Diseño y

Producto
Plancha para impronta No. 2

Colección Artes y Humanidades

Diseño y
Producto
Plancha para impronta No. 2

Augusto Solórzano
Miguel Uribe
María de los Ángeles González

Juan Camilo Buitrago Trujillo

(Compilador)

Colección Artes y Humanidades

Solórzano, Augusto
Diseño y producto : plancha para impronta N. 2 / Augusto
Solórzano, Miguel Uribe, María de los Ángeles González ;
compilador Juan Camilo Buitrago Trujillo.-- Cali : Programa
Editorial Universidad del Valle, 2015.
132 páginas ; 22 cm.-- (Colección Artes y Humanidades)
Incluye índice de contenido
1. Diseño de productos 2.Productos nuevos 3.Diseño
Industrial I.Uribe, Miguel, autor II.González, María de los Ángeles,
autor III.Buitrago Trujillo, Juan Camilo, compilador IV. Tít. V. Serie.
745.2 cd 21 ed.
A1496694

CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Ángel Arango

Universidad del Valle

Programa Editorial
Título: Diseño y producto, plancha para impronta No. 2
Autores: Augusto Solórzano, Miguel Uribe, María de los Ángeles González
ISBN: 978-958-765-171-3
Colección: Artes y Humanidades
Primera edición
Rector de la Universidad del Valle: Iván Enrique Ramos Calderón
Vicerrectora de Investigaciones: Ángela María Franco Calderón
Director del Programa Editorial: Francisco Ramírez Potes
© Universidad del Valle
© Los autores
Diseño y diagramación: Jeysson Vega Gonzalez
Impreso en: Velásquez Digital
Universidad del Valle
Ciudad Universitaria, Meléndez
A.A. 025360
Cali, Colombia
Teléfonos: 57(2) 321 2227 - 57(2) 3392470
programa.editorial@correounivalle.edu.co
Este libro, o parte de él, no puede ser reproducido por ningún medio sin auto-
rización escrita de la Universidad del Valle.
El contenido de esta obra corresponde al derecho de expresión del autor y
no compromete el pensamiento institucional de la Universidad del Valle, ni
genera responsabilidad frente a terceros. El autor es el responsable del respeto
a los derechos de autor y del material contenido en la publicación (fotografías,
ilustraciones, tablas, etc.), razón por la cual la Universidad no puede asumir
ninguna responsabilidad en caso de omisiones o errores.
Cali, Colombia, agosto de 2015
 Índice
PRELUDIO: ODA AL ERROR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Juan Camilo Buitrago

LAS N UEVAS COMUNIDADES A PARTIR DEL CONSUMO. . . . . . . . . . . 13

Augusto Solórzano

DISEÑO, CONSUMO E INDIVIDUALIDAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Miguel Uribe

DE LO SOCIAL AL DISEÑO
Pensando en Diseño a partir del campo social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
María de los Ángeles González

LOS AUTORES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

 PRELUDIO:
ODA AL ERROR
“(...) en el escenario no pienso. Siento. Ahí arriba eres quién eres.
No piensas. Cuando subimos al escenario, estamos en otro mundo.
Amamos lo que hacemos (...)”
Keith Richards 1

En el año 1919, Max Weber dicta un par de conferencias en la Universi-

dad de Münich. En ellas, pretende dilucidar los sentidos vocacionales de
la ciencia y la política. Intentándolo con la primera –ciencia-, el autor
procura conceptualizar las diferencias y similitudes que existen entre el
trabajo artístico y el científico, poniendo tres ideas fundamentales sobre
la mesa, las cuales quisiera exponer en esta introducción. La primera,
relativa al arte, la relaciona Weber directamente con lo que denomina
la ‘plenitud’: el artista consumado busca que su obra permanezca en el
tiempo mediante el trabajo de todos los días –lo que lo convierte en
Maestro- buscando dejar su impronta en la genética social. Simon Scha-
ma lo expresa así con una retórica emocionante en el caso del Éxtasis
de Santa Teresa de Ávila, aquel pedazo de mármol encarnado o carne
petrificada que conquista Gian Lorenzo Bernini con su trabajo paciente
y disciplinado, en 1651: “(…) la redención luego del ignominioso fracaso:
[Bernini, habiendo terminado] se para detrás y dice: ‘Superen esto’ y
nadie nunca pudo hacerlo (…)”2.

En la expresión que interpreta el historiador inglés, Schama, reposa

un espíritu. Ese que confronta a un artista con su obra en la embriaguez
de la que habla Platón; ese que para Weber se convierte en la orienta-
ción del sentido y los resultados de su obra; ese lugar en el cual el arte se
diferencia de la ciencia. ¿En qué momento de su vida, entonces, Bernini
conquista el espíritu? Según Schama, no es en el pico más alto como in-
tegrante de una sociedad que le sigue celosamente los pasos ni tampoco
cuando es el protegido del Vaticano.
1 BING, S. y COHL, M. (Productor) & Scorsese, M. (Director). (2008). Rolling Stones: Shine a light [Película].
Paramount Classics.
2 HARRISON, M., BEAVAN, C., & SCHAMA, S. (Directores). (2005). El poder del arte, Vol. 2: La historia de un
momento creativo [Documental producido por la BBC de Londres].

9
 El italiano lo consigue luego de sus grandes fracasos tanto sociales
como artísticos y amorosos; lo logra cuando su obra cambia de valor
simbólico en la sociedad donde vive. Es seguro que el ‘error’ fue su
maestro en aquellos años, pues fue quien catalizó sus sensibilidades más
profundas –Bernini supo, como ninguno, tallar en piedra- y también, el
responsable de su maestría técnica.

La segunda idea de Weber, siguiendo la disertación, trata el asunto

de la ciencia. En torno a sus resultados y orientaciones, afirma que, a di-
ferencia del arte, el sentido del trabajo científico se halla fundamentado
en la idea de la provisionalidad; en la necesaria actitud de considerar
que lo que hoy se cree –de creer y crear, diría yo- sobre un fenómeno,
mañana debe ser puesto en duda por alguien más: “(.. ) Este es nuestro
destino, [.. ] todo ‘logro acabado’ de la ciencia significa nuevas ‘cuestio-
nes’ y tiene voluntad de quedarse anticuado y de ser ‘superado’ (.. )”3 .
No podría ser distinto en un modelo que intenta oponerse al sistema de
conocimiento que gobernó durante tantos siglos, antes de las revolucio-
nes del siglo XVIII. No es difícil extraer de allí la idea del ‘error’ como el
principal catalizador de lo que él llamó ‘progreso’.

La tercera y última idea expuesta por Weber en su conferencia señala

que, a pesar de las diferencias existentes en las orientaciones y resultados
cualitativos de sus respectivas producciones, arte y ciencia comparten
un elemento fundamental -la pasión-. Para el autor, ella resulta vital para
que exista la ‘plenitud’ en Bernini y la ‘embriaguez’ en el trabajo cien-
tífico de Weierstrass –el matemático-. Sin ella, dice Weber, no existe la
mínima posibilidad de que surja la inspiración, de que lleguen pregun-
tas y tentativas respuestas mientras se observa un árbol con manzanas, o
de que detonen sentidos por un bombardeo en una población española.
Sin pasión, fumarse un puro –como dice Weber-, caminar entre los
bosques de Viena para oír el sonido que biológicamente ya no se puede
escuchar, recorrer un archivo repleto de cartas que se cruzaban jóvenes
que creían en cierto cambio social en la Nueva Granada, o reconocer la
grandeza del Creador en el corazón de los Andes, no permiten más que
la instrumentalización de una actividad, asegurando que nunca –de
ninguna manera- se conquistará lo que todo ser humano consagrado
pretende, independientemente de la calidad de su producción: el simple
hecho de trascender.
3 WEBER, M. ([1919] 2007). La ciencia como profesión. La política como profesión. Madrid: Espasa- Calpe. Págs.
57-62.

10
 Así pues, esta colección de textos quiere recoger tanto lo uno como
lo otro. Con modestia, pretenden acercarnos a la ‘plenitud’ en algún mo-
mento de nuestras vidas y a una decidida actitud provisional en nuestros
postulados. Principalmente, procuran ser un homenaje al catalizador
de lo uno y lo otro: el ‘error’. La idea de la compilación que tengo el
honor de presentar en un formato de cinco libros -que a su vez son
cinco improntas: Diseño e imagen, Diseño y producto, Diseño y sentido,
Diseño y ciudad y Diseño e historia4 - nace de una idea surgida como
mecanismo para enmendar y, sobre todo, ridiculizar una manera de ver
un error. Fundamentalmente, es un esfuerzo, primero, por comprender
en el ‘error’ una posibilidad y, segundo, para poner en vergüenza a todo
aquel que se ahoga en señalamientos, sin resolverlos más que con el acto
romano de lavarse las manos.

Gracias a Pilatos, Barrabás fue libre; gracias al inspector Javert, Jean

Valjean conquistó la redención social; gracias a los que se embelesan
con formatos, tecnicismos y banalismos, las ideas que se presentan en
estos libros pudieron escribirse. Gracias ‘torpeza’, gracias ‘habilidad’ por
reír de la verdad. Mientras continúen en sus propias lógicas, las oportu-
nidades continuarán siendo su condena.

“(...) huye, Adso, de los profetas y de los que están dispuestos a morir por la verdad,
porque suelen provocar también la muerte de muchos otros, a menudo antes que la
propia, y a veces en lugar de la propia. Jorge ha realizado una obra diabólica, por-
que era tal la lujuria con que amaba su verdad, que se atrevió a destruir la mentira.
Tenía miedo del segundo libro de Aristóteles, porque tal vez éste enseñase realmente
a deformar el rostro de toda verdad, para que no nos convirtiésemos en esclavos de
nuestros fantasmas. Quizá la tarea del que ama a los hombres consista en lograr que
éstos se rían de la verdad, lograr que la verdad ría, porque la única verdad consiste
en aprender a liberarnos de la insana pasión por la verdad (...)”.

Guillermo de Baskerville 5

Juan Camilo Buitrago

Grupo de Investigación en Diseño, Nobus
Universidad del Valle

4 En estos textos, recojo el trabajo de varios colegas de varias universidades del país: Universidad de los Andes,
Universidad Pontificia Bolivariana, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad Autónoma de Occidente, Uni-
versidad Nacional y Universidad del Valle.
5 ECO, U. (1994). El nombre de la rosa. Barcelona: Narrativa Actual. Pág. 463.

11
 LAS NUEVAS COMUNIDADES A PARTIR
DEL CONSUMO

Augusto Solórzano
Universidad Nacional de Colombia1

Introducción
Tres son las afirmaciones que hacen las veces de hilo conductor en
este texto. La primera, ratifica que más importante que la generación
de productos, el diseño realmente debe producir significados que estén
orientados a mejorar la calidad de vida y facilitar la interacción entre
las personas. Esta consideración deriva en segundo lugar en que los
significados que surgen de aquí resultan ser las bases estructurales del
sentido común y de un sentir común que le reclama al diseño convertirse
en un derecho generalizado, una esfera democrática, o si se quiere, una
episteme puesta al servicio de la eficiencia, el confort y el intercambio
simbólico y comunicativo entre diferentes culturas. Por último, esto nos
lleva a pensar que el caldo de cultivo del diseño es la comunidad y no una
estrecha franja de público que ha convertido al diseño en un instrumen-
to diferenciador de clase y una vitrina de la distinción social.

1 Este texto hace parte del proyecto Historia social de la gráfica en la dictadura militar en Colombia 1953-1957
inscrito en el sistema de Información de la Investigación de la Universidad Nacional de Colombia, Facultad de
Arquitectura, Escuela de Artes, Sede Medellín.
 De esta descripción inicial, resulta evidente que en la actualidad el di-
seño orienta la voluntad humana en tanto que solidifica un suelo común
de pasiones, creencias e ideologías. Ello es posible porque su objetivo
principal es el de satisfacer necesidades y resolver problemas concretos
que surgen en la vida cotidiana. Su lógica, es responsable de instaurar
relaciones entre lo que el hombre necesita y lo que sus sentidos le pro-
porcionan. Parecería que esta lógica también reivindica una necesidad
humana, que es precisamente, el sentir complacencia frente a la belleza
y el agrado de las cosas prácticas. De acuerdo con ello, ha de concebirse
el diseño como la articulación de estética y comunicación, funcionali-
dad y belleza, que se estructura sobre una base común.

Estas apreciaciones parecen guardar una larga historia que puede

restearse en un antiguo diálogo que Sócrates sostiene con el sofista Hi-
pias sobre la belleza y la funcionalidad de una cuchara2. Ha de recono-
cerse que es aquí donde Platón asegura que lo bello es lo conveniente,
lo útil, lo que sirve para lo bueno, lo que brinda placer a los sentidos y
lo que proporciona una grata utilidad (HIPIAS: 188e-290c). Como caso
típico este diálogo pone de relieve la categoría de la belleza asociada con
las cosas diarias y la belleza es vaciada a la realidad de una muchacha,
una yegua, un cuerpo apto para una carrera o para la lucha, los animales
(un caballo, un gallo, una codorniz), los enseres, los vehículos, los bar-
cos, los instrumentos de música y de las demás artes, las costumbres y las
leyes, entre otros. Este es un buen ejemplo de cómo lo ideal de lo bello
se articula con la comprensión de la realidad diaria a través de aspectos
determinantes para la existencia humana como lo adecuado, lo útil y lo
necesario, todo esto lejos de las pretensiones de establecer conceptos
fundamentales que conllevan a la construcción de juicios universales. En
cierta medida, esta discusión filosófica pone de relieve cómo desde la
antigüedad existe una gran preocupación por determinar qué criterios
deben tenerse en cuenta en la vida concreta para evaluar la belleza de
un objeto de uso corriente que nos presta su utilidad.

Pese a la importancia que esta forma de belleza tiene para los acuer-
dos sociales y la construcción de las relaciones sociales alrededor del
gusto, la teoría estética tradicional, preocupada principalmente por el
arte, terminó por ubicarla en un renglón secundario. Sólo cuando el di-
seño es visto como el mecanismo encargado de programar el deseo en las
sociedades del consumo, esta historia empieza a dar giros inesperados.
2 HIPIAS, 188e-290c.

14
Hoy cuando todo lo relacionado con la estética goza de una carta de
acreditación y se propone como una forma de comprensión de la exis-
tencia, el diseño transforma el panorama sociológico tras reconocer que
la forma, la apariencia y la función de los objetos y de las imágenes es un
asunto ligado a la vida y a la estructura social del hombre.

La belleza adherente y producción de significados

No puede olvidarse que en la formulación de la teoría del gusto que
se lleva a cabo en el contexto del siglo XVIII, algunos autores dejan en-
trever en sus postulados un asomo de importancia sobre el tema. Entre
ellos, vale mencionar a Hume (1981), Gilpin (2004) y mayoritariamente
a Kant (2007). Dentro de la sistematización de conceptos claves que el
siglo XVIII hace sobre la apreciación estética, Kant aporta un gran nú-
mero de ideas que resultan de vital importancia para el debate estético
contemporáneo que vincula a la dimensión social del diseño. Se trata
de conceptos que fueron enunciados a la sombra de otros temas aparen-
temente más importantes, pero que hoy permiten entender el valor que
tienen las nuevas manifestaciones estéticas para la cultura actual.

A pesar de la visión que puede aportar Kant al tema, él ha sido consi-

derado como un claro detractor de la idea de reconocer que la belleza
guarda un vínculo con la materialidad de los objetos. Con frecuencia
se olvida que a lo largo de su vida el pensador de Köninsberg cambió
drásticamente su postura frente a la belleza y que existen valiosos apun-
tes sobre lo bello en su período pre crítico y pos crítico que sientan los
pilares de un edificio teórico que posibilita la lectura de fenómenos
culturales de la sociedad actual. Precisamente este olvido hace que se le
acuse de haber promovido que la utilidad o practicidad es similarmente
burda e insignificante y que el objeto bello debe ser admirado en y por
sí mismo. Quienes se afianzan en estas críticas, hablan de que su inten-
ción fue la de hacer de la belleza un reino aparte en el cual, todos de-
berían coincidir sobre qué era lo bello. Tal como se acaba de mencionar,
dichas apreciaciones son el resultado de una lectura fragmentada de su
obra y corresponden específicamente a su período crítico que, una vez
finalizado, dará paso a su último gran libro La antropología en el sentido
pragmático (1935), en la cual se vuelve a poner de relieve la importancia
que tiene el valor de las cosas sencillas y el gusto por lo agradable para
la conformación de los lazos sociales.

15
 Este principio general también aparece esbozado en el parágrafo
cuarenta y dos de su Crítica del juicio (2007). Vinculado a éste, también
ha de resaltarse el parágrafo dieciséis en el que se hace una clara rei-
vindicación del vínculo que existe entre la belleza y la utilidad. A ella se
referirá Kant como belleza adherente. Su extrema agudeza para identifi-
car la dimensión práctica de lo bello, de lo agradable y de lo útil, revela
una dimensión antropológica del problema del gusto cuyo eco atraviesa
la esencia misma del diseño.

Tal vez, por extrema familiaridad o por considerar que la belleza es

algo que está apartado de la vida común y corriente, el tema de la belle-
za adherente y del papel que tiene el agrado en las formas de socializa-
ción, no llegaron a ganar completamente su carta de acreditación dentro
de ese pensamiento estético y filosófico interesado exclusivamente en la
belleza del arte. Sin embargo, la valoración estética que se hace de los
diseño de objetos, los adornos, la moda, los tatuajes y tantas otras cosas
más, ha abierto la puerta para reconocer que la belleza, así como la uti-
lidad o la comodidad, es otra de las tantas categorías de producción de
efectos sensibles y que el arte es tan solo una de ellas que fue extrema-
damente privilegiada por la estética filosófica durante más de dos siglos.

A la luz de estos dos apartes, puede decirse que la propuesta kantia-

na abre las puertas al verdadero interés del diseño que es desarrollar
productos cuyo significado permite a las personas encontrar puntos de
convergencia sobre lo que piensan, sienten y quieren. En otras palabras,
focalizarse en la comunicabilidad, ese espacio donde una comunidad
converge alrededor de algunos principios, representaciones y activida-
des cognitivas que pueden ser compartidos por todos los sujetos.

En Kant, es evidente que la idea de ligar la belleza con la utilidad y

reivindicar a través de ella los vínculos comunitarios, guarda como telón
de fondo aquellas comunidades artesanales para las cuales, la produc-
ción de objetos “bellos” está entremezclada con las demás realidades
culturales. Como hijo de un talabartero, se percata que el trabajo del
artesano exige un compromiso real con la producción de lo bello y que
la belleza también goza de una dimensión práctica que se hace evidente
en los objetos útiles. Esto resulta patente a través del descubrimiento de
las cualidades sensibles de los materiales, el desarrollo de habilidades
propias a partir del aprendizaje impuesto por un maestro y el regirse
por un imperativo ético que es determinado por la técnica misma. En las

16
comunidades de artesanos, aprender estas cosas, reforzaba el sentido
de pertenencia, solidaridad y honestidad. Es por esto que la perspectiva
de la belleza adherente trazada por Kant, conserva intacto este aroma
de la comunicabilidad. A través de ella, el filósofo quiere reivindicar el
sentido ético y un fuerte sentimiento de comunidad que se establece a
partir del trabajo y de la producción de cosas bellas y útiles. Como tal,
esta es la definición más general de la belleza adherente, una forma de la
belleza que puede ser entendida como la reivindicación de la utilidad
de las cosas que, en busca del desarrollo de la forma, pueden suscitar en
nosotros el sentimiento de agrado.

En esta misma dirección, se trata de la ratificación filosófica de la

belleza y utilidad de las cosas y de formas del gusto más prosaicas. Desde
este punto de vista, ha de decirse entonces que en la validez estética
que Kant le otorga a todas aquellas formas de los objetos que cataloga-
mos espontáneamente como bellas y que están vinculadas con el uso,
se pliega un verdadero pluralismo estético. En otras palabras, el filósofo
considera que esta forma de la belleza vinculada a la utilidad, da clara
cuenta de diferentes modos de pensar que promueve entre los indivi-
duos la disposición al diálogo sobre la base de asuntos referidos a la vida
práctica. Conforme al parágrafo 16 titulado El juicio de gusto mediante
el cual un objeto es declarado bello bajo la condición de un concepto de-
terminado, no es un puro, Kant abre una puerta para hacer de la belleza
algo aplicable a las cosas de uso cotidiano. Como puede deducirse, esta
belleza adherente, es concordante con la idea de que lo bello requiere de
una forma que sea materializada en los objetos.

La pretensión de afirmar una forma de la belleza como esta, es la

de rescatar el valor de los juicios de opinión que son fundamentales
para ratificar que las perspectivas de cada uno pueden ser ampliadas o
modificadas gracias al alcance de la acción comunicativa. Pero así como
lo opinable se convierte en un punto de partida para pensar la comuni-
cabilidad, lo mismo sucede con respecto al sentir. Ver por ejemplo una
silla que por su forma, diseño ergonómico, material y acabados promue-
ve en la mayoría de personas una valoración positiva, abre las puertas a
otra forma de lograr el consenso que poco y nada está relacionada con
los juicios demostrables y racionales. En este caso, el gusto, la belleza
del objeto y la sensibilidad actúan como aglutinante para promover el
diálogo entre quienes observan y disfrutan de la silla, al tiempo que
sale a flote un pluralismo alrededor del gusto sobre algo que no es

17
demostrable. En el ámbito estético, la conjunción entre belleza y utilidad
que se pliega en los objetos, hace que en torno a una y otra haya una
confluencia en nuestros modos de sentir. De ahí que la sociedad actual,
deba reconocer una forma de vinculación entre los sujetos que se da a
partir de los objetos de uso diario. En esta comunidad del sentir, se parte
de la premisa de que los juicios de gusto que promueven los objetos
tienen como escenario de fondo la diversidad. A pesar de ello, la utilidad
que prestan los objetos se asume como un punto de partida en común, y
es en tono a éste que también es posible discutir sobre la belleza.

En gran medida, la utilidad se convierte en un punto en común que

les posibilita a los hombres coincidir en lo que perciben, sienten, cono-
cen y piensan sobre el uso que ha de prestar un objeto. Por esta razón,
ésta puede ser entendida como un principio común, que a manera de
bisagra, junta la esfera racional con la esfera subjetiva de la belleza.

Sobre el sentido común y del sentir común

La pregunta de fondo de pensadores como Kant y Hume fue la de
hallar una serie de valores, principios, representaciones, juicios y acti-
vidades cognitivas que fueran compartidos y aceptados por los miem-
bros de una comunidad. Esta manera de entender los alcances de la
sensibilidad ha sido rescatada por algunos visionarios como Heidegger
(2000), Gadamer (1996) y recientemente por Sennett (2009) (2012).
Si la pregunta tradicional ya no gira en torno a entender qué es lo bello
en el arte, sino más bien a concebir que la belleza es un sentimiento que
se comparte comunitariamente como un deseo que está en permanen-
te transformación, entonces, es posible reivindicar la presencia de una
belleza prosaica.

En este proceso ha de ponerse la comunicabilidad como eje central

del problema del gusto. A su vez, es necesario valorar estéticamente las
actividades más prosaicas, pues son éstas las que permiten razonar, per-
suadir y compartir opiniones y argumentos que favorecen la interacción
discursiva.

Podría decirse entonces, que la belleza prosaica puede llegar a con-

siderarse como un proceso de interlocución permanente suscitado al-
rededor de la elaboración, contemplación e interacción de todo tipo de
objetos que utilizamos en la vida diaria. Se trata de un juego constante

18
que vincula la belleza con la utilidad de las cosas y hace de éstas una
forma de la experiencia que, a medida que transformamos, también nos
transforma; en definitiva, una belleza que puede ser concebida como el
estuche en el cual se resguardan los valores, los consensos y donde el
uso de los útiles, permite a los hombres participar de una perspectiva
en común.

Dentro de esta dimensión de la belleza, la valoración que se hace de

objetos refleja aspectos relevantes de la comunicabilidad dentro de la
llamada sociedad del consumo. En ella, el objeto cotidiano es uno de los
principales motores que activa el intercambio social y comunicativo en
la vida cotidiana.

Esta noción de belleza nos devuelve a las primeras formas del capita-
lismo, en las cuales aparece un tímido interés por construir un paradig-
ma de eficiencia y productividad. De él, es que se deriva el posiciona-
miento del confort como principio rector de la cotidianidad actual. A la
par de este objetivo, fue construyéndose una cultura del hedonismo que
halló en la distinción simbólica de los objetos una cantera de disfrute
que terminó resquebrajándose cuando empieza a hacerse notorio una
democratización del consumo cuya cúspide es la activación de emocio-
nes y experiencias nuevas.

Luego de haber sido incorporados industrialmente a los objetos de

uso cotidiano la belleza, el confort y la utilidad, los intereses de las per-
sonas son trasladados al vasto y complejo territorio de la emocionalidad.
Desde allí se abren las puertas a nuevos comportamientos y expectativas
colectivas. Es aquí donde la belleza inherente a los intercambios socia-
les, hace las veces de hilo rojo que vincula lo diverso y la pluralidad.

En el epicentro de esta discusión cobra relevancia un problema ético

y político del cual surgen nuevas perspectivas que obligan a retornar al
origen de la estética como un sentir común. La belleza prosaica surge
entonces como esa posibilidad de establecer o descubrir ese sentir co-
mún dentro de las nuevas lógicas del consumo atacadas insistentemente
de ser focos generadores de hedonismo y egoísmo.

En torno al diseño experiencial o diseño universal como también es

conocido, surge la pregunta de cómo los objetos que son diseñados bajo
mayores parámetros de calidad y confort, ayudan a descubrir formas

19
vinculantes que les permite a los hombres comunicarse, relacionarse
y juntarse naturalmente. Para lograr este objetivo, es necesario volcar
la mirada hacia algunos pensadores como Maffesoli (1990) (2005)
(2007) y Lipovetsky (1994) (2000) (2003) (2007) quienes sientan
sus propuestas en el descubrimiento de nuevas formas de sociabilidad,
tras apoyarse en la idea de que ésta puede generarse a partir del gusto
por las formas, lo efímero y lo banal. Este planteamiento, que de plano
involucra a la belleza prosaica, vincula desde la ruta estética, aspectos
que atañen a lo social, lo público y la política.

Se trata de una expansión de los juicios de gusto que, aunque basa-

dos en sentimientos particulares de placer, son la base para pensar las
condiciones vinculantes de las sociedades modernas y contemporáneas.
Al recorrer las distintas fases del capitalismo guiados por la brújula de
la Teoría estética del siglo VXIII que promulgaba el placer por la nove-
dad, lo interesante y lo efímero, se abre la posibilidad para interpretar
desde allí las expectativas de la sociedad actual que empieza a ver en el
consumo un terreno donde es posible llevar a cabo los acuerdos sociales
y propender por el mejoramiento de algunos problemas éticos globales.

En un mundo en el cual se reconoce un cambio sustancial en las

formas de comunidad, la pregunta sobre cómo establecer los lazos de la
sociabilidad cobra cada vez más interés. En el fondo, se intenta develar
las incidencias que ha traído consigo el paso de una sociedad funda-
mentada en una ética del trabajo, al de una estética del consumo. Para
ello, es necesario volcar la mirada hacia la historia del diseño en tanto
que ésta devela cómo el objeto, esa producción insignia del trabajo, pue-
de develar aspectos significativos sobre el problema de la vinculación o
desvinculación social.

Curiosamente, en la formulación de los nuevos productos del mer-

cado, el diseño ha trazado unos paradigmas centrales que buscan por
sobre todo el bienestar consigo mismo, con los demás, con el medio
ambiente entre otros. Estas expectativas que modelan el sinnúmero de
objetos que nos rodean a diario, tienen como finalidad agregar a las
personas y crear nuevas formas de comunidad. Por esta razón, la filoso-
fía precisa tomarse en serio lo ecos de esta propuesta, pues solo así, es
posible desmontar la tradición que acusa al diseño de ser el alimentador
de un consumo hedonista.

20
 Si la estética volcó su mirada en torno a una vinculación basada en la
distinción, es hora de reconocer que el espacio público se ha ampliado
y que la belleza del objeto pliega en su interior aspectos relevantes para
esa vinculación que se da a partir de la belleza y el gusto. Hoy cuando
abiertamente se habla de una comunidad emocional (Mafessoli, 1990),
es el momento de volver la mirada hacia la experiencia sentimental,
particularmente, esa experiencia que genera un placer derivado de las
cosas prosaicas, de los objetos de uso, de los productos masivos, de las
marcas, del deleite que ofrece el decorado de los espacios y tantas otras
cosas más.

Así, el problema entonces de la estética es el de analizar cómo el gus-

to por cosas prosaicas da cuenta de unos juicios valorativos que tienen
su origen en una experiencia subjetiva y de placer efímero. Aun contra
lo previsto por los detractores de la estética expandida, este tipo de jui-
cios conservan rasgos vinculantes, crean comunidad, tienen una elevada
disposición a formar consensos. Por supuesto, frente a la manera tradi-
cional de entender una estética indisociada del arte, este planteamiento
resulta algo más que grosero y sus cuestionamientos estarían enfocados
en que el papel del filósofo no es complacerse con estos cambios.

Más que alabar la impersonalidad, se trata de ver cómo los obje-

tos prosaicos han creado un territorio de la belleza en torno al cual,
los sujetos apelan a estructuras uniformes que son comunes a todos.
De ahí que la utilidad de los objetos, su responsabilidad con el medio
ambiente, sus características particulares de uso y sus formas estéticas,
operen también como juicios morales. Pero, paradójicamente, esta forma
de acuerdo universal, se fundamenta en torno a la diversidad de gustos.
Es aquí donde la comunicabilidad vuelve a ponerse como epicentro de
la discusión. Al no poderse considerar como una unanimidad que se
alcanza a través del conocimiento, ni tampoco como un acuerdo tácito
que se da en razón de la interacción con los otros, ésta queda planteada
como una simple posibilidad para lograr el acuerdo entre las personas.

Para la filosofía es un deber analizar la manera en que este acuerdo

cambia conforme mudan las condiciones sociales. En relación a ello, ha
de señalarse el importante papel que el diseño en todas sus dimensiones
ha tenido en la trasformación de los juicios, creencias y opiniones.

21
 De ahí que hoy en día se hable del factor emocional como el para-
digma del diseño posindustrial. En torno a los objetos del diseño se ha
creado una posibilidad para llegar al entendimiento mutuo fundamen-
tado principalmente en los juicios de opinión y menormente en los de
creencia. En relación a ello, ha de señalarse que aun cuando en torno a
opinión no sea posible exigir la validez de los acuerdos, ésta promueve
una forma de la comunicabilidad que no es irrestricta y que se puede
justificar a partir de criterios tan volátiles como la emocionalidad, que le
otorga su validez pública.

Hoy, cuando abiertamente se reconoce que la belleza es un valor

inherente a todos y cada uno de los productos culturales, estas conside-
raciones sobre la comunicabilidad resultan significativas para pensar el
tema del ser en común. Dentro de esta realidad policontextual, lo bello
se convierte en un foco de simpatía a partir del cual, es posible explicar
la manera en que se relacionan los hombres, partiendo de la base que se
trata de individuos cuyas preocupaciones y expectativas son diferentes.
En términos estéticos, este poder compartir los sentimientos y expecta-
tivas de los otros, se debe principalmente a una valoración diferente de
la belleza que acepta vincularse libremente con la utilidad, el confort,
el agrado, la novedad.

La construcción de nuevas comunidades a partir del di-

seño y el consumo
El consumo se alimenta de la tentación, que es lo único a lo que el
consumidor de hoy es completamente fiel. Sin importar si se cae o no en
sus terrenos, lo realmente válido es estar abierto a las posibilidades de
ser tentado. Tal vez por ello, el aforismo propuesto por Oscar Wilde de
que la mejor manera de superarla es caer en ella, no tiene tanto impac-
to actualmente como lo tuvo en su momento. Por encima de un deseo
satisfecho o insatisfecho siempre habrá más y más cosas que pueden
despertar en las personas ese estado de inquietud.

Bauman (2000, p. 48) se interroga sobre cómo se genera un consu-

midor y por eso centra su atención en la manera actual en que se produ-
cen las cosas y en la estimulación incesante por consumirlas. Si antes el
trabajo era el espacio en el que se adquiría la capacidad y la voluntad de
producir, ahora ese lugar ha sido reemplazado y la única imposición es
la de consumir. En esencia, esto quiere decir que el consumo es el foco

22
a partir del cual se construyen identidades y se confirma la pertenencia
a un grupo social.
Sin embargo, el principal problema que ha acarreado la adquisición,
posesión y experiencia consumista es que la producción de bienes no
camina acompasada de la oferta de trabajo, y el desequilibrio que ello
trae constituye precisamente la base de los mayores problemas sociales
que se enfrentan hoy. El hecho de que el trabajo ya no sea el eje de
construcción del destino propio y que tampoco sea sinónimo de esta-
bilidad crea un terreno inseguro entre quienes ejercen libremente su
derecho a consumir y quienes caminan tímidamente por sus márgenes.
En definitiva, esta inestabilidad se refleja en todos los sectores sociales y
hace que el sujeto navegue en el picado mar de la zozobra y la inestabi-
lidad sobre lo que puede suceder mañana; de hecho, es una caracterís-
tica de la época actual. Además, las antiguas instituciones que ayudaban
a la construcción de la identidad, es decir, los panópticos sobre los que
se erigió la socialización son concebidos hoy como recuerdos lejanos de
una época disciplinada, aburrida y carente de placer.

Previsto como un espacio social que modela modos de ser concor-

dantes con lo fácil y lo ligero3, el consumo pliega a su alrededor una
enorme cantidad de experiencias vinculadas con la cultura material de
hoy. Una de las grandes enseñanzas heredadas de Bauman (2000), Ma-
ffesoli (2007), Lipovetsky (2007) y Verdú (2003) es que consumir va
más allá de la simple experiencia de comprar y poseer. En concordancia
con esta postulación teórica, el uso de los objetos refuerza las expectati-
vas de comportamiento en la vida cotidiana; en torno a ellos, se aprenden
formas del gusto y esquemas éticos fundamentados en lo evasivo y lo
lúdico.

Según estos pensadores, el papel del consumo es otorgar significados,

o en su defecto, normalizar la carencia de significados. Conviene subra-
yar que este aspecto gana mayor relevancia cada día y prueba de ello es
el hecho de haber pasado de un consumo de masas, preocupado por
hacer que las personas consumieran, a un consumo individualizado,
diferenciado o segmentado, donde se pone de relieve la importancia de
elegir de acuerdo a un estilo propio.
3 “Un aspecto central del crecimiento del bienestar material lo encontramos en la disponibilidad de bienes de
consumo duraderos capaces de aumentar la productividad doméstica y la calidad de la vida cotidiana […] la bana-
lización de estos bienes se ha visto acompañada por un nuevo ciclo de difusión de otros bienes […] que también
fueron al principio símbolo de status, pero destinados a difundirse en estratos sociales cada vez más amplios”
(sic) (BRÄNDLE, p. 86).

23
 Hoy, cuando gracias a la cúspide de la tecnificación amplias franjas de
la población disfrutan de los beneficios que ofrecen las grandes marcas,
es importante analizar cómo está vinculada la libertad de elección con
un sistema productivo que aleja a los bienes de consumo cada vez más
de la uniformidad. El mejor modo de presentar este problema es a través
de la siguiente enunciación:

[La] actual ampliación de las gamas de productos diferenciados posibilita una forma de consu-
mir personalizada al alcance de todos los segmentos, que a su vez se corresponde con un estilo
de vida concreto. Además, si no se tiene suficiente con las gamas que el sistema productivo es
capaz de ofrecer, también se puede recurrir a personalizar uno mismo el objeto en cuestión.
Así se extiende la tendencia a que los consumidores personalicen los artículos estandarizados
que poseen, a fin de convertirlos en objetos diferenciados y exclusivos (BRÄNDLE, p. 95).

Llegar a este punto hace posible aproximarse a nuevas formas de

comunidad y de comunicabilidad relacionadas directamente con la va-
loración emocional, la personalización, lo evasivo y lo lúdico. Se trata de
resaltar cómo la producción nos hace propensos a proyectar nuestras
emociones en los objetos de consumo, lo que implica apreciarlos como
parte de nosotros mismos y no solamente como objetos de consumo
indiferentes.

Esta idea es indispensable para las lógicas del consumo y marca la

pauta de vinculación social. Dado que en la actualidad las distintas mer-
cancías dejaron de apostarle a la durabilidad, la seguridad y la fiabilidad
(Lipovetsky, 2007, p. 399) y a que cada vez más se afianza la idea de
renovación constante de los productos, el factor emocional se convier-
te en el principal instrumento de la promoción del consumo. Lo que
importa destacar aquí es que lo emocional no está emparentado con la
producción propiamente dicha, sino con los escenarios sensibles que
existen y se crean a su alrededor. Así pues, lo emocional es un proceso
de construcción, reconstrucción y trasmisión, que promueve el inter-
cambio de ideas, opiniones, prácticas individuales y colectivas. De esta
manera en los planos individual y colectivo, lo emocional se entiende
como el imperativo categórico de la publicidad que promociona el dise-
ño y el consumo de mercancías.

Desde esta perspectiva, los flancos sociológicos analizan cómo lo

emocional es convertido en el motor de la sociabilidad. Esta idea se ve
reflejada en el trabajo de Maffesoli cuando dice:

24
“La emoción no ya como un simple fenómeno psicológico o como el suplemento del alma
sin consecuencias, sino como la estructura antropológica cuyos efectos quedan por apre-
ciar. Esto nos lleva a visualizar que la idea obsesiva de estar-juntos es esencialmente una
“relianza” mística sin objeto particular. Tal como se puede considerar que el arte es una
forma pura, es posible considerar a la sociedad como una simple facultad de agregación. En
este sentido la emoción estética puede servir de cimiento” (Meffesoli, 2007. pp. 24-25).

Si bien dentro de la práctica social del consumo seguirá prevalecien-

do un elemento de diferenciación social, lo emocional determina un
sistema de significados que incide en la forma en que se le da sentido
al juicio de gusto, al tiempo que amplía el rango de la belleza. Desde
otro ángulo, se podría decir que cuando se habla de la construcción de
identidades y de la creación de estilos de vida, no puede dejarse de lado
la incidencia de una emocionalidad vinculada con la belleza, el agrado,
la durabilidad, la seguridad y la fiabilidad, etc.

Viéndola de cerca, esta apreciación, que abarca por igual la ética y la

estética, modela los modos de ser, de pensar, de sentir y de relacionarse
con los demás, y por esta razón cada uno de estos aspectos es tema de
interés de la naciente historia del diseño4. A través de ella se ha puesto
de relieve que la emocionalidad no puede separarse del uso que se hace
de los objetos, de los modos de producción, de la división del trabajo y
de las innovaciones técnicas. Los significados que las personas le asignan
a lo emocional guardan un estrecho vínculo con las prácticas cotidianas
que forman y mantienen las relaciones sociales. Falta por decir que la
historia del diseño que ahora empieza a identificar rasgos importantes
del consumidor actual5, deja entrever desde ya los diversos matices de
4 Otro de los aspectos que esta dinámica histórica permite abordar es la individualización, que está directa-
mente relacionada con la comunicabilidad y representa un reto para la filosofía actual. Explicar cómo es posible
fundar y mantener firme una comunidad en la que el individuo es cobijado con el manto de la personalización,
el abandono de los grandes sistemas de sentido, el hedonismo extremo y la privatización, lleva a la filosofía a
reflexionar nuevamente sobre la comunicabilidad del juicio de gusto, lo que conduce a pensar directamente
cómo se transforma lo común. En un escenario diferente, que aún conserva cierto aire de familia con el que se
construyo en el siglo XVIII, la comunicabilidad, el gusto y la belleza vuelven a poner de relieve la manera en
que el acuerdo común implica pensar en el pluralismo, el diálogo y la expectativa de acuerdo. Ahora bien, estas
consideraciones están vinculadas con formas de la belleza que no son definitivas ni universales; por el contrario,
éstas amplían cada vez más el horizonte de la interpretación y cuestionan profundamente las categorías estéticas
los modos de pensar y las valoraciones tradicionalmente ancladas en la cultura.
5 “La historia del diseño es extremadamente importante para este nuevo dominio [el de los estudios de diseño]
porque rastrea el desarrollo del diseño y sus resultados en el presente […] La sociología es un lugar en el que
puede encontrarse un buen ejemplo de la forma en que la historia del diseño y la teoría pueden influenciarse
mutuamente y crear algo nuevo, fértil y productivo. En la sociología, la historia del pensamiento sociológico es
un estudio en sí misma pero tiene mucha fuerza en la formación de los sociólogos prácticos. La sociología se ha
desarrollado de tal forma que algunos académicos hacen investigación más importante dentro del campo de la

25
vinculación social que surgen a partir de la manera en que se configu-
ran las experiencias alrededor del consumo.

Como se ha mencionado con anterioridad, los valores de lo nuevo, lo

sorprendente y lo inesperado, que florecen en la cultura material, dejan
abierta la posibilidad de abordar el problema de la desvinculación social
moderna desde una perspectiva diferente. Aunque la teoría del gusto
tradicionalmente reafirme que dicha desvinculación fue suturada con
el hilo del arte y la naturaleza (BOZAL, 1999, p. 173), es claro que el
gusto compartido por los objetos de la cultura material también jugó
un papel protagónico en este proceso de sutura. Además, debe quedar
claro que los objetos de uso diario y la producción de la belleza prosaica
materializada en cosas cotidianas originaron la configuración de com-
portamientos, rituales diarios y valoraciones, referidos a una belleza que
podía ser compartida socialmente.

El protagonismo que los distintos campos del diseño tienen hoy en la

vida de las personas nace un inusitado interés por reconstruir la historia
de los procesos productivos, los sistemas comerciales y los valores sen-
sibles que dieron pie a esta belleza vinculante que despertó el impulso
vital de estar juntos. Hay que reconocer que a través de ella se explica
cómo se encuentran vinculados emocionalmente los deseos y las necesi-
dades, las costumbres, los rituales y los modos de vivir imperantes en el
mundo actual. Igualmente, existe un marcado interés por determinar la
manera en que los materiales condicionan las posibilidades constructivas
de los objetos en una época en particular.

Teóricos de la historia del diseño como Fcomo Forty (2007), Campi

(2007), Dormer (1993), De Fusco (20059 o el mismo Heskett (2002),
han formulado preguntas importantes sobre cómo la emocionalidad está
vinculada con la evolución de los estilos de vida, sobre la relevancia
que las estrategias publicitarias tienen en la comercialización de objetos,
sobre la consolidación de la profesión del diseñador, sobre los cambios
sociológicos que trae consigo la incorporación de nuevos productos en
la vida cotidiana y sobre las incidencias culturales que acarrea el cambio
de las formas estéticas.

historia mientras otros ponen el énfasis central en la teoría o el trabajo de campo […] para facilitar esas intersec-
ciones, creo que el estudio del diseño como cultura debería organizarse alrededor de temas y no de disciplinas
académicas convencionales” (MARGOLIN, 2009, pp. 25-26).

26
 Actualmente, cuando se reconoce de manera abierta que la belleza
es un valor inherente a todos y cada uno de los productos culturales,
estas consideraciones sobre la emocionalidad resultan significativas para
pensar el tema del ser en común. En esta realidad policontextual, lo bello
se convierte en un foco de simpatía que hace posible explicar la manera
en que se relacionan los hombres, partiendo de la concepción de indivi-
duos con preocupaciones y expectativas diferentes como base. En efecto,
en términos estéticos, el poder compartir sentimientos y expectativas
con los otros se debe principalmente a una valoración diferente de la
belleza que se vincula con la utilidad, el confort, el agrado y la novedad.

Al igual que sucedió en el siglo XVIII, el gusto y la emocionalidad por

los objetos prosaicos vuelven a promover la reflexión sobre la existencia
de cuestiones que pueden y deben ser reconocidas públicamente; esto
es, temas en los que las personas se ponen de acuerdo en razón de otor-
gar significados sensibles a los productos de uso diario, sin la imperiosa
necesidad de apelar a leyes o conceptos específicos. De aquí se infiere
que los significados dados a las cosas, es decir, la emocionalidad creada
en torno a ellas está en el epicentro del orden y las relaciones sociales.
Las cosas de uso diario abrieron las puertas a la libertad del yo, pero al
tiempo alimentaron la pluralidad de puntos de vista. Si bien es cierto
que ya no es posible sostener en pie los antiguos marcos de referencia
comunitarios, teleológicos y de tradición, sí es posible observar que a
través del gusto efímero por las cosas prosaicas el hombre encontró la
manera de “hacer trampa”6 a la desvinculación social, fundando así un
mundo en común.

Al confrontar la comunicabilidad de hoy con la del pasado puede te-

nerse la impresión de un debilitamiento en los lazos comunitarios. Sobre
este aspecto, cabe poner en tela de juicio la validez del aforismo de que
toda comparación es odiosa pero necesaria. De entrada hay que pre-
guntar si realmente la comunicabilidad que promueve las dinámicas del
consumo actuales es susceptible a ser cotejada con esa otra comunicabi-
lidad que identificó a las sociedades premodernas o, si por el contrario,
se precisa de nuevas metodologías que permitan aproximarse a la socia-
bilidad estética no sólo del consumo sino también a esa otra sociabilidad
que impulsa la producción.

6 (De Certeau , 1996, p. 229)

27
 Considerado así el asunto, ha de buscarse otras alternativas para en-
tender que hoy existen nuevas formas de comunidad, nuevas lógicas de
vinculación y, sobre todo, nuevos motores que alimentan la comunicabi-
lidad del gusto. En esta dirección vale rescatar los aportes de la historia
del diseño y, más aún, los criterios de análisis que los estudios en diseño
proponen para comprender las transformaciones culturales derivadas de
la emocionalidad, el narcisismo y lo efímero.

En consecuencia, esto pone sobre la mesa la pregunta fundamental

de cómo construir un territorio de acuerdos dentro de una sociedad
que, como la del consumo, aboga por la individualidad y el hedonismo.
En el siglo XVIII se buscó respuesta a este interrogante en la diversidad
propia del discurso estético, lo que abrió las puertas a la sociabilidad y
con lo que se organizó un escenario plural que posibilitó el acuerdo y
el intercambio social.

De manera parcial, puede concluirse que el agotamiento de la com-

paración para abordar la complejidad que pliegan las dinámicas del con-
sumo también se evidencia en otros flancos. Buen ejemplo de ello puede
rastrearse en el trabajo de Baudrillard (1996, p. 98), que con su aguda
lupa ha identificado las raíces más profundas del consumo al señalar en
El crimen perfecto que el placer y la sorpresa son el resultado directo de
la eliminación de una moral crítica. En esta dirección, también es impor-
tante considerar las ideas propuestas por Lipovetsky (2007) sobre cómo
el consumo permite experimentar una ética sin dolor que desencadena
una búsqueda de satisfacciones en un aquí y un ahora, al igual que el
establecimiento de compromisos poco fuertes. Esto señala un mundo en
el que lo sorprendente y lo interesante surgen como el resultado directo
de la inoperancia del orden tradicional.

Así las cosas, Maffesoli (1996) traza una nueva ruta para las formas
vinculantes que surgen en torno al consumo y propone como aglutinan-
te social una deontología capaz de considerar lo efímero, lo equívoco y
lo oscuro, y la grandiosidad que estos factores tienen para la sociabili-
dad. Es oportuno ahora acatar su sugerencia de “alejarse un poco para
delimitar, con la mayor lucidez posible, la sociabilidad que emerge ante
nuestra mirada”, sintetizada en las siguientes palabras:

Así, a la moral del “deber ser” podría suceder una ética de las situaciones. Ésta, o más
valdría decir éstas, se fijan en la pasión, en la emoción, en una palabra, en los afectos

28
de los que los fenómenos humanos están formados. [...] conviene elaborar un saber “dio-
nisíaco” que esté lo más cerca posible de su objeto. Un saber capaz de integrar el caos,
o al menos de concederle el lugar que le corresponde. Un saber que sepa, por muy pa-
radójico que pueda parecer, trazar la topografía de la incertidumbre y del azar, del
desorden y de la efervescencia, de lo trágico y de lo no racional, de todas las cosas
incontrolables, imprevisibles, pero no por ello, menos humanas. [...El saber dionisía-
co,] sin justificar ni legitimar nada, puede ser capaz de captar el hormigueo existen-
cial cuyas consecuencias no se han acabado de medir (Maffesoli, 1997, pp. 13-14).

Todo esto implica una apertura a nuevas formas de abordar y com-

prender los fenómenos humanos. En lugar de contraponer lo moderno
a lo posmoderno, la socialización a la sociabilidad, el sujeto al objeto,
el caos al orden o la razón a la sensibilidad, es necesario descubrir las
propias rutas de lo estético. Tal vez a partir de aquí se entienda mejor
por qué un pensador como Maffesoli (1997) se atreve a hablar de una
razón sensible, de un saber dionisíaco, capaz de darle al caos propio de
la aísthesis el lugar estético que le corresponde; esto es, una integración
de la incertidumbre y el azar, de lo efervescente y lo trágico, de todo
aquello que no es racional.

En cierta medida ello corrobora que en este nudo gordiano la co-

municabilidad y la sociabilidad constituyen las dos caras de una misma
moneda. Si se apela a la racionalidad es imposible desatarlo. Por eso más
que acercarse a su conocimiento desde los principios dominantes de
una paranoia que siempre tiende a establecer la comparación, se hace
necesario el reivindicar un pensar más amable para la filosofía. En esta
dirección, vale la pena posar la mirada sobre los valores positivos que
ofrece la misma estética que, una vez es entendida como la esencia mis-
ma de los intercambios estéticos, permite cambiar libremente de opi-
nión, trazar permanentemente nuevas metas, o simplemente retractarse
de alguna afirmación realizada o de una elección ya tomada.

Conforme a las lógicas del consumo, la estética en su dimensión ex-

pandida admite entender por qué puede hablarse de belleza en rela-
ción con las cosas prosaicas. De igual manera, les permite a las personas
ejercitar el gusto de una forma más dinámica y expresar libremente
opiniones en torno a lo novedoso, lo interesante y lo efímero. Esto revela
que el componente estético se sustenta y promueve las creencias que
alimentan la base del diálogo cotidiano. Lo que importa destacar aquí
es que lo emocional presente en lo estético mitiga la amenaza de la des-
vinculación social.

29
 Semejante a lo sucedido en el siglo XVIII, cuando la burguesía sentía
que los lazos de unión se habían debilitado en razón del egoísmo y el
anonimato; la sociedad actual vuelve a volcar su atención sobre el tema
de la comunicabilidad que surge a partir de los juicios de gusto, llevan-
do a su máxima expresión el factor emocional. No es fortuito entonces
el valor que éste tiene en todos y cada uno de los productos culturales
de hoy, lo que reafirma lo emocional como el eje central del consumo
en tanto permite identificar la capacidad común de los hombres para
establecer una vinculación social.

En giro de tuerca particular, la estética y el gusto son nuevamente

convertidos en el mecanismo que impulsa la vinculación social a tra-
vés de la promoción constante de los objetos y de los signos en la vida
diaria. Lo que importa observar aquí es cómo se desprende del factor
estético otras derivas que determinan nuevas formas de la comunica-
bilidad, abanderadas completamente por la diversidad. Al margen de
esto y bajo la mirada paranoica de las distintas ciencia humanas, podría
llegar a pensarse que el consumo también hace menos sociables a los
individuos y que éste se convierte en una plataforma del relativismo, la
indefinición de los ideales y el apocamiento de los objetivos trazados
por la lógica del “deber ser”. Aquí conviene detenerse un momento a
fin de resaltar que el consumo promueve una socialización correlativa,
en la que la pérdida de trascendencia es compensada con la riqueza
que ofrecen las pasiones, las emociones y los afectos humanos. No hay
que olvidar que la estética inherente a los intercambios sociales viene
alimentado el epicentro de los dos modelos que revolucionaron el con-
sumo actual. En el primero, catalogado por Lipovetski (2003, p. 59) y
Verdú (2003, p. 103) como el del triunfo de la democracia, el consumo
hace las veces de herramienta que modela una identidad compartida
entre los individuos al tiempo que reivindica las diferencias aparentes.
Este triunfo ha permitido extender los derechos individuales a todos
demás terrenos de la cultura, incluyendo el reino animal y el medio
tecnológico, razón por la cual hoy se reconocen como derechos cons-
titucionales el bienestar de los animales y el acceso a la información y
uso de las tecnologías. En el segundo modelo referido a un claro mejo-
ramiento en las condiciones de calidad de vida, el factor estético arroja
como resultado directo la promoción constante de políticas de calidad,
ingrediente fundamental para garantizar la participación y competen-
cia de los mercados actuales.

30
 Asimismo, todo esto corrobora que el consumo está fuertemente em-
parentado con la dimensión originaria de la estética que tiene como ejes
el intercambio comunicativo, el gusto, el afecto y la opinión. Se abre así
un camino abonado para pensar nuevas formas de acuerdo que ponen
sobre el tapete un hecho contundente: la reivindicación de una sensibi-
lidad que promueve una concepción discursiva de la comunicabilidad.
A través de dicha sensibilidad, es que surge un pluralismo social, hilo
que hilvana lo efímero, lo emocional, el espectáculo, la seducción, la
extensión de la democracia, el entretenimiento y tantas otras cosas más
que identifican las dinámicas del consumo de hoy, en resumidas cuen-
tas, todas esas cosas que conciernen al ser en común y que se convierten
en las preocupaciones centrales de las comunidades actuales.

Esta exposición sumaria evidencia la manera en que lo emocional,

materia prima del consumo actual, propicia las condiciones necesarias
para el establecimiento de nuevas formas de comunicabilidad, formas
que están alimentadas por la belleza, el agrado, la durabilidad, la segu-
ridad y la fiabilidad, características que están presentes en las cosas de
uso diario. Cabe anotar que todos estos aspectos están relacionados con
las formas de pensar, sentir y relacionarse de las personas. Y es que en
efecto, la experiencia de propagación del diseño y de su inserción en los
ámbitos íntimos de la vida cotidiana, vaticina un cambio en la manera de
entender sus alcances y perspectivas. Si bien es cierto que en las aulas se
seguirá posicionando la idea de que la base del diseño es la producción
industrial de objetos, el público en general ve en él una decisión sobre
una forma de vida. Este giro da cuenta de una nueva realidad en la cual
el conjunto de personas que integran el núcleo de la comunidad com-
prende que el diseño es el responsable de hacer del mundo un proyecto
cuyo propósito es la vida buena, una vida mejor.

El diseño y el arte como ideología

Que el diseño haya sido convertido en un lenguaje cotidiano, es
un hecho al que no puede restársele de ningún modo su validez. Y es
que en efecto éste se relaciona con hechos e imaginarios culturales,
pero sobre todo, con un lenguaje capaz de producir y reproducir las
circunstancias cotidianas. Es por esto que el poder de su alcance le ha
permitido trasformar la cultura, a tal punto que hoy, todo está sujeto a
ser diseñado.

31
 Bajo este panorama el discurso de la estética intenta cada vez más,
centrar su mirada en la cultura material y en la comprensión de diversos
fenómenos cotidianos que se generan a partir del diseño. De aquí, que
no sea fortuito su auge, ni tampoco la creciente teorización que sobre
este campo se viene haciendo en los últimos años7. En respuesta a la res-
tricción que durante poco más de dos siglos hizo el arte de la estética,
hoy el diseño ha empezado a enarbolar las banderas de la sensibilidad
mostrando que ésta es algo vivo, que no puede ser apartada de la reali-
dad cotidiana y que es posible hablar de una dimensión más amplia de
la belleza que vincula el agrado y la utilidad. Bajo este punto de vista,
indudablemente, la estética, reafirmada como la base de los intercam-
bios sociales que apela a los objetos como mecanismos que posibilitan
la conexión entre el hombre y la naturaleza y el hombre con el hombre,
recupera un terreno que le había sido confiscado en la Modernidad.
Todo esto, ha sido posible gracias a una valoración diferente de la uti-
lidad referida al objeto, pero también de la expansión del campo esté-
tico, una expansión que perfila nuevas formas de comunidad formadas
a partir del gusto y de la empatía que surge al compartir las ideas y los
proyectos en común.

El desmonte de la idea moderna de que el objeto estético no prestaba

ninguna utilidad más allá de la mera contemplación, también es el resul-
tado de un cambio sustancial en las ideologías que promulgaron pers-
pectivas de un mundo unificado y feliz en el que no cabía la diferencia
y en el que los vínculos que surgen a partir de lo estético, ocuparon un
reglón secundario al que poco y nada se le prestó atención.

Cabe anticipar aquí que el diseño, al estar fundamento en la utilidad

funcional, encuentra un terreno abonado en la versatilidad que se pliega
en el concepto de estética, pero sobre todo, en su alcance para establecer
vínculos sociales. En este punto es necesario resaltar la manera en que
Selle (1973) y Llovet (1979), dos paradigmas de la ideología del diseño,
limitan la estética al proyecto diseño, olvidando que si bien ésta es la
materia prima del diseñador y ruta obligada para trasmitir conceptos e
7 Llama la atención ver cómo un autor tan reconocido en el mundo de la crítica del arte como lo es Hal FOSTER
vuelca sus intereses sobre el mundo del diseño. (Foster, 2004). El reflejo de este impulso hace latente que la
función de la filosofía no es tanto la de criticar la realidad sino la de dar cuenta de sus cambios. Ello se evidencia
en la construcción de una amplia bibliografía con títulos tan sugestivos como “El diseño en la vida cotidiana”
(HASKET, 2005) “Psicología del objeto cotidiano (NORMAN, 1990), “Cotidiano” (SATO, 2005), El diseño grá-
fico en el espacio social (TAPIA, 2005) sin contar la amplia bibliografía existente del tema de la publicidad y de
los medios masivos.

32
imaginarios, su verdadera dimensión se encuentra en las relaciones y en
su capacidad para fortalecer los intercambios sociales como fenómenos
sensibles. Por esta razón, no es de extrañar el porqué un autor como
Selle8, limite su perspectiva a señalar que “en la actualidad, los com-
ponentes estéticos de los objetos, desempeñan a menudo un papel más
relevante en la competencia de mercado o en la esfera del consumo que
su mismo principio de construcción y su valor utilitario” (Selle, p, 15)..
Esta restricción de la estética también puede verse reflejada en el pen-
samiento de Jordi Llovet, cuando acuña el concepto de valor de uso es-
tético (Llovet, p. 58) para hacer referencia al vínculo indisociable entre
estética y utilidad que tutela al objeto contemporáneo. Sin desconocer
la grandeza de estas enseñanzas teóricas, es el momento de ampliarlas
en aras de edificar una ideología contemporánea del diseño, cuya re-
levancia se incrementa cuando éste se enfoca en temas referidos a la
humanidad. Tal vez este es el camino para que el diseño llegue a ocupar
los lugares vacíos que dejan las instituciones, los poderes hegemónicos y
los discursos verticales y desgastados de la ética y de la política.

El apuntalamiento de una ideología alrededor del diseño tampoco

puede olvidar que la sociedad actual del consumo, convirtió el objeto en
un objetivo que refleja formas de vida y maneras de entender el mundo.
Por esta razón, los objetos del consumo9 no pueden verse como algo aje-
no a los comportamientos estéticos y morales asociados a los modos de
actuación del hombre contemporáneo. La idea de concebir el objeto
como signo dentro de una sociedad de consumo, condujo a que Selle
Llovet, siguiendo el sendero trazado por Baudrillard, también asociara
al diseño con una forma particular del lenguaje que hace posible iden-
tificar hechos particulares de nuestro mundo. Este punto clave, que es
el ovillo sobre el cual se teje El sistema de los objetos (2007), encuentra
mayor validez dentro de la esfera del consumo, al descubrir que la lin-
güística del objeto se fundamenta en códigos imprecisos y débiles, frag-
mentarios, provisorios y contradictorios. Esto en otras palabras quiere
decir que el objeto de diseño está subsumido bajo los dictámenes de la
moda y lo efímero, dos perspectivas del tiempo que a pesar de su fragi-
lidad, posibilitan en encuentro social espontáneo, atractivo y apreciativo.

Esta relación que la cultura establece con el objeto y con el lengua-

je, permite explorar nuevos territorios en los cuales se recupera una
8 SELLE, Gert. Ideología y utopía del diseño. Barcelona: Gustavo Gilli. 1973
9 Para Llovet, los objetos participan en tres módulos distintos de actuación que son: naturalista, inventivo y
consumista. Ibídem. p. 12

33
dimensión de la estética prosaica y se valoran las actividades creativas
del hombre común (el bricolaje), se teoriza sobre la cultura material
y sobre la importancia de hacerse responsable del desecho que pro-
ducen las sociedades de la abundancia y sobre todo, se acuñan nuevos
conceptos como el de obsolescencia programada que desde ya dejan
avistar nuevas trazas para una ética alrededor del consumo. Tales son,
en síntesis, los parámetros de un territorio estético que se configura a
partir del diseño y de los intercambios sociales que éste promueve en el
seno de la vida cotidiana.

Entender la dimensión de los intercambios sociales que surgen a par-

tir del diseño, deja en claro que el arte no es, ni ha sido la única fuente
promotora de sentido y de significado de lo estético y que se está en
deuda para reconstruir una historia del diseño que revele la forma en
que fue tejida la urdimbre de lo social a partir de la incorporación de
un sinnúmero de objetos en el hogar, la ciudad y el trabajo. En efecto
existe un capítulo olvidado de la historia que registre todos y cada uno
de los cambios a nivel de imaginarios que trajo consigo el cambio del
decorado material Moderno, un decorado que, tomando como base al
diseño, fue el gestor y promotor del deseo en las sociedades actuales.

El hecho de que las obras de arte pierdan el status de entenderse

como objetos privilegiados de la estética, es de por sí una gran ganancia
para el apuntalamiento de una ideología del diseño, pues en definitiva
se trata del desmonte de la idea de que los artistas vanguardistas fueron
quienes transformaron la base de la sociedad moderna. El punto me-
dular aquí, es romper de una vez por todas las barreras que distancian
el diseño de la experiencia ordinaria y oponerse al absurdo imaginario
de que el diseño solo es derecho y un privilegio de algunos pocos.
Considerar que entorno a los objetos existe un lenguaje, constituye un
claro intento por retornar a una concepción orgánica de la sociedad,
sedimentada en una estética que toma como epicentro de su actividad
los intercambios sociales.

Para la prosaica o estética de la vida cotidiana, esta perspectiva resulta

de vital importancia. Que el Sentido deje de entenderse como algo que
es dado de antemano, imprime un poderoso aire de renovación cultu-
ral que vincula integralmente al hombre desde su condición sensible.
Al tiempo, esto nos obliga a entender que dicho Sentido depende de
una construcción social que se da en el orden de lo cotidiano y que,

34
sin excepción alguna, esto es responsabilidad de todos y cada uno. Por
esta razón, no es equivocado decir que reconocer las relaciones que se
establecen en torno a cualquier objeto de uso, debe abrir las puertas a un
espacio democrático en cuyo epicentro la estética, la belleza, el agrado
y la utilidad constituyen un reino integrado a la vida.

De igual modo el hecho de indagar sobre la vida, las formas de con-

vivencia y la evolución de los procesos de ordenación de la sociedad en
torno al objeto de uso, ha de catalogarse como un esfuerzo por abor-
dar los problemas éticos y estéticos desde perspectivas más amplias. El
planteamiento de una ideología así, propone un camino heurístico en el
cual, el objeto está relacionado con los problemas inherentes al bienes-
tar particular y colectivo. El punto fuerte de esta ideología, está relacio-
nado con una mejor comprensión del consumo, un proceso irreversible
en el que está sumergida toda la humanidad.
En su concepción más pura, esta perspectiva ideológica, opera como
un puente a través del cual, podría retornarse a esa valoración originaria
de la estética. Sin embargo, este tránsito ha de hacerse con ciertas pre-
cauciones, pues a toda costa, se debe potencializar la comunicabilidad
y el intercambio social.

Cuando Baudrillard hace referencia a una comparación entre el siste-

ma del lenguaje y el sistema de los objetos, está pensando en cómo opera
el marco existencial que une los horizontes de comprensión del hombre
común. De igual modo, está haciendo referencia a cómo la comunica-
ción y sistematización fundamentan una nueva forma del arte, más vin-
culada con la vida, cuya misión es concebir y planificar lo artificial. De
ahí que la comunicación sea pensada por él como un mecanismo que
permite interpretar cómo acontece la vida cotidiana dentro del marco
del consumo. Desde aquí, el objeto da habida cuenta de la manera en
que el hombre vincula su realidad social con la experiencia particular
de este mundo.

Quienes se afianzan en la crítica al diseño y le acusan de ser el res-

ponsable de la llamada estetizacíon de la vida10, restan importancia a la
dimensión del lenguaje que existe en torno a los objetos. Para el caso,
basta mirar los planteamientos de Mike Featherstone, Scott Lash y John
Urry (1997), para notar cómo se acusa al diseño de ser el principal
10 Haciendo referencia a este concepto, José Luis Brea (1991, p. 13) se remonta al texto de Vattimo La sociedad
transparente (1990) publicado por Paidós en Barcelona.

35
promotor del consumo indiscriminado y de haber unificado bajo su tu-
tela todo tipo de experiencia, entre ellas, el turismo, el amor, la religión
y demás. Si se volcara la mirada a las referencias que Gadamer (1996)
hace sobre el lenguaje, acerca de que éste es la condición fundante y
fundamental de la experiencia, valdría la pena pensar lo mismo con
respecto a un lenguaje del objeto. Como bien lo realza la hermenéutica
del siglo XX, esta condición fundante hace parte integral del consenso,
pues al fin de cuentas, es el escenario cultural donde los distintos agen-
tes llevan a cabo el proceso de intercambio social y es el objeto el que
promueve distintas formas del diálogo y el canje de ideas y opiniones.
Alrededor suyo, se tejen toda clase de acuerdos y desacuerdos que son
compartidos con los demás. Descubrir el lenguaje del objeto, es descu-
brir también la riqueza poética, el patrimonio inventivo y su infinita
potencia emocional que constituye una expansión del horizonte estético
prosaico y que permite actualizar, vivificar y difundir el espacio com-
prensivo del sentido común.

Reconocer la dimensión que tiene este lenguaje en lo referente a

la comunicabilidad, indica una de las tantas rutas que conducirían al
apuntalamiento de una ideología que ve la estética como la esencia de
las convenciones sociales y a la belleza como la producción de efectos
sensibles ligados a la vida cotidiana. Con Dewey, podría decirse entonces
que se trata de “encontrar continuidad entre las formas refinadas e in-
tensas de la experiencia, que son las obras de arte con los acontecimien-
tos, hechos y sufrimientos diarios que son reconocidos universalmente
como constitutivos a la experiencia.” (Dewey, 1949, p. 5).

La valoración estética del objeto de uso, no ha sido el único camino

para aproximarse a la pregunta de cómo la estética determina las formas
de convivencia entre las personas. En la búsqueda de nuevos elementos
heurísticos de la estética, la crítica del arte se viene apartado sustancial-
mente de las sendas analíticas para empezar a analizar la relación arte/
vida cotidiana de manera diferente. A pesar del conservadurismo de
algunos críticos e instituciones, el arte tampoco ha podido ser ajeno a
las experiencias de cambio impuestas por el consumo. La complejidad
social que reflejan algunas obras paradigmáticas de arte, captan la aten-
ción de quienes antes defendían las formas del arte tradicional. Cómo y
porqué la banalidad desplaza a los grandes temas de la escena artística,
plantea el reto de entender las nuevas formas de sociedad que abierta-
mente desconocen el peso de los valores y cánones tradicionales de la

36
belleza. Hoy, las críticas a las corrientes filosóficas que restringían el
arte a una actividad, son cada vez más fuertes y mejor argumentadas. Y
es que sin lugar a dudas, la época actual, enfrenta la inminente marcha
de una dimensión mítico-religiosa a una poética-estética. El paso de la
estética actual, reivindica la belleza como una fuente de placer que ha
de ser consumida en el presente mismo.

Luego de apartarse de un discurso pomposo focalizado en la belleza

y la sublimidad, el arte al igual que el diseño, vuelcan su mirada hacia
el activismo político, la espacialidad y lo cotidiano. A la fecha, los co-
natos de las prácticas artísticas fundamentadas en el discurso activista,
el feminismo, la exclusión de género y tantas otras cosas más que antes
eran rechazadas abiertamente como formas de arte, hoy son recibidos y
aceptados con inmenso júbilo por la crítica y los museos11. Esta manera
de entender el arte, es el resultado de los muchos giros (lingüístico, her-
menéutico, ético, antropológico) que la cultura viene enfrentando en su
búsqueda por hallar una mejor comprensión de la existencia. De hecho,
cada vez más, ha sido necesaria la incorporación de nuevas categorías
de análisis para explicar la riqueza que se pliega en la praxis de la vida
cotidiana.

En el contexto posmoderno, son representativos los trabajos de crí-

tica del arte que son iluminados con el brillo de lo prosaico. Para el
caso, basta citar la propuesta teórica de Arthur Danto (1999) (2003)
(2005), que revela cómo el arte viene sufriendo un claro agotamiento
y un eminente divorcio con la historia. En lo que puede catalogarse
como una segunda muerte del arte, Danto plantea un panorama bastante
particular acerca de si dicho distanciamiento es un fenómeno temporal,
o si su desestructuración histórica, conlleva a una inminente entropía
cultural. Este eje que sustenta gran parte de su propuesta filosófica aun
está impregnada con el aroma de la analítica. Desde aquí que Más allá
de la caja de Brillo (2003) y El abuso de la belleza (2005), sean dos
textos en los cuales se explora la relación que existe entre el arte y la
11 Sobre este particular, véanse los ensayos de Michael de Certeau, De las tácticas cotidianas de oposición y el de
Felshin, Nina. But Is It Art? The Spirit of Art As Activism. En ambos se muestra la manera en que ciertas prác-
ticas relacionadas con el discurso político e ideológico de la contemporaneidad son promocionadas a través del
arte y patrocinadas por los museos que antes las rechazaban. De hecho, no es en vano que hoy en día conceptos
como el de Estética relacional apuntalado por Nicolas Bourriaud (2006) pongan de manifiesto un claro interés
por vincular el arte con las relaciones sociales y los conflictos que se dan entre distintas comunidades, dejando
atrás la reivindicación de la obra de arte como un objeto que se puede materializar, comercializar y museificar.
En: Modos de hacer. Arte crítico, esfera pública y acción directa. (2001) publicado en Salamanca por Ediciones
Universidad de Salamanca

37
vida cotidiana. Particularmente, su propuesta puede entenderse como un
llamado de atención por abrazar la llegada del pluralismo artístico. Real-
zar filosóficamente un objeto tan prosaico como una caja de madera que
ha sido diseñada con fines comerciales y pintada apelando a los mismos
procesos industriales, legitima de cierta manera que el arte tiene validez
y sentido en cualquier dirección.

Otro crítico del arte que focaliza su trabajo en la estética de lo co-

tidiano, es Hal Foster (2008). De manera precisa, él llama la atención
sobre la obsolescencia del imperativo estético moderno. Deteriorado por
el alcance de la novedad, ésta se instala como una fe que rige indistin-
tamente para la ideología y la estética. En una sociedad que vive para
sí misma, es claro que no puede seguirse sosteniendo una forma de
arte apegada a las cosmogonías como lo hizo en su momento el hombre
arcaico.

Surge entonces una renovación de temas y una forma diferente de

concebir la relación con los objetos cotidianos. Y es que como dice Fos-
ter, el arte se viene disolviendo en la vida cotidiana desde el surgimiento
del surrealismo. Por esto asegura que al derribar las barreras entre el
sueño y el despertar, el afuera y el adentro este movimiento transformó
lo real en surreal. Con esta afirmación de fondo, es posible identificar
un valioso antecedente de la renovación estética que, si bien se presenta
inicialmente en el arte, encuentra rápidamente un terreno abonado en
la cosmética de la mercancía y el diseño. Aunque Foster se encarga de
estudiar miles de detalles de las obras y los autores que hicieron parte
del surrealismo, lo que vale rescatar con referencia al tema del diseño,
es cómo sus observaciones le dan cuerpo a la idea de que el capitalismo
se alimenta del arte y le da vida a las mercancías a través del intercambio
comercial, el consumo y la promoción de la novedad.

La lista de críticos podría seguirse extendiendo y en ella los traba-

jos de Benjamin R. Tilghman (2005) y de Nöel Carroll (2003) son de
referencia obligatoria. Desde puntos de vista diferentes, estos autores
apuntan a la transformación radical de los conceptos de arte, artista y
espectador, en razón de la potente incorporación que las nuevas tecno-
logías han tenido en la vida corriente. Las actitudes que un gran público
asume frente a los productos artísticos que son producidos masivamente,
precisa de la construcción de nuevos conceptos que permitan explicar
el nuevo paradigma comunicacional y las nuevas dinámicas que, como

38
el diseño surgen en la sociedad de consumo. A partir de esto, la iden-
tificación, la creación y la recepción, aparecen en sus más variadas for-
mas dentro de una sociedad compleja que considera innecesario seguir
afianzando la distinción entre un Gran arte y otro que, como el diseño,
en apariencia, no lo es. Emerge desde aquí, la necesidad imperiosa de
darle validez filosófica a las expresiones de la industria cultural masiva.
En esta tarea, los aportes de cada uno de estos pensadores son impor-
tantes, pues sus argumentaciones reivindican un acercamiento entre el
arte y la vida, entre el diseño y la vida.

Todas estas perspectivas estáticas construidas desde la teoría del pro-

yecto de diseño que se resaltaron líneas atrás tomando como referencia
a Llovet y Selle y las que surgen desde la crítica de arte con Danto,
Benjamin, Tilghman, Carroll, responden a la invitación clara y abierta
que Heidegger ya hacía desde 1936, cuando en sus Aportaciones a la fi-
losofía12, afirmaba que era hora de superar la estética. Esta tesis que debe
entenderse como un reto por superar la asociación exclusivista del arte
con la estética, marcaba ya la pauta para la semilla germinal de una esté-
tica asociada a los intercambios sociales cotidianos. Con ello, el profesor
de Friburgo se anticipaba en señalar la necesidad de volver su mirada
hacia la sensibilidad cotidiana, y a cómo ésta funda la experiencia social.
Hoy, cuando dicha experiencia se ve seriamente afectada a causa de los
males que acarrea la Distinción social, esta convocatoria parece ser la
única alternativa para repensar posibles soluciones a la fragmentación
de la subjetividad.

Es momento de aprovechar el hecho de que la estética aun no haya

definido su objeto de estudio (Mandoki, 1994)13. La amplia gama de
significados implícitos que ésta tiene en relación a los intercambios so-
ciales, hace que, afortunadamente, no pueda ser enmarcada en un solo
campo de significación. El volcar la mirada hacia esa matriz sensible
que es la que unifica, da cuenta y caracteriza la experiencia estética en
general14, constituye un punto de arranque para una prosaica que, pone
12 HEIDEGGER, Martín. Contribuciones a la filosofía. cuyo subtítulo es del “evento”.
13 La indeterminación del objeto de estudio de la estética es el punto de arranque para la propuesta de la pro-
saica, entendida ésta como un terreno abonado para que el hombre común elabore juicios sensibles sobre los
diferentes fenómenos y objetos del mundo. (MANDOKI, 1994. pp. 23-28)
14 Katia Mandoki determina que en la poética se incluyen las bellas artes, artes populares y artes de masa; en la
prosaica, la novela y el cuento; los relatos y leyendas; las novelas sentimentales, reportajes y entrevistas mientras
que en la poética estarían la poesía, los refranes y cuentos populares, los comerciales, eslóganes, sonetos, canciones
de rap y de moda. A partir de esta distinción la autora dice “por prosaico no entendemos lo banal, lo vulgar, lo
grotesco o la prosa. Lo prosaico es un campo de investigación que no lleva ninguna carga axiológica; no es un

39
en un primer plano los vínculos sociales y se pregunta si seguir produ-
ciendo de la manera como se viene haciendo, tiene sentido y de si existe
una mejor manera de consumir en la que el diseño, en lugar de generar
más necesidades y de promover el deseo incontrolable por el consumo,
atienda a las necesidades reales de las personas y se enfoque en crear un
telón de fondo para el bienestar, el mejor trato y la ética de la felicidad.
Puesta la lupa sobre esta pregunta, es posible empezar a analizar la ma-
nera en que nuestra sensibilidad percibe los distintos acontecimientos
globales, así como también, la forma en que las experiencias que de ellos
se derivan, contrastan o afectan nuestros vínculos sociales, nuestras for-
mas de habitar el mundo y de configurar otros universos de significado.

Hoy lo estético es el más acérrimo enemigo de todo pensamiento

de dominación y de instrumentalidad15 y su imagen utópica es la base
para reconciliar a los hombres y no dejarlos hundir en el pantano del
egoísmo dado que su presencia está desplegada por igual en los ámbitos
cognitivos, éticos y políticos. Por esta razón, en la posmodernidad, la
estética empieza a reconocerse como algo inherente a la vida somática
y material de la sociedad. Quienes hablan de una estetización de la
vida cotidiana, lo hacen como si se tratara de un exceso de perfección
y belleza que cobija por igual toda clase de objetos pertenecientes a
nuestra vida material. El tinte negativo que de ello se desprende, opaca
sustancialmente el impulso vital de la estética y la posibilidad para que
en torno a cualquier objeto pueda existir un consenso espontáneo en el
seno de la vida humana.

Precisamente, el reconocimiento de que las distintas interacciones

de grupos, movimientos, instituciones e individuos están fundadas sobre
la base de una razón interna, es lo que pone de manifiesto un cambio
en la realidad palpable de los límites de la ética y la política. En razón
de la estética, el afecto, lo afectivo y lo emocional, tres componentes de
la vida privada que no son fácilmente explicables a partir de categorías
psicológicas, se convierten en palancas para la reflexión epistemológica
de los distintos problemas sociales. Como tal, esta forma de la razón
se afirma como una fuerza a priori que se activa a partir de las acti-
tudes descomplicadas, los deportes, el gusto por los objetos prosaicos,
las modas y todas aquellas cosas que escapan al gran racionalismo y la
instrumentación. Por eso, frente a la caja de brillo de Warhol o frente
adjetivo ni un valor. La prosaica es una matriz de sensibilidad de todas las manifestaciones poéticas, su condición
de posibilidad. (Ibid. p.85)
15 (Eaglenton, 2006, p. 60)

40
a la hermosa copa de cristal que vemos en un hipermercado, la razón
interna determina que la belleza que apreciamos de ellas, se desarrolla
de la misma fuente de la que cual ésta ha surgido: la vida cotidiana.

De hecho, las reflexiones que el arte hace hoy sobre la democracia, el

derecho de las minorías, la defensa de la dignidad, la libertad de expre-
sión o sobre los conflictos armados, son el reflejo mismo de cómo el sen-
tido de la vida es puesto bajo la luz de la interpretación y transmutación
estética de lo cotidiano. Lo mismo habría que decir con las tendencias
de diseño ecológicas, amigables, centradas en el usuario etc. que, apelando
a la efectividad retórica, ponen a nuestro alcance toda clase de objetos y
productos. Tanto en el diseño como en el arte, la realidad cotidiana y los
intercambios sociales apelan al imaginario, lo onírico, lo colectivo, cosas
todas ellas que, como dice Michael Maffessoli, “dan precio a las cosas
que no tienen precio” (2007, p. 71)..

41
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DISEÑO, CONSUMO E INDIVIDUALIDAD

Miguel Uribe Becerra

Departamento de Diseño
Universidad del Valle

“La sociedad como agrupación ideal, que quiere saberse idéntica; para ello sacrifica la
personalidad, establece la media y nos hace sentir mortificados con aquello y aquellos que
se separan de esa media. Al masificar lo que considera idéntico (como ocurre con los pro-
ductos), la sociedad sólo reproduce un promedio de nuestras capacidades con las tendencias
que señala la norma. La cultura occidental ha exacerbado muchas de las normas de exclusión
y patología de las comunidades que conquistó con su pensamiento; también premió al objeto
con un papel protagónico, castigando al sujeto con el papel secundario.”

Fernando Martín Juez (2002)

Necesidades individuales – productos comunes

Todos los productos pueden ser definidos desde aspectos técnicos, co-
merciales, funcionales, formal estéticos, etc., por lo que resulta claro
entender que en el proceso de diseño, cada enfoque de aproximación a
la materialización del objeto-producto aporte un número de caracterís-
ticas necesarias a ser “incorporadas” en la solución final; estas caracterís-
ticas (llamadas generalmente determinantes y requerimientos), son muy
variadas y van desde la factibilidad de producción, su margen de costos,
el valor percibido, su grado de legibilidad, hasta aspectos culturales y
gustos particulares. Muchas veces -y dada su diversidad- dos o más ca-
racterísticas esperadas en un producto se encuentran en contraposición
o apuntan en sentidos contrarios, de modo que el cumplimiento de una
parece ser solo factible por el incumplimiento de otra. Esta contradic-
ción en la orientación entre requerimientos o determinantes se entien-
de como normal y forma parte de la dinámica propia del proceso de
desarrollo de nuevos productos, donde el diseñador debe actuar como
mediador y encontrar respuestas lo más acertadas posibles.

Un ejemplo donde se presenta una de estas contradicciones entre

requerimientos formales, técnicos y económicos, se da cuando no es
posible fabricar piezas de formas complejas (deseadas por los futuros
usuarios) a costos razonables mediante procesos de producción insta-
lados por las empresas… esta realidad pone en evidencia que si bien, los
requerimientos de diseño no lo hacen explícito, la misma concepción de
innovación1 presupone la mayor jerarquía de la factibilidad comercial
sobre el deseo individual y la necesidad particular. El objeto comercial
fruto de la declinación de todos los requerimientos frente a la viabili-
dad técnica-comercial, deviene en un producto que realmente no está
diseñado para satisfacer las necesidades individuales, sino para atraer
un grupo de usuarios promedio tan grande como sea posible según los
intereses del fabricante.

En procesos masivos de fabricación y comercialización, los gustos

particulares deben ser sacrificados de manera metódica en pro de la
maximización de utilidades.. esto no significa otra cosa que la imposibili-
dad de diferenciación; esta realidad del consumo y la producción, obliga
a los involucrados en el desarrollo de productos que reconocen la nece-
sidad de resaltar el la individualidad. a iniciar la reflexión en búsqueda
de alternativas que permitan avanzar más allá de los procesos actuales
(donde se define un usuario promedio como segmento de mercado con
características homogéneas a quienes un solo objeto-tipo de fabricación
en masa le puede resultar adecuado), y proponer modelos donde prime
la identificación del ser humano como poseedor de características pro-
pias, irrepetibles, necesarias de ser atendidas y potencializadas mediante
objetos realmente únicos que reflejen su carácter individual y que opten
por modelos diferentes del diseñador como mediador entre empresas
y usuarios, proponiendo modelos de trabajo que integren los deseos
1 La innovación se entiende como la aplicación comercial exitosa de nuevas ideas, conceptos, productos o servi-
cios, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.

48
particulares de cada ser humano y los traduzcan en componentes de
diseño integrados a los procesos productivos.

El desarrollo progresivo de las exigencias de los consumidores, el

aumento de su conciencia social, personal y ambiental, su conocimiento
cada vez mayor sobre materiales, el reconocimiento creciente de sus
propias necesidades y gustos, paralelo al avance tecnológico en sistemas
de información y producción, permiten vislumbrar un futuro diferente
en la relación empresa – consumidor; esta nueva realidad permitirá la
configuración y producción de objetos que satisfagan los deseos indivi-
duales, mediante la intervención del mismo usuario en la definición de
las características de su entorno material.

Desde la evolución de modelos de producción en masa a lo que ac-

tualmente se conoce como “personalización masiva”2 se evidencia una
evolución en la factibilidad de un modelo deseable para lograr verdade-
ras respuestas individuales de objetos planeados y configurados bajo el
principio de que “cada cliente es un mercado” y donde se prevén nuevas
relaciones entre el individuo, el diseño y la empresa, no solo validando
al usuario final sino convirtiéndolo en partícipe importante del proceso
de configuración de su producto.

Siendo así, el papel del diseñador, entendido como configurador de

objetos satisfactores-de-necesidades, tendrá que redefinirse, no nece-
sariamente en sus principios, pero si en sus métodos y tareas; como lo
señala Bruce Nussbaum (2007): “Los diseñadores excepcionales harán
diseño excepcional, pero el diseño cotidiano, de nuestras experiencias
musicales, el diseño de nuestra página WEB, el diseño de nuestro blog, el
diseño de nuestra ropa, el diseño de nuestra comunidad de chat online,
el diseño del brochure de nuestra clase del 95’, el diseño de nuestras
interfaces digitales, los diseños sobre nuestro cuerpo lo estamos todos
haciendo, y junto a ello muchas cosas de nuestra vida.”3 Bajo esta nueva
2 La Personalización Masiva es un nuevo proceso de producción que involucra desde una etapa previa al con-
sumidor, quien participa en decisiones sobre las propiedades finales del bien o servicio según sus necesidades
individuales. Este método de producción en grandes volúmenes y de calidad genera una diferenciación del
producto, entregando valor agregado al mismo y aumentando el nivel competitivo de la empresa. La intervención
del cliente en el proceso hace inevitable una relación más directa y rápida entre el cliente y el fabricante, por
lo que en el momento y debido a sus cualidades, Internet juega un papel indispensable en esta relación estre-
cha.
3 Fragmento del artículo derivado de su charla “¿Los diseñadores son enemigos del diseño? Los diseñadores
apestan” ofrecida en la Parsons School y publicado en Business Week en Marzo de 2007. Traducción por Álvaro
Magaña Tabilo. http://teorias-dcv.blogspot.com/

49
perspectiva el papel tradicional del diseñador deberá cambiar; el en-
foque del profesional encargado de la configuración de los objetos y
sistemas de comunicación debe reconocer este cambio constante de
acuerdo a la realidad del consumo y la producción: nuevos usuarios,
nuevos medios productivos tendrán como consecuencia nuevos enfo-
ques en la práctica del diseñador, tal vez llegando a ser un profesio-
nal en la determinación de los gustos y necesidades individuales de los
usuarios y no como configurador de productos a partir de su propia
voluntad o talento.

Este nuevo enfoque del diseño prevé que las reglas del consumo
están rompiendo el paradigma de la masificación metódica del mercado
y están impulsando el rescate y la potencialización de las características
individuales de cada consumidor como ser individual. Estamos ya muy
lejos de las épocas donde se ofrecía un solo producto sin variaciones po-
sibles, donde el mercado estaba regido por la oferta y avanzamos hacia la
definición de cada usuario como un mercado. El reto para el diseñador
y para los involucrados en estos procesos, es entender la dinámica actual
de oferta de productos, como un momento histórico donde, de los pro-
cesos de mercadeo y producción masivos deben evolucionar hacia un
futuro más acorde a las necesidades individuales, entendiendo este en-
foque como una de las dos posibilidades: por un lado está la producción
para mercados globales, tratándose de “más de lo mismo” (definición de
nichos de mercado solo que a escalas globales) y por otra parte la satis-
facción real de necesidades individuales. En este momento la realidad
histórica y tecnológica marca múltiples posibilidades en la aplicación
del diseño, por lo que corresponde a los profesionales de estas discipli-
nas, evitar cometer el error de desconocerlas y no emprender un camino
de adaptación a este nuevo contexto donde podremos ser proactivos,
con una actitud propositiva en búsqueda de resultados beneficiosos para
la industria, el ambiente y los usuarios.

Las oportunidades de aportación en el estudio del papel del diseño

hacia la satisfacción de las necesidades individuales pueden determinar-
se según el método de Peter F. Drucker,4 en campos de reflexión para
los diseñadores con posibles repercusiones en nuestra práctica profe-
sional y en el entorno productivo-comercial: detectar incongruencias,
generar reflexiones y definir orientaciones.

4 Autor austríaco de literatura relacionada con el “management” o gestión.

50
 Corresponde al diseñador y a la industria detectar la incongruencia
que presentan los principios psicológicos de desarrollo de la personali-
dad (relacionados con la configuración de una ambiente propio e indi-
vidual) contra la imposibilidad del sistema productivo para permitírselo
a un costo razonable. Es necesario ubicar como necesidad apremiante
para el diseño industrial hacer viable en un futuro una respuesta a los
deseos individuales a costos razonables.

El diseño debe tomar un rol más activo en la actual dinámica so-

cial, productiva y comercial, al reflexionar sobre su papel y los posi-
bles cambios de orientación en la disciplina según los últimos modelos
productivos se define la dinámica actual de oferta de productos, como
un momento histórico donde en un extremo se encuentra una nueva
etapa de la producción masiva que llama la “súper producción en masa”
que atiende los mismos principios de la era del consumo pero a una
escala global y; en otro extremo, la personalización como (planeación),
modificación y adaptación de los productos según deseos individuales
(HESKETT: 1985)

Siendo consecuentes con el cambio en los aspectos tecnológicos de

producción y aspectos psicológicos del consumo, el diseño debe orien-
tar parte de su estudio a detectar los cambios en la conducta de los
clientes para integrarlo a su conocimiento disciplinar y encontrar los
métodos que integren ésta búsqueda de la satisfacción de sus necesi-
dades particulares; a la producción, mediante la inmersión de un nuevo
enfoque en el proceso de determinación de las características de los
objetos diseñados y producidos para él.

El producto personalizado
“Las empresas deberán convertirse en una especie de genio de la lámpara: saber cuáles
son los gustos y preferencias de sus usuario y aprender a proporcionárselos. Imaginar lo
imposible y encontrar una manera de llevarlo a cabo”.

León & Fuentes, 2006

“Personalización Masiva” es un concepto complejo, ¿cómo se pue-

de combinar producción masiva y personalización? Este revolucionario
concepto lo anticipó en 1970 Alvin Toffler en su libro titulado “Future
Shock”; sin embargo, fue Stanley Davis, en su libro “Future Perfect”
quien terminó de acuñar el concepto en 1987. Este nuevo concepto

51
está revolucionando los ámbitos de la producción: busca aplicar la tec-
nología de manufactura a la reducción en el costo de la diversidad. La
personalización masiva se fundamenta en el uso de procesos flexibles
y estructuras organizacionales que elaboran una gran variedad de pro-
ductos y servicios personalizados al precio de la fabricación en grandes
volúmenes5, el objeto de la personalización masiva es crear variedad y
productos personalizados a través de flexibilidad y rapidez de respuesta
al cliente. Sin embargo existe una brecha entre lo que se entiende como
personalización y lo que realmente sucede en la dinámica actual de mer-
cadeo de productos y servicios, originada por la imposibilidad de dar a
cada cliente lo que este desea mediante el actual esquema productivo.
De este modo, la personalización masiva requiere procesos modulares
tendientes a ofrecer diversidad limitada a combinación de componentes
estandarizados de producción masiva, tiende a reemplazar gradualmen-
te a la fabricación masiva añadiendo más valor a cada producto, a mayor
nivel de personalización los lotes de producción se reducen por menor
cantidad de clientes y los medios de producción se tornan más costosos
y se requiere hacer cambios en las líneas y maquinarias.

La personalización en los productos presenta una visión humanista

sobre la concepción del hombre como poseedor de características in-
dividuales únicas y presenta alternativas a un sistema de economías de
escala que trabajan con modelos matemáticos del hombre-consumidor
donde se desconoce su diversidad y complejidad a favor de la estanda-
rización y la masificación. “La piedra angular de la economía es la idea
del hombre de perfecta razón, que sabe lo que prefiere y puede orde-
narlo desde lo que más hasta lo que menos desea. El hombre económico
racional está consciente de todas las opciones que tiene y jamás falla al
escoger aquellas que le proporcionan la mayor satisfacción, sin importar
cuántas pueda haber, ya que posee poderes de computación ilimitados.
Es capaz de enfrentarse al mundo real en toda su complejidad sin sentir
horror ante los más temibles cálculos de probabilidad y realizando
aquello en que los beneficios exceden a los costos” (CAMPBELL: 1989,
p. 138). De esta manera, “…la producción masiva ya no funciona como
una respuesta estratégica para aquellas industrias cuyo entorno com-
petitivo se caracteriza por clientes cada vez más exigentes, conscientes
de la calidad y ciclos cada vez más cortos de vida del producto” (PINE:
1999, p. 221).
5 He aquí una gran diferencia entre el concepto de “personalización” y “personalización masiva”, la segunda
trata de los mismos proceso de producción en masa solo que permite atender nichos más diversos por tratarse de
comercialización a escala global.

52
 Las personas ya no quieren gran número de alternativas y por esto, la
personalización aparece como una perspectiva no solo deseable desde
el punto de vista humanista sino inevitable desde la evolución del mer-
cadeo. Según Schwartz (2005),“Cuando la gente no tiene opciones, la
vida resulta casi insoportable. Conforme aumenta el número de opciones
disponibles –como sucede en nuestra cultura de consumo- , la autono-
mía, la capacidad de control y la liberación que conlleva esta variedad
resultan estimulantes y positivas. Pero con la abundancia de opciones
empiezan a surgir los aspectos negativos de tener que enfrentarse a
una multitud de posibilidades. Y según aumenta el número de opciones,
los matices negativos se multiplican hasta producirnos una sobrecarga.
Llegados a este punto, la capacidad de elegir ya no nos libera, sino que
nos debilita, incluso podría decirse que nos tiraniza” (p. 75). La alter-
nativa es la personalización de los productos, como la nueva frontera en
la competencia entre empresas para estos entornos competitivos, puesto
que esta asume que se conoce bien el producto y el mercado, así como
el hecho de tener técnicas de fabricación ya optimizadas; así es posible
orientar la organización hacia el exterior.

Los objetos como expresión de individualidad

“La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseñador.
Nuestra vida urbana está rodeada de diseño arquitectónico, industrial y gráfico (...) la tapa
de un libro, por ejemplo, reproducida cinco mil veces, expuesta en vidrieras, depositada
sobre cinco mil mesas en cinco mil casas, reproducida en millones de diarios, miles de piezas
promocionales y cientos de posters, ejerce una presencia que, si bien es efímera, tiene una
increíble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente.”

Frascara, 2006, p.10

¿Realmente los diseñadores o quienes cumplen su función en las em-

presas tienen conciencia de las implicaciones de su trabajo? Los encar-
gados de dar forma a los objetos, probablemente no reconocen en gran
medida las implicaciones de su labor y la complejidad de relaciones
asociadas al resultado de sus procesos creativos; para el diseñador que se
margina de esta responsabilidad, le resulta aún mucho más complejo cal-
cular el impacto positivo o negativo, mayor o menor que los productos o
servicios puedan estar causando, independiente de su éxito comercial o
reconocimiento gremial. Aunque existen diferentes enfoques en la prác-
tica del diseño, la formulación del problema y la metodología del diseño,
ha hecho ver que el aspecto tecnológico junto con el formal estético

53
son los aspectos más importantes en las decisiones relacionadas con los
procesos de diseño; fundamentalmente la sociedad reconoce el diseño
industrial como disciplina dedicada a la creatividad, la innovación y la
producción; es una actividad vinculada a aspectos estéticos y funcio-
nales de los productos factibles de producción seriada; básicamente,
consiste en dar forma estética a ideas relacionadas con funciones más o
menos prácticas o simbólicas.

Vale cuestionarse sobre el papel que el diseño está jugando en la di-

námica del consumo, no resulta claro afirmar si el diseño está al servicio
de las personas actualmente, pués al parecer el diseño está al servicio de
los mercados ya que al encargarse de atender las necesidades de las em-
presas y no de las personas, el diseño en parte ha llevado al consumismo
fuera de sus límites, como resultado de sus procesos tenemos demasia-
dos productos “innovadores” que queremos, pero que no necesitamos,
estamos degradando el planeta con los desechos de la sobreabundancia
y el exceso. Como lo plantea Sanders (2008), la gente no sólo necesita
obtener cosas, necesita por encima de todo la libertad de hacer las cosas
entre las que se puede vivir, libertad para dar forma a los objetos de
acuerdo a sus propios gustos, y utilizarlas cuidando su efecto sobre los
demás, debemos aprender a hacer instrumentos de convivencia en lugar
de seguir añadiendo mas objetos a la matriz de herramientas industria-
les existentes en el momento.

Muchas veces se alienta por parte de los profesionales, las empresas,

las escuelas, los mismos concursos de diseño, la idea de que el diseña-
dor por su naturaleza creativa es un ser que requiere absoluta libertad,
llegando a afirmar con orgullo que “el diseño no es una profesión, es
una actitud”, de modo que al diseñador le corresponde traspasar los
paradigmas que la cultura y la sociedad han impuesto; así se conciben
ideas novedosas y sorprendentes en la búsqueda insaciable de la inno-
vación sin detenerse a reflexionar que la obra del diseñador afectará
directamente la vida de las personas que entren en contacto con ella.

El diseño exitoso se presume significativo para las personas, pero mu-

chas veces por su misma concepción e interés de novedad no se mide si
esta significación que aparentemente puede resultar positiva no lo es y
desconoce valores éticos y morales, más allá de la “visión del diseñador”.
Los diseñadores de alguna manera tienen la capacidad de “influenciar”
el comportamiento y la psiquis de los usuarios de sus productos como

54
“proyecciones de sus deseos”. Las respuestas objetuales pueden crear
dilemas éticos que no deberían ser desconocidos por los profesionales
de diseño, por los maestros de diseño y por ende por los futuros profe-
sionales en el diseño.

Aunque la responsabilidad por el resultado final de un proceso de

diseño no corresponda enteramente al diseñador, esto no implica que
éste deba desconocer su importancia dentro del proceso. Debe defen-
der sus principios y debe asumir una actitud ética en la configuración
del entorno objetual, influyendo en el resultado final de modo que el
producto como objeto de su reflexión sea lo más positivo posible. Este
principio parece obvio, pues la idea del diseño industrial como lo con-
cebimos desde su definición es una disciplina que procura por el bien-
estar del hombre.

El diseñador Industrial con una visión ética de su responsabilidad,

sigue siendo un profesional orientado a la creatividad para dar solución
a problemas en el sector productivo, relacionando íntimamente los re-
querimientos estéticos y utilitarios, pues en su interdependencia será
capaz de hallar las respuestas necesarias para tener éxito en un sistema
integrado de producción y mercado; pero involucrando en cada aspecto
de su reflexión la concepción de la realidad de su intervención en un
sistema ambiental dinámico –que debe guiar a una situación mejor a la
que inicialmente recibió-. Su trabajo no puede limitarse a la configu-
ración del objeto independiente de la realidad humana sino como un
actor en este complejo sistema. El diseñador es un pensador y confi-
gurador de escenarios, así, el proyecto de diseño debe verse como una
oportunidad real de aportar positivamente a las situaciones cotidianas
de la humanidad, logrando orientar su trabajo no sólo a la provocación
del placer visual, sino también al mejoramiento de la calidad de vida. Por
esta razón, el diseño puede ser analizado desde una perspectiva ética:
es necesario filosofar en nuestra disciplina, pues tanto el profesional
implicado como los productos que realiza repercuten en otros, posibili-
tando su contribución en su mundo construyendo un ambiente objetual
positivo, amable con la ecología, responsable con el individuo como
ser integral desde el conocimiento de las variables involucradas. Cada
usuario del diseño merece ser tomado en cuenta… ahora que el recono-
cimiento de sus necesidades y deseos individuales puede ser atendido
de manera cada vez más real por nuevas tecnologías y nuevas formas de
mercado y producción, el diseñador debe atender a los principios de

55
personalización como una mirada ética a la configuración del entorno
material de cada usuario en su individualidad.

Los objetos invaden nuestro entorno, lo crean, se constituyen en

nuestro medio ambiente artificial inmenso y complejo, tienen la extraña
cualidad (en su gran mayoría) de pasar desapercibidos.. “los objetos
acompañan nuestro tiempo: para bien o para mal; con gusto o a disgusto,
a ratos unos, por años otros. Ellos son la comparsa de nuestros días y el
espacio que pauta la mirada (…) ellos forman parte de las emociones
que nos conmueven, y de todas las experiencias culturales que nos pa-
recen significativas (…) vivimos permanentemente rodeados por diseños
que no utilizamos y a los que no atendemos, pero que en realidad no
pasan totalmente desapercibidos. Cargados de significados (propios o
ajenos al tema compartido de creencias, al núcleo de conocimientos de
las comunidades a las que pertenecemos), los objetos forman una cor-
tina semitransparente sobre el escenario –o son el escenario mismo- de
nuestras relaciones con otros objetos y seres vivos” (MARTÍN JUEZ,
2002, pp. 139, 144).

Me refiero a que pocos objetos nos merecen un momento de aten-

ción y se revelan conscientemente como modificadores de nuestras
actitudes, pensamientos y estados de ánimo; usamos una interminable
lista de objetos rutinariamente, sin que éstos nos susciten algún tipo
de reflexión, pero aun así, somos afectados por ellos. Estos objetos
(mediante nuestra mayor o menor relación con ellos) están integrados
a nuestra vida y a nuestros comportamientos como el resultado de
procesos de diseño y mercadeo, definidos por nuestras conductas y
muchas veces definidores de las mismas: nos permiten comportamien-
tos que deseamos (por ejemplo, comunicarnos de manera eficiente
mediante un teléfono móvil o mediante internet, divertirnos mediante
juegos de video, desarrollar la civilidad y la conciencia social, etc.,)
pero a la vez nos obligan a comportarnos de cierta manera (por ejem-
plo, transformándonos en esclavos de nuestros trabajos al imposibili-
tarnos la “desconexión” de ellos, tornándonos en seres sedentarios al
mantenernos frente a una consola de video, etc.), estos objetos, con su
gran matiz de influencias positivas y negativas, se configuran en sím-
bolos de lo que somos, nos identifican, nos denotan como individuos,
como comunidades, marcan cada época, definen a los individuos den-
tro de su cultura y forman como símbolos parte de nuestro lenguaje
(entendiendo que el lenguaje se constituye de las diferentes formas de

56
simbolización: palabras escritas, habladas, números e imágenes que son
resultado del desarrollo del conocimiento).

Terminan por definir el mismo pensamiento…, convirtiéndose esto

en una paradoja, al ser el objeto (por los procesos de masificación de
mercados y consumidores) quien define y denota (al individuo), y no
el ser humano, (el individuo, mediante la participación consciente en
la configuración de sus objetos), quien transforma su mundo material y
expresa su carácter individual a través de sus creaciones.

Pero entonces, si el papel del diseño es tan complejo y de tanta res-

ponsabilidad y no debe ser entendido como disciplina con una orienta-
ción única y exclusiva a la innovación, ¿cuál es el propósito del diseño?,
¿en qué basa o debería basar sus ideas y su práctica?, ¿en los objetos
mismos por ser estos la materialización de sus principios?, ¿en los prin-
cipios de fabricación y mercadeo que los hacen factibles y que son quie-
nes finalmente “validan” la práctica del diseñador? Pues la formación
misma que se recibe en las escuelas de diseño y la práctica profesional
parecen estar de acuerdo con estos intereses fundamentales del diseño.
Un diseñador conoce y argumenta sobre formas, composición, materia-
les, procesos, etc., pero es poco elocuente cuando define al diseño en
sus aspectos culturales, la función social, su verdadera relación con los
usuarios, no como cifras de estudios de mercado sino como individuo;
le es fácil hablar del objeto resultado de diseño como simple adorno de
la vida cultural o herramienta al servicio de estructuras productivas y de
consumo y no como elemento definidor del pensamiento del hombre y
constructor de su lenguaje.

Paralela a la necesidad humana de creación de su entorno y al avance

de la conciencia individual de los usuarios, está la vertiginosa acelera-
ción en el desarrollo de materiales y procesos; los avances tecnológicos
abren nuevas posibilidades a la aplicación del diseño, que pueden brin-
dar bienestar a largo plazo y no simplemente como mecanismos para
exacerbar el consumo; la orientación que se de a estas posibilidades
define que el usuario pueda comunicarse de maneras más conscientes
y positivas con sus objetos y estos mismos contribuyan a una nueva vi-
sión del consumo. Así, aprovechando las posibilidades del avance tec-
nológico, el fin del diseño consciente seguirá siendo y ahora en mayor
medida que el objeto que brinde experiencias significativas positivas y
duraderas, no solo efectistas y deslumbrantes por un corto periodo de

57
tiempo: sin importar que tan maravillosas sean, el objeto deberá estar
ligado de manera real a los intereses individuales, con el cual se creen
lazos positivos y duraderos y no el objeto -éxito de ventas y consumo-
que será desechado por una nueva generación de modelos cada vez más
novedosos y atrayentes.

Las empresas están cada vez más interesados en expertos en diseño

como profesionales en comunicación visual, no como satisfactores de
necesidades reales, ignorando que comparten un compromiso ético que
deviene de la configuración de un producto; imponen el poder de la
imagen del producto, de la marca, de la gráfica sobre la sociedad, bajo
premisas de masificación en producción y ventas; destinan grandes por-
centajes de sus presupuestos para diseño, publicidad, mercadeo y mar-
keting; buscan llegar a sus clientes, cautivarlos con productos deseables,
que estimulen el consumo en masa, definiendo sus mercados e ignoran-
do por consideraciones de presupuesto diferenciaciones individuales
de cada posible consumidor… se masifica y homogeniza el mercado por
medio de la publicidad y con costes mínimos en producción se llega a
un amplio espectro de consumidores que bajo los encantos de la publi-
cidad y el “diseño” se integran al consumo y no desarrollan su carácter
individual y su potencial de desarrollo de acuerdo a sus intereses, gustos
y circunstancias sociales, religiosas, políticas, afectivas, etc. Nos regimos
todos, empresas, usuarios, diseñadores y consumidores por la “verdad”
establecida del consumo que ya está demostrando ampliamente sus des-
ventajas.

La verdad paralela a la verdad de la producción y el consumo es que

existen tantas variaciones posibles de la forma en la que idealmente
debería configurarse un objeto como posibles usuarios existen de este
objeto; aún mas, esta cifra debe multiplicarse por el número de cambios
en la percepción, deseos y necesidades que tenga cada uno de los usua-
rios en un momento determinado.

Francesc Torralba Roselló6 analiza las teorías de Kierkegaard sobre la

individualidad, afirmando que en nuestro contexto cultural presidido
por un acelerado proceso de globalización de tipo económico y tecno-
lógico, una determinada parte del planeta está sufriendo un proceso de
homogeneización. Afirma Torralba (2000) en su análisis:
6 Doctor en Filosofía y Doctor en Teología, Profesor Titular de Filosofía de la Universidad Ramon Llull en Espa-
ña

58
“La individualidad no es una categoría objetiva o abstracta, sino una categoría subjetiva
e íntima que sólo puede predicarse del ser humano en tanto que es humano...Kierekgaard
contrapone la categoría de la individualidad a la de masa. Según su punto de vista, el ser
humano puede sucumbir fácilmente a la masa, a la reiteración de lo mismo, puede padecer
fácilmente un proceso de homogeneización. Cuando esto ocurre, se vulneran gravemente sus
posibilidades, sus potencialidades naturales. En tanto que miembro de la especie humana, el
ser humano participa de unas características comunes con los otros miembros de su misma
especie, pero en tanto que ser libre y abierto a la trascendencia, el ser humano está llamado a
ser una individualidad única e irrepetible, una existencia distinta y singular en el conjunto
de la realidad. Para alcanzar este horizonte, se requiere un arduo trabajo de purificación
y de recogimiento”.
(p. 29).

Las leyes comunes (aceptadas y bajo las cuales se maneja y comporta

el mercado, el mercadeo y la producción) centran sus estrategias en la
determinación de necesidades del potencial cliente-usuario pero limitan
enormemente sus aplicaciones sobre los fenómenos encontrados al tener
que ajustarse a procesos productivos en masa; como resultado de esta
limitación planeada, obtenemos productos que satisfacen medianamente
nuestras expectativas al desconocer por razones prácticas de producción
la enorme gama de gustos, tendencias, necesidades, características físicas
y deseos de cada uno de los componentes del mercado unificándolos en
un solo “mercado” o “nicho” con características homogéneas.

Al diseño industrial como práctica en camino de alcanzar alguna ma-

durez teórica le corresponde preguntarse, al reflexionar sobre su activi-
dad en un medio social… ¿qué ocurre con la satisfacción de necesidades
para los niveles extremos o no identificados en los aspectos evaluados?,
¿con qué medios cuentan estos usuarios para satisfacer sus necesidades?,
¿qué implicaciones, en la psiquis y comportamiento de estos usuarios
desatendidos, tiene el no hallar respuestas específicas a sus necesidades?,
¿puede el diseño intervenir en el planteamiento de sistemas o productos
que realmente alienten el desarrollo individual?, ¿qué es lo que el hom-
bre desea y necesita en el mundo objetual?, ¿qué es lo que la industria
le ofrece?, ¿realmente se cumplen sus expectativas?, ¿realmente estamos
creando una cultura material que permita el desarrollo libre de la per-
sonalidad y la satisfacción adecuada de los gustos individuales?, ¿no se
está encargando el mismo sistema productivo de impedir desarrollos
específicos particulares por quedar fuera de los márgenes de la adapta-
bilidad o de rangos “normales” de uso, percepción, deseo y producción?
Me adelanto con una visión (como uno de múltiples posibles escenarios

59
prospectivos y que desconoce los aspectos económicos y productivos)
de un mundo donde cada usuario obtenga exactamente lo que desea,
de acuerdo a su gusto desarrollado y libre (no alienado, impuesto y
definidos por las líneas estandarizadas de producción), donde no haya
límites a las características solicitadas de los objetos … el aspecto del
mundo cambiaría hacia la variedad casi infinita, un gran abanico de con-
figuraciones del mundo material como expresión de la individualidad
no restringida.

Es deber de los teóricos del diseño discernir entre la “verdad” sobre

la satisfacción de necesidades humanas planteada por principios y nor-
mas (de producción y consumo) y una posible “verdad” más humana
que se relacione con la misma esencia de las necesidades, usando la
práctica filosófica de nuestra profesión.

Los usuarios desatendidos

La epistemología como disciplina tradicional de la filosofía, “debe
ser capaz de criticar programas de investigación y de sugerir nuevos
enfoques promisorios para el desarrollo de las ciencias particulares…
el diseño siempre ha estado relacionado con el humanismo, pues esta
tendencia considera en su esencia, las observaciones de orden social, los
nuevos paradigmas, el nacimiento de nuevos estilos de vida y el origen
de necesidades propias y evolutivas por parte del ser humano. En todo
este proceso de desenvolvimiento del diseño, la visión crítica ha estado
presente como una constante, desde la propia praxis de la profesión”
(SALDIVIA & SILVA, 2004, p. 65). Estamos obligados a generar inquie-
tudes sobre nuestra labor como diseñadores, al despertarnos reflexiones
sobre los medios productivos y la publicidad, que orienta sus esfuerzos
para determinar estrategias de comunicación para públicos precisos,
conquistándolos para venderle la idea de un producto creado exclusi-
vamente para ellos, un producto pensado para un cliente específico, con
el fin de masificar el consumo. Se trata de tornar homogéneo el gusto,
haciéndole pensar que esta propuesta objetual es exactamente el satis-
factor adecuado de sus necesidades, negándole la posibilidad de pensar
más allá, decidir o tomar alternativas más variadas. Estamos pues, inha-
bilitados para manifestarnos en nuestras necesidades, como lo expresa
Martín Juez (2002):

60
“De los énfasis temporales en los modos de pensar los objetos y sentir su utilidad –desde
un sistema de creencias peculiar- surge el esquema con el que los diseñamos y utilizamos.
De estos énfasis –matizados por el entorno y las opiniones de cada comunidad, y el poten-
cial de representaciones y usos del objeto- surgen la extraordinaria variedad de soluciones
para un mismo diseño, sus diferentes utilidades y la variedad, aun mayor de disposiciones
hacia ellos. No es de extrañar que existan objetos que se crean, se escogen, se utilizan y se
piensan, más por “bellos” que por “cómodos”, más por “atractivos” que por “resistentes”,
más por las modas que por ser útiles; son objetos funcionales pero feos, feos pero resistentes,
baratos pero malos, eficientes pero complicados; costosos y finos para unos, y sin importancia
para otros; diseñados “según los dictados del mercado” (aunque el mercado se comporte
según los dictados de un grupo pequeño) o “de acuerdo a las normas técnicas” (aunque los
parámetros no tengan nada que ver con las condiciones específicas del lugar y la gente). No
es de extrañar entonces que se impulsen proyectos y diseños que –se nos dice- “son símbolos
del progreso y el bienestar”, aunque para crearlos, adquirirlos y disfrutarlos se condene al
retroceso y a la marginación a otros”.
(p. 65).

… y a su vez nos marginen a nosotros mismos en muchos aspectos, al

renunciar a valores deseados de los objetos en pos de la masificación.
Cambios tan dramáticos en el comportamiento humano y social nos di-
cen que debemos reflexionar de manera sistemática, profunda y crítica
sobre nuestra propia práctica profesional y reconocer nuestra influencia
en el comportamiento desde la incorporación de productos a la cultura
material, posibilitando por medio de la personalización, la inclusión del
usuario en la configuración de sus objetos… no como resultado de pla-
nificación de mercados donde no cabe acá una única visión utilitarista
“en virtud de la cual deberíamos buscar el mayor bien para el mayor
número, y si presumimos que el bien humano está ligado a la felicidad,
hemos de encarar el problema de cómo sumar la felicidad de los indi-
viduos en pro de la felicidad de todos” (HARRÉ: 2006, p. 59) y más
bien se trata de permitirnos cuestionar nuestras necesidades y gustos
individuales como medio de potencializar nuestro desarrollo y nuestro
carácter único.
El diseño ya no está pensado realmente para el usuario y su carác-
ter individual; aún prima sobre todo, la factibilidad de producción que
lleva a la homogenización de los productos… se hacen diseños para la
cadena productiva, trayendo como resultado productos que responden
a una distribución normal a la que nos ajustamos dado nuestro carácter
gregario (ver Figura 1) y negamos un acceso a la comprensión de la
diversidad en aspectos físicos, culturales y sicológicos.

61
FIGURA 1: Esta figura, está basada en la famosa curva de Gauss que aparece insistentemente en
la definición de nichos de mercado según percentiles para medidas de mobiliario, gustos, etc.
En este caso la uso para evidenciar la existencia metódica de usuarios desatendidos. El modelo
mismo los identifica y delimita para su exclusión.

La empresa, dado el avance en la valoración de la identidad y la po-

sibilidad técnica, tendrá que migrar hacia otros modelos… hacia la per-
sonalización (ver Figura 2). Al respecto Martín Juez (2002) afirma:
“Mi apreciación es que en el futuro solo serán producidos masivamente
los componentes mecánicos y electrónicos de los objetos; y el utensilio
final, según la comunidad será construido en series reducidas que in-
corporarán el azar en las variantes formales, así como la adaptación de
la función y los usos para los usuarios específicos de esa comunidad; es
decir, las partes y accesorios serán “industriales” y el objeto final será
“artesanal”. Diseñar será entonces el resultado de nuevas síntesis de las
más modernas y antiguas tecnologías, de las más avanzadas ideas y la más
entrañables sabidurías” (p. 44).

62
FIGURA 2: ciclos de vida del producto para la empresa. De un modelo de estandarización de pro-
ductos (a) se avanza hacia la “personalización” (c) que atiende los aspectos individuales de cada
persona, pasando por los actuales procesos de personalización masiva (b). Vale la pena notar
que en el conjunto de tres gráficas propuestas, los volúmenes en ventas (representados por el
área sombreada) resultaría ser relativamente equivalente para los tres modelos.

El proceso de homogenización crea la aparición de grupos sistemá-

ticamente desechados. ¿Qué ofrece el diseño industrial para aquellos
usuarios desatendidos?, ¿no son de nuestro interés los usuarios con gus-
tos “excéntricos” (los defino como quienes se alejan de la media po-
blacional), usuarios con gustos particulares, usuarios con necesidades
específicas?, ¿estamos como eslabones del sistema productivo masificado
ignorando cualidades y necesidades humanas y desalentando la libertad
de desarrollo de nuevas costumbres, hábitos o tendencias?.. ¿no está el
diseño al servicio de la producción masiva de alguna manera alienando
una cualidad innata en el hombre como es su carácter individual? La
reflexión es particularmente válida para una práctica como el diseño,
que en su aspecto teórico se ocupa de los hechos refinando definiciones
y conceptos (digamos, de los aspectos de producción, mercadeo, mate-
riales, etc.) pero en su necesidad de compromiso de reflexión filosófica
de su quehacer debería dedicarse a “la abstracción y al examen crítico
de la expresión proposicional de los significados y las interrelaciones de
63
los conceptos” (HARRÉ: 2006, p. 25). Estamos abandonando sistemáti-
camente la posibilidad de potencializar las características individuales
en pos de una cultura de producción y consumo masivo a cuyos princi-
pios y normas respondemos sin cuestionamientos sobre sus verdades y la
fundamentación de las mismas.

Actualmente los usuarios tienen la posibilidad de intervenir directa-

mente en el diseño de sus objetos mediante la “personalización” (HART:
1996). Esto se evidencia en acciones como los pedidos sobre medidas,
las adaptaciones y modificaciones. Eric Von Hippel (2005) presenta es-
tudios de casos donde se han logrado grandes avances al permitir al
usuario intervenir en los procesos de diseño. La intervención del usua-
rio final como configurador de las características únicas de sus objetos
aportaría características formales, estéticas y funcionales de modo que
lo obtenido sea realmente sean único y no solo brinde la ilusión de serlo;
apoyando esta teoría, Martín Juez (2002) reconoce la necesidad de
asignarle propiedades particulares al producto-objeto de cada usuario:
“el objeto, de cualquier modo, entrañable o ajeno, adoptado o impuesto,
siempre es singularizado: en su manipulación y significados se ejercen
un modo personal, una experiencia, una historia particular de vida; en
él (en cada uno de los objetos) nuestra percepción reconoce el reflejo
de las creencias compartidas dentro de alguna de las comunidades a las
que pertenecemos, y también de nuestra biografía… ellos (los objetos)
son en muchas ocasiones, la forma más entrañable de recordar quiénes
somos y saber quién soy yo entre nosotros” (pp. 14, 15).

Esta visión de la necesidad del usuario de intervenir en la confi-

guración (o reconfiguración) de sus objetos, está también apoyada en
estudios como el Monitor Yankelovich, que ha estudiado las tendencias
en cuanto a valores de consumidores desde hace años e identificó entre
los ocho temas importantes relacionados con los consumidores el “Yo
también” como la forma en que… “la gente dice que necesita vivir en
un mundo construido por “yo” y no por “ustedes” (KOTLER & AM-
STRONG: 2006, pp. 143, 144). Aprovechar al usuario como artesano de
sus productos o entregar a un “nuevo artesano” la “personalización uno
a uno” de los productos son dos opciones que puedo pre visualizar.

64
El camino histórico hacia la personalización
El proceso de la industrialización de los productos ha causado gran-
des transformaciones en la relación que el hombre ha tenido con los ob-
jetos con que se rodea y la transformación de su medio para procurarse
un ambiente más confortable (Ver Figura 3). Desde los inicios, en la
producción se le confiaba al artesano los pasos y procesos y decisiones
para la configuración de los productos, pasando luego a una industria
manufacturera que permitía un cierto grado de especialización en cada
una de las labores requeridas y luego al maquinismo donde se pasa
el proceso productivo de un taller a las fábricas (primero basando sus
procesos en el maquinismo, luego en el fordismo y finalmente en la
robótica). Cada uno de estas transformaciones y grandes cambios en la
mentalidad del consumidor o usuario de los productos, paralelamente
ha requerido esfuerzos por parte de los planificadores de la configura-
ción de los objetos para satisfacer las expectativas de los usuarios finales;
siempre limitados por la realidad productiva de cada etapa del desarro-
llo tecnológico de la humanidad.

Inicialmente, referente a nuestro punto de interés sobre quién y de

qué manera es el encargado de definir la configuración de los objetos
que conforman nuestra cultura material, la forma era confiada a la ha-
bilidad artística del artesano. Luego, a inicios de la industrialización, al
pasar de la simple copia de estos modelos tradicionales devenidos de
la artesanía, el diseño de los objetos requirió superar el desinterés por
crear patrones culturales, lo que dio como resultado diferentes propues-
tas como la estética de la máquina y el estilo internacional. Luego fue
necesaria por la transformación del mercado atender nuevas necesida-
des del consumidor orientando el diseño de la lógica de la producción
a la lógica del consumo: la exhibición social del producto, la estética
de cultura de masas, el diseño pop y la estética de lo desechable sus-
crita por Rayner Banham en la década de los cincuenta y sesenta son
muestra de diferentes movimientos que denotan esta realidad. Cambios
en la mentalidad del mercado y presiones de tipo económico y social
fueron el medio en el que el mercado cambió su orientación una vez
más, dando prioridad a la imagen del producto, convirtiéndolo en signo…
su subsecuente saturación llevó al minimalismo como un intento de
higiene sensorial y a la reflexión del usuario para descubrirse y tomar
un papel activo en las definiciones de lo que consume en búsqueda de
un bienestar personal real. “A diferencia del consumo a la antigua, que

65
hacía visible la identidad económica y social de las personas, los actos
de compra en nuestras sociedades expresan ante todo las diferencias
de edad, los gustos particulares, la identidad cultural y personal de los
agentes, incluso a través de los productos más triviales…

… en la búsqueda de las cosas y las diversiones, el Homo consumé-

ricus de manera más o menos consciente, da una respuesta tangible,
aunque superficial, a la eterna pregunta: ¿quién soy?” (LIPOVETSKY:
2007, pp. 39, 40).

En respuesta a este interés, las empresas actualmente incluyen con-

ceptos de avanzada en el mercadeo y producción como la fragmentación
del mercado global o “personalización masiva”, que aparece como un
fenómeno innovador en el mercado. Este concepto no persigue realmen-
te ofrecer cualquier cosa, en cualquier lugar, en cualquier momento,
ni satisfacer cada deseo individual; sino más bien del mismo proceso de
producción y comercialización masiva, solo que a escala global. “Las in-
dustrias y servicios ponen hoy en práctica lógicas de opción, estrategias
de personalización de los productos y los precios, la gran distribución
cultiva políticas de diferenciación y segmentación, pero todos estos cam-
bios no hacen más que aumentar la comercialización de los modos de
vida, incrementar el frenesí de las necesidades, dar otra vuelta de tuerca
a la lógica del siempre más, siempre nuevo” (LIPOVETZKY: 2007, p. 21).

La visión del diseño hacia la satisfacción de los deseos

individuales
La percepción de los gustos individuales y las necesidades de per-
sonalización del entorno material no son desconocidos para la indus-
tria que se ha acercado tímidamente a proponer alternativas.. . acá cabe
otro cuestionamiento, sobre el cual el diseñador puede encontrar nue-
vas alternativas de trabajo, acorde a principios éticos, estrategias de in-
novación y desarrollo de pequeña empresa que compita en segmentos
atractivos con las grandes multinacionales, impedidas por sus aparatos
productivos de realizar “personalización”. Este cuestionamiento nace al
hacer un recorrido histórico de las etapas de la producción y el consu-
mo, detectando que la industria y los mecanismos de mercadeo y pu-
blicidad (alienantes) no permitirán a sus posibles consumidores en el
mercado reconocer la existencia de sus necesidades particulares hasta
el momento en que el aparato productivo esté listo tecnológicamente

66
 67
FIGURA 3. Línea de tiempo elaborada para evidenciar el desarrollo de la “cultura del consumidor” logrando en cada
época avances en la identificación de sus verdaderas necesidades a la vez que el desarrollo tecnológico le permite
hacer factible la satisfacción de las mismas.
para satisfacer estas nuevas necesidades detectadas y que éste mercado
le resulte económicamente atractivo.

Podemos hablar de una evolución histórica marcada por el desarrollo

de las técnicas y los objetos; mucho ha cambiado desde la época en que
era posible solicitar un Ford T “de cualquier color siempre y cuando
fuera negro”7 hasta hoy, donde es posible escoger entre un número con-
siderable de combinaciones el “grupo de características” (en un listado
predeterminado y limitado) que se adapte mejor a sus requerimientos
y necesidades particulares. En industrias como los computadores, el ves-
tuario, los automóviles, el mobiliario, etc. Esta posibilidad de elección es
un avance de la llamada personalización masiva, pero sus limitaciones
son infinitas al pre configurar los objetos y ajustarlos simplemente a
variaciones de las mismas cualidades promedio; de alguna forma con-
firmando que al igual que en la época del fordismo solo se permite
detectar la necesidad de diferenciación según el proceso tecnológico
disponible.

A pesar de responder todos a esta “religión” del consumo, los usua-

rios desatendidos e inconformes siguen siendo una realidad; estos usua-
rios siguen buscando maneras de encontrar satisfacción a sus necesi-
dades no satisfechas y no dudan en manifestarlo, encontrando maneras
para manifestar su individualidad apartándose de las respuestas dadas
por el mercado.

Sin embargo, el avance en los sistemas de comunicación empresa –

usuario, devenidos principalmente del uso del internet y los procesos de
producción mediante la robótica y otras tecnologías de punta permiten
acercar cada vez más la propuesta del diseño único y diferenciado, siste-
mas de mercadeo y producción mediante los cuales cada cliente pueda
definir los aspectos relevantes a personalizar en sus objetos y que de
manera viable para la empresa por medio de sus desarrollos tecnológicos
pueda producirse un modelo único dentro de una línea de producción…
desde hacer su propia ropa con sus medidas particulares o pintar su auto
con sus motivos, gráficos y esquemas personales mediante procesos de
impresión, hasta la creación de piezas tridimensionales de formas y ma-
teriales ilimitados por lo que prometen las nuevas técnicas de impresión
volumétrica.
7 Frase mítica atribuida a Henry Ford, pero sin una referencia clara de su verdadera autoría. Explica de manera
irónica las restricciones para el cliente impuestas por los requerimientos de la cadena productiva: prima la empre-
sa sobre el usuario.

68
 FIGURA 4. Respuestas individuales en equipos de cómputo que evidencian la necesidad que
manifiestan usuarios por objetos personalizados con características no previsibles por métodos
 
 
       
http://www.gizmos.es/wp-content/uploads/2007/07/modding

FIGURA 5: Impresora 3D (izquierda) y objetos variados impresos en 3D apartir de modelados di-

gitales (derecha). Este proceso promete eliminar la necesidad de produccion en masa mediante
producción seriada y uso de moldes a cambio de producción unitaria.
Fuente: http://www.zcorp.com/en/Products/3D-Printers/ZPrinter-310-Plus/spage.aspx

El diseño industrial debe reconocer en sus principios, que es una ca-

racterística innata en el hombre juzgar sus creaciones, evaluar constan-
temente y rechazar lo que no se ajuste a sus verdaderas necesidades, al
contrario de tratar de convencer a los usuarios en una actitud conformis-
ta de que lo que se les ofrece debe ser aceptado sin mayores reflexiones,
alentar la potencialidad de crítica en búsqueda del mejoramiento de
todo nuestro entorno a partir del desarrollo de la individualidad. Los
paleoarqueólogos han sugerido que “la capacidad de aplicar estándares
de corrección al juzgar las acciones propias y las ajenas puede identi-
ficarse por vez primera en las canteras de la edad de piedra” (HARRÉ:

69
2006, p. 23). Desde los homínidos se reflexionaba sobre los productos
resultantes de la creación humana, tal vez de manera más consciente
que lo que se nos permite hacer hoy en día. El diseño, el mercadeo y la
producción requieren posibilitar a los usuarios intervenir de forma cada
vez más directa en la configuración de los objetos que serán parte de
su ambiente artificial.

Ahora bien, en la práctica de las funciones del diseño, existen posi-

bilidades de lograr brindar a los usuarios de los sistemas objetuales un
acercamiento a lo que se define como el ideal de la “personalización
masiva”. Para esto es necesario plantearse preguntas claves, cuyas res-
puestas nos permitan definir cómo avanzar en una acción integradora
del diseño. Entre las necesidades percibidas y la factibilidad técnica se
podrá generar un método para la innovación de productos personaliza-
dos en áreas que hasta el momento no se han considerado.

Esta reflexión genera algunas preguntas a responder:

¿Qué sucede con los usuarios desatendidos?

¿Qué papel está jugando el diseño en la respuesta a estas necesidades?
¿Qué categorías y tipos de productos son susceptibles de ser persona-
lizados?
¿Qué características de estos productos requieren personalización y por
cual método se podrían definir los requerimientos y determinantes de
diseño, de modo que sean factibles de producir en ciertas condiciones
técnicas y tecnológicas?

Respecto a la personalización y cómo este principio de producción

permitirá encontrar respuesta a estos interrogantes, Hart (1996) lo con-
sidera imposible al afirmar que: “lograr dar a cada usuario lo que éste
determine queda solo como una utopía realizable si bien deseable”,
según este autor la personalización de los productos es el fin último pero
debe ser desechado por su imposibilidad para las empresas, el objetivo
final de la personalización, (según lo entiende el autor, imposible de
alcanzar y planteado como utópico), es -en términos simples- la adición
de características formales y funcionales a los productos según reque-
rimientos del cliente sin variar las demás características que tienen los
productos tradicionales de producción industrial. ¿Cómo es esto posible?
Probablemente, para los actuales sistemas de producción en las grandes
empresas, solo brindando opciones dentro de una lista pre configurada.

70
Esta reflexión abre opciones a nuevas formas de trabajar desde pequeñas
empresas “artesanales” para un mercado cada vez más consciente de su
necesidad de individualidad y el valor de sus diferencias).

En el entorno industrial actual, la empresas que desarrollan los pri-

meros acercamientos a la atención de necesidades de personalización
pueden intervenir al ser responsables de todos los procesos posibles de
fabricación, dando desde el diseño del producto y sus componentes dife-
rentes opciones modulares entre las que el cliente puede escoger la que
más se adapte a sus necesidades funcionales o sicológicas, de modo que
el cliente-usuario tenga la idea de haber realizado una configuración de
sus objetos, decidiendo aspectos funcionales en equipos electrónicos,
partes o productos, por ejemplo, un pequeño instrumento electrónico
se pueden personalizar con software único y diferentes disposiciones,
marcas y piezas internas. De igual manera, mediante procesos de fa-
bricación en línea mediante máquinas de control numérico, es posible
llevar a cabo variaciones de los productos dentro de la líneas estandari-
zadas de producción (Ver figura 6), como se hace actualmente en los
computadores Dell o formales como en la elección de tallas de vestuario
por componentes o cojinería, pintura rines en los automóviles, piezas a
medida y productos únicos.

Lógicamente, ésta respuesta de la industria en camino a la “perso-

nalización” de los productos debe tener en cuenta que no se pueden
abandonar los sistemas de gestión de las estructuras empresariales ni
las estructuras productivas y comerciales actuales, “cuanto mayor sea la
escala de un producto, como en el caso de un edificio de oficinas, menos
oportunidad tenemos de modificarlo. Tenemos mayor control sobre los
productos que adquirimos en el mercado o que fabricamos nosotros
mismos” (MARGOLÍN: 2007, p. 69). Ofrecer absolutamente cualquier
cosa que el cliente quisiera dentro de una línea de producción estan-
darizada resulta imposible (por lo menos económicamente no viable),
de modo que esta respuesta de la personalización masiva es admisible
como un gran avance a pesar de sus infinitas limitaciones.

Esta limitada respuesta a las necesidades individuales se presenta en

la realidad productiva e industrial por el hecho de que no podemos
pretender volver al pasado, donde cada producto podría ser elaborado
según gustos individuales confiados a la labor de un artesano. El sistema
productivo actual basado en la personalización ha podido de alguna

71
manera recuperar la ilusión que despertaba en el cliente pensar que:
“este producto está configurado y dirigido exclusivamente para mí”. El
objeto concreto (que ya existe) es evocado como suficiente o bastan-
te bueno para lo que se pretende. El deseo se satisface por vía de lo
conocido. Pero si no hay objeto tal –o desconocemos su existencia-,
entonces se activa una segunda instancia: imaginar los arquetipos y las
metáforas –función y sentidos, utilidad y significados- deseados operan-
do en una combinación de diseños conocidos, en cosas o mecanismos
ideales” (MARTÍN JUEZ: 2002, p. 145), a medida que el consumidor
reconoce más sus gustos y necesidades de desarrollo de su personalidad,
se hace consciente de esta ilusión.. acá esta el escenario nuevo e ideal
de la personalización, un nuevo enfoque de alguna manera opuesto a
la producción en masa que invalida las posibilidades de encontrar las
respuestas individuales. “La fuerza del consumidor exigente se notará
hasta en lo más alejado de la cadena de producción… somos dueños del
mercado, tenemos la sartén por el mango y las empresas a nuestros pies”
(NORDSTROM. & RIDDERSTRALE: 2006, p. 91).

FIGURA 6. “personalización masiva” para equipos electrónicos, partes y productos. “Build-to-

Order & Mass Customization; the Ultimate Supply Chain Management and Lean Manufacturing
Strategy for Low-Cost On-Demand Production without Forecasts or Inventory,” por Dr. David M.
Anderson, (2004, CIM Press), Hardbound.

72
 Es necesario para el diseñador poder identificar su ambiente de tra-
bajo cambiante y en continua evolución. “Al exaltar los ideales de la
felicidad privada y el ocio, la publicidad y los medios potenciaron con-
ductas de consumo menos sometidas a la autoridad del juicio de otro,
--promovieron-- un modelo de consumo de corte individualista (…). El
consumo “para sí” ha reemplazado al consumo “para el otro” siguiendo
el incontenible movimiento de individualización de las expectativas, los
gustos y los comportamientos” (LIPOVETZKY: 2007, pp. 35, 37). Nues-
tras posibilidades se aumentan a la vez que los mercados se especializan
más y más; en un futuro cercano, el diseño será el encargado de deter-
minar cuan posible le resulta a la empresa adaptar su tecnología para sa-
tisfacer las necesidades humanas de diferenciación e individualización,
reconociendo el hecho de que donde las perspectivas de la empresa
actualmente se cierran desde el punto de vista comercial o tecnológico,
las personas responden con iniciativas personales, modificando lo que
el mercado les provee y adaptándolo a sus gustos y necesidades.. yendo
mucho más allá de lo que el mercado de personalización aparente y
comercialmente viable les ofrece y forzando a la industria a evolucionar
hacia la verdadera satisfacción de sus necesidades.

Las nuevas tecnologías como factores modeladores del cambio

Los cambios en los deseos de los consumidores cada vez más exi-
gentes y los adelantos tecnológicos acelerados, son dos variables a las
cuales las empresas deben atender con cuidado como factores que por
un lado les permitirán seguir siendo competitivos al reconocer los cam-
bios del mercado y por otro, les darán ventajas económicas al contar
con la plataforma tecnológica que permita flexibilidad en los procesos
de fabricación de productos cada vez mas personalizados; como ya se
ha dicho, las empresas deberán migrar de la producción masiva ya que
la “personalización” abre campos interesantes para pequeñas empresas
con relaciones más directas con los usuarios.

En 1908, Ford Motor Company dio al mundo el primer automóvil a

bajo precio: el fabuloso Modelo “T”. Cinco años más tarde Henry Ford
introdujo la primera línea de ensamble móvil, lo que para el mundo
significó el inicio de la producción en serie y la expansión progresiva
del mercado de los automóviles bajo la premisa de la reducción de pre-
cios al fabricar una gran cantidad de productos de manera repetitiva
sin variaciones. Su modelo T se fabricaba en una única línea de produc-
ción estandarizada, logrando así una mayor eficiencia en la producción

73
(KOTLER: 2006, p. 17). Mediante tareas repetitivas y procesos inflexi-
bles que apuntan a satisfacer comercios a escala, la producción en masa
iniciada por Ford, privilegia sobre todos los aspectos del producto su
disponibilidad y bajo costo; siendo así, los usuarios deben sacrificar su
individualidad, deseos particulares y gustos.

A partir de 1950, esta situación empieza a cambiar, de modo que las

empresas -cada vez más- se ven obligadas a dividir sus mercados, aten-
der grupos de población variada y flexibilizar sus procesos. Llegando a
la idea de “segmentos de uno”, “mercadeo personalizado” o “mercadeo
de uno a uno” (KOTLER: 2006, p. 259) Los consumidores de hoy, ya
sean individuos o empresas, no desean tener más opciones. Desean tener
exactamente lo que quieren (cuando, donde y como ellos lo quieren)
(PINE, PEPPERS y ROGERS: 2007, p. 103). Dado que la actitud y co-
nocimiento de los consumidores es cada vez más exigente e informada,
ésta es una solicitud que debe ser atendida por las empresas que aspiren
en un futuro conservar a sus clientes.

Sin embargo, la personalización es un concepto que hasta ahora

conlleva limitaciones en cuanto a precios, se aplica regularmente a si-
tuaciones muy específicas y poco se ha hecho por su desarrollo tecno-
lógico, se trata más bien de procesos artesanales. Dada esta situación, y
en contraposición a la producción masiva, la personalización masiva es
la capacidad de producir masivamente y a un costo relativamente bajo,
productos o servicios diseñados individualmente para satisfacer los re-
quisitos de cada cliente (KOTLER: 2006, p. 259). Realmente la idea de
este tipo de producción no es la verdadera personalización. Aunque no
es el mercado esperado de la satisfacción de cada cliente individual,
podemos entenderlo como un proceso hacia éste propósito a medida
que se desarrollan los sistemas de comunicación, cambian las relaciones
de la empresa con sus clientes privilegiando a los últimos, y sobre todo,
mientras los sistemas productivos lo permiten.

Este camino está siendo recorrido de la producción masiva al estable-

cimiento de segmentos de mercado, pasando por los nichos de mercado,
a la personalización masiva y se puede prever en concordancia en lo
afirmado por Pine sobre los deseos de los clientes… a la “personali-
zación”. Lo único que nos separa de esta posibilidad es el desarrollo
tecnológico que haga factible la satisfacción de necesidades y deseos
individuales a costos razonables o el aprovechamiento de los nuevos

74
nichos de mercado que empresas pequeñas con infraestructuras flexi-
bles les permita atender.

FIGURA 6. “personalización masiva” para equipos electrónicos, partes y productos. “Build-to-

Order & Mass Customization; the Ultimate Supply Chain Management and Lean Manufacturing
Strategy for Low-Cost On-Demand Production without Forecasts or Inventory,” por Dr. David M.
Anderson, (2004, CIM Press), Hardbound.

Un proceso de desarrollo de productos realmente personalizados re-

quiere un diálogo directo entre la empresa y el cliente, de modo que
se establezca qué es lo que cada individuo realmente quiere y no sim-
plemente se tenga que adaptar a la mejor opción. Es previsible que al
encontrar respuestas objetuales completamente acertadas con los gustos
y necesidades, se logre un aumento en la satisfacción. La personalización
permite así escapar a las modas pasajeras, dotándolas de formas que
escapen a estilos fugaces. La personalización de productos no solo ten-
drá según los planteamientos de Norman en su libro Diseño emocional,
beneficios para las personas al relacionarse mejor con sus objetos, sino
que permite obtener beneficios ecológicos al entender que una persona
no se vincula con un objeto sino con los significados y sentimientos que
representa. “Tendemos a vincularnos con las cosas y los objetos cuando
tienen una asociación personal significativa, cuando traen a la mente
momentos gratos y reconfortantes” (NORMAN: 2004, p. 78), de modo
que mediante el vínculo de la persona con su objeto personalizado de
establezcan relaciones más duraderas, permitiendo ampliar considera-
blemente su tiempo de uso y postergar su obsolescencia.

75
 Esto resulta un reto abrumador para la producción que debe enfren-
tar cada vez mayor y mayor flexibilidad y variedad en sus productos.
Pero también puede ser entendida como una gran oportunidad para las
pequeñas empresas más flexibles y dinámicas, para la creación de nuevos
mercados y para una manera de enfrentamiento a los monopolios. Como
se anotaba anteriormente, las empresas pequeñas orientadas al producto
personalizado, les es posible alcanzar nichos de mercado no atendidos
por las empresas dedicadas a la producción masiva. Como lo expresa
Norman:

“¿De qué modo puede la empresa mantenerse a la cabeza del mercado? ¿Cómo seguir todos
los cambios e incluso anticiparse? ¿De qué modo conseguir actualizar la mayoría de las
líneas necesarias de producto? Para las empresas de la competencia, sin embargo, estas
mismas cuestiones son otras tantas oportunidades. Las pequeñas empresas pueden ser ági-
les, moverse rápidamente en ciertas áreas y usar enfoques que las grandes empresas, más
conservadoras, dudan en aplicar. Las pequeñas empresas pueden ser atrevidas, diferentes y
estar dispuestas a experimentar. Pueden sacar partido de los intereses del público, aunque
el producto al principio solo lo compren unos pocos. Las grandes empresas procuran experi-
mentar por vía indirecta, a través de divisiones más ágiles y más pequeñas, que, a veces, se
presentan bajo nombres singulares con la finalidad de hacerlas parecer independientes de la
empresa madre. En general, este campo de batalla siempre cambiante y continuo del mercado
de consumo, en el cual la moda, el estilo, lo moderno y en boga puede ser tan importante
como lo esencial”
(NORMAN: 2004, p. 78).

Para el avance en la personalización de productos es necesario de-

terminar variables que permitan su desarrollo, es decir, no todos los as-
pectos de todos los productos pueden o deben ser personalizados. Cada
empresa debe evaluar la implementación de esta estrategia analizando
cuidadosamente la naturaleza de los productos que ofrece al mercado
para determinar, no sólo si son personalizables, sino en que aspectos
es adecuado o necesario desarrollar innovación o inversión tecnológica
para su personalización.

Hacia la co-creación de productos individuales

“Los entendidos afirman que estamos entrando en el mundo del YO, YO, YO, es decir, una
sociedad egoísta y una economía egocéntrica. Pero el individualismo no implica necesaria-
mente egoísmo, tiene más que ver con la realización personal, con el ser de una persona
plena. Para bien o para mal cada persona es un universo de ofertas y demandas en un
mercado global”.
(NORDSTROM y RIDDERSTRALE: 2006, p.124).

76
 La gente necesita experiencia creativa; hoy día, diseñar no es aten-
der sueños y necesidades de las personas, que no se sienten bien como
simples “consumidores”. Aunque no lo expresen de modo abierto al ser
una necesidad “tácita”, las personas quieren ser “co-creadores”, tienen
necesidad de sentirse creativos. El nuevo “diseño de la experiencia” que
tenemos que hacer se debe enfocar en la gente común, quienes son los
expertos en la vida, el trabajo, los juegos, el aprendizaje, etc. La investi-
gación para el desarrollo de nuevos productos se alejó de la “innovación
para el bien de la innovación”, y se trasladó hacia “la innovación más
relevante para la vida de las personas”. Utilizando la experiencia del
usuario, cambiaremos de manera significativa el proceso de diseño y el
papel de los futuros diseñadores, que deben entender la necesidad de
cambio de su rol a medida que el rol del usuario evoluciona, como lo
define Sanders (2008) de “clientes” y “consumidores” en los años 80s,
“usuarios” a principios de los 90s hasta a “adaptadores”, “participantes”
o “co-creadores” en nuestros días.

La sociedad actual se encuentra en un proceso de transformación

profunda, lo que ocasiona que la economía del siglo XXI se encuentre
en una paradoja entre la oferta cada vez mayor de productos y la cre-
ciente insatisfacción por la incapacidad de análisis de las mismas por
parte de los usuarios. Lipovetsky entiende este proceso al razonar que
“con objeto de minimizar los riesgos ante la incertidumbre del éxito y a
responder a una demanda imprevisible, las industrias no dejan de multi-
plicar su oferta” (LIPOVETZKY: 2007, p. 14), (creando lo que él llama
la sociedad del hiperconsumo), que, por un lado “exalta los referentes
de mayor bienestar, la armonía y el equilibrio y por el otro se presenta
como un sistema hipertrofiado e incontrolado, un orden bulímico que
lleva al extremo y al caos” (LIPOVETZKY: 2007, p. 80). Las empresas
avocadas a la creación constante de diversificación y a la conquista de
nuevos mercados mediante los métodos tradicionales de diseño generan
productos que no necesariamente crean mayor valor para sus clientes;
mediante los procesos de creación de valor convencional, la empresa y
los consumidores cumplen diferentes y desligadas funciones. Nordstrom
y Ridderstrale hablan “del poder para el pueblo” y proponen un dia-
grama donde “se ilustra la metamorfosis del consumidor a lo largo de
los últimos 40 años: de ratón a león; de bueno, tonto y humilde a cruel,
inteligente y exigente” (NORDSTROM y RIDDERSTRALE: 2006, p. 90).

77
 FIGURA 8: Metamorfosis del consumidor. Fuente: NORDSTROM Y RIDDERSTRALE.
Funky Business, pág. 90

El consumidor ayudando a crear sus productos no es algo nuevo,

muchas personas tienen sus propias páginas web hechas a su gusto o ne-
cesidad particular. Los celulares o equipos de reproducción de música
digital se “construyen” por parte del usuario con sus propios contenidos
e imágenes y en muchas ocasiones con “detalles decorativos” o verdade-
ras modificaciones formales y funcionales.

FIGURA 9: Celular personalizado. Una personalización “artesanal” realizada por el mismo usua-
rio; fuente: http://asterofis.blogspot.com/2008/05/enchulame-el-celular.html

78
 FIGURA 10: Transporte personalizado. Una personalización “profesional” desarrollada en el
Taller de proyectos de Diseño Industrial de séptimo semestre por estudiantes del Departa-
mento de Diseño de la Facultad de Artes Integradas de la Universidad del Valle, aplicando los
principios de la personalización. Para el desarrollo de los casos de producto personalizado para
el transporte, se tomó como respaldo el diseño centrado en el usuario mediante el método de
investigación cualitativa, que tiene como característica principal considerar al ser humano como
elemento central de su actividad. Los datos que dieron origen a las variables formales y funcio-
nales de cada proyecto, se recogieron en el campo a través de medios naturales: preguntando,
visitando, observando, escuchando, estudiando la realidad en su contexto, interpretando los
fenómenos, la rutina, las situaciones problemáticas de acuerdo con los significados que tienen
para los usuarios de productos. Se produjeron así datos descriptivos (las propias palabras de las
personas, habladas o escritas, y la conducta observada) con el objetivo de explicar consistente-
mente las formas en que estas personas comprenden, narran, actúan y manejan sus situaciones
cotidianas relacionadas con la problemática a abordar desde la investigación aplicada, haciendo
énfasis en lo individual. El diseño de cada uno de los objetos personalizados contó con la partici-
pación constante del futuro usuario durante todas las etapas de desarrollo, desde las reuniones
iniciales para el planteamiento de las necesidades particulares (ocio, recreación, deporte, trans-
porte…) hasta la configuración final de partes, componentes, elecciones de color, componentes,
etc. CASO 1: transporte recreativo para un usuario de la tercera edad: (izquierda). La necesidad
de brindar equilibrio, el gusto personal particular por su “silla mecedora”, permitió definir
una geometría y construcción particular del asiento y del objeto en general. CASO 2: transporte
como medio de ejercitación para joven estudiante: (derecha). Las consideraciones generales
aportadas por el método personalizado, como el deseo expresado por el futuro usuario de apro-
vechar el tiempo dedicado al transporte para ejercitarse al máximo, dio origen a un transporte
propulsado por manos y pies. En los dos casos se evidenció la utilidad de acercarse al usuario
para entender sus necesidades particulares lo que permite propuestas alternas diversas de una
configuración de transporte por energía humana muy diferente a la bicicleta tradicional.

79
 En NikeiD, Reebok customized shoe, y Puma.com, el consumidor di-
seña sus propias versiones de zapatos mediante los estudios de diseño en
línea. Una vez los consumidores han creado sus propios diseños en este
estudio virtual puede guardar su diseño en una casilla virtual y com-
partirlo si lo desean con otros consumidores. Luego de haber ordenado
los zapatos, estos son realizados y enviados directamente al hogar del
consumidor.
Estas empresas muestran la idea de que el consumidor puede crear
su producto, aunque sea solo bajo una gama de posibilidades de elec-
ción de color limitada que se aplica a un grupo aún más limitado de
modelos de zapatos preestablecido. Sin embargo, el éxito comercial de
este concepto evidencia el deseo del consumidor por formar parte de
la configuración de sus productos. El cliente que participa en este tipo
de escenarios de participación en la configuración de sus productos,
podría a menudo revelar nuevos modelos de negocio, nuevos servicios,
nuevas oportunidades, nuevos procesos y nuevos productos que serán de
utilidad para muchos clientes.

FIGURA 11. Personalización de Calzado deportivo. Fuentes: http://nikeid.nike.com,

http://www.rbkcustom.com, http://www.puma.com

80
 Se requiere una nueva perspectiva, “que permita a los clientes indi-
viduales co-construir activamente sus propias experiencias de consumo
a través de una interacción personalizada, y así co-crear un valor único
para sí mismos” (PRAHALAD & RAMASWAMY: 2005, p. 33). Como las
experiencias de los consumidores no sólo están influidas por las empre-
sas, sino por los consumidores y sus comunidades, el valor entonces lo
crean empresas y consumidores en conjunto, donde el mercado es el
gran foro de creación conjunta de valor. De la misma manera, la veloci-
dad y facilidad de las relaciones con los clientes, (que les permita par-
ticipar directamente para fomentar nuevas ideas y mejorar los actuales
productos y los procesos de negocio) es un camino para el aprovecha-
miento del capital intelectual y las ideas de clientes y socios.

Este tipo de co-diseño, lleva a las empresas a trabajar hombro a hom-

bro con clientes perspicaces (son clientes especiales que reconocen sus
necesidades particulares o que entiende con rapidez cosas que pasan
inadvertidas a otro), mediante metodologías que ayuden a identificar,
validar y evaluar las innovaciones que pueden acelerar su capacidad
para mejorar la experiencia de uso de los productos. El diseñador es
esencial como mediador profesional en la configuración de los obje-
tos, pues no se puede dejar a todo tipo de personas la tarea completa
de “diseño”. El usuario promedio tiene expectativas, deseos, referencias
mentales y asociaciones significativas con objetos o circunstancias que
lo motivan. Es trabajo del diseñador traducir estos deseos y expectativas
en su objeto personalizado. De este modo, es posible ganar clientes en
nichos pequeños de mercado al darles la posibilidad de acercarse a sus
reales deseos mediante maneras innovadoras. Es necesario plantear las
prioridades para determinar cuál de sus procesos de negocio, servicios
y componentes de los productos tienen el mayor impacto y son deseables
de personalizar para cada tipo de producto o servicio, de modo que el
cliente o usuario participe en estos aspectos y no en aquellos donde no
radique su interés.

La idea es lograr mediante esta nueva forma de trabajo y relación

entre productores y consumidores un beneficio mutuo, mediante el cual
el consumidor cambie su rol de consumidor pasivo ajeno al sistema
de producción y diseño y adquiera importancia por sus conocimientos,
experiencias y necesidades que deben ser detectadas. La empresa se
beneficia al obtener información valiosa por parte de su consumidor
y este obtiene productos más acordes a sus necesidades y expectativas.

81
 El consumidor es ahora un potencial diseñador- innovador y la em-
presa no solo escucha sus sugerencias sino que las busca. Por el cam-
bio de mentalidad de los consumidores, las empresas están obligadas
a tenerlos en cuenta, no pueden actuar ignorándolos. La creación de
valor conjunta se centra ya no en el producto mismo (resultado de este
proceso) sino en la relación del producto con el consumidor, el lograr
personalización, la sensibilización del producto para que este logre ser
significativo para el usuario. El proceso de diseño y el de producción
no se llevan a cabo de manera aislada, se apoyan y trabajan de manera
conjunta. Los procesos de diseño y su análisis técnico y comercial se
llevan a cabo de manera paralela, haciendo que todos los aspectos del
ciclo de vida del producto se tengan en cuenta desde el momento de su
concepción como necesidad de un usuario, hasta sus costos, procesos de
fabricación, materiales, etc.

Reflexiones finales para el diseño y su práctica

A medida que el “usuario” tradicional se encuentra más informado,
cambia su perspectiva de consumo hacia modelos más conscientes y
reclama participación en la configuración de sus productos. Los diseña-
dores estamos en un proceso de cambio respecto a nuestro control del
proceso de diseño como hasta hace poco lo conocíamos. El proceso y los
métodos de diseño están transformándose de manera radical: de un dise-
ño argumentado en los talentos individuales de un diseñador a prácticas
de diseño participativo y de co-diseño que privilegian la complejidad
del proceso al permitir la intervención directa del usuario y aumentar
la perspectiva de la práctica en la complejidad de la participación multi-
disciplinar. Los estudiantes de diseño industrial deben ser formados con
una visión profesional del diseño, potenciando habilidades de trabajo
profesional, desarrollo de proyectos y de reflexión crítica y auto apren-
dizaje. La realidad compleja y cambiante de las prácticas asociadas a la
configuración del entorno artificial, debe ser estudiada de manera ho-
lística, creando vínculos efectivos entre diferentes perfiles profesionales
que aportarán su visión y conocimiento específico.

El fenómeno de la personalización es un hecho verificable en las

maneras como los usuarios actualmente buscan y logran diferenciar sus
productos, desde simples aplicaciones cosméticas hasta trasformaciones
radicales en la función de un producto “estándar”; no obstante exis-
ten varios desafíos para el diseñador, relacionados con la inclusión del

82
usuario en el proceso de especificación y diseño de los nuevos produc-
tos personalizados: ¿cómo establecer una comunicación efectiva con los
clientes?, ¿cómo obtener información precisa y fiable sobre el produc-
to?, ¿cómo generar rápidos presupuestos y compromisos de entrega?,
¿cómo obtener rápidamente información, transmitirla y generar res-
puesta rápida de los departamentos de producción y de los proveedores?

Las personas que van a ser finalmente usuarias de los objetos deben
conducir sus propios diseños a la medida de sus conocimientos, habili-
dades e intereses. Las personas con altos niveles de participación, van a
intervenir en mayor medida en la configuración de sus objetos, llegando
en caso excepcionales a ser autores únicos; las personas con baja parti-
cipación en el proceso de diseño, igual aparecerán como fuentes de in-
formación al expresar sus deseos y necesidades de manera más o menos
abstracta como insumo para el trabajo del diseñador. En la gran gama de
usuarios y objetos es donde se deberá desarrollar matrices semánticas y
herramientas de traducción en componentes de diseño. Como resultado
de la intervención de los usuarios y su participación en la definición
de los aspectos formales y funcionales de sus propios objetos, se puede
prever una nueva estética de la experiencia, una estética cada vez más
ajustada a deseos y gustos individuales (que podrían revelarse como
extremadamente diversos), pudiendo impugnar la estética del diseño
tradicional. Esta nueva estética será acorde a las necesidades y expecta-
tivas diversas de la gente y deberá ser reconocida por los diseñadores.
El grado de participación del “cliente” en el proceso de diseño es una
de las características principales de los diferentes enfoques de la perso-
nalización de los productos, ya sea desde aplicaciones muy superficiales
(como eligiendo opciones o configuración de atributos de un catálogo)
hasta especificar sus requerimientos de manera personalizada, detallada
y única. En este sentido, se deberán tener en cuenta las diferentes moti-
vaciones identificadas que conducen a diferentes tipos de personaliza-
ción: influenciadas por el tipo de producto y por el mercado. La clave
es captar los atributos que el cliente está interesado en personalizar y
posteriormente comprobar si la empresa está en condiciones de ofrecer-
lo en tiempo, forma y precio.

Respecto a los métodos que se tendrán que desarrollar para el pro-

ceso de diseño personalizado, la práctica y el resultado del diseño se
volverán cada vez menos relacionados con el ego del diseñador y cada
vez más pertinentes para sus usuarios. Los diseñadores deben aprender

83
a utilizar su propia creatividad para ampliar la creatividad de otras per-
sonas. Son como los define Sanders, los adaptadores, los participantes y
co-creadores. La innovación es un proceso que requiere en el contexto
actual, dinámicas de trabajo conjunto y participativo. No es correcto
formar a diseñadores orientados al trabajo individual basado en su pro-
pio talento. La formación profesional del diseño refleja una tendencia
natural (visible en todas las disciplinas) al desarrollo gradual de su co-
nocimiento por una complejidad creciente de sus funciones prácticas,
desarrollo epistemológico y metodológico; por lo que es necesario abrir
espacios de reflexión que aborden propuestas prácticas sobre estrategias
para incorporar nuevas competencias y conocimientos en los estudiantes
y profesionales, que más allá de su formación tradicional (en materiales,
procesos, ergonomía, composición), tendrán que reconocer al ser hu-
mano en su infinita diversidad como centro de su conocimiento.

Se presenta una contradicción entre las necesidades de sentirse único

y la necesidad de sentirse miembro de un grupo. El diseño personaliza-
do no debe desconocer esta última necesidad así como el diseño y pro-
ducción masiva han desconocido metódicamente la primera. La mejor
manera de evaluar los efectos del diseño personalizado se encuentra en
el mejoramiento de la vida de las personas y la potencialización de sus
características individuales (más allá de los principios estéticos). Si los
diseñadores podemos mejorar la sostenibilidad y la convivencia de la
experiencia humana, aunque pueda parecer un poco desordenada por
su variedad, entonces tendremos éxito en nuestros esfuerzos.

Tal vez la mayor dificultad que puede surgir al evidenciar la necesi-

dad de propuestas que hagan factible la “personalización”, es que signi-
ficará una nueva concepción de la práctica del diseño hacia el desarrollo
de productos únicos y modelos de producción alejados de modelos ex-
pansionistas que requieren una nueva forma de concebir las etapas de
diseño y producción; la necesidad de fabricar pequeñas series, en oposi-
ción a la fabricación masiva, puede resolverse gracias a la utilización de
sistemas de fabricación rápida que ofrecen costes accesibles y tiempos
aceptables para un producto individualizado en cantidades incluso uni-
tarias. El desarrollo futuro de estas tecnologías abrirá oportunidades de
desarrollo a empresas centradas en el diseño personalizado con todas las
ventajas para el usuario y para el ambiente.

84
 Las diferencias en la concepción del ciclo de vida de los productos
entre lo definido por la mercadotecnia y los usuarios, permite encontrar
alternativas a la concepción del modelo de consumo actual. El producto
como negocio cumple etapas siempre variando su “valor” desde su crea-
ción hasta su declinación y muerte; el producto como objeto cumple
sus etapas también perdiendo su “valor” desde su planeación hasta su
desecho o reciclaje. El objeto personalizado podría mediante procesos
de personalización revalorarse y escapar a la obsolescencia.

FIGURA 12: Ciclo de vida del objeto personalizado frente al objeto como material y como
negocio. Elaborada para evidenciar que la personalización del objeto (al crear vínculos con el
usuario), puede hacer que éste se “revalore” y conserve su valor durante periodos más largos
de tiempo.

Los sistemas tendientes a la “personalización” no buscan un cambio

completo en el paradigma de la producción; en muchos mercados de
productos donde lo que importa es la uniformidad, la repetibilidad y los
altos volúmenes, o donde pequeños cambios en componentes resultan
ser lo adecuado, estos tipos de producción se encontrarán probablemen-
te por siempre. En cambio, existen otros sectores de gran interés para la
personalización donde la variedad es cada vez mayor, pues los benefi-
cios de aplicar “personalización” son evidentes, como el aumento de la
retención de clientes individuales, la necesidad de satisfacer mercados
nicho extremadamente especiales, el potencial de tener precios “pre-
mium” que atraigan a segmentos de alto poder adquisitivo, la necesidad
de lograr una fuerte ventaja competitiva (dada por la diferenciación
llevada a su máxima expresión) y la enorme ventaja de lograr mayor
afinidad y vínculo emocional entre el objeto y su usuario lo que permite
relaciones duraderas significativas y prolongadas.

85
 El descenso en el nivel de ingresos de la población, al igual que una
marcada tendencia al aumento de la conciencia ecológica en el consu-
mo, se refleja en una marcada atención e interés creciente de los con-
sumidores hacia la conservación de los recursos mediante maneras inte-
ligentes de ahorrar dinero que mantienen o incluso mejoran los niveles
de calidad de vida. El diseño personalizado apunta en ambos sentidos
de manera clara, al dar respuestas a las necesidades individuales y crear
mayor apego con los productos extendiendo su vida útil. Las actitudes
sobre el consumo están cambiando. Los conceptos de “obsolescencia
planificada” y “residuos” aceptados frecuentemente en la última parte
del siglo XX, están dando paso a formas más prudentes y conscientes
de consumo. El aumento de los costos energéticos y la desaceleración
de la economía mundial han alentado a los consumidores a reflexionar
sobre sus pautas de compra, uso y desecho, por lo que, elevar la calidad
de los productos es vital para responder a estas necesidades percibidas.
El diseño personalizado podrá ser sinónimo de diseño consciente.

Hoy en día, es común para los países, las instituciones y las políticas
oficiales celebrar la diferencia. Los principios básicos de esas políticas
son compatibles con los principios del diseño personalizado ya que se
constituyen en una acción para alentar la valoración de la diversidad
humana. En 1981, el autor francés-norteamericano microbiólogo y ecolo-
gista René Dubois declaraba que la diversidad hace de la tolerancia más
que una virtud, convirtiéndola en un requisito para la supervivencia;
esta declaración ha impregnado las sociedades en todo el mundo y ha
contribuido al aumento de las actitudes que respeten y promuevan la
diversidad. Las Naciones Unidas en su “Informe sobre el Desarrollo Hu-
mano 2004” llama a respetar la diversidad y la construcción de socieda-
des más incluyentes mediante la adopción de políticas que reconozcan
las diferencias culturales y las políticas multiculturales. Hacer factible el
diseño personalizado mediante la “personalización” puede convertirse
en componente clave de la sostenibilidad social, mediante el desarrollo
de productos que promuevan la felicidad, la seguridad, la libertad, la
dignidad y el afecto mediante el apoyo a la diversidad social.

Es evidente que el diseño personalizado es una tendencia con mu-

chas facetas, entre las cuales se encuentra el atractivo económico para
las empresas. De este modo se concluye que una visión del desarrollo
hacia la personalización de productos no es solo una visión utópica
de deseos de diseño sustentable, apoyo a la diferenciación y apego a

86
los productos reduciendo su obsolescencia, sino que tiene fundamentos
desde le mercadeo, el diseño como negocio y la fabricación: los pro-
ductos que hasta la fecha son normalizados y estandarizados, serán
capaces de cambiar para satisfacer las necesidades de los individuos
bajo los costos unitarios de producción en masa. Debido a que la “per-
sonalización” busca aplicar la tecnología de manufactura a la reducción
en el costo de la diversidad y se fundamenta en el uso de procesos
flexibles y estructuras organizacionales que elaboran una gran variedad
de productos y servicios diversos al precio de la fabricación en grandes
volúmenes, las empresas dedicadas a ella requieren una gran flexibilidad
y rapidez de respuesta al cliente. Esto resulta ser una oportunidad para
pequeñas empresas flexibles, que pueden ir más allá en sus relaciones
con el cliente, ajustando sus ofertas según los deseos individuales, crean-
do nuevos mercados y enfrentando los monopolios ya que les es posible
alcanzar nichos de mercado no atendidos por las empresas dedicadas a
la producción masiva.

87
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co.uk , 2008

89
 DE LO SOCIAL AL DISEÑO
Pensando en Diseño a partir
del campo social
María de los Angeles González Pérez
Universidad de los Andes

“Creatividad es el encuentro de lo intensamente consciente del ser humano con su mundo.”

(Carl R. May)

En los últimos años, el diseño ha tenido grandes cambios en su profe-

sión. La práctica la han inscrito de manera explícita en la innovación
centrada en el ser humano, dándole así un nuevo enfoque al desarrollo
de productos y servicios. Convirtiéndose en ventaja competitiva para las
empresas, negocios y organizaciones por las nuevas formas de valor que
se dan en el ejercicio.

A partir de este enfoque, el diseño se viene vinculando a otros ámbitos

que van más allá del producto, se habla del diseño de intangibles tales
como la experiencia significativa y el servicio, que finalmente son ac-
ciones que buscan nuevos espacios de actuación. Si también partimos
de la afirmación de que el objeto de estudio de la disciplina del diseño
es la relación existente entre el individuo y el objeto1, para este nuevo
1 Es aquello a lo que se dirige la conciencia, en este caso de manera cognoscitiva a los sentidos y práctica en
su relación con los individuos y el medio en que se encuentra. En otras palabras, tiene forma y sentido para la
sociedad que lo ha creado.
enfoque se amplía la escala a una dimensión sociológica2, en la que se
encuentra lo subjetivo, lo narrativo, lo histórico y filosófico y no solo, a
lo establecido en la dimensión morfológica3 y tecnológica, como se dio
en programas de diseño industrial, gráfico, de moda, interiores, entre
otros en otros momentos.

En esta dimensión (la sociológica) el diseñador se cuestiona su papel

dentro de la sociedad, se pregunta sobre las motivaciones que lo llevan
a diseñar, cuáles son las historias que quiere construir o qué no desea
que se repita; igualmente se pregunta por el aporte del diseño en la
sociedad que él proyecta, cuál es su posición ética o moral frente a él
mismo y los otros; y finalmente genera juicios de valor de su disciplina.
Estamos frente a una generación más consciente y reflexiva del mundo
en que viven. Con esto no pretendemos decir que sus antecesores no lo
hayan sido, el paradigma estuvo dispuesto hacia otros intereses que más
adelante se comentaran.

Por lo tanto este diseñador del que hablamos, requiere de herra-

mientas que le permitan actuar como miembro de una sociedad, que
trae a cuestas las consecuencias de la idea de progreso que el mundo
entero acogió en los dos últimos siglos y que se ven reflejadas en los
actuales problemas sociales, ambientales, económicos y culturales en los
que todos estamos involucrados a diario y son enseñados a través de di-
versos medios. Nos referimos a situaciones dadas por la sobrepoblación
en el planeta. Cada día hay más gente mayor y los jóvenes tienen menos
oportunidades de trabajo; la sobrexplotación de los recursos y el mal
uso de las energías traen como consecuencia el calentamiento global,
hay mas demandas de unas cosas y menos oferta de otras, hambre y
pobreza; adicciones de diferentes tipos, consumo exagerado, violencia
intrafamiliar, de género, de raza, inmigración y desplazamiento; proble-
mas alimenticios, aislamiento y exclusión; sistemas inoperantes que dan
pie a la corrupción, a la burocracia amplificada, entre otros.

Si bien el panorama es algo desalentador también hay mucho por

hacer. El trabajo que venimos realizando en uno de los cursos del én-
fasis de Estudios del programa de Diseño de la Universidad de los An-
des toma como referencia este escenario; no hablamos solamente de
problemas, nos referiremos a oportunidades que están presentes en la
2 Al referirse a los fenómenos colectivos producidos por la actividad social de los seres humanos, dentro del
contexto histórico-cultural en el que se encuentran inmersos.
3 Entre las que se encuentran las funciones relacionadas con lo práctico, la estética y lo sensible.

92
cotidianidad de cualquier comunidad. Entiéndase comunidad en los
mismos términos de los que habla Bauman (1994):

“Son comunidades imaginarias, (...). Como carecen de elementos aglutinantes del contacto
cara a cara, las clases, géneros4 y naciones no llegan por sí mismos a ser grupos; es preciso
hacer que lo sean. La imagen de una clase, un género o una nación, como comunidad, como
un cuerpo unificado, coherente y armonioso de personas con ideas y sentimientos similares,
debe ser impuesta a la realidad con la que choca, y esa imposición exige que las evidencias
contrarias sean suprimidas o ignoradas como falsas o insignificantes. Exige, además, una
permanente prédica de unidad por parte de unos interesados en darle carácter de grupo,
que formula lo que significa pertenecer a la comunidad, insiste en la unidad, señala las ca-
racterísticas reales o imaginarias que todos los miembros comparten (costumbres, lenguajes,
tradición) como base para la cooperación”.

Por lo tanto, las oportunidades no están precisamente a la vista (aun-

que en ocasiones si), están ocultas entre los actores de las comunidades
a las que hacemos referencia, y es necesario hacerlas emerger. Para ello
nos valemos del campo social que Bourdieu5 nos ofrece a partir de la re-
flexión que él hace del sujeto social en la acción, de las necesidades que
se construyen desde la práctica, es decir desde “los comportamientos
estructurados en el habito”6, posición y disposición que cada actor tiene
en relación con el otro. Es así como los capitales7 de cada actor deter-
minan define tipo de relación que en su conjunto construye el habitus,
que en últimas es el punto de partida en este caso para el desarrollo de
diseño o el espacio de actuación que hablamos anteriormente.

Este acercamiento a la situación social de la comunidad está articu-

lado a los procesos de aprendizaje que se vienen desarrollando desde
el pensamiento de diseño y el pensamiento creativo. En este orden de
ideas, el presente capitulo recoge tres posiciones. La primera se ubica en
4 Es aquella parte de la esencia de algo que pertenece también a otros seres que difieren de ello en especie, por
ejemplo los adolescentes, las personas de la tercera edad, los desplazados, las madres solteras, incapacitados, los
ciclistas, entre otros tantos.
5 Pierre-Félix Bourdieu (1930-2002). Sociólogo francés y uno de los más influyentes del siglo XX. Estudio filo-
sofía en Paris en Ecole Normale Supérieure. Durante 1958 a 1960 realizó su trabajo de investigación en Argelia,
donde comenzó a construir las bases de su reputación en el campo de la sociología. Sus aportaciones son de gran
relevancia tanto en la teoría social como en la sociología empírica, especialmente en la sociología de la cultura,
de la educación y los estilos de vida. Su teoría se destaca por ser un intento de superar la dualidad tradicional en
sociología, entre las estructuras sociales y el objetivismo (fisicalismo) y la acción social y el subjetivismo (herme-
néutica). Para ello se dota de dos conceptos nuevos: el habitus y el campo, así como reintenta uno ya establecido:
el capital. (Actores sociales, 2007).
6 Alonso menciona de Bourdieu (2005, p. 189)
7 Social, cultural, económico y simbólico.

93
un breve recorrido histórico para situar el rol del diseñador frente a la
propuesta de valor del diseño que se ha implantado en la disciplina en
los últimos sesenta años, para luego presentar las competencias que se
instauraran en este ejercicio. La segunda posición descansa en los con-
ceptos de campo social, capitales y habitus que Bourdieu nos presenta y
que nosotros tomamos para el curso de Estudio 4. Y finalmente, la ter-
cera es la articulación de los conceptos de Bourdieu con el pensamiento
de diseño y creativo, con la que se apuesta nuevas salidas o soluciones a
los problemas u oportunidades que nos dan las comunidades dentro de
un proyecto de diseño. En la explicación se darán algunos ejemplos de
los que se han trabajado en el curso desde el momento en que se inició,
segundo semestre de 2007.

Posición
Recorrido histórico para situar el rol del diseñador
frente a la propuesta de valor del diseño en los últimos
sesenta años.
Si miramos en una línea del tiempo que nace en la década de los
años cincuenta del siglo pasado y termina al día de hoy, podemos ver
cómo el rol del diseñador ha cambiado a raíz de la propuesta de valor
vigente en cada momento. Steinberg (s.f.) habla de la pirámide de valor
de diseño en cuatro niveles que se ubican durante este periodo: utilidad,
eficiencia, experiencia e ideología, siendo esta última la que determina
nuestra actual actuación.

Si comparamos en el mismo periodo éstos escenarios con los seis

roles que define Valtonen (s.f)8 para el caso del diseñador industrial
en Finlandia, podemos entender nuestra actuación profesional, la cual
se asemeja a lo experimentado en este contexto. (Ver gráfica No1. Línea
de tiempo entre los planteamientos dados en la pirámide de valor del
diseño de Steinberg y el rol del diseñador de Valtonen).

En palabras de Valtonen, el papel del diseñador industrial ha cambia-

do con el tiempo. Cuando la práctica profesional del diseño industrial
comenzó a formarse (1950), el diseñador fue un creador cuya obra se
asemejaba a la del artista. Él tenía control del proceso, lo que lo hacía
tener cualidades especiales. El rol de este diseñador era entonces ser
8 Corroborados con Heiner citado en Fernández & Bonsiepe (2008).

94
una persona creativa y expresiva que había dado forma al producto in-
dustrial, pero su reconocimiento en el medio laboral era prácticamente
inexistente.

Grafica No1. Línea de tiempo entre los planteamientos dados en la pirámide de valor del diseño
de Steinberg y el rol del diseñador de Valtonen9.

En los años sesenta, el rol del diseñador comenzó a ser reconocido

por primera vez dentro de las empresas. Este y empieza a trabajar con
los ingenieros de producción y el área de mercadeo. Su imagen era inefi-
ciente para la industria, situación que lo lleva a capacitarse en el manejo
de procesos y el conocimiento de materiales para poder competir con el
equipo interdisciplinario que se estaba formando en el momento. Apa-
rece la figura de un profesional hibrido: diseñador-mecánico que trabaja
en equipo con un director o gerente del proyecto.

Ya para la década de los setenta, el diseñador no solo hace parte del

proceso sino que trabaja en la definición de lo que el producto debía
ser. Se convierte en un experto del usuario final10. Aparece la ergonomía11
, como aquella ciencia que permitió al diseñador entender a la persona
desde la dimensión práctica; esto significó para el diseño la necesidad de
pensar en grupos de personas con necesidades especiales.

9 Zapata, Freddy, González, Maria de los Angeles y Rivera, Jaime (2010). Investigación para una disciplina del
diseño. Cali: Universidad Icesi.
10 Esta afirmación hace referencia, por una parte, a la influencia que tuvo Víctor Papanek (1925-1998), sobre la
profesión a nivel mundial. Él afirmaba “el diseño debe satisfacer las necesidades humanas mediante la funciona-
lidad y la estética, a la vez que debe respetar la naturaleza”. Por otro lado, Henry Dreyfuss fue quien centró sus
estudios en los problemas dados en la relación de la figura humana con la máquina, sostenía que la eficiencia del
trabajo era el resultado de esta unión.
11 El término ergonomía fue acuñado en la década de 1950 para describir los factores humanos se inician durante
la Segunda Guerra mundial y dieron lugar a las normas para el diseño de equipos militares. En 1960, la Biblioteca
de Whitney del Diseño publica una guía de los datos y registros de ergonomía militares.

95
 A partir de este momento, la profesión del diseño toma un carácter
más científico, al tener que comprender con mayor exactitud al usuario
en la usabilidad. Esta dimensión permitió evaluar el éxito o el fracaso del
producto. Por tanto el diseñador comienza a tener responsabilidad ya
no solo en la producción sino en la lectura que hace del usuario bajo
la perspectiva de satisfacer las necesidades; según Lipovetsky (2007)
cambian las relaciones entre el productor-cliente-vendedor; la garantía
del producto está en manos del productor de la marca; las empresas
aumentan el presupuesto destinado a la publicidad; y se va configurando
lo que hoy es el consumidor moderno.

Según Steinberg (s.f) la propuesta de valor que precedió a estas dé-

cadas estuvo inscrita en la utilidad y aunque el documento no da mayor
razón de todas ellas (las propuestas), podemos entenderla (la utilidad)
como todo aquello que sirve para satisfacer nuestras necesidades en
relación a los medios y los fines. Por lo tanto la utilidad puede ser mo-
delada en términos del consumo y la posesión de la riqueza de quienes
tienen los medios de producción. En estos términos comienzan a apare-
cer en el mundo comercial políticas de diversificación de los productos,
así como procesos tendientes a reducir el tiempo de vida de los pro-
ductos, estrategias de segmentación centradas en la edad, en los factores
humanos y socioculturales, así como la consolidación de la producción
para un mercado de masas con el diseño de maquinas para producción
continua, elevándose así la productividad y regulación fordiana de la
economía.

Continuando con las descripciones que Valtonen hace de los roles,

para la década de 1980 estaríamos hablando del diseñador coordinador.
Este diseñador recoge desde la academia la experiencia de los años ante-
riores y ya se ve como un intérprete entre el usuario final y las diferentes
unidades de la empresa. Su tarea consistía en coordinar y administrador
el desarrollo del producto. Por consiguiente la gestión en diseño fue
tomando espacio en el medio. Aparecen entonces las oficinas, estudios
o agencias de diseño con el rol de diseñador-director o diseñador-ad-
ministrador, su tarea consistía en conseguir nuevos clientes y negociar
con todas las partes de producción y mercadeo, así como administrar el
proyecto y trabajar en equipo12.

12 Hoy en día el papel de director de diseño se ha ampliado a la definición dada en 1980 en función no solo a la
diversificación del diseño sino a la visión de las empresas (Valtonen, s.f.).

96
 Para los años noventa la importancia de las marcas toma significado
para las empresas, por lo que el diseño y la gestión evolucionan hacia la
experiencia. El diseñador que crea experiencias, promueve e identifica el
papel estratégico del diseño dentro de la empresa, de igual forma coor-
dina la propuesta de valor que va desde la definición del concepto hasta
la resolución del último detalle referido al cliente. La atención se centró
en conseguir que el cliente se vincule a la marca desde el nivel emocio-
nal, en lugar de comprar un producto sólo para una necesidad funcional.

En esta década aparece la consultoría en servicios de Diseño Estra-

tégico.

En este último periodo, la propuesta de valor de diseño recae en la

eficiencia, entendiéndose ésta como la capacidad de disponer de alguien
o de algo para conseguir los máximos, es decir, el máximo de satisfac-
ción del consumidor y maximizar la producción de bienes y servicios,
así como la distribución y el consumo.

Volvemos a Lipovetsky (2007), quien dice que en este tiempo13 se

vive una dinámica comercial que comienza a invadir la cotidianidad de
toda la sociedad, se vuelca a la posibilidad de tener una vida mejor, de
más comodidades y más fácil; en esta sociedad la seducción reemplaza la
coerción, el hedonismo al deber, el gasto al ahorro, el humor a la solem-
nidad, la liberación a la represión, el presente a las promesas del futuro14.

Y continúa diciendo, en este período se abandonan los principios

fordianos de la producción (producción de series repetitivas) y a la ló-
gica-moda y la multiplicación de la variedad. Más segmentación en los
mercados, se llegan a subconjuntos que dan lugar a una proliferación
de gamas, y producción de bienes y servicios a “la medida”. Es tanta la
capacidad de segmentación que el cliente llega a convertirse en “cliente
rey” (Lipovetsky, p. 9). Las empresas se dedican a responder con mayor
precisión a las necesidades del cliente.

Si la década de los noventa se centró en el diseño estratégico, el

nuevo período se ha inscrito en la innovación como propuesta de valor
para el diseño15 y respuesta al exigente nivel de competencia dado por
13 Fase de comercio de masas para Lipovetsky.
14 Se difunde el crédito y muchas personas pueden satisfacer sus necesidades básicas y disponer de un excedente
que les permita mejorar el nivel de vida (Lipovetsky, 2007).
15 Dice Steinberg (s.f.)

97
el fenómeno de la globalización. Ha sido claro que en cada década los
diseñadores se han esforzado activamente en participar de la dinámica
que se está trabajando desde la empresa o negocio y la sociedad mis-
ma. Él ha potenciado su impacto en el proceso, convirtiéndose en un
personaje que crea ventajas competitivas para una sociedad que va es
pos de cambio. Valtonen (s.f.) en esta década habla del diseñador como
impulsador de la innovación.

Unas de las características más importantes y esenciales de este pe-

ríodo es la rapidez con que un producto remplaza al otro, que junto
con las estrategias dadas por la gran distribución (fidelización, gran-
des superficies especializadas, decoración de los espacios, creación de
un entorno donde comprar se convierte en una experiencia placentera,
afectiva y sensorial) terminan en otra de las características determinan-
tes en esta etapa: la economía de la rapidez. Y esta última característica
tiene su vez origen y reflejo de una demanda cada vez más emocional y
frágil (Lipovetsky, 2007).

En los últimos tiempos, el diseño también ha sido llevado a las discu-

siones de las políticas relacionadas con los sistemas de ciencia, tecnolo-
gía e innovación (I+D) en varios países del mundo16, en el que Colombia
no se excluye, en razón a los beneficios alcanzados por la intervención
de los diseñadores dentro las empresas, lo que ha permitido elevar la
competitividad de las mismas. Pero si miramos en esa misma línea del
tiempo en la que se origina el rol del diseñador y la propuesta de valor
de diseño, vemos cómo la investigación en el campo del diseño tiene
un recorrido similar. Ver No 2. Línea de tiempo de la investigación en
diseño en paralelo con al valor del diseño y el rol del diseñador.
Como se puede ver en el mismo gráfico, varios son los teóricos que
han tratado de darle explicación o definir la investigación desde la prác-
tica. Owen (2007) por su parte identifica las características del pensa-
miento creativo y posiciona con otros teóricos el concepto de pensa-
miento de diseño, igualmente presenta los escenarios en que se mueve
la práctica del diseño en relación a otras formas del pensamiento con
otras disciplinas; nos referimos a las comparaciones que se dan entre
el pensamiento analítico-sintético, y real–simbólico. Ver gráfico No 3.
Discriminación de las formas de pensamiento.

16 Ver Valtonen (s.f.) y Zapata, González & Rivera (2010).

98
 Gráfica 2. Línea de tiempo en paralelo con el valor del diseño y el rol del diseñador17

Como se puede ver en el mismo gráfico, varios son los teóricos que
han tratado de darle explicación o definir la investigación desde la prác-
tica. Owen (2007) por su parte identifica las características del pensa-
miento creativo y posiciona con otros teóricos el concepto de pensa-
miento de diseño, igualmente presenta los escenarios en que se mueve
la práctica del diseño en relación a otras formas del pensamiento con
otras disciplinas; nos referimos a las comparaciones que se dan entre
el pensamiento analítico-sintético, y real–simbólico. Ver gráfico No 3.
Discriminación de las formas de pensamiento.

Por otra parte, nos muestra que el pensamiento diseño juega sobre
varios principios: la interdisciplinaridad, la incertidumbre y la comple-
jidad. Principios que están presentes en los proyectos a través de la ge-
neración de múltiples soluciones a un mismo problema, visión sistémica
y equilibrio entre lo factible y lo utópico, pero lo que le otorga mayor
relevancia a esta forma de pensamiento es su enfoque centrado en el
usuario, a partir del conocimiento que se crea en el proceso de transfor-
mar la experiencia del cliente o la comunidad, así como el pensamiento
creativo. El trabajo que se da por parte del diseñador en términos de
tener sensibilidad, actitud hacia el cuestionamiento permanente, tomar
riesgos, curiosidad, dedicación, voluntad para trabajar, pensamiento

17 Zapata, Freddy, González María de los A. & Rivera Jaime (2010). Investigación para una Disciplina de Diseño.
Cali: Universidad Icesi.

99
asimétrico (convergente-divergente)18, entre otras, es parte del pen-
samiento creativo. Con estos principios se da la base para desarrollar
nuevas órdenes que singularizan la solución.

Gráfica 3. Discriminación de las formas de pensamiento según Owen

Se deduce entonces que las acciones orientadas al enfoque centrado

en el usuario son las que determinan hoy en día la innovación en el
campo del diseño; a diferencia de la innovación tecnológica, el diseño se
acerca más a la innovación social, en los siguientes términos:

“La innovación social surge de la creatividad aplicada a resolver problemas más humanos,
situaciones de mayor alcance y cuyo objetivo principal no se orienta únicamente a la produc-
ción y obtención de riqueza, sino a causar cambios duraderos de comportamiento y de vida”
(Juárez 2009).

En este orden, el desarrollo de las competencias del diseñador es-

tán dirigidas hacia el entrenamiento de diversas capacidades19, entre
las que se encuentran las sociales; en otras palabras el diseñador debe
18 Capacidad para sintetizar ideas, habilidad para visualizarlas, capacidad para comunicar desde diferentes
medios, capacidad de adaptación, capacidad de trabajar en equipo, control del tiempo.
19 Fernández & Bonsiepe (2008) se refieren a capacidades tecnológicas, operativas, tomar decisiones, comuni-
cativas y sociales.

100
aprender a escuchar, guiar, delegar, medir, los comportamientos de los
usuarios,así lo expresan Fernández & Bonsiepe (2008). Para el pro-
grama de Diseño de la Universidad de los Andes las competencias del
diseñador están integradas de manera simultánea a todos los cursos, en
cada nivel o semestre con los respectivos objetivos. Para el curso del
énfasis de Estudio 4 (comunidad) que vamos a exponer, se aprecia en la
tabla No 1, la clara intención que se quiere tener, relacionar al diseñador
como un actor que piensa la sociedad a través del ejercicio profesional
y que formula soluciones ideales, utopías o realidades acordes con su
forma de interpretar los fenómenos sociales de las comunidades para las
que proyecta y pertenece.

Tabla No 1. Relación de competencias del curso con el programa de Diseño de la Universidad de

los Andes 20

20 Universidad de los Andes (2008), Comité académico, Departamento de Diseño.

101
 En esos términos y ya para finalizar este breve recorrido, se puede
entender que la propuesta de valor de diseño, enmarcada en la ideología,
a la que hace referencia Steinberg (s.f.) en su último nivel, apunta a la
construcción de experiencias transformadoras en pos al desarrollo del
capital humano21 y social, no solo de los individuos o las comunidades
en las que se actúa sino también de los diseñadores; lo que en últimas
se busca es sostenibilidad (efectividad, eficiencia), en el sentido de acu-
mular valor para la sociedad en conjunto, a través de producir cambios
o soluciones novedosas a problemas sociales y funcionales, para así al-
canzar el anhelado bienestar que todos deseamos.

Posición
Conceptos de campo, capitales-relaciones y habitus de
Bourdieu
La primera pregunta que nos surge es ¿por qué abordar un curso de
diseño con los planteamientos que nos ofrece Bourdieu? En la medida
en que este Estudio trabaja con individuos adscritos a una comunidad,
se hace necesario entender no solo al individuo con sus particularida-
des sino las relaciones que se dan entre ellos. Para ello se requiere de
herramientas que nos permitan identificar, leer y analizar situaciones
referidas a las dinámicas que allí se experimentan.

Sin duda existen diferentes enfoques sociológicos para analizar las

dinámicas sociales que nos interesan. Para el caso, Bourdieu nos ofrece
pensar en las relaciones desde la práctica, es decir, nos ayuda a entender
el universo especifico de los vínculos entre los actores, en su espacio
social y físico, en cómo se disponen los sujetos dentro de la comunidad,
en dónde comienza y terminan la relación, quienes forman parte de esta
y quienes no, qué acciones o fuerzas específicas los separan o cuáles los
une (capitales y representaciones dadas desde los objetos, las palabras,
las imágenes, los símbolos), entre otros. Esta mirada nos deja ver el rol
o las prestaciones que cumplen tal o cual comunidad en la sociedad, en
sus necesidades, en sus logros y en su funcionamiento. En este sentido,
21 El concepto de capital sobre el individuo ya ha sido utilizado antes por otros autores. Desde fines de los años
ochenta se comienza a hablar de “Capital Humano”, primero desde una perspectiva económica inspirada en el
trabajo del premio Nobel de Economía Theodore Schultz, luego desde un prisma sociológico muy vinculado al
sistema educacional y formativo de la fuerza de trabajo de una sociedad y, posteriormente, desde una perspectiva
empresarial donde se reconoce al sistema de competencias, talentos y capacidades personales y organizacionales
como factor clave para la competitividad.

102
entender la acción relacional de los individuos a través de los compor-
tamientos que tienen en su entorno, nos permite aclarar la actuación de
los diseñadores para trabajar en proyectos relacionados, entre otros con
la innovación social.

Se toman de la teoría de Bourdieu tres conceptos principalmente: el

primero está relacionado con la aproximación al campo (social), enten-
diéndose este como ese “espacio social en el que se construye sobre
algo que es valorado y genera interés”, además “es histórico, relacional
y relativo, pues está formado por (…) posiciones que los actores tienen
entre sí. Estas posiciones se definen, así a partir tanto de la dotaciones
de recursos con los que cuentan los actores –diferentes formas de capi-
tal- como de sus estrategias”22.

Por otra parte Bourdieu (1988b) dice que hay una homología entre
las prácticas de un campo con otro, por lo tanto las manifestaciones
concretas de una estructura, posiblemente se vean reflejadas en otro
campo, por lo tanto, abordar el estudio de la comunidad a través del
campo social es posible.

Por otro lado, el autor nos dice que la noción del sujeto social, se
construye en los contextos concretos y en sus prácticas con otros, lo que
da pie a la concreción de su segundo concepto: los capitales. Bourdieu se
refiere al capital social, capital cultural, capital económico y capital sim-
bólico que cada individuo ha construido o adoptado a través de su vida.

La interrelación de los capitales entre los individuos23 da nacimiento

al habitus y este es el tercer concepto que tomamos de Bourdieu, el
cual lo define el autor como un “sistema de disposiciones organizadas
en sus relaciones reciprocas (…) que tienen en su principio la interiori-
zación de la externalidad y la incorporación de las estructuras” (1988b
p, 285). Por lo tanto, el habitus hace referencia a las aptitudes que
los agentes toman para orientarse espontáneamente dentro del campo
social y a reaccionar adaptativamente a los eventos y a las situaciones
enfrentadas. Por consiguiente en las prácticas se traducen los sistemas de
22 Citado por Alonso (2005).
23 Nos referimos a una dinámica de pensamiento complejo. Morán (1998) afirma que la integración de todos
los elementos que puedan aportar orden, claridad, distinción, precisión en el conocimiento hace referencia al
pensamiento complejo, pero rechaza las consecuencias mutilantes, reduccionistas, unidimensionalizantes que
puede producir una simplificación abusiva. El efecto de esta es ocultar todos los vínculos, las interactuaciones,
las interferencias que hay en el mundo real.

103
disposiciones que son parte de la expresión de los sujetos mismos, dan-
do origen a las condiciones en que la sociedad se reproduce.

Es así como el habitus le permite a los diseñadores pensar desde

otra perspectiva, desde el ambiente social que se genera de las interre-
laciones (si así se puede definir); en éste se puede encontrar diversos
espacios, ya sea de oportunidad o solución a las necesidades que cada
comunidad. Estos espacios pueden tener la visión de abajo hacia arriba
(bottom- up), es decir, desde las formas en que los individuos dentro de
una comunidad resuelven sus necesidades e intereses, o la que se pueda
articular a procesos de arriba hacia abajo (top-down) que nos lleva a
otras formas de ver los problemas u oportunidades para escalonamiento
de un proyecto de diseño24.

A continuación miraremos más en detalle los tres conceptos que to-

mamos de Bourdieu para el curso, con algunos ejemplos dados con los
estudiantes.

El campo
Como ya se dijo, el campo es un espacio específico en donde suce-
den interacciones. Bourdieu mira al campo no solo como un lugar sino
como una instancia en la que se establecen relaciones objetivas entre
posiciones (capitales), las disposiciones y la toma de posición (habitus)
entre los actores. Es decir, los individuos juegan relaciones de alianza,
cooperación, conflicto, dominación entre otras y de manera indepen-
diente de la existencia física (personal) y de los agentes25 que la ocupan.

Este espacio es entonces un conjunto organizado de posiciones que

se definen unas con relación a las otras. Son posiciones de dirección que
suponen ejecución. Allí, el valor de cada posición no puede medirse sino
por la distancia que la separa de las otras, ya sea que este en una dimen-
sión superior, inferior o entre ambas, o que generan efectos (sentidos y
contrasentidos). De igual forma posición implica tensión o fuerza dentro
del campo.

No hay posición que se pueda definir aisladamente de las demás.

Uno de los ejemplos que ofrece Bourdieu es el relacionado con el juego
24 (Ezio Manzini 2008).
25 Se entiende por agentes sociales a los individuos en particular, las instituciones, los grupos, las asociaciones y
las organizaciones que directa o indirectamente contribuyen al proceso de la socialización.

104
del fútbol en su cancha; en el juego se configuran relaciones objetivas
entre las posiciones de cada actor: cada uno de los jugadores entre sí
y con el árbitro, cada jugador con cada integrante del cuerpo técnico,
el árbitro con cada hincha, etc., cada posición potencia los recursos o
capitales de cada actor en relación al valor que estos poseen, ya sea para
su acceso o no al juego dentro del campo. Moreno (2003) por su parte
nos da otro ejemplo que complementa el anterior las posiciones sociales
pueden ser como las notas musicales, que no pueden tomar un valor
preciso, mientras no estén en un pentagrama determinado; la relación
con las otras notas se da por el pentagrama, pues es allí donde se crea el
sistema de intervalos.

Por lo tanto un campo es un espacio con relaciones diferentes26, que

se define dentro y por oposición, eso quiere decir, la condición de arri-
ba se define exclusivamente por la condición de abajo. A partir de esta
visión, el valor de la relación se ubica de manera semejante a la que se
determinada con un punto en el plano cartesiano. El reconocimiento de
cada punto se realiza de manera consciente y se establecen a partir de la
acción que ejerce los actores o de la manera como se viva o experimenta
la experiencia, la cual puede diferir de punto de vista. Ver el gráfico
No 4. Campo social-posiciones de la experiencia según los actores.

Gráfica No 4. Campo social-posiciones de la experiencia según los actores.

26 Las jerarquías no son consecuencias de desigualdades sociales sino producto de diferencias “naturales”, es
decir, que las diferencias económicas y culturales tienen un origen natural, Moreno (2003).

105
 La distancia social y la distancia física son en principio diferentes.
El campo puede estar determinado por un límite físico más no por un
límite social. En los campos del retén o el recreo, claramente se ven las
posiciones. Miremos: si un conductor (1) es ilegal y vivo tendrá un com-
portamiento o posición con respecto a otro conductor (2) legal y vivo,
lo mismos sucede con un niño (1) obeso y lento en relación con otro
niño (2) delgado y ágil; lo que suceda en cada campo está en función
a los interés que cada actor ejerce sobre la práctica (posición), en este
sentido se darán las tensiones de las que Bourdieu habla.

En la vida cotidiana se puede estar compartiendo un espacio físico y

social de manera permanente, pero no por eso comulgar con los indivi-
duos que se encuentran allí. Las diferencias entre unos y otros pueden
estar determinadas por diversos aspectos: educación, status, proceden-
cia, religión, entre otras. Ahora bien, estas mismas posiciones sociales
también pueden jugar sobre ellas mismas dando sentido a los grupos
(formas o estilos de vida), a los colectivos o las comunidades. Son los
códigos, las leyes, las costumbres, y la creencia modos institucionales
que dan orden a la relación social del sistema social en que se vive en
cada lugar27.

Se concluye entonces que todo campo tiende a ser específico y en

él participan diferentes recursos. Los recursos económicos y cul-
turales son fuentes de poder entre aquellas personas que los po-
seen de forma diferente. Con referencia a esto, los grupos sociales,
colectivos o comunidades pertenecen a algún tipo de institución
u organización como son las redes de intercambio y circulación
de bienes materiales e inmateriales en la que cada agente trata
voluntaria o involuntariamente de obtener beneficios, de acuerdo
con su propia contribución en palabras, acciones, tiempo o dinero.
Capitales y sus relaciones
Los recursos son los mismos capitales. Inicialmente Bourdieu de-
finió tres: el capital social, el capital cultural y el capital económi-
co, luego los amplió a cuatro, al incluir el capital simbólico.

27 No hay que indagar en las singularidades de las diferencias reales, sino las particularidades de las historias
colectivas.

106
El capital social hace referencia a todas aquellas condiciones o
recursos que tiene un sujeto de participar y colaborar activamente
con otros individuos, ya sea de su propio colectivo, comunidad o
grupo social. “Tales recursos son utilizados por las personas como
instrumentos para aumentar su capacidad de acción y satisfacer
sus necesidades, al tiempo que facilitan la coordinación y coo-
peración entre aquéllas en beneficio mutuo”28. El capital social
se mide a través de las construcciones que se hacen en función
de la confianza y reciprocidad, que contribuyen a la cohesión, el
desarrollo y el bienestar de la sociedad, así como a la capacidad
de sus miembros para actuar y satisfacer sus necesidades de forma
coordinada en beneficio mutuo29.
Por otra parte, el capital cultural es un instrumento de poder bajo
la forma de un conjunto de cualificaciones intelectuales produci-
das por el medio familiar y el sistema escolar en que el individuo
actúa. Este se puede acumular a lo largo del tiempo y también
permite la reproducción social. El capital cultural definido por
Bourdieu se presenta bajo tres formas distintas: en el estado incor-
porado o interiorizado, es el capital que se adquiere bajo la forma
de disposiciones duraderas, se construye a través del tiempo du-
rante los eventos de socialización, como por ejemplo la capacidad
para expresarse en público, hablar correctamente, entre otros; en
el estado objetivado, el capital cultural se define bajo la forma de
bienes culturales, cuadros, libros, diseños, instrumentos, maqui-
naria, los cuales son la huella o la realización de planteamientos,
posturas, teorías, etc.; y finalmente en el estado institucionalizado, el
capital cultural toma una forma particular, la cual se puede ver en
los títulos dados en la escolarización por ejemplo. Estos le confiere
28 Diccionario de acción comunitaria y cooperación al desarrollo, recuperado el 28 de septiembre de 2011 en:
http://www.dicc.hegoa.ehu.es/listar/mostrar/29
29 El capital social está compuesto por los siguientes recursos: a) Las redes sociales, como son los lazos de paren-
tesco, las redes comunitarias informales, las organizaciones sociales, etc. El mantenimiento de estos vínculos re-
quiere una inversión de tiempo y dedicación, pero permite obtener beneficios en forma de flujos de solidaridad,
capacidad de defensa de intereses y derechos, obtención de información (la cual resulta determinante para la
capacidad de decisión y actuación del individuo), etc. b) Las normas sociales (de voluntariedad, altruismo, com-
portamiento) y derechos comúnmente aceptados, así como las sanciones que los hacen efectivos y, c) Los vínculos
de confianza social, la cual garantiza un entramado de obligaciones y expectativas recíprocas que posibilitan la
cooperación. Estas relaciones pueden abarcar también las de autoridad, consistentes en la cesión consensuada a
un líder de poderes para gestionar problemas colectivos. Diccionario de acción comunitaria y cooperación al desa-
rrollo, recuperado el 28 de septiembre de 2011 en: http://www.dicc.hegoa.ehu.es/listar/mostrar/29

107
al capital cultural las propiedades y garantías que supuestamente
califican al actor30.
Los anteriores dos capitales (social y cultural), son transformables
en capital económico y simbólico. Son capitales que se manifiestan
bajo la efectividad que presentan en el campo. El capital económico
hace referencia entonces a los recursos que se alcanzan desde
la naturaleza económica, entre los que se encuentra el dinero al
ocupar un lugar preeminente por su papel de equivalencia uni-
versal. El capital simbólico, como ya se dijo, se define desde los
otros capitales o hay quienes lo precisan bajo las propiedades que
una persona alcanza en términos de prestigio, reputación, fama,
notoriedad, honorabilidad, buen gusto, autoridad, etc. Así enten-
dido, el capital simbólico no es más que la representación de los
otros capitales31.
Lo anterior nos deja ver como la relación entre los capitales, entre
varios actores, da origen a una red de relaciones en múltiples sen-
tidos. Se pueden dar transacciones entre capitales: comprar libros,
ir al cine o adelantar estudios de postgrado es la evolución del
capital económico a capital intelectual en un mismo individuo;
enseñar diseño en la universidad es una transacción de capital
intelectual a capital económico para el profesor de manera relati-
vamente inmediata, como para los estudiantes en un futuro; ser re-
conocido como un buen profesional en diseño ante la comunidad
de diseñadores es una conversión del capital intelectual a capital
social, simbólico o económico, dependiendo de la situación.

Siguiendo con el caso del campo del retén de control policial,

podemos ver cómo el capital social del conductor 1 (ilegal y vivo)
está articulado al capital social del policía 1 (ilegal y vivo), lo que
potencia en este campo al capital simbólico del soborno32 en el
momento del comparendo. Así la relación de los otros capitales
de los actores dará evidencias de otras formas de capitales como
se puede ver en la gráfica No 5.

30 Bourdieu, Pierre (s.f.). Los estados del capital cultural, recuperado el 28 de septiembre de 2011 en: http://
sociologiac.net/biblio/Bourdieu-LosTresEstadosdelCapitalCultural.pdf
31 Puede tratarse en algunos casos como capital material.
32 La construcción de los capitales de cada actor en el campo social se realiza a través de entrevistas a profun-
didad y observación etnográfica.

108
 Gráfica No 5. Relación entre capitales. Campo retén de policía

Se puede decir entonces que todo campo es un espacio de nego-

ciación en donde se produce e intercambia capitales específicos.
Ahora, los capitales cambian de acuerdo a cada momento, pueden
evolucionar y fluctúan de manera semejante a las dinámicas del
mercado -oferta y demanda-. Hace algunos años obtener el título
de bachiller era el nivel escolar suficiente para obtener un traba-
jo que permitía vivir aceptablemente, hoy es valorado de forma
diferente.
Habitus
El habitus hace referencia a las aptitudes de los agentes a orien-
tarse espontáneamente dentro del campo social y a reaccionar
adaptativamente a los eventos y a las situaciones enfrentadas. El
campo estructura el habitus. Moreno (2003) amplía este concep-
to diciendo: a medida que las experiencias concretas y puntuales
se repiten, se acumulan huellas que cada una de ellas ha dejado,
se suponen, se combinan, se refuerzan interiorizándose cada vez
más profundamente, y se trasforman en disposiciones generales.
Es decir que repitiéndose una serie de experiencias o comporta-
mientos individuales, se adquieren progresivamente una aptitud
y una inclinación a obrar, hablar, a sentir o a pensar de una más
que de otra manera y en todas las situaciones particulares que
recuerdan las circunstancias particulares en las cuales se efectúan
el aprendizaje33.
33 En palabras de Bourdieu (citado por Alonso 2005, p. 188), “el habitus responde a sistemas de disposiciones

109
Toda acción se orienta entonces a inculcar a través de comporta-
mientos precisos y singulares, una conducta relacional frente a los
otros y a las cosas, a la vida y al mundo que una vez inculcado y
constituido puede reproducir comportamientos con unos mismos
principios. Este sería el caso de valores susceptibles de ser here-
dados gracias a la cultivación sistemática y constante, creando de
esta manera rasgos definitivos de la personalidad individual. Estos
rasgos son los que llama Bourdieu como disposiciones constitutivas.
El habitus es un haber que se transforma en ser, a tal punto de
tener la impresión de haber nacido con estas disposiciones, con
maneras y estilos que nos caracterizan. Todo agente es socialmente
programado para ejercer una serie de funciones o roles dentro del
espacio social donde se desarrolla.
Podemos hablar del habitus primario, el cual se constituye de las
disposiciones más viejas, es durable y se adhieren a la personali-
dad del sujeto o agente, a tal punto que sus experiencias son filtra-
das por éste. El habitus secundario es el conjunto de disposiciones
que son adquiridas posteriormente, gracias a la adquisición de los
capitales.
El habitus del ejemplo que se ha venido exponiendo de manera
simplificada, está articulado a los múltiples sucesos que se generan
especialmente entre el policía 1 y los conductores. Explicaremos
solo dos de los comportamientos que en campo se dan: por una
parte la acción del policía 1 ante la solicitud de dinero, es juzgada
por el conductor 2, lo que genera confrontación y rechazo no
solo hacia el agente, sino hacia la institución que él representa; la
condición del conductor 2 es de vulnerabilidad ante la posición
de autoridad (capital simbólico) del policía 1, reclamar sobre la
conducta le traerá consecuencias en términos de procesos, acusa-
ciones, compra de testigos y pérdida de tiempo, ya que su objetivo
es romper la dinámica de soborno que en el lugar se presenta. Por
otra parte, la conducta del conductor 1 con el policía 1 es repro-
ducida si ningún tipo de sanción inmediata, lo que lleva a que la
conducta se repita. Por lo tanto, el ambiente que se vive en este
campo es de ilegalidad y permisión. El habitus de este ejemplo
podría llamarse de tensión negativa, por las explicaciones dadas.
No obstante, existen habitus en otros campos que por el contrario
duraderas, estructuras estructuradas predispuestas a funcionar como estructuras estructurantes”.

110
reflejan tensiones positivas y que para el caso de los proyectos del
curso, determinan dinámicas hacia el fortalecimiento y replica de
los arreglos, patrones o modelos que los actores generan.
Bajo este acercamiento los estudiantes conocen la realidad de la
comunidad, el propósito es entonces encontrar otra mirada a las
oportunidades de intervención o definición del problema. Luego
se desarrolla el proyecto de diseño y se plantea el escalonamiento
que va a seguir la propuesta. Si bien todas las etapas del proyecto
son importantes, la delimitación del campo, el estudio de los capi-
tales y su interrelación y la definición del habitus se constituyen
en el marco que fundamenta todo el proyecto.
Posición.
Bourdieu y pensamiento de diseño
“La vida de una sociedad está en función de su actividad creadora” (UNESCO).

Ampliar la capacidad de identificar, leer y analizar situaciones re-

feridas a las comunidades en sus contextos, a partir de una lec-
tura fundamentada en las ciencias sociales con el pensamiento
de diseño, es uno de los objetivos planteados en el curso. En este
sentido Beckman & Barry (2007), que ubican el pensamiento de
diseño sobre los procesos históricamente dados en la experiencia
del aprendizaje, afirman: el modelo de la teoría del aprendiza-
je experiencial de Kold, yuxtapone dos enfoques y dos métodos.
Los enfoques están inscritos en la comprensión de la experiencia
concreta y abstracta -conceptualización- (eje vertical de la gráfica
No 6); los métodos están ubicados en la transformación de la ex-
periencia, observación reflexiva y experimentación (eje horizontal
de la gráfica No 6), lo que define cuatro estilos de aprendizaje:
divergente, asimilador, convergente y complaciente (en términos
de encajar el proceso)34.

34 Para Saikaly (2005) es clara la diferencia en los procesos que se dan entre las ciencias humanas, las ciencias
sociales y el diseño. Dice que éste se mueve sobre cuatro ejes: sensibilidad, invención, validación e implementa-
ción.

111
Los cuatro estilos de aprendizaje no son ajenos al modelo presen-
tado por Owen, ya que trabajan sobre las fronteras disciplinarias
expuestas por él. Al igual que Kold, él sugiere que el proceso de
diseño tiene elementos analítico-sintéticos que operan también en
el ámbito teórico-práctico. La fase analítica de diseño, se centra en
la búsqueda y el descubrimiento, mientras que la fase sintética de
diseño, se centra en la invención y las decisiones. El movimiento
entre los ámbitos teórico-práctico da origen a la comprensión del
mundo a partir de la práctica que se convierten en ideas o teorías
abstractas, luego se regresan al ámbito de la práctica en forma de
solución sintética.

En este orden, un proyecto bajo el pensamiento de diseño pasa

por los cuatro estilos de aprendizaje que a su vez se trasladan a
la posición de cada cuadrante, es decir que el diseñador con el
proyecto circula por una experiencia concreta (observación), a la
conceptualización abstracta (marcos) y de la observación reflexiva
(imperativos) a la experimentación activa (solución), otorgándole
posiciones claras al proceso que se lleva.
También se ha dado un cambio de paradigma en la teoría y los mé-
todos de diseño que Beckman & Barry (2007) identifican bajo el
nombre de generaciones. En la primera generación los diseñadores
apuntaban a descomponer un problema complejo en un conjunto
de pequeños problemas bien definidos y de acuerdo a esto, se era
necesario buscar expertos en otras disciplinas del conocimiento
para resolver dichos problemas; esto los llevó a desarrollar un pro-
ceso de diseño en el que muchas pequeñas tareas podrían llevarse
a cabo, optimizándose cada una de forma individual. La segunda
generación corresponde a lo ya manifestado al final del recorrido
histórico en la primera (1) posición, la cual centra su mirada en
el ser social, acá el diseño es enfocado más en el individuo desde
sus aspectos psicológicos, sociales, culturales, reproductivos, entre
otros, que en la visión que hacia el diseñador de este.

112
 Gráfica No 6. Estilos de aprendizaje

Por tanto se pasa de un enfoque de dar solución a los problemas,

a un proceso de formulación de problemas u oportunidad. En la
gráfica No 7 (proceso iterativo de generación de soluciones) se
observa el circuito que se sigue en un proyecto desde la mirada
del pensamiento de diseño35.
Si bien seguimos el modelo de Beckman & Barry desde los estilos
de aprendizaje, el proyecto de diseño en este curso se enfoca con
los conceptos explicados anteriormente de la teoría de Bourdieu
en dos de los cuatros cuadrantes. En el cuadrante de observación
recoge los conceptos de campo social y capitales de los actores,
mientras que en el cuadrante de marcos se ubica el concepto del
habitus. El cuadrante de imperativos como el de soluciones sigue
el modelo del pensamiento de diseño, lógicamente con la carga
que proporciona la mirada de los dos primeros cuadrantes.

35 Tampoco podemos olvidar que las teorías y los métodos de diseño en los últimos tiempos se han enfocado a
proporcionar una visión integrada del problema y de la solución de diseño; el proceso de formulación y conse-
cuentemente la resolución de problema implica el juego de múltiples disciplinas

113
 Gráfica No 7. Proceso iterativo de generación de soluciones

Observación
Para el caso que estudio que nos compete, el primer cuadrante
de observación, tiene como objetivo acercarse a la comprensión
profunda del campo social. La indagación o levantamiento de la
información (datos) se realiza a los actores bajo la perspectiva de
los capitales definidos por Bourdieu. Utilizamos los instrumentos
que nos ofrece el método etnográfico: observación participante
(simple, natural y artificial) y entrevistas conversacionales y a pro-
fundidad, para acercamos a la comprensión de los fenómenos so-
ciales36, es decir que le otorgamos especial importancia al desen-
volvimiento de los individuos en lo cotidiano del campo, a la vez, a
lo que éstos piensan, sienten y dicen, sobre sus comportamientos,
representaciones, como ya se explicó.
En esta fase se recoge una considerable cantidad de datos en for-
ma de: notas de campo, transcripciones de entrevistas, fotografías,
video, registros de audio y dibujo, entre otros. La información está
enfocada hacia los actores con sus capitales, por lo tanto los datos
36 El enfoque etnográfico se toma bajo el principio de involucrar al estudiante de diseño en el mundo de los
actores del campo social.

114
están estructurados bajo la siguiente guía de observación (ver ta-
bla No 1. Guía de observación para el campo social en la práctica
-presenta alguna de las preguntas que se pueden hacer-), la cual
muestra dimensiones y elementos de la observación. Las dimen-
siones hacen referencia al acto como acción, la actividad como el
conjunto de los actos o al evento que articula las actividades que
se da en la práctica del campo (el evento se da dentro del campo
social y no puede confundirse con el campo); el estudiante según
el caso selecciona la dimensión que necesita observar, como los
elementos que le ayudan a estructurar los contenidos que definen
los capitales de los actores.

Tabla No 2. Guía de observación para el campo social en la practica

115
El proyecto que se desarrolla durante el semestre nace de un
campo social pero este surge de una comunidad directamente o
de temáticas específicas. Para la comprensión cualquiera caso es
necesario hacer una indagación adicional, que permita entender
aspectos que se hace de los actores. Acá se vale de fuentes prima-
rias y secundarias. Si hablamos por ejemplo de la comunidad de
ancianos, se requiere conocer cómo son definidos, en qué lugares
se encuentran, cuáles son sus necesidades, quiénes han escrito
sobre ellos, etc.
Cuando se habla de un proyecto que surge de una temática, es
esencial antes de abordar la comunidad y seleccionar el campo
social, entender de qué se trata. Una temática que se trabajó en
el curso fue el aislamiento social. Aquí los estudiantes tuvieron
que comprender a qué se refería el tema, luego seleccionaron la
situación para identificar el campo con la comunidad que iban a
trabajar. Salieron proyectos relacionados con el maltrato que se da
sobre los niños obesos en el campo del recreo o matoneo en niñas
que usan la tecnología para agredir a otras, aislamiento en niños
que son separados de sus padres por causas de violencia intrafa-
miliar y que luego son dejados en hogares de paso o aislamiento
que sufren los adictos al juego o la droga.

Una vez seleccionado el campo social de la comunidad se identifi-

can los actores con sus capitales y múltiples relaciones. Hemos en-
contrado con los estudiantes en la observación del campo, relacio-
nes positivas entre los capitales en la práctica. Esto se refiere a que
los individuos que participan del evento, potencian el bienestar de
todos los miembros de la comunidad. Un caso de estos fue el de un
grupo de mujeres de la tercera edad que se reúnen semanalmen-
te en la casa de alguna de ellas. Mientras una lee un libro, otras
tejen, bordan, preparan las onces, dicen chistes. Su relación es de
apoyo de lo que se hace dentro del campo y evitan la crítica. Este
intercambio de capitales ha generado que se encuentren hace más
de quince años. Entender ésta como otras historias de éxito, nos
proporciona elementos de valor (insight) para la construcción del
habitus del campo, el cual se desarrollará en el segundo cuadran-
te de marcos y el desarrollo del concepto de diseño en el tercer
cuadrante, con el fin de impulsar la innovación social que hemos
tratado (ver gráfica No 8. Proceso de innovación).

116
 Gráfica No 8. Proceso de innovación

El anterior proyecto se ubica sobre el hallazgo de una oportuni-

dad, pero cuando las historias son contradictorias o de fracaso, el
proyecto se detiene a la definición del problema como se vio en
el caso del retén de control policial. En este, el capital económico
del conductor determina en parte el comportamiento del soborno,
por lo tanto el dinero (capital simbólico y material), en unión a
un capital social deteriorado en el policía como en el conductor,
potencian de manera negativa la conducta de ambos. En este sen-
tido el problema está en la representación funcional que tiene el
dinero en personas y bajos principios ciudadanos. En este caso se
buscó fortalecer el proceso, evitando que los dos actores pudie-
sen intervenir en un fraude. En cualquiera de los casos se busca
comprender el por qué los actores actúan como lo hacen, y cómo
tiene significado, vínculos y sentido lo que hacen para sí mismos
y con los demás.
En ese orden podemos resumir que el campo social comunica y
explica a través de sus historias o marcos cómo funciona el mundo.
Además, en este se nos muestran cómo es que nos reproducimos
socialmente y cómo los artefactos tangibles e intangibles en su uso
median intereses y la forma en que creamos la cultura.

117
El valor entonces proviene de la práctica y la relación que se da
entre los actores con sus representaciones.
Marcos

Provistos con los datos obtenidos en la observación, el proceso se

mueve de lo concreto a lo abstracto, es decir que se pasa del estilo
divergente que trabaja desde la experiencia concreta y observa-
ción al estilo asimilador, en el que la conceptualización abstracta
y observación reflexiva se vuelven dominantes en el proceso de
aprendizaje. Este paso divergente-asimilador requiere de la infor-
mación de los capitales de los actores ya relacionados en el cua-
drante anterior para iniciar el desarrollo y definición del habitus
del campo, así como los supuestos que nos acercan al concepto
de diseño, los que serán cuestionados con el fin de encontrar las
historias que nos lleven a la innovación que nos interesa.
En esencia los datos recogidos y relacionados son los que constru-
yen el habitus. Hemos identificados con los estudiantes dos líneas
de trabajo desde la definición del habitus. La primera está relacio-
nada con aquellos campos que tienen un habitus con capitales po-
sitivos, lo que determina historias interesantes de replicar, ya sea
escalonando la experiencia a otros campos de la misma comunidad
o hacia otras diferentes. Continuando con el caso que se viene
comentando de las mujeres de la tercera edad, el habitus que se
definió después del análisis de las relaciones de los capitales fue el
respeto en función a la amistad. En ese sentido el escalonamiento
se trabajó sobre la construcción de redes sociales para esta mis-
ma población, utilizando los capitales sociales y simbólicos que
presentaban el campo. Otro proyecto con esta misma línea fue el
observado en un restaurante en la que el dueño-chef, los emplea-
dos y clientes estaban sobre un habitus en el que se comparte una
experiencia laboral y de consumo gratificante, lo que llevó a un
escalonamiento por fuera del campo desde los capitales sociales,
es decir, que se colocó en un programa del alimentación con el
ICBF (Instituto colombiano de bienestar familiar).

La segunda línea de trabajo se mueve sobre las experiencias de

campos en los que juega un habitus con capitales desiguales, dan-
do origen a situaciones de conflicto y fracaso entre los actores.

118
Si bien la anterior línea potencia la oportunidad, ésta nos coloca
sobre un problema en términos de deficiencia o desequilibrio,
así como ya se había expresado en el proyecto del retén de con-
trol policial. Los proyectos con los estudiantes nos han permitido
reconocer entre diversas formas de desarrollo dos perspectivas
en esta línea: en la primera se busca equilibrar los capitales de
uno de los actores y en la segunda, se trabajan, las tensiones o
disposiciones que se viven entre todos los actores y sus capitales
en el campo. El proyecto seleccionado para la primera perspectiva
parte de un campo determinado, es una trayectoria que vive un
ludópata desde el momento que sale de su trabajo hasta llegar a
la fundación que lo apoya en su tratamiento. En este espacio de
tiempo y lugar, el adicto comparte el campo con tres actores más:
el banco donde tiene la cuenta, las casas de empeño y los casinos,
por lo que su habitus está relacionado con el riesgo y la tentación.
Los estudiantes deciden diseñar una aplicación para celular que
busca potenciar el capital simbólico del adicto y mantener con
esto la concentración en los puntos críticos del viaje.
Para la segunda perspectiva de esta línea podemos citar el proyec-
to de un campo relacionado a la experiencia que se vive en una
sala publica de video juegos en la que los visitantes llegan a jugar
por lo general solos y no comparten con nadie la experiencia de
entretenimiento, por lo que se llega a definir un habitus de ais-
lamiento social y funcional tanto del jugador como de los actores
del establecimiento. En este proyecto los estudiantes deciden tra-
bajar sobre la experiencia colaborativa de un dispositivo que lleva
a los jugadores a compartir en el mismo espacio una competencia,
potenciando así el capital social y simbólico.
Los ejemplos hasta ahora expuestos a groso modo, dan cuenta de
las historias que pasan a crearse en el campo sintético de los impe-
rativos a través del habitus. Algunas de ellas (historias) son vistas
desde la línea de tiempo del evento (ver gráfica No 9. Ejemplo
infografía de línea de tiempo y relaciones de capitales), por lo que
la información de las relaciones y los capitales se cruzan en un
entramado complejo, que sin embargo permite encontrar aspectos
y puntos relevantes del habitus y por supuesto de la innovación .

119
 120
Gráfica No 9. Ejemplo infografía de línea de tiempo y relaciones de capitales. Campo semáforo con niño pidiendo limosna37
37 Polo Daniela & Calderón Paola (2011). Infografía proyecto menores desplazados. Bogotá: Universidad de los Andes, recuperado en diciembre 2 de 2011 en http://menoresdesplazados4.
blogspot.com/
 Vale aclarar en este punto que la mirada que se sigue en todos los
proyectos es la bottom- up en la medida que se busca trabajar con el ha-
bitus del campo que está determinado por las relaciones de los capitales
entre los actores. El enfoque top-down va sobre las estrategias de esca-
lonamiento que se dan en los cuadrantes de imperativos o de soluciones.

Imperativos
El estilo de aprendizaje en esta fase es el convergente. Las habilidades
están sobre el dominio de la conceptualización abstracta y la experi-
mentación activa, capacidades que permiten tomar decisiones basadas
en la búsqueda de soluciones a los problemas u oportunidades. En este
sentido, el proceso se traslada del cuadrante de los marcos al cuadrante
de imperativos (ver gráfica No 8. Proceso de innovación) con las his-
torias procesadas desde el habitus con los hallazgos de valor dados en
relaciones y los capitales, los cuales serán llevados hacia la construcción
del concepto de diseño.

El concepto de diseño en este curso, se define hacia los beneficios

que se pueden llegar a dar con el uso del producto o servicio en la
comunidad; por lo tanto, se mueve más sobre el significado de los in-
tangibles que hacia las características tangibles del producto o servicio.
Este punto del proceso se vuelve fundamental para que el giro de
innovación emerja de la historia del habitus hacia la definición de los
objetivos que el diseño debe cumplir. Es así como se establece un qué,
para qué y un para quién.

Ya sabemos que todo concepto estructura en palabras los significa-

dos de un algo o una cosa. En este caso, los estudiantes determinan el
concepto de diseño a partir de los significados encontrados en el habi-
tus, el que a su vez está inscrito bajo la tipología sociológica (ver tabla
No 2. Dimensiones del concepto38) que busca impactar o transformar la
comunidad con que estamos trabajando, ya sea desde la oportunidad o
la solución al problema.

Los ejemplos que vamos a mencionar dan continuidad a algunos de

los proyectos presentados anteriormente. El retén de control policial los

38 Clasificación extraída en la charla dada al piloto del taller integral del programa de Diseño Industrial. Univer-
sidad de los Andes (Peña, Cesar 2007).

121
 estudiantes definieron el concepto nuevo sistema de retén39, el cual se
inscribe sobre la dimensión sociológica-filosófica con el diseño de inte-
racción hacia nueva experiencia, se valen de la dimensión morfológica
en los aspectos funcionales y estéticos para lograr la materialización de
un dispositivo que está conectado a la red de la institución, el que a su
vez, determina un proceso que minimiza la participación de algunos de
los capitales sociales del policía como del conductor en el proceso de
colocar el comparendo, reduciendo la posibilidad de soborno y abuso de
autoridad como se da en el caso con el conductor 2. De esta manera se
está contribuyendo a la transparencia de los procesos de la institución
a la que pertenece el policía y se trabaja sobre los derechos y deberes
de los ciudadanos.

Tabla No 3. Dimensiones del concepto

Para el campo del ludópata, los estudiantes definieron como concepto

reto a la tentación del juego40, el cual trabaja con la dimensión sociológi-
ca-subjetiva, en el diseño de una aplicación para el celular que busca la
atención mental del adicto en el trayecto del viaje. El dispositivo se apo-
ya en la dimensión sensorial de la experiencia del adicto, con narrativas
sonoras que lo distraigan en el trayecto, fomentándole el autocontrol de
los impulsos al juego. En el momento que el adicto no interactúe con la
interface, este automáticamente se conectará con el terapeuta para darle
apoyo directamente.

39 El proyecto nuevo sistema de retén fue elaborado por las estudiantes Andrea Muñoz González, Sara Rueda
Mejía, Andrea Catalina Jiménez y Gabriela María Bejarano Sánchez.
40 El proyecto reto a la tentación del juego fue elaborado por las estudiantes Paola Andrea León Acosta, Julio
Cesar Guerrero Defelipe y Natalie Pacheco Pérez.

122
 En estos como en los otros casos, ha sido necesario, antes de entrar
a diseñar, conocer referentes que están inscritos bajo el concepto. Los
estudiantes se dan cuenta que existen productos y servicios con diversos
enfoques que tendrán que analizar y comparar con su planteamiento
para lograr perfilar sus respuestas como diseñadores, pues fácilmente se
encontrarán con soluciones dadas por otras disciplinas.

Una vez se da el concepto, los estudiantes comienzan a generar boce-

tos o prototipos de baja resolución que les permita visualizar, explorar
y dar forma a la propuesta final; tendrán que priorizar en función
a la iteración, para así llegar a evaluar y definir la experiencia de los
actores-usuarios, dar forma a los atributos del diseño (producto o servi-
cio), resolver problemas de implementación y facilitar la comunicación
entre los diferentes actores del proyecto. Este último, cuando se llega a
escalonar la propuesta hacia otros campos o se articula con la sociedad
productiva o con programas del Estado para su implementación, además
que nos aprueba el rol de un diseño en su contexto.

En resumen, a partir de la comprensión del habitus se derivan los

imperativos del concepto de diseño, espacio en donde se sintetizan los
principios de la innovación de la propuesta que dan origen a la diferen-
ciación.

Soluciones
Finalmente el proceso vuelve al enfoque de lo concreto (ver gráfica
No 8. Proceso de innovación), es decir que el estilo del aprendizaje
complaciente (ver gráfica No 6. Estilos de aprendizaje) define la expe-
riencia y la experimentación activa en términos prácticos, en este caso
con los actores-usuarios, a través de concreción del diseño o solución
sintética, creativa, competitiva y diferenciada.

El proyecto de diseño en este curso es desarrollado durante todo

el semestre. Los estudiantes trabajan en grupo hasta la definición del
concepto y referentes. En el cuadrante de imperativos los estudiantes se
separan para trabajar de manera individual en la ampliación de las posi-
bilidades de solución de diseño e innovación. Cada uno elabora un plan-
teamiento o boceto que pasa a comprobación a través de un prototipo.
Una vez confirmados los supuestos, el grupo decide cuál seguir o existe
la posibilidad de combinar varios de los hallazgos para la concreción

123
de una nueva solución. Bajo este último escenario es posible que el gru-
po vuelva a reunirse para liderar de manera unificada la propuesta po-
tencialmente viable, por lo tanto en el cuadrante de solución, se busca
especificar la propuesta hacia un prototipo de alta resolución.

La definición de la propuesta va entonces en función a la compro-

bación del planteamiento y los beneficios percibidos por la comunidad
desde los actores, es decir, que debe demostrarse desde las relaciones
prácticas o funcionales que plantea Bourdieu, las modificaciones de los
capitales en algún aspecto, lo que llevaría a la transformación del habitus.
Se habla entonces del poder para, en función a la capacidad de cambiar
o potenciar algo que está presente entre las relaciones41 o si se quiere
decir, por la búsqueda del bienestar o crecimiento de la comunidad.
En este sentido la propuesta finaliza con la revisión nuevamente de los
capitales en el campo de comprobación y un nuevo habitus.

La especificación del diseño puede quedarse en el desarrollo de pro-

ductos o servicios desde la definición de los atributos para cada caso.
El diseño de producto se mueve bajo las cualidades prácticas, formales
y estéticas42, mientras que en el diseño de servicio camina sobre el de-
sarrollo de objetos, canales, procesos y personas. En cualquiera de los
dos casos, el diseño de experiencia nos permite estructurar, evaluar o
comprobar la propuesta desde los seis ítems que nos habla (Shedrof,
2001): significados, amplitud, intensidad, duración, disparadores e inte-
racción, por tratarse de relaciones entre actores-usuarios que viven un
evento en el tiempo.

Por otra parte, la propuesta puede ser escalonada a uno de los tres
actores de la sociedad (sociedad civil, sociedad productiva o Estado),
esto quiere decir que algunas de ellas pueden vincularse a una de estas
instancias. Hay varios ejemplos que se pueden citar: el primero, surge
en un campo delimitado por un puesto de arepas en la puerta de un
establecimiento. El lugar es reconocido por los actores-consumidores
como exitoso por la calidad del producto y lo económico que es; en el
estudio de los referentes, los estudiantes reconocen los mismos capitales
sociales, económicos, intelectuales y simbólicos, en otros espacios de
ciudad con el mismo éxito en comida típica (empanadas, pasteles, jugos,
envueltos, entre otros), lo que los lleva a proponer la elaboración de un
41 Miller & Tilley explican que las relaciones están cargadas usualmente de dos formas de poder: el poder para
transformar y el poder sobre dominación (citados por McGuire & Paynter, 1991).
42 Algunas de estas cualidades pueden venir desde los capitales del cuadrante de observación.

124
certificado de calidad y tradición, el cual deberá vincularse a la norma-
tividad y regulación del Estado. Además la propuesta se articuló también
a los programas de rutas turísticas regulados por las agencias de viaje de
la ciudad. Además del certificado fue necesario diseñar el manual para
la certificación y los elementos que se otorga a quienes cumplen con la
norma y el reconocimiento a la tradición.

Otro proyecto en esta misma línea de escalonamiento fue el ya men-

cionado, se trata de un campo definido en un restaurante, en el que el
dueño-chef, los empleados y clientes viven y comparten una experiencia
laboral y de consumo placentera. El escalonamiento se da hacia la ré-
plica de la experiencia por fuera del campo, la idea de los estudiantes
fue entonces buscar un programa del Estado que estuviese vinculado
a la alimentación. Se encuentra en el ICBF un espacio afín, que hace
referencia a la nutrición desde la canasta familiar, por lo que deciden
trabajar en la marca para un grupo de alimentos que por su naturaleza
(agrícola) no poseen la tabla nutricional. Con esta se busca crear nuevas
historias en torno a los hábitos del buen comer con la familia.

Hasta acá, el proceso descrito nos ha permitido validar los plantea-

mientos inicialmente dados para este curso, acercar la práctica del dise-
ño a otras realidades sociales, identificar otras oportunidades y acciones
de diseño de manera innovadora, trabajar sobre una práctica ética que
modela comportamientos y actitudes que afectan y reflejan directamen-
te a la sociedad que los contiene y buscar estrategias para el escalona-
miento de una propuesta de diseño dentro del otros ámbitos diferentes
a los acostumbrados por la industria manufacturera y el mercado.

Ya para finalizar quiero agradecer a los profesores: Santiago Barriga,

Samira Kadamani, y Victoria Eugenia Peters y al asistente Andrés Téllez
quienes me colaboraron con sus opiniones en la elaboración de esta pri-
mera reflexión y síntesis del curso y a los estudiantes que con su trabajo
ha sido posible el desarrollo de estas proposiciones.

125
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128
 LOS AUTORES

María de los Ángeles González

Diseñadora industrial de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá.
Magister en Antropología Social de la Universidad de los Andes. Es pro-
fesora del Departamento de Diseño de la Universidad de los Andes en
Bogotá.

Miguel Uribe

Diseñador industrial de la Universidad Industrial de Santander (UIS). Es

Especialista en Marketing estratégico de la Universidad del Valle y Magis-
ter en Diseño industrial de la Universidad Nacional Autónoma de México
(UNAM). Es miembro de DI&ID grupo de investigación en desarrollo, in-
novación e investigación en diseño y profesor del Departamento de Diseño
de la Universidad del Valle.

Augusto Solórzano

Doctor en Filosofía con la tesis laureada “reivindicación filosófica de la belleza

prosaica y la dimensión social del gusto”. Magíster en estética de la Universidad
Nacional de Colombia. Se desempeña como Profesor Asistente en la Universidad
Nacional de Colombia, Facultad de Arquitectura, Escuela de Artes. Miembro
del Grupo de Investigación en Artes adscrito a Colciencias. Especialista en
Estética de la Universidad Nacional de Colombia. Maestro en Artes plásticas de
la misma universidad con tesis meritoria y diseñador de la Universidad Peda-
gógica Nacional. Autor del texto “El tiempo de lo neopintoresco” 2008, “Los
dominios de la estética 2013, “Semiótica: diseño gráfico y cultura” 2013 y “La
belleza prosaica y la dimensión social del gusto” 2013. Compilador de los textos
“Recepción y apreciación del arte y de la estética” 2011, “Arte y emancipación
estética 2012”, Los dominios de la estética” 2013 y “El escenario doméstico”
2014. Ganador del concurso mejor ensayo latinoamericano en diseño 2009,
Buenos Aires, Argentina y de la beca FAD en Barcelona 2011.