1

CalidaddeServicioenla
IndustriadelRetailen
Chile

TiendasporDepartamento

CentrodeEstudiosdelRetail,UniversidaddeChile
Enero2010

RESUMENEJECUTIVO

Enelao2008,elvolumendeventasdelaindustriadelretailfuealrededordel22%delPIB1
nacional,loquemuestralaimportanciadeestesectorenlaeconoma.Presentadems,una
tasadecrecimientopromediodel11%entrelosaos2003y2007.2
Una de las caractersticas ms importantes de esta industria, es que la entrega de los
productos y/o servicios se realiza de forma directa al consumidor final, por lo que la
interaccinentreambasparteseslomsimportantedelprocesodecompra.
Luego, la referencia ms inmediata que se tiene de esa interaccin es la satisfaccin del
consumidorenrelacinalservicioentregado.Silaexperienciaessatisfactoria,entoncesloms
probableesqueesteclientevuelvaarealizarsuscomprasenelmismolugary/olorecomiende
aotraspersonas.Esporestaraznquelacalidaddelserviciojuegaunpapelfundamental.
Elobjetivodeesteestudioesanalizarlacalidaddeservicio,yespecficamentelasatisfaccin
delcliente,enlaindustriadelastiendaspordepartamentodelaciudaddeSantiago,parala
posteriorcreacindeindicadoresdelacalidaddeservicio.
Para tal efecto, se consideraron nicamente los formatos de tiendas por departamento que
representanunmayorvolumendeventas.As,lastiendasestudiadasfueronFalabella,Ripley,
Paris,LaPolar,JohnsonseHites
Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividi la ciudad en tres reas
geogrficas:ZonaSur,OrienteyPoniente.
Se desarroll una encuesta como instrumento de medicin de la calidad de servicio. Esta
encuestaestcompuestapor29preguntas,20delascualeshacenreferenciaalosatributos
ms importantes que influyen en la satisfaccin total de los consumidores. En total se
encuestarona687personas.
Losresultadosmsimportantesreflejanunniveldesatisfaccincercanoal80%.Sinembargo,
se observa una gran diferencia entre las distintas tiendas, siendo Ripley y Paris los que
presentan mayores valoraciones de satisfaccin. Sin embargo, no se puede concluir que son
estasmismasempresaslasquerevelanlosmayoresndicesdelealtad.
Encuantoalaexperienciadecompra,sepuededecirqueentrminosgenerales,seevalade
buenamanera.Todaslasevaluacionesseencuentransobreel85%.Luego,sepuedeconcluir
quelaexperienciadecompraengeneralesbuena.

TheNielsenCompany,2009.
EstudioCERETProchilesobreelClusterdeServiciosdelRetail:OfertayPotencialidadExportadora,2009.

NDICE

IntroduccinyJustificacin...................................................................................................4

DefinicindeCalidaddeServicio..........................................................................................5

ModelosdeGestindeCalidaddeServicio..........................................................................7

EstudiosAnteriores...............................................................................................................8

IndustriadelRetail................................................................................................................9

TiendasporDepartamento.................................................................................................11

Metodologa........................................................................................................................13

PrincipalesResultados.........................................................................................................15

8.1

ConsideracionesIniciales............................................................................................15

8.2

SatisfaccinTotal........................................................................................................15

8.3

DimensionesdelaCalidaddeServicio........................................................................19

8.4

Lealtad.........................................................................................................................22

8.5

PercepcindePrecios.................................................................................................26

8.6

CaractersticasDemogrficasydeComportamiento..................................................27

8.6.1

Gnero.................................................................................................................27

8.6.2

Edad.....................................................................................................................27

8.6.3

Compaa............................................................................................................28

8.6.4

FormadePago.....................................................................................................29

8.6.5

TarjetadelaTienda.............................................................................................31

8.6.6

FactoresRelevantesalElegirunaTienda............................................................33

ConclusioneseInvestigacionesAdicionales.......................................................................34

1 INTRODUCCINYJUSTIFICACIN

Elpresente estudionace ysejustifica apartirde estudios anterioresque sugierenque si un

cliente se siente agradado con el servicio que se le entrega, es ms probable que repita su
compra, y ms an, la recomiende. Este hecho se traduce en un mayor volumen de ventas
tantoenelcortocomoenellargoplazo,yporendeenmayoresgananciasparalacompaa.
Acordeconlaidearecinplanteada,seencuentraelhechodequeelaumentodelasutilidades
de una empresa est positivamente correlacionado con la mejora de la satisfaccin de sus
clientes. Por lo tanto, la presencia de indicadores de calidad de servicio podra ser un buen
indiciodeloquesucederaconlasventasfuturasdelacompaa.
Estudios de mercado realizados por la Universidad de Michigan (EE.UU.) destacan la
importanciademedirlacalidaddeservicioenlasdistintasindustrias,haciendoreferenciade
aquella forma a la actualidad econmica nacional e internacional. El ACSI, o American
CustomerSatisfactionIndex,construidoporestamismauniversidad,calculalasatisfaccinde
los consumidores respecto al servicio en las distintas industrias que componen el mercado
estadounidense,encontrndosedentrodestaselretail.
El principal problema que surge a la hora de referirse a las empresas de servicios, a su
evaluacin y al seguimiento de la calidad del servicio prestado, es el establecer un lenguaje
comn para la medicin de la calidad del servicio en todos los sectores en funcin de la
satisfaccindesusclientes.Estadificultadsedebeevidentementealadiversidaddeservicios
prestados actualmente en el mundo y es resultado de la inexistencia de un conjunto de
indicadoreshomogneosquehaganmanifiestoelcomportamiento,encuantoacalidad,delas
empresasenundeterminadosector.
Entonces, al referirse ahora al sector del retail, se debe considerar que son muchos los
formatos que lo conforman, por lo que los factores que determinan la calidad de servicio
pueden ser diferentes para cada uno de ellos. Luego, se deben considerar parmetros
intrasectorialesdecalidadquedefinandemaneraclaraelsignificadodesatisfaccinparacada
unodeestosformatos
Enesteestudio,seanalizalapercepcindecalidaddeserviciodelosclientesenlasdistintas
tiendaspordepartamentodelaReginMetropolitana.
Debidoaquelosclientesbuscandistintosatributosencadaunadelascadenas,seclasificaron
lascompaassegnsutamaoenelmercado.Adems,sedividilaciudadgeogrficamente
paraaspoderanalizarlasdiferenciasentrelossectores.

2 DEFINICINDECALIDADDESERVICIO

Lacalidaddeserviciohasidountemabastantedebatidoenlosltimoslustros.Estosedebea
la gran variedad de criterios que existen al respecto. As, cada empresa define su propio
significadodecalidad,yaseaportradicin,experienciasdelacompaay/odesusempleados,
estndarespreestablecidosoestudiosalrespecto.
Sinembargo,ladinmicademercadoactualhaceimprescindiblequelasorganizacionessean
capaces de definir y medir de manera clara, y quizs estandarizada, lo que entienden por
calidadycomolagestionan
Como se mencion antes, definiciones de calidad de servicio hay muchas, pero todas
compartenunconceptoencomn,elcliente.
Oliver(1977)explicalacalidaddeserviciocomounaactitud,mientrasqueZeithhaml(1988)la
interpreta como la valoracin que hace el consumidor de la excelencia o superioridad del
servicio,loquenonecesariamenteesequivalentealconceptodesatisfaccin.
Por otro lado, Gronroos (1982) plantea que en la evaluacin de la calidad del servicio, los
consumidores comparan el servicio que esperan con las percepciones del servicio que ellos
reciben. Muy parecido es lo que proponen Lewis y Booms (1983) donde explican que la
calidad del servicio es una medida de cmo el nivel de servicio desarrollado iguala las
expectativasdelosclientesconunabaseconsistente.
En1988,Parasuraman,ZeithamlyBerryexplicaronquelacalidaddeservicioesloqueresulta
delacomparacinentrelasexpectativasylaspercepcionesdeldesempeodelmismo.
OtradefinicinmuyinteresanteeslaqueplanteaHorovitzen1993,dondeexplicalacalidad
deserviciocomoelniveldeexcelenciaquelaempresahaescogidoalcanzarparasatisfacera
suclientelaclave.3
No obstante, independiente de la definicin de calidad de servicio que una firma aspire a
gestionar,loimportanteesquestaestalineadaconlosobjetivosydeseosdelosdiferentes
actoresdelacompaayqueadems,seutilicedemaneraadecuada.
LatablaN1resumelasdistintasdefinicionesdecalidaddeservicio.

3
Definiciones extradas del estudio del CERET Metodologa para el Desarrollo de Indicadores de la Calidad de
ServicioenlaIndustriadelRetailenChileparaelformatodesupermercados.

TablaN1:Definicionesdecalidad
No.

Autor

Definicin

Oliver(1977,1980,1981,
1985,1988,1989)

Lacalidaddelserviciopuedeserconsideradacomouna
actitud.

Gronroos(1982,1984)

En la evaluacin de la calidad del servicio, los

consumidorescomparanelservicioqueesperanconlas
percepcionesdelservicioqueellosreciben.

LewisyBooms(1983)

La calidad del servicio es una medida de cmo el nivel

de servicio desarrollado iguala las expectativas de los
clientesconunabaseconsistente.

HolbrookyCorfmany
Olshavsky(1985)

Modo de evaluacin o juicio de un producto o servicio

similarenmuchoscasosaunaactitud.

HolbrookyCorfman(1985)

Respuestasubjetivadelagentealosobjetosy,adems,
es un fenmeno altamente relativo que difiere entre
distintasvaloraciones.

Zeithaml(1988)

La calidad del servicio percibida se define como: la

valoracin que hace el consumidor de la excelencia o
superioridad del servicio. Es una modalidad de actitud,
relacionada, pero no equivalente a satisfaccin, que
resulta de la comparacin entre las expectativas y las
percepciones del desempeo del servicio. Toda calidad
espercibidaporalguien.

Parasuraman,Zeithamly
Berry(1988)

Es una modalidad de actitud, relacionada, pero no

equivalente a satisfaccin, que resulta de la
comparacin entre las expectativas y las percepciones
deldesempeodelservicio.

Bitner(1990)

Lacalidaddelserviciopercibidaesunaformadeactitud,
unaevaluacinglobal.

BoltonyDrew(1991)

Unaformadeactitud,queresultadelacomparacinde
lasexpectativasconeldesempeo.

10

Horovitz(1993)

Niveldeexcelenciaquelaempresahaescogidoalcanzar
parasatisfacerasuclientelaclave.

11

CroninyTaylor(1992)

La calidad del servicio es lo que el cliente percibe del

niveldedesempeodelservicioprestado.

Fuente:Fras,R.,etal(2007)EstudioCERETMetodologaparaelDesarrollodeIndicadoresdelaCalidadde
ServicioenlaIndustriadelRetailenChileparaelformatodesupermercados.

3 MODELOSDEGESTINDECALIDADDESERVICIO

La calidad de servicio ha sido estudiada por dos escuelas fundamentalmente, la nrdica y la

norteamericana.Estasescuelashandesarrolladovariosmodelosbasadosenladisconformidad
yeldesempeo.

Porunlado,laescuelanrdicadistinguetresdimensionesbsicasdelacalidad:latcnica,la
funcionaly la imagen. De los treselementos deeste modelo, solamente la imagenpresenta
rasgosexternos,loscualesseproyectanperodesdeadentrodelaorganizacin.Tantoelqu
(calidad tcnica), como el cmo (calidad funcional) constituyen elementos internos. No
obstanteyporotraparte,laescuelanorteamericanaconsideraalclientecomoelnicojuezde
la calidad. Se plantea que la calidad percibida es el juicio que el cliente realiza acerca de la
superioridad o excelencia global del producto, relacionada, aunque no equivalente, a la
satisfaccin.stasedescribecomoelgradodelasdiscrepanciasentrelaspercepcionesylas
expectativas de los consumidores. (La Tabla N2 resume ambas escuelas y sus principales
representantes.)
Sinembargo,dentrodeestamismaescuela(lanorteamericana),hayautoresquedefiendenla
calidadcomounfenmenoactitudinalquedebesermedidaenfuncinnicadeldesempeo,
resultadoopercepcinyenelquenosedebentomarencuentalasexpectativas.4
TablaN2:ModelosdeGestindeCalidad
Escuela

Concepto

Nrdica

Disconformidad

Norteamericana

Disconformidad
Percepcin

Representantes
Gummerson(1978)
LehtinenyLehtinenJr.(1982,
1991)
Gronroos(19871994)
Parasuraman,Zeithaml yBerry
(19881994)

nfasis

Modelo

Imagen
CalidadTcnicay
FuncionalFactor
Humano
EscaladeMedicin
DiferenciaentreEyP

Servman

CroninyTaylor(19901994) Percepciones
GuettyyThompson(19901994)

Servqual
Actitudinal
Servperf
Lodgqual
Hotelqual

Fuente:Fras,R.,etal(2007)EstudioCERETMetodologaparaelDesarrollodeIndicadoresdelaCalidadde
ServicioenlaIndustriadelRetailenChileparaelformatodesupermercados.

En este trabajo se desarrolla un modelo similar al basado en las percepciones y no en la

diferenciaentrestasylasexpectativas,debidoaqueseconsideraquelasexpectativasestn
influenciadas de manera importante por la percepcin del servicio recibido. Sin embargo, se
utilizanmuchosconceptosdesarrolladosporlosdemsmodelos,talescomolasdimensiones
del Servqual y las discrepancias entre el servicio recibido y el entregado por las empresas
competidoras,entreotros.

4
Definiciones extradas del estudio del CERET Metodologa para el Desarrollo de Indicadores de la Calidad de
ServicioenlaIndustriadelRetailenChileparaelformatodesupermercados.

4 ESTUDIOSANTERIORES

ElobjetivodeesteestudioesanalizarlacalidaddeservicioenlaindustriadelretailenChile.
Deaquellaforma,enestetrabajoseestudiaespecficamenteloqueocurreenelsectordelas
tiendaspordepartamento.
Apesardequemuchasinvestigacionessehandesarrolladoentornoalacalidaddeservicioen
diferentes industrias, las que son relevantes para este estudio son las referentes al retail en
general.
EnelestudioCERETMetodologaparaelDesarrollodeIndicadoresdelaCalidaddeServicio
enlaIndustriadelRetailenChileparaelformatodesupermercados,seprofundizelanlisis
enestudiosespaolesbasadosenelmodeloServqual.
Sedefinieronas,atributosrelativosalosproductosvendidos,alaexperienciadecomprayal
conjuntodeserviciosofrecidosporlaempresa,separndosestosencuatrodimensionesque
definanlacalidaddelaorganizacin.
Tambin,seestudielACSI,oAmericanCustomerSatisfactionIndex.Unndicedecalidadde
servicio generado por el American Marketing Asociation para siete distintas industrias
estadounidenses,dentrodelascualesestabaincluidoelretail.
Su planteamiento se basaba en que la satisfaccin total de los clientes estaba influenciada
directamente por las expectativas precompra, la calidad percibida y el valor del servicio
percibido,manifestndosestosensituacionespostcompra,talescomolasquejasyreclamos
posteriores,ylalealtaddelosclientesconlaempresa.
De aquella manera, en el estudio de los supermercados se logr generar una serie de
dimensiones(Confianza,Empata,SeguridadyAccesibilidad,Tangibilidad,RespuestayServicio)
quedeterminanlacalidaddeserviciode un local,incidiendo directamenteen la satisfaccin
totaldelosconsumidores.Luego,enestainvestigacinsereplicanaquellasdimensionestras
ser adaptadas mediante leves, pero largamente estudiados, cambios en las preguntas de la
encuestahechaenelformatodesupermercados.

5 INDUSTRIADELRETAIL

El retail es un sector econmico que engloba a las empresas especializadas en la

comercializacin masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de
clientes.5Especficamente, consiste en todas las actividades involucradas en la venta de
bienesyserviciosaunconsumidorfinal.Estetipodetransaccin,naceparainnovarsobrela
anteriormentenicaformadelacadenadedistribucin(fabricante,distribuidor,vendedory
consumidor), y se basa principalmente en la presencia de grandes tiendas estratgicamente
situadasparaladistribucinyventadelosproductostransados.
Laimportanciadeestesectorenlaeconomaescadavezmayor.El2007elretailrepresentel
21% del PIB de Chile, con ventas superiores a los US$33 millones6 y con una tasa de
crecimientopromedioentreel2003yel2007quefuesuperioral11%7.
Encuantoalosdistintosformatosderetailexistentes,stossepuedendividirprincipalmente
en: Farmacias, Tiendas por Departamento, Mejoramiento del Hogar, Supermercados (con
Hipermercados,Supermercados,TiendasdeConvenienciayTiendasdeDescuento)yTiendas
Especialistas.
EnlaTablaNseespecificaloquecadaunadeestasindustriasaportaporcentualmentealas
ventastotalesdelsector.
TablaN3:RetailsegnCanaldeDistribucin
Canal

%delTotal

Supermercados

26

AlmacenesTradicionales
FarmaciasyPerfumeras
ConsumoLocal
ConsumoMasivo

9
6
4
45

MejoramientodelHogar

19

TiendasporDepartamento
ConsumoSelectivo

15
34

Otros
Total

21
100

Fuente:ACNielsenEstudioCERETProchilesobreelClusterdeServiciosdelRetail:OfertayPotencialidad
Exportadora,2009.

5
http://es.wikipedia.org/wiki/Detal.
6
ACNielsenEstudioCERETsobreelClusterdeServiciosdelRetail:OfertayPotencialidadExportadora,2009.
7
Global Property Solutions Estudio CERET sobre el Cluster de Servicios del Retail: Oferta y Potencialidad
Exportadora,2009.

10

Se puede observar que una de las industrias que ms influye sobre el total son los
Supermercados y Almacenes Tradicionales. Luego aparecen las empresas dedicadas al
MejoramientodelHogarylasTiendasporDepartamento.
Porotraparte,unadelascaractersticasmsimportantesdelaindustriadelretailenChilees
laconcentracindelasventasenpocosactores.
De la Figura 1 se puede ver que son cinco los principales actores del retail nacional,
considerando ventas totales. El actor ms importante es Cencosud, seguido por Falabella y
D&S.Estastresempresasjuntasrepresentanmsdel86%delasventastotales.

FiguraN1:PrincipalesActoresdelRetail

Ripley
10%
Cencosud
38%

Falabella
28%

LaPolar
4%

D&S
21%

Fuente:GPS,InformeResumenRetail,2007EstudioCERETMetodologaparaelDesarrollodeIndicadoresdela
CalidaddeServicioenlaIndustriadelRetailenChileparaelformatodesupermercados.

6 TIENDASPORDEPARTAMENTO

11

Lastiendaspordepartamentosonestablecimientosdegrandesdimensionesenloscualesse
venden u ofertan una gran variedad de productos que corresponden a diversos usos y
prcticas,comoconfecciones,menaje,decoracin,deportes,etc.
Durante el ao 2007 esta industria totaliz en Chile ventas estimadas en MMU$5,025 8
representandocercadel15%deltotaldeventasdelaindustriadelretail.Muestraunaltonivel
competitivoyunclaroafianzamientoentornoalasgrandescadenas.
Losprincipalesactoresnacionalesenestetipoderetailson:Falabella,Paris,Ripley,LaPolar,
Johnsons,Hites,CoronayTricot.Suparticipacindemercadocorrespondealasealadaenla
FiguraN2:

FiguraN2:ParticipacindeMercadoTiendasporDepartamento,Chile2006

Fuente:FitchRatingsEstudioCERETProchilesobreelClusterdeServiciosdelRetail:OfertayPotencialidad
Exportadora,2009.

ComoevidencialaFiguraN2,slocuatroactoressedividen(mayoritariamente)elmercado,
posicionndose tres de stos de manera clara como los ms importantes (Falabella, Paris y
Ripley)yobservndoseotrofuerte,peromspequeo,agente(LaPolar)entreestasfirmas.
Actualmente, segn el tamao tanto fsico del promedio de sus tiendas como en cuanto a
participacin de mercado, se distinguen dos tipos de tiendas por departamento: los actores
msgrandesy fuertes (Falabella,Ripley,Paris)ylos actoresms pequeos,aun queaveces
igualmentecrecientes(LaPolar,Johnsons,Hites,etc.).

Todosstossondescritosacontinuacin:
Pariseselformatoderetailconocidocomotiendapordepartamento,pertenecientealholding
deretailCencosuddesdeel2005.Hastalafechaposee31localesenelpas,encontrndose14
destosenlareginMetropolitana.

8
Fuente:EstudioCERETProchilesobreelClusterdeServiciosdelRetail:OfertayPotencialidadExportadora,2009.

12

Las operaciones de Cencosud se extienden a los negocios de supermercados, homecenters,

tiendas por departamento, centros comerciales y servicios financieros. Adicionalmente,
desarrolla otras lneas de negocio que complementan su operacin central, como es el
corretajedeseguros,centrosdeentretencinfamiliaryagenciadeviajes.
Ripley pertenece a la sociedad Ripley Corp, entidad que posee 39 locales Ripley para el
formatodetiendaspordepartamentoenelpas,16deellosenSantiago.Ademsdelnegocio
delretail,RipleyCorpdesarrollaelnegocioinmobiliarioyfinanciero.
Las tiendas Falabella pertenecen al holding SACI Falabella, el cual al igual que Cencosud
extiendesusnegociosalossupermercados,homecenters,tiendaspordepartamendo,negocio
financieroeinmobiliario.ActualmenteFalabellaposee33tiendasalolargodelpas,peroslo
10destasseencuentranenlacapital.
La Polar es una compaa que explota los negocios de retail, en su formato de tiendas por
departamento,ascomotambinelnegociofinanciero.Posee31localesenChile,situndose
18destosenlareginMetropolitana.
Las tiendas Johnsons, al igual que otras, desarrolla los negocios financieros y de retail,
dejandopartedesteenotrasmarcascontiendasexternas,comoloeselcasodeFES(tienda
devestuario).Johnsonsposee56tiendasy20destasseencuentranenSantiago.
Finalmente,Hitessededicaalosnegociosfinancierosydelretail,manejandoenesteltimo12
tiendas,8delascualesseencuentranenlacapital.
LainformacinanteriorescomplementadaporlaTablaN5:
TablaN4:InformacinTiendasporDepartamento

Ventas
Participacin
2007[MMU$]

Falabella
Ripley
Paris
LaPolar
Johnsons
Hites

Superficie al
2008

Localesal
2008

1,859

37%

223.229

33

1,256
1,256
0,653

25%
25%
13%
>1%
>1%

238.665
243.198
153.000

68.430

39
31
31
56
12

Total

5,025

202

Fuente:EstudioCERETProchilesobreelClusterdeServiciosdelRetail:OfertayPotencialidadExportadora,2009
EstudioCERETIndicadoresparaelRetail,2009.

7 METODOLOGA

13

Para lograr un correcto anlisis, es imprescindible tomar datos fidedignos y significativos. Lo

anteriorsehacemuydifcilcuandosetienentantascadenasdetiendaspordepartamentoy
tantoslocalesdelasmismas.
Enlosapartadosanterioresseexpusieronlosdistintostiposdetiendaspordepartamentoque
sedistinguenenlaactualidad,ademsdelasmarcaspresentesencadaunodestos.
Luego,losformatosytiendaspordepartamentoaestudiarsepresentanenlaTablaN.
TablaN5:FormatosyTiendas9
Formato
Tiendas Mayores

Tiendas Menores

Supermercados
Falabella
Ripley
Paris
LaPolar
Johnsons
Hites

Porotraparte,alobservaralgunascifrasdelasdistintastiendaspordepartamentosepuede
verqueelnmerodelocalesdecadacadenaesalto.Alsumartodosloslocales,seobtieneun
valorquesuperalos200establecimientos.
Debidoaqueestenmeroesbastanteelevado,seseparlaciudadentresreasgeogrficas:
ZonaOriente,ZonaSuryZonaPoniente.
LadistribucindelastiendasencadaunadelaszonasmencionadassepuedeverenlaFigura.
Entotal se realizaron 687encuestas, considerandoalrededor de 35por cadatienda decada
unadelaszonas.EstosdatossecomplementaenlaTablaN6
TablaN6:CantidaddeEncuestasRealizadasporZona
Zona

#Encuestas

Oriente
Sur
Poniente
Total

237
236
214
687

9
Las tiendas definidas como mayores corresponden a las ms grandes en tamao promedio de los locales y
mayoresenparticipacindemercado(comocadenadetiendas).

14

FiguraN3:DistribucinTiendasSeleccionadas

EsimportantedestacarlapresenciadelatiendaHitesAlamedadentrodelaZonaOriente.Este
hechosedebealainexistenciadelocalesHitesenaquelsector.Porende,seanexestatienda
a la zona recin mencionada, pues se consider que la posible desviacin generada por la
presencia de sta, sera menor (quizs despreciable) que en el caso de faltar una tienda en
estelugar.Detodasformas,latiendanosealejamuchodeunposicionamientoideal.
Finalmente, es importante destacar que dado el alto nmero de encuestados se logr un
estudioconunerrorestadsticodel3,739%.Estevalorseobtienebajoun95%deconfianzay
sobrelossupuestosdeprocesodecomprasprobabilstico10ydemximavarianzacomodicta
lasiguienteecuacin:

*N=687correspondealtotaldeencuestados.

10
Se supone proceso probabilstico como la mejor aproximacin al proceso real de compras, en el cual las
personas que van ms a la tienda tienen mayores posibilidades de ser encuestadas. Sin embargo, dado el
altsimoflujodepersonasenestoslocales,estesupuestopresentagranfuerza.

8 PRINCIPALESRESULTADOS

15

8.1 CONSIDERACIONESINICIALES
Paraelanlisisdelosresultadosobtenidos,esnecesariohacerlossiguientesreparos11:

Las preguntas fueron realizadas en sentido positivo. Es decir, estaban redactadas

confirmandolaconformidaddelclienteconrespectoalopreguntado.
El encuestado responde qu tan de acuerdo est con la afirmacin, por lo que los
puntajesmsaltosrepresentanunamayorsatisfaccin.
Losvaloresutilizadosenelsiguienteanlisisrepresentanelporcentaje(medidoentre
0y1)delosencuestadosquerespondieronestardeacuerdoytotalmentedeacuerdo
conlaafirmacin.
Los datos fueron recolectados durante el mes de Enero del ao 2010 y fueron
encuestadasaproximadamente105personasporzona.

8.2 SATISFACCINTOTAL
El objetivo de este trabajo es analizar la percepcin de los clientes acerca de la calidad de
serviciodelasdistintastiendaspordepartamentoestudiadas.
Estapercepcinsetraduceenqutansatisfechoestelclientedespusdelacompra,loque
puedeinvolucrarvariosatributosyfactores.
TablaN7:SatisfaccinTotalporTienda

SatisfaccinTotal

Ripley
Paris
Falabella
LaPolar
Hites

0,91
0,91
0,90
0,82
0,78

Johnsons

Promedio

0,73
0,84

De la Tabla 7 se puede observar que las tiendas que presentan un mayor porcentaje de
satisfaccin desusclientessonRipleyyParis,quepresentanun91% declientes satisfechos.
AmbosseencuentranseguidosdecercaporFalabella,conun90%.

Malhotra,NareshK,1997.

11

LastiendasquepresentanunporcentajemenoralpromediosonLaPolar,HitesyJohnsons,
conun82%,78%y73%respectivamente.
FiguraN4:SatisfaccinTotalporTiendasMayores
0.91

0.91
0.90

0.91
0.90
0.89
0.88
0.87
Ripley

Paris

Falabella

Alconsiderarsololastiendascatalogadascomograndes,enlaFiguraN4vemosquelasque
presentanmayoresporcentajesdesatisfaccinsonRipleyyParis,separadassloporunpunto
deFalabella.
FiguraN5:SatisfaccinTotalporTiendasMenores

0.85

0.82
0.78

0.80

0.73

0.75
0.70
0.65
LaPolar

Hites

Johnsons

Alobservarloqueocurreconlastiendasclasificadascomomenores,sepuedeverenlaFigura
N5queelmejorevaluadoesLaPolar,distanciadoporcasi10puntosdeJohnsonsqueocupa
ellugardelpeorevaluado.
Es interesante notar la diferencia entre los distintos formatos. En el primer caso, se puede
observarquelasvaloracionesnoseseparanpormsde1punto,mientrasqueenelcasode
las tiendas ms pequeas se observa una mayor distancia entre ellos, lo cual queda en
evidenciaalcompararLaPolarconJohnsons,dondesealcanzaunabrechade9puntos.Por
otraparte,elpromediodesatisfaccintotaldelastiendasmayorescorrespondeaun91%,sin
embargoenelcasodelastiendasmenoresequivaleal77,7%

16

17

FiguraN6:SatisfaccinTotalporZonaGeogrfica
0.87

0.86

0.88
0.86
0.84
0.82
0.80
0.78
0.76

0.80

Oriente

Sur

Poniente

Alanalizarlosdatosgeogrficamente,sepuedeobservarquelaszonassuryponientetienen
unavaloracinmuysimilardelasatisfaccintotal,mientrasqueelsectororientedelaciudad
tieneunapercepcinmsbajadelamisma,conunabrechaquesuperalos5puntos.
TablaN8:SatisfaccinTotalporGnero

Mujeres
Satisfechas

Total
Mujeres

Hombres
Satisfechos

Total
Hombres

Falabella
Ripley
Paris
LaPolar

67
69
61
69

75
75
68
84

40
33
40
23

44
37
43
28

Johnsons
Hites
Total
Porcentaje
Satisfaccin

47
62
375
84%

65
78
445

35
32
203
84%

48
42
242

Alanalizarlosdatosseparadosporgnero,sepuedeverquenoexistendiferenciasentrelos
hombresylasmujeres.Presentanelmismoporcentajedesatisfaccin,valoresequivalentesa
un84%.

18

TablaN9:ExperienciadeCompraporTienda

Experiencia
deCompra

Ripley
Falabella

0,97
0,93

Paris
PromedioGrandes

0,91
0,94

LaPolar
Johnsons

0,91
0,88

Hites
PromedioMenores

0,86
0,88

Promedio Total

0,91

En cuanto a la experiencia de compra, se puede ver que en general, es bastante buena.

Presentaununaevaluacindel91%ylosvaloresentresnovaransustancialmente.
Se puede ver que existe una leve diferencia entre tiendas mayores y menores; marcas que
distanenun6%,siendolascadenasgrandeslasquepresentanunamejorevaluacin.
Adems,sepuedeobservarquelasmarcasquepresentanmayoresvaloracionessonRipleyy
Falabella,mientrasquelasmsbajassonHitesyJohnsons.
En la siguiente seccin se desagregar la informacin para poder realizar un anlisis ms
profundodelosresultados.

19

8.3 DIMENSIONESDELACALIDADDESERVICIO
Paraunmejoranlisis,sedebeagregarlainformacinobtenidaenlaencuesta.Debidoaque
son muchas preguntas, lo ms prudente es agruparlas segn los distintos conceptos o
atributosqueestnsubyacentesenellas.
Tal como se hace en el modelo Servqual, se separarn las preguntas en 5 dimensiones
explicadasacontinuacin.
TablaN10:DescripcinDimensionesdelaCalidaddeServicio
Dimensin
Confianza
Empata
Seguridady
Accesibilidad
Tangibilidad
Respuestay
Servicio

Descripcin
Capacidaddeotorgarelservicioprometidodeforma
precisa.
Preocupacinporlaatencinpersonalizadaalcliente.
Disposicindeproductoseinstalaciones.Ambiente
seguropararealizarlacompra.
Instalacionesfsicas,equipos,materialesasociadosy
productofsico.
Voluntaddeayudaralosclientes yproveerunservicio
oportuno.

LaTablaN1resumelospromediosdecadadimensinparacadatienda.
TablaN1:DimensionesporTienda

Confianza

Empata

Seguridady Tangibilidad
Accesibilidad

Respuestay
Servicio

Falabella
Ripley

0,83
0,85

0,52
0,67

0,81
0,81

0,83
0,78

0,57
0,71

Paris

0,83

0,62

0,82

0,71

0,63

Promedio

0,84

0,60

0,81

0,77

0,64

LaPolar
Johnsons
Hites

0,77
0,74
0,72

0,61
0,63
0,59

0,80
0,87
0,80

0,77
0,82
0,79

0,61
0,66
0,57

Promedio

0,74

0,61

0,82

0,79

0,61

PromedioTotal

0,79

0,61

0,82

0,78

0,63

Se puede ver que los clientes perciben primero la Seguridad y Accesibilidad, y luego la
confianza.Soloun61%estsatisfechoconlaEmpatayun78%conlaTangibilidad,mientras
queun63%percibeRespuestayServicio.

20

Es importante notar la superioridad de las tiendas grandes (recordar que son mayores en
tamaopromedioyparticipacindemercado)enlanicadimensinquepresentadiferencias
importantesentrelosdostiposdetienda:laConfianza.
TablaN2:DiferenciaDimensionesporFormato

Tiendas
Mayores
Tiendas
Menores
GAP

Confianza

Empata

Seguridady Tangibilidad
Accesibilidad

Respuestay
Servicio

0,837

0,603

0,813

0,773

0,637

0,743

0,610

0,823

0,793

0,613

0,094

0,007

0,010

0,020

0,024

Loanteriorseratificaconla
Es importante notar la superioridad de las tiendas grandes (recordar que son mayores en
tamaopromedioyparticipacindemercado)enlanicadimensinquepresentadiferencias
importantesentrelosdostiposdetienda:laConfianza.
Tabla N2 donde se puede apreciar el GAP entre las tiendas grandes y las ms pequeas.
Interesantemente, el nico valor significativo es el de la primera dimensin. Se puede ver
adems,quelabajasatisfaccinconlaEmpataylaRespuestayServicioesindependientedel
formato.
FiguraN7:ConfianzavsEmpata
0.7

0.65
Empata

Falabella
Ripley

0.6

Paris
LaPolar

0.55

Johnsons
Hites

0.5
0.7

0.75

0.8

0.85

0.9

Confianza

ComoseobservaenlaFiguraN7,noexistentendenciasniconglomeradosclarosenuncruce
entrelasvariablesConfianzayEmpata.Estemismosucesoseobservaencrucesconlasotras
variablescomo,porejemplo,eldeTangibilidadconRespuestayServicio.

Elhechoanteriorquieredecirque,almenosenloqueestascincodimensionesrespectan,no
existensegmentosclarosbajoloscualessepuedadiferenciaracadaunadeestasseistiendas
pordepartamento.
Sin embargo, observando la Figura N8, cabe destacar la clara superioridad de Ripley en las
dimensiones de Respuesta y Servicio, y Empata (caso contrario al de Hites). Dos factores
directamentedependientesdelcontactodelpersonalconelconsumidor.
FiguraN8:RespuestayServiciovsEmpata
0.7

0.65
Empata

Falabella
Ripley

0.6

Paris
LaPolar

0.55

Johnsons
Hites

0.5
0.55

0.6

0.65

0.7

0.75

RespuestayServicio

21

22

8.4 LEALTAD
Elconceptodelealtadestmuyligadoaldesatisfaccin,debidoaqueamedidaqueuncliente
se sienta complacido por el servicio que se le entrega en tienda, ste volver a realizar otra
comprayrecomendarlosserviciosaotraspersonas.
Para este estudio en particular, se considera que los factores que definen la lealtad son la
RecompraylaRecomendacin.
A continuacin se presenta un resumen de los valores obtenidos para ambos conceptos en
cadaunadelastiendasanalizadas.
TablaN13:DiferenciaenteRecomprayRecomendacinporTienda

Recompra

Recomendacin

GAP

Falabella
Ripley
Paris

0,98
0,97
0,89

0,89
0,82
0,71

0,09
0,15
0,18

LaPolar
Johnsons
Hites

0,89
0,83
0,87

0,77
0,73
0,77

0,12
0,10
0,10

Promedio

0,91

0,78

0,13

En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel ms
importanteenladefinicindelealtadeslarecomendacindebidoaquelarecomprasepuede
deberaotrosfactores,talescomolaubicacinyfamiliaridadconellocal,entreotros12.
Luego, al calcular el GAP entre la Recompra y Recomendacin, se puede ver que las tiendas
quetienenunmargenmayorentreestosdosconceptossonParisyRipley,mientrasqueelque
tienemenordiferenciaesFalabella.
Parapoderanalizardemaneracorrectalalealtaddelosclientesconlasdistintastiendas,seha
graficado la Recomendacin con la Recompra. Luego, las marcas que estn posicionadas lo
ms arriba en ambas dimensiones son los que presentan mayor fidelidad de parte de sus
clientes.

Reichheld,FrederickF.,2003.

12

Recompra

FiguraN9:LealtadporTienda

23

1
0.98
0.96
0.94
0.92
0.9
0.88
0.86
0.84
0.82
0.8

Falabella
Ripley
Paris
LaPolar
Johnsons
Hites
0.7

0.75

0.8

0.85

0.9

Recomendacin

ApartirdelaFiguraN9,sepuedeconstruirlaTabla14queresumeelniveldelealtaddelos
clientesconlasdistintastiendas.
TablaN14:ClasificacinLealtadporTienda

Recompra

Recomendacin

Lealtad

Lealtad

Falabella
Ripley
LaPolar

0,98
0,97
0,89

0,89
0,82
0,77

2,76
2,61
2,43

Alta
Alta
Media

Hites
Paris
Johnsons

0,87
0,89
0,83

0,77
0,71
0,73

2,41
2,31
2,29

Media
Baja
Baja

SepuedeverquelastiendasquepresentanunaaltalealtadsonFalabellayRipley.Losquele
siguensonLaPolareHites,ymsalejadosestnParisyJohnsons.
Un siguiente paso, es analizar lo que ocurre entre la satisfaccin y la lealtad. Para ello, es
necesariodeterminarelpesodelosconceptosderecomprayrecomendacinenladefinicin
delealtad.
Para simplificar el problema, se ha establecido que el concepto de recomendacin pesar el
doble que el de recompra13. Sin embargo, los resultados no se ven afectados de manera
significativa al cambiar estos valores, siempre y cuando la recomendacin pese ms que la
recompra.

Elsupuestobajoestaafirmacinesquealrecomendarselograndoscomprasadicionales:ladelapersonaque

13

recomienda (cuando vuelve) y la de la que recibe la recomendacin. Por otro lado, la recompra solo logra una
compraadicional,laquesellevaacabocuandoelclientevuelve.

En base a lo anterior se obtiene la Figura N10. Notar que el eje de Lealtad no presenta
valores.Estosedebeaquelosvaloresobtenidosnotienensignificadoalguno,solosirvenpara
crearunmapadeposicionamientodelasdiferentestiendas.

FiguraN10:LealtadvsSatisfaccinporTienda
1
0.95
Satisfaccin

Falabella
0.9

Ripley
Paris

0.85

LaPolar

0.8

Hites
Johnsons

0.75
0.7
Lealtad

Se observa que existe cierta tendencia hacia la lealtad a medida que sube el nivel de
satisfaccindelosconsumidoresdelastiendas.
Sin embargo, es importante destacar el caso de Paris, tienda con los ms altos niveles de
satisfaccinensusclientes,peroconbajosnivelesdelealtaddelosmismos.

Sepuedeobservarqueencasitodaslastiendassetienequemsdel60%delosencuestados
lamitadounmenornmerodelasltimascuatrocomprasenlamismacadena.
La tienda que presenta los valores ms altos es Hites, mientras que las que muestran los
valoresmsbajossonLaPolaryJohnsons.
Es importantedestacar quebajo este concepto delealtad las valoraciones cambian. Lastres
tiendasconmayorfidelidadsonHites,ParisyRipley,quedandodetrsdestosFalabella,La
PolaryJohnsons.
Se puede inferir de la interconexin de estos dos conceptos de lealtad que el caso que ms
cambia es el de Paris. Obteniendo una baja lealtad bajo el concepto de recompra y
recomendacin,perounaaltavaloracinbajoeldefrecuenciadecompra.
Esto quiere decir que los consumidores de Paris no se declaran leales al responder a una
pregunta directa al respecto, no obstante al contestar esta pregunta indirectamente, los
resultadosreflejanquesloson.

24

Otro punto interesante tiene que ver con la relacin del concepto de lealtad medido por la
frecuenciadecompraylasatisfaccintotaldelosconsumidores.Enestecaso,nuevamentese
observaunatendenciahaciaclientesmslealesalteneraltasvaloracionesdesatisfaccin.Sin
embargo,lamarcaqueestavezescapadelatendenciaesHites.
LoanterioresgraficadoenlaFiguraN11
FiguraN11:LealtadenFrecuenciadeCompravsSatisfaccinporTienda
1

Satisfaccin

0.95
0.9

Falabella
Ripley

0.85

Paris

0.8

LaPolar
Hites

0.75

Johnsons

0.7
1.6

1.8

2.2

2.4

Lealtad

Alsepararlosdatosporzonageogrfica,sepuedeverqueelsectormslealeselPoniente,
mientrasque elmenos leal es el sectorOriente.Este factorcoincide conel hechode que la
zonaPonientesealaconmayoresndicesdesatisfaccinylazonaOrientelamenossatisfecha,
marcando nuevamente una tendencia hacia la obtencin de la lealtad por medio de la
satisfaccin.
GrficoN1:LealtadporZonaGeogrfica

0.94
Recompra

0.92

Oriente

0.9
Sur

0.88

Poniente

0.86
0.84
0.7

0.75

0.8
Recomendacin

0.85

25

26

8.5 PERCEPCINDEPRECIOS
Enelcuestionariosehacereferenciaalmontoqueelencuestadohabatenidoquepagaren
esacompraenparticular.Yluegosecomparabaconlapercepcindecuntolehubiesesalido
lamismacompraenlacompetencia.
Losresultadossepresentanacontinuacincomolavariacinporcentualdelosvaloresquese
mencionaron14.
TablaN15:PercepcindePreciosporTienda
Percepcin
TiendaCompra

Falabella

Ripley

Paris

LaPolar

Johnsons

Hites

Falabella
Ripley
Paris
LaPolar
Johnsons

+6%
+4%
+19%
+24%

+9%

+8%
+27%
+27%

+10%
+7%

+25%
+27%

+9%
0%
0%

+14%

+2%
+1%
2%
+6%

+1%
4%
5%
+6%
+6%

Hites

+26%

+29%

+29%

+14%

+11%

Sepuedeobservarqueexistenasimetrasenlapercepcindepreciosdelasdistintastiendas
conrespectoasucompetencia.Porejemplo,losclientesdeRipleyconsideranqueParisesun
7%mscaro,mientrasquelosclientesdeParispercibenqueRipleyesun8%mscaro.
OtroejemploeselcasodeRipleyeHites.QuienesconsumenenHitesestimanqueRipleyes
un29%mscaro.Sinembargo,losclientesdeRipleyconsideranqueHitesessloun4%ms
barato.
SepuedeverquelosclientesdeHitesyJohnsonspercibenquelospreciosdeestascadenas
son significativamente ms bajos que los de la competencia, estableciendo que la diferencia
msclaraesconRipleyyParis,dondeestimanqueladiferenciadepreciosalcanzaentodoslos
casosun27%oms.
No obstante, los consumidores de las tiendas percibidas como ms caras (Ripley, Paris y
Falabella),consideranqueconelrestodelastiendaslasdiferenciasdeprecionosonmayores.
Porltimo,esimportantedestacarladiferenciaenpercepcindepreciosexistenteentrelas
tiendasmayores(Falabella,RipleyyParis)ylastiendasmenores(LaPolar,JohnsonseHites).
Enesteformatoderetail,lastiendasmayoressonpercibidas,engeneral,comolasmscaras
porelpblico,quedandolastiendasmspequeasconunapercepcindepreciosmsbajos.

Paraunmejoranlisis,seeliminaronlasmayoresdiferenciascorrespondientesal5%detodoslosdatos.

14

27

8.6 CARACTERSTICASDEMOGRFICASYDECOMPORTAMIENTO
8.6.1 GNERO
Al estudiar la distribucin de gneros en las distintas tiendas, no se ha encontrado una
diferenciaimportanteentrelastiendasclasificadascomomayoresymenores.
TablaN16:DistribucindeGneroporTienda

F
M

Falabella

Ripley

Paris

La
Polar

Johnsons

Hites

Promedio

0,63
0,37

0,67
0,33

0,61
0,39

0,75
0,25

0,58
0,42

0,65
0,35

0,65
0,35

M
35%

Destaca la mayor presencia femenina

promedio.SobretodoenelcasodeLaPolar
con un 75%. El caso contrario ocurre en
Johnsonsconun58%.

F
65%

FiguraN12:DistribucindeGneroPromedioen
TiendasporDepartamento

8.6.2 EDAD
En cuanto a la distribucin de la edad de los clientes, se detallan a continuacin los datos
obtenidosenlaencuesta.
TablaN17:DistribucinEtreaporTienda

Falabella

Ripley

Paris

LaPolar

Johnsons

Hites

Promedio

Joven
AdultoJoven
Adulto

0,24
0,32
0,36

0,12
0,29
0,46

0,14
0,25
0,47

0,13
0,15
0,61

0,11
0,33
0,40

0,15
0,19
0,56

0,15
0,26
0,41

AdultoMayor

0,08

0,13

0,14

0,11

0,17

0,10

0,12

EsinteresanteverquelapresenciamssignificativadeadultosseencuentraenlastiendasLa
Polar e Hites. Mientras que al mismo tiempo poseen una presencia ms baja de adultos
jvenes.
Otro hecho destacable es el caso de Falabella. Tienda que cuenta con una asistencia que
sobrepasaostensiblementealasotrasenpblicojoven.Noasenadultosmayores.

28

Estas concurrencias marcan una diferencia entre las tiendas mayores y menores, resultando
lasmayoresconunapresenciapromediomsjovenquelastiendasmspequeas.

Figura N13: Distribucin Etrea por Tienda

Adulto
Mayor
13%

En ambos formatos se ha encontrado que

la mayora de losclientes se encuentra en
el rango adulto. Le siguen los adultos
jvenesconunapresenciadel26%.

Joven
16%

Adulto
Joven
28%

Adulto
43%

8.6.3 COMPAA
Alestudiarladistribucindepersonasquevansolasoacompaasalasdistintastiendas,seha
encontradounalevediferenciaentrelascadenasclasificadascomograndesytradicionales.

TablaN18:PorcentajeSolo(a)oAcompaado(a)porTienda

Solo
Acomp.

Falabella

Ripley

Paris

La
Polar

Johnsons

Hites

Promedio

0,30
0,70

0,46
0,54

0,32
0,68

0,45
0,55

0,32
0,68

0,37
0,63

0,37
0,63

Se observa que la compaa es

independiente del formato de tienda,
obtenindose valores altos y bajos en
tiendas mayores y menores. En promedio,
un 63% de las personas asiste a estas
tiendasencompaadeotrapersona.

Solo
37%
Acomp
aado
63%

FiguraN14:ProporcinSolo(a)o
Acompaado(a)porTienda

29

TablaN19:ExperienciadeCompraSolo(a)oAcompaado(a)porTienda

Experiencia
Solo(a)

Solo(a)
Total

Falabella
Ripley

32
49

36
51

79
60

83
61

Paris
LaPolar
Johnsons
Hites

31
45
28
37
222

35
50
36
44
252

70
57
71
66
403

76
62
77
76
435

Total
Porcentaje
Experiencia

0,88

Experiencia
Acompaado(a)
Acompaado(a)
Total

0,93

LaTabla19resumelaexperienciadecompracondicionalasiesquestaserealizsolo(a)o
acompaado(a).
Sepuedeverqueambasexperienciassediferencianpor5puntos,porloquesepuedeconcluir
que la compaa esta vez s es un factor relevante a la hora de evaluar la experiencia de
compra.

8.6.4 FORMADEPAGO

TablaN20:DistribucinFormasdePagoTiendasMayores

Efectivo
TarjetaTienda
TarjetaCrdito
RedCompra
Cheque

Falabella

Ripley

Paris

Promedio

0,50
0,32
0,02
0,15
0,01

0,49
0,31
0,07
0,11
0,02

0,40
0,34
0,12
0,12
0,02

0,46
0,32
0,07
0,13
0,02

De la tablaanterior, se puedever queen lastrestiendas mayores alrededordel 45%de los

encuestados pag con efectivo. Mucho ms abajo se encuentran los pagos con tarjetas de
crdito,chequeoRedCompra.
Hayquenotarelhechodequeningunadelastiendassediferenciasignificativamentedelas
otrasenladistribucindelasformasdepago.

DesarrollodeunaMetodologaparaelAnlisisdelaCalidaddeServicioenlaIndustrialdelRetailenChile

30
13%

2%

Efectivo
TarjetaTienda

7%
47%

TarjetaCrdito
RedCompra

32%

Cheque

FiguraN15:DistribucinFormasdePagoTiendasMayores

Esinteresanteveradems(FiguraN15),queestastrestiendasposeenunaaltautilizacinde
sustarjetas porparte desusclientes.Esto se puedenotaren el 32% promediode pagocon
tarjetasdelastiendas.

TablaN21:DistribucinFormasdePagoTiendasMenores

LaPolar

Johnsons

Hites

Promedio

Efectivo
TarjetaTienda
TarjetaCrdito

0,71
0,19
0,05

0,65
0,18
0,09

0,69
0,23
0,03

0,68
0,20
0,06

RedCompra
Cheque

0,05
0,00

0,07
0,01

0,04
0,01

0,05
0,01

Tambin se puede ver en las tiendas menores que ninguna de ellas se diferencia
significativamentedeotraenladistribucindelospagos.
Sin embargo, esta vez se debe destacar la diferencia de estas tiendas con respecto a las
mayores. Esto, pues las tiendas ms pequeas (La Polar, Johnsons e Hites) poseen una
distribucindelosingresosmuchomscargadahaciaelpagoconefectivo,perdiendoporotro
lado,ungranporcentajedepagosconlastarjetasdelastiendas.(Almenosencomparacin
conlastiendasmayores.)EstoseencuentragraficadoenlaFiguraN16.

6%

5%1%

Efectivo
TarjetaTienda

20%

TarjetaCrdito
68%

RedCompra
Cheque

FiguraN16:DistribucinFormasdePagoTiendasMenores
DesarrollodeunaMetodologaparaelAnlisisdelaCalidaddeServicioenlaIndustrialdelRetailenChile

31

8.6.5 TARJETADELATIENDA
Alestudiarladistribucindepersonasqueposeenlatarjetadelatienda,sehaencontradouna
claradiferenciaentrelastiendasclasificadascomograndes

TablaN22:TarjetadelaTiendaporTiendaMayor
TarjetadelaTienda

Falabella

Ripley

Paris

Promedio

Si

0,52

0,62

0,59

0,58

No

0,48

0,38

0,41

0,42

SepuedeverqueRipleyeselquepresentaunmayornmerodeencuestadosqueposeenla
tarjeta de la tienda, despus del cual aparece Paris con 3 puntos menos. En el ltimo lugar
apareceFalabellaconun52%.

NO
42%

NO
56%

SI
58%

SI
44%

FiguraN17:PorcentajeTarjetadelaTienda
porTiendaMayor

FiguraN18:PorcentajeTarjetadelaTienda
porTiendaMenor

TablaN23:TarjetadelaTiendaporTiendaMenor
TarjetadelaTienda

LaPolar

Johnsons

Hites

Promedio

Si
No

0,46
0,54

0,37
0,63

0,50
0,50

0,44
0,56

De la tabla anterior, se puede ver que Hites es la tienda pequea que presenta un mayor
nmerodeencuestadosqueposeelatarjetadelatienda.LatiendaquelosigueesLaPolar
conun46%deencuestadosqueposeenlatarjeta.EsinteresanteverqueJohnsonspresenta
nmerosbastantebajos,conun37%deposesin.
Unpuntoanotar,eslamenorposesindetarjetasdelatiendaporpartedelosclientesdelas
marcas menores.Conun 44% deposesin, lastiendasmenores son superadas ampliamente
porlasmayoresconel58%.

DesarrollodeunaMetodologaparaelAnlisisdelaCalidaddeServicioenlaIndustrialdelRetailenChile

32
TablaN24:PorcentajedeUtilizacinTarjetadelaTienda

PoseeTarjeta

UtilizaTarjeta

%Utilizacin

62
69
66

38
35
38

61%
51%
58%

PromedioGrandes

197

111

56%

LaPolar
Johnsons
Hites
PromedioMenores

52
42
60
154

21
20
27
68

40%
48%
45%
44%

PromedioGeneral

351

179

51%

Falabella
Ripley
Paris

De la Tabla 24 se puedeverque la proporcinde utilizacinde latarjetade latienda es de

0,51.Esdecir,un51%delaspersonasquetienentarjetadelatiendalautilizanparapagarsus
compras.
Se puede ver que las tiendas catalogadas como mayores presentan un porcentaje de
utilizacinmsgrandequeelquemuestranlasmspequeas.Ladiferenciaesdealrededor
del5%.
EsposibleobservarquelastiendasquemayorporcentajepresentansonFalabellayParis,con
un61%y58%respectivamente.Porotrolado,lacadenaquemenorporcentajepresentaesLa
Polarconun40%deutilizacindelatarjetadelatienda.
Lastarjetasasociadasalasdistintastiendassedetallanacontinuacin.
TablaN25:TarjetasdelasTiendas
Tarjeta

Falabella
Ripley
Paris
LaPolar

CMR
Ripley
Ms
LaPolar

Johnsons
Hites

Johnsons
Hites

DesarrollodeunaMetodologaparaelAnlisisdelaCalidaddeServicioenlaIndustrialdelRetailenChile

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8.6.6 FACTORESRELEVANTESALELEGIRUNATIENDA

TablaN26:FactoresRelevantesdeEleccindeunaTienda

Falabella Ripley

Ubicacin
Calidad

Paris

LaPolar

Johnsons

Hites

Promedio

0,23
0,15

0,25
0,07

0,22
0,05

0,26
0,03

0,25
0,05

0,25
0,05

24%
7%

Tarjeta
Variedad
Familiaridad
Higiene
Serv.Rpido

0,07
0,13
0,06
0,00
0,01

0,08
0,09
0,04
0,03
0,06

0,11
0,07
0,03
0,03
0,06

0,05
0,08
0,06
0,02
0,04

0,05
0,05
0,02
0,02
0,04

0,10
0,05
0,04
0,00
0,06

8%
8%
4%
2%
5%

Seguridad
Horario
Encuentro
Precios
Puntos

0,02
0,03
0,07
0,12
0,03

0,04
0,04
0,08
0,08
0,03

0,04
0,05
0,07
0,08
0,06

0,03
0,03
0,09
0,15
0,01

0,03
0,02
0,02
0,20
0,01

0,02
0,02
0,05
0,15
0,01

3%
3%
6%
13%
3%

Promocin
Otra

0,09
0,01

0,08
0,03

0,09
0,03

0,12
0,02

0,21
0,01

0,16
0,04

13%
2%

Alobservarlatablaanterior,sepuedeverclaramentequeelfactorquemsinfluyealahora
de elegir una tienda es la Ubicacin del local (con un 24% de importancia). A este factor lo
siguen en importancia los Precios y las Promociones. Ambos con un 13% de relevancia y ya
lejosdelrestodelasvariables.
OtropuntoaobservareslamayorpreponderanciadelosfactoresPrecioyPromocinenlas
tiendasmenoresrespectodelastiendasmayores.Sinembargo,latiendaFalabellaansiendo
unatiendagrandeesbuscadaporlosconsumidoresdebidoasusprecios.(Acercndoseas,al
menosenesesentido,alastiendasmspequeas.)
NuevamenteenelcasodeFalabella,sepuedeverqueestatiendaescapadelamediaenotras
dos variables, destacando los consumidores que esta tienda tambin es buscada por la
VariedadyCalidaddesusproductosyservicios.
Encuantoalrestodelasvariablesningunaescapadelamedia,quedandostasdefinidasenel
orden de importancia que grafica la Tabla 26 al observarse los porcentajes en la columna
Promedio.

9 CONCLUSIONESEINVESTIGACIONESADICIONALES

El presente estudio est enfocadoenanalizar la satisfaccin de losclientes enrelacina las

tiendaspordepartamento,porlocualseconformunaencuestade29preguntas,respondida
por687personasconunerrordel3,7%.
Adems,sedividilaciudaddeSantiagoentreszonasgeogrficasyseeligierondostiposde
formato:TiendasMayoresyTiendasMenores.
Comoresultadoseobtuvoquelasatisfaccintotalsuperalos80puntosporcentualesencasi
todaslastiendas,exceptoenloscasosdeHitesyJohnsonscon78%y73%respectivamente.
Es interesante mencionar que se encontr que las tiendas grandes presentan, en general,
mejoresvaloracionesquelasmenores.
AlsepararelanlisisporzonasepuedeverquelasatisfaccinquepresentalaZonaOrientees
bastantemenoralaquepresentanlasdemsreas.Adems,noseencontrdiferenciasenla
valoracindeesteconceptoalsepararlosdatosporgnero.
En cuanto a las dimensiones, se puede apreciar que la variable mejor evaluada es la de
SeguridadyAccesibilidad,mientrasquelaspeoressonEmpatajuntoconRespuestayServicio,
independientedelformato.Cabenotarquesepuedeveralaprimeradimensin,asociadaala
Confianza, con una valoracin ms alta en el caso de las tiendas mayores (lo que quizs la
avalecomounelementodeterminantealahoradegenerarcompras),yporotraparte,quelos
dosfactorespeorevaluadossonaquellosqueestnrelacionadosconelcontactodelpersonal
conelconsumidor.
Conrespectoalalealtad,sepuededecirqueexisteunatendenciaaunamayorfidelidadsise
logra una mayor satisfaccin en los consumidores. Hecho que se observa independiente del
tipodetienda(grandeomenor).Tambin,esinteresanteelhechodequenoconcuerdanen
todosloscasoslasdosdefinicioneslogradasdelealtad.LoscasosdePariseHitespresentan
grandes cambios al definirse segn Recomendacin y Recompra o segn Frecuencia de
Compra.SeobservafinalmentequelazonamslealeslaPoniente,dejandoenelpeorlugara
la zona Oriente. Hecho que coincide con la satisfaccin medida por zonas, reafirmando la
obtencindelalealtadpormediodelasatisfaccin.
Refirindoseaotroaspectodelestudio,seobservaunaevidenteasimetraenlapercepcinde
precios.Estodaluzdeprejuiciosy/opreconcepcionesqueposeeelconsumidorrespectoalas
distintastiendasexistentes.
Se encontr tambin que el factor ms relevante a la hora de escoger una tienda es la
Ubicacin, dejando como factores importantes, pero slo en algunos casos, al Precio y las
Promociones.Elrestodelasvariablestieneunaimportanciamenorentodaslastiendas.

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Profundizandounpocomsenelanlisisderesultados,seobservaqueladivisinrealizadaa
priorientretiendas mayoresy menoresseencuentra avaladaporlosresultados.Lastiendas
mayores obtienen mejores valoraciones en factores tan importantes como participacin de
mercado,satisfaccintotal,confianza,yposesinyutilizacindelatarjetadelatienda.
Por otro lado, la creacin de las dimensiones del presente estudio y su impacto en la
satisfaccin del consumidor, es respaldado primeramente por una regresin que aclara
estadsticamente su influencia en la satisfaccin total, y por otra parte, por un anlisis de
componentesprincipales.Esteltimoindicaquelasdimensionessonefectivamentepercibidas
comofactores distintos por elconsumidor, yms an, que noexistenvariablessubyacentes
quepudiesenexplicardemejorformaelcomportamientodelosclientes.
Elmismoanlisisseencuentraparalasdefinicionesdelealtad.Ambasfueronsometidasauna
regresin cuya variable independiente era la satisfaccin total, respaldndose as que existe
ciertatendenciaamayorlealtadmientrasmayorsatisfaccin.Sinembargo,lainfluenciadela
satisfaccinenlalealtadnoesestadsticamentefuerteyquedaestaltimasubyugadaaotras
variables.
EnrelacinalalealtadporRecomprayRecomendacin,esinteresantedestacarlabrechaque
existeentrelosvaloresdeestosfactores.Lamayorcercanaquepresentanlosclienteshaciala
recompra avala la mayor importancia de la recomendacin. Con una diferencia de 0,13
promedio,losconsumidoressatisfechosseencuentranmsdispuestosavolveracomprarque
a generar un compromiso con un tercero mediante una recomendacin. Perciben la
recomendacin como un compromiso mayor, y por ende, se requiere un mayor nivel de
satisfaccinparagenerarla.
Finalmente,unodelosalcancesmsimportantesdeesteestudioeselquesepodralograrsi
se realizase esta misma encuesta peridicamente, para as poder estudiar la evolucin de la
satisfaccinylealtadatravsdeltiempo.
Este estudio deja espacio para que en el futuro se desarrolle en las distintas industrias que
componenelsectordelretail.Seaconsejarealizarotraencuestaen:MejoramientodelHogary
Farmacias.

BIBLIOGRAFA

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