Capitulo 6 (continuación)

Diseño de productos
6.8 Estrategia de desarrollo de nuevos
productos
Se debe realizar:

INVESTIGACIÓN
(Revisión del pasado y control del presente)

DESARROLLO
(Construcción del futuro)
 Como encontrar productos NUEVOS
I+D
Investigación + Desarrollo
consideramos nuevo un producto si para la empresa en
cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo
producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas
maneras
(reciclaje de marca)
 Tasa de fracaso de productos nuevos
(80% en U.S.A.)
En Estados Unidos, todos los años se lanzan unos 30.000
nuevos productos de consumo masivo, de los cuales entre el
70% y el 90% no permanecen en el mercado más de 12 meses.
El47% de las innovaciones que resultan en productos
realmente nuevos en el mercado fracasan.
 ¿Porqué fracasan los nuevos productos?

La idea puede ser buena pero el tamaño del mercado se

sobrestimó.

Mercado pequeño para alta producción

O
Mercado grande para baja producción
(Caso Soldadura)
 ¿Porqué fracasan los nuevos productos?

El producto fue mal diseñado o mal posicionado en el

mercado.

Se le aplicó un precio demasiado alto o se falló en la

publicidad.

Un ejecutivo o propietario de la empresa se “encapricho”

pese a las investigaciones del mercado.

Los costos de desarrollo fueron muy altos o la

competencia atacó mas fuerte y rápido de lo esperado.
 Como ampliar posibilidades de éxito de
productos nuevos
Buscar productos nuevos exitosos con aspectos
comunes entre ellos:
*Mayor calidad
*Mayor valor
*Ventajas claras
*Definir el concepto de producto antes de
desarrollarlo
 6.8.1 Generación de ideas

Es típico que una compañía genere muchas ideas para

dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática,
más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría
encontrar muchas, pero no adecuadas para su venta.
 6.8.2 Evaluación de ideas

Para evaluar una idea debemos considerar:

1)Si el producto tiene utilidad real para consumidores y

sociedad
2)Si el producto es bueno para nuestra propia empresa

3)Si encaja bien con objetivos y estrategias de nuestra

empresa
4)Si contamos con personal, capacidad y recursos para
su éxito
5)Si ofrece mas valor a los consumidores que la
competencia
6)Si es fácil promocionarlo y distribuirlo
 6.8.3 Desarrollo del concepto
Puede ser una idea de producto
Es lo que la empresa piensa poner en el mercado.

Un concepto de producto es una versión detallada de la idea que

los consumidores puedan entender.

La imagen del producto es la forma en que los consumidores

perciben el producto real o en potencia.
 6.8.4 Desarrollo de una estrategia de MKT
Consta de 3 puntos:

1)Describir el mercado/meta, forma de posicionar el producto,

metas de ventas, participación en el mercado y utilidades para los
primeros años.
2)Descripción del precio, distribución y presupuesto para el primer
año.
3)Metas proyectadas para las utilidades y ventas a largo plazo y
estrategia para el MKT MIX
 6.8.5 Análisis de negocio

Evaluar el atractivo comercial

Estimación de ventas
Estimación de costos y utilidades
 6.8.6 Desarrollo del producto
Etapa mas difícil, larga y costosa
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial
avanza hacia la etapa de desarrollo del producto,
durante la cual, el departamento de investigación y
desarrollo o el de ingeniería transforman dicho
concepto en un producto físico.

Hasta ese momento, sólo

hay una descripción verbal,
un esquema, o quizá un
modelo a escala.
 6.8.7 Pruebas de mercado
El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo
en situaciones reales de mercado, pero también permite que
la compañía ponga a prueba su programa global de
mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad,
distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles
de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para
enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores
ante el manejo, uso y recompra del producto.
 6.8.8 La comercialización
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe
tomar 3 decisiones:

¿Cuándo?

Lo primero es decidir si es el momento de

introducirlo al mercado
 ¿Dónde?

La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto

en un solo lugar, en una región o varias, en el
mercado nacional o el internacional.
 ¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de
mercados la compañía debe dirigir su
distribución y promoción

ya cuenta con un perfil de los mejores

afinar su identificación de mercados
buscar adoptantes tempranos
los usuarios más constantes
y los líderes de opinión.
 6.9 Ciclo de vida del producto

Son los estados del producto a lo largo de su vida en

el mercado

El ciclo de vida consta de 5 etapas:

 1)El desarrollo del producto:
Nace y se desarrolla la idea

2) La introducción:
Ventas lentas, producto nuevo y desconocido

3) El crecimiento:
Producto ya conocido, aumento de ventas, reacción
de competidores

4) La madurez:
Utilidades altas, la curva se estabiliza o disminuye
 Como defender la permanencia del producto

a)Modificando el mercado:
Buscando usuarios y segmentos nuevos o re
posicionando la marca.

b) Modificando el producto:
Mediante estrategias de mejoramiento de la calidad,
características o estilo.

c) Modificación de la mezcla de mercadotecnia

(MKT MIX)
 5) La declinación

Bajan utilidades a nivel CERO y se extingue el

producto o se mantiene años en los mismos niveles