Direccion de Marketing

Universidad Alas Peruanas
Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela Profesional de Administracin y Negocios Internacionales
SILABO
______________________________________________________________________________
1.
DATOS INFORMATIVOS
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
Asignatura
Cdigo
Requisito
Ciclo Acadmico
Semestre Acadmico
Horas Semanales
1.6.1 Teora
1.6.2 Prctica
1.7 Crditos
1.8 Profesor
2.
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
DIRECCIN DE MARKETING
3501-35209
Fundamentos de Marketing
IV
2011-2
04
02
02
03
SUMILLA
La asignatura Direccin de Marketing es de naturaleza terico-prctica. Pertenece

al grupo de conocimientos formativos. Proporciona los conceptos y las prcticas del
Marketing sobre el tamao de los mercados, la diversidad y caractersticas de los
mismos a fin de aprovechar las fortalezas de las empresas peruanas que buscan
incrementar su participacin en los mercados nacionales e internacionales,
llegando en el momento oportuno a los consumidores y ofrecindoles servicios y
productos de calidad.
La asignatura est organizada en cuatro unidades:
UNIDAD I:
La esencia de la Direccin de Marketing.
UNIDAD II:
Anlisis de las Unidades de Marketing.
UNIDAD III: Estrategias y toma de Decisiones de Marketing.

UNIDAD IV: Administracin y Programa de Marketing.
3.
COMPETENCIA GENERAL DEL PERFIL DEL EGRESADO

Crea y gestiona empresas y negocios internacionales con una visin estratgica de los
negocios internacionales, con una slida base humanstica y tica, con slidos
conocimientos de la ciencia administrativa, las finanzas, la logstica, las personas, los
idiomas y los sistemas gerenciales para contribuir al desarrollo del pas con eficiencia,
eficacia, calidad, creatividad y liderazgo.
4.
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Utilizar las herramientas de marketing para administrar las operaciones relacionadas al
rea de mercadotecnia en coordinacin con las dems reas: finanzas, produccin,

ventas, administracin, etc. aplicando todos los principios y leyes .para disear,
administrar y controlar modelos de gestin empresarial as como tambin
para innovar, formular y desarrollar soluciones orientadas a satisfacer exigencias
del mercado.
5.
CAPACIDAD
a. Comprende la importancia del marketing en la actividad econmica
b. Analiza el mercado en diferentes sectores de la Economa realizando Planeamiento
Estratgico de Marketing.
c. Investiga la realidad administrativa en el mbito del Marketing y los Negocios
Internacionales.
d. Manejar con propiedad el Marketing para una actuacin competitiva.
6.
PROGRAMACIN TEMTICA
UNIDAD I: La Esencia de la Direccin de Marketing

CAPACIDAD I: Comprende la importancia del marketing en la actividad econmica
SEMANA I
Sesin 1
Tipo de sesin: Exposicin dialogada
Cantidad de horas: 2
CONTENIDOS CONCEPTUALES
CONTENIDOS PROCEDIMENTALES
La Economa y el Marketing: Elementos Interioriza y relaciona el marketing
comunes
con la actividad econmica a nivel
nacional e internacional.
Campo de Accin del Marketing
Repaso de los principales conceptos de
marketing
Como estn cambiando los negocios y el
marketing.
CONTENIDO ACTITUDINAL:
Valora las relaciones entre el marketing y la actividad
econmica como forma de gestionar la empresa global.
Fuente:
KOTLER PHILLIP, Direccin de Marketing 12ava Edicin 2006, Pearson
Educacin Mxico
Lectura y discusin: El futuro del Marketing Revista Business. Edicin Diciembre 2009
Sesin 2
Tipo de sesin: Exposicin dialogada
Est predispuesto a definir y entender el valor de un
producto para el consumidor.
Fuente: KOTLER PHILLIP, Direccin de Marketing 12ava Edicin 2006, Pearson
Educacin Mxico
2
SEMANA 2
Sesin 3
Tipo de sesin: Terico-prctica
Cadena de Valor
Red de Entrega de Valor
Como atraer y retener clientes
El Marketing relacional: claves
Desarrolla criterios que permitan a la
empresa
desarrollar
relaciones
perdurables con sus clientes sobre la
base de una cadena de valor
diferenciadora.
Tiene la mente abierta a todo aquello que sea
positivo para la empresa en materia de gestin de marketing.

Educacin Mxico
Sesin 4
Rentabilidad de clientes: La prueba definitiva Entiende
y
determina
los
elementos
necesarios
para
Implementacin del Proceso de Calidad
establecer
Total en Marketing
Valora la posibilidad de conocer la rentabilidad y de esa
forma poder atenderlos mejor.
Educacin Mxico
SEMANA 3
Sesin 5
El mercado y los consumidores
Analiza al consumidor, al mercado y
al entorno para definir hacia donde
La conducta de consumo
debe ir la empresa.
El entorno de Marketing empresarial
aplicado a un mundo global.
Valorar el anlisis del consumidor como punto de
partida para el establecimiento de una buena estrategia
Educacin Mxico
Lectura y Discusin: Perspectivas Econmicas para 2010, Revista Business Edicin
Diciembre 2000
Sesin 6
El Proceso de Marketing
Comparacin entre los niveles de
Planeamiento.
Utiliza todos los elementos que
conforman el Proceso de Marketing
para desarrollar una buena gestin
empresarial.
Valora la necesidad de realizar planeamiento de
marketing.
Educacin Mxico
SEMANA 4
Sesin 7
Tipo de sesin: Taller
La Estrategia. Concepto
Las 4 Ps de la Estrategia
Elementos de una Estrategia eficaz
Hace uso de la estrategia como
elemento de gestin de marketing.
Valora la estrategia como herramienta de
administracin de marketing.
Educacin Mxico
Sesin 8
Tipo de sesin: Evaluacin
Aplica los conocimientos y habilidades
adquiridos en clase
PRIMERA PRCTICA CALIFICADA
CONTENIDO ACTITUDINAL: Desarrolla la prueba de una forma individual y sin faltar a

la tica.
UNIDAD II: Anlisis de las Unidades de Marketing
CAPACIDAD II: Analiza el mercado en diferentes sectores de la Economa realizando

Planeamiento Estratgico de Marketing.
SEMANA 5
Sesin 9
Unidades Estratgicas de Negocios:
Determina cuales son las unidades
Definicin.
de negocios de la empresa y que
tratamiento darle a cada una de
Asignacin de recursos a cada UEN.

ellas.
Planeacin de negocios nuevos

CONTENIDO ACTITUDINAL: Asume la responsabilidad de conocer adecuadamente
las unidades de negocios de la empresa.
Educacin Mxico
Sesin 10
Planeacin Estratgica de Marketing.

Define y formula la planeacin de
estrategias, metas y programas
Definicin de la misin Corporativa

dependiendo de cada unidad
Formulacin de Metas, Programas y

estratgica de negocio.
Estrategias
Valora la planeacin de marketing como herramienta
de gestin administrativa.
Educacin Mxico
SEMANA 6
Sesin 11
Definicin e implementacin del Proceso
Determina el proceso de marketing
de Marketing de la Empresa
adecuado dependiendo del tipo de
empresa y entorno.
Anlisis FODA
Pasos del Proceso de Formulaci
Asume su rol como conocedor del planeamiento y lo
encabeza como lder.
Educacin Mxico
Sesin 12
Planeacin de Productos: Naturaleza

Aprende a crear y desarrollar
y Contenido de un Plan de Marketing.
planes para introducir productos en
el mercado.
Establecimiento de la Misin y Visin

de la empresa
Planeacin de Marketing para el Siglo

XXI
Interioriza responsablemente la necesidad de hacer
planeamiento empresarial.
Educacin Mxico
SEMANA 7
Sesin 13
Obtencin de Informacin para la

Entiende que la informacin
elaboracin
del
Planeamiento
adecuada y pertinente es lo
Empresarial
necesario para tomar mejores
decisiones.
El Sistema de Informacin de
5
Marketing en accin
Percibe que la planeacin es un elemento primordial
para la empresa.
Educacin Mxico
Sesin 14
Tipo de sesin: Terico- prctica
Anlisis del Entorno de Marketing:

Analiza el entorno de marketing
Las Fuerzas de mercado.
para tomar mejores decisiones
adems que al consumidor
Demogrficas
Econmicas
Naturales
Poltico legal
Ecolgicas
Anlisis del Consumidor

Le da importancia al anlisis del entorno como
elemento vital para el planeamiento
Educacin Mxico
SEMANA 8
Sesin 15
Identificacin de los Competidores.
Identifica, localiza y dimensiona

a los competidores de su categora
Anlisis de la Competencia: Directa e

de producto y a los sustitutos
Indirecta
Elementos de anlisis: Objetivos,

Estrategias, Fuerzas y Debilidades y
patrones de reaccin.
Toma conciencia que la competencia debe ser
estudiada pormenorizadamente.
Educacin Mxico
Sesin 16
Diseo del Sistema de Inteligencia Determina la mejor forma de obtener

Competitiva
informacin y as poder analizar a la
competencia adecuadamente.
Cuatro pasos principales
Seleccin de competidores que se

van a atacar y a evitar
CONTENIDO ACTITUDINAL: Valora
6

Educacin Mxico
SEMANA 9
Sesin 17 y 18
EXAMEN PARCIAL
Aplica todos los conocimientos
adquiridos para las preguntas
planteadas
CONTENIDO ACTITUDINAL: Valora la importancia de medir su capacidad con la
solucin de la evaluacin planteada.
UNIDAD III: Estrategias y toma de Decisiones de Marketing.

CAPACIDAD III: Analiza y determina las estrategias de Marketing dependiendo de la
coyuntura.
SEMANA 10
Sesin 19
Establecimiento de la Estrategia de
Establece
las
estrategias
Segmentacin
bsicas de todo plan de marketing
Posicionamiento:
Posicionamiento segn al Ries y Jack
Trout
CONTENIDO ACTITUDINAL: Asume un rol de lder en la empresa.
Educacin Mxico
RIES Y TROUT Posicionamiento: La batalla por su mente - Edicin de
Aniversario 2007 Editorial Mc. Graw Hill Interamericana.
Sesin 20
Estrategias
Producto
Mercado: Analiza cada una de las estrategias
Penetracin de Mercados, Desarrollo
para determinar cual es la ms
de
Mercados,
Desarrollo
de
adecuada.
Productos y Diversificacin.
CONTENIDO ACTITUDINAL: Valora la importancia de determinar la probabilidad de
ocurrencia de los eventos.

Educacin Mxico
SEMANA 11
Sesin 21
Estrategias Competitivas de :
Analiza cada una de las estrategias
Lder.
para determinar cual es la ms
adecuada.
Retador.
Seguidor.
Especialista.
Valora la posibilidad de utilizar la mejor estrategia
Educacin Mxico
Sesin 22
Tipo de sesin: Terica-prctica
Analiza y establece la adecuada
Marca (Brand Equity)
estrategia segn sea necesario
Tipos de Estrategias de Marca

CONTENIDO ACTITUDINAL: Valora la posibilidad de utilizar la mejor estrategia
Educacin Mxico
SEMANA 12
Sesin 23
Ciclo
de
Vida
del
Producto:
Analiza
y
establece
una
Estrategias para cada fase
estrategia dependiendo de la Etapa
en que se encuentre el Producto.
Estrategias de Precio
Analiza
y
establece
las
estrategias de precio adecuadas
CONTENIDO ACTITUDINAL Valora la posibilidad de utilizar la mejor estrategia
Educacin Mxico
Sesin 24
Estrategias de Integracin: Hacia Analiza y establece una estrategia

arriba, Hacia abajo, Hacia los costados
dependiendo de cada producto
CONTENIDO ACTITUDINAL: Valora la posibilidad de utilizar la mejor estrategia
Educacin Mxico
SEMANA 13
Sesin 25
Resuelve de manera individual su
SEGUNDA PRCTICA CALIFICADA
prctica calificada
CONTENIDO ACTITUDINAL: Demuestra su capacidad y habilidad en los temas
desarrollados y su mejora continua.
Sesin 26
Tipo de sesin: Terica- prctica
Estrategias de la Guerra
Marketing
de la
Analiza
y
establece
una
estrategia dependiendo de cada
producto.
Valora la posibilidad de usar la mejor estrategia
Fuente: RIES & TROUT, La Guerra del Marketing Edicin Conmemorativa Vigsimo
Aniversario 2006, Editorial Mc. Graw Hill Mxico
SEMANA 14
Sesin 27
Estrategias
de
Canales
de
Analiza
y
establece
una
Distribucin
estrategia dependiendo de cada
producto.
Estrategias de Comunicacin
CONTENIDO ACTITUDINAL: Valora la posibilidad de usar la mejor estrategia
Educacin Mxico
UNIDAD IV: Administracin y Programa de Marketing.

CAPACIDAD IV: Aprende a administrar los Programas de Marketing que elabora para las
unidades estratgicas de negocios de la empresa.
Sesin 28
Administracin del Proceso de Administra
eficientemente
los
Desarrollo: Ideas
procesos de marketing de la
Empresa.
Administracin del Proceso de
Desarrollo: del Concepto a la
Estrategia
Valora la eficiencia como sinnimo de una buena
gestin de marketing
Educacin Mxico
SEMANA 15
Sesin 29
Administracin
del
Proceso
de Aprende a administrar los procesos
Desarrollo:
del
Desarrollo
a
la
de administracin y gestin de
Comercializacin.
marketing.
El Proceso de Adopcin del Consumidor
Valora a la administracin de marketing como
herramienta de gestin empresarial.
Educacin Mxico
Sesin 30
Tipo de sesin: Terica- prctica.
La decisin de salir o no al extranjero
La decisin de a que mercados entrar.
Toma decisiones estratgicas sobre
el futuro de la empresa,
Toma conciencia sobre el hecho que sus decisiones
son importantes y relevantes para la empresa.
Educacin Mxico
10
SEMANA 16
Sesin 31
Tipo de sesin: Terico prctico
La decisin de cmo entrar al
Toma
decisiones
mercado.
estratgicas sobre el futuro
de la empresa.
Los Negocios Internacionales y el
Marketing
Toma conciencia sobre el hecho que sus decisiones
son importantes y relevantes para la empresa.
Sesin 32
Tipo de sesin: Terico prctico
La Decisin respecto al programa
de marketing: Producto, Precio,
Toma decisiones
estratgicas sobre el futuro
Plaza, Promocin.
de la empresa.
La Decisin respecto a la
organizacin de marketing.
CONTENIDO ACTITUDINAL: Toma conciencia sobre el hecho que sus decisiones son
importantes y relevantes para la empresa.
Fuente:
SEMANA 17
Sesin 33 Y 34
EXAMEN
FINAL:
EXPOSICION
Y Expone y sustenta un Plan de
SUSTENTACION
DEL
PLAN
DE Marketing
MARKETING
CONTENIDO ACTITUDINAL: Argumenta con fluidez su trabajo de investigacin,
respetando la opinin de los dems...
SEMANA 18
Sesin 35 y 36
EXAMEN SUSTITUTORIO
7.
METODOLOGIA
Exposiciones. El profesor desarrollar las clases con exposicin dialogada y
demostraciones en clase de los mtodos de solucin de problemas, motivando al grupo,
al dilogo y el intercambio de informacin sobre los temas tratados. Las clases sern
interactivas.
Ejercicios. Los alumnos desarrollaran ejercicios que le permitirn
reforzar su
aprendizaje, con la orientacin del profesor.
11
Prcticas dirigidas: El objetivo es la consecucin de equipos de trabajo y la participacin

activa de cada alumno en los dilogos interpersonales.
Casos: Los alumnos presentaran soluciones a problemas reales, aplicando los conceptos
aprendidos en clase. Exponiendo su trabajo en grupos.
8.
EQUIPOS Y MATERIALES
Pizarra acrlica y plumones de colores.
Equipo multimedia
Diapositivas Power Point
Textos y separatas del curso
Lecturas seleccionadas.
Direcciones electrnicas.
9.
EVALUACIN
CRITERIOS DE EVALUACIN
Capacidad I:
o
o
o
o
o
o
INSTRUMENTOS
Intervenciones personales.
Preguntas
Resolucin de casos.
Prcticas.
Exposicin
Manifestacin actitudinal
2.1. Analiza el mercado

Capacidad II:
para
saber
Analiza el mercado en
exactamente como se
diferentes sectores de la
comporta y que va a
Economa
realizando
encontrar cuando entre
Planeamiento
en l
Estratgico
de
Marketing.
o
o
o
o
o
o
Preguntas
Resolucin de casos.
Prctica
Exposicin
Manifestacin actitudinal.
3.1 Utiliza herramientas de

Capacidad III:
Investigacin
de
Investiga la realidad
mercados para obtener
administrativa en el
informacin para el
mbito del Marketing y
diseo de productos y
los
Negocios
estrategias de mercado.
Internacionales.
o
o
o
o
o
o
Preguntas
Resolucin de casos.
Prctica
Exposicin
4.1. Establece estrategias

Capacidad IV:
de
marketing
.
diferenciando
cada
e. Maneja
con
realidad y mercado.
propiedad
el
Marketing para una
actuacin
competitiva.
o
o
o
o
o
o
Preguntas
Resolucin de casos.
Prctica
Exposicin
Comprende
la
importancia
del
marketing
en
la
actividad econmica
INDICADORES
1.1.
Interioriza
la
importancia del
marketing en la
gestin
empresarial.
1.2.
Analiza
la
actividad
empresarial
y
econmica para
aplicar
el
marketing.
12
La asistencia a las clases tericas y prcticas es obligatoria. El alumno que acumul el

30% de inasistencias queda inhabilitado para rendir el examen final, ser desaprobado en
la asignatura sin derecho para rendir un examen sustitutorio. El sistema de evaluacin
comprende:
A. Examen Parcial (EP):
30%
B. Examen Final (EF):
30%
C. Promedio Tarea Acadmica(PTA):
40%
El promedio de tarea acadmica es el resultado de las evaluaciones permanentes
tomadas en clase, as como de las prcticas calificadas programadas por la Direccin
de la Escuela. Se considerar los siguientes aspectos:
1. Intervenciones orales
2. Asistencia y puntualidad
3. Prcticas calificadas
4. Trabajos individuales
5. Trabajos grupales
6. Control de lectura
7. Trabajo integrador
El Promedio Final (PF) se obtendr de la siguiente ecuacin:
PF = 40% PRO. TAREA ACAD. + 30% EP + 30% EF
Para acogerse al examen sustitutorio, el alumno debe haber alcanzado en la asignatura
el puntaje igual o mayor que 08 puntos como promedio. El examen sustitutorio, consiste en
la evaluacin terica y prctica de conocimientos de todo el curso. La nota obtenida en el
sustitutorio reemplazar a la nota ms baja obtenida en el EP o EF; el docente recalcular
la nueva nota final. En la escala vigesimal (0 a 20) la nota mnima aprobatoria es ONCE
(11).
10. FUENTES DE INFORMACIN

10.1 BIBLIOGRAFA.
1) KOTLER PHILLIP, Direccin de Marketing 12ava Edicin 2006, Pearson Educacin
Mxico.
2) Lectura: El futuro del Marketing Revista Business. Edicin Diciembre 2009
3) RIES Y TROUT Posicionamiento: La batalla por su mente - Edicin de Aniversario
2007 Editorial Mc. Graw Hill Interamericana.
4) RIES & TROUT,
La Guerra del Marketing Edicin Conmemorativa Vigsimo
Aniversario 2006, Editorial Mc. Graw Hill Mxico.
10.2 WEBGRAFIA
1) American Marketing Association: www.marketingpower.com
2) Diario Gestin: www. gestion.pe
13

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Universidad Alas Peruanas

Facultad de Ciencias Empresariales

La asignatura Direccin de Marketing es de naturaleza terico-prctica. Pertenece

La esencia de la Direccin de Marketing.

Anlisis de las Unidades de Marketing.

UNIDAD III: Estrategias y toma de Decisiones de Marketing.

COMPETENCIA GENERAL DEL PERFIL DEL EGRESADO

rea de mercadotecnia en coordinacin con las dems reas: finanzas, produccin,

UNIDAD I: La Esencia de la Direccin de Marketing

Fuente: KOTLER PHILLIP, Direccin de Marketing 12ava Edicin 2006, Pearson

PRIMERA PRCTICA CALIFICADA

CONTENIDO ACTITUDINAL: Desarrolla la prueba de una forma individual y sin faltar a

UNIDAD II: Anlisis de las Unidades de Marketing

CAPACIDAD II: Analiza el mercado en diferentes sectores de la Economa realizando

Asignacin de recursos a cada UEN.

Planeacin de negocios nuevos

Planeacin Estratgica de Marketing.

Definicin de la misin Corporativa

Formulacin de Metas, Programas y

Planeacin de Productos: Naturaleza

Establecimiento de la Misin y Visin

Planeacin de Marketing para el Siglo

Obtencin de Informacin para la

Anlisis del Entorno de Marketing:

Anlisis del Consumidor

Identificacin de los Competidores.

Identifica, localiza y dimensiona

Anlisis de la Competencia: Directa e

Elementos de anlisis: Objetivos,

Diseo del Sistema de Inteligencia Determina la mejor forma de obtener

Cuatro pasos principales

Seleccin de competidores que se

Fuente: KOTLER PHILLIP, Direccin de Marketing 12ava Edicin 2006, Pearson

UNIDAD III: Estrategias y toma de Decisiones de Marketing.

Fuente: KOTLER PHILLIP, Direccin de Marketing 12ava Edicin 2006, Pearson

Tipos de Estrategias de Marca

Estrategias de Integracin: Hacia Analiza y establece una estrategia

UNIDAD IV: Administracin y Programa de Marketing.

Prcticas dirigidas: El objetivo es la consecucin de equipos de trabajo y la participacin

2.1. Analiza el mercado

3.1 Utiliza herramientas de

4.1. Establece estrategias

La asistencia a las clases tericas y prcticas es obligatoria. El alumno que acumul el

10. FUENTES DE INFORMACIN

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