CAPITULO 2

Investigación de mercados
Y
Sistema de información
2.1. El sistema de información del MKT

Intervienen:
§ Personas
§ Equipos
§ Procedimientos
Capaces de:
§ Recoger
§ Evaluar
§ Distribuir
Información Puntual y Precisa

Que necesitan los responsables de MKT para la toma de

decisiones.
 2.2. Determinación de la información que
se usará

§ La información deseada por los directivos de

empresa tal vez:
§ No sea necesaria para tomar decisiones.
§ O difícil de conseguir.
§ Sea abundante pero innecesaria .
§ Sea necesaria pero no saben que existe o como
pedirla o definirla.
 Los costos de un
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
Pueden llegar a ser muy altos:
deben justificarse demostrando ser verdaderamente útiles
.
La información de por si sola no vale nada

vale el uso que se hace de ella

2.3. formas de generar la información

Depto. Contable
Ventas, Costos, Flujo de
caja

Depto. de Producción
Programas, transportes,
2.3.1. inventarios
Datos internos Depto. Ventas
de la empresa: Reacciones de
Generados por distribuidores
y competidores
Depto. de MKT
Demografía,
psicografía,y conducta
de compradores
Depto. de Atención al
cliente
Satisfacción de clientes
y quejas
 2.3.2 El sistema de inteligencia de MKT

§ Consiste en recopilar (juntar, recabar) y analizar

sistemáticamente la información accesible
públicamente sobre:
§ Competidores, consumidores, etc.
§ Sirve para tomar buenas decisiones estratégicas
§ Acceder y controlar actividades de competidores
§ detectar a tiempo oportunidades y amenazas
§ Se puede:
§ Interrogar a los empleados de la propia
empresa.
§ Comparar los productos de la competencia.
§ Buscar por internet.
§ Recorrer ferias, exposiciones y eventos.
§ Y… hasta buscar en la basura de los rivales.
 2.3.3 Investigación de mercados
(Investigación Comercial)

§ Similar a la anterior
§ Busca información en un nivel + profundo.
§ Se hacen estudios formales y sistemáticos para
situaciones o productos específicos .
§ Puede servir para evaluar un mercado potencial y su
cuota (posible) de mercado.
§ Entender la satisfacción del cliente y su
comportamiento de compra.
§ Evaluar la eficacia de la estrategia de precios, el
producto, la distribución y resultados de actividades
de promoción.
La investigación de mercados se divide en:
A) Definición del problema y objetivos de la
investigación
El directivo define lo que necesita lograr (el
problema)
El Investigador de MKT define entonces los
objetivos necesarios.
El primero comprende la decisión a tomar.
El segundo comprende como hacer la
investigación comercial y los medios para
obtener la información.
1era. Investigación Exploratoria (para responder a la
pregunta: ¿Qué cosas hay?

Recopilar información que ayude a definir

posibles problemas y sugerir diferentes hipótesis
(detalle explicativo de que cosas ocurren, como y
porqué).
2da. Investigación Descriptiva (para responder a la
pregunta: ¿Cómo son las cosas?)
Describir problemas de MKT, situaciones o
mercados, como el mercado potencial de un
producto o la demografía y las actitudes de los
consumidores que adquieren un producto.
3ra. Investigación Causal (para responder a la
pregunta: ¿porqué ocurren las cosas?)
B) Desarrollo del Plan de Investigación
Un buen plan, detallado por escrito, ayuda a
conseguir toda la información de manera
eficiente.
Expone:
las fuentes de información existente s
Detalla:
diferentes enfoques de investigación
Especifica:
métodos a utilizar para contactar con diferentes
participantes, planes de muestreo y diferentes
instrumentos para obtener nuevos datos.
El plan comprende 2 tipos de información:
B1) Información secundaria
Deber ser :
Relevante (¿Es lo que necesitamos?)

Precisa (Recogida y presentada de forma fiable, creíble)

Actual (útil para lo que se necesita decidir ahora)

Imparcial (Recogida y presentada objetivamente)
B2) Información primaria
Se compone de:

B2.1) Enfoques de investigación:

Observación (personas, acciones , situaciones

relevantes)

Datos que el cliente no puede expresar con palabras

(pero se puede observar sus conductas de compra)

Datos difíciles de expresar u observar (actitudes,

sentimientos)
B2.2.) Investigación mediante encuestas:
Sirve para la investigación descriptiva
conocimiento, actitud, preferencias, comportamiento
de compras, preguntándole directamente.
Sistemas de datos de una sola fuente:
Grupos de consumidores voluntarios cuidadosamente
seleccionados a quienes se registran sus compras y
conductas ante promociones propias y de la
competencia.
Investigación experimental:
Similar a la anterior , con la diferencia que son varios
grupos sometidos a diferentes experiencias para
comparar respuestas.

B3) Métodos de contacto:

Por correo o por teléfono
Entrevistas personales:
Individuales: hablar con consumidores en sus trabajos,
casas o en la calle y preguntarles acerca de sus gustos,
o mostrarles productos y ver sus reacciones.
En grupo:
Invitar a grupos de 6 a 10 personas a conversar con
un moderador acerca de un producto, servicio u
organización.
Pueden ser en persona o virtualmente (video
conferencia)
Investigaciones online: Encuestas online,
experimentos y entrevistas grupales múltiples.
 2.3.4 Análisis de la información

Análisis
Estadísticos
Avanzados Radiografía del mercado

Ayudan

Empresario

Pronosticar resultados
Gestión de Relaciones con el Cliente (GRC)
Actividad que combina y relaciona:
Contactos y acciones
Registradas con los clientes

Por diferentes personas y

Departamentos de la empresa

Software CLIENTES
e Visión VALIOSOS
Instrumentos completa de GENERAR
analíticos la vida RELACIONES
sofisticados del cliente MAS INTENSAS
Incluidos los en la MEDIANTE
equipos de empresa. OFERTAS A
VENTAS MEDIDA, etc.
SERVICIOS
MARKETING
2.4 Distribución de la Información

Existen dos tipos de información:

La rutinaria:
Esto incluye la información del negocio que no se
sujeta a la protección especial y se puede
compartir rutinariamente con cualquier persona
interior o exterior del negocio.
La extraordinaria: •Ficha Técnica
•Informe de Calificación
•Reglamento
Con acceso restringido o dirigida •Prospecto
•Rendición de Cuentas
A cierto tipo de personas. •Estados Financieros
•Rentabilidad
•Información Extraordinaria

Cartera Colectiva Abierta

HSBC Fiduciaria
La investigación de MKT y las pequeñas empresas

A falta de grandes presupuestos se pueden realizar

investigaciones de MKT económicas utilizando la
creatividad.

La observación y toma de datos puede resultar

sumamente útil y rentable si se realizan
pequeñas muestras o experimentos con clientes
reales y potenciales.
Aspectos éticos de la investigación comercial

Una investigación o encuesta no debe ser una

“promoción disfrazada”

Realizando preguntas que induzcan al encuestado a

“admitir” que necesita tal o cual producto o
servicio del cual solamente se está solicitando
información u opinión.
 B4) Plan de muestreo:
Una muestra es un segmento de la población
seleccionado para representar al total de la
misma.
Se deben tomar 3 decisiones:

UNIDAD DE
A) ¿Quién será sometido a estudio? MUESTRA

B) ¿Cuántas personas deben ser TAMAÑO DE LA

entrevistadas? MUESTRA

C) ¿Cómo se debe seleccionar a las METODO DE

MUESTREO
personas?
B5) Instrumentos de investigación:
Cuestionarios:
En persona
Por teléfono
Internet
Se puede hacer mediante:
Preguntas abiertas:
el encuestado responde con sus propias palabras.
Preguntas cerradas:
Se marcan opciones
Se contesta con SI, NO, números o letras a elegir.
 C) Ejecución del plan de investigación:
Se divide en:

RECOPILACIÓN
(La parte más importante, difícil y costosa)

PROCESAMIENTO
(Clasificar y ordenar por orden de importancia y
necesidad)

ANÁLISIS:
(Verificar si la información está completa o hace falta
una nueva recopilación)
D) Interpretación e informes de resultados:

El experto en investigación interpreta los datos

para extraer conclusiones e informa a los
directivos que toman las decisiones.