Generalidades

Modulo 2
1.5.1. La Planificación Estratégica de MKT para
la empresa
Ajustar el funcionamiento de los 3 factores de
una empresa:
1) Sus objetivos

2) Sus características propias (Fortalezas y

debilidades)

3) El mercado y sus cambiantes oportunidades

1.5.2. El proceso de MKT en la planificación

A) Definición de Misión:
¿Cuál es nuestro negocio? (no lo que vendemos
sino el beneficio que entregamos)
¿Quién es nuestro verdadero consumidor? (real
o potencial)
¿Qué valoran los consumidores? (lo que dicen y
lo que de verdad hacen)
La respuesta a estas preguntas aparentemente
fáciles se convierte en la Misión de la empresa

Empresa Basada en el producto Basada en el mercado

(Lo que ofrecemos al mercado) (Lo que en VERDAD el mercado busca)
Ayudamos a las personas a
Vendemos zapatos experimentar la emoción de la
Nike Competición, de la victoria y de
y ropa deportiva
vencer a otros competidores

Vendemos estilo de vida y

Fabricamos expresión personal, éxito y estatus,
Revlon
cosméticos recuerdos, esperanzas y sueños
B) Establecer Objetivos y metas de la empresa:
La Misión, claramente expresada, se debe convertir
en objetivos detallados y bien definidos para cada
nivel de gestión de la empresa.
Ayudamos a las personas a
Vendemos zapatos experimentar la emoción de la
Nike Competición, de la victoria y de
y ropa deportiva
vencer a otros competidores
C) Diseño de la cartera de Negocios:
En base a las fortalezas y debilidades de la empresa y
las oportunidades del entorno, se diseñan un
conjunto de áreas de negocio y productos.
D) Análisis de la cartera de negocios:
Se busca invertir recursos potentes en áreas más
rentables y reducir inversión en las más débiles.

D1) 1er. Paso: Unidad Estratégica de Negocio (UEN)

D2) 2do. Paso: Evaluar atractivo de diferentes UEN y

decidir el tipo de apoyo

D3) Método de Análisis

Matriz de Crecimiento/ cuota de mercado:
Creada por el Boston Consulting Group, sirve para
clasificar todas las UEN de una empresa en un
mismo gráfico o matriz .

Eje vertical: representa la tasa de crecimiento del

mercado (atractivo del mercado)
Eje horizontal: representa la cuota relativa del
mercado (nivel de fuerza de nuestra empresa en e l
mercado)
Matriz de Crecimiento - cuota de mercado relativa
(Boston Consulting Group)
1.5.2 El proceso de Marketing:
Comprende 4 fases:
A) Análisis de las oportunidades del mercado:
Identificación y Clasificación de grupos de consumidores
de acuerdo a sus necesidades, características o
comportamientos (segmentación de mercados)
B1)Selección de mercados objetivos:
Evaluar atractivo de cada segmento considerado para
seleccionar uno o más segmentos o nichos de mercado
B2) Posicionamiento en el mercado:
Tomar al líder como referencia principal y a los
seguidores como referencias secundarias: elegir que
posición queremos tomar en la mente de los
consumidores dentro de esa estructura
B3) Estrategias de MKT para generar ventajas y desventajas:
Basadas en una atenta investigación de la precepción de
valor y satisfacción (o no) de los consumidores de la
competencia. De las conclusiones, se decide ser:
Retador, Seguidor, Especialista

LIDER
C) Desarrollo del MKT Mix:
Conjunto de instrumentos tácticos combinados por la
empresa para generar una respuesta ideal en el mercado
objetivo:
PRODUCTO – PRECIO – PLAZA - PROMOCIÓN

Gs. 2.500
Un plan de MKT efectivo combina todos los elementos
del MKT MIX en un programa coordinado, a fin de
lograr el objetivo de la empresa cual es generar
VALOR para los consumidores
 Las 4 “P”
desde el punto de vista del comprador: las 4 “C”
M Consumidor
Producto
A (Busca soluciones)
R Costes
Precio K (Busca precios justos)
E
T Conveniencia
Plaza
I (Accesibilidad, comodidad)
N Comunicación
Promoción G (Conocimiento)
EMPRESA DEMANDA
(ofrece) (demanda / busca)
El MKT: “puente de dos direcciones : dos puntos de vista que se necesitan y se complementan
 Gestión del esfuerzo de MKT

Análisis

Control
Planificación
Desarrollo de
Medida de
Planes
Ejecución resultados
estratégicos
Puesta en
práctica de
Evaluación de
Desarrollo de
los planes resultados
Planes de
MKT
Medidas correctoras
 Estrategia:

Arte de dirigir un conjunto de operaciones

Lista de cosas para hacer

 Estrategia de MKT:
Lógica del MKT
(Lista de cosas para hacer)
Mediante la cual la empresa espera lograr sus objetivos
de MKT.
Se compone de estrategias específicas:
Mercado objetivo
Posicionamiento
MKT MIX
Niveles de gastos del MKT
 Ejecución del plan:
Proceso por el que el plan de MKT se traduce en
acciones concretas.

Una estrategia, escrita sobre el papel o copiada de un

libro o modelo exitoso indica
“como hacer las cosas adecuadas”

pero la aplicación eficiente es

“hacer las cosas adecuadamente”
 Ejemplo:
Un estrategia exitosa en USA se considera
“adecuada” en el país de origen

Para el éxito en Paraguay:

Adaptarla
para que funcione adecuadamente
En nuestro mercado local
 Controles de MKT:
a) Operativo: Revisión de resultados y aplicación de
medidas correctivas.
b) Estratégico: Comprobación periódica de que las
estrategias básicas de la empresa se ajustan
plenamente con sus oportunidades.
c) Auditoría de MKT: Examen exhaustivo, periódico y
sistemático llevado a cabo por un experto externo a
la empresa.
 El proceso de control

Fijación de objetivos Medir resultados

¿Qué queremos conseguir? ¿Qué está ocurriendo?

Valorar resultados Medidas correctoras

¿Por qué ocurre? ¿Qué debemos hacer?
Etapas de la Planificación Estratégica
Definición de la Establecimiento de
misión de la objetivos y metas
empresa

Diseño de la cartera Nivel de unidad de negocio,

de negocios producto y mercado

Planificación de MKT y
de otras estrategias
funcionales
 Producto
Variedad
Componentes
Calidad Del MIX Precio
Diseño Lista de precios
Características
De MKT
Descuentos
Nombre de marca Prestaciones
Embalaje Periodo de pago
Servicios Clientes Condiciones de pago
Objetivo
Posicionamiento
deseado
Promoción Plaza (lugar)
(Comunicación) Canales
Publicidad Cobertura
Venta personal Surtido
Promoción de ventas Ubicación
Relaciones públicas Inventario
Transporte
Logística