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El branding cultural en torno a dos casos porteos. En el cruce

entre la cultura del diseo y el museo contemporneo se
encuentra el branding cultural. En nuestro pas, se dio como un
fenmeno que comenz en el siglo XXI con las experiencias del
Malba y la Fundacin Proa. En la actualidad, se consolid como
un campo autnomo en el circuito cultural.
ARTICULOS
Autor Mariel Szlifman
Tema Diseo
Publicado en diCom 2014
Desde fines del siglo XX se observa un auge en la creacin y transformacin de los museos de arte, al mismo
tiempo que se consolida la cultura del ocio y se conforma un nuevo pblico que exige otro tipo de experiencias.
Ante estos procesos, el museo genera una fuerte identidad de marca que ofrece al consumidor cultural un nuevo
tipo de prctica y se comporta como una marca ms en el paisaje urbano. Este artculo explora el lugar que
ocupa la cultura del diseo en este entorno, considerando cmo se configura el desarrollo de esta tipologa de
branding, entendida como una dinmica particular que rige la relacin entre produccin y consumo. Desde estas
perspectivas, se analizan dos museos contemporneos de Buenos Aires el Museo de Arte Lationamericano de
Buenos Aires Malba y la Fundacin Proa y se reflexiona sobre la articulacin entre praxis y discursos que
caracterizan a la cultura del diseo en el mbito de la identidad cultural.

Sinergias entre el diseo y el museo

Entendemos la cultural del diseo (Julier, 2011) como una prctica cada vez ms presente en la sociedad actual,
guiada por estrategias de diferenciacin. Desde esta ptica, se piensa al diseo desde una visin ampliada, ms
all de los valores visuales, y superadora del binomio forma-funcin. Como afirma Julier, la historia cannica del
diseo est basada en la creatividad del diseador, en la esttica e ideologa del movimiento moderno y en los
objetos especficos de una tipologa determinada. El movimiento moderno se estableci como canon y discurso
predominante en el siglo XX, con la ecuacin de la forma sigue a la funcin. Estos discursos soslayaron la
importancia de la recepcin y del consumo a pesar de que, justamente, la prctica del diseo est ntimamente
ligada a la comprensin de su pblico.
A este enfoque se suma el de Buchanan, que sostiene que la historia del diseo [] tambin es la historia de las
disciplinas del pensamiento sobre el diseo a medida que estas se forman al enfrentar nuevos problemas (Julier:
76). As, se concibe al diseo en el contexto de la accin. De este modo, el diseo extiende sus redes a todo el
proceso de produccin y consumo material e inmaterial: articula imgenes, palabras, formas y espacios; conjuga
discursos, acciones, estructuras y relaciones. A su vez, el diseo se fue profesionalizando al tiempo que fue
acaparando otros mbitos de accin, con una mayor importancia de la prctica del branding como punto clave de
su ejercicio, que incluye al consumidor como factor nodal del proceso. De este modo, se gener un movimiento
hacia los aspectos intangibles de la produccin del diseo, sumado a un observador exigente que debe
considerar redes multidiversas de manifestacin.
Esta forma de entender la prctica se relaciona con una idea del diseo como motor de la experiencia cultural.
Inmersos en una cultura de consumo, donde consumir constituye un inters central de nuestra vida social y

nuestros valores, cul es el nuevo rol del diseador? El diseador tiene la funcin de crear valor y es un
intermediario cultural porque cada producto, comunicacin o entorno diseado, proporciona experiencias
(Cooper; Press, 2009). En este sentido, segn Julier, el consumo es el acto de culminacin del objeto o espacio
diseado y en este proceso, la cultura del diseo contribuye a estructurar la formacin y prctica de las normas
de interaccin, mediante la provisin de elementos interrelacionados que les confieren sentido.
Por su lado, el museo de arte como institucin ha sufrido grandes mutaciones durante el siglo pasado, hasta
llegar al actual modelo contemporneo. Arquitectnicamente, se observa el pasaje del palacio y la
monumentalidad al del cubo blanco y la forma icnica. En cuanto a la experiencia, el carcter sagrado y la
coleccin mutaron a formas de espectacularidad ligadas a la exposicin. Podramos considerar a los museos
contemporneos como espacios abiertos y plurales, preparados para la experiencia actual del arte,
transformados ante la revalorizacin del ocio, la expansin del espectculo y el consumo masivo. En
contraposicin a los museos tradicionales, estn articulados en un escenario libre, flexible y de escenografa
mnima, a favor de una liberalizacin de la experiencia visual (Zunzunegui, 2003).
A estos procesos de transformacin es necesario sumar otros cambios socio-culturales que nos permiten llegar al
mapa actual de los museos en Buenos Aires. La transformacin y el auge de estos espacios se contextualiza
hacia fines de los 90, una poca marcada por la desregularizacin del mercado y el proceso de privatizacin del
pas. Como consecuencia, surgen emprendimientos privados que generan un impacto en la dinmica urbana: el
Malba (Palermo Chico) y la Coleccin Fortabat (Puerto Madero), entre otros, que se manifiestan como
arquitecturas de autor o mecenas, y son fundados por coleccionistas privados. En este escenario, un actor clave
para comprender cmo se articula el branding cultural en el museo, ser el consumidor cultural del siglo XXI.
Hablamos de un pblico que, a partir del consumo satisface necesidades, produce procesos de distincin y de
identificacin. Tambin demanda una percepcin de calidad ligada al museum experience y se posiciona
como ms exigente en aspectos perifricos, tales como acceso, informacin, servicios y oferta continua de
exposiciones.
Estas caractersticas generan que el museo pase a pensarse como actividad y junto a la expansin del
espectculo, tal como marcbamos anteriormente, promueva ms inters por el valor exhibitivo que por el
cultural. Este giro hacia el valor exhibitivo se relaciona con la crisis del valor de culto. Los museos tradicionales
contenan obras nicas y el pblico acuda a ellos en busca de una experiencia sagrada. A partir de la poca de
la reproductibilidad tcnica, tal como expone Walter Benjamin, el valor de culto se ve trastocado y esto trae
consecuencias en el modo de experimentar el espacio del museo por parte del espectador; en trminos de John
Berger (2000), se modifica el modo de ver. Con este objetivo, el museo necesita de visibilidad, identidad y
posicionamiento para poder competir en el mercado de las industrias culturales como una marca ms. El museo,
entendido como espacio de sentido, va a generar una fuerte identidad de marca sustentada desde el discurso del
diseo en la nocin de branding cultural, que ofrece al consumidor un nuevo tipo de prctica. Analizaremos este
fenmeno a continuacin.

Objetos, prcticas y discursos en el branding cultural

Cmo se constituye el branding cultural en los museos contemporneos? Habiendo planteado esta
problemtica, analizaremos dos casos paradigmticos que responden a las caractersticas que fuimos
despuntando. Se trata de dos museos privados surgidos en el panorama porteo hacia finales de los aos 90 que
presentan un diseo de identidad sustentado desde el discurso institucional como casos de branding cultural. El
Malba es una fundacin familiar creada en base a la coleccin privada de Eduardo Costantini que abri sus
puertas en 2001, en el barrio de Palermo. Es el primer caso en la Argentina cuyo edificio se dise
especficamente para ser museo, a partir de un concurso internacional. Lo podramos definir como un museo de
fin de siglo: una caja multifuncional que cuenta con una coleccin permanente y exposiciones temporales, ms
otras actividades como educacin, cine, tienda, librera y caf.
Fundacin Proa se diferencia del Malba por ser un espacio de arte sin coleccin propia, fundado en 1996 y
sustentado por los capitales privados de Tenaris de la Organizacin Techint. La institucin se instal en el barrio
porteo de La Boca, en una casona de fachada italiana de fines del siglo XVIII que fue rediseada para funcionar
como museo. En este caso, se trata de una tipologa musestica del denominado cubo blanco u open space. Su

propuesta busc la transparencia espacial y la comunicacin entre interior-exterior. El espacio organiza

exposiciones temporales y otras actividades (educacin, auditorio, librera, restaurante-terraza con vista al barrio).

Fachada del museo Malba donde se observa la marca aplicada en dos de sus materialidades caractersticas.
Si observamos el diseo de identidad de marca en el Malba a cargo de diseadores locales ( Estudio Forma)
podemos detectar varias cuestiones ligadas a la construccin objeto-discursiva del branding. Este museo se
presenta, desde el discurso, como cono cultural del arte latinoamericano, luego de un proceso paulatino basado
en la construccin de un mito de identidad, ya que se trata de la coleccin privada de un mecenas y responde a
criterios subjetivos y propios de seleccin de las obras. Podemos definir al branding cultural como la creacin de
mitos de identidad alrededor de una marca, vinculados a determinada expresin cultural de una sociedad donde
la marca es el ejecutante y el contenedor de ese mito (Holt, 2004). Al mismo tiempo, Klein (2001) describe cmo
las empresas globales construyen fuertes imgenes de sus marcas donde el peso se traslada desde el producto
hacia el concepto y la experiencia.
En este caso, el diseo del logotipo es una forma sinttica de la regin latinoamericana (en forma de tringulo),
en la que Buenos Aires es el epicentro cultural internacional, que se suma a la idea de fundacin separada de
la coleccin, vinculada al museo tradicional, junto al uso de una tipografa moderna, elegante y flexible. Este
carcter emblemtico, moderno y accesible, pero tambin globalizado, se traslada a otros nodos de producto de
la institucin que, luego de un tiempo de circulacin y del paso de consumidores culturales, hicieron del Malba un
lugar donde el pblico percibe cierta autoridad artstica y al que acude para participar del arte bajo este halo
cultural.

Material de marketing del Malba.

En otros objetos que observamos, podemos detectar discursos que ligan al museo con una idea de actividad
(consumir, experimentar, apropiarse del arte), experiencia que se construye a partir de la confluencia de los
valores de la marca expresados en elementos cualitativos de reconocimiento (tanto estticos y culturales como
emocionales o histricos): pionero cultural, autoridad artstica y proyeccin internacional.

Tienda Malba.
En estas articulaciones se puede apreciar parte del proceso de la estrategia del branding cultural, ligado a la
accin de crear valor. La argumentacin le permite al productor (museo) acercarse al consumidor (pblico) a
partir de un complejo entramado de factores que se convierten, de esta manera, en la expresin tangible de la

marca.

La marca Proa aplicada al vidrio, elemento central de la identidad arquitectnica, junto a grfica de entorno de la
exposicin actual.
En el caso de Fundacin Proa el branding a cargo del estudio ingls Spin se centraliz en su logotipo y en el
diseo de una tipografa propia para el proyecto: la Proa Font. Segn la Fundacin, trabajar exclusivamente para
la identidad con un alfabeto fue una decisin audaz, por el potencial creativo de estructurar una familia
tipogrfica, algo que todava era indito en la Argentina (y que s vemos como tendencia en otros museos de arte
internacionales). Los diseadores sealan que parte del desarrollo del branding fue construido a partir de signos
que toman como eje central de inspiracin el puente transbordador Nicols Avellaneda un hito cultural del
barrio, con el que el museo tiene una relacin de cercana y de fuerte carga simblica. En este proceso de
diseo se articula un mito de identidad conducente a una experiencia, que se arraiga en un dilogo histricoesttico con la cultura local. De esta manera, la marca absorbe una iconografa cultural para proyectarla otra vez
en la cultura, como extensin de ella misma, en un juego permanente entre lo culto y lo popular (arte elevado-lo
porteo). A su vez, como consecuencia de su enclave urbano, ofrece el espacio de arte como un atractivo
turstico.

Manual de marca, aplicaciones y diseo tipogrfico de Proa Font.

La grfica de entorno, exhibicin, catlogos y sealtica, son otros de los lugares especficos donde opera el
diseo. En otras palabras, se trata de nodos de producto que forman parte de la cultura del diseo, mediante los
cuales la informacin cultural se filtra en diferentes soportes y momentos, al tiempo que teje redes de sentido.

Grfica de exhibicin montada en la pared que separa el hall de Fundacin Proa de la primera sala del museo.

Creacin de valor: el diseo redefine el museo

Si pensamos en la cultura del diseo en el contexto musestico, es necesario detenernos no solo en lo que implica
el branding cultural como una tipologa especfica, sino tambin en procesos de consumo cultural y de diseo de
experiencias en el contexto actual. La relacin entre el pblico y el museo, crtica desde sus comienzos, ahora se
rige por juegos de seduccin en los que prima el diseo de la experiencia, articulados en valores materiales e
inmateriales. Asimismo, el museo de este siglo se transforma para poder adaptarse a nuevas necesidades de
visibilidad y de posicionamiento en el paisaje urbano y en la bsqueda de seduccin de su pblico. El diseo
aparece como el intermediador cultural ms capaz de crear, estructurar y conceptualizar relaciones entre
productores y consumidores. Es el encargado de crear valor a partir de la identidad especfica del museo: valores
sociales, culturales, comerciales, polticos y simblicos. Podramos decir que estos dos casos porteos son
paradigmas del museo contemporneo redefinido por la cultura del diseo, cada vez ms extendida en nuestro
pas.

Bibliografa

Benjamin, W. (2004). La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica. Sobre la fotografa. Valencia,
Espaa: Pre-Textos.
Berger, J. (2000). Modos de ver. Barcelona, Espaa: Editorial Gustavo Gili.
Cooper, R.; Press, M. (2009). El diseo como experiencia. Barcelona, Espaa: Editorial Gustavo Gili.
Holt, D. (2004). How Is Cultural Branding Different? How brands become icons. The principles of cultural
branding. Cambridge, Estados Unidos: Harvard Business School Publishing Corporation.
Klein, N. (2001). No Logo. El poder de las marcas. Buenos Aires, Argentina: Paids.
Julier, G. (2001). Cultura del diseo. Barcelona, Espaa: Editorial Gustavo Gili.
Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Buenos Aires, Argentina: Paids.
Pampinela, S. (2000). Arquitecturas de autor o arquitecturas de mecenas. Revista Block, nmero 5. Buenos Aires,
Argentia: Universidad Torcuato Di Tella.
Zunzunegui, S. (2003). Metamorfosis de la mirada. Museo y semitica. Madrid, Espaa: Ediciones Ctedra.

Notas

El diseo editorial en tres propuestas

Juan Gatti a contraluz