Cmo hacer una segmentacin de mercado

Por Arturo K.
La segmentacin de mercado consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto en diferentes
submercados homogneos compuestos por consumidores con caractersticas similares, para luego seleccionar entre
todos los submercados resultantes, el mercado o los mercados ms atractivos para incursionar.
La razn de segmentar el mercado es que hoy en da el mercado total que existe para un producto es tan amplio y
variado, que no resulta rentable adaptar un producto para cada tipo de consumidor que lo conforma, sino que lo ms
razonable es identificar tipos de consumidores con caractersticas similares, y enfocarse solamente en uno de stos.
Enfocarnos en un segmentado pero atractivo mercado y dirigir nuestros productos o servicios solamente hacia ste, nos
permite especializarnos en l y lograr as una mayor eficacia ya que, por ejemplo, podemos conocer mejor las
necesidades y preferencias del consumidor que lo conforma, y atenderlas de la mejor manera posible.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para realizar una segmentacin de mercado, junto con un
ejemplo sencillo que nos ayudar a obtener una mejor comprensin:
1. Segmentar el mercado total
El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro producto y segmentarlo o dividirlo en
diferentes submercados homogneos compuestos por consumidores con caractersticas similares.
Para hacer esta segmentacin podemos utilizar diferentes variables; por ejemplo, podemos segmentar o dividir el
mercado por:

ubicacin (pas, regin, ciudad).

rango de edad (nios, adolescentes, adultos).
gnero (hombres y mujeres).
nivel socioeconmico (nivel A, nivel B, nivel C).
nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).
grado de instruccin (primaria, secundaria, universitaria).
estrato social (alto, medio, bajo).
estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos).

Ejemplo: para un negocio dedicado a la confeccin y venta de prendas de vestir decidimos segmentar el mercado en
hombres y mujeres, en edades de 0 a 15, 15 a 35 y 35 a 60 aos, y en ingresos mensuales de 0 a 500, 500 a 1500, y
1500 a 3000 dlares.
2. Seleccionar el mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, el siguiente paso consiste en
seleccionar, entre todos los submercados resultantes, el ms idneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta
nuestros recursos, capacidad, conocimientos y experiencia; pero teniendo en cuenta tambin que sea lo suficientemente
amplio y cuente con suficiente capacidad econmica.
El submercado elegido pasara a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o pblico
objetivo; mercado al cual nos vamos a dirigir y en base al cual vamos a disear nuestras estrategias de marketing.
Ejemplo: una vez que hemos segmentado el mercado decidimos que el submercado al cual vamos a dirigir nuestras
prendas de vestir y, por tanto, nuestro mercado objetivo, estar conformado por mujeres de 15 a 35 aos con ingresos
mensuales de 500 a 1500 dlares.
3. Definir el perfil del consumidor

Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar un mejor anlisis, pasamos a definir el
perfil del consumidor que lo conforma; es decir, describimos cules son sus principales caractersticas, basndonos
principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar el mercado.
La definicin del perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo podra incluir de dnde es, cul es su
rango de edad, cul es su nivel socioeconmico, cules son sus gustos y preferencias, cules son sus hbitos de
consumo, cules son sus costumbres, cules son sus intereses, etc.
Ejemplo: una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo y lo hemos analizado, determinamos que el perfil
del consumidor que lo conforma es el de mujeres que buscan modelos llamativos para la prenda de vestir que vamos a
ofrecer, suelen pagar por sta un promedio de 30 dlares, la suelen adquirir principalmente en centros comerciales, y
suelen tener como principal pasatiempo navegar en Internet.
4. Disear estrategias de marketing
Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, en base a
dicho perfil, pasamos a disear las estrategias de marketing que vamos a utilizar para atenderlo.
El diseo de estrategias de marketing podra incluir el diseo de productos que busquen satisfacer sus gustos y
preferencias, la fijacin de precios acordes a su capacidad econmica, la eleccin de canales de ventas que le sean
accesibles, la seleccin de medios publicitarios que estn a su alcance, la redaccin de mensajes publicitarios que le
causen impacto, etc.
Ejemplo: una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, diseamos
modelos llamativos para nuestras prendas de vestir, les ponemos un precio de 30 dlares, las vendemos principalmente
en centros comerciales, y las promocionamos principalmente a travs de Internet.
5. Seleccionar nuevos mercados
Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeos pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan
nuestras ventas y experiencia, podemos optar por dirigirnos a mercados ms amplios.
Por lo que el ltimo paso consiste en realizar nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales
incursionar que nos permitan lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, abrir
nuevos locales y realizar otras acciones que nos permitan crecer como empresa.
Ejemplo: una vez que hemos crecido como empresa y adquirido suficiente experiencia, y nos hemos consolidado en el
mercado de mujeres, decidimos incursionar tambin en el mercado de hombres y, por tanto, lanzar una nueva lnea de
prendas de vestir para hombres.

Cmo hacer una investigacin de mercados

Por Arturo K.
La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del
mercado, se analiza dicha informacin y, en base a dicho anlisis, se toman decisiones o disean estrategias.
La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de sta pueden ser diversas, pudiendo ir desde
una investigacin un tanto informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes a travs de pequeas encuestas,
hasta una investigacin formal, costosa y de varios meses de duracin que nos permita comprobar una hiptesis de
mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigacin de mercados es una tarea compleja y que por ello
deberamos contratar los servicios de una empresa especializada que la realice por nosotros (las cuales suelen cobrar
varios cientos y hasta miles de dlares); sin embargo, lo cierto es que realizar una investigacin de mercados es algo
que cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer una investigacin de mercados, junto con un
ejemplo sencillo que nos ayudar a obtener una mejor comprensin:
1. Determinar la necesidad de la investigacin
El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la razn por la cual se hace necesario
realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge como consecuencia de un problema o una
oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita hallar el motivo y la
solucin de ste, y si surgiera una oportunidad, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita
determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar al mximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva
marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos
permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.
2. Establecer los objetivos de la investigacin
Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados, el siguiente paso consiste en
establecer los objetivos que tendr la misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia de la necesidad de la investigacin.
Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran estar relacionados con hallar la causa y
la solucin del problema, y si la necesidad surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar
relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con saber cmo aprovecharla al mximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita
determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes
objetivos:

conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico objetivo ante la introduccin de una nueva
marca de camisas al mercado.
conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del consumidor que conforma el pblico objetivo con
respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.
determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, el siguiente paso consiste en identificar
la informacin que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de
la investigacin.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos
propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el pblico objetivo.
lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.
sus modelos y colores favoritos.
los lugares donde suele comprar sus camisas.
el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la investigacin, el siguiente paso consiste
en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano para la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros
de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido recolectada y utilizada para
propsitos diferentes a la investigacin actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la
empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de
nuestra investigacin, determinamos que las fuentes de informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los
consumidores que conforman nuestro pblico objetivo.
5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin
Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar, y de dnde la vamos a obtener, el
siguiente paso consiste en determinar cmo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o
mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados en una investigacin de mercados
estn la encuesta, la entrevista, la observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de la tcnica de la encuesta, la cual se le
realizar a una muestra representativa del pblico objetivo. Algunas de las preguntas que incluir el cuestionario de
nuestra encuesta son:

est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
cules son sus modelos favoritos?
cules son sus colores favoritos?
dnde suele comprar sus camisas?
cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las fuentes de dnde la vamos a obtener, y las
tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la
recoleccin de la informacin.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recoleccin de la informacin, los
capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que
empezar y el tiempo que durar.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseado nuestro
cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla
efectiva.
7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos),
procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se
obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el
consumidor que conforma el pblico objetivo est dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y
cuando sta sea de buena calidad.
lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento de decidirse por comprar
una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes.
el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o disear estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso
consiste en tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido principalmente que lanzar una nueva marca
de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones o disear las siguientes estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial atencin a la calidad de la tela y al
diseo de modelos llamativos basados en colores claros.
se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dndole mayor
importancia a los grandes almacenes.
se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.

Los colores de una empresa

Por Arturo K.
Un aspecto que ayuda a definir la identidad corporativa de una empresa son sus colores
corporativos.
Es decir, el uso de un color predominante o la combinacin de algunos (en el logotipo, en el local,
en los envases, publicidad, pgina web, etc.), ayuda a definir la personalidad o el estilo de una
empresa.
Los colores estimulan los sentidos y permiten crear asociaciones, de ah su importancia al
momento de definir la identidad corporativa de una empresa, y la importancia de elegir los
colores adecuados.

Al momento de elegir el color predominante o la combinacin de colores de nuestra empresa, es

posible hacerlo en base a gustos personales.
Sin embargo, debemos procurar que stos reflejen la identidad corporativa que queremos
proyectar y, para ello, debemos tener en cuenta el significado psicolgico que tienen los colores.
Veamos el significado psicolgico de algunos de ellos:
Rojo
El rojo representa energa, fuerza, pasin, aunque tambin peligro, violencia. En el caso de una
empresa podra transmitir un mensaje de energa, aunque tambin un mensaje de peligro. En
cuanto al marketing algunas empresas lo utilizan para llamar la atencin y estimular la mente de
los consumidores.
Azul
El azul representa seguridad, confiabilidad, responsabilidad, serenidad. En el caso de una
empresa podra transmitir un mensaje de confianza, seguridad y madurez.
Verde
El verde representa frescura, naturalidad, serenidad, crecimiento. Suele ser utilizado por
empresas relacionadas con la naturaleza o con el cuidado del medio ambiente.
Amarillo
El amarillo representa alegra, entusiasmo, optimismo, vitalidad, juventud, suele relacionarse con
el sol y con la luz. En el caso de una empresa podra transmitir un mensaje de creatividad,
alegra y juventud.
Naranja
El naranja representa exhuberancia, diversin, juego, vitalidad, sociabilidad. Suele ser utilizado
por empresas relacionadas con el entretenimiento o la comida.

Rosado
El rosado representa feminidad, romance, amor, pasividad, paz. En el caso de una empresa
podra transmitir un mensaje de afecto. Suele ser utilizado por empresas orientadas a un pblico
femenino joven.
Prpura
El prpura representa prosperidad, riqueza, sofisticacin, sabidura, espiritualidad, misterio. En el
caso de una empresa podra transmitir un mensaje de exclusividad o de alto estatus.
Marrn
El marrn representa estabilidad, durabilidad, amistad, naturalidad. En el caso de una empresa
podra transmitir un mensaje de madurez, aunque tambin podra transmitir un mensaje de
suciedad.
Blanco
El blanco representa simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene. De ah que sea utilizado por
empresas relacionadas con la salud, y por aquellas que quieran proyectar simplicidad.
Negro
El negro representa poder, valenta, elegancia, sobriedad. En el caso de una empresa podra
transmitir un mensaje de seriedad. En cuanto al marketing algunas empresas lo utilizan para
enviar un mensaje de exclusividad, de estatus, de alta calidad, y tambin para aadir un toque
de misterio.