Estrategias de crecimiento

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing
Estratgico
Prof. Pedro J. Garca Pardo

NDICE

o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a

Generalidades
c
r
a
3 Penetracin de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificacin

Estrategias de Marketing

Integracin vertical
2

NDICE

o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a

Generalidades
c
r
a
3 Penetracin de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificacin

Estrategias de Marketing

Integracin vertical
3

Estrategias de Marketing
CRITERIO
do

r
a
P
Miles y Snow (1978):
a

Exploradora
c
r
a
Defensiva
G
.
Analizadora
J
Reactiva
o
r
Comportamiento
d
e
competitivo
P
. (1981):
f
Kotler y Singh
o
Lder Pr
Retador

Seguidor
Especialista

Estrategias de Marketing
CRITERIO
do

r
a
P
Ansoff (1965):
a

Penetracin en el mercado
cEstrategias de
r
a
Desarrollo de mercados
G crecimiento
.
Desarrollo de productos
J
Diversificacin
o
r
d
e
P
.
f
Porter (1980):
o
r
Estrategia
Bajo coste
P
competitiva
Diferenciacin

Estrategias de Marketing
CRITERIO
do

r
a
P
Ansoff (1965):
a

Penetracin en el mercado
cEstrategias de
r
a
Desarrollo de mercados
G crecimiento
.
Desarrollo de productos
J
Diversificacin
o
r
d
e
P
.
f
Porter (1980):
o
r
Estrategia
Bajo coste
P
competitiva
Diferenciacin

NDICE

o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a

Generalidades
c
r
a
3 Penetracin de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificacin

Estrategias de Marketing

Integracin vertical
7

Estrategias de crecimiento

Existentes

Nuevos

e
P
z Marco clasificatorio
.
f
de estasro
P
estrategias:

matriz de Ansoff

MERCADOS

z Objetivo:
o
Estudio de las
d
r
PRODUCTOS
a
estrategias de
P
Existentes
Nuevos
a
Marketing

c
r
asociadas a una
a
DESARROLLO
G PENETRACIN
estrategia
.
DE MERCADO
DE PRODUCTOS
J
corporativa de o
crecimiento. dr
DESARROLLO
DE MERCADOS

DIVERSIFICACIN

Ejempo: Disney
PRODUCTOS

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Existentes
Nuevos

MERCADOS

Existentes

Nuevos

Cine de
animacin
generado por
ordenador

Nuevos parques
temticos

Pelculas de
impacto
(accin)

Hoteles en
parques a
precios
populares

.
f
o
r
P

Produccin
teatral

Nuevas
productoras
cine (Hollywood
Pictures,
Miramax)

Cine para
adultos (sellos
Touchstone y
Disney)

Adquisicin
cadenas TV y
radio (KCAL,
ABC)

Explotaciones
inmobiliarias
diversas

Editoriales
infantil y
para adultos

Tiendas
Disney

Portales
Internet

Produccin
musical
(Hollywood
Records)

Ventajas del crecimiento

z Incremento del volumen de negocio
z
z
z
z
z
z

o
d
Atractivo para clientes y/o consumidores (les
r da
a
credibilidad)
P
a

Aumento poder de negociacin con

proveedores
y
c
r
a
clientes
G
.
Permite la adquisicin/desarrollo
de recursos y
J
ovalor
capacidades de mayor
r
d
e
Permite consecucin
de economas de escala (en
P
.
f
produccin, aprovisionamientos,
Marketing,)
o
r
P
Orgullo de empleados

Beneficios para la sociedad: empleo y riqueza

10

Debilidades matriz Ansoff (1)

z Las dimensiones, en realidad, no son
o
d
discretas sino continuas:
r

.
f
o
r
P

a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Fuente: Munuera y Rodrguez, Estrategias

de Marketing (2002)

11

Debilidades matriz Ansoff (2)

z Hay diferentes tipos de mercados. No es lo
o
d
mismo un segmento nuevo que un rmercado
a
P
de referencia nuevo

c difuso:
r
z Concepto de producto nuevo
a
G
Modelo
.
J
Lnea
o
r
Categora, ed
P
.
z No suele existir
desarrollo puro de mercados o
f
o
productos,
Pr casi siempre existe algo de

combinacin
12

NDICE

o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a

Generalidades
c
r
a
3 Penetracin de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificacin

Estrategias de Marketing

Integracin vertical
13

Penetracin de mercado
z Primera opcin a plantearse, puesto que:

o
d
Es en los productos y mercados actuales
r donde
a
mejor se expresan nuestros recursos
y
P
a
capacidades

c
r
Es la de menor riesgo
a
G
.
J
z Especialmente adecuada
si la fase de CVP
o
(ciclo de vida deldrproducto)
es:
e
Crecimiento P
.
f
Madurezopero con baja saturacin competitiva
Pr

14

Alternativas de penetracin

o
d
1
A costa de los competidores
r
a
P
a
z Indicada cuando el producto

rcla competencia
goza de mayor potencial que elade
G a entrar en guerra de
la competencia no parece .dispuesta
J
precios
o
r
z Si el producto es: d
e
P
escasamente. diferenciado
f competitivo es el precio
y el nico
factor
o
r
P
se ha
de gozar de ventaja comparativa en costes o la
guerra de precios no favorecer a nadie
15

Caso telefona mvil

.
f
o
r
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

16

Alternativas de penetracin

o
d
2 Incremento del consumo
ractual
a
P
a

z VENTAJA: No provoca reacciones

agresivas de
c
r
a
la competencia
G
.
J
z Tres posibles tcticas:
o
r
Aumentar la frecuencia
de consumo
d
e
Aumentar el P
nivel de consumo por ocasin
.
f
Crear nuevas
o situaciones de consumo
r
P
z Es probable
que esta estrategia beneficie a

todos los competidores

17

Alternativas de penetracin

o
d
3 Captacin de nuevos consumidores
r
a
P
a

z De especial inters son los actuales

c
r
a
consumidores de productos
sustitutivos
G
.
J
z Es bsico garantizar que
la captacin de
o
r no va a debilitar
nuevos consumidores
d
e con los actuales
nuestra posicin
P
.
f
o
r
P

18

NDICE

o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a

Generalidades
c
r
a
3 Penetracin de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificacin

Estrategias de Marketing

Integracin vertical
19

Desarrollo de mercados
z Dos opciones:

o
d
r
a
P
a

Expansin a nuevos segmentos. Consideraciones:

c
r
Necesidad de nuevas ofertas comerciales
(Marketing Mix)
a
G
diseadas para dichos segmentos
.
J
Atencin al uso de nuevos
canales de distribucin:
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P

Expansin a nuevos segmentos

Expansin geogrfica

z A veces un nuevo canal no da acceso a un mercado nuevo sino a

nuevos consumidores del mismo mercado, lo que situara esta
estrategia a medio camino entre Penetracin y Desarrollo de Mercados

z Posible conflicto entre canales nuevos y actuales (!!!)

20

Ejemplo
z VODAFONE:

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Producto Mi Pas,
lanzado en Espaa
Comprende servicios y
tarifas especiales para
extranjeros, adaptadas a
su patrn de consumo
telefnico tpico
SEGMENTO
OBJETIVO:
Poblacin inmigrante

.
f
o
r
P

21

Ejemplo
z BLACKBERRY:

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Solucin de telfono+email
mviles integrados en un solo
terminal
Fue concebida en 1997 por y para
el mercado empresarial
Han reinventado el producto y
diseado una versin para el
mercado de consumo,
Blackberry Pearl
SEGMENTO OBJETIVO:
consumidor profesional, que
busca las prestaciones de
conectividad de la Blackberry
clsica, pero tambin quiere
hacer fotos, escuchar msica o
utilizar mensajera instantnea

.
f
o
r
P

22

NDICE

o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a

Generalidades
c
r
a
3 Penetracin de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificacin

Estrategias de Marketing

Integracin vertical
23

Desarrollo de productos
z Especialmente indicada cuando se goza de
o
d
gran lealtad a los productos actuales
r

a
P
z Dos opciones:
a

c
r
Mejora de productos existentes
a
z Nuevas prestaciones y/o atributos
G
.
z Mejoras de calidad
J
ode productos
z Expansin de la lnea
r
do reposicionamiento de una lnea de
z Rejuvenecimiento
e
productos. P
f lanzamiento de nuevos productos
o
Creacin
y
Pr

24

Ejemplo desarrollo productos

.
f
o
r
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

25

NDICE

o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a

Generalidades
c
r
a
3 Penetracin de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificacin

Estrategias de Marketing

Integracin vertical
26

Diversificacin
z Debe ser la ltima opcin de crecimiento a
o
considerar, ya que:
d
r

a
P
a

c
r
a
G
.
J
z Tipos de diversificacin:
o
r
d
Horizontal
e
z RelacionadaP
.
f
o
r
z NoP
relacionada (conglomerado)
(integracin)
Vertical

Posibilidades de xito mayores cuando se invierte en

productos y/o mercados conocidos
Poca evidencia emprica de que diversificar mejore
nivel y estabilidad de los beneficios

Las cadenas de valor comparten alguna actividad y/o se explotan

recursos y capacidades comunes

27

Diversificacin
z En qu situaciones est justificada la
o
d
diversificacin?
r

a
P
Cuando el valor creado supera los costes
de
a

gestionar y coordinar ms de un
negocio
c
r o exceso de
a
Cuando existe una sobrecapacidad
G
recursos que puede ser .destinado a otra actividad
J
o
r
z En ningn caso el
reparto
del riesgo es
d
e que se salvaguarden
justificacin (salvo
P
.
f
intereses o
distintos de los de los accionistas)
r
P

28

Diversificacin
z Riesgos de la diversificacin:

o
d
No se manifiestan las sinergias esperadas
r o, al
a
menos, no en la medida necesaria para
compensar
P
los costes de la diversificacin a
c
r
Existen sinergias pero no seallegan a explotar por
G
problemas de implementacin
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr

29

Diversificacin
z Fuentes de creacin de valor en la
diversificacin:

o
d
r
a
P
Adquisicin y reestructuracin de
otra empresa
a ineficacia
con potencial subaprovechado c
por
r
directiva o insuficiencia de mercado
a
G
.
Transferencia de habilidades
al nuevo negocio:
J
z Fabricacin
o
r
z Marketing
d
e
z Gestin de proveedores,
P
.
fde economas de mbito con el nuevo
Obtencin
o
negocio
Pr

30

NDICE

o
d
r
a
2 Estrategias de crecimiento:
P
a

Generalidades
c
r
a
3 Penetracin de mercado
G
.
J
omercados
4 Desarrollo de
r
d
e
P
5 Desarrollo
de productos
.
f
o
r
P
6 Diversificacin

Estrategias de Marketing

Integracin vertical
31

Integracin vertical
La integracin vertical supone
o
diversificacin?
d
r

a
Slo si las nuevas actividades de P
la cadena
a
se abren
de valor que se internalizan
c
r
a
tambin a clientes externos
(ie, son objeto
G
. el exterior)
de negocio con
J
o
r
d
e
P
z Tipos de integracin
vertical
.
f
o (extensin de la cadena de valor
Hacia delante
r
Pparte final)
por su

Hacia atrs (dem por el comienzo)

32

Ejemplo cadena de valor: CEAC

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Marketing:
Captacin
de clientes

Latinoamrica

Marca CEAC

Identificacin
de demandas
formativas
emergentes

CEACEspaa

Europa
Occidental

Europa del
Este

.
f
o
r
P
Identificacin
de demandas
formativas
emergentes

Diseo del
curso y
elaboracin
de material
didctico

Traduccin

Diseo del
curso y
elaboracin
de textos

Distribucin
directa (envo
postal) a
alumnos/
clientes

Seguimiento
acadmico y
evaluacin

Produccin
(parcial) del
material
didctico
impreso del
curso

Marketing:
Captacin
de clientes

Distribucin
directa (envo
postal) a
alumnos/
clientes

Seguimiento
acadmico y
evaluacin

Produccin
del material
didctico
impreso del
curso

Marketing:
Captacin
de clientes

Distribucin
directa (envo
postal) a
alumnos/
clientes

Seguimiento
acadmico y
evaluacin

Produccin
del material
didctico
impreso del
curso

33

Marketing:
Captacin
de clientes

Distribucin
directa (envo
postal) a
alumnos/
clientes

Seguimiento
acadmico y
evaluacin

Integracin vertical:
Ventajas e inconvenientes (1)
; Economas de operacin derivadas de:

o
d
r
a
P
a

c
r
a
. G de negociacin
; Permite eludir el altoJpoder
que proveedores o
oclientes puedan tener
r
d
e
; Permite asegurar
la calidad de suministros o
P
f. mercado
la llegadaoal
r
P
; Permite acceder a la informacin sobre el
y los consumidores (si es hacia
mercado
Mejoras en la coordinacin entre eslabones
adyacentes de la cadena de valor
Ahorro en manipulacin, transporte, stocks,
Eliminacin de costes de transaccin

delante)

34

Integracin vertical:
Ventajas e inconvenientes (2)
: Podra resultar antieconmica por:

o
d
Es improbable que se disponga de la capacidad
r
a
ptima para cada una de las diferentes
operaciones
P
a

Las actividades integradas, al no

tener que
c
r para ser
competir, tienen menos incentivos
a
G
eficientes
.
J
Costes de planificacin
o y coordinacin
r
d
e
: Requiere recursos
y capacidades
P
. muy diferentes de las
f
probablemente
o
r
nucleares
P

: Aumento del riesgo por la dependencia de un

nico producto/mercado
35

Integracin vertical:
Ventajas e inconvenientes (3)
: Rigidez operativa

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
Caso Disney/ABC
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr

: Posible destruccin de valor si los eslabones

inferiores se abren a proveedores externos o los
superiores a clientes externos, ya que tal
comportamiento puede hacer al mercado
cuestionarse la competitividad de los productos de
los otros eslabones

36

Alternativa a la integracin:
Cuasi-integracin
z Consiste en la creacin de vnculos de
o
d
cooperacin a largo plazo con proveedores
r
a
P
y/o clientes que propicien:

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Integracin de sistemas de informacin

Ajuste de proveedores a estndares de calidad y
tiempos de entrega (ej: produccin JIT)
Migracin conjunta cuando la empresa cliente se
implanta/traslada en/a otra zona geogrfica

.
f
o
r
P

37