EL PLAN DE MARKETING

DEFINICION:
Como se viene siendo habitual en las ciencias empresariales, podramos encontrar casi tantas definiciones de
lo que es un plan de marketing como autores se ha referido a l.
El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y previos
los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.
Fijemos ahora en los puntos que identifican las caractersticas fundamentales que todo plan de marketing debe
reunir:

Es un documento escrito, puesto que posee una presencia fsica (un soporte material) que recoge todos
sus contenidos desde un punto de vista formal. No es necesario detenerse en la evidencia de que el
contenido es en este caso, como en otros muchos, ms importante que el continente; pero si debemos
recordar que para que un plan de marketing pueda ser presentado, analizado, sancionado y puesto en
prctica por los correspondientes rganos ejecutivos, es preciso fijarlo a travs de un medio fsico.
Tiene un contenido sistemtico y organizado; ya que su contenido sistematizado y estructurado (acorde
con el estudio sistemtico y estructurado de los problemas comerciales que el marketing requiere). En
efecto, el plan de marketing:
- Precisa la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que deber describir la situacin del
pasado y del presente para, basndose en ella y como consecuencia del anlisis dinmico del
mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa (este
punto deber ser analizado conjuntamente con las fortalezas y debilidades de la empresa y, si
es posible, con las fortalezas y debilidades de la competencia).
- Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para que un determinado periodo de
tiempo, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo.
- Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de accin que desde el punto de
vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para
alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
- Se detallan los medios de accin que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrn de
emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la
especificacin de un plan de acciones detallado sobre productos, precios, publicidad,
promocin, ventas y distribucin.
- Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto, habr
una cuenta de explotacin previsional en la que se detallaran los ingresos esperados, los gastos
programados y, por descontado, el beneficio o margen de contribucin previsto, segn los
casos.
Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control, ello implicar
la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la informacin, la comparacin y explicacin de
las desviaciones que se vayan produciendo y, en ltimo trmino, la adopcin de medidas correctivas
que palien las desviaciones observadas.
El plan de marketing constituye un seguro contra el riesgo comercial, inherente a la mayor parte de las
decisiones comerciales y de marketing.

VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING:

Afortunadamente para el marketing y para su introduccin progresiva en las empresas espaolas como
instrumento de gestin, la cultura empresarial esta evolucionando y sacudindose el polvo (todava queda ms
de una capa de la mentalidad de produccin). Sin embargo, el carcter aparentemente opinable de los

contenidos que abarca el marketing contina provocando no pocos conflictos entre los responsables del rea
de marketing y los responsables de otro departamento, e incluso con alta direccin.
Evidentemente, el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planteamiento este basado en gran parte en
datos y nmeros. Frente a sus opositores histricos, que los consideran poco cientfico, cabra no obstante que
durante varias dcadas la intuicin ha sido la encargada de tomar muchas decisiones, a menudo, algo
temerarias.
Por el contrario, el plan de marketing no solo facilita un conocimiento completo de los hechos, sino que gracias
al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos objetivos.
Partiendo de esta premisa, consideramos una serie de ventajas adicionales que todo plan de marketing
conlleva. Estas son principalmente:
a. Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemtico, acorde con los
principios de marketing.
b. Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado para la actividad
comercial y de marketing.
c. Faculta la ejecucin de las acciones comerciales y de marketing, eliminando de esta forma el
confusionismo y las falsas interpretaciones respecto a lo que hay que hacer, permitiendo
indirectamente la mxima cooperacin entre aquellos departamentos de la empresa que se ven
involucrados (se favorece la descentralizacin tanto a nivel corporativo como de marketing).
d. Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing concretas, la empresa cuenta con los
elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su actividad comercial y para medir
el progreso de la organizacin en el campo comercial y de marketing. La adopcin de un plan de
marketing asegura a la empresa una expansin rentable y sin sobresaltos.
e. Dado que al igual que ocurre con el resto de los planes, el plan de marketing se debera actualizar
anualmente aadiendo un ao ms al anterior periodo de planificacin (planificacin rodante), la
empresa contara con un historial de las polticas y planes de marketing adoptados aun en el caso de
que se de gran rotacin entre el personal cualificado del departamento de mrketing. Esto garantiza a
su vez una lnea comn de pensamiento y de actuacin de un ao para otro, adaptndola a los continuos
cambios que se vayan produciendo en el mercado.
f. En el caso de que la empresa cuente con los planes de rango mayor (planes estratgicos), el plan de
marketing constituir un elemento puente entre la planificacin corporativa y el programa de ventas
del plan de gestin anual:
- Convirtiendo los objetivos corporativos en objetos de producto-mercado (objetivos de
marketing), concretndolos posteriormente en objetivos de ventas por zonas, vendedor,
producto y periodo de tiempo (despliegue de objetivos).
- Programando y presupuestando los medios necesarios para alcanzar tales metas a corto,
mediano y largo plazo.
- Estableciendo un calendarios de acciones de marketing subordinadas a la estrategia
corporativa.
Si por el contrario, la firma careciese de planificacin estratgica, el plan de marketing estratgico salvara
satisfactoriamente el vaco dejado por esta y ofrecer a la alta direccin recomendaciones estratgicas que,
asimiladas rpidamente por el rgano ejecutivo mximo de la empresa, le ayude a tomar decisiones oportunas
que afectaran tambien a otras reas empresariales.

IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING:

Jos Mara Sainz de Vicua, menciona que el plan de mrketing se dibuja como un aspecto clave de la
estrategia empresarial. Conocer el alcance y contenido del plan de mrketing, las principales herramientas
utilizadas en su elaboracin y los tipos de estrategias que se pueden desarrollar son algunos de los aspectos
bsicos que se deben tener en cuenta para que el plan de mrketing contribuya a lograr los objetivos deseados.
La importancia de la funcin de mrketing y, por ende, del plan de mrketing dentro del proceso de
planificacin de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al mercado, slo se fabrican aquellos

productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el
responsable de mrketing no tenga una idea clara de qu productos se pueden vender, produccin no debera
hacer sus propios planes de fabricacin o, cuando menos, desconocer el equipo material y humano que va a
necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podr concluir sus estudios sobre la financiacin
necesaria, ni recursos humanos podr aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categoras o
poner en marcha sus planes de formacin, etc.
Por ello, el responsable de la funcin de mrketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificacin. Es
l quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un
aspecto clave de la estrategia empresarial.
El plan de mrketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestin para definir claramente los campos
de responsabilidad de la funcin y posibilitar el control de la gestin comercial y de mrketing. Se trata de un
instrumento de gestin imprescindible para la funcin de mrketing, que contribuye fundamentalmente a los
siguientes propsitos:
1. Ayudar a la consecucin de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la
facturacin, captacin de nuevos clientes, fidelizacin de stos, mejora de la participacin de mercado,
incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la imagen, mejora de la competitividad, aumento
del fondo de comercio, etc.
2. Hacer equipo:
- Conseguir que el equipo directivo est de acuerdo en la direccin y desarrollo futuro del negocio.
- Que el personal de la empresa tenga claro cul es el norte y los planes de futuro que tiene la direccin
actual de la empresa. De esta forma, el plan de mrketing se convierte en una excelente brjula para
todos.
3. Arrancar al departamento comercial y/o de mrketing compromisos claros sobre lo que va a hacer en el
futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga est en coherencia con lo que la empresa necesita hacer
(su estrategia corporativa).
CONSIDERACIONES GENERALES:
La elaboracin de todo plan de marketing supone un proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado
en etapas. Ello presupone que entre las fases que lo componen exista una estrecha interrelacin, y que las
personas involucradas en dicho proceso mantendrn un intercambio de informacin continua y recproca. La
comunicacin, desempea un papel fundamental en este proceso.
Quiz el mejor mtodo para exponer algunas consideraciones de carcter general ser plantearnos previamente
algunas preguntas, por ejemplo: Quin prepara el plan de marketing? Quin lo sanciona? Cundo
confeccionarlo? En qu se diferencia de otros planes comerciales?
El encargado de liderar el proceso de elaboracin del plan de marketing, o en su caso de confeccionarlo, ser
lgicamente distinto de acuerdo con el tamao de la empresa y su organizacin interna.
Mientras en una empresa muy pequea esta persona puede ser el gerente (que ser quien mantenga sin delegar
esta funcin), lo normal ser que en la Pyme se encargue de ello el director comercial o de marketing
(cualquiera de los dos supuestos suele ser habitual en este tipi de empresas) y que en una gran empresa exista
un director de producto o equivalente encargado de la realizacion del plan para su linea de productos y un
director de marketing respinsable de la preparacion del plan general de marketing.
Ello no impide que dada su imprtancia , sea todo un equipo de planificacion (normalmente el comit de
direccion) el que lleve a cabo el proceso de reflexion y que como resultado se facilite al director de marketing
la confeccion del plan.
En cuanto al organo sancionador, al igual que en el caso anterior, ependera del tipo de empresa, aunque lo
normal es que sea la gerencia o la direccion general quien sancione la propuetaa hecha por el responsable de
su preparacio. En casos extremos (cuando la trascendecia de las inversiones requeridas por los obejtivos de
marketing lo justifique o cuando se tarta de imprimir un nuevo rumbo a la empresa), podria ser sancionado
por el consejo de administracion.

Ello hace que, si se pretende que el plan de marketing sea puesto en marcha el primero de enero de cada
ejercicio, haya que confeccionarlo para finales de noviembre, dejando diciembre para la presentacion y
circulacion del mismo entre los directivos y amndos intermedios que deban conocer los terminos del mismo
y que no hayan intervenido en su confeccion.
Segn lo aqu expuesto el plan de marketing estrategico no es solo un plan de actuacion sobre algun elemento
de marketing mix (promocion, publicidad,), ni es tampoco un conjunto de acciondes de marketing o
comerciales, ni un plan de ventas. Como todos los anteriores es un plan escrito, con un contenido concreto y
con varias partes claramente diferenciadas, que forma parte de la planifcacion empresarial y que, como el resto
de plans, supone un instrumento de seguimiento y control al servicio del departamento comercial y de
marketing y, por ende, de la direccion general.
Se diferencia del resto de planes comerciales en que es un plan de actuacion coherente que engloba a toda
estartegia de marketing y a todos los elementos del marketing mix y que presenta el beneficio, o el margen de
contribucion que obtendria la empresa en su conjunto o para la linea de productos considerada en el plazo de
tiempo fijado, si se ponen en marcha todas y acda una de las acciones y medios en el presupuestados.