Ejemplo de estudio de caso

El siguiente estudio de caso es un ejemplo de cmo ste se utiliza como herramienta de

investigacin en el rea de los negocios. Debido a que es un ejemplo del estudio de
caso, se han resumido algunas de las partes menos relevantes para entender tanto su
estructura como su utilidad.
El caso de Chrysler
. !ranscripcin del caso" Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria.
Despus de casi #$ a%os de tiempos di&'ciles en manos de una competencia e(tranjera,
agresiva y aguda, los &abricantes de automviles de los Estados )nidos entraron en una
estrepitosa disputa a comienzos de la dcada de los a%os noventa. En &orma sorprendente,
Chrysler Corp. *ider este resurgimiento. Durante muchos a%os Chrysler se hab'a
mostrado, entre los !res +randes , +eneral -otors, .ord y Chrysler/, como el poseedor de
menos posibilidades para sobrevivir a los duros a%os de las dcadas de los setenta y
ochenta.
0er caso completo" Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria
#. !ranscripcin de las preguntas de anlisis
. 12u mtodos de la recoleccin de investigacin primaria utiliz Chrysler
para dise%ar y comercializar sus nuevos automviles3
#. 12u mtodos de encuesta emple Chrysler y por qu tuvieron tanto
(ito3
4. 5nalice cmo el uso de la investigacin primaria se ha integrado en la
nueva atms&era corporativa de Chrysler.
4. -arco terico
3
El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una
organizacin o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta para as' poder entregar los satis&actores deseados de manera ms e&icaz y
e&iciente que los competidores 67otler, 89. :in embargo, para llevar esto acabo es
necesario recurrir a di&erentes herramientas que nos gu'an en los estudios de las
necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se encuentran los
conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, dise%o etc.
El producto es ;cualquier cosa que puede o&recerse a la atencin de un mercado para
su adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satis&acer una necesidad o un deseo,
incluye objetos &'sicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas< 67otler, =9. En
el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automviles que se destinan a di&erentes
mercados meta. >or lo tanto, un mercado es el conjunto de los compradores reales o
potenciales del producto. >roducto y mercado son dos de&iniciones importantes ya que son
las primeras cosas que una empresa debe determinar si quiere tener una meta clara...
?. 5ntecedentes de la empresa
En 8#@ se &unda la compa%'a productora de automviles Chrysler, llamada as' por su
&undador Aalter >. Chrysler. >oco tiempo despus de su &undacin, la compa%'a ya esta
pensando en e(pandirse y en 8#B adquiere Dodge Cros, compa%'a de mayor tama%o que
Chrysler. :in embargo, la e(pansin de la empresa no asegura su (ito, y en 84? &racasa la
introduccin al mercado del primer automvil aerodinmico. 5 pesar del &racaso de 84?,
en 84B y hasta 8? Chrysler ve sus mejores a%os, siendo ste el segundo productor de
automviles ms importante a nivel mundial
1
. En 8?# debido a la :egunda +uerra
1
El primer productor de automviles ms importante a nivel mundial era +eneral -otors
4
-undial, la produccin de automviles &ue interrumpida, situacin que a&ect a todas las
empresas y que concluy al &inalizar la guerra 68?@9. 5nte esta adversidad, Chrysler se
dedic a la produccin de tanques de guerra.
@. :eleccin de in&ormacin relevante
5 principios de los 8$D, las compa%'as automotrices americanas tuvieron problemas
econmicos que Chrysler logr superar haciendo una revisin casi completa de la
organizacin masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler ms &uerte y
e&iciente, construida alrededor de las necesidades
2
de sus clientes. Esta ;nueva< Chrysler
logr lanzar productos de mejor calidad y a menor costo 6recorte en costos operacionales9 y
logr llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes.
+racias al cambio de orientacin de Chrysler, la empresa increment de manera
signi&icativa tanto sus ventas como utilidades en di&erentes mercados importantes alrededor
del mundo. Este cambio de orientacin en&ocado en las necesidades del cliente, se logr
principalmente gracias a que Chrysler utiliz la investigacin de mercado, recolectando
datos primarios orientados a colocar al cliente en el primer lugar.
5nteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su (ito &ue
la restructuracin de la organizacin. Este reestructur su organizacin en lo que llam
;equipos plata&orma<, equipos trabajadores altamente cali&icados y provenientes de todos
los niveles de su organizacin, centrado en producir un determinado tipo de veh'culo. *os
cuatro equipos de plata&orma
3
que se crearon no se estructuraron segFn las l'neas
departamentales o &uncionales como hubiese sucedido en el pasado.
2
)na necesidad es la e(periencia de un estado de carencia 67otler, ?9.
3
5utomvil grande, automvil peque%o, minivan y Geep camioneta
5
Htro de los aspectos que ayud a Chrysler &ue la investigacin e(haustiva de
mercado que la empresa realiza. Iutinariamente, la empresa reFne a grupos de clientes
potenciales en ambientes de grupos &oco y les muestra modelos a peque%a escala y dibujos
de &uturos veh'culos con el &in de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa
ms temprana posible del desarrollo del producto. :u nueva orientacin en reunir datos
primarios de los clientes en la etapa ms temprana posible, permite a Chrysler evitar una
costosa modi&icacin del producto. J, lo ms importante, esto hace innecesario el tratar de
vender a los clientes algo que ellos no desean.
.inalmente, en Chrysler la recoleccin de in&ormacin primaria sobre investigacin
de marKeting no se detiene durante la etapa de dise%o del producto, sino que la compa%'a se
pone en contacto con sus clientes despus de la venta para identi&icar problemas comunes y
brindar un mejor producto. !ambin Chrysler recolecta in&ormacin de sus competidores
comprando y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De
esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy importante en Chrysler.
L. 5nlisis de la in&ormacin relevante
+racias a la re&orma total que Chrysler hizo de su organizacin, se salv de la bancarrota y
lanz una l'nea de productos de mayor calidad y menor costo, incrementando sus ventas y
utilidades alrededor del mundo. En esta ocasin, su re&orma se bas en las necesidades del
cliente, para la cual se realizaron estudios de mercado. +racias a que se tomaron en cuenta
las opiniones de los clientes, la compa%'a logr satis&acer sus necesidades y deseos, y logr
disminuir los costos de produccin.
El nuevo sistema de la empresa se en&oca en la creacin de productos que sern
aceptados por el pFblico debido a las investigaciones previas. *a empresa se asegura de
6
satis&acer al cliente antes y despus de su compra, lo que ayuda a &omentar la lealtad a la
marca. .inalmente, gracias a sus re&ormas internas de organizacin y a las investigaciones
de mercado, Chrysler se salv de la bancarrota.
=. >roblemas detectados
El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el art'culo
;Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria< 6vase el art'culo9 es que la
empresa se en&oca demasiado en la investigacin primaria, desperdiciando recursos y
energ'as en la etapa de pre/produccin en vez de concentrase en la etapa de produccin.
Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus procesos de produccin en comparacin con la
competencia. 5dems por ms investigacin primaria que la empresa realice, no asegura
que el producto &inal sea aceptado por el publico aunque ste lo all aceptado en la &ase
previa. >or ejemplo, el modelo Cross&ire &ue muy bien recibido por los consumidores en la
etapa previa a su produccin, pero cuando ste &inalmente se llev al mercado ya no era
popular. Esto demuestra que el proceso de investigacin es muy lento ya que los
consumidores cambian de opinin antes de que el producto &inal alcance el mercado o bien
que los modelos a escala son mucho mejores que el producto &inal.
B. :oluciones generales
*a investigacin primaria es muy Ftil cuando una empresa est comenzando, pero ya
despus de un tiempo es la responsabilidad de sta conocer los deseos y necesidades de sus
clientes sin tener la necesidad de invertir tanto dinero y energ'as en constantes
investigaciones que no llevan a nada. 5l en&ocarse tanto en la investigacin primaria la
empresa descuida el producto &inal y a la competencia. >or ejemplo, la empresa se dedica a
hacer modelos a escala de sus nuevas l'neas, pero olvida detalles tan simples como los
7
interiores o gasta tanta energ'a en estos modelos primarios que la competencia les gana a la
hora de llevar su producto &inal al mercado.
*a empresa se concentra demasiado en la investigacin primaria, pero aun as' no
consigue desarrollar productos que satis&agan a sus consumidores. Chrysler a&irma escuchar
las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando automviles grandes o camionetas
con un dise%o muy bonito, pero cuya &uncin principal 6conducir a una persona de un punto
5 punto C9 no se lleva a cabo de &orma e&iciente. 1Entonces en dnde queda toda la
investigacin primaria, el tiempo y el dinero invertidos3
Con lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la
investigacin primaria sino que simplemente la lleve a cabo de &orma ms e&ectiva y menos
e(haustiva ya que descuida otras reas de la empresa que son ms importantes como la
competencia y la produccin. .inalmente, a pesar de que la empresa estudia la
competencia 6compra modelos de la competencia y los estudia9, no logra superarla quiz
porque gasta demasiada energ'a en investigaciones y estudios en vez de gastarla en hechos
y productos tangibles.
8. Iespuestas a cuestionamientos espec'&icos
./ Chrysler reuni grupos de posibles &uturos compradores para mostrarles dibujos y
modelos a escala de automviles en proceso de dise%o. 5dems, toman en cuenta las cartas
que mandan los consumidores a la empresa. De esta manera, evitan dise%ar automviles
que no satis&agan los deseos y necesidades de los clientes. Htro mtodo que utilizan para
mejorar la calidad de su producto, es el seguimientoM Chrysler no slo cuestiona a sus
clientes antes de realizar la compra sino despus. Esto les ayuda a recolectar datos acerca
del &uncionamiento y los problemas comunes en las di&erentes l'neas para posteriormente
8
corregirlos y as' brindar un mejor producto. .inalmente, Chrysler utiliza un mtodo inusual
de recaudar in&ormacin y de dar publicidad a su producto" prestan alrededor de seis mil
automviles a posibles compradores para as' conocer las opiniones del pFblico.
#./ Chrysler utiliz di&erentes tipos de encuesta como la recoleccin de datos en &erias
industriales, los grupos &oco y las sesiones en grupo y &inalmente, se hacen un seguimiento
al producto despus de la compra. Estos mtodos de encuesta tuvieron (ito porque
ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos de sus clientes para as' conseguir
satis&acerlos.
4./ *a investigacin primaria se ha integrado de una &orma tan &uerte en la atms&era de la
empresa que ha conseguido perjudicarla. Nnicialmente la investigacin primaria le serv'a a
la empresa para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, as' la empresa se
concentraba en satis&acer al cliente. :in embargo, se concentro tanto en la investigacin
primaria que olvido las necesidades bsicas de los clientes, la competencia y el producto
real.
$. Conclusiones, recomendaciones y justi&icaciones
En la actualidad, Chrysler **C &ue declarada en bancarrota y lleg a un acuerdo de &usin
con la empresa italiana .iat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de negocios y
tratar de mitigar los e&ectos de la crisis econmica. *os principales motivos de la bancarrota
de Chrysler &ueron los costos tan elevados de sus productos, los dise%os poco &uncionales y
el tama%o de los veh'culos. 5 pesar de que Chrysler &ue una empresa que se centraba en las
necesidades del cliente, sta poco a poco se olvid de ellas hasta crear modelos que nadie
quer'a como los automviles grandes que gastaban mucha gasolina.
9
Es importante resaltar que la investigacin primaria es indispensable para una
empresa, pero sta se debe realizar de &orma e&ectiva y e&icaz. Chrysler no realiz su
investigacin primaria de la mejor &orma ya que no logr satis&acer los deseos y
necesidades de sus clientes, y &inalmente se vio devorada por la competencia, a la cual
nunca prest atencin.
.inalmente, Chrysler **C es una empresa que ya no e(iste, en bancarrota y sin
solucin. :in embargo, es importante conocer su historia, sus estrategias de mercado, en &in
todos sus movimientos para identi&icar los errores que la condujeron a este &inal para as'
evitar que estos errores se repitan en nuevas empresas.
. Cibliogra&'a
CerKoOits, Eric P. et. al. Marketing. :e(ta edicin. -(ico" -c +raO Qill, #$$$.
Chrysler **C. Our brands. Consultado" L de junio del #$$8 a las @"$$pm. Disponible
en" http"RROOO.chryslerllc.comRenRaboutSusRourSbrandsRdodgeR
7otler, >hilip. et. al. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta edicin. -(ico" >earson,
88B.
:tanton, Ailliam G. Fundamentos de mercadoctenia.
Ailson, :cott G. Chryslers History: timeline. *os 5ngeles !ime. Consultado" L de junio
del #$$8 a las @"4$ pm. Disponible en"
http"RRarticles.latimes.comR#$$8RmayR$#RbusinessR&i/chryslerchrono#
Aojdyla, Cen. Ten Cars That Crashed Chrysler Into Bankruptcy. Consultado" 4$ de
abril del #$$8 a las ?"?@ pm. Disponible en" http"RRjalopniK.comR@#4?4??Rten/cars/that/
crashed/chrysler/into/banKruptcy
10
11