AMG, camiones GMC.
• Combinación de número y letras ⇒ quitamanchas K2R
• Imagen pictórica ⇒ la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el
cocodrilo de Lacoste.
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5. También se debe tomar la decisión de si la marca va a ser privada (propia del
fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un
determinado tipo de establecimiento) que también se conoce en algunos casos como
marca de enseña, o marca genérica (del producto genérico) que es la correcta
denominación de marca blanca de primera generación.
6. Otra decisión consiste en la decisión de invertir en una marca cuando esta se
convierte en nombre genérico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo.
7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una
marca puede asociarse con una procedencia geográfica, como en los casos de
Marlboro con americano, Yves Saint Laurent con francés, Gucci con italiano, o
Blaupunkt con alemán.
Además de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de
precauciones o características que se deben buscar al elegir el nombre de la marca
como son:
• el nombre debe ser corto, simple y fácil de pronunciar y deletrear.
• el nombre debe ser fácil de reconocer y recordar.
• el nombre debe ser fácil de leer.
• el nombre no debe contener sonidos desagradables.
• El nombre debe tener una única pronunciación posible.
• El nombre debe tener una validez temporal, no debe ser del momento.
• El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto.
• El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto muy
importante.
• El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.
• El nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo.
• Además debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas
del producto.
• y finalmente, el nombre debe ser válido para la publicidad.
Para proceder a la generación de nuevos nombres, se puede acudir a los
expertos, a los consumidores, e incluso a programas informáticos especialmente
creados al efecto.
Para la evaluación de los nombres de marca, se puede acudir a técnicas
proyectivas como la asociación de palabras, o a otras técnicas de tipo cuantitativo,
valorando sobretodo los aspectos que el nombre sugiere, o incluso su valoración
comparativa con otras marcas existentes en el mercado.
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consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la
principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos
encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus
características durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservación se centra en
el tipo de envase que permite mediante el uso de atmósfera controlada la conservación
de los vegetales.
Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno
a ello. Por ejemplo, los automóviles traen un embalaje de fábrica que consiste en una
capa de grasa que protege la carrocería de las inclemencias del medioambiente y de
pequeñas rozaduras.
El envase en si mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en
muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en términos de
costes, como de preferencia por el consumidor, adquiriéndose el producto solamente
por el tipo de envase que lo contiene.
En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma física del producto, que
debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata
montada que se presenta en spray. En muchas otras ocasiones es el envase quien actúa
como único identificador del producto.
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estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los
desechos.
En muchas ocasiones el principal atractivo del envase reside en su uso posterior,
como en caso de Nocilla con los vasos de uso posterior, o las latas de Cola Cao. Nescafé
durante mucho tiempo envasó sus productos en botes que podían reutilizarse después
para guardar arroz, lentejas, harina...
Otra de las características propias de los envases es la mejora de las
condiciones del producto, como los envases al vacío o los envases térmicos.
Por otro lado, encontramos otros envases que facilitan el uso del producto, como
todos aquellos que disponen de elementos de aplicación, como las ceras de los zapatos,
los quitamanchas con cepillos incorporados, o aplicadores para artículos de limpieza,
como el Pato W.C.
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adaptación del producto a nuevos usos en el mercado o a nuevos grupos de
consumidores.
Por ejemplo, podemos encontrar nuevos teléfonos de sobremesa que presentan
unas teclas de mayor tamaño, con números en gran formato y que incluso están
iluminados para facilitar su distinción. Estos teléfonos no incrementan sus
características funcionales con opciones de listín electrónico o conversación con manos
libres, su modificación estructural, consiste en facilitar el uso de los mismos por
personas mayores, con deficiencias de pulso (teclas grandes) o visuales (números
grandes e iluminados), de forma que les sea más atractivo este tipo de teléfonos.
Bajo este mismo epígrafe de cambios de características estructurales podemos
agrupar a las versiones resistentes al agua de prismáticos o walkman, que permiten un
uso al aíre libre de los mismos o durante la práctica de deportes acuáticos.
Volviendo al caso del patinete, podemos observar que la mayor parte de los
cambios que se han realizado sobre el juguete original son de sus características
estructurales, modificándose el tamaño (ajustable al usuario), el tipo de envase (bolsa
de transporte), los materiales (aluminio y acero inoxidable) y el diseño (que permite
plegarlo y transportarlo cómodamente al ser muy liviano).
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• La garantía de devolución del dinero, que supone un atractivo psicológico y un
incremento de la seguridad del consumidor.
• Financiación y Crédito, que en los productos con un elevado valor facilitan el
acceso a los productos.
• Los contratos de mantenimiento, que dan una seguridad por la continuidad en
el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avería.
• Servicio de entrega y puesta en marcha, lo que asegura que el producto se
deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas.
• Formación en el uso, lo que redunda en una mayor satisfacción del
consumidor y en conocimiento de las características del producto.
• Posibilidad de extensión de garantía, que refuerza la sensación de calidad
del producto.
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