I.

RESUMEN DE SASO : PAVITA SAN FERNANDO PARA LOS

BARRAZA QUE COMEN BAJO EN GRAZA

San Fernando es una empresa peruana dedicada a la produccin y comercializacin

de alimentos consumo masivo de las lneas de pollo, pavo, cerdo, huevo y productos
procesados. Su objetivo principal es ofrecer productos de la ms alta calidad y un
servicio de excelencia.
La empresa fue fundada por el seor Soiche Ikeda en el ao de 1948 con la crianza de
patos. En el ao 1963, el negocio se expande y se inicia la crianza de pollos
parrilleros, y en 1971, la crianza y comercializacin de pavos. Ante el xito de las
ventas, en el 1972 se inaugura la primera tienda san Fernando orientado al comercio
detallista, que luego pasara a ser conocida como Multimarket San Fernando desde
1994.
San Fernando decide integrar verticalmente el negocio e inicia la crianza de aves
reproductoras para el abastecimiento de pollitos beb. Para 1997, se inicia
operaciones en la primera planta de alimentos balanceado y decide incursionar en dos
nuevos negocios: el de huevos comerciales y la crianza de cerdos.
Segn los estudios realizados sobre el lanzamiento de la nueva lnea de productos
derivados de pavita San Fernando, conseguimos el siguiente resultado: la
competencia dentro del mercado de derivados crnicos se basa en la venta de
embutidos y congelado. Donde la venta de pollo es una de las industrias ms grandes
en la cual San Fernando tiene una clara posicin de liderazgo con un 40% de
participacin. Sin embargo, exista la posibilidad de desarrollar el consumo de una
carne complementaria al pollo que le permitiera obtener mayores mrgenes de
ganancia y competir de manera exitosa con la carne y el pescado. De esta manera
San Fernando decide reposicionar la carne de pavita trozada como una alternativa
saludable en el mercado incrementando su oferta de valor y destacando lo importante
de una dieta familiar equilibrada y baja en grasa. Llega a lograr su objetivo a travs de
la campaa de marketing integral que consigui incrementar el valor de la pavita
trozada y establecer un precio Premium, en promedio, 20% mayor que el de pollo y un
crecimiento de 35% en el ao 2011 y un 49% en el ao 2012.
Siempre hubo obstculos para pavita pero la empresa supo posicionarse en el
mercado a travs de un conjunto de estrategias que pudieran entender el mercado.
Actualmente, comercializa productos en todo el Per y, gracias a los estndares de
calidad reconocidos internacionalmente, los productos de San Fernando ha logrado
ingresar a diversos mercados extranjeras.

Misin
Su misin es contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de
consumo masivo en el mercado global.
Visin
Su visin es ser competitivos a nivel mundial, suministrando productos de valor
agregado para la alimentacin humana.

II.

DIAGNOSTICO SITUACIONAL DE LA EMPRESA

FORTALEZA
RIESGO
Empresa Lder en la venta de
Bajo poder adquisitivo en el
productos de aves y su
Per (R1)
certificacin internacional.
Inestabilidad poltica y social
Marca reconocida
Pandemia al sector avcola
Variedad de productos
Reconocida calidad
Leal a sus principios
Experiencia en el mercado
crnico historia y tradicin
Constante innovacin
Incremento de los
centros
comerciales a nivel nacional
LIMITACIONES
OPORTUNIDADES
Los derivados crnicos eran
Industria avcola en crecimiento.
considerados pocos saludables
Consumo alternativo de carne
Una paradigma establecida por
El mercado de derivados
los clientes que solo el
crnicos careca de embutidos
pollo era verstil en la cocina.
saludables.
No haban desarrollado
un
Considerados productos pocos
posicionamiento
saludables.
claro.
Propiedades nutricionales de la
Considerados productos pocos
carne de pavita.
saludables
Variedad
de
medios
de
carencia de diferenciacin del
comunicacin
valor nutritivo de pavita frente al
Tendencia de la gente a
resto de los productos crnicos.
consumir productos saludables
bajos en grasa y caloras.
Estimado del crecimiento del mercado
para
el
ao
2020

III.

MATRIZ FLOR
FORTALEZAS
Empresa Lder en la venta de productos de
aves y su certificacin internacional.(F1)
Marca reconocida (F2)
Variedad de productos (F3)
Calidad reconocida (F4)
Leal a sus principios
Experiencia en el mercado crnico historia y
tradicin
Constante innovacin
Incremento de los centros comerciales a nivel nacional
ESTRATEGIA FO
Cambiar la perspectiva del mercado que son
considerados poco saludables, ofreciendo
productos diferenciados y de mejor calidad
y saludable, generando un lovemarrk .
(O1,O2:F1,2,3,4,)
Aprovechar el crecimiento del mercado
crnico, ofreciendo nuevas lneas de
producto (O3,F3)

LIMITACIONES

OPORTUNIDADES
Mercado crnico en crecimiento (O3)
Consumo alternativo de carne (O5)
El mercado de derivados crnicos careca
de embutidos saludables. (01)
Considerados productos pocos saludables
(O2).
Propiedades nutricionales de la carne de
pavita.
Variedad de medios de comunicacin ( O4)
Tendencia de la gente a consumir productos
saludables bajos en grasa y caloras.

RIESGO
Bajo poder adquisitivo en el Per (R1)
Inestabilidad poltica y social
Pandemia al sector avcola

Una paradigma
establecida por los clientes que solo el
pollo era verstil en la cocina. (L1)
No
haban
desarrollado
un
posicionamiento
claro. (L4)
Considerados productos pocos saludables ( L2)
carencia de diferenciacin del valor nutritivo de pavita frente al resto
de los productos crnicos.(L3)

ESTRATEGIA LO
Mediante el empaque dar a conocer, no solo se puede informar
el valor nutricional, sino tambin se puede dar una receta de
preparacin a base de carne de pavita. (O5,L1,L3, L4 )

Utilizar el marketing integral para dar a conocer las propiedades

intrincadas de la carne de pavita ((O4, L3)

Aprovechar la variedad de medios de

comunicacin, para promocionar la nueva
lnea de productos.( F3, O4)

ESTRATEGIA FR
Realizar un seguimiento durante el proceso
de crianza hasta su venta, para minimizar el
riesgo de la aparicin de enfermedades.

ESTRATEGIA LR
Promocionar los productos al alcance de la poblacin (pavi
puntos) (L4,R1)

IV.

ESTRATEGIAS APLICADAS EN PAVITA SAN FERNANDO

1.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

San Fernando aplico una estrategia de diferenciacin basada en crear

una percepcin de producto por parte del consumidor que lo diferencie
claramente del resto de los productos crnicos, se diferenci de la
siguiente manera
Producto San Fernando se diferenci del resto de los productos
crnicos:
Desarroll el posicionamiento de la carne de pavita como rica y
sana, para lograr un mayor consumo, para ello decidieron
potencializar las caractersticas intrnsecas de la carne pavita
como: bajo contenido en grasa, alto en protenas y buen sabor.
San Fernando empleo variables de marketing entre las que estn
la produccin, la distribucin y lo que llamamos caractersticas
extrnsecas del producto, en el empaque transmiti informacin
sobre el valor nutricional, respecto al color del empaque destaco
la turquesa por su carcter saludable.
Marca: A travs de su marca la buena familia san Fernando
logro tener una conexin, identificacin cada vez ms con el
cliente, llegando a generar a lovemark.
Diversificacin: A travs de la marca paraguas, se aplic

La

diversificacin a travs de la generacin de una lnea completa

de

productos

embutidos

basados

en

la

carne

de

papita.

Diferencindola de la competencia por ser una alternativa igual se

rica pero ms saludable.
Precio
San Fernando aplic una estrategia estableciendo un precio Premium, en base
a la calidad y al valor nutricional que reflejaba pavita San Fernando.
Plaza

Se implement un Layout ptimo con la exhibicin de productos en autoservicios

con

la

ampliacin del espacio en la gndola. Con la finalidad de asegurar el modo ms

eficiente para manejar los productos en el disponga.
Promocin

Se trabaj estrategias de comunicacin al consumidor, programas de degustacin

y entrega de brochures, mediante el cual se comunicaba los cortes de pavita y sus
beneficios diferenciales al cliente.
San Fernando utiliz la estrategia de comunicacin que consisti en desarrollar un
a comunicacin integrar que incluy la televisin, radio, prensa, va pblica y entre
otros medios. Con la finalidad de ampliar el mercado con un mayor consumo de la
carne de pavita.
Qu es una estrategia de diferenciacin?
Es

una

estrategia

de

marketing

basada

en

crear

una

percepcin de producto por parte del consumidor que lo diferencie

claramente de los de la competencia. Para que una estrategia de
diferenciacin tenga xito han de darse dos circunstancias:
Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a
los que ofrecen los competidores. Es decir potenciar las
caractersticas intrnsecas del producto, entre las que estn la

calidad y el grado de innovacin que tenga el producto.

El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera as no
pagara el sobreprecio; emplear las variables del marketing,
entre las que estn la produccin, la distribucin y lo que
llamamos caractersticas extrnsecas del producto, que son la
marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de
la gama.

De qu manera se pueden diferenciar los productos o

servicios?

Innovacin:
Se trata de diferenciarse en base a la introduccin de nuevos productos.
Hay dos tipos de innovacin:
La innovacin total o radical: consiste en desarrollar y
comercializar productos totalmente nuevos.
La innovacin incremental: consiste en la mejora y
perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado.
Calidad:
Es la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones
para las que ha sido diseado.
Se suele asociar el concepto de calidad al diseo del producto, a las
caractersticas tcnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras
formas que no permiten dotar de calidad a un producto. Existen los
llamados servicios postventa, entre estos est el periodo de garanta, la
disponibilidad de piezas de recambio, la informacin sobre las formas de uso
y el servicio de reparaciones.
El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio tcnico y la actividad de
asesoramiento nos permiten diferenciar productos estndar como son las
materias primas.
A Travs De Las Variables Del
Marketing:
Las variables clsicas de marketing se conocen como "Las cuatro Ps",
Producto,
Precio,
Promocin
y
Plaza
(distribucin).
PRODUCTO:
En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas
extrnsecas del producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama.
La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La
marca facilita la relacin con los clientes, debiendo tener el producto un
nombre corto y fcil de recordar.
Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una
determinada imagen de marca, sta debe hacer que el consumidor
considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto
que los dems.
El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus caractersticas.
Por s mismo puede contribuir a la diferenciacin, si facilita el uso, el
transporte o la manipulacin del producto.
La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o

utilizacin de un determinado producto.

La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que
se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios
relacionados con el producto
PRECIO:
El precio es ms una consecuencia que un motivo de diferenciacin.
Como el producto es diferente, se puede cobrar un precio ms alto por l.
Dentro de la poltica de precios se pueden incluir las polticas de crdito y
las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciacin del
producto.
PROMOCIN:
Bsicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad
y la fuerza de ventas.
La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia
el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes
caractersticas del producto.
Generalmente, el objetivo que persigue una campaa publicitaria es
reforzar cualquier otro tipo de diferenciacin.
La fuerza de ventas consiste en una comercializacin personal y directa con
los clientes.
PLAZA O DISTRIBUCIN:
Los canales de distribucin hacen llegar el producto desde la empresa
fabricante hasta los clientes. La seleccin de los canales de distribucin,
puede ser un factor clave para la diferenciacin del producto, como ocurre
con los sistemas de comercializacin en exclusiva.

Cules son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una

estrategia de diferenciacin, tal como lo hizo para su lnea de
pavita

cuando

enfrentaba

una

tendencia

de

ventas

decrecientes en relacin con otras carnes?

San Fernando aprovech las desventajas del mercado crnico y de

derivados. En el

mercado

crnico,

la

idea

era

buscar

una

alternativa al consumo masivo de pollo, que por su bajo precio y

versatilidad era lder en el mercado. Entonces la idea de vender la
pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado,

(estableciendo un posicionamiento de pavita como rica y sana)

aumentando su oferta de valor, y destacando lo importante de una
dieta familiar equilibrada, baja en grasas fue exitosa, gracias a la
campaa que tuvo.

Se logr revalorizar la carne de pavita diferencindolo del pollo.

Cmo es que San Fernando logr agregar valor a su

lnea de pavita?
Con su propuesta de valor rica y sana, logr posicionarse en el
mercado, ya que el 95% considera que la carne de pavita es rica y el 93%
que es la ms sana con relacin a las dems carnes. Acompa su idea
con una gran campaa de marketing complementndose al concepto de
familia, siempre destacando la importancia de la alimentacin saludable.
Combin ambos atributos y en la campaa crearon rimas con los apellidos
de las familias en campaas previas, asociadas con los beneficios
concretos de salud que ofreca la pavita.

Cul es la relacin que debe haber entre la estrategia de

diferenciacin aplicada y las modificaciones que se deben
realizar en los productos?
En base a la estrategia de diferenciacin que se va aplicar debe realizarse
las modificaciones en los productos, tales como:
Diseo de producto.
Imagen de marca.
Avance tecnolgico.
Apariencia exterior.
Servicio de postventa.
Cadenas de distribuidores.

Qu modificaciones hizo San Fernando a sus productos

hechos de pavita en relacin con sus componentes (porcin
consumible, envase, empaque, marca, forma de uso y los

dems) para reforzar la estrategia?

Gracias a la implementacin

de la lnea de pavita

trozada San

Fernando logr posicionarse; porque se adecua a sus diversas

necesidades y deseos de cada consumidor.
Desarroll una lnea completa de productos y embutidos basados
en la carne de pavita, estratgicamente permita contar con una
alternativa relevante para cada
mercado:

hot dog,

subsegmento

del

jamonada, jamn,

hamburguesa, chorizos, y nuggets baados en quinua y kiwicha.

A travs de su marca la buena familia san Fernando transmiti una
conexin, identificacin cada vez ms con el cliente, llegando a generar
a lovemark.
El

empaque

buscaba transmitir informacin

sobre

el porcentaje

menor en grasa que tienen los productos de la lnea a base de pavita

en comparacin con los convencionales. Su color turquesa destacaba
su carcter saludable.

Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, Qu

sugerencias

de

productos

potenciales

dara

usted

para

complementar la lnea de Pavita?

Producto bsico: el beneficio esencial que cubre la necesidad bsica del
consumidor, alimentacin, saludable.
Producto esperado: contiene el conjunto de atributos que desean
los consumidores y lo diferencian de la competencia; la marca ya est
establecida: San Fernando, debe ser muy confiable, higinico, y rico.
Producto Aumentado: conjunto de servicios asociados a un producto
que permiten aumentar su diferenciacin y sorprender al consumidor;
por la compra del producto en una determinada cantidad podran dar
recetas de cmo preparar y en que platos incorporar esta carne.

 Producto

potencial:

conjunto

de

servicios,

mejoras

trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar en el

futuro para agregarle ms valor, puede ser el delivery. Al reverso del
empaque no solo se puede informar el valor nutricional, sino tambin
se puede dar una receta de preparacin a base de carne de pavita.
Segmento, pblico consumidor: dirigido a las mujeres en mayor
y proporcin entre 27 y 48 aos del NSE A, B, C.

Qu es un lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicacin al marketing,
neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel
ms importante de lo que pensbamos en la toma de decisiones de
compra.
Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenci que lo que mueve a los
seres humanos es la emocin, no la razn. Por tanto, literalmente,
una Lovemark es aquella marca que amamos.
Una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazn del
cliente. Se relaciona con las emociones y sentimientos que una marca
provoca en el consumidor, sensaciones tan profundas que no podr
dejarla jams.
De esta manera, para que una marca sea considerada una lovemark
debe tener las siguientes caractersticas:
Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de
marca
Conectar a la compaa, la gente y la
marca
Inspirar lealtad
racionalmente

al

cliente,

sin

enjuiciarla

Pertenecer a los consumidores siempre y desde su

origen
Transformase

en

quien

es

vital

genera

ganancias

ms

importantes

empresas

que

no

para la empresa.
El

lovemarking

para

las

pueden

diferenciarse claramente por su pblico objetivo y han cado en la

categora

de commodities. Para posicionarse como una lovemark se

requiere generar una estrategia

un

objetivo

con

un

posicionamiento

claro

determinado. Echando mano de diversas tecnologas y

medios de comunicacin para alcanzar al pblico deseado.

 Qu acciones ha desarrollado San Fernando en lnea con

su objetivo de ser considerada una lovemark?

Conect a la compaa, la gente y la marca, mediante su

campaa de la buena familia, y las rimas con los apellidos ms

conocidos del Per.

Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente,
haciendo ver que la pavita es ms rica y saludable que las
dems carnes.

Qu es una marca paraguas y cmo fue aplicada por San

Fernando en este caso?
Una marca paraguas es donde un grupo de productos poseen la
misma marca. Diferentes productos tienen diferentes imgenes se
unen bajo un mismo gran marca de la marca o de los padres y se
comercializan por la empresa. Branding Umbrella no significa que toda
la cartera de productos de una empresa caer bajo un nombre de
marca como empresa puede ir a diferentes enfoques de la marca para
diferentes lneas de productos.
En el caso de San Fernando, us la misma marca que ya es reconocida
en el mercado para lanzar su producto de pavita, dio uniformidad a la
marca que entr en ella a travs de un mtodo designado de la
publicidad, la promocin, etc.

De qu manera aplic San Fernando las estrategias de

marca del fabricante con su lnea de Pavita?

Comercializ la produccin de Pavita con la marca del fabricante

San Fernando

ya

que

es

una

compaa

muy

grande

que

cubre la responsabilidad de propiedad de marca y de garantiza la

calidad del producto porque ya es conocida.