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Jungla de Conceptos Estratégicos Carlos Alcérreca
Jungla de Conceptos Estratégicos Carlos Alcérreca
Estratgica
por: Carlos Alcrreca
Los procesos de evaluacin, diseo e implementacin de estrategias se hacen difciles debido a
que existen varios conceptos estratgicos que los ejecutivos utilizan con distintos grados de
precisin y significados ligeramente distintos. En las empresas modernas se requiere un lenguaje
de negocios comn consistente, ya que sin l es difcil realizar en los equipos de trabajo
participativos que son muy utilizados hoy en da, todos los anlisis y procesos involucrados en la
formacin de la estrategia.
En este artculo buscamos comparar la definicin de estrategia y sus componentes con trminos
sustitutos que han sido adoptados a travs del tiempo, como misin, visin, modelo de negocios y
el marcador balanceado. Para realizar este proyecto con sencillez, se utiliz para cada concepto
una referencia o fuente principal con el fin de lograr una presentacin ms gil y clara,
reconociendo que mltiples autores han definido cada trmino de forma distinta. Finalmente, se
propone un marco integrador de esta literatura, la cual result en seis conceptos estratgicos
fundamentales, definidos de manera ms precisa y comprensiva que en los marcos individuales. A
estos seis conceptos los hemos llamado Marco Integral para la Direccin Estratgica (MIDE).
El concepto de Estrategia
Una definicin comprensiva del concepto de Estrategia es la de Burgelman (2002), donde la
estrategia corporativa oficial:
Es la teora que la alta direccin tiene sobre la base para sus xitos pasados y futuros.
(Burgelman, 2002: 11).
La definicin de Burgelman retiene una ambivalencia caracterstica del campo de la estrategia que
indica, por una parte, las acciones necesarias para llevar a la organizacin de lo que es a lo que
quiere ser en el futuro, y por otra es una explicacin de los factores que han impactado el
desempeo de la organizacin en el pasado. Es decir, la estrategia es una teora de la relacin
causa-efecto entre el desempeo buscado y los factores que lo influyen. De acuerdo con esta
definicin, la estrategia indica qu es lo que la organizacin quiere lograr y los factores que influirn
en que se consiga o no.
El concepto de Misin
La misin de una organizacin establece para qu existe. Su origen parece ser la escuela del
funcionalismo en antropologa y sociologa. El funcionalismo se enfoca en las necesidades de los
actores del sistema social y de las diversas estructuras que emergen en respuesta a esas
necesidades. De la misma manera como en biologa un rgano o grupo de clulas tiene una
funcin determinada para mantener la vida del organismo, una organizacin tiene una funcin
dentro de una sociedad. Para Parsons (1951), cada actor tiene cierta posicin dentro del sistema
social y desempea ciertos roles que tienen un significado en el sistema social, como un todo. El
funcionalismo ha sido criticado por no manejar adecuadamente la historia, el cambio y el conflicto.
Se ha presentado como una teora para explicar el orden social de manera esttica.
Para Campbell y Nash (1992), una misin incluye los siguientes elementos: propsito, estrategia,
valores, polticas y estndares de comportamiento. Tanto la estrategia como los valores son
conectores entre el propsito de la organizacin y los patrones de comportamiento resultantes.
Existe una misin fuerte cuando los cuatro elementos se refuerzan entre s. Hay un sentido de
misin cuando los participantes tienen un compromiso emocional con la organizacin, resultado de
la coincidencia entre valores organizacionales e individuales.
En este marco, la estrategia es una parte de la misin. Mientras algunas organizaciones y
ejecutivos enfatizan la estrategia, otros enfatizan la cultura y valores. A diferentes niveles de la
organizacin puede haber distintos nfasis, ya que en el mbito corporativo es necesario reforzar
los valores organizacionales y en el de negocio puede tener sentido darle ms peso a la estrategia.
Sin embargo, como vimos en la seccin anterior, la misin puede verse como un elemento de la
estrategia.
El concepto de Visin
Responde a la crtica realizada al concepto de misin, entendida como un reflejo del funcionalismo
esttico de las organizaciones. Collins y Porras (1997) han presentado un modelo de visin que
incluye dos elementos fundamentales: lo que se busca preservar (la ideologa central) y lo que se
busca cambiar (el futuro previsto).
La ideologa central incluye una descripcin de los valores y el propsito centrales de la
organizacin. El futuro previsto incluye la definicin de objetivos a largo plazo (10-30 aos) junto
con una descripcin vvida de cmo se alcanzarn, lo cual puede incluir estrategias o prcticas
culturales y operativas. Los objetivos de largo plazo dependen de los propsitos y valores de la
organizacin, sus competencias distintivas y sus indicadores de desempeo clave. Los objetivos
pueden ser de cuatro tipos: lograr una meta ambiciosa, imitar una organizacin modelo, identificar
un enemigo comn del que hay que defenderse, y conseguir una transformacin interna.
Campbell y Nash, al contrastar los conceptos de misin y visin, indican que mientras la visin se
refiere al futuro, la misin lo hace al presente. Sealan que la misin es una explicacin atemporal
de la identidad y ambicin de la organizacin; y la visin se asocia ms con los objetivos de largo
plazo, mientras que la misin se refiere ms a la forma como la organizacin se dirige hoy
(estndares de comportamiento) y su propsito.
Generalmente se entiende que la visin se refiere al perfil que tendr la organizacin en el futuro,
con particular enfoque en el desempeo que tendr la organizacin con respecto a otras
organizaciones rivales y su historia. Es al contrastar la visin con la situacin actual de la
organizacin que se derivan los objetivos de largo plazo prioritarios para ella.
Las medidas de un MB deben establecer metas que se refuercen mutuamente. El MB incorpora las
relaciones de causa y efecto entre las variables que describen la trayectoria de la estrategia. Las
relaciones de causa y efecto entre las metas e indicadores deben ser explcitas para poder
administrarlas y validarlas. El MB debe expresar cmo llegar a los resultados y permitir medir
mejoras de corto plazo.
Aunque el MB considera que su utilizacin comienza cuando la estrategia y la visin ya han sido
definidos, en la prctica es necesario definir la estrategia en trminos de las cuatro perspectivas
para que el proceso de definicin de indicadores sea realmente til. Desde este punto de vista, la
estrategia debe reflejarse en estos cuatro aspectos.
organizacin dentro de ese mbito. Se le agrega el concepto de red de valor, o sea, la constelacin
de organizaciones que influyen, positiva o negativamente, en el desempeo de nuestra
organizacin.
2. Modelo de negocio. Define la configuracin de competencias, recursos y procesos clave
(incluyendo procesos de innovacin, operacin y servicio) y su interaccin, y cmo stos resultan
en una proposicin de valor con una ventaja competitiva. Debe incluir, adems, el mtodo de
captura del valor creado por la organizacin.
Al concepto de modelo de negocio le quitamos elementos de estrategia y red de valor externa a la
organizacin. E incorporamos la mayora de los conceptos del marcador balanceado.
3. Estrategia. Queda definida aqu en trminos de acciones, tanto planeadas como realizadas.
Especifican los programas de accin y prioridades en la asignacin de recursos. Determinan la
velocidad y secuencia de movimientos o iniciativas a realizar para cambiar la situacin actual de la
organizacin y hacia lo propuesto por la visin. Tambin incluye el modo buscado de crecimiento
que define cmo se llegar a los objetivos que pueden incluir: desarrollo interno, coinversiones,
adquisiciones, licencias, franquicias, entre otros.
Al concepto de estrategia le quitamos elementos de dominio y ventaja competitiva para dejar slo
los elementos de accin pasada o pretendida.
4. El sistema de ejecucin o arquitectura organizacional. Determinan la capacidad de implementar
la estrategia actual y otras opciones en proceso de desarrollo. Incluye estructura, procesos de
seleccin y desarrollo del personal, sistemas de medicin y de incentivos, normas y estndares de
comportamiento, entre otros.
Este concepto incluye la idea de cultura, entendida como valores, creencias y normas de
comportamiento vigentes en la organizacin. En el concepto de visin se incluyen los valores que
la organizacin buscar alentar en el futuro.
5. Visin. Abarca los objetivos de largo plazo y los valores bajo los que se deben alcanzar. Son la
intencin estratgica que da direccin a los esfuerzos de la firma. Aunque la visin normalmente
enfatiza el desempeo, tambin puede incorporar una perspectiva sobre el futuro de la industria o
el dominio de la organizacin, y nuevas arquitecturas organizacionales o modelos de negocio a
emplear.
Conclusiones y Recomendaciones
Este marco indica que hay seis conceptos estratgicos fundamentales: visin, misin, modelo de
negocios, sistema de ejecucin, estrategia y lgica de evaluacin. En sus versiones originales
estos conceptos se enciman, duplican y como resultado no tienen la precisin necesaria para ser
operacionalizados. Aqu se han depurado y podado de tal manera que se eviten duplicaciones y se
mantenga su claridad lgica. Vemos tambin cmo ciertos conceptos, entre ellos el marcador
balanceado cubren un aspecto y requieren de los otros elementos para integrar un marco de
direccin estratgica integral. Un proceso estratgico adecuado debe incluir todos estos elementos.
Visin
Sistema de
Ejecucin
Lgica
Evaluadora
Misin
Referencias:
Andrews, K.R. Corporate strategy as a vital function of
the board, Harvard Business Review, NovemberDecember 1981.
Burgelman, R.A.(2002) Strategy is Destiny: How
strategy-making shapes a companys future, New
Modelo de
Negocios
Estrategia