4. Cmo describir el entorno de marketing de la industria de relojes?

La industria relojera se caracteriza por la incertidumbre que presenta pues est

dada a los cambios tecnolgicos y los cambios de precios. Anteriormente la
fabricacin de relojes requeran de los conocimientos y habilidades de un
experto y tambin de un ingeniero especializado en micromecnica. Entre ms
joyas contuviera el reloj era mejor. Hasta la mitad del siglo XX el reloj suizo
dominaba el sector relojero mundial era motivo de orgullo y smbolo mundial de
calidad y prestigio. Las marcas Suizas representaban el 80% de la produccin
mundial y el 99% de las importaciones relojeras de Estados Unidos. Pero la
industria dio un giro radical despus de 1950.
Despus de 1950 la industria dio un giro radical, aparecieron los relojes
desechables, utilizaban metales duros de alineacin en lugar de rubes por lo
que su fabricacin automatizada era ms sencilla; el principal exponente de
esta nueva lnea de relojes era la marca Timex. En el ao 1970 Timex venda
ms relojes que las marcas Suizas, su mercado se redujo de 80% en 1946 a
42% en 1970.
A partir de 1970 el mercado dio un nuevo giro pues entraron a competir los
relojes con tecnologa de cuarzo, ofreca una funcionalidad ms amplia eran
capaces de ofrecer fecha y da de la semana. Esta nueva produccin de relojes
estaba encabezada por los fabricantes japoneses que pronto fabricaron relojes
digitales de plstico, multifuncionales con cronometraje y calculo, y de precios
econmicos. Sin embargo, no todo estaba perdido para las marcas Suizas por
medio de

la iniciativa de Nicolas Hayek, se cre una marca totalmente

diferente a las ya existentes cuya puesta en valor era enviar un mensaje a los
clientes, es decir, que los relojes que usan reflejen el estilo de vida de cada
uno. El mercado de la industria de relojes siempre est a la expectativa de los
cambios, que sean cada vez ms tecnolgico y adecuado a los clientes
siempre y cuando mantenga precios razonables.

5. Vamos a estudiar la decisin de compra: Qu cambi Swatch?

Nicolas Hayek consejero de la (SMH) se dio cuenta que los procesos en la
industria relojera no estaban bien del todo, era necesaria una revolucin sobre
como las empresas relojeras deban ser gestionadas. Lo ms importante era
contar con integracin vertical, es decir, que la empresa fabricara y ensamblara
sus relojes. Hayek afirmo que Suiza deba contar con una marca mundial,
rentable y con futuro en cada uno de los segmentos del mercado, y que fuera
de un precio razonable.
Para llevar a cabo este proyecto de introducirse en los precios bajos se cre la
marca Swatch. La marca contaba con la integracin vertical que Hayek quera,
la fabricacin y ensamblaje eran en Suiza y para reducir costos deban
comenzar por prestar atencin a la mano de obra. Fabricar relojes en serie a
travs de una cadena de produccin automatizada reduca el nmero de piezas
individuales de 91 a 51 adems, se decidi que el reloj estuviera revestido de
plstico barato.
En cuanto a la penetracin en el mercado el nuevo modelo seria portador de un
mensaje nico, lo que realmente queran vender era un producto emocional. El
lanzamiento de la marca se realiz en marzo de 1983 logrando un xito
inmediato principalmente en personas jvenes. El xito esencialmente se debi
a que los relojes posean diseos y extravagantes que utilizaban colores vivos.
Los clientes tenan cientos de modelos a elegir para cada ocasin y cada
capricho. La compaa lanzo la lnea vegetariana que era vendida en los
mercados de frutas y verduras. Los diseos eran creados por un grupo muy
diverso de artistas, arquitectos y diseadores industriales. Swatch dedicaba el
30% del total de sus ventas orientado a la publicidad. A su vez, la marca creo
un club de coleccionistas de Swatches donde los miembros reciban todos los
aos un Swatch exclusivo adems de una suscripcin a la revista Swatch
Street Journal.
La marca se distingue de las dems ya que no solo ofrecan un nuevo estilo
sino que tambin un mensaje; los productos emocionales son distintivos y
autnticos, les dice a las personas quienes son y por qu hacen lo que hacen.

6. Qu ha cambiado en la propuesta de valor de Swatch desde que se

public el caso? Es la misma estrategia que en este momento?
Desde que se public el caso Swatch ha seguido apostndole al cambio y a la
innovacin. Actualmente

Swatch estara dispuesto a competir

con el reloj

inteligente de Apple mediante la introduccin de chips a su lnea de relojes para

permitir a los consumidores realizar pagos con un movimiento de su mueca.
La compaa planea introducir nuevos relojes con chips con capacidades de
comunicaciones de campo cercano que proveen funciones como control de
ingreso o pagos con tarjetas sin contacto en cajas de tiendas minoristas.
Tambin estn trabajando en conjunto con la china UnionPay, con la asociacin
china de tarjetas de crdito, con un banco suizo y una importante compaa de
tarjetas de crdito.