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Medios Elecciones Agenda
Medios Elecciones Agenda
Este documento est disponible en la Biblioteca Digital de la Universidad Catlica Argentina, repositorio institucional
desarrollado por la Biblioteca Central San Benito Abad. Su objetivo es difundir y preservar la produccin intelectual
de la Institucin.
La Biblioteca posee la autorizacin del autor y de la editorial para su divulgacin en lnea.
LOS MEDIOS
EN LAS
ELECCIONES
LA AGENDA SETTING
EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES
LOS MEDIOS
EN LAS
ELECCIONES
LA AGENDA SETTING
EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES
EDITORIAL
DE LA UNIVERSIDAD
CATLICA ARGENTINA
FUNDACIN UNIVERSIDAD CATLICA ARGENTINA
A. M. de Justo 1400 P.B., Contrafrente (C1107AAZ)
Tel./Fax 4338-0277 educa@uca.edu.ar
Buenos Aires, febrero de 2005
ISBN: 987-1190-20-4
Queda hecho el depsito que previene la Ley 11.723
Printed in Argentine - Impreso en la Argentina
A la memoria de mi madre
AGRADECIMIENTOS
En primer trmino, deseo agradecer a mis alumnos de Teora de la
Comunicacin Social de las carreras de periodismo de la Universidad Catlica Argentina y de la Universidad del Salvador. Ellos, que se cuentan por
miles, representan para m la bsqueda de integracin de la docencia e investigacin en el mbito universitario catlico donde me he desarrollado
profesionalmente.
Tambin deseo agradecer al Dr. Esteban Lpez Escobar quien me recibi amablemente en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad de Navarra en Espaa, alent mi proyecto de tesis basado en la teora de la agenda setting, y me orient hacia el Dr. Federido Rey Lennon como
director de la misma. Ellos, con el asesoramiento de Maxwell McCombs
uno de los creadores de la teora, haban estudiado ese tema en Pamplona
y publicado algunos artculos en la revista Comunicacin y Sociedad, los que
sirvieron de referencia inicial para mis indagaciones sobre el tema.
En este mismo sentido, agradezco al Dr. Pedro Barcia por haber aceptado mi postulacin al entonces naciente Doctorado en Ciencias de la Comunicacin Social de la Universidad Austral y al Dr. Rey Lennon como mi
director. Junto al primer grupo de doctorandos, descubr en Don Pedro
Barcia al maestro y gua que, junto al resto del cuerpo directivo y docente de la Facultad, logr conformar el mbito acadmico propicio, dio el
apoyo necesario y estimul la concrecin de la presente tesis.
Asimismo, debo agradecer a muchas personas que de una manera u otra
permitieron que llegara hasta la publicacin de este libro. Mencionar solo
a algunas. A Monseor Dr. Guillermo Blanco, Rector Emrito de la UCA,
quien en estos aos siempre mostr inters por el avance de mi trabajo. A
Monseor Dr. Alfredo Zecca, actual Rector de la UCA, quien alent y posibilit el tiempo requerido para finalizar este trabajo de tesis. Al Contador
Manuel Gonzlez Abad, mi segundo padre y modelo permanente de dedicacin al mbito universitario catlico, por su estmulo e inters. Al Dr. Jos
Luis de Imaz, de quien aprend la valoracin del trabajo emprico en el anlisis de los fenmenos sociales. A la Licenciada Silvia Pellegrini, actual Vicerrectora de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catlica de Chi-
10
EL ESTADO
DE LA CUESTIN
AGRADECIMIENTOS
le, que me dio la oportunidad de tomar el curso que el Dr. Maxwell McCombs
ofreciera all.
Entre los que leyeron y corrigieron alguna parte de esta tesis destaco
especialmente al Dr. Juan Pablo Llamas, quien mostr una gran idoneidad y
generosidad haciendo aportes al trabajo de campo para mejorar la metodologa de indagacin. Al Dr. Jos Luis Dader, por sus atinadas observaciones
en relacin con los resultados del trabajo de campo. A la Licenciada Lidia
de la Torre, quien dedic tiempo para leer algunos captulos y hacer sugerencias.
Respecto del Dr. Maxwell McCombs, debo agradecer especialmente
la generosidad que tuvo al leer los captulos atinentes a mi trabajo de campo
y sus alentadores comentarios acerca del mismo en reiteradas oportunidades. Adems, me honra enormemente que uno de los descubridores de la
teora de la agenda setting haya tenido la deferencia de prologar este libro.
A mis amigos y colegas, por su apoyo expresado en muchos sentidos.
A Teresa Baquern de Riccitelli, que durante mi gestin en el Instituto de
Comunicacin Social, Periodismo y Publicidad de la UCA apoy en algunos momentos claves el avance de mi trabajo. A Cecilia Balbn, quien posibilit mi acceso a la Biblioteca de la New York University, me recibi y acompa activamente en la bsqueda del material bibliogrfico durante mi estada
en Nueva York. A Michael Morgan, quien me envi desde Estados Unidos
algunos artculos claves para el estudio del estado de la cuestin. A Virgilio
Foglia, por haber sido quien me ense pacientemente a trabajar con el programa estadstico SPSS. A Beatriz Balian de Tagtachian, por animarme siempre a nuevos desafos.
Asimismo, deseo agradecer la generosidad de Marita Carballo, presidenta de Gallup Argentina, por haberme facilitado la muestra aleatoria de
telfonos de hogares de la Ciudad de Buenos Aires estratificada por barrios;
y la del publicitario Fernando Vega Olmos, quien tambin generosamente
provey los materiales de la campaa poltica interna de la pre-candidata
Graciela Fernndez Meijide para su posterior anlisis.
A algunas colaboradoras como Natalia Regulsky, por su trabajo de
codificacin de las encuestas, y Raquel Faraoni, por el aporte en el anlisis
de contenido de los noticieros y las piezas publicitarias. Tambin, agradezco a mis entonces alumnos de la Facultad de Ciencias Econmicas y a los
ex-alumnos de Periodismo de la Universidad Catlica Argentina que aplicaron la encuesta telefnica. A Rafael Larrn y Federico Lago por algunos
de los grficos que integran este trabajo. A Santiago Pereson quien edit
prolijamente este texto y a su esposa Sofa Obarrio que lo dise.
Finalmente, a quienes ms amo. A Nstor, mi marido, porque siempre
cont con su total comprensin y estmulo, particularmente en este proyec-
11
to. A nuestros hijos, Santiago, Mara del Pilar y Juan Pablo, porque incentivaron afectivamente mi tarea intelectual. A mi padre, quien a veces cuestion el tiempo de mis vacaciones y fines de semana dedicados al trabajo, pero
que, no obstante, alent su concrecin. A Azul y Fermn, mis queridos nietos, por su presencia alegre a mi alrededor.
Alicia Casermeiro de Pereson
Marzo 2003
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EL ESTADO DE LA CUESTIN
13
PREFACIO
PREFACE
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EL ESTADO
DE LA CUESTIN
PREFACE
Casermeiro como acadmica y como educadora a cargo de la carrera de Periodismo en una de las mayores universidades
argentinas. En sntesis, ambas, simultneamente, reflejan su preocupacin
teortica y prctica: la teora de la agenda-setting y esta investigacin particular
en tanto que se trata de una contribucin
trascendente a esta teora.
Empricamente, la investigacin detallada en este libro explora dos aspectos de la
influencia de la agenda-setting en los medios de comunicacin masiva: la habilidad de stos para focalizar la atencin
pblica y su habilidad para modelar nuestra comprensin de los asuntos y de las
personas involucradas en las noticias.
Cada uno de estos aspectos representa un
paso clave en la formacin de la opinin
pblica.
Respecto del primero, es decir, la capacidad de dirigir la atencin a temas particulares e influenciar en la percepcin del
pblico sobre su importancia, el trabajo de
campo revel efectos de agenda-setting an
ms fuertes que aquellos encontrados en la
mayora de los otros pases alrededor del
mundo. Este era especialmente el caso de
las noticias televisivas. De todas maneras, haba temas a los que los votantes de
Buenos Aires asignaron una prioridad superior que la que le otorgaban los medios.
La mitad de las personas interrogadas
asignaron una alta relevancia al tema del
desempleo, an cuando la cobertura de
este problema por parte de la prensa fue
relativamente escasa. Otras fuentes y la
experiencia personal relativa a algunas
cuestiones, como el desempleo, son ms
importantes que el impacto de los medios
estableciendo la relevancia de un tema. Por
otra parte, para otros asuntos los medios
probaron ser una poderosa influencia sobre la opinin pblica. La corrupcin, la
seguridad personal, y la situacin econmica fueron cubiertos intensamente
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EL ESTADO
DE LA CUESTIN
PREFACE
1
Agenda-setting de los Medios de Comunicacin. Maxwell McCombs & Issa Luna
Pla, Editores. Mxico, Universidad Iberoamericana y Universidad de Occidente,
2003.
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EL ESTADO DE LA CUESTIN
19
INTRODUCCIN
LA PRENSA, PRINCIPALMENTE DESDE EL SIGLO XIX, las noticias de la radio,
desde hace ochenta aos, y los noticieros televisivos, desde hace ms de
cincuenta, nos fueron brindando la posibilidad de despertar cada maana en
contacto con el mundo y orientarnos respecto a la realidad. La forma en
que se satisface la necesidad de informacin ha variado a travs del tiempo,
cultural y tecnolgicamente.
Anteriormente al desarrollo y adopcin de esos medios de comunicacin social, el hombre iniciaba su da con la informacin de su entorno cercano, de su familia y vecinos. Si era religioso, su maana comenzaba pidindole a Dios que iluminara su jornada, que le indicara en qu deba
glorificarlo. Hoy, excepto aquellas personas que mantienen esas sabias tradiciones religiosas, no se genera ese tiempo para la reflexin previa al da
de trabajo. El hombre y la mujer del mundo actual han cedido su propia interioridad a cambio de una mayor conexin con el mundo.
Procesar, filtrar, seleccionar tantas noticias disponibles para lograr
satisfacer la natural necesidad humana de orientacin respecto a la realidad y equilibrar la sensacin de incertidumbre del mundo de hoy se ha
vuelto un particular y candente problema.
Cobra relevancia frente a las circunstancias actuales el proceso de seleccin que los medios hacen de la informacin y hasta que punto ellos
iluminan esa parte de la realidad meditica a la que accedemos, aquella
que queda expuesta a nuestros ojos y odos.
La teora de la agenda setting, objeto de este estudio, trata acerca de
ese proceso de seleccin de las noticias, del encuadre qu les dan los medios y de su posible transferencia a los pblicos.
Durante el siglo XX los distintos medios de comunicacin que surgieron han sido motivo de preocupacin para gran cantidad de instituciones
(Estado, Escuela, Familia, Iglesia, etc.) y objeto de estudio de diversas disciplinas cientficas, tales como la sociologa de la comunicacin de masas,
las ciencias polticas y la semiologa. En todos los casos se reconoce a los
medios como actores claves de los procesos sociales y polticos de la sociedad en la formacin de la opinin pblica.
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EL ESTADO
DE LA CUESTIN
INTRODUCCIN
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22
EL ESTADO
INTRODUCCIN
DE LA CUESTIN
largo proceso de treinta aos de estudios; no son perodos donde una fase
reemplaza a la que la precedi.
Tal como seala McCombs, es importante anotar que en la historia
de la investigacin de la agenda setting la aparicin de una nueva fase no
suplanta las fases previas. Ms bien es el caso en que una nueva fase adiciona un nuevo dominio a la actividad intelectual erudita4.
Hoy las cuatro fases estn activas en el campo de la investigacin y
los estudiosos del tema continan ejerciendo con libertad su vocacin por
descubrir novedades en el campo de las ideas.
Analizaremos estas fases luego de dar cuenta, en el captulo primero,
de los antecedentes intelectuales de la hiptesis inicial.
Las cuatro fases que caracterizan el desarrollo de la teora son:
I.
Primera fase: La fase inicial de la agenda setting se concentr en
la cuestin Quin fija la agenda pblica? y, adems, en qu condiciones? Esta fase corresponde al descubrimiento o hallazgo original de la teora como consecuencia del primer estudio de McCombs y Shaw, en la localidad de Chapel Hill, durante el ao
1968. Lo analizaremos en el captulo segundo. Pero, al mismo
tiempo en que ese estudio fue publicado, en el verano de 1972,
los dos investigadores ya estaban inmersos en un nuevo trabajo
de campo con el objetivo de repetir el hallazgo original, y la segunda fase haba comenzado.
II. La segunda fase del desarrollo de la teora corresponde al descubrimiento de las condiciones contingentes que median o intervienen entre la agenda de los medios y la del pblico, especialmente el concepto de necesidad de orientacin de las audiencias,
como parte del proceso dentro del cual intervienen diversas
fuentes de influencia. Gran parte de las condiciones contingentes sern vistas en el captulo tercero.
III. La agenda setting entr en su tercera fase durante la eleccin de
1976; cuando Weaver, Graber, McCombs y Eyal extendieron la
idea de la agenda setting a dos nuevos dominios: uno fue la agenda
de la imagen de los candidatos proyectada por los medios y aprendida por los votantes; la otra fue la agenda de atributos o aspectos con que los medios encuadran los temas relevantes tanto acerca
de algunos aspectos menos explorados de la poltica como respecto de los temas no electorales. Analizaremos este segundo nivel
de agenda en el captulo cuarto.
4
McCombs, Maxwell. Explorers and Surveyors: Expanding Strategies for
Agenda Setting Research, Journalism Quarterly, Vol. 69, No. 4, 1992, p. 816.
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EL ESTADO DE LA CUESTIN
PARTE I
EL ESTADO DE LA CUESTIN
ACERCA DE LA TEORA DE LA AGENDA SETTING
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EL ESTADO DE LA CUESTIN
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CAPTULO 1
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EL ESTADO DE LA CUESTIN
colgico), los estudios empricos sobre el terreno y la teora funcionalista (enfoques sociolgicos)3.
Los cuatro autores y las tres corrientes mencionadas por Wolf son parte de los antecedentes de la teora de la agenda setting, objeto de estudio de
este trabajo y, adems, una superacin de estas. Asimismo, la teora de la
agenda setting tambin es un hallazgo metodolgico importante vinculado
al rea de los estudios polticos de opinin pblica.
Dicho hallazgo fue presentado por Maxwell McCombs y Donald Shaw
en una ponencia en 1971 en la American Association for Public Opinion
Research (AAPOR) y publicado un ao despus en el famoso artculo en
la revista Public Opinion Quarterly, bajo el ttulo The Agenda Setting
Functions of the Mass Media4. En l se abordaba la influencia de la agenda de los medios noticiosos sobre la agenda pblica. Postulaban que los
medios de comunicacin al dar o restar importancia a un tema, al cubrir
ms o menos extensamente una noticia transmitan la relevancia y la jerarquizacin de los problemas que se perciben como importantes5.
En la seleccin y despliegue de noticias, los editores, el staff de
las salas de redaccin, los conductores de programas televisivos juegan un papel importante en la configuracin de la realidad poltica. Los
lectores aprenden no solo acerca de un determinado tema, sino tambin cunta importancia atribuir a esos temas desde el cmulo de la
informacin y su posicionamiento en las temticas periodsticas (news
story). Al reflejar o dejar entrever qu candidatos estn presentes
como protagonistas durante una campaa, los mass media pueden ser
determinantes de los temas importantes, esto es, los medios de comunicacin pueden fijar (set) la agenda de la campaa. 6
29
los que la explicitaron claramente y, sobre todo, los que la justificaron a travs de los exitosos resultados de su estudio de campo.
Esa primera investigacin plante una hiptesis que propona su comprobacin emprica a travs de una metodologa sistemtica y planeada.8 Por
primera vez un estudio vincula, a travs de un trabajo de campo, la relacin entre la importancia que los medios otorgan a las noticias Media Agenda y la importancia que el pblico otorga a las mismas noticias Public
Agenda.
Desde un comienzo despert gran inters entre los politlogos y socilogos interesados en el anlisis de la propaganda poltica.
Ello se debi a que la agenda setting abra un campo muy poco explorado hasta entonces o era un retorno a los clsicos de la comunicacin de
masas? Recientemente Takeshita (1997), citando a Chaffee (1980), nos brinda una explicacin interesante. Nos dice que el cambio de perspectiva que
plantea la agenda es parte del cambio del paradigma de la persuasin al paradigma periodstico. En la dcada de los setenta, ocurri un cambio de
paradigma en el campo de la mass communication research, especialmente
en la investigacin de la comunicacin poltica.9
En la misma direccin Takeshita tambin cita a Lowery y De Fleur
(1988) quienes evaluaron la agenda setting de la manera siguiente:
El estudio de la agenda setting es hecho en orden a investigar la
comunicacin como una mirada retrospectiva de la gran tradicin periodstica ms que con el fin de honrar a la ciencia social y de la conducta. La agenda setting se focaliz en tpicos clsicos... Estos fueron los temas de James Bryce y Walter Lippmann, no de aquellos que
fueron fundadores de la sociologa y la psicologa. En resumen, el estudio de la agenda setting puede representar un punto de retorno importante en el estudio cientfico de los efectos de los medios de comunicacin de masas10.
8
La necesidad de la investigacin sistemtica de la opinin pblica es planteada por McCombs en artculos referidos a temas no estrictamente vinculados con
la agenda setting, como por ejemplo Aplicando la Investigacin sobre Lectores
publicado en El Peridico, Fundacin General de Peridicos de los E.U.A, Mxico,
1987, pp. 48-58. (Edicin original: The Newspaper, Prentice-Hall, New Jersey, 1981).
9
Takeshita, Toshio. Exploring the Medias Roles in Defining Reality: From
Issues-Agenda Setting to Attribute-Agenda Setting, McCombs, Maxwell; Shaw,
Donald; Weaver, David, Communication and Democracy. Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda Setting, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, New
Jersey, 1997, p. 19.
10 Lowery, S.; De Fleur, M. Milestones in mass communication resarch, 2
ed. Longman, New York, 1988. Citado por Takeshita, Toshio (1997), Ibid., p. 19.
30
EL ESTADO DE LA CUESTIN
El punto de retorno es el de la perspectiva periodstica de los precursores del anlisis de la comunicacin masiva en los aos veinte, Lippmann y
Lasswell especialmente, aunque nutrida y asentada en los resultados de gran
cantidad de investigaciones realizadas entre los aos cuarenta y los sesenta
adentro mismo de la mass communication research, y de las teoras desarrolladas como consecuencia de esos estudios.
Procuraremos ampliar esta hiptesis de Takeshita en el anlisis de los
autores que oficiaron de antecedentes intelectuales de la teora de la agenda
setting.
A fin de ordenar el anlisis de los orgenes intelectuales de la teora de
la agenda setting tomaremos algunos de los numerosos artculos publicados por McCombs y Shaw durante estos aos de desarrollo, demostracin y
reflexin acerca de la teora. Tomaremos nicamente a los autores citados
expresamente como antecedentes intelectuales reconocidos por los fundadores de la teora: Walter Lippmann (1922), Robert Park (1940), Paul Lazarfeld y Bernard Berelson (1948, 1954), Kurt Lang y Gladys Lang (1955),
Dennis McQuail y Trenaman (1961) y Bernard Cohen (1963). Tal como se
ve, el orden responde a los aos de las publicaciones citadas.
1.1. El siglo XX, el desarrollo de los medios masivos
y la opinin pblica
Con el fin de sistematizar y comprender los orgenes intelectuales de
la teora de la agenda setting, tal como se mencionara en el punto anterior,
se tomarn las referencias bibliogrficas que los propios autores de la teora
citan. Sin embargo, antes de ello se considera necesario hacer una resea
histrica ya que la misma es tambin parte de los antecedentes intelectuales
del descubrimiento de la hiptesis de la agenda setting.
En primer trmino, el papel desempeado por los progresos tecnolgicos en el desarrollo de las ciencias es sin duda un elemento clave cuando
nos referimos a los procesos de formacin de la opinin pblica en el siglo XX.
El desarrollo y la adopcin social de la prensa moderna a mediados
del siglo XIX, del cine a fines del mismo siglo, de la radio en la segunda
dcada del XX, de la televisin en la dcada del cuarenta, son hitos que
marcan la vida social y poltica contemporneas.
McLuhan lo describi mediante su famoso estilo aforstico: Todos
los medios nos vapulean minuciosamente. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, polticas, econmicas, estticas, psicolgicas, morales, ticas y sociales, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta,
inalterada, sin modificar. El medio es el masaje.11
11 McLuhan, Marshal; Quentin Fiore, El Medio es el Masaje. Un inventario
de efectos, 4 reimpresin, Paids Comunicacin, Barcelona: ES, 1983, sin pagina-
31
cin. (Ttulo original: The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. Bantam
Books, USA, 1967); McLuhan, Eric. Aphorisms, en Benedetti, Paul; DeHart, Nancy
(eds.). On McLuhan. Forward Through the Rearview Mirror, Ontario, Prentice-Hall
Canad Inc., 1997, p. 45.
12 Shaw, Donald; Hamm, Bradley. Agendas for a Public Union or for Private Communities? How Individuals Are Using Media to Reshape American Society, McCombs, Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David; (eds.), Communication and
Democracy. Exploring the intellectual frontiers in Agenda Setting Theory, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1997, pp. 214-215.
13 McLuhan, M; Fiore, Q; Agel, J. Op. cit., sin pgina.
14 Casermeiro de Pereson, Alicia; Balbn, Cecilia. Principales Medios de
Comunicacin Social. Seguimiento y Desarrollo, Buenos Aires, EDUCA, 1997.
15 E. Durkheim, Las reglas del mtodo sociolgico, Buenos Aires, Edit. Schapire, 1965. Cap. 1.
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EL ESTADO DE LA CUESTIN
de identidad que conllevan. El trmino masivo se vincula con la definicin de pblico de masas: grande, heterogneo y annimo. Tiene la significacin propia de la difusin a gran escala de los medios de comunicacin
social.16
A la pregunta Qu efectos producen los medios en una sociedad de
masas?, estudiosos norteamericanos de los aos veinte y treinta respondieron desde una concepcin atomstica del pblico de las comunicaciones de
masas (tpicas de la teora hipodrmica) [que] corresponde a la disciplina
lder en la primera fase de los estudios mediolgicos, es decir, la psicologa
de la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en
particular17.
En este marco general, Walter Lippmann es el primer estudioso de la
opinin pblica que en 1922 uni el mundo exterior con las imgenes de
nuestras cabezas18, abriendo el camino a la idea de fijacin del orden de
importancia acerca de los temas de debate pblico por parte de los medios,
que 50 aos ms tarde denominaran McCombs y Shaw la funcin de la agenda setting. Las reflexiones globales de Lippmann an hoy siguen siendo
referentes en el anlisis acerca de los efectos de los medios masivos de comunicacin.
La investigacin de la agenda setting comenz con el primer
captulo de Public Opinion de Lippmann, The World Outside and the
Pictures in Our Heads, en el cual l argumenta que los mass media
son el principal puente entre un acontecimiento del mundo real y las
imgenes de nuestras mentes acerca de ese acontecimiento. Sin usar
ese trmino, Lippmann estaba hablando sobre aquello que nosotros hoy
llamamos agenda setting.19
16
33
34
EL ESTADO DE LA CUESTIN
medios parece llevarnos a no tener por verdadera otra cosa que no sea la
sombra de esos objetos artificiales. De la misma forma que esos hombres
encadenados, dependemos de la proyeccin de la luz no la del sol ni la de
la luna, sino la de la tecnologa de los medios a fin de construir imgenes
sobre la realidad a la que no accedemos en forma directa. Tal como seala
Lpez Escobar y otros22, cada vez ms ntidamente podemos apreciar a los
maquinadores a los mediadores de hoy, proyectando las sombras de
las cosas reales, tanto de los problemas que aquejan a la sociedad como de
los rasgos distintivos de los polticos que la representan.
Famoso periodista y analista poltico norteamericano, Walter Lippmann
vivi entre los aos 1889 y 1974. Public The Public Opinion mientras la
novedad de las transmisiones regulares de radio apenas cumplan dos aos
en Estados Unidos. Su reflexin se centr en el anlisis de la propaganda y
la opinin pblica, en las posibilidades y limitaciones que ofreca la prensa
al sistema democrtico moderno. reflexin hecha desde la perspectiva de
un periodista y analista brillante, no desde la investigacin emprica de los efectos. Planteada, segn la tesis de Takeshita, desde el paradigma periodstico.
Sus referentes fueron los peridicos donde se desempeaba como columnista. Ellos eran los medios informativos ms importantes de la poca
ya que la radio no cumpla tales funciones an23.
McCombs y Shaw reconocen la publicacin de 1922 como la base terica de ese primer estudio de la agenda setting, aunque no lo mencionan
expresamente en la publicacin de 1972 sino ms tarde, en el artculo The
Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of
the Press publicado en 1977. Recuerdan all que la idea central de la agenda ya estaba presente desde antes de su hallazgo:
La nocin general de establecimiento de agenda la capacidad
de los medios de influir en el relieve de los acontecimientos en la mente
pblica ha sido parte de nuestra cultura por al menos medio siglo.
Recordemos el captulo inicial del libro de Walter Lippmann publicado en 1922, Public Opinion, que se titula: El mundo exterior y las
imgenes en nuestra cabeza. Como lo seala Lippmann, son por
22
35
Aos ms tarde McCombs lo vuelve a citar con motivo del 20 aniversario del estudio de Chapel Hill, a travs de un artculo publicado en Journalism Quarterly, donde se destac que la idea original de Lippmann ilumin el camino del descubrimiento y crecimiento de la teora: La pregunta o
cuestin de Walter Lippmann en Public Opinion uni el mundo exterior con
las imgenes de nuestras cabezas a travs de los medios masivos y nos trajo
una prolfica y emprica investigacin de agenda setting25.
Tambin es mencionado en 1995 por McCombs y Dixie Evatt en un
artculo donde hacen referencia a los orgenes intelectuales de la teora:
El fundamento intelectual de la agenda setting se centra en la
obra Public Opinion de Walter Lippmann. En el captulo introductorio de esta obra clsica, publicada hace ms de setenta aos, Lippmann
se refiri al modo en que la gente llega a conocer el mundo exterior a
su propia existencia, como forman las imgenes en sus mentes sobre el mundo y la gente que lo habita. Sostena Lippmann que los
medios de difusin moldean estas imgenes al seleccionar y organizar smbolos de un mundo real que es demasiado amplio y complejo
para un conocimiento directo. [...] Ya que todos los reporteros del
mundo, trabajando todas las horas del da, no podran dar testimonio
de todos los sucesos, dice Lippmann, los informadores prestan especial atencin a aquellos sucesos que destacan ms. Las noticias no nos
dicen cmo germina la semilla en la tierra, pero pueden decir cundo asoma el primer brote en la superficie. 26 (Bastardilla en el
original.)
36
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Segn este modelo, los mensajes masivos, al igual que el lquido inyectado en el cuerpo humano por una aguja hipodrmica que se desparrama
por todo el sistema circulatorio, penetran en las audiencias que se mantienen pasivas frente a los mensajes. Que Lippmann, Lasswell y otros asumieran tempranamente este paradigma conductista se vincula con el momento
histrico de desarrollo de las ciencias sociales en que fuera interpretado el
fenmeno de la comunicacin de masas. En ese entonces los mensajes masivos parecan operar como estmulos causales de efectos nicos que se daban por supuestos. No olvidemos que haba experiencias histricas que acreditaban el gran poder manipulador de masas de los medios. El referente era
27 Kuhn, Thomas S. La estructura de las revoluciones cientficas, Fondo de
Cultura Econmica, Mxico, 1985, p. 13. (6 reimpresin en espaol del original en
ingls, de 1962)
28 Wolf, Mauro, (1991), Op. cit., p. 23.
29 Smith, B. The Political Communication Specialist of Our Times, en
Smith, B.; Lasswell, H. D.; Casey, R., Propaganda, Communication and Public Opinion. A Comprehensive Reference Guide, Princeton University Press, Princeton, 1946.
Mencionado en Wolf, Mauro (1991), Op. cit., p. 23.
37
38
EL ESTADO DE LA CUESTIN
39
Especialmente entre los inmigrantes, Robert Park mostr que la prensa posea una importante funcin indicadora de la realidad social. Cumpla
la funcin de orientarlos en una sociedad que les era desconocida, una forma de asimilar a los inmigrantes en la sociedad norteamericana y de restablecer en la ciudad el sentimiento perdido de la comunidad37. En ese sentido, Park adelanta una perspectiva de la ciencia social que le atribuye a los
medios de difusin una influencia significativa en el proceso de adquisicin
del consenso en la comunidad sobre los problemas y los retos ms importantes del momento38. Como seala Lpez Escobar, en este contexto, los
medios de difusin son justamente aquel punto de encuentro cognitivo, aque34 Dader, Jos Luis. La canalizacin o fijacin de la agenda por los medios, en Opinin pblica y Cultura de Masas, EUDEMA, Madrid, 1992, p. 296.
35 Park, Robert. News as a form of knowledge, en American Journal of
Sociology, vol. XLV, 1940, pp. 667-686.
36 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell. (1995). Op. cit., p. 9.
37 Mc Quail, Denis. Introduccin a la teora de la comunicacin de masas,
Paids Comunicacin, Barcelona, 1985, p. 94.
38 McCombs, Maxwell. Building Community Through Communication,
conferencia dictada en la Universidad de Navarra, con motivo de la celebracin de
las XII Jornadas Internacionales de Ciencias de la Informacin, noviembre de 1995,
p.2. Citado por Lpez Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell.
Una dimensin social de los efectos de los medios de difusin: agenda setting y
consenso, en Comunicacin y Sociedad, Pamplona, Vol. IX, N 1 y 2, 1996, p. 97.
40
EL ESTADO DE LA CUESTIN
41
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EL ESTADO DE LA CUESTIN
el reforzamiento de la previa posicin electoral, entre un pblico selectivo con elevado inters poltico,
Con referencia a estos dos ltimos grupos, los que eran activados y los
que cambiaban su decisin de voto por influencia de los medios, McCombs
45
43
y Shaw, en las notas de pie de pgina del primer estudio de Chapel Hill de
1972, mencionan que la evidencia con relacin a que los medios de difusin cambian profundamente las actitudes durante una campaa est muy
lejos de ser concluyente46. Se referan al 26% de votantes activados que
pasaron de la indecisin a la decisin y al escaso 5% de votantes que cambiaron su decisin de voto como consecuencia de su contacto con los medios, en el trabajo de investigacin de Lazarsfeld y sus colegas.
McCombs y Shaw no dicen en el artculo de 1972 que haya otras lecturas posibles de ese estudio, pero de algn modo lo sugieren ms adelante,
en el ya citado estudio de 1977.
Es decir, que a diferencia de lo sostenido por Lazarsfeld, aunque se
estaba lejos de poder afirmar que los medios pueden hacer cambiar la opinin a la mayor parte del electorado, un grupo pequeo de convertidos
poda modificar la realidad poltica y, por tanto, conformaban un grupo a
considerar.
Desde una lectura poltica Moragas Spa seala, con relacin a la funcin de conversin:
...ante estas cifras me parece absolutamente imprescindible llevar a cabo alguna reflexin de actualidad. Esta cifra, este 5%, es ciertamente corto, pero es, en cambio, una cifra de extraordinaria importancia poltica [...] aunque los datos obtenidos por los investigadores
norteamericanos demuestran que, desde el punto de vista terico, es
necesario romper con la idea fija de que los mensajes, por si mismos,
son omnipotentes, esto no significa que deba minimizarse la importancia que los estudios sobre comunicacin puedan tener, al predecir
o actuar sobre este escaso, pero definitivo, porcentaje que puede delimitar y decidir las elecciones en sociedades industriales en las que
pugnan dos grandes fuerzas polticas.47
46
47
48
Ibid., p. 176.
Moragas Spa, Miguel. (1981). Op. cit., p. 47.
Wolf, Muaro (1991). Op. cit., p. 57.
44
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Los investigadores de los aos cuarenta se concentraron en lo lineal de la relacin causa (mensaje o informacin) efecto (actitudes y conducta).
Informacin
b.
c.
49
50
Actitudes
Conducta
d.
45
Informacin
McCombs y Shaw abarcaron la complejidad de un proceso de influencia que no comienza con mensajes puntuales, controlables, sino con la conciencia retroalimentada por los mensajes anteriores a los efectos que concretamente se analizan, que se reconocen previos al desarrollo de las actitudes.
En el mismo terreno emprico que el de los estudios de Lazarsfeld y Berelson, los mentores de la agenda encuentran que la secuencia de los efectos de
la exposicin a la comunicacin en general se ordenan en forma encadenada
como sigue:
Conciencia Informacin Actitudes Conducta
Berger y Luckmann la llamaron sedimentacin subjetiva, por ser un
proceso de la conciencia previo a la exposicin a la informacin, que contina nutrindose con nuevas experiencias.
La conciencia retiene solamente una pequea parte de la totalidad de las experiencias humanas, parte que una vez remitida se sedimenta, vale decir, que esas experiencias quedan estereotipadas en el
recuerdo como entidades reconocibles y memorables51.
McCombs y Shaw avanzaron sobre los aportes cientficos de Lazarsfeld y Berelson. La complementacin respecto al proceso de influencia de
los medios entre estos autores es reconocida en diferentes publicaciones por
los primeros.
Comienza cuando citan, en el inicio del artculo de 1972, a Voting, la
investigacin sobre los efectos realizada en la comunidad norteamericana
de Elmira, en 1948. Concuerdan y se apoyan en la idea de Lazarsfeld y sus
colegas en cuanto a que en nuestros das, ms que antes, los candidatos se
muestran a la gente a travs de los medios masivos antes que en persona52.
McCombs y Shaw toman esa idea y la hacen propia desde el primer
prrafo de la publicacin. Ella funcionar como un soporte terico inicial,
sobre el que construyen la nueva perspectiva de la agenda setting.
46
EL ESTADO DE LA CUESTIN
p. 41.
54
55
47
McCombs y Shaw toman muy en cuenta los resultados de esa investigacin en sus propios estudios.
Paul Lazarsfeld fue, tal como mencionramos anteriormente, muy prolfico en sus largos aos de vida intelectual. Tambin encar trabajos con
Robert Merton, socilogo de la corriente funcionalista norteamericana, cuya
actividad acadmica se vincula estrechamente con la del profesor viens a
travs de varias publicaciones y de sus trabajos conjuntos en el Departamento
de Sociologa de la Universidad de Columbia. Formaron un equipo famoso
y fructfero, en el que la formacin y experiencia metodolgica en ciencias
sociales de Lazarsfeld se complementaba muy bien con los intereses tericos del entonces joven Merton.
Merton a los 28 aos ya haba presentado su Ph.D en Harvard. Entre
sus actividades en la Universidad de Columbia, inicialmente colabor como
profesor asistente de Lazarsfeld en el Departamento de Sociologa. All se
inici una relacin de la cual Merton proveera a las teoras de mediano alcance que conformaron la gua de la investigacin emprica del prestigioso
Centro de Investigacin Aplicada de Columbia.
En 1948 publican juntos The Communication of Ideas57. En este artculo se analizan los medios masivos de comunicacin con relacin a las
funciones sociales que cumplen (como la funcin otorgadora de status y la
de legitimacin de las normas sociales) y disfunciones sociales de los medios masivos de comunicacin (tales como la llamada disfuncin narcotizante y el conformismo social).
Ninguna de dichas publicaciones de Merton, ni otras como su famoso
libro Teora y estructura social, son mencionadas por McCombs y Shaw en
forma expresa. Es necesario destacar, sin embargo, que la agenda setting
aparece como una teora de alcance medio58, y es Merton el primero que
56
pp. 47-48.
57
Lazarsfeld, Paul; Merton, Robert. Comunicacin de Masas, gustos populares y accin social organizada, en La Comunicacin de Masas, Centro Editor
de Amrica Latina, Buenos Aires, 1977, pp. 25-47. Edicin original: The Communication of Ideas, Ed. Lyman Bryson, Harper & Brothers, New York, 1948, pp. 95116.
58 Takeshita, Toshio (1997). Op cit., p. 20.
48
EL ESTADO DE LA CUESTIN
denomina de esta manera a aquellas hiptesis que, habiendo sido comprobadas empricamente, sirven para caracterizar un fenmeno.
La estrecha relacin entre Lazarsfeld y Merton y la consideracin de
parte de McCombs y Shaw a las investigaciones del primero, hace posible
que aunque sea implcitamente podamos imaginar la influencia de parte de
Merton sobre los mentores de la agenda setting. De hecho, tal como veremos ms adelante, muchos investigadores que continuaron con la lnea de
la agenda setting han recurrido a Merton, en el marco interpretativo de los
datos.
Dader tambin los menciona como otra posible influencia en el listado
de los pioneros intuitivos del fenmeno de la agenda setting: En 1948
[...] Lazarsfeld y Merton, en su Mass Communication, Popular Taste and
Organized Social Action, conciben la seleccin temtica de los medios como
el resultado de la influencia de grupos de poder y grandes compaas, que
ejercan una sutil forma de control social 59.
Finalmente es necesario aclarar que la influencia de Lazarsfeld, Berelson, Merton y otros exponentes de la Universidad de Columbia fue tan
amplia que difcilmente encontremos algn investigador que haya prescindido o prescinda actualmente de ellos como referentes necesarios de la sociologa de la comunicacin.
1.5. El efecto acumulativo de los medios
en Kurt Lang y Gladys Lang
Todo parece indicar que la hiptesis de la agenda setting, segn sugiere Mauro Wolf, se inscribe en la lnea que va de Lippmann a los Lang y
a Noelle Neumann 60. Qu significa esto? Que estos estudiosos de la comunicacin de masas Lippmann, el matrimonio Lang y Noelle Neumann
coinciden en el reconocimiento del poder de los medios de influir en la opinin pblica, especialmente en relacin con la poltica. Adems, que McCombs y Shaw continan esa lnea a travs del desarrollo de la teora de la
agenda setting.
Ya vimos que la influencia pionera de Walter Lippmann (1922) sobre
McCombs y Shaw es relativa al reconocimiento del poder de los medios
masivos de construir imgenes sobre la realidad. Kurt Lang y Gladys Lang
retoman esta lnea, cuestionando el paradigma dominante de su tiempo el
de los efectos limitados de esos medios propio de la mass communication research.
59
60
49
61 Lang, Kurt; Lang, Gladys. Los mass media y las elecciones, Moragas
Spa, Miguel (Comp.), Sociologa de la comunicacin de masas. III. Propaganda poltica y opinin pblica, GG Mass Media, Barcelona, 1985, pp. 85-86. (Publicado
originalmente con el ttulo The Mass Media and Voting, en American Voting Behavior, 1955, pp. 217-235. Reproducido por Berelson; Janowitz, eds., Reader in Public Opinion and Communication, NY, 2a. ed., Free Press, 1966, p. 466).
62 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972), Op cit., p.176. En el pie de
pgina citan como fuente a Kurt Lang y Gladys Engel Lang, The Mass Media and
Voting, en Berelson; Janowitz (ed.), Reader in Public Opinion and Communication, 2a. ed., Free Press, New York, 1966, p. 466.
50
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Por otra parte, McCombs y Shaw reconocen desde el inicio a los Lang como
precursores de la agenda setting, en la medida en que alertaron explcitamente
sobre la funcin de seleccin de los temas por parte de los medios y su poder de
influencia sobre las audiencias en relacin con la fijacin de los temas.
Especficamente focalizado sobre la funcin de la agenda setting de
los medios, Lang y Lang observan que centran la atencin sobre ciertas
cuestiones. Construyen imgenes pblicas de las figuras polticas. Presentan constantemente objetos que sugieren en qu debemos pensar, qu deberamos saber y qu deberan sentir los individuos de la masa 63.
Pero, adems, ntese que Lang y Lang adelantaron la perspectiva de
la agenda setting no slo en relacin con los temas, primer nivel de la agenda, sino que tambin adelantaron el segundo nivel de la agenda: el poder de
los medios respecto a fijar en las audiencias lo relativo a los aspectos o
atributos acerca de los temas o personajes pblicos. Esta segunda dimensin es recin encarada por McCombs en aos recientes y constituye una
novedad en el desarrollo de la teora de agenda setting.
Nuevamente, como ocurri con el primer nivel de agenda en 1972, la
originalidad de McCombs no es proponer la idea sino crear una metodologa a fin de comprobarla empricamente.
En trminos generales, el matrimonio Lang fue de los primeros que
replantearon el poder de los medios. Sealaron claramente que este en el
largo plazo, era mayor de lo que se crea y alertaron acerca de la necesidad
de estudiar los efectos de la comunicacin de masas no tan circunscriptos a
los efectos inmediatos, sino en el mediano y largo plazo.
En el comienzo de la investigacin cientfica sobre el proceso y
los efectos de la comunicacin masiva, pocos estudiosos acordaron con
los intereses de Lippmann en la funcin de construccin de la realidad de parte de la prensa. El paradigma dominante desde los aos treinta hasta los cincuenta fue la corriente de la persuasin, que pona el
nfasis sobre el cambio de actitudes inducido por los mensajes de los
medios. Katz (1987) argumenta que algunas condiciones histricas
ayudaron a configurar esa tendencia: a) haba expectativas entre los
intelectuales acerca del rol de la radio como esclarecedor del pblico,
y b) el gobierno y los militares estaban ansiosos con la propaganda
poltica en tiempos de guerra. Estas demandas sociales (y las intenciones de las agencias de recaudacin de fondos) ms o menos influenciaron la direccin de la investigacin. Una excepcin en este perodo
fue el estudio de Lang y Lang64.
63 Lang, K.; Lang, G. (1966). Op. cit., p.468. Cita de pie de pgina de McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 177.
64 Takeshita,T. (1997), Op. cit., p. 16.
51
52
EL ESTADO DE LA CUESTIN
53
En 1966, casi cincuenta aos despus de la publicacin de Public Opinion, de Lippmann, Max McCombs entr en la librera de la
UCLA y compr el libro The Press and Foreign Policy de Bernard
Cohen. McCombs haba estado sentado con colegas de la facultad en
un bar de Los Angeles, donde haban intercambiado ideas acerca de la
primera plana del diario Los Angeles Times de ese da. Los titulares
trataban acerca de tres noticias importantes, una era la renuncia del
director de un programa de pobreza en esa ciudad. McCombs y sus
colegas conversaron acerca de las razones por las cuales unos titulares fueron jerarquizados sobre los otros en esa primera plana, y especularon acerca de las consecuencias de ello para los lectores. El paso
siguiente de McCombs fue ir a la librera de la UCLA y encontrar el
libro de Cohen. Poco despus parti hacia Chapel Hill, en la ruta hacia su clsico estudio de la agenda setting con Donald Shaw.72
54
EL ESTADO DE LA CUESTIN
sa quizs en muchas ocasiones no consiga decirle a la gente qu pensar, pero es asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores sobre
qu pensar. Mientras los medios de difusin pueden tener pequeas
influencias sobre la direccin o la intensidad de las actitudes de la
gente, se vuelve hipottico que los medios fijen la agenda de cada campaa poltica, influenciando la prominencia de actitudes hacia los temas polticos. 74
55
77
56
EL ESTADO DE LA CUESTIN
57
Estos ejemplos sirven para mostrar hasta qu punto la teora de los efectos limitados fue cediendo a la demostracin emprica del poder de los medios a travs de hiptesis y metodologas novedosas por parte de nuevos
investigadores que obligaron a una revisin dentro mismo de la mass communication research. La funcin de la agenda setting fue una de ellas y, en
este sentido, el encuentro de McCombs y Shaw fue el primer paso de un
fructfero y largo camino de investigacin.
58
EL ESTADO DE LA CUESTIN
59
CAPTULO 2
b)
60
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Ese primer estudio fue modesto, ya que la muestra que analizaron fue
de tan solo 100 casos. El objetivo era investigar la capacidad de parte de los
medios de comunicacin masivos de fijar la prominencia de las noticias,
conectando lo que los votantes de Chapel Hill dijeron que eran temas principales con el contenido real de los medios analizados por ellos durante la
campaa electoral norteamericana de 1968. A partir de la publicacin de los
resultados del estudio se inicia la difusin y posible discusin de la teora y
los ms de 300 estudios que sobre el tema se sucedieron hasta hoy en da.
Nos detendremos especialmente en esta primera investigacin, dada
su importancia histrica en relacin con el fructfero camino terico y emprico a que dio lugar. Para ello trabajaremos, en los puntos que siguen a
continuacin, con el artculo original de Maxwell McCombs y Donald Shaw,
The Agenda Setting function of Mass Media, publicado en la revista
Public Opinion Quarterly, en 1972.
2.1. El hallazgo del mtodo
El concepto de agenda setting encuentra su principal antecedente en
la idea desarrollada por Bernard Cohen respecto de la prensa, en cuanto a
que la misma es asombrosamente exitosa en decirles a sus lectores sobre qu
pensar 4. Se trata de una medicin de los efectos en el nivel cognitivo 5.
McCombs y Shaw transforman esa idea en una metodologa:
1.
2.
3.
Las respuestas fueron categorizadas en trminos de los temas claves (key issues) que superaron el 10% de mencin por parte de
los entrevistados. Los issues se definen como los principales temas sobre los cuales la sociedad como un todo tiene una opinin.
4
5
61
4.
5.
Entre el 18 de septiembre y el 6 de octubre de 1968, fueron completadas 100 entrevistas de casos seleccionados al azar de una lista de votantes
registrados en cinco distritos econmica, social y tnicamente representativos de la comunidad. Fueron controladas muchas otras fuentes de variacin,
por ejemplo, diferencias regionales o variaciones en la conducta como consumidores de los medios.
Para seleccionar estas 100 entrevistas, fue usada una pregunta-filtro
con el fin de identificar a aquellos que no haban decidido a quin votar,
presumiblemente ms abiertos a la informacin de la campaa. Solo aquellos que no estaban totalmente comprometidos con un particular candidato,
es decir, los indecisos, fueron entrevistados! Tal como veremos ms adelante, la decisin de tomar la poblacin de indecisos fue clave en los resultados del estudio6.
Tomada la estrategia de Trenaman y McQuail, este estudio tambin le
pidi a cada persona entrevistada que marcara los temas principales de acuer6
En un curso dictado por McCombs acerca de la Agenda Setting (Pontificia Universidad Catlica de Chile, Escuela de Periodismo, Programa de Maestra
en Periodismo, Santiago, septiembre de 1998), l mismo interpreta que la alta correlacin encontrada en Chapel Hill entre la jerarquizacin de las noticias en los
medios y en el pblico se debi al hecho de trabajar con la poblacin de votantes
indecisos, ya que stos necesitan mayor orientacin que los que ya han decidido su
voto. Dicha interpretacin se basa en el concepto de Necesidad de Orientacin que
fuera desarrollado casi diez aos despus, respecto del estudio de Chapel Hill, por
David H. Weaver en su artculo Political Issues and Voter Need for Orientation.
Cfr. Protess, D.; McCombs, M. Agenda Setting. Readings on Media, Public Opinion,
and Policymaking, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1991, pp.131-147. Este tema se
halla desarrollado en el punto 3.3.1.
62
EL ESTADO DE LA CUESTIN
do a cmo los vean sin tener en cuenta lo que los candidatos pudieran estar
diciendo en ese momento7. Los entrevistadores registraron las respuestas tan
exactamente como les fue posible. Dichas respuestas se vinculaban con los
problemas o temas ms importantes segn los cmo los entrevistados lo mencionaban.
Concurrentemente con las entrevistas a los votantes, se realiz el anlisis de contenido sobre algunos medios de comunicacin. Un pre-test encontr que en la comunidad de Chapel Hill toda la informacin poltica era
provista por los siguientes medios: Durham Morning Herald, Durham Sun,
Raleigh News and Observer, Raleigh Times, New York Times, Time,
Newsweek, y los noticieros televisivos de la noche de la NBC y CBS.
Las noticias aparecidas entre el 12 de septiembre y el 6 de octubre de
1968, a travs de los principales diarios, revistas e informativos, fueron codificadas en 15 categoras representativas de los principales temas (issues)
y noticias de la campaa. El contenido de las noticias tambin fue dividido
en niveles principales y menores a fin de poder observar si haba una
sustancial diferencia en el tratamiento y nfasis de los medios de comunicacin acerca de algunos temas8.
En el caso de los medios impresos, esta divisin en niveles principales
y menores fue medida en trminos de espacio y posicin. Para la TV fue
medido en trminos de ubicacin y tiempo. Ms especficamente, los temas
principales fueron definidos como sigue:
63
Los temas menores (minor items) son aquellas historias polticas por
naturaleza, incluidas en los estudios, pero ms pequeas en trminos de espacio, tiempo o despliegue con respecto de los temas mayores.
2.2. El descubrimiento
En el estudio de Chapel Hill todos los temas enfatizados en la seleccin de los medios de comunicacin analizados, acerca de diferentes temas y
candidatos durante la campaa, se muestran a travs de la Tabla 1. Esta nos
indica el primer descubrimiento de inters dentro de la investigacin. Segn sealan los autores: Un considerable nmero de noticias de campaa
fue dedicado no a la discusin de los temas polticos principales sino preferentemente al anlisis de la campaa en s misma 9. Ello pudo hacer vacilar
a aquellos que pensaban que las noticias de una campaa se ocupan principalmente de temas concretos A modo de ejemplo se puede observar la cobertura de los entonces candidatos presidenciales: el 35% de las principales
noticias de Walace, el 30% de Humphrey y el 25% de Nixon fueron dedicadas a ese tipo de anlisis acerca de si tenan o no posibilidades de ganar.
La otra conclusin que los autores destacaron en relacin con la tabla
1 es que tambin nos muestra un nfasis relativo de los candidatos hablando unos acerca de los otros. En este caso, los ejemplos sealados indican
que Agnew aparentemente gastaba ms tiempo atacando a Humphrey (22%
de los principales temas abordados por Agnew fueron usados en contra de
Humphrey) y que Nixon haca lo mismo (ya que un 11% de los temas que
abordara durante esa campaa fueron en contra de Humphrey). Por otra parte,
el nfasis de los medios en los temas polticos es el mismo (o paralelo), tanto en el caso de los temas principales como en el de los temas menores.
Ms all de los candidatos concretos estudiados en ese momento, la
conclusin respecto a la importancia que en la cobertura de los medios adquiere el debate personal entre los candidatos durante una campaa est hoy
vigente: gran parte de las decisiones de los votantes no se toman en base a
la posicin de los candidatos respecto a los temas polticos que se debaten
sino sobre la base de los comentarios de los candidatos respecto a sus adversarios polticos.
9
64
EL ESTADO DE LA CUESTIN
TABLA 1
ARTCULOS PRINCIPALES DE LOS MEDIOS
SOBRE CANDIDATOS Y TEMAS SEGN CANDIDATOS (EN PORCENTAJES)
Fuente Consignada
Nixon
Los Temas
Poltica Exterior
Ley y Orden
Poltica Fiscal
Bienestar Social
Derechos Civiles
Otros Temas
7
5
3
3
3
19
9
13
4
4
9
13
13
4
2
La Campaa
Escrutinios
Eventos de la campaa
Anlisis de la campaa
1
18
25
Otros Candidatos
Humphrey
Muskie
Nixon
Agnew
Wallace
Lemay
Totales
Total en %
Total en N
Wallace
Lemay(a) Total
14
15
5
0
25
2
12
2
4
11
10
6
2
2
2
15
9
17
21
30
10
30
1
25
35
(b)
11
5
1
22
11
3
1
101
188
100
23
99
221
100
20
100
95
11
98
558
(b)
(b)
(b)
19
28
(b)
3
1
La tabla 2, publicada tambin en ese primer artculo, rese el descubrimiento principal de la hiptesis de la agenda setting. Dicha tabla fue focalizada sobre la base del nfasis otorgado por cada partido a los diferentes
temas y cmo stos fueron reflejados en los medios. Muestra que los candidatos Humphrey/Muskie enfatizaron la poltica exterior mucho ms que
Nixon/Agnew o Wallace/Lemay. Ms de la mitad de las noticias de Walla-
65
ce/Lemay fueron sobre el tema relacionado con la ley y el orden, mientras que menos de la cuarta parte de las noticias de Humphrey se concentraron en ese tema.
TABLA 2
COBERTURA DE LOS MEDIOS SOBRE TEMAS PRINCIPALES Y MENORES,
SEGN PARTIDO POLTICO (EN PORCENTAJES)
Temas (issues)
Poltica Exterior
Ley y Orden
Poltica Fiscal
Bienestar Social
Derechos Civiles
Total en %
Total en N
Republicanos
Nixon/Agnew
Princ. Men. Tot.
34
40
38
26
36
32
13
1
6
13
14
13
15
8
77
101
99 100
47
72 119
Demcratas
Humphrey/Muskie
Princ. Men. Tot.
65
63
64
19
26
23
10
6
8
4
3
4
2
2
2
100 100 101
48
62 110
Americano
Wallace/Lemay
Princ. Men. Tot.
30
21
26
48
55
52
7
12
10
15
12
13
99 100 101
28
33
61
66
EL ESTADO DE LA CUESTIN
67
La reflexin se centr en los siguientes trminos: si los votantes pusieran mayor atencin en los temas principales y menores orientados por su
propia posicin partidaria esto es, que leyeran y vieran selectivamente
la correlacin entre votantes y el contenido total de los medios podra ser
ms fuerte. Esto evidenciara una percepcin selectiva. Si, por el contrario, los votantes prestaran atencin a todas las noticias sin considerar qu
candidato o qu partido estaban enfatizando, las correlaciones entre los votantes y el contenido de los medios sern las ms fuertes y evidenciara la
funcin de la agenda setting.
De a acuerdo con los resultados de esta primera investigacin, los votantes prestaban alguna atencin a todas las noticias polticas sin consideracin alguna de que stas proviniesen de algn candidato preferido12. En
resumen, la preponderancia de pruebas apoyaba el concepto de una funcin creadora de agenda por parte de la prensa y en relacin con la poltica13.
La pregunta crucial que se hicieron entonces fue cul conjunto de
correlaciones era la ms fuerte? A fin de responder, los votantes fueron estratificados tambin segn su preferencia de partido. Se hicieron entonces
comparaciones de dos correlaciones: nfasis del votante/cobertura total de
noticias (la relacin creadora de la agenda setting); nfasis del votante/cobertura de noticias partidistas congruentes (la relacin de percepcin selectiva).
En general, la tabla 3 mostr que los votantes que no estaban firmemente comprometidos en la primera parte de la campaa prestaban atencin
a todas las noticias. En el caso de las noticias principales, las correlaciones fueron a menudo mas altas entre las opiniones de los votantes sobre los
temas importantes y los temas reflejados por los medios en todas las noticias (inclusive aquellas que hacan referencia a su candidato o partido preferido), comparado con los juicios de los temas reflejados nicamente entre
las noticias de sus partidos o de sus candidatos. En el caso de las noticias
menores, nuevamente los votantes ms a menudo establecan una correlacin ms alta con el nfasis reflejado en todas las noticias que respecto al
nfasis reflejado en las noticias sobre sus candidatos favoritos. Considerando ambas coberturas, la de los temas principales y menores, 18 de 24 posibles comparaciones mostraban votantes ms de acuerdo con todas las noticias que con noticias que hacan referencia a su candidato preferido.
12
13
68
EL ESTADO DE LA CUESTIN
TABLA 3
CORRELACIN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LOS TEMAS PRINCIPALES
Y MENORES ENFATIZADOS POR LOS MEDIOS SELECCIONADOS, SEGN EL NFASIS
DE LOS VOTANTES SOBRE LOS TEMAS
Temas Principales
Todas las
Noticias del
Noticias Propio Partido
Temas Menores
Todas las Noticias del
Noticias Propio Partido
+.89
+.80
+.89
+.79
+.40
+.25
+.97
+.88
+.78
+.85
+.98
.53
+.84
+.59
+.82
+.74
+.88
+.76
+.95
+.84
+.79
+.83
+.69
+.00
CBS
Votantes (D)
Votantes (R)
Votantes (W)
+.83
+.50
+.78
+.83
+.00
+.80
+.81
+.57
+.86
+.71
+.40
+.76
NBC
Votantes (D)
Votantes (R)
Votantes (W)
+.57
+.27
+.84
+.76
+.13
+.21
+.64
+.66
+.48
+.73
+.63
.33
69
Mauro Wolf se refiere a este tema con esa terminologa. Cfr. Wolf, Mauro (1985). Op. cit., pp. 201-286.
16 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p.184 (la cita corresponde a la traduccin del original en ingls).
70
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Ibid., p.184.
Ibid., p.176.
Ibid., p.185
Ibid., pp. 184-185.
71
72
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Ms de 300 investigaciones realizadas hasta hoy ratifican la importancia y el inters del descubrimiento de la funcin de agenda setting de los
medios. Adems, nuevas lneas han fructificado en la profundizacin del
fenmeno bajo este mismo paraguas terico, ampliando la visin acerca
de la transferencia de la prominencia de las noticias desde los medios hacia
el pblico.
23
Ibid., p. 187.
73
CAPTULO 3
74
EL ESTADO DE LA CUESTIN
75
76
EL ESTADO DE LA CUESTIN
...como las capas de una dulce cebolla, hay lneas de investigacin, cada una de ellas con conclusiones diferentes y tentadoras (en
sus aromas). Los periodistas, investigadores, estudiantes de ciencia
poltica y de otras disciplinas han contribuido aportando diferentes
perspectivas al contexto de la recoleccin de datos y de las tcnicas
apropiadas. En general, [...] los investigadores estn estudiando y puntualizando cuidadosamente aquello que ya ha sido descubierto pero
vagamente explorado y son los que estn tentados de ir ms all de lo
conocido. Debido a que el crculo de investigacin se agranda conocemos ms y, por lo tanto, hay ms que no se conoce y esto lo vuelve
ms atractivo7 .
7
8
77
Transferencia de la Jerarquizacin o
Prominencia de los Problemas
A fin de caracterizar el primer nivel de la agenda setting se resumirn
algunos de los estudios ms relevantes: primeramente aquellos vinculados
con procesos electorales y, en segundo trmino, los que se ocuparon de temas no electorales.
En cada trabajo de investigacin analizado se destacarn:
Sus autores.
3.2.1. Estudios de efectos de la agenda setting
durante campaas electorales
El inters que despiertan los procesos electorales dentro de las Ciencias Sociales y Polticas hizo que la mayor parte de los estudios que siguieron al de Chapel Hill fueran realizados en situaciones de campaa poltica,
tanto nacionales como locales.
10 La relacin entre las variables jerarquizacin de las noticias de los medios y jerarquizacin de las noticias en la opinin pblica se mide a travs del
Coeficiente de Correlacin por Rangos (Rho de Spearman). El .1 no se usa en el
caso de la agenda setting porque no estudia un comportamiento compuesto. La
escala en el caso de la agenda va de 0 a +.1. Si es 0 no hay correlacin. Segn
McCombs +.55 es el promedio estndar de correlacin de los ms de 300 estudios
ya realizados (curso dictado por McCombs en Chile). Rey Lennon seala que entre
los estudios de agenda setting pueden considerarse como significativas las correlaciones a partir de +.40. (Cfr. Rey Lennon, Federico. Argentina: elecciones 1997. Los
diarios nacionales y la campaa electoral, Freedom Forum y Universidad Austral,
Buenos Aires, 1998, p.10.)
78
EL ESTADO DE LA CUESTIN
+.95
+.51
+.34
+.63
+.39
79
Rho de Spearman
1990, EE. UU.: Elecciones para Gobernador de Texas
Influencia de la Propaganda Poltica sobre
Peridicos y Noticieros de TV en la Ciudad de Austin
Roberts, M.; McCombs, M. (1994)
1993, Japn: Elecciones Nacionales
Votantes de Tokio
Peridicos y Noticieros de TV
Takeshita, T.; Mikami, S. (1995)
1995, Espaa: Elecciones Locales
Votantes de Pamplona
Peridicos y Noticieros de TV
Canel, M.; Llamas, J. P.; Rey Lennon, F. (1996)
+.58
+.26
+.80
+.66
Veremos ahora en detalle estos estudios, excepto el primero y fundacional de Chapel Hill que hemos considerado en el captulo anterior.
3.2.1.1. Caso de estudio: Charlotte 1972
Rho de Spearman
1972, EE. UU.: Eleccin Presidencial
Votantes de Charlotte
Peridicos, Noticieros de TV y Revistas
McCombs, M.; Shaw, D. (1977) 13
+.51
Se trata del segundo estudio basado en la por entonces considerada hiptesis de la agenda setting. McCombs y Shaw persiguieron dos objetivos
en ese estudio: el primero, fue repetir su original hallazgo acerca de la hiptesis bsica, aunque en esta oportunidad no trabajaron nicamente con votantes indecisos y, el segundo, investigar las condiciones contingentes que
intervienen en la relacin originalmente planteada entre la agenda de los
medios y la del pblico.
13
80
EL ESTADO DE LA CUESTIN
81
+.34
+.63
Weaver, D. H.; Graber, D.; McCombs, M.; Eyal, C.H. Media Agenda Setting in a Presidential Election: Issues, Images, and Interest, Praeger, New York, 1981.
18 McCombs, Maxwell. Curso Agenda Setting. Pontificia Universidad
Catlica de Chile, Op. Cit.
82
EL ESTADO DE LA CUESTIN
respecto a los temas de debate: Es en el reino de la imagen de los candidatos, ms an que en el reino de los temas, que los medios parecen tener
mayores y ms inmediatos efectos en cuanto al resultado de las elecciones19 .
3.2.1.3. Caso de estudio: Machida 1986
Rho de Spearman
1986, Japn: Elecciones Locales
Votantes de Machida (Tokio)
Peridicos
Takeshita, T. (1993)20
+.39
83
en este estudio la baja correlacin es atpica ya que en otros pases orientales no ocurre lo mismo22.
En cuanto al nivel de prominencia de la percepcin pblica o agenda
setting externa, el coeficiente de correlacin fue alta, con un Rho de +.68.
Observar que la correlacin ms alta era la de la agenda externa y no la intrapersonal conform un descubrimiento interesante para la investigacin.
Ello le permiti concluir a Takeshita que los medios de comunicacin ejercen mayor influencia acerca de la percepcin externa o en el clima de opinin en relacin con los temas de preocupacin pblica que respecto de
las propias opiniones acerca de los temas23.
Otra variable contingente que se consider en este estudio fue la necesidad de orientacin del pblico, desarrollada originalmente por Weaver24 y rediseada por Takeshita. Para ello, el estudio analiz tres indicadores: el grado de exposicin a los medios, inters por la poltica local e
inters por las prximas elecciones. Ellos permitieron medir el grado de
incertidumbre respecto de la eleccin y la relevancia de cada uno de
los temas para el pblico. En este caso, y en virtud de la intervencin de los
mencionados indicadores, el anlisis mostr una alta correlacin tanto en el
nivel de prominencia intrapersonal como en el nivel de percepcin externa.
Esto es, aquellas personas altamente consumidoras de medios, con mayor
inters en la poltica local y en las prximas elecciones, experimentaban
mayor efecto de fijacin de agenda de parte de los medios.
Takeshita mostr que la necesidad de orientacin por parte del pblico, como condicin contingente de la funcin de la agenda setting, pareca confirmarse en contextos como el de Japn ms que en otras culturas25;
dentro de la tendencia por la cual los japoneses se muestran particularmente
ansiosos por conocer qu piensa la gente respecto a los problemas de la comunidad. Ello explic que, al nivel de la prominencia de la percepcin pblica o agenda setting externa, el coeficiente de correlacin fuese ms alto.
Por otra parte, las conclusiones de este estudio plantearon hasta qu
punto la baja correlacin de la agenda intrapersonal se poda deber a que
este se haba realizado en ocasin de una eleccin local.
Se sugiere a menudo que, en general, los efectos de los medios de comunicacin de masa son ms difciles de descubrir al nivel local que al ni22
23
24
84
EL ESTADO DE LA CUESTIN
vel nacional y, quizs, ello sea la razn que llev a Takeshita a repetir la
investigacin a nivel nacional algunos aos ms tarde.
3.2.1.4. Caso de estudio: Austin 1990
Rho de Spearman
1990, EE. UU.: Elecciones para Gobernador de Texas
Influencia de la Propaganda Poltica sobre
Peridicos y Noticieros de TV en la Ciudad de Austin
+.58
85
+.26
A partir del estudio de Takeshita de 1986, limitado por el alcance local en los resultados de la funcin de fijacin de agenda de parte de los medios
(+.39), se realiz otro en el nivel nacional.
El propsito de este estudio fue explorar el papel que los medios jugaron en las elecciones generales japonesas en 1993, en trminos de: 1. el anlisis de la agenda setting en su primer y segundo nivel, y 2. los efectos de
una desequilibrada cobertura de temas de la eleccin por parte de los
medios (stos haban focalizado la atencin en el problema de la reforma
poltica, a la que dieron particular nfasis durante la campaa).
A pesar del volumen tan grande de literatura acerca de la teora de la
agenda, slo un nmero pequeo de estudios ha examinado este tipo de
agenda setting centrada en temas especficos de campaa (ej.: Cohen, 1975;
Benton y Frazier, 1976; Weaver y otros, 1981; Mikami y otros, 1994).
La hiptesis de primer nivel fue que la atencin otorgada a las noticias polticas por la TV o por los peridicos estaba correlacionada positivamente con la prominencia del pblico acerca de la reforma poltica, el tema
nmero uno dentro de la agenda de los medios.
Los resultados mostraron que la mayora de las personas recordaban
altamente la cobertura de los medios respecto del tema de la reforma poltica. Sin embargo, la correlacin fue baja con respecto a los dos medios analizados:
28 Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji. How Did Mass Medias Influence the
Voters Choice in the 1993 General Election in Japan?: A Study of Agenda Setting,
en Keio Communication Review, N 17, March 1995, pp. 27-41.
86
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Ibid., p. 5.
Ibid., p. 15.
Entman, R. Democracy whithout Citizens: Media and the Decay of American Politics. Oxford University Press, New York, 1989.
87
+.80
+.66
Canel, Mara Jos; Llamas, Juan Pablo; Rey, Federico. El primer nivel
del efecto agenda setting en la informacin local: los problemas ms importantes
de la ciudad de Pamplona, en Comunicacin y Sociedad, Pamplona, EUNSA, Vol.
IX, n 1 y 2, 1996, pp. 17-37.
33 Ibid.
34 Lpez Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; McCombs, Maxwell; Rey Lennon, Federico. Two Levels of Agenda Setting Among Advertising and News in the
1995 Spanish Elections, Political Communication, Vol. 15, N 2, April-June 1998,
pp. 225-238.
35 Lpez Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; McCombs, Maxwell (1996). Op.
cit., pp. 91-125.
88
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Estas conclusiones contraran la observacin de McCombs, anteriormente citada en relacin con el primer estudio de Takeshita, en cuanto a que las agendas
locales tienen menos posibilidad de ser afectadas por los medios que las nacionales.
En este caso, a pesar de ser un estudio acerca de problemas locales, se verifica la
hiptesis de la agenda setting (ver investigacin 1986 de Takeshita en este mismo
punto).
37 Canel, Mara Jos; Llamas, Juan Pablo; Rey, Federico (1996), Op. cit., p.
24. Zucker distingue los temas obtrusive (aquellos que el ciudadano puede experimentar directamente; no necesita de los medios para obtener informacin sobre ellos),
de los temas unobtrusive (aquellos sobre los que no se sabra nada si no fuera por los
medios). Cfr. Zucker, H.G. The Variable Nature of News Media Influence, en
Brent, R. (ed.), Communication Yearbook 2, Transaction Books, New BrunswickNew Jersey, 1978, pp. 226 y ss. Estas categoras de temas se ven con mayor detalle
en el punto 3.3.6.
89
tambin con una frecuencia mayor que el 10%, mientras que la TV present
un nico tema por encima de ese nivel de frecuencia (Paro o desempleo).
Basndose en la distincin de Yyengar respecto a la distincin entre la
recepcin inicial del mensaje y la aceptacin de sus consecuencias, el anlisis de los resultados permiti interpretar que cuanto mayor es el inters
por la vida poltica ms se acusa la agenda de la televisin; aunque no necesariamente se acepten sus consecuencias pues las opiniones polticas ya
estn muy ancladas38.
Tambin se encontraron indicios en relacin con que la informacin
en la sociedad de Navarra fluye en dos escalones (two step flow), es decir,
mediatizada por las relaciones interpersonales.
3.2.2. Estudios de efectos de la agenda setting
acerca de temas no electorales
Los estudios de efectos de la agenda setting acerca de temas no electorales han sido desarrollados recin a partir de los aos ochenta. Excepto
el estudio de Funkhouser, que no corresponde estrictamente a la tradicin
de la teora de la agenda setting, los dems encuentran un lugar en el debate
luego de haberse afianzado la teora como paraguas abarcador de los estudios de este tipo de fenmeno de opinin pblica y de la comunicacin de
masas.
Son importantes por cuanto toman perodos de tiempo mayores que los
propios de una campaa y, por tanto, avanzan en relacin con las teoras de
los efectos en el largo plazo. Adems, es evidente el inters que despiertan
otros temas que no sean los electorales a fin de comprender el fenmeno de
la comunicacin en un sentido integral, no nicamente acotado a lo poltico-electoral.
Rho de Spearman
EE. UU.: Opinin acerca de 14 temas (1960-1969)
Encuesta Gallup
Revistas
Funkhouser, R. (1973)
EE. UU.: Derechos Civiles (1954-1976)
Encuesta Gallup
NY Times
Winter, J.; Eyal, Ch. (1981)
+.78
+.71
90
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Rho de Spearman
Alemania: Cuatro temas pblicos (1986)
53 Encuestas Nacionales
Noticieros de TV
Brosius, H.; Kepplinger, H. (1990)
+.55
+.57
+.80
+.78
91
la agenda setting41. Otra coincidencia es que McCombs y Funkhouser haban estudiado sus respectivos doctorados en la misma universidad de Stanford, aunque no tuvieron conocimiento uno del otro hasta 1972.
Funkhouser investig dos tipos de relaciones: la cobertura de las noticias en relacin con la importancia dada a estas por parte de la opinin pblica, y la cobertura de las noticias confrontadas con la realidad. Se analizaron 14 temas tomados como un conjunto, en revistas, durante toda la dcada
de los sesenta y se los vincul con las respuestas de la pregunta MIP de
Gallup durante esos diez aos. Los temas de las revistas fueron ordenados
sobre la base a la cantidad de veces que eran publicados en las revistas
analizadas42.
COBERTURA DADA POR LAS REVISTAS NACIONALES DE NOTICIAS A TEMAS
VARIOS DURANTE LA DCADA DE 1960, Y RANKING DE LOS TEMAS
CONSIDERADOS COMO MS IMPORTANTES DURANTE ESE PERODO
Tema (issue)
Guerra de Vietnam
Relaciones raciales
Horas de descanso
Inflacin
Televisin y medios masivos
Crimen
Drogas
Medio ambiente y polucin
Cigarrillo
Pobreza
Sexo (moralidad declinante)
Derechos femeninos
Ciencia y sociedad
Poblacin
N de
artculos
861
687
267
234
218
203
173
109
99
74
62
47
37
36
Ranking de Ranking de
Cobertura Importancia
1
1
2
2
3
4
4
5
5
12a
6
3
7
9
8
6
9
12a
10
7
11
8
12
12a
13
12a
14
12a
a
Estos tems nunca fueron mencionados como el tema ms importante en
las encuestas de Gallup, pero fueron rankeados del mismo modo debajo de los tems
que s fueron mencionados.
41
42
Ibid.
Funkhouser, Ray. Op. cit., p. 41. El autor menciona que no se prest atencin a la cantidad real de espacio, ni al volumen de cobertura de las noticias. Los
artculos simplemente fueron sumados proporcionando una medida tosca de los
92
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Debemos aclarar que este estudio es parte de lo que se denominan estudios de tendencias (trends study), que son los que analizan fenmenos en
perodos largos de tiempo (en este caso una dcada).
Funkhouser, despus de ver esta comparacin, dio un paso ms y sali
a mirar la realidad. Se pregunt cul es la relacin entre la cobertura de los
medios y la opinin pblica con la realidad. Respecto a ello, el mismo McCombs reconoce que fue el primer trabajo crtico de la agenda setting ya
que encuentra una alta correlacin entre la agenda de los medios y la agenda pblica, pero avanza en la relacin encontrada buceando en la realidad
con espritu crtico43.
Como un historiador, o como un antroplogo, se dirigi a mirar qu
pasaba con los datos vinculados con los temas que haba analizado. Por ejemplo, estudi el tema de Vietnam basndose en dos indicadores: 1. La cantidad de tropas enviadas al frente de combate da tras da; 2. El nmero de
desrdenes urbanos registrados en EE.UU. Otro caso similar que estudi fue
el de las drogas, ya que en el momento del anlisis se dispar el tema en los
medios, y por tanto en la opinin pblica. La realidad de la droga era otra44:
el consumo de droga no haba aumentado.
Al usar estos datos trat de medir el mundo que est afuera, desde
una idea semejante a la planteada por Lippmann. La respuesta fue que la
realidad no coincide ni con la que muestran los medios ni con la del pblico; no tiene que ver con lo que los medios nos muestran. El estudio de
temas a los que los medios de comunicacin estaban dando nfasis. Respecto al anlisis de la pregunta MIP de Gallup, Funkhouser seala que la cantidad relativa de
preocupacin pblica sobre cada problema puede calibrarse de por lo menos tres
maneras: 1. Una medida es el porcentaje anual ms alto logrado por el problema. 2.
Otra medida es la suma de los porcentajes anuales, una clase de indicador de importancia con datos agregados. 3. Una tercera medida es el porcentaje medio logrado,
durante los aos analizados, por los problemas ms importantes.
43 McCombs, Seminario de Santiago de Chile. Op. cit.
44 Aos despus del estudio de Funkhouser, otra investigacin incursion en
el tema de la droga preguntndose por qu los indicadores de un tema no juegan un
papel importante en la fijacin de los temas en los medios. Danielian y Reese observaron que el tema del abuso de drogas ocupaba un papel importante en la agenda de
los medios en EE.UU. durante el ao 1986 y que se mantuvo como tema prioritario
durante varios aos hasta que, despus de 1989, perdi su posicin. En ese entonces, el nmero de muertos por culpa de la droga haba comenzado a declinar. Parecera, pues, que en este caso los medios reflejaron lo que ocurra en la realidad. Cfr.
Danielian, L.; Reese, S. A Closer Look at Intermedia Influences on Agenda Setting: The cocaine issue of 1986, en Shoemaker (ed.), Communication campaigns
about Drugs: Government, Media and the Public, Hills dale, NJ: Lawrence Erlbaum,
1989, pp. 47-66. Citado por Rogers, Dearing y Bregman (1993). Op. cit., p. 80.
93
+.71
94
EL ESTADO DE LA CUESTIN
.71
.71
.70
.43
.68
.28
.65
.48
.53
.40
Ibid., p. 106.
95
mientras que virtualmente lleva un corto tiempo enterarse de actos de terrorismo poltico, por ejemplo47.
3.2.2.3. Caso de estudio: Alemania 1986
Rho de Spearman
Alemania: Cuatro temas pblicos (1986)
53 Encuestas Nacionales
Noticieros de TV
Brosius, H.; Kepplinger, H. (1990)48
+.55
Ibid., p. 105.
Brosius, Hans Bernd; Kepplinger, Hans Mathias. The Agenda Setting
Function of Television News. Static and Dinamic Views, Communication
Research, Vol. 17, N 2, April 1990, pp. 183-211.
49 Gonzenbach, W. J.; McGavin, L. H. Methodogical Analysis of Agenda
Setting, en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald L; Weaver, David. Communication and Democracy. Exploring the Intelectual Frontiers in Agenda setting Theory,
Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, p. 124.
50 Brosius, Hans Bernd; Kepplinger, Hans Mathias. Op. cit., p. 184.
96
EL ESTADO DE LA CUESTIN
97
+.57
98
EL ESTADO DE LA CUESTIN
+.80
La nocin original de la funcin de agenda setting permite exploraciones nuevas que pueden llevarnos ms pronto a una explicacin terica
ms completa acerca de cmo trabaja el proceso de la agenda setting.
Donald Shaw, uno de los mentores de la teora, junto a Shannon Martin, han tomado nuevos caminos alternativos al de la teora original, procurando una explicacin ms abarcadora. El estudio al que nos referimos en
este apartado se inscribe en esa lnea.
Utilizando una encuesta realizada en Carolina del Norte y los datos del
anlisis de contenido, a fin de comparar el uso de los medios que hacen
los diferentes grupos sociales respecto a los temas de agenda de los medios,
encontraron que diferentes tipos de personas que comparten ciertos intereses o ideas tambin comparten la porcin de agenda de los medios de comunicacin: hombres vs. mujeres, blancos vs. no blancos, jvenes vs. viejos, los que alcanzaron el ms alto nivel de educacin formal vs. los de ms
bajo nivel de educacin formal, los ricos vs. los pobres.
Adems, analizaron el uso de los medios y confrontaron, a travs de
una creativa frmula matemtica, la agenda de los diversos grupos poblacionales con la agenda de los medios. Pudieron comprobar que a medida
que las personas aumentan su lectura de peridicos, aumenta tambin su
acuerdo acerca de la importancia de un tema pblico, en los diversos grupos raciales, de sexo y de edad, hasta llegar casi al consenso. Los distintos grupos de educacin tambin llegan a compartir los temas, aunque se
53
Wanta, Wayne. The Public and The National Agenda, Lawrence Erlbaum
Associates, NY, 1997, p.12.
54 Shaw D. L.; Martin. S. E. The Function of Mass Media Agenda Setting,
Journalism Quarterly, N 69, 1992, pp. 902-920.
99
55
Ibid., p. 918.
100
EL ESTADO DE LA CUESTIN
2
15
37
36
29
22
24
21
19
15
173
228
292
246
242
220
233
248
212
236
Rho: +.70
173
228
292
246
216
205
207
211
200
126
Rho: +.73
Cuando un problema alcanza un promedio superior al 10% de mencin se convierte en importante. En este estudio de 10 conjuntos de encues56
Ghanem, Salma. Media Coverage of Crime and Public Opinion: An Exploration on the Second Level of Agenda Setting. Tesis doctoral no publicada, Universidad de Texas, Austin, 1996.
57 El caso Simpson haba recibido una cobertura muy amplia y resonante que
poda tergiversar el anlisis, por ello se excluy en la tercera columna, a fin de ver
cmo se modificaban los datos.
101
102
EL ESTADO DE LA CUESTIN
59 Dearing y Rogers mencionan algunas variables intervinientes. Cfr. Dearing, James; Rogers, Everett. Agenda Setting, Sage, California, 1996, p. 51.
60 La communication research atendi especialmente los efectos de los medios sobre las conductas, mientras que la teora de la agenda setting se ocupaba de
los efectos cognoscitivos. Hoy en da se puede pensar en una integracin ms signi-
103
ficativa por cuanto la funcin de la agenda est siendo estudiada tambin en relacin con las actitudes y no slo en el nivel cognoscitivo. Cfr. McClure, R. D.; Patterson, T. Print vs. Network News, Journal of Communication, Vol. 26, N 2, 1976,
p. 28.
61 Wolf, Mauro (1991). Op. cit., p. 78.
62 McCombs, M. E.; Weaver, D. H. Toward a Merger of Gratifications and
Agenda Setting Research, en Rosengren, K.E.; Wenner, L.A.; Palmgreen, P. (eds.).
Media gratifications research, CA: Sage, Beverly Hills, 1985, p. 108.
63 Wanta, Wayne. The Public and the National Agenda, LEA, New Jersey,
1997, p. 3.
104
EL ESTADO DE LA CUESTIN
105
106
EL ESTADO DE LA CUESTIN
NECESIDAD DE ORIENTACIN
Si la relevancia es cero, el poder de agenda ser muy bajo. Si la relevancia es alta, aparece la siguiente etapa: la de medir el grado de incertidumbre67 y un moderado o alto efecto de agenda setting.
Hay tres posibles combinaciones:
107
En el caso del estudio pionero de Chapel Hill (1968), la alta correlacin se explica a travs del concepto de necesidad de orientacin, ya que se
trataba de votantes indecisos quienes, por lo tanto, tenan una mayor necesidad de orientacin y alta incertidumbre (aunque la teora de la necesidad
de orientacin es posterior al estudio de Chapel Hill, introducir el concepto
permiti explicar la alta correlacin encontrada en el mismo). El estudio de
Charlotte (1972) puso un nfasis particular en el concepto de necesidad de
orientacin y permiti ver su incidencia en la correlacin agenda de los
medios-agenda pblica para las tres posibles combinaciones de factores: Rho
+.29, +.59 y +.68 (ver esquema anterior).
En el caso de Japn (1986), ms de la mitad de la poblacin tena una
baja necesidad de orientacin (56,8%) y, en estos casos, la correlacin entre la agenda de los medios y la de ese pblico es baja (+.31). Entre los que
registraron una alta necesidad de orientacin (un 20,6%), la correlacin asciende a +.82.
Por tanto, estos ejemplos mostraron que la variable psicolgica necesidad de orientacin favorece la funcin de agenda setting, asociada a la
incertidumbre que despiertan ciertos temas difundidos por los medios de
comunicacin y a su relevancia para el pblico.
3.3.2. Variables de la conducta: Comunicacin interpersonal
y uso de los medios
Hace ms de cincuenta aos, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet descubrieron la importancia de la comunicacin cara a cara como mediadora entre
los medios masivos y los efectos que estos tienen en el pblico. Ellos destacaron, por un lado, la complejidad del fenmeno de afectacin de las audiencias y, por otro, el rol de las relaciones interpersonales en la competencia con el poder de influencia de los medios sobre las audiencias.
108
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Desarrollaron el concepto o corriente de comunicacin a dos niveles (two step flow) por la cual los llamados lderes de opinin (mayormente conectados con los medios) influyen sobre sus seguidores que frecuentemente muestran un menor inters por los temas electorales. Tambin
alertaron sobre la funcin de cristalizacin de las relaciones interpersonales, por la cual las opiniones se articulan en base a interacciones. Tanto el
concepto de cristalizacin como el de la comunicacin fluyendo en dos
escalones, es decir, desde los medios masivos hasta los lderes y de estos a
la porcin de pblico con el que interactan dichos lderes; continan siendo un referente clsico de la temtica de la comunicacin interpersonal.
Las relaciones interpersonales, sin embargo, juegan un rol poco claro
dentro de la teora de la agenda setting.
McCombs calific de evasivo el rol de la comunicacin interpersonal. Al respecto, seala algunos de los estudios que avanzaron en este tipo
de condicin contingente:
W. Wanta, David Weaver y sus colegas estudiaron el evasivo rol
de las relaciones interpersonales contrastado con la funcin de la agenda setting de los medios. Se preguntaron: La comunicacin interpersonal refuerza la agenda, o contrarresta la influencia de la agenda de
las noticias? Wanta examina la asociacin entre el impacto sobre la
prominencia de los temas a travs de la frecuencia de conversacin
acerca de determinados asuntos y de la exposicin a los medios. ()
Weaver y otros estudiaron el rol de la comunicacin interpersonal como
un puente entre la percepcin de los temas como un problema personal y como un problema social. Esta explicacin de cmo los individuos encuadran un problema como relevante en lo personal, socialmente relevante o ambos, tambin ofrece una nueva perspectiva
terica ventajosa para la medicin de la contribucin de la experiencia personal y la experiencia va los medios masivos de comunicacin
en el proceso de agenda setting69.
109
1975), y otros, que no los afectan del todo (Hong & Shemer, 1976;
Lasorsa & Wanta, 1990). Pocas condiciones contingentes en la agenda setting han atrado ms la atencin de parte de los investigadores
con tan poco xito acerca de los resultados70.
Algunos investigadores han intentado armar este rompecabezas. Winter y Eyal71 encontraron que las contradicciones podran deberse a falta de
consistencia metodolgica de las diferente investigaciones. Notaron que los
estudios abarcaron el anlisis de problemas ms importantes dismiles
simples y mltiples y tipos de poblaciones metropolitanas, nacionales e
internacionales muy heterogneas. Wanta y Wu descubrieron que el rol de
la comunicacin interpersonal en el proceso de la agenda setting operaba
como condicin contingente tanto en los casos en que comprometa temas
cubiertos por los medios como respecto a los temas ignorados por los medios.
Parece pues que el rol de las relaciones interpersonales todava no est
claro. Sin embargo, en conjunto, tambin parece que las variables de la conducta tales como las relaciones interpersonales y el uso de los medios son
importantes en el proceso de la agenda setting.
Tal como Wanta seala, en los estudios realizados no surge cul viene
primero: si la exposicin a los mensajes mediticos o la discusin con otras
personas acerca de ellos. Quizs algunos individuos usen a los medios para
obtener informacin que les ayude en sus discusiones interpersonales, mientras que otros buscan informacin fuera de los medios para resolver su incertidumbre respecto a lo que ellos experimentan en sus conversaciones72.
La teora de los usos y las gratificaciones vinculada con la funcin de
agenda setting y con el rol de las relaciones interpersonales es un importante paso en esta rea.
Vinculado a este problema, William Gamson73 se pregunta de dnde
saca la gente la informacin poltica. Responde, apoyado en la utilizacin
de la metodologa de focus group, que parecera que las personas interesadas en la actualidad poltica parecen tener tres fuentes o clases de influencia
posibles:
1.
2.
3.
70
71
72
73
110
EL ESTADO DE LA CUESTIN
111
bros del pblico con ms educacin. La fuerza de esta correlacin, al menos para algunos tpicos, es una funcin directa de la cantidad de cobertura
de los medios.
Sin embargo, los estudiosos de la agenda setting no les otorgaron inicialmente tanta importancia a las variables demogrficas. Recientemente
Wanta se ha ocupado de estas variables. Segn este investigador, nicamente la educacin correlaciona positivamente con la agenda setting76. En
un estudio reciente, encontr que los individuos con alto nivel de educacin
fueron ms susceptibles a los efectos de la agenda setting que los individuos con bajo nivel de educacin. Adems, los de mayor nivel de educacin son los ms vidos lectores de diarios y revistas. Por lo tanto, los individuos que procesan la mayor cantidad de informacin son los ms
susceptibles a la agenda setting. Y ello tiene que ver con el mayor consumo
o exposicin a los medios.
Adicionalmente, los individuos con mayor nivel de educacin son los
mejor preparados para entender el significado de los contenidos de los medios, tal como indica la teora de Knowledge Gap.
En la investigacin de Wanta ni la edad ni el nivel de ingresos fueron
relevantes respecto al efecto de agenda. Tampoco el sexo ni la raza. En conjunto, las variables demogrficas fueron relativamente pobres como predictoras de tal efecto de agenda (las medidas estadsticas de variacin aplicadas a las variables demogrficas mostraron que estas pueden tan slo variar
en un 2,7% respecto de los resultados finales en cuanto al poder de fijacin
de agenda).
Es decir, parecera que, excepto en el caso de la variable educacin,
las dems variables demogrficas no han mostrado ser relevantes en trminos de la funcin de agenda setting.
Por el contrario, otras variables contingentes parecen esta ms relacionadas con el grado de susceptibilidad de los individuos al efecto de agenda
setting que las demogrficas. Se trata de variables a nivel de actitudes y de
conductas.
3.3.4. Variables de actitud: Inters en la poltica
y credibilidad de los medios
El grado de inters por la poltica indicara las motivaciones individuales para exponerse a las noticias y es una variable que, a lo largo de diferentes estudios realizados en Estados Unidos bajo el paraguas de la agenda
setting, parece tener mayor vinculacin con la susceptibilidad de los individuos a tal efecto.
76
112
EL ESTADO DE LA CUESTIN
77
113
Ellos propusieron dos explicaciones: 1. Primero, que los individuos altamente interesados en temas polticos son mayormente los ms
involucrados dentro de su comunidad. Entonces, ellos pueden obtener informacin de otras fuentes alternativas y no necesitan de los
medios para que les marquen cules son los temas ms importantes.
Ellos aprenden de primera mano acerca de la importancia de los temas. 2. Los individuos altamente interesados en poltica pueden tener
ms desarrollados los mecanismos de defensa. Son ms crticos en la
jerarquizacin de la informacin, independientemente de la cantidad
de informacin que consuman o del nivel de cobertura que reciban los
temas. Por el contrario, los menos interesados en la poltica pueden
ser ms pasivos en el procesamiento de la informacin y, por tanto,
menos crticos en su evaluacin acerca de la cobertura de los medios
respecto a los temas81.
Ibid., p. 26.
Ibid., p. 27.
Ibid., p. 27.
Hovland, C.; Janis, I. L.; Killey, H. Communication and Persuasion:
Psychological Studies of Opinion Change, CT: Yale University Press, New Haven.
Citado por Wanta, W. (1997 a). Ibid., p. 28.
114
EL ESTADO DE LA CUESTIN
115
Variable
Inters Poltico
Compromiso pblico de los medios
Confiabilidad de los medios
r Pearson
.287
.190
.071
Significacin
.000
.000
.036
116
EL ESTADO DE LA CUESTIN
117
p. 26.
118
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Otra razn por la cual se podra explicar que los diarios influyen ms
que la TV en cuanto a la agenda setting, es que los lectores tienen mayor
experiencia como consumidores de medios, sobre todo los de mayor edad.
Por otra parte, la credibilidad de los peridicos y de la televisin se
vincula con su independencia del poder poltico. El ejemplo de Taiwan es
interesante. All el peridico tuvo, en un estudio realizado en 199494, mayor
influencia que la TV; pero lo que logran los peridicos en Taiwan tuvo que
ver con que son empresas privadas, no dependen de un partido. A menudo
son empresas rentables que si bien pueden favorecer ms a algn candidato
oficial, necesariamente se abren a otros partidos porque necesitan de la credibilidad. Ello no ocurre con la TV cuando es del Estado.
En el caso del estudio realizado en Espaa se vieron diferencias entre
la TV pblica (TV1) y la privada (Antena 3). En el primer caso hay un director general de la emisora de TV designado directamente por el Primer
Ministro quien, a su vez, selecciona a los periodistas. Ello deriva en un sesgo informativo. El canal Antena 3 tena un efecto de agenda ms fuerte que
la TV pblica, quiz porque es ms creble, menos comprometida95.
3.3.6. El poder de la agenda segn el tipo de temas
Es destacable la idea sostenida por Zucker en cuanto a que a veces el
pblico tiene referentes personales acerca de ciertos temas cubiertos por los
medios y ello modifica la funcin original de agenda setting. Estos tipos de
asuntos pblicos son intrnsecamente resistentes o independientes de la atencin que les presten los medios de difusin. Ello lleva a distinguir dos tipos
de temas, segn la experiencia personal de la audiencia respecto de los mismos: temas obstrusivos o entorpecedores (obtrusive) y los no obstrusivos o
no entorpecedores (unobtrusive)96.
94
119
La primera distincin entre temas obtrusive y unobtrusive fue propuesta por Harold Zucker97. Dicho investigador haba desarrollado en 1970,
bastante antes que el primer estudio de Chapel Hill, dicha tipologa de los
temas pblicos en los medios de comunicacin. Los distingui de la siguiente
forma:
1.
2.
120
EL ESTADO DE LA CUESTIN
121
Esta teora, propuesta por Jian-Hua Zhu103, sostiene que para poder
imponer o sumar un tema en relacin con los que ya estn en la cobertura de
los medios, hay que abandonar, bajar, otro tema. La suma total da cero.
El ejemplo que lo ilustra es el del avin: para que un pasajero de un avin
totalmente cubierto pueda subir hay que hacer que otro pasajero se baje del
avin. Con los temas en los medios pasara lo mismo.
Zhu estudi la preocupacin pblica acerca de un tema A y su cobertura en los medios. Tambin observ lo que ocurra con el tema B. Para
mantener la atencin del pblico acerca de un tema A se debe desplazar el
tema B y, por tanto, la funcin de agenda setting no se cumple. Cabe aclarar que cuando hablamos de la atencin pblica acerca de un tema A nos
referimos a temas especficos. Por ejemplo, cuando vimos el ejemplo de la
cobertura del tema crimen en Texas podramos habernos preguntado qu
tema debi sacarse de la agenda a fin de que el tema del crimen fuera fijado
por tanto tiempo (ver estudio de Ghanem, en el punto 3.2.2 de este trabajo).
101
Cfr. Miller, G. A. The Magical Number Seven, Plus or minus Two: Some
Limits on Our Capacity for Processing Information, en Psichological Review, 63,
1956, pp. 81-97.
102 McCombs, Maxwell (1992). Op. cit., p. 822.
103 Zhu, Jian-Hua. Issue Competition and Attention Distraction: A zero-sum
Theory of Agenda Setting, Journalism Quarterly, N 68, 1992, pp.825-836.
122
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Por otra parte, al analizar los temas a lo largo del tiempo, se encuentra
que hay asuntos recurrentes, que aparecen de manera cclica. El problema
econmico y, dentro de l, el desempleo, es un asunto que se mantiene vigente aunque decaiga temporariamente.
Parecera que crece la gran variedad de temas secundarios (aquellos
que no alcanzan el 10% de mencin), mientras que los grandes temas parecen quedar cristalizados. Otros temas quedan afuera, el caso del medio
ambiente, por ejemplo, que nicamente super el 10 % de mencin como
tema importante entre la gente y en los medios cuando hubo dos fugas de
materiales peligrosos en Estados Unidos.
123
CAPTULO 4
124
EL ESTADO DE LA CUESTIN
afecta tanto aquellos temas sobre los que el pblico piensa cuanto la manera como piensa acerca de los temas. El segundo nivel de la agenda setting
trata, entonces, con los atributos especficos de un tema y la forma en que
esos atributos o aspectos son transferidos al pblico.
Este cambio en el nfasis dado a los temas no niega la hiptesis bsica
de la agenda setting, ms bien construye otras observaciones sobre la base
de las que ya han sido descubiertas y explicadas. Conforma una nueva va
de exploracin.
Tal como seala Ghanem, el segundo nivel de agenda setting implica
dos hiptesis principales:
1.
2.
125
Para ambos niveles de agenda, las variables independientes y dependientes son las mismas: la agenda de los medios y la agenda del pblico,
respectivamente. La diferencia se da en la forma en que las variables son
conceptualizadas y operacionalizadas.
En el primer nivel la agenda de los medios es considerada en trmino
de temas o problemas (issues) que aparecen en los medios. En el segundo
nivel, es considerada en trmino de los atributos (attribute) o aspectos con
los que los temas o problemas son abordados por los medios. Lo mismo
ocurre con respecto a la opinin pblica.
En el esquema, la flecha ubicada en diagonal representa la segunda
hiptesis, de acuerdo con el esquema planteado por Ghanem. En cambio, la
segunda flecha horizontal hace referencia a la primera.
La unin de los dos niveles de agenda setting, la de los temas y la de
atributos, rescata el concepto de Walter Lippmann de los aos veinte, en
cuanto completa la idea acerca de que los medios proyectan en nuestras
mentes las imgenes del mundo que nos rodea. En realidad, es ms que eso,
es realmente este segundo nivel el que aborda las imgenes en s. La cuestin se plantea en los siguientes trminos: cun extensa es nuestra mirada
acerca de un tema que toma forma a travs de las imgenes bosquejadas por
los medios, especialmente de los atributos o aspectos del tema que los medios juzgan dignos de ser encuadrados de cierta manera?
Lpez-Escobar, Llamas y McCombs afirman que una premisa del segundo nivel de la agenda setting es que los medios y la agenda del pblico
pueden componer algn conjunto de elementos, no slo temas (issues) pblicos2. Hay otro nivel de anlisis a considerar y es que cada objeto de atencin pblica tiene un conjunto de atributos o aspectos, tanto entre los peridicos como en los noticieros televisivos. El porcentaje de relevancia de un
atributo tambin se transfiere al pblico como una imagen.
Pero cules son esas imgenes? Los atributos de un objeto son el conjunto de percepciones que los periodistas y el pblico emplean para pensar en ese objeto, para encuadrarlo dentro de cierta caracterstica del
objeto, y para ordenar la importancia que este tiene en la agenda pblica.
Ambos niveles, la seleccin de los temas o tpicos en la agenda de
noticias y la seleccin de encuadre en las historias periodsticas acerca de
aquellos temas o noticias, conforman un poderoso rol de fijacin de agenda
por parte de los medios.
2
Lpez-Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell. Media and Intermedia Effects on Candidate Image Building. Second level Agenda
Setting Effects in 1996 Spanish General Elections, conferencia dictada en WAPOR
Conference, 10th-12th September, Edinburgh, 1997, p. 2.
126
EL ESTADO DE LA CUESTIN
+.81
+.68
3. Medio ambiente
Indiana, EE. UU.
Cohen, D. (1975)
+.71
127
Especialmente notorio en este caso fue que la correspondencia entre las dos agendas se increment de Rho +.64, en el mes de febrero, hasta
alcanzar una correlacin Rho de +.83 en marzo, siempre entre los demcratas:
128
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Atributos
Temas de la campaa
Temas ideolgicos
Origen geogrfico
Experiencia en
campaas anteriores
Factores de personalidad
Ocupacin
Otros detalles
biogrficos
Caractersticas
psicolgicas
Edad
Totales
Ranking
1
2
3
15,5
18,6
6,8
3
2
7
28,7
20,2
9,4
1
3
4
6,0
6,0
3,7
4,5
4,5
6,5
7,6
21,5
14,5
6
1
4
2,0
25,0
6,2
7,5
2
5
3,7
6,5
11,1
5,9
2,3
2,0
100,0
8
9
2,0
0,8
100,0
58,2
12,7
7,5
1,5
0,7
100,0
Ranking
8
9
% Ranking
6
7,5
9
aLos porcentajes estn basados en 134 fragmentos de frases y oraciones codificadas sobre la base de las apariciones de los 11 candidatos en el Newsweek
en enero de 1976.
b
En febrero de 1976 los porcentajes estn basados en 811 menciones de
los 11 candidatos entre 355 votantes demcratas; en marzo, en 970 menciones entre
277 demcratas.
6
Lpez-Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell (1997).
Op. cit., p. 3.
129
Peridicos
Televisin
Pblico
Rebaja de impuestos
Impuesto al petrleo
Sellamiento de alimentos
En este caso, se dio el efecto de agenda setting respecto a los peridicos (+.81) pero no respecto a los noticieros de televisin (+27), cuando se
tomaban las trece soluciones planteadas.
En cambio, cuando se tomaron las cinco soluciones con mayor porcentaje de mencin la correlacin fue de +.90 para la relacin peridicos/
pblico y de +.70 en el caso de la relacin TV/pblico. Se analizaron dos
conjuntos de atributos: las causas de los problemas especficos de la economa, que alcanzaron una correlacin alta (+.81), y los pro y los contra para
los problemas de ese tipo, tambin con una correlacin interesante (+.68).
Respecto de las soluciones, no se observ correlacin significativa. En realidad se trata de un tema bastante abstracto y ello podra explicar la falta de
relacin. Adems, cules son las soluciones buenas y malas en economa?
Cohen estudi en profundidad otro tema, examinando seis facetas de
un problema ambiental en Indiana, Estados Unidos8. Encontr un fuerte nivel de correspondencia (+.71) entre la imagen que la gente tena acerca del
problema de un lago construido artificialmente y la cobertura de los medios.
Todos estos estudios demostraron ser pioneros en la consideracin de
la transferencia posible de atributos, desde los medios hasta las audiencias,
exploratorios de nuevas fronteras de la funcin de jerarquizacin, propia del
primer nivel de la agenda setting.
7
Benton, Marc; Frazier, Jean. The Agenda Setting Function of the Mass
Media at Three Levels of Information Holding, Communication Research, 3, 1976,
pp. 261-274.
8
Cohen, David. A Reporting a Non-election Agenda Setting Study, Association for Education in Journalism, Otawa, 1975.
130
EL ESTADO DE LA CUESTIN
131
12
Medios
%
Orden
29
2
16
4
18
3
4
5
33
1
%
6
21
36
15
22
Pblico
Orden
5
3
1
4
2
132
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Ibid., p. 76.
McCombs, M.; Evatt, D. (1995). Op. cit., pp. 25-26.
133
que aclarando que por ser ste un campo en pleno desarrollo las alternativas
metodolgicas son de carcter exploratorio.
4.3.1. Metodologa
Para poder medir esos atributos McCombs, junto a un grupo de investigadores de la Universidad de Navarra, desarroll especialmente una
metodologa a fin de estudiar la imagen de los candidatos.
Esta consiste en medir, mediante encuestas, los atributos, caractersticas o aspectos sobresalientes a partir de los cuales la opinin pblica
encuadra a los candidatos. Para ello se aplica siguiente pregunta abierta:
Vamos a hacerle una pregunta sobre los candidatos de la prxima (de las
ltimas, segn el caso) elecciones. Imagnese que tiene un amigo que no sabe
nada de ellos. Qu le dira a su amigo sobre el candidato X? Se repite la
pregunta para cada uno de los candidatos, generalmente en orden alfabtico
para evitar sesgos involuntarios.
A fin de encarar el anlisis de las dimensiones afectivas y sustantivas, se categorizan las respuestas a la pregunta abierta de los entrevistados
y se ordenan dichas respuestas segn el grado de mencin de cada categora18.
Luego, se realiza el anlisis de contenido de los medios ms importantes (peridicos y noticieros de televisin, segn el caso) y se ven los mismos atributos anteriormente mencionados por el pblico.
Se listan y ordenan dichos atributos y se comparan, en cuanto a su prominencia, los mismos atributos destacados por los medios durante las semanas previas a la aplicacin de la encuesta con los atributos destacados
por el pblico.
La primera dimensin examina las valoraciones de los candidatos o
temas, los aspectos afectivos de las noticias de acuerdo con el tono de
la valoracin de la imagen del candidato o del tema, dividida en las siguientes categoras de actitud: positivo, neutral y negativo.
Trata con la respuesta emocional del pblico que pueda resultar de la
cobertura de los medios de comunicacin. Segn Ghanem, una de las formas en que los medios ejercen esa reaccin afectiva es a travs de la estructura narrativa de las noticias, entendiendo por tal a la unin entre los com18
Otros estudiosos de la agenda de atributos trabajan con estas mismas dimensiones pero operacionalizadas en forma distinta, sobre todo categorizadas segn
el concepto de encuadre de los temas o problemas. Cfr. Ghanem. (1997). Op. cit.,
p. 13; Takeshita, Toshio, Exploring the Medias Roles in Defining Reality: From
Issues-Agenda Setting to Attribute-Agenda Setting, en McCombs, Maxwell; Shaw,
Donald; Weaver, David (1997). Op. cit., p. 25.
134
EL ESTADO DE LA CUESTIN
ponentes del quin, qu, dnde, por qu, cmo y cundo que conforman el
contenido del mensaje19.
Entonces, la dimensin afectiva trata con las categoras cognitivas y
de actitud ms generales, que pueden llegar a pautar la forma cmo los medios y las audiencias estn pensando acerca de un tema o problema (issues).
Si los medios presentan un tema desde la perspectiva negativa del conflicto,
y la audiencia tambin lo percibe como conflicto, entonces ambos, los
medios y la audiencia, estarn de acuerdo20.
La dimensin sustantiva trata con las caractersticas predominantes en la descripcin de los candidatos. En el caso de la investigacin de
Navarra de 1995 se tomaron en cuenta ideologa (posicin respecto a temas), cualificacin y personalidad.
La primera investigacin realizada en 1995 trabaj con las dimensiones afectiva y sustantiva por separado.
La misma investigacin se repiti al ao siguiente, esta vez en ocasin
de las elecciones nacionales espaolas y entonces se modific la metodologa. En primer lugar, la dimensin sustantiva se ampli a cinco categoras.
En cuanto a la cualificacin, se diferenci la cualificacin formal (datos
biogrficos, hechos) y la cualificacin percibida (o falta de ella); y se agreg integridad (candidato corrupto/no corrupto) como quinto atributo de
los candidatos polticos.
Adems se trabaj con una matriz combinada de las dos dimensiones
que comparaba la agenda pblica de cada candidato con la agenda de cada
uno de los medios analizados.
Las matrices que resultan de tal comparacin son del tipo de la que se
muestra a continuacin:
MATRIZ TIPO DE AGENDA DE CANDIDATOS
Frecuencias de menciones codificadas de cada candidato,
segn agenda medio/pblico
Dimensin Sustantiva
Menciones
Ideologa
Datos biogrficos
Cualificacin
Integridad
Personalidad
19
20
Dimensin Afectiva
Positiva
Neutral
Negativa
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
135
136
EL ESTADO DE LA CUESTIN
La investigacin realizada en Taiwan en 1994 fue hecha a fin de analizar la percepcin de los votantes respecto de la imagen de los candidatos.
Fue el primer estudio acerca de la agenda de los candidatos en el segundo
nivel. Intent informar tres niveles: a) testear el segundo nivel de la agenda
setting, es decir, cmo los medios de difusin fijan la imagen de los candidatos, b) examinar las condiciones contingentes en relacin con el dicho
efecto de fijacin de la imagen de los candidatos de parte de los medios, c)
investigar el efecto predictor de la importancia de la dimensin afectiva
en la evaluacin de los votantes respecto a los diversos candidatos.
RANKING DE ATRIBUTOS, ORDENADO SEGN LA IMAGEN DE LA PRENSA
Y LA DEL PBLICO, ACERCA DE LOS CANDIDATOS
Taipei, Taiwan, 199422
Huang
Atributos de imagen
Habilidad
Liderazgo
Personalidad
Asuntos polticos
Habilidad para hablar
Integridad
Afiliacin partidaria
Experiencia
Educacin / Familia
Inteligencia
Estilo poltico
Apariencia
Prensa Pblico
1
1
2
5
3
2
4
10
5
6
6
4
7
3
8
8
9
12
10
11
11
7
12
9
Rho +.64
Chaw
Chen
2
1
5
3
3
6
4
8
7
2
6
5
1
4
10
10
12
12
10
8
8
5
12
11
Rho +.71
4
1
6
3
1
9
3
7
7
4
5
6
2
2
11
10
12
12
11
8
8
7
12
11
Rho +.54
* p < .05
** p < .01
21 King, Pu-Tsung. The Press, Candidate Images, and Voter Perceptions,
en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David (1997). Op. cit., pp. 29-40.
22 McCombs, M. Seminario en Santiago de Chile (1997). Op. cit.
137
23
Lpez-Escobar, Esteban; McCombs, Maxwell; Rey, Federico. La imagen de los candidatos: el segundo nivel de la agenda setting, en Comunicacin y
Sociedad, Pamplona, Vol. IX, N 1 y 2, 1996, pp. 39-65. Estos mismos autores han
publicado otra versin de la misma investigacin en ingls: McCombs, Maxwell;
Lpez-Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; Rey, Federico. Candidate Images in
Spanish Elections: Second Level Agenda Setting Effects, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 74, N 4, Winter 1997, pp. 703-717.
138
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Este estudio hecho en la ciudad de Pamplona, capital de Navarra, Espaa, es pionero en varios aspectos. En primer trmino por tratarse de una
investigacin hecha en un pas de habla hispana. Segundo, porque fue concebida expresamente desde la perspectiva de los estudios de segundo nivel
o agenda de atributos.
En el estudio se confirma la hiptesis principal en cuanto a que los
medios no slo transfieren la prominencia de los temas sino tambin la prominencia de los aspectos, atributos o caractersticas.
Para analizar la agenda de los atributos, en este caso denominados aspectos, se encuest telefnicamente a una muestra aleatoria de ciudadanos
mayores de 18 aos. La encuesta telefnica fue aplicada cinco das antes de
las elecciones e incluy la usual pregunta abierta: Vamos a hacerle una pregunta sobre los candidatos de la prxima (de las ltimas, segn el caso) elecciones. Imagnese que tiene un amigo que no sabe nada de ellos. Qu le
dira a su amigo sobre el candidato X?
Respecto de los medios, se realiz el anlisis de contenido de la prensa local, los noticieros y la publicidad de la televisin. La metodologa aplicada, detallada en el punto anterior, tom en consideracin las dimensiones
afectivas y sustantivas separadamente. La agenda de medios para cada conjunto de atributos fue comparada con la agenda pblica respecto a las agendas de la dimensin sustantiva y afectiva, en relacin con los cinco principales candidatos parlamentarios y con los de la alcalda local.
En referencia con los candidatos locales, se comprob una mayor funcin de agenda del segundo nivel en la dimensin afectiva respecto de la
sustantiva (Rho +.60 vs. +.41), aunque con efectos significativos menores
de parte de los peridicos.
CORRELACIONES (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA DE LOS MEDIOS
Y LA AGENDA PBLICA
Dimensin sustantiva
Medios vs. agenda pblica Alcalda
Parlamento
Dimensin afectiva
Alcalda Parlamento
D. Navarra
.05
.57
.34
.66
D. Noticias
.18
.27
.44
.86
Total diarios
.05
.40
.61
.86
Telenavarra
.41
.12
.60
.18
139
24
25
Ibid., p. 62.
Bryan, Kenneth. Political Communication and Agenda Setting in Local
Races. Tesis doctoral no publicada, University of Texas, Austin, 1997.
140
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Noticias
Publicidad / Avisos
Candidato A
Candidato B
+.60
+.85
+.60
+.73
Se descubri que la imagen de los candidatos entre los votantes mostraba una significativa correlacin con la agenda de atributos en la cobertura de los peridicos locales (rho +.60) y una correlacin mayor con los atributos destacados por la publicidad poltica de cada uno de los candidatos
(rho +.85 y +.73). Ello sugerira que los avisos son ms influyentes que las
noticias. Es decir, que la publicidad puede ser ms importante que las noticias televisivas como fijadora de la agenda pblica de los atributos y un elemento a partir del cual los votantes valoran a los candidatos.26
4.3.2.4. Caso de estudio: Pamplona 1996
1996, Espaa: Candidatos elecciones nacionales
Pamplona
Peridicos y TV, noticias y publicidad.
Lpez-Escobar, E.; Llamas, J. P.; McCombs, M. (1997)27
141
categoras positivo/neutral/negativo) y las cinco de la dimensin sustantiva (en cuanto a ideologa/cualificacin formal/cualificacin percibida/integridad/personalidad) en forma combinada a travs de matrices de atributos para cada candidato.
En relacin con la dimensin sustantiva, se ampliaron las categoras
usadas en el estudio del ao anterior porque se consider importante profundizar en el atributo atinente a la integridad de los candidatos (medido
en trminos de corrupto/no corrupto) y desdoblar el de cualificacin (formal y percibida).
En el estudio de 1995 la cuestin que se haba planteado fue los medios y los votantes encuadran a los candidatos polticos de la misma forma.
En este caso se puso el acento en la valoracin individual de los eventuales candidatos polticos, procurando responder a la siguiente pregunta: los
medios y los votantes encuadran a cada uno de los lderes polticos en una
forma similar?28
La encuesta telefnica fue aplicada cinco das despus de la eleccin.
Como en el caso del estudio anterior, el de 1995, se aplic la tpica pregunta
abierta: Imagine que usted tiene algn amigo que no sabe nada de los candidatos, qu le dira a su amigo acerca del candidato...? (ledo en orden alfabtico).
El anlisis de contenido fue hecho en el perodo inmediatamente anterior a la eleccin (dos semanas), sobre dos diarios de Pamplona (Diario de
Navarra y Diario de Noticias), dos diarios nacionales (El Pas y El Mundo), dos cadenas televisivas nacionales (TV1 y Antena3) y la propaganda
poltica gratuita en TV (que en Espaa es proporcional a la representacin
parlamentaria).
Se requiri de la confeccin de una matriz de cada uno de los candidatos en disputa. Como se hicieron 3 matrices, una por candidato y se evaluaron 7 medios diferentes, se trabaj con 21 matrices de atributos.
El anlisis mostr un significativo grado de correspondencia entre la
agenda de atributos de los medios de difusin y la opinin pblica; aunque
no todos los atributos analizados se comportaron de la misma forma.
En la tabla siguiente se pueden observar dichas correlaciones para cada
uno de los medios analizados:
28
Ibid., p. 6.
142
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Candidato
Anguita
Aznar
Gonzlez
a
b
.599a
.820b
.872b
.447
.683b
.729b
.862b
.827b
.836b
.664b
.716b
.792b
.333
.508
.437
.368
.440
.610a
.542a
.533a
.671b
Signif. LE .05
Signif. LE .01
143
En el ao 1993 Toshio Takeshita y Shunki Mikami realizaron una investigacin durante las elecciones nacionales de Japn centrada sobre el tema
29
Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji. How Did Mass Media Influence the
Voters Choice in the 1993 General Election in Japan?: A Study of Agenda Setting,
Keio Communication Review, N 17, March 1995, pp. 27-41.
144
EL ESTADO DE LA CUESTIN
de la reforma electoral en los dos niveles (ya visto en el punto 3.2.1 para el
primer nivel de la agenda setting). Los coeficientes de correlacin tanto en
el primer nivel como en el segundo fueron similares.
Encontraron que el tema de la reforma del sistema electoral, que haba
recibido una cobertura muy amplia en los medios de difusin del Japn, se
vinculaba dbilmente a la relevancia otorgada por el pblico a ese tema;
aunque la relacin creca especialmente entre aquellos ciudadanos ms expuestos a los peridicos y a la televisin.
Dentro de los atributos otorgados al tema, analizaron las dimensiones
sustantivas y afectivas de la agenda setting de segundo nivel. La hiptesis
consider que la atencin otorgada a las noticias polticas por la TV o por
los peridicos estara correlacionada positivamente con la prominencia de
los aspectos o atributos relativos al sistema poltico, pero no con los aspectos ticos de la reforma poltica que se debata; ya que los medios haban
cubierto en menor medida a estos ltimos. Result que lo relativo a esas dos
dimensiones (el sistema poltico y los aspectos ticos) cambi la base de la
eleccin. Los aspectos ticos (por ejemplo la regulacin sobre candidaturas) eran importantes entre la gente pero no en los medios. La evidencia la
muestra la correlacin entre los medios y el pblico respecto a ambos atributos:
Uso de la TV
Uso de peridicos
Prominencia de la tica
Prominencia del sistema
Prominencia de la tica
Prominencia del sistema
+.048
+.203
+.088
+.260
145
Tambin en este caso las referencias son indirectas por tratarse de una
tesis doctoral no publicada an. Sin embargo, segn mencionara McCombs
en el ya referido seminario en Chile, la relevancia de este estudio se apoya
en la contundencia de la correlacin entre la agenda de atributos de los medios y la del pblico en un tema no electoral.
Se trata de una investigacin que trabaj el segundo nivel de agenda
sobre el tema del medio ambiente. El tema abordado era el de la contaminacin ambiental de la localidad de Barton Springs, con particular referencia
a sus causas.
Los resultados muestran una correlacin absoluta (Rho +1), que se ve
en el cuadro siguiente:
CAUSAS DE CONTAMINACIN EN BARTON SPRING SEGN LA AGENDA
DE LOS MEDIOS Y LA DEL PBLICO a
Medios de comunicacin
Causas de contaminacin
Construccin
Empresas
Crecimiento urbano
Crecimiento demogrfico
a
%
89,2
25,3
8,4
2,4
Ranking
1
2
3
4
Pblico
%
62,9
18,2
10,4
8,5
Ranking
1
2
3
4
La explosiva construccin de edificios fue considerada la causa primera de la contaminacin, tanto por el diario local como por los habitantes
de la ciudad de Barton Springs.
30 Maher, M. Media Framing and Salience of the Population Issues: A Multi-method Approach. Tesis doctoral no publicada. University of Texas, Austin, 1996.
146
EL ESTADO DE LA CUESTIN
+.78
+.73
+.70
Los resultados del estudio mostraron que las personas comunes y corrientes se sentan amenazadas por la ola de crmenes segn mediara una
mayor o menor distancia psicolgica en cuanto al tema del crimen en
Texas.
Ello permiti comprobar que, en general, cuanto ms corta es la distancia psicolgica referente a una noticia el efecto de los medios resulta
ser mayor.
31 Ghanem, Salma; Evatt, Dixie. Media Coverage and Public Concern About
Crime: An Exploration of the Second Level of Agenda Setting, World Association
for Public Opinion Research, Holanda, The Hague, 1995. Ghanem, Salma. Media
Coverage of Crime and Public Opinion: An exploration of the Second Level of Agenda Setting. Tesis doctoral no publicada, University of Texas, Austin, 1996.
147
Ms corta
Distancia psicolgica
Reducida
32
33
148
EL ESTADO DE LA CUESTIN
La diferencia entre el impacto de agenda setting de segundo nivel entre la campaa publicitaria y las noticias de los peridicos y su correlacin
con la opinin pblica arroj un resultado segn el cual la publicidad tiene
mayor poder de agenda que las noticias de los peridicos.
AUMENTO DEL IMPUESTO EN TEXAS
Peridicos
Publicidad
Tiempo 1
+.40
+.80
+.87
Tiempo 2
+.65
+.95
+.94
La posible explicacin acerca del poder de la publicidad sobre las noticias no se dio en relacin con el tema expuesto sino porque los avisos fueron ms atractivos, llamaron ms la atencin. En las noticias, un tema aburrido como era el del tax fue presentado como noticia tambin en forma
aburrida. La publicidad, en cambio, fue presentada de una manera llamativa, por ejemplo a travs de un insert en colores de tamao revista dentro del
diario, argumentando a favor del impuesto.
Por otra parte, la poblacin no se opona porque era una localidad turstica donde los compradores eran de afuera, por tanto el impuesto lo pagaran los visitantes y el tax favoreca a la comunidad. Ese fue el argumento
compulsivo que utiliz la publicidad para encuadrar el tema: decirle a la
gente que votara por s o por no al impuesto, que ste sera pagado principalmente por la gente de afuera que vena a comprar electrodomsticos, que
no pagara la poblacin del lugar.
Asimismo, se midi el efecto de agenda de la publicidad y de los medios en dos momentos. La diferencia a favor del tiempo 2 fue interpretada
en cuanto a que se podra deber a la curva de aprendizaje del tema.
149
4.4. En resumen
Hemos podido analizar varias investigaciones que muestran que los
atributos con que los medios encuadran un tema o candidato poltico se traslada al pblico. Sin embargo, este nivel de la agenda setting todava se halla en una etapa exploratoria, al igual que su metodologa.
El desafo de encarar futuros estudios presenta el atractivo propio de
una lnea de investigacin nueva en un tema que despierta gran inters en
tanto se ocupa de la segunda parte del planteo de Cohen; indaga acerca de
la influencia de los medios sobre el pblico respecto a cmo pensar acerca de candidatos polticos y temas. Una lnea que implica una mayor complejidad, que hila ms fino dentro de la red de influencias posibles, especialmente respecto a la fijacin de los atributos o aspectos con los que los
medios y sus pblicos construyen los pseudoambientes a los que se refiri Lippmann en los aos 20.
150
EL ESTADO DE LA CUESTIN
151
CAPTULO 5
McCombs, Maxwell; Eideidel, Edna; Weaver, David. Contemporary Public Opinion, LEA, New Jersey, 1991. Cfr. Gans, Herbert J. Deciding Whats News.
A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News, Newsweek and Time, Vintage
Books (Random House), New York, 1980.
152
EL ESTADO DE LA CUESTIN
De la misma forma que una cebolla contiene varias capas superpuestas, sobre la agenda de noticias hay variadas capas que la influyen y determinan.
1. La primera capa es un conjunto de recursos generalmente utilizados por los periodistas para obtener las noticias. Los nuevos
estudios de la agenda setting relacionan los intereses de los investigadores de las relaciones pblicas con trabajos de la sociologa de los emisores. Otros trabajos expanden el alcance de esta
perspectiva a los estudios de los discursos presidenciales para explorar la influencia de los hacedores principales de noticias (newsmakers). Las oficinas de relaciones pblicas de las empresas, los
departamentos de lobby de los partidos polticos o de otras instituciones2 operan tambin como fuentes externas segn esta perspectiva.
2. La otra capa de esta metfora es la influencia entre los diversos
medios de difusin, de ciertas historias noticiosas (news stories);
incluyendo tanto la mutua influencia de los medios informativos
respecto del encuadre de las noticias en trminos de sus atributos como la jerarquizacin de los temas. Se trata de un rea
nueva de investigacin llamada intermedia agenda setting o agenda entre los medios. Se refiere tambin a las influencias que ejercen entre s las agencias de noticias de diferentes organizaciones
informativas.
3. En cuanto a los soportes informativos, hay restricciones que impone la misma tecnologa. En algunos casos, como en el de los
medios audiovisuales (broadcasting), las noticias se pueden transmitir ms rpidamente que en el caso de los medios impresos.
4.
La cultura organizacional es algo distinta en cada medio de comunicacin. Esta mirada sobre la organizacin de medios es sociolgica, dejando fuera el carcter y estilo de la organizacin
informativa3. Se refiere a las diferencias entre diarios serios y
5.
6.
153
La capa ms interna de esta metfora consiste en la mdula profesional del periodismo en s mismo, aquellas prcticas, valores y tradiciones a travs de las cuales cada periodista se socializa comenzando con sus propios estudios de periodismo y continuando a travs de
la experiencia diaria en su trabajo. Estas conductas y actitudes son los
ltimos filtros que dan forma a la naturaleza de la agenda de noticias.
Tan poderosas son estas pautas que a pesar de las numerosas promesas acerca de que la cobertura de la campaa de 1992 iba a enfatizar
los temas, los medios se vieron atrapados en la historia presentada por
la prensa sensacionalista con referencia a los problemas matrimoniales de Bill. Lo nico que la sociedad americana aprendi de toda esta
cobertura es que la palabra Gennifer se escribe con G!4 .
Tal como sealan Shaw y Martin, Hay una creencia general en el poder
de las agendas pblicas y entonces hay muchos fijadores de agenda, y tambin muchas agendas5 . El juego de presiones entre dichos fijadores de
agenda resulta en una agenda que cada medio expone a la opinin pblica.
5.2. La agenda entre los medios (intermedia agenda setting)
La pregunta Quin influye a quin?, objeto de estudio de la agenda
entre los medios, es anterior al desarrollo de la teora de la agenda setting. Los primeros estudios se centraron nicamente en la influencia de las
agencias de noticias sobre la prensa diaria, demostrando que los diarios
toman alrededor de un 20% de noticias de las agencias de noticias. El resto
se consigue de fuentes varias entre las que estn los otros medios.
4
McCombs, Maxwell. Explorers and Surveyors: Expanding Strategies for
Agenda Setting Research, Journalism Quarterly, Vol. 69, No. 4, Winter, 1992,
p. 817.
5
Shaw, Donald, L.; Martin, Shannon E. The Function of Mass Media
Agenda Setting, Journalism Quarterly, N 69, 1992, p. 908.
154
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Entre los antecedentes histricos de la intermedia agenda setting estn los trabajos de Warren Breed 6 sobre el traspaso de las noticias entre los
peridicos y la tradicin de los estudios de gatekeepers en la investigacin
periodstica7.
Otras contribuciones, explcitamente basadas en la perspectiva de la
agenda setting, incluyen el estudio del caso New York Times en cuanto a
cmo ese peridico coloc la cocana en la agenda de los medios nacionales durante 19868. El referido peridico es el principal fijador de agenda en
Estados Unidos. Su influencia est tan institucionalizada que United Press
distribuye la primera plana de cada da a sus afiliados. Otro ejemplo es el
del Austin Press, diario local que reimprime y distribuye el New York
Times, en los que ambas agendas son muy similares.
Si bien la agenda setting entre los medios (intermedia agenda setting) se define generalmente como la influencia que ejercen entre s las
agendas de noticias de diferentes organizaciones informativas9, el concepto se extiende tambin a otros elementos claves de la comunicacin masiva:
la publicidad.
El nmero potencial de fuentes de influencia es amplio, tantas como
las capas de una cebolla.
Tal como sealan los autores de un estudio de intermedia agenda setting realizado en Espaa, influir en la agenda pblica es uno de los objetivos de la publicidad poltica. Otro objetivo es moldear la agenda de los
medios de difusin, segn se deduce de la observacin de las tcticas aplicadas en las campaas polticas contemporneas, que buscan dominar tanto
la agenda publicitaria como la agenda de noticias10 .
Warren Breed. Newspaper Opinion Leaders and the Process of Standarization, Journalism Quarterly 32, 1955, pp. 277-284.
7
Para profundizar la perspectiva ver: Whitney, Charles; Becker, Lee. Keeping the Gates for Gatekeepers: The Effects of Wire News, Journalism Quarterly
59, Summer 1982, pp. 60-65.
8
Reese, Stephen; Danielian, Lucig. Intermedia Influence and the Drug
Issue: Converging on Cocaine, en Protess, David; McCombs, Maxwell. Agenda
Setting. Reading on media, Public Opinion and Policymaking, Lawrence Erlbaum
Associates, NY, 1991, pp. 237-249.
9
Roberts, Marilyn; McCombs, Maxwell. Agenda Setting and Political
Advertising: Origins of the News Agenda, Political Communication, Vol. 11, 1994,
p. 250.
10 Lpez Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; Rey, Federico. (1996). Op. cit.,
p. 69.
155
156
EL ESTADO DE LA CUESTIN
157
TV, pero la respuesta definitiva no es tan simple: tiene que ver con la campaa y la logstica del partido. Ellos producen informacin, noticias, discursos y los medios se hacen eco de estos.
Adems, aunque la magnitud de la correlacin (Rho de Spearman +73
vs. +.53) sugiere un mayor impacto por parte de los peridicos que por parte de la agenda de noticias de la televisin, ambas son ms o menos fuertes.
Segn Roberts, si la publicidad poltica tiene un poder de agenda especfica y distintiva, diferente al contenido general de los medios, ello es un
tema crtico para el sistema poltico. Dado que la conducta o intencin de
voto en las elecciones contemporneas est minuciosamente entrelazado por
la publicidad poltica y la agenda de noticias, la exploracin simultnea que
realiz Roberts de estas agendas es una significativa contribucin a la teora de la agenda setting.
Cabe aclarar que en este caso se estudi la influencia separada de la
publicidad en diarios y en TV, no vinculada al pblico. Es decir, no se estudi al pblico en relacin con la agenda de los medios.
La publicidad del candidato fue exitosa en este caso porque logr que
el mensaje publicitario fuera traspasado como pauta a los medios. En este
estudio los candidatos impusieron su agenda.
McCombs seala que hay un eslogan en Estados Unidos para las campaas polticas: Pon tu plata donde est tu boca! y, agrega, generalmente
en Estado Unidos el que tiene la plata gana! La explicacin podra deberse
a que el sistema es bipartidista y es posible contar con capital para el financiamiento publicitario de las campaas14.
5.2.1.2. Caso de estudio: Pamplona 1995
1995, Espaa: Imagen de candidatos y temas
Elecciones locales en Pamplona
Peridicos y noticieros de TV / Pblico
Lpez-Escobar, E.; Llamas, J. P.; Rey Lennon, F. (1996)15
158
EL ESTADO DE LA CUESTIN
+.127
+.562
Televisin
Noticias
Tiempo 2
+.991
Diarios
Publicidad
Tiempo 1
+.811
Diarios
Publicidad
Tiempo 2
159
.589
+.138
+.990
Diario Noticias
Tiempo 1
+.884
17
18
D. de Navarra
Tiempo 2
Diario Noticias
Tiempo 2
160
EL ESTADO DE LA CUESTIN
c.
Por supuesto, esto sugiere una red de influencias entre los medios que
no excluye la posibilidad de que la agenda de algn medio (y a su turno la
de otros) sea influenciada por otros actores relevantes del sistema sociopoltico.
Los descubrimientos empricos de este estudio soportaron esta visin,
y en ese sentido se propuso una herramienta de representacin de los estudios de agenda setting a fin de mostrar el proceso que envuelve a un ancho
conjunto de actores interviniendo en una red de relaciones sociales dinmi19
Lpez Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell. Media and Intermadia Effects on Candidate Image Building. Second Level Agenda
Setting Effects in 1996 Spanish General Elections, conferencia dictada en WAPOR,
Edimburgo, 10 al 12 de septiembre de 1997.
161
ca. Con el fin de analizar los canales de transmisin de influencia entre los
medios y en qu grado los miembros de los subgrupos se influyen mutuamente se utiliz un procedimiento desarrollado por Hubbell20 , el que permiti medir las conexiones directas e indirectas entre los medios y sus actores.
Para el caso de Anguita se descubri que la correlacin ms alta de
influencia de parte de un medio sobre la agenda pblica corresponda al diario
El Mundo (+.70), pero que el diario El Mundo haba influido fuertemente
sobre el diario El Pas (+.75).
Otro dato interesante fue que, aunque inicialmente la publicidad poltica (el sistema espaol de spots televisivos es gratuito) no correlacion con
la agenda pblica (+.37), la correlacin parcial reflej una extraa y mayor
influencia (+.70). El anlisis de la agenda entre los medios mostr que haba influencia de la publicidad poltica sobre el Diario de Navarra (+.66) y
sobre el diario El Mundo (+.67).
Asimismo, si observamos el diagrama de las redes de influencia en el
caso del entonces candidato presidencial Aznar (finalmente ganador en las
elecciones de entonces), encontramos dos posibles conexiones, dentro de la
red de influencia, que no estaban presentes en el coeficiente de correlacin
parcial original: El Mundo y Antena 3 podran haber influido en el pblico
a travs de la extraa influencia de El Mundo sobre El Pas (+.82) y la influencia de Antena 3 sobre El Mundo (+.69).
IMAGEN DE AZNAR. DIAGRAMA DE REDES DE INFLUENCIA21
20 Hubbell, C. H. An Input-Output Approach to Clique Detection, Sociometry, Vol. 28, 1965, pp. 277-299. Citado por Lpez Escobar, E.; Llamas, J.; McCombs, M. Op. cit., p.11.
21 Diagrama utilizado en la investigacin de Lpez Escobar, E.; Llamas, J.;
McCombs, M. Op. cit., diagrama 3. Cfr. Krackhart, D.; Blythe, J.; McGrath, C.
162
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Los diagramas de redes de influencia presentados en esta investigacin abren un camino muy amplio a futuras exploraciones de representacin de la intermedia agenda setting y un paso importante para profundizar
en el tema.
5.2.1.4. Caso de estudio: Buenos Aires 1997
1997, Argentina: Imagen de candidatos y temas
Elecciones legislativas en Buenos Aires
Peridicos
Rey Lennon, F. (1998)22
163
Agenda pblica
%
Rango
71
1
44
2
39
3
20
4
18
5
16
6
Agenda diarios
%
Rango
4
4
78
1
11
2
0
6
5
3
2
5
Agenda pblica
%
Rango
35,75
1
16,81
2
15,93
3
9,73
4
Agenda diarios
%
Rango
50
1
31
2
2
4
14
3
164
EL ESTADO DE LA CUESTIN
24
Ibid., p. 37.
165
Discurso del
Presidente
Agenda de Medios
(4 semanas despus)
Rendicin del
estado de cuentas
de la Unin frente
al Congreso
NY Times
+.63
Washington Post+.45
TV Networks +.69
+.54
+.20
+.50
Durante la Rendicin de Cuentas Anual frente al Congreso de los Estados Unidos el Presidente Carter plante, como siempre, una agenda de
temas. En esa ocasin los medios organizaron una gran cobertura, adems
de contar con la presencia del Gabinete Nacional, los embajadores de todo
el mundo, etc.
El estudio de Gilberg, Eyal, McCombs y Nicholas25 compar la agenda de los medios durante las cuatro semanas previas al discurso y durante
las cuatro semanas posteriores al discurso del presidente, para indagar si los
temas estaban o no en los medios previamente al discurso. En el caso de
Jimmy Carter, la correlacin con su agenda de temas fue mayor en los momentos previos al discurso del presidente respecto a la misma correlacin
de las cuatro semanas despus del mismo discurso. Por lo tanto, la agenda
de los medios influy sobre el discurso presidencial, no al revs.
En una ocasin comparable a la anterior, tambin durante el segundo
ao de mandato, se midi lo mismo en el caso del presidente Nixon26 .
25
Gilberg, S.; Eyal, Ch.; McCombs, M.; Nicholas, D. The State of the Union
Address and the Press Agenda, en Protess, D.; McCombs, M. (1991). Op. cit., pp.
223-236.
26 Wanta, W.; Stephenson, M.A.; Turk, J.; McCombs, M. How presidents
State of Union Talk Influenced News Media Agenda, Journalism Quarterly, N 66,
1992, pp. 537-541.
166
EL ESTADO DE LA CUESTIN
Agenda de Medios
(4 semanas antes)
Discurso del
Presidente
Agenda de Medios
(4 semanas despus)
Rendicin del
estado de cuentas
de la Unin frente
al Congreso
NY Times
+.61
Washington Post +.43
ABC
+.33
CBS
+.47
NBC
+.27
+.77
+.64
+.38
+.49
+.51
En este caso el presidente parece probar la hiptesis original en cuanto a que es el presidente el que determina la agenda de los medios.
Sera interesante verlo en trminos de atributos ya que puede haber
ocurrido que la prensa valorara con atributos negativos a Nixon (el New York
Times, por ejemplo) y, en este caso, la influencia del presidente se hubiese
dado respecto a los temas pero no respecto de los atributos o el encuadre
que los medios les dieron a esos mismos temas.
El segundo ao de mandato es bueno para hacer la medicin porque
no hay distorsiones: durante el primer ao el presidente gestiona parte de la
administracin anterior y despus del segundo ao aparecen variables polticas que envician el anlisis.
La metodologa consiste en que una persona cuenta las lneas de cada
tema, ya que en este caso la longitud se mide por lneas. Lo ms difcil es la
medicin en el caso de la TV. Para medir el primer nivel slo se toma la
mencin del tema de cada artculo. Para medir el segundo nivel sera necesario tomar como unidad de anlisis el cm2 o la lnea por columna.
5.4. Nueva perspectiva crtica acerca de la prensa
Las investigaciones acerca de la histrica funcin de la agenda setting
y los nuevos avances en la materia, entre los cuales estn los ya analizados
descubrimientos propios de la agenda de atributos y de la agenda entre los
167
27 Lippmann, Walter. La Opinin Pblica, Compaa General Fabril Editora, Buenos Aires, 1964, p. 221. (Original: Public Opinion, Macmillan, New York,
1922.)
28 Patterson, Thomas. Out of Order, Vintage: Random House, New York,
1994.
29 Ibid., p. 6. Cita como fuente a la publicacin Clintons the One, en Media
Monitor (Center for Media and Public Affairs), Washington, D. C., November 1992,
p. 3. Esos porcentajes excluyen las consideraciones acerca de la carrera de los candidatos por el cargo e incluye la discusin de sus ideas, conductas, personalidad y
cualificacin.
30 Ibid., p. 7.
31 Ibid., p. 20.
168
EL ESTADO DE LA CUESTIN
169
EE.UU. 1960-1992
Ibid., p. 23.
Ibid., p. 11.
170
EL ESTADO DE LA CUESTIN
ca tiene acerca de estos ltimos, un efecto tpico de la agenda setting de segundo nivel.
Por otra parte, la opinin desfavorable respecto a la prensa tambin se
ha ido incrementando. Los peridicos norteamericanos han perdido un gran
porcentaje de sus tradicionales lectores. La falta de credibilidad involucrara a ambas instancias en Estados Unidos: los actores polticos y los medios.
En cambio, en Amrica Latina ocupan hoy, frecuentemente junto a la
Iglesia Catlica, el primer puesto en la lista de credibilidad en las instituciones; a la par que se agudizan los bajos ndices de credibilidad en los polticos. Todo el continente americano, sealan analistas de RAC & Mori Internacional, expresa baja confianza en partidos polticos y sindicatos, pero
mientras los vecinos del Norte desconfan de la prensa y la TV, los del Sur
expresan alta confianza en estos dos medios; en cambio, el Congreso y los
Tribunales, de alto aprecio en el Norte, son muy poco confiables para los
latinoamericanos36 .
El anlisis de estos y otros datos semejantes requiere de un marco
interpretativo y un anlisis comparativo sistmico, en el que el poder de
agenda setting de los medios se vincule con la credibilidad de ellos
mismos.
5.5. En resumen
Otro camino abierto recientemente bajo el paraguas terico de la agenda
setting es el de la agenda entre los medios. El concepto hace referencia a
la siguiente pregunta: quin fija los temas y aspectos con los cuales stos
se encuadran en los medios?
Vimos que las fuentes de influencia son como las capas de una cebolla, se superponen unas con las otras. En realidad, parecera que hay ms
interdependencia que dependencia directa entre esas fuentes. Su anlisis conforma otro desafo desde la perspectiva de la nueva mass communication
research.
Por otra parte, nuevas exploraciones de la news criticism parecen mostrar que la creciente falta de credibilidad en los polticos entre la opinin
pblica se podra vincular con ese efecto de agenda setting de los medios,
en tanto stos estaran imponiendo un encuadre negativo de los atributos de
los candidatos y partidos.
36
cas, p. 6.
CONCLUSIONES
171
CAPTULO 6
CONCLUSIONES
HEMOS ANALIZADO EL DESARROLLO DE LA FUNCIN DE LA AGENDA SETTING a
travs de las investigaciones que fueron avanzando en el conocimiento y en
el abordaje metodolgico del proceso, especialmente aquellas que han ido
hilando fino en la trama compleja del tapiz que refiere a dicha funcin1.
En primer trmino es necesario valorar que, a pesar que la funcin de
la agenda setting registra antecedentes en autores anteriores a McCombs y
Shaw, tal como vimos en el primer captulo, esos autores fueron los que la
plantearon expresamente. Su contribucin consisti en destacarla, darle un
nombre y encontrar una metodologa emprica para medirla. Adems, ellos
iniciaron una lnea de investigacin continuada a lo largo de treinta aos que
sigue fructificando en nuevas exploraciones.
En segundo trmino, tambin es destacable que la hiptesis inicial,
reconocida por sus mismos autores como un efecto lineal de los medios,
ha evolucionado hacia la idea de proceso que, adems, recupera el viejo
tema de la formacin de la opinin pblica.
Respecto al primer nivel de la agenda, cientos de estudios evidencian
que los medios (media agenda) influyen en la jerarquizacin temtica o
lista de problemas de preocupacin del pblico (public agenda), tanto
respecto a los temas electorales como a los dems (desarrollados en el punto 3.2).
1.
Funkhouser mostr tempranamente que los medios y la percepcin pblica coincidan en temas como la guerra o las drogas,
aunque el mundo real era otro y no se corresponda con el de los
medios.
1
La alegora de tapiz es utilizada por Salma Ghanem. Cfr. Ghanem, Salma. Filling in the Tapestry: The Second Level of Agenda Setting, en McCombs,
Maxwell; Shaw, Donald L.; Weaver, David. Communication and Democracy. Exploring The Intelectual Frontiers in Agenda Setting Theory, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1997, pp. 3-14.
172
EL ESTADO DE LA CUESTIN
2.
3.
4.
5.
6.
Winter y Eyal mostraron que el tiempo ptimo del efecto de agenda setting era el mes inmediatamente anterior a la medicin de la
opinin pblica, aunque poda variar de acuerdo con los temas.
Brosius y Kepplinger ampliaron a Alemania el estudio de la agenda setting y pudieron comprobar que la influencia tambin poda
darse de un modo no lineal e inverso: en el caso de algunos temas, el inters pblico provoc la cobertura en los medios de ciertos temas como jubilacin, seguridad y deuda pblica.
Lasorsa y Wanta modificaron tambin la metodologa tradicional y comprobaron el acuerdo que muestran los medios respecto
a la prominencia de ciertos temas de cobertura comn.
Shaw y Martin realizaron un importante aporte a la perspectiva
de la agenda setting vinculndola con la funcin de consenso que
los medios cumplen al poner de acuerdo a las distintas partes y
segmentos sociales acerca de la importancia de los temas. Tambin desarrollaron una metodologa nueva y especfica.
Ghanem investig la ola imaginaria del crimen en Texas y pudo
mostrar que la realidad acerca del crimen era diferente de la que
los medios y, por ende, el pblico imaginaban como realidad.
CONCLUSIONES
4.
5.
6.
7.
173
ting. El nivel de educacin parece ser la variable que mejor correlaciona con tal efecto: los individuos con mayor nivel de educacin son los ms susceptibles al efecto de agenda y, tambin,
los ms vidos lectores de noticias. Sin embargo, otros estudios
muestran que los ms educados tambin son los ms independientes en sus criterios.
Las variables de actitud, inters por la poltica y credibilidad
en los medios son importantes y, segn los estudios de Wanta,
en grado distinto predictoras del efecto de agenda setting. El inters alto por la poltica es una variable que involucra el potencial liderazgo que lleva a los individuos altamente interesados en
la poltica a una mayor exposicin a la influencia de los medios,
pero, paralelamente, a abrirse a otras posibles fuentes de influencia alternativa. La credibilidad en los medios como factor condicionante tiene en Estados Unidos fluctuaciones que han hecho
variar los resultados de los estudios y su potencial efecto predictor. Adems, de acuerdo con la teora de los dos escalones (two
step flow) aun los individuos menos interesados y con menor credibilidad en los medios reciben la influencia de los lderes y, a
travs de ellos, les llega el efecto de agenda.
Respecto al tipo de medios, hay acuerdo general en que es la prensa la que mayor efecto de agenda setting alcanza. McClure y
Patterson destacaron asimismo que depende del esfuerzo mental que un medio requiera y las caractersticas del medio el que
afecte ms o menos: como los peridicos requieren mayor esfuerzo mental que la televisin, ellos son los que ms efectiva informacin pareceran proveer en trminos de la importancia y los
atributos de los temas.
La naturaleza de los temas tambin interviene en la relacin agenda de los medios agenda del pblico. Zucker descubri que en
los temas de los que tenemos mayores referencias directas (obstrusive) la experiencia personal es ms decisiva que la seleccin
periodstica y, en cambio, aquellos acerca de los cuales no tenemos posibilidad de informacin directa (unobtrusive) alcanzan
mayor probabilidad de ser impuestos por los medios. El desempleo, la inflacin y los impuestos son caractersticos del primer
tipo; temas internacionales y gasto pblico son ejemplos del segundo tipo.
Zhu trabaj la agenda setting como una suma cero. Descubri
que la atencin que las audiencias prestan a los medios es limitada y, entonces, cuando un tema alcanza relevancia en el pblico
174
EL ESTADO DE LA CUESTIN
CONCLUSIONES
175
176
EL ESTADO DE LA CUESTIN
CONCLUSIONES
177
acerca de la forma como las audiencias gestionan sus agendas con los
medios.
Para ello, la aplicacin de similares metodologas en diversas sociedades plantea el desafo de la comparacin y, por ende, del descubrimiento de
las condiciones de influencia propias de cada cultura.
El objetivo de esta investigacin es agregar un fino hilo al tapiz intelectual tejido por cientos de investigaciones en el mundo, propio de los estudios encuadrados en la teora de la agenda setting. Ese hilo ser el de la
influencia de los medios argentinos en la jerarquizacin temtica que los
porteos hacen de sus problemas ms importantes y de la transferencia de
imgenes pblicas desde esos mismos medios respecto a sus candidatos
polticos en una situacin de pre-campaa.
La originalidad del trabajo pretende ser la aplicacin minuciosa y altamente trabajosa de una metodologa probada en varios pases, con la consiguiente posibilidad de comparacin que ello implica. Complementariamente, la incursin en terrenos nuevos dentro de la misma teora y con la propia
metodologa.
En este marco, se ha encarado el trabajo de campo que se desarrolla a
continuacin, en la segunda parte de este mismo texto. Este trabajo ha pretendido, cumpliendo con los requisitos metodolgicos internacionales, testear en la realidad argentina, especficamente entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, algunos resultados de las principales investigaciones
desarrolladas bajo el paraguas terico de la teora de la agenda setting.
Durante el mismo, la metodologa aplicada implic una labor de anlisis en lo que debieron correlacionarse permanentemente las tres bases de
datos propias de este tipo de estudios: la de la encuesta de opinin pblica
de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, la del anlisis de datos de
los diarios nacionales ms importantes (Clarn y La Nacin) y la de los noticieros televisivos de mayor audiencia (Telef y Telenoche).
Esta compleja labor puede ser uno de los motivos por los cuales no
encontramos otros trabajos de esta ndole en Latinoamrica. Este pretende
ser el aporte del presente trabajo de campo cuyo anlisis se desarrolla a continuacin, en la segunda parte.
178
EL ESTADO DE LA CUESTIN
PARTE II
TRABAJO DE CAMPO
LOS MEDIOS EN LAS ELECCIONES
AGENDA SETTING EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES
179
180
TRABAJO DE CAMPO
181
CAPTULO 7
182
TRABAJO DE CAMPO
183
Jos Luis Dader, analista crtico de la agenda setting, utiliza la redundancia tema temtico para diferenciar aquellas cuestiones de carcter
abstracto o cuestin de fondo que subyace o agrupa un conjunto de acontecimientos junto con las reflexiones ms o menos polmicas que suscita la
cuestin ncleo de los temas acontecimientos, entendidos stos como
asuntos concretos que tambin provocan el inters periodstico y ciudadano, que a su vez pueden relacionarse o no con algunos de los anteriores campos temticos pero que, en cualquier caso, se presentan ante nuestra percepcin como un asunto individualizado y definido, de contenido fctico muy
concreto6.
En el presente estudio los problemas o temas a los que se refieren los
encuestados, como por ejemplo el desempleo, fueron encuadrados como
issues. No son events o acontecimientos de inters pblico pasajero, como
por ejemplo, un accidente areo o un escndalo poltico.
Por tanto, los problemas ms importantes o los temas que espontneamente las personas encuestadas mencionaban como tales fueron definidos operacionalmente como aquellos a los que deberan buscrseles soluciones inmediatas.
Como en otros estudios de la agenda setting, para medir la agenda
pblica utilizamos la pregunta clsica desarrollada por Gallup Cul es, a
su juicio, el problema mas importante que debe resolver el pas en este
momento?, pregunta reconocida con las siglas PMI. esta nos permiti averiguar cul era, en el nivel cognitivo, la preocupacin o agenda pblica
de los habitantes de esta ciudad respecto a los temas o problemas nacionales ms importantes (PMI).
La encuesta fue respondida telefnicamente por 378 personas7, todos
mayores de 18 aos; sobre la base de una muestra aleatoria de los nmeros
de telfono de los hogares de la Ciudad de Buenos Aires 8. A fin de evitar
sesgos involuntarios, se pidi hablar con la persona que primero cumpliera
aos en ese hogar, mayor de 18 aos. El error muestral fue de +/- 5,04 %.
6
Dader, Jos Luis. La canalizacin o fijacin de la agenda por los medios, en Muoz Alonso, A.; Monzn, C.; Rospir, J.I.; Dader, J.L. Opinin pblica
y comunicacin poltica, EUDEMA, Madrid, 1992, p. 302.
7
La encuesta telefnica en Buenos Aires puede ser considerada representativa de la poblacin general en la medida en que la cobertura telefnica de la Ciudad de Buenos Aires es amplia. Las lneas telefnicas instaladas en Capital Federal
son 59 cada 100 habitantes.
8
Agradezco a Marita Carballo, presidenta de Gallup Argentina, por haber
facilitado la base de la muestra aleatoria, estratificada por barrios, de telfonos de
hogares de la Ciudad de Buenos Aires. Sobre esta base se realiz la encuesta telefnica del presente estudio.
184
TRABAJO DE CAMPO
4.
Agradezco al Dr. Juan Pablo Llamas su generosa contribucin en la definicin de las categoras situacin econmica y pobreza. Sus consejos acerca de
los primeros resultados me llevaron a redefinir la primera de ellas y a desagregar los
problemas sociales pobreza, salud y jubilados. Los resultados mostraron lo
oportuno de sus comentarios. (Entrevista con J. P. Llamas, Universidad Austral, Buenos Aires, junio de 2000.)
10 En el caso de la categora desempleo los encuestados utilizaron tambin los trminos desocupacin y falta de trabajo.
11 En la Argentina la situacin econmica es mencionada habitualmente
con la connotacin general de problema. Ello es menos frecuente en otros pases,
donde se especifica el tipo de problema econmico que preocupa. En tal sentido, debe
tenerse en cuenta que los estudios de agenda setting se han hecho preponderantemente en pases con economas prsperas (EE.UU., Japn, Corea, Alemania y Espaa).
185
5.
Educacin: se contemplan las respuestas que aludan a los problemas vinculados a la educacin en general, a falta de medios
econmicos aplicados a educacin, y a los sectores vinculados
al problema, es decir, maestros y alumnos12.
6.
7.
Otros problemas:
186
TRABAJO DE CAMPO
Adems, tal como seala Lorenzo Vilches, la concentracin de acontecimientos dispersos en temas homogneos (constituyndolos en una dimensin espacio temporal homognea) constituyen objetos-problemas que
tienen significacin pblica y sobre los cuales debe decidir qu accin ha
de generar para resolverlos16. Tematizar una noticia es subrayar su centralidad y su significatividad en relacin con un problema.
En nuestra investigacin abordamos el anlisis de contenido de seis
issues relevantes para la agenda del pblico y la de sus medios. Tal como
fue explicado anteriormente, tal decisin se encuentra en la base misma de
la teora de la agenda setting ya que parte de la opinin subjetiva del pblico respecto a la relevancia de los problemas nacionales (issues), relevada a
travs de encuestas para, en una segunda instancia, analizar qu jerarquizacin de esos problemas hacen los medios.
Por tanto, siguiendo a Vilches, la unidad para el anlisis de contenido
de los medios de comunicacin argentinos fue la noticia tematizada, es
decir, encuadrada y vinculada con alguno de los seis problemas que la opinin pblica haba mencionado como de mayor importancia relativa.
14
Shaw, Donald; McCombs, Maxwell (eds.) (1977). The Emergence of American Political Issues, West Publishing Company. Citado por Dader, Jos Luis (1992).
Op. Cit., p. 302.
15 Pasquier, Dominique (1994). Vingt ans de recherches sur tlvision: une
sociologie post lazarsfeldienne?, en Sociologie du Travail, N 1. Citado por Ford,
Anbal. La marca de la bestia. Identificacin, desigualdades e infoentretenimiento
en la sociedad contempornea, Edit. Norma, Buenos Aires, 1999, p. 11.
16 Vilches, Lorenzo. Manipulacin de la informacin televisiva, Paids Comunicacin, Barcelona, 1995, p. 35 (1 impresin: 1987).
187
Es decir, en el anlisis de contenido de los medios se tomaron en consideracin nicamente los artculos o notas periodsticas tematizadas: encuadradas en trminos de alguno de los problemas considerados como ms
importantes por los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires. En tanto, se
dejaron de lado el resto de noticias que no respondieran al mencionado encuadre temtico, siguiendo los criterios propios de los llamados estudios de
primer nivel de la funcin de agenda setting de los medios17.
Se trabaj con las noticias que incluan, en sus titulares, bajadas, copetes (en el caso de los diarios) o informes periodsticos y notas (en los noticieros); los seis problemas ms importantes (PMI) y, eventualmente, el
anlisis de sus posibles soluciones. Con este criterio, se tomaron 429 artculos de los diarios de mayor circulacin, Clarn y La Nacin, entre el 5 y el
30 de octubre de 1998, durante el segundo mes previo a las elecciones internas realizadas el 29 de noviembre de ese ao, por la candidatura presidencial de la Alianza electoral entre los partidos UCR y Frepaso (una de
las dos alternativas principales en vistas a la eleccin presidencial del ao
siguiente). Tambin se analizaron para el mismo perodo 222 notas e informes periodsticos de los noticieros nocturnos de mayor audiencia, Telenoche y Telef, transmitidos por Canal 13 y 11, respectivamente, de lunes a
viernes.
Los PMI analizados fueron:
1.
Desempleo: noticias que informaban sobre desocupacin, falta de trabajo, posibles despidos masivos, etc. Ejemplo: posibles
despidos por el cierre del Banco Mayo.
2.
Corrupcin: noticias que daban cuenta de causas judiciales vinculadas a sobornos, hechos vinculados con mafias, posibles coimas a funcionarios, etc. Ejemplo: el caso de la muerte sospechosa
de Cattneo y su vinculacin con el escndalo IBM - Banco Nacin.
3.
Situacin econmica: temas vinculados a problemas econmicos en general que pudieran involucrar a la gente comn o a debates respecto a posibles soluciones para ese tipo de problemas.
Ejemplo: posible aumento de los pasajes de los ferrocarriles.
4.
5.
188
TRABAJO DE CAMPO
6.
medios aplicados a educacin. Ejemplos: la queja de los docentes respecto a prometidos aumentos de salarios, huelgas docentes, etc.
Pobreza: se refiere a noticias vinculadas con la pobreza, la
miseria, el hambre, o a los actores del problema (los necesitados). Ejemplo: chicos de la calle.
189
Gans afirma que los noticieros suelen estar estructurados como los diarios: la noticia ms importante del da va primero y las primeras secciones
(en este caso bloques) estn dedicadas a otras importantes noticias duras del
da o de la semana20.
Sin embargo, cuando se juzga necesario, el formato habitual tanto de
los diarios como de los noticieros se altera con mayor cantidad de cobertura
dedicada a un caso de relevancia. Durante el perodo analizado estos casos
fueron: Muerte dudosa de Cattneo, con una cobertura durante el mes de
octubre de 35 artculos de diarios (21 de ellos en primera plana) y 30 notas
en TV; y Venta ilegal de armas a Ecuador, con 37 artculos (11 en primera plana) y 18 en los noticieros de TV. Ambas fueron las noticias (events)
sobresalientes en los medios durante octubre de 1998.
7.2. La agenda pblica: resultados de la encuesta
En nuestro estudio emprico, el listado de los problemas considerados
como los ms importantes por la opinin pblica de la Ciudad de Buenos
Aires fue el que muestra el cuadro 1: 1) desempleo, 2) corrupcin, 3)
situacin econmica, 4) inseguridad, 5) educacin, 6) pobreza.
Estos seis temas o problemas mas importantes (issues) alcanzaron por lo menos un 7 % de mencin y fueron incorporadas al anlisis general21. El resto se agrup en la categora otros y fueron dejadas de lado en
el anlisis de contenido de los medios; siguiendo los criterios tradicionales
de los estudios de la agenda setting.
Desempleo fue el problema ms importante mencionado por la
mitad de la poblacin encuestada. Junto a corrupcin, fueron los dos problemas que alcanzaron un porcentaje de mencin mayor al 10%.
Situacin econmica, inseguridad, educacin y pobreza se
posicionaron entre los temas con menciones cercanas a ese valor ideal del
10% de mencin22.
20 Gans, Herbert J. Deciding Whats News. A Study of CBS Evening News,
NBC Nightly News, Newsweek and Time. Vintage Books (Random House), New
York, 1980, p. 3
21 Como es usual en este tipo de estudios, fueron seis los problemas que alcanzaron un porcentaje de mencin cercano al 10%. En nuestro caso, el alto grado
de mencin alcanzado por el problema del desempleo (46,3 % considerando todas
las respuestas) hizo disminuir el valor de mencin de los otros cinco issues.
22 Tal como aclaran Canel, Llamas y Rey, la distribucin de los temas segn la frecuencia, alta para los casos al principio de la lista y considerablemente ms
baja para los ltimos, es consistente con la distribucin de la agenda pblica que se
suele registrar en otros estudios del efecto de agenda setting. Cfr. Canel, Mara Jos;
190
TRABAJO DE CAMPO
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Otros PMIb
Totales
Porcentaje
169
45,5 %
44
11,8 %
31
8,3 %
30
8,1 %
27
7,2 %
24
6,4 %
47
12,6 %
N=372
100 %
Rango
1
2
3
4
5
6
Llamas, Juan Pablo; Rey, Federico (1996). El primer nivel del efecto agenda setting en la informacin local: los problemas ms importantes de la ciudad de Pamplona, Comunicacin y Sociedad, Vol. IX, N 1 y 2, p. 18 (nota al pie).
23 Para la misma poca (entre el 3 y el 7/12/98), mediante encuestas domiciliarias, Gallup preguntaba a una muestra probabilstica de porteos mayores de 17
191
aos Cul es el problema que afecta ms al pas? Las respuestas estaban previamente codificadas (a diferencia de las nuestras que fueron abiertas), alcanzando porcentajes semejantes algunos de los problemas. Los porteos encuestados por Gallup
otorgaron los siguientes porcentajes a los problemas: 33.7% desempleo, 24.4%
corrupcin, 9.8 justicia, 8.3% educacin , 7.3% pobreza, 7% inseguridad y
1% jubilados. Fuente: Gallup Argentina, Diciembre 1998. Enc. 98186.
24 En Pamplona por ejemplo, un 25% de los encuestados mencionaron problemas diferentes a los seis con mayor mencin. Cfr. Canel, Mara Jos; Llamas,
JuanPablo; Rey, Federico (1996). Op. Cit., p. 18.
25 Por el contrario, los cuestionarios con categoras cerradas de respuesta son
limitativos respecto de los PMI que se toman en consideracin.
192
TRABAJO DE CAMPO
CUADRO 2
AGENDA DE LOS DIARIOS Y LA TELEVISIN (ANLISIS DE CONTENIDO)a
Problema ms importante
(PMI)
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Totales
N y %
Rango
de artculos
en diarios
58
13,5 %
153
35,7 %
71
16,6 %
77
17,9 %
53
12,4 %
17
4 ,0 %
N=429
100 %
4
1
3
2
5
6
N y %
Rango
de notas en
noticieros de TV
36
16,2 %
97
44,7 %
14
6,3 %
54
24,3 %
12
5,4 %
9
4,1 %
N=222
100 %
3
1
4
2
5
6
a Sobre un total de 429 artculos de diarios y 222 notas en televisin vinculadas a PMI.
Comparativamente, aunque el desempleo fue decididamente el problema que ms le import a uno de cada dos porteos, este tema es cubierto
por los medios de un modo relativamente poco relevante: en la cobertura de
los diarios ocupa un 4 lugar y los noticieros de televisin lo ubican en el 3
lugar, dentro de los PMI analizados.
Por otra parte, uno de los principales problemas en que coinciden pblico y medios en cuanto a su jerarquizacin es la corrupcin (2 en la
agenda del pblico, 1 en los noticieros y en los diarios). Ello nos lleva a
considerar que hay consenso de ambas partes en cuanto a la relevancia del
problema de corrupcin en el momento de aplicacin de la encuesta, producindose en este caso lo que Shaw y Martin denominan convergencia
social respecto a los problemas clave de la sociedad26.
26
Segn estos autores, las agendas de medios funcionan como imanes sociales que atraen o repelen a la gente que histricamente pudiera tener agendas diferentes de acuerdo a su sexo, raza, edad, nivel de educacin o status econmico.
Cfr. Shaw, Donald; Martin, Shannon (1992). Op. cit., p. 912.
193
Los diarios y la televisin jerarquizaron el problema de la inseguridad, tema destacado en menor medida por la agenda pblica. Probablemente
basados en su propia experiencia, un 8 % de los habitantes de la Ciudad de
Buenos Aires consideran el tema como el ms importante. Sin embargo, los
medios tendieron a enfatizar los problemas de inseguridad en mayor medida que el pblico: 2 en el orden de mencin tanto en los diarios como en
los noticieros de TV.
Esto podra deberse a que los hechos delictivos tradicionalmente han
sido tpicos de inters para los medios, tratndose de hechos que son noticiables en trminos periodsticos. Tambin podra darse un uso poltico de
los problemas de inseguridad de parte de los medios, como fuente de oposicin al gobierno de ese entonces, especialmente en un ao preelectoral
como fue 1998.
La situacin econmica ocupa un lugar muy importante tanto en los
diarios como entre el pblico, aunque menor en la agenda de la TV. En este
sentido, parecera que los diarios son el principal soporte informativo a la
hora de informar acerca de las dificultades de la situacin econmica en
la Argentina.
La educacin y la pobreza, tanto entre el pblico como en los
medios, conservan los ltimos dos lugares en el rango de los seis. Tambin
en este caso hay consenso entre los medios y el pblico.
En resumen, en el caso de la corrupcin, la educacin y la pobreza parecera darse claramente el efecto de transferencia de la jerarquizacin temtica (agenda setting) desde los medios hasta el pblico. En el resto de los problemas se notan diferencias.
RANKING DE PROBLEMAS MS IMPORTANTES (PMI)
Agenda del pblico
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Agenda diarios
Corrupcin
Inseguridad
Situacin econmica
Desempleo
Educacin
Pobreza
Agenda noticieros TV
Corrupcin
Inseguridad
Desempleo
Situacin econmica
Educacin
Pobreza
194
TRABAJO DE CAMPO
rango. En este caso interesa ver la correlacin entre dos rdenes de rango:
el rango de jerarquizacin de los problemas segn la agenda pblica, en relacin con el rango de los mismos temas en los diarios y en los noticieros de
la TV.
Los resultados de la correlacin entre las agendas de los medios y la
del pblico se muestran en la tabla 1 y son consistentes con las investigaciones realizadas hasta el momento: se da una significativa correlacin entre los problemas nacionales seleccionados y jerarquizados por los medios
y los seleccionados por el pblico como los problemas ms importantes
del pas27.
TABLA 1
Correlaciones (Rho de Spearman)
+.600
Correlacin pblico TV
+.714
195
Adems, la prensa puede producir informacin con fuertes significados, indicando a sus lectores criterios para diferenciar lo que es importante
de lo que no lo es a travs del tratamiento que hace de la informacin (titulares, copetes, bajadas, fotos, ubicacin y espacio de los artculos).
Por tanto, llama la atencin que en nuestro estudio los noticieros de
TV hayan obtenido una correlacin mayor con la agenda pblica que la de
los diarios (+.714 vs. +.600).
Sin embargo, varios autores europeos como McQuail, Wolf, Moragas
y Vilches nos alertan en cuanto a que no es posible afirmar, slo a consecuencia mayoritariamente de los estudios norteamericanos, que la influencia de la televisin en poltica sea menor que en la prensa escrita. El poder
de agenda de la televisin en lo que concierne a la informacin pblica, aducen, est en el factor temporal que le permite jugar con la inmediatez de la
informacin que la prensa no tiene, as como depositar gran parte de su credibilidad en la imagen de la cual carecen otros medios29. Los resultados de
nuestro estudio pareceran darles la razn respecto del poder general de agenda de los noticieros de la televisin.
Adems, en el propio marco de los estudios de agenda setting, tambin se registran casos de mayor influencia de la TV. respecto de los diarios.
Weaver, Graber, McCombs y Eyal en una publicacin del ao 1981 dieron
cuenta de resultados similares en New Hampshire, Indianpolis y Chicago30.
Tambin llama la atencin que desempleo, problema destacado por
un 46,7% de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, encuentre tan poca
consideracin por parte de los medios. La razn podra deberse a que el tema
no es considerado con valor de noticia en los ambientes profesionales o, tambin, que el desempleo est presente transversalmente, en artculos referidos a otros temas y no en forma separada31 .
Adems, es importante considerar el tipo de tema o problema en el
que podra encuadrarse el desempleo. Siguiendo a Zucker, hay menos
probabilidad de que algunos temas como el desempleo sean influidos
por la cobertura de los medios de difusin en comparacin con otros32.
29
30
196
TRABAJO DE CAMPO
197
correlacin. Entonces, como se ve en la Tabla 2, los valores Rho de Spearman se tornaron ms significativos y los medios se igualaron (+900 cada
uno) en cuanto a su poder de agenda.
Efectivamente, cuando descartamos el desempleo como problema
ms importante, aumenta considerablemente la correlacin y se produce
una significativa transferencia de la jerarquizacin temtica de los problemas de parte de la agenda de los dos medios diarios y televisin hacia el
pblico.
TABLA 2
(SIN DESEMPLEO)
+.900a
+.900a
(Sig.,037)
Estos datos pareceran darle la razn a Zucker: la variacin en la correlacin podra deberse a que el poder de jerarquizacin temtica de parte
de los medios vara segn el tema del que se trate. Hay temas acerca de los
cuales la gente comn necesita orientarse a travs de los medios y otros en
los que no depende de estos. En este ltimo caso el poder de fijacin de los
medios es menor.
Entre los no obstrusivos, encontramos los problemas referidos a la
situacin econmica (noticias tales como el posible aumento del servicio
de agua corriente en el momento de la encuesta, por ejemplo), los de inseguridad (asaltos, robos, etc.) o la corrupcin (el caso IBM - Banco Nacin). Se trata de problemas acerca de los cuales difcilmente se tenga datos
directos.
Los medios, a diferencia de los temas de desempleo, s los cubren
ampliamente. En los diarios las noticias encuadradas temticamente como
corrupcin ocupan el primer lugar; la inseguridad, el segundo, y los problemas econmicos, el tercero de los problemas destacados. En los noticieros de TV analizados, el primero, segundo y cuarto lugar, respectivamente.
En resumen, los datos muestran que los diarios y los noticieros de TV
transfirieron la jerarquizacin temtica de los problemas nacionales que los
habitantes de la Ciudad de Buenos Aires consideraron ms preocupantes,
aunque en menor medida en el caso del desempleo.
Por otra parte, los diarios pareceran mostrar un poder semejante al de
la televisin ya que, aunque la TV aparece con un poder de agenda leve-
198
TRABAJO DE CAMPO
Diario
Clarn
Rango
Desempleo
36
16 %
75
33 %
45
20 %
45
20 %
17
7%
9
4%
N=227
100 %
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Totales
1
2.5
2.5
5
6
Diario Rango
La Nacin
22
11 %
78
39 %
26
13 %
32
16 %
36
18 %
8
4%
N=202
100 %
5
1
4
3
2
6
a 227 artculos del diario Clarn y 202 del diario La Nacin (5 al 29 de octubre
de 1998).
199
Como se puede observar hay, coincidencia entre ambos diarios en cuanto a que corrupcin merece ser destacado en primer trmino como PMI.
En segundo lugar, Clarn ubica la situacin econmica y la inseguridad,
al mismo nivel. En cambio, La Nacin destaca los problemas de educacin. Mientras tanto, la pobreza ocupa el ltimo lugar en ambos diarios.
Parecera, entonces, que los diarios mantienen los mismos criterios de
jerarquizacin de las noticias respecto a los problemas de corrupcin y
a la pobreza, siempre en el concierto de los temas destacados por el
pblico.
CUADRO 4
AGENDA DE LOS LECTORES POR DIARIOSa
Problema Mas
Importante
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Totales
a
Lectores
Diario
Clarn
Rango
103
56 %
27
15 %
16
9%
15
8%
10
5%
14
7%
N=185
100 %
1
2
3
4
6
5
Lectores Rango
Diario
La Nacin
35
50 %
8
11 %
6
9%
7
10 %
9
13 %
5
7%
N=70
100 %
1
3
5
4
2
6
Por otra parte, respecto a los lectores habituales de cada uno de esos
peridicos, podemos observar la variacin que se produce en el rango
de mencin respecto de los problemas considerados importantes entre los
mismos.
Entre los lectores del diario La Nacin los problemas referidos a la
educacin pasan a tener una alta consideracin y se ubican en el segundo
lugar de importancia (Cuadro 4). Ello puede vincularse con que la educacin es un tema que ocupa el tercer lugar de importancia en el ranking de
PMI de ese mismo diario. Por tanto, los lectores de La Nacin y el diario
coinciden entonces en darles relevancia a los temas educativos.
200
TRABAJO DE CAMPO
+.580
Por tanto, la correlacin entre los lectores de diarios y sus medios parece significativa en los temas no no obstrusivos. Cuando consideramos
un tema obstrusivo, como desempleo, aparecen diferencias a favor de Clarn en cuanto al poder de agenda sobre sus lectores.
7.6. Resultado del anlisis de contenido por noticieros de televisin
Una vez analizada la posible transferencia de la agenda de los diarios
a sus lectores, corresponde preguntarnos qu pasa con la agenda de los noticieros.
201
Podemos ver en el Cuadro 5 las columnas de los porcentajes de noticias televisivas dedicadas a cada uno de los temas considerados como problemas ms importantes y el rango de importancia relativa de dichos temas en cada uno de los noticieros analizados, segn el mismo criterio de
otros cuadros ya considerados.
En este caso hay una gran coincidencia entre el noticiero de Canal 13
y el de Canal 11 respecto a la jerarquizacin de las noticias, con valores de
mencin semejantes.
CUADRO 5
ANLISIS DE CONTENIDO POR NOTICIEROS DE TELEVISIONa
Problema Mas
Importante
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Totales
% Telenoche Rango
Canal 13
18
15 %
56
45 %
8
6%
27
22 %
7
6%
8
6%
N=124
100%
3
1
5
2
5
5
% Telef
Canal 11
Rango
18
18 %
41
42 %
6
6%
27
28 %
5
5%
1
1%
N=98
100 %
3
1
4
2
5
6
202
TRABAJO DE CAMPO
CUADRO 6
AGENDA DE LOS TELESPECTADORES SEGUN NOTICIERO TELEVISIVOa
Problema Ms
Importante
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Totales
Telespectadores Rango
Telenoche (C. 13)
72
52 %
21
15 %
11
8%
13
9%
12
9%
9
7%
N=138
100 %
1
2
5
3
4
6
Telespectadores Rango
Telef (C. 11)
26
53 %
5
10 %
5
10 %
6
12 %
5
10 %
2
4%
N=49
99 %
1
4
4
2
4
6
A simple vista, hay cierta coincidencia entre los telespectadores habituales de ambos noticieros en relacin con los PMI en cuanto a los porcentajes de su mencin, aunque con rangos ligeramente distintos en cuanto a
corrupcin, situacin econmica e inseguridad (Cuadro 6).
Asimismo, como se puede ver en la Tabla 5, las correlaciones entre la
agenda de los noticieros y la agenda de sus telespectadores muestran correlaciones importantes (Rho + 638 entre Telenoche y Rho + 577 entre Telef
y sus correspondientes telespectadores). En ambos casos se cumple la funcin de agenda de estos noticieros sobre su pblico televidente habitual, con
una correlacin levemente por debajo de la de los dos medios sumados (Rho
+.714, Tabla 1).
otros (posiblemente Crnica TV que alcanz un alto rating en esa poca) por un
13 % de los casos. Puede ser que estos hayan tenido influencia en la agenda del
pblico pero no fueron considerados para el anlisis de contenido.
203
TABLA 5
Pero qu ocurre si, como en casos anteriores, descartamos el problema del desempleo?
Sin desempleo (Tabla 6), la correlacin aumenta en ambos casos.
Para el noticiero Telenoche la correlacin con sus televidentes es de +.667
y para Telef de +.671.
Entonces, parece que la incidencia del desempleo en la agenda pblica de los telespectadores tambin influye en este caso, y se acenta levemente el efecto de agenda setting de parte de los noticieros Telenoche y
Telef sobre sus televidentes.
TABLA 6
(SIN DESEMPLEO)
204
TRABAJO DE CAMPO
Ubicacin Espacio
(Primeras destacado
planas) La
en La
Nacina
Nacinb
y rango
y rango
Desempleo
16 % (4)
13% (3)
7 % (4)
11 % (5)
10 % (3.5) 10 % (4.5)
Corrupcin
33 % (1)
60 % (1)
42 % (1)
39 % (1)
42 % (1)
44 % (1)
Situacin econmica
20 % (2.5) 16 % (2)
17 % (2)
13 % (4)
24 % (2)
19 % (2)
Inseguridad
20 % (2.5)
8 % (4)
14 % (3)
16 % (3)
10 % (3.5)
15 % (3)
Educacin
7 % (5)
3 % (5)
6 % (5)
18 % (2)
12 % (5)
10 % (4.5)
Pobreza
4 % (6)
(6)
4 % (6)
4 % (6)
2 % (6)
2 % (6)
Totales
N=227
N=37
N=100
N=202
N=50
N=48
Problema Ms
Importante
205
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Desempleo
Educacin
Pobreza
Corrupcin
Situacin econmica
Desempleo
Inseguridad
Educacin
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Desempleo
Educacin
Pobreza
Corrupcin
Educacin
Inseguridad
Situacin econmica
Desempleo
Pobreza
Corrupcin
Situacin econmica
Educacin
Desempleo/Inseguridad
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Desempleo/Educacin
Pobreza
Pobreza
206
TRABAJO DE CAMPO
Asimismo, como se puede apreciar en las Tablas 7 y 8, cuando se calculan los coeficientes de correlacin de rangos entre la cantidad de artculos y la ubicacin en la primera plana de los PMI, el Rho de Spearman es:
+.821 en el caso de Clarn y +.783 en el de La Nacin. Tambin se da alta
correlacin cuando se mide la vinculacin entre la cantidad de artculos y el
espacio destacado por Clarn (Rho +.868) y por La Nacin (Rho: +.696).
Es decir que hay coherencia interna en la jerarquizacin que hacen los
diarios, medida tanto en trminos de cobertura de los temas como de nmero de artculos sobre los mismos. Por tanto, la cantidad de artculos configura una medida representativa de la jerarquizacin de las noticias de los
diarios.
TABLA 7
(DIARIO CLARN)
Correlacin Agenda Clarn: cantidad
de artculos / ubicacin
+.821
Correlaciones (Rho de Spearman)
Correlacin Agenda Clarn: cantidad
de artculos / espacio
+.868a
TABLA 8
(DIARIO LA NACIN)
Correlacin Agenda La Nacin: cantidad
de artculos / ubicacin
+.783
Correlaciones (Rho de Spearman)
Correlacin Agenda La Nacin: cantidad
de artculos / espacio
+.696
a
207
TABLA 10
(DIARIO LA NACIN)
Correlacin agenda La Nacin ubicacin
agenda lectores La Nacin
+.232
Correlaciones (Rho de Spearman)
Correlacin agenda La Nacin espacio
agenda lectores La Nacin
+.058
a
208
TRABAJO DE CAMPO
Problema Ms
Importante
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
N de Notas
en Telenoche
(Canal 13)
y rango
15
15 % (3)
45
45 % (1)
8
6 % (5)
27
22 % (2)
Tiempo
N de Notas
destinado
en Telef
a PMI
(Canal 11)
en Telenoche
y rango
(Canal 13)
y rango
930
6 % (3)
10.153
69 % (1)
627
4 % (4)
2.381
16 % (2)
18
18% (3)
41
42 % (1)
6
6 % (4)
27
28 % (2)
Tiempo
destinado
a PMI
en Telef
(Canal 11)
y rango
2.090
(3)
7.711
(1)
627
(4)
3.555
(2)
a Total de segundos por PMI de los noticieros Telenoche (Canal 13) y Telef
(Canal 11), entre el 5 y el 30 de octubre de 1998.
209
CUADRO 8
TRATAMIENTO DE LOS PMI EN LOS NOTICIEROS SEGN TIEMPOa
Y CANTIDAD DE NOTAS (CONTINUACIN)
Problema Ms
Importante
Educacin
Pobreza
Totales
N de Notas
en Telenoche
(Canal 13)
y rango
7
6 % (5)
8
6 % (5)
N=98
100%
Tiempo
N de Notas
destinado
en Telef
a PMI
(Canal 11)
en Telenoche
y rango
(Canal 13)
y rango
155
1 % (6)
474
3 % (5)
14.720
100 %
5
5 % (5)
1
1% (6)
N=124
100 %
Tiempo
destinado
a PMI
en Telef
(Canal 11)
y rango
605
(5)
155
% (6)
14.733
100 %
Total de segundos por PMI de los noticieros Telenoche (Canal 13) y Telef
(Canal 11), entre el 5 y el 30 de octubre de 1998.
Rango s/ tiempo
destinado por
Telenoche
Rango por n
de notas
de Telef
Rango s/ tiempo
destinado
por Telef
Corrupcin
Corrupcin
Corrupcin
Corrupcin
Inseguridad
Problemas Sociales
Inseguridad
Inseguridad
Desempleo
Inseguridad
Desempleo Problemas Sociales
Problemas Sociales
Desempleo
Problemas Sociales Desempleo
Situacin
Situacin
Situacin
Situacin
econmica
econmica
econmica
econmica
Educacin
Educacin
Educacin
Educacin
210
TRABAJO DE CAMPO
211
En resumen:
Tambin en trminos del tratamiento de la informacin, tanto Telenoche como Telef son fijadores de la jerarquizacin temtica
que su audiencia habitual hace de los PMI.
40
(X1/X2)2 + (Y1/Y2)2
Cfr. Roberts, Marilyn; McCombs, Maxwell. Agenda Setting and Political Advertising: Origins of the News Agenda, Political Communication, N11, 1994, pp.
249-262.
212
TRABAJO DE CAMPO
TABLA 13
RESULTADOS DEL ANLISIS DE CORRELACIN (RHO DE SPEARMAN)
ENTRE PERODOS DISTINTOS DE LA AGENDA DE LOS SEIS TEMAS
Diarios
Tiempo 1
+.754
+.986
Noticieros TV
Tiempo 1
Diarios
Tiempo 2
+.543
+.829
Noticieros TV
Tiempo 2
Diario
La Nacin
Tiempo 1
+.551
+.800
Noticiero
Telef
Tiempo 1
Diario
La Nacin
Tiempo 2
+.603
+.975
Rozelle-Campbell Baseline: +.409
Noticiero
Telef
Tiempo 2
Diario
La Nacin
Tiempo 1
+.551
+.928
Noticiero
Telenoche
Tiempo 1
Diario
La Nacin
Tiempo 2
+.174
+.812
Noticiero
Telenoche
Tiempo 2
Diario
Clarn
Tiempo 1
+.943
+.400
Noticiero
Telef
Tiempo 1
Diario
Clarn
Tiempo 2
+.899
+.975
Noticiero
Telef
Tiempo 2
Diario
Clarn
Tiempo 1
+.943
+.754
Noticiero
Telenoche
Tiempo 1
Diario
Clarn
Tiempo 2
+.714
+.812
Rozelle-Campbell Baseline: +.634
Noticiero
Telenoche
Tiempo 2
213
214
TRABAJO DE CAMPO
Diario
Clarn
Tiempo 1
+.943
+.714
Diario
La Nacin
Tiempo 1
Diario
Clarn
Tiempo 2
+.638
+.551
Diario
La Nacin
Tiempo 2
Noticiero
Telef
Tiempo 1
+.975
+1.000
Noticiero
Telenoche
Tiempo 1
Noticiero
Telef
Tiempo 2
+1.000
+.812
Noticiero
Telenoche
Tiempo 2
En el primer grfico (diarios versus noticieros), surge el tpico resultado de una mayor influencia de los diarios sobre la TV, con
una alta correlacin (+.986) entre los dos diarios en su conjunto
en el tiempo 1 y la agenda de los dos noticieros en el tiempo 2.
La correlacin inversa es sustancialmente menor (+.543) y est
por debajo del estadstico Rozelle-Campbell Baseline. Ello significa que la agenda de la prensa ejerci influencia en las agendas de los noticieros.
215
Finalmente, vinculando la agenda entre los medios, que acabamos de analizar, con los resultados anteriores que mostraban
un mayor poder de parte de la TV en la fijacin de la agenda pblica respecto de los diarios; podemos interpretar que los diarios
impusieron la agenda de los temas entre los noticieros y stos
fueron los que la trasladaron al pblico con mayor efectividad.
Para profundizar en la misma lnea interesa analizar la brecha
temporal entre las agendas.
216
TRABAJO DE CAMPO
gn este autor, el nfasis que los medios ponen sobre los temas un mes inmediatamente anterior al perodo de entrevistas es el mejor predictor de
la transferencia anticipada de la agenda de los medios al pblico.
Para ello, en nuestro estudio se dividi la agenda mensual de los diarios y de los noticieros de televisin analizados en dos perodos de tiempo
de 15 das cada uno. Entonces, tal como muestra la Tabla 14, pudo verse
que en el caso de los diarios la correlacin entre los mismos y la agenda
pblica era significativamente mayor durante la 3 y 4 semana previa a la
encuesta (Rho: +.812) respecto de la registrada durante la 1 y 2 semana
previas (Rho: +.371).
En tanto, los noticieros correlacionaron mejor con la agenda del pblico durante la 1 y 2 semana (Rho: +.714) respecto de la 3 y 4 semana
anteriores a la encuesta (Rho: +.486).
Tal como Zucker y otros demostraran en relacin con diarios norteamericanos, tambin la agenda de los dos principales diarios argentinos cercana al mes inmediatamente anterior al momento de aplicacin de la encuesta
fue la mejor predictora de la agenda pblica de los porteos.
En el caso de la TV, fueron las semanas ms cercanas al momento del
sondeo las que mejor correlacionaron con la agenda pblica y, por tanto,
como seala Dader, el perodo ptimo del efecto-influencia en que se produce una mayor intensidad en la asociacin del nfasis manifestado por una
y otra agenda43.
TABLA 14
RHO DE SPEARMAN ENTRE LA AGENDA DE LOS MEDIOS (DURANTE LAS DOS
QUINCENAS PREVIAS A LA ENCUESTA) Y LA AGENDA DEL PBLICO
Diarios
Noticieros de TV
Agenda de la 2
quincena
(15-31 de Octubre de 1998)
Agenda de la 1
quincena
(1-14 de Octubre de 1998)
Rho: +. 371
Rho: +.714
Rho: +. 812
Rho: +. 486
217
de otros medios, a la opinin pblica; en la medida en que los diarios parecen seguir siendo los agentes de mayor influencia para los medios audiovisuales. En el mismo sentido, entonces, podemos interpretar que los datos de
nuestro anlisis indican que los diarios impusieron su agenda a los noticieros y que, a su vez, stos la transfirieron al pblico en menor tiempo, con
mayor velocidad.
Asimismo, tambin si partimos de la premisa de que el efecto de los
diarios sobre la agenda del pblico es de cuatro a tres semanas, cabra imaginar que el efecto de la TV, ms veloz, se superpondra en el tiempo con el
de los diarios (por lo menos en el caso de los consumidores de ambos tipos
de informacin), potencindose el poder de los diarios.
Es que el tiempo de encuadre (time frame) vara de acuerdo con las
noticias. Algunas noticias aparecen y desaparecen de los medios peridicamente, otras saltan a las primeras planas de un da para el otro y su cobertura depende del resto de las noticias en competencia, ms all de las diferencias del tipo de medio que las aborda.
En nuestro estudio, durante octubre de 1998, se destacaron tres noticias principalmente y ambos medios prensa y TV se ocuparon de ellas.
Algunas saltaron a los medios de un da para otro: por ejemplo, el caso de
la dudosa muerte de Cattneo, vinculado al caso de posible pago de coimas de IBM a funcionarios del Banco Nacin. Otras, ya venan siendo cubiertas desde haca tiempo: la venta ilegal de armas a Ecuador, noticia
vinculada a probables actos de corrupcin del gobierno de ese entonces y
el posible cierre del Banco Mayo, con cobertura oscilante durante el mismo perodo (Grfico 1).
GRFICO 1
NOTICIAS EN DIARIOS Y NOTICIEROS DE TV
218
TRABAJO DE CAMPO
Como se puede apreciar en el Grfico 1, hay noticias cuya permanencia asegura un poder de fijacin temtica de parte de los medios mayor que
otras. El caso de la Venta ilegal de armas a Ecuador, encuadrada en trminos del issue corrupcin corresponde a un ejemplo del primer tipo. En
cambio, el Cierre del Banco Mayo, encuadrada en trminos del posible
desempleo de los empleados del banco, es del tipo de noticias que va desapareciendo de los medios paulatinamente y, por tanto, con menos posibilidades de fijacin temtica en el tiempo.
219
2.
3.
Sin embargo, los resultados que incluyen desempleo conciernen a la cuestin de que los medios de comunicacin no son todopoderosos. La experiencia personal es muy importante.
4.
5.
6.
220
TRABAJO DE CAMPO
8.
9.
221
14. Hasta aqu, al igual que en muchos otros estudios de agenda setting, encontramos que los medios, tal como Bernard Cohen lo describiera, les dicen a las audiencias acerca de qu pensar. En los
captulos 9 y 10 procuraremos medir si tambin les dicen cmo
pensar.
222
TRABAJO DE CAMPO
CONDICIONES CONTINGENTES
223
CAPTULO 8
CONDICIONES CONTINGENTES
Las diferencias de los efectos del primer nivel de la agenda setting segn las variables contingentes del pblico: grupos demogrficos, variables
de actitud y de conducta, tipos de temas y de medios.
EL IMPACTO DE LA AGENDA NO ES UNIFORME EN EL PBLICO, vara entre los
distintos grupos sociales. Ahora bien, quines son ms susceptibles al efecto
de jerarquizacin temtica o agenda setting de los medios?
La investigacin de los efectos de los medios de comunicacin de masas
(communication research) atendi especialmente los efectos de los medios
sobre las conductas de las audiencias en tres niveles: cognitivo, de las actitudes y de las conductas. Hasta hace pocos aos, la teora de la agenda
setting se ocup nicamente de los efectos en el nivel cognoscitivo. Actualmente est siendo estudiada tambin en relacin con las actitudes y las
conductas, no slo en el nivel cognoscitivo, procurando medir adems la
integracin significativa en los tres niveles de anlisis de las audiencias.
Wanta, exponente de esta nueva tendencia, seala que las investigaciones acerca de la funcin de la agenda setting no suelen considerar claramente las diferencias de los efectos cognitivos de la agenda de los medios
en los distintos grupos demogrficos, ni tampoco que estos sean los ms importantes del efecto de agenda setting. Este mismo autor encontr, en cambio, relaciones significativas y con capacidad de prediccin en las variables de actitud y de conducta de las audiencias1.
Adems, el anlisis de los tres niveles de efectos en las audiencias y su
influencia en el proceso de fijacin temtica o agenda setting rompe con la
linealidad inicial de la teora en el primer nivel y provee un mbito para el
debate sobre las condiciones contingentes de dicha funcin de agenda
setting de los temas o problemas2. Entonces, en una segunda fase, se trata
de medir hasta qu punto, en la ya probada primera fase de la transferencia
1
Wanta, Wayne (1997a). The Public and the National Agenda, LEA, New
Jersey, p. 21.
2
Analizadas en el punto 3.3 de la Parte I: Estado de la Cuestin.
224
TRABAJO DE CAMPO
de la agenda de los temas (issues) desde los medios hasta el pblico, intervienen diversos factores que rompen, interfieren o modifican la relacin bsica que postula la teora inicial de McCombs y Shaw.
Desde esta perspectiva ubicaremos el anlisis de los datos de nuestra
investigacin, procurando dar cuenta de las variaciones que se producen en
la funcin de transferencia de los temas desde los medios hasta el pblico,
entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, en el marco ms general
de la teora bsica de la agenda setting.
En nuestro estudio analizaremos, a nivel de las audiencias, algunas
variables demogrficas (sexo, edad, educacin), variables de actitud
(inters en la poltica, posicin ideolgica, credibilidad en las instituciones) y de conducta (uso de los medios, comunicacin interpersonal).
Sin embargo, otros factores contingentes, tambin condicionantes de
los efectos sobre las audiencias, pueden ser considerados e integrados a esta
perspectiva de anlisis de las variables contingentes y su posible incidencia en el mismo proceso de fijacin temtica de parte de la agenda de los
medios: son los que estn vinculados a los mensajes que recibe el pblico.
Entonces, en lo que se refiere a la funcin de agenda setting, tambin
aparecen diferencias de efectos en los pblicos segn se trate con diversos
temas (issues) de la agenda de los medios y diversos medios (prensa
versus TV) como soporte de la informacin con que cuentan los lectores de
peridicos y las audiencias de noticieros de TV.
Adems, procuraremos establecer la vinculacin parcial de nuestros
datos con los del estudio realizado por Canel, Llamas y Rey en Pamplona,
Espaa, en 19953. Creemos que puede ser interesante la comparacin entre
estas dos investigaciones ya que se trata de pases con culturas latinas semejantes y, tambin, porque es el que en primera instancia se ha tomado de
referencia en el presente trabajo de investigacin4.
Finalmente, tambin se considerarn los estudios de Wanta (Illinois1990, Oregon-1994 y Tampa-1994) ya que ellos proveen al anlisis idnticas variables demogrficas, de actitud y de conducta, analizadas en nuestro
estudio, adems de referencias a otras investigaciones que, a lo largo de los
3
Canel, Mara Jos; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996). El
primer nivel del efecto agenda-setting en la informacin local: los problemas ms
importantes de la ciudad de Pamplona, Comunicacin y Sociedad, Vol. IX, N 1
y 2, pp. 17-37.
4
Para la comparacin de los datos que siguen nos hemos basado en la
citada publicacin de la Universidad de Navarra y en los comentarios del doctor
Federico Rey Lennon, uno de sus autores y director de la presente tesis. Cfr. Canel,
Mara Jos; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996). Op. cit.
225
CONDICIONES CONTINGENTES
Agenda
de los Medios
Agenda
del Pblico
Condiciones Contingentes
4. Variables del
Mensaje:
4.1. Tipo de
temas,
4.2. Tipo de
Medios: prensa
versus TV
Variables
del Medio
1. Variables
Demogrficas:
0.1. Sexo,
0.2. Edad,
0.3. Educacin
2. Variables de
Actitud:
2.1. Inters en la
Poltica,
2.2. Posicin
Ideolgica,
2.3. Credibilidad
en las Instituciones
3. Variables de la
Conducta:
3.1. Comunicacin
Interpersonal,
3.2. Uso de los
Medios
226
TRABAJO DE CAMPO
Sexo
Masc.
Fem.
18-30
Edad
31-60
> 60
Nivel de Educacin
Prim. Sec. Terc. Univ.
Desempleo
(1)
48,7
(1)
55,4
(1)
51,1
(1)
49,1
(1)
58,9
(1)
65,2
(1)
55,7
(1)
48,2
(1)
44,7
Corrupcin
(2)
19,6
(5.5)
7,8
(4)
9,8
(2)
15,7
(2)
13,7
(2)
13 %
(2)
10,4
(2)
16,1
(2)
16,5
Situacin
Econmica
(4)
8,9
(3)
9,6
(4)
9,8
(3)
10,7
(5)
6,8
(4.5)
6,5
(3.5)
9,6
(6)
5,4
(3.5)
11,7
Inseguridad
(3)
10,8
(5.5)
7,8
(6)
8,7
(4)
8,8
(3)
11,0
(4.5)
6,5%
(3.5)
9,6
(3)
14,3
(5.5)
7,8
Educacin
(6)
5,7
(2)
10,8
(2)
10,9
(6)
7,5
(4.5)
6,8
(3)
8,7
(5)
8,7
(5)
7,1
(5.5)
7,8
Pobreza
(5)
6,3
(4)
8,4
(4)
9,8
(5)
8,2
(6)
2,7
(6)
-
(6)
6,1
(4)
8,9
(3.5)
11,7
Totales
100%
N=158
100%
N=166
A fin de evitar el sesgo derivado de la sobrerrepresentacin del sexo femenino en nuestra muestra, se ponder la variable sexo sobre la base de datos de
la encuesta. Base: Censo 1990 de Capital Federal. Programa estadstico empleado:
SPSS.
227
CONDICIONES CONTINGENTES
Diarios
+.600
-.580
+.900*
-.667
TV
+.771
-.464
+.900*
-.667
Por otra parte, el nivel de exposicin a los dos medios analizados muestra diferencias entre sexos: los hombres prestan ms atencin a la informacin poltica de los diarios (54,6%) que las mujeres (45,4%). En cuanto a
los noticieros de TV, la relacin se invierte: las mujeres (52,9%) prestan
levemente ms atencin que los hombres (47,1%).
Si consideramos que la informacin poltica, por lo menos la de los
diarios, es ms importante para los hombres, tambin es probable que la
cobertura poltica de los medios sea ms importante para ellos.
Adems, ms all de que haya alguna diferencia entre hombres y
mujeres en el grado de exposicin a los medios, es probable que el mayor
efecto de agenda setting se produzca entre los primeros porque los hombres
abordan la informacin de un modo ms directo que el sexo femenino.
Todo ello muestra una primera diferencia con el estudio de Pamplona
de 1995, donde las mujeres acusan ms los efectos de los medios7.
El estudio de Wanta, en cambio, encontr que el sexo result poco relevante respecto al poder general de agenda de los medios y, nicamente,
vinculado a las mujeres cuando se trata de temas de inters social8. Esta
ltima conclusin es coincidente con nuestro estudio ya que tambin la
mencin de los problemas sociales (en nuestro caso vinculados con desem7
Canel, Mara Jos; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996).
Op. cit., p. 26.
8
Wanta, Wayne (1997, a). Op. cit., pp. 23 y 52.
228
TRABAJO DE CAMPO
pleo, educacin y pobreza) tienen mayor relevancia para las mujeres que
para los hombres (Cuadro 9).
8.1.2. El efecto de la agenda de los medios segn la edad
Los jvenes no se interesan tanto por la informacin poltica, ni en
diarios ni en TV, en relacin con los mayores de 31 aos. Como contraparte, los individuos ms viejos dependen ms de esa informacin.
En nuestra poblacin dijeron atender a toda la informacin poltica de
los diarios un 13% de los jvenes, la mitad respecto del 30% de los individuos de 31 a 60 aos y del 29 % de los de ms de 60 aos. En cuanto a la
atencin prestada a la informacin poltica de los noticieros de TV, las diferencias entre los jvenes respecto de los mayores se atenan: un 33% de los
jvenes dijeron prestarle atencin respecto al 45% y 36 % de los mayores.
Por tanto, los jvenes parecen ms dispuestos a informarse a travs de los
noticieros de TV que a travs de los peridicos.
En cuanto a los PMI, tal como se muestra en el Cuadro 9, la preocupacin por el desempleo aumenta con la edad entre los porteos, especialmente entre los mayores de 60 aos, mientras que la referida a los problemas de educacin y pobreza disminuye a medida que sta aumenta. En
cuanto a la corrupcin, los valores se mantienen semejantes a partir de
los 31 aos, con menor inters de parte de los ms jvenes. Finalmente, es
destacable que la poblacin de mediana edad, probablemente la ms involucrada con la situacin econmica, es la ms preocupada por este tipo de
problemas.
Por otra parte, la edad correlaciona con la agenda de los medios entre
las personas mayores de 31 aos, especialmente en el caso de los noticieros
de TV (Tabla 16).
Los jvenes no muestran inters por la informacin poltica y correlacionan negativamente con la agenda de los medios (rho -.455 con diarios y
-.273 con noticieros). Los que tienen entre 31 y 60 aos muestran el doble
de inters que los jvenes por la informacin poltica de los diarios y son
afectados por la agenda de los diarios (Rho +.543) y por la agenda de los
noticieros (+.657). Adems, comparativamente, los mayores de 60 aos son
los ms afectados por las agendas de problemas ms importantes de los
medios, alcanzando un valor apreciable de correlacin respecto de los
peridicos (Rho +.609) y muy alto respecto de los noticieros de TV (Rho
+.812).
229
CONDICIONES CONTINGENTES
TABLA 16
CORRELACIN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA PBLICA
Y LOS MEDIOS, POR EDAD
Edad
30 aos o menos
31 a 60 aos
61 aos o ms
Diarios
-.455
+.543
+.609
TV
-.273
+.657
+.812
Porcentaje*
29 %
48 %
23 %
Canel, Mara Jos; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996). Op.
cit., p. 24.
10
11
230
TRABAJO DE CAMPO
mino, y respecto a la consideracin pblica de los problemas ms importantes (Cuadro 9), la mencin del desempleo disminuye cuanto mayor
es el nivel de estudios completos o incompletos alcanzados.
Esta disminucin, en relacin con la percepcin del desempleo entre las personas con mayor nivel de educacin, coincide con datos del momento de aplicacin de la encuesta que daban cuenta de la disminucin de
los ndices de desempleo entre las personas que posean mayores niveles
de estudios. Al respecto, recordemos que se trata de un problema o tema
obstrusivo(obtrusive) y, por tanto, en la percepcin de ese grupo de personas con estudios terciarios y universitarios operara la experiencia directa
respecto del desempleo; a diferencia de los temas sobre los que la informacin depende nicamente de la informacin provista por los medios
(unobtrusive)13.
Tambin podemos destacar que la preocupacin por los problemas de
pobreza crece a medida que aumenta el nivel de estudios de nuestra poblacin, a pesar de la baja prominencia que ese tema muestra en los medios.
Tambin en este caso podra interpretarse que el mayor nivel de educacin
promueve una mayor independencia en el criterio de relevancia de ciertos
problemas sociales, manifestada en este caso por una preocupacin mayor
por la pobreza que la demostrada por los medios de comunicacin. Siguiendo a Canel, Llamas y Rey Lennon, podemos suponer que en ciertos
aspectos un ciudadano con estudios es menos vulnerable a la agenda de
los medios que un ciudadano sin estudios14 y, por tanto, valoriza los
problemas sociales en mayor medida.
Resultan particularmente interesantes los resultados de las correlaciones generales entre la agenda pblica y la de los medios en referencia con
los seis problemas considerados (Tablas 17 y 18). En este caso, la agenda
de los diarios y la de los noticieros de TV correlacionan mucho menos con
los extremos de las categoras correspondientes al nivel de educacin (aquellos con estudios primarios y universitarios) que con los de los niveles
medios de educacin (secundarios y terciarios).
13
Siempre siguiendo la tipologa de tipos de temas de Zucker. Cfr. Zucker, Harold (1978), The Variable Nature of News Media Influence, en Brent, Ruben (ed.). Communication Yearbook 2, Transaction Books, New BrunswickNew Jersey, pp. 225-240.
14 Canel, Mara Jos; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico. (1996).
Op. cit., p. 25.
CONDICIONES CONTINGENTES
231
TABLA 17
CORRELACIN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA PBLICA
Y LOS MEDIOS, POR NIVEL DE ESTUDIOS
Estudios
Primarios
Secundarios
Terciarios
Universitarios
Diarios
Rho: -.154
Rho: +.638
Rho: +.314
Rho: +.147
TV
Porcentaje*
Rho: +.205 14 %
Rho: +.783 36 %
Rho: +.600 18 %
Rho: +.294 32 %
TABLA 18
CORRELACIN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA PBLICA
Y LOS MEDIOS, POR NIVEL DE ESTUDIOS
(sin desempleo)
Estudios
Diarios
TV
Porcentaje*
Primarios (sin desempleo)
Rho: +. 316
Rho: +. 316 14 %
Secundarios (sin desempleo) Rho: +.975** Rho: +.975** 36 %
Terciarios (sin desempleo)
Rho: +.600
Rho: +.600 18 %
Universitarios (sin desempleo) Rho: +.316
Rho: +.316 32 %
* En base a N= 323 casos
** Correlacin significativa a nivel 0,01.
232
TRABAJO DE CAMPO
233
CONDICIONES CONTINGENTES
variables y su poder de influencia dentro y fuera de los estudios de la agenda setting son todava oscuros, en parte porque ninguna teora ha podido
integrar los resultados16.
En nuestro anlisis abordaremos las siguientes variables de actitud:
inters por la informacin poltica en diarios y en noticieros de TV, posicin partidaria y credibilidad en las instituciones.
Veremos en el Cuadro 10 cmo operan las dos primeras y en los
Cuadros 14 y 15, la tercera de las variables.
CUADRO 10
AGENDA PBLICA: PMI SEGN INTERS POR LA POLTICA
(ATENCIN PRESTADA A LA INFORMACIN POLTICA DE LOS DIARIOS
POSICIN IDEOLGICA (CON RANGO ENTRE
PARNTESIS Y FRECUENCIAS DE MENCIN EN %)
Y NOTICIEROS DE TV) Y
Problema
Ms
Importante
Casi
nada
Posicin Ideolgica
Atencin Noticieros
Toda o Parte o
casi
toda
Casi
poco
Desempleo
(1)
44,6
(1)
58,0
(1)
47,7
(1)
54,2
(1)
51,4
(1)
52,2
(1)
49,6
(1)
58,6
(1)
50,4
Corrupcin
(2)
21,7
(3)
8,9
(3)
13,6
(2)
13,7
(3)
9,3
(2)
19,6
(2)
17,6
(3)
12,1
(3.5)
11,6
Situacin
Econmica
(5.5)
7,2
(4)
8,1
(2)
18,2
(3)
9,2
(4.5)
8,4
(4)
10,9
(3)
8,4
(4)
8,6
(3.5)
11,6
Inseguridad
(5.5)
7,2
(2)
14,1
(6)
2,3
(5)
7,6
(2)
15,9
(5.5)
2,2
(4.5)
9,2
(2)
13,8
(5.5)
7,0
Educacin
(3)
10,8
(6)
3,7
(4)
11,4
(5)
7,6
(6)
6,5
(3)
13,0
(6)
6,9
(5.5)
3,4
(2)
12,4
Pobreza
(4)
8,4
(5)
5,9
(5)
6,8
(5)
7,6
(4.5)
8,4
(5.5)
2,2
(4.5)
8,4
(5.5)
3,4
(5.5)
7,0
Totales
16
Ibid., p. 23.
234
TRABAJO DE CAMPO
Toda o
casi toda
Parte o
poco
Casi
nada
Totales
Diarios
83
(31,7%)
131
(46,1%)
135
(51,5%)
107
(37,7%)
44
(16,8%)
46
(16,2%)
262
100 %
284
100 %
Noticieros de TV
CONDICIONES CONTINGENTES
b.
c.
235
Ahora bien, interviene la variable inters por la poltica en la correlacin entre la agenda de los medios y la agenda de problemas de los
porteos? Como se puede ver en las Tablas 19 y 20, un nivel mediano de
inters por la informacin poltica de los medios es el que se vincula con un
mayor efecto de agenda de los mismos (Rho +.543 para los lectores de diarios y Rho +.667 para los televidentes).
TABLA 19
CORRELACIN ENTRE LA AGENDA PBLICA - AGENDA DE LOS MEDIOS
SEGN EL NIVEL DE LECTURA DE LA INFORMACIN POLTICA EN DIARIOS*
Uso de Diarios
Lee todo
Lee una parte o poco
No lee nada
Porcentaje
31,7 %
51,5 %
16,8 %
TABLA 20
CORRELACIN ENTRE LA AGENDA PBLICA - AGENDA DE LOS MEDIOS SEGN
EL NIVEL DE ATENCIN A LA INFORMACION POLTICA EN NOTICIEROS DE TV*
Uso de TV
Ve todo
Ve una parte o poco
Ve casi nada
*En base a N=284 respuestas
Porcentaje
46,1 %
37,7 %
16,2 %
236
TRABAJO DE CAMPO
Por el contrario, entre los que dijeron prestar el mayor grado de atencin, y por tanto un mayor inters por la poltica, la funcin de agenda setting no se cumple o alcanza una correlacin baja: Rho -.058 entre los que
dijeron que leen todo en los diarios y Rho +.273 para los que dijeron que
ven todo en los noticieros de TV (Tablas 19 y 20).
En el otro extremo ocurre lo mismo: entre los que expresaron prestar
el menor grado de atencin tampoco se cumple la funcin de la agenda setting, alcanzando una correlacin Rho de +.086 entre los que dijeron que no
leen nada de la informacin poltica de los diarios y un Rho +.273 entre
los que dijeron prestar casi nada de atencin a dicha informacin en la
televisin.
Contrariamente, el estudio de Pamplona mostraba que cunto mayor
es la atencin prestada a los medios, mayor es tambin su correlacin con
su contenido17. Nuestros resultados no recogen esa tendencia, ni en relacin
con los diarios ni en cuanto a los noticieros.
Segn Wanta, quien estudi especialmente este tema, el rol que juega la variable inters por la poltica en el proceso de la agenda setting no
est claro18.
Sin embargo, resulta lgico suponer que la gente atender a los mensajes en la medida en que stos sean de inters para ellos.
La explicacin respecto de la baja correlacin con la agenda de los
medios, de parte del grupo que mayor atencin presta a la informacin poltica, podra vincularse con los resultados de investigaciones de McLeod
(1974), Winter (1981) y Weaver (1981)19. Ellos encontraron que los individuos ms interesados eran menos susceptibles a la influencia de los medios
porque tienen ms desarrollados mecanismos de defensa frente a los mensajes de los medios de comunicacin.
Sin embargo, sigue sin explicarse que en el otro extremo los grupos
menos informados tampoco correlacionen con la agenda. Nuevamente, como
en el caso de la variable nivel de educacin, aparecen las correlaciones
ms bajas en los valores extremos de las categoras (punto 8.1.3. de este
mismo captulo).
Tambin en este caso puede que nos hallemos ante dos efectos diferentes: uno, vinculado a las personas altamente expuestas, ms crticos en
sus criterios de jerarquizacin de la informacin independientemente de la
cantidad de informacin que consuman; y otro, vinculado a individuos desinteresados y desinformados, entre los que los medios no influyen porque
17
Canel, Mara Jos; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996). Op.
cit., p. 27.
18
19
CONDICIONES CONTINGENTES
237
se encuentran con un muro de desatencin impenetrable al efecto de agenda setting. Si as fuera, una nueva prueba alimentara la necesidad de profundizar en otras variables que pudieran explicar mejor este comportamiento colectivo de los grupos extremos ms y menos expuestos a los medios.
Ellos abren una incgnita en relacin con sus fuentes alternativas de influencia, presumiblemente las relaciones interpersonales.
En resumen, entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires se observa gran inters por la informacin poltica, aunque el poder de agenda
setting entre los que expresan otorgar alto grado de atencin no se traduce
en un mayor poder de agenda. Por el contrario, son los grupos intermedios
de inters por la poltica, los que leen o ven una parte o poca informacin
poltica, los que reciben mayor influencia respecto a la jerarquizacin de los
problemas ms importantes que les transfieren los medios.
En tanto, el grupo de los desatentos a la informacin poltica tambin correlaciona muy poco con la agenda de los medios.
Se hace entonces necesario investigar ms en esta rea, a fin de indagar hasta qu punto la funcin de agenda setting es un proceso positivamente
relacionado con las personas pro-activas, interesadas en problemas polticos y entrenadas en una lectura crtica de la informacin poltica y ms independiente de los medios.
Para profundizar en ello, y dado que se observan comportamientos
semejantes en las variables inters por la poltica y el nivel de educacin
alcanzado, las analizaremos conjuntamente en el punto que sigue.
8.2.1.1. El inters por la poltica y el nivel de educacin
En 1981, McKuen hizo un anlisis acerca de por qu algunos miembros de la audiencia son ms susceptibles que otros al efecto de agenda
setting. En ese momento, este autor ofreci dos teoras en competencia recproca: una, la teora de la atencin (attentiveness model), sostiene que a
mayor nivel de educacin e inters por los temas polticos mayor efecto de agenda setting y, la otra, el modelo de encuadre cognitivo (cognitive framework), sostiene que las personas con un mayor inters por la poltica y mayor nivel de educacin desarrollan mecanismos ms eficaces
de defensa contra la influencia externa y, entonces, estos sujetos estn
menos afectados por la agenda de los medios20.
20 Zhu, J. y Boronson, W. (1997). Susceptibility to Agenda Setting: A CrossSectional and Longitudinal Analysis of Individual Differences, en McCombs,
Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David; (eds.), Communication and Democracy.
Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting, Lawrence Erlbaum Associates
Publishers, New Jersey, 1997, p. 70.
238
TRABAJO DE CAMPO
CONDICIONES CONTINGENTES
239
otro extremo: los que prestan mucha atencin a la informacin poltica pero
tienen un bajo nivel de educacin nivel primario de estudios correlacionan moderadamente con la agenda de los medios (Rho +.383 para los
diarios y Rho +.395 para la TV). En tanto, no correlacionan cuando su exposicin es muy baja (-.123 y +.062).
Asimismo, los ocho valores de correlacin entre los que prestan toda
o casi toda su atencin a la informacin poltica son positivos (con una
correlacin promedio de +.300 para los diarios y de +.431 para los noticieros). En tanto, se registran siete valores de correlacin positiva entre los que
prestan parte o poca atencin a la informacin poltica (con una correlacin media de +.366 para diarios, excluyendo la negativa y de +.307 para
noticieros de TV), y slo cinco entre los que prestan casi nada o nada de
atencin a la informacin poltica (con una sola correlacin positiva para
diarios Rho +.265 y un promedio negativo de -.307 en diarios y de +.263
en la TV).
TABLA 21
CORRELACIONES (RHO DE SPEARMAN) ENTRE NIVEL DE ESTUDIOS Y LECTURA
DE LA INFORMACIN POLTICA EN DIARIOS
Estudios
Primarios
Secundarios
Terciarios
Universitarios
Rho Promedio
Nivel de lectura
Parte o Poca Casi nada o Nada
Rho: +.185
Rho: -.123
Rho: +.486
Rho: +.265
Rho: -.059
Rho: -.062
Rho: +.429
Rho: -.638
+.366/-.059
+.265/-.307
TABLA 22
CORRELACIONES (RHO DE SPEARMAN) ENTRE NIVEL DE ESTUDIOS Y ATENCIN
A NOTICIEROS DE TV
Nivel de atencin
Estudios
Toda o Casi toda Parte o Poca Casi nada o Nada
Primarios
Rho: +.395
Rho: +.116
Rho: +.062
Secundarios
Rho: +.609
Rho: +.088
Rho: +.435
Terciarios
Rho: +.577
Rho: +.406
Rho: +.278
Universitarios
Rho: +.143
Rho: +.618
Rho: +.278
Rho Promedio
+.431
+.307
+.263
240
TRABAJO DE CAMPO
En el caso de Pamplona el nivel de estudios alcanzados result significativo, especialmente asociada a la variable inters por la poltica (llamada en ese caso atencin a los medios)21.
Siguiendo a Canel, Llamas y Rey Lennon, se supone que a diferencia
del ciudadano que no tiene estudios, el ciudadano con estudios es ms atento, conocedor y participativo y, entonces, un ciudadano con estudios es
menos vulnerable a la agenda de los medios que un ciudadano sin estudios22.
Los resultados de aquella investigacin en la ciudad de Pamplona probaron lo dicho anteriormente: las personas con menos nivel de educacin
fueron las ms afectados por la agenda de los medios mientras que las ms
educadas mostraron mayor independencia al respecto. Es decir, la gente
con estudios, a medida que lee ms, es ms crtica y se distancia ms del
contenido de los medios23
En cambio, en nuestra investigacin podemos decir que se verifica
parcialmente el modelo del encuadre cognitivo:
a) A diferencia de Pamplona, entre las personas con menor nivel de
educacin no se observa correlacin significativa con la agenda
de los medios, cualquiera que sea el nivel de atencin otorgado a
los medios.
b)
Los que alcanzaron niveles medianos de educacin (estudios secundarios y terciarios) son ms afectados por la agenda de los
medios, aunque se den diferencias en los grupos con distintos
niveles de atencin. En este caso se observan coincidencias con
el estudio de Espaa.
c)
241
CONDICIONES CONTINGENTES
Las respuestas a la misma coincidieron con los resultados de dicha eleccin de 1997, anterior al momento de nuestra encuesta. Nuestros encuestados dijeron haber votado por los tres partidos principales en idntica proporcin a las bancas de legisladores obtenidas por los tres partidos ganadores
de ese entonces: el 67 % (frente al 70% de los votos reales) respondi que
haba votado por la Alianza de los partidos UCR y FREPASO; el 16% (frente
al 15%), por el Partido Justicialista (PJ), y el 17% (frente al 15%), por
Accin por la Repblica (AR)24.
A pesar de la coincidencia, nos interes hacer una anlisis ideolgico ms que partidario, comparable a los resultados de Pamplona. Para ello
dicotomizamos operacionalmente la posicin partidaria en votantes de centro-derecha versus votantes de centro izquierda. Ubicamos, teniendo en cuenta la posicin ideolgica aproximada de los partidos en el momento de encuesta, a los votantes del PJ y de la Alianza Cavallo-Beliz en la
centro-derecha poltica y a los votantes de la Alianza UCR-FREPASO en
la centro-izquierda poltica (Cuadro 10).
Los que dijeron votar a los partidos que hemos considerado como
de centro-derecha se mostraron ms preocupados por el desempleo
(58,6 %) y la inseguridad (13,8 %) que los de centro-izquierda (49,6 % y
9,2 %, respectivamente). Estos ltimos mostraron estar ms preocupados por
la corrupcin (17,6 %), la educacin (6,9 %) y la pobreza (8,4 %) que
los de centro-derecha (12,1 %, 3,4 % y 3,4 %, respectivamente).
TABLA 23
CORRELACIN AGENDA DIARIOS Y NOTICIEROS DE TV
CON POSICIN PARTIDARIA
Centro-Izquierda
(Alianza UCRFREPASO)
Agenda Diarios
Rho: +.435
Agenda Noticieros TV Rho: +.551
Totales
41 %
Centro-Derecha
(PJ AR)
Sin partido
reconocido
Rho: +.580
Rho: +.754
18 %
Rho: -.088
Rho: +.059
41 %
N=318 casos
Esta coincidencia entre las respuestas y los datos reales de voto en Capital Federal sirvieron como un indicador de confiabilidad para nuestros datos. Los
porcentajes fueron calculados en base al total de votos alcanzados por los partidos
que obtuvieron representacin legislativa en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires.
242
TRABAJO DE CAMPO
CONDICIONES CONTINGENTES
243
nos que confa en cada institucin es siempre menor al promedio latinoamericano por entre 6 y 25 puntos porcentuales. Por cierto, la diferencia que nos
separa de los norteamericanos es an mayor27. Asimismo, segn dicha investigacin, mientras los norteamericanos desconfan de la prensa y la TV,
los latinoamericanos expresan alta confianza en estos dos medios de comunicacin; en cambio, el Congreso y la Justicia, de alto prestigio en el Norte,
son muy poco confiables para los latinoamericanos.
Dado lo atpico del caso argentino respecto de otros pases y, tambin,
a fin de explorar y conectar ese fenmeno con la funcin de jerarquizacin
temtica o agenda setting de los medios, en nuestro estudio se midi la credibilidad en las instituciones como variable interviniente en la relacin
agenda de los medios-agenda pblica28.
La medicin se realiz en dos instancias:
1. Primero, a travs de la pregunta abierta En la Argentina de hoy,
en qu Institucin o sector social confa usted ms?. Esta nos
permiti estudiar la credibilidad espontnea y, adems, la correlacin de la agenda pblica con la agenda de los medios segn la
credibilidad en las instituciones espontneamente mencionadas.
2. Segundo, a travs de una pregunta cerrada, que consisti en inducir a los encuestados a que sealaran el grado de confiabilidad
muy confiable, confiable, poco confiable o nada confiable de
cada una de las siguientes instituciones: la Iglesia, los Medios de
Comunicacin, las Grandes Empresas, las FF.AA., la Polica, la
Justicia, el Congreso y el Gobierno. El objetivo fue medir la credibilidad del pblico en estas importantes instituciones argentinas y, como en el caso anterior, vincularla con la funcin de agenda de los medios nacionales.
3.
En ambos casos, surgi la posibilidad de analizar el grado de legitimidad otorgado a los medios de comunicacin como institucin social y su posible vinculacin con la teora de la agenda
setting.
244
TRABAJO DE CAMPO
hoy, en qu Institucin o sector social confa usted ms?, llama la atencin que cuatro de cada diez personas (el 38,6%) dijeron no creer en ninguna institucin o en nadie.
La gran desconfianza de las instituciones soporta la observacin inicial en cuanto a que en la Argentina se observa un vaco institucional muy
marcado, una progresiva prdida de confianza generalizable a la mayora
de las instituciones.
Frente a ello, las respuestas en positivo los que mencionaron
espontneamente creer especialmente en alguna institucin o sector social
se redujeron a seis de cada diez de las respuestas espontneas. Ese descreimiento generalizado deja a unos pocos sectores sociales con consenso
positivo.
En nuestro estudio, la Iglesia Catlica y los Medios de Comunicacin
son claramente los sectores sociales que concentran ese consenso positivo
y demuestran ser los ms crebles (Cuadro 12): en primer trmino la Iglesia,
con un 19,7 % de mencin y, en segundo lugar, los medios de comunicacin social, con un 15 % de mencin.
CUADRO 12
CREDIBILIDAD EN LAS INSTITUCIONES
(PREGUNTA ABIERTA*)
Instituciones o Grupos Sociales
% de Menciones
En ninguna/nadie
38.6
Iglesia
19.7
MCS
15.0
Pueblo
10.4
Educacin
2.1
Empresas
1.7
FF. AA.
1.2
Gobierno
.4
Polica
.4
Otros
10.4
Total
100%
N=233
* No se consideraron las 140 respuestas correspondientes a la categora No
sabe/No contesta.
CONDICIONES CONTINGENTES
245
pblica, altamente creble para dos de cada diez de sus pobladores (19,7%),
que probablemente le reconozca tambin autoridad religiosa29.
Adems de tener autoridad religiosa, la Iglesia Catlica es en esta particular circunstancia histrica de la Argentina una institucin que alerta a la
dirigencia poltica respecto de los problemas sociales ms importantes. Con
mesura pero ininterrumpidamente, denuncia las acciones pblicas que atentan contra los valores superiores de la dignidad humana y la justicia social.
Tambin los medios de comunicacin y los periodistas tienen en segundo lugar cierto consenso respecto a su credibilidad y, por ende, a su
legitimidad como referente de la opinin pblica (mencionado por el 15%).
En este caso se trata de otro sector social que denuncia en forma permanente actos de corrupcin de funcionarios del gobierno, con un tono combativo hacia el gobierno, mucho menos moderado que el de la Iglesia30.
El tercer lugar de credibilidad positiva no le corresponde a una institucin sino a la base de la sociedad, que espontneamente la gente bautiz
como el pueblo, categora mencionada por un 10,4% de los entrevistados
en relacin con la gente comn, los trabajadores y la clase media.
Dicha respuesta podra ser considerada otro modo de expresar la falta generalizada de credibilidad. Sumada al 38,6% que dijo no creer en ninguna institucin, cerca de la mitad de los encuestados se ubicaron en este extremo
de descreimiento institucional generalizado.
Segn Mora y Araujo, no hay consenso en la distribucin de la confianza depositada en distintos grupos institucionales en la Argentina31. Sin
embargo, hay un claro consenso respecto de la Iglesia y los medios como
las dos instituciones ms crebles.
TABLA 24
CORRELACIN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA DE LOS QUE CONFAN
EN IGLESIA Y MCS, Y DE LOS QUE NO CONFAN EN NINGUNA INSTITUCIN
VERSUS AGENDA DE LOS MEDIOS
Credibilidad en Instituciones
Iglesia
MCS En ninguna
Diarios
-.058
+.609
-.319
Noticieros TV
+.203
+.812
-.232
29
30
246
TRABAJO DE CAMPO
247
CONDICIONES CONTINGENTES
Muy
confiable 66,7
y confiable
Poco y
nada
33,3
confiable
Totales
59,7
30,9
31,0
16,1
14,5
7,9
13,5
32,3 %
40,3
69,1
69,0
83,9
85,5
92,1
86,5
66,7 %
Respecto del resto, tres de cada diez, en las empresas y en las FF.AA.;
alrededor de ms de uno de cada diez, en la Polica, la Justicia y el Gobierno; y menos de uno de cada diez, en el Congreso. Complementariamente,
entre las respuestas agrupadas que mencionaron como poco o nada confiables a cada institucin, surge claramente un consenso negativo, oscilante
entre el 92,1 % de descreimiento en el Congreso y el 69,1 % en las grandes
empresas (Cuadro 12). Es decir, en esta instancia se repite el fenmeno de
consenso negativo en relacin con el descreimiento generalizable a la
mayora de las instituciones.
Ahora bien, cmo correlaciona en este caso la credibilidad en las diversas instituciones o la falta de ella con respecto a la agenda de los medios,
siempre en vinculacin con los problemas ms importantes?
248
TRABAJO DE CAMPO
En general, como se puede apreciar en la Tabla 25, la correlacin entre la agenda de los medios versus la agenda pblica de los PMI, es ms alta
entre los sectores con mayor credibilidad. Parecera que una actitud de confianza en dichas instituciones favorece el efecto de agenda setting: siete
correlaciones alcanzaron valores de correlacin superiores o cercanos a
+.500. Por el contrario, slo en tres casos (Justicia, Congreso y Gobierno)
se observa correlacin positiva entre los que demostraron baja credibilidad.
Ello lleva a suponer un patrn de actitud favorable a la agenda de los
medios entre los que se muestran confiados en las instituciones en general.
Tambin hace suponer que aquellas personas, con una actitud ms desfavorable respecto a las instituciones en general, acuerdan ms con la agenda de los medios respecto a las instituciones ms vinculadas al poder poltico (Tabla 25).
Por otra parte, tambin se puede observar en la Tabla 25 que las correlaciones con los noticieros de televisin siempre son ms altas que las correspondientes a diarios. Es decir que, como ya vimos con otras variables,
haciendo intervenir la variable credibilidad tambin la TV muestra un poder de agenda mayor que la de los diarios.
TABLA 25
CORRELACIN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA DE LOS MEDIOS
Y LA AGENDA PBLICA, SEGN CREDIBILIDAD EN LAS INSTITUCIONES
Iglesia
Alta Credibilidad
Diarios
+.638
Notic. TV
+.812*
Baja Credibilidad
Diarios
-.143
Notic. TV
+.086
+.600 -.174
+.771 -.029
+.429
+.486
-.143 +.200
+.029 +.314
CONDICIONES CONTINGENTES
249
instituciones. Es decir, se tratara de un estudio del segundo nivel de la teora o de la agenda setting de atributos.
8.2.3.1. Credibilidad de los medios de comunicacin social
Tal como se vio en el punto 3.3.4 de la primera parte (Estado de la
Cuestin), la medicin del papel que juega la credibilidad en los medios y
su vinculacin con la funcin de agenda setting de los mismos, fue abordada por W. Wanta. Este supuso, basndose en los hallazgos de Hovland y
sus colegas, que una mayor credibilidad en la fuente del mensaje hara ms
creble el mensaje, que la credibilidad de la fuente se transferira al mensaje
y, consecuentemente, el efecto de agenda aumentara.
La misma suposicin es la que orient el presente trabajo, aunque
ampliada y vinculada a la confiabilidad de las dems instituciones.
Wanta estudi la credibilidad en los medios informativos como una
variable psicolgica que podra ser predictora de la susceptibilidad al efecto de agenda setting32. Concluy que su poder de influencia depende en
gran medida de si el pblico considera o no que el medio periodstico est
cumpliendo la funcin de preservar los intereses de la comunidad. Si es as,
si los individuos consideran que los medios estn altamente comprometidos con la sociedad, entonces tienden a creer en la cobertura que stos hacen de los temas. Entonces, aquellos individuos que ven a los medios en
forma positiva sern positivamente influidos por los mensajes que los medios transmiten, ms all de otros factores33.
Esta interpretacin resulta interesante para nuestro estudio ya que la
alta credibilidad del periodismo argentino y, consecuentemente, de los medios de comunicacin en el contexto general del conjunto de instituciones,
parecera estar tambin muy vinculado al alto grado de compromiso que el
pblico considera que tienen los periodistas y sus medios respecto de la sociedad a la que informan. Ese compromiso con la gente sera visualizado
como una funcin propia de los medios aunque, en un contexto de descreimiento generalizado como el que hemos visto, se convierte en un sub-sistema de poder mayor que el que le cabra en circunstancias donde su credibilidad es compartida con las dems instituciones.
Entonces, parecera que los medios de comunicacin estn ocupando
un rol que no les es propio como institucin importante de la vida nacional y
que les correspondera a otras instituciones cuyos prestigios estn devaluados hasta el punto de gozar de una confianza mnima en la opinin pblica.
32
250
TRABAJO DE CAMPO
Al propio periodismo le preocupa esa sobrevaloracin social y poltica exagerada. Entre los periodistas argentinos, tal como sealan Beliz y
Zuleta Puceiro, prima un sentido auto-crtico o al menos de consciente
visin de los riesgos que puede llegar a implicar en el futuro una notoria
sobre-exposicin o sobre-limitacin del periodismo respecto de sus funciones especficas34.
Por otra parte, a diferencia del resto de las instituciones, los medios
tienen la posibilidad de actuar directamente sobre la imagen de credibilidad
que proyectan, pueden definir su propia representacin frente a la opinin
pblica. Ellos controlan sus mensajes y, por tanto, en parte son responsables de esa sobrevaloracin de s mismos y de la desvalorizacin de las instituciones polticas frente al pblico35.
Esa sobrevaloracin de los medios de parte del pblico lleva a interpretar que tambin entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires la alta
credibilidad en la fuente del mensaje deriva en que este sea ms creble y,
consecuentemente, el efecto de agenda aumenta.
Entonces, mediada por la variable credibilidad en los medios, la funcin de agenda setting de los medios se cumple ampliamente en nuestro caso,
por lo menos en lo atinente a la jerarquizacin de los problemas comunes
para los argentinos.
Quedara abierto un camino a explorar en futuros trabajos. Es el del
anlisis de contenido de medios y la correspondiente encuesta de opinin
pblica que indague acerca de la vinculacin entre la representacin valorativa (medida en trminos de credibilidad) que los medios hacen de las distintas instituciones y la que muestra el pblico. La cuestin a indagar es hasta
que punto los medios construyen la mayor o menor credibilidad en las
instituciones.
8.3. Variables de conducta
En esta parte del estudio interesa medir hasta qu punto algunas variables de la conducta tambin intervienen en la funcin de agenda setting.
Partimos del supuesto de que la comunicacin interpersonal del pblico acerca de los problemas nacionales y el uso de los medios que ste
34
Beliz, Gustavo; Zuleto Puceiro, Enrique. La cultura profesional del periodismo argentino, Cuadernos Australes de Comunicacin, Buenos Aires, N1, 1998,
p. 19.
35 Ello abre un camino de investigacin futuro en el cual se podra hacer un
anlisis de contenido de la representacin que los medios tuvieron de s mismos dentro
del corpus informativo que analizamos, generando una variante a la metodologa tradicional de los estudios de agenda setting.
CONDICIONES CONTINGENTES
251
252
TRABAJO DE CAMPO
Cules de esos problemas fueron, comparativamente, ms frecuentemente motivo de conversacin? Alguno de los problemas activ ms que
otros la posibilidad del debate con amigos, familiares y conocidos?
CUADRO 14
PMI SEGN SI SE CONVERS O NO ACERCA DE LOS MISMOS (RANGO)
Problema Ms Importante
Convers
No convers
Desempleo
51,2 % (1)
54,7 % (1)
Corrupcin
14,1 % (2)
12,0 % (3)
Situacin econmica
8,5 % (4)
13,3 % (2)
Inseguridad
11,3 % (3)
2,7 % (6)
Educacin
7,3 % (6)
10,7% (4)
Pobreza
7,7 % (5)
6,7 % (5)
Totales
100 % (N=248)
100 % (N=75)
En primer trmino, en relacin con los problemas de inseguridad llama la atencin en el Cuadro 14 la diferencia de frecuencias entre aquellos
que conversaron y los que no lo hicieron (11,3 % y 2,7 % respectivamente).
Teniendo en cuenta que los medios le dieron especial importancia la
inseguridad ocupa el 2 lugar en orden de importancia entre los diarios y
noticieros, los medios habran activado particularmente la fijacin de la
agenda en este tema, actuando como reforzadores del inters del grupo
de personas que usan las noticias acerca de delitos, robos, etc. como tema
de conversacin.
La situacin econmica tambin registra diferencias, pero en sentido inverso: los que dijeron haber conversado acerca de los problemas econmicos lo valorizan menos que los que no lo hicieron. En este caso, los
medios no cumplen con esa funcin de activador de la conversacin.
La importancia de problemas como desempleo, corrupcin, educacin y pobreza no muestran grandes diferencias. Hay pocas diferencias entre aquellas personas que conversaron y aquellas que no lo hicieron
(Cuadro 13).
TABLA 26
CORRELACIN ENTRE LOS MEDIOS SEGN CONVERSACIN
CONVERS
NO CONVERS
Diarios
Rho: -.377
Rho: -.029
Noticieros de TV
Rho: +.714
Rho: +.145
Diarios (sin desempleo)
Rho: +.000
Rho: +.564
Noticieros de TV (sin desempleo) Rho: +.900*
Rho: +.154
* Significacin menor a 0,05
CONDICIONES CONTINGENTES
253
37
254
TRABAJO DE CAMPO
CUADRO 15
NIVEL DE LECTURA DE INFORMACIN POLTICA EN DIARIOS SEGN EL NIVEL
DE ATENCIN A LA INFORMACIN POLTICA EN NOTICIEROS DE TV*
Lectura de
informacin
poltica
en diarios
Toda
Parte
Poca
Casi Nada
Totales
Toda
Parte
Poca
Casi Nada
51,2%
20,3%
4,4%
13,2%
25,6%
40,7%
13,3%
10,5%
16,3%
30,5%
66,7%
13,2%
7,0%
8,5%
15,6%
63,2%
100% (P=129) 100% (P=59) 100% (P=45) 100% (P=38)
255
CONDICIONES CONTINGENTES
Estos grupos de alto contacto con los medios estn expuestos a agendas cruzadas de varios medios. Son aquellos ciudadanos que demuestran
especial inters por la informacin poltica y los llamaremos personas con
alta intensidad de exposicin temtica (66 entrevistados).
Por el contrario, el grupo que muestra poco inters por la informacin
poltica en general, sea la que le llega a travs de la prensa como la de la
TV, es el de las personas con baja intensidad de exposicin temtica en
trminos mediticos. Tal vez, los desinteresados en la vida pblica (22 entrevistados).
Entre esos dos extremos, encontraremos a aquellas personas con mediana intensidad de exposicin temtica (43 entrevistados).
En el Cuadro 16 se puede observar el comportamiento de estos tres
grupos. Los individuos con alta exposicin temtica les dan mayor preponderancia a los temas de pobreza que el resto; con casi el 10% de mencin, el doble respecto a los de baja exposicin y cuatro veces respecto a
los de mediana exposicin. En tanto, los de mediana exposicin otorgan prioridad a la inseguridad; tema de amplia cobertura en los medios,
con un 9,3 % de mencin, casi el triple respecto de los de alta exposicin.
En tanto, la situacin econmica y la educacin son temas destacados por el grupo de baja intensidad de exposicin temtica, con una
mencin del 13,6% en cada tema.
CUADRO 16
PMI SEGN USO DE LOS MEDIOS
Problema ms
importante
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Totales
38
Alta intensidad de
exposicin
temtica
(toda)
Mediana
intensidad de
exposicin
temtica
(parte o poca)
Baja
intensidad de
exposicin
temtica
(casi nada)
47,5 % (1)
23,0 % (2)
6,6 % (5)
3,3 % (6)
9,8 % (3.5)
9,8 % (3.5)
100 %
(N=61)
55,8 % (1)
6,9 % (3.5)
2,3 % (5.5)
9,3 % (2)
6,9 % (3.5)
2,3 % (5.5)
100 %
(N=43)
45,5 % (1)
22,7 % (2)
13,6 % (3.5)
- (6)
13,6% (3.5)
4,5 % (5)
100 %
(N=22)
256
TRABAJO DE CAMPO
La relacin entre las agendas de los pblicos con mediana intensidad de exposicin temtica (Tabla 27) muestra una correlacin ms o menos significativa con los medios (Rho +.314 con los diarios y +.600 con los
noticieros de TV). En cambio, los grupos de mayor exposicin son los menos afectados por los medios (Rho -.116 y +.116). En este sentido se comprueba el mismo proceso en Pamplona, donde tambin el grupo con mayor
inters por la informacin poltica fue el ms independiente en los criterios
de seleccin de los temas de mayor importancia.
TABLA 27
CORRELACIN ENTRE LAS AGENDAS Y EL NIVEL DE INTENSIDAD
DE EXPOSICIN TEMTICA
Problema ms
importante
Alta intensidad de
exposicin
temtica
(toda)
Mediana
intensidad de
exposicin
temtica
(parte o poca)
Baja
intensidad de
exposicin
temtica
(casi nada)
Rho: -.116
Rho: +.116
Rho: +.314
Rho: +.600
Rho: +.145
Rho: +.290
N=66
N=43
N=24
En el otro extremo, los grupos de baja intensidad de exposicin temtica tampoco correlacionan con la agenda de los medios. Pero, en este
caso, la razn parecera ser la inversa de la propia del grupo de los muy informados. En este caso, la falta de contacto con la informacin se vinculara con la incapacidad para percibir la jerarquizacin temtica preponderante en los medios.
Nuevamente, a travs de la medicin de una nueva variable contingente,
se observa que tanto los grupos de mayor contacto como los de menor contacto con la informacin de los medios son menos permeables al efecto de
agenda setting.
Nuevamente las razones parecen ser diferentes: entre los de mayor
contacto, a partir de una exposicin alta a los medios, la razn parece ser la
lectura crtica de la informacin; entre los de menor contacto, las razones se
vinculan con la desinformacin. En este ltimo caso, la necesidad de orientacin podra ser menor o, por lo menos, la conciencia acerca de la importancia de la informacin para orientar su propia vida sera menor.
En este ltimo sentido, se podra vincular esta situacin con la perspectiva de la Hiptesis de la Brecha Cognoscitiva desarrollada por Olien,
Donohue y Tichenor, en tanto a estos sectores de menor exposicin a los
CONDICIONES CONTINGENTES
257
258
TRABAJO DE CAMPO
Desde esta perspectiva, los problemas que se repiten en diferentes regiones del mundo conforman agendas de problemas globales, no necesariamente por la conciencia de la globalidad
del problema en la opinin pblica sino porque se repiten estadsticamente en las encuestas de distintos pases como tema de
preocupacin pblica. Los problemas propios de los pases
o localidades, en cambio, conforman las agendas nacionales o
locales.
2.
3.
Procuraremos a continuacin aplicar estas tres tipologas a los resultados de nuestro estudio, siempre con referencia a los seis problemas que el
pblico destac como los ms importantes: desempleo, corrupcin, situacin econmica, inseguridad, educacin y pobreza.
41 Ford, Anbal (1999). La marca de la bestia. Identificacin, desigualdades e infoentretenimiento en la sociedad contempornea, Edit. Norma, Buenos
Aires, pp. 61-63.
42 Zucker, Harold. Op. cit., pp. 225-240.
CONDICIONES CONTINGENTES
259
8.4.1.1. Desempleo
Para la mitad de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires el desempleo era claramente el problema nacional ms importante a solucionar
en la Argentina en octubre de 1998. En todos los casos y cruzado con diversas variables, mantiene el primer rango entre los seis problemas considerados como ms importantes, con valores muy superiores al resto de los problemas mencionados.
Desde el punto de vista geogrfico-espacial, este es un tema tpico de
las agendas globales. Mora y Araujo seala al respecto que en estos trminos, la Argentina parece moverse en convergencia con otras sociedades
del mundo globalizado, azotadas por el nuevo tipo de desempleo de la tercera ola 43.
El desempleo aparece como un problema mundial, con grados diferentes de vinculacin con los datos reales de desempleo por pases, pero como
preocupacin preponderante de la agenda pblica. Entonces, la gran importancia que muestra en nuestro estudio puede ser interpretado en relacin con
la agenda pblica global.
Comparativamente, tambin en el estudio de Pamplona de 1995 el desempleo era mencionado como problema destacado por el pblico aunque
en 2 trmino con un 29,6% de mencin44. Pero, a diferencia de nuestro
estudio, es el nico tema global mencionado espontneamente por los encuestados; ya que el resto de los seis PMI estaban referidos a problemas locales, propios de la ciudad de Pamplona45.
Desde otra tipificacin de problemas o issues, la que aborda la dimensin temporal, el problema del desempleo es, adems, parte de una agenda
extensa, no coyuntural. Mora y Araujo muestra cmo el desempleo
se ha mantenido en primer trmino entre los problemas principales en la
agenda pblica argentina a lo largo de ms de diez aos, entre 1989 y 1999,
con un porcentaje de mencin oscilante entre el 46% y el 85%46.
43
44
260
TRABAJO DE CAMPO
cerrado de temas, entre los cuales las personas entrevistadas seleccionaron los tres
ms importantes de cada momento.
47 Revista La Nacin, 4-10-98. Fuente: Centro de Estudios de Opinin para
la Nueva Mayora.
CONDICIONES CONTINGENTES
261
262
TRABAJO DE CAMPO
hace varios aos y, al mismo tiempo, como parte de la agenda coyuntural, en tanto la preocupacin pblica podra estar vinculada a que los medios cubran ese tipo de noticias ms o menos ampliamente segn las circunstancias51. Adems, segn un estudio de la misma poca que el nuestro52,
la importancia del problema aument en el momento de aplicacin de la
encuesta respecto al ao anterior, en el contexto de un ao electoral en el
que este tema fue parte muy importante tambin por parte de la Alianza de
partidos, que al ao siguiente gan la eleccin presidencial, encabezado por
De la Ra. Y los medios sintonizaron con ese discurso opositor, segn se
ver en el captulo 10. En trminos de su naturaleza, se trata de un claro
tema no obstrusivo (unobtrusive) ya que la informacin sobre hechos delictivos de este tipo no suele obtenerse de primera mano. Y, como ya se ha
mencionado, en este tipo de temas los medios tienen mayor probabilidad de
generar agenda.
Por otra parte, la corrupcin fue un tema destacado especialmente
por los medios durante el perodo analizado, junto a inseguridad, de modo
que creemos posible que haya influido fuertemente en la correlacin entre
las agendas pblicas y mediticas.
Si observamos las diferencias en la prominencia que adquiere este issue segn los grupos sociales podemos observar:
Grupos demogrficos (Cuadro 9):
Sexo: marcada diferencia por sexo respecto a la ponderacin de
la corrupcin. Casi el triple de preocupacin de los hombres
(19,6%) respecto de las mujeres (7,8%).
Edad: en este PMI, los valores se mantienen semejantes a partir
de los 31 aos, con menor inters de parte de los ms jvenes.
Educacin: la preocupacin es mayor entre los que poseen el
mayor nivel de estudios.
Variables de Actitud (Cuadro 10):
Atencin prestada a diarios: tema considerado especialmente por
los medios, alcanza tambin el doble de relevancia para el pbli51
No podemos probar esta presuncin ya que no contamos con datos de anlisis de contenido de medios a lo largo del tiempo que pueden medirlo.
52 Segn un relevamiento de la consultora Sofres Ibope, hace apenas un ao
era una preocupacin menor para los ciudadanos comunes: apenas un 14% manifestaba que lo afectaba en forma directa. Este ao, en cambio, la corrupcin fue mencionada por 39,5% del total, sobre un universo de 500 entrevistas de Capital Federal
(agosto 1998). Diario Clarn, 22-10-98, p. 26.
CONDICIONES CONTINGENTES
263
264
TRABAJO DE CAMPO
Edad: los valores mayores se dan entre los de mediana edad, quienes mantienen el problema en 3 lugar del rango general de PMI.
Educacin: la preocupacin es mayor entre los de mayor nivel
de estudios.
Variables de Actitud (Cuadro 10):
Atencin prestada a diarios: aquellos con poco inters por la poltica, que leen y ven casi nada de la informacin poltica de
los diarios, le dan el doble de prioridad a la situacin econmica que los dems (18,2 %).
Atencin prestada a noticieros: no se observan diferencias.
Posicin ideolgica: no hay diferencias, aunque resaltan este tipo
de problemas aquellos que no informaron su posicin ideolgica
(11,6%).
Credibilidad en las instituciones: la menor preocupacin por la
situacin econmica se da entre los que dijeron creer en la Iglesia y en las Fuerzas Armadas (FF.AA.).
Variables de Conducta (Cuadros 14 y 16):
Comunicacin Interpersonal: entre los que lo mencionaron como
PMI, la mayora corresponde a los que dijeron no haber conversado acerca del tema (el 13,3%) respecto de los que s usaron este
issue como base de su conversacin (el 8,5%).
Uso de Medios: el problema es ms importante entre los de baja
exposicin temtica.
8.4.1.4. Inseguridad
La creciente inseguridad, especialmente la de las ciudades grandes,
alcanza a una poblacin mundial crecientemente preocupada por sus consecuencias en la vida cotidiana. Ghanem investig la ola imaginaria del crimen en Texas y pudo mostrar que la realidad acerca del crimen era diferente de la que los medios y, por ende, el pblico imaginaban como realidad53.
Tambin Merton hace muchos aos sealaba que la percepcin de
inseguridad puede ser una funcin de la desconfianza social en los centros
53 Ghanem, Salma. Media Coverage Of crime and Public Opinion: An Exploration of the Second Level of Agenda Setting, Tesis doctoral no publicada, University of Texas, Austin, 1996.
CONDICIONES CONTINGENTES
265
urbanos que, a su vez, deriva de la falta de cohesin social de los que los
habitan54. Por tanto, se trata de un tema de la agenda global.
Tambin posee el carcter de agenda extendida en la Argentina, donde es una preocupacin que se ha mantenido entre la agenda de PMI en los
ltimos 18 aos, con valores de mencin oscilantes entre el 18% y el 32%
(segn Mora y Araujo se ubica en la mitad de mencin respecto del desempleo como PMI)55.
En cuanto a su naturaleza, resulta difcil de tipificar. Si bien los problemas de inseguridad son experimentados en forma directa por quienes
han sido afectados por robos, asaltos u otra clase de actos de violencia, otras
personas saben acerca de ellos por los medios y, a partir de esa informacin, muestran su preocupacin. Por tanto, puede ser un tema obtrusive para
algunos y unobtrusive para otros.
Respecto a los grupos poblacionales, se observa que alcanza rangos
variables como PMI de la agenda pblica, entre el 3 y el 6 lugar de importancia:
Grupos demogrficos (Cuadro 9):
Sexo: mayor preocupacin de los hombres (3% de diferencia respecto a las mujeres).
Edad: en este PMI, los valores se mantienen semejantes.
Educacin: la valoracin mayor del problema se da entre personas con niveles intermedios (estudios secundarios y terciarios) de
educacin.
Variables de Actitud (Cuadro 10):
Atencin prestada a diarios y noticieros: es un problema mayormente ponderado por los medianamente interesados en la informacin poltica, tanto en diarios como en TV.
Posicin ideolgica: hay diferencias a favor de una mayor valoracin de la centro-derecha respecto a la inseguridad (13,8%) frente a la centro-izquierda (9,2%).
Credibilidad en las instituciones: es una preocupacin preponderante entre los que creen en la Polica. Y entre los que no creen
en la Justicia, ni en las Fuerzas Armadas (FF.AA.), ni en el
Congreso.
54
266
TRABAJO DE CAMPO
CONDICIONES CONTINGENTES
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268
TRABAJO DE CAMPO
269
CONDICIONES CONTINGENTES
Variables de actitud
Variables de conducta
Inters en la Poltica:
Grupo de Mediana
Lee o atiende una parte
Exposicin Temtica
Diarios: +.543
Diarios: +.314
TV: +. 667
TV: +.600
Centro-derecha
Comunicacin Interpersonal
Diarios: +.580
Diarios: -.377
TV: +.754
TV: +.714
270
TRABAJO DE CAMPO
TABLA 28
RHO DE SPEARMAN: CORRELACIN CON MEDIOS
(CONTINUACIN)
Variables demogrficas
Mayores de 61 aos
Diarios: +.609
TV: +.812
Con estudios Secundarios
Diarios: +.638
TV: +.783
Variables de actitud
Alta Credibilidad
en la Iglesia
Diarios: +.638
TV: +.812
Alta Credibilidad
en los MCS
Diarios: +.600
TV: +.771
Variables de conducta
CONDICIONES CONTINGENTES
271
272
TRABAJO DE CAMPO
273
CAPTULO 9
274
TRABAJO DE CAMPO
275
276
TRABAJO DE CAMPO
campo de la presente investigacin, la misma que se us para medir el primer nivel de la agenda setting.
nicamente dicha Alianza de partidos llev a cabo elecciones abiertas
comparables a las de los estudios de Estados Unidos. En el Justicialismo
(PJ), el partido gobernante de entonces, la eleccin del candidato presidencial corri por otros andariveles partidarios.
La importancia de la eleccin interna de la Alianza se comprueba en
la medida en que tena alta probabilidad de ganar las elecciones presidenciales del ao siguiente. Efectivamente, De la Ra result electo en la eleccin interna estudiada y, en 1999, gan la eleccin en la eleccin nacional y
alcanz la presidencia de la Argentina.
En el momento de nuestro estudio se viva la confrontacin entre los
posibles candidatos por el oficialismo y una parte del partido que presionaba por una posible re-reeleccin del entonces presidente Carlos Menem.
Aunque no se hicieron elecciones internas, en el presente estudio tambin
consideramos los dos precandidatos del entonces oficialista Partido Justicialista (PJ): Eduardo Duhalde, en ese momento gobernador de la Provincia
de Buenos Aires (quien mostraban un fuerte enfrentamiento con Menem y
su posible candidatura); y Ramn Ortega quien, en cambio, creca como el
candidato propuesto por el menemismo.
Complementariamente, tambin se consider a Domingo Cavallo, del
Partido Accin por la Repblica (AR), ex ministro de Economa del primer
gobierno de Carlos Menem y representante de una tercera fuerza poltica
que poda constituirse en una pieza clave de la contienda electoral.
En resumen, el objetivo que nos propusimos fue probar el efecto de
agenda setting en el preciso perodo de un mes previo a la eleccin interna
por la candidatura presidencial de un partido con alta probabilidad de ganar
las elecciones del ao siguiente (Alianza) y, tambin, ver lo que pasaba en
ese momento de la campaa presidencial con los candidatos de los otros dos
partidos.
La cuestin a indagar fue hasta qu punto la imagen que los porteos dijeron tener de cada uno estaba vinculada con la imagen que proyectaban de los medios. Es decir, si los medios argentinos transfirieron en ese
momento la agenda de atributos de los polticos y su jerarquizacin a los
habitantes de la Ciudad de Buenos Aires.
Por tanto, trataremos con la imagen que dijeron tener dichos habitantes sobre cinco candidatos presidenciales argentinos. Paralelamente, estudiaremos la imagen que proyectaron los dos principales diarios (Clarn y
La Nacin) y los dos principales noticieros televisivos (Telenoche Informa,
de Canal 13, y Telef Noticias, de Canal 11) durante todo el mes de octubre
de 1998, mes previo al momento de aplicacin de la encuesta.
277
El orden alfabtico de la lectura de los cinco candidatos preserv de sesgos en las respuestas.
7
Ese grupo no quiso responder acerca de la imagen de los candidatos. Si
analizamos sus caractersticas principales vemos que es preponderantemente femenino (el 64% fueron mujeres), tampoco respondi a quin haba votado en las elecciones anteriores (en un 68% de los casos), sin diferencias significativas en cuanto a
su nivel de estudios ni a su edad y con un contacto bajo con los medios (el 77% dijo
prestar poca, casi nada o nada de atencin a la informacin poltica en diarios, y un
69% respecto de los noticieros).
278
TRABAJO DE CAMPO
13) y Telef Noticias (Canal 11), todos publicados o emitidos durante el mes
de octubre de 19988.
Para cada candidato se codificaron hasta un mximo de tres atributos,
tanto en el caso de las respuestas del cuestionario como para cada uno de
los artculos de los diarios o las notas de los noticieros.
Las caractersticas de atributo sealadas por los encuestados y descriptas en las noticias de los medios, sus apreciaciones respecto a los polticos,
conformaron la dimensin sustantiva, operacionalizada a travs de cuatro
categoras de atributos segn estuvieran referidas a aspectos ideolgicos,
a la cualificacin, al comportamiento tico o a la personalidad de los
candidatos. Se utiliz la misma codificacin en el anlisis de contenido de
los medios que la usada para las respuestas de los encuestados.
Por tanto, la dimensin sustantiva incluye las descripciones de los
encuestados, de la prensa y de los noticieros respecto de cuatro aspectos clave
de los candidatos9:
1.
2.
8
Se tomaron los noticieros sobre la base de su programacin, de lunes a
viernes, y los diarios de toda la semana.
9
En la definicin operacional de los aspectos o las caractersticas de atributo se consideraron las definiciones de anteriores estudios de este tipo. Cfr. Rey
Lennon, F. (1998). Op. cit., p. 11.
279
4.
280
TRABAJO DE CAMPO
El tono neutro es aquel en que se destacan contenidos ambivalentes, en los que se equilibran los aspectos o caractersticas positivas y negativas (es... atributos positivos, pero... atributos
negativos, no s / tengo dudas, es bueno pero ..., en cuanto
a ... es bueno pero respecto de... no confo en l), o cuando en
281
los medios no se adjetiva respecto del candidato, solo se presentan datos verificables empricamente.
3.
282
TRABAJO DE CAMPO
En forma separada para cada uno de los candidatos, el patrn de mencin de las 12 subcategoras de los votantes fue comparado con el patrn de
mencin de cada uno de los tipos de medios (prensa y TV) y con cada uno
de esos medios analizados (Clarn, La Nacin, Telenoche y Telef).
Para cada par de matrices, se calcul un coeficiente de correlacin (Rho
de Spearman) a fin de ver la correspondencia entre la jerarqua de los atributos entre los votantes (encuesta) y la de cada medio. En otras palabras,
cada correlacin inform acerca del grado de correspondencia de las 12 diferentes subcategoras, que son el resultado de las posibles combinaciones
de las cuatro categoras de la dimensin sustantiva de los atributos (ideologa, cualificacin, comportamiento tico y personalidad) con las
tres categoras de la dimensin afectiva (los tonos positivos, neutro y
negativo), entre el pblico y los medios. Las 35 matrices sirvieron para
testar la hiptesis de que los medios y los votantes encuadran a los candidatos de forma similar.
9.2. Los medios y los candidatos
Tal como se mencion antes, los medios analizados fueron los diarios,
los noticieros y sus respectivas piezas publicitarias, siempre durante octubre de 1998.
El Cuadro 1 resume la cantidad de casos analizados. En el anlisis de
contenido de los medios los casos fueron los artculos de los diarios en que
se public algo acerca de los candidatos, un total de 288; los avisos publicados en esos mismos diarios, 6 en total; las notas de los noticieros televisivos
de la noche en que stos aparecan, 53 notas; o los espacios publicitarios, 6
en total (en este captulo se tomaron nicamente las piezas publicitarias transmitidas durante la emisin de los noticieros); siempre durante el mes de
octubre de 1998.
CUADRO 1
MENCIN DE LOS CANDIDATOS EN LOS MEDIOS
Medios
Noticias en Diarios 10 %
Noticias en
9%
Noticieros TV
28 %
23 %
25 %
30 %
Graciela
Fernndez
Meijide
Palito
Ortega
N#
26 %
26 %
11 %
11 %
288
53
283
284
TRABAJO DE CAMPO
ma15. Es decir, el encuadre que los medios jerarquizan respecto a los precandidatos polticos es el de la campaa misma, no el de la opinin acerca
de los temas o problemas nacionales (PMI).
Los escasos problemas acerca de los cuales los candidatos opinaron
a travs de los medios tambin estaban en la agenda del pblico (ya analizados en los Captulos 8 y 9). Estos fueron: la corrupcin (con un 8 % de
mencin de parte de los diarios y un 34 % de parte de los noticieros), los
problemas de los jubilados (con una mencin del 1 % en diarios y del 3 %
en TV), el desempleo (con un 3 % en TV, sin mencin en diarios), la situacin econmica (con un 1% en diarios y 3 % en TV) y la pobreza (1% en
diarios y sin mencin en la TV).
En tanto, mayormente los precandidatos eran mencionados en noticias
referidas a las campaas internas de los partidos, a las negociaciones internas por los cargos futuros, hablando unos acerca de los otros o en noticias
acerca de los actos de lanzamiento de sus candidaturas.
Esta clase de notas periodsticas referidas a la campaa, del tipo carrera de caballos, preponderantemente muestran a los candidatos polticos
compitiendo por llegar primero a la meta, es decir, por acceder al cargo
poltico para el que se postulan16.
GRFICO 1
PORCENTAJE DE MENCIN DE LOS CANDIDATOS POLTICOS EN LOS MEDIOS
CON REFERENCIA A LA CAMPAA ELECTORAL O A LOS PMI
15
285
GRFICO 1
PORCENTAJE DE MENCIN DE LOS CANDIDATOS POLTICOS EN LOS MEDIOS
EN REFERENCIA A LA CAMPAA ELECTORAL O A LOS PMI
(CONTINUACIN)
Interna Alianza
UCR - Frepaso
N#
Clarn
La Nacin
Total diarios
45 %
36 %
42 %
45 %
49 %
47 %
10 %
15 %
11 %
59
41
100
Telef
Telenoche
Total noticieros
40 %
18 %
25 %
60 %
73 %
69 %
9%
6%
5
11
16
286
TRABAJO DE CAMPO
287
Ideologa
(rango)
N#
Diarios
Clarn
La Nacin
Totales
51 % (1)
48 % (1)
49 % (1)
25 % (2)
32 % (2)
28 % (2)
16 % (3)
13 % (3)
14 % (3)
8 % (4)
8 % (4)
8 % (4)
780
578
1358
Noticieros TV
Telef
Telenoche
Totales
38 % (1)
43 % (1)
41 % (1)
22 % (3)
21 % (2)
21 % (2)
24 % (2)
16 % (4)
19 % (3.5)
16 % (4)
20 % (3)
19 % (3.5)
133
237
370
13 % (3)
48 % (1)
12 % (4)
27 % (2)
1.690
Encuesta /
Agenda
pblica*
288
TRABAJO DE CAMPO
Cavallo
De la Ra
Duhalde
Fernndez
Meijide
Ortega
Totales
17
62
17 %
(3)
53
13 %
(3)
44
15 %
(4)
44
12 %
(3)
15
5%
(3)
219
13 %
(3)
193
54 %
(1)
177
43 %
(1)
97
33 %
(1)
149
42 %
(1)
193
68 %
(1)
808
48 %
(1)
34
10 %
(4)
49
12 %
(4)
78
26 %
(2)
30
9%
(4)
10
4%
(4)
202
12 %
(4)
68
19 %
(2)
128
32 %
(2)
65
26 %
(3)
133
37 %
(2)
67
23 %
(2)
461
27 %
(2)
Totales
357
(100%)
407
(100%)
285
(100%)
356
(100%)
285
(100%)
1690
100%
289
Cavallo
Clarn
La Nacin
Totales
De la Ra
Clarn
La Nacin
Totales
Duhalde
Clarn
La Nacin
Totales
N#
33 % (2)
12 % (3)
36 % (1.5) 36 % (1.5)
35 % (1)
23 % (3)
39 % (1)
29 % (3)
34 % (2)
15 % (4)
8 % (4)
33
28
61
51 % (1)
42 % (1)
44 % (1)
23 % (2)
26 % (2)
26 % (2)
22 % (3)
25 % (3)
23 % (3)
4 % (4)
7 % (4)
6 % (4)
116
57
173
55 % (1)
51 % (1)
53 % (1)
37 % (2)
38 % (2)
37 % (2)
1 % (4)
2 % (4)
2 % (4)
7 % (3)
9 % (3)
8 % (3)
96
90
186
290
TRABAJO DE CAMPO
CUADRO 5
ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGN LOS DIARIOS
(CONTINUACIN)
Ideologa
(rango)
N#
F. Meijide
Clarn
La Nacin
Totales
40 % (1)
41 % (1)
40 % (1)
24 % (2.5)
23 % (3)
24 % (2)
24 % (2.5)
26 % (2)
25 % (2)
12 % (4)
10 % (4)
11 % (4)
135
69
204
Ortega
Clarn
La Nacin
Totales
53 % (1)
42 % (1)
45 % (1)
29 % (2)
36 % (2)
29 % (2)
18 % (3)
22 % (3)
20 % (3)
49
50
99
Clarn
La Nacin
Totales
51 % (1)
48 % (1)
49 % (1)
25 % (2)
32 % (2)
28 % (2)
16 % (3)
13 % (3)
14 % (3)
8 % (4)
8 % (4)
8 % (4)
780
578
1358
Con relacin al tratamiento que los medios le dan a cada uno de los
candidatos, el Cuadro 5 muestra qu prioridad les han dado los diarios a los
distintos aspectos de la imagen sustantiva de los candidatos. En general,
tal como se puede ver en la ltima fila de los totales, la ideologa es un
aspecto particularmente resaltado por los dos diarios argentinos, con un
49 % sobre el total de menciones de las caractersticas o atributos de los candidatos. En segundo trmino son destacadas la cualificacin, con la mitad
de mencin respecto de ideologa (28 %), el comportamiento tico
(14 %) y, por ltimo, la personalidad (8 %).
Llama la atencin la poca mencin que tienen en los diarios el encuadre o las apelaciones al comportamiento tico de los candidatos, sobre todo
si se tiene en cuenta que las noticias vinculadas a la corrupcin haban sido
jerarquizadas en primer trmino entre los problemas nacionales (PMI) o
issues que ocuparon la cobertura general de las noticias de los mismos diarios, durante el mismo perodo. Parecera que el encuadre dado a las cuestiones ticas en los medios se vincul ms a las noticias de corrupcin,
preponderantemente vinculadas a funcionarios del gobierno de entonces19,
y no a los candidatos (ver puntos 7.6 y 7.7 del captulo 7).
19 Los casos de la Muerte dudosa de Cattneo (vinculada al resonante caso
de corrupcin IBM-Banco Nacin) y La venta ilegal de armas a Ecuador fueron
especialmente relevantes.
291
20
En el anlisis de contenido de cuatro diarios nacionales acerca de la imagen de los candidatos a las elecciones legislativas argentinas de octubre de 1997, la
ideologa fue mencionada en un 42 %, la cualificacin en un 28 %, la personalidad
en un 20 % y la tica en un 10 %. Cfr. Rey Lennon, Federico (1998). Op. cit., p. 40.
292
TRABAJO DE CAMPO
CUADRO 6
ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGN LOS NOTICIEROS DE TV Y RANGO
Ideologa
Cavallo
Telef
Telenoche
Totales
40 % (1.5)
29 % (2)
32 % (2)
20 % (3)
12 % (3)
14 % (3)
40 % (1.5)
59 % (1)
54 % (1)
5
17
22
De la Ra
Telef
Telenoche
Totales
43 % (1)
54 % (1)
49 % (1)
13 % (3)
15 % (3)
14 % (3)
35 % (2)
19 % (2)
27 % (2)
9 % (4)
12 % (4)
10 % (4)
23
26
49
Duhalde
Telef
Telenoche
Totales
42 % (1)
41 % (1)
41 % (1)
21 % (3)
23 % (2)
22 % (3)
8 % (4)
15 % (4)
12 % (4)
29 % (2)
21 % (3)
24 % (2)
24
34
58
Fernndez
Meijide
Telef
Telenoche
Totales
37 % (1)
35 % (1)
36 % (1)
22 % (2.5)
30 % (2.5)
26 % (2.5)
22 % (2.5)
30 % (2.5)
26 % (2.5)
18 % (4)
4 % (4)
11 % (4)
27
26
53
- (3.5)
20 % (3)
17 % (3)
4
20
24
24 % (2)
16 % (4)
19 % (3.5)
16 % (4)
20 % (3)
19 % (3.5)
133
237
370
Ortega
Telef
Telenoche
Totales
50 % (1.5) 50 % (1.5)
50 % (1)
30 % (2)
50 % (1)
33 % (2)
Telef
Telenoche
Totales
38 % (1)
43 % (1)
41 % (1)
22 % (3)
21 % (2)
21 % (2)
Cuando analizamos los noticieros televisivos, como se puede observar en el Cuadro 6, vemos que estos coinciden con los diarios en cuanto a la
jerarquizacin general de los aspectos ideolgicos, respondiendo ambos
al ya referido patrn de los medios respecto a la jerarquizacin o nfasis
de los aspectos o atributos.
Ambos noticieros jerarquizaron lo ideolgico. Sin embargo, difieren en cuanto a la cualificacin, al comportamiento tico y la personalidad.
Telef supera la media de mencin en relacin con la tica (con un 24%)
y a los atributos referidos a cualificacin (con un 22%), mientras que Canal 13 (Telenoche) jerarquiza los atributos atinentes a la ideologa (43%),
respondiendo al patrn general de los medios argentinos.
293
Entman, R. Democracy whithout Citizens: Media and the Decay of American Politics; Oxford University Press, New York, 1989.
22 Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji. How Did Mass Medis Influence the
Voters Choice in the 1993 General Election in Japan?: A Study of Agenda-Setting,
Keio Communication Review, N 17, March 1995, pp. 27-41.
23 McCombs, Maxwell; Lpez Escobar, Esteban; Llamas, JuanPablo (1999).
Op. cit., Tabla 1.
294
TRABAJO DE CAMPO
McCombs y colaboradores sealan al respecto que es importante incluir este contexto afectivo de los atributos sustantivos porque las descripciones de candidatos polticos tanto para los medios como para los votantes
frecuentemente son expresados en tonos positivos o negativos24.
Si nos atenemos ahora al Cuadro 7, que mide la dimensin afectiva
independientemente de los precandidatos, para el pblico y los medios, este
muestra patrones distintos de jerarquizacin afectiva entre los medios y,
tambin, de parte de los votantes.
CUADRO 7
DIMENSIN AFECTIVA DE LOS CANDIDATOS
Agendas
Diarios
Clarn
La Nacin
Total
Noticieros TV
Telef
Telenoche
Total
Encuesta/
Agenda pblica *
Tono
positivo
Tono
neutro
Tono
negativo
N#
35 %
35 %
35 %
(2)
56 %
49 %
53 %
(1)
9%
16 %
12 %
(3)
248
176
424
71 %
46 %
55 %
(1)
722
38 %
(2)
14 %
36 %
28 %
(2)
69
4%
(3)
14 %
18 %
17 %
(3)
1117
58 %
(1)
133
237
370
1909
100%
Ibid., p. 11.
295
296
TRABAJO DE CAMPO
CUADRO 8
DIMENSIN AFECTIVA DE LOS CANDIDATOS SEGN LA OPININ PBLICA
(ENCUESTAS)
Cavallo
De la Ra
Duhalde
Fernndez Meijide
Ortega
Totales
Tono positivo
Tono neutro
177
44 %
(2)
201
46 %
(2)
9
27 %
(2)
192
47 %
(2)
61
19 %
(2)
722
38 %
(2)
15
4%
(3)
16
4%
(3)
9
4%
(3)
19
5%
(3)
7
2%
(3)
69
4%
(3)
208
52 %
(1)
217
50 %
(2)
234
69 %
(1)
196
48 %
(1)
261
79 %
(1)
1117
58 %
(1)
400
100 %
435
100 %
338
100 %
406
100 %
330
100 %
1909
100%
297
Tono positivo
Tono neutro
Tono negativo
N#
53 %
55 %
54 %
(1)
26 %
35 %
31 %
(2)
21 %
10 %
15 %
(3)
19
20
39
39 %
43 %
40 %
(2)
55 %
46 %
52 %
(1)
7%
11 %
8%
(3)
75
37
112
29 %
29 %
29 %
(2)
66 %
52 %
59 %
(1)
5%
19 %
12 %
(3)
56
52
108
39 %
28 %
35 %
(2)
48 %
60 %
53 %
(1)
13 %
12 %
12 %
(3)
71
43
114
15 %
33 %
24 %
(2)
81 %
37 %
61 %
(1)
4%
30 %
16 %
(3)
17
24
51
35 %
35 %
35 %
(2)
56 %
49 %
53 %
(1)
9%
16 %
12 %
(3)
248
173
424
298
TRABAJO DE CAMPO
Tono positivo
Tono neutro
Tono negativo
N#
100 %
82 %
86 %
(1)
(3)
18 %
14 %
(2)
5
17
22
61 % (1)
54 % (1)
57 % (1)
17 % (3)
35 % (2)
27 % (2)
22 % (2)
11 % (3)
16 % (3)
23
26
49
54 %
50 %
52 %
(1)
46 %
41 %
43 %
(2)
9%
5%
(3)
24
34
58
- (3)
50 % (1)
25 % (2)
15 % (2)
19 % (3)
17 % (3)
27
26
53
50 % (1.5)
70 % (1)
67 % (1)
- (3)
30 % (2)
25 % (2)
4
20
24
14 % (2.5)
36 % (2)
28 % (2)
14 % (2.5)
18 % (3)
17 % (3)
133
237
370
Fernndez Meijide
Telef
85 % (1)
Telenoche
31 % (2)
Totales
58 % (1)
Ortega
Telef
50 % (1.5)
Telenoche
- (3)
Totales
8 % (3)
Noticieros
Telef
71 % (1)
Telenoche
46 % (1)
Totales
55 % (1)
299
Positiva
Neutra
Negativa
N#
22 %
32%
13%
39%
13%
33%
5%
3%
9%
5%
78%
63%
82%
52%
87%
62%
62
49
67
67
60
305
300
TRABAJO DE CAMPO
301
medios respecto de la agenda de los futuros votantes, se calcularon tres tipos de correlaciones:
1)
2)
3)
Y, en tercer lugar, las correlaciones calculadas a travs de matrices que combinaron las dimensiones sustantiva y afectiva
(Tabla 32)31.
(RHO DE SPEARMAN)
Dimensin Sustantiva
Agenda pblica vs. agenda diarios
Agenda pblica vs. agenda noticieros TV
Rho: .000
Rho: +.211
Dimensin Afectiva
Agenda pblica vs. agenda diarios
Agenda pblica vs. agenda noticieros TV
Rho: -1.000**
Rho: -.500
30
En este caso se tom el modelo del estudio de Pamplona de 1995, que tambin trabaj las correlaciones de las dos dimensiones por separado, la sustantiva y la
afectiva. Cfr. Lpez Escobar, Esteban; McCombs, Maxwell; Rey, Federico. Op. cit.,
pp. 48-49.
31 En este caso el modelo fue el estudio de Pamplona (de 1996) y el de Japn (de 1993). Cfr. McCombs, Maxwell; Lpez Escobar, Esteban; Llamas Juan Pablo (1997). Op. Cit., p. 11; Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji (1995). Op. cit.
302
TRABAJO DE CAMPO
Cavallo
De la Ra
Duhalde
Fernndez Meijide
Ortega
Total candidatos
N#
Agenda
pblica
vs. agenda
diario
Clarn
Agenda
pblica
vs. agenda
diario
La Nacin
Agenda
pblica
vs. agenda
general
Telef
Agenda
pblica
vs. agenda
general
Telenoche
-1.000*
.000
-.200
-.316
+.400
.000
780
+.211
.000
-.200
-.600
+.400
.000
578
+.316
-.600
-.800
-.316
+.447
-.600
133
+.400
-.600
-.400
-.316
+.400
+.400
237
303
LOS ATRIBUTOS Y
Cavallo
De la Ra
Duhalde
Fernndez Meijide
Ortega
Total candidatos
N#
Agenda
pblica
vs. agenda
diario
Clarn
Agenda
pblica
vs. agenda
diario
La Nacin
Agenda
Agenda
pblica
pblica
vs. agenda vs. agenda
general
general
Telef Telenoche
-.500
-1.000**
-1.000**
-1.000**
-1.000**
-1.000**
248
-.500
-1.000**
-1.000**
-1.000**
-1.000**
-1.000**
173
+.500
+.500
+.500
-.500
-.500
-.500
-.500 +1.000**
-.866
-.500
.000
-.500
133
237
304
TRABAJO DE CAMPO
305
Dimensin Sustantiva
Ideologa
Cualificacin
Comportamiento tico
Personalidad
Dimensin afectiva
Positiva
Neutra Negativa
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. Frecuencias de mencin codificadas de la agenda de los medios y del pblico con relacin a cada candidato
306
TRABAJO DE CAMPO
TABLA 32
DIMENSIN SUSTANTIVA Y AFECTIVA
CORRELACIN ENTRE EL RANGO DE LOS ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS EN LA
AGENDA PBLICA VS. LA AGENDA DE LOS MEDIOS (RHO DE SPEARMAN)
Candidatos segn
agenda pblica
Cavallo
De la Ra
Duhalde
Fernndez Meijide
Ortega
N#
Diario
Clarn
-.831**
-.443
-.429
-.564
-.496
780
Diario
Telef Telenoche
La Nacin (Canal 11)(Canal 13)
-.471
-.651
-.297
-.565
-.246
578
+.373
+.216
-.309
+.307
-.282
133
+.586*
+.054
-.286
-.598
+.189
237
307
308
TRABAJO DE CAMPO
Al igual que cuando medimos la consistencia de los medios en relacin con la agenda de los temas o problemas ms importantes, los medios
convergen en relacin con sus agendas ms all de posibles diferencias propias del soporte o de la lnea editorial de la empresa periodstica.
Ello confirma la existencia de un tercer patrn de comportamiento de
los medios, distinto al de la opinin pblica.
9.9. Conclusiones
Los resultados muestran que la opinin pblica jerarquiza los antecedentes del candidato su cualificacin y su personalidad por sobre su
ideologa.
En este sentido, el elector de hoy es cada vez ms pragmtico y presta
ms atencin a sus necesidades que a las lealtades partidarias. Es ms, tal
como seala Priess, este parecera ser un fenmeno mundial: En tiempos
de globalizacin, en los cuales las ideologas de ayer son cada vez menos
relevantes y posiciones antagnicas se acercan, la figura del candidato casi
siempre predomina sobre la importancia del partido al cual pertenece36.
En tanto, los medios jerarquizan aspectos ideolgicos y, en segundo
lugar, atributos atinentes a la cualificacin. En ese sentido los medios
continuaran anclados en apelaciones ideolgicas aunque, en menor medida que sus pblicos, tambin resaltan aspectos vinculados con atributos
de idoneidad de los candidatos polticos.
Por tanto, podemos diferenciar dos patrones de comportamiento: el de
los pblicos y el de los medios. La correlacin entre la agenda de los medios y sus pblicos recoge estas diferencias, mostrando valores poco significativos respecto de los registrados en otros estudios.
Quiz las diferencias se deban al tiempo de encuadre en el que situamos nuestro anlisis, propio de un perodo pre-electoral. Nuevas indagaciones deberan tomar en cuenta la posibilidad de aplicacin de las encuestas y el
correspondiente anlisis de contenido de los medios en un periodo electoral
El tiempo ptimo del efecto de agenda setting en Buenos Aires, siempre en relacin con la agenda de atributos, no parece ser el de un mes inmediatamente antes de las internas de los partidos. La comprobacin de Zucker, Winter y Eyal no es aplicable a nuestra realidad.
Respecto de la consistencia entre los medios aparecen correlaciones
significativas que refuerzan la apreciacin por la cual los medios convergen
eficazmente tanto en cuanto a los problemas ms importantes como respecto a la imagen de los candidatos polticos que proyectan.
36
309
CAPTULO 10
310
TRABAJO DE CAMPO
Seis avisos de prensa, que fueron publicados en los diarios Clarn y La Nacin durante el mes de octubre y en todos los casos
estaban referidos nicamente a la celebracin del 17 de Octubre,
conocido como Da de la Lealtad Peronista. Unos convocaban
al acto partidario organizado por Duhalde y otros adheran a esa
4
Se trabaj sobre la base de las piezas aportadas por la agencia publicitaria
Vegaolmosponce, responsable de la precampaa de la candidata del FREPASO
Graciela Fernndez Meijide, y por Scopesi, que aport material publicitario del
precandidato de la UCR, Fernando de la Ra. A ambas empresas agradecemos su
aporte a esta investigacin.
311
fecha con alguna referencia a Ortega, ambos en carrera de obtener la candidatura presidencial por el Partido Justicialista.
c)
Diecisiete afiches de va pblica, que tuvieron como protagonistas bsicamente a los precandidatos de la Alianza. Dichas piezas
estaban expuestas en las calles de la Ciudad de Buenos Aires
durante el mes de octubre, fecha de realizacin de la encuesta.
312
TRABAJO DE CAMPO
Publicidad TV 10%
(3.5)
Publicidad
75%
Diarios
(1)
Afiches
27%
Va Pblica
(2)
Encuesta/
13%
Agenda pblica (3)
50%
(1)
12,5%
(2.5)
25%
(3)
48%
(1)
Comportamiento Personalidad
tico
10%
(3.5)
12,5%
(2.5)
11%
(4)
12%
(4)
Totales
#
30%
(2)
-
10
36%
(1)
27%
(2)
44
1690
313
(RHO DE SPEARMAN)
Agenda Sustantiva de los Medios
Diarios
Agenda diarios
Agenda publicidad diarios
Rho: .000
Rho: -.316
Noticieros
Agenda noticieros TV
Agenda publicidad TV
Rho: .+211
Rho: +.949
Afiches Va Pblica
Rho: +.400
10 En este clculo del Rho de Spearman se consideraron nicamente las piezas publicitarias emitidas durante los noticieros analizados (Telenoche y Telefe).
314
TRABAJO DE CAMPO
315
En tanto, los dos cortos publicitarios de De la Ra apelaban a los cuatro tipos de atributos: cualificacin (con una mencin del 40%), ideologa, comportamiento tico y personalidad (con menciones del 20% para
cada uno de esos atributos).
El de Fernndez Meijide fue menos abarcativo, ponderando atributos
centrados en su cualificacin (en un 67%) y en su personalidad (en un
33%).
CUADRO 2
ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGN LA PUBLICIDAD POLTICA EN TV
Y EN LA AGENDA PBLICA
Ideologa Cualificacin
Comportamiento Personalidad
tico
Totales
Cortos
publicitarios en TV
De la Ra
20%
Duhalde
Fernndez
Meijide
-
40%
50%
20%
-
20%
50%
5
2
67%
33%
Encuesta /
Agenda Pblica
De la Ra
13%
Duhalde
15%
Fernndez
Meijide
12%
43%
33%
12%
26%
32%
26%
407
285
42%
9%
37%
356
Es decir, la primaca la tuvieron los aspectos atinentes a la cualificacin de los candidatos, tanto entre la publicidad de televisin como entre
el pblico.
Tal como se puede ver en la Tabla 35, es significativa la correlacin
de rangos (Rho de Spearman) de la agenda pblica de atributos sustantivos
de los tres candidatos polticos con respecto a la agenda de los avisos televisivos. En tanto, las correlaciones agenda pblica-noticieros de TV son negativas.
De la Ra y Duhalde eran mostrados en los cortos publicitarios con
atributos sustantivos que coincidan mayormente con los del pblico respecto
de cada candidato (Rho: +.775 y +.707, respectivamente). Mientras tanto,
los noticieros privilegiaban los atributos contrarios a la jerarquizacin que
hicieron los futuros votantes encuestados, con una correlacin negativa en-
316
TRABAJO DE CAMPO
TV
(RHO DE SPEARMAN)
De la Ra
Duhalde
Fernndez Meijide
Correlacin
agenda pblica
noticieros TV
-.600
-.632
-.316
Correlacin
agenda pblica
avisos en TV
+.775
+.707
+.949
Complementariamente a los cortos de los candidatos De la Ra y Duhalde, se incorpor al anlisis de contenido un spot publicitario de la campaa de Fernndez Meijide (este no fue transmitido durante los noticieros
analizados). La correlacin en este caso fue ms alta an: Rho: +.949.
Es decir, la agenda de atributos de las tres piezas publicitarias y la agenda del pblico en los aspectos sustantivos de los candidatos electorales de
entonces, arrojaron correlaciones significativamente altas (con un promedio de +.810). En cambio, la de los propios informativos televisivos fueron
negativas en los tres candidatos (con un promedio de correlacin de -.516).
Comparado con el estudio de Pamplona de 1995, nuestros resultados
difieren. La investigacin en Espaa fue la primera que incorpor el anlisis de la publicidad televisiva de los candidatos polticos en relacin con su
influencia sobre los votantes, respecto de la jerarquizacin de la agenda de
atributos.
En ese caso, la publicidad en TV jerarquiz en primer trmino la cualificacin de los polticos (con una mencin de este atributo del 55% respecto de los candidatos parlamentarios y del 98% respecto de los candidatos a
la alcalda), mientras que el pblico jerarquiz la personalidad de estos (con
un 68% y un 60% respectivamente). El resultado fue que la correlacin entre
pblico y publicidad fue negativa (Rho -.33 respecto a la imagen de los candidatos parlamentarios y -.02 respecto de los de la alcalda)13 .
13 McCombs, Maxwell; Lpez-Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; Rey
Lennon, Federico (1997). Candidate Images in Spanish Elections: Second-Level
Agenda-Setting Effects, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 74,
N 4, Winter, p. 711.
317
En cambio, en nuestro caso las correlaciones fueron positivas y significativas. Los tres avisos publicitarios analizados mostraron correlacionar
con la agenda de los votantes porteos.
Nuevamente, esta diferencia entre los resultados de ambos estudios nos
lleva a considerar que las diferencias respecto de la naturaleza preelectoral de la campaa argentina, en competencia con la campaa electoral espaola, pueda ser un elemento que explique el mayor poder de agenda setting de la publicidad poltica en la Argentina. Y, adems, el tiempo ptimo
del efecto de esta parecera ser el que Zucker, Winter y Eyal encontraron
para Estados Unidos.
Sera deseable profundizar en una situacin de campaa y en un perodo ms cercano a la contienda electoral, a travs de futuras investigaciones, respecto del papel que cumplen los avisos televisivos en competencia
con los noticieros en la valorizacin y fijacin de los atributos preponderantes en la imagen pblica de los polticos.
10.2.2. La agenda pblica y la agenda de publicidad en diarios
Tambin en nuestro estudio se trabaj la correlacin entre la agenda
de votantes y la de la publicidad poltica de los diarios, teniendo en cuenta
que fueron publicados slo algunos avisos conmemorativos de la celebracin del 17 de Octubre, Da de la Lealtad Peronista para el Partido Justicialista.
Por tanto, en este caso se trabaj con los candidatos de ese partido.
Mientras tanto, la Alianza no public avisos en diarios durante el perodo
analizado.
Los resultados se muestran en el Cuadro 3.
CUADRO 3
ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGN LA PUBLICIDAD POLTICA EN DIARIOS
Y EN LA AGENDA PBLICA
Ideologa
Publicidad en Diarios
Duhalde
83%
Ortega
50%
Cualificacin
Comportamiento Personalidad
tico
Totales
17%
-
50%
6
2
26 %
4%
26 %
23 %
85
285
318
TRABAJO DE CAMPO
El ya referido patrn informativo de los diarios (Captulo 10, Cuadro 3), con un particular nfasis en los aspectos ideolgicos (49 % de menciones) y en la cualificacin (28 %), es coincidente con el patrn, si lo
hay, de los avisos en la prensa.
Como contraparte, ni la publicidad de diarios ni la agenda de este medio informativo coincide con la agenda del pblico en relacin con la dimensin sustantiva de los atributos de los candidatos, cuyos avisos aparecieron durante la poca analizada.
TABLA 36
DIMENSIN SUSTANTIVA DE LA PUBLICIDAD POLTICA EN DIARIOS:
CORRELACIN ENTRE EL RANGO DE ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS
EN LA AGENDA PBLICA VS. LA AGENDA DE LA PUBLICIDAD POLTICA
EN DIARIOS (RHO DE SPEARMAN)
Correlacin agenda pblica Correlacin agenda pblica
diarios
agenda avisos en diarios
Duhalde
Ortega
-.316
+.400
-.333
-.894
319
mando un atributo de idoneidad en el caso de uno de los avisos de Duhalde y al comportamiento tico en el nico aviso de Ortega15 .
Al comparar nuestros resultados con otras investigaciones que tambin
midieron la relacin agenda pblica-agenda de avisos en diarios vemos algunas diferencias que creemos pueden interesar a nuestro anlisis.
Roberts y McCombs mostraron que habra una menor influencia de la
publicidad sobre la TV respecto de la de los diarios. Adems, aunque la magnitud de la correlacin de sus estudios (Rho:+.73 versus +.53) sugiere un
mayor impacto por parte de los peridicos que por parte de la agenda de
noticias de la televisin, ambas mostraron ser ms o menos fuertes16 .
Bryan compar el segundo nivel de efectos de la agenda setting a partir del anlisis por separado de los peridicos y de la publicidad poltica en
diarios; durante las elecciones locales de 1995 en Victoria, Texas.
Descubri que la imagen de los candidatos entre los votantes mostraba una significativa correlacin con la agenda de atributos en la cobertura
de los peridicos locales (Rho +.60) y una correlacin mayor con los atributos destacados por la publicidad poltica de cada uno de los candidatos
(Rho +.85 y +.73). Ello sugerira que los avisos son ms influyentes que las
noticias. Es decir que la publicidad puede ser ms importante que las noticias como fijadora de la agenda pblica de los atributos y un elemento a partir
de la cual los votantes valoran a los candidatos17 .
En el estudio de Pamplona de 1995, en cambio, la publicidad en prensa
se mostr poco eficaz a la hora de transferir al pblico la agenda de aspectos o caractersticas de los candidatos18 . Al respecto, los investigadores
agregan: En el mbito del Parlamento y entre ambas agendas (publicidad
poltica en prensa versus agenda pblica) es algo significativa (+.417). Pero,
por el contrario, para la alcalda no se observa ninguna correlacin, como
tampoco se observa si consideramos ambos en su conjunto19 .
15
320
TRABAJO DE CAMPO
321
Ideologa Cualificacin
Afiches Va Pblica
De la Ra 100 %
Fernndez
Meijide
26 %
Comportamiento Personalidad
tico
Totales
#
26 %
11 %
37 %
43
12 %
32 %
407
9%
37 %
356
322
TRABAJO DE CAMPO
Los afiches de va pblica parecen poco relevantes dentro de una campaa electoral, aunque en la Argentina tengan un fuerte peso cuando se trata de impactar al pblico de las grandes ciudades. La alta densidad demogrfica de la Ciudad de Buenos Aires es propicia para esta modalidad publicitaria,
particularmente en una contienda preelectoral como la analizada.
Es ms econmica que la publicidad en televisin o diarios y permite
una variedad de mensajes que abren las posibles apelaciones de los mismos,
al mismo tiempo que la diagramacin uniformiza e identifica los distintos
afiches. En el caso de Fernndez Meijide todos cerraban con la frase Es
ella, con un diseo que destacaba los colores de la escarapela nacional.
10.2.4. La agenda pblica de los problemas ms importantes
y la agenda de publicidad en va pblica
Otra observacin interesante surge del anlisis de algunas piezas publicitarias, particularmente en los afiches de va pblica de Fernndez Meijide.
Es que parte de la publicidad poltica combina el encuadre de los atributos de imagen de los candidatos, propios de los estudios del segundo
nivel de la agenda setting, con apelaciones respecto de los problemas nacionales ms importantes, propios de los estudios del primer nivel de la
teora.
La agenda publicitaria poltica de problemas, que los mismos candidatos presentan a travs de los afiches de va pblica y spot, aparece entrelazada con la agenda sustantiva de atributos de imagen de los candidatos.
Dicha agenda est vinculada con la agenda de problemas (PMI), temas o issues que ya fueron analizados en los captulos 7 y 8 de esta misma
investigacin.
323
Recordemos el orden de prominencia que en el momento de aplicacin de la encuesta los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires encuestados perciban como problemas nacionales ms importantes: 1) el desempleo, 2) la corrupcin, 3) la situacin econmica, 4) la
inseguridad, 5) la educacin, y 6) la pobreza. Los seis problemas
nacionales son parte del encuadre de una parte de la campaa publicitaria
de Fernndez Meijide y siete de sus diecisis afiches de va pblica usaron
apelaciones vinculadas con ellos.
Sin embargo, como se puede ver en el Cuadro 5, los seis problemas
son mencionados con un nfasis algo diferente que el del pblico encuestado en los referidos afiches de Fernndez Meijide: en primer trmino la corrupcin, con un 46,2 % de mencin; en segundo trmino el desempleo
y la pobreza, con un 15 % para ambos temas, y por ltimo, la situacin
econmica, la educacin y la pobreza con un 7,7% cada uno.
CUADRO 5
AGENDA DE PMI EN EL PBLICO Y EN LOS AFICHES DE VA PBLICA
Problema ms importante
Desempleo
Corrupcin
Situacin econmica
Inseguridad
Educacin
Pobreza
Totales
Agenda pblica
169
45,5 %
44
11,8 %
31
8,3 %
30
8,1 %
27
7,2 %
24
6,4 %
N= 372
2
15,4 %
6
46,2 %
1
7,7 %
1
7,7 %
1
7,7 %
2
15,2 %
N= 13*
Cabra considerar que abordar los problemas nacionales en los afiches de la campaa preelectoral form parte de la estrategia original de los
responsables de la construccin de la imagen de la candidata Fernndez
Meijide.
324
TRABAJO DE CAMPO
Sin embargo, lo que ms interesa remarcar aqu es la combinacin entre el encuadre de la dimensin sustantiva de atributos y los problemas
o issues en una situacin de campaa poltica, sin antecedentes en los estudios de agenda setting.
Adems, sorprendentemente, la correlacin entre la agenda de los problemas que mostraban los afiches de va pblica y la agenda de problemas
destacados por el pblico alcanza una significativa correlacin: Rho +.798.
Es decir, surge la fuerte influencia del encuadre combinado de temas y problemas.
En cambio, si le sumamos los PMI mencionados en el corto publicitario de Fernndez Meijide, los valores de correlacin disminuyen: Rho:+.612.
Es decir, la eficacia de los afiches es mayor que la de los mismos sumados
al aviso televisivo.
Por otra parte, recordemos que en el captulo 7 (en la Tabla 34), la correlacin entre la agenda pblica y la agenda de los diarios referida a los
problemas, temas o issues (primer nivel de la agenda setting), es de +.600;
y la correspondiente a agenda pblica- noticieros de TV es de +.714. Es decir,
la correlacin entre la agenda pblica y la publicidad poltica en los afiches
de va pblica referida a los PMI es an mayor que respecto de la de los
diarios y de los noticieros24 .
Cabra interpretar que los afiches de va pblica tuvieron mayor poder sobre la agenda pblica que los medios?
Procuraremos esbozar algunas posibles razones que permitan interpretar
estos resultados.
10.2.5. Serendipity: el descubrimiento del poder
de agenda setting de la publicidad poltica
Hasta aqu, la publicidad poltica muestra correlacin significativa,
superior a Rho: +.500, en el caso de los cortos publicitarios de tres candidatos De la Ra, Duhalde y Fernndez Meijide y, tambin, en el de los afiches de va pblica de Fernndez Meijide. En cambio, los avisos de la prensa y el afiche de va pblica del candidato De la Ra obtuvieron valores de
correlacin negativos.
Cabran dos posibles interpretaciones con referencia a las correlaciones positivas entre la agenda sustantiva del pblico y la de los spots publicitarios o los mencionados afiches,:
24
325
1)
2)
La campaa de los candidatos fue el resultado de diversos sondeos de la opinin pblica encargados por el partido, y provistos
a la agencia, la que us los datos para jerarquizar los aspectos que
les interesaban a los votantes.
Segn esta ltima interpretacin, los creativos publicitarios destacaron los aspectos que interesaban al pblico. No fijaron la agenda de atributos, respondieron a ella creativamente y, eventualmente, canalizaron las
imgenes del pblico hacia los aspectos que interesaba destacar25 .
Si a los datos ya mencionados les sumamos el descubrimiento de la
alta correlacin entre la agenda pblica de los problemas nacionales ms
importantes y los afiches de va pblica de Graciela Fernndez Meijide, la
interpretacin primera cobra cierta fuerza. Hasta se podra considerar que
esa campaa publicitaria tambin impuso a los votantes la agenda de los problemas ms importantes, adems del encuadre de los atributos sobresalientes
de su candidata.
Sin embargo, la lgica de esta interpretacin atentara contra aos de
investigacin que prueban la transferencia de la agenda de los medios al pblico, en el marco de los tradicionales estudios de la teora de la agenda setting. Sera negar el paradigma periodstico de los estudios vinculados con
las rutinas productivas de la labor informativa de los medios y su influencia sobre las audiencias.
La segunda interpretacin, que sostiene que la opinin pblica, a travs de encuestas previas, es la que fija la agenda de atributos que las agencias publicitarias jerarquizan, tambin debe ser considerada. En este caso
se toman en cuenta otras rutinas productivas propias de la profesin publicitaria.
Dentro de las rutinas de las agencias publicitarias, es usual que se tomen en cuenta datos de sondeos de opinin pblica previos a la produccin
de las piezas publicitarias (en este caso acerca de los criterios de jerarquizacin de los atributos de los candidatos polticos del propio pblico). Dicha
25 Vega Olmos, responsable de la campaa publicitaria de Fernndez Meijide, reconoci haber contado con datos de opinin pblica del FREPASO, aunque
sostuvo que los atributos que ponder en la campaa estuvieron ms que nada basados simplemente en la lgica y el conocimiento de la realidad (Entrevista junio2001).
326
TRABAJO DE CAMPO
Por otra parte, para ser eficientes, los profesionales de la publicidad reconocen que los atributos que se enfatizan en los mensajes deben ser crebles para
el pblico al que se dirigen. Por tanto, conocindolos previamente, los creativos
publicitarios jerarquizan aquellos aspectos compatibles con la opinin de la gente.
27 Ghanem, Salma. Filling in the Tapestry: The Second Level of Agenda
Setting, en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald L.; Weaver, David (eds.), Communication and Democracy. Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting
Theory, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1997, p. 4.
327
328
TRABAJO DE CAMPO
329
relacin entre las fuentes y las noticias son como la de los bailarines de tango, se necesitan dos para bailar pero uno es el que marca el comps, el ms
activo. A partir de esa figura metafrica de Gans los autores sealan: En la
eleccin a gobernador de Texas en 1990, la publicidad poltica se convirti
en el compaero activo (partner) del tango 29 .
Aos despus, McCombs, Lpez Escobar, Llamas y Rey, encontraron
que la relacin agenda de los medios versus agenda de la publicidad en
Espaa est atenuada respecto de la norteamericana. Mostraron que en el
caso analizado la publicidad electoral en televisin no se comporta al estilo
estadounidense; si bien intenta desdibujar las diferencias entre los anuncios
y las noticias, no consigue convertirse en un elemento que pueda fijar la
agenda de los medios30 . Sin embargo, ellos mismos agregan: La publicidad electoral en prensa, en los diarios, logr, de algn modo, influir en la
agenda de las caractersticas que utilizaron los periodistas a la hora de informar sobre la campaa y, adems, comparativamente la publicidad poltica en prensa fue ms efectiva que la publicidad en televisin a la hora de
fijar la agenda de caractersticas (dimensin sustantiva) de los medios informativos31 .
Es decir, si bien la investigacin de Pamplona demostr algn grado
de influencia de la publicidad, su poder de agenda no mostr la contundencia del estudio de Roberts y McCombs.
En Espaa, la publicidad no parece ser el partner o compaero activo
del tango que bailan los medios informativos, aunque haya una parcial vinculacin entre ambos. Tampoco en nuestro trabajo aparece claramente la relacin entre ambos.
Los avisos publicitarios de los candidatos argentinos no transfirieron
sus atributos ni su jerarquizacin a los noticieros (con valores de correlacin entre .000 a -.500, segn muestra la Tabla 38).
Pero, en el caso de Duhalde, correlacionan fuertemente con la agenda
de atributos contenido en la informacin periodstica de los diarios (Rho:
+.949). Ambos jerarquizan dichos atributos en forma semejante, apelando
en primer trmino a lo ideolgico y en proporcin semejante, al resto de
caractersticas concernientes a cualificacin, comportamiento tico y
personalidad.
Complementariamente, la posible funcin de agenda setting de los afiches de va pblica (los mismos que analizamos en el punto anterior de este
captulo), conforman una posible y poco usual fuente o capa de influencia
29
30
330
TRABAJO DE CAMPO
sobre los diarios y noticieros. Ellos, segn se ve en la Tabla 38, correlacionan significativamente con los atributos de imagen de Fernando de la Ra
(Rho: +.775), aunque no con los de Fernndez Meijide (Rho: -.500).
TABLA 38
CORRELACIN ENTRE EL RANGO DE ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS EN LA
AGENDA DE LA PUBLICIDAD POLTICA
EN
De la Ra
Duhalde
Fernndez Meijide
-.258
.000
-.500
Agenda diarios
agenda avisos
en diarios
Agenda noticieros
TV - agenda afiches
va pblica
+.949
-
+.775
-.500
Por otra parte, en relacin con los peridicos, encontramos que hay una
correlacin significativamente alta (Rho: +.949) entre la jerarquizacin de
los atributos en la agenda de los diarios y la de los avisos contenidos por
ellos: ambas muestran un patrn comn de jerarquizacin de los atributos o
aspectos sobresalientes de los candidatos, basado particularmente en lo ideolgico. Sin embargo, dado que son pocas piezas publicitarias las incluidas
en el corpus de los diarios de octubre de 1998, nuestro anlisis est limitado
en relacin con la metodologa aplicada en otros estudios del mismo tipo y
no podramos suponer una influencia desde la publicidad en prensa hacia la
prensa misma en cuanto a la jerarquizacin de los atributos ideolgicos. Slo
podemos sealar su coincidencia32 .
Sin embargo, creemos haber iniciado de manera exploratoria el anlisis de la funcin de los afiches de va pblica en tanto este soporte de la
publicidad poltica no ha sido estudiado en otras investigaciones.
Estos, en futuros trabajos, pueden ser incorporados a los soportes que
tradicionalmente han sido abordados dentro mismo de la tradicin de la teora
de la agenda setting de los temas, de los atributos y entre los medios.
Segn hemos visto, en algunas de las correlaciones se han mostrado pistas dignas de ser investigadas en esos tres niveles de la teora.
32
331
10.4. Conclusiones
Creemos haber descubierto una direccin fructfera para investigaciones futuras en relacin con la funcin cumplida por la publicidad poltica
en la dinmica de las campaas electorales argentinas. Este campo es por
dems estratgico para el funcionamiento de la democracia dado que abre
el interrogante sobre el grado de legitimidad que la publicidad poltica tenga como instrumento de acceso al poder poltico.
Si la publicidad poltica es una fuente de influencia efectiva sobre la
agenda pblica de los votantes, tanto con relacin a los temas como a los
atributos de los candidatos, los partidos dependeran ms de los recursos econmicos que del espacio pblico que los medios otorgan para el debate de
los problemas y sus posibles soluciones por parte de los candidatos.
La cualificacin de los candidatos y su oferta ideolgica para solucionar los problemas nacionales ms importantes de la sociedad en cada
momento dependera de la disponibilidad econmica para contratar la creatividad de agencias publicitarias ms idneas. Los medios, en su actividad
informativa, dejaran de ser el centro de ese debate.
Si fuera as, el alto nivel de xito alcanzado por los organizadores de
la campaa de la precandidata Fernndez Meijide, en su esfuerzo por fijar
la agenda de atributos del pblico desde el cual juzgar y jerarquizar sus
atributos, abre nuevas instancias de investigacin. Revela una aparente contradiccin, en tanto la efectividad de la campaa orquestada por las agencias publicitarias se vuelca sobre los votantes pero no logra fijar la agenda
de los medios. Estos mantienen un discurso separado de la agenda de los
partidos y, tambin, de la agenda del pblico.
En nuestro estudio parecera que las fronteras entre la informacin y
la publicidad se fueron rompiendo. El proceso no parecera ir desde la publicidad poltica hasta los medios y desde stos hasta el pblico; sino desde
los medios, en su soporte comercial de spots o afiches de va pblica hacia
el pblico. Se saltea a los medios en su rol informativo aunque se los usa
en su rol comercial, como base de la difusin.
Los datos de esta y otras investigaciones impelen a una nueva direccin inquisitiva que extiende la teora33 de la agenda setting al rol de la
publicidad, ms all de la original que les caben a los medios periodsticos.
Deberemos volver a pensar acerca de la agenda de los medios como las capas de una cebolla de las que hablara McCombs y colaboradores en varios
artculos referidos a quin fija la agenda de los medios.
La agenda setting nace bajo el paradigma de los estudios de la communication research y, junto a otras teoras de los aos setenta, abre el pa33
332
TRABAJO DE CAMPO
radigma periodstico. Hoy, la publicidad poltica como fijadora de la jerarquizacin temtica y de atributos abre un nuevo paradigma para los estudios de la agenda setting: el del paradigma publicitario.
Las rutinas profesionales del periodismo y de la publicidad son diferentes. La dinmica entre ambas profesiones y la agenda pblica abre nuevos horizontes a la investigacin emprica dentro mismo de los estudios de
la agenda setting y fuera de ellos.
El paradigma periodstico se entreteje con el publicitario en una sociedad donde las comunicaciones se integran y los lmites entre los profesionales del rea se desdibujan.
333
CAPTULO 11
CONCLUSIONES FINALES
LA PRINCIPAL MOTIVACIN QUE LLEV A ENCARAR LA PRESENTE TESIS en el
mbito universitario fue encontrar posibles vertientes tericas que colaborasen en la explicacin acerca de la conexin entre los medios de comunicacin social, los valores profesionales del quehacer periodstico y la formacin de la opinin pblica. El conocimiento que pueda haber resultado
del presente estudio de campo, por limitado que este sea, esperamos sea un
aporte a la formacin de profesionales ms conscientes de la dinmica de
los procesos de emisin-recepcin y, por tanto, ms responsables en el ejercicio del rol periodstico en escenarios de creciente incertidumbre, como
son los del mundo de hoy.
Hemos destinado nuestro esfuerzo en la investigacin emprica del
fenmeno de la agenda setting en el contexto de la Ciudad de Buenos Aires. Los objetivos principales de la investigacin fueron dos:
1. En un primer nivel, corroborar la funcin de los medios de
comunicacin argentinos en la fijacin y jerarquizacin de los
temas nacionales relevantes entre los habitantes de Buenos
Aires. Es decir, responder a la cuestin siguiente: los medios argentinos fijan la agenda de los temas del pblico porteo? Y, consecuentemente, son capaces de decirle a la gente en qu pensar?
2. En un segundo nivel, indagar en el papel clave de dichos medios
de comunicacin en fijar y otorgar prominencia a los aspectos o
caractersticas de atributo desde los cuales este pblico juzga a
los actores polticos. Es decir, el objetivo fue responder a la cuestin siguiente: los medios argentinos imponen los atributos y su
jerarquizacin respecto de los polticos argentinos en el pblico
porteo? Y, por tanto, son capaces de decirle a la gente cmo
pensar?
Por tanto, se abordaron dos campos diferentes. En un primer nivel, el
qu plante la agenda de los temas (issues); en un segundo nivel, el cmo
trat con la agenda de atributos de los polticos.
334
TRABAJO DE CAMPO
Se tuvo en cuenta, en la eleccin del perodo analizado, la comprobacin de los estudios de Zucker, Winter y Eyal en relacin con que dicha
funcin de agenda setting se cumple con particular nfasis durante un cierto tramo dentro de una campaa poltica el propio de una eleccin interna; y en un cierto tiempo ptimo un mes antes de tal contienda. Segn
estos autores, este es el contexto y el tiempo que demoran los medios en
imponer al pblico su jerarquizacin de los temas.
Por esta razn, en nuestro caso se tom en consideracin para la realizacin de la encuesta y el anlisis de contenidos de los medios; por un lado,
la particular situacin electoral que conformaba la eleccin interna de octubre de 1998 en este caso la de la Alianza de los partidos UCR y FREPASO y, por el otro, el anlisis de la opinin pblica un mes inmediatamente
anterior a esa contienda preelectoral interna.
Entonces, la poca en que fue aplicada la encuesta debe de haber influido en los resultados de nuestro estudio. De hecho, el tiempo ptimo
comprobado por los referidos autores result corroborado entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, en relacin con la funcin de jerarquizacin temtica de los medios argentinos.
En cambio, respecto de la agenda de atributos o del segundo nivel, no
hay estudios que clarifiquen el tramo ni el tiempo ptimo. Los estudios realizados en Espaa y Japn no trabajaron con los parmetros de Zucker,
Winter y Eyal ya citados. Por el contrario, estudiaron los medios durante el
perodo inmediatamente anterior a las elecciones de cada lugar, y la encuesta correspondiente a cada caso fue tomada inmediatamente despus de la
eleccin.
Ello nos lleva a considerar una posible explicacin en relacin con que,
en nuestro estudio de campo, el segundo nivel de la agenda no haya sido
corroborado. El tramo electoral y el tiempo ptimo de aplicacin de la encuesta puede haber influido fuertemente en los resultados.
En relacin con los atributos de los polticos argentinos, los resultados
muestran un bajo grado de correlacin entre la agenda de los medios argentinos y su pblico.
En cuanto a la comprobacin emprica general de la teora de la agenda setting, nuestros resultados dan cuenta de que los medios argentinos fijaron los temas o problemas ms importantes que pensaban los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires durante octubre de 1998 (Captulo
7, Tabla 1). En un segundo nivel, los resultados muestran que los medios argentinos no han sido tan eficaces en indicarle a su pblico cmo
pensar acerca de los atributos de los polticos que en el momento de la
encuesta pugnaban dentro de sus partidos por ser los candidatos presidenciales del ao 1999.
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de la imagen que proyectaban los medios en 1998, desestabilizando la imagen del pblico respecto de estas y alimentando el caos que se dara en el
futuro.
En cuanto a las variables de conducta, la conversacin acerca de los
temas relevantes no deriva necesariamente en un mayor efecto de agenda.
Tambin en este caso debemos destacar que hay temas y temas. Algunos son ms propicios para conversar con otras personas (los problemas de
inseguridad son uno de ellos), mientras que otros no parecen ser usados
en tal sentido (la situacin econmica, por ejemplo).
Adems, parecera que la televisin es un activador mayor de la conversacin sobre las noticias que los diarios (Captulo 8, Tabla 26).
En relacin con el uso de los medios nuevamente aparece que el grupo
intermedio del espectro de exposicin es el ms afectado. Los extremos, en
cambio, no muestran tal efecto. Por razones aparentemente distintas, mientras que el grupo de baja exposicin temtica muestra falta de inters en
orientarse a travs de los medios respecto de los problemas y su ponderacin relativa; los de alta exposicin temtica muestran una baja correlacin con la agenda de los temas en los medios con criterios ms independientes.
Parecera posible considerar una tipologa en cuanto al grado de impacto de la agenda temtica de los medios en el pblico porteo: los altamente afectados seran los segmentos medios y los no afectados seran los
excluidos (o autoexcluidos) de los circuitos informativos mediticos y los
incluidos autosuficientes.
De acuerdo con nuestros datos, cada grupo estara caracterizado por:
a. Los segmentos medios: los que alcanzaron mediana educacin
manifiestan mediano inters por la poltica y mediano contacto
con los medios informativos.
b.
c.
Respecto de los problemas ms importantes, cada vez es ms necesario tipificar los escenarios de los asuntos crticos de nuestra poca. El desempleo, en tanto constituye el ms grave problema para la mayora de los
argentinos, parece moverse en convergencia con las agendas de otras partes
del mundo globalizado. Adems, forma parte de la agenda extensa de los
339
argentinos desde hace ms de diez aos, con una fuerte referencia a la experiencia directa por parte de la mitad de la poblacin que, en 1998, registraba
algn familiar o amigo en situacin de desempleado. Todo ello hizo que su
jerarquizacin como problema no dependiera de la cobertura de los medios,
ni tampoco de las variables demogrficas, de actitud o de conducta. Se trata
de un problema que barre con todas las diferencias por conglomerados
posibles.
La corrupcin y la inseguridad tambin son temas globales, menos extendidos que el desempleo y oscilantes en el tiempo en la agenda
de los problemas nacionales de los argentinos. En tanto, son dos temas de
cobertura amplia y gran jerarquizacin de parte de los medios. En este sentido podra interpretarse que se trata de temas no obstrusivos, en los que
se depende de la orientacin que den los medios a sus pblicos.
La situacin econmica, en tanto, es un problema que aparece en
nuestro estudio con caractersticas propias por las cuales la gente le otorga
relevancia ms que nada vinculada a sus propias dificultades econmicas y
no necesariamente a los problemas de la economa general. De los datos no
se desprende si los medios, que cubren ampliamente las noticias econmicas, puedan ser una fuente importante para su jerarquizacin o no.
La educacin y la pobreza son problemas sociales que muestran
una vinculacin agenda de los medios-agenda del pblico. Importan particularmente a las mujeres y disminuye su importancia relativa a medida que
aumenta la edad. Adems, la educacin es ms importante para los menos educados, con baja exposicin a los medios, y la pobreza es ms importante entre los individuos con mayor nivel de educacin y una posicin ideolgica de centro-izquierda.
En el captulo 9, en el marco del segundo nivel de la agenda setting de
atributos, hemos podido medir en nuestro trabajo de campo que los medios
argentinos no parecen eficaces a la hora de imponer la imagen de los candidatos polticos, por lo menos en la situacin de una campaa preelectoral
como la analizada y tomando en cuenta el mes inmediatamente anterior a la
eleccin. La jerarquizacin de los atributos o caractersticas desde las cuales las audiencias evalan a los polticos cmo piensan acerca de ellos
es distinta de la que los medios de comunicacin otorgan en tales circunstancias.
Por una parte, parecera que los periodistas y sus medios observan las
seales de la realidad acerca de las posibilidades de los diferentes bandos y
cubren a los contrincantes en idntica proporcin que la de sus probabilidades electorales. Lo mismo que en otros estudios de este tipo, ello mostrara
que funciona un patrn en los medios de comunicacin en cuanto al nfasis que estos dan a los precandidatos, manteniendo adems un equilibrio en
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9, Cuadro 2). En tanto, el pblico se preocup por otros aspectos de la campaa, ms vinculados a la cualificacin y personalidad de los candidatos y destac esos atributos especialmente. Entre el pblico, el candidato ganaba importancia frente a su partido.
Los medios de comunicacin mostraron a los candidatos preponderantemente en referencia a sus luchas internas dentro de sus partidos y externas respecto a los dems partidos para llegar al cargo en cuestin. Mientras tanto, el debate de los problemas nacionales y sus posibles soluciones
quedaron en un lugar poco destacado por los medios.
En un contexto de gran descreimiento en las instituciones polticas
como es el argentino, seis de cada diez personas expresaron que no les
gustaban los candidatos en cuestin. Esta apreciacin no parece provenir
de los medios, que mostraron una imagen preponderantemente positiva, en
el caso de la TV, o neutra, en el caso de los diarios. Con ambos, el pblico
correlaciona relativamente poco en trminos de la dimensin afectiva.
nicamente la correlacin entre la agenda pblica y la publicidad poltica en TV, en trminos de la dimensin sustantiva, es muy alta. Con
una correlacin Rho de +.949, una parte de la publicidad poltica acert en
transmitir una imagen de algunos candidatos ms en concordancia con la
del pblico.
Entonces, el efecto de agenda setting de atributos no se dara entre los
porteos y sus medios ni tampoco en relacin con la publicidad en diarios,
pero s entre stos y la publicidad poltica en TV. Esto ltimo constituye un
hallazgo para nuestro estudio y alimenta el debate que se est dando actualmente en Estados Unidos y Europa en los mbitos de la investigacin de los
efectos de los medios en la opinin pblica.
Inversiones en la imagen personal de los candidatos estaran ganando
terreno porque rinden sus frutos y los respectivos asesores aprovechan la
coyuntura. En un mundo donde el marketing poltico gana terreno el mundo periodstico parece perderlo.
Dentro mismo de los estudios de la agenda setting es necesario analizar la dinmica entre la agenda de los medios, la agenda pblica y la agenda
publicitaria. El debate acerca del rol de la publicidad abre la posibilidad de
avanzar en el desarrollo de un paradigma publicitario, de naciente preocupacin dentro mismo de la investigacin de los tradicionales estudios de
la agenda setting. El paradigma periodstico en dichos estudios debe articularse con el anterior. Ello se deriva del creciente desarrollo de estas empresas en el escenario de las campaas polticas.
En nuestro estudio, aunque en forma exploratoria, aparece que el debate de los temas o problemas nacionales en una situacin de eleccin interna qued en manos de una parte de la publicidad poltica (Captulo 10,
Cuadro 5).
343
La interpretacin de los datos del Captulo 10, que sostiene que la opinin pblica, a travs de encuestas previas, es la que fija la agenda de atributos de las agencias publicitarias y la traslada al pblico retroalimentndolo, tambin debe ser considerada en futuras investigaciones. En este caso se
deber considerar tambin el estudio de las rutinas productivas propias
de la profesin publicitaria.
Finalmente, creemos importante sealar que el anlisis de datos correspondientes a octubre de 1998 fue hecho bajo el efecto del espejo retrovisor. Hemos estudiado una situacin pasada que esperamos pueda ayudar a
entender algo de la dinmica de las agendas pblicas y la situacin presente
de los medios y sus pblicos.
A partir de aqu se abren nuevas indagaciones posibles.
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TRABAJO DE CAMPO
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NDICE
Agradecimientos ....................................................................................
Prefacio .................................................................................................
Preface ...................................................................................................
Introduccin ..........................................................................................
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13
19
PARTE I
EL ESTADO DE LA CUESTIN
ACERCA DE LA TEORA DE LA AGENDA SETTING
Captulo 1. Los orgenes intelectuales de la agenda setting ................
1.1. El siglo XX, el desarrollo de los medios masivos y la opinin
pblica .....................................................................................
1.2. Walter Lippmann y su obra Public Opinion, fundamento intelectual de la agenda setting .....................................................
1.3. El antecedente de la funcin indicadora de la noticia de
Robert Park ..............................................................................
1.4. La influencia de Lazarsfeld y Berelson ...................................
1.5. El efecto acumulativo de los medios en Kurt Lang y Gladys
Lang .........................................................................................
1.6. Trenaman y McQuail ...............................................................
1.7. Bernard Cohen como fuene de inspiracin ............................
1.8. El fructfero encuentro de McCombs y Shaw..........................
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PARTE II
TRABAJO DE CAMPO
Captulo 7. El primer nivel del efecto agenda setting ..........................
7.1. Metodologa .............................................................................
7.1.1. La encuesta ...................................................................
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182
182
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