Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Diseño Estratégico - Fundación Prodintec
Diseño Estratégico - Fundación Prodintec
ESTRATGICO
Gua Metodolgica
EDICIN
Fundacin Prodintec
Centro Tecnolgico para el Diseo y la Produccin Industrial de Asturias.
Edificio Centros Tecnolgicos. Parque Cientfico y Tecnolgico. 33203 Gijn ASTURIAS (Espaa)
T +34 984 390 060
E info@prodintec.com
W www.prodintec.com
PATROCINIO
EQUIPO DE PROYECTO,
REDACCIN Y COORDINACIN
Fundacin Prodintec
Jess Fernndez Garca
Victor Lpez Garca
Jose Carlos Fernndez Morn
CONSULTOR-TEXTOS
Manuel Lecuona.
Grupo de Investigacin y Gestin de Diseo - IGD.
Universidad Politcnica de Valencia-UPV.
PRESENTACIN
Xnia Vilads
DISEO
Puntosuspensivos
San Bernardo, 42 1Izq. 33202. Gijn ASTURIAS (Espaa)
T +34 984 396 533
E luisma@puntosuspensivos.com
W www.puntosuspensivos.com
TIPOGRAFA
IMPRESIN
DEPSITO LEGAL
ISBN
NDICE
P.9
P.14-23
PRESENTACIN.
INTRODUCCIN.
P.24-31
NOCIN ESTRATGICA
DEL DISEO.
2.1 De las competencias tradicionales
a los nuevos roles.
2.2 De la estrategia de empresa
a la planificacin global.
2.3 El papel del diseo en la
previsin a travs de los
escenarios.
P.32-45
DEFINICIONES.
3.1 Una nueva forma de observar:
la gestin estratgica del diseo.
3.2 Definicin de la Gestin
Estratgica del Diseo.
3.2.1 El mbito de la Gestin.
3.2.2 El mbito de la estrategia.
P.46 -93
MODELOS DE ESTRATEGIA
EMPRESARIAL.
4.1 Identificacin del modelo empresarial estratgico de gestin.
4.1.1 El modelo de EmpresarioDiseador.
4.4.6.5 Recursos.
P.94 -155
FORMULACIN DE
LA GESTIN ESTRATGICA
DEL DISEO
5.1 La Gestin Estratgica del Diseo
como objetivo organizativo.
5.1.1 Fuerzas que influyen en los objetivos
de la empresa.
5.1.1.1 La misin de la empresa .
5.1.1.2 Identidad corporativa de la
empresa.
5.1.2 Niveles de integracin estrategia/
diseo.
PRESENTACIN
POR XNIA VILADS
La evolucin del diseo hasta los territorios ms inmateriales ha sido posible
gracias a una metodologa propia que se basa en: la capacidad para manejarse en escenarios
complejos, la habilidad para leer indicios y anticipar tendencias, la facilidad para visualizar
conceptos y para comunicarlos de manera eficiente, y todo ello centrado en el usuario y
adaptndose a la frontera de posibilidades de cada proyecto. Los expertos en gestin se han
dado cuenta -con cierta sorpresa- de que stas son las habilidades bsicas que se requieren
en la empresa para desenvolverse con solvencia en el complejo mercado de hoy y de esta
forma, el diseo est empezando a capitalizar una nueva misin estratgica en el mbito
de la gestin a travs de lo que se ha dado en llamar design thinking (o pensamiento de
diseo) y que est siendo adoptado por las organizaciones punteras en todo el mundo.
El fin ltimo del diseo es la mejora de los productos y procesos para una mayor
satisfaccin de las personas y una mejora del bienestar de la sociedad en general; iniciativas
como la de Diseo estratgico, lanzada por Prodintec, contribuyen a este objetivo al facilitar
que las empresas puedan aprovechar todo el potencial estratgico del diseo, dndoles las
herramientas y procedimientos necesarios para que puedan llevarlo a cabo de forma solvente
y controlando el riesgo en el proceso de toma de decisiones. La Gua Metodolgica que recoge
el contenido del programa se convierte as en una referencia imprescindible para todos los que
apuesten por el diseo estratgico como palanca de innovacin y xito en el mercado.
Xnia Vilads.
Economista, MBA, consultora en gestin del diseo.
www.xvdmc.es
INTRODUCCIN
1.1 EL CONTEXTO DE LA NECESIDAD DE DISEO.
1.2 LA GLOBALIZACIN COMO CONTEXTO.
1.3 EL RETO DE LAS MUTACIONES DEL CONTEXTO.
La principal meta econmica y social de un sistema pas es elevar de forma
constante y creciente el nivel de vida de su poblacin. Esto no depende de la competitividad
nacional, sino de la productividad con que se utilicen los insumos (recursos humanos y
capitales). Existe una conexin directa entre la competitividad de un sistema pas y la
capacidad de su sistema industrial para competir exitosamente en mercados internacionales.
4_BRUCE, Margaret/BESSANT, John. Design in business, Strategic Innovation Through Desgin. Pearson Education Limited, 2002Harlow, Inglaterra.
La nica forma de mantener ventajas competitivas a nivel internacional es concibiendo
nuevas formas de llevar a cabo las actividades empresariales, empleando nuevos procedimientos,
actualizando constantemente las condiciones tcnicas de produccin y revolucionando la
comunicacin. El Diseo es hoy una herramienta clave para generar estas ventajas competitivas.
El diseo ha venido evolucionando a travs del tiempo hasta el punto que
actualmente puede adentrarse ms all del proyecto, la conformacin de objetos y las
comunicaciones visuales, hasta llegar al planteamiento de estrategias innovadoras que apoyen
el desarrollo de empresas e instituciones. Desde esta perspectiva podemos afirmar que el
ejercicio profesional del Diseo, se encuentra en un estado que apunta a la necesidad de
desarrollar conocimientos y habilidades que rebasen el aspecto de dominio del oficio, para
adentrarse en el campo del pensamiento estratgico basado en habilidades de investigacin
y anlisis, permita a los egresados de las maestras insertarse en el campo laboral a nivel no
de solucin de problemas, sino de propuestas innovadoras que propongan nuevos enfoques,
estrategias, productos y servicios y que permitan a las empresas e instituciones, iniciar
esfuerzos proactivos de desarrollo y no slo reactivos de supervivencia.
Dentro del proceso de diseo, esta visin implica que el estratega en diseo
cambia su foco de atencin hacia el anlisis de la problemtica y del problema; es en esta
actividad donde podemos ubicar el concepto de innovacin.
Dentro del proceso de diseo, esta visin implica que el estratega en diseo cambia su foco
de atencin hacia el anlisis de la problemtica y del problema; es en esta actividad donde
podemos ubicar el concepto de innovacin.
Las estrategias empresariales eran ciertamente tecncratas (exigibles para
la realizacin de estudios de mercados, anlisis de los competidores, deteccin de
capacidades), lo que permita visualizar oportunidades, valoraciones asignndose por
ello recursos para suministrar productos ajustados a precio, posicionamiento y tiempo. Tales
procesos estratgicos sirvieron a muchas pymes, las cuales funcionaron eficazmente. Pero
esta interpretacin estratgica menosprecia la creatividad, mediante formulas concretadas
lejos de la realidad del mercado, a travs de la evaluacin de necesidades latentes de los
clientes en base a anlisis meramente estadsticos.4
En medio de la actual situacin de crisis estructural y financiera a nivel mundial,
se perfilan fuertes tensiones hacia nuevos sistemas de vida, de produccin, de consumo
que orientan hacia la mutacin a los tradicionales procedimientos de anlisis y previsin,
basados en la lectura de los fenmenos peculiares y especficos a cada sector. La atencin en
el pasado se focaliz en aspectos demasiado parciales, propicindose cierta negligencia hacia
los cambios globales de mayor repercusin.5
Como comenta Gary Hamel,6 actualmente muchas empresas abordan la formulacin estratgica vinculndola a diferentes visiones, inicindose la adopcin de decisiones
intuitivas de manera colegiada, sobre todo cuando los recursos racionales y analticos se
enfrentan a las visiones de los dirigentes de nuevas ideas, ms intuitivas e imaginativas.
Estamos ante la materializacin de las estrategias desde una pauta ampliamente consensuada, donde la gerencia abandona el monopolio sobre la elaboracin de la estrategia, por lo
que innovar en los negocios implica innovar en las polticas. Las estrategias determinarn el
futuro, el cual no puede estar nicamente fijado por los estudios y anlisis de mercado.
No se est sugiriendo que los actores econmicos deban saber disear, ni que los
diseadores sean expertos en economa, pero s que ambos conozcan los objetivos comunes que deben articularse en la creacin de un producto y que, de esta manera, estn en
condiciones de interactuar o de delegar tareas. Adems, en el mbito de la empresa aun
la gestin ha sido infravalorada en los ltimos aos y en muchos casos se ha convertido en
una tecnocracia vaca de pensamiento utpico. Una gestin sin utopas que se construyen
sin pisar el suelo no modifica la realidad.8 As, mientras los diseadores no conocen suficientemente las pautas econmicas, financieras, burocrticas y de mercado involucradas en el
desarrollo de un diseo, en el rea econmica, los responsables del producto ignoran los valores sociales y culturales que inciden en la innovacin. Es posible suponer que en un futuro
cercano la gestin del producto ser materia fundamental en la formacin de los MBA.
En lo que concierne al trmino estratgico como adjetivo del diseo, podemos
afirmar que el mismo enfatiza la necesidad de definir los objetivos del proyecto a ser
alcanzados a largo, medio y corto plazo de acuerdo a un orden de prioridades, de metas a
cumplir dentro de determinados mrgenes de riesgo.
9_http://www.uia.mx/web/site/tpl-Nivel2.php?
menu=adAspirantes&seccion=MDisenoestrategico
El diseo estratgico debe necesariamente comenzar a partir de un concepto
que enuncie con precisin las propiedades materiales e inmateriales del producto,
NOCIN
ESTRATGICA
DEL DISEO
2.1 DE LAS COMPETENCIAS TRADICIONALES A LOS NUEVOS ROLES.
2.2 DE LA ESTRATEGIA DE EMPRESA A LA PLANIFICACIN GLOBAL.
2.3 EL PAPEL DEL DISEO EN LA PREVISIN A TRAVS DE LOS ESCENARIOS.
El diseo desempea
un papel importante
en la promocin de la
innovacin ...
Estos fenmenos son particularmente evidentes en sectores como los de bienes de
consumo inmediato (iluminacin, mueble, cermica de revestimientos y decorativa, textiles para el hogar, moda), pero tambin en sectores como el del automvil a travs de la
bsqueda de nuevas tipologas de transporte, ser ms sensibles al entorno, ms seguras y
confortables, dado que en el sector automovilstico las posibilidades de una innovacin efectiva a travs del proyecto y el diseo traspasan los confines del objeto y se interroga sobre
su propia naturaleza.
A estas nuevas concepciones del diseo se integra la estratgica, que ha comenzado a desempear un papel fundamental dentro del progreso tecnolgico, en particular de
la electrnica e informtica, que han visto en el diseo un instrumento para la explotacin
de tecnologas avanzadas, que a travs de la cultura del proyecto se traducen en aplicaciones utilizables. ste es el objetivo, por ejemplo, del Centro Diseo Philips10 , una estructura
Las empresas encontraron mayores dificultades en sus objetivos de conquista de
mercados, por lo que se hizo necesario introducir instrumentos ms profundos de anlisis
del consumidor. Se adopt la expresin cliente inteligente, es decir capaz de pensar, analizar
y elegir qu productos adquirir. El cliente es el prncipe del mercado, la persona a servir, de
querer para ser queridos. La empresa adopta la estrategia de conceder, de delegar al consumidor el papel primario, preferible al de competidor. Esta actitud, condujo a una mayor y
ms difusa y cientfica aplicacin de los principios del marketing. Son ampliamente conocidas
las polticas de producto, de precio, de distribucin y de comunicacin que toman el nombre
de marketing, la frmula para hacer ms seductora la oferta. Hoy somos conscientes que el
xito de estas frmulas muchas veces dependi del hecho de que el consumidor no estaba
preparado realmente, pero con la disponibilidad econmica y la predisposicin a satisfacer el
deseo de bienes superfluos.
El escenario contemporneo presenta una ulterior evolucin, representada en primer
lugar por una autntica transformacin del consumidor. Emancipado, informado, capaz de
elegir y deseoso de hacerlo, adquiere conciencia de su fuerza y se vuelve realmente prncipe;
sin embargo, un prncipe pobre, con menor disponibilidad econmica. Sus preferencias son de
difcil lectura, porque son al mismo tiempo emocionales, y racionales. Adems son motivadas
y respaldadas por elementos tcnicos, de asistencia durante y despus de la adquisicin, de
una expectativa de servicio constante. Nace pues la empresa proyectiva, la empresa design
oriented. El cometido de la empresa seguir conformando el rea de inters en la estrategia
empresarial y las zonas frtiles... al tener que medirse con un pblico inteligente y tener que
producir productos reales, adecuados, fuera de la mera especulacin consumista.
La verdadera conquista del pblico se desplaza de un plano efmero a otro real,
duradero, que transmite autenticidad. En la veracidad del producto est su naturaleza proyectiva. Antes que frmulas infalibles existen condiciones imprescindibles para garantizar la
presencia en el mercado.
Ante todo hace falta un cometido bien identificado, una estrategia coherente en el
tiempo, una estructura slida y flexible, especificaciones, fuerza operativa que pueda expresar
globalmente la visin del futuro y por lo tanto la innovacin de la empresa a travs del diseo. La globalizacin no es propiedad de las multinacionales y no tiene que representar una
amenaza para las culturas perifricas que pueden, con dimensiones reducidas y estructuras
flexibles, trasladar las visiones locales al mundo entero.
Frente a un mercado que se presenta cada vez ms segmentado, complejo, en
busca de nuevas reas de desarrollo en la ptica de la globalizacin, prever la orientacin y
las tendencias es cada vez ms difcil. A pesar de la disponibilidad de instrumentos y tcnicas
sofisticadas para la identificacin de segmentos y estilos de vida, los comportamientos de
compra siguen manteniendo un alto grado de imprevisin e incomprensin para las empresas.
En general el consumidor es ms consciente, individualista y capaz de interpretar el producto,
de reconocer su identidad. Tiende a sustraerse de lgicas de masificacin, desea distinguirse,
tiene necesidades y aspiraciones de interpretacin no convencionales. No deja al azar las
calidades estticas del producto, dado que se convierten en el parmetro de eleccin ms
importante, en ausencia de otras caractersticas valorables para el consumidor en la inmensa
oferta de productos similares.
En definitiva el anlisis y el mayor conocimiento del mercado han homologado
la produccin y en muchos casos inhibido la innovacin. Proyectar productos dirigidos
especficamente a un tipo de consumidor, que sigua al pie de la letra las indicaciones del
mercado, hace ms difcil producir algo que guste a todos, capaz de suscitar el inters de
nuevos consumidores, transversalmente a los segmentos del mercado. Al mismo tiempo es
cada vez ms frecuente el xito de empresas que, gracias a un nuevo modo de concebir
el diseo, logran alcanzar una vasta porcin del segmento de mercado en que operan con
productos de alto contiendo conceptual, ideas innovadoras, que satisfacen necesidades todava
no expresadas, adelantando al pblico algo que ste no imagin ni dese todava.
DEFINICIONES
3.1 UNA NUEVA FORMA DE OBSERVAR: LA GESTIN ESTRATGICA DEL DISEO.
3.2 DEFINICIN DE LA CUESTIN ESTRATGICA DEL DISEO.
3.3 EL PAPEL DE LA GESTIN ESTRATGICA DEL DISEO EN LAS PYMES
A travs de la Gestin
Estratgica del Diseo
la empresa afronta de
manera ms eficiente
el mercado ...
La Gestin Estratgica del Diseo como actividad nace en el seno de la cultura
industrial, con el objeto de integrar todas las actividades concernientes a esta disciplina y
su relacin con el desarrollo de la red de valor en la empresa. El concepto incluido en esta
perspectiva se conoce como sistema-producto, debiendo entenderse por ello al cuerpo
integrador de productos, comunicaciones y servicios estratgicos que una persona o redes de
personas pertenecientes a empresas e instituciones, los conciben y desarrollan para obtener
unos resultados estratgicos especficos, en el mercado donde se desenvuelvan.11
La complejidad de lo estratgico estriba y est en relacin directa a la cada vez
mayor posibilidad de escenarios alternativos posibles sobre los que actuar. Actualmente
en todos ellos son mltiples los actores que interactan, de fisonomas y caractersticas
cambiantes. Por lo tanto, la dificultad de dominar lo estratgico estriba en la capacidad
de garantizar que se estn valorando los mejores resultados posibles en las diversas
situaciones posibles.
11_ http://www.mdeuv.cl
La Gestin Estratgica del Diseo, abarca como dimensin de gestin la de todos
los elementos visuales de la empresa, es decir, la gestin de la formalizacin de los productos,
de la comunicacin, de los espacios visibles de la empresa e incluso en algunos aspectos de
su personal. El Design Manager ha de conocer no slo los fundamentos habituales de cualquier
tarea de direccin, como lo son la gestin de los recursos humanos, los conocimientos
de administracin y control, sino adems los relativos a la propia funcin del diseo, y las
funciones relacionadas (marketing, comunicacin, produccin, ingeniera e investigacin y
desarrollo). Y no slo esto, sino adems en su papel de transmisor de la importancia del
Las funciones de esta dimensin en la actitud global de la Gestin
Estratgica del Diseo pueden resumirse en las siguientes:12
1. Contribuir a la consecucin de los objetivos corporativos
2. Participar en la identificacin de las necesidades de los consumidores
3. Gestionar los recursos de diseo
4. Gestionar el proceso de diseo
5. Crear la red de informacin y de generacin de ideas
La dimensin gestora dentro de la Gestin Estratgica del Diseo tiene que ver con la capacidad
de las personas para lograr buenas tcticas adecuadas con las que afrontar cualquier contingencia y reto.
Supone para el generador/activador de los proyectos, sea cual sea su ndole, poder establecer un plan a seguir
para logar de forma ptima el resultado buscado. Dicha finalidad se alcanzar de forma ms expeditiva si, en
primer lugar, se planea bien el diseo estratgico y en segunda instancia, si se implementa bien, con cautela
y eficacia lo propuesto por el diseo estratgico.
12_http://tdd.elisava.net/coleccion/21/montaNa-es
13_http://www.recrea-ed.cl/diseno/estrategico.htm
15_LEIRO, Reinaldo J.
Diseo: Estrategia y Gestin.
Ediciones Infinito, 2006.
Buenos Aires, Argentina. Pg. 160
Esta dimensin dentro de la Gestin Estratgica del Diseo, a los que ms inters despierta es a
las empresas que necesiten cambiar su rumbo, para lograr mejores resultados y ganancias. Para ello existen
especialistas que son expertos en diseo estratgico y que a travs de su asesoramiento puedan hacer que
dichas empresas mejoren sus resultados tcnicos y pueda obtener ms ganancias, mejores horizontes y
proyectarse en el futuro13.
Actualmente la Gestin Estratgica del Diseo desde su dimensin gestora es una actividad difusa,
porque en general no se la reconoce. Para tomar conciencia de ella es necesario adecuar el modelo de
anlisis a la nueva realidad de los contextos operativos, habida cuenta de las transformaciones
que han tenido y estn teniendo lugar en l14. La Gestin Estratgica del Diseo es una actividad
ms all de lo proyectual, cuyo objeto es el conjunto integrado de los productos, de los servicios
y comunicaciones con las cuales una empresa se presenta al mercado se coloca en la sociedad
y, en este hacer, da forma a la propia estrategia.
A corto plazo, la competitividad requiere de las empresas una estrategia de
posicionamiento, pero a medio y largo plazo, esta misma competitividad requiere de las
empresas una estrategia de orientacin (es decir el proyecto de un camino para alcanzar
el nuevo orden que el cambio volver inexcusable). Es ah donde se materializa el diseo
como factor estratgico, y por lo tanto la Gestin Estratgica del Diseo como conjunto de
capacidades de combinar estrategia de cambio con estrategia de posicionamiento.
El trmino estratgico como adjetivo a la gestin y al diseo enfatiza la necesidad
de definir los objetivos especficos y significativos del producto y del proyecto, concentrando
en los mismos los recursos disponibles de la empresa y los atributos prioritarios requeridos por
la sociedad y el mercado. En la definicin de los objetivos estratgicos se tendrn en cuenta,
adems, las posibles tendencias de evolucin de las variables econmicas, sociales y culturales.
Dicho de otra manera, el diseo estratgico implica priorizar ciertas propiedades (consideradas
definitorias del proyecto) por encima de otras de menor participacin en los objetivos centrales
del producto. Es posible afirmar que la estrategia es el resultado de un sistema de prioridades
aplicado tanto a la gentica del producto como a la concentracin de los recursos necesarios
para su gestin.15
El objeto principal de la Gestin Estratgica del Diseo dentro de las pymes es
pues el sistema producto: el conjunto integrado por productos, servicios y comunicaciones
constitutivos de la oferta de la empresa. La oferta de la empresa no son solo cosas, ms bien
cosas y eventos que, en su conjunto, constituyen el sistema de interaccin que finaliza con la
produccin de valores. Interacciones derivadas en la produccin (convergencia, coproyectacin
y proyectacin participativa). Interaccin durante la produccin (produccin por pedido,
16_http://www.recrea-ed.cl/diseno/estrategico.htm
empresas por quedarse en el pasado, no han sabido hacer frente a los nuevos
tiempos y circunstancias, no se han mimetizado con lo ms actual. Si no se logra
esto, claramente es difcil llegar al mercado, que como se sabe, est constituido por
poblacin cambiante segn los aos y las necesidades que vaya presentando. Una
empresa si quiere ser exitosa le conviene forjar una buena Gestin Estratgica del
Diseo, para poseer una estrategia digna de ganar clientes y por lo tanto, tener los
retornos estimados en base a sus inversiones.
Ahora bien, focalizndonos ms a lo que se quiere registrar con Gestin
Estratgica del Diseo comprobaremos, que uno de sus principales focos de
atencin es uno de los elementos ms importantes de nuestro tiempo, la imagen
que proyecta una empresa. La imagen como se sabe es como percibir la gente a
la empresa, ms all de lo meramente fsico, ms sobre el concepto que la gente
obtendr en su comprensin de dicha empresa, sea lo que se quiera proyectar. Por
ejemplo, si la empresa quiere demostrar que es para los jvenes, que apunta a ese
nicho de personas, debe dar la imagen que de esta preocupada o que los entiende.
Esa es la idea de la imagen.
17_BEST, Kathryn. Management del diseo, Estrategia, proceso y prctica de la gestin del diseo.
Parramon Ediciones, 2007. Barcelona. Pg. 27
La Gestin Estratgica del Diseo asume los planteamientos de base de
la Gestin del Diseo, es decir, se concentra en pensar en la estrategia organizativa
desde el punto de vista del diseo, identificando las oportunidades de diseo,
interpretando las necesidades de la empresa y sus clientes, y analizando la forma
en que el diseo puede contribuir al negocio globalmente.17 Desde ella se alienta la
actitud a travs de la cual se conciben los proyectos de diseo, donde lo importante
es identificar y crear las condiciones en las que pueden proponerse, encargarse y
promoverse los proyectos de diseo.
- R&D (activa las relaciones entre diseo, marketing y deteccin tecnolgica de tendencias).
- Direccin de proyectos (revisando las decisiones clave de cada fase, integrando al
diseo en la fase de generacin de ideas); marca (implanta recursos y capacidades
del diseo en el marketing estratgico).
- Marca (creando ideas sobre posibles marcas).
18_Caja de herramientas de la Gestindel Diseo. Brigitte Borja de Mozota,
Brigitte.
Gestin Operativa
Estrategia
Planning
Gestin Funcional
- Define procedimientos/programas
Estructura
- Selecciona diseadores.
- Define equipos y gente que
estar en contacto con los
diseadores.
- Nombra a un campen de
diseo.
Finanzas
Gestin Estratgica
Recursos
humanos
Informacin
- Prepara la documentacin y
control del proyecto.
Comunicacin
R&D
- Apoya la transferencia de
tecnologa.
- De la poltica de calidad.
MODELOS
DE ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
4.1 IDENTIFICACIN DEL MODELO EMPRESARIAL ESTRATGICO DE GESTIN.
4.2 CUATRO PROPUESTAS DE FORMULAR ESTRATGIAS.
4.3 DESARROLLO DE PROPUESTAS PARA LA ESTRATGIA DE DISEO.
4.4 IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA.
A travs de la Gestin
Estratgica del Diseo
la empresa afronta de
manera ms eficiente
el mercado ...
Estrategia de diferenciacin
Estrategia de concentracin
E6GI:H>CI:G:H696H:MI:GC6H
E6GI:H>CI:G:H696H>CI:GC6H
EgdkZZYdgZh
HdX^ZYVY
:beaZVYdh
<ZgZciZh
:BEG:H6H
<dW^Zgcd
6XgZZYdgZh
Egde^ZiVg^dh
8a^ZciZh
Edh^X^dcVb^Zcid
beZij
6\^a^YVY
NdiVbW^c
Para una firma que adopta la propuesta de posicionamiento como estrategia
competitiva, el papel del diseador, o al menos en lo que la direccin de la empresa est
interesada, es disear productos que tengan todas las caractersticas necesarias y convincentes
de modo que los clientes estn interesados en comprarlo. En este caso el diseador acta
como un artesano. Tiene un informe y aplica distintas tcnicas y habilidades en su tarea. Hay
muchos momentos creativos. Pero la mayora del trabajo ser meticuloso, rutinario y detallado.
Apresurarse al mercado es a menudo una fuerza implacable que conduce el proceso de diseo
hacia adelante.
En esta propuesta el gestor del diseo se convierte en un recurso clave para la empresa.
Black & Decker, ha estado innovando herramientas durante generaciones y diversificando sus
actividades hacia herramientas de jardn, equipamiento de cocina, etc. Black & Decker no tiene
diseadores trabajando en proyectos especficos, ha construido un centro de diseo que puede
producir aparatos inteligentes, a bajo precio e innovando para un mercado de masas. Muchas
firmas de la industria farmacutica y software siguen la misma estrategia. El diseo no se concibe
como proyecto sino como un recurso dinmico para la empresa.
En esta propuesta el diseador es parte del equipo estratgico, quizs el lder. Una
firma que adopta una estrategia de agilidad es empresarial por excelencia, no simplemente en
lo que ms requieren, sino en mltiples aspectos. Nuevas ideas, inteligentes combinaciones de
conocimientos y encuentro de los modos inesperados de explotar necesidades efmeras son la
esencia del beneficio de la empresa. El diseador en esta empresa mantiene actitudes concretas
(Por qu no hacemos esto?). Eso, si se adopta, se convierte en la estrategia a corto plazo.
Firmas de la industria de los juegos electrnicos, por ejemplo, frecuentemente trabajan de esta
manera. La moda pasajera aparece rpidamente y desaparece de la misma forma. La esencia de
las ventajas competitivas es estar cuando la ola se est formando.
En tales empresas el diseador no es esclavo de la estrategia sino el lder. No es
difcil darse cuenta que una frmula de xito es saciar la necesidad urgente de los clientes con
el producto correcto antes que otros. Tener procesos rpidos es tener media batalla ganada,
pero ofrecer el producto correcto es vital. Es aqu donde el diseador es imprescindible. El
diseador proporciona ideas.
Las estrategias Yo tambin pueden ser rentables: el mercado
est probado y los costes de entrada pueden ser bajos. Aqu el diseador
hace una contribucin distinta, toma una idea establecida, la mejora y
posiblemente reduce su coste. De hecho, el diseador no es un creador sino
un generador de mejoras.
28_BORJA DE MOZOTA, Brigitte. Design management, Using design to Build Brand Value and Corporate. Allworth Press, 2003. New York. Pg. 246.
En esta fase, las propuestas de diseo no ofrecen soluciones de trabajo concretas, sino
una idea general sobre la manera en que el equipo de diseo o la consultora podran satisfacer
las necesidades de diseo de la empresa. Normalmente, la propuesta es un documento escrito
(brief) que describe los servicios de diseo y su coste.
29_BEST, Kathryn. Management del Diseo, Estrategia, proceso y prctica de la gestin del diseo.
Parramon Ediciones, 2007. Barcelona (Espaa).
Pg. 54
Los partenariados describen la relacin entre dos o ms personas, grupos o entidades
que realizan una misma actividad y que colaboran entre s en aras de un objetivo comn. Por
ejemplo, en el Reino Unido, la RED Unit del Design Council analiza soluciones para resolver
problemas sociales y econmicos mediante el empleo del diseo. Su enfoque se basa en
la creacin de alianzas interdisciplinares: pequeos equipos de diseo que trabajan con
economistas, cientficos y antroplogos, entre otros expertos, y colaboran con entidades y
representantes del sector pblico y privado. Su objetivo es colaborar con otras entidades en
proyectos, publicaciones y seminarios para obtener informacin avanzada sobre las polticas
gubernamentales y poder forzar el cambio.
Por otro lado, una alianza es la asociacin de dos o ms grupos, individuos u
organizaciones que acuerdan colaborar entre s para lograr un objetivo comn. Las empresas
que forman alianzas estratgicas suelen tener objetivos o caractersticas similares. Por ejemplo,
dos empresas pueden crear una alianza para obtener patrocinio o licencias de productos, o
bien para llevar a cabo una campaa de cobranding (cuando dos o ms marcas se utilizan
conjuntamente para comercializar productos, servicios o actividades especficas).
Los buenos resultados de una empresa se basan en unas buenas relaciones.
Segn Chris Thompson, la innovacin es el producto de una red de empresas, y tratar a
los proveedores principales como adversarios en lugar de agentes complementarios es un
error. Tanto si se trabaja con clientes como con proveedores, socios, aliados o empleados, la
confianza y compartir los beneficios son elementos esenciales para desarrollar con xito una
relacin a largo plazo.
Estos itinerarios pueden implementarse mediante la adquisicin progresiva de
nuevos conocimientos internamente por innovacin, integracin e internacionalizacin, pero
tambin, ms a menudo, externamente por fusin, adquisicin y alianza.
Si la empresa considera que sus ms importantes componentes
visuales son sus documentos de negocio, se favorecer el diseo grfico.
Si la empresa pone la mayor parte de sus energas en los productos,
packaging y diseo de producto, o el diseo hacia el usuario, la interface
asume el liderazgo. Si la prioridad se da a las tiendas y espacios de trabajo,
la inversin por el diseo de entorno se ver favorecida.
Por lo tanto, la integracin del diseo en la empresa implica determinar
una prioridad cada ao y establecer una coherencia a trmino medio entre
las diferentes inversiones para examinar la consistencia entre la matriz de
diseo y la matriz de mercado, o la matriz de diseo y las inversiones en
comunicaciones corporativas.
Al participar en el anlisis estratgico, el Design Manager define los
objetivos hacia los cuales las reas de diseo trabajarn, definiendo las
inversiones en diseo y los presupuestos necesarios para los programas.
La eficacia de la asignacin de presupuesto deriva de la confianza puesta
en el diseo y de la coordinacin entre el presupuesto de diseo y el de
los otros departamentos de la empresa.
Control del funcionamiento del diseo. Controlar los resultados del diseo y
su eficiencia, depende de las herramientas usadas para evaluar los objetivos,
tales como el retorno de la inversin en diseo y su impacto en la empresa.
La direccin estratgica del diseo implica la revisin financiera. sta se
trabaja entre diseo y el rea financiera de la empresa para ayudar a los
diseadores a insertar su trabajo en la direccin de la empresa.
La integracin de la funcin del diseo implica el establecimiento
de criterios que midan el valor estratgico del diseo. Por ejemplo, la
medicin del impacto del diseo en la visin de la empresa, la creacin
de mercado y la cadena de valor de la industria, o medir la influencia del
diseo en el valor del mercado de la empresa.
La creacin de un clima favorable no puede realizarse sin acentuar la influencia del diseo en
decisiones de contratacin o decisiones de la direccin de proyectos.
De ah, la idea de crear mapas de tendencias para disear nuevas formas. Esta
herramienta va ms all de la comunicacin o la generacin de concepto, ya que est dirigida a
estandarizar el proceso conceptual y deducir un mtodo perceptivo de deteccin de tendencias
y formulacin de estrategias.
37_ http://tdd.elisava.net/coleccin/21/montaNa-es
JhjVg^dh
YZaegdYjXid
Xa^ZciZh
>ckZghdgZh
nVXX^dc^hiVh
:beaZVYdh
nhjh[Vb^a^Vh
6<:CI:H
>BEA>869DH
6jidg^YVYZh
eWa^XVh
8^jYVYVcdh
Si se sabe cules son las principales partes implicadas en una estrategia de diseo, es posible determinar cules deben involucrarse en el proceso para
crear una estrategia viable. Fuente: NEC Corporation
HdX^dh
XdbZgX^VaZh
EgdkZZYdgZh
En resumen, la poltica de diseo de la empresa es precisamente esto, una poltica
empresarial y en consecuencia debe establecerse o definirse por los rganos competentes en
fijar las polticas de la empresa, es decir, la ms alta instancia, el consejo de administracin y
la alta direccin. La poltica de diseo ha de venir dada desde arriba o no ser efectiva.
En cuanto al Design Manager, ha de tener una posicin en la organizacin que le
permita hacer efectiva la poltica establecida. El diseo interviene en muchos departamentos
claramente definidos en esta funcin desde ingeniera, investigacin y desarrollo, produccin,
marketing hasta otros menos claros. Seguro que muchas decisiones que afectarn a la poltica
de diseo de la empresa se tomarn en lugares diversos; el departamento de compras
decidir elementos clave de mobiliario, relaciones pblicas contratar un stand en una feria,
administracin de personal comprar unos uniformes o decidir prescindir de los antiguos, nadie
se ocupar del mensaje que transmitan las personas encargadas del telfono, mantenimiento
cambiar las papeleras de los pasillos y las nuevas oficinas las encargar el director general
a un arquitecto sin acordarse que esto formaba parte de la poltica de imagen y por tanto de
diseo de la empresa. Coordinar todas estas acciones no es tarea fcil.
Los diseadores ayudan a la empresa a dar sentido a lo que los clientes quieren y
necesitan. Los diseadores crean conceptos de valores a veces para proporcionar algo que un
cliente potencial no desea hasta que lo vea en realidad. Disean productos y servicios en los
que acumulan costos menores que los ingresos recibidos. Le dan a la firma algo distintivo para
vender que evoca entusiasmo, admiracin, deseo y lealtad. Refrescan, amplan y construyen
oportunidades que son ofertas determinantes para la empresa. Los diseadores son, si lo
saben o no, el equipo estratgico de la firma.
Las estrategias competitivas requieren mantener tres balones en el aire al mismo
tiempo: proporcionando valores superiores, ganando suficientes clientes y dirigiendo costes.
Integrado en esta definicin estara el concepto de oportunidad.
EgdedgX^dcVcYd
kVadgZh
hjeZg^dgZh
<VcVcYd
hj[^X^ZciZh
Xa^ZciZh
9^g^\^ZcYd
XdhiZh
Inconvenientes
- Riesgo de estrechez de miras,
autocomplacencia o de falta de
objetividad. Es ms probable que se diga
que si a todo.
- Debe compatibilizarse el statu con
ampliar los lmites.
- Quiz se deba competir con otras
unidades de negocio por los recursos.
Para una consultora, un concurso no es una plataforma en la que se prestan servicios
de diseo gratuito, sino una oportunidad para demostrar y presentar a los compradores de
diseo el valor de sus ideas para resolver las necesidades de la empresa. Un error frecuente
que cometen las consultoras en los concursos es dedicar demasiado tiempo a hablar de
sus habilidades, en lugar de demostrar que comprenden al cliente y su proyecto. Aunque es
importante que una agencia destaque sus credenciales, durante el concurso el cliente est
ms interesado en la posibilidad de crear una relacin laboral con un equipo de diseo que
cubra sus necesidades y busque soluciones de diseo creativas y viables. Asimismo, al cliente
le interesa una consultora capaz de demostrar que entiende las motivaciones y aspiraciones
de su negocio y sus consumidores.
Para el director de diseo es importante encontrar la consultora ms adecuada para
su proyecto y las fuentes que mejor pueden ayudarle en su eleccin son los organismos y
asociaciones del diseo, puesto que ofrecen servicios de referencia para sus miembros as
como listas de proveedores, revistas especializadas y diseadores ganadores de premios,
adems de una relacin de las consultoras con las que colaboran las empresas del sector.
4.4.6.5 Recursos.
No hay estrategia sin recursos. Especialmente en el diseo, una funcin basada
ms en recursos humanos que en recursos tecnolgicos; una funcin en la que
las capacidades humanas, el conocimiento, las habilidades del equipo no se
pueden improvisar de un da para otro. El sector del diseo presenta la ventaja
de la existencia de un numeroso colectivo de profesionales freelance que en
muchos casos facilita la intervencin de un diseador de forma inmediata.41
El equipo de diseo representa para la empresa un verdadero capital
intelectual que se ha de gestionar de forma adecuada a travs de:
- La creacin de equipos de diseadores internos y externos que trabajen
con los otros departamentos de la empresa.
- El departamento de diseo tiene objetivos, responsable y presupuesto.
- El conocimiento de diseo est bien documentado y registrado.
- Hay planes de formacin para los diseadores y los empleados que
intervienen en el diseo.
Obviamente, las tarifas y los honorarios de las consultoras de diseo varan en funcin
de la experiencia y del mercado. Un buen mtodo para establecer sus honorarios consiste en
calcular el importe anual de los gastos generales y dividirlo por el nmero aproximado de
horas trabajadas y facturables a un cliente (normalmente 1.000). Las horas no facturables
son el tiempo dedicado a actividades de administracin y marketing y a redactar propuestas,
realizar presentaciones para los clientes y contratar personal. De este modo se obtiene una
tarifa por hora que cubre los gastos de llevar el negocio as como el tiempo real dedicado al
diseo.
Para calcular la tarifa por hora facturable de un miembro del equipo de diseo
(partiendo de la base que dedica la mayor parte de su tiempo a trabajar en proyectos de los
clientes) debe dividirse su salario por 1.500 horas. Los honorarios de los consultores tambin
permiten calcular si un proyecto puede realizarse de forma rentable al determinar si el precio
del servicio cubre el tiempo de diseo y los gastos generales.
La compaa
japonesa Muji es
un gran ejemplo
de cmo puede
aprovecharse el
xito del diseo. En
el ao 2005, Muji
gan nueve premios
iF por el diseo
de sus productos.
Estos premios son
un reconocimiento
a la excelencia
del diseo de
los productos
producidos por esta
empresa durante sus
25 aos de vida.
45_http://tdd.elisava.net/coleccion/21/montaNa-es
En lo que respecto al producto, segn Jordi Montaa45 la rentabilidad del diseo se
puede demostrar numricamente. Mayores recursos en diseo aumentan considerablemente
las probabilidades de xito del producto, de forma que el beneficio esperado es mayor. Al
mismo tiempo mayores recursos en la fase de diseo evitan errores y cambios en las fases
de produccin y lanzamiento, lo que incide en un menor coste precisamente en las fases que
comparativamente requieren menor inversin. Debe tenerse en cuenta que entre el setenta y
el ochenta por ciento de la inversin en un nuevo producto se realiza en la fase de preparacin
de la produccin y en el lanzamiento; y que posiblemente slo entre el cinco y el diez por
ciento se dedica al diseo.
De manera similar, un mal proceso de diseo puede experimentar
algunos xitos consumidos por un mercado agresivo, pero los
resultados son normalmente de corto periodo. Cuando una compaa
falla concienciando al cliente para un producto bien diseado, pierde
una oportunidad, tambin una gran inversin. Un mal envase puede
degradar un bonito diseo. La disponibilidad puede estar limitada por la
capacidad de produccin o la confianza en un componente que dificulta
la fuente de ingresos. Qu tienen todos estos factores en comn?
-Tiendas
-Catlogos
-Publicidad impresa
-Anuncios televisivos
-Promocin del producto
-Ubicacin del producto
-Por amigos o familiares
-Recibido como regalo
-Talla/peso
-Transporte
-Estrenar / desprecintar el envase
-Comprensin inicial
-Comprensin de las caractersticas y funciones
-Primera impresin
-Estructuracin
-Uso regular
-Desmontaje en curso y estructuracin
-Reparacin o Deposin.
-Fin de vida
FORMULACIN
DE LA GESTIN
ESTRATGICA
DEL DISEO
5.1 LA GESTIN ESTRATGICA DEL DISEO COMO OBJETIVO ORGANIZATIVO.
5.2 FASES, NIVELES, OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS DE LA GESTIN ESTRATGICA DEL DISEO.
Determinar la tica
empresarial en base
al posicionamiento
global de la empresa
respecto de las sus
responsabilidades
frente a la comunidad.
48_BORJA DE MOZOTA, Brigitte. Design Management, Using design to Build Brand Value and
Corporate. Allworth Press, 2003. New York.
49_BORJA DE MOZOTA, Brigitte. Design Management, Using design to Build Brand Value and
Corporate. Allworth Press, 2003. New York.
50_FINIZIO, Gino. Design & Management: gestire
lidea. SKIRA editore, Milano.
Cmo nace la misin? La misin nace de una idea inicial, de una intuicin de producto y mercado, de una iniciativa empresarial. El enfoque de la misin coincide con la conciencia del propio objetivo y la idea que lo sustenta. Como hemos dicho, la misin tambin
es influenciada por otros muchos aspectos, los recursos internos y externos, el conocimiento
de los puntos fuertes, pero tambin de los lmites.
- La imagen de empresa, dividida en tres elementos: la imagen de empresa, la imagen profesional y el poder grfico.
- El estilo de liderazgo puede variar de narcisista a posesivo,
de seductor o sabio.
Centrar la identidad de una empresa es un proceso de:
- Centrarse en el lder, pues los directivos y empleados se identificarn con
la imagen presidencial, interna y externamente.
- Centrarse en la actividad del negocio, ya que directores y empleados son
profesionales y especialistas dentro de una industria. Esto conlleva problemas cuando el contexto exige reduccin, creacin o diversificacin de
determinadas actividades.
- Centrarse en el comportamiento, ya sea burocrtico, con un enfoque en acciones de negocios claramente definidas, a menudo limitado por normas
precisas que permitan un poco de iniciativa (administraciones o compaas
en industrias estables), o flexibles, centrados en las habilidades de los
directores y empleados para adaptarse rpidamente a las nuevas tareas y
ocupaciones.
52_BRUCE, Margaret/BESSANT, John. DESIGN IN BUSINESS, Strategic Innovation Through Desgin. Pearson
Education Limited, 2002. Harlow, Inglaterra. Pg. 8
Finalmente, la gestin del diseo participa en la construccin de una identidad consistente, por
lo tanto la imagen externa es un buen indicador de la imagen interna de la empresa.
El mercado est inevitablemente influenciado por el entorno externo y padece sus
oscilaciones. Existen factores sobre los que la empresa no puede tener control y estos son
generalmente la tecnologa, la disponibilidad de materias primas, la mano de obra, el entorno econmico, la legislacin, la competencia a corto plazo. Existen otros factores, en cambio,
sobre los cuales puede y tiene que ejercer su influencia y estos son el know-how, el bagaje
tecnolgico disponible, el consumidor. De la adquisicin de estos elementos es posible establecer cuales sern los vnculos de lo realizado por la empresa.
La relacin con el entorno es igualmente importante y los elementos que una
empresa debe tener bajo control son la demografa, la economa, la tecnologa, el mbito
sociocultural de los mercados (escenarios geogrficos y culturales)) en donde quiere actuar.
Atributos de diseo
Objetivos de empresa
Valor
Imagen
Procesos
Produccin
- Reduccin de la complejidad
- Uso de nuevas
tecnologas/materiales
- Reduccin del tiempo de produccin
Cuestiones a analizar
Herramientas
1. Formulacin de la
estrategia
Anlisis PEST
Modelo Porter de cinco fuerzas
Escenarios
Grupo estratgico
Segmentacin
Matriz Atractivo/Activo
Cadena de valor
Punto de referencia
Anlisis del muestrario
Objetivos organizativos
Sntesis
Direccin corporativa
Expectativas de los involucrados
tica de negocio
Cultura
Matriz fuerza/inters
Focalizacin de identidad
Visualizacin de la Misin
2. Seleccin de la
estrategia
3. Implementacin
de la estratgica
Integracin vertical
Diversificacin
Internacionalizacin
Este nivel final de la gestin de diseo hace eco de los procesos estratgicos de la compaa
con mtodos de formulacin de estrategias, seleccin e implementacin.
Este anlisis termina con la construccin de escenarios basados en identificar influencias clave y
factores de cambio. La planificacin de escenarios depende de una representacin plausible que
puede ser prevista cinco aos en adelante.
Criterios de demanda: tipo de cliente, funciones de uso, modo de distribucin y zona geogrfica.
Criterios de suministro: tipo de tecnologa, estructuras de coste y control de la competencia acorde con las claves de los factores de xito.
La empresa puede estar dividida de varias maneras. As, es necesario dividir la empresa en un nmero de subconjuntos homogneos o segmentos estratgicos. Un segmento
estratgico es una actividad homognea de dominio identificado por una combinacin de
factores clave de xito para este dominio especfico e independientemente de otros en los
que la empresa est involucrada. Cada segmento estratgico moviliza un determinado conocimiento en los que la empresa tiene experiencia y busca una ventaja competitiva.
Un segmento
estratgico es
una actividad
homognea de
dominio identificado
por una combinacin
de factores clave
de xito para este
dominio especfico e
independientemente
de otros en los que
la empresa est
involucrada.
Uno de los diferentes dominios de actividad de la empresa es dividir en segmentos
estratgicos, que se hacen necesario valorar a lo largo de dos variables: la posicin competitiva de la empresa en cada uno de esos segmentos y el valor de cada segmento. La matriz
modelo de los segmentos estratgicos, como los desarrollados por la consultora BCG, Arthur
D. Little, y McKinsey, genera una estrategia de diseo estratgico por segmento.
El anlisis competitivo es resumido acuerdo con el anlisis interno y
externo de la matriz DAFO. El anlisis DAFO es una herramienta bsica de anlisis de estrategias que es perfectamente adaptable a la estrategia de gestin
del diseo. Sintetiza la situacin de la empresa en sus contextos y determina
los factores clave de xito a tener en cuenta en la gestin del diseo.
- Pretende: Analizar la eficacia de los componentes del diseo, qu funciona y qu no, y si se est aplicando con eficacia el presupuesto de diseo.
Determina si a travs del diseo se notifican mensajes coherentes al exterior.
Refleja en qu medida el diseo es considerado un activo valioso que ayuda
a cumplir los objetivos estratgicos de la empresa. Es importante evaluar la
efectividad y coherencia de las decisiones de diseo de la empresa.
- Supone: Un anlisis comparativo de los resultados obtenidos en la estrategia de producto, del sistema de informacin y comunicacin. Si el
anlisis revela una sinergia dbil o no existente entre estos tres elementos, se efectuar un nuevo anlisis.
Redactar un informe que resuma la misin de la empresa, su dominio de
actividad, mercado competitivo, estrategia de producto y estrategia de
comunicacin, se recogen los documentos enviados a diferentes contingencias pblicas durante los tres aos anteriores.
- Requisitos: Puede llevarse a efecto tanto por recursos externos como
internos de la empresa. No obstante, la utilizacin de una consultora externa ofrece varias ventajas, dado que es ms probable que un consultor
externo sea ms objetivo y no se deje influir por los prejuicios o polticas
internas de la empresa.
Adems, una consultora externa puede tener ms experiencia en el mbito del diseo y, puesto que se trata de una entidad ajena a la empresa,
es posible que sus RR.HH. se muestren ms abiertos en sus comentarios
cuando se les pregunte sobre el uso del diseo en la empresa.
La auditora se realiza con recursos externos a los diferentes departamentos o reas de la empresa. Es recomendable su realizacin por
recursos externos, quienes tras las reuniones con las diferentes funciones
de comercializacin, produccin, I+D, con la fuerza de ventas en puntos
de venta, visitas a los puntos de venta de la empresa, fbricas y oficinas.
Estos contactos y visitas son para recoger la informacin necesaria para
realizar una evaluacin final, con la ayuda de cuestionarios.
Identidad visual,
nombre y estilo
del logotipo,
membretes, material
impreso, envases,
material publicitario
y sitios web.
Edificios y oficinas,
salas de exposicin
en los puntos de
venta, sealizacin,
localizacin de
las instalaciones,
vehculos y
uniformes.
Servicio de
atencin al cliente
y la actitud de sus
empleados.
58_BEST, Kathryn. MANAGEMENT DEL DISEO, Estrategia, proceso y prctica de la gestin del diseo.
Parramon Ediciones, 2007- Barcelona.
Finalmente, la auditora puede proporcionar material suficiente para inducir al cambio y a la actualizacin de las inversiones en diseo, lo que permitira a su vez al director
de diseo ampliar su equipo interno as como su presupuesto y promover el valor del
diseo dentro de la empresa.
Fuera de la empresa, las oportunidades pueden ser fruto de los cambios en la poltica local, nacional o internacional, en la economa, la cultura y la sociedad, o en las tendencias demogrficas, tecnolgicas y legislativas. Las oportunidades tambin pueden tener unos
orgenes ms modestos, como un simple artculo de peridico o una conversacin casual.
No obstante, quiz la mejor fuente de oportunidades de diseo sean los propios
clientes: bien su conducta al utilizar un producto determinado, bien sus opiniones con respecto al modo de mejorar un servicio.
Objetivo empresarial
Necesidad de diseo
Logotipo
Diseo global
Rediseo
Desarrollo de conceptos
Social
Poltico
Fuerzas del
mercado
Tecnolgico
Contexto
Consecuencias
Cambio demogrfico
Estructuras familiares
Mayor valor del medio ambiente, mayor cinismo con respecto a los productos de
marca.
Patrones de trabajo
Medio ambiente
Economa creativa
Sistemas democrticos
Diferenciacin e innovacin de
productos
Facilidad de uso
Personalizacin
Tecnologa llevable
Sistemas de comunicaciones
Materiales inteligentes
Empresas inteligentes
Anlisis DAFO. Identifica las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de
una empresa o un mercado. Si se conocen los factores externos o internos que pueden influir, o
que influyen, en una compaa, sta puede desarrollar las respuestas ms apropiadas.
Anlisis de la competencia. Las matrices son un mtodo valioso para descubrir las oportunidades potenciales del mercado, puesto que permiten representar las relaciones entre los productos o servicios de una empresa y los productos o servicios de la competencia, as como los posibles huecos en el mercado. En este tipo de anlisis, los productos o
servicios se posicionan en un mapa para compararlos y contrastarlos entre s y, segn sus
posiciones, se establecen criterios para diferenciar la oferta propuesta por la empresa de la
ofrecida por la competencia. Adems, los mapas de posicionamiento identifican el potencial
de crecimiento de un nuevo producto o servicio en una nueva rea de mercado.
Paradigma del cambio. Segn el modelo del paradigma del cambio, de Drucker, toda empresa existe simultneamente en tres zonas horarias distintas que interactan
entre s: el pasado, el presente y el futuro.
Para Flaherty (1999), estas zonas se traducen en tres dimensiones empresariales: la tradicional, la transicional y la transformacional. Estas dimensiones son un buen punto
de partida para identificar las oportunidades de diseo y explorar la forma en que el diseo
puede cubrir distintos aspectos operativos de una empresa.
Flaherty identifica tres formas de gestin para cada una de estas dimensiones
empresariales y, dentro del contexto de la gestin del diseo, cada una plantea diferentes
preguntas sobre el papel del diseo:
Son muchas las ideas creativas que surgen durante el desarrollo de la propia actividad empresarial, pero si se carece de un contexto empresarial viable, no es probable que
estas ideas creativas tengan xito. Tanto si se analiza el contexto interior como el exterior de
una empresa, el objetivo del diseo es apoyar los objetivos y valores de la empresa y satisfacer las necesidades de los clientes, as como identificar, crear y promover oportunidades
de diseo. Si una empresa cosecha correctamente las semillas del crecimiento del diseo,
tendr la capacidad de resolver problemas de distinto tipo, de conciliar distintas agendas y
de forjarse un camino hacia el futuro, a menudo en colaboracin con otras personas fsicas,
disciplinas, unidades o entidades.
Precio del valor de los mapas y fijacin de precios. Una coleccin de herramientas que permiten fijar los precios objetivos para los nuevos productos y servicios. Un elemento importante en la asignacin de recursos es el clculo de los rendimientos futuros. Precisar la
fijacin de precios es una parte importante de la prediccin de futuras ventas y ganancias.
El anlisis de valor. Una herramienta que ayuda a modelar la contribucin
relativa financiera de elementos diferentes dentro de un producto o el servicio en las mentes
del consumidor. Un mtodo til para cuantificar la contribucin de las cualidades subjetivas de
diseo como la esttica dentro de un producto o servicio. Equipado con esta comprensin, una
empresa ser capaz de analizar y justificar las posibles inversiones en diseo.
Herramienta
Descripcin
Anlisis PEST
Paradigma del Identifica dimensiones empresariales Tres modelos de gestin del diseo en las empresas:
como punto de partida para nivelar las Tradicional (mejora de las operaciones actuales) Transicional (adaptacin a
cambio
oportunidades de diseo y explorar la for- nuevas oportunidades)
ma en que el diseo puede cubrir distinTransformacional enfoque basado en la innovacin o en cambios
tos aspectos operativos de una empresa.
planificados.
Anlisis de la
competencia
Planificacin
de escenarios
Niveles de
innovacin
Ayuda a filtrar las ideas de los niveles de Cuando se planifica, se pueden generar una gran variedad de ideas. La
innovacin similares en grupos que luego visualizacin de estas ideas en los diferentes niveles de ayuda al equipo de
se visualizan a fin de facilitar la toma de planificacin de diseo de llegar a un consenso sobre la direccin futura
decisiones
Portfolio
zapping
Mapas
preceptales
Determina las percepciones del cliente de Una forma til de tener sentido de la informacin sobre productos de
productos y servicios en funcin de ejes la competencia, servicios o imagen. Un paso esencial en el diseo de
seleccionados cuidadosamente
planificacin dentro de cualquier negocio
Herramienta
Descripcin
Especificaciones
de diseo
Listado general de control que acta como Lista de requisitos de diseo que son facilmente
instrucciones para los encargados de definir los identificables en el proceso de diseo. En las
requisitos de diseo
diferentes fases del proceso de diseo, el diseo
puede ser reconsiderado constrastadamente con la
lista de requisitos.
Planificacin de
prototipos
Herramienta prctica para la planificacin del uso de Los prototipos desempean un papel importante en
prototipos en el proceso de diseo
la gestin del proceso de diseo. Pueden actuar como
hitos, dispositivos de comunicacin e informacin
integradores. La planificacin de prototipos puede
utilizarse en todas las fases del proyecto de diseo
El fracaso de
modelos y
los efectos de
anlisis
Predecir posibles fallos de diseo en una fase Un ejemplo de una herramienta del mundo de la
temprana del proceso de diseo, cuando todava es ingeniera que puede ser aplicado en todos los mbitos
posible ponerles remedio
de la actividad de diseo y en diferentes etapas a
lo largo del proceso de diseo. Existen muchas otras
herramientas tiles dentro de esta disciplina
Pantallas de
evaluacin
Estructura el examen de los resultados del proceso de Una excelente herramienta para estructurar las
diseo, permitiendo revisin objetiva en funcin de decisiones en todo el proceso de diseo. Ayuda a
criterios cuidadosamente seleccionados
gestionar el riesgo en todo el proceso. La herramienta
puede ser facilmente adaptada a las necesidades de
las pymes.
Herramienta
Descripcin
Anlisis DAFO
Anlisis que identifica las Debilidades, Amenazas, Si se conocen los factores externos o internos que pueden
Fortalezas y Oportunidades de una empresa o un influir, o que influyen, en una compaa, sta puede desarrollar
mercado.
las respuestas ms apropiadas.
Anlisis financiero, Modelizacin del rendimiento de la inversin Proporciona un modelo de posible retorno de la inversin.
asociada a proyectos de desarrollo de productos Ayudar a a la empresa a justificar la asignacin de recursos para
anlisis de VAN
basados en el anlisis del valor actual neto (VAN)
Ciclos de vida del Modelar el acumulado de ventas y los beneficios Un concepto importante en la asignacin de recursos a los
asociados a un producto o servicio
proyectos. La comprensin de los ciclos de vida de los productos
producto
dentro de una empresa ayudar a la hora de hacer predicciones
sobre el rendimiento financiero
Precio del valor de Coleccin de herramientas que permiten fijar los Un elemento importante en la asignacin de recursos es el
los mapas y fijacin precios objetivos para los nuevos productos y clculo de los rendimientos futuros. Precisar la fijacin de
servicios
precios es una parte importante de la prediccin de futuras
de precios
ventas y ganancias
El anlisis de valor
Modelar la contribucin relativa financiera de Un mtodo til para cuantificar la contribucin de las cualidades
diferentes elementos dentro de un producto o el subjetivas del diseo como la esttica dentro de un producto
servicio en las mentes del consumidor
o servicio. Equipado con esta comprensin, una empresa
ser capaz de analizar y justificar las posibles inversiones en
diseo.
Herramienta
Descripcin
QFD
Proceso de
mapeado
Pruebas
psicomtricas
Seleccin del
concepto de diseo
Herramienta
Descripcin
Tormenta de ideas
Ofrece una oportunidad para que las personas puedan aportar ideas
sobre cmo las soluciones de diseo pueden ser desarrolladas y
aplicadas dentro de una empresa. Sinceridad y disposicin son facetas
importantes de la cultura empresarial
Seis pensamientos
Totemics
Herramienta que desarrolla la comprensin Ayuda a desarrollar el vocabulario visual de la empresa y la comprensin de
compartida de una idea para la construccin de una la prdida del poder de las imgenes visuales. Una tcnica especialmente
metfora de ruta mediante imgenes visuales
til para el desarrollo de la comprensin visual del personal con experiencia
limitada en diseo
61_ BEST, Kathryn Management del Diseo, Estrategia, proceso y prctica de la gestin del diseo.
Parramon Ediciones, 2007. Barcelona. Pg. 48
Para definir las ventajas del diseo, es necesario analizar el diseo, sus polticas y estrategias en tres niveles distintos:
En el mbito de la direccin, la pregunta que debe plantearse es: cmo
puede emplearse el diseo en el mbito estratgico? Por regla general, se
utiliza para responder a una necesidad estratgica percibida.
En el nivel intermedio, la pregunta es: cmo puede aplicarse el diseo en
el mbito empresarial? En este caso, se utiliza para traducir las necesidades percibidas en nuevos productos, servicios, procesos o conceptos.
En lo referente a la actividad de diseo, la pregunta sera: cmo puede
contribuir el diseo al desarrollo de un proyecto? En este nivel, el diseo
ayuda a desarrollar el producto o servicio de tal modo que garantice una
respuesta a la necesidad detectada.
A pesar de que una estrategia de diseo no es lo mismo que una poltica de
diseo, ambas son complementarias.
La estrategia de diseo establece el modo en que una empresa desea utilizar ste as como la manera en que los procesos de diseo pueden cubrir
mejor las necesidades operativas de la empresa.
La poltica de diseo describe la normativa que apoya el proceso e implica
coordinar la informacin sobre la planificacin y las diferentes directrices
de diseo para cubrir las necesidades de todos los agentes implicados.
En muchos sentidos, la estrategia de diseo es la visin que tiene una empresa en
todos los mbitos, mientras que la poltica de diseo se compone de una serie de decisiones
fundamentales que ayudan a hacer realidad esta visin.
Cuatro son los elementos que definen la cultura corporativa orientada
al diseo:64
El diseo est presente en la planificacin estratgica de la empresa,
sea esta planificacin formal o informal.
La direccin gestiona directamente el diseo y las decisiones de
diseo se toman al ms alto nivel empresarial.
La direccin transmite y comunica interna y externamente su
compromiso con el diseo.
Se acepta que la apuesta por el diseo tiene un riesgo y se aceptan
nuevos conceptos y nuevas formas para competir eficazmente.
2. Generacin de conceptos. Se trata de ver cmo el diseo interviene en
la generacin de ideas, en la definicin de conceptos de producto, en la
relacin del diseo con marketing, en la captacin de oportunidades, en
la relacin con los otros departamentos de la empresa y en el aprovechamiento de las capacidades internas.
Bastantes estudios vinculan la capacidad de generar ideas al xito de
nuevos productos y nuevos diseos. Por lo tanto, es imprescindible tener
estructurada una fuente de ideas que alimente permanentemente al departamento de diseo.
Antes de iniciar el proceso de diseo se han de pasar las ideas a conceptos. La posibilidad de hacer un test del concepto y tener diferentes conceptos alternativos da una mayor eficacia al proceso de diseo y enriquece
los resultados finales. La empresa y los departamentos de marketing y de
diseo han de ser capaces de desarrollar diferentes conceptos alternativos
a partir de una idea. La posibilidad de diferenciarse de forma creativa de
la competencia puede ser a travs de la innovacin de conceptos.65
65_MONTAA, Jordi y MOLL, Isa. CASOS DE XITO,
El diseo en la empresa. ADCV (Asociacin de
Diseadores de la Comunidad Valenciana),
2007. Valencia. Pg. 5
66_MONTAA, Jordi y MOLL, Isa. CASOS DE XITO,
El diseo en la empresa. ADCV. Valencia, 2007.
Solamente la vista puesta en los usuarios y los consumidores permitir identificar oportunidades a tiempo. El trabajo de diseo ha de estar muy
prximo al trabajo de marketing. En realidad, si se quiere ir por delante de
la competencia, se han de descubrir antes las oportunidades y esto pasa
por el conocimiento profundo de las necesidades reales de los usuarios y
de los consumidores.
Pero tambin el diseo ha de estar muy ligado a las capacidades internas de la empresa. Especialmente una estrecha relacin con produccin
es fundamental. Bien sea para disear de acuerdo con los medios de produccin existentes, bien sea para proponer nuevas tcnicas de produccin
que puedan hacer del nuevo producto una innovacin.
El inicio del proceso de diseo consiste en la generacin de ideas y
de conceptos. Para ello deben considerarse los siguientes elementos:
Debe haber un sistema continuo para la captacin de ideas basado
en el estudio del entorno y de la competencia.
Las ideas deben plasmarse en conceptos que tengan en cuenta
fundamentalmente a quin va dirigido el producto y qu beneficios
bsicos debe aportar.
Las ideas y conceptos deben estar basados en el mercado y en las
necesidades de los clientes y de los usuarios. El plan de marketing
se desarrolla en paralelo al proceso de diseo.
Las ideas y conceptos tambin deben tener en cuenta las capacidades internas y las otras funciones de la empresa, en especial
produccin, logstica y finanzas.
3. Estrategia de diseo. Se ha definido esta actividad dentro de las actividades de gestin del diseo como la contribucin del diseo a los objetivos
estratgicos de la empresa. En sntesis, se trata de ver qu papel tiene el
diseo en la estrategia empresarial, cul es la estrategia de desarrollo de
nuevos productos, cul es la estrategia de la marca, cmo interviene el
diseo en los diferentes instrumentos para la creacin de marca y cmo
se planifica el proceso de diseo.66
El diseo ha de estar al nivel ms alto de la estrategia de la empresa.
Ya hemos comentado como para M. Porter la naturaleza de la competitividad radica en cinco fuerzas competitivas: la amenaza de nuevos entrantes,
5. Implementacin y resultados. Es la ejecucin del proceso de diseo, qu grado de novedad y de innovacin tiene el diseo en la
empresa, cmo se relacionan los diferentes procesos de diseo,
cmo se evala el diseo y cules son los resultados finales para
la empresa.
6. Orientacin al mercado. Esta orientacin es un planteamiento tpico de las empresas enfocadas al diseo, caracterizndose por el
nfasis a los clientes, por la importancia que se da a la informacin, por la coordinacin entre las actividades de marketing y las
distintas funciones de la empresa, as como por la receptividad y
actuacin de acuerdo a los cambios del mercado.
8jaijgVXdgedgVi^kVndg^ZciVX^cVaY^hZd
<ZcZgVX^cYZXdcXZeidh
:higViZ\^VYZ9^hZd
>beaZbZciVX^cngZhjaiVYdh
GZXjghdh
Dg^ZciVX^cVabZgXVYd
hjhiZciVW^a^YVY
YZaegdnZXid
^YZV
XdcXZeid
egZ[^\jgVX^c
Vc{a^h^h
egZa^b^cVg
YZaegdnZXid
h^hiZbV
YZeg^dg^YVYZh
VXidgZhYZa
egdnZXid
\Zhi^c
egd[Zh^dcVa
:BEG:H6
B:G869D
HD8>:969
dW_Zi^kdh
ZhigVi\^Xdh
^beaZbZciVX^c
ZkVajVX^cYZ
gZhjaiVYdh
Xdbjc^XVX^c
YZaegdnZXid
gZhjaiVYdh
VdWiZcZg
[VXi^W^a^YVY
YZaegdnZXid
La gestin de diseo tiene lugar antes, durante y despus de las tareas de proyecto
tradicionales. Por lo tanto, si bien analizaremos las diversas fases de la gestin, tengamos
presente que la caracterstica bsica de la gestin estratgica aspira a la simultaneidad en la
consideracin de todos los factores.
El proceso de diseo puede comenzar a partir de una
iniciativa de la empresa originada generalmente en una oportunidad
detectada en el mercado, o como consecuencia de una propuesta del
diseador que incluya un concepto de innovacin y de producto que
resulte interesante para la empresa y, por lo tanto un motivo para
iniciar la consideracin del proyecto. Una fase posterior consiste en el
anlisis preliminar del proyecto en relacin con su contexto, es decir,
el mbito en el cual se producir el emprendimiento la empresa- y
el espacio en el que luego se instalar- la sociedad y el mercado-. Segn los casos, puede resultar oportuno que este anlisis se extienda a
la evaluacin de los recursos profesionales del equipo de diseo, especialmente si la magnitud o la complejidad del proyecto lo justifican.
Este anlisis preliminar del proyecto proporcionar la informacin necesaria sobre los aspectos positivos y las debilidades del
mismo, tanto con respecto al mercado como a la estructura operativa
de la empresa y del equipo de diseo. Y de la evaluacin de esta
informacin depender en gran parte la factibilidad de continuar con
el proyecto, de acuerdo con las adecuaciones que se estimen convenientes. De ser as, el aspecto fundamental de este anlisis preliminar
reside en que de l surgirn los objetivos estratgicos que definirn el
curso inicial del proyecto y de los que depender en gran medida su
xito. Estos objetivos suelen estar dirigidos al producto, al mercado y
a la competencia. En los casos en que el proyecto lo requiera, por su
magnitud o complejidad, los objetivos tambin podrn comprender
algunos aspectos de la organizacin empresarial o de reingeniera de
sus recursos humanos.
<:HI>C9:AEGDN:8D
^YZV
egd\gVbVegdk^hdg^dYZegdYjXid
Vc{a^h^hegZa^b^cVgYZaegdnZXid
gZ[Zg^YdhVaV\Zhi^cegd[Zh^dcVa
gZ[Zg^YdhVaXdciZmid
XdcdX^b^ZcidegdnZXijVa0
VjidZkVajVX^c
aVZbegZhV
b^h^dcZh
ZhigVi\^V^chi^ijX^dcVanXdbZgX^Va
edai^XVYZXdbjc^XVX^cXdgedgVi^kV
h^hiZbVYZYZX^h^dcZhhdWgZZaegdYjXid
ZkVajVX^cYZaV[VXi^W^a^YVY
ZXdcb^Xd"[^cVcX^ZgVYZaegdnZXid
Y^hZdhjhiZciVWaZ
Xdbjc^XVX^cYZaegdnZXid
En lo que respecta al proceso de diseo del producto, consideraremos la idea, el concepto de diseo, el sistema de prioridades
proyectuales, la reformulacin del programa y la presentacin del
proyecto a la empresa, entre otros aspectos.
Es posible considerar la gestin del proyecto como una
red integrada, entre otras, por las siguientes instancias que, como ya
mencionamos, no guardan una determinada secuencia y requieren un
tratamiento interactivo y simultneo de todos los aspectos considerados:
gZXjghdh]jbVcdh/
[aZm^W^a^YVYdg\Vc^oVi^kV
^beaZbZciVX^cYZaegdnZXid
ZabZgXVYd
egdYjXidh^chiVaVYdh/ZkVajVX^c
edh^X^dcVb^ZcidYZaegdYjXid
iZcYZcX^VhYZZkdajX^c
aVhdX^ZYVY
cZXZh^YVYZh
cjZkdhegdWaZbVh
iZcYZcX^VhYZZkdajX^c
[VXi^W^a^YVY
dW_Zi^kdhZhigVi\^Xdh
Xdbjc^XVX^c
Y^hZd
^beaZbZciVX^c
Idea. Las ideas de diseo no deben ser adoptadas ni rechazadas sin antes
someterlas a un anlisis crtico de reflexiones y verificaciones. De esta manera, quedan planteadas como provisorias y aunque no prosperen pueden dar
lugar a otras, por analoga o por contraposicin. Resulta adems beneficioso
destacar dentro de la idea inicial, el concepto y eventualmente la prefiguracin del objetivo presente. Una vez profundizada la idea inicial resulta imprescindible definir y evaluar el concepto del producto especialmente en todos
los aspectos priorizados en la propuesta y que por lo tanto la caracterizan.68
La prefiguracin forma parte del proceso proyectual pero se deberan
cuidar su incidencia en el concepto del producto ya que constituye un
pre-diseo y sugiere por lo tanto una solucin materializada del concepto.
Por otra parte, la prefiguracin del producto debe ser crticamente evaluada con el fin de no condicionar prematuramente el contenido visual de la
propuesta.
Con respecto a la posterior definicin de los objetivos del proyecto, es
necesario analizar el grado de innovacin de la idea propuesta, es decir,
indagar si la idea implica: un rediseo, un cambio sustancial o un cambio
de los cdigos vigentes.
La valoracin objetiva de la innovacin es fundamental para el posicionamiento del producto y la estrategia del proyecto.
Cuando una nueva concepcin llega a la empresa requiere una autora
compartida. Si los actores de la empresa en la que se desarrollar el producto no se involucran en el proyecto desde el inicio, las dificultades para
llevarlo adelante sern mucho mayores. El diseador debe ceder paternidad
desde el comienzo del proyecto y ubicarse como un coordinador del proceso. As, podr tener una mejor participacin en las decisiones referidas al
diseo y una interaccin eficiente con las distintas reas de la empresa.
Por lo general a partir de la idea tiene lugar una etapa en la que se
realiza una formulacin provisoria del programa del producto que consiste en la descripcin genrica, tipolgica del mismo, sin una asignacin
estratgica de prioridades a los diversos aspectos que conforman dicho
programa. Es decir, se trata de un programa que an no incluye las intenciones estratgicas de diseo. Esta primera valoracin de aspectos a tener
en cuenta permitir:
- Comenzar la conceptualizacin del tema especfico a resolver y de
los diversos aspectos que luego definirn las caractersticas innovadoras del producto.
- Conocer la estructura de la empresa:
objetivos institucionales y comerciales
posibilidades econmicas y financieras
comunicacin corporativa, marcas y posicionamiento
en el mercado
- Conocer en trminos generales los productos similares del mercado
en cuanto a prestaciones tecnolgicas, lenguajes, precios, marcas.
El concepto de estrategia siendo antiguo es de reciente incorporacin en las disciplinas de la economa, la tecnologa y el diseo, no implica la aparicin de un nuevo concepto a
aplicar. Es la transformacin del contexto a un escenario complejo, globalizado, mutante, con
caractersticas que, en muchos aspectos, han adquirido la agresividad y los riesgos propios de
un conflicto de subsistencia econmica, lo que si nos obliga a incorporar nuevas visiones, y por
lo tanto nuevos conceptos dentro de la actitud estratgica.69
En lo que concierne al diseo como proceso, como tal ha considerado crticamente
las ventajas y las dificultades que los cambios tecnolgicos y las transformaciones socioculturales plantean tanto en el mbito local como en el global. Algunos de los temas ms significativos de este nuevo escenario pueden ser:
1. Sistemtica digital-virtual.
Permite un anlisis exhaustivo de alternativas y de nuevos escenarios, tanto para la evaluacin como para la comunicacin del
producto. A esta informacin tienen acceso, con distinta profundidad tcnica, los responsables del diseo y los directivos de las
empresas. Directivos, con independencia de su nivel de dominio
proyectual, tienen la posibilidad (por conocimientos o por su ubicacin en el organigrama empresarial) de opinar sobre un nuevo
proyecto aunque no siempre capacitados para imaginar y evaluar
aquello que, por tratarse de una innovacin, no presenta referencias al universo de productos existente. La interaccin requerida
para el anlisis y la evaluacin de este nuevo escenario en el que
el diseo es parte del negocio, requiere que el diseador pueda
establecer una comunicacin de doble va con los directivos de las
empresas, diseando la comunicacin adecuada a sus destinatarios
tanto de los aspectos visuales y culturales del producto como de
sus variables econmicas y de mercado.
La modelizacin previa del producto para su evaluacin en el
mbito de la empresa debe centrarse en los aspectos significativos
del proyecto, con los compromisos imprescindibles de diseo, ya
que un exceso de tiempo dedicado a intensificar la primera presentacin del proyecto puede retrasar el proceso de diseo postergando la deteccin de aspectos negativos para una etapa en que
las correcciones son de difcil solucin. En este sentido, la experiencia industrial tecnolgicamente actualizada ha demostrado que los
errores que tienen lugar en las fases iniciales de un diseo pueden
llegar a ser tan costosas de resolver a posteriori como el fracaso del
producto. En este sentido la modelizacin adecuada facilita prever
riesgos irreparables.
2. Semejanza y uniformidad del producto.
La homogeneidad de los productos globalizados (nmadas) posibilita una mejor sistematizacin del producto exportable pero, por
otra parte, implica una apertura excesiva al diseo global en las
regiones con bajo nivel de desarrollo.
Las importaciones del Sudeste Asitico instalan artefactos de muy bajo
costo, lo que para pases emergentes puede significar (aun alcanzando
el nivel de equipamiento industrial necesario) una postergacin de la
reactivacin industrial y del diseo local en todos aquellos segmentos
en los que el precio es el atributo principal del producto.
3. Fragmentacin del consumo.
La planificacin que la empresa hace frente a la segmentacin del
consumo con el fin de acrecentar su mercado mediante la diferenciacin de la oferta. Esto origina una presin a la Gestin
Estratgica del Diseo en el sentido de provocar la frivolidad en
las propuestas. En este sentido mencionar que marketing tiene un
concepto de innovacin diferente del que sostiene diseo, por lo
que la negociacin entre ambas reas es imprescindible.
La homogeneidad
de los productos
globalizados
(nmadas)
posibilita una mejor
sistematizacin del
producto exportable
pero, por otra parte,
implica una apertura
excesiva al diseo
global en las regiones
con bajo nivel de
desarrollo.
Marca del producto y comunicacin institucional de la empresa. Puede tratarse de una marca existente relacionada directa o indirectamente con el
producto o de una marca a crear. En el primer caso prevalece la incidencia
de la marca sobre el producto ya que una marca constituye, como ya hemos mencionado anteriormente, un prejuicio negativo o positivo- y una
expectativa sobre el producto. En el segundo caso la identidad del diseo
y de la empresa as como el mercado al cual estar dirigido el producto
guardan relacin sustancial con la marca a crear. En trminos generales
podemos afirmar que independientemente de su calidad de diseo el
producto requiere el soporte de la marca y de la comunicacin adecuada.
En nuestra opinin la comunicacin juega un papel tan importante o ms
que el del producto.71
Grado de significacin. Es el valor inmaterial que ser transmitido por el lenguaje del producto y por la comunicacin de la empresa. este valor define la
calidad cultural del producto y tienen una sustancial incidencia en la relacin del
mismo con la gente y, por lo tanto, con su posicionamiento en el mercado.
Alternativas de expansin. De existir previsiones de crecimiento o fusiones, las mismas deberan contar con los espacios necesarios en el sistema del proyecto desde el inicio del mismo, con el fin de evitar cambios
profundos en pleno desarrollo del proyecto.
Flexibilidad. Tanto la meta final como cada una de las etapas intermedias
del proyecto debe ser peridicamente revisada con respecto a las modificaciones del mercado, a la actividad de la competencia y a los recursos
programados, en un proceso interactivo en el que participen la totalidad
de las reas involucradas. Por lo tanto, el objetivo estratgico debe tener
la flexibilidad requerida para facilitar las posibles adecuaciones a las caractersticas del contexto, sin ser errtico. Esta flexibilidad debera graduarse
de manera que permita mantener los valores representativos del proyecto
en las diversas alternativas previstas y con respecto a umbrales mnimos previamente determinados. De esta manera, ser posible proteger lo
especfico del proyecto frente a la incertidumbre de su proceso de materializacin.
Presentacin interna del proyecto. Desde el comienzo del proyecto es
conveniente asignarle un nombre, aunque se trate de un nombre o una
marca provisorios. Esto facilita que todos los participantes del mismo se
identifiquen con la gestin y que la marca acte como una energa adicional en la actividad del equipo. El lanzamiento del producto debe estar
programado con la antelacin necesaria para asegurar que todos los integrantes del sistema (producto-grfica, difusin y logstica) aporten un
desarrollo planificado de las etapas requeridas por las diversas disciplinas
que intervienen en el desarrollo del proyecto.
8JAIJG69:A6DG<6C>O68>C
>YZci^YVYnd[ZgiV
>ccdkVX^c
"6eZgijgVVbjcYdhZcigdcd
^cYjhig^VaeVgVgZXdaZXiVg
egVXi^XVhbVg\^cVaZhnVcdbVaVh
":meZg^bZcidhXdccjZkVheg{Xi^XVh
niZXcdad\Vh
8Va^YVY
":hi{cYVgZhnXZgi^[^XVX^dcZh
"EgdXZhdhYZcZ\dX^dnbZidYdad\Vh
"9ZhVggdaadYZ]VW^a^YVYZhn
XVggZgVhegd[Zh^dcVaZh
"B^h^c/Xdbegdb^hdYZhjeZgVg
jcVVcdbVaV
"8dbjc^XVX^c/edh^X^dcVgaVd[ZgiV
XdbdaVbVgXVYZkVadg
8ddgY^cVX^cYZaVdeZgVX^dcVa
"Eg{Xi^XVhYZXddgY^cVX^cYZ
Xdbegdb^hdhnXdaVWdgVX^dcZh
"GZYZhYZXdbegdb^hdhYZ
hVi^h[VXX^cVaXa^ZciZ
:hiVYdhYZc^bd
GZYZhYZgZaVX^dcZh
>ciZ\gVX^cn[dgiVaZX^b^ZcidYZ
gZYZhhdX^VaZhYZXdaVWdgVX^cn
Va^VcoVh^ciZgcVhnZmiZgcVhVaV
dg\Vc^oVX^c
BZ_dgVXdci^cjV
CjZkVhd[ZgiVhVeVgi^gYZaXdciVXid
eZgbVcZciZXdcZaXa^ZciZeVgV
ZhXjX]Vg^chVi^h[VXX^dcZhnXVbW^d
YZZmeZXiVi^kVh
EZgbVcZciZVeZgijgVVaXVbW^dn
gZ^ckZcX^c!XZaZWgVcYdaV
VjidcdbV!aVXgZVi^k^YVY!aV
gZhedchVW^a^YVYnaVVaZ\gV
BIBLIOGRAFA
A
AA.VV. Design and Business
Performance: A chief
executive s handbook.
Department of Trade and
Industry. The Design Council.
London. 1992.
B
AA.VV. Managing Design
to sharpen effectiveness.
Chartered Society of
Designers. London. 1995.
AA.VV. Manual de Gestin del
Diseo. DZ. Centro de Diseo
Industrial. Bilbao. 1995.
C
BORJA DE MOZOTA, Brigitte.
Thse doctorat sciences de
gestion. Pars. 1985.
BORJA DE MOZOTA, Brigitte/
CLIPSON, Colin/ OACKLEY,
Mark. Design Management:
a hadbook of issues and
methods. Blackwell Reference.
Basil Blackwell Ltd. Oxford.
1990.
BRUCE, M/ MORRIS, B.
Strategic management of UK
Design Consultants. UMIST.
1994.
PRODINTEC.
Gua metodolgica DISERGO.
Ergonoma: diseo centrado
en el usuario. 2009.
PRODINTEC.
Proyecto DISART.
2009.
PRODINTEC.
NORPACK: Envase y
embalaje: metodologa de
diseo e innovacin.
2009.
PRODINTEC.
Casos prcticos de Predica 2.
2009.
PRODINTEC.
ECODISEAS: Proyecto de
ecodiseo para PYMES;
Gua Metodolgica.
2009.
PRODINTEC.
DISEO INDUSTRIAL;
Guia metodolgica PREDICA.
2006.
PRODINTEC.
Diseo Industrial en Asturias.
2005.
PRODINTEC.
ARTESANA:
Estudio de la artesana en
Asturias, artesana, diseo y
nuevas tecnologas.
2006.
PRODINTEC.
Casos prcticos de Predica I.
2007.
SILVERSTEIN, Michael J.
La seduccin del lujo: por qu
los consumidores quieren
productos de nuevo lujo y
cmo los crean las empresas.
Deusto. Barcelona. 2006.
TRESSERRAS, Joseph/
VERDAGUER, Narcs/
ESPINACH, Xavier.
xit de mercat i disseny.
Generalitat de Catalunya.
Centre dinnovaci
I Desenvolupament
Empresarial (CIDEM).
Barcelona. 2005.
VILADS, Xnia.
Diseo rentable. Diez temas a
debate. Indexbook. Barcelona.
2008