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20 Aplicaciones MK
20 Aplicaciones MK
MARKETING PARA
PYMES DE AMERICA LATINA”
PROLOGO
INDICE
• Introducción 5
• ¿Y...qué es el Marketing? 7
• Segmentando el mercado: el que parte y escoge... 10
• Humildad, clave del Marketing del siglo XXI 13
• Ante un mercado altamente competitivo: diferenciarse o morir 16
• Poker de estrategias para las PYMEs 19
• De caníbales y ventas: desarrollando mercados 22
• Productos viejos para mercados nuevos 25
• Productos nuevos para nuevos mercados 28
• Se busca una marca, recompensa: mayores ventas 31
• De productos, tiempos y PYMEs 34
• ¡Empacando ventas! 37
• ¿Cuándo es más oportuno vender? 40
• ¡Hay que mover los puntos de venta! 43
• Publicidad con “p” de PYME 46
• Promoción + imaginación = ventas 49
• Re – enfoques para fijar precios 52
• Como encontrar, captar y mantener clientes 55
• Planeando el Marketing 58
• Marketing, calidad y PYMEs: afinando la puntería 61
• La globalización, las PYMEs y el Marketing 64
5
INTRODUCCION
Una de esas miles de PYMEs, es Mercadeando S.A, empresa que nace como
proveedor de servicios de asesoría y consultoría en marketing & ventas.
Por ello, esta libro es un libro incompleto, es una fotografía de un momento dado
del análisis del marketing y sus aplicaciones a las PYMEs en diferentes realidades
latinoamericanas, pero probablemente antes de que el lector termine de leerlo, el
contenido le alimentara de nuevas ideas, aplicara a otros enfoques, y en esa
experimentación de los empresarios lectores, el Marketing se seguirá
multiplicando, se irá retroalimentando.
Este libro permanecerá incompleto hasta que los colegas empresarios PYMEs que
lo lean lo apliquen, lo experimenten, lo adapten, ensayen sus ideas, verifiquen su
aplicabilidad.
No nos parece exagerado decir que el presente documento es apenas una materia
prima, que cobrará real valor agregado en la aplicación que los lectores
empresarios hagan de sus reflexiones y propuestas, pues son ellos quienes darán
al marketing su sentido mas concreto: la búsqueda permanente de la satisfacción
plena de sus clientes.
7
1. ¿Y…QUE ES EL MARKETING?
¿Qué tiene que ver con las ventas?, ¿son lo mismo?, ¿guardan alguna relación
entre sí?, ¿son una parte de la otra?, ¿Porqué mejor no nos enseñan a vender
más?…
“Mira, debes comprarte este color de sombras para tus ojos, por que son lo
último de la moda europea, han sido diseñados por los más renombrados
maquilladores italianos y son de primerísima calidad…”
Así, las ventas son parte integral de cualquier estrategia de Marketing, son la
culminación de nuestros esfuerzos por satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores, porque a través de ella se produce el intercambio final empresa -
cliente, que se traduce en una relación de cambio producto - dinero que es
nuestro objetivo fundamental como empresarios.
Cerramos esta primera reflexión con una frase del archiconocido Adam Smith:
Ciertamente hay empresas que lo hacen, pero son básicamente las grandes, cuyas
inversiones se respaldan en una sólida posición financiera, pues caso contrario
pueden conducir a situaciones críticas y eventualmente a la quiebra del negocio.
Hablamos de los famosos productos de consumo masivo.
En el primer caso, las empresas ofrecen sus productos prácticamente a todos los
consumidores posibles, lo cual pone de manifiesto que se considera al mercado
como uno solo y se pretende abastecerlo de la misma manera.
¿Cuántos de nosotros compramos zapatos que son un promedio entre los zapatos
de vestir y los zapatos de jugar bowling?; obviamente, si como empresario de
calzado digo: “mi mercado son los varones…”, estoy metiendo en un mismo saco a
todos los varones cuando es claro que entre ellos hay diferencias abismales.
¿Creen mis lectores varones que sus esposas comprarían brassieres que sean un
promedio entre los que emplean las vedettes y los que usan las adolescentes de
14 años?, ¿es posible hablar del mercado de brassieres como si fuera uno solo?
Desde nuestra experiencia y por las mismas limitantes señaladas, la PYME debería
concentrar sus esfuerzos en grupos plenamente identificados del mercado, para
atenderlos en la forma más adecuada posible.
11
Una gran parte de las personas que fuman, son los llamados fumadores sociales,
que a diferencia de los fumadores habituales, que consumen cigarros en un rango
que va desde 04 cajetillas/semana hasta 02 cajetillas/día, fuman de vez en
cuando y mayoritariamente cuanto están en un reunión.
Para ellos, es incómodo cargar con toda una cajetilla en el bolsillo y tampoco es
muy económico comprar por unidades; así, el contar con una cajetilla de 10
cigarrillos les es sumamente cómodo y la empresa logra así aumentar
considerablemente sus ventas hacia este grupo de consumidores.
Sin embargo, esta necesidad común tiene sus variantes y ello determina ciertas
oportunidades de negocios: Lima es una ciudad con un gran porcentaje de señoras
procedentes de la serranía - altiplano -, y es claro que la geografía serrana es muy
diferente de la costeña, lo que determina que las formas de los pies sean distintas.
En castellano: los pies de las señoras serranas, por la geografía misma y el uso de
ojotas hace que la horma de sus pies sea más ensanchada, más abierta, y por
tanto los mocasines normales no les quedan con comodidad y les duran muy poco.
Otros ejemplos más claros dentro de la misma línea, son los empresarios que se
han especializado en la fabricación de calzado ortopédico, cuyo uso está
restringido a un grupo muy claramente diferenciado de la población.
Y claro, más de uno de mis lectores sonreirá y otros tal vez quieran voltear la
página más bien a prisa, pero los invito a reflexionar: se estima que en las
grandes capitales de nuestros países, la población homosexual mantiene un
promedio de 10,000 militantes.
Los combativos:
Los R.I.P.:
Los previsores:
Los stockeados:
Los vendedores:
Aquellos que creen que las ventas son la única razón de existir de su negocio y
recurren a nosotros para comprar sendas bases de datos de posibles clientes,
como si disponer de un nombre, un teléfono y la dirección de un posible cliente
fuera suficiente para que les compre a ellos y puedan realmente competir.
Los malabaristas:
14
En el 95% de los casos, su expectativa es hacer dinero a corto plazo, y creen que
el marketing es una suerte de varita mágica que solucionará su problema de un
día para otro.
¿En que piensa cuando señala que desea hacer crecer sus negocios?
Y si sabemos que son los consumidores quienes finalmente van a pagar por
nuestros productos, y son ellos quienes harán que nuestro negocio sea mejor o
peor: ¿porqué cuando pensamos en hacer buenos negocios, pensamos en
dinero?
¿Por qué cuando pensamos en negocios no pensamos mejor qué es lo que desea
el consumidor?, ¿qué le hace falta?, ¿qué productos no son ofertados por los
competidores pero tendrían potencial de demanda? ¿qué necesidades del
mercado aun no han sido cubiertas?.
“Oiga ingeniero, pero para hacer eso hay que tener un montón de dinero para
pagar una investigación de mercados…”
Eso no es tan cierto, para hacer una investigación de mercados a gran escala con
objetivos grandes y expectativas amplias si, pero para detectar necesidades
insatisfechas en nuestro mercado lo que nos falta es una dosis de 500ml de
HUMILDAD.
Hace algunos meses una señora de El Alto (La Paz, Bolivia), que confecciona
diferentes prendas, paseaba por el centro comercial de la ciudad buscando
oportunidades, buscando que podría ofercerles a las personas para que
estuvieran más cómodas, de repente algo que quisieran pero no encontraran.
Se dio cuenta que muchas señoras iban a comprar con sus hijas menores y que
muchas de las niñas cargaban muñecas tipo ¨Barbie¨ ® y las hacían caminar,
hablar, jugar, y pensó, ¿¨Por qué no fabricar ropa para esas muñecas?; las niñas
deben querer cambiar de ropa a sus muñecas.
Lo demás es relativamente conocido: hoy en día los vestidos para muñeca tipo
¨Barbie¨ ® se venden en diferentes puntos de la ciudad y le ha permitido a
nuestra señora mejorar sus ingresos no sólo en forma rápida sino por sobre
todo, en forma sostenida.
Conversando con uno de los apicultores, nos señalaba que sus niveles de venta
no eran los adecuados y ello en gran medida se debía a la inmensa competencia
que enfrentaba en la venta de sus productos en el mercado local, lo que hacía
que los consumidores multiplicaran sus opciones de compra y regatearan
(buscaran bajar) los precios ofertados.
Y nuevamente nos volvió a señalar que era muy bueno, de color uniforme y
atractivo, de excelente sabor, y cumplía las normas de higiene y sanidad
impuestas por las instancias gubernamentales.
En estas páginas, nos toca hablar de otra clase de Virus Empresarial que, como
en el caso de nuestro amigo apicultor, lo hemos hallado muy arraigado en las
PYMEs en docenas de ciudades a tal punto que parece una epidemia: el Virus del
Vengador Anónimo.
Cuando un empresario PYME está infectado con este tipo de Virus, desarrolla sus
negocios ofreciendo sus productos al mercado sin preocuparse de darle algún
tipo especial de valor o de generarle ventajas diferenciales percibibles por el
consumidor, cree que basta con que su producto sea "bueno", y la experiencia
demuestra que ello es sólo el 50% de las probabilidades de éxito en el sector
PYMEmpresarial.
• ¿Su producto tiene alguna marca o nombre especial?, "No, es muy caro”
Un caso típico de PYME infectado por el Virus del Vengador Anónimo, es decir, no
sabe darse a conocer, ofrece lo mismo que el resto, no se diferencia, se pierde
en el mar de la competencia, como un producto anónimo más entre tantos.
18
Diferenciarse o Morir.!!!
19
En nuestra reflexión anterior hemos procurado sentar las bases que hagan
posible o mejoren la predisposición del empresario a la introducción de cambios
en su gestión del negocio, re-enfocándola hacia el mercado, indicando algunas
de las cualidades que harán que la estrategia sea más creativa.
De nada sirve entrega sirve entregarle a un atleta el mejor par de zapatillas para
correr si antes no lo hemos entrenado adecuadamente para la competencia que
debe enfrentar, entrenamiento que por cierto debe ser físico y mental;
igualmente el marketing es un conjunto de herramientas que sólo cobra sentido
cuando el PYME ha desarrollado la filosofía de su práctica adecuadamente, con
una ¨mentalidad - mercado¨ claramente establecida.
A lo largo de años de trabajar con PYMEs en América Latina, notamos que existe
una marcada tendencia a asociar incremento de ventas con nuevos clientes, lo
cual si bien es 100% cierto, tampoco es la única alternativa de que se dispone.
¿Pero cómo hacer para venderle más a un cliente viejo, a alguien que ya
compró?
Hace algún tiempo trabajando con empresarias PYMEs de Huancayo (en la sierra
- altiplano - peruano), evaluabamos el comportamiento del mercado de la
quinua, y muchas señoras empresarias señalaban que si bien la gente compraba
el producto, pese a estar convencidas de sus valores nutricionales para su
familia, la frecuencia de compra era aún baja, estimándose que en promedio
cada ama de casa de la ciudad compraba quinua 04 veces al mes.
Cuando uno se enfrenta a una situación similar, debe tratar de investigar cuales
son las barreras que frenan el crecimiento del mercado en ambos frentes: más
consumidores y más consumo por familia.
Comenzamos a hacer algunas indagaciones entre las amas de casa que iban a
comprar al mercado, preguntándoles abiertamente acerca de sus impresiones
sobre el producto, razones de compra y buscando donde podrían estar los
elementos negativos.
¿Qué hace el ama de casa?, ¿le dice a su familia que ella no sabe cocinar?, o ¿le
echa la culpa al producto y al que se lo vendió?
Tal vez el ejemplo mas claro y transversal a todo el continente que podemos
presentar, lo constituyen las empresas de venta personal de cosméticos y
bisoutería, que van desde Yanbal ® , Unique ® , Oriflame ® , Jafra ® , Natura
® , Contessa ®, etc., hasta nuevos sectores como confecciones de prendas
íntimas para damas que también se han comenzado a canalizar por este sistema.
Haciendo una reseña sencilla, los empresarios PYMEs del sector alimentos,
pueden ofrecer y vender los mismos productos a diario a sus mismos clientes sin
mayores dificultades, mientras los de muebles no podrían hacerlo.
Nuestra reflexión es que, aquellos PYMEs que reconocen que el nivel de rotación
natural de sus productos es lento, en un entorno recesivo, deben buscar
desarrollar nuevos productos dentro de su misma línea, que sirven como
complemento de los anteriores a precios relativos bastante mas bajos.
Un caso para ilustrar: un empresario PYME de Santa Cruz (Bolivia), tenía una
pequeña barraca (taller de carpintería) donde fabricaba parquet (pisos de
madera), y su mercado mayormente era la misma población de Santa Cruz.
Nuestra sugerencia es que cuando se opte por esta estrategia, se busque una
combinación de productos complementarios.
Para una PYME fabricante de Jeans clásicos, sacar otro producto similar con otra
marca, probablemente genere que una termine canibalizando a la otra; cuando
sugerimos el enfoque de complementación a un empresario PYME venezolano del
rubro, propuso desarrollar correas de jean, producto inédito hasta donde
conocemos, y efectivamente, al ser altamente complementario con sus prendas
de fabricación regular, pudo impulsar la venta de ambos en forma simultanea, en
el mismo mercado, debido a que el nuevo producto también empataba con las
características del grupo meta.
Cabe señalar que algunas veces el efecto canibalización es mas bien beneficioso:
es mejor para el empresario PYME ofertar al mismo mercado un producto nuevo
con un precio superior, a mantener las ventas de algún producto “hueso”, de
márgenes reducidos. En estos casos, hablamos mas de enroque que de
canibalización.
Finalmente hay que señalar que una de las principales ventajas de esta
estrategia es que nos dirigimos a un mercado que ya conocemos por nuestras
ventas anteriores y, por tanto, es relativamente mas facil ingresar que si se
tratara de un mercado nuevo.
25
Y de esta pequeña introducción podemos extraer una ley del marketing: los
productos son nuevos o viejos no en función a su existencia cronológica, sino en
función a su grado de conocimiento por el mercado.
Así definidas las cosas se decidió abrir un punto de venta con las mismas
características - venta al por mayor de artículos de tocador tanto nacionales
como importados - en una zona más cercana para las amas de casa del nuevo
segmento del mercado a explotar. Las amas de casa del nuevo mercado
prospectado llegan a la tienda con mayor facilidad y por tanto frecuencia, a
comprar los mismos productos que nuestro amigo ofrece en Capón a su antiguo
mercado.
Entre los riesgos que esta estrategia plantea a las PYMEs tenemos el
desconocimiento relativo, al menos en un inicio sobre los nuevos mercados que
se pretenderían atender, lo cual exigiría del empresario o bien una inversión
inicial en investigación y profundización del conocimiento sobre los nuevos
mercados, ó el apoyarse en intermediarios comerciales que ya operen en la zona.
Hoy nos toca conversar sobre la última de las estrategias de marketing que
puede ser adoptada por los empresarios PYMEs al momento de proponerse
aumentar sus ventas: la diversificación de productos, siguiendo nuestra lógica,
se sintetiza en producto nuevo - mercado nuevo.
La mayor ventaja que presenta el optar por este camino es que abre la
posibilidad de atender mercados nuevos y eventualmente mas rentables que
aquellos con los que venimos operando y en esta perspectiva limita la
dependencia que tenemos de una sola línea de productos en particular.
Ello hace que muchas veces los costos de adopción de esta estrategia no se
generen solo por las inversiones necesarias de hacer, sino por el costo del
aprendizaje del empresario sobre los secretos y claves de éxito del nuevo
negocio.
29
Un día, Juana Mendoza, la empresaria, nos comentaba con gran entusiasmo que
recientemente había incursionado en la fabricación - venta de camisas sport
elegante para caballeros, las cuales lanzó al mercado con la marca “Force”, y nos
pidió una opinión técnica sobre la estrategia seguida.
Pensamos lo mismo.
31
Un empresario PYME del rubro de plásticos crea una línea completa de vajilla para
restaurantes de comida china de categoría mediana, cubriendo desde cucharas
para sopa, hasta platos hondos y llanos, bandejas y soperas. Para los que conocen
del sector, el desarrollo de estos productos le ha llevado ejecutar una inversión
regular en matricería, pero como estaba convencido que era un mercado casi
desabastecido, decidió arriesgarse.
Cuando toda la línea de productos estaba lista, se preocupó con buen juicio de
desarrollar un envase apropiado y funcional en que podía introducir un juego
completo; al cabo, se encontraba listo para ingresar al mercado, pero con las
inversiones ya realizadas, consideró poco relevante invertir en el desarrollo y
registro de una marca comercial, así que comenzó la comercialización de sus
productos sin que éstos tengan una marca visible.
Pero vamos con cuidado: si bien es cierto que los nombres y apellidos son para las
personas la equivalencia de la marca para los productos, es un grave error pensar
que podemos seguir los mismos procedimientos en ambos casos.
Ciertamente a los hijos les podemos poner los nombres que más nos gusten o
sencillamente aquellos que creamos les queden mejor, pero a nuestros productos
debemos tratarlos en forma distinta, para no crear marcas como estas:
Y aunque a más de uno de mis lectores se les haya escapado una sonrisa
socarrona cuando los ha leído, así como los 06 casos expuestos, existen miles que
caen en lo mismo a lo largo y ancho del territorio, y son parte de lo que
denominamos en Mercadeando © el Virus del Hijo Prodigo.
a. Debe se corta:
Ello por cuanto mientras más corta sea la marca que definamos, más fácil de
pronunciar será para nuestros clientes y consumidores.
Definitivamente Jechgos como marca cumple con ser corta - tiene 02 sílabas -
pero la ch a la mitad del término, la hace muy difícil de pronunciar y pierde efecto.
33
Uno de los fracasos comerciales más grandes de la última década en varios países
de América Latina ha sido la publicidad del champú Head and Shoulders - cabeza
& hombros a tenor de su traducción al castellano -, que como muchos hemos
presenciado, se ha tenido que reconvertir en H&S, primero para hacerlo más corto
y por ende recordable, y segundo para hacerlo más pronunciable en un mercado
hispanohablante.
Una de las características más marcadas de los nombres puestos como malos
ejemplos PYMEs en el recuadro presentado, es su nula relación con los productos
que representan, lo cual hace necesario invertir fuertemente en publicidad para
que los consumidores relacionen, por ejemplo, “Jechgos” a Jeanes, lo cual, se lo
aseguramos, es sumamente oneroso.
Marcas como “Bronco” son más propicias para este tipo de productos, o “Cherry”
para pastelería, en vez de “Chamicola”. De Ecuador hemos encontrado marcas
como “Lagarto” para jabones de lavar ropa, y “Tiburón” para arroz. ¿¿¿!!!???
Esta es una perspectiva más bien desde los aspectos legales, ya que si
encontramos una marca que cumpla los 04 requisitos anteriores pero se parece o
es similar a una que ya se encuentra registrada legalmente en el país,
sencillamente no nos sirve.
Y…
Vale decir, para cualquiera de nuestros lectores es fácil evaluar que existen
determinadas épocas del año en que las ventas de los productos tienen picos
pronunciados, y otros en los cuales también se presentan bajas pronunciadas, y
la reflexión de esta nota busca profundizar en las razones que las explican y las
previsiones que podemos tomar.
Justamente, pese a su efecto sobre las ventas, no nos referimos a ellos cuando
hablamos de estacionalidad, pues por definición, la estacionalidad hace
referencia a un hecho secuencial, repetido, previsible.
¿Serian previsibles por los empresarios PYMEs de los casos presentados al inicio
los incrementos y descensos de ventas a lo largo del año?
Es claro que de acuerdo las programaciones propias de cada país, los mayores
picos de venta para todo negocio se presentan en los períodos de fiestas patrias
(aniversario patrio del país) y en navidad - salvo el caso de muebles de oficina -,
lapsos de mayor liquidez relativa de todos los compradores y por tanto de mayor
demanda.
Ello está vinculado a la naturaleza propia del producto mermeladas, a las razones
de su consumo y al tema de calorías vs. temperatura ambiental.
En el caso tanto de los muebles de oficina como los artículos plásticos para
escolares, justamente la estacionalidad alta de ventas se presenta desde los 60
días previos al inicio del años escolar, y prácticamente desaparece en adelante;
curiosamente, los muebles de oficina ven ampliamente reducida su demanda en
navidad.
• Mermeladas
• Néctares
• Concentrados de fruta masticables (machacados)
Luego, en forma horizontal, colocamos los meses del año representados en letras
mayúsculas, desde Enero hasta Diciembre:
E F M A M J J A S O N D
E F M A M J J A S O N D
Mermeladas x x x x
Néctares x x x x
Machacado x x
Ventas ok ok ok ok ? ? ok ok ok ok ok ok
La línea de “Ventas”, les indicará que meses del año están “cubiertos” en cuanto
a ingresos, provenientes de cualquier de los productos que se ofertan, y en que
meses probablemente no se contará con ingresos dado que los productos
actuales no tendrían mayor demanda.
Y es que, cada caso de los señalados nos permite identificar las diferentes
funciones que deben cumplir los envases, en la gestión comercial de las
empresas, y de su correcto entendimiento, procesamiento y aplicación, es que
las PYMEs podrán mejorar su posición competitiva en el mercado.
b. Funcionalidad de consumo:
Siendo los envases la primera cara visible de los productos frente a los
consumidores, cuando realizamos promociones, es de suma importancia que
busquemos alternativas para insertarlas o incluirlas dentro de los envases
empleados.
Ello puede variar desde aspectos elementales como las mermeladas en vasos de
vidrio, la miel de abejas en botellitas coleccionables, los lava-vajillas en tappers
de plástico, etc., hasta algunos ejemplos manufactureros más recientes como los
protectores de ternos en los confeccionistas, o las bolsas de cuero napa de los
fabricantes de calzado.
Y si los ricos también lloran, ¿por qué los productos no habrían de madurar?
Este mismo proceso puede verificarlo el lector de este lado del continente, en
sectores altamente cambiantes como de prendas de vestir, calzado, muebles
para el hogar.
Sin embargo, considerando el ciclo de vida del producto, creemos que dicha
proyección finalmente es irreal, y hasta trazaríamos una proyección de la
siguiente forma:
Y esta también es una reflexión para todos mis colegas de ONGs que ofrecen
servicios financieros a PYMEs en América Latina: hay que afinar nuestra
instrumentalización sobre la influencia decisiva del mercado en las ventas PYMEs.
Pero obviamente todos mis lectores PYMEs se harán la misma pregunta: ¿Porqué
sucede esto?.
Y la respuesta para por acordarnos de nuestro viejo conocido Adam Smith y sus
teorías de la Oferta, la Demanda y la mano invisible, pero simplificando el
modelo analicemos lo siguiente:
Y la siguiente obvia pregunta que mis lectores se harán es: ¿Cómo reconozco si
mi producto madurará rápida o lentamente?, ¿Se puede prever?, ¿Puede uno
saberlo de antemano?.
• El producto que voy a ofertar: ¿es una innovación o es una copia de uno ya
existente?
• Las materias primas que empleo: ¿son de fácil acceso o de acceso restringido?
• ¿Cuán difícil es fabricarlo?, ¿Muy difícil?, ¿Muy fácil?
• ¿Cuántas empresas competidoras hay en mi sector de negocios?
• ¿El mercado en que opero, es grande (población) o mas bien pequeño?
42
Ahora bien, si nuestros lectores desean tener mayores referencias sobre como
competir en este tipo de contextos, sugiero que lean la Pág. 64.
43
Las opciones de intermediarios van desde los mayoristas, hasta los llamados
Puntos de Venta o Boca de Salida, que en buen romance quiere decir aquellas
unidades comerciales que ofertan el producto al consumidor final, y que a su vez,
considerando la realidad comercial de la PYME, enfocaremos 02 tipos:
hipermercados y detallistas.
Semanalmente, sus niveles de venta promedio son 200 muebles, entre sillas,
escritorios, mesas de noche y otros, con un ingreso bruto de US$ 17,500.00,
consiguiendo una utilidad promedio de US$ 6,125.00 semanales, con un total de
US$ 24,500.00 mensuales
Obviamente, nuestro amigo decidió ganar menos por cada mueble, entregando el
margen sacrificado (15%) como ganancia para las tiendas intermediarias, pero
44
Sin embargo, hay otros elementos que debemos considerar para administrar
adecuadamente los Puntos de Venta.
La diferencia está en la posición del interés de las partes: el PYME desea vender
sus productos a la tienda, y a la tienda le interesa vender aquellos productos que
tengan mayor rotación, esto es, mayor demanda de los consumidores.
¿Por qué motivo o razón deben vender los muebles que ofrecemos, si tienen
otros 09 más para ofertar al público?
En este contexto, los puntos de venta deben ser considerados desde tres
enfoques: como medio de impulsar la ventas entre los consumidores, como canal
de publicidad, y como canal de obtener información del mercado.
No olvidemos que publicidad se escribe con "P" de PYME y PYME se escribe con
"M" de iMaginación: una alternativa al empleo de afiches podría ser la
elaboración de expendedores pequeños con la marca del producto colocada en
forma visible sobre el mostrador que aparte de llamar la atención, inviten a la
compra.
Acaso no haya otra palabra referida al marketing con un sonido tan lejano e
inalcanzable para un PYME como la publicidad, y en cierto modo es natural, si
cuando hablamos de publicidad casi automáticamente pensamos en Coca - Cola
o Pepsi, y se nos viene a la mente la cascada de comerciales televisivos que
vimos ayer en la noche.
…………………………………………………………………………………………………………….
Le apuesto una caja de cervezas que no llega a 05, aunque obviamente, si pone
algún esfuerzo llegará, pero es claro que, por un lado su recordación espontánea
es limitada, y por otro probablemente no vió ninguno, o no quiso ver ninguno.
…………………………………………………………………………………………………………….
En segundo lugar, las PYMEs no tienen nada que envidiarle a la T.V. como medio
publicitario, porque está demostrado a nivel mundial que paulatinamente viene
perdiendo eficiencia, primero por la saturación mencionada en el párrafo anterior
y segundo por el masivo fenómeno de zapping, que sencillamente es el andar
saltando de canal en canal con ayuda del control remoto.
Si bien lo segundo nos puede generar algún consuelo, lo primero nos debe
preocupar sobremanera, ya que justamente nuestro negocio es que los
compradores nos conozcan, nos recuerden, y tengan una buena imagen de
nuestros productos, y actualmente es una labor ardua y complicada.
• ¿A quién quiero hacer llegar mis mensajes?, lo que equivale a fijar claramente
cuál es mi segmento objetivo del mercado (Ver Pág. 10).
• ¿Cuál es el objetivo específico que persigo? lo cual equivale a fijar claramente
qué reacción espero lograr con mis mensajes en los receptores del mismo.
• ¿Cómo les hago llegar el mensaje?
Tal vez la última sea más compleja, y es que se busca llegar a consumidores que
no tienen la menor intención de prestarnos su interés, y despertar en ellos
recordación o alguna reacción de compra positiva hacia nosotros.
• Irse al mercado y entregarlos a todos los que pasen como si fueran estampitas
de San Ishpingo.
• Averiguar en qué zonas de la ciudad se vienen construyendo nuevas
urbanizaciones y repartir sus volantes entre los que andan averiguando
precios para comprarse un lote y levantar su casa.
Y acuérdense que publicidad se escribe con “P” de PYME y PYME se escribe con
“E” de Eficiencia.
Me comentaba que tenía serios problemas con sus competidores, otros “puestos”
del mismo mercado, que comercializaban sus productos con un precio menor
hasta en 10 centavos, y deseaba saber como enfrentarlos.
En marketing denominamos así a las acciones que realizan los empresarios para
impulsar las ventas de sus productos a cortísimo plazo, y que en términos
generales, se ejecutan en lapsos también cortos.
Cualquiera sea el objetivo o alternativa que se decida, jamás olviden que gran
parte del secreto de una promoción de ventas radica en la innovación que
ofrezca, y para ello, la imaginación es nuestra mejor herramienta.
52
Si nos acercamos un poco más, escucharemos que en más de una ocasión, los
potenciales compradores hacen comentarios como: “está muy caro..:”, ó “está
barato!…”, etc., refiriéndose justamente a los números que aparecen en esas
pequeñas etiquetas debajo de cada producto puesto a la venta.
Cualquiera sean sus comentarios, “está muy caro..:”, ó “está barato!…”, es claro
que los compradores están emitiendo una opinión sobre el tema: en algunos
casos estarán de acuerdo y en otros en desacuerdo. Si están de acuerdo,
probablemente compren el producto, si no están de acuerdo, probablemente no
comprarán.
Sin embargo, es claro que los consumidores están aceptando o rechazando algo
que ya existe, están opinando sobre una idea que señala que tal par de zapatos
cuesta US$ 40.00, y por tanto, alguien debió hacer primero la propuesta para
que ellos puedan evaluar.
Es decir, algún empresario dijo: “este par de zapatos valen US$ 40.00”, y luego
el consumidor afirmará la rechazará la idea, comprando o no comprando.
Para los PYMEs, los precios que ponen a sus productos, representan el valor
monetario que ellos dan a todo el esfuerzo e inversión que les ha significado
fabricarlos, partiendo de la contabilización de todos los costos involucrados, a lo
53
OFERTA!!! OFERTA!!!
Probablemente ambos platos sean del mismo tamaño, ambos empleen los
mismos insumos, y hasta tienen el mismo precio, pero es claro que el segundo
anuncio genera el efecto volumen, y el consumidor percibe que va a recibir más
por sus mismos US$ 3.00.
Esta es una reflexión para todos mis colegas empresarios PYMEs de América
Latina que han caído en la trampa de competir por precios, estrategia que
desafortunadamente, se encuentra muy expandida.
54
Todos somos conscientes a esta altura del partido que nuestro negocio como
empresarios PYMEs, gira en torno a identificar un grupo de consumidores a
quienes pueda interesar sobremanera nuestro producto o servicio y estén
dispuestos a pagarnos los precios que les proponemos a cambio de adquirirlos.
Las ventas son para la empresa lo que la sangre para los seres humanos: vital.
¿Por qué deberíamos dejar que el comprador llegue al mercado?, ¿por qué la
estrategia sería comprar o alquilar un stand y esperar a los posibles clientes?,
¿por qué debemos permitir que el potencial comprador se enfrente a docenas o
cientos de ofertantes, entre los cuales estaremos nosotros?
Uno de los ejemplos más brillantes de este sistema lo representan las diferentes
fábricas de cosméticos para damas como Oriflame, Unique, Yanbal, Jafra,
Natura, etc.
Hemos calculado que de cada 100 cosméticos que se venden en América Latina,
87 los compran las consumidoras sin moverse de su casa, mediante las
consultoras que venden por catálogo. En otras palabras, cuando la dama va al
centro comercial, sencillamente ya no comprará por que ya compró.
Pero, claro, ustedes me dirán que no tienen plata y que no podrían gastar dinero
en un catálogo; pero en realidad no les he sugerido algo parecido, simplemente
he presentado el esquema. Ahora bien ¿cómo aplicarlo?.
Un ejemplo clásico a nivel PYME son los matrimonios. Cualquiera de mis lectores
que haya contraído matrimonio - mis condolencias a nombre de Mercadeando
S.A. -, sabe que de la noche a la mañana y semanas antes de la fatídica fecha,
recibe decenas de sobres en su casa con ofertas de buffets, movilidad en
limousinas, hostales, agencias de viajes, recuerdos de matrimonio, tortas, etc.
En Sucre (Bolivia), una empresaria PYME que confecciona ropa para niños entre
los 02 a 10 años, tenía serios problemas para vender pues había demasiada
competencia en su zona, un complejo comercial de la ciudad. La estrategia
planteada fue la siguiente:
Invito a mis lectores a que asuman por unos segundos el papel de la Sra. de
Montes, y se imaginen cómo se pueden sentir.
Esta estrategia tan sencilla, pero al mismo tiempo poderosa, tiene 03 efectos
sumamente importantes:
Comenzando, aumentó sus ventas con relativa poca inversión; segundo, logró
llegar al consumidor antes que él se enfrente a la competencia, y por tanto
obtuvo mejores precios; tercero, ha ganado clientes casi permanentes, pues
difícilmente se olvidarán que en una fecha tan especial, han recibido un saludo
tan original de alguien que no conocían.
Cuando nuestros clientes han pasado por procesos similares, buscan en nosotros
como asesores, opiniones claras y operativas, pero notamos que en el 80% de los
casos, su expectativa real es contar con algún tipo de receta, fórmula o esquema
para solucionar sus inquietudes.
Lo que sí existe es una metodología o procesos que podemos seguir para poder
afinar nuestras ideas y mejorar nuestra posición en el mercado, pero al mismo
tiempo los resultados que se obtienen de su aplicación son individualizados según
cada circunstancia y cada empresario.
Las damas peruanas tienen una visión simpática que podemos rescatar para
nosotros: no existe el maquillaje perfecto, puesto que la composición y tonalidad
de cada maquillaje dependen de la mujer que desea usarlo y el grado de
combinación con sus rasgos físicos propios.
Pregunta abierta que busca extraer todas las posibilidades y/o alternativas que
surgen en un momento dado, sin evaluarlas ni descartarlas, simplemente sacarlas
todas a flote y asegurarse de tener el panorama completo. La única variable
implícita de esta pregunta, es que las ideas propuestas tienen un mínimo
factibilidad de mercado.
Un empresario PYME del sector plásticos que aplicaba este modelo, había recibido
un capital adicional y reflexionaba qué hacer con él; respondió esta pregunta con
las siguientes opciones de fabricación:
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• Menaje de cocina
• Accesorios para la industria de alimentos
• Envases y embalajes
• Sandalias para la temporada de verano
• Tapas y chapas para botellas
• Partes y piezas para automóviles
• Accesorios para baños
El empresario respondió:
• Menaje de cocina,
• Partes y piezas para automóviles,
• Accesorios para baños,
Todas estas variables están orientadas hacia uno de los puntos que más hemos
remarcado identificar un segmento de mercado, un grupo de consumidores que
mantenga características homogéneas, y a los cuales se pueda ofertar algo que
motive su demanda, es decir, que exista una oportunidad.
Precio: Por las diferencias radicales de precios de las materias primas, los nuevos
productos plástico puede ofertarse a la mitad de precio del actual - cerámica -,
manteniendo aún así un margen de utilidad de 150%.
Estoy seguro que el presente artículo será el más polémico de los presentados en
este libro, y es que justamente, buscar introducir una profunda reflexión sobre
uno de los temas más mentados y difundidos en nuestros países durante la
última década: la calidad.
Una de las preguntas elementales que hacemos a los empresarios PYMEs que nos
solicitan asesoría, y que invito a mis lectores a hacerse, es:
¿Por qué cree Usted que los consumidores deben comprar sus productos?
Si valorar es un verbo, una acción de dar valor a algo, ¿quién es la persona que
lo hace?, ¿de la valoración de quién hablamos cuando hablamos de calidad?
Delia y Elsy son dos empresarias jóvenes, socias de la empresa “DELSY”, que se
dedican a la producción de hamburguesas pre-preparadas para el abastecimiento
a las carretillas (clientes) que ofertan sandwiches y comida frita al paso, que a su
vez atienden al mercado de estudiantes y personas en general de bajos ingresos.
Sin embargo, existen estadísticas oficiales tanto en Perú como en Bolivia, que
señalan que durante 1998 se han recibido casi 800,000 turistas, procedentes de
Japón, Alemania, EE.UU., Francia, Bélgica, Italia, Dinamarca, Suecia, Suiza, etc.,
personas que definitivamente tienen buenos ingresos en sus países, que al pasear
por estas tierras no han comprado ni una chompa Pierre Cardin ®, sino más bien
han optado por las chompas artesanales, tejidas rústicamente y con su olor y
picazón característico.
Ciertamente el debate está abierto, pero es indiscutible para nosotros que los
empresarios PYMEs de nuestros países deben evaluar sus conceptos sobre calidad,
no vaya a ser que la razón de sus bajas ventas sea el ofrecer chompas modernas a
los turistas, o hamburguesas 100% carne a los estudiantes.
Seria bastante extraño que algunos de mis lectores no haya escuchado a la fecha
uno de los términos más complejos, ricos y simples, pero al mismo tiempo son
una sensación tan lejana que por momentos los empresarios PYMEs nos
resistimos a ligar con nuestra realidad: la globalización de la economía y los
negocios.
Tal vez la reflexión inicial podría ser: Para que cualquier PYME compita
internacionalmente, hoy en día, basta que se quede sentado allí donde está.
Un famoso consultor japonés, Kenichi Ohmae, acuñó una frase que nos parece
genial y explicativa de lo expuesto: “Para un hombre con un martillo en la mano,
todos los problemas son clavos...”
Hemos hablado en más de una ocasión sobre cómo en marketing todo comienza
por definir con claridad el segmento del mercado (público consumidor) al cual
nos queremos dirigir, desarrollar una estrategia en función a él, generando una
relación en la cual nadie pueda ofrecerle un mejor servicio, teniendo como
objetivo que el consumidor prefiera siempre comprarnos.