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LIBRO
BLANCO
DE
COMPRA
PROGRAMTICA

NDICE
1. INTRODUCCIN: HISTORIA DE LA COMPRA-VENTA DE MEDIOS DISPLAY

2. NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DE COMPRA-VENTA DE MEDIOS
2.1. Agentes compradores

2.1.1. Anunciante

2.1.2. Agencia de medios

2.1.3. Tradings

2.1.4. DSP
2.2. Ad exchange (market place)
2.3. Agentes vendedores

2.3.1. Soportes

2.3.2. Redes publicitarias

2.3.3. SSP (Supply Side Platform)
2.4. Proveedores de datos

2.4.1. Data suppliers

2.4.2. DMP (Data Management Platform)
2.5. Ad verification
2.6. Brand safe
3. MODELO DE COMPRA
4. MODELOS DE NEGOCIO
4.1. Subasta abierta / Open exchange
4.2. Ad exchange privado
4.3. Programmatic garantizado / directo
4.4. Otros conceptos

5. ASPECTOS LEGALES
6. BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMTICA
6.1. Tipologa de campaa
6.2. Beneficios del anunciante
6.3. Beneficios del soporte

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1.

INTRODUCCIN:
HISTORIA DE LA
COMPRA-VENTA
DE MEDIOS DISPLAY

1. INTRODUCCIN: HISTORIA DE LA COMPRA-VENTA DE MEDIOS

DISPLAY
La compra-venta de medios de publicidad no se diferencia de cualquier otro mercado, y
se trata en resumidas cuentas de una conjuncin de demanda y oferta:

Demanda: los anunciantes (directamente o a travs de sus agencias de medios)

compran espacios publicitarios, intentando lograr la mayor eficacia para sus
campaas y la mejor eficiencia en costes

Oferta: los soportes o medios ofrecen el inventario de espacios publicitarios con

el objetivo de obtener el mayor rendimiento o monetizacin de los mismos

UN MERCADO TECNOLGICO
El mercado de la publicidad en internet, surgido a partir de 19931, es un mercado
que nace y se desarrolla acompaando a la evolucin de la tecnologa y las nuevas
posibilidades generadas por los sucesivos cambios y evoluciones.
La capacidad de hacer comunicar las mquinas junto con la enorme velocidad en el
manejo de los datos, ha dado como resultado un mercado en el que la tecnologa ha
ido abriendo posibilidades y modelos de negocio. Segn iba avanzando la tecnologa,
algunas empresas adoptaban estos nuevos modelos, creando as un ecosistema en
constante evolucin. Hoy en da el uso de tecnologas muy avanzadas, con un tiempo de
respuesta medido en milisegundos, permiten organizar la compra-venta de espacios
publicitarios cumpliendo con los objetivos negociados por compradores y vendedores.
Las facilidades de edicin permitieron la creacin de cientos de Web Sites que,
gestionados por editores histricos del mundo offline y por nuevos editores, aumentaron
las posibilidades de informacin, entretenimiento, comunicacin, interactividad y
conectividad.
Los anunciantes vieron en esta explosin de soportes un nuevo mercado al que acceder
y los modelos comerciales se fueron desarrollando conforme los sites organizaban
sus acciones comerciales. Al inicio prcticamente todo el inventario se compraba por
posiciones fijas, en un modelo similar al del patrocinio, pagando una cierta cantidad por
una posicin concreta en la pgina de un soporte o medio, normalmente dependiente
del periodo de tiempo de exposicin y teniendo como mtrica esencial de seguimiento
las pginas vistas. Con la incorporacin de ad servers ms avanzados, comenzaron
1

En septiembre de 1993 Global Network Navigator vende el primer anuncio clicable en Internet a una empre-

sa de abogados de Silicon Valley (California).

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pronto a medirse impresiones e ndices de clics (CTR), emergiendo el coste por mil
(CPM) como un modelo ms evolucionado de precios. El ecosistema de compra-venta
de medios era muy sencillo: los anunciantes (y algunas agencias que comienzan a
posicionarse en el medio online) compraban directamente posiciones o impresiones a
los soportes existentes. Pronto qued clara una realidad evidente: la oferta superaba a
la posible demanda y el inventario disponible aumentaba da a da.
La explosin del medio online entre los usuarios provoc la proliferacin de sites.
Ya no eran cientos, sino millones de pginas web ofreciendo espacios publicitarios.
El ecosistema necesitaba, por un lado, estandarizar los formatos de los anuncios y,
por otro, una intermediacin que facilitara la compra-venta de medios a la demanda
(anunciantes y agencias) y a la oferta (soportes o medios).
IAB crea en 2004 la gua de formatos estndar (que, aunque con sucesivas adiciones de
nuevos formatos, se mantiene en esencia hasta el da de hoy).
Si bien los grandes editores pueden sostener una posicin definida en el mercado y
comercializar su inventario atendiendo a agencias y a anunciantes, muchos sites
de mediano y pequeo tamao, confiaron su comercializacin a las llamadas sales
houses o redes publicitarias, que captaban presupuestos de agencias y anunciantes
a cambio de una comisin. Si una campaa exceda las posibilidades de un site o
conjunto de sites, estas empresas compraban inventario fuera de sus soportes para
no perder las inversiones potenciales. El CPM sigue imperando y el CTR es la principal
medida de xito de las campaas de publicidad.
A partir de ese momento comienzan a emerger una serie de tendencias que a finales
del 2010 haban configurado realmente un verdadero panorama nuevo en la compraventa de medios online:

Las agencias de medios han desarrollado capacidades y tecnologas para

canalizar una buena parte de la inversin online de los anunciantes.

El marketing de buscadores populariza el modelo de pago por clic (CPC).

adems, la evolucin de la tecnologa y el uso extendido de pxeles provoca
la aparicin de nuevas mtricas, como las conversiones (ventas), apareciendo
nuevos modelos de precios o remuneracin para los soportes: CPA (pago por
adquisicin), CPL (coste por lead), CPV (coste por view). Modelos como las
redes de afiliacin o email marketing se extendieron rpidamente. Ocurre la
explosin del modelo de marketing de resultados.

Tecnolgicamente, ya es posible extraer mucha informacin de la actividad

publicitaria y aplicarla para incrementar su eficacia: analtica web, publicidad
comportamental (behavioral targeting) Las marcas comienzan a querer
comprar audiencia, no solo por espacios: mujeres/hombres, personas

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interesadas en viajes, jvenes, urbanitas En el modelo de display advertising

puro, esta segmentacin se hace por inferencia: se compra inventario en sites
afines a esa audiencia y/o se aplican tcnicas de behavioral targeting

cualificando a los usuarios por su comportamiento de navegacin histrico.

La explosin de social media provoca una revolucin en s misma, generando

nuevas oportunidades y haciendo emerger nuevos actores. A ello hay que sumar
la aparicin del vdeo y el crecimiento de mobile advertising. El nmero de
actores en el ecosistema se multiplica de manera exponencial: decenas de redes
display (exclusivistas o no), empresas de analtica web, herramientas de targeting,
agencias de marketing en buscadores, empresas de marketing de resultados,
email marketing, social media, redes y tecnologas de vdeo y mobile advertising
A la vez que aumentaba la penetracin y el uso de internet, los gestores

comerciales se dieron cuenta de que el invendido amenazaba con convertirse
en un problema de primer orden. Al poder marcar las audiencias mediante el
uso de etiquetas, este invendido ofreca posibilidades nuevas que fueron

aprovechadas inmediatamente reconociendo las impresiones vlidas para cada
target de campaa y seleccionarlas desechando las menos afines. Haba nacido
la gestin del bulk, el reciclaje del invendido sobre el que se edificara todo un
universo tecnolgico.

La aparicin en 2008 de tecnologas que permiten vender y comprar publicidad digital

a tiempo real supone el pistoletazo de salida para una nueva generacin de actores en
este ecosistema.
La idea es sencilla: si hay demanda, se trata de optimizarla, aunque la base sea baja. Y
adems, en muy poco tiempo y con informacin actualizada en tiempo real. El objeto es
unir a compradores y vendedores, para conseguir que cada impresin sea rentabilizada
de la mejor forma.
Si la compra y la venta se realizan mecnicamente segn los criterios definidos por
los compradores y los vendedores, y se programan las compras siendo las mquinas
ejecutoras de esos programas, el panorama se completa y da lugar a la compra-venta
programtica.
La compra programtica no es ms que dejar que las mquinas lleven a cabo la tarea
que se les ha encomendado desde cada una de las partes intervinientes en toda accin
comercial: la compra y la venta. Por el lado de la compra, seleccionar cada vez mejor
los perfiles que cada marca necesita y por el lado de la venta, tratar de que su inventario
sea optimizado de la mejor manera.
El mercado quiso que terceras partes pudieran aportar datos que validaran la
adecuacin de los perfiles asignados a cada campaa. No vale con que una parte diga
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que la impresin es vlida (la parte compradora mediante el uso y reconocimiento de

sus propias cookies) hay que buscar un tercero neutral especialista en el marcaje y
la identificacin de esas audiencias. El mercado demandaba al ltimo de los grandes
agentes en la actividad en tiempo real: los datos. Gracias a la evolucin tecnolgica que
hace posible la compra y venta de medios en tiempo real y de manera automtica, este
nuevo modelo de compra-venta implica la aparicin de nuevos agentes vendedores en
el mercado. Esto hace ms complejo el ecosistema publicitario pero a la vez incrementa
las oportunidades de monetizacin de los medios y hace ms eficiente la venta del
inventario publicitario de los soportes, simplificando todo el proceso e incrementando
el rendimiento de su inventario.

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2.

NUEVOS ACTORES
DEL ECOSISTEMA DE
COMPRA-VENTA DE
MEDIOS

2. NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DE COMPRA-VENTA DE

MEDIOS
2.1. AGENTES COMPRADORES

2.1.1. ANUNCIANTE

Es el agente interesado en la difusin de la publicidad en los medios. Son los que

determinan el presupuesto total que van a emplear en una campaa publicitaria,
definen el pblico objetivo deseado y proporcionan los materiales creativos. En
referencia a la compra programtica, son los que estipulan el precio de puja mnimo
que estn dispuestos a pagar por impresin.
Su intervencin puede ser a travs de una agencia de medios o de forma directa
tratando con los SSPs o soportes directamente.

2.1.2. AGENCIA DE MEDIOS

Es el agente comprador de espacios publicitarios para sus anunciantes finales con el

que tienen acordado el contrato publicitario. Intermedian en la compra del trfico para
los anunciantes.
Son los responsables de la consecucin de los objetivos esperados por sus clientes
finales, bien sea resultados de branding o de performance. Ellos disponen de los
presupuestos de los anunciantes para ser invertidos en aquellos DSPs, ad exchanges,
networks, etc. que consideren ms oportunos para el xito de la campaa.

2.1.3. TRADING DESK

Es el equipo tcnico de personas que optimizan la compra programtica de sus

distintos anunciantes conectando con mltiples DSPs. Pueden formar parte de la
agencia de medios o ser compaas independientes.
Generalmente el trading desk est enfocado hacia la compra inteligente de audiencias
mediante tecnologas de optimizacin en mltiples plataformas (ad exchanges,
networks, DSPs, soportes) de manera tal, que comprar aquella impresin de manera
ms eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes.

2.1.4. DSP

Las siglas hacen referencia al trmino Demand Side Platform en ingls. Un DSP es
una tecnologa de puja que permite a anunciantes y/o agencias de medios comprar
inventario en diferentes ad exchanges. Los DSPs tambin conocidos como bidders
pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia, de forma que la compra se
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hace impresin a impresin. Esto se conoce con la terminologa puja en tiempo real
o RTB (Real Time Bidding), en ingls. Un DSP tiene una interfaz nica que permite
pujar, optimizar, y obtener informes.
Los DSPs proporcionan la tecnologa y el conocimiento para:

Proporcionar un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando

las diferentes fuentes de inventario (los diferentes ad exchanges, SSPs, redes
etc.), que, de otra forma, deberan ser gestionadas una a una por anunciantes y
agencias.

Realizar la integracin de datos, agregando la informacin disponible con la que

cuentan (propia, de los proveedores de datos e incluso los del propio anunciante)
para enriquecer la toma de decisiones en el momento de compra de una

impresin, como se ha visto.

Valorar cada una de las impresiones disponibles de forma individual e

independiente y comprar las ptimas para la campaa, mediante la incorporacin
de algoritmos que optimizan el proceso de compra y maximizan los resultados de
la inversin.

Existen tambin grandes diferencias entre los distintos DSPs en funcin del nmero
de fuentes de inventario a las que tienen acceso automatizado, la tipologa y la
procedencia de datos que integran y la eficacia de su algoritmo de optimizacin y su
escala internacional. Asimismo, se diferencian por contar o no con tecnologa propia
y porque su oferta est ms orientada al autoservicio o a un servicio completo de
compra de medios RTB.
Modo de compra
La modalidad de compra de un DSP es el CPM (Coste por mil impresiones).

2.2. AD EXCHANGE (MARKET PLACE)

Entendemos por ad exchange, el lugar donde se unen oferta y demanda para realizar
transacciones comerciales de compra y venta.
En el mundo de la publicidad online, el ad exchange es una plataforma online donde
los anunciantes y los soportes se ponen en contacto. Los soportes ofrecen y gestionan
sus espacios publicitarios y los anunciantes crean y gestionan sus campaas.
Qu es un ad exchange?
Segn la IABpedia: un ad exchange es un canal de ventas entre, por un lado soportes y
redes publicitarias, y por otro anunciantes a los se ofrece inventario agregado.
Los ad exchanges proveen de una plataforma tecnolgica que facilita la
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automatizacin de las subastas basadas en precio y las compras en tiempo real, lo

que conocemos como RTB (Real Time Bidding).
As pues, el principio de funcionamiento de un ad exchange es la puja en tiempo real.
Los soportes muestran en la plataforma qu inventario ponen a la venta, el precio al
que lo venden (variando los CPMS mnimos en funcin de los formatos), y finalmente
controlan la tipologa de anunciante que aceptan, ya sea para proteger la calidad del
anunciante o para proteger sus ventas directas.
Los anunciantes son capaces de escoger qu impresiones son las ms interesantes,
comprar segn el perfil del usuario, ubicacin del formato, hora del da, etc.., y a qu
precio mximo estn dispuestos a pagar. Todo esto sucede en tiempo real.
La plataforma tecnolgica administra automticamente esta oferta y demanda y cobra
una comisin por las transacciones.
Los ad exchanges son interesantes porque permiten a los anunciantes, redes
publicitarias y agencias comprar de una manera sencilla a travs de varios soportes a
la vez de forma programtica.
Existen dos tipos de ad exchanges en el mercado a da de hoy, ad exchanges abiertos y
privados. Los dos ofrecen inventario no solo desktop o web, sino que tambin ofrecen
inventario de web mvil, aplicaciones mviles y de vdeo.

Ad exchange abierto: Es aquel ad exchange que permite sin ningn tipo de

restriccin que anunciantes y compradores puedan estar en l

Ad exchange privado: Son aquellos ad exchanges que estn restringidos o

limitados a pocos soportes y anunciantes, de esta manera hay un control ms
estricto de la oferta y la demanda

2.3. AGENTES VENDEDORES

2.3.1. SOPORTES

Los editores de contenidos son aquellos que ofrecen sus espacios publicitarios. En
un primer momento, los espacios orientados a la venta programtica eran aquellos
espacios invendidos, sin embargo, con el avance del mercado a estos espacios se han
incorporado los espacios premium. La manera de vender el inventario es:

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Annima: cuando no se da informacin sobre la impresin. El inters del

anunciante para la compra de esta impresin est centrada fundamentalmente en
la eficacia que obtienen o en el contexto de la pgina

Semitransparente: Esta opcin la ofrecen algunos ad exchanges y lo que

permite al editor es ofrecer sus impresiones a travs del nombre del editor al que
pertenece, pero no la url concreta en la que se mostrar la creatividad

Con marca: Se muestra la url de destino en la que se va a aparecer la creatividad

2.3.2. REDES PUBLICITARIAS

Las redes publicitarias funcionan de igual manera que los soportes pero con dos
diferencias fundamentales:
Representan a varios editores
Pueden tambin actuar como compradores de impresiones en el ad exchange
siendo a su vez comprador y vendedor de impresiones. En algunos casos han
desarrollado herramientas de DSP para poder comprar en RTB

2.3.3. SSP (SUPPLY SIDE PLATFORM)

Son plataformas tecnolgicas publicitarias que permiten a soportes y redes

publicitarias la optimizacin del rendimiento de su inventario de manera automtica,
permitindoles acceder a las mltiples fuentes o agregadores de demanda que
existen (ad exchanges, DSPs, agency trading desks) de manera automatizada.
Adems proporcionan a soportes y redes publicitarias herramientas para la
segmentacin e integracin de datos que les permiten incrementar el valor de sus
impresiones, as como asesoramiento a la hora de definir una estrategia de precios y
niveles de inventario disponibles.
Otra de las ventajas de estas plataformas tecnolgicas es que permiten a los soportes
tener control y visibilidad en relacin a qu anunciantes o medios estn comprando
impresiones en su soporte y decidir con qu compradores de medios trabajar y en qu
condiciones.
Los soportes pueden trabajar directamente con los SSPs o travs de su ad network.
En ambos casos, los SSPs les ayudarn a incorporar y optimizar su inventario a travs
de las mltiples plataformas de compra de medios a las que estn conectados, de
manera eficiente y automtica.

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Por tanto, los elementos diferenciadores de los SSPs seran:

Nmero de agregadores de demanda a los que estn conectados de manera

automatizada

Ofrece a los soportes posibilidades de optimizacin de campaas y de

segmentacin

Eficacia del algoritmo utilizado para la optimizacin del rendimiento de su

inventario e ingresos

2.4. PROVEEDORES DE DATOS

Introduccin de cookies
Una cookie es un pequeo archivo de texto con informacin que se aloja en el
navegador del usuario con el propsito de identificar el comportamiento del usuario
durante su actividad y entre visitas o sesiones.
En algunos casos, la instalacin de estas cookies requiere consentimiento del usuario:

Cookies que no requieren consentimiento del usuario:

Son las que se utilizan a nivel tcnico y que son necesarias para la navegacin,
permitiendo la configuracin del equipo como el idioma o tamao de letra, o
las de seguridad que dificultan ataques contra el sitio web o sus usuarios.

Cookies que s requieren consentimiento del usuario:

Son las analticas que permiten medir la actividad de los usuarios y elaborar
estadsticas de navegacin, as como las publicitarias que gestionan la frecuencia
y el contenido de los anuncios o las de seguimiento que almacenan informacin
sobre los usuarios y permiten mostrarles publicidad afn a sus intereses.

2.4.1. DATA SUPPLIERS

Con la revolucin del big data aparecen en escena los data providers que son
recolectores, agregadores y procesadores de datos con capacidad de dirigir
estos datos a las marcas y a sus acciones de medios tanto de branding como de
performance.

2.4.2. DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM)

Big data ofrece ventajas en todas las reas, ya que proporciona fiabilidad y datos
relevantes. Sin embargo, los datos en bruto no tienen ningn valor. Son necesarias
tecnologas avanzadas e inteligencia humana para darles sentido.
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Las dificultades relacionadas con big data se relacionan con el volumen y la

heterogeneidad de los datos, que deben ser procesados muy rpidamente. Pero el
gran desafo para cualquier cientfico dedicado a los datos no slo es tener capacidad
ilimitada de almacenamiento o desarrollo de eficaces y rpidos algoritmos; los datos
tienen que ser tambin relevantes y dinmicos, tienen que revelar informacin,
contarnos algo. Esto es un trabajo ms complejo y es donde son necesarias
herramientas para poder manejar estos volmenes de datos.
Los DMPs (Data Management Platform) son plataformas tecnolgicas en las que se
recolectan, se integran y se gestionan grandes cantidades de datos estructurados y
no estructurados. Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de
cualquier fuente:
1ST Party data
Datos recolectados de fuentes propias del anunciante, como la web (navegacin,
pginas vistas, actividad), sus acciones de display (impresiones, clicks, conversiones,
visibilidad), social networks (demogrfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador,
pginas visitadas), emailing (exposicin, actividad) o incluso el CRM (datos
proporcionados por sus clientes).
3RD Party data
Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes, normalmente
proporcionados por los data providers. Pueden ser: edad, gnero, categora
socio-profesional, inters, localizacin geogrfica, etc.
Otras de las capacidades de los DMPs es la de clonar audiencias y aumentar las
coberturas en las acciones de medios.
Estas herramientas tienen la capacidad de transferir los segmentos de audiencia
generados a los DSPs, SSPs u otras tecnologas.

2.5. AD VERIFICATION
Para evitar que la publicidad se difunda en sitios poco recomendables (contenidos
para adultos, descarga ilegal, sitios que fomentan la discriminacin o la violencia...)
han aparecido nuevos actores, los ad verification. Estas empresas ofrecen tecnologa
que permiten una conexin de sus pxeles con los ad server del anunciante, agencia,
soporte o red publicitaria.
Esto permite analizar en tiempo real la URL, la etiqueta del ttulo y todo el contenido
de la pgina bloqueando la visualizacin del anuncio si detecta alguna web o
contenido no recomendable.

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2.6. BRAND SAFE

El brand safe se ha convertido en un pilar fundamental en la lucha por la calidad de
impresin. Se trata de mantener la imagen del anunciante segura y protegida, esto
proporcionar un mejor reconocimiento de marca y una mejora del rendimiento en los
medios.
Existe un proceso por el cual se pueden generar permetros controlados a travs de
la agrupacin de URLs ofreciendo entornos seguros para la marca, generando las
llamadas listas blancas. El uso de estas listas significa que sus campaas slo se
mostrarn en este tipo de contenido y no en cualquier otro entorno.
La creacin de las listas negras es similar, aunque aqu se identificarn aquellas
URLs o entornos que no son vlidos o seguros para la marca y son utilizadas a modo
de exclusin.

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3.

MODELO
DE
COMPRA:
RTB

3. MODELO DE COMPRA: RTB

RTB es un modelo de compra de inventario publicitario online basado en pujas. En
este modelo intervienen o pueden intervenir muchos agentes para cada transaccin
(anunciantes, agencias, ad exchanges, DSP, trading desks, redes publicitarias,
soportes.). Por si fuera poco las pujas se realizan por cada impresin nica, en
volmenes altsimos de venta y compra, y todo en tiempo real.
El conjunto de estas circunstancias (modelo de puja, mltiples agentes, altos
volmenes y tiempo real) hacen necesaria la homogeneidad en la moneda de
cambio que rige todo el sistema, que en este caso es el modelo CPM (coste por mil
impresiones).
Aunque la venta por parte del soporte, y la compra, en ltimo trmino, por el
anunciante se produce de manera nica para cada impresin, el modelo CPM
generalizado agrega esas impresiones en paquetes de mil y suma el precio pagado
por cada una de las mil impresiones en un CPM total.
Puede generar cierta confusin la existencia de algunos agentes intervinientes en
el proceso que trabajan, en base a arbitraje, en modelos de precio distintos: CPC
(coste por click), CPA (coste por adquisicin), CPL (coste por lead)... son modelos
perfectamente legtimos pero que no responden a la compra en modelo RTB, si no a
acuerdos particulares entre agentes/tecnologas intermediarias y compradores.
La esencia del modelo es la transparencia, y la total trazabilidad de la inversin a
lo largo del proceso, es lo que garantiza esa transparencia. En todo momento el
anunciante conoce lo que ha pagado por una impresin y el recorrido de xito/fracaso
de esa impresin en los trminos que l decida: conversin a click, conversin a
lead, conversin a venta por tanto, cualquiera que se sean sus objetivos para una
determinada campaa (CTR, mx CPC, mx CPA, CPL), el anunciante puede optimizar
al mximo su inversin partiendo del modelo de precio origen CPM.

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4.

MODELOS
DE
NEGOCIO

4. MODELOS DE NEGOCIO

4.1. SUBASTA ABIERTA / OPEN EXCHANGE

4.2. AD EXCHANGE PRIVADO

Subasta privada

Acceso preferente o privado preferred deal

4.3. PROGRAMMATIC GARANTIZADO / DIRECTO

4.4. OTROS CONCEPTOS

La compra y la venta de publicidad online de una manera programtica ha ido

variando a lo largo de los ltimos aos.
El RTB histricamente ha estado asociado siempre a la compra del inventario
remanente, pero la nueva tecnologa est cambiando este concepto y la compra y
venta programtica se est abriendo a otros inventarios. Debido a esto en l han
aparecido nuevos conceptos como son: programmatic directo, premium programmatic
o programmatic garantizado, creando una gran confusin en el mercado.
A causa de esta evolucin se han creado 4 maneras de realizar las transacciones
desde un punto de vista programtico:

Estos cuatro tipos de transacciones se pueden mapear visualmente sobre la base de

dos criterios clave:
Cmo se fija el precio
Qu tipo de inventario es objeto de la transaccin.
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4.1. SUBASTA ABIERTA /OPEN EXCHANGE

En este escenario, el soporte abre el inventario a la plataforma dejando que todos los
compradores que tienen acceso a ella puedan acceder a ese inventario y comprarlo.
En la subasta abierta no hay una relacin directa entre el soporte y el anunciante o
comprador.
Aunque todos los compradores tengan acceso al inventario, las plataformas de
ad exchange permiten a los soportes poner ciertas restricciones para proteger su
inventario como son:

Listas de bloqueo de anunciantes

Controles de calidad de los anuncios
Marcar precios mnimos para los espacios floor prices
Poner ese inventario en annimo ciego si no se conoce dnde se compra,
o branded donde hay ms transparencia, ya que el comprador sabe dnde est
comprando
First look: Los soportes pueden dar la opcin a los compradores en ser los
primeros en ver la impresin con respecto al resto.

4.2. AD EXCHANGE PRIVADO

Se llama ad exchange privado, a la restriccin del acceso a nuestro inventario a un
grupo reducido de compradores. Esto sucede dentro del ad exchange, con el mismo
inventario. Debemos diferenciar dos prcticas en los ad exchange privados, las
subastas privadas y los preferred deals o acuerdos privados.
Subasta privada

Es el primer escenario que compone un ad exchange privado. Es muy similar a la
subasta abierta, pero en este caso el soporte restringe la participacin a un nmero
restringido y seleccionado de compradores o anunciantes.
El soporte enva una invitacin a cada uno de los compradores a travs del deal ID y
marca un precio mnimo de subasta, de esta manera estos compradores pueden pujar
por la impresin entre ellos antes que lo haga la subasta abierta.
Normalmente es un entorno ms transparente que la subasta abierta, ya que
el anunciante o comprador sabe dnde est comprando y qu inventario est
comprando.
El inventario que se pone a disposicin no est reservado y normalmente el
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anunciante escoge si quiere comprar esa impresin con ese precio, o si es interesante
para l o no. Esto se traduce de una manera sencilla:

El soporte pone a disposicin de la subasta privada un nmero de impresiones

determinado y al final del periodo de tiempo se puede dar el caso que solo se haya
comprado un 10% de esas impresiones.

Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal

Este escenario se parece a la subasta privada porque se sita en el entorno del ad
exchange privado, pero con la salvedad de que no existe una subasta, si no que la
relacin se establece entre el soporte y el comprador.
De esta manera, se pre-negocia un precio fijo y todo sucede de una manera ms
transparente. Se puede hablar de una prctica parecida a la venta directa pero sin
reserva de inventario y que sucede dentro del entorno del ad exchange.
En este entorno vuelve a darse la situacin de que el comprador puede, o no, comprar
todo el inventario que el soporte pone a su disposicin. Normalmente este tipo de
acuerdo se configuraba con una prioridad ms elevada que la subasta privada y
mucho mayor que la subasta abierta. Esto permite al anunciante ser el primero en ver
la impresin y decidir si la compra o no.

4.3. PROGRAMMATIC GARANTIZADO / DIRECTO

Programmatic garantizado es el espejo de la venta directa pero usando la tecnologa
para automatizar todo el proceso de la peticin de propuestas y la firma de rdenes de
compra.
En este entorno hay una reserva de inventario garantizada por parte del soporte y un
compromiso de compra por parte del anunciante. El acuerdo es entre anunciante y
soporte, el precio est acordado, as como el inventario. Las campaas se sirven en la
misma prioridad que las campaas en directo.
Este tipo de escenario es muy nuevo dentro del mercado espaol y empieza a usarse
en los mercados anglosajones de una manera ms recurrente.

4.4. OTROS CONCEPTOS

Prioridad en el ad server
La venta programtica directa (inventario garantizado) tiene la prioridad ms alta en
las transacciones programticas y equivale a la venta directa tradicional.

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Los acuerdos del acceso preferente/ acuerdo privado se fijan por encima de la subasta
abierta, pero a veces los soportes pueden fijarlos al mismo nivel o por debajo de la
subasta.
La mayora de los soportes colocan la subasta privada por encima de la subasta
abierta en prioridad.
First look como hemos visto antes es otra manera de dar prioridad a determinados
compradores.
Deal ID
Se ha convertido en un trmino bastante utilizado en el entorno programtico.
Deal ID es un parmetro adicional que se basa en el proceso de solicitud/
respuesta de puja. Es una cadena nica de caracteres usada como

identificador para los compradores y vendedores.

El comprador y el vendedor decidirn qu define esta cadena de

caracteres. Dependiendo de la plataforma que ests usando puede incluir
prioridad, transparencia, floor price, o data. El deal ID puede ser aplicado a
cualquiera de las tcticas que se ejecuten a travs de RTB.

Data usage
La compra programtica permite la inclusin de muchas fuentes de data para
ayudar en las decisiones de optimizacin y de segmentacin.

En el actual contexto programtico, los datos ms usados vienen de la parte de

la oferta. Los vendedores aplican datos de terceros y como datos propios en sus
campaas.
Est creciendo la oferta de first party data de los soportes, ya que estn
dispuestos a ofrecer, y a obtener, el valor de su datos y demostrar ese valor
tanto en su entorno contextual como en las audiencias.

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Setup estndar en un adserver

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5.

ASPECTOS
LEGALES

5. ASPECTOS LEGALES
La regulacin actual todava no ha dado una respuesta especfica a la realidad del
RTB. Ahora bien, que no se haya creado una normativa a medida no quiere decir que
esta prctica est libre de cumplir con la legalidad: simplemente, se le aplican las
reglas que afectan a todos los negocios online. Y, en especial, la ley de servicios de la
Sociedad de la Informacin (LSSI).
En esencia, la LSSI gira en torno a dos grandes principios:

Los intermediarios no son responsables por los contenidos almacenados o

transmitidos por los usuarios, utilizando sus plataformas

Quienes operen a travs de Internet deben facilitar una serie de informacin,

con la finalidad de que se pueda identificar al titular del servicio y de que los
usuarios sepan cmo ejercitar sus derechos

Evidentemente, estos principios no son absolutos: estn sujetos a matices,

excepciones y particularidades, dependiendo del negocio al que se apliquen. Estas
lneas tratan, precisamente, de aclarar cmo influyen en el RTB.
Ausencia de supervisin previa
Para empezar, gran parte de los actores participantes en el ecosistema RTB deben
ser considerados intermediarios, con lo que se beneficiarn de las exenciones de
responsabilidad de la norma. DSPs, ad exchanges, redes publicitarias o SSPs entran
en esta categora, en la medida en que:

No controlan los espacios publicitarios ofrecidos por los soportes, ni tampoco

los contenidos que van a ser publicados en dichos espacios por agencias y
anunciantes

nicamente prestan un servicio tecnolgico

Debido a estas caractersticas, estos actores no estaran obligados a supervisar las

transacciones o contenidos que transmitan o almacenen, ni a realizar bsquedas
activas de hechos o circunstancias que indiquen actividades ilcitas. Algo que ha
permitido el desarrollo de este modelo de negocio, pues en caso contrario sera
enormemente arriesgado.
Sin embargo, esta gran ventaja se ve limitada en caso de que un rgano competente
se dirija a ellos declarando que determinados contenidos o soportes son ilegales,
pues comenzarn a ser jurdicamente responsables desde el momento de su
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recepcin, a todos los efectos. Para ello, deben establecer un canal sencillo y eficaz
para que se puedan remitir dichas notificaciones.
En la prctica, esta responsabilidad afecta tanto a los contenidos publicitados como a
los soportes en los que se publican, por lo que los intermediarios mencionados deben
ser especialmente cuidadosos a la hora de gestionar este tipo de requerimientos.
Obligaciones en materia de cookies
Entre las obligaciones de informacin que establece la LSSI, hay una que tiene
especial repercusin sobre este negocio, y es la relativa a la instalacin de
dispositivos de almacenamiento y recuperacin de datos en equipos terminales
de los destinatarios comnmente conocidas como cookies. En resumen, la norma
establece la necesidad de recabar el consentimiento informado de los usuarios
cuando se instalen cookies con finalidades que excedan las meramente tcnicas.
Para una mayor informacin sobre las cookies, puedes consultar la Gua sobre el
uso de las cookies, elaborada conjuntamente por la industria de la publicidad digital,
comercio electrnico y autorregulacin y la Agencia Espaola de Proteccin de Datos,
as como la Infografa sobre el uso de las cookies de IAB. A modo de resumen:

No requieren el consentimiento las cookies necesarias para la navegacin

(como las que permiten a un usuario mantenerse logueado), las que permiten
conservar ciertas preferencias bsicas (como el idioma o el tamao de letra) o las
de seguridad, pensadas para prevenir ataques contra el sitio web o sus usuarios

S requieren el consentimiento todas las dems, y en especial las de analtica

web (para elaborar estadsticas en base a la navegacin de los usuarios) y las
publicitarias (tanto las que gestionan la frecuencia y el contenido de los anuncios
como las comportamentales o de seguimiento, que infieren los intereses del
usuario a efectos de mostrarle anuncios ms relevantes)

Cuando sea preciso, el consentimiento debe cumplir varios requisitos, a efectos de ser
considerado vlidamente obtenido:

Debe venir precedido de una informacin completa, que permita al usuario

conocer que se estn instalando cookies en su equipo, la identidad de quien
las instala y los motivos por los que lo hace; y que facilite instrucciones sobre
cmo rechazarlas. Lo habitual es facilitarla por capas, facilitando un pequeo
resumen e incluyendo un enlace a un texto donde se explique detalladamente la
poltica de cookies

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Debe derivarse de un comportamiento inequvoco del usuario. Para ello, es

necesario que la informacin anterior sea claramente visible y que indique al
usuario cmo aceptar la instalacin de cookies: bien haciendo clic en una casilla,
bien continuando con la navegacin, bien a travs de la configuracin de su
navegador
Siempre que la poltica de cookies no vare, no es preciso solicitar el
consentimiento del usuario en cada visita al sitio web

La obligacin de facilitar la informacin y recabar el consentimiento recae, en

principio, sobre quien tiene capacidad de decisin sobre la instalacin de estos
dispositivos. Por supuesto, el primer responsable es el titular del sitio web (el
soporte), pero un reciente cambio legislativo permite sancionar igualmente a las redes
publicitarias y a las agencias, cuando no adopten medidas para exigir al titular que
cumpla con sus obligaciones en materia de cookies.
Con esta nueva normativa, huelga decir que los contratos entre intermediarios
y soportes tendern a incluir clusulas orientadas a hacer recaer toda la
responsabilidad sobre estos segundos, en caso de sancin. La importancia de estos
contratos se vuelve crucial.

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6.

BENEFICIOS
DE LA COMPRA
PROGRAMTICA

6. BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMTICA

6.1. TIPOLOGA DE CAMPAA

Los anunciantes usan la compra programtica desde campaas de branding y
conversiones hasta la adquisicin de nuevos clientes y el marketing de fidelizacin.
Branding: de la notoriedad a la preferencia, consideracin e intencin de compra
Por norma general, los anunciantes conocen la eficacia de la compra programtica
para las campaas orientadas a resultados. Sin embargo, muchos anunciantes de
marcas importantes y con experiencia, han comprobado que la compra programtica
tambin es eficaz y eficiente para las campaas de branding.
Las campaas programticas de branding pueden generar una composicin de
audiencia ptima, y los anunciantes pueden verificarla en tiempo real. adems,
pueden comparar la audiencia con un grupo de control no expuesto a la campaa para
mostrar, cientficamente y en tiempo real, el efecto de la campaa en los parmetros
de notoriedad, preferencia, consideracin o intencin de compra.
Dada su solidez, los resultados de optimizacin de marca en tiempo real tienen
el respaldo de organizaciones tradicionales de estudios de marca como Nielsen o
comScore.
Respuesta directa: de conversiones fciles a conversiones difciles
La compra programtica empez con campaas con objetivos de conversin claros,
como el nmero de ventas. Las campaas programticas de respuesta directa
sencillas se optimizan para potenciar un nico objetivo, como registros o ventas.
Las campaas de respuesta directa sofisticadas trabajan funnels complejos: primero
conversiones fciles, como la creacin de cuentas; despus objetivos ms difciles,
como una compra inicial, por pequea que sea; y por ltimo optimizacin para un
mayor nmero de compras o un mayor importe.
Marketing de fidelizacin despus de la conversin inicial
Las campaas de respuesta directa sofisticadas demuestran que los anunciantes
usan la compra programtica con todo tipo de consumidores, tanto nuevos como
existentes. Este marketing de fidelizacin es an ms eficaz cuando los anunciantes
incorporan datos propios de sus CRMs. Segn los atributos del perfil de cada cliente,
las campaas programticas deciden en el acto la mejor opcin, ya sea mostrar un
anuncio diseado para conseguir una venta complementaria o cruzada, fomentar la
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retencin o conseguir prescriptores de marca.

Desde campaas individuales al marketing always-on
La compra programtica es ideal para llevar el marketing desde un paradigma
fragmentado de campaa a campaa hasta un nuevo paradigma always-on (de
actividad permanente), gracias a las mltiples posibilidades de optimizacin. Puede
transformar campaas individuales para cada etapa del funnel en una solucin
always-on integrada que optimiza el marketing en cada paso.
La compra programtica es capaz de hacerlo todo mucho ms sencillo, como por
ejemplo vincular las campaas de branding con su efectividad posterior en las
conversiones.
Qu canales de medios admiten la compra programtica?
Las mejores soluciones de compra programtica integran campaas aisladas en una
nica solucin multicampaa.
Tradicionalmente, se usa sobre todo en display
La compra programtica dio sus primeros pasos en la publicidad display (o grfica),
y es en este contexto donde todava hoy muestra mayor madurez. Los soportes
que tienen inventario disponible para la compra programtica, se integran en ad
exchanges publicitarios. Se est progresando hacia modelos ms avanzados, como los
intercambios privados.
El vdeo crece a pasos agigantados
El inventario de vdeo ha dado pasos de gigante hacia la compra programtica desde
2010, periodo en el que el lder del mercado, YouTube puso el grueso de su inventario
de vdeo a disposicin de la compra programtica. En la actualidad, los anunciantes
usan habitualmente tanto vdeos preroll como in-banner, factor que ha contribuido al
crecimiento de las campaas programticas de branding.
Mobile: Disponibilidad creciente
El inventario de mobile est disponible para la compra programtica a travs de
intercambios especficos de este canal, intercambios genricos, plataformas SSP,
redes y soportes. La ausencia de cookies en la mayora de dispositivos mviles puede
suponer un obstculo a la hora de relacionar perfiles annimos entre dispositivos,
pero la compra programtica ha desarrollado cierta capacidad para inferir o definir de
forma aproximada perfiles de clientes a partir de varios atributos, como pueden ser
los ajustes del navegador del smartphone.
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Aplicacin en redes sociales con el lanzamiento de FBX (Facebook exchange)

Hace ya algn tiempo que la compra programtica tiene acceso a un amplio inventario
del canal social procedente de las redes sociales minoritarias. En el cuarto trimestre
de 2012, Facebook dio un gran impulso a la compra programtica en este canal con el
lanzamiento de su plataforma de intercambio FBX.
Optimizacin programtica entre canales
Poder aplicar la compra programtica en distintos canales es una cosa, y optimizar
una campaa entre mltiples canales es otra bien distinta. Las mejores soluciones
programticas integran campaas aisladas en una nica solucin multi-campaa
que se optimiza, por ejemplo, desde el canal de mobile al de vdeo, si el objetivo de la
campaa es el engagement, o desde Facebook al display, si los anuncios de display
generan conversiones de forma ms eficiente.

6.2. BENEFICIOS DEL ANUNCIANTE

Con la llegada de los ad exchanges publicitarios, los anunciantes pueden usar la
compra programtica para pujar por medios digitales y comprarlos sin negociar
previamente un precio; contratando un nmero mnimo de impresiones o un
presupuesto mnimo; o firmando una orden de compra. Se pueden comprar espacios
digitales a los soportes (por ejemplo, un anuncio estndar IAB de 300x250 en Yahoo! o
un vdeo pre-roll de 15 segundos en YouTube), bajo demanda y en la medida necesaria
para cumplir un objetivo especfico de la campaa.

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Real time bidding (pujas en tiempo real)

Con la compra programtica, los anunciantes pueden pujar bajo demanda en un ad
exchange publicitario, en lugar de comprar los espacios digitales de una fuente de
inventario por adelantado (por ejemplo, de un soporte web).
Con ello se consigue tener acceso a decenas de miles de millones de oportunidades
diarias para pujar y comprar medios digitales en ad exchanges publicitarios. Los
ad exchanges ofrecen estas oportunidades mediante subastas, que duran apenas
200 milisegundos. La extrema brevedad de estas subastas es esencial para que las
pginas web se descarguen con rapidez y el usuario final disfrute de una experiencia
positiva.
Eficacia

Conectar con los usuarios en el momento y contexto adecuado El aspecto ms
revolucionario de la compra programtica es que los anunciantes compran las
impresiones de forma individual, y no en lotes de miles o millones. Cada subasta
permite a un anunciante mostrar un anuncio especfico a un nico consumidor en un
contexto determinado.
La compra tradicional por segmentos, muestra un anuncio genrico a un segmento
amplio y potencialmente heterogneo de consumidores en un sinfn de contextos.
La compra programtica ayuda a ejecutar campaas con un control exhaustivo ,
disfrutando de las ventajas del marketing individualizado a escala.

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La compra programtica ofrece compras individualizadas y definidas, en lugar

de compras generales basadas en segmentos. Podemos elegir con precisin qu
consumidor ve qu anuncio, y en qu momento.
Pagar por pblico objetivo que quiere, en contextos que generan impacto
La compra programtica ofrece la combinacin perfecta de consumidor, mensaje y
contexto. Esto cambia las recomendaciones sobre planificacin de comunicaciones:
en lugar de usar perfiles predefinidos e ndices de composicin basados en paneles,
se planifica en tiempo real para conseguir audiencia efectiva.
Ejecucin de campaas a escala masiva
La compra programtica sorprende por su capacidad para agregar audiencias de alto
rendimiento a gran escala. Gracias a la optimizacin progresiva automtica, en lugar
de basar las campaas en uno, dos o tres atributos de los consumidores, la compra
programtica puede usar literalmente millones de puntos de datos para categorizar
los rasgos distintivos ms sutiles de los segmentos de consumidores ms receptivos.
Como resultado, estos nuevos enfoques permiten aplicar las campaas a escala
superlativa. Esto es posible porque los anunciantes ya no estn limitados al reducido
grupo de consumidores que pueden identificar manualmente mediante uno o dos
atributos. Y como los sistemas de compra y modelado automatizado se optimizan
proporcionalmente con el tiempo, pueden combinar cantidades ingentes de datos para
agregar audiencias de alto rendimiento a gran escala.
Muchos ms espacios
Por su conexin en tiempo real con muchas fuentes de inventario de gran tamao, la
compra programtica tiene en cuenta una cantidad de sitios web y espacios digitales
inalcanzable para cualquier planificador manual. En muchos casos, el contenido
presenta un altsimo grado de especializacin, lo que se traduce en una tasa de
conversin muy elevada para grupos de consumidores muy especficos.
La compra programtica puede revelar millones de oportunidades y establecer
asociaciones con perfiles de cliente ideales para un determinado anunciante B2C o
B2B.
Mximo efecto con retorno ptimo
La compra programtica tambin es eficaz, porque permite medir en tiempo real cada
impresin, variacin en atributos de marca, clic y conversin. De este modo, resulta
sencillo definir un objetivo de campaa claro y cuantificable, y optimizar la campaa
sobre la marcha para alcanzar dicho objetivo. Tanto si se quiere impulsar atributos de
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marca, conseguir clics o generar conversiones, la compra programtica puede ayudar

al anunciante a lograr el mximo efecto con el mnimo coste.
Insights de las campaas
La compra programtica genera montaas de big data a diario a partir de cada
oportunidad de puja, cada impresin comprada y cada accin de consumidor
rastreada. Esta cantidad de datos puede obtener muchos insights interesantes
mediante dashboards inteligentes diseados para conocer mejor al cliente ideal.
Los primeros insights generados por la compra programtica a gran escala son los de
campaa. Por ejemplo:

Rendimiento comparativo de las tcticas, lneas de pedido y periodos de

actividad que componen la campaa

Horas del da y/o das de la semana en que la campaa funciona mejor o peor

Insights de canales: comparacin de rendimiento entre display, mobile, vdeo y

redes sociales

Tendencias de indicadores clave asociados con la campaa, como ritmo de

gasto, clics, conversiones, coste por clic o por adquisicin, etc.

La compra programtica tambin genera muchos insights demogrficos basados

en una o mltiples variables, como la regin, estilos de vida e intereses de los
consumidores expuestos a una campaa. Los anunciantes aprenden en tiempo real
qu tipo de persona deben considerar como cliente ideal y cules son los atributos
ms importantes a la hora de definir sus mejores segmentos.
Por ltimo, las campaas programticas con diversos mensajes de creatividades
pueden ofrecer muchos insights sobre qu mensajes funcionan mejor, y las opciones
idneas de formato, emplazamiento y canal.

6.3. BENEFICIOS DEL SOPORTE

La compra programtica enriquece la experiencia del consumidor
La compra programtica usa muchos ms puntos de datos sobre cada consumidor.
Los datos de secuencias de clics, demografa, comportamiento y muchos otros
puntos de datos propios y de terceros, crean un perfil muy detallado del consumidor
que estar expuesto al anuncio. Por tanto, los sistemas deciden con precisin si el
consumidor y el contexto encajan con el cliente potencial idneo. Esto impide que el
usuario se encuentre con anuncios no relevantes a su perfil, su experiencia con el
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soporte por lo tanto es positiva.

La compra tradicional por segmentos clasifica a la audiencia en funcin de entre 5 y
10 atributos, como: edad, sexo, ingresos, geografa, estudios, mentalidad e intereses.
Muy al contrario, los mejores sistemas de compra programtica evalan millones de
tipos de datos. Y lo hacen en tiempo real.
Acceso a ms anunciantes
La compra programtica hace posible que los soportes tengan acceso a una mayor
tipologa de clientes.
Los soportes pueden elegir
Los soportes pueden establecer precios mnimos por sus espacios publicitarios..
Tambin pueden excluir determinados compradores, por ejemplo clientes que se
anuncien de forma directa o clientes potenciales a los que no se les quiere dar acceso
programtico.
Transparencia e informacin
Con la compra programtica los soportes son capaces de ver qu anunciantes estn
pujando en su sitio web y cunto estn dispuestos a pagar por esas impresiones. Hay
ms transparencia, pueden ver qu est pasando y cmo evoluciona este ecosistema
digital. Con este tipo de informacin tambin pueden definir cul es el precio justo de
la audiencia que estn ofreciendo y cul es el precio que los anunciantes y agencias
pagaran por dichas impresiones.

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AGRADECIMIENTOS
El presente documento ha sido elaborado con la colaboracin de:

Adconion

Adform

Crazy4Media

Digilant Spain

Google

Improve Digital

Microsoft

Netbooster

Premium Audience Network

Prisa

RocketFuel

Sociomantic

Softonic

ValueClick

Weborama

Yahoo!

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EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ES:

ADVERTISING
THAT LEARNS

George John, CEO

PhD Computer Science/
Artificial Intelligence,
Stanford University

ADVERTISING THAT LEARNS ES LA PAREJA

PERFECTA PARA LOS EQUIPOS DE MARKETING
En un abrir y cerrar de ojos, los modelos predictivos de
Rocket Fuel, que se apoyan en la Inteligencia Artificial,
extraen en segundos de miles de millones de datos,
informacin que de otra manera requerira semanas y meses
de esfuerzo por parte de docenas de cientficos. Rocket
Fuel, que figura en el primer puesto del ranking Fast 500 de
Deloitte, trabaja con 1.200 de las marcas ms prestigiosas a
travs de sus 21 oficinas en todo el mundo.
Contacto: +34-91-789-82-82 | sales-sp@rocketfuel.com
2014 Rocket Fuel Inc. All rights reserved.

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