ESTUDIO DE MERCADO 3.

Que contamos con las bases para

utilizar canales de
comercialización adecuados
4. Que podemos calcular los efectos
de la demanda con respecto a
productos y/o servicios sustitutos
y complementarios.

¿Para que sirve el estudio de mercado?

El estudio de mercado sirve para

El estudio de mercado es un proceso
obtener, analizar y comunicar
sistemático de recolección y análisis de información acerca de los clientes, el
datos e información acerca de los producto, el precio, el tipo de distribución,
clientes, competidores y el mercado. las promociones, los competidores, y los
Sus usos incluyen ayudar a crear un proveedores.
plan de negocios, lanzar un nuevo
producto o servicio, mejorar productos o Elementos de la EM.
servicios existentes y expandirse a
nuevos mercados. *Conocimiento de su producto o servicio.
Necesidades que satisface.
El estudio de mercado consiste en una Identificación de la ventaja competitiva.
iniciativa empresarial con el fin de Monitoreo de las actividades de la
hacerse una idea sobre la viabilidad competencia en elementos como: precio,
comercial de una actividad económica. calidad, diseño, promoción.

El principal objetivo del estudio de *Conocimiento de su mercado.

mercado es obtener información que nos Identificación del mercado,
ayude para enfrentar las condiciones del Tamaño,
mercado, tomar decisiones y anticipar la Ubicación,
evolución del mismo. Hábitos de compra y motivación.
Como se distribuyen los productos.
Esta información debe de ser lo
suficientemente veraz para poder
demostrar: Buscando fuentes de Información.
1. Que existe un número suficiente
Una vez identificados los elementos de
de consumidores con las
investigación, es decir los datos que me
características necesarias para
considerarlo como demanda de ayudaran a obtener información
los productos y/o servicios que se relevante para la identificación de
piensan ofrecer problemas, estrategias y toma de
2. Que dichos consumidores pueden decisiones. Es posible dividir mis fuentes
ejercer una demanda real que en primarias y secundarias.
justifique la producción y/o
servicios que se piensan ofrecer Primarias.
Estos son los datos directos que obtengo

ESTUDIO DE MERCADO 1
al realizar dicha IM. Ejemplo:
*Entrevistas ¿Quién es mi publico objetivo?,
*Encuestas ¿Cuál es la viabilidad de mi producto o
*Observación directa. servicio en el mercado?
*Investigación de campo. ¿Quiénes son los competidores?

Secundarias.
Aquellos datos que ya existen y sirven de
consulta.
*Internet
*Revistas especializadas
*Libros
*Estudios realizados (Universidades,
Organismos de Investigación)
*Publicaciones a nivel federal, estatal, 2. Planteamiento de objetivo.
local. Proporcionadas por Agencias de
gobierno (Cámaras de Comercio, Las preguntas anteriores se convierten
Secretarias) en acciones.

Usando estas fuentes, puede combinar la Ejemplo:

investigación cuantitativa y cualitativa. La Definir el segmento de mercado al que
importancia radica en obtener la quiero llegar.
información necesaria sobre su Producto Conocer la viabilidad de mi producto o
y Mercado. servicio en el mercado
Identificar a la competencia.
Las herramientas de acopio de
información, se pueden realizar en base 3. Determinar grupo de estudio.
a hojas de registro, cuestionarios. En
cuanto al análisis, existe la elaboración o A que grupo en especifico se enfoca el
búsqueda de estadísticas, tablas estudio a realizar. Es necesario conocer
comparativas. (Ver: 4 Aspectos datos como: características generales:
Fundamentales de la Investigación de variaciones demográficas, condiciones
Mercados) económicas; tamaño, hábitos, ubicación.

Ejemplo:
7 pasos para llevar a cabo la EM. Se estudiara una muestra, (una parte
representativa del universo objeto de
estudio), que consta de: Todos las
personas suscritas en el año en curso a
1. Identificación del problema. mi página Web.

Es decir, que quiero saber con mi 4. Elegir fuentes de información.

investigación.

ESTUDIO DE MERCADO 2
Recurriendo a los recursos que me darán
los datos de mi interés.
Ejemplo: Fuente secundaria: Consulta de
estadísticas en Internet sobre visitas a mi
página Web.
5. Selección de herramientas e
instrumentos para recabar
datos.
Una vez que se conocen los objetivos y
las fuentes q me darán los datos de mi
investigación, y el grupo de estudio. Se
selecciona las herramientas a utilizar,
pueden ser cuestionarios, hojas de
registro de la información recabada.
6. Análisis de los datos.
En el momento de interpretar los datos
conseguidos. Se sugiere el uso de tablas
comparativas, gráficas, códigos para
facilitar la interpretación y agrupación de
datos.
7. Organización de resultados y
conclusiones.
Aquí se encuentran los aspectos más
importantes de tu estudio. Las
respuestas a tus preguntas iniciales y la
correspondencia entre cada uno de los
objetivos que se plantearon en un inicio y
la información que se obtuvo. Obtén
conclusiones de tus comparaciones, y
observa tendencias en las estadísticas.
Con una EM realizada correctamente,
con conciencia y dedicación, el éxito
de tu negocio esta asegurado.
El estudio de mercado se usa para
probar la existencia de un número
suficiente de consumidores, empresas y
otros entes que en determinadas
condiciones, presentan una demanda
que justifican la inversión en un
programa de producción de un bien
durante cierto período de tiempo.
El estudio del mercado trata de
determinar el espacio que ocupa un bien
o un servicio en un mercado específico.
Por espacio se entiende 1-la necesidad
que tienen los consumidores actuales y
potenciales de un producto en un área
delimitada.
¿Cuánto cuesta elaborar un estudio de
mercado?
En primera depende del estudio y los
instrumentos que necesite tu estudio,
también depende si es de un bien de
consumo o es industrial, el tamaño de la
muestra también afecta mucho el costo,
así que como veras puede ser muy
variado.
Pues todo depende de cuanto tiempo se
tarden hay veces que se lleva 2 semanas
o hasta un mes dependiendo toda la
información que se necesite... y pues
también depende de a donde te vayas a
hacerlo... si es un lugar muy reconocido.
ESTUDIO DE MERCADO 3

Plan de mercadeo
La importancia del PLAN DE
MERCADEO en este caso es que
básicamente constituye el documento a
largo plazo, mientras que el plan de
mercadeo cubre los objetivos a corto
plazo. El plan de mercadeo es un plazo.
El plan de mercadeo es un plan diseñado
para poner en ejecución las estrategias.
OBJETIVOS: sus objetivos y la forma
cómo piensan alcanzar esos objetivos,
se constituyen en el núcleo del plan de
mercado. Los objetivos no deben
establecerse arbitrariamente, se deben
basar en las estrategias y planes de los
diversos componentes de la función de
mercadeo. Lo anterior no significa que no
se pueda asistir en un mayor nivel de
desempeño que el propuesto por los
diferentes involucrados en las acciones
de mercadeo. Por lo tanto, debe existir
una comunicación entre todas las
personas que participan en el mercadeo,
de lo contrario estas personas no lo
considerarán como su plan y su
entusiasmo disminuirá.
Es importante también que el plan de
mercadeo sea aprobado en su totalidad
por la dirección antes de iniciar cualquier
actividad correspondiente al mismo.
Siendo el plan de mercado un
documento que debe ser leído y
aprobado por la dirección, debe ser
relativamente corto y conciso.
¿PARA QUE SIRBE?
Después de haber decidido en qué
negocio se encuentra la empresa, se
debe realizar un examen cuidadoso de la
situación actual de un negocio particular.
Este análisis puede incluir el tamaño y el
crecimiento o descenso del mercado, la
tecnología, los reglamentos, los plazos y
condiciones, la fijación de precios, la
distribución, las barreras de acceso, los
puntos fuertes y débiles de sus
competidores, así como sus propios
puntos fuertes y débiles.
SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.
Una vez concluido el análisis de la
situación, se puede proceder a
determinar la estrategia para cada
negocio, producto o servicio para los
próximos tres a diez años. Las
estrategias que se presentan a
ESTUDIO DE MERCADO 4
continuación, es una lista parcial de las
estrategias que se pueden utilizar:
 Penetración, mantenimiento o
abandono de la participación en
el mercado.
 Integración vertical.
 Segmentación del mercado.
 Aplicación de la línea de
productos.
 Fijación de precios.
 Distribución ampliada.
 Costos comparativos.
 Modificaciones anuales en los
productos.
 Gastos de promoción.
¿COMO SE APLICA?
Las empresas deben atender al cliente,
pues el vacío que se está produciendo
en el mercadeo tradicional, deja una
puerta abierta a los cazadores de
clientes insatisfechos.
Se tratan de empresas que estudian el
mercado, lo que los clientes demanda y
cada día aplican nuevos estilos de venta
para ser competitivo y no solo atender
mejor a sus clientes actuales sino captar
nuevos compradores.
La Investigación de Mercado Tiene
Aplicabilidad en:
1. Estudio sobre el producto.
2. Análisis de los resultados
3. Previsión del Mercado
4. Estudio sobre la Publicidad
5. Distribución del material (centro
de distribución, manejo de la
mercancía, medios de
transporte)  cercano, aparece de un substituto del
6. Evaluación de la organización y
operaciones de ventas 
7. Utilización del estudio de
mercado de los  canales de
comercialización Productor,
Mayorista, Minorista, Detallistas,
Centro de Distribución,
Consumidor Final. 
8. Al realizar la Investigación de
mercado en la cadena de
comercialización, esto permite
tener una visión amplia  desde
que se inicia el diseño de un
producto, hasta llegar a las
manos del consumidor final. 
La Investigación de mercado también se
aplica antes de las fases antes
señaladas, es decir antes de lanzar un
producto al mercado y tiene todo un
proceso de realización que será objeto
de otro número el cual estamos seguros
que ustedes disfrutaran, ya que les
permitirá obtener conocimientos para su
aplicabilidad en la práctica y hacer de
ustedes emprendedores exitosos
¿QUE SE DEBE TENER ENCUENTA
EN SU ELABORACION?
LA PLANIFICACIÓN
Muchas veces se tiende a realizar las
cosas sin planificar: porque existe
"impaciencia", porque "pensar" parece
una actividad "improductiva" que no
produce resultados y porque
generalmente ocurre que lo "urgente"
desplaza lo "importante".
Todo negocio, como sabemos, está
siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay
cambios imprevistos en el mercado,
aumento en las tasas de interés, baja en
la demanda, se instala un competidor
producto, etc. Todos estos riesgos
ESTUDIO DE MERCADO 5
pueden ocasionar la quiebra o el cierre
de la empresa.
La planificación no tiene que ver
solamente con los aspectos productivos.
También puede faltar dinero por no
planificar financieramente y encontrarse
con un "descubierto" en el banco. La falta
de planificación también puede generar
fallas en el diseño del producto o falta de
stock justo cuando aumentan las ventas.
Como empresario, es necesario reducir
la vulnerabilidad de la empresa para
poder hacer frente a los imprevistos
cuando estos se presenten. Caso
contrario, cualquier cambio externo
puede obligar a cerrar el negocio.
¿Por qué planificar?
La planificación tiene, entre otros, los
siguientes beneficios:
 Ayuda a definir hacia donde
quiere ir y cuál es la meta.
 Señala un camino lógico a seguir
para llegar a ella.
 Mantiene informado de cómo se
progresa respecto del plan
trazado.
 Deja ver los errores primero en el
papel, antes de que aparezcan en
la realidad.
 Permite realizar rápidos ajustes si
se presentan dificultades en el
curso del trabajo.
NO SE DEBE PENSAR EN LA
PLANIFICACIÓN COMO UN PROCESO
RÍGIDO, QUE SE HACE DE UNA VEZ Y
PARA SIEMPRE.
Muchas oportunidades de negocios
terminan en fracasos o no se llegan a
concretar cuando no se logra establecer
el enlace indispensable entre la
innovación o el descubrimiento de una
idea interesante con los objetivos
esperados y los recursos indispensables.
La planificación es la forma de articular
estos aspectos para minimizar el riesgo
de una frustración.
COMO UN SISTEMA DE
CONDUCCIÓN.
Este último concepto es el que está
orientado a la totalidad de la empresa y
sus integrantes a satisfacer necesidades
y deseos de los consumidores, que
constituyen oportunidades económicas
para ella. Sólo descubriendo las
motivaciones y deseos de los
compradores, la empresa podrá alcanzar
sus propios objetivos de crecimiento y
rentabilidad en cualquiera de las áreas
de la misma.
COMO DISTRIBUCIÓN
Esta forma se manifiesta en situaciones
de mercados donde la demanda es
superior a la oferta. Esta concepción se
apoya en el área de "ventas" (más que
marketing) y tiene como finalidad
organizar la salida de los productos
terminados
VENTAS
Este enfoque pone el acento en el
marketing operativo y comenzó su
difusión en las economías de Occidente
a partir de los años 50, cuando las
empresas comprendieron que el
problema principal no era fabricar más
productos sino venderlos.
ACTIVO
Es cuando el marketing se preocupa por
la satisfacción de las necesidades del
cliente a través del producto o servicio y
de todo lo que esté asociado a su
creación, su entrega, su consumo y la
satisfacción que el mismo produce,
teniendo como objetivo la "repetición de
la compra".
ESTUDIO DE MERCADO 6
Con el surgimiento de nuevas formas de 1. SUMARIO EJECUTIVO. Es el
distribución, en particular mini mercados, resumen de los aspectos
hipermercados o shoppings, los fundamentales del plan.
mercados comienzan a expandirse Comprende los principales
geográficamente y aumentan las objetivos, estrategias, recursos
necesidades de comunicación, que serán necesarios y los
promoción, fuerza de ventas, publicidad, resultados esperados. Se realiza
etc. al final de la elaboración del plan.
2. DIAGNÓSTICO
Las causas que originan esta última ANÁLISIS DE SITUACIÓN
etapa donde comienza la aplicación de Aquí se describe el entorno
estrategias competitivas, es con la económico de la empresa y el
aparición y evolución de los siguientes marco donde se desarrollarán las
factores: estrategias. Se compone de las
partes siguientes:
ACELERACIÓN DEL DESARROLLO
TECNOLÓGICO. ESCENARIO
Son las grandes tendencias de
SATURACIÓN DE LA OFERTA Y DE tipo político-económico,
LOS MERCADOS. tecnológico, legal o sociocultural,
que afectan a todo el medio en el
CRECIENTE GLOBALIZACIÓN DE LOS que la empresa desarrolla sus
MERCADOS. actividades.

Todos estos factores intensifican la COMPETENCIA

competencia y debilitan posiciones
tomadas anteriormente.
 Lo que quiere el cliente.
 Cuándo lo quiere.
 Dónde lo quiere.
 Cómo quiere comprarlo.
 Quién realmente quiere
comprarlo.
 Cuánto quiere comprar y cuánto
está dispuesto a pagar por él.
 Por qué puede querer comprarlo.
 Qué estrategia utilizaremos para
que finalmente se decida a
comprarlo.
DISEÑO
Hay distintas formas de estructurar un
plan, pero básicamente tiene la siguiente
secuencia.
Se analizan los competidores
directos e indirectos de la
empresa.
LA EMPRESA
Aquí se examinan los aspectos
vinculados con la compañía como
por ejemplo: los productos o
servicios, los proveedores,
experiencia y conocimientos del
negocio, etc.
ANÁLISIS DE MERCADO
Comprende el análisis específico
del sector en que se desarrollarán
las estrategias y operaciones y,
dentro de ese marco, el segmento
concreto de mercado que será
atendido.
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Comprende una multiplicidad de
estudios de información cuyo
objeto es optimizar la formulación
de la estrategia empresarial.

ESTUDIO DE MERCADO 7
 La misión de una empresa es el marco
F.O.D.A. conceptual que define cuál es y cuál
Una herramienta propia del debería ser el negocio y establece las
análisis estratégico es el análisis grandes líneas estratégicas que marcan
F.O.D.A., que consiste en evaluar el rumbo del negocio.
al micro y macro ambiente de la
compañía. Toda misión empresaria debe apoyarse
en una "promesa" simbólica que atrae la
U.E.N (UNIDADES voluntad del consumidor y que
ESTRATÉGICAS DE representa su "esperanza" de satisfacer
NEGOCIOS) una necesidad o un deseo.
La principal herramienta en la
planificación estratégica es el Ninguna compañía podría crecer a partir
análisis de la cartera del negocio, de una misión que la sitúe en el negocio
mediante el cual la dirección equivocado, porque la llevaría al fracaso.
evalúa e identifica los negocios
claves que forman la compañía.
Las tres cuestiones básicas que sirven
LOS OBJETIVOS para definir la misión de una empresa
La definición de los objetivos es son:
una de las tareas más complejas
del plan, porque constituyen los  ¿Qué necesidades o deseos
resultados que se pretenden estamos satisfaciendo?
lograr. (demanda)
 ¿Con qué productos o servicios
LAS ESTRATEGIAS daremos mayor satisfacción a
Aquí se definen los caminos a nuestros clientes? (oferta)
través de los cuales la empresa  ¿Cuál ventaja competitiva que
alcanzará los objetivos nos diferencia de la competencia?
propuestos. (habilidad distintiva) (¿porqué nos
eligen a nosotros?)
OPERATIVO
Consiste en el desarrollo de todas Estas preguntas que parecen sencillas
las variables del Marketing Mis, de responder, no lo son tanto,
marca, producto, envase, principalmente la tercera, que está sujeta
distribución, precio, comunicación a cambios permanentes.
y promoción.
Definir claramente la misión es el paso
4. PRESUPUESTO más importante para la formulación que
Es la expresión cuantitativa del darle forma operativa, discutirla,
plan de marketing y de los analizarla y llegar a un consenso.
programas de acción.
5. CONTROL Ejemplo:
Se describen los distintos Vivero de flores y plantas: "La meta es
mecanismos de verificación que proveer una amplia variedad de
se deben implementar para medir productos de vivero al por mayor y por
los resultados. menor para paisajistas profesionales y
dueños de casas distinguidas, con
LA MISIÓN servicio de entrega domiciliaria”.

ESTUDIO DE MERCADO 8

DIAGNOSTICO
Existe un conjunto de hipótesis que
resultarán fundamentales para la toma
de decisiones de marketing. Estas
hipótesis tienen como finalidad despejar
la incertidumbre con la que operan las
empresas.
El propósito es recabar la mayor cantidad
posible de información para construir lo
que se denominan "escenarios" y que
tratan sobre el desarrollo de eventos
futuros, aportando al plan de marketing
en su etapa estratégica, una herramienta
de trabajo valiosa para operar en
situaciones de riesgo e incertidumbre.
La formulación de hipótesis sobre la
evolución del negocio permite:
 Explorar posibilidades y
establecer simulaciones del
tipo: "¿qué pasaría con este
negocio si pasara tal cosa o tal
otra?".
 Crear un marco de referencias
globales sobre los cuales
construir el plan de marketing.
 Definir la viabilidad de los
objetivos estratégicos, así
como la probabilidad de éxito
de alcanzarlos.
ANALISIS DE SITUACION
Escenarios
Séneca decía hace más de 2.000 años:
"Es más importante saber hacia dónde
van los eventos que saber de dónde
vienen".
Sin embargo, los fundamentos de lo que
se puede considerar hoy como
"escenarios posibles" corresponden a la
teoría militar, y tienen su origen en
Moltke y von Clausewits. Los puntos
principales de la teoría militar aplicados a
la estrategia de negocios, son:
 atacar al enemigo cuando éste es
más débil;
 aumentar las fortalezas propias;
 tener siempre presente el objetivo
a largo plazo (batalla o campaña).
El concepto principal que sirve para el
diseño de escenarios consiste en
agrupar los sucesos externos e internos
de una empresa y en imaginar los
posibles resultados de estos
agrupamientos en el futuro.
Las técnicas de escenarios se
diferencian de los pronósticos
convencionales que simplemente
proyectan las tendencias del pasado
hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico
de ventas).
La construcción de escenarios permite
encontrar un proceso que busca
entender lo que puede ocurrir en el futuro
y desarrollar las estrategias más
convenientes.
Hay que partir de información disponible
y ordenarla en forma coherente para
llegar a describir un futuro con
fundamento y lógica. Los datos e
informaciones se deben analizar con
seriedad y objetividad.
Básicamente se pueden construir dos
escenarios extremos, uno pesimista y
otro optimista. ¿Qué es lo mejor y qué es
lo peor que puede ocurrir en cada caso?
Cuando se completan los dos conjuntos
de hipótesis extremas; se pueden
balancear para llegar a una posibilidad
intermedia, que es la que generalmente
tiene una mayor probabilidad de suceder.
ESTUDIO DE MERCADO 9
A partir de estas hipótesis de trabajo, es
necesario preguntar:
¿Cómo nos puede afectar en caso de
confirmarse en la realidad?
¿Qué amenazas u oportunidades
surgen de cada posibilidad?
¿Cómo podemos prepararnos para
aprovechar las oportunidades?
¿Cómo podemos evitar las amenazas?
complicado de definir.
Está referido principalmente a los
cambios que pueden esperarse para el
período que se está considerando; en
términos de desarrollos de nuevas
tecnologías industriales, comerciales o
de servicios, así como también la
potencial aparición de nuevos productos
o nuevos materiales.
Características:

De las respuestas van a surgir las  Disponibilidad tecnológica.

estrategias que nos permitan tener  Tecnología requerida (atraso
definidas con anticipación las diversas tecnológico).
líneas de trabajo para cumplir con  Madurez y volatilidad.
nuestros objetivos en cada situación que  Patentes y derechos.
deba enfrentar la empresa.  Flexibilidad.
 Complejidad.
Los distintos escenarios que se pueden  Tasa de cambio.
analizar son, entre otros:  Tecnologías sustitutivas.
 Especialización tecnológica.
ECONÓMICO
POLÍTICO - LABORAL
Se refiere a todas aquellas variables que
miden de alguna forma, la marcha de la Comprende todas la variables que
economía. dependen directamente del accionar de
las instituciones gubernamentales y de
 Evolución del Producto Bruto las corporaciones gremiales, incluidas,
Interno. claro está, las agrupaciones
 Tasa de inflación. empresarias, regionales, obreras,
 Política monetaria (tasas de religiosas, militares, étnicas y de todo
interés, créditos, etc.) tipo que influyen sobre el sistema.
 Presión Impositiva. Variables típicas de este escenario, son
 Ingreso nacional disponible. las huelgas parciales o generales, los
 Tasa de desempleo. compromisos sectoriales, la aprobación o
 Comercio Exterior. desaprobación de determinadas leyes,
 Evolución comparada entre los los atentados terroristas, etc. Implica:
distintos sectores de la economía.
 Tarifas de Servicios Públicos.  Costos laborales.
 Legislación laboral
El ambiente económico consiste en una  Disponibilidad de mano de obra
serie de factores que afectan el poder de calificada.
compra y los patrones de gastos de la  Disponibilidad y costos de
población. capacitación.
 Normas de Seguridad.
TECNOLÓGICO  Grado de sindicalización.
 Grupos de presión y
El escenario tecnológico es un poco más compromisos sectoriales.
ESTUDIO DE MERCADO 10
POLÍTICO - LEGAL DEMOGRÁFICO.

Las estrategias de marketing dependen La demografía es el estudio de las

en gran medida de los acontecimientos
en el ámbito político.
Este ambiente está integrado por leyes,
decretos, resoluciones que responden a
determinadas políticas de gobierno.
Los grupos de presión, influyen y limitan
las actividades de diversas
organizaciones e individuos en la
sociedad. La protección del medio
ambiente es una preocupación creciente
y a partir de allí surgieron los grupos y
partidos ecologistas.
Se fomentan también los usos
alternativos de energía no contaminante
(solar, eólica, hidráulica, etc.) frente al
petróleo, gas, carbón que en algún
momento se agotarán.
poblaciones humanas en cuanto a su
tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo,
raza, ocupación y otros aspectos
estadísticos.
Es necesario conocer los siguientes
aspectos:
 Crecimiento de la población (país,
región, provincia, ciudad).
 Migraciones internas.
 Migraciones externas.
 Distribución por edad.
 Distribución por sexo.
 Densidad poblacional.
 Proporción de población
urbana/rural.
 Estructura familiar.
SOCIO - CULTURAL.

El escenario político - legal comprende: El ambiente cultural incluye a grupos de

personas con sistemas de valores
 Partidos, ideologías. compartidos que se basan en las
 Gobierno (P. Ejecutivo, experiencias o situaciones de la vida
Legislativo), oposición. común que afectan las preferencias y
 Reglamentación sobre la comportamientos básicos de la sociedad.
competencia.
 Leyes de protección ecológica
(medio ambiente). Características de este escenario:
 Leyes de protección de los
recursos naturales.  Estilos de vida.
 Convenios internacionales.  Educación.
 Incentivos de promoción  Desarrollos ocupacionales.
industrial. Proteccionismo.  Transformación de necesidades.
 Protección al consumidor.  Moda.
 Transferencia internacional de  Porcentaje de población por nivel
fondos. socio-económico.
 Legislación de comercio exterior.  Medios de comunicación. Líderes
 Legislación de mercado de de opinión.
cambios.  Impacto ecológico.
 Legislación de propiedad  Hábitos de consumo.
extranjera.
La competencia

ESTUDIO DE MERCADO 11
Cada empresa enfrenta una amplia gama
de competidores. Para lograr el éxito,
una empresa debe satisfacer las
necesidades y los deseos de los
consumidores mejor que como la hacen
sus competidores.
Según Michael Porter, en cualquier
sector, las empresas de distinta
naturaleza y tamaño enfrentan los
siguientes tipos de competidores:
a) Acción de los competidores
existentes
Son los que venden productos y servicios
similares a los de la empresa.
b) Acción de los competidores
potenciales (amenaza de nuevos
ingresos)
Las empresas potencialmente
competidoras pueden detectarse según
tengan ciertas ventajas o facilidades
competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o
servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos
aquellos que cumplen la misma función
para el mismo grupo de compradores,
aunque se originen en una tecnología
diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en
sectores de rápido cambio tecnológico o
de fácil cambio de la relación calidad -
precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o
compradores
Los compradores mantienen un
determinado poder de negociación frente
a los fabricantes, pudiendo influir en
decisiones de precios, funciones del
producto, condiciones de pago, etc.
e) El poder de negociación de
proveedores.
El poder de los proveedores ante las
empresas clientes radica en el hecho de
que puede resultarles posible aumentar
los precios de sus productos, reducir la
calidad, limitar la cantidad vendida, etc.
LA EMPRESA
Los aspectos que son necesarios tener
en cuenta para el análisis de la empresa,
en función de la importancia crítica para
el estudio, comprende:
 Identidad, cultura, valores, estilos
de conducción.
 Conocimiento del negocio y
factores críticos de éxito.
 Resultados globales, por negocio,
por producto, en términos
económicos y financieros. Capital,
recursos, endeudamiento, crédito,
etc.
 Imagen (conocimiento de la
marca, valoración, lealtad,
satisfacción del cliente).
 Productos y servicios.
 Participación en el mercado,
clasificado por producto y por
segmento.
 Líneas de productos.
 Nuevos productos.
 Motivación y capacitación de los
Recursos Humanos.
Es necesario, en definitiva, contar con un
diagnóstico de la empresa, para tener un
ESTUDIO DE MERCADO 12
conocimiento profundo y detallado de la
realidad actual, como instancia previa a
cualquier decisión que implique un
cambio.
ANALISIS DE MERCADO
El sector
Es fundamental analizar las tendencias
del sector donde se desenvuelve la
empresa; porque permite reflejar el
comportamiento del mercado y evaluar
las principales variables "generales", que
pueden incidir en forma negativa o
positiva.
Esto permite visualizar lo "atractivo" o no
de un sector.
Las fuentes más comunes de
información sobre el particular, están en
los periódicos especializados, Cámaras
de Comercio e Industria, Oficinas
Gubernamentales, bancos,
Universidades, Consultores
especializados, Internet, programas de
radio y TV, etc.
Los aspectos más importantes a tener en
cuenta cuando se analiza un sector, son
entre otros:
 Tendencia de la industria.
 Tendencia de la moda.
 Información sobre la competencia
que actúa en el sector.
 Información sobre los clientes de
la industria.
 Análisis del ciclo de vida del
sector.
 Cambios en las preferencias del
consumidor.
 Información sobre los productos y
servicios que se comercializan.
 Análisis y evaluación de nuevos
productos o servicios.
 Tendencias de consumo
(productos light, ecología, medio
ambiente).
 Análisis sobre la fijación de
precios.
 Pautas de publicidad y promoción
de los productos o servicios.
 Visualizar segmentos de mercado
disponibles.
LOS CONSUMIDORES
La cuestión fundamental para hacer
posible un negocio en este momento de
gran turbulencia es "imaginar"
correctamente el mercado.
El mercado no se parece en nada al de
los años '70 tan previsible y entendible.
Muchos empresarios insisten en que la
experiencia puede ser aplicable a
cualquier situación y no se dan cuenta
que su empresa no está sufriendo una
recesión pasajera sino que puede estar
quedando fuera del mercado.
Nos guste o no el mercado está
experimentando modificaciones
dramáticas.
Entender e interpretar correctamente los
deseos de los consumidores implica
investigar lo que piensan de nuestros
productos y de los de nuestros
competidores, escuchar sugerencias
para que mejoremos. Estudiar las
actitudes que tienen hacia nuestra
comunicación de marketing, lo que
sienten sobre sus roles en la familia,
cuáles son sus sueños y fantasías
respecto de sí mismos, de sus familias y
de la sociedad.
Es decir, es necesario dividir en
segmentos los mercados y conocer cómo
el comportamiento difiere de un
segmento a otro.
Por ejemplo: el vino que se compra para
tomar en casa suele ser de otra marca
ESTUDIO DE MERCADO 13
que la del vino que se consume en una
fiesta familiar, o en una reunión de
negocios.
Los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor están
interrelacionados y se dividen
básicamente en dos grandes categorías:
las influencias externas, como la cultura,
los valores, los aspectos demográficos,
los grupos de referencia y el hogar; y las
influencias internas, como la memoria, la
motivación, la personalidad, las
emociones, el estilo de vida y las
actitudes.
EL CLIENTE
El éxito de una empresa depende
fundamentalmente de la demanda de sus
clientes. Ellos son los protagonistas
principales y el factor más importante
que interviene en el juego de los
negocios.
Si la empresa no satisface las
necesidades y deseos de sus clientes
tendrá una existencia muy corta. Todos
los esfuerzos deben estar orientados
hacia el cliente, porque él es el
verdadero impulsor de todas las
actividades de la empresa. De nada sirve
que el producto o el servicio sean de
buena calidad, a precio competitivo o
esté bien presentado, si no existen
compradores.
TIPOS DE CLIENTES
Para tener un panorama más claro, se
puede diferenciar a los clientes de
acuerdo con la forma en que intervienen
en el proceso de compra. Se pueden
diferenciar 5 categorías de clientes:
1 - Iniciadores: son los que motivan o
proponen la compra, la impulsan. Por
ejemplo:
· Golosinas, juguetes, espectáculos
infantiles, y alguna ropa es comprada
solamente gracias a la acción de los
iniciadores, los chicos.
2 - Influenciadores: son los que
interfieren a favor o en contra en la
decisión de compra.
· Un ama de casa puede decidir comprar
un electrodoméstico, pero un técnico en
lavarropas o heladeras puede
influenciarla para que elija un modelo u
otro en función de la calidad.
3 - Decisores: es la persona que
finalmente toma una decisión de compra
o una parte de ésta, esto es, si comprar o
no, qué, cómo comprar o donde comprar.
· La esposa no quiere ir a comer a un
Mac Donald y decide que la familia va a
un restaurante.
4 - Compradores: son los que concretan
y realizan la transacción comercial
propiamente dicha.
5 - Usuarios: son los que efectivamente
hacen uso del producto o servicio. Los
usuarios son los que influenciarán
nuevas decisiones de compra en un
futuro.
 Si el negocio fuera una florería,
es muy probable que muchos de
los verdaderos clientes no sean
los que pagan sino los que
reciben flores.
ESTUDIO DE MERCADO 14
Hay distintas maneras de acercarse al  Ambiente interno: Son todas las
cliente para conocerlo. fuerzas internas de la empresa,
que incluyen los recursos
 Encuestas periódicas. humanos, técnicos, financieros,
 Investigación de mercado. etc.
 Conversar con los empleados que  Microambiente: Está compuesto
están en contacto con el cliente. por los proveedores,
 Atender personalmente los competidores, la empresa misma,
reclamos y las quejas. los canales de distribución, los
consumidores, etc.
Conocer a fondo al cliente implica  Macroambiente: Lo integran las
dedicación, tiempo y trabajar con el siguientes variables: tecnológica,
personal en estrategias y soluciones; gubernamental o estatal,
tratando de anticiparse a los problemas. económica, natural o ecológica,
demográfica y social.
Escuchar a los clientes tiene que
llegar a ser la meta de todos. Con una ANÁLISIS FODA
competencia que avanza cada vez con
mayor rapidez, el éxito será para Una herramienta propia del análisis
aquellos que escuchen (y respondan) estratégico es el análisis F.O.D.A. Que
más resueltamente. (Tom Peters). consiste en evaluar las fortalezas y
debilidades que están relacionadas con
Las expectativas del cliente cambian de el ambiente interno de la empresa y las
un día para otro, mucho más oportunidades y amenazas que se
rápidamente que los productos. La refieren al micro y macro ambiente de la
lealtad de los clientes es algo difícil de compañía.
obtener y se desvanece fácilmente. Vale
la pena escuchar sus opiniones, al Este instrumento permite representar en
menos si quiere verlos nuevamente. términos operativos un cuadro de
situación que distingue entre el adentro y
ANALISIS ESTRATEGICO el afuera de la empresa. Se definen las
fortalezas y debilidades que surgen de la
El Análisis Estratégico comprende una evaluación interna de la compañía, y las
multiplicidad de estudios de información oportunidades y amenazas que
cuyo objeto es optimizar la formulación provienen del escenario.
de la estrategia empresarial.
Como se ha visto el estudio de
Existe un entorno en el ambiente escenarios requiere evaluar:
competitivo donde se desempeña la
empresa, este entorno es el que contiene  Los aspectos económico,
a la empresa, con sus posibilidades de tecnológico, político, legal,
desarrollo, ya sea positivo o negativo. cultural y social.
 Las grandes tendencias locales e
Se pueden diferenciar distintos internacionales, en términos de
ambientes en los que se desenvuelve la preferencias de los
empresa: consumidores.
 La competencia actual y
potencial.

ESTUDIO DE MERCADO 15
Para el análisis interno es necesario  Marca y productos regular o mal
estudiar: posicionados

 Los recursos humanos y Amenazas

materiales disponibles, la
tecnología, capital de trabajo y Barreras de ingreso de competidores
acceso al crédito. bajas
 Los bienes inmateriales
disponibles como la marca, Aparición de productos sustitutos
imagen, satisfacción del cliente,
etc. Aparición de productos importados

Se puede organizar la información de Uso de materias primas no renovables

manera tal de facilitar el diseño de una
dirección estratégica. Lo importante es poder percibir de qué
manera el contexto ejerce algún impacto
Por lo tanto podemos identificar a modo sobre la empresa, cómo controlarlos, y
de ejemplo: tratar de convertir las debilidades y las
amenazas en fortalezas y oportunidades
Fortalezas respectivamente o por lo menos
neutralizarlas.
 Abundante capital de trabajo
 Recursos humanos bien UNIDADES ESTRATEGICAS DE
capacitados y motivados NEGOCIOS (U.E.N.)
 Misión y objetivos definidos con Análisis de la cartera de negocios
planificación y control acorde a
los mismos La principal herramienta en la
 Tecnología de última generación planificación estratégica es el análisis de
 Marca y productos bien la cartera del negocio, mediante el cual la
posicionados dirección evalúa los negocios que forman
la compañía.
Oportunidades
 Esta querrá poner los mayores
 Mercado en crecimiento recursos en los negocios más
 Suba de los aranceles de rentables y reducir o abandonar
importación sus negocios más débiles.
 Posibilidades de exportar    Esto permite mantener al día la
cartera de negocios al fortalecer o
Debilidades agregar negocios en crecimiento
y retirarse de negocios
 Falta de capital de trabajo decadentes.
 Recursos humanos no
suficientes, sin capacitación y El primer paso es identificar los negocios
totalmente desmotivados claves que componen la empresa.
 Misión y objetivos poco claros sin
planificación ni control Una UEN puede ser una o más
 Tecnología obsoleta divisiones de la compañía, una línea de

ESTUDIO DE MERCADO 16
producto dentro de una división, o a
veces un solo producto o marca.

El propósito es encontrar formas para

que la empresa pueda usar mejor sus
ventajas y aprovechar las oportunidades
atractivas en el medio. Así la mayoría de
los enfoques de análisis de cartera
utilizan una matriz que evalúa las UEN
en sus dimensiones más importantes:

El más conocido de estos enfoques de

planificación de cartera es el del Boston
Consulting Group

En la matriz de crecimiento -
participación se clasifican las Unidades
Estratégicas de Negocios, según la tasa
de crecimiento del mercado, el cual sirve
de indicador de atractivo del mismo, y la  
participación relativa o cuota de mercado
que se utiliza como indicador de la
competitividad.
Se conforma de esta manera una tabla
de doble entrada, donde se establece por
cada eje una línea de demarcación que
da lugar a una rejilla de cuatro
cuadrantes.
La tasa de crecimiento del mercado
representada en el eje vertical es usada
para medir el aumento del volumen de
ventas de la unidad de negocios en
análisis. El crecimiento se mide en alto y
bajo.
En el eje horizontal se mide la cuota de
mercado relativa. Se pueden identificar
de esta manera cuatro grupos de
productos -- mercados respecto de los
cuales se puede formular un diagnóstico
que permite diagramar una estrategia de
acción.
 Estrellas: Se trata de UEN de
gran crecimiento y alta
participación. Son productos que
requieren gran atención porque
debe financiarse el alto ritmo de
crecimiento que tienen. Con el
tiempo su crecimiento se irá
reduciendo y se convertirá en
vacas generadoras de mayor
efectivo.
 Vaca lechera: Son UEN que
tienen una posición privilegiada
por su participación (productos
líderes) en un mercado de bajo
crecimiento. Los requerimientos
de fondos seguramente serán
bajos, así como la generación de
recursos es alta. Son los
negocios de hoy que dan la
rentabilidad del presente y
permiten financiar los productos
con signos de interrogación. La
mayoría de estos productos o
negocios corren el riesgo de
pasar a la etapa "perro" si no se
actúa debidamente.
 Perros: Estos negocios tienen
una baja participación relativa, en

ESTUDIO DE MERCADO 17
 un mercado de bajo crecimiento.
Su rentabilidad es muy baja
aunque los fondos requeridos
para su mantenimiento también
son muy bajos.
 Dilemas: Son productos que
tienen una baja participación en
mercados con tasas altas de
crecimiento. Por lo general se
trata de productos nuevos que
requieren gran cantidad de
recursos para mantener su
participación, recursos que
deberán ser generados por otras
UEN.
Como su nombre lo indica, son dilemas
por cuanto pueden llegar a cualquier
destino: éxito o fracaso. En estos casos
debe tomarse una decisión, invertir para
que el producto crezca o hacerlo retirar.
De lo contrario el producto con el tiempo
pasará a ser perro.
Habiendo llegado a este punto, la tarea
de planificación de cartera de la empresa
consiste en determinar qué papel
asignarle a cada UEN en el futuro.
Pueden perseguirse cuatro objetivos
alternativos.
 Construir: Aquí el objetivo es
aumentar las porciones de
mercado de las UEN, incluso
renunciando a ganancias a corto
plazo para lograr ese objetivo. La
"construcción" es apropiada para
interrogantes cuya porción tiene
que crecer para que se conviertan
en estrellas.
 Mantener: Aquí el objetivo es
preservar la porción de mercado
de las UEN. El objetivo es
apropiado para vacas lecheras de
efectivo fuertes, a fin de que
continúen produciendo un flujo de
efectivo grande y positivo.
 Cosechar: Aquí el objetivo es
aumentar el flujo de efectivo a
corto plazo de las UEN,
independiente del efecto a largo
plazo. Esta estrategia es
apropiada para vacas lecheras de
efectivo débiles con interrogantes
y perros.
 Despojar: Aquí el objetivo es
vender o liquidar el negocio
porque los recursos pueden
emplearse mejor en otra parte.
Esto es apropiado para perros e
interrogantes que la compañía no
puede financiar.
LOS OBJETIVOS
Los objetivos constituyen los principales
resultados que se desean alcanzar con la
aplicación del Plan de Marketing.
El objetivo es establecer un resultado
que permite cerrar la distancia entre la
situación actual y un estado futuro
esperado.
La definición de un objetivo, debe reunir
las siguientes características o atributos:
 Medible: Un objetivo debe ser
comprobable y establecer un
único resultado a lograr. Para ello
es necesario definir algún
indicador que permita medir si el
objetivo fue alcanzado o no.
 Alcanzable: El objetivo debe ser
factible, es decir, que se puede
obtener con los recursos
disponibles (humanos, técnicos,
materiales y financieros) para no
provocar frustración y falta de
motivación.
 Realista: Un objetivo debe tener
en cuenta las condiciones y las
circunstancias del entorno donde
se pretende realizar. Una meta
puede ser por ejemplo: fabricar
500 camisas por mes, pero si el
mercado sólo puede comprar
200, no es un objetivo realista.
ESTUDIO DE MERCADO 18
  Específico: Un objetivo debe ser
lo más claro y concreto en cuanto
a su contenido.
 Acotado: Un objetivo debe ser
definido en el tiempo, o sea, tener
establecido una fecha límite para
su cumplimiento.

LAS ESTRATEGIAS

La estrategia es el camino que la

empresa debe recorrer para alcanzar sus
objetivos. Toda estrategia es
básicamente estrategia competitiva.  

El análisis de cartera de actividades que  LIDERAZGO GENERAL EN

se puede desarrollar utilizando la matriz COSTOS
BCG, es el camino que conduce a la Esta estrategia se basa
formulación de las estrategias fundamentalmente en mayor
adecuadas, dado que permite considerar productividad y hace hincapié en
el posicionamiento individual de cada la posibilidad de ofrecer un precio
una de las actividades que la componen. bajo, como consecuencia de un
mayor control en los costos.
Michael Porter ha resumido tres tipos
generales de estrategias llamadas Esta estrategia la adoptan
genéricas o básicas, que proporcionan generalmente las grandes
un buen inicio para abordar luego empresas que ofrecen productos
diferentes estrategias de desarrollo y de consumo masivo,
crecimiento. supermercados e hipermercados.

Desde el punto de vista de los objetivos Para las micro y pequeñas

estratégicos se podrá optar por todo el empresas es muy riesgoso
mercado o un segmento determinado, y implementar este tipo de
desde la óptica de las ventajas estrategias en un mercado muy
competitivas existentes, las alternativas competitivo, porque conduce a un
serían la diferenciación o el control de guerra de precios difícil de
costos. En la siguiente gráfica se soportar por las mismas.
sintetizan estas alternativas estratégicas.
B) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Esta estrategia consiste en adicionar a la

función básica del producto algo que sea
percibido en el mercado como único y
que lo diferencie de la oferta de los
competidores.

ESTUDIO DE MERCADO 19

La diferenciación posibilita una barrera
contra la rivalidad competitiva, al reducir
la potencial sustitución del producto,
aumentar la fidelidad de los
consumidores y disminuir la sensibilidad
a precios; todo lo cual redunda en
mejores condiciones para generar
rentabilidad.
C) CONCENTRACIÓN O ENFOQUE DE
ESPECIALISTA
El objetivo de esta estrategia es
concentrarse en la atención de las
necesidades de un segmento o grupo
particular de compradores, sin pretender
abastecer el mercado entero, tratando de
satisfacer este nicho mejor que los
competidores.
Implica una diferenciación, un liderazgo
de costos o las dos variantes a la vez,
pero dirigidas solamente a la población
objetivo.
Esta estrategia permite lograr liderazgo
de mercado dentro del segmento-objetivo
y es aconsejable para los micro y
pequeños empresarios.
SEGMENTACION
POSICIONAMIENTO
Los Mercados
Originalmente el significado de mercado
estaba asociado al lugar físico donde los
compradores y los vendedores se
reunían para intercambiar productos y
servicios.
Para un responsable de Marketing, un
"mercado" es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
Las empresas que venden a los
consumidores adoptan básicamente tres
formas de estrategias para atender un
mercado:
1) SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es la división del mercado en distintos
grupos de compradores que requieren
productos separados y/o diferentes
mezclas de Marketing.
2) SELECCIÓN DEL MERCADO META
Consiste en la evaluación del atractivo de
cada segmento y la selección de uno o
más segmentos del mercado.
3) POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
Es la imagen que se ha formado en la
mente del consumidor sobre un producto,
una marca o una empresa. Son los
atributos o beneficios percibidos por el
cliente en relación con otras marcas o
productos.
SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO
No existe una sola forma de segmentar
un mercado. Se deben probar diferentes
variables de segmentación,
independientes o combinadas.
Y Podemos trabajar con los siguientes
tipos de segmentación:
· Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades
geográficas; como nación, regiones,
provincias, ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en qué ámbito
territorial va a desarrollar sus actividades
y delimitarlo.
Esta segmentación involucra también el
número de habitantes de la zona
geográfica, la densidad (urbana,
suburbana y rural) y el clima (cálido,
templado o frío)
ESTUDIO DE MERCADO 20
· Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado tomando
como base las variables demográficas,
como:
 Edad
 Sexo
 Ciclo de vida familiar
 El ingreso
 La ocupación
 La educación y la religión
 La raza
 La nacionalidad
· Segmentación Pictográfica
Esta categorización se refiere a los
diferentes modos o actitudes que un
individuo o un grupo asumen frente al
consumo. Puede ocurrir que personas de
un mismo segmento demográfico,
pueden tener perfiles pictográficos
distintos. Estos pueden ser:
 Clase social
 Estilo de vida
 Personalidad
· Segmentación según
comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos
basados en su actitud, uso o
conocimiento de un producto.
Compras ocasionales: Por ejemplo: Día
de la madre o del Padre, del niño,
casamiento, Reyes, fiestas de Navidad,
etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso:
Se pueden clasificar en usuarios
antiguos, usuarios potenciales, usuarios
de primera vez y usuarios habituales de
un producto. Es fundamental detectar los
usuarios frecuentes para atraerlos y
retenerlos.
Lealtad a la marca: Hay consumidores
que no son leales a las marcas, otros
que son a dos o tres. Es importante
detectarlos.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
El posicionamiento significa "el lugar que
ocupa un producto en la mente de los
consumidores en relación con los de la
competencia".
La "posición" de un producto o servicio
implica encontrar estrategias que den las
mayores ventajas en los mercados
seleccionados. El consumidor siempre
paga por un valor que percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de
acciones para posicionar un producto:
a. Por atributos específicos del
producto (precio, calidad,
duración, etc.).
b. Por necesidades que satisfacen
(alimentación, confort, abrigo,
prestigio).
c. Por los beneficios que presenta
(Una crema hidratante de piel,
el puede tener componentes que
actúen como protector solar).
d. Para cierta clase de usuarios
(bares para un mismo sexo; un
reloj Rolex posiciona a una
persona en un determinado
nivel social; etc.)
e. Por comparación con otros
productos.
PRODUCTO
El primer aspecto a considerar es el
ajuste del producto a las necesidades o
deseos del segmento de mercado a
satisfacer.
Para ello debemos considerar que un
producto es cualquier elemento que se
ESTUDIO DE MERCADO 21
puede ofrecer a un mercado para la
atención, la adquisición, el uso o el
consumo que podría satisfacer un deseo
o una necesidad. Incluye objetos físicos,
servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene señales concretas que
pueden ser percibidas, como el
contenido, forma, color, beneficios, etc.
Básicamente hay cuatro niveles de
productos:
1. Producto principal
Responde a la pregunta: ¿qué
compra en realidad el
consumidor? Cada producto
representa la solución de un
problema. Los consumidores
cuando compran un rollo de fotos,
en realidad lo que adquieren es
una promesa de obtener
"recuerdos". Por ello es necesario
descubrir el beneficio principal.
2. Productos auxiliares
Son los servicios o artículos que
deben estar presentes para que
el cliente use el producto
principal. Por ejemplo: un hotel
ejecutivo de primera clase debe
contar con los servicios de
registro de entradas y salidas,
teléfonos, un restaurante y
personal de servicio.
3. Productos de apoyo
Son productos que sirven para
incrementar el valor del producto
principal. En un hotel ejecutivo,
un centro de negocios o un
gimnasio de servicio completo
son productos de apoyo que
ayudan a traer huéspedes al
hotel.
4. Producto aumentado
Es aquello que se ofrece en más
sin que sea esperado por el
consumidor, y constituyen
elementos que lo diferencian
respecto de productos sustitutos.
Por ejemplo: Instalación, garantía,
servicio, financiación, etc.
CICLO DE VIDA
Existen dos aspectos básicos para medir
el atractivo de un mercado, uno es
fundamentalmente cuantitativo y el otro
incorpora el factor tiempo para establecer
una relación con la evolución de la
demanda.
Para ello se recurre a un modelo
denominado "ciclo de vida de los
productos ", que se asemeja al ciclo
biológico del ser humano.
El ciclo de vida de un producto
representa distintas etapas de su historia
de ventas. Existen productos industriales
donde el ciclo es amplio y se puede
distinguir perfectamente: derivados del
petróleo, metalúrgicos, etc. En otros
casos el ciclo es corto: diseños de ropas,
en especial femenina, cosméticos,
discotecas, etc.
Las etapas del ciclo de vida de los
productos en general tienden a reducirse
en su duración por diversos motivos:
cambios de comportamiento del
consumidor, competencia y factores
tecnológicos.
El marco conceptual que incorpora el
ciclo de vida de un producto sirve como
guía para definir una estrategia para
cada situación concreta.
Se pueden distinguir cinco grandes
etapas que marcan períodos totalmente
diferentes de la relación producto -
mercado.
1. Gestación: Esta es una etapa
donde la empresa genera ideas,
ESTUDIO DE MERCADO 22
 las selecciona y desarrolla
nuevos productos.
2. Introducción: La etapa de
introducción de un producto en el
mercado se caracteriza por el
aumento relativamente lento de
las ventas y la subsistencia de
problemas de producción que
todavía no han sido totalmente
resueltos.
Los gastos de promoción y
publicidad están en su máximo
nivel. La rentabilidad es escasa e
incluso puede llegar a ser
negativa.
3. Crecimiento: Si el producto
supera la etapa anterior de
introducción, entra en la fase más
importante del ciclo de vida, como
es la de crecimiento. Es un
período de progreso en términos
de ventas y utilidades.
4. Madurez: En esta etapa las
ventas comienzan a estabilizarse
y existe mayor competencia, con
un mercado cada vez más
saturado. Es aquí donde se debe
analizar la posibilidad de un
relanzamiento del producto.
5. Declinación: Este período se
caracteriza por una reducción
generalizada de la demanda,
incremento de los costos y
declinación de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un
concepto que posibilita evaluar los
atractivos de un producto en sus distintas
etapas, en función del mercado meta,
desde un punto de vista dinámico.
MARCA
La marca es una imagen o un nombre
que pueden aparecer agrupados o no,
con un diseño determinado y que sirve
para reconocer productos o servicios
pertenecientes a una empresa. El
manejo de la marca es un aspecto
importante del plan de Marketing.
A través de la marca se percibe un
conjunto de atributos como la calidad, el
precio, el servicio, etc.; sirve para
diferenciar el producto de la competencia
y tiene como objetivo crear fidelidad por
parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la selección
del nombre de marca para aplicarlo a la
estrategia de comunicación de la
empresa. La marca debe ser "registrada"
para obtener protección legal.
Las configuración de una marca debe
contemplar aspectos como:
diferenciación con la competencia,
destacar ventajas del producto o servicio,
fácil de recordar, comprensible y sencilla
para pronunciar.
ENVASE
El envase juega un papel importante no
solo como una forma de proteger el
producto, sino también para promocionar
y diferenciarse de la competencia.
La evolución de las cadenas de
distribución (supermercados e
hipermercados) ha producido variaciones
trascendentes en las formas,
presentaciones y almacenamiento de los
productos, que requieren de nuevas
tecnologías y desarrollos para adaptarse
a las nuevas exigencias.
PRECIO
El concepto de precio está determinado
por la cantidad moneda (dinero) que una
persona está dispuesta a entregar por un
bien o servicio.
ESTUDIO DE MERCADO 23
El precio constituye una variable dentro
del plan de marketing que no se la debe
tomar en forma aislada.
La mayoría de las empresas tienen
dificultades a la hora de fijar los precios
de venta de sus productos o servicios.
La elección del precio debe tener en
cuenta los objetivos de rentabilidad,
volumen y crecimiento de las ventas,
servicios al cliente y también debe servir
como estrategia para enfrentar la
competencia.
Se debe considerar también una
coherencia externa basada en las
expectativas del mercado en relación al
valor del producto y la capacidad de
compra de los consumidores.
La fijación de precios por parte de la
empresa es muy importante cuando se
dan circunstancias como: introducción o
ampliación de productos en el mercado,
la competencia cambia su política de
precios o se producen modificaciones en
el comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de
un producto es esencial para la
determinación final del precio y muy
especialmente para darle a éste una
utilización estratégica en el plano
competitivo. Es necesario conocer los
costos fijos, los variables, el punto de
equilibrio, el margen de contribución y la
rentabilidad por producto o líneas de
productos.
Básicamente se pueden establecer tres
estrategias de precios:
a. Disminución de precios: se
justifica cuando se logra
realmente un aumento de la
demanda. El riesgo es la reacción
de la competencia y se puede
plantear una guerra de precios.
b. Aumento de precios: Se debe
verificar el nivel de lealtad de los
consumidores, una demanda en
crecimiento y establecer una
diferenciación del producto o
servicio en relación con la
competencia.
c. Posición competitiva: Aquí
depende del tamaño de la
empresa, del liderazgo en el
sector donde compite y la forma
de diferenciarse de las demás.
El manejo de los precios se hace cada
vez más difícil por la rápida masificación
de los productos, por ello es necesario el
control de los costos y lograr
características que lo distingan de la
competencia.
La variable precios debe entenderse no
solo como un valor sino como parte
integrante de una imagen de ese "algo"
llamado producto.
DISTRIBUCION
La distribución tiene como finalidad
colocar el producto lo más próximo
posible del consumidor para que éste lo
pueda adquirir en forma simple y rápida.
Los canales de distribución pueden ser:
 Directos: son aquellos que
vinculan la empresa con el
mercado sin intermediarios y
poseen un solo nivel. Por ejemplo
los productos de cosmética
AVON.
Pueden desarrollar su actividad a
través de locales propios de venta
al público, o por medio de
corredores, viajantes, agentes de
venta o el servicio de correo.
Ventajas: se establece una
relación directa con el cliente,
ESTUDIO DE MERCADO 24
 creando fidelidad. Es una opción tecnológicos, que requieren canales de
de baja inversión y de gran contacto más directos entre cliente y
capacidad de adaptación. fabricante. Por otra parte, y en general
Desventajas: en el caso de la aquellos de escaso valor unitario como
venta por correo, se depende de los de consumo masivo, utilizan mayor
la eficacia del servicio de correo número de canales de distribución.
que se contrate. En los canales
puerta a puerta o mediante tele COBERTURA DEL MERCADO: Se debe
marketing se depende de la definir la estructura de los canales a
eficacia de los vendedores. adoptar, el número de intermediarios que
 Indirectos: pueden ser cortos o se utilizarán en los distintos niveles y las
largos según cuenten con uno o diferentes áreas geográficas a cubrir.
más niveles entre la empresa y el
consumidor. SERVICIOS QUE BRINDAN LOS
Cortos: Venta minorista. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Ventajas: se ejerce un mayor
control sobre la totalidad del Las funciones que deben cumplir en
negocio. términos generales los canales de
Desventajas: generalmente distribución son los siguientes:
requiere una mayor inversión en
stocks.  Transporte.
Largos: La venta se realiza a  Fraccionamiento en lotes
través de mayoristas, adecuados a las necesidades
distribuidores y representantes. de los clientes.
Ventajas: cada venta es  Almacenamiento.
importante en volumen. En  Conexión para facilitar el
general implica un manejo de acceso del producto a los
stock más simple. consumidores.
Desventajas: se pierde el control  Información sobre necesidades
sobre la venta al consumidor final del mercado y de la
(precio, presentación, tiempos). competencia.
Existe una gran dependencia de
pocos compradores. Se cede De la consideración de los factores
parte del margen a los mencionados debe surgir la decisión
intermediarios. respecto del sistema de distribución más
adecuado.
Se puede resumir cuales son los factores
estratégicos que inciden en la COMUNICACION
estructuración de los Canales de
Distribución:
La comunicación comprende un conjunto
de actividades que se desarrollan con el
LAS CARACTERÍSTICAS DEL
propósito de informar y persuadir a las
CONSUMIDOR FINAL: Este aspecto
personas que integran los mercados
indicaría la conveniencia del fabricante
objetivos de la empresa, como así
para dirigirse a ellos directamente o no.
también a los canales de
comercialización y al público en general.
LAS CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO - MERCADO: Existen
La comunicación permite:
productos como los industriales o

ESTUDIO DE MERCADO 25
  Captar la preferencia del
consumidor.
 Que se conozca el producto o
servicio.
 Instalar y consolidar una
marca.
 Establecer un puente entre la
empresa y el mercado.
 Destacar características
positivas y neutralizar las
negativas.
La comunicación está integrada por las
siguientes estrategias principales:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 La venta personal
PUBLICIDAD
El objetivo de la publicidad es brindar
una información a los consumidores con
el fin de estimular o crear demanda para
un producto o servicio.
La publicidad es una de las formas de la
comunicación que se establece entre la
empresa y el consumidor, como parte del
programa de comunicaciones.
El consumidor a través de la publicidad
puede conocer cualidades distintivas de
los productos, con el ahorro de tiempo
que significa haber evitado la exploración
en cada punto de venta.
El objetivo de la publicidad es generar,
en el grupo de compradores o segmento
de mercado, una actitud favorable
respecto del producto.
Los medios que se utilicen para lograr los
objetivos publicitarios deben ser capaces
de efectuar eficazmente este tipo de
comunicación.
Estos medios son los vehículos a través
de los cuales se hará llegar el mensaje
según la estrategia creativa diseñada.
A continuación se detallan los medios
publicitarios más utilizados, donde cada
uno de ellos tiene un cierto impacto, llega
a un determinado público y tiene
condiciones técnicas acordes con los
fines creativos de realización y los
objetivos de audiencia que se han
establecido para la campaña.
 diarios
 revistas
 radio, televisión y cine
 vía pública y transportes
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas tiene como
finalidad tomar contacto en forma
personal con el mercado objetivo para
comunicar sobre el producto o servicio
de la empresa.
El propósito de la promoción es lograr
una respuesta más sólida y rápida del
consumidor y además integrar el
esfuerzo publicitario con la acción
concreta de la venta.
Los objetivos específicos de la
promoción de ventas son:
 Que el consumidor pruebe el
producto o servicio.
 Que se aumente la cantidad y
frecuencia de consumo.
 Fortalecer la imagen del producto
o servicio.
 Lograr la fidelidad del producto o
servicio.
La promoción depende también de las
características del producto, en general
los que más la utilizan son las empresas
que se dirigen al consumo masivo.
ESTUDIO DE MERCADO 26
Esta herramienta de comunicación tiene
un gran potencial de desarrollo porque se
pueden obtener resultados casi
inmediatos; es menos costosa que la
utilización de los medios publicitarios, se
puede asegurar una respuesta rápida
cuando se trata de lanzamientos de
nuevos productos, permite dirigir la
comunicación del producto o servicio al
segmento de mercado elegido en forma
más eficaz y obtener resultados de corto
plazo.
Es importante destacar que la promoción
no reemplaza la publicidad sino que se
complementan y a través de ella se trata
de demostrar que el producto existe.
La promoción se debe originar a partir de
la definición de un estrategia de
comunicación.
PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS:
1. Relaciones de prensa: El
objetivo consiste en colocar
noticias informativas en los
medios noticiosos para atraer la
atención hacia un producto o
servicio.
2. Propaganda del producto:
Consiste en ganar espacio en
distintos medios de información
para promover un producto o
servicio. Los productos nuevos,
los eventos especiales, las ferias
de alimentos, los productos
adecuados a las nuevas
tendencias de consumo, son
aptos para la propaganda.
3. Comunicación corporativa:
Comprende las comunicaciones
internas y externas para fomentar
el conocimiento de la
organización. Por ejemplo las
circulares informativas de la
empresa.
4. Lobby: Comprende la
negociación con funcionarios
gubernamentales para promover
o eliminar las leyes y
reglamentaciones. Las grandes
empresas emplean a sus propios
lobbystas, mientras que las
empresas pequeñas lo hacen a
través de sus asociaciones
locales.
VENTA PERSONAL
La venta personal es la herramienta más
efectiva en ciertas etapas del proceso de
compra, sobre todo para fomentar la
preferencia del consumidor, la convicción
y la compra.
En comparación con la publicidad, la
venta personal tiene varias cualidades
destacables. Implica un contacto directo
entre dos o más personas, permitiendo a
cada una observar las necesidades y las
características de las demás y realizar
cambios rápidos. La venta personal
también permite que surjan todo tipo de
relaciones, que varían desde una
relación de venta hasta una profunda
amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupa por los
intereses del cliente con el objetivo de
establecer una relación a largo plazo y
dar respuesta a sus necesidades. En la
venta personal, se produce una
comunicación más integral que posibilita
un conocimiento más amplio del
consumidor y existe una mayor
necesidad de escuchar y responder.
EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresión
financiera de un plan de marketing
encaminado a lograr determinados
objetivos".
ESTUDIO DE MERCADO 27
Es la representación numérica del plan
de maniobra y define el estado de
previsión de ingresos y gastos durante el
período de referencia.
Los estados financieros permiten medir
las disponibilidades actuales y futuras
para la realización del plan de mercadeo
Si el presupuesto es insuficiente, hay que
revisar los objetivos y las estrategias.
La asignación de recursos insuficientes
para el desarrollo de una idea es incluso
peor que no financiarla en absoluto. Es
necesario concentrarse en operaciones
rentables. Es mejor abandonar un
proyecto a tener que emprenderlo sin
disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere
contar con objetivos claros, identificar
todos los costos en materiales, personal
e insumos financieros y definir
claramente cuáles son las áreas y las
personas responsables de usar esos
recursos.
EL CONTROL
El control es un proceso permanente,
comienza desde el momento de la
definición de los objetivos. Permite medir
la desviación entre las previsiones y las
realizaciones, analizar las causas,
determinar las intervenciones necesarias
e integrarlas en el plan.
Etapas del control permanente
 Analizar
 Comprender
 Revisar las estrategias y los
objetivos
 Si es preciso, modificarlas
Hay que verificar si la desviación es
tolerable o no, y se deberá tomar, llegado
el caso, las medidas correctivas.
 Mantener el objetivo: Revisar el
plan en su conjunto e intervenir
sobre los medios, modificándolos
o reforzándolos.
 Reducir el objetivo: Cuando
éste es demasiado ambicioso.
La finalidad es alertar al responsable de
que algo no ha sido realizado según el
plan.
Ejemplo (industria hotelera):
Los síntomas: Un control durante la
temporada demuestra que hay un menor
volumen de negocios en relación a lo
previsto (es un 25 % menos en
comparación con la temporada anterior).
Las causas: Las tarifas son demasiado
elevadas en relación con la competencia
en el mismo mercado; la promoción ha
sido insuficiente o mal hecha.
Las medidas correctivas: Una
intervención inmediata en la política de
precios (tercera semana gratuita al final
de la temporada) y de distribución (una
súper - comisión a los integrantes de la
red de agencias de turismo, para que las
ventas al final de la temporada permitirá
restablecer el equilibrio).
Estas disposiciones deben ser integradas
inmediatamente al plan y puestas en
práctica.
INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercado es el
instrumento que posibilita a la empresa
conocer el mercado donde va a ofrecer
ESTUDIO DE MERCADO 28
sus productos y servicios, acercarse al
mismo para comprenderlo y luego
desarrollar su estrategia de marketing
para satisfacerlo.
La investigación de mercado permite
aproximarnos a la determinación de la
demanda esperada y conocer los
aspectos cuantitativos y cualitativos de la
misma.
El tipo de investigación que se va a llevar
adelante, tiene algunos aspectos básicos
que es necesario tener en cuenta,
principalmente para las micro y
pequeñas empresas, que no pueden
contar con estudios especializados y
costosos:
1. Es necesario contar con alguna
ayuda para la recolección de
datos.
2. Cuando uno cuenta con
información del sector que se
quiere analizar, hay que
aprovecharla.
3. Se puede hacer un relevamiento
en pequeña escala antes de
lanzarse al mercado en forma
total. Esto permite evaluar
previamente que pasará con un
producto nuevo, un nuevo método
de promoción, de embalaje, etc.
A partir de los resultados obtenidos en
una zona determinada, o de un reducido
grupo de clientes; se pueden sacar
conclusiones valiosas. Es conveniente
hacer esta prueba antes de invertir en
una operación de mayor tamaño.
La investigación de mercado contempla
dos aspectos:
 Investigación CUALITATIVA: Se
evalúan las reacciones de los
consumidores frente a un envase,
una campaña de publicidad, una
marca, un logotipo, una forma de
presentar y vender un producto.
La investigación cualitativa
averigua si es creíble la forma en
que se comunica los beneficios
del producto o servicio.
Trata de conocer los motivos de
las reacciones que tienen los
consumidores frente al producto,
la marca y la empresa. Además
es posible averiguar la percepción
de las "ventajas y desventajas"
del producto o servicio.
 Investigación CUANTITATIVA:
Es la que permite analizar y
definir aspectos que pueden ser
medidos y cuantificados. El
objetivo es determinar la
demanda potencial y probable del
producto o servicio. La
información se obtiene mediante
muestras de la población, y se
parte del supuesto que los
resultados responden a toda la
población; teniendo en cuenta
siempre un margen de error en
las mediciones.
Preguntas características pueden
ser:
¿Cuánto gastan en transporte
escolar, por mes, las familias con
hijos de entre 4 y 12 años?
¿Cuánto dinero destinan a la
compra de zapatos las mujeres
entre 25 y 30 años?
¿Con qué frecuencia van a la
peluquería?
Las preguntas en este tipo de
investigación tratan de lograr una
respuesta en cifras.
En esta fase se estudian
aspectos como: cantidad de
producto consumido, frecuencia y
reiteración de compra.
En segundo lugar, la
ESTUDIO DE MERCADO 29
 identificación precisa, con La Estrategia es dirigida al mercado
respecto a cuáles son o cuáles cuando ha sido conducida "tratando con
podrían ser los consumidores del el presente", ganando una ventaja
producto. Aquí se deben estudiar
favorable y competitiva y encontrando la
variables duras del mercado,
como: estrategia correcta que se ajuste entre
 Edad las capacidades organizacionales y las
 Sexo oportunidades del medio externo
 Nivel de ingreso
 Ubicación geográfica
 Nivel socioeconómico

Para diseñar un análisis de mercado es

necesario tomar en cuenta y definir los
siguientes aspectos:

a. ¿Qué se va a investigar?
Comportamientos, hábitos de
consumo, costumbres, etc.
b. ¿Por qué se quieren analizar
esos aspectos? Es para saber por
ejemplo, si el mercado va a
aceptar el producto.
c. ¿A quién se le va a preguntar?
Cuál es el segmento o sector del
mercado.
d. ¿Cómo se realizará
investigación? Por muestreo,
entrevistas, reuniones de grupo,
etc.
e. ¿En qué lugar se hará la
investigación? Negocios, en la
calle, por teléfono, etc.
f. ¿En qué momento se hará y
cuanto va a durar
investigación?
g. ¿Con qué medios se hará la
investigación? Que recursos
humanos y materiales serán
necesarios y cuánto costará la
realización.
Que es
Para qué sirve
El propósito de las estrategias de
la
mercado es de brindar a la empresa o la
organización una guía útil acerca de
cómo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por esto es
importante la planeación estratégica a
nivel de negocio.
la Ahora durante la planeación,
específicamente durante la elaboración
de las estrategias es preciso realizar un
análisis cuidadoso de las características
de la empresa u organización. El
mercado meta en el que realizara la
oferta y las características de los
competidores con la finalidad de las
estrategias más adecuadas en otras
palabras es preciso realizar un estudio
del entorno tanto como externo como
interno de la organización antes de tomar

ESTUDIO DE MERCADO 30
una decisión acerca de las estrategias  Nivel superior (a nivel de la
que se van implementar. cabeza)
 Nivel medio(de los ojos)
 Nivel medio(de las manos)
Luego durante la etapa de  Nivel inferior(de los pies)
implementación que han sido
Exhibición de los productos y
planificadas es imprescindible realizar un
promociones.
monitoreo constante de los objetivos que
se van logrando para de esta manera  Mamut exhibición enorme
tomar decisiones acerca si se mantiene también conocida como arrume
una determinada estrategia o si se  Chimeneas un rompimiento en la
cambia por otra acorde a la situación góndola de un cuerpo donde
actual. surten ofertas
 Cigarrera compartimentos
ubicados en las cajas
registradoras
 Gancho pescador o gallinazo
 Tiburones
 Spot portero
 Derrame
 Display

También se logra en la parte de

Por ejemplo en una empresa que ocupa publicidad
el segundo lugar en participación del Los colores
mercado se proponga a ser líder, Canales de distribución
necesitara implementar una estrategia de
reto mediante un ataque frontal para
lograr su objetivo

COMO SE APLICA QUE SE DEBE TENER ENCUENTA EN

SU ELABORACION

Ubicación de los productos

ESTUDIO DE MERCADO 31

La planificación estratégica debe iniciar
con un examen a nivel unitario, es decir
con cada línea de producto, unidad
comercial y seguidamente a nivel
empresarial, existen cuatro, elementos
claves de planeación estratégica desde
el enfoque comercial, que son:
Identificación del negocio tener
claridad de cuál es mi negocio en
el que me encuentro que es lo
que vendo un producto o servicio
para poder implementar
estrategias
Análisis de la situación actual.
Después de haber decidido en
qué negocio se encuentra la
empresa, se debe realizar un
examen cuidadoso de la situación
actual de un negocio particular.
Este análisis puede incluir el
tamaño y el crecimiento o
descenso del mercado,
tecnología, los reglamentos, los
plazos y condiciones, la fijación
de precios, la distribución, las
barreras de acceso, los puntos
fuertes y débiles de sus
competidores, así como sus
propios puntos fuertes y débiles.
Selección de las estrategias. Una
vez concluido el análisis de la situación,
puede proceder a determinar la
estrategia para cada negocio, producto o
servicio para los próximos tres a diez
años. Las estrategias que se presentan a
continuación, es una lista parcial de las
estrategias que se pueden utilizar:
 Penetración, mantenimiento o
abandono de la participación en
el mercado.
 Integración vertical.
 Segmentación del mercado.
 Aplicación de la línea de
productos.
 Fijación de precios.
 Distribución ampliada.
 Costos comparativos.
 Modificaciones anuales en los
productos.
 Gastos de promoción.
Controles Después de haber
establecido las estrategias,
evaluando su correspondiente
implementación, se establecen
los controles. Por ejemplo, si una
la
de las estrategias tiene por objeto
aumentar la participación en el
mercado, debe seleccionarse el
mecanismo para medir su
avance.
QUE RESULTADOS ARROJA
La comunicación con los clientes
actuales y potenciales ya que si se
realiza una buena investigación, los
ESTUDIO DE MERCADO 32
resultados ayudan a diseñar una
campaña efectiva de mercado, que
otorgue a los consumidores potenciales
la información que a éstos les interesa.
También ayuda a identificar
oportunidades en el mercado, minimiza
los riesgos, puede llegar a identificar
futuros problemas y ayuda a evaluar los
resultados de los esfuerzos que se
propuso el investigador ya que con la
investigación puede determinar si ha
logrado las metas y los objetivos
propuestos al iniciar la misma.
La investigación de mercados es una
parte integrante del Sistema de
Información, que cumple la función de
recoger y analizar información clave,
relacionada con una situación específica
en el mercado. Esta información se
utiliza para identificar y definir las
oportunidades del mismo y de esta
manera tomar decisiones acertadas.
COMO SE USA
La información obtenida a través de una
investigación científica de mercado suele
ser confiable y debe ser utilizada como
guía para el desarrollo de las estrategias
empresariales.
La investigación de mercado es una guía
para la comunicación con los clientes
actuales y potenciales
Si usted realiza una buena investigación,
los resultados le ayudarán a diseñar una
campaña efectiva de mercadeo, que
otorgue a los consumidores potenciales
la información que a éstos les interesa.
La investigación le ayuda a identificar
oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planea iniciar un
negocio en cierta localización geográfica
y descubre que en ese lugar existe poca
competencia, entonces usted ya
identificó una oportunidad. Las
oportunidades para el éxito aumentan si
la región en la que piensa hacer negocio
está altamente poblada y los residentes
reúnen las características de su grupo
seleccionado.
La investigación de mercado minimiza
los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades
en el mercado, los resultados de la
investigación le indican que no debe
seguir con el plan de acción, entonces es
el momento de hacer ajustes. Por
ejemplo, si los hallazgos reflejan que el
mercado está saturado con el tipo de
servicio o producto que planifica ofrecer,
entonces usted sabe que tal vez sea
mejor moverse hacia otra localización.
La investigación de mercado identifica
futuros problemas
A través de la investigación puede
descubrir, por ejemplo, que en el lugar
donde quiere establecer su negocio, el
municipio planifica construir un paso a
ESTUDIO DE MERCADO 33
desnivel o una ruta alterna con el
propósito de aliviar la congestión de
tránsito. ¡Usted ha identificado un posible
problema!
La investigación de mercado le ayuda a
evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si
ha logrado las metas y los objetivos que
se propuso al iniciar el negocio
PLAN PUBLICITARIO:
La publicidad es una forma destinada a
difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar
al público hacia una acción de consumo.
Aunque no existe una clasificación
globalmente aceptada, por ATL se
entiende todo lo que va en medios de
comunicación masivos: televisión, radio,
cine, revistas, prensa, exterior e Internet,
mientras que BTL agrupa acciones de
mercadotecnia directa, relaciones
públicas, patrocinio, promociones, punto
de venta, product placement, etc.
A través de la investigación, el análisis y
estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicología, la sociología, la
antropología, la estadística, y la
economía, que son halladas en el estudio
de mercado, se podrá desarrollar un
mensaje adecuado para el público.
PARA QUE SIRVE:
Nos dicen que la publicidad sirve para
“informarnos” de las cualidades de un
artículo para que como personas libres
elijamos lo mejor. Todos recordamos el
lema “busca, compara y si encuentras
algo mejor, cómpralo”. Hoy día pocos se
creen eso de la información. Todo el
mundo es consciente (o eso espero) de
que la publicidad es engañosa “per se”.
Pero bueno, siempre queda eso de la
competencia, del marketing, que el
consumidor conozca el producto para
que lo pueda elegir. Sin embargo, ¿qué
significa la publicidad en el monopolio?
Es que alguien elige qué compañía
eléctrica o de gas le suministra la
energía. No, existe monopolio en ese
aspecto. Entonces, ¿por qué compañías
como Endesa se gastan ese dineral en
una publicidad más que engañosa,
realmente espeluznante como la de más
arriba?
IMPORTANCIA PARA LAS
EMPRESAS:
El mayor objetivo para cualquier tipo de
negocios es, VENDER, y esto se logra
mediante un buen anuncio con un
mensaje directo dirigido a una audiencia.
Pero esto no basta, es necesario
ESTUDIO DE MERCADO 34
publicitar los mensajes en un buen lugar  Frecuencia. El consumidor
que tenga como primera medida una comienza a retener un mensaje
audiencia numerosa, la cual pueda cuando este es repetitivo.
enterarse del objetivo del mensaje,  y  Sinceridad. El fraude produce
que este cumpla el objetivo de  la acción, frustración en el consumidor. Lo
incentivar la compra. hace sentir mal y conduce a
sentimientos depresivos, que
incluso pueden llevar al suicidio.
con respecto a esto existen
muchos casos, así que se debe
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:
ser cuidadoso, y honesto, lo que
Algunas estrategias para la realización produce mejores resultados
de una publicidad efectiva son:
 Propuesta Única de Venta.
(USP) (UNIQUE SELLING
 Asociación psicoemotiva al PROPOSITION)
consumidor. Por medio de: o Todo anuncio debe hacer
o Estética: imágenes, una proposición concreta
música, personas, etc. al consumidor.
o Humor. o La proposición debe
o Sentimientos: amor distinguirse de la
materno, enamoramiento, competencia (ventaja
etc. competitiva, elemento
o Testimoniales: de unas diferenciador o
figuras o personas posicionamiento); esta es
famosas o reconocidas de la condición más
forma importante del USP.
o Debe ser tan atractiva que
influya sobre la totalidad
del mercado meta del
producto.
o Actualmente la
proposición de venta es
de carácter emocional
cambiando su
denominación a (ESP)

 Imagen de marca.
o Recurso a un símbolo
Positiva, o de personajes
para asociarlo
de asociación proactiva.
sistemáticamente al
producto o a la marca.
o Demostración: Pruebas, o Como consecuencia se
test, ensayos. producirá un
reconocimiento
 Oportunidad. El mensaje debería automático del símbolo
aprovechar el momento, (color, eslogan, elemento
coyuntura o situación del tiempo simbólico, etc.) por parte
de referencia. del consumidor.
ESTUDIO DE MERCADO 35
 o Se trata de la primera gran
estrategia que concede
prioridad a la imagen.
o Se encuentra en pleno
auge durante los años 70-
80.
 Subliminal.
o Produce un efecto
indemostrable y el público. El consumidor
arriesgado.
o Es la estrategia más
efectiva si llega hasta el
final.
o En principio (años 60) es
utilizada para cualquier
tipo de producto.
o Posteriormente lo
subliminal es explotado
para productos como el
tabaco, el alcohol, la
lencería, etc.
o Se puede detectar con
elementos objetivos como
la composición del
anuncio. Ésta trabaja con
la relación entre primer
plano y segundo plano
como metáfora de la parte
consciente e inconsciente
del individuo
 Posicionamiento o ubicación.
o Selecciona un segmento
del público para
convertirlo en el centro de
la campaña. De esta
manera realiza una
interpelación directa a ese
tipo de consumidor y todo
gira en torno a la relación
con un consumidor.
o El segundo paso de
selección consiste en la
selección de facetas de la
subjetividad de los
consumidores (trabajo
cualitativo).
o La selección del público
va a ser interpelada pero
el resto también puede
serlo. Todos pueden ser
movilizados por la
campaña ya que esta
estrategia combina lo
particular con lo general.
o El centro del mensaje es
es tratado como diferente
ya que esta estrategia
necesita distinguir.
o Esta estrategia es
utilizada para productos
genéricos (no específicos)
ya que compiten en un
mercado saturado.
 Enigma.
o Produce un deseo:
resolver el significado de
algo (provoca una
expectativa).
o Nace en los años 70.
o
MEDIOS
PUBLICITARIOS:
Entre los medios o
canales que utiliza la
publicidad para anunciar
productos o servicios;
tenemos:
ESTUDIO DE MERCADO 36
  Anuncios en televisión:
Publicidad realizada a través de
cadenas de televisión, bien a
través de spots, patrocinios, micro
espacios temáticos... Es un medio
caro y de gran impacto. Sólo
utilizable para productos o
servicios de amplio consumo. Se
han introducido nuevas fórmulas
como el patrocinio de programas
o recomendación de
presentadores (placement). Es
sin lugar a dudas el ATL más
poderoso.
 Anuncios en radio: Desplazada
en relevancia por la televisión,
mantiene un público que por
necesidades concretas o
preferencias subjetivas escuchan
el medio fielmente.
 Anuncios en prensa: Medio muy
segmentado por su naturaleza:
existen revistas de niños,
jóvenes, mujeres, profesionales,
etc. Se trata de un medio leído
por personas que gustan de
información por lo que la
 publicidad puede ser más extensa
y precisa.
Publicidad exterior o vía pública:
Vallas, marquesinas, transporte
público, letreros luminosos, "unipole",
vallas prisma, etc. Debe ser muy
directa e impactante, "un grito en la
calle"; sin duda, la de mayor impacto
Planificación y realización de una
campaña
A continuación vamos a indicar los 10
pasos para realizar una campaña de
publicidad teniendo en cuenta que
pueden servir de base para cualquier
otra campaña de las diferentes áreas de
la comunicación integral:
Fijación de objetivos
Hemos comentado anteriormente la
necesidad de que, en este caso, el
responsable del departamento de
publicidad conozca perfectamente los
objetivos perseguidos por la compañía.
Sólo así podrá establecer una campaña
basada en las necesidades que se desee
que queden cubiertas. En principio
indicamos a título informativo lo que las
empresas de hoy desean:
 Mantener proporcionalmente la
cuota de mercado actual. El
objetivo es que si el mercado
crece, la empresa crezca en la
misma proporción.
 Facilitar la gestión del equipo de
ventas.
 Dar a conocer al público objetivo
las novedades de la empresa.
 Atraer nuevos clientes hacia los
puntos de venta.
 Restar clientes a la competencia.
 Llegar a consumidores
potenciales.
 Vender la imagen de la empresa.
 Fidelizar clientes actuales.
 Consolidar la imagen de marca.
ESTUDIO DE MERCADO 37
  Fomentar el recuerdo del
producto.
 Etcétera.
TIPOS DE PUBLICIDAD:
En líneas generales, podemos establecer
cuatro tipos de publicidad según los
objetivos que nos hayamos marcado:
 Publicidad informativa. Como su
nombre indica, su misión es
informar. Por un lado dando a
conocer al mercado los nuevos
productos o servicios, y por otro
recomendando el uso de los ya
existentes.
 Publicidad persuasiva. Su
finalidad es crear una demanda
selectiva. Se trata de decantar a
los usuarios por nuestra marca a
través de las características y el
valor añadido que ofrecen
nuestros productos o servicios.
 Publicidad de recordatorio. Su
objetivo es claro: recordar a los
consumidores la existencia del
producto, sus cualidades, e
indicarles cómo puede satisfacer
sus necesidades. En este caso
hablamos ya de un producto
totalmente consolidado en el
mercado.
 Publicidad de refuerzo. La
satisfacción total del cliente se ve
completada no con la adquisición
del producto, sino cuando
descubre que su elección ha sido
la acertada porque satisface
plenamente sus necesidades. El
objetivo por tanto de este tipo de
publicidad es incidir sobre la
buena elección de los clientes y
reafirmarles así en lo acertada
que ha sido su decisión.
Realización del briefing
El briefing es un documento básico de
trabajo que realiza el director del
departamento, en el que quedan
reflejados por escrito aquellos elementos
del plan de marketing que se consideran
necesarios para llevar a cabo la
campaña, documento que
posteriormente se entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el
briefing es llevado a cabo por la agencia
en colaboración con el cliente. En ese
caso, el cliente tiene que dejar muy claro
a la agencia cuáles son los objetivos,
estrategias y necesidades de la
compañía para que la agencia pueda
establecer fielmente los objetivos y
estrategias de comunicación. El briefing
tiene que estar compuesto al menos por
los siguientes elementos:
 Definición del público objetivo o
target de la forma más explícita
posible. Su localización
demográfica, su psicología, sus
hábitos de compra, su edad... e,
incluso, su papel como
consumidor, prescriptor o
comprador.
 Definición del producto. Su
diferenciación, su valor añadido y
los beneficios que aporta al
consumidor siempre tratados
desde el punto de vista de su uso,
su rentabilidad y su ciclo de vida.
 Características y condiciones del
mercado potencial. Situación
actual, condiciones de venta,
volumen total del mercado,
tendencias, etc.
 Entorno competitivo. Conocer la
competencia es fundamental. No
solamente las marcas y su
participación en el mercado, sino
también las tendencias y
estrategias de marketing,
publicidad y promoción, así como
ESTUDIO DE MERCADO 38
 las diferencias entre los productos
líderes, sus precios, su imagen y
diseño, etc.
 Datos de la empresa. Su misión,
su cultura, los principios y normas
por las que se rige, su estrategia
de identidad corporativa, etc.
 Indicación de los canales. Es
preciso indicar los canales de
comercialización, tanto los
propios como los de la
competencia.
 Experiencias y análisis histórico-
publicitarios. Es importante tener
muy en cuenta las acciones de
comunicación realizadas con
anterioridad, sus objetivos y
cuáles fueron los resultados
obtenidos.
 Objetivos que deseamos cumplir.
Como he comentado
anteriormente en la fijación de
objetivos, es fundamental
comunicar los objetivos
estrategias de marketing de
nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las
diferentes estrategias de
comunicación.
 Datos orientativos acerca del
presupuesto. Aunque los clientes
suelen ser reticentes a la hora de
comunicar el presupuesto, lo
cierto es que es fundamental para
saber en qué parámetros
económicos se debe mover la
agencia.
Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre
los que va a girar la campaña y realizada
la propuesta base hay que elaborar el
mensaje. Su diseño es fundamental
porque es el que llega al público final y,
sobre todo, el que nos va a permitir
conseguir nuestros objetivos. Por tanto,
el mensaje debe dejar muy claro cuáles
son los beneficios del producto o
servicio, así como las razones que lo
justifican y su evidencia. No obstante, y
para evitar sorpresas posteriores, de
alcanzar los objetivos y, en
consecuencia, tener un quebranto
económico, es conveniente realizar un
pretest de campaña a través de
reuniones de grupo.
Realización de artes finales
y Con la campaña aprobada, y según el
presupuesto, se realizarán los diferentes
originales para adecuarlos a los medios
seleccionados. A este respecto existe
una fuerte fluctuación de precios entre
los responsables de elaborarlos, ya que
unas veces se paga el prestigio, otras la
calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con
qué presupuesto contamos; por tanto,
sólo nos queda establecer a través de
qué soportes vamos a llegar al público
objetivo de la forma más rentable y más
eficaz para la compañía. Para ello,
analizaremos los medios en los que se
encuentra nuestro target. Se trata de
conocer su tirada útil, GRP, audiencias,
costo por impacto..., datos que son
facilitados por el propio medio y que
podemos obtener también a través de
medios de control: Oficina de
Justificación de la Difusión (OJD),
ESTUDIO DE MERCADO 39
Estudio General de Medios (EGM),
Nielsen/NetRatings, etc.

Según estos datos, elaboramos un plan

de trabajo seleccionando los medios más
adecuados para la transmisión del
mensaje de la campaña, especificando
los formatos, número de apariciones y
fechas. Se trata, en definitiva, de hacer
una valoración y distribución, tanto en el
espacio como en el tiempo, de todos los
soportes y medios que vamos a utilizar
para realizar la campaña.

Adecuación del mensaje al medio

Puesta en marcha
Es obvio que comunicar un mensaje es
Es la prueba de fuego de toda campaña.
diferente según el soporte de
Una vez en el mercado, empezamos
comunicación que utilicemos. Por tanto,
rápidamente a recibir el feed back por
aunque el mensaje central será el
parte del mercado, es decir, la
mismo, habrá que adaptarlo a cada uno
aceptación que está provocando nuestro
de los medios, a sus diferentes formatos
mensaje. Aunque debido al elevado
y a sus diferentes audiencias. Ello nos
coste, nunca es aconsejable paralizar
permitirá aprovechar al máximo las
una campaña, lo cierto es que si se
ventajas de cada uno de ellos, lo que se
detecta una mala comprensión del
traducirá en un beneficio para nuestra
mensaje o un deterioro de imagen de la
campaña. Mientras que en televisión
empresa debido a algún hecho externo
tendremos que aprovechar la posibilidad
que desvirtúe o influya en el mensaje, es
que nos ofrece de dar imágenes y de
mejor proceder a su paralización.
grandes niveles de audiencia, en vallas
tendremos que tener en cuenta el
Sistemas de control
tamaño, el color, emplazamientos, etc. y
en Internet los formatos y espacios.
Normalmente, el resultado de una
Coordinación de la campaña campaña de publicidad se mide por la
cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se
considera que la campaña ha sido un
Hacer un seguimiento puntual de los
éxito. No obstante, en ocasiones, y
tiempos y trabajos nos evitará tener
gracias a los institutos de opinión o a la
sorpresas desagradables en cuanto a
analítica que nos aporta Internet,
plazos estipulados de realización y
sabemos que se cubren los objetivos
aparición. Por tanto, y máxime si la
fijados inicialmente en el briefing sin
campaña es compleja, es conveniente
necesidad de que se traduzca en un
fijar un planing de trabajo indicando un
incremento de las ventas. Es entonces
margen de maniobra, de forma que se
cuando habrá que analizar las otras
puedan solucionar posibles incidencias.
variables del marketing para intentar
conocer las causas. En cualquier caso,
hay que aprovechar los diferentes

ESTUDIO DE MERCADO 40
resultados para obtener experiencias de
ello.
CUANTO CUESTA LA ELABORACION:
VALLAS
El precio de las vallas publicitarias varía
según su ubicación y visibilidad. En
Bogotá,
Los precios varían entre los 8 y 15
millones de pesos por el periodo de un
mes.
La regulación de la publicidad exterior
que incluye vallas, carteles, pasacalles y
afiches es responsabilidad de los
alcaldes y registradores municipales.
Televisión
La televisión es el medio más exclusivo
para pautar.
Un anuncio de 30 segundos en el prime
time de RCN cuesta $14.500.000. El
mismo espacio en Caracol cuesta
$12.100.000.
Las tarifas en televisión se establecen
según el rating de audiencia que tiene
cada cadena. Estos valores se fijan de
manera distinta para cada franja horaria.
El prime time, la franja comprendida
entre 6 y 9:59 de la noche es la más
cara. En RCN el valor de cada punto en
el prime time vale $1, 301,018 mientras
que en Caracol cuesta $1, 292,908.
PERIODICOS Y REVISTAS:
La prensa vende sus espacios por
centímetros. Un centímetro en el Tiempo
cuesta 197.600 pesos, mientras que en
el País de Cali cuesta 77,122 pesos. Es
decir que un anuncio de una página
cuesta en el Tiempo 64 millones,
mientras que en el País tiene un precio
de casi 25 millones.
En las revistas las tarifas son más
económicas. La pauta en la Revista
Semana cuesta $8.633.289; en la revista
Cambio, $6.500.950 y en revista Dinero,
$5.479.348.oo.
INTERNET:
Existen otras formas de publicidad en la
red, como las páginas personales, blogs,
redes sociales y otros espacios donde
los candidatos exponen sus propuestas,
perfiles y trayectoria. El valor de estos
espacios está entre uno y tres millones
de pesos.
RADIO:
Los tres espacios más caros son (cuñas
de 30 segundos): El noticiero nacional de
la W, $1.771.000;  Hoy x Hoy fin de
semana, $1.676.000; El Noticiero la FM,
$1.630.000. El resto de programas son
mucho más económicos y oscilan entre
300 y 500 mil pesos.
ESTUDIO DE MERCADO 41
 oportunidades económicas atractiva
s para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus cursos y a su
saber-hacer, y que ofrecen un
potencial de crecimiento
y rentabilidad. El mercadeo
estratégico trata de escoger
el mercado, la meta y la creación
y mantenimiento de la mezcla de
mercadeo que satisfaga las
necesidades del consumidor con
un producto o servicio específico.
b. Mercadeo: consiste en
actividades, tanto de individuos
como organizaciones, encaminadas
a facilitar y estimular intercambios
dentro de ungrupo de fuerzas
externas dinámicas. De esta forma
se interrelacionan productores,
intermediarios consumidores en su
capacidad de
intercambiar bienes y servicios que
satisfagan necesidades específicas.
Mercadeo es
el proceso de planeación y
ejecución de conceptos, precios,
promociones y distribución de
ideas, bienes, servicios para crear
un intercambio que satisfaga
necesidades y los objetivos de
la organización.
c. Departamento de
mercadeo: debe actuar como el
guía y líder de la compañía ante los
otros departamentos en el proceso
de desarrollar, producir, completar
los servicios y productos que los
consumidores requieren. El
departamento de mercadeo no
debe actual solo debe hacerlo
en conjuntocon los otros
departamentos de la organización.
GLOSARIO d. Investigación y análisis: son
factores críticos para conocer
a. Mercadeo estratégico: es la
el mercado objetivo, las
función cuya finalidad es orientar la
oportunidades y amenazas, los
empresa hacia las
ESTUDIO DE MERCADO 42
 objetivos de mercadeo,estrategias y distintas estrategias de precios,
tácticas. precios premiuim, de penetración,
e. Revisión del negocio: económico, precio de descreme,
para poder poner en orden las precio psicológico.
variables mercadológicas hay que k. Distribución: el proceso por
tener claro el concepto de negocio y medio del cual el producto o
las características de los productos servicio llega a manos del
o servicios que se tienen en el consumidor. Para lograr esto
contexto de la competencia. existen canales de distribución
f. Revisión del mercado: es como intermediarios mayoristas,
fundamental conocer el tamaño del agentes, detallistas, internet entre
mercado objetivo, su estructura, otros.
competidores, estacionalidades, l. Ciclo de Vida: es el procedo
necesidades no satisfechas hará de introducción,
que los esfuerzos comerciales se crecimiento, desarrollo, madurez
orienten en forma adecuada. y muerte de un producto o servicio.
g. Factores del entorno: m. Mezcla promocional: se
delimitaremos como factores del entiendo como todas
entorno aquellos de índole las herramientas disponibles para el
político, económico, social, proceso
tecnológico. Se denominan del de comunicación mercadológica
entorno por ser éstos externos a
la empresa.  
h. FODA: análisis de fortalezas,
Conclusiones
oportunidades, debilidades y
amenazas. Ampliamente conocidas Para se exitoso en la estrategia de
y conocidas como modelo de mercadeo, hay que ser muy claro en
Porter. A modo de simple la misión y visión del negocio, con
recordatorio entendemos como orientación a servir al cliente actual y
amenazas y oportunidades las potencial. La debida investigación de
determinan las fuerzas externas a mercado, la penetración y desarrollo
la empresa, así como las fortalezas del mercado la adecuada
y debilidades son parte integral de segmentación objetivos claros y
la empresa. alcanzables, tácticas
i. Mezcla de mercadeo: ejecutables, programas y
posiblemente una de las frases mas presupuestos que conlleven a la
conocidas en el campo, recordamos adecuado seguimiento
que la componen las 4 p, precio, al desempeño y las acciones
producto,promoción y plaza correctivas en tiempo y orden son la
o distribución. clave del éxito.
j. Precio: es el valor monetario que
Mercadeo coloca al consumidor en el
tiene un producto o servicio. Se
centro de la organización esta es la única
dice que un precio debe
forma de lograr mantener la base de
tener calidad de concordancia, lo
clientes de cualquier empresa y poder
que significa que debe estar
subsistir en un mercado cada vez mas
balanceada la transacción. Existen

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competitivo con creciente abanico de
posibilidades, con acceso ilimitado
a información alrededor del mundo.

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