Manual Marketing1

Manual de Marketing. 2002. www.marketinet.
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Manual de Marketing. 2002. www.marketinet.com
MARKETING
1.1. PRINCIPIOS Y OBJETIVOS DEL MARKETING
1.1.1. DEFINICIN DE MARKETING
Comenzamos como suele ser clsico, con 3 definiciones de
marketing. La primera, es de la Asociacin Americana de Marketing.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:
PROCESO DE PLANIFICACIN Y EJECUCIN DE LA CONCEPCIN, FIJACIN DEL PRECIO,

PROMOCIN Y DISTRIBUCIN DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA CREAR
INTERCAMBIOSQUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS DE LOS INDIVIDUOS Y DE LAS
ORGANIZACIONES
La segunda, la de un guru de marketing.
KOETLER, 1992:
PROCESO SOCIAL Y DE GESTIN A TRAVS DEL CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E

INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN, CREANDO, OFRECIENDO E
INTERCAMBIANDO PRODUCTOS CON VALOR POR OTROS.
Una vez planteadas las definiciones clsicas de cualquier disciplina,

nos vemos en la obligacin de decirle el porqu tiene usted que
aplicar el marketing y orientarse hacia el rey, es decir, hacia el
cliente.
Hoy en da no es suficiente con producir un producto y esperar a que
se venda. Es ms, en este caso es fcil que tenga que esperar
sentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes
competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar
perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos
a describirle.
Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es
satisfaccin de NECESIDADES (con maysculas). Y si una
innumerable suma de esfuerzos, econmicos, tecnolgicos, humanos,
etc. trabajan para satisfacer necesidades, finalmente la sociedad
como suma de necesidades es la beneficiada.
En muchos casos, la polmica es si el marketing crea o satisface
necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer
necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la

larga las satisface.
Actualmente tenemos el ejemplo del telfono mvil; con l se han
satisfecho necesidades para algunos pero tambin se ha creado una
necesidad para otros. A corto plazo supondr satisfacer una
necesidad porque es fcil que, como plantean los expertos, la
telefona acabe siendo solamente porttil. Adems, este producto
tiene ventajas sustanciales, estar constantemente localizado,
urgencias, peticin de auxilio, el mejorar el contacto con los clientes,
familiares, amigos, en definitiva, poder comunicarte y que se puedan
comunicar contigo en cualquier momento y lugar.
Este ejemplo es para clarificar en cierta medida alguna satisfaccin
de necesidades actual, no obstante, no hay ms que mirar a nuestro
alrededor, para concluir que los ejemplos son muchos y crecientes.
En este libro queremos ser principalmente prcticos y por ello,
explicaremos, como producir un buen producto o servicio para
nuestro clientes, cmo debemos comunicarlo, cmo marcar un precio,
cmo distribuirlo y en resumen cmo servir a nuestra clientela
adecuadamente.
1.1.2. LA GESTIN DEL MARKETING

En la actualidad se habla de marketing como filosofa, es decir, la
empresa debe estar totalmente orientada al logro del bienestar del
consumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es as,
dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos los
mbitos de la empresa.
En las etapas anteriores a esta orientacin de marketing, la atencin
se centraba en la organizacin y mejora de la produccin, dndose
por descontado que no existira ninguna dificultad para que los
productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que las cuatro
funciones empresariales: produccin, finanzas, personal, y marketing,
eran igualmente importantes y, por tanto, deban guardar entre ellas
una relacin de equilibrio. Esta sera la situacin grficamente:
Finanzas Personal
Produccin Marketing
Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la

dificultad para vender, se empieza a dar ms importancia al
marketing como disciplina para aumentar las ventas.
En este tiempo, la empresa se reorient hacia las ventas. Por ello
adquiri mayor importancia la funcin comercial y de marketing. La
segunda funcin en importancia segua siendo la produccin y en
tercer lugar aparecen finanzas y personal.
En esta figura vemos representada esta situacin:
Finanzas
Produccin
Personal
Marketing
En funcin de la mayor orientacin de la empresa hacia el cliente y el

marketing, algunas empresas adoptaron la importancia de esta visin
de otra forma.
Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la funcin
comercial es la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la
empresa debe ser el marketing. Las tres restantes funciones deben
actuar como apoyo a ste departamento.
Produccin Personal
Marketing
Finanzas
Pero en esta situacin es marketing el interlocutor de la empresa con

el cliente, y por evolucin y por la poca inclinacin a que todos los
departamentos dependan del de marketing, se crea una estructura
nueva en la que el centro es el cliente y todos los departamentos
trabajan para su satisfaccin.
4
De esta evolucin nace esta estructura:
Finanzas
Personal
Cliente
Produccin Marketing
En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posicin

central en la empresa para su funcin. Lo ms importante de la
empresa es el cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la
empresa. Pero hay que interpretar y descubrir correctamente cules
son las necesidades y deseos de los clientes.
Por esta razn la evolucin lgica de la estructura empresarial es
situar en el centro al cliente, y alrededor de ste y en contacto con
todos los departamentos el departamento de marketing. De esta
forma marketing es el interlocutor entre el cliente-rey y todos los
departamentos de la empresa.
Produccin
Personal
Marketing
Cliente
Finanzas
En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede subsistir si no crea

y mantiene unos clientes, a los cuales satisface unas necesidades y
deseos. Esta satisfaccin depende en mayor o menor medida de que
todas las funciones de la empresa se realicen correctamente y
pensando en el cliente. En definitiva, todas las funciones de la
empresa deben participar de la orientacin de marketing.
1.1.3. FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

Dentro de la funcin de marketing existen otras subfunciones de esta
direccin como son:
Investigacin comercial
Planificacin comercial
Organizacin comercial
Control comercial
Logstica
Grficamente la secuencia de estas funciones sera:
1. INVESTIGACIN COMERCIAL
2. PLANIFICACIN COMERCIAL
3. ORGANIZACIN COMERCIAL
EJECUCIN
4. CONTROL COMERCIAL
El proceso lgico del desarrollo de estas etapas es el siguiente.
Primero se definen las alternativas comerciales.

Despus, como en cualquier toma de decisiones (no slo de
marketing; comprar un piso, redactar un discurso, criticar una
pelcula, etc), debemos recopilar toda la informacin posible acerca
del tema que nos atae. Para ellos tenemos la funcin de
Investigacin Comercial.
Ahora debemos elegir cual de estas alternativas va a facilitar la
consecucin de los objetivos que pretendemos.
Ms tarde habremos de marcar todos los objetivos de nuestra
decisin, y qu medios y acciones vamos a asignar para llegar a la
consecucin de estos objetivos. Esto es el desarrollo del plan de
marketing, que consiste en la planificacin de todas las acciones y
objetivos que pretendemos, en un esquema de trabajo.
Este plan consigue, por un lado, a priori, planificar
correctamente todas las acciones y los recursos necesarios para
llegar a conseguir los objetivos.
Y por otro lado, a posteriori, el control eficaz de las
desviaciones respecto a los objetivos marcados, para tomar las
medidas correctoras ms acertadas.
Seguidamente, veamos ms detenidamente cada una de las
funciones:
1. INVESTIGACIN COMERCIAL
Mediante esta funcin recogemos toda la informacin necesaria para
la toma de decisiones y para la eleccin de alternativas. En cierto
modo es la base del desarrollo y por esto debe ser la primera.
Debemos tener en cuenta que muchos fallos en cualquier tipo de
planificacin son de inicio, tanto al plantearse las primeras
alternativas, como al comenzar la investigacin comercial. Esto por
supuesto es algo que debe evitarse con un trabajo metdico y de
reflexin continua.
Existen diferentes temas de los que se puede necesitar informacin

para el departamento de marketing:
MERCADO
Tipo de consumidor
Sus necesidades
Motivaciones
Hbitos de compra
Perfil
Estilo de vida
Etc.
PRODUCTO
Variables decisivas del producto

Envase
Marca
Caractersticas tcnicas
Servicio post-venta
Grado de novedad
Etc.
Aceptacin de un producto nuevo
PRECIO
Precio dispuesto a pagar

Relacin precio-calidad
Importancia del precio en decisin de compra
Formas de pago ms adecuadas
Descuentos
Etc.
DISTRIBUCIN
Tipo de canal ms utilizado

Tipo de establecimiento tpico para nuestro producto
% de reparto por canales
Presencia en el canal por empresas, productos, etc.
Poder de cada canal y sus caractersticas
Etc.
COMUNICACIN
Tipos de medios ms adecuados

Caractersticas de estos medios
Etc.
COMPETENCIA
Situacin actual
Tendencias
Cuotas de mercado
Etc.
ENTORNO
Datos sociodemogrficos
Datos familiares
Ingresos y distribucin
Equipamiento del hogar
Innovaciones tecnolgicas y nuevos mercados
Etc.
2. PLANIFICACIN COMERCIAL
En lo que supone el proceso de marketing, sta es la base de su
desarrollo. Se debe planificar en funcin de la seleccin de
alternativas comerciales y de la informacin que hemos recopilado.
En este plan se desarrollan las alternativas que queremos adoptar,
planificar y ejecutar.
El plan de marketing es tanto una herramienta de reflexin, como de
planificacin, organizacin y base del control que desarrollemos en el
futuro. Mediante esta herramienta se adecan medios, restricciones y
fines: establece unos objetivos y especifica los medios que hay que
utilizar para cumplirlos.
La estructura de este plan tiene en cuenta el desarrollo de las
variables del marketing-mix, producto, precio, distribucin y
comunicacin, que ms adelante explicaremos con mayor detalle. Por
otro lado, tiene en cuenta las restricciones o lmites de nuestra
organizacin, el entorno, el mercado, etc.
Como todo plan bien desarrollado tiene que especificar los recursos
necesarios para llevarlo a cabo: recursos financieros, humanos y
materiales.
La otra variable que incluye el plan de marketing es la variable
temporal, el plazo de aplicacin de un plan de marketing es anual,
pero sto no quiere decir que no est integrado en la poltica a largo
plazo de la empresa. Es ms, es la aplicacin da a da de la
estrategia empresarial de cara al cliente y su satisfaccin.
El plan debe tener un calendario especfico de aplicacin de nuestra
polticas de marketing y de consecucin de objetivos.
Para el desarrollo de esta planificacin comercial se establecen cinco
etapas:
1. Etapa
Recogida de Informacin/Anlisis de la Situacin
2. Etapa
Determinacin de Puntos Fuertes y Dbiles/

Valoracin de Alternativas Existentes
3. Etapa
Seleccin de Alternativas
Beneficio a corto plazo frente a beneficio a largo plazo

Mayor penetracin en el mercado, frente a desarrollo de un nuevo mercado
Diferenciacin en producto o diferenciacin en servicio
Dar un servicio normal, o diferenciarnos con el servicio
Mejorar calidad del producto o bajar precio
Gastar en comunicacin o en distribucin
Diversificar la gama o no
Conseguir un determinado pblico objetivo
Ser lderes del mercado
Etc.
4. Etapa
Decisiones de Marketing para Alcanzar los Objetivos
5. Etapa
Previsin Presupuestos de Recursos Necesarios:

Financieros, Humanos, y Materiales. Tiempo en que se realiza cada
tarea.
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3. ORGANIZACIN COMERCIAL
Al igual que un equipo de ftbol necesita una planificacin previa para

conseguir su objetivo fundamental (obtencin de ttulos, clasificarse
para competiciones europeas, mantenerse en primera divisin),
dependiendo de su potencial, tambin necesita una organizacin para
conseguirlo (un masajista, un entrenador, un ojeador, un preparador
fsico, un tesorero, etc.).
La empresa, como la organizacin de este ejemplo, tambin
necesita de una organizacin, en este caso, de una organizacin
comercial que consiga los objetivos fijados y finalmente, la
satisfaccin de los consumidores y del mercado en definitiva.
El plan de marketing tiene que seguir la estrategia a largo plazo
de la empresa y la organizacin debe servir a estos fines. Debemos
tener las:
Personas adecuadas
En el lugar adecuado
Haciendo el trabajo eficazmente
Trabajando eficientemente
En el momento adecuado
Para la organizacin son imprescindibles las personas

involucradas, pero por otro lado, es igualmente importante el sistema
organizativo que montemos: organizacin del trabajo, atencin al
cliente, soportes administrativos, bases de datos, tiempos de
respuesta al cliente, etc.
Si por ejemplo nuestra finalidad es mejorar el servicio de
atencin al cliente y somos una empresa de ordenadores, deberemos
preparar un equipo tcnico; pero tambin teleoperadores para
atender a los clientes adecuadamente, crear una base de datos
eficaz, directivos que manejen este servicio, dar a conocer este
servicio a los clientes, dimensionar nuestros recursos, etc.
Al igual que este simple ejemplo, se debe disear la
organizacin para aplicar el plan de una gran empresa en la que
estn involucradas muchas ms variables.
11
4 CONTROL
Un plan de marketing bien desarrollado debe tener programado su
control. Con esto queremos decir que el plan debe tener cuantificados
los objetivos en su mayora para poder ser controlado sobre la
marcha. De esta forma podemos saber si se estn cumpliendo los
objetivos parciales y finales, y si no es as, cules son las
correcciones que debemos adoptar para llegar al destino pretendido.
1.1.5. LAS CUATRO GRANDES POLTICAS DE MARKETING
Las cuatro grandes polticas de marketing son las definidas en el ao
1958 por McCarthy. A veces son las llamadas 4 Ps.
PRODUCTO
PRODUCT
PRICE
PLACE
MARKETING
M IX
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
PROMOTION
En el grfico anterior podemos ver en origen por qu se llamaban

cuatro Ps: debido a su denominacin inglesa. En castellano los
nombres pasan a ser: producto, precio, distribucin y comunicacin.
Otro grfico nos ampliara lo que denominamos variables de
marketing, precisamente en el apartado de comunicacin, ya que
ste apartado engloba diferentes tipos: venta personal, promocin,
publicidad, relaciones pblicas e incluso se puede aadir parte del
merchandising, como ltimo paso de comunicacin entre el producto
y el comprador en el punto de venta.
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
Relaciones pblicas
Publicidad
Promocin
Venta personal
12
MIX
COMUNI
C A C I N
Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden

combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing
mix.
Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables
controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un
posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una
influencia en el mercado que tiene como objetivo.
PRODUCTO
CALIDAD
MARCA
ENVASE
ETIQUETA
DISEO
PRECIO
DISTRIBUCIN
CANALES DE
DISTRIBUCIN
LOCALIZACIN
ALMACENAMIENTO
APROVISIONAMIENTO
TRANSPORTE
PRECIO
CATLOGO
DESCUENTO
RPELES
FORMAS DE
PAGO
13
COMUNICACIN
PUBLICIDAD
RELACIONES
PBLICAS
VENTA
PERSONAL
INTERNET
1.2. EL DESARROLLO DE LAS VARIABLES DE MARKETING

1.2.1. EL MERCADO
Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de
marketing se deben ajustar a nuestro mercado, es ms, estn
dirigidas al mismo:
PRODUCTO
PRECIO
EMPRESA
DISTRIBUCION
MERCADO
COMUNICACION
Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa.

Segn Kotler, la estrategia ptima de marketing implica sintonizar
perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el
mercado que se toma como meta.
La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables
fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a
quin nos dirigimos, es decir como acta el lado de nuestros
demandantes actuales, o potenciales.
Debemos pensar que no es lo mismo que nuestros demandantes sean
otra empresa, un consumidor, una organizacin gubernamental, que
vendamos productos de alimentacin o por el contrario
comercialicemos productos industriales.
Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar,
investigar, es decir, conocer al consumidor, saber quin decide en el
proceso de compra, etc.
14
Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis

preguntas siguientes:
CONSUMIDORES
Quines son?
Qu compran?
PRODUCTORES
Cundo compran?
Quin interviene?
REVENDEDORES
GOBIERNO
Por qu compra?
Cmo compra?
El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a

reconocer cuatro clases de mercados:
1.
2.
3.
4.
Mercados
Mercados
Mercados
Mercados
de
de
de
de
consumo
productores o industriales
revendedores
las instituciones oficiales
1. Mercados de consumo
Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o
familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos
englobar innumerables productos de todo tipo.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos
es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con
un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no
duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos
(por ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico,
mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones
15
sucesivas. En algunos productos influye

tecnolgicos (por ejemplo, eletrodomsticos).
mucho
los
avances
La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En

los de uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio
cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra
puede variar mucho.
2. Mercado de los productores
Los productos no los compran en su mayora para ser consumidos,
sino transformados en otros productos o comercializados como
intermediarios.
Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que
el de consumo, porque hasta que el producto est finalizado pasa por
varios procesos de transformacin. En una economa desarrollada, el
80% de las transacciones se realiza en este mercado.
La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del
comprador , y el uso del producto, y ser sustancialmente diferente la
venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a
una empresa). El precio tambin ser una variable que tenga
diferente importancia en un mercado y en otro.
Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el
que deciden diferentes personas. As, en el proceso de venta es
importante saber qu papel desempea cada persona. La compra en
una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un
coste, y esto hace que la compra sea mucho ms racional.
3. Mercado de los revendedores
Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o
instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o
alquilarlos a otros, pero sin transformarlos.
Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a
la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y
mantenimiento y mejora de instalaciones.
Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del
mercado de productores. Tambin en este caso, las compras suponen
costes y, por ello, las decisiones estn igualmente protagonizadas por
el componente racional y econmico.
16
Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es corto, y ms

largo segn sea mayor sta.
4. Mercados de instituciones oficiales
En este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se
diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el
factor econmico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las
decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y
preestablecidos.
1.2.2. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO
En los aos 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las
empresas pas de estar orientada a la produccin a orientada al
mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad
de segmentar el mercado
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio,
en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a
hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se
denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es
permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a
todos o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al
cliente, se comienza a hablar de microsegmentacin, e incluso de
personalizacin, es decir el marketing directo.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende
dirigirse en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms
especializada.
La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada
vez ms adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos
estarn hechos a la medida.
Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin
son los siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada

el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una
mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a
segmentos ms precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la
produccin y la incorporacin de procesos informticos a la
17
produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha

hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de
la competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de
bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes
variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas
inimaginables hace aos.
Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:
Reconocer la importancia de cada segmento.

Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado,
evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento
estn cubiertas con los productos y servicios existentes.
Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y
preferencias de cada subgrupo.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin
ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones
con ms fundamento.
Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los
medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada
segmento.
Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la
empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus
caractersticas de consumo.
SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS
En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles:
La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene

unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados.
La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y
productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los
segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos,
finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores
costes, pero tambin mayores beneficios.
La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se
adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor
fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un
mercado ms limitado.
LOS CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA

1. Los recursos con los que cuenta la empresa
18
Si son escasos, se ver

indiferenciada o concentrada
obligada
utilizar
una
estrategia
2. Las caractersticas del producto

Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con
los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser
la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que
permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes
tursticos), convendr una poltica de diferenciacin o de
concentracin que aproveche estas peculiaridades.
3. El ciclo de vida del producto
La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se
encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y
la concentrada son ms propias en la fase de declive.
4. La homogeneidad del mercado
La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un
mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de
consumo, etc. sera artificiosa y, por consiguiente poco til, por el
contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al empleo de
tales estrategias.
5. Las estrategias de la competencia
Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o
concentrada ser difcil competir con un producto indiferenciado; en
cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una
poltica de segmentacin puede aportar ventajas significativas.
Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e
incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva,
aunque lo normal es lo expuesto anteriormente.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes
variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden
diferenciar, qu variables hacen que un segmento sea potencialmente
cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o
dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms
de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad
de un cliente, etc.
Criterios Generales
Son independientes del producto y del comportamiento del cliente
con respecto a l:
19
Segmentacin geogrfica
El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao
del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las
necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica
donde viven.
VARIABLES GEOGRFICAS
NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Regin
Tamao Municipio
Densidad
Clima
Norte, Sur, Este, Oeste

-100.000/100.000-500.000/+500.000
Rural, Urbano
Clido Templado
Segmentacin demogrfica
En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos
en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado
civil, etc.
VARIABLES DEMOGRFICAS
Edad
Sexo
Tamao Familiar
Estado Civil
Talla
Pesos
Religin
Nacionalidad
0-25/26-56/+56
Masculino, Femenino
1,2,3,4,5,+
Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...
-1,60/1,60-1,80/+1,80
-50/50-80/+80
Catlica, Juda, Otras
Espaola, Holandesa,Otras
Segmentacin psicogrfica
Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a
deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.
Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad
coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo,
aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin
del producto o servicio considerado en cada ocasin.
Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por
una segmentacin basada en los factores de inters para una
persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.
El conocimiento de esta variable proporciona una informacin
altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de
ayuda en el diseo de estrategia efectivas.
20
Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las

variables que condicionan el estilo de vida de las personas.
Segmentacin socioeconmica
Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o
la posicin social y cultural de los consumidores.
VARIABLES SOCIOECONMICAS
Ingresos
Clase Social
Profesin
Nivel De Estudios
-500.000/500.000-1.000.000/etc.
Baja, Media, Alta
Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros
Primarios, Medios, Universitarios
Criterios de segmentacin especficos

Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con
el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables
que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de
acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el
tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin
de compra y beneficio esperado del producto o servicio.
VARIABLES ESPECFICAS
Tipo De Usuario
Intensidad De Uso
Volumen De Compra
Motivacin De Compra
Beneficio Esperado
Frecuencia De Compra
Lugar De Compra
No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia

Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular
Usuario Ocasional, Gran Usuario
Leve, Medio, Fuerte
Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...
Semanal, Quincenal
Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA
Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se

elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de
los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por
ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).
Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el

criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas
que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias
de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta
21
cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la

empresa.
Dimensin adecuada de los segmentos. Los subgrupos

elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopcin de
estrategias diferenciadas por parte de la empresa.
Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes

tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser
explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing.
ETAPAS DEL PROCESO
Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y

anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmero de
consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de
compra, etc.
Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben

cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado
anterior.
3
4
5
Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los

segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.
Identificacin de las caractersticas de cada segmento.
Tamao, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.
Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el

segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin
de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc.
Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu

poltica vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las
caractersticas del producto y su precio, as como los canales de
distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros
segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.
1.2.3. EL CONSUMIDOR
Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar
orientado al mercado. Individualizando debe estar orientado al
cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado.
22
Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeo

profesional en psicologa y en sociologa. Del conocimiento de estas
materias se puede adecuar mucho mejor una poltica de marketing y
una filosofa empresarial de marketing hacia un individuo o la
sociedad en conjunto.
Una explicacin del proceso de satisfaccin de necesidades, es que en
el mercado existen necesidades. Estas necesidades pasan a deseos.
La suma de deseos es la demanda. Las empresas hacen una oferta de
sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la
conjuncin de la oferta y de la demanda constituye lo que se
denomina mercado.
Ahora vamos a profundizar en estos conceptos:
NECESIDAD. Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o
psicolgica. Se considera que el hombre en este momento puede no
ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un
aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las
necesidades iguales ni en la misma jerarquizacin (como veremos
ms adelante).
DESEO. Exteriorizacin de la necesidad o expresin personal de la
voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo.
DEMANDA. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales ser
abastecida por la oferta de productos o servicios, para satisfacer
estos deseos que inicialmente fueron necesidades.
PRODUCTO. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un
coche puede satisfacer una necesidad para el trabajo, pero tambin
de comodidad, reconocimiento social.
OFERTA. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda
satisfaciendo las necesidades detectadas. La oferta se desarrolla
generalmente por las empresas que pueden utilizar el marketing para
identificar qu productos, y con qu caractersticas, deben ofertar, a
qu precios, en qu mercados y cmo distribuirlos, comunicarlos y
venderlos.
NECESIDADES
DETECTA
DESEOS
ESTIMULA
MARKETING
DESARROLLA
OFERTA
MARKETING
SATISFACE
SAT
SATISFACCIN A LARGO PLAZO DEL
DEL CONSUMIDOR
23
DEMANDA
Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene

que estar orientado a la deteccin y satisfaccin de necesidades, es
decir, la empresa debe tener una visin estratgica del marketing en
el que todas las partes de la misma estn en la perspectiva del cliente
a la hora de tomar cualquier decisin, a esto lo denominaramos
marketing estratgico.
La empresa debe detectar necesidades, muchas de stas son
habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches ms
cmodos), ms por menos (ms extras en los coches por el mismo
dinero), mejora en la atencin o servicio (servicios gratuitos, servicios
posventa, etc), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor
status, productos ms estticos, etc. Otras necesidades son ms
complejas de detectar, aunque tambin deben ser satisfechas,
obtener un mayor reconocimiento social, autorrealizacin, etc.
En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer
deseos ya exteriorizados, en este caso el marketing se puede
considerar tctico y ms reactivo que proactivo, que sera el caso
anterior.
Y por ltimo, tendramos el marketing ms reactivo y tctico, que
podemos plantear como el marketing defensivo (ante la competencia)
o el marketing que slo pretende crear ms deseos y por lo tanto
demanda una vez ya creado el producto.
24
LA FBULA DE LOS PATOS Y LAS
En un amanecer agradable de otoo Joost (Joost Van Nispen, la

persona que me cont esta historia y un gran gur de marketing), iba
paseando tranquilamente absorto en sus pensamientos. En un
momento se sinti sobresaltado porque una pareja se le acerc
alborotadamente y como si de una emergencia se tratase le
preguntaba Dnde estn los patos? Dnde estn los patos?.
Estas personas llevaban una bolsa, y Joost (el protagonista de esta
historia) les pregunt pausadamente, explquenme cul es su
problema y lo intentaremos solucionar todos juntos.
Esta pareja le explic que se les haba acumulado mucho pan en su
casa y que como no les gustaba tirarlo pensaron que lo mejor sera
buscar unos patos para drselas.
En esa ocasin hubo suerte porque Joost conoca un estanque
cercano donde haba muchos patos y se lo indic a la pareja.
De esta manera los patos se dieron un gran banquete, la pareja se
quedo contenta. Sin embargo Joost sac la moraleja de esta fbula.
Antes de hacer las migas sepamos dnde estn los patos
FIN
Con esta simple fbula se puede explicar lo que debe ser el marketing
como pensamiento, antes de hacer migas debemos saber dnde hay
patos, qu es lo que comen, a qu horas comen, podemos darles el
pan entero o mejor se lo cortamos en migas?, cuando tienen ms
necesidad de estas migas, habr algn alimento que tambin nos
sobre que les guste a los patos, donde hay ms patos con
necesidades, existen otros pjaros con carencias, u otros animales,
etc.
25
En conclusin si nuestro mercado fuera ste, as deberamos pensar,

y no hacer migas primero y luego buscar patos, porque entonces
puede ocurrir que en ese momento no est Joost para decirnos donde
estn los patos, o an peor, que no haya patos.
EL CLIENTE EN SU ENTORNO:
LOS CONSUMIDORES
TIPOLOGA Y ESTILOS DE VIDA DE
Profundizando an ms en los individuos debemos analizar las

motivaciones que estos tienen. Dentro de estos anlisis podemos
encontrar diferentes teoras de la motivacin. La ms generalizada,
principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicacin de las
motivaciones de Maslow.
Esta teora plantea que las personas tiene una serie de motivaciones
que satisfacer y que stas siguen una escala progresiva. Es decir,
hasta que no est cubierto un nivel de satisfaccin no se demanda el
siguiente. Por ejemplo, hasta que una personas no tiene cubierto el
primer nivel de necesidades que son las fisiolgicas, por ejemplo, la
alimentacin, no demandar seguridad o estabilidad y as
sucesivamente.
No obstante se tienen que tener en cuenta que, como todas las
generalizaciones a nivel humano, no se cumple en su totalidad, as
por ejemplo, ciertos artistas encuentran su motivacin en la
autorrealizacin sin tener cubiertas las necesidades bsicas (Van
Gogh, Cervantes, Mozart, etc).
Los niveles en que se divide esta pirmide de Maslow son 5. El
primero son las necesidades fisiolgicas (alimentacin, agua, sueo,
etc.). El segundo nivel son las necesidades de seguridad (estabilidad,
seguridad econmica, proteccin fsica, etc). El tercer nivel es el de
pertenencia (Integracin en grupos, clubes, amistad, familia, amor,
etc.). El tercer nivel, las necesidades de estima (Status, prestigio,
autorrespeto, superioridad, etc.) y por ltimo el nivel cinco, que son
las motivaciones de autorrealizacin, ser o hacer aquello de que se es
capaz.
26
LA PIR
MIDE DE M
ASLOW
PIRMI
MAS
AUTORREALIZACIN
DE ESTIMA
DE PERTENENCIA
DE SEGURIDAD
FISIOLGICAS
Las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del

mercado, esto quiere decir que en la mayora de productos y servicios
no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos
especficos de consumidores. Esto es lgico si tenemos en cuenta que
el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta
tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada da tenemos que
analizar a un mayor nmero de grupos ms reducidos para alcanzar a
la
globalidad.
Hoy
en
da
esta
tcnica
se
denomina
microsegmentacin. De aqu surge la expansin en el desarrollo de
productos cada vez ms especficos y especializados, el aadir
servicio y personalizacin a los productos, es decir convertir
productos en productos-servicios, y la expansin del marketing
directo que es el que consigue una segmentacin ms precisa y una
atencin ms personalizada.
La microsegmentacin clasifica a los grupos por sus diferentes estilos
de vida.
Este estilo de vida tiene influencias externas:
Aspectos demogrficos
Cultura
Valores
Estatus social
Capacidad econmica
Grupos de referencia (entre los cuales el ms importante
especialmente en nuestra sociedad es la familia)
Etc.
27
Influencias internas:
Percepcin
Aprendizaje
Motivos
Personalidad
Emociones
CULTURA
VALORES
ESTATUS
SOCIAL
GRUPOS DE
REFERENCIA
HOGAR
ESTILO
DE
MOTI
VOS
VIDA
ASPECTOS
DEMOGRFICOS
PER
SO
NA
LI
DAD
EMOCI
ONES
PER
CEP
CIN
APRENDIZAJE
ACTIVIDADES
MARKETING
1.2.4. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El mercado es el habitat de la empresa, y contra ms orientados
estemos al cliente ms lo ser. Esto nos lleva a tener que conocer el
mercado perfectamente.
En Espaa, ste es uno de nuestros caballos de batalla, quiero decir
con esto, que al igual que en otras disciplinas cientficas no gastamos
lo suficiente en investigacin, en la empresa tampoco, y a veces, se
acaban dando palos de ciego por el mercado.
As la investigacin de mercado es un instrumento bsico para la
adopcin de decisiones en el seno de la empresa, que de esta manera
sustituye las intuiciones de los empleados (subjetivas, parciales, y
probablemente erradas), por informacin ms rigurosa, objetiva,
planificada y ms clarificadora. Con esta informacin podemos
conocer mejor la competencia, sus productos, obtener mayor
rentabilidad, reducir riesgo en nuevos productos y finalmente todo
orientado a satisfacer cada da un poco mejor las necesidades de
nuestros clientes.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
Lo primero que debemos plantearnos ante una investigacin
comercial es determinar qu objetivos pretendemos con este estudio.
Los objetivos habituales son:
28
1. Anlisis cualitativo del mercado
2. Anlisis cuantitativo del mercado
Por qu se compra?
Quin compra?
Quin influye en la compra?
Cules son las actitudes de los consumidores?
Cules son las intenciones de los consumidores?
Cules son sus opiniones y creencias?
Demanda potencial del mercado

Demanda de la empresa y del
mercado
Determinacin de zonas de venta
Determinacin de cuotas de venta
Tendencia del mercado
Anlisis de ventas
Precios, etc
3. Anlisis de productos
4. Anlisis de la publicidad y promocin
Posibilidades de nuevos productos

Posibilidades de los productos
existentes
Modificacin de productos
Eliminacin de productos
Envases y presentacin
Prueba de productos, etc.
Medios publicitarios
Medios promocionales
Asignacin de presupuestos
Medida de la eficacia publicitaria
Medida de la eficacia
promocional
Etc.
5. Anlisis de la distribucin y las ventas
Canales de distribucin
Costes de distribucin
Organizacin de las ventas
Nivel de existencias
Situacin de los almacenes
Formas de retribucin e incentivos,
6. Anlisis econmico y de la competencia
Previsin a medio plazo

Previsin a largo plazo
Nuevas inversiones
Posicin presente y futura de la
competencia
Etc.
FASES DE LA INVESTIGACIN
El proceso de la investigacin comercial supone una serie de fases o
etapas:
Diseo de la Investigacin
Identificacin del problema que se trata de investigar

Determinacin del tipo de diseo de la investigacin
Formulacin de las hiptesis a confirmar mediante el estudio
Identificacin, clarificacin y medida de las variables del estudio
Se trata de una fase fundamental dedicada a la creacin de la

metodologa aplicable
29
Obtencin de la Informacin
Seleccin de la fuentes a utilizar

Determinacin de los procesos de obtencin de la informacin
El diseo y la seleccin, en su caso, de la muestra
La recogida de datos
La seleccin de las fuentes condiciona los procesos de obtencin de

los datos, que constituyen el material a obtener.
Seguidamente vemos un grfico en el que se pueden ver las
principales fuentes de informacin utilizadas en las investigaciones
comerciales:
Observacin
Informacin primaria
Encuesta
Personal
Mecnica
Por correo
Telefnicas
Personales
Experimentacin
La informacin primaria es aquella que recogemos explcitamente

para esta investigacin.
La observacin es la obtencin de datos y elaboracin de
conclusiones sobre el mercado mediante la contemplacin de las
conductas y comportamientos motivacionales de compradores,
vendedores y distribuidores.
La encuesta es la confeccin de un cuestionario de preguntas y
aplicacin posterior del mismo, mediante llamadas telefnicas, envos
por correo o entrevistas personales, a una muestra de personas
determinada.
La experimentacin es una puesta a prueba en una mbito
limitado, de un producto, un precio, envase o reclamo publicitario, y
estudio de las reacciones que este estmulo provoca.
Registros
Fuentes
Internas
Informacin secundaria
Fuentes
Externas
30
Banco de Datos
de Marketing
Censos
Publicaciones
Informes
La informacin secundaria no est hecha a la medida, es decir es

general, pero nos permite, situarnos en el marco general, plantear
hiptesis iniciales, y para preparar la recopilacin de informacin
primaria.
Esta informacin se puede sacar de fuentes internas: datos contables,
de marketing, informe de ventas, de distribucin, estudios anteriores,
etc.
En cuanto a las fuentes externas son: artculos, estudios generales,
anuarios, etc. De tipo estadstico estn: publicaciones de organismos
oficiales, (I.N.E., Contabilidad Nacional, Naciones Unidas, CC.AA.,
Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras
(Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cmaras de
Comercio, organizaciones empresariales, centros acadmicos, etc.
Tratamiento y Anlisis de los Datos
Edicin, codificacin y grabacin de los datos

Tabulacin de los resultados
Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico
As lo que era un mero conjunto de datos, se transforma en

informacin til para la investigacin diseada.
Interpretacin de los Resultados y Presentacin de las

Conclusiones
Elaboracin del informe

Presentacin de las conclusiones obtenidas
Se cierra as el proceso de investigacin quedando los resultados de

la misma dispuestos para su uso y aplicacin.
31
Seguidamente se puede ver en un grfico las fases del proceso de

investigacin de marketing:
IDENTIFICAR
PROBLEMA
DISEO DE LA
INVESTIGACIN
FORMULAR
HIPTESIS
DETERMINAR TIPO
DE DISEO
ELECCIN
MTODOS
INVESTIGACIN
IDENTIFICAR
VARIABLES
ESTUDIO
SELECCIN, FUENTES
Y PROCESOS
INFORMACIN
INTERPRETAR
RESULTADOS
RECOGIDA
DE DATOS
TRATAMIENTO
Y ANLISIS
PRESENTAR
RESULTADOS
1.2.5. PREVISIN DE VENTAS

FINALIDAD
La elaboracin de previsiones de ventas es una actividad primordial
dentro de la empresa, que tiene como fin ltimo adecuar los
programas de inversin, produccin, almacenaje y distribucin a las
cifras previstas.
Estas predicciones tendrn que basarse necesariamente en algo tan
cambiante como las circunstancias del mercado, por lo que no podr
lograrse una precisin total, innecesaria por otra parte, pues basta
con que las previsiones sirvan de indicativo de las tendencias futuras.
Los programas que se instrumenten a partir de ellas debern ser
flexibles y capaces de adaptarse a los cambios que se produzcan.
PRINCIPIOS
En un mercado dado, la demanda total de un producto durante un
ao ser igual a la del ao anterior, a menos que algo la haga
cambiar.
32
La participacin de una empresa en el mercado de un producto

durante un ao (cuota de mercado) ser igual a la del ao
anterior, a menos que dicha empresa o sus competidores hagan
algo para que cambie.
En virtud de lo anterior, la previsin de ventas centra su estudio
en la posible incidencia y los efectos de los cambios antes citados.
CAMBIOS POSIBLES
En la demanda total
Los cambios en la demanda total de un producto se deben a
modificaciones del propio mercado. Para intentar preverlos hay que
tener en cuenta que caben tres clases de cambios:
1
2
Cambios en el nmero de usuarios potenciales, debidos a

variaciones generalmente demogrficas o econmicas.
Cambios en los deseos de los usuarios potenciales, ocasionados

por variaciones en la moda o innovaciones tecnolgicas, por la
aparicin de otros productos, etc. (Pensemos en el cambio en el
consumo de contestadores telefnicos ante los nuevos servicios
gratuitos de las compaas telefnicas).
Cambios en la capacidad de compra de los usuarios potenciales,

derivados de variaciones en las condiciones econmicas que les
afectan.
Las transformaciones enunciadas en los puntos 1 y 3 no suelen darse
de repente, sino de una manera regular y fcilmente predecible. Por
el contrario, las del punto 2, no acostumbran a seguir pautas
estables.
En la cuota de mercado de una empresa
Los cambios en la participacin de una empresa en el mercado de un
producto se deben generalmente a acontecimientos internos en las
empresa que concurren en dicho mercado. Estos cambios, aunque
menos frecuentes que los que afectan a la demanda total, son menos
fciles de predecir.
Por tanto, a menudo resulta imprudente predecir una cuota de
mercado determinada: ser ms prctico realizar la previsin sobre la
demanda total en una fecha futura, marcar como objetivo un nivel de
participacin en esa demanda y, posteriormente, planificar los medios
para alcanzar el objetivo propuesto.
33
MTODO DE EXTRAPOLACIN DE LA TENDENCIA

La tendencia puede definirse como la lnea maestra de cualquier
fluctuacin peridica. El mtodo de extrapolacin de la tendencia
evala el futuro proyectando los resultados obtenidos en el pasado, y
es el ms usado.
Su principal defecto radica en que no tiene en cuenta los factores de
los que se deriva la tendencia, es decir, toma los nmeros sin tratar
de explicar por qu se producen estos.
As, da por supuesto que estas condiciones se mantendrn en el
futuro. Para superar este inconveniente, quien hace la previsin debe
identificar los cambios en esos factores que, de producirse,
modificaran la validez de la previsin.
34
Ejemplo:
En el cuadro que aparece a continuacin se muestran las cifras de
ventas durante un perodo de cuatro aos de una empresa
determinada. En las columnas de la derecha aparecen los totales
anuales mviles (TAM), que son aqullos que recogen las ventas
globales de los ltimos doce meses a partir del que se considere.
A o 1
Vtas TAM
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
300
315
420
450
40 5
375
390
300
390
505
390
285
A o 2
A o 3
A o 4
Vtas
TAM Vtas
TAM Vtas
TAM
4.525
285
345
450
465
480
420
435
300
465
435
390
300
4.510
4.540
4.570
4.585
4.660
4.705
4.750
4.750
4.825
4.755
4.755
4.770
360
360
465
480
450
420
420
300
495
450
435
330
4.845
4.860
4.875
4.890
4.860
4.860
4.845
4.845
4.875
4.890
4.935
4.965
330
420
450
480
540
480
480
375
480
510
435
330
4.935
4.995
4.980
4.980
5.070
5.130
5.190
5.265
5.250
5.310
5.310
5.310
Cifras en millones de ptas.
Determinacin de la tendencia subyacente

Una de las tareas de todo anlisis de tendencia consiste en obtener el
patrn que subyace en las variaciones estacionales o de campaa.
Para ello se trasladan a un grfico los totales anuales mviles (TAM)
mensuales; como el TAM incluye siempre las ventas de los ltimos
doce meses, absorbe las variaciones estacionales. La curva de
tendencia que figura a continuacin, referida al ejemplo propuesto,
podr utilizarse como un buen indicador del comportamiento futuro
de las ventas, siempre que no varen los factores que influyen en la
tendencia.
Curva de Tendencia Subyacente Y
Extrapolacin de la Tendencia
5600
5400
Extrapolacin De La Tendencia
5.572
5200
5.310
5000
4800
4.965
4600
4.770
4400
Curva De Tendencia Subyacente
4200
4000
Ao 2
Ao 3
Ao 4
35
Ao 5
Determinacin de la variacin estacional

Las variaciones estacionales pueden evaluarse calculando el
porcentaje que representa la cifra de ventas de cada mes sobre las
ventas totales del ao al que pertenece. Si a continuacin se extrae la
media de los porcentajes obtenidos para cada mes durante los aos
que integran el perodo considerado, se tendr un indicador de las
variaciones estacionales que afectan a las ventas de la empresa.
Figura a continuacin el clculo de estos datos en el ejemplo
expuesto, as como una grfica que refleja los resultados obtenidos.
VARIACIONES ESTACIONALES MEDIAS
Ventas mensuales (% s/total anual)
A o 1 A o 2 A o 3 A o 4
Enero
6,6
Febrero
7,0
Marzo
9,3
Abril
9,9
Mayo
9,0
Junio
8,3
Julio
8,6
Agosto
6,6
Setiembre 8,6
Octubre 11,2
Noviembre 8,6
Diciembre 6,3
6,0
7,2
9,4
9,7
10,1
8,8
9,1
6,3
9,7
9,1
8,2
6,3
7,3
7,3
9,4
9,7
9,1
8,5
8,5
6,0
10,0
9,1
8,8
6,6
6,2
7,9
8,5
9,0
10,2
9,0
9,0
7,1
9,0
9,6
8,2
6,2
Media
(aos 1-4)
6,5
7,4
9,1
9,6
9,6
8,7
8,8
6,5
9,3
9,7
8,4
6,4
12
10
8
6
4
2
0
E FMAMJ J A SOND
Previsin
El siguiente paso ser reunir los datos anteriores con el fin de obtener
un indicador fiable de las ventas del prximo ao. As, y siguiendo
con el ejemplo anteriormente considerado:
Tal como se aprecia en el grfico del TAM, en diciembre del ao 5, las
ventas seran de 5.572 millones de ptas., siempre que no varen los
factores que han configurado la tendencia del perodo considerado.
Aplicando a esta cifra (5.572) los porcentajes medios mensuales de la
tabla del apartado anterior obtendremos la previsin de ventas mes a
mes:
36
Previsiones Mensuales Para El Ao 5 (Millones De Ptas.)

Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Ventas
362,2
412,3
507,1
534,9
Mes
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Ventas
534,9
484,8
490,3
362,2
Mes
Setiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Ventas
518,2
540,5
468,0
356,6
Estimacin del margen de error:

Volviendo a la tabla que expresa las variaciones estacionales medias,
se observa que las diferencias existentes entre los porcentajes de
venta mensual durante cualquiera de los aos considerados y las
medias de dichos porcentajes durante el perodo no superan el 1,5%
por arriba, ni el 0,7% por abajo.
Por tanto puede decirse que el margen mximo de error en la
prediccin, siempre que se mantengan estables los factores que
inciden en la tendencia es del 1,5%. Siendo la previsin de ventas
para el ao 5 de 5.572 millones de ptas., el margen de error ser de
83.580.000 ptas. Del mismo modo pueden calcularse los mrgenes
de error de cada previsin mensual.
OTRAS TCNICAS DE PREVISIN
El mtodo de extrapolacin de la tendencia es eficaz, pero emplearlo
aisladamente resultar inseguro en la medida en que los factores que
influyen en aqulla puedan cambiar. De entre estos factores hay que
prestar una atencin especial a:
Nmero de consumidores potenciales del producto

El precio
La amplitud de la oferta del producto en el mercado
La actividad de la competencia
Las campaas publicitarias o promocionales
El marco legal
La moda
El avance tecnolgico
Ser preciso, por tanto, combinar el anlisis de las ventas anteriores

con otras tcnicas que mediante un estudio del mercado, prevean el
comportamiento y la influencia futura de los factores mencionados.
37
Estudio de los factores dominantes

Este mtodo opta por simplificar el problema, limitando el campo de
trabajo a la identificacin del factor o de los dos factores ms
influyentes en las ventas y a la posterior prediccin de su evolucin;
suelen elegirse factores que, adems de ser relevantes, hayan sido
objeto de previsiones o estudios estadsticos en publicaciones
especializadas.
Previsin Delfos
Consiste en formular un cuestionario de preguntas a una serie de
expertos en la materia que se trate; el conjunto de contestaciones
obtenidas se resume, destacndose los puntos en que hay consenso y
las diferencias ms acusadas, y se traslada de nuevo a las personas
consultadas invitndoles a que reconsideren sus respuestas.
La sntesis de la segunda ronda ser un reflejo de la opinin
disponible ms experta. Suele emplearse para la previsin de ventas
de productos nuevos o de aquellos respecto a los cuales se disponga
de pocos datos consistentes.
Investigacin de mercado
Es un mtodo que resulta especialmente til en lanzamiento de
nuevos productos o para analizar la influencia del cambio de alguna
de sus variables: precio, diseo, etc. en uno ya introducido.
Para ello se elige una muestra, es decir, una cantidad reducida de
personas para probar qu efectos produce este nuevo producto, o el
cambio de alguna variable de alguno existente. Una vez sacadas
conclusiones, se considera que este mismo efecto tendr en el
pblico objetivo total con un margen de error reducido.
Opinin de la red comercial
Esta tcnica para conocer las ventas slo plantea una dificultad: hay
que averiguar y compensar o eliminar las opiniones tendenciosas.
1.2.6. EL DESARROLLO DEL MARKETING MIX

1.Planificacin del producto
Anlisis de los productos
Los productos que una empresa tiene en catlogo se deben revisar
peridicamente. De este anlisis, salen conclusiones como lanzar
nuevos productos, modificar actuales, o eliminar alguno. Ante la
38
aceleracin de los cambios sociales y de todo tipo, la frecuencia con

que se debe hacer este anlisis aumenta.
Se puede hacer mediante un anlisis de su rentabilidad, su
contribucin a la cifra de ventas, su ciclo de vida, etc.
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Como regla general pero no total, se considera que los productos, al
igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen
un declive.
Pensemos en un rbol, que primero es una semilla, despus brota,
crece, madura y posteriormente comienza su declive.
Este declive comienza bien por que se llega a su caducidad como
rbol, bien por la competencia de rboles de la misma clase que
necesitan de su mismo alimento y que nacen a su alrededor, bien por
otros arboles diferentes y que compiten por el mismo suelo bien por
enfermedades internas (termitas), etc.
Ahora analicemos las etapas de un producto:
. Etapa. Fase de Gestacin.

Aqu el producto est en fase de diseo conceptual y tcnico.
Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho,
alguien tiene la idea de que determinado producto podra satisfacerlo.
Los ciclos
de vida
Ventas
Etapas 1
3 4
Beneficios
. Etapa. Fase de Lanzamiento.

El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo
que se han considerado ms rentables en la etapa precedente.
Aunque con volmenes de venta an bajos, se genera un incremento
de la demanda lento pero persistente; el producto empieza a ser
conocido. Los ingresos por ventas no cubren an la totalidad de los
costes; la empresa est an en perdidas.
39
La empresa debe desarrollar la demanda informando de su

existencia, de sus caractersticas y fomentando el aprendizaje en los
consumidores. Tambin se debe conseguir una buena posicin ante
los distribuidores en este momento en vistas al futuro.
. Etapa. Fase de crecimiento.

A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula
su demanda y se registran incrementos muy fuertes de ventas. Al
final de esta etapa irrumpen los primeros competidores. Comienza la
obtencin de beneficios, y la amortizacin de las inversiones.
. Etapa. Fase de Turbulencia.

Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto
cansancio de la demanda puede frenarla. Es el momento cumbre para
el asentamiento definitivo del producto.
Para no vernos superados por imitadores que copindonos nos
mejoren, tenemos que estar despiertos para mejorar el producto da
a da.
En esta fase se inician los beneficios, pero tambin debemos fidelizar
consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer
productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder
fidelizarlos an ms.
. Etapa. Madurez.
El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en
segmentos estables. En esta fase los beneficios de la empresa estn
en un mximo pero comenzarn a bajar. Se deben incrementar los
esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con ella y con
la distribucin.
. Etapa. Declive.
Por aparicin de productos sustitutivos, por obsolescencia del
producto, cansancio, etc., el producto comienza un declive, esto
repercute en ventas y por lo tanto en los beneficios. Se debe intentar
reforzar los lazos con los segmentos ms fieles, y mientras se cubran
los costes se mantendr el producto.
Es hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos,
aplicaciones o posicionamientos de nuestro producto.
40
MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

La modificacin de productos es una forma de adecuar la lnea a las
necesidades del mercado, como alternativa a la incorporacin de
productos nuevos, que es una decisin mucho ms comprometedora.
Esta modificacin es cambiar algn atributo del producto o servicio,
para que realice mejor las funciones que necesitan nuestros
consumidores.
Las modificaciones deben reunir alguna de estas caractersticas:
1.
2.
3.
4.
Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor

Que implique alguna ventaja para el consumidor
Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual
Que siempre que sea posible, permita acceder
segmentos de consumidores.
nuevos
La decisin sea acertada siempre que conjugue los siguientes

factores:
1. Se incrementa la aportacin al beneficio porque se reducen los
costes, se pueden incrementar las ventas o cuando sin prdida de
ventas se puede incrementar el precio.
2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque
conseguimos nuevos.
Las modificaciones en un producto pueden ser en:
1. Calidad
2. Estilo
3. En los servicios que presta el producto
LA CREACIN DE NUEVOS PRODUCTO

Lo mejor para explicar este proceso es recurrir al siguiente grfico en
el que se recogen un programa genrico de creacin de un producto.
41
RED DE PROGRAMA TPICO D

E NUEV
O PRODUCT
DE
NUEVO
PRODUCTO
Programa de
investigacin
de productos
Programa de
ingeniera de
produccin
Programa
de
diseo del
envase
Idea de
producto
aprobado
Publicidad
y
programa
promocion
Progra
ma
de
ventas
Programa
de
investigaci
n
Programa
para
distribucin
Programa de
manufacturacin
Programa
para
reclutamien
to
Programa
para
implantacin
de
Programa
de
capacitaci
n
Comercializaci
n
del producto
Programa
de
lanzamiento
de ventas
Desde un punto de vista de marketing, el lanzamiento de un producto

sigue las siguientes etapas:
ESTRATEGIA DE INNOVACIN
DE LA EMPRESA
GENERACIN
DE IDEAS
NINGUNA
IDEA
VIABLE
TAMIZADO DE IDEAS
FIN DEL
PROCESO
SIN
RESULTADOS
TEST DE CONCEPTO
RESULTADO NEGATIVO
ANALISIS DE
FACTIBILIDAD TCNICA
TEST DE PRODUCTO
ANALISIS DE
RENTABILIDAD
MODIFICACIN TEST
MARKETING
TEST DE MARKETING
PLAN DE LANZAMIENTO
42
Los nicos conceptos que se deben aclarar en este esquema son:

Test de concepto. La finalidad del test consiste en obtener una
estimacin ms afinada de la aceptacin por parte de los clientes del
concepto del producto que queremos desarrollar, y si es ms
atractivo que los de la competencia.
Test de producto. De cada uno de los productos que hayan
superado la prueba de factibilidad tcnica deben construirse unos
pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento
real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener as una
informacin que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias
de venta, comunicacin y distribucin.
Test de Marketing. test en el que se pone a la venta en condiciones
reales el producto (por ejemplo una provincia), para ver sus
posibilidades ms realmente.
EL PRODUCTO EXPANDIDO
No podemos terminar este ltimo apartado sin hablar de las nuevas
tendencias de producto expandido que viene de la frmula:
PRODUCTO + SERVICIO = PRODUCTO EXPANDIDO = VENTAJA
COMPETITIVA
La mayor igualdad entre productos hoy en da nos hace ir por dos

caminos que suponen diferencias competitivas, el producto expandido
y el marketing de base de datos con el fin ambos de diferenciarnos y
de fidelizar.
Antiguamente con ofrecer un producto era suficiente, daba igual
ofrecer un SEAT 600 azul, que rojo. Posteriormente se fueron
aadiendo variables de diseo, velocidad, prestaciones, comodidad.
Alrededor de estos productos se sitan otros factores que, aunque
parecen al margen de estos, conforman la visin de este producto:
garantas, financiacin, seguros, mantenimiento. Y, tambin,
disponibilidad de repuestos, tiempo de entrega, ubicacin de locales,
apoyo tcnico, puntualidad en entregas, etc. Es lo que se denomina
Wrapping-Around
En resumen, esta teora mantiene que en un futuro inmediato o ya en
la actualidad en la mayora de los sectores las empresa tendrn que
rodear a sus producto de valores aadidos, para crear un producto
expandido que les diferencie, para que el cliente les compre y se
fidelice.
43
EL PRECIO
La fijacin de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar
un precio en el que la rentabilidad sea la mejor posible sobre el
capital invertido. As como conseguir la cuota de mercado ptima y
un precio competitivo.
LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
PRECIO MAXIMO
LO DETERMINAN
LOS CLIENTES
PRECIO ACTUAL
Competencia
Competencia
LO DETERMINA LA EMPRESA
PRECIO MINIMO
LO DETERMINAN LOS COSTES
44
METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

BASADOS EN EL COSTE
Incremento sobre el coste total

Se le aade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un
sistema aplicado principalmente por los intermediarios.
Incremento sobre el coste marginal.

Aadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad ms),
una cierta cantidad. As cubre totalmente los costes variables y
permite una mayor flexibilidad, para fijar precios ms competitivos en
las situaciones que sea necesario.
Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente

con l, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede
ser la obtencin de:
Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido

Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas
Un determinado margen bruto, etc.
BASADOS EN LA DEMANDA
Precio
p1
p2
p3
p4
q1
q2
q3
q4
Cantidad
demandada
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a

subir, mientras que en situaciones de recesin tiende a la baja; y
todo ello sucede aunque los costes no varen. En el caso de subir
nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples
excepciones a estas teoras: productos de lujo que suben sus ventas
45
cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los

precios en situaciones monopolsticas, etc.
Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de
adaptar los precios a la demanda existente; los ms comunes son:
Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo

producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o
de la poca del ao de que se trate.
Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de

tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de
determinar la repercusin de los mismos en la demanda, y fijar el
ms conveniente para los objetivos de la empresa.
Intuicin. Consiste en fijar los precios basndose en la

presuncin de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la
demanda.
BASADOS EN LA COMPETENCIA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con
los precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra
posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la
competencia.
Estrategias de precios.
Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos,
para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la
competencia.
Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el
prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener ms margen de
beneficios. Despus habr que bajar precios y puede tener
inconvenientes.
Cuando
esta
estrategia
est
hecha
premeditadamente para dar prestigio al producto y luego
generalizarlo recibe el nombre de estrategia de desnatado.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un
precio transitorio, con carcter de oferta promocional, dejndose sin
definir claramente cul va a ser su precio definitivo. Constituye una
poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior
no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio
coyuntural.
46
DISTRIBUCIN
CANALES CORTOS
Fabricante
Usuario
Aplicaciones de este canal:

Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a
otras industrias.
Productos domsticos duraderos y de alto costo, vendidos
mediante agentes del fabricante.
Pedidos por correo, fruto de la difusin de catlogos o de la
insercin de anuncios en peridicos o revistas especializadas.
Mquinas expendedoras.
Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.
Fabricante
Distribuidor
Usuario

El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales
comerciales o industriales para los que ya existe una red de
distribuidores.
Con frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes
usuarios a los que se les vende directamente.
La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para
rentabilizar el empleo de almacenes locales.
Fabricante
Minorista
Usuario

Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo,
slo o en conjuncin con una canal largo, siempre que el valor
medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente
grande como para que este canal resulte rentable.
47
Donde sea prctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a

los mayoristas, convendr considerar la posibilidad de vender
directamente a los minoristas ms importantes.
Cuando utilizndose este canal, el valor medio de los pedidos de
los minoristas, sea bajo, habr que estudiar la conveniencia de
abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para
distribuir, al menos, a los minoristas ms pequeos.
Fabricante
Distribuidor
Minorista
Usuario
Las aplicaciones de este canal son:

Es el canal ms frecuente para artculos de consumo no
perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la
venta.
Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes
minoristas.
Disminuye este canal porque la distribucin a grandes superficies y
almacenes se hace directamente.
CRITERIOS PARA LA ELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN
Canal ms adecuado
F
actores ms relevantes
Fa
Corto
Largo
Naturaleza del producto
Productos de marca
Artculos fcilmente estropeables
Artculos de precio elevado
Artculos a granel o sin marca

Artculos que el consumidor compra en
cantidades reducidas
Naturaleza del mercado
Mercado concentrado en un pequeo

grupo de posibles clientes
Mercado atomizado en muchos clientes
Situacin financiera y
prestigio de la empresa
Empresa fabricante que goza de

una posicin slida y un elevado
prestigio
Empresa fabricante poco conocida o con

dificultades econmicas
Competencia
Mercados muy competitivos, que

exigen ejercer una gran presin
sobre el detallista y control de la
exhibicin del producto en el punto
de venta
Mercados donde no es tan importante

ejercer esa presin ni controlar al detallista
Conveniencia econmica
Cuando el mayor costo de este

canal lo compensa las mayores
ventas
En el caso contrario
48
MODALIDADES DE VENTA
Para terminar el apartado de distribucin vamos a exponer las
diferentes modalidades de venta:
Venta personal
Fuera del establecimiento
A domicilio
En reuniones
En camiones (autoventa)
Ambulante
Dentro del establecimiento Tradicional
En autoservicio
En vitrinas
Venta a distancia
Por correspondencia
A travs de catlogo
A travs de la prensa
A travs de radio y televisin
Automtica
Maquinas expendedoras
Por telfono
Para ofrecer productos o servicios

Para cursar los pedidos
Electrnica
Televisin digital
Internet
Telefona mvil
PDAs
Etc.
49
COMUNICACIN
PUBLICIDAD
CONCEPTO
Es la accin de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado,
a travs de los medios de comunicacin con el fin de informarle o
persuadirle al consumo con una finalidad lgicamente mercantil.
PRINCIPIOS
1
2
3
4
Llamar la atencin de los clientes potenciales ante la saturacin de

publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste,
etc.
Despertar el inters
Suscitar un deseo
Provocar la accin
REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
1
2
3
4
5
CONTENIDO. Coherente con la imagen y con un contenido

atrayente.
SENCILLEZ. La mayora del pblico entiende y quiere la sencillez
y no alguna complejidad creativa.
ORIGINALIDAD.
SINCERIDAD. Veracidad y oferta creble no son ms que
beneficios a largo plazo.
PROPOSICIN NICA DE VENTA. No bombardear con

excesivas proposiciones, sino elegir la ms atractiva, la ms
persuasiva y la que ms nos diferencia de la competencia y basar el
mensaje en ella. La idea ser ms clara para el receptor y ms
convincente.
REPETICIN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello

la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidar
ni demasiado alta porque cansar.
50
MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS

MEDIO: diferentes canales a travs de los cuales pueden transmitirse
los mensajes
SOPORTE: dentro de cada medio, los subcanales fsicos que existen
para insertar nuestros mensajes
FORMA: diferentes maneras de expresar una comunicacin.
Medios y sus caractersticas
Soportes
Formas
Prens
nsa: permite dirigirse a mercados segmentados y
matizar el mensaje de acuerdo con el tipo de lector.
Su coste no es alto pero el uso es limitado y efmero
en los peridicos, y ms largo en las revistas.
Cada
diferente
peridico, revistas y
prensa gratuita
Radio
io: producto principalmente se escucha en el hogar
y en medios de transporte. Es un medio barato, con
cada vez mayor uso y para ms productos. Flexible.
Cada
emisora.
Monogrficos
Cuas
Patrocinio de programas
Tele
levisin: ideal para el gran consumo. Es caro
pero al impactar en tantas personas se hace ms
barato.
Cada
diferente
emisora y canal.
Spots
Patrocinio
Publirreportaje
Cine:
e: actualmente su uso principal son para
determinados productos con relacin al medio,
bebidas, locales de la zona de accin y marcas de
tabaco principalmente.
Cada diferente local

fijo u ocasional.
Pelculas
Spots
Exter
terior: el medio ms antiguo. Mensaje breve y uso
reducido.
Vallas,
marquesinas,
cabinas
telefnicas,
transportes, etc
Textos
Luminosos
Imagen
Imagen + textos
Direc
ecta: en gran expansin, es la publicidad que
mejores impactos tiene y la que da una mayor
informacin a la empresa por mantener un contacto
directo con los clientes.
Cartas,
catlogos,
telemarketing,
televisin
digital,
internet,
telefona
mvil, etc.
Mailing
Spot respuesta directa (telfono)
Pgina Web
Cua con respuesta directa
Take ones
Give ones
Encarte
Anuncio con cupn, etc.
En el
el punto de venta: tiene un gran inters como
potenciadora de la compra impulsiva, es decir, aqulla
que no estaba prevista, como anunciadora de nuevos
productos, de ofertas y para recordar la publicidad
general.
Cada lugar de venta
Carteles
Exhibidores
Envases
Luminosos, etc.
51
diferente
Comunicados o remitidos
Anuncios comerciales o de marca
Encartes
Clasificados
Reclamos
RENTABILIDAD
El impacto que se realiza con la publicidad depende de:
Amplitud de su mercado. Cuanto ms extenso sea el mercado al

que va dirigido el producto, mayor ser el efecto del esfuerzo
publicitario empleado. Esto es una generalizacin, en mercados
especficos muchas veces la publicidad ms rentable es la ms
directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.).
La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por
ejemplo: INTERNET), o la tiene diferentes sensibilidades ante la
publicidad.
La naturaleza del producto. Normalmente es ms rentable la
publicidad en un producto cuando su compra tenga un
componente impulsivo que no el producto de compra racional
(sera un helado frente a una maquinaria industrial)
Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los
productos, la publicidad ser ms efectiva siempre que la podamos
basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro
producto.
LAS FASES DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

DECIR
QU
Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaa, que
deber sustentarse en:
Los objetivos que nos hemos planteado con la campaa.

Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro
pblico objetivo.
QUIN DECIRLO
Definir el segmento de poblacin que va a ser el objetivo de la
campaa, es decir el tipo, nmero y caractersticas de las personas a
quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deber abarcar a
todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios,
prescriptores, compradores o consumidores (usuarios).
NDE DECIRLO
Escoger los medios, soportes y formas idneos para la
transmisin de los mensajes, realizando esta eleccin segn las
caractersticas de la poblacin objetivo de la campaa, as como las
ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los
cuales debe darnos la informacin del perfil de sus lectores, oyentes,
televidentes, etc.
52
MO DECIRLO
Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con:

1. El tema central de la campaa
2. Las caractersticas de la poblacin objetivo de la misma:
argumentos a los que es ms sensible, creencias, prejuicios, etc.
3. Las caractersticas del soporte o soportes por los que se van a
emitir dichos mensajes.
UNDO DECIRLO
Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la
campaa, la cual depender de:
-La necesidad de repeticin, que a su vez estar determinada por:

La resistencia psicolgica de la poblacin objetivo de la campaa
La idoneidad de los mensajes
La presin de otros medios de accin comercial
La accin de la competencia
La evolucin de la coyuntura
-El presupuesto disponible
LA PROMOCIN
Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que
tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto
plazo.
OBJETIVOS
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Liquidar un elevado stock de productos
Conseguir una mayor liquidez a corto plazo
Cerrar el paso a la competencia
Aumentar la rentabilidad del equipo de produccin
Motivar al equipo de ventas
OBJETIVOS CARA A LA DISTRIBUCIN
Extender la distribucin del producto
Influir en sus niveles de stocks
Acelerar la rotacin de los stocks
Mejorar la exhibicin en el punto de venta
Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores
53
OBJETIVOS CARA AL MERCADO

Influir en los consumidores
Hacer probar el producto
Fomentar el hbito de su consumo
Aumentar la frecuencia del consumo
Sugerir nuevos usos o empleos del producto
Incrementar la cuota de penetracin en el mercado
PLANIFICACIN DE UNA PROMOCIN
1.
2.
3.
4.
DEFINICIN DE OBJETIVOS
ANLISIS DIFERENTES ALTERNATIVAS

DE PROMOCIN
SELECCIN DE ALTERNATIVAS
COMPROBACIN EFICACIA
DE LA ELECCIN
5.
LANZAMIENTO
6.
CONTROL Y EVALUACIN DE RESULTADOS
MERCHANDISING
Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones
que tienen por objeto la promocin del mismo, desde su diseo hasta
su disposicin en el punto de venta.
El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de
decisiones y actividades relativas a la exposicin de los productos en
el punto de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su
presentacin, y en general, la disposicin de los artculos en la tienda
o almacn.
El desarrollo de los autoservicios y el incremento de productos
idnticos hace crucial la presencia del producto en el punto de venta
en las mejores condiciones.
54
Los principios que rigen el merchandising son:
Aquello que se ve se vende, cuanto se coge, se compra. Los

mejores lugares son los de paso obligado y repetido. La mejor
zona de un estante es la que est a la vista, despus a la altura de
las manos y despus suelo.
El volumen de ventas de un producto depende de su volumen

expuesto.
3
4
La imagen de un producto depende de la de los que le rodean.
Para facilitar la decisin de compra, los productos han de situarse

en grupo con caractersticas homogneas. Los artculos
complementarios deben situarse juntos (espuma de afeitar y
maquinilla de afeitar).
La situacin de los artculos junto a otros de compra repetida o

que son objeto de fuerte promocin, incentiva su compra.
LAS RELACIONES PBLICAS

Constituyen decisiones y actividades de relaciones pblicas todas las
destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organizacin
empresarial con conjuntos de personas tales como sus empleados, los
consumidores, los accionistas, la prensa, las autoridades locales o los
sindicatos.
Las relaciones pblicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que
requiere:
Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses

puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los
hbitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios
nacionales.
Orientar las decisiones y la accin a la satisfaccin de tales deseos

en intereses.
Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido
55
Las relaciones pblicas van desde la realizacin gratuita de

actividades culturales (ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio
de equipos deportivos.
La apreciacin de estas actividades se suele realizar de forma
intuitiva, pero se puede tambin analizar por sondeos de opinin, o
al pedir ms capital a los accionistas, etc.
1.3. EL PLAN DE MARKETING

1.3.1. EL ANLISIS ESTRATGICO DE UN POSICIONAMIENTO
En el siguiente grfico podemos ver el pensamiento que hay que
desarrollar para realizar un posicionamiento adecuado de la empresa.
Posicionamiento es el lugar que ocupamos en el mercado y en la
mente del consumidor cuando escucha el nombre de nuestra
empresa. (VOLVO=SEGURIDAD, NESTL=SEGURIDAD+CONFIANZA,
I.B.M.=TECNOLOGA+CALIDAD, etc.).
En el siguiente esquema podemos observar cmo del anlisis global
se pueden sacar diferentes conclusiones. Al mezclar el anlisis
externo y el competitivo, vemos cules son las oportunidades y
amenazas en nuestro sector, tanto por evolucin de ste como por
evolucin de la competencia.
De aqu pasamos a discernir los factores determinantes del sector, es
decir, qu variables son las importantes en el sector y en nuestros
productos.
Por el otro lado, del anlisis interno y competitivo, sacamos cules
son nuestras fortalezas y debilidades como empresa y en
comparacin con nuestros competidores y luego identificamos
nuestras ventajas distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes
recursos ,etc).
Al mezclar los factores crticos y las ventajas distintivas sacamos las
ventajas competitivas de la empresa, es decir, las fortalezas que
tenemos que resultan importantes para nuestro sector y que adems
nos diferencian de la competencia.
56
ANLISIS
EXTERNO
ANLISIS DE LA
COMPETENCIA
ANLISIS
INTERNO
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES DE LA
EMPRESA
FACTORES
DETERMINANTES EN
ESE SECTOR
VENTAJAS
DISTINTIVAS DE LA
EMPRESA
VENTAJAS COMPETITIVAS
DE LA EMPRESA
DECISIONES BSICAS
POLTICAS DE LA COMPAA
ESTRATEGIA PORTAFOLIO
ESTRATEGIA COMPETITIVA
DE MERCADO
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
POLITICA DE PRODUCTO
POLITICA DE PRECIOS
PROMOCION Y PUBLICIDAD
DISTRIBUCION
57
Una vez llegado a este anlisis de ventajas competitivas tenemos que

desarrollar las estrategias competitivas a largo plazo, las polticas que
necesitaremos y la estrategia por productos y mercados para
finalmente llegar al posicionamiento pretendido o a diferenciar
todava ms el actual.
Lo que s debemos tener en cuenta es que el posicionamiento de una
empresa no slo se consigue con un bagaje en el pasado, sino que la
poltica de marketing y la mezcla de marketing mix es la que nos va a
crear el posicionamiento de cara al mercado-cliente y por lo tanto
respecto a la competencia. Es decir, el marketing mix va a ser el da
a da de la empresa en contacto con el cliente y que finalmente
crear este posicionamiento en la mente de nuestros clientes actuales
y potenciales.
Cmo creemos nuestros productos, qu imagen y diseo, qu precio
les pongamos, qu condiciones de venta, cmo los distribuimos,
cmo los comunicamos, va a crear la imagen global de nuestra
empresa. Y por lo tanto, el marketing no puede traicionar este
posicionamiento sino crearlo y mejorarlo para desarrollar una ventaja
competitiva an ms grande.
EL PLAN DE MARKETING
ANLISIS
SITUACIN
D.A.F.O.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
PLANES
ACCIN
CONTROL
58
LAS 8 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
1
2
3
4
5
6
7
8
Anlisis de la situacin del mercado

Anlisis D.A.F.O.
Anlisis de los puntos 1 y 2 desde el punto de vista de

organizacin comercial
Fijacin de objetivos
Estrategias a seguir utilizando las 4 Ps del marketing mix
Programa de acciones
Presupuestos
Sistemas de evaluacin y control

ANLISIS
SITUACIN
ANALISIS SITUACIN
Un plan de marketing parte de un anlisis de la situacin tanto
externa como interna.
ANALISIS EXTERNO
Anlisis del entorno: legislacin, poltica, etc.
Anlisis del sector: evolucin, sustitutivos, amenazas, etc.
Preguntas claves del sector

Cules son las principales caractersticas econmicas del sector?
Qu factores estn impulsando el cambio en el sector y qu
importancia tienen?
Cules son las fuerzas competitivas en el sector y qu
importancia tienen?
Qu empresas se encuentran en las posiciones competitivas ms
fuertes y ms dbiles?
Quin
har
probablemente
los
siguientes
movimientos
competitivos y cules sern stos?
Qu factores clave determinarn el xito o fracaso competitivo?
Es atractivo el sector en trminos de sus posibilidades de
rentabilidad superior al promedio?
59
Anlisis del mercado: clientes, movimientos sociolgicos, etc.
ANALISIS INTERNO
Anlisis de produccin
Anlisis de marketing
Anlisis financiero
Anlisis de organizacin
Productos
Distribucin
Organizacin comercial
Comunicacin
Gastos generales
ANLISIS D.A.F.O.
D.A.F.O.
El anlisis D.A.F.O. se divide en dos reas:

Interna
Externa
La interna analiza Debilidades y Fortalezas, y quiere identificar,
dentro de la empresa y por reas, cules son nuestros puntos fuertes
y dbiles
rea
rea
rea
rea
rea
rea
Marketing
Direccin
Comercial
Financiera
de Produccin
de I+D
La externa trata de identificar qu Oportunidades nos dar el

mercado y qu Amenazas.
El fn de este anlisis es el de clarificar la situacin de nuestra
empresa en el entorno competitivo para saber en qu pilares nos
debemos apoyar para aprovechar mejor nuestras fortalezas, evitar o
superar las debilidades. Y a nivel externo cmo se pueden evitar o
suavizar esas amenazas as como aprovechar al mximo las
oportunidades.
60
ANLISIS DE LOS PUNTOS 1 Y 2 DESDE EL PUNTO DE

VISTA DE ORGANIZACIN COMERCIAL
Ahora debemos saber lo que supondr para nuestra organizacin

comercial ste anlisis. Debemos tener en cuenta que el
departamento que est en contacto constante con nuestro objetivo,
los clientes, es el departamento comercial, y pocas veces se le da la
suficiente maniobrabilidad en estos asuntos.
El departamento comercial debe revisar o aportar al anlisis que
hemos hecho su visin desde el cliente y el mercado as como
corregir o refinar las decisiones que queremos adoptar de marketing
pues luego este departamento las sufrir ms tarde.
En resumen debe baar de realidad el plan de marketing.
DEFINICIN DE OBJETIVOS
OBJETIVOS
OBJETIVO. Resultado determinado, cuantificado, ubicado en el

tiempo y lugar, realista y consistente, y que se prev alcanzar por
medio de la implantacin de un plan de negocios.
TIPOS DE OBJETIVOS A DETERMINAR EN EL PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DE VENTAS
OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO
OBJETIVOS DE RENTABILIDAD O MARGEN
ESTRATEGIAS
SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Cuando marcamos un destino (objetivo), debemos marcar por
dnde y cmo iremos. Este camino es la estrategia; acciones a aplicar
para llegar al destino u objetivos planteados. Aqu podemos ver
diferentes decisiones estratgicas de una empresa:
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE LIDER
ESTRATEGIA DE RETADOR DE UN LIDER
ESTRATEGIA DE SEGUIDOR DE UN LIDER
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN
ETC.
61
PLANES
ACCIN
REALIZACIN DE PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS (PLANES

DE ACCIN)
Los programas a desarrollar estn formados por el conjunto de
actividades que deben ponerse en marcha para conseguir los
objetivos planteados.
Imputacin de objetivos y medidas para el prximo ao

Cuantificacin de los objetivos
Tiempo previsto para su realizacin
Valoracin de su impacto financiero
PRESUPUESTOS
Tres pautas para desarrollar los presupuestos

1. Imputacin de los objetivos y medidas para los prximos aos.
2. Cuantificacin de los objetivos e inclusin del tiempo previsto para
su consecucin.
3. Valoracin del impacto financiero de los planes de accin
planteados.
En resumen, los presupuestos resultan de pasar a nmeros el
programa de accin del plan de marketing.
CONTROL
EL CONTROL DEL PLAN
El plan debe ser controlable y flexible; a travs suyo controlaremos el

desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido.
Los puntos sobre los que el plan de control debe estar asentado son:
Mejoras sobre el sistema de informacin y medida existente.
Nuevas medidas a adoptar gracias a lo aportado por el sistema de
informacin.
Creacin de un plan de emergencia o de gestin de crisis.
Este sistema de control e informacin tiene diferentes utilidades,
aparte de para saber si el plan va funcionando correctamente o no,
para poder tomar medidas correctoras en el futuro y para aprender
de las decisiones tomadas en el pasado.
En caso de que el plan principal no funcione o las circunstancias
cambien tanto que sea imposible mantenerlo tiene que haber un plan
de marketing de contingencia o de emergencia para ser aplicado.
62
El objetivo del rea de marketing de este libro es la de aportar una

visin global del marketing desde una visin moderna de las nuevas
tendencias. El apartado ha pretendido ser muy visual y como tal para
terminar esta seccin incluyo un grfico clarificador de lo que debe
ser el esquema general y mental de la planificacin de marketing.
Grfico recogido del libro Curso de Direccin Estratgica Comercial
del siempre clarividente Francisco J. Manso.
Como ser el
mundo en el que
operaremos?
Clientes
Tecnologa
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Manual de Marketing. 2002. www.marketinet.

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AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:

PROCESO DE PLANIFICACIN Y EJECUCIN DE LA CONCEPCIN, FIJACIN DEL PRECIO,

La segunda, la de un guru de marketing.

PROCESO SOCIAL Y DE GESTIN A TRAVS DEL CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E

Una vez planteadas las definiciones clsicas de cualquier disciplina,

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necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la

1.1.2. LA GESTIN DEL MARKETING

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Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la

En funcin de la mayor orientacin de la empresa hacia el cliente y el

Pero en esta situacin es marketing el interlocutor de la empresa con

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De esta evolucin nace esta estructura:

En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posicin

En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede subsistir si no crea

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1.1.3. FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

Grficamente la secuencia de estas funciones sera:

El proceso lgico del desarrollo de estas etapas es el siguiente.

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Primero se definen las alternativas comerciales.

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Existen diferentes temas de los que se puede necesitar informacin

Variables decisivas del producto

Precio dispuesto a pagar

Tipo de canal ms utilizado

Tipos de medios ms adecuados

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Recogida de Informacin/Anlisis de la Situacin

Determinacin de Puntos Fuertes y Dbiles/

Beneficio a corto plazo frente a beneficio a largo plazo

Decisiones de Marketing para Alcanzar los Objetivos

Previsin Presupuestos de Recursos Necesarios:

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Al igual que un equipo de ftbol necesita una planificacin previa para

Para la organizacin son imprescindibles las personas

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En el grfico anterior podemos ver en origen por qu se llamaban

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Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden

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1.2. EL DESARROLLO DE LAS VARIABLES DE MARKETING

Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa.

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Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis

El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a

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sucesivas. En algunos productos influye

La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En

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Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es corto, y ms

Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada

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produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha

Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:

Reconocer la importancia de cada segmento.

La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene

LOS CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA

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Si son escasos, se ver