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Modulo de Investigacin de Mercados - Version 2011
Modulo de Investigacin de Mercados - Version 2011
INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Autor
Jos Ever Castellanos N.
Investigacin de Mercados Unad-2011.
COMIT DIRECTIVO.
CONSTANZA AB AD A G ARC A
Decana Escuela de Ciencias Sociales, Artes y Humanidades
ANTONIA AGREDA
Decana Escuela de Ciencias de la Educacin
Derechos reservados:
@2011, Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD.
Vicerrectora de Medios y Mediaciones Pedaggicas, Bogot D.C.
Sede Nacional: calle 14 sur No. 14 -23.
Tel. 3443700.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN GENERAL
JUSTIFICACIN
CAPTULO 2. EL MUESTREO.
Leccin 6. Definiciones e importancia
Leccin 7. Elementos
Leccin 8. El error de muestreo
Leccin 9. Tipos y mtodos de muestreo
Leccin 10. Determinacin de la muestra
INTRODUCCIN GENERAL
internacionales.
JUSTIFICACIN GENERAL
Con este curso se pretende que los estudiantes desarrollen las diferentes
competencias descritas en el protocolo para que les permitan determinar y
utilizar los mtodos fundamentales de la investigacin de mercados, descubrir
cul es la necesidad de los clientes con el fin de disminuir la incertidumbre
inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.
UNIDAD I.
FUNDAMENTACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD
JUSTIFICACIN DE LA UNIDAD
Propsito:
Objetivos:
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
CAPTULO I.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
investigacin de mercados para el desarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer la historia de la investigacin de mercados y su importancia
Describir la investigacin de mercados como herramienta fundamental
para la toma racional de decisiones.
Identificar y aplicar el proceso de investigacin de mercados.
Aplicar las fuentes de informacin adecuadas para la obtencin de
datos en el proceso de investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
LECCIN 1.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
historia de la investigacin de mercados y sus antecedentes con el fin de tener
conocimiento suficiente en la aplicacin de los temas hoy en da.
Objetivos:
Reconocer la historia de la investigacin de mercados y su importancia
Describir las principales definiciones de la investigacin de mercados
como herramienta fundamental para la toma racional de decisiones.
Identificar los tipos de investigacin.
Identificar los entes encargados de usar y hacer investigacin de
mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
ANTECEDENTES Y DEFINICIONES.
de
mercado
implica
la
especificacin,
la
recoleccin,
el
Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos
Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
empleando para ello sistemas como tele mercadeo, televisin por cable,
videotexto de doble va y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el
marco terico; no sin antes tener claramente planteado el problema que nos
lleva a investigar.
la accin
Generalizaciones
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
recoleccin
de
datos,
anlisis,
planteamiento
intervencin en la realidad.
d. Se trata de eliminar o, por lo menos, reducir las limitaciones de la
investigacin
tradicional.
Pueden
usarse
tcnicas
mtodos
Quin la usa?
1.5 INVESTIGAR
Investigacin de
monitoria y
desempeo
Puesta en ejecucin
Retroalimentacin
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
1.6 DEFINICINES.
implicaciones.2
la informacin, con el
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos
estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y
determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
2
3
Investigacin
www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp...
boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&...
pruebas
del
empaque,
modificacin
del
producto,
Investigacin de la distribucin.
Determinar
la
base
de
la
segmentos,
mercados
seleccionar
pruebas
modificacin
del
del
empaque,
producto,
posicionamiento y reposicionamiento
de la marca,
marketing de prueba,
de
la
marca,
polticas
para
la
por
lnea
de
productos,
Investigacin de la promocin
Presupuesto
ptimo
para
la
sobre
los
medios
de
confirmacin
aseveraciones,
evaluacin
de
de
la
eficacia de la publicidad.
Investigacin de la distribucin
de
mercados,
como
lo
ilustra
el
ejemplo
de
Boeing
LECCIN 2
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar el proceso de
investigacin de mercados para ser aplicado por cualquier persona natural o
jurdica.
Objetivos:
Identificar los pasos para hacer una investigacin de mercados y su
importancia
Identificar la investigacin interna o anlisis situacional dentro de un
proceso de investigacin de mercados.
Identificar y aplicar la investigacin preliminar dentro de un proceso de
investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
anlisis
de
datos
secundarios,
investigacin
cualitativa
consideraciones pragmticas.
pasos:
1. Definicin de la informacin necesaria.
2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta,
observacin
y experimentacin).
5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.
La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono
(telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en
panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin
adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin
de datos.
ETAPAS
TTULO
FASES
CONCEPTO
1.
Investigacin
Recoleccin
interna
anlisis
o de datos
situacin
ejecucin
Plan
investigacin
Recoleccin
o de
datos
Interpretacin
de Concreta
problema
Hiptesis
el problema y determina el
definitiva
camino
seguir
para
Seleccin de solucionarlo
4
mtodos
Recoleccin de Costo
datos
tiempo
Aplicacin de
Tabulacin
y los mtodos
anlisis
6
4
Los
datos
recogidos
son
resultados
estructurados
Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos
Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
Anlisis
permiten su anlisis
El anlisis de los datos permite
Interpretacin
de resultados
7
su estudio e interpretacin.
Estudio
Se
Conclusiones
determina
tiene
la
el
grado
solucin
de
del
problema
Informe
en el informe y demostrar su
Presentacin
certeza
El informe debe ser presentado
y explicado
Control ulterior
La solucin es aplicada Su
Control
aplicacin
Estudio
estudiada
Informe
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
controlada
LECCIN 3.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar y aplicar las fuentes de
investigacin de mercados para ser aplicadas eficientemente dentro de un
proceso de investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer el proceso de recopilacin y uso de los datos secundarios.
Reconocer el proceso de recopilacin y uso de los datos primarios.
Reconocer los principales mtodos para la obtencin de datos
primarios.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
FUENTES DE INFORMACIN
*En qu grado estn ntimamente relacionados los datos con el problema con
el objetivo de la investigacin?
Cundo fue recolectada la informacin y cuan representativa es hoy?
Por quin o quines fue recopilada esta informacin?
Cul fue el propsito por el cual se recopilaron?
Al reunirlos, qu mtodos o tcnicas se emplearon?
Con qu cuidado se prepar el trabajo?
Es el informe inicial o de segunda mano?
Estn utilizando los datos?
Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, ste
debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando
siempre la objetividad y la exactitud.
Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier
informacin disponible dentro de la compaa, el negocio o la industria que se
est investigando; ms comunes son los informes de los vendedores, las
facturas, los registros de envos estado de cuentas y toda clase de informes
presupustales.
Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la informacin que puede
encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la
investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, informacin
recopilada por la oficina de censos; datos de registro, o sea, informacin
recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o
procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros,
enciclopedias,
boletines,
monogramas,
peridicos
circulares;
datos
Cada uno de estos campos cuenta con una asociacin comercial, industrial o
gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre
guan a los investigadores a diferentes fuentes de informacin en campos
especficos y determinados. En Colombia pueden consultarse varias fuentes de
investigacin, por ejemplo: el Dane, el Incomex, la ALADI (Asociacin
Latinoamericana de Integracin), el Mercosur (Mercado Comn del Sur), Aso
medios (Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin), Ascofame
(Asociacin Colombiana de Facultades de Medicina), Asobarcara (Asociacin
Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia), Asociacin Nacional de
Exportadores de Caf.
Informes de proyectos: en los ltimos aos se ha visto que cada vez con mayor
frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de
ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes
son estudios exhaustivos de investigacin o resmenes de encuestas o
investigaciones de proyectos, publicados y accesibles al investigador; sin
embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de
las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades,
fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, Instituto
Colombiano de Bienestar Familiar, etc.
Desventajas
Difcil obtener informacin precisa y completa
Slo para personas con telfono
En ocasiones existe poca colaboracin
No se conoce a la persona, es decir, no puede clasificarse
Conversacin breve, pocas preguntas
Puede haber rechazo
Ventajas
Desventajas
Es difcil de supervisar
Mtodo de observacin
Ventajas
Se registran los datos conforme ocurren las acciones
Los datos son ms expresivos y exactos
No se necesita solicitar cooperacin
Facilita la tabulacin
Desventajas
Mtodo lento
Costo elevado
Difcil conocer motivos y conceptos por los que el pblico se comporta as
Mtodo experimental
Ventajas
Es muy real, pues simula una situacin cierta del mercado
Puede determinarse si har que aumenten los beneficios
Se sabe si hay aceptacin o rechazo del producto
Se maneja todo el proceso de mercado y la problemtica
Fcil definicin del problema
Desventajas
Se alerta a la competencia
Es muy costoso
Retorno de etiquetas
Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para
posteriormente realizar una tabulacin y obtener datos de consumo.
Ventajas
Se obtiene el consumo real
Se obtiene la compra real
Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas
Se obtiene la cantidad de consumo
Desventajas
Alto costo
Es difcil de organizar
ENCUESTAS
DE GRUPO
PERSONAL
ENTREVISTAS
PERSONAL
OBSERVACIN
MECNICA
TEST
EXPERIMENTAL
RETORNO
ETIQUETAS
RECOLECCIN DE
INFORMACIN
PRIMARIA
MERCADO
RECOLECCIN DE
INFORMACIN
SECUNDARIA
FUENTES
INTERNAS
REGISTROS
CONTABLES
BANCO DE DATOS
DE MARKETING
CENSOS
FUENTES
EXTERNAS
PUBLICACIONES
PERIDICAS
INFORMES
LECCIN 4.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia del
Sistema de Informacin de Marketing en la investigacin de mercados para el
desarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer una variable y su importancia.
Describir la investigacin de mercados como herramienta fundamental
para la toma racional de decisiones.
Identificar el proceso de toma de decisiones para ser aplicado en la
investigacin de mercados.
Identificar el mtodo cientfico para ser aplicado en la investigacin de
mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos
Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
4.1 VARIABLE
Variable de resultado
Variable de situacin
Respuestas de comportamiento
Variable de resultado
Mezcla de marketing
Variable de situacin
b. Decisiones de distribucin
c. Decisiones de promocin
d. Decisiones de producto
1. Respuestas de comportamiento
a. Gustos
b. Preferencias
c. Hbitos de compra
d. Hbitos de consumo
e. Intencin de compra
f. Compra
2. Variables de resultado
a. Ventas
b. Costos
c. Beneficios
d. Tasa interna de retorno (TIR)
e. Beneficio por accin
Este proceso se inicia con la bsqueda del problema que tenga la compaa,
para posteriormente:
Encontrar las alternativas de solucin
Evaluarlas
Seleccionar una de ellas
Aplicarla o modificarla
Funciones de la
administracin de
marketing
Sistema de Marketing
Mezcla
de
marketing
Control
Planeacin
Respuesta de
comportamiento
Organizacin
Direccin de
personal
Factores de
situacin
Medicin
de resultados
Insumos de informacin
Experiencia gerencial y
juicio
Sistema de investigacin de
mercado
Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. Las
decisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de
para
obtener
informacin
clara
precisa
del
mercado,
Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos
Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
Estudio exploratorio
revisin bibliogrfica
Precisin de objetivos
Planteamiento de
hiptesis de trabajo
Gua de contenido
Cronograma de
actividades
Informacin secundaria
Identificacin de las
fuentes
Seleccin de la
informacin
Evaluacin de la
informacin
Fuentes de informacin
Informacin primaria
Caracterizacin del
universo
Censo
Muestra
Muestreo opintico
Muestreo
Muestreo Probabilstico
Muestreo estratificado
Datos
Para
Afijacin
Afijacin
continuos
proporciones
proporcional
ptima
Determinacin del
tamao de las muestra
Objetivos
Guas de contenido
Hiptesis
Procedimiento de
muestreo
Elaboracin del
cuestionario de encuesta
Prueba del formulario
Formulario definitivo de
encuestas
Tabulacin de la
informacin
Preparacin de cuadros
para salida de
informacin
Preparacin de grficos,
mapas, planos etc.
Objetivos de la
investigacin
Anlisis de la informacin
Hiptesis de trabajo
Conclusiones
Alternativas
Anlisis de Alternativas
Redaccin y
presentacin del informe
Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. Sin embargo,
si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un
proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. Es
mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de
recursos ponga en riesgo la integridad de la investigacin. Asimismo, una empresa
puede
carecer
de
los
recursos
para
poner
en
prctica
las
LECCIN 5.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar los campos de accin en
los que se desempean los investigadores de mercados para aportar a su
desarrollo laboral y personal.
Objetivos:
Reconocer los cargos en los que se puede desempear un investigador
de mercados.
Identificar la importancia de cada cargo dentro de una empresa.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
de
Investigacin
de
Mercados.
de
investigacin
Asistente
del
director
de
investigacin
Gerente
principal
del proyecto
Especialista
en
estadstica
procesamiento
y
de
datos
Gerente analista
Analista
Asistente analista
la
revisin
codificacin
de
los
Esta
persona
capacitacin,
es
responsable
supervisin,
de
la
evaluacin
seleccin,
de
los
de
________
__________
relacionadas
con
la
Nombre de la etapa
Concepto
definicin
Investigacin interna
Investigacin
preliminar
Plan
de
la
investigacin
Recoleccin
datos
de
o Se aplica cuando:
Tabulacin y anlisis
Interpretacin
de
resultados
Informe
Control ulterior
Fuente: Jos Ever Castellanos.
5. Llamamos
fuente
interna
a:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
___________________________________________________.
6. Llamamos fuente externa a:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
______________________________________________________.
CAPTULO II
EL MUESTREO
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia del
muestreo para el desarrollo de una investigacin de mercados aplicado a una
persona natural o jurdica.
Objetivos:
Reconocer las definiciones e importancia del muestreo.
Describir los elementos del muestreo.
Identificar y aplicar los tipos y mtodos de muestreo en una
investigacin de mercados.
Identificar la determinacin de la muestra adecuada para la obtencin
de datos en el proceso de investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
LECCIN 6.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia del
muestreo para la investigacin de mercados en el desarrollo a nivel general de
las empresas.
Objetivos:
Reconocer la definicin de muestreo y su importancia
Describir los elementos del muestreo dentro de una investigacin de
mercados.
Identificar los factores que condicionan la amplitud de una muestra.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
DEFINICIONES E IMPORTANCIA
Por otra parte debemos tener en cuenta que la posibilidad de consultar a todas
las unidades que componen un universo es muy limitada: solo es posible en
aquellos casos en que la poblacin a investigar sea pequea y fcilmente
alcanzable.
En la vida real es usual que las personas procedan a juzgar las caractersticas
de un todo examinando una muestra del mismo. En efecto, cuando se desea
conocer la calidad de numerosos productos (caf, leche, vino, entre otros),
basta con tomar una pequea porcin, cuyo anlisis permitir juzgar las
caractersticas del todo. Esta prctica, supone el efecto del muestreo en su
aspecto elemental.
Ce = N/n
Ce = Coeficiente de elevacin
N = Tamao de la poblacin o universo
n = Tamao de la muestra
cualquiera de objetos
En virtud del principio anterior puede admitirse que, operando con una muestra
suficientemente amplia, los errores que se produzcan en un determinado
sentido, se encuentran compensados por un nmero igual de errores en
sentido contrario.
LECCIN 7
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de los
elementos del muestreo para la investigacin de mercados en el desarrollo a
nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer los elementos del muestreo.
Describir los pasos para la seleccin de una muestra.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
Individuos
Productos
Pueden ser elementos
Almacenes
Compaas
Familias, etc.
1. Elemento: el producto.
2. Unidades de muestreo: supermercados, drogueras, almacenes de
descuento; luego vendr el producto de la compaa.
3. Alcance: ciudad capital.
4. Tiempo: octubre 15-30 de 1999
Definir /o poblacin
Paso 1
1. Elementos
2. Unidades de muestreo
3. Alcance
4. Tiempo
Paso 2
Identificar el marco
Muestral
Paso 3
Determinar el tamao
de la muestra
Paso 4
Seleccionar un procedimiento
de muestreo
Paso 5
Seleccionar la muestra
Fuente: Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols
Jany.
LECCIN 8
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia del error
de muestreo aplicado a una investigacin de mercados para el desarrollo a
nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer la definicin de error de muestreo y su importancia
Describir el error de muestreo aplicado a una grfica de distribucin
normal.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
EL ERROR DE MUESTREO
Sabemos ya que la muestra ha de ser una fraccin del universo que reproduzca las
caractersticas que definen a ste. Pero los resultados que se obtengan de encuestar a una
muestra representativa de la poblacin no proporcionarn exactamente los caracteres del
conjunto, sino una aproximacin que ser mayor o menor segn el margen de error que
previamente se haya aceptado.
En una curva de distribucin normal, entre el valor medio y la desviacin tpica se halla
comprometido el 68.3% de los valores; entre la medida y el doble de la desviacin tpica, el
95.5%, y entre la medida y tres veces la desviacin tpica, el 99.7% conforme indica el
diagrama del grfico No. 12.
Ello significa que si una tabla de distribucin de frecuencias presenta una forma similar a la
curva normal, podr fijarse a priori el porcentaje de valores que se hallan incluidos dentro de
unos determinados lmites de confianza. Vemoslo en un sencillo ejemplo: si la media
resultante es de 20 y la desviacin tpica de 3, tendremos que un 68.3% de los valores se
hallar comprendido entre 17 (20-3) y 23 (20 + 3): un 9.5% entre 14 y 26; y un 99,7% entre 11 y
29.
Considerando que una sola muestra puede producir con suficiente aproximacin los caracteres
que definen el universo, el valor medio de una muestra cualquiera extrada al azar, se hallara
dentro de los lmites de una distribucin normal, con una aproximacin dada, en ms o menos,
a la media del universo. Por consiguiente puede admitirse, aunque no sea con una certeza
absoluta, que el valor medio obtenido de una muestra extrada en las condiciones indicadas
comprender el valor medio del universo con un grado de probabilidad determinado segn el
margen de error que se acepte. Lo que nos impondr un tamao, mayor o menor de a nuestra.
Es decir, si la amplitud de la muestra, por ejemplo, es tal que se halle dentro de + - dos veces
la desviacin tpica, tendremos una probabilidad, equivalente al 95.5% de que los valores de
fx
n
Podemos efectuar las oportunas sustituciones para hallar el valor de la desviacin tpica de la
media de la muestra:
=
35.975.960
34.975 = 189
1.000
Conocida ya la desviacin tpica de la muestra, puede procederse a aplicar la frmula ya
expuesta para determinar el error estndar de la media del universo:
m=
189
1.000
189
= 6
31
Para la determinacin del error estndar cuando los datos vienen expresados en porcentajes,
es preciso conocer, adems de las respectivas proporciones en que se han obtenido los
resultados, el tamao de la muestra utilizada. Se calcula el error tpico mediante la siguiente
frmula:
p=
p*q
n
En dnde:
p = Error estndar
p = Porcentaje de personas que dan la misma respuesta o con el que se produce un
determinado fenmeno;
q = Porcentaje complementario de personas que dan diferentes respuestas
(100 p = q; p + q = 100);
n = Extensin o tamao de la muestra.
Los dos ejemplos que aparecen a continuacin nos ayudan a entender la aplicacin de la
anterior frmula a situaciones concretas de la problemtica empresarial.
1. Consultada una muestra compuesta de 3.600 adultos, todos ellos fumadores, ha resultado
que el 12% consumen una determinada marca de cigarrillos y el restante 88% fuman otras
marcas diferentes. Para determinar hasta qu punto este porcentaje es cierto para la totalidad
del universo, habr que efectuar las oportunas sustituciones, en la frmula antes expuesta. En
este caso el error estndar es:
p=
12 x 88
= 0,29 = 0.52
3.600
Por lo que, si hemos actuado con un coeficiente de confianza de dos veces la desviacin tpica
(2), tendremos que:
2 p = 2 x 0,52 = 1,04
Por consiguiente, existir un 95,5% de probabilidades de que el porcentaje en que la totalidad
de fumadores consumir esa marca concreta o cigarrillos oscilar entre el 10,96 (12 -10.4) y el
13,04% (12 +1,04)
2. Una encuesta llevada a cabo entre 1.837 amas de casa, ha puesto de relieve que el 65%
utiliza detergentes para lavar sus ropas. En este caso, el error estndar ser de 1,21, ya que:
p=
65 x 35
1.23
= 1.21
1.837
Si el grado de confianza es de tres veces la desviacin tpica (3 ), se tendr el 99,7% de
probabilidades de que el dato cierto no exceder de 65 + - 3,63.
LECCIN 9
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
aplicacin de los tipos y mtodos de muestreo en la investigacin de mercados
para el desarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer los tipos de muestreo y su importancia
Identificar los tipos de muestreo y la aplicabilidad de cada uno de ellos
en el proceso de investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
LECCIN 10
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
aplicabilidad del tamao de la muestra en una investigacin de mercados para
el desarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer la determinacin del tamao de la muestra para universos
infinitos.
Describir la frmula para hallar muestras en universos infinitos.
Reconocer la determinacin del tamao de la muestra para universos
finitos.
Describir la frmula para hallar muestras en universos finitos.
Elaborar ejercicios didcticos para adquirir la destreza necesaria en la
aplicacin de la frmula para hallar muestras en universos finitos e
infinitos.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
DETERMINACIN DE LA MUESTRA.
DETERMINACION DEL TAMAO DE LA MUESTRA
EN UNIVERSOS INFINITOS
p.q
=
n
3
p.q
n
(3) =
(z) p.q
n
n=
(z) p.q
2
E
En donde:
cigarrillos,
delimitndose como universo todos los varones mayores de 18 aos, universo que al ser
superior a las 100.000 unidades, tiene el carcter de infinito. El margen de error que estamos
dispuestos a tolerar es de + 4%. Admitimos la hiptesis ms desfavorable de que la
frecuencia del fenmeno que pretendemos medir sea del 50% (p = q 50%). El coeficiente de
confianza ser del 99,7% lo que equivale que Z = 3. La amplitud de la muestra se determinar
entonces mediante la aplicacin de la frmula indicada, efectuando las correspondientes
sustituciones:
n=
x 50 x 50
2
22.500
16
1406
Si se sabe a priori, sin embargo, que el porcentaje en que el fenmeno a medir se da, por
ejemplo, en un 20%, el tamao de muestra de adoptar seria menor:
n=
9 x 20 x 80
14.400
900
16
E =
9 p.q
n
E=
9 x 50 x 50
1.837
22.5000
12,2
= 3,5
1.837
Cuando, sin embargo, interesa actuar tcnicamente con un coeficiente de confianza del 95,5%,
la frmula a aplicar se halla con un procedimiento paralelo al caso examinado, con la salvedad
de considerar 2 veces la desviacin tpica.
En efecto:
Si sabemos que p = 20 y q = 80 y deseamos actuar con un margen de error de + 3%,
obtendremos el siguiente tamao de muestra:
4 *
N=
20 * 80
3
6.400
=
711
Resultado que puede hallarse directamente consultando el grafico No 16, calculado por G.
Taqliacarne.
E =
4 x 45 x 55
1.100
9.900
= 3
1.100
entre
determinadas encuestas
sea restringido, igual o inferior a las 100.000 unidades en cuyo caso se considera finito,
imponindose tamaos de muestra diferentes que aquellas para el caso de universos infinitos.
p.q
n
N - n
N - 1
En donde:
p = porcentaje con el que se produce un determinado fenmeno;
q = porcentaje complementario de p, o sea (100 p);
N = amplitud del universo;
n = amplitud de la muestra
3 = 3
p.q
n
N - n
N - 1
e=3
p.q
- n
- 1
9p*q*N
-9p*q*n
n ( N 1)
2
n (N-1) e
=9p*q*N -9p*q*n
n (N-1) e2
n=
9p*q*n=9p*q *N
(N-1) e + 9 p * q
9p*q*N
2
(N 1) e + 9 p * q
=9p*q*N
Siendo esta ltima la frmula aplicable para determinar el tamao de la muestra a extraer de un
universo finito cuando se pretende operar el ms alto grado de precisin (99,7%). Lo anterior
puede comprobarse mediante l siguiente ejemplo: Supongamos que se desea conocer
tamao de una muestra estando el universo integrado por 20.000 personas, con un margen de
error de + 3%. Si consideramos la hiptesis ms desfavorable (50%), tendremos:
n=
9 x 50 x 50 x 20.000
2
= 450.000.000
(19.999 x 3 ) + (9 x 50 x 50)
= 2.222
202.491
Tamao de muestra que coincide, como puede observarse, con el que aparece en la
correspondiente columna de la tabla ya citada de Arkin y Colton.
En el caso, sin embargo, de que en una investigacin efectuada en una
poblacin finita se
n=
4 x 50 x 50 x 20.000 =
2
(19.999 x 3 ) + (4 x 50 x 50)
200.000.000
= 1.053
189.999
Finalmente, debemos advertir que cuando en los Grficos No. 17 y 18 no aparece indicada
ninguna cifra, significa que la muestra debera tener una amplitud superior a la mitad del
universo, por lo que prcticamente, sera aconsejable extender la investiqacic5n a la totalidad
de la poblacin.
Muestreo
No Definicin
probabilstico
Se
aplica
Muestreo de bola de
nieve
Muestreo subjetivo
Fuente: Jos Ever Castellanos
un
estudio de mercados
cuando:
en
Muestreo
Definicin
probabilstico
Se
aplica
en
un
estudio de mercados
cuando:
Aleatorio simple
Estratificado
Sistemtico
Por
estadios
mltiples
Por conglomerados
Fuente: Jos Ever Castellanos
CAPTULO III
EL PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de
elaborar una planeacin para la aplicacin de una investigacin de mercados
con el fin de lograr el desarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer el planteamiento del problema y su importancia para
desarrollar una investigacin de mercados.
Reconocer la elaboracin de los objetivos e hiptesis y su importancia
para desarrollar una investigacin de mercados.
Determinar los mtodos y fuentes necesarios en el desarrollo de una
investigacin de mercados.
Describir los mtodos de estudios cualitativos y cuantitativos en el
desarrollo de una investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
LECCIN 11
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de hacer
un buen planteamiento del problema para una investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer la definicin de planteamiento del problema en una
investigacin de mercados.
Analizar los pasos que se deben tener presentes para plantear un
problema.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
de
la
investigacin:
est
interconectado
con
el
Aqu
se
manifiesta
terceros
los
resultados,
conclusiones
LECCIN 12
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
elaboracin de los objetivos e hiptesis para el desarrollo de una investigacin
de mercados.
Objetivos:
Reconocer los pasos en la elaboracin de objetivos.
Reconocer los pasos que se deben tener en cuenta para la elaboracin
de las hiptesis de los proyectos de investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
OBJETIVOS E HIPTESIS
12.1
triple
consideracin,
de
cuyo
resultado
se
reducir
LECCIN 13
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia que tienen
los diferentes mtodos para desarrollar una investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer la importancia de los diferentes mtodos cientficos.
Describir los principales mtodos cientficos que se utilizan en una
investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercados
enfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren
basado
en
el
anlisis
interpretacin
de
lo
general,
permitiendo
generalizaciones
13.1Hiptesis
(definicin):______________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
Mtodos
Fuentes
Datos
cientficos
Histrico
Anlisis registro
Relacin
empresa
de datos
por
Publicaciones
mtodo y
fuente
que
se
considere
necesario
s
para
enjuiciar
la
hiptesis
enunciad
a.
Experiment
Con detallistas
al
Observaci
Consumidores
n
Canales
de
distribucin
Encuesta
Consumidores
Canales
distribucin
de
LECCIN 14
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de analizar los mtodos de estudio
cualitativos y su importancia para la investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer las tcnicas cualitativas ms utilizadas en una investigacin
de mercados.
Describir las tcnicas cualitativas ms utilizadas en una investigacin
de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
utilizadas
son:
reuniones
de
grupo,
entrevista
en
profundidad,
empresa
cada
persona.
que
suele
oscilar
entre
15,
tambin
habr que decidir el nmero de reuniones que se van a realizar por estudio.
Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que
tenga el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante
no es el nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya
variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda
haber
discusin
entre
ellos.
elaborarlo
para
no
apartarse
del
tema
central.
4- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos
ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador
tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes
pero a la vez tiene que ser firme.
1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin.
2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los
miembros de la reunin.
3. Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son
vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).
4. El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central.
5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.
5- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis
e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el
contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas
tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer
recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.
b. Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista
de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un
significado, para l, similar dentro del conjunto de trminos escogidos.
c. En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn
relacionadas no entre s, sino con un trmino determinado,
d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas,
marcas o personas con resultados de gran inters.
2- Test de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una
serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y
se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes
dentro de las frases incompletas son las siguientes:
a. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas
nombrados por el investigador.
b. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado
que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con
qu personaje de la historia se quedara; qu hubiera hecho l si hubiera
estado en una situacin similar; cul cree que ha sido la motivacin de los
personajes para actuar de la forma expuesta.
c. Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar
al entrevistado algn personaje, en una situacin ambigua que revista
inters para el investigador y solicitar que termine los dilogos de las
caricaturas.
3- Test de respuesta a imgenes: Esta tcnica consiste en presentar al
entrevistado materiales como fotografas, dibujos, videos, diapositivas,
transparencias y dejar que ste exprese lo que le sugieren esas imgenes.
Ejemplo: anuncios en televisin, envases y etiquetas de los productos, eleccin
de los logotipos para una empresa
Otras
tcnicas
cualitativas
de
investigacin
de
mercados.
LECCIN 15
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de analizar los mtodos de estudio
cuantitativos y su importancia para la investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer
las
tcnicas
cuantitativas
ms
utilizadas
en
una
investigacin de mercados.
Describir las tcnicas cuantitativas ms utilizadas en una investigacin
de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
la
empresa
la
medida
se
descarta
porque
exigira
una
Daz, Roy. (2010, febrero 21). Mtodos cualitativos Investigacin de Mercados Extrado el 15
de junio de 2010 de http://www.buenastareas.com/ensayos/Metodos-Cualitativos-InvestigacionDe-Mercados/129019.html
15.2 SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la
seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que
se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo
de tiendas.
Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y control de las
compras por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La frmula manejada es: Sn-1 Cn - Sn = Vn,
donde Sn-1 es el stock en el momento.
organizacin
general
de
la
encuesta.
la
respuesta
con
la
direccin
de
la
empresa.
En aquellos casos en los que el mbito objeto de estudio lo permita, como por
ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas
Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas que las
encuestas personales, es decir, son ms econmicas comparadas con la
encuestas personales.
Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefnicas son
los siguientes:
No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede
controlar quien responde y la influencia de terceros.
Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.
Este tipo de encuestas slo son tiles con cuestionarios muy breves.
No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografas, tarjetas,
dibujos, etc.
Encuestas Personales
Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de
informacin primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen
podemos sealar las siguientes:
Fiabilidad de la informacin porque controlamos quien responde, como
responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.
Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al
encuestado sobre la marcha.
No generan desconfianza en el encuestado.
Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como material grfico
(fotografas, dibujos, etc.).
La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y
telefnicas.
La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez.
Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son
los tres siguientes:
El coste de este tipo de encuestas es muy alto.
Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental
para que la informacin obtenida sea vlida tener encuestadores bien
formados.
Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
Encuestas Electrnicas
Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las encuestas
por correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de este tipo son las
siguientes:
Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo en el envo
sino tambin en la consecucin de la informacin.
Este tipo de encuesta es relativamente barata.
El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la
desconfianza por parte del entrevistado.
Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
Este tipo de encuesta es bastante directa.
Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir
creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la informacin.
Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden sealar los cinco
siguientes:
Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador conectado a la red.
La muestra es voluntaria.
www.nodo-research.com/im-modelos-cuantitativo...
www.marketing-xxi.com/las-misiones-internacio...
www.bolsafevalores.com/intro_eeuuws.asp
www.ambermarketing.com/tipos.htm
www.elsalvador.com/.../09/06/nacional/nac3.asp
www.gss.com.ve/
www.portillayvelasco.com/alfin-eees/main.asp?...
www.bajacalifornia.gob.mx/.../seguridad.htm
colombiamedica.univalle.edu.co/.../egresados.htm
www.bioestadistica.uma.es/libro/node130.htm
www.empaqueperformance.com.mx/news_viewed.asp...
www.inta.gov.ar/.../entomo/bioeco2.htm
Tcnicas cualitativas
Definicin
Se
aplica
en
un
estudio de mercados
cuando:
Reuniones de grupo
Entrevista
en
profundidad
Pseudocompras
Tcnicas proyectivas
Tormenta de ideas
Mtodo Delphi
Tcnicas
Definicin
cuantitativas
Se
aplica
de
marcas
Shop-audit
Panel
de
consumidores
Encuestas
correo
Encuestas
electrnicas
Encuestas
personales
un
estudio de mercados
cuando:
Barmetro
en
por
BIBLIOGRAFA.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.htm
http://www.gestiopolis.com
http://www.marketing-xxi.com
http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_
mercados_en_organizaciones
http://books.google.com.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci%
C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs
5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366,M1
http://www.myownbusiness.org/espanol/s9/
http://www.inversoresyemprendedores.com/showthread.php?t=272
http://www.infomercadeo.com/Archivo/archivo15.htm
http://investigaciondemercadosjec.blogspot.com/
http://josevercastellanos6.blogspot.com/2010/07/601016-herramientasvirtuales-para-la.html
http://sites.google.com/site/curjcastellanosimcom/
UNIDAD II
LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD
JUSTIFICACIN DE LA UNIDAD
Propsito:
Objetivos:
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
CAPTULO I
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN Y
TRABAJO DE CAMPO.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de desarrollar la destreza necesaria
para elaborar instrumentos de recoleccin de informacin y aplicarlos en el
trabajo de campo en toda investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer el mtodo de determinacin de una muestra.
Describir los mtodos e instrumentos de investigacin.
Elaborar los instrumentos de investigacin acordes a la poblacin
investigada.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
LECCIN 16
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
investigacin de mercados para el desarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer los muestreos aleatorios y no aleatorios para ser aplicados
en la investigacin de mercados.
Describir el tamao de la muestra segn el tipo de poblacin.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercados
enfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren
DETERMINACIN DE LA MUESTRA12
16.1 Diseo de la muestra
universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin
que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la
encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta
ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual
se elige fsicamente la muestra:
Muestreo aleatorio o probabilstico.
Muestreo no aleatorio u opintico.
x Q
x N
n = -------------------------------E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se
opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice
sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el
mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y
Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q
como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra pueden utilizarse unas
tablas especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por
el fcil mtodo del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
Poblacin infinita: Espaa 40.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras
22 x P x Q 4 x 50 x 50
n = ---------------- = -------------------- = 625 personas
42
16
EJEMPLO 2
Poblacin finita: pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.
22
50
50
10.000
LECCIN 17
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de analizar la importancia de los
mtodos de investigacin que se aplican con mayor frecuencia en investigacin
de mercados para adquirir conocimientos acerca del tema.
Objetivos:
Reconocer el mtodo de investigacin a travs de la observacin.
Reconocer el mtodo de investigacin a travs de las reuniones de
grupo.
Reconocer el mtodo de investigacin a travs de la entrevista.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
MTODOS DE INVESTIGACIN.14
Fuente: imagen
extrada el 02 de febrero
de 2010 de http://www.estudiomercado.cl/wp-content/consultores-estudio-de-mercados.jpg
14
LECCIN 18
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar los instrumentos de
investigacin ms utilizados a la hora de recoger datos primarios para
aplicarlos a una investigacin de mercados.
Objetivos:
Manejar los cuestionarios como instrumento primario de recoleccin de
informacin.
Manejar los instrumentos mecnicos como herramienta primaria de
recoleccin de informacin.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
Instrumentos de investigacin
A la hora de recoger los datos primarios, las investigaciones de mercado
pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y los
instrumentos mecnicos.
Cuestionarios: Este es el instrumento ms comn para recoger los datos
primarios. Hablando en trminos generales un cuestionario consiste en un
conjunto de preguntas que se representan a los encuestados para obtener su
respuesta, es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de
preguntar, los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y
testados antes de ser utilizados a gran escala en cuestionarios preparados de
manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores.
La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la respuesta. Los
investigadores de mercado distinguen entre preguntas cerradas y preguntas
abiertas.
15
LECCIN 19
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar y aplicar las normas para
la elaboracin de instrumentos primarios en la recoleccin de informacin con
el fin de aplicarlos eficientemente en una investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer las leyes que rigen para la elaboracin de cuestionarios.
Identificar los tipos de preguntas en la elaboracin de cuestionarios.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercados
enfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren
habilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin y
recepcin de informacin.
a. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS
Su
finalidad
es
atraer
la
atencin
del
entrevistador
disponindolo
b. PREGUNTAS ABIERTAS.
Las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen
limitadas. Ejemplo. De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda,
cul parece que se oye mejor al nombrarla?
c. PREGUNTAS CERRADAS.
Las
posibles
contestaciones
son
limitadas.
Ejemplo.
Tiene
usted
e. PREGUNTAS FILTRO.
Son las que segn la respuesta dada, condicionan o llevan a otras preguntas.
Ejemplo. Dispone usted de algn seguro contra incendio? SI, NO. Segn
la respuesta del encuestado, se formular una o ms preguntas.
f. PREGUNTAS EN BATERA.
Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre
s, con el fin de profundizar en un determinado tema. Estas pueden ir
precedidas de una pregunta filtro que determinar si procede o no a
formularlas. Ejemplo. Dispone usted de alguna pliza de seguros? SI, NO,
en caso de afirmativo sigue la serie de preguntas en batera.
g. PREGUNTAS DE EVALUACIN.
Se le pide al entrevistado que exprese su juicio de valoracin respecto a una
h. PREGUNTAS DE CONTROL.
Tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas
obtenidas. Ejemplo. Ha comprado usted en alguna ocasin jabn XXX? SI,
NO. En qu envase lo adquiri? CARTN, PLSTICO.
i. PREGUNTAS DE RELLENO.
Tienen por finalidad distraer la atencin del entrevistado o relajar la eventual
tensin que haya podido provocar alguna indagacin precedente.
LECCIN 20
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de analizar y aplicar los pasos para
recopilacin de datos en una investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer las fases de recopilacin de datos en una investigacin de
mercados.
Identificar el proceso de trabajo de campo y su importancia.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercados
enfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren
RECOPILACIN DE DATOS16
Recopilacin de datos
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Despus de especificar qu es lo que se debe hacer, el
investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede
representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al
control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se
obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es
una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos
necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir
con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba
piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en
sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna
variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si
una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica
16
Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que
tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y mediante de un
cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas
se pueden emplear diversos mtodos:
www.alzado.org/articulo.php?id_art=354
www.hwebra.com/hwebra_6/poesia/melendez.htm
20.1 Trabajo de campo17
trabajo
(cuestionarios, direcciones,
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de
que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del
personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados
pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy
generalizada entre los autores que hemos consultado.
17
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar
a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su
trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms
difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los
formularios.
Una vez completada la Investigacin se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse
de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o dentro
de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos
casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes
potenciales.
wwwodu.uprh.edu:8090/vision/boletin/dic2000p4.htm
El error permitido
El nivel de confianza con el que se desea el error
La formulacin del problema
El carcter finito o infinito del universo
CAPTULO II
TABULACIN, GRAFICACIN, ANLISIS Y ELABORACIN DE
INFORMES.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia que tiene
el proceso de tabulacin, graficacin y anlisis de datos en una investigacin
de mercados para el desarrollo a nivel general de las empresas.
Objetivos:
Reconocer los pasos para codificar informacin recolectada.
Describir los pasos para tabular y graficar informacin de trabajo de
campo en la investigacin de mercados.
Identificar los errores ms comunes en la graficacin de informacin.
Desarrollar destreza para analizar la informacin recolectada en la
investigacin de mercados y elaborar conclusiones.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Contextual
El estudiante desarrollar habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemticas de su contexto con el programa acadmico del
curso para desarrollar procesos de investigacin e innovacin en el rea de
mercadeo para que mejoren y desarrollen sus empresas.
Valorativa
LECCIN 21
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
codificacin de la informacin para aplicarlos a la investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer los pasos para la codificacin de la informacin.
Aplicar los pasos para la codificacin de informacin en una
investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
CODIFICACIN DE LA INFORMACIN.
que
no
siempre
estn
previstas.
Los
estudios
se necesitan
LECCIN 22
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar y analizar la importancia
de la tabulacin de la informacin para aplicarlos a la investigacin de
mercados.
Objetivos:
Reconocer la importancia de la tabulacin simple.
Reconocer la importancia de la tabulacin cruzada.
Aplicar los tipos de tabulacin en la investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
TABULACIN DE LA INFORMACIN
Las
tabulaciones
se
pueden
realizar
de
forma
manual,
LECCIN 23
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar y analizar la importancia
de la graficacin de la informacin para aplicarla a la investigacin de
mercados.
Objetivos:
Reconocer la presentacin grfica de la informacin.
Identificar los estilos de presentacin grfica segn los resultados
obtenidos.
Aplicar las grficas en los estudios de investigacin de mercados como
medio de presentacin y lectura de informacin.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
GRAFICACIN DE LA INFORMACIN
fenmeno,
correspondiente
pues
los
detalles
estn
representados
en
la
tabla
un
sector
circular
se
representan
las
medidas
angulares
www.ugr.es/.../estadist/html/activi3.htm
f) Polgono de frecuencias.
LECCIN 24
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar y analizar los errores ms
comunes al momento de estar presentando grficamente los resultados
obtenidos para aplicarla a la investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer los errores ms comunes en la confeccin de grficos para
una investigacin de mercados y su importancia.
Describir los errores de forma y de contenido para las diferentes
grficas.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
24.1 De forma
No uso de la identificacin.
No aparicin de ttulo o ttulos extremadamente extensos.
Ttulos que no responden a las preguntas bsicas
Grficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar.
Desproporcin notable entre las longitudes de los ejes.
Omisin de los rtulos de los ejes y/o las unidades de medida.
24.2 De contenido
Existen muchos otros tipos de grficos con propsitos ms especficos que los
discutidos anteriormente.
Daremos una visin muy general de los mismos sin adentrarnos en las
particularidades relativas a la construccin.
Estos son grficos en los que, en lugar de tener escalas aritmticas en los dos
ejes de coordenadas (como es el caso del grfico aritmtico simple), uno de los
ejes tiene una escala especial.
Esos grficos reciben los nombres de la escala especial, no aritmtica. Por
ejemplo:
Grfico Semilogartmico (una escala logartmica)
Grfico probabilstico (una escala probabilstica)
Grfico logstico (una escala logstica)
Veamos la forma ms frecuente de uso de uno de ellos.
alts.homelinux.net/task.php?task=graphics&vie...
24.4 Semilogartmico
En ocasiones, al representar series cronolgicas para comparar, resulta que los
valores de las diferentes series pueden diferir grandemente y eso hace
prcticamente imposible el uso del Grafico aritmtico simple, pues deben
aparecer en la escala del eje Y valores que pueden estar 'muy distantes' entre
s.
La solucin es usar una escala logartmica en dicho eje y as pueden colocarse
todos los datos sin alterar seriamente sus comportamientos, de modo tal que
las comparaciones sean vlidas.
Esquemas.
Organigramas, etc.
Nota complementaria: Sobre los grficos basados en barras (barras simples,
mltiples, etc.) existe la prohibicin de cortar el eje de las frecuencias (nmero
de casos, por cientos, etc.). Para el resto se autoriza el corte de cualquiera de
los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esto nos ayuda a
reducir el grfico slo al rea del sistema de ejes coordenados entre cuyos
valores se mueven los datos a graficar.
www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm
LECCIN 25
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar y analizar la importancia
del anlisis de la informacin y las conclusiones para las investigaciones de
mercados.
Objetivos:
Reconocer las estrategias para el anlisis de la informacin.
Describir el mtodo para la elaboracin de las conclusiones para una
investigacin de mercados.
Describir el mtodo para la elaboracin de las propuestas y
recomendaciones en una investigacin de mercados.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
1. Cul es el problema?
El anlisis de la informacin debe empezar con la formulacin de un problema
bien definido. Para evitar esfuerzos intiles, los analistas no deben pedir
18
Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos
Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
tabulaciones u otra informacin sin tener claridad acerca de las preguntas que
van a ser contestadas por los informantes.
Este punto puede parecer muy obvio, sin embargo en muchas investigaciones
se pierde tiempo valioso en la realizacin de tabulaciones que finalmente tienen
poco o nada que ver con los objetivos analticos centrales del estudio.
La tarea del analista es inventariar todas las posibles influencias sobre las
variables dependientes que constituyen la preocupacin central del estudio.
Para cada variable dependiente deber tenerse una amplia variedad de
condiciones que puedan ejercer alguna influencia. El principal desafo para el
analista reside en distinguir aquellas variables explicativas que abarquen el
enfoque principal de la investigacin, y despus determinar hasta qu grado
cada una influye en forma independiente y cmo operan colectivamente.
Las hiptesis no necesitan ser correctas para ser tiles; el requisito principal es
que utilicen las variables centrales del estudio de modo que proporcionen un
enfoque claro para el anlisis.
tablas
propio
criterio
del
investigador,
permitir
interpretar
25.2 CONCLUSIONES
Deben tenerse en cuenta los siguientes pasos para desarrollar unas buenas
conclusiones y obtener los resultados esperados:
Precisin
Las conclusiones deben dirigirse a resolver los objetivos planteados desde el
principio. Hay que evitar la incertidumbre, y exponer los resultados en forma
escueta, ya que si el lector no encuentra la informacin que desea desde el
comienzo, es muy posible que descarte los hallazgos.
Forma
Concisin
Lea cuidadosamente el borrador de las conclusiones varias veces, hasta que
est completamente seguro de que ha incluido la informacin pertinente, ha
eliminado palabras, frases y aun prrafos intiles, y de que no hay
divagaciones innecesarias.
Evite "rellenos o adiciones" como: ...en cualquier caso..., como podr
observarse..., mientras tanto..., etc. Estas son frases excelentes cuando se
usan para unir frases o prrafos, pero pueden convertirse en lugares comunes.
Amenidad de estilo
Es la consecuencia de la concisin, lograda mediante la seleccin de las
palabras y la construccin de las oraciones y los prrafos.
Objetividad
Es un aspecto de primordial importancia puesto que lo esperado es una
exposicin de los hechos desde la perspectiva de las hiptesis de trabajo o de
los objetivos especficos; stos, y no las opiniones personales, deben ser el
fundamento de las conclusiones. El investigador debe hacer hincapi en lo que
ha ocurrido; es ideal que no tenga ideas preconcebidas sobre la materia y que
pueda informar sobre sucesos nuevos e inesperados, con objetividad.
Hallazgos
Son los resultados en trminos relativos y absolutos de la cuantificacin o
cualificacin de cada uno de los instrumentos de recoleccin de informacin
empleados por los investigadores.
Ajustes
En cada uno de los pasos precedentes pueden efectuarse ajustes teniendo en
cuenta el diagnstico inicial que sirvi de base para plantear el problema de
investigacin.
Tipo de grfico
Definicin
Se aplicara cuando
Barras simples
Circular
Barras mltiples
Barras
de
frecuencias
compuestas
Histograma
Polgono
de
frecuencias
Frecuencias
acumuladas
Fuente: Jos Ever Castellanos.
primordialmente
los:
_______________________,
_____________________ y ____________________.
8. Los pasos que se deben tener en cuenta para desarrollar unas buenas
conclusiones y obtener los resultados esperados son en su orden:
____________,
_________,
__________,
________________,
CAPTULO III
EPLOGO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar, analizar y adquirir la
destreza para la elaboracin de los informes finales en un estudio de
investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer la definicin y las clases de informes en la investigacin de
mercados.
Adquirir la destreza para elaborar y presentar informes de investigacin
de mercados.
Describir los pasos para controlar el trabajo de campo en una
investigacin de mercados.
Identificar y aplicar el proceso de eticidad en un estudio de
investigacin de mercados.
Reconocer algunas fuentes de informacin secundarias a consultar
cuando se est haciendo investigacin de mercados internacional.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
LECCIN 26
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
elaboracin y presentacin de un informe de investigacin de mercados para
ser tenido en cuenta en la etapa de toma de decisiones de la empresa.
Objetivos:
Reconocer la importancia de la elaboracin y presentacin de informes
de investigacin de mercados.
Describir las partes que contiene la elaboracin de informes de
investigacin de mercados como herramienta fundamental para la toma
racional de decisiones.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercados
enfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren
habilidades conceptuales, actitudinales, orales y escritas para la transmisin y
recepcin de informacin.
ELABORACIN DE UN INFORME
LECCIN 27
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia y los tipos
de informes para la investigacin de mercados con el fin de redactar y
presentar mejores resultados.
Objetivos:
Identificar las clases de informes de investigacin de mercados.
Identificar las normas para la elaboracin de informes
Describir la estructura o formato de un informe escrito.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercados
enfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren
PRESENTACIN DE INFORMES
en
Normas
De
un
pie
Redaccin
de
pgina,
Y
entre
Estructura
parntesis,
Del
etc.
Informe.
1. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los
siguientes datos: ttulo del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar
donde se realiza el trabajo. Tambin se podran incluir, adems de los
anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien
Recomendaciones y limitaciones.
5. Referencias bibliogrficas.
www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm
www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm
www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm
ccp.ucr.ac.cr/.../informe%20escrito.htm
LECCIN 28
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
observacin de campo para ser aplicada a una investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer la observacin de campo y el trabajo de mesa.
Describir la investigacin de mercados como herramienta fundamental
para la toma racional de decisiones.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
El despliegue del contenido temtico del curso Investigacin de Mercados
enfoca al desarrollo de las competencias comunicativas porque se adquieren
LA OBSERVACIN DE CAMPO
Observacin de campo
Hemos visto que la investigacin de mercados es una actividad que requiere de
la informacin como principal elemento de trabajo. Se trata de una serie de
datos ordenados, contabilizados y analizados que nos permiten tomar
decisiones ms acertadas.
Pero la investigacin de mercados no resolver todos los problemas de una
empresa, sin embargo, s proporcionar los elementos necesarios para decidir
sobre la manera ms adecuada de efectuar posibles soluciones a los
problemas de mercadotecnia de una empresa. La investigacin de mercados
no slo se refiere a trabajo de campo, puede ser tambin investigacin
documental.
A continuacin te explicamos algunos tipos de investigacin que pueden
realizarse desde dentro de tu empresa:
Sesin de Grupo
LECCIN 29
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar y analizar la importancia
de implementar el control y tica de la informacin para ser aplicada en la
investigacin de mercados.
Objetivos:
Reconocer los pasos para controlar el trabajo de campo como medio de
prevencin para eficientes resultados.
Describir el procedimiento para desarrollar una verificacin de la
informacin suministrada.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
individualmente
cada
cuestionario
diligenciado,
hacer
las
Pope (1984) presenta algunas pautas para establecer si estuvo bien hecha la
fase del trabajo de campo y recoleccin de la informacin: Plantea que
despus de haber terminado la fase de recoleccin de informacin, mediante
las entrevistas o encuestas, viene un importante paso de control de calidad:
La verificacin.
La verificacin tiene por objetivo establecer si el trabajo de campo fue
realizado de acuerdo con los criterios metodolgicos previamente establecidos
en el plan de la investigacin: Si se trabaj con las fuentes de informacin
seleccionadas, con personas que correspondan a la unidad de anlisis y a la
muestra prevista; si las estrategias de recoleccin de informacin personal,
telefnica, correo, individual, grupal, registro, observacin- corresponden con
las sealadas en el plan de investigacin.
La verificacin implica volver a hacer contacto con parte de los entrevistado y
hacerles una breve entrevista de seguimiento, a fin de confirmar que la
entrevista realmente se hizo y que se manej en forma apropiada.
Este paso est diseado para asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de
los entrevistadores.
Para desarrollar la verificacin se pueden utilizar cuestionarios, los cuales usualmente incluyen algunas preguntas personales al entrevistador, como nombre,
profesin y telfono; a partir de estos datos puede iniciarse el proceso de auditora
Ejemplos:
Para una prueba de concepto; Recuerda haber visto descripciones del producto
anuncios del producto?
LECCIN 30.
INTENSIONALIDADES FORMATIVAS
Propsito:
El estudiante debe estar en capacidad de determinar la importancia de la
investigacin de mercados internacionales y sus principales fuentes
secundarias para el desarrollo a nivel general de las empresas tanto nacionales
como internacionales.
Objetivos:
Reconocer
los
recursos
para
la
investigacin
de
mercados
internacionales.
Reconocer los recursos a cerca de estadsticas comerciales para la
investigacin de mercados internacionales.
Competencias
Cognitiva
El estudiante podr desarrollar habilidades de pensamiento para identificar las
generalidades de la investigacin de mercados, su historia y el proceso de
investigacin de mercados y lo llevar a la prctica en su entorno.
Valorativa
El estudiante desarrollar una formacin integral y autnoma en los
conocimientos del curso Investigacin de Mercados de tal forma que pueda
ejecutar proyectos que lo vincule con el futuro de las empresas locales,
regionales, nacionales e internacionales.
El estudiante desarrollar una formacin en el desarrollo del aprendizaje
autnomo de tal forma que le permita la apropiacin de conocimientos con el
fin de mejorar su proyecto de vida y lograr una formacin integral.
El estudiante desarrollar una disciplina fundamentada en la responsabilidad
que le compete al conocimiento histrico en la construccin de una sociedad
justa, solidaria y equitativa, de acuerdo con el Proyecto Acadmico Pedaggico
Solidario PAPS de la UNAD.
Comunicativa
Para vender un producto o servicio, por supuesto debe haber personas que
quieran comprarlo. La investigacin de mercado lo ayudar a determinar cun
probable le ser encontrar compradores para su producto o servicio. La
investigacin de mercado lo puede ayudar a encontrar los mercados mayores o
de ms rpido crecimiento para su producto o servicio, y las tendencias,
perspectivas y prcticas de mercado en un lugar en particular. Consulte la
seccin Marketing Your Business (Mercadeo de su Negocio) del SIBLs
Business Owners Manual (Manual de SIBL para Propietarios de
Negocios), para ms informacin acerca de cmo investigar y analizar
efectivamente el mercado que tiene pensado.
30.1 Recursos para la Investigacin de Mercados
Encontrar datos de investigacin de mercado sobre los mercados americanos
es a menudo difcil; los informes sobre investigaciones de mercado son
costosos, y con frecuencia no estn disponibles en una biblioteca pblica.
Datos sobre mercados extranjeros son aun ms difciles de encontrar. Varios
19
Tomado de http://www.nypl.org/research/sibl/comercio/mercado.html
&
NTDB
(Seccin
STAT-USA)
Research
Monitor
Academic
(anteriormente
Dow
Jones
Interactive)
Plus
Bloomberg
Rico en datos financieros, econmicos, de industria e inversiones, tanto
extranjeros como domsticos.
Economist
Intelligence
Unit
Country
Reports
Markets
Internet
Securities
usted.
Dichas
firmas
se
encuentran
en
el GreenBook
(Libro
datos
electrnicas
de
informacin
estadstica
acerca
de
publicado
por
el Fondo
Monetario
Internacional,
Economic
Surveys (Encuestas
Econmicas
de
la
las Guas
Comerciales
de
Pases para
pases
escogidos,
los E.U., mantiene una pgina llamada Investor's Information Gateway (La
Entrada de la Informacin de Inversionistas) que incluye muchos de los mismos
acoplamientos del gobierno federal sobre ms otros de fuentes tales como la
OCDE y el Banco Mundial agrupados en 20 diversas categoras. OPIC es una
agencia que se centra en ampliar la inversin Americana en aproximadamente
150 pases en desarrollo. Otro recurso de los E.U. en la red es el sitio Portals to
the World (Portales al Mundo) de la Biblioteca del Congreso (Library of
Congress), que proporciona vnculos a un conjunto mezclado de sitios de la
web con informacin acerca de la mayora de los pases, incluyendo reas
como la Antrtica y el Canal de Panam.
El sitio Global Edge, mantenido por el Centro para la Educacin e
Investigacin en Negocios Internacionales de la Universidad del Estado
de Michigan proporciona vnculos a muchas fuentes excelentes de informacin
de negocios especfica de pases.
Con documentos obtenidos del Grupo del Banco Mundial y otras agencias de
promocin
de
inversiones
internacionales,
la Red
de
Promocin
de
mercados
para
los
productos,
sectores
industriales.
Partes de un informe
Definicin
Aplicacin
Portada
Introduccin
Cuerpo del informe
Resultados
Resumen final
Conclusiones
Apndice
Bibliografa
Fuente: Jos Ever Castellanos.
BIBLIOGRAFA.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.htm
http://www.gestiopolis.com
http://www.marketing-xxi.com
http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_
mercados_en_organizaciones
http://books.google.com.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci%
C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs
5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366,M1
http://www.myownbusiness.org/espanol/s9/
http://www.inversoresyemprendedores.com/showthread.php?t=272
http://www.infomercadeo.com/Archivo/archivo15.htm
http://investigaciondemercadosjec.blogspot.com/
http://josevercastellanos6.blogspot.com/2010/07/601016-herramientasvirtuales-para-la.html
http://sites.google.com/site/curjcastellanosimcom/
ANEXO 1.
ENCUESTA No.1
Objetivo: Determinar el consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga.
Edad: _____
Barrio: _____
ANEXO 2.
ENCUESTA No.2
Objetivo: Determinar cmo es percibido el producto Agua Envasada amba y si debe ampliar
sus canales de distribucin y acceso
Edad: _____
Barrio: _____
Para el Encuestador: Le vamos a solicitar pruebe, tome y deguste esta agua nueva en
el merca (anote referencia) ___
por qu _______________________
por qu _______________________
por qu _______________________
por qu _______________________
4. Algo ms?
____________________________________________________________________________
_________________________________________________
5. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes
aspectos (se muestra el empaque del agua para mostrar marca)
PSIMO
MALO
REGULAR
BUENO
EXCELENTE
NO SABE
SABOR
CALIDAD
PRESENTACIN
acab de tomar es procesado y envasado por el amb (Se entrega la muestra) colocar
cdigo ____ (bolsa o botella)
8. Algo ms?
____________________________________________________________________________
_________________________________________________
9. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes
aspectos (se muestra el empaque del agua)
PESIMO
MALO
REGULAR
BUENO
EXCELENTE
NO SABE
SABOR
CALIDAD
PRESENTACIN