FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMNISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

VALPARAÍSO – CHILE

TRABAJO DE MARKETING I.
DESARROLLO Y
LANZAMIENTO DEL
PRODUCTO:
 INDICE

Página
INTRODUCCIÓN. 3
MISION Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA 3
ANÁLISIS DE MERCADO 5
1. ANÁLISIS DE ENTORNO. 5
TIPOLOGÍA DEL NEGOCIO 5
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 6
1.IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA 7
2. ESTRATEGIA DE COMPETENCIA 7
2. ANÁLISIS INTERNO. 7
NECESIDADES Y FACTORES DETERMINANTES A SATISFACER. 8
DETERMINACION DEL PÚBLICO OBJETIVO 9
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO 9
2. SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO 13
3. ESTRATEGIA DE COBERTURA 14
POSICIONAMIENTO 15
DESARROLLO DEL MARKETING MIX 16
PRODUCTO 16
CAMPAÑA COMUNICACIONAL 23
PRECIO 27
DISTRIBUCION 28
ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD 29
 INTRODUCCIÓN

Una revolución ha comenzado y cambiará la forma de comunicarnos.

Indicaciones tempranas muestran que la telefonía por Internet y
videoconferencia tendrá una importancia relevante, en los motivos
para el uso de Internet en el futuro. Términos como:
Videoconferencia, Correo de voz, Mensaje de vídeo, Llamado de
Conferencia y Comercio electrónico, están cambiando la imagen de
los computadores personales, en un versátil centro de conferencias
para la empresa y el hogar.
Personas que antes no le encontraban un uso a la “supercarretera de
la información”, hallarán en las comunicaciones con voz y vídeo de
bajo costo, una razón para incorporarse a Internet.
La proliferación de computadores Multimedia y el nacimiento de
nuevas tecnologías y estándares, harán de la Videoconferencia en
Internet barato y fácil de usar.
Este será el sector de la economía con mayor crecimiento, y no solo
por los costos de oportunidad que se ahorrarán las Compañías, sino
que por la velocidad en que estos se están desarrollando.
Nuestra empresa, a través de su producto Videotalk, estará adelante
de esta revolución, tanto en Chile como Sudamérica.

MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Videotalk tendrá la misión como empresa, de ofrecer por vez primera

en Chile, una solución integral a las necesidades de
comunicación bidireccional e integrado, aprovechando las
facilidades actuales de importación de tecnología y desarrollo
que han sido una característica del mercado de las
comunicaciones en nuestro país. Para esto Videotalk, se a
planteado los siguientes objetivos:
− Una amplia participación del mercado de clientes cautivos de la
empresa a la cual se asociará en un Cobranding.
− Una política posterior de expansión, con nuevos Cobranding con
empresas nacionales y extranjeras, vendiendo el know-how de su
experiencia en Chile, como exportación notradicional.
− Una política de diversificación de productos, con nuevas líneas
dedicadas a otros segmentos.
− La búsqueda constante de nuevas tecnologías de comunicaciones,
para su rápida implantación dentro de Chile y así conservar
nuestro puesto de pioneros en el mercado y crear un producto con
modificaciones tecnológicas constantes que lo extiendan, a
diferencia de otros productos tecnológicos, a una vida útil
perpetua.
 ANÁLISIS DE MERCADO

1. ANÁLISIS DE ENTORNO

OPORTUNIDADES:
− Reactivación en el crecimiento de Internet en Chile, por efecto
de:
− la creciente rebaja de las tarifas para conexiones de
Internet,
− la creciente oferta de servicios de conexión que hacen el
mercado más competitivo y
− la facilidad y creciente acceso a Internet, tanto en las
instituciones de educación como en los trabajos.
− El valor de oportunidad, de las variables tiempo y espacio:
− Tiempo: el valor hora, que se puede ahorrar a través de
la comunicación por videoconferencia v/s otros medios.
− Espacio: no requerir que los interlocutores que estén en
el mismo lugar físico para comunicarse.
− La competencia aun no ha desarrollado ningún producto sustituto,
ni una tecnología que apoye su transmisión.
− Monopolio temporal del producto innovador, causado por el avance
tecnológico que importaremos y aprobecharemos.

AMENAZAS:
− Inversión inicial en hardware y software.
− La baja tasa de aplicación de Videoconferencia en Chile.

TIPOLOGÍA DEL NEGOCIO

Debido a que el negocio presenta una alta tasa de oportunidades y

baja tasa de amenazas, como lo demuestra el modelo matricial de
análisis de entorno y superponiéndolos, se puede concluir que
 TIPOLOGÍA DEL NEGOCIO
NIVEL DE AMENAZAS
BAJO ALTO
NIVEL DE OPORTUNIDADES

ALTO
NEGOCIO
IDEAL

BAJO

Videotalk es un Negocio Ideal de acuerdo al modelo matricial de

tipología de negocio.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

Debido a que no existe ningún producto de acceso a través de

banda ancha, pero si habrá en un futuro cercano, solo podemos
identificar una posible competencia en la etapa final de
introducción del producto, a través de proveedores que se apoyarían
en las siguientes empresas y sus tecnologías de comunicación:
1) Telefónica - CTC: ADSL
2) Entel: ADSL
3) Metróplis - Intercom: Cable coaxial
4) Enersis - Chilectra: LMDS
5) Tel.Manquehue – Metrocom: Fibra óptica subterránea.

Quienes, además también pueden llegar a ser competencia directa, si

el mercado toma tal importancia, que sea atrayente para estas
empresas.
A su vez hay que reconocer la competencia directa que ya posee la
empresa con la cual realizaremos el Cobranding, quien tiene una
competencia a través de Metrópolis-Intrecom, en el mercado de
Tvcable como lo muestra el gráfico.

Participación Relativa del Mercado de Tvcable

3%
VTR
Cablexpress
40%
METROPOLIS
- INTERCOM

57% SKY

ESTRATEGIA DE COMPETENCIA

La estrategia que se decidió utilizar es indirecta, ya que nuestro

producto es innovador y no existen productos substitutos.
Debido al Cobranding que mantendremos con VTR, que este ya está
efectuando una campaña de Ataque Envolvente, a través de su
servicio de acceso a Internet Broadband y nos apoyaremos en este
para incluir el nuestro.
De la participación de mercado que posee nuestra línea de
distribución o empresa asociada en Cobranding, esta representa
cerca del 57% del mercado, seguida solo por Metropolis-Intercom con
el 40% de abonados, totalizando un universo de cerca del 650.000
abonados.

2. ANÁLISIS INTERNO

FORTALEZAS:
− Producto all-in-one, o sea un producto que integra la
transferencia de datos, voz y vídeo.
− Tecnología de importación Norteamericana.
− Compatibilidad con casi cualquier sistema de computador
multimedia del hogar.
− Garantía posventa on-site.
− Instalación rápida en el equipo computacional (1 día).

DEBILIDADES:
− Tecnología con una obsolescencia rápida, o sea un ciclo de vida
muy pequeño.
− Necesidad de entregar constantes innovaciones o upgrades al
producto.
− Necesidad de importarlo del extranjero.

NECESIDADES Y FACTORES DETERMINANTES A SATISFACER.

Durante mucho tiempo no hubo grandes cambios, tanto en las

comunicaciones internas, como externas en las organizaciones.
Ante la llegada de Internet e Intranets, estas fueron mejorando y
eliminaron el factor tiempo para llegar a poseer la característica
de comunicaciones en tiempo real. Pero aun falta algo, estos
medios de comunicación sólo implican voz, datos e imágenes por
separado, limitados siempre por el ancho de banda de los medios de
comunicación, aquí es donde entra Videotalk, el primer servicio all
in one de videoconferencia en tiempo real de Chile, entra.
Por lo tanto las necesidades y factores determinantes a satisfacer,
serán:
− Comunicación en Tiempo Real: La entrega de un producto que
comunique realmente a las personas en el tiempo que estas lo
requieren, sin causar demora en sus distintos niveles de
comunicación (voz, datos e imágenes).
− Integración de Voz, Datos e Imágenes: único producto en el
mercado que entregará estos tres atributos, necesarios para una
comunicación completa.
 DETERMINACION DEL PÚBLICO OBJETIVO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE SEGEMNTACIÓN Y PERFILES

RESULTANTES
Debido a que es un producto innovador y de carácter tecnológico,
que en su etapa de introducción será comprado solo por aventureros,
estará mayoritariamente dirigido a clientes influyentes y
decisores dentro del hogar, se tomarán las siguientes bases de
segmentación y sus respectivas variables indicadas:

1) GEOGRÁFICAS:
− Clientes de VTR Cablexpress, de la primera a la décima región.
2) DEMOGRÁFICAS:
− Nivel de ingreso (grupo socioeconómico)
− Ocupación y
− Edad.

HÁBITOS DE COMPORTAMIENTOS DEL MERCADO POTENCIAL

Para determinar los hábitos de comportamiento de nuestro segmento,

se adquirió una investigación realizada por la Universidad de Chile
y efectuada durante el año pasado, que presentó las siguientes
características:

“DEMOGRAFIA Y COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS EN INTERNET, 1999.”

Universidad de Chile.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
− Conocer la tasa de penetración de tecnologías informáticas en el
hogar.
− Describir las características generales de los usuarios chilenos
de Internet.
− Describir las conductas y las frecuencias de uso, de los usuarios
de los servicios de Internet.

A. METODOLOGÍA

Esta investigación se basó en una muestra representativa de la

población del Gran Santiago, seleccionada en forma sistemática en
el archivo de suscriptores de teléfonos residenciales registrados
en la guía de teléfonos de la Compañía de Teléfonos de Chile. Este
método de selección distribuye la muestra en forma proporcional al
universo de suscriptores en el área de cobertura.
En una primera etapa, se seleccionaron 5.000 hogares con línea
telefónica, dentro de las 34 comunas que componen el Gran Santiago
(Provincia de Santiago más las comunas de San Bernardo y Puente
Alto), y dentro de estos hogares, se empadronaron las personas con
acceso a Internet desde su casa, trabajo o lugar de estudio.

B. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

Los instrumentos de recolección de información fueron los
siguientes:
Empadronamiento: Entrevista telefónica a un informante mayor de 18
años, para identificar los residentes del hogar que utilizan
Internet en su casa, trabajo o establecimiento educacional,
mediante la aplicación de un formulario estructurado. La
recolección de estos se realizó entre el 16 de septiembre y el 9 de
octubre de 1999.
Encuesta: Entrevista personal a un miembro del hogar mayor de 18
años, que utiliza Internet en la casa, trabajo o lugar de estudio,
seleccionado aleatoriamente dentro de cada hogar empadronado. El
cuestionario contenía preguntas orientadas a caracterizar a los
usuarios y describir sus conductas de uso de los distintos
servicios de Internet. Esta encuesta fue tomada entre el 1 y el 30
de Octubre de 1999.

C. PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES.

 Resultado de la Encuesta Número de Hogares Porcentaje
Muestra Total 5000 100,0%
Entrevistados 3171 63,4%
No entrevistados 1829 36,6%
No atiende el teléfono 595 11,9%
Se niega a contestar 535 10,7%
Teléfono fuera de servicio 379 7,6%
Teléfono Comercial 44 0,9%
Fonofax o Contestadora 96 1,9%
Otro 180 3,6%

Resultados Encuesta Número de Hogares Porcentaje

Hogares con personas con 1094 34,5%

acceso a Internet
Hogares sin personas con 2077 65,5%
acceso a Internet
Total de Hogares Empadronados 3171 100,0%

Resultados expandidos del Número de Hogares Porcentaje

empadronamiento
Hogares con personas con 372.253 35,3%
acceso a Internet
Hogares sin personas con 682.999 64,7%
acceso a Internet
Total de hogares 954.352 100,0%

Además se obtuvieron las siguientes conclusiones de los gráficos y

las preguntas efectuadas y que se muestran en el anexo de este
trabajo:

− De los usuarios de Internet, un 64.5% son hombres y un 34,6 son

mujeres.

− Mas de un 86,4% de los encuestados conoce Internet(este es un

crecimiento de un 12.5% respecto del año anterior).

− En más de 1/3 de los hogares, existe un usuario de Internet.

− El mayor uso se dedica al trabajo (38.1%).

− 51.8% utiliza Internet para comunicarce.

− 46,1% utiliza Internet desde el trabajo.

− Los sitios más visitados son extranjeros, pero los mejor

evaluados son chilenos.

− 48,7 % de los usuarios tiene menos de 24 años.

− Casi un 70% de los usuarios mayores de 18 años tiene titulo o se

encuentra en la Educación Superior y además tiene ingresos
superiores a $500.000.

1. SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.

Con los resultados obtenidos de la investigación, determinamos al
público objetivo, que posee una alta probabilidad de uso de
Videotalk en la etapa de introducción y maduración:

“Mujeres y hombres mayores de 18 años, con ingresos superiores a

$500.000, profesionales o estudiantes de educación superior.”

Por lo tanto, de esto se deriva que, este será un publico objetivo

compuesto primordialmente por jóvenes y adultos, que poseen
ingresos medios y altos, los cuales podrían estar definidos dentro
de los grupos socioeconómicos A-B, C2 y parte del C3. Y que además
poseen un nivel de educación acorde al producto y su nivel
tecnológico, pudiendo estos apreciar realmente sus beneficios
asociados y publicidad informativa.

A través de este podemos determinar la demanda potencial sobre un

universo de 400.000 clientes que posee VTR. Este fue determinado
de acuerdo a la tasa de crecimiento del servicio asociado con
Videotalk, que es el servicio Broadband. Según estimaciones de VTR,
este crecerá a una tasa creciente de 10.000 usuarios mensuales
contratados. Por esto, se llegaría a los mismos 120.000 clientes
anuales con una tasa de crecimiento exponencial tanto para VTR,
como para Videotalk.

2. ESTRATEGIA DE COBERTURA.

Videotalk a elegido una estrategia de cobertura de mercado

concentrada, tomando en cuenta los siguientes puntos:
− Se eligió sobre la base de las características de la segmentación
efectuada (un solo segmento),
− Que somos una PYME,
− Podemos satisfacer más eficientemente las necesidades de este
grupo y una vez satisfechas abarcar más segmentos
− considerando además que se posee un monopolio temporal
tecnológico,
− Ésta estrategia posee debilidades, por lo que se utilizará en lo
posible solo en la etapa de introducción, pudiendo ser evaluada
cuando entren los potenciales competidores dentro del mercado. En
este caso, no solo podremos cambiar nuestra estrategia de
cobertura, sino que además contaremos con los productos
potenciales ya desarrollados, lo que creará segmentos adicionales
y posibles estrategias alternativas.
 POSICIONAMIENTO

Una vez determinado nuestro segmento y sus características se

define el posicionamiento, en base a las características de los
beneficios que entrega el producto:
− Comunicación en Tiempo Real: La entrega de un producto que
comunique realmente a las personas en el tiempo que estas lo
requieren, sin causar demora en sus distintos niveles de
comunicación (voz, datos e imágenes).
− Integración de Voz, Datos e Imágenes: único producto en el
mercado que entregara estos tres atributos, necesarios para una
comunicación completa.
− Tecnología de punta en comunicaciones.
− Compatibilidad con casi cualquier sistema de computador
multimedia del hogar
− Garantía posventa on-site.
− Instalación rápida en el equipo computacional (1 día).

POSICIONAMIENTO DESEADO

Desearemos crear una imagen en el consumidor acerca de Videotalk,

de tal manera que sea asociado rápidamente con dos significaciones
en particular:
− Videoconferencia y
− Comunicaciones en Chile
Para crear así una percepción de Videotalk como el primer producto
de comunicación, a través de Videoconferencia en Chile.
 DESARROLLO DEL MARKETING MIX

PRODUCTO

NIVELES DE PRODUCTO

BENEFICIO CENTRAL.
La comunicación, que se realizará a través de equipos especiales
que transmiten audio, vídeo y datos de computadora, permitiendo a
los usuarios la interacción simultánea entre varios sitios.
Con la videoconferencia podemos compartir información, intercambiar
puntos de vista, mostrar y ver todo tipo de documentos, dibujos,
gráficas, acetatos, fotografías, imágenes de computadora y videos,
en el mismo momento, sin tener que trasladarse al lugar donde se
encuentra la otra persona.

PRODUCTO GENÉRICO.
USO DE EQUIPOS DE VIDEOCONFERENCIA:
− PERSONAL. (Desktop). Videotalk estará instalado en una
computadora personal, una sola persona mantiene comunicación
inmediata con otra y a su vez comparte programas y documentos
desde su computadora.
− GRUPAL. Sistema de mayor tamaño, que pueden tener conectados uno
o dos monitores de 27´o mayor tamaño con el fin de que varias
personas participen en la reunión.
ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL SISTEMA DE VIDEOCONFERENCIA
1) CODEC ( Codificador / DECodificador , también Compresor /
DECompresor). Este dispositivo convierte las señales de video y
audio en señales digitales, es considerado el corazón del
sistema de videoconferencia.
2) DISPOSITIVO DE CONTROL. Este puede ser: teclado, Mouse, pantalla
sensible al tacto o control remoto.
Este dispositivo controla el CODEC y
el equipo periférico del sistema.
3) MICRÓFONO. Capta el audio que se
envía al otro sitio.
4) CÁMARA ROBÓTICA. Es la cámara
incluida, ésta es manejada a través
de la tableta de control.
5) SOFTWARE DEL SISTEMA DE VIDEOCONFERENCIA. Es el programa que
permite la acción conjunta de los elementos que integran al
sistema de videoconferencia.
6) INTERNET. Antes, durante o después de una sesión por
videoconferencia permite la comunicación permanente entre los
participantes, ya que Internet es una
red que contiene miles de redes de
computadoras conectadas entre sí, para
intercambiar información. Tales
computadoras manejan archivos de
gobierno, material de universidades,
catálogos de bibliotecas, mensajes de
cualquier tipo y millones de archivos
fotográficos, documentales, de sonido, de vídeo y cualquier dato
que pueda ser digitalizado. En Chile existen muchos proveedores
de Internet, pero solo dos en este momento poseen la tecnología
para entregar un ancho de banda aceptable para videoconferencia.
Se decidió por VTR a través de un Cobranding, que será explicado
en puntos posteriores

PRODUCTO ESPERADO.
BENEFICIO ESPERADO.
Videotalk, es un sistema de videoconferencia, diseñado para llevar
a cabo encuentros a distancia, el cual nos permite la interacción
visual, auditiva y verbal con personas de cualquier parte del mundo
(siempre y cuando los sitios a distancia tengan equipos compatibles
y un enlace de transmisión entre ellos). Dentro de las actividades
que se pueden llevar a cabo utilizando Videotalk, podemos mencionar
las siguientes:
- Reuniones ejecutivas
- Educación continua y Cursos
especializados
- Conferencias
- Telemedicina
- Diplomados
- Asesorías
- Seminarios
- Capacitación técnica, entre otros.
Además junto a estos beneficios, el participante de la
videoconferencia puede interactuar de las siguientes formas:
1) CÁMARA DE DOCUMENTOS. A través de ella podemos proyectar:
- Textos impresos en papel
- Láminas de gráficos
- Pequeños objetos tridimensionales
- Fotografías
- Diapositivas
- Negativos
- Radiografías
- Transparencias
- Páginas de libros y revistas
2) CONTROL DE AUDIO. Posibilidad de regular el nivel de
volumen del sitio local que se transmite a los demás sitios.
3) VIDEOCÁMARA.
− Con ella podemos enfocar
personas y objetos desde otro
ángulo con mayor detalle y
precisión.
 − Se puede elegir la cámara cuya señal queremos transmitir.
− El equipo también puede controlar la cámara robótica para
que esta se mueva a posiciones preestablecidas por el usuario.
4) MONITORES. En ellos se puede observar a los participantes
del sitio local y de los sitios a distancia, así como
gráficas, fotografías, diapositivas, videos, etc.
5) CAPTURA DE IMÁGENES. Almacena en memoria: gráficos,
dibujos, tomas de cámara, así como envía y recibe a otros
equipos de videoconferencia, todo tipo de documentos guardados
previamente.
FUNCIONAMIENTO.
Las señales proporcionadas por las cámaras, el micrófono y equipos
periféricos, son enviadas al CODEC, dentro de éste se realiza un
proceso complejo, el cual
resumimos en tres etapas:
A. El CODEC convierte las
señales de audio y vídeo a un
código de computadora. A esto
se le conoce como digitalizar.
La información es reducida en
pequeños paquetes de datos
binarios (0 o 1). De esta
forma se transmiten datos
requiriendo menos espacio en el
canal de comunicación.
B. Los datos son enviados a otro
dispositivo de comunicación,
el cual los transmite al sitio
remoto por un canal de
transmisión (en nuestro caso
cable coaxial), por el que
viajará.
C. El otro sitio recibe los datos
por medio del dispositivo de
comunicación, el cual lo entrega
al CODEC que se encarga de descifrar y decodificar a señales de
audio y vídeo, las que envía a los monitores para que sean vistas y
escuchadas por las personas que asisten al evento.

PRODUCTO AGREGADO.
1.COBRANDING: Con una empresa proveedora de servicio Internet banda
ancha. Quien realizará:
− Instalación y puesta en marcha a domicilio.
− Garantía on-site
− Curso gratis.
2.SOPORTE TECNICO LINEA 800: realizado por nuestra empresa quien
entregará este servicio a través de técnicos, las 24 horas del día.
3.PAGINA WEB DE VIDEOTALK: A través de ella se podrá conocer los
beneficios del producto, responder consultas y reclamos vía e-mail.

PRODUCTO POTENCIAL.
− Línea de productos específicos que apunten al segmento
corporativo y educativo:

− Cobranding con telefónica empresas:

para atacar segmentos adicionales y
obtener una nueva línea de
distribución.
MARCA

DESICIÓN DE MARCA.
Se eligió VIDEOTALK debido a la naturaleza del producto: es un
servicio y producto tecnológico, se debe asociar a él la
transmisión de vídeo, voz e información; de ahí sus siglas en
ingles que significa
videoconversación. Se
eligieron siglas en ingles
para transmitir el carácter
de internacional, tecnológico e innovador, dentro del mercado de
las comunicaciones. También debido a que la denominación en español
para videoconferencia y conversación, es difícil de pronunciar y
recordar, ya que es muy largo (17 caracteres).
Esto también sugiere el tipo de consumidor al cual estará dirigido
Los colores a utilizar serán el azul y negro.

SÍMBOLO.
El símbolo elegido, que está comprendido dentro
de la marca, es distintivo. Este
representa un obturador abierto,
que a su ves está altamente
relacionado con la captura de imágenes
y la velocidad en que son capturadas,
será la personalidad del producto.

ESLOGANG.
Debido a que será el primer producto en su tipo, debemos tener un
eslogan que relacione la exclusividad del beneficio que otorga y
la marca que lo está haciendo, ya que existe la seguridad que
aparecerán productos substitutos o muy similares, debido a que no
poseemos exclusividad de entrega de la tecnología. Por lo tanto
este será:
 Es Videoconferencia en Chile
PACKAGING.
Este estará compuesto por:
− PRIMARIO: Componentes del hardware y software, que llevará
consigo el nombre de marca y marca de la empresa proveedora del
producto.
− SECUNDARIO: Estas comprenderán a los envoltorios en cartón para:
el Hardware y software incluidos en el
producto, que llevará consigo el nombre
de marca y marca de la empresa
proveedora del producto
− EMBARQUE: Caja de cartón corrugado, que
tendrá por fuera una descripción breve
del producto, nombre del producto, marca del producto y colores
identificatorios de la marca, además de un reconocimiento de
marca a los proveedores y la empresa de Cobranding.
 CAMPAÑA COMUNICACIONAL

IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO.

Esta se determinó de acuerdo a la investigación de la Universidad
de Chile y el Público Objetivo determinado con anterioridad, por lo
que Videotalk estará dirigido en una primera etapa a todos los
usuarios de Internet y usuarios de Tvcable.

PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA.

De acuerdo a nuestra audiencia objetivo, detectamos diferentes
roles dentro de esta, por lo que procedió a identificar a los
participantes del proceso de compra de la siguiente manera a
− INICIADOR: Usuario de Internet tradicional.
− INFLUYENTES: Pioneros en la adquisición: Ingenieros,
profesionales de la computación, etc.
− DECISOR: El abonado a tvcable VTR.
− COMPRADOR: El abonado a tvcable VTR.
− Usuario: adultos jóvenes (mujeres y hombres mayores de 15 años)

DETERMINACION DE LA RESPUESTA DESEADA.

Esta se obtendrá a través de publicidad que llevaremos a cabo y
deberá generar una respuesta en tres niveles diferentes:
− Cognitivo: debido a Videotalk es un producto innovador, nuestra
campaña se concentrará en captar la atención a través de nuestra
audiencia objetivo.
− Afectivo: después se informará sobre el producto, para tratar de
obtener un deseo de probarlo o adquirirlo.
− Comportamiento: será la acción de compra y finalmente trataremos
de lograr la venta del producto.

CAMPAÑA PUBLICITARIA
Debido a que el producto y marca, son desconocidos para nuestra
audiencia meta, el objetivo principal de nuestra campaña
publicitaria será informar sobre la presencia de nuestro producto
en el mercado, educar sobre los atributos y beneficios que de este
se desprenden, para así finalmente crear una demanda para él.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO

Este se determinará como un porcentaje de las ventas y
corresponderá al 50.OOO.OOOO.

DEFINICION Y ELECCION DEL MENSAJE

Este estará definido a través de características del público
objetivo, quienes en su mayoría son personas altamente educadas por
lo que podremos llevar a cabo un llamamiento racional asociado a
los atributos y beneficios del producto. Respecto al concepto de
comunicación que tiene Videotalk, ambos serán acompañados del
nombre de marca y eslogan.

ELECCION DEL MEDIO

Para la campaña se utilizarán los siguientes medios:
1.MEDIOS IMPRESOS:
− Revista mensual de VTRCable: se contratará la última página de la
revista que corresponde a la contratapa. El anuncio será en
colores y entregará una breve información sobre el producto y
donde contactar para su contratación.
2.MEDIOS AUDIOVISUALES:
− Las Páginas webs de.
− El Mercurio.
− La Brújula.
− La Tercera.
Con banners publicitarios que contengan vínculos o links a
nuestra pagina Web. Estas páginas poseen a su vez, una gran
apreciación por parte de los usuarios de Internet.

En conjunto con la publicidad de VTR, en medios de comunicación

masivos, cancelando un porcentaje del costo de este.
DURACIÓN DE LA CAMPAÑA.
Durará 1 año. Ya que es una campaña introductoria con carácter
educativo. Por lo tanto después de este período deben ser evaluados
sus objetivos.

EVALUACION.
Esta se hará a través de Encuestas de opinión, realizadas
telefónicamente a clientes de Videotalk y medirán el grado de
asociación de la publicidad con el producto.

PROMOCION DE VENTAS.
Se realizarán demostraciones de las capacidades de comunicación de
Videotalk, con un pequeño stand. Este estará compuesto por una
promotora y ejecutivo de Videotalk o VTR, quien realizará la
demostración del producto y atenderá consultas. Estos stads estarán
ubicados en los siguientes lugares:
− Malls y grandes tiendas.
− Centros de conferencias.
− Tiendas VTR a lo largo del país.
Además se darán incentivos de compra a través del pago en cuotas
del equipo y dos meses de Broadband gratis.

RELACIONES PUBLICAS.
Las RRPP institucionales o corporativas, estarán supeditadas a
mutuo acuerdo entre las empresas de Cobranding y serán en lo
posible en conjunto, para que no se produzcan diferencias de
apreciación frente a la opinión pública y audiencia objetivo.
Durante el año la mayor parte de las RRPP externas estarán
compuestas por el Publicity que conlleva el lanzamiento de la
tecnología, por vez primera en Chile y Sudamérica. Debido a esto
los medios de comunicación masiva y especializada darán una
cobertura gratuita a nuestro producto.
En lo referente a las RRPP internas, estas en su mayor parte no
estarán a cargo de Videotalk, sino de VTR, pero estarán bajo el
control de Videotalk, para así ser consecuente con el principio de
RRPP en conjunto de las empresas.
En definitiva se tratará de crear una imagen individual para
Videotalk, pero con el apoyo de la imagen ya creada y posicionada
de VTR y su producto Broadband.

FUERZA DE VENTAS.
Los vendedores tendrán las siguientes características:
− Estarán conformados por la Fuerza de Venta de VTR, los cuales
serán capacitados por técnicos y ejecutivos de Videotalk, sobre
los conocimientos del producto, mercado y las políticas de las
compañías.
− Su sueldo será de $100.000 base mas comisiones por venta.
− Entregarán la retroalimentación sobre el producto, a través de la
entrega de información sobre las necesidades y percepciones del
mercado objetivo sobre este, con un llamado mensual al cliente
para verificar su situación.
 PRECIO

Debido a que es un producto que está en la etapa de introducción y

es innovador, no existe información para determinar su precio. Se
podría calcular este de acuerdo al criterio de costos de producción
lineal, tomando en cuenta sus limitantes.
Por lo tanto:

CALCULO DEL COSTO UNITARIO DE PRODUCCION.

Estos estarán compuestos por los costos de importación de hardware
y software des de EEUU:
− hardware $40.000 (cámara de vídeo, micrófono y Codec)
− Software de comunicaciones $10.000.
− Packaing $500.

MARGEN DE GANANCIA UNITARIO

Sobre estos valores unitarios se aplicará un margen de ganancia de
un 50% para determinar el precio de venta público (ver análisis de
rentabilidad). Esto puede hacerse, ya que poseemos un monopolio
temporal, debido a que el producto es innovador.
 DISTRIBUCION

Nos valdremos de los Canales de distribución que posee VTR para

llegar al consumidor final, debido a que:
− no se
inmovilizan
recursos en un
programa de
distribución
− VTR sería más
eficiente
debido a la experiencia que posee a través de su servio de
televisión por cable e Internet.
− Ya posee una amplia cobertura de clientes, que a su vez en
gran parte, representan nuestro público objetivo.
Además, se mantendrá stocks mínimos en cada local de VTR, a través
de la contratación un servicio de entrega de carga terrestre en los
puntos de bodegaje de VTR a lo largo del país.
Por lo tanto el canal de distribución será de carácter intermedio y
exclusivo.
 ANALISIS DE RENTABILIDAD
El análisis de rentabilidad a través de un EERR pro forma nos
demuestra lo lucrativo del producto, debido a su monopolio temporal
y el buena estrategia de marketing desarrollada.
EERR PRO FORMA
CANTIDAD PRECIO TOTAL
INGRESOS POR VTA 120000 75750 9090000000
COSTOS DE VENTA 120000
Hardware 40000 4800000000
Softwatre 10000 1200000000
Packaging 500 60000000

UTILIDAD BRUTA 3030000000

GASTOS DE ADM. Y VTAS.
Publicidad 50000000
Otros gastos 25000000

UTILIDAD OPERACIONAL ANTES DE IMPUESTOS 2955000000

IMPUESTOS 443250000

UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS 2511750000