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Evaluacin y Calidad. Gobierno de Navarra.
evaluacionycalidad@navarra.es
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ndice
Introduccin.................................................................................................................... 5
Objetivos, contenidos y destinatarios de esta gua...................................................... 5
La comunicacin en el siglo XXI..................................................................................... 7
Cambios en el modelo de comunicacin ..................................................................... 7
La comunicacin en las Administraciones pblicas.................................................... 9
Qu es la comunicacin poltica, pblica o institucional? .......................................... 9
Qu caracteriza a las Administraciones pblicas? ...................................................10
La gestin de la comunicacin en la Administracin pblica....................................11
Quin es responsable de la comunicacin de la institucin?....................................11
La organizacin de la funcin de comunicacin .........................................................12
Dimensiones de la comunicacin institucional. El modelo comunicativo ......12
El plan de comunicacin: diez etapas..........................................................................18
Paso 1. Anlisis del entorno.......................................................................................22
Contexto local..............................................................................................22
Contexto social ............................................................................................23
Contexto organizacional ..............................................................................24
Paso 2. Objetivos.......................................................................................................28
Paso 3. Pblico objetivo.............................................................................................30
Paso 4. El mensaje ....................................................................................................33
Paso 5. La estrategia .................................................................................................35
Paso 6. Acciones de comunicacin............................................................................38
Qu canales y medios utilizar? ..................................................................39
Qu herramientas de comunicacin utilizar? .............................................39
Diseo y contenidos ....................................................................................42
Contratacin de la publicidad.......................................................................43
Paso 7. Cronograma ..................................................................................................45
Paso 8.Presupuesto...................................................................................................47
Paso 9. Control y seguimiento ...................................................................................48
Modelo Q&A: pregunta-respuesta................................................................48
Indicadores..................................................................................................49
Mapa de responsables ................................................................................50
Paso 10. Evaluacin final ...........................................................................................51
Casos prcticos .............................................................................................................52
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Introduccin
La poltica ocupa los primeros puestos entre los temas de preocupacin ciudadana.
Las encuestas constatan que en la ciudadana hay una elevada falta de credibilidad y
confianza en las instituciones pblicas, en los gobiernos y en sus gobernantes.
Las transformaciones de orden social y tecnolgico estn dibujando el surgimiento de
nuevos modelos de gobierno pblico dirigidos a la mejora de la calidad y del servicio a
la ciudadana y que procuran ms transparencia y mayores facilidades para la relacin
de la ciudadana con la Administracin. Las nuevas formas de comunicacin a travs
de los medios sociales estn conformando a su vez una democracia ms participativa
que conlleva que determinados rituales como las fotografas de inauguracin o la
convocatoria de ruedas de prensa para cualquier actividad hayan perdido parte de su
eficacia.
En esencia, las Administraciones trabajan por el bien comn, buscan ser abiertas y
transparentes y, en definitiva, ms prximas a la ciudadana, por lo que la
comunicacin permite acortar las distancias con esta. Estar cerca de las personas es
uno de los objetivos de la comunicacin poltica. Adems, las Administraciones
pblicas tienen la obligacin de comunicar y publicitar informacin sobre los servicios
pblicos desarrollados en ellas.
En este sentido, no se puede entender la poltica sin la comunicacin. La
comunicacin se define como un pilar bsico, un vehculo para la informacin pblica,
una herramienta democrtica, y de ah la importancia y transcendencia de la
comunicacin en la aportacin de valor a la gestin de una institucin pblica.
La nueva Administracin pblica necesita un binomio de buenas polticas y
compromisos junto con una estrategia de comunicacin clara y directa. Surge as una
necesidad de profesionalizar esta labor y se impone la urgencia de construir una
nueva narrativa poltica y de contar con una planificacin de la comunicacin: el
desarrollo de un verdadero proyecto comunicativo.
Disear un plan de comunicacin para las actividades que desarrollan y sobre las que
han de informar las Administraciones pblicas es el paso previo a la puesta en marcha
de la comunicacin poltica.
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Los casos prcticos incluidos en la gua para ilustrar cada uno de los pasos y actividades en el
desarrollo de la comunicacin de un ente pblico son ejemplos ficticios o adaptaciones de casos reales y,
aunque sirven de modelo sobre un plan de comunicacin real, los datos mostrados no se corresponden
exactamente con los originales.
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Democratizacin de la informacin.
Informacin en tiempo real.
Informacin a la carta, adaptada a las necesidades de las personas usuarias.
Informacin ms multimedia.
Poder de movilizacin ciudadana.
Nuevos espacios de dilogo y participacin.
Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres (140).
Multiplicidad de canales: la informacin llega fragmentada.
TV por internet y bajo demanda.
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La gestin de la comunicacin en la
Administracin pblica
La direccin o gestin de la comunicacin en la Administracin pblica ha de estar
basada en el modelo de comunicacin institucional pro-ciudadana, en el que esta es
la titular del derecho a la informacin, y el servicio de comunicacin es prestado con
profesionalidad. Su xito depender de la implicacin de los altos responsables de la
Administracin en la credibilidad y efectividad de la comunicacin.
Profesionalidad
Confianza
Persuasin
Honestidad
Multidisciplinariedad
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1.
2.
3.
4.
5.
Direccin estratgica
Comunicacin institucional
Relacin con los medios
Atencin ciudadana
Comunicacin interna
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Web/internet
Telfonos de informacin
Oficinas de atencin ciudadana
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De la propia institucin
De una auditora de comunicacin
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De los lderes
De encuestas al equipo y tcnicas de focus group (grupos de discusin a travs
de los cuales se recopila informacin de inters)
Del intercambio de informacin y entrevistas con otros departamentos
Del entorno
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Contexto local
El conocimiento detallado desde lo ms global a lo ms especfico en el marco del
entorno local es el primer paso que es preciso dar. En este sentido, deberemos
analizar el conjunto de Navarra, el municipio o localidad en particular a donde se dirija
la comunicacin Qu debemos conocer que caracteriza al territorio?
LISTA DE CONTROL
-
Cmo es el turismo?
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Bibliografa
Estudios de mercado
Fuentes estadsticas
Investigacin propia
Contexto social
Teniendo como perspectiva que la comunicacin va dirigida principalmente a la
ciudadana, resulta fundamental contar con un conocimiento profundo acerca de lo que
la opinin pblica piensa de los diferentes temas que comunica la institucin. Algunas
de las preguntas que debemos respondernos son las siguientes:
LISTA DE CONTROL
-
Encuestas
Sondeos
Simulaciones de escenarios
Lista de los diez peores acontecimientos que pueden pasar y anlisis sobre
cmo influirn en la imagen de la Administracin
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Contexto organizacional
Realizar un anlisis de la Administracin pblica y de su contexto es el tercero de los
puntos que hay que abordar antes de desarrollar la labor de planificacin estratgica.
Debemos definir claramente quin es y saber cmo acta la Administracin pblica
para la que queremos disear el plan de comunicacin.
El anlisis del contexto organizacional consiste principalmente en una auditora e
investigacin amplia sobre la propia entidad, su comunicacin, los competidores y sus
lderes polticos que trata de dar respuesta a todo lo que es necesario conocer sobre la
institucin. Antes de comenzar el anlisis es imprescindible consultar si ya existe
informacin previa o estudios en este sentido con el objeto de no realizar nuevamente
trabajo que ya existe.
El anlisis interno del contexto organizacional habr de centrarse en conocer la propia
institucin, su comunicacin, el perfil de sus responsables polticos y su entorno
competitivo. A continuacin se muestran una serie de preguntas a las que es preciso
dar respuesta:
Qu presupuesto ha manejado?
Situacin actual:
Cul es su misin?
Cultura organizativa:
Cmo se organiza?
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Modelo de gestin:
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Qu estrategias desarrollan?
Encuestas
Investigacin de mercado
La lista de preguntas es amplia y han de abordarse todos los aspectos que resulte de
inters conocer, pues toda esta informacin permite realizar una fotografa de la
situacin actual que condicionar la gestin y planificacin de la comunicacin
posterior. Pero ante tal recopilacin de informacin y para definir un perfil que ha de
ser breve y conciso sobre cada tema, es til contar con instrumentos de diagnstico y
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Todo este anlisis e informacin permitir anticipar y disear actuaciones que mejoren
los aspectos crticos o dbiles en la planificacin de la comunicacin institucional. En
funcin de la envergadura del plan de comunicacin que se va a desarrollar ser
necesaria una mayor o menor profundidad en el estudio del entorno.
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Paso 2. Objetivos
Una vez analizada la situacin, y con la informacin sobre la auditora, es necesario
definir los objetivos de comunicacin, es decir, qu es lo que se quiere conseguir con
la elaboracin del plan de comunicacin.
Los objetivos del plan de comunicacin se dividen en estratgicos (a largo plazo) y
tcticos (a corto plazo). Todos ellos variarn en funcin de los objetivos y de las
prioridades marcadas desde la Administracin a primer nivel y estarn definidos por
los problemas y oportunidades identificados en la situacin previa de anlisis.
Es por ello por lo que resulta fundamental conocer, en primera instancia, la estrategia
y las directrices que marca la institucin, su plan vital, con la finalidad de que el resto
de planes permitan contribuir a la consecucin de las metas de la entidad y sean
desarrollados de manera coherente.
Algunos de los objetivos que pueden definirse en un plan de comunicacin de una
Administracin pblica son los siguientes:
Adems, a la hora de definir los objetivos debemos tener en cuenta una serie de
caractersticas que marcarn cmo han de ser estos:
Especficos
Cuantificables
Reales y, por tanto, alcanzables
Medibles
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En resumen, los objetivos han de ser claros para poder centrar el concepto y la
estrategia posterior.
A la hora de marcar nuestras metas, un ejemplo que se ajuste a estas caractersticas
puede ser:
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La ciudadana
Hay que ser preciso, ya que la ciudadana constituye un pblico amplio y con mltiples
diferencias. Es por ello por lo que dentro de esta habr que distinguir con claridad y
delimitar a qu grupos de inters se dirigir el plan, pues las vas de comunicacin y
los mensajes podrn variar dependiendo de las caractersticas concretas del grupo.
Si se dirige a la ciudadana, se debern identificar nichos especficos y no limitarse a
identificar al pblico en general. Para identificar estos nichos, es preciso pensar en
diferentes formas para describirlos:
-
Por demografa
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Por intereses
Por hbitos
Jvenes
Estudiantes
Emprendedores
Inmigrantes
Mujeres desempleadas
Jubilados
Cada uno de ellos tiene su propio lenguaje y usa diferentes canales de comunicacin,
y probablemente los mensajes que les interesen y conecten con ellos tambin sern
distintos. Por lo tanto, la identificacin y la segmentacin dentro de cada pblico a
travs de criterios de priorizacin resultan fundamentales.
Para cada grupo conviene preguntarse:
LISTA DE CONTROL
-
Quines son?
Qu los caracteriza?
Qu ideologas tienen?
Qu conoce ya de su organizacin?
Qu informacin demandan?
Cul es su comportamiento?
Cules son algunos de los factores que influirn en las audiencias que
reciben el mensaje? La cultura? El nivel de educacin?...
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Las asociaciones
Los sindicatos
Los analistas
Los profesionales
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Paso 4. El mensaje
Conseguir credibilidad en la comunicacin a travs de un mensaje y que este sea
entendido es primordial en el desarrollo de la comunicacin pblica.
Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar, procurando la
exactitud en su concrecin, concentrando las ideas para evitar la dispersin
comunicativa (menos es ms) y tener siempre como perspectiva que el mensaje ms
eficaz es el ms cercano a la ciudadana. Se trata, pues, de crear mensajes fuertes y
claros.
En esta etapa de definicin del plan se ha de identificar el mensaje que se quiere que
la audiencia escuche y crea. Para ello es importante desarrollar el mensaje o
mensajes en una frase clara. Los buenos mensajes se resumen en unas pocas
palabras. Estos mensajes clave han de ser usados constante y consistentemente a lo
largo de la implementacin del plan.
Cada mensaje se podr resumir en un claim o eslogan que conecte con el pblico. Es
preciso distinguir entre mensajes cortos y otros que necesiten mayor reflexin, ms
informacin y mayor desglose.
Una de las principales preguntas a las que se habr de dar respuesta para disear el
mensaje es qu se quiere conseguir con l?
Informar a las audiencias sobre las acciones que se estn llevando a cabo.
Educar a las audiencias.
Motivar a las audiencias: animar a la participacin o dar feedback
(retroalimentacin).
Los mensajes no pueden ser los mismos para toda la ciudadana y se han de adaptar
a cada entorno particular. Es lo que se conoce como la microcomunicacin o
comunicacin directa, que repercutir en una mayor eficacia comunicativa.
Es conveniente hacerse preguntas sobre el mensaje que se desea trasladar como:
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Es preciso contrastar la efectividad de los mensajes con grupos pequeos del pblico
objetivo para obtener informacin clave; no es necesario un anlisis formal. Por
ejemplo, es conveniente analizar si el lenguaje se entiende y evitar fallos en la
comunicacin, como que hablemos el mismo lenguaje y no nos entendamos.
Si el plan de comunicacin que se va a desarrollar hace referencia a la comunicacin
de la institucin a nivel global (para todas sus actividades en su conjunto, y no un
proyecto o tema en concreto), desde la institucin deben disearse las lneas
generales y los mensajes adecuados para los pblicos en general, con una visin
amplia, teniendo en cuenta los ejes estratgicos en los que se va a centrar la agenda o
programa de la Administracin.
Por ejemplo, si desde la Administracin se define que los ejes fundamentales de la
legislatura sern la seguridad, el empleo y la salud, los mensajes del plan de
comunicacin estratgico debern incidir en estos aspectos. As, conllevarn el diseo
de acciones concretas para potenciar y reforzar estas lneas estratgicas de gobierno,
adems de otras acciones de comunicacin que tambin deriven de ellas u otros
mensajes secundarios.
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Paso 5. La estrategia
La estrategia no puede convertirse en una dinmica de apagar fuegos continuamente.
Es necesario buscar una perspectiva comunicativa para lo que se difunde, pensando
en trminos globales y con una estrategia para un determinado plazo. Se debe ir ms
all de la base o de la simple informacin, construyendo una lnea comunicativa. Esta
es la clave a la hora de definir una estrategia.
Es necesario buscar la coherencia con la misin y los valores de la entidad, y debe
interiorizarse y realizarse un discurso bsico sobre el proyecto que se va a comunicar
y su desarrollo. En la definicin de la estrategia han de centrarse los ejes principales
en torno a los cuales va a girar despus la comunicacin. Es importante no confundir
la estrategia y las tcticas (acciones concretas).
La mejor estrategia de comunicacin siempre va unida a la explicacin de la accin.
Por ello es fundamental dar visibilidad a lo que se hace y no quedarse solo en lo que
se dice: comunicar mejor lo que se hace es clave. Hay que ir de lo global a lo
particular y saber que no se trata de comunicar ms cantidad, sino de eficacia.
Es necesario utilizar un lenguaje y un tono apropiado al pblico al que se dirige el
mensaje. En muchos casos resulta incomprensible para la ciudadana la informacin
que se transmite y por ello se debe procurar la sencillez y hablar el mismo lenguaje
que utiliza el pblico. En el caso de los medios, tambin se ha de adaptar el mensaje
que se va a trasladar.
En la definicin de la estrategia es preciso seleccionar los canales que se usarn para
desarrollar la comunicacin.
En resumen, el diseo de la estrategia de comunicacin habr de responder a:
-
DIRECCIN ESTRATGICA
-
Proactiva
Reactiva
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COMUNICACIN DE CRISIS
-
Transparencia
Coordinacin
COMUNICACIN CORPORATIVA
-
COMUNICACIN EXTERNA
Marketing
o Marketing de captacin
o Marketing de fidelizacin
o Marketing directo
o Marketing viral
o Marketing relacional
o Marketing experiencial
Publicidad
o Medios tradicionales o masivos (Above The Line - ATL)
o Medios no convencionales o directos (Below The Line - BTL)
o 360
Internet
o Mantenimiento actualizado de los contenidos de la pgina web
o Potenciar el posicionamiento SEO
o Alta en buscadores
o Envo masivo de mensajes de correo electrnico (mailing)
o Redes sociales
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o Proactiva
o Reactiva
Activa
Pasiva
Activa
Pasiva
Activa:
o Contacto personal
o Medios controlados
o Medios masivos
Pasiva
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Es necesario asegurarse de que las tcticas se dirijan a todos los pblicos que se han
definido. Si algn pblico queda sin accin, hay que retroceder y planificar bien las
tcticas.
Accin 1
Pblico 1
Accin 2
X
Pblico 2
X
Pblico 3
Accin 3
Esta tabla es un ejemplo de cmo identificar si hay pblicos a los que no se dirige ninguna
accin.
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Plan de comunicacin
Manual de crisis
Manual de identidad
Presentaciones
Informes
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MARKETING
-
Buzoneo
Premios
Muestras
Telemarketing
Marketing telefnico
Marketing mvil
Merchandising
Catlogos
PUBLICIDAD
Publicidad en buscadores
Virales
RELACIONES PBLICAS
Actos
Participacin en ferias
Patrocinio deportivo
INTERNET
Microsites
E-mail marketing
Redes sociales
Juegos
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Notas de prensa
Ruedas de prensa
Telfono
Videonoticias
Publicidad
Marketing poltico
Relaciones pblicas
Redes sociales
Libros
Catlogos y folletos
Ventanillas nicas
Cartas de servicios
Encuestas
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Debates
Diseo urbano
Encuestas
Publicaciones segmentadas
Revistas corporativas
Boletines electrnicos
Correo electrnico
SMS/aplicaciones mviles
Telfono
Foros/chats
Buzn de comunicaciones
Videoconferencias
Diseo y contenidos
Es importante ser conscientes de que, adems de la seleccin de una serie de
acciones, su puesta en marcha requiere habitualmente el diseo de contenidos y de
imagen.
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Contratacin de la publicidad
Merecen una mencin especial los procedimientos de contratacin de publicidad o
campaas de comunicacin que a menudo se realizan desde las entidades pblicas. A
continuacin se recogen algunas pautas que conviene tener en cuenta a la hora de
abordar el diseo de los pliegos de contratacin publicitaria que se harn llegar a las
empresas participantes a travs de concurso pblico o procedimiento negociado.
Para poder gestionar una contratacin publicitaria es necesario el diseo de un brief
(resumen) que defina las necesidades a nivel comunicativo que se van a contratar y
permita a la empresa adjudicataria abordar el proyecto asegurando el cumplimiento de
las necesidades marcadas por la Administracin.
El brief de comunicacin, que servir para la elaboracin de los pliegos de
contratacin, ha de contener, al menos, especificaciones sobre la siguiente
informacin:
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Esta informacin define los aspectos generales y bsicos que cualquier empresa
necesita conocer para poder desarrollar una campaa de comunicacin.
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Paso 7. Cronograma
El cronograma establece una programacin en el tiempo, una calendarizacin sobre
qu acciones sern llevadas a cabo y cundo. Se debe determinar un calendario para
el plan de comunicacin, durante el cual se distribuyan las diferentes acciones de
comunicacin diseadas.
Es importante cumplir con la programacin de las actuaciones al menos en un periodo
de tiempo razonable para que tenga su efectividad, pues de nada sirve realizar las
acciones dos meses ms tarde o no distribuir unos trpticos informativos el da que se
organiza una jornada y tenerlos listos al da siguiente.
A continuacin se muestra un esquema a modo de ejemplo donde se puede visualizar
cronolgicamente el desarrollo de las actuaciones programadas.
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Accin
Coste
Da X
Da X
Da X
Semana
X
Mes
X
1. Direccin estratgica
Diseo del plan de comunicacin
Control y seguimiento
Evaluacin
2. Comunicacin institucional
3.1 Comunicacin corporativa
Documentacin corporativa
Control de identidad
Publicidad
Anuncios en prensa
Internet
Creacin de perfiles en redes
sociales y gestin
X
X
4. Atencin ciudadana
4.1. Web
Publicacin de contenidos
Envo masivo
X
X
5. Comunicacin interna
5.1. Reuniones de seguimiento
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Paso 8.Presupuesto
Definir un horizonte presupuestario es bsico para poder disear las acciones que se
van a desarrollar en el plan de comunicacin. El presupuesto ha de distribuirse entre
los grandes bloques de acciones.
En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de cmo recoger la distribucin
presupuestaria de las acciones.
Soporte
N.
Difusin
Audiencia
Total
Total
En %
Prensa
Anuncios
TV
Spots
Internet
Banners
Web
Redes sociales
Publicidad exterior
Autobuses
Lonas
Mobiliario urbano
Marketing directo
Campaas
Merchandising
Carpetas
Bolgrafos
Folletos
Relaciones pblicas
Actos
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Indicadores
Resumen anual
LISTA DE CONTROL
-
Qu est cambiando?
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Indicadores
Otro sistema de control es la definicin de indicadores.
Objetivo marcado
Indicador de referencia
Resultado esperado
LISTA DE CONTROL
-
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Indicadores de impacto
Miden el nmero real de impactos a travs de las acciones puestas en marcha.
Algunos ejemplos de posibles indicadores de impacto son:
LISTA DE CONTROL
-
Indicadores de resultado
Miden el nmero real de resultados alcanzados.
LISTA DE CONTROL
-
Mapa de responsables
Identificar quin es la persona, departamento u rgano responsable de la realizacin
de cada una de las acciones de comunicacin que han sido diseadas es necesario
para concretar de forma concisa cules son las obligaciones de cada uno y poder
evitar de este modo errores en la puesta en marcha de las diferentes acciones.
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Casos prcticos
A continuacin se recogen una serie de ejemplos que sirven para ilustrar la
metodologa presentada sobre la elaboracin de un plan de comunicacin para
cualquier actividad comunicativa que surja en una Administracin pblica,
independientemente de si se trata de una planificacin global de la entidad o de una
accin concreta.
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2. Objetivos
Principales
Secundarios
el
cambio
de
hbitos
que
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la comarca y en especial a los vecinos supondr para los usuarios del sistema.
del Casco Antiguo.
Transmitir las recomendaciones bsicas Informar
sobre
los
aspectos
para hacer un uso adecuado de los fundamentales de esta tecnologa que se
buzones y del sistema de recogida.
implanta por primera vez en Navarra.
Una vez conocidos los objetivos que queremos marcar, se defini quin era el pblico
destinatario de las acciones. Fue fundamental, una vez identificado, analizar en detalle
qu los caracterizaba y toda la informacin que resultase de inters para orientar el
mensaje, la estrategia y las acciones de comunicacin posteriores.
3. Pblicos objetivo
Principales
Vecindario del Casco
Pamplona (externo)
Secundarios
Antiguo
4. Mensaje
Principal
Secundarios
5. Estrategia
La estrategia de comunicacin de la campaa estuvo basada en la puesta en
marcha de una relacin con los medios activa y el contacto directo con la
ciudadana.
Tono y lenguaje
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Canales
6. Acciones de comunicacin
CASCO
POB. GRAL.
MC
ADM
Ciudadana del
Casco Antiguo
de Pamplona
Poblacin en
general de
Pamplona
Medios de
comunicacin
Administracin
1. Comunicacin estratgica
Definicin del plan
Seguimiento y control
Evaluacin posterior
2. Comunicacin institucional
2.1. Comunicacin corporativa
Diseo de materiales y
contenidos
Diseo de creatividades
2.2. Comunicacin externa
a) Marketing
b) Publicidad
c) Internet
d) Relaciones pblicas y
protocolo
- Visitas guiadas
- Actividades de dinamizacin
Convocatoria de medios
4. Atencin ciudadana
4.1. Web
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- Sitio institucional
- Blog de residuos
5. Comunicacin interna
Reuniones de seguimiento
7. Cronograma
Ao
2008
2009
2010
2011
Mes
02
01
02
03
04
Da
18
19
05
13
11
Acciones
Notas de prensa
Convocatorias y
presentaciones
pblicas
X
(11/02)
Visitas
a
las
instalaciones
X (16 y 26/02)
Envo postal
X (07-10/02)
Anuncio
prensa
en
X (10/02)
Diario de Navarra
Diario de Noticias
Dinamizacin
Web corporativa
X (11-12/02)
X
(Sept.)
Blog
X
(Sept.)
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Telfono
Punto
informacin
X
de
X (11-12/02)
Entre los ltimos pasos para la elaboracin del plan de comunicacin se encontr la
identificacin de indicadores de control y seguimiento, as como la labor de evaluacin
posterior de los resultados alcanzados. Esta labor de identificacin de indicadores es
ms sencilla si se asocia a los objetivos establecidos y se basa en las actividades
planteadas, marcando un resultado esperado.
2. Objetivos
9. Control y seguimiento
Indicadores
Principales
Indicadores
de Indicadores
realizacin fsica
impacto
- Informacin
peridica a los
medios de
comunicacin (una
nota al mes)
Transmitir
las
recomendaciones
bsicas para hacer un uso adecuado - Insercin de dos
de los buzones y del sistema de anuncios publicitarios
recogida.
- Envo de tres
comunicaciones
directas a la
Secundarios
ciudadana
de
- 10 000 envos a
la ciudadana
Indicadores
realizacin
financiera
de
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sentido, toda la comunicacin tuvo un carcter centralizado que garantiz una mayor
facilidad en la coordinacin, el control y el seguimiento del plan. No obstante, los
detalles de la inauguracin y su protocolo se concretaron en coordinacin con el
Ayuntamiento de Pamplona, cofinanciador del proyecto.
9. Control y seguimiento Mapa de responsables
- Departamento de Comunicacin y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la
Comarca de Pamplona.
El ltimo de los puntos para dar por completado el diseo del plan y que tuvo un
carcter posterior a su desarrollo fue la labor de evaluacin de los resultados
alcanzados. El anlisis de estos datos proporcion un conocimiento verdadero sobre
los resultados y tambin dio informacin de base para la puesta en marcha de otras
acciones, ya que permiti conocer qu haba funcionado y qu no en comunicacin, y
por qu.
La campaa de comunicacin haba previsto, en la elaboracin de su estudio acerca
de la satisfaccin de la ciudadana en relacin con los servicios que presta (agua,
residuos, transporte urbano y gestin del Parque Fluvial de la Comarca), incluir una
serie de preguntas dirigidas a las personas que depositan los residuos en los buzones
de recogida neumtica del Casco Antiguo y a las que utilizan los contenedores
habituales. Esta informacin permiti comparar los resultados en cuanto a la
satisfaccin entre ambos grupos.
10. Evaluacin
- Anlisis de los resultados de los indicadores
- Realizacin de una encuesta de satisfaccin
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2. Objetivos
Principales
Secundarios
3. Pblicos objetivo
Principal
Secundarios
4. Mensaje
Principal
El nuevo edificio de deportes y usos mltiples es un espacio nico (moderno y con
instalaciones hasta ahora inexistentes en la localidad) destinado tanto a la realizacin
de deporte como a llevar a cabo actividades variadas que promuevan la dinamizacin
de la localidad y ofrezcan alternativas para la poblacin joven.
5. Estrategia
La estrategia de comunicacin de la campaa estar basada en una poltica directa y
activa con los medios de comunicacin, para facilitar su acceso a la informacin, y en
la apertura de canales para el contacto directo con la juventud de la localidad.
Tono y lenguaje
Canales
6. Acciones de comunicacin
JOV
POB. GRAL.
MC
AYTO
Jvenes de la
localidad
Poblacin local en
general
Medios de
comunicacin
Ayuntamiento
1. Comunicacin estratgica
Definicin del plan
Seguimiento y control
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Evaluacin posterior
2. Comunicacin institucional
2.1. Comunicacin corporativa
Diseo de materiales y
contenidos
- Lonas
- Dpticos
Diseo de creatividades
2.2. Comunicacin externa
Marketing directo
- Envo masivo de mensajes de
correo electrnico
Relaciones
protocolo
pblicas
- Actividades de dinamizacin
Convocatoria de medios
4. Atencin ciudadana
4.1. Internet
- Insercin de informacin en la
web municipal
- Creacin de canales en las
redes
sociales
(Facebook,
Twitter y YouTube)
5. Comunicacin interna
Reuniones de seguimiento
Reuniones de
coordinacin con los
departamentos de
juventud y deportes
7. Cronograma
Ao
2011
Mes
11
Da
L7
M8
M9
J 10
V 11
Acciones
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Coordinacin interna
Convocatoria de prensa
Actividades de dinamizacin
Perfiles sociales
8. Presupuesto
Comunicacin institucional
1000
100 %
1000
100 %
Total general
2. Objetivos
9. Control y seguimiento
Indicadores
Principales
Indicadores
de Indicadores
realizacin fsica
impacto
- 500 visitas a la
web
- 100 impactos a
travs de las redes
sociales
- Organizacin de
una visita a las
instalaciones
- Repercusin en 10
medios (radio, TV y
prensa)
- Creacin de tres
perfiles sociales
- 1000 aperturas de
correo electrnico
- Elaboracin de dos
lonas y 1000 dpticos
- Promover la cultura, el deporte y los
informativos
hbitos saludables.
Secundarios
de
Indicadores
de
realizacin
presupuestaria
- Consumo de 1000
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10. Evaluacin
- Anlisis de los resultados de los indicadores.
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Conclusiones
No hay poltica sin comunicacin. La comunicacin es una actividad que debe
incorporarse en cada proyecto o accin desarrollada desde las Administraciones, pues
es una obligacin para las instituciones pblicas, que han de informar y ser
transparentes.
La esencia de la comunicacin institucional est en la transmisin y recepcin de
mensajes entre el gobierno y sus diferentes pblicos. Ha de buscarse una
comunicacin pblica centrada en la ciudadana, definiendo un modelo pro-ciudadana
en el que la comunicacin debe cumplir su labor de comunicar la gestin a la
poblacin y estar cerca de ella por encima de los intereses del gobierno.
Una comunicacin pblica eficaz es un binomio de buenas polticas y compromisos
junto con una estrategia de comunicacin clara y directa que restablezca, a travs de
nuevas formas de relacin, la confianza y la credibilidad perdida en los gobiernos. Las
herramientas 2.0 y otros cambios tecnolgicos estn configurando un nuevo entorno
comunicativo que permite una gestin ms eficaz de la relacin con los pblicos ante
la posibilidad de crear vnculos estrechos, en este caso entre la ciudadana y el
gobierno.
La gestin de la comunicacin institucional ha evolucionado de la mera relacin con
los medios a una gestin global ms propia de la actividad de comunicacin realizada
desde cualquier otro tipo de entidad. En este sentido, el desarrollo de la comunicacin
desde una Administracin se orienta a dar respuesta a cinco grandes bloques: la
direccin estratgica, la comunicacin institucional, la relacin con los medios, la
atencin ciudadana y la comunicacin interna. Este modelo de comunicacin pblica
en torno a cinco dimensiones es el que garantiza la gestin global e integral de la
comunicacin.
Para lograr una comunicacin efectiva y estratgica, debemos definir un plan de
comunicacin que permita difundir y comunicar los mensajes de la institucin, un
determinado proyecto o una accin concreta.
En la elaboracin del plan debemos conocer el entorno, la cultura corporativa, el
programa de actuacin poltico vinculado a la institucin y toda la informacin de
inters que ayude a definir un mapa de situacin previo al propio diseo del plan. Este
anlisis variar en profundidad segn la envergadura de la planificacin de
comunicacin que se va a desarrollar.
En la definicin del plan de comunicacin debemos responder a una serie de
preguntas: cules son los objetivos que queremos conseguir con la elaboracin del
plan?, a qu pblicos objetivo dirigiremos nuestra comunicacin?, qu mensaje
definiremos?, cul ser la estrategia que se va a desarrollar? y, sobre todo, qu
acciones en concreto vamos a llevar a cabo?
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Glosario de trminos
A continuacin se recogen 25 trminos que pueden resultar de inters para cualquier
persona que realice una labor de comunicacin. Algunos se han desarrollado a lo largo
de la gua y otros es conveniente conocerlos si se va a gestionar la comunicacin.
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11. Engagement: compromiso o vnculo que une al pblico con una marca y que
permite establecer una relacin de fidelidad.
12. Identidad: hace referencia a lo que la entidad dice de s misma con sus
mensajes y actuaciones y conforma lo que es su realidad comunicativa.
13. Imagen: identifica lo que el pblico cree que la entidad es, basado en las
percepciones de los mensajes y actuaciones emitidos por la institucin.
14. Insight: define una verdad esencial del consumidor a travs de la cual un
mensaje es capaz de conectar la marca o entidad con el
consumidor/cliente/destinatario.
15. Mailing: envo de correos electrnicos masivos para dar a conocer algo.
16. Medios sociales (social media): recoge el conjunto de nuevas herramientas
2.0 como Facebook, Twitter, LinkedIn y otros modos de comunicacin que
facilitan la participacin y el intercambio comunicativo entre los usuarios y entre
estos y las entidades o marcas.
17. Modelo pro-ciudadana: modelo de comunicacin centrado en la ciudadana.
18. Mupi: Mobiliario Urbano Punto de Informacin. Diferente mobiliario urbano que
se utiliza como soporte publicitario o de informacin.
19. Off the record: mensaje o informacin que se da a los medios con el
compromiso de no ser publicado.
20. Persuasin: influencia en los pensamientos y percepciones que tiene una
persona con la finalidad de conseguir un determinado objetivo.
21. Posicionamiento: lugar que ocupa en la mente del consumidor un
determinado producto, marca o institucin.
22. Reputacin: opinin que se tiene de algo o alguien.
23. Transceptores: se define as a las personas que actan como emisoras y
receptoras de la comunicacin. Se trata de una evolucin de las tradicionales
figuras de emisor y receptor, donde cada uno de ellos solo emita o reciba el
mensaje.
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Referencias y recursos
En los siguientes apartados se recogen una serie de referencias y recursos de inters
sobre la gestin de la comunicacin institucional.
Asociaciones
Publicaciones
Planificacin de la comunicacin
Comunicacin institucional
Comunicacin corporativa
Gua Cmo gestionar servicios de diseo de identidad visual. Gua bsica para
las Administraciones Pblicas. Federacin Espaola de Entidades de
Promocin de Diseo. 2008.
Catlogo 24x365. Diseo grfico para la comunicacin pblica. DDI. Sociedad
Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin. 2008.
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Gua de usos y estilos en las redes sociales del Gobierno Vasco. Gobierno
Vasco. 2011.
Gua de usos y estilos en las redes sociales de la Generalidad de Catalua.
Generalidad de Catalua. 2010.
Comunicacin interna
Leyes
La Comunidad Foral de Navarra no cuenta con ninguna ley de publicidad institucional
especial como otras comunidades autnomas. Se rige, pues, por la ley de publicidad
estatal.
Blogs de inters
Techpoltica: www.techpolitica.com
Foro de la Comunicacin Poltica: www.forocompol.com
Comunicacin institucional: http://comunicacion-estatal.blogspot.com
Comunicacin poltica: http://comunicacionpolitica.blogspot.com
Administraciones en red: http://eadminblog.net
Mas Consulting Espaa: www.masconsulting.es/blog
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Anexos
En las siguientes pginas se incluyen recursos de inters para la gestin de la labor de
comunicacin en la Comunidad Foral de Navarra.
Entidad
Telfono
Correo electrnico
Web
Gobierno de
Navarra
comunicacion@navarra.es
www.navarra.es
Federacin
Navarra de
Municipios y
Concejos
fnmc@fnmc.es
www.fnmc.es
Mancomunidad
de la Comarca de
Pamplona
mcp@mcp.es
www.mcp.es
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Bibliografa
Publicaciones
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