Ttulo

CONSTRUCCIN Y DESARROLLO SOCIAL A PARTIR DE LA

IMPLEMENTACIN DE PROPUESTAS Y ESTRATEGIAS SOCIOECONMICAS
COMO LAS DE MARKETING SOCIAL, EN TORNO A EMPRESAS
CAPITALISTAS
Planteamiento del problema
Descripcin del problema
Hoy en da y como consecuencia de las mltiples transformaciones suscitadas a
nivel general en la sociedad, es importante determinar cmo estos cambios afectan
gradualmente el desempeo de las diferentes estructuras existentes en las cuales el ser
humano se desenvuelve. Por este motivo, se hace necesario establecer un replanteamiento
de las bases estructurales desde las cuales se fundamentan las diferentes organizaciones que
hacen parte de la sociedad.
Por ejemplo, cuando se hace referencia a las caractersticas socioeconmicas
avistadas alrededor del contexto contemporneo, se hace fundamental, propiciar mejores
escenarios de participacin e inclusin, desde las cuales sea posible efectuar cambios
positivos frente al modelo socioeconmico establecido. De esta manera, se reconoce como
la sociedad actual, a raz del modelo de desarrollo econmico implementado, se ha visto
proclive a enfrentar una serie de dificultades frente a la satisfaccin de las demandas y
necesidades fundamentales que la poblacin presenta, asimismo, al existir una inadecuada
solvencia de estas necesidades, se pueden identificar problemticas alrededor de la
estructura social en la cual la poblacin participa.
Al tener en cuenta estas caractersticas de la realidad social afrontada, se hace
necesario un replanteamiento en los esquemas y/o paradigmas sociales, pues de seguir ese
modelo de desarrollo imperante; cabe un mayor riesgo de sufrir una inestabilidad social
frente a las necesidades que la poblacin vulnerable se ve obligada a vivir, en ocasiones por
la falta de oportunidades en el medio donde interacta.

Formulacin del problema

Cul es el impacto que generara la implementacin de estrategias
enfocadas desde el marketing social, sobre la reestructuracin de las empresas como pollos
al da en la ciudad de San Juan de Pasto?
Objetivo general
Reconocer la importancia de implementar estrategias fundamentadas desde
el marketing social, alrededor de la empresa pollos al da en la ciudad de San Juan de Pasto,
con el fin de desarrollar una estructura basada en el desarrollo social a partir del factor
capital.
Objetivos especficos
Identificar las caractersticas que fundamentan las propuestas desde el
marketing social para el desarrollo econmico a nivel social.
Determinar las ventajas que implica la implementacin de las propuestas de
marketing social alrededor de la empresa pollos al da, proyectndola desde un enfoque
social.
Justificacin
Teniendo en cuenta las caractersticas afrontadas por la sociedad
contempornea, frente a los procesos de globalizacin emergentes en los diferentes campos
de interaccin socioeconmica, hoy en da puede considerarse de vital importancia
establecer propuestas de desarrollo que se enfoquen a solventar las necesidades de la
poblacin, a partir de la generacin de propuestas econmicas sustentables, que posibiliten
un desarrollo integral alrededor en la sociedad, no nicamente desde las bases econmicas,
sino a de manera complementaria sobre todas las demandas existentes para la poblacin.
Consecuentemente, se hace fundamental forjar mejores perspectivas
econmicas frente al desarrollo empresarial, proyectndose a un nuevo campo de aplicacin
respecto a las caractersticas sociales vislumbrada, por tanto, el fin ltimo de una empresa
puede enfocarse a establecer un desarrollo social participativo y no meramente econmico,
en este caso, el factor capital puede constituirse como un elemento de apoyo a un desarrollo
social eficaz y eficiente a corto, mediano y largo plazo. Tal como las propuestas

establecidas alrededor del marketing social, fundamentadas en solventar las necesidades

significativas de los contextos y la poblacin vulnerada, desde sus condiciones de
participacin y colaboracin econmica.
En este sentido, el principal propsito de esta propuesta de investigacin,
est enfocada en mostrar la importancia de generar nuevos enfoques de integracin
socioeconmica frente a la posibilidad de generar un desarrollo eficiente y eficaz, acorde a
las demandas proyectadas por la globalizacin. Logrando as una resignificacin de la los
contextos vulnerables, a partir de enfoques econmicos alternativos, proyectados propiciar
cambios en torno a la sociedad desde los niveles estructurales de integracin social.
Marco terico
De acuerdo a las caractersticas establecidas por la presente investigacin, los ejes
de trabajo respecto a su construccin giren alrededor de dos ejes temticos; por un lado, se
aborda los planteamientos tericos de marketing social; la responsabilidad social
empresarial, desarrollo social sostenible. Estos ejes temticos, se seleccionan con el fin de
brindarle a la investigacin, bases estables y slidas sobre las cuales se proponen y dan a
conocer puntos de vista claros al respecto al objetivo del trabajo de campo.
Marketing social
Desde la perspectiva de Kotler y Zaltman (1971 citado en Bernal y Hernndez,
2008) consideran que el marketing social se enfoca hacia la propuesta de programas de
orden social, a partir de la implementacin de propuestas econmicas frente la distribucin
de productos y servicios productos, precios, comunicacin, distribucin e investigacin
(p. 21). Desde este punto de vista, se comprende que el marketing social, se desencadena a
partir del reconocimiento de las necesidades sociales, logrando establecer planteamientos
que permitan dar solvencia a estas demandas, tomando como punto de partida las
caractersticas econmicas del contexto, en este caso estas propuestas se enmarcaran desde
una perspectiva socioeconmica, desde en la capacidad de generar condiciones estables
frente a la sociedad contempornea.
Desde la mirada Mushkat (1980) el marketing social se constituye en un proceso
complejo que sirve como mediador o regulador frente a las mltiples relaciones de
intercambio con carcter pblico. Esta visin, devela la importancia organizada de los

procesos de marketing social, por tal razn se constituye en una herramienta aplicable
favorable a las demandas y/o necesidades vislumbrada sin el contexto. Estas proyecciones
generan una alternativa positiva frente al desarrollo social eficiente (Bernal y Hernndez,
2008).
Teniendo en cuenta los puntos de vista mencionados, se puede advertir que el
marketing social se origina como una propuesta de participacin e inclusin
socioeconmica, determinada a construir enfoques alternativos frente a los procesos
empresariales, desde los cuales era posible advertir una mirada integral de los cambios
afrontados por la sociedad en sus procesos de transformacin. De este modo, la estructura
del marketing social juega a favor del reconocimiento de la sociedad a partir de las
caractersticas subyacentes en su interior, por lo tanto, se considerara oportuno afirmar
como el marketing social se desencadena desde un enfoque resignificativo de la sociedad.
Tal como lo establece, Kotler (2008) el marketing social, se enfoca hacia la toma de
decisiones considerando los deseos de los consumidores, los requisitos de las empresas
adems de las intereses a largo plazo de la sociedad. Esta connotacin social, lo ofrece al
marketing una mayor integralidad frente a los procesos establecidos frente a sus procesos
de participacin socioeconmica (citado en Montoya, 2009).
Ahora bien, tal como lo establece Furlow (2008 citado en Montoya, 2009), el
marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las
personas que integran la sociedad. En ese sentido, tal como lo considera Montoya (2009),
los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino de manera
complementaria buscan integrar a las diferentes asociaciones sin nimo de lucro,
fundaciones, organizaciones y al mismo Estado. Incluyendo las acciones de tipo social y
humanitario que realizan las empresas para que la gente las asocie a ellas y a su marcas
como una preocupacin por lo social, lo humanitario y lo ecolgico. Esta condicin
particular del marketing social, vuelve a esta propuesta de participacin e inclusin
socioeconmica, un modelo hubo de marketing propicio para el desarrollo de la sociedad de
manera integral, teniendo en cuenta las capacidades, las oportunidades adems de las
necesidades. Este modelo de desarrollo empresarial, podra incluirse alrededor de las
caractersticas del desarrollando en, el cual se enfoca potenciar y fortalecer las capacidades
del entorno a partir del apoyo y colaboracin de los agentes sociales involucrados.

En este orden de ideas, as como lo definen DAmico y Zikmundo (2005 citado en

Montoya, 2009) el desarrollo del Marc en social, requiere una transformacin en el nivel de
comportamientos que presenta la comunidad, adems de la informacin, conocimientos y
las actitudes de una sociedad, en el sentido busca una nueva forma de entender y
comprender a la sociedad a partir de sus necesidades pero al mismo tiempo con sus
capacidades.
Responsabilidad social empresarial
Para Cajiga (2008):
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es inherente a la empresa,
recientemente se ha convertido en una nueva forma de gestin y de hacer
negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean
sustentables en lo econmico, lo social y lo ambiental, reconociendo los
intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la
preservacin del medio ambiente y la sustentabilidad de las

generaciones

futuras. Es una visin de negocios que integra el respeto por las personas, los
valores ticos, la comunidad y el medioambiente con la gestin misma de la
empresa, independientemente de los productos o servicios que sta ofrece, del
sector al que pertenece, de su tamao o nacionalidad (p. 2).
Si se hace referencia a las caractersticas de marketing social, puede identificarse
como este modelo de negociacin, se enfoca desde un acontecimiento como es la RSE, en
este caso es importante reconocer que ms all de proyectar intereses netamente
econmicos, lo que se busca desde las propuestas del marketing social es lograr un
equilibrio alrededor de la sociedad, entendida desde las necesidades y oportunidades de
desarrollo. En tanto, es posible comprender cmo la RSE:
Es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la
finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las
expectativas econmicas, sociales y ambientales de todos sus participantes,
demostrando respeto por la gente, los valores ticos, la comunidad y el medio
ambiente, contribuyendo as a la construccin del bien comn (Cajiga, 2008 p. 3).

Conforme se establece esta perspectiva, la RSE requiere de ciertas condiciones

particulares para su participacin, las cuales de permitan desarrollar propuestas que
fomenten la equidad e igualdad social ms all de los intereses particulares de carcter
econmico.
Desde estas particularidades, se resalta la importancia de consolidar estructuras
organizacionales enfocadas a generar mejores escenarios de integracin social, vinculando
a los diferentes actores y entornos sociales y econmicos en los cuales las comunidades se
desenvuelven. Desde esta perspectiva la economa toma una nueva direccin, pues se
proyecta hacia un fin positivo y alternativo de cara a la sociedad en crisis.
Desarrollo social sostenible
Segn la Noredo (1996 citado en Aragons, Izuriata y Raposo, 2003) el desarrollo
sostenible, ha permitido establecer estrategias que se proyecten a solucionar problemas en
el mundo y permitir a los pases industrializados soslayar los problemas ecolgicos que
existen en la realidad, as como las connotaciones ticas que se derivan del crecimiento
econmico. Desde la perspectiva, el desarrollo sostenible se enfoca principalmente a
comprender la realidad social establecida, a travs de las necesidades y demandas de la
sociedad, logrando generar propuestas de participacin e inclusin social proyectadas a
mejorar esas necesidades de manera integral a partir de un sistema de participacin integral
y sistmica, desde el cual se produzcan cambios oportunos frente a las necesidades
especficas de la poblacin.
En este sentido, las dimensiones del desarrollo sostenible se proyectan a partir de
varios puntos de vista pertinentes tales como: las caractersticas econmicas, las sociales,
las ambientales, las humanas entre otras caractersticas. Por tanto, si se tiene en cuenta
todas las condiciones del contexto, es posible generar cambios proyectados desde el interior
de la sociedad a nivel estructural. Estas perspectivas, logran plantearse y proyectarse de
alguna manera a resignificar el sentido del ser humano en sociedad.

Referencias Bibliogrficas
Aragons, J., Izuriata, C. & Raposo, G. (2003). Realizan del concepto de desarrollo
sostenible en el discurso social. Psicothema. Vol. 15, nm. 2. Madrid: Universidad
de Madrid
Bernal, L. & Hernndez, D. (2008). Marketing social en organizaciones lucrativas:
imagen pblica o apoyo a la comunidad? Trabajo de grado no publicado. Bogot:
Universidad Pontificia Javeriana.
Cajiga, J. (2008). El concepto de responsabilidad social empresarial. Mxico: Centro
Mexicano para la filantropa.
Montoya, V. (2009). Marketing social en 19 empresas que operan en el mercado
colombiano seleccionadas por su viabilidad en medios de comunicacin masiva.
Trabajo de grado no publicado. Chia: Universidad de la Sabana.