Planificacin y Evaluacin de Proyectos y Obras Civiles

Gua de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado.

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Estudio de Mercado
Definicin
Tcnica para Recopilacin de Antecedentes
Etapas que lo constituyen
Anlisis de la Demanda
Proyeccin de la Demanda.
Conceptos Claves
Demanda: Es la Cantidad de un producto o servicio que un individuo desea comprar
en un periodo determinado, es una funcin que depende de muchos factores como ser
del precio del producto, del ingreso monetario de la persona, de los precios de otros
productos o servicios y de los gustos. Manteniendo la ley de la Demanda en la cual a
menor precio mayor Demanda.
Cantidad del bien o servicio que es solicitado por el cliente. Depende de la demanda
la cantidad del bien o servicio a producir o brindar.
Oferta: Es la Cantidad de un producto o servicio que un productor individual esta
dispuesto a vender en un periodo determinado, es una funcin que depende del precio
del producto y de los Costos de Produccin del productor.
Capacidad que se tenga para satisfacer la demanda. Cuando se habla de capacidad se
refiere al manejo de los recursos y la capacidad instalada de la competencia.
Mercado: Las Actividades Econmicas se dan mediante Mercados. En el mas amplio
sentido de la palabra, un Mercado no es necesariamente un lugar, sino por el contrario
es una Institucin a travs de la cual operan la Demanda y la Oferta, Fuerzas
determinantes de los precios. En el Mercado intervienen circunstancias concretas y
variadas que influyen en la Demanda y Oferta del producto, desde las geogrficas
(rea del Mercado); hasta las sociales (Hbitos de consumo); desde las econmicas
(Presin de la Competencia); hasta las jurdicas (Leyes Vigentes).
rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas:
empaque, color, formato, precio, calidad y marca. Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.

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Es importante identificar cual ser el producto y cual o cuales sus subproductos,
sealar la existencia y caractersticas de los productos que sustituyan a los del
proyecto en desarrollo de acuerdo con las caractersticas de los productos del
proyecto, precisar si su uso est condicionado a la existencia de otro producto en el
mercado.
Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer
una necesidad que se requiere para adquirir un producto o servicio. El precio variar
de acuerdo al juego de la oferta y la demanda, o si este es regulado por el organismo
que lo controla.
Mercadeo: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, definicin de
precios, promociones y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Es el proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos
obtienen aquello que necesitan y quieren creando productos y valores e
intercambindolos con terceros.
Antes que una empresa (proyecto) determine mercados objetivos, estrategias y
tcticas de mercadeo es importante que la empresa define su: visin, misin y
objetivos.
Demanda Potencial: Se llama Demanda Potencial a la Demanda que existe en el
Mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha
llegado a cubrir las necesidades del Consumidor.
Demanda Insatisfecha: Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no
ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el
Proyecto; dicho de otro modo, existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es
mayor que la Oferta.
Definicin de Estudio de Mercados:
Es la recoleccin y evaluacin de todos los factores que influyen directamente en la
oferta y la demanda del producto. Dentro de sus objetivos est determinar el
segmento del mercado al que se enfocar y la cantidad de producto/servicio que se
desea vender o brindar.
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del
Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de
la nueva unidad productora, que en una cierta rea Geogrfica y bajo determinadas

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condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estara dispuesta a Adquirir para
Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales o Pblicos, su estudio se orienta hacia la
Estimacin de Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Un anlisis de mercado debe proporcionar informacin sobre 4 variables
fundamentales: demanda, oferta, precios y comercializacin.
Busca identificar diferentes datos que van a ayudar a identificar el mercado y debe
asegurarse que exista realmente el mercado potencial, el cual se pueda aprovechar
para lograr los objetivos planteados. Mediante un estudio de mercado se pretende
generar una idea del mercado en el que se va a colocar el producto o brindar el
servicio.
Estructura del anlisis del mercado
Debe incluir una breve descripcin de las caractersticas del mercado incluyendo el
rea, volmenes manejados, canales de distribucin, proveedores, preciso,
competencia, as como las practicas generales del comercio de la regin. Se debe
analizar datos histricos actuales y pasados de la oferta y demanda y analizar las
variaciones de estos elementos en funcin del tiempo.
Como en todo proyecto de inversin se debe analizar el futuro en base a la
informacin que se tiene, para crear un ambiente en que se puede dar una imagen de
lo que ser la demanda futura del bien o servicio. Se debe considerar que
participacin en el mercado tendr el proyecto, en base a la oferta y demanda,
asimismo, estructurar el programa de marketing a utilizar.
La investigacin debe proporcionar la informacin necesaria y suficiente para la toma
de decisiones del o los inversionistas.
Tcnicas Para Recopilacin De Antecedentes.
Segn la procedencia de los datos:
Fuentes primarias: son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el
problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la medida para
detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o
para cuantificar unos datos de mercado.

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Fuentes secundarias: son aquellas que contienen datos genricos, estadsticos o
cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseados especficamente para
el tratamiento del problema o el asunto que se proponen investigar en el estudio de
mercados.
Por regla general son publicados por organismos pblicos como el Instituto Nacional
de Estadstica (INE) y suelen estar a disposicin del pblico de manera gratuito.
Tambin existen publicaciones de organismos privados que contienen informacin
util para el estudio, las cuales no son gratuitas.
Segn el tipo de informacin obtenida:
Cuantitativas
Son aquellas que permiten medir o cuantificar el alcance de determinado fenmeno.
Dos tcnicas usuales son:
Encuestas: Es una tcnica destinada a obtener Informacin sobre la preferencia del
Consumidor en relacin a un determinado producto no tradicional (nuevo) o de un
producto que existe en el Mercado, pero del cual no se tiene Informacin estadstica
alguna. Los especialistas que elaboran las Encuestas suelen denominar Universo, al
conjunto de personas respecto del cual se pretende obtener Informacin. El Universo
se refiere al sector del Mercado, una Localizacin Geogrfica, un nivel de ingreso, un
nivel de edad, etc.
El Universo se divide en unidades, de donde se selecciona una Muestra que debe ser
representativa. El nmero de personas a quienes se debe Encuestar se llama tamao
de la Muestra. El tamao de la Muestra es importante porque tiene relacin estrecha
con el costo de la Muestra. Para reducir Costos se procura tomar una Muestra menor
pero representativa y significativa.
Se puede clasificar por el tipo de pregunta; cuando se hacen preguntas abiertas la
informacin que se obtiene es cualitativa permitiendo al encuestado aportar su
opinin libremente obteniendo de esta forma muchos detalles que ayudan a entender
mejor el sector que se est estudiando. Si es de preguntas cerradas, la informacin
ser cuantitativa, lo que permite tener un porcentaje de opinin en el rengln que se
est cuestionando.
Paneles: son un tipo de sondeo en el cual se utiliza un grupo fijo, de un tamao
significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del
pblico objetivo medio que se desea estudiar. Son esencialmente tiles para medir de
forma regular o peridica los hbitos de un determinado colectivo.

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Cualitativas
Facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las que existen
determinados hbitos de consumo de actuacin en general. Tambin aportan otras
cosas, como las preferencias de uso, estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias
que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata
que despiertan, u otros temas difciles de averiguar por ser opiniones mucho ms
complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo.
Tambin requieren la intervencin de expertos, tanto en su diseo como en su
ejecucin. Algunas de ellas son:
Observacin directa: consiste bsicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y
personal, de manera estructurada, siguiendo una metodologa, un esquema de trabajo,
y una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso o forma de
actuar de los consumidores y/o compradores del producto.
Entrevista en profundidad: tambin conocida como entrevista a experto, consiste en
la entrevista planificada a una persona de gran experiencia en el sector y la
problemtica que se desea investigar. Es aconsejable disear un guin abierto con
preguntas relacionadas con los objetivos del estudio y dejar que el experto se exprese
libremente sobre el tema, considerando que el que debe aportar la informacin es el
entrevistado y no el entrevistador. Adems se debe escoger la persona adecuada
(experto), que no necesariamente es el mximo responsable de una empresa u
organizacin. Muchas veces el experto es una persona que no figura en los directorios
pero tiene mucho tiempo y experiencia realizando un trabajo minucioso y esencial
tras bastidores.
Reuniones en grupo: consiste bsicamente en reunir un grupo de personas,
preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estn ms o menos implicadas
en el tema a tratar. Existen diferentes metodologas pero la ms utilizada es la
denominada FOCUS GROUP. Esta consiste en reunir mnimo entre 5 y 7 personas, y
un mximo de 10 con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo
de reuniones, adems debe haberse documentado previamente sobre el tema a tratar.
Debe contarse con un guin abierto, previamente establecido y los participantes
deben hablar libremente del tema a tratar y podrn hablar entre ellos, pero sin
desviarse del tema central.

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Etapas que constituyen un Estudio de Mercados
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Anlisis Situacional.
Identificacin de Necesidades.
Caractersticas del Mercado.
Conducta del Consumidor.
Segmentacin.
Medicin y Pronstico
ANLISIS SITUACIONAL

Existen muchas tcnicas de planificacin estratgica para analizar una empresa

(negocio, proyecto) y las principales variables de su ambiente.
Tcnicas:
Matriz FODA.
Unidades Estratgicas de Negocios.
Matriz Boston Consulting Group.
Informacin puede obtenerse de: entrevistas en grupo, mercados de prueba,
medicin de la satisfaccin de los clientes, programas de simulacin de mercados,
visin del emprendedor, consulta a expertos
Anlisis FODA
El anlisis FODA es una herramienta de planificacin estratgica utilizada por
empresas, que busca literalmente identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas en el negocio. La palabra FODA es un acrnimo cuyas letras
corresponden a las iniciales de aquellos aspectos recientemente mencionados (F=
fortalezas, O= oportunidades,...).
El anlisis FODA utiliza informacin tanto del medio interno como del medio
externo de la empresa (incluidas las empresas de competencia). Puede ser utilizado
aplicndolo a cualquier particularidad, ya sea un producto, mercado, corporacin,
empresa, etc. La informacin obtenida de un anlisis FODA es de mucha utilidad para
todo lo relacionado con anlisis o estrategias de mercados.
El objetivo primordial del anlisis FODA es orientarlo hacia los factores que
dirigen a una empresa o negocio determinado al xito. Por esta razn, y como se dijo

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anteriormente, se busca establecer con claridad y objetividad las fortalezas,
oportunidades, debilidades y riesgos de tal manera de poder evaluar correctamente la
situacin actual de un negocio, y poder tomar las acciones necesarias para lograr los
objetivos de la organizacin.
Esta herramienta de trabajo es posible dividirla en dos partes; una interna y otra
externa.
La parte interna del FODA dice relacin con las fortalezas y debilidades que
presenta la empresa, y al ser de naturaleza interna la empresa u organizacin tiene un
cierto control sobre ellas. Dentro de esta parte se encuentra: el anlisis de recursos
(capital, recursos humanos, sistemas de informacin), anlisis de actividades
(recursos gerenciales, estratgicos, creatividad), anlisis de riesgos (recursos y
actividades de la empresa) y anlisis de portafolio.
La parte externa del anlisis FODA est constituido por las oportunidades y las
amenazas, ambos elementos externos basados en otras empresas que son consideradas
como la competencia y las caractersticas propias de cada mercado, incluyendo las
regulaciones. En este punto la empresa en cuestin debe ser hbil y capaz, por un lado
para aprovechar las oportunidades ofertadas y por el otro para apaciguar aquellas
amenazas que ponen en riesgo la estabilidad del negocio. Dentro de las oportunidades
y amenazas se debe considerar el anlisis del entorno (la estructura de la industria),
los grupos de inters (el gobierno, las instituciones pblicas, accionistas, gremios,
etc.), y por ltimo el entorno (los aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.)

Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,

consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para
explotar oportunidades.
Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo
efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la
organizacin y deben ser controladas y superadas.
Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva
para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la
rentabilidad de la misma o aumentar las cifras de sus negocios.
Amenazas: toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una
estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la
misma, o los recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir
los ingresos esperados o su rentabilidad.

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Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

IDENTIFICACIN DE NECESIDADES
Entender al cliente, consumidor o comprador no es una tarea fcil. Los gustos y las
necesidades son fenmenos a los que es complejo dar carcter cientfico. Sin
embargo, una de las teoras que puede ayudar a entender las necesidades humanas es
la teora de Abraham Maslow (1970).
Es necesario tratar de conocer que puede motivar o impulsar a los posibles clientes a
comprar el bien o servicio que se va a ofrecer en el proyecto, cuales son sus
necesidades y requerimientos; para lo cual es bueno conocer que es la motivacin y
algunas de las teoras que tratan de explicar el comportamiento del ser humano de
acuerdo a la satisfaccin de sus necesidades.
Motivacin.
La palabra motivacin se deriva del vocablo latino "movere", que significa mover.
Algunas definiciones de la motivacin como:
"El impulso que inicia, gua y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u
objetivo deseado".
Dessler lo considera como un reflejo de "el deseo que tiene una persona de satisfacer
ciertas necesidades".
Frederick Herzberg dice: "La motivacin me indica hacer algo porque resulta muy
importante para m hacerlo".
Kelly afirma que: "Tiene algo que ver con las fuerzas que mantienen y alteran la
direccin, la calidad y la intensidad de la conducta".
Jones la ha definido como algo relacionado con: "La forma en que la conducta se
inicia, se energiza, se sostiene, se dirige, se detiene, y con el tipo de reaccin
subjetiva que est presente en la organizacin mientras sucede todo esto".

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Teora de Maslow. La pirmide de las Necesidades
Quizs una de las Teoras ms conocidas sobre la Motivacin, es la de la Jerarqua de
Necesidades Humanas de Abraham Maslow.
Esta Teora presenta una clasificacin ordenada en una escala de necesidades
humanas donde a medida que se satisface un grupo de necesidades, el siguiente se
vuelve dominante. Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o
de orden inferior, y los siguientes tres niveles se consideran necesidades secundarias
o de orden superior, ya que no adquieren importancia para el individuo hasta que
puede aspirar a satisfactores internos de naturaleza psicolgica.
No obstante que Maslow presenta este orden de prioridad, considerado como el orden
normal o lgico; en diferentes etapas de la vida y ante determinadas circunstancias, el
orden puede variar; es ms, se saben casos de personas que anteponen a necesidades
fisiolgicas, necesidades de autorrealizacin, pero esto no sucede en la mayora de los
individuos y quiz tampoco en todas las circunstancias.

Jerarqua de Necesidades Humanas

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Tambin resulta til diferenciar entre necesidades declaradas y necesidades reales. Un
consumidor manifiesta su necesidad de un secador de ropa, pero la necesidad real
es la eliminacin de humedad; un consumidor quiere un cortacsped, pero la
necesidad real es mantener cierta altura del csped. Algunas necesidades aparecen
disfrazadas o incluso son desconocidas para el cliente al momento de la compra.
Dichas necesidades hacen a menudo que el consumidor uso el producto de una
manera diferente de la prevista por el proveedor o proyectista.
El descubrimiento y la comprensin de las necesidades de los clientes es necesaria
para definir atributos especficos de los productos para las otras etapas del estudio de
mercado y diseo del producto.
CARACTERSTICAS DEL MERCADO
Para conocer las caractersticas del mercado al cual va dirigido el producto o servicio
que el proyecto ofrecer, es necesario que el analista pueda ir respondiendo por lo
menos las siguientes preguntas:
Quin forma el mercado?
Qu? Cuando? Donde?
consumidor/cliente.

Cuanto?

Cmo?

Por

qu?

compra

el

Responder quien forma el mercado implica descubrir el consumidor/cliente potencial.

Cuando compran los consumidores? Se hacen compras impulsivas?
Es comprar una decisin difcil? Debe el consumidor tomar en cuenta muchos
factores para comprar?
Gastar cantidades importantes de dinero?
Donde compra el consumidor?
Quienes estn involucrados en la decisin de compra?
Cmo compra el mercado?
Qu operaciones realiza al comprar?
Paga de contado o a crdito directo o indirecto?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Quienes actan en el intercambio?
Existen varios papeles que en el intercambio pueden ser interpretados por una o
varias personas.

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1. Persona que reconoce la necesidad o deseo insatisfecho.
2. Proveedor de informacin sobre como satisfacer la necesidad o el deseo.
3. Persona que escoge la opcin que satisfar la necesidad.
4. l que compra el servicio o producto.
5. El consumidor o usuario del servicio o producto.
6. La persona que evala la capacidad del producto o servicio para satisfacer la
necesidad.
Entender bien este proceso puede resultar en la aplicacin de tcticas de mercadeo,
como seleccionar el mejor horario para exhibir una cua publicitaria. Conocer el
mercado ayuda a disear estrategias efectivas de entrada o penetracin al mercado.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
Implica dividir los mercados en subgrupos de caractersticas similares o que
reaccionan de modo parecido a esfuerzos de mercadeo.
Puede ser el mercado claramente medido e identificado?
Es el segmento suficientemente grande para ser rentable?
Puede ser investigado el segmento de mercado?
Se espera que el segmento no cambie pronto?
Los criterios de segmentacin deben ser:
Mensurables.
Accesibles.
Sustanciables.
Segmentar los mercados reporta beneficios, ya que permite comprender mejor las
necesidades de los consumidores, su criterio para decidir, el proceso de decisin, etc.
esto mejora la capacidad para identificar oportunidades y, por lo tanto, para responder
ms rpidamente a las cambiantes necesidades del mercado. Segmentar permite
tambin reducir la competencia al crear nichos: entrar en una parte del mercado que
no interesa a las compaas de mayor envergadura o atender mejor que los dems a
un pequeo segmento del mercado. Por ltimo, facilita el empleo eficiente de los
recursos dedicados a mercadeo y permite aclarar el enfoque de las estrategias de
mercado.
Variables de Segmentacin
Las variables utilizadas pueden ser muchas, sin embargo lo prctico es trabajar con
unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Esto permitir llevar a cabo un trabajo
con facilidad y que permitir obtener conclusiones claras con un esfuerzo adecuado.
No hay que profundizar ms all de lo que los medios disponibles lo permiten. Es

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usual cuando la magnitud de la inversin es muy elevada y existen recursos
disponibles contratar a una empresa que realice uno o varios de estos estudios.

Geogrfica.
Distribucin regional de la poblacin.
Distribucin Urbana, Sub-urbana y rural de la poblacin.
Demografa.
Edad, Genero, Ciclo de Vida Familiar, Ingresos, Clase Social,
Psicologa o Psicogrfica
Personalidad, estilo de vida, comportamiento, beneficio esperado,

Un ejemplo de segmentacin puede ser:

Geogrfica: por estados, Aragua, Carabobo y Gurico.
Gnero: Hombre, Mujer.
Edades: 0-10 aos, 10-15 aos, 15- 30 aos, 30 aos en adelante.
Un mercado meta puede ser: las mujeres entre 15 y 30 aos del Estado Carabobo.
MEDICIN Y PRONSTICO
La parte del estudio de mercado relacionada con la medicin y pronstico muchas
veces se conoce como investigacin de mercados.
ANALISIS DE LA DEMANDA
El objetivo del anlisis de la demanda es determinar y medir cuales son los factores
que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as
como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la
satisfaccin de la demanda.
Busca determinar la magnitud de la demanda existente en el momento del anlisis y
proyectada durante el horizonte del proyecto.
Para poder examinar los cambios futuros de la demanda y la oferta se utilizan
tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el presente.

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PROYECCIN DE LA DEMANDA
Pronostico de la Demanda Futura
Son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de
los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones.

La consideracin que se impone en la seleccin de un mtodo de pronstico es

la de que los resultados deben facilitar el proceso de toma de decisiones de
quien formula un proyecto.
El mtodo elegido deber producir datos precisos y comprensibles, de modo
que pueda ayudar a producir mejores decisiones.

Buscan estimar la demanda de un determinado bien o servicio a travs de un modelo

terico que normalmente est compuesto por una o ms variables independientes que
explican la variable dependiente. Su utilizacin requiere de informacin valida y
confiable.
Es necesario considerar:
Variables econmicas: Costo del bien o servicio; Costo de los bienes o servicios
sustitutos; Costos de los bienes o servicios complementarios.
Variables no econmicas: Son las que permiten estimar la demanda por la relacin
causal o simple asociacin. Son multiples las variables que pueden servir como:
gustos, edad, sexo, costumbres,
Mtodos de Pronstico
Existen varios mtodos para estimar la demanda futura. Su seleccin depende de la
cantidad y calidad de la informacin disponible, cuyas fuentes son generalmente
opiniones de experto, resultados de encuestas y series histricas de datos oficiales,
generados por instituciones pblicas y privadas.
El mtodo se debe evaluar en funcin de la precisin, objetividad y costo.
Mientras mayor es el error menor es la calidad de la evaluacin.
Las proyecciones de la demanda son indicadores cuantitativos que deben
complementarse con juicios y apreciaciones de carcter cualitativos.

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Cmo la demanda de un material supone un valor discreto, a intervalos prefijados
aproximadamente iguales. Estos valores conforman en el tiempo lo que se conoce
como una serie temporal. Existen varias tcnicas que permiten obtener el valor ms
representativo de la serie, as como predicciones de los valores que la variable puede
tomar en el futuro.
Mtodo de Derivacin Directa
La demanda se deriva directamente de algo. Por ejemplo:
A partir de la segmentacin del mercado y la aplicacin de las encuestas, se determina
el porcentaje de personas que compraran el producto que ofrece el proyecto y con las
estadsticas y las tasas de crecimiento de la poblacin para los meses siguientes (o
aos, dependiendo del tiempo de estudio del proyecto), se realiza la derivacin
directa de la demanda del producto.
Las personas entre 30 y 60 aos de edad son las que generalmente compran
viviendas. En el estado Carabobo, en el ao 2010, hay 20.000 personas con estas
caractersticas, de los cuales el 60% no tiene vivienda propia. De estas personas que
no tienen viviendas solamente el 15% tiene un empleo estable que le permite optar a
un crdito para adquirir viviendas. Determine la demanda potencial:
D= 20.000 x 0,6x 0.15=1800 personas/ao estn dispuestas a comprar una vivienda
por medio de un crdito
Serie cronolgica o histrica: es un conjunto de observaciones de una misma
variable tomadas a intervalos de tiempos iguales y ordenadas cronolgicamente. Una
serie se define por los valores Y1, Y2, Y3,, Yn de una variable Y en los tiempos t1,
t2, t3, tn.
Se asume que la demanda de un bien o servicio es una funcin estable. As que la
demanda futura puede ser estimada en gran medida por lo sucedido en el pasado
mientras que la informacin histrica sea confiable y completa.
Lo ms probable es que la demanda est asociada a ms de una variable econmica
y/o no econmica.
Regresin Simple. Se aplica cuando solo hay una variable independiente. Permite
estimar una variable dependiente (demanda) a partir de una variable independiente
cuando ambas son cuantitativas. Parte del supuesto que entre ambas existe una
relacin lineal, del tipo:

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Y a bx

Donde
Y : nmero estimado de unidades demandadas

x: variable independiente utilizada para la estimacin.

a: cantidad demandada si la variable independiente es cero.
b: cantidad en que vara la demanda ante una variacin de la variable independiente.
Este es un modelo simplificado. El valor real de la variable dependiente (demanda)
es:
Y a bx E

Donde E es el error de estimacin, que resulta de todas las variables independientes

no incluidas en el modelo
E Y Y
,
E Y (a bx )

Para desarrollar la estimacin a

travs de este modelo hay que calcular los valores de a y b que hacen mnima la
expresin:
n

Y (a bx)

i 1

que es la sumatoria del cuadrado de la diferencias entre el valor de la variable

dependiente (Y) y la estimacin realizada por el modelo ( Y ), es decir la suma del
cuadrado de los errores, ajuste por mnimos cuadrados.
Los valores de a y b se determinan de la siguiente manera:

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Regresin Mltiple. En este caso el modelo incluye ms de una variable

independiente para la estimacin de la demanda:

Anlisis de Correlacin Lineal

Muestra el grado en que se relaciona la demanda con alguna otra variable.
Coeficiente de determinacin y de correlacin.
Anlisis de Series de Tiempo: se usan para hacer un anlisis detallado de los
patrones histricos de una variable y para proyectarlos hacia el futuro.

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Uno de los supuestos principales de todo anlisis de series de tiempo es que la
variable de anlisis puede dividirse en componentes tales como nivel promedio,
tendencia, estacionalidad, ciclos y error.
La estrategia es identificar cada componente usando datos histricos, para luego
efectuar los pronsticos.
El modelo ms simple de series de tiempo es el mtodo de los promedios mviles,
que asume que la serie de tiempo tiene slo un componente promedio o de nivel, ms
un componente aleatorio.
Sea:

At

Dt: Demanda observada en t

Ft+1: pronstico de demanda en t+1
At: Promedio calculado hasta el perodo t
et: = Dt-Ft : error del pronostico en t

Dt Dt 1 Dt N 1
N

Ft 1 At

Las proyecciones de la demanda son indicadores cuantitativos que deben

complementarse con juicios y apreciaciones de carcter cualitativos.
Cualitativos
Juicio de Expertos o Mtodo Delphi
El mtodo se basa en reunir un grupo de expertos y plantearle un problema que
requiere un pronstico. Cada experto dar su opinin, sin consultar a los dems. Estos
resultados sern resumidos y retroalimentados a los expertos, quienes tendrn la
ocasin de corregir su pronstico anterior con base a la opinin del grupo. El proceso
se repite hasta tener una solucin satisfactoria para el grupo.
Encuestas de las Intenciones del Comprador
Pruebas de Mercado
Participacin de las Fuerzas de Ventas

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Una reconocida institucin bancaria del pas, contempla que el plan de negocios o
informe del proyecto, necesario para solicitar crditos de financiamiento, requiere
el estudio de mercado que se le presente contenga:
Descripcin del producto, caractersticas y usos: descripcin detallada del
producto, especificando niveles de calidad, caractersticas de funcionamiento, tipos
de clientes o consumidores, origen de la materia prima, componente importado y
nacional, ventajas competitivas, necesidades que satisface, productos similares o
sustitutos, preferencias del consumidor.
Oferta: Realizar el anlisis de la oferta del producto, lo que involucra: competidores,
precio, calidad, funcionamiento, garanta y servicio postventa. Evaluar el
comportamiento y proyeccin de la oferta.
Demanda: indicar los actuales y/o potenciales clientes, cuantificando la demanda real
y futura, as como el nivel de aceptacin del producto a generar. Sealar la estimacin
de la demanda total.
Mercado Potencial para el Proyecto: comparar la proyeccin de la demanda del
producto en estudio con la oferta total, determinando el mercado potencial del
proyecto. Realizar las proyecciones del mercado potencial justificando las premisas
utilizadas y presentando la base histrica. Sealar el destino de la produccin en lo
referente al mercado interno y/o externo.
Todos los datos de mercado deben ser sustentados con estadsticas oficiales o fuentes
reconocidas, en los casos de recurrir al mtodo de encuestas o focus group, se deben
anexar las planillas personalizadas de las mismas, con nmeros telefnicos a los
efectos de corroborar su veracidad.
Precio. Identificar el precio del producto, con base en la estructura de costos y
margen de ganancia.
Comercializacin.
Describir los sistemas de comercializacin de los productos considerados en el
proyecto.
Cabe destacar que cada institucin de financiamiento puede exigir ms o menos
aspectos a desarrollar en el plan de negocios que requiere para evaluar el proyecto.

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