MBA DE MERCADEO

INVESTIGACION DE MERCADOS I (CUALITATIVA)

Prof. Angel Jose Nuez

LA PLANIFICACION DE UNA INVESTIGACION CUALITATIVA DE

MERCADOS

Soc-Espc. Leonelis Castillo

DICIEMBRE, 2014

LA PLANIFICACION DE UNA INVESTIGACION CUALITATIVA DE

MERCADOS

Comenzar una organizacin requiere no solo de la disposicin y el empeo

de sus miembros, si no de la ejecucin de requisitos tangibles que prometan un
impulso slido; que posibiliten funcionar en un entorno formal y alcanzar a
futuro un impacto existente en cualquiera de los entornos de actividad hacia los
cuales se desea conducir el trabajo; en este caso ganar mercados.

Para esto se debe de utilizar los enfoques y modalidades del pensamiento

estratgico; como lo es la planificacin estratgica donde estos son
indispensables como herramienta para la determinacin de la situacin futura
de la organizacin, facilitando la evolucin y adecuacin de la misma a las
realidades de su entorno competitivo, expresando programas de accin, los
cuales plantean el incremento de lderes de alto nivel para comprender y guiar
el cambio organizacional que se requiere.

Por lo tanto, a medida que incrementa la dificultad de las nuevas formas de

organizacin, El nacimiento de teoras sobre la planificacin estratgica
obtienen vigencia y gran valor estratgico cuando los gerentes o directivos,
evalan la aplicacin de cada una de sus dimensiones, establecen, analizan y
evalan los componentes claves para el xito de sus organizaciones.

Haciendo referencia a Mc. Daniel y Gates (1999:8) la investigacin de mercado

es la planeacin, recopilacin y anlisis de los datos pertinentes a la toma de
decisiones de la mercadotecnia.

La investigacin de mercado busca obtener informacin para penetrar en su

ambiente y conocer cul ser su campo de accin. Por esa razn, es necesario
tomar en cuenta los sistemas de informacin: ellos se encargan de la
recoleccin y manipulacin de datos con la finalidad de ayudar a la toma de
decisiones. Estos sistema son: SIM (sistema de informacin de "marketing") y
el SAD (sistema de apoyo a la decisiones). En ocasiones se presenta una
confusin en cuanto a los sistemas de informacin y la investigacin de
mercado

Las organizaciones cuando quieren investigar sobre un problema o una

necesidad en el rea de "marketing" deben recurrir a las fuentes que le ayudan
en la consecucin de ese fin. Dentro de esas fuentes encontramos: los
servicios

sindicados,

que

son

informes

elaborados

por

empresas

especializadas en investigacin y vendidos a los interesados; los SIM, reportes

internos de la actividad de la empresa; los SAD, reportes internos, pero tienen
la particularidad de que los directivos pueden interactuar con los datos
suministrados por este sistema; y por ltimo, el proyecto de investigacin de
mercado.

La investigacin de mercado, segn Mc. Daniel y Gates (1999:8), tiene tres

funciones bsicas: la descriptiva que recopila y presenta los hechos que se
desean investigar producto de un problema o de una necesidad que se le
presente a la empresa; diagnstica donde se utiliza la investigacin
explicando datos o acciones especificas y predictiva donde se combina la
investigacin descriptiva y diagnstica para hacer pronsticos de una decisin
que fue previamente planificada.

En otro orden de ideas segn los autores antes mencionados el proceso de

Investigacin de Mercado es aquel que consta de un conjunto de etapas que

deben ejecutarse para presentar informacin a la gerencia sobre la solucin de

un problema o necesidad en el rea de mercadotecnia, a fin de facilitar la toma
de decisiones; entre ellas tenemos:

1er paso Identificacin del Problema este paso consiste en buscar la

informacin necesaria que ayude a resolver el problema que se investiga.
Consta de las siguientes actividades: Determinar el motivo de bsqueda de
informacin, Busca clarificar las ideas sobre el problema por investigar,
Determinar la existencia de informacin revisa tanto la informacin que ya
existe en la empresa con respecto al problema, como la nueva informacin que
se haya recopilado; Determinar las probabilidades de xito de la
investigacin se manifiesta a la gerencia las posibilidades de que la
investigacin culminar a buen trmino para no causar falsas expectativas.
Esto se logra cuando el investigador tiene niveles de seguridad en funcin de
los riesgos que se tengan al buscar informacin; Uso de la investigacin
exploratoria para definir el problema ayuda a reconocer los factores que
estn alrededor del problema, La investigacin exploratoria se caracteriza por
su flexibilidad, por su sensibilidad a lo inesperado y por descubrir otros puntos
de vista no reconocidos previamente; y Definicin de objetivos de
investigacin se busca describir la informacin que se requiere investigar en
forma precisa y necesaria; es decir, se plantean los objetivos por investigar.

2da paso Creacin del Diseo de Investigacin este busca formular una
estructura de campo para darle respuesta a los objetivos que se han planteado.
Para ello existen dos tipos de estudio: el descriptivo y el causal, los cuales se
describen a continuacin: Descriptivos parten de la idea de que la gerencia ya
conoce las reas o mbito de accin del problema, por lo cual es necesario
profundizar en el mismo respondiendo a las siguientes interrogantes: Quin?,
Qu?, Cundo?, Dnde? y Cmo? ocurrieron los hechos por investigar;
Causales se produce cuando una variable causa efecto sobre otra, surgiendo
de esta manera la denominada variable dependiente e independiente.

3er paso Seleccin del Mtodo Bsico de Investigacin consiste en

seleccionar el mtodo para obtener los datos que se requieren en la

investigacin a fin de buscar solucin al problema. Dependiendo del tipo de

poblacin que se abordar, se proceder a seleccionar el mtodo que puede
ser: Encuesta/entrevista, Observacin y Experimentacin. Se puede utilizar uno
de ellos o su combinacin.

4to paso Seleccin del Procedimiento de Muestreo una vez que la

poblacin objeto de estudio ha sido definida y el investigador de mercado ha
seleccionado el mtodo de investigacin, se proceder a seleccionar la
muestra de esa poblacin, lo cual puede hacerse de manera probabilista y no
probabilstica; En el muestreo probabilstico todos los miembros de la poblacin
tienen la probabilidad de ser seleccionados como parte de la muestra; en el no
probabilstico, no todos pueden ser seleccionados.

5to paso Recopilacin de Los Datos en este paso se procede a recoger los
datos mediante las tcnicas de recoleccin de datos, cuando la poblacin es
sumamente grande, la recopilacin se realiza por medio de una empresa de
servicios de campo; stas se encargan de que la entrevista o la encuesta se
realice correctamente y de que su personal entreviste a la poblacin realmente,
Cuando el investigador no posea los recursos suficientes o la poblacin sea de
fcil acceso, proceder a aplicar las tcnicas con su propio personal, Una vez
culminada la recoleccin procede a analizarla.

6to paso Anlisis de Los Datos el siguiente paso en el proceso de

investigacin de mercado consiste en analizar los datos obtenidos, este
proceso de anlisis se realiza por medio de las siguientes tcnicas

- Validacin y edicin: Esta actividad de validacin busca:

Que todas las entrevistas/encuestas se hayan realizado de manera

correcta.

Que no se haya presentado un fraude por parte del entrevistador al

momento de aplicar la encuesta, es decir, que no sea inventada.

Que el entrevistador haya seguido todas las instrucciones para la

realizacin de la encuesta.

Por su parte la edicin pretende revisar los errores del entrevistador o de la

persona que lo revis. Igualmente busca:

Determinar si el entrevistador dej de formular algunas interrogantes.

Que no se hayan realizado confusiones al momento de formular las

interrogantes y que hayan respetado los patrones de salto.

Revisar que el entrevistador haya profundizado en las preguntas

abiertas.
Una vez realizados los pasos de la validacin y edicin se procede a la
codificacin.
- Codificacin: por medio de la codificacin se busca agrupar las respuestas a
determinadas interrogantes con la finalidad de tabularlas posteriormente, el
procedimiento se realiza con mayor facilidad cuando las preguntas son
cerradas. En caso de ser abiertas, se siguen los siguientes pasos:

Los codificadores elaboran posibles respuestas a las preguntas

formuladas por los entrevistadores.

Se consolidan las respuestas, es decir, se eliminan aquellas que sean

semejantes o se colocan respuestas en una categora diferente a la asignada

previamente.

Se asigna un cdigo, generalmente numrico, a las respuestas

consolidadas.

-Introduccin de datos: este paso se utiliza si el procesamiento de los datos se

realiza en forma electrnica. Para ello es necesario que se transcriba en el
lenguaje del computador la informacin que se ha procesado.

-Limpieza de los datos introducidos: Consiste en verificar los errores que

pudieron cometerse en el proceso de introduccin de los datos en el
computador.

-Tabulacin y anlisis estadstico se organizan y analizan los datos recogidos

en la investigacin, a fin de llegar a conclusiones que se entregarn a la
gerencia de "marketing".

Una vez culminada la tabulacin, se proceder a realizar el tratamiento

estadstico, el cual es apropiado para grandes volmenes de informacin. Para

ello se aplicarn las medidas de tendencia central, medidas de dispersin,
medias, porcentajes y pruebas estadsticas, Por ltimo, se procede al anlisis
de los resultados, buscando darle respuesta a cada uno de los objetivos
planteados y, con ello, dar una solucin al problema investigado. Una vez
lograda esta etapa, se redactar el informe o reporte.

- Preparacin Del Reporte: el investigador de mercado debe presentar a la

gerencia las conclusiones y recomendaciones de su trabajo, lo cual debe
hacerlo mediante un informe preciso y conveniente; Para ello, en el reporte
debe: Incluir los objetivos de la investigacin, Explicar el diseo de la
investigacin, Informar la metodologa utilizada, Utilizar un lenguaje formal y
acorde con quien leer el mencionado informe.

7mo paso Seguimiento ste es el ltimo paso en ella el investigador hace un

seguimiento a las recomendaciones que ofreci a la gerencia: si las aplic y en
qu medida. Debe llamar su atencin el saber si la informacin suministrada
fue lo suficientemente convincente para la toma de decisiones acertadas.

Cuando la gerencia de mercadeo tiene dentro de sus planes realizar la

investigacin de mercado, deber considerar una serie de condiciones que
competen al proceso y que son vitales para su desarrollo, como son: la calidad
de los datos, los costos que acarrea la investigacin y el monitoreo sobre el
tiempo en que se deber llevar a cabo la misma.

Existe otro factor inherente al proceso que tambin debe ser analizado: la tica
del grupo que desarrollar la investigacin. Es decir, que garantice la veracidad
de los resultados de la encuesta, que no exista manipulacin de los datos y que
la investigacin corresponda al tiempo real de ejecucin. Tambin es necesario
que esta tica est presente en la poblacin objeto de estudio, evidenciada en
la sinceridad de sus respuestas entre otros aspectos.

La investigacin cualitativa o exploratoria se considera como el

primer acercamiento cientfico a un problema; es un mtodo de investigacin
usado en las ciencias sociales donde basados en principios tericos tales como
la fenomenologa, hermenutica, la interaccin social; se emplean mtodos de
recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de explorar las
relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan los
investigados objeto de estudio; esta se utiliza cuando an no ha sido abordado
o suficientemente estudiado un problema y las condiciones existentes aun no
son determinantes.
As

mismo

la

investigacin

cualitativa

requiere

un

profundo

entendimiento del comportamiento humano y las razones que lo gobiernan.

Buscando explicar las razones de los diferentes aspectos de equis
comportamiento; investigando el por qu y el cmo se toma una decisin
basndose en la toma de muestras pequeas de cualquier tema a investigar.
Mediante el estudio de aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias)

Caractersticas de la investigacin cualitativa

Es inductiva.

Tiene una perspectiva holstica, esto es que considera el fenmeno

como un todo.

Se trata de estudios en pequea escala (muestras pequeas) que solo

se representan a s mismos

Es un mtodo de generar teoras e hiptesis

No tiene reglas de procedimiento.

La investigacin es de naturaleza flexible, evolucionara, recursiva y de

intuicin.

Los investigadores cualitativos participan en la investigacin a travs de

la interaccin con los sujetos que estudian utilizado como instrumento de
medida.

Analiza y comprende a los sujetos y fenmenos desde la perspectiva de

la perspectiva de los estudiados.

Centrada en la fenomenologa y comprensin.

Realidad Dinmica

Subjetiva
Holstica

Tipos de investigacin Cualitativa

Investigacin Participativa:
Combina la forma de interrelacionar la investigacin y las acciones en un
determinado campo seleccionado por el investigador mediante la participacin
de los sujetos investigados. El fin de este tipo de investigacin es la bsqueda
de cambios en la comunidad o poblacin para mejorar las condiciones de vida.
Investigacin-accin:
Es uno de los intentos de resumir la relacin de identidad necesaria para
construir una teora que sea efectiva como gua para la accin y produccin
cientfica; esta tiene relacin con la participativa ya que est estrechamente
ligada a la ciencia para la transformacin y la liberacin social.
Investigacin etnogrfica:
Estudia los hechos tal como ocurren en el contexto, los procesos histricos
y educativos, los cambios socioculturales, las funciones y papeles de los
miembros de una determinada comunidad. Se caracteriza por el uso de la
observacin, sea sta participante o no. Donde la observacin trata de
registrar, dentro de lo posible, lo que sucede en el lugar que se est

estudiando, haciendo uso de instrumentos bsicos para completar la

informacin que se obtiene por la observacin.

BIBLIOGRAFIA

Garcia, Maria D 2008; Manual de Marketing.

Kotler, Philip 2003; Direccin de Marketing: Conceptos esenciales.
Kotler, Philip 2005; Las preguntas ms frecuentes sobre el Marketing.
www.schlossmarketing.com
www.wordreference.com