05tecnicas de Proyeccion de Mercado PDF

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Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniera

Tcnicas de proyeccin de mercado
Tcnicas de proyeccin de mercado
Elaboracin y Evaluacin de Proyectos de
Ingeniera Industrial
4-2/38
La demanda Los consumidores logran una utilidad o
satisfaccin a travs del consumo de Bs o Ss
La demanda Los consumidores logran una utilidad o
satisfaccin a travs del consumo de Bs o Ss
En relacin con su oportunidad
Satisfecha
Saturada
No saturada
Insatisfecha (D>O)
De acuerdo con su necesidad
Bsica
Suntuaria
En relacin con su temporalidad
Continua
Ciclica o estacional
De acuerdo con su destino
Bienes finales o de consumo
Bienes intermedios o industriales
En relacin con la permanencia
De flujo
De stock
Para efectos de la recoleccin de informacin para la evaluacin de un
proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos tipos de vista:
4-3/38
-
50
100
150
200
250
300
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Proyeccin de flujo
Proyeccin de stock
Variacin estructural en la proyeccin de ventas
Variacin estructural en la proyeccin de ventas
4-4/38
El mbito de la proyeccin
El mbito de la proyeccin
La informacin debe presentarse de la forma que ms le convenga al
preparador del proyecto (por zonas, por producto, por tipo o atributo del
cliente, etc.)
La calidad de la informacin determina la validez de los resultados de la
proyeccin
La eleccin del mtodo correcto depende de la cantidad y calidad de los
antecedentes disponibles
La efectividad del mtodo se evaluar en funcin de
Precisin: cualquier error tendr asociado un costo
Sensibilidad: debe ser lo suficientemente dinmico o estable para afrontar
las discontinuidades del mercado
Objetividad: la informacin base para la proyeccin debe garantizar su
validez y oportunidad en una situacin histrica
Mtodos de proyeccin
Mtodos de proyeccin
Cualitativos Cualitativos
Delphi Delphi
opinin de expertos en un panel de discusin
Investigacin de mercado Investigacin de mercado
encuesta de intensin de compra
Series de tiempo Series de tiempo
medicin de valores de una variables en el tiempo a intevalos espaciados
uniformemente,
el objetivo es determinar un patrn de comportamiento de la informacin
histrica que posibilite la proyeccin futura de la variable
Se distinguen cuatro componentes
Tendencia Tendencia
Factor cclico Factor cclico
Fluctuaciones estacionales Fluctuaciones estacionales
Variaciones no sistemticas Variaciones no sistemticas
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Componentes de una serie de tiempo
Componentes de una serie de tiempo
Variable
estudiada
Tiempo
Componente cclico
Componente no sistemtico
Componente estacional
Componente de tendencia
Mtodos de proyeccin (cont.)
Mtodos de proyeccin (cont.)
Causales Causales
Regresin Regresin
lineal, exponencial, potencial, logaritmica, cuadrtica, Gomportz, logstica,
etc.
Insumo Insumo- -producto coeficientes tcnicos producto coeficientes tcnicos
identifica las relaciones interindustriales que se producen entre sectores
de la economa, descomponiendo la demanda entre bienes finales e
intermedios y establece sus relaciones utilizando los coeficientes tcnicos
Economtrico, Economtrico, sus etapas son
La identificacin de variables variables respecto a las que se pueda presumir que influyen que influyen
sobre la demanda sobre la demanda: pib, ingreso, tasa de natalidad, permisos de construccin,
publicidad, X, M, etc.
La seleccin de la forma en que vincule a las variables vincule a las variables causales con el
comportamiento del mercado, normalmente en forma de una ecuacin matemtica ecuacin matemtica
de primer grado de primer grado
La validacion del modelo validacion del modelo de pronstico, satisfaciendo el sentdo comn sentdo comn y pruebas pruebas
estadsticas estadsticas mediante la representacin aecuada del proceso que describa.
No acepta externalidades externalidades de ningn tipo ( oferta, productividad, etc.)
4-8/38
El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin de mercados
Definir el problema y los objetivos de investigacin
Crear el plan de investigacin
Implementar el plan de investigacin
Interpretar e informar los hallazgos

4-9/38
Investigacin de mercados
Paso 1. Definir el problema y los objetivos de
investigacin
Paso 1. Definir el problema y los objetivos de
investigacin
Investigacin
exploratoria
Investigacin
descriptiva
Investigacin
causal
Probar hiptesis acerca de
relaciones de causa y efecto.
Reunir informacin preliminar
que ayudar a definir el problema
y sugerir hiptesis
Describir las actitudes de los
consumidores y sus rasgos
demogrficos o el potencial de
mercado de un producto
Objetivos
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Secundaria Primaria
Paso 2. Crear el plan de investigacin
Paso 2. Crear el plan de investigacin
Determinar la informacin especfica requerida
Informacin que se
recaba para el fin
especfico contemplado
Ambas deben
ser:
Pertinentes
Exactas
Actuales
Imparciales
Informacin que ya se
recab previamente.
4-11/38
Por experimento
Por experimento
Recoleccin de datos primarios
Paso A. Enfoques de investigacin
Paso A. Enfoques de investigacin
Por observacin
Por observacin
Recolectar datos observando
personas, acciones y situaciones
(Exploratoria)
Recolectar datos observando
personas, acciones y situaciones
(Exploratoria)
Por encuesta
Por encuesta
Preguntar a las personas
sus actitudes, preferencias
o conductas de compra
(Descriptiva)
Preguntar a las personas
sus actitudes, preferencias
o conductas de compra
(Descriptiva)
Usar grupos de personas
para determinar relaciones
de causa y efecto
(Causal)
Usar grupos de personas
para determinar relaciones
de causa y efecto
(Causal)
4-12/38
Paso B. Mtodos de contacto
Paso B. Mtodos de contacto
Mtodos de contacto
Correo Telfono Personal En lnea
Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena
Cantidad de
datos reunidos
Buena Regular Excelente Buena
Control del
Entrevistador
Excelente Regular Malo Regular
Control de la
Muestra
Regular Excelente Regular Malo
Rapidez para
obtener datos
Mala Excelente Buena Excelente
Tasa de
Respuesta
Regular Buena Buena Buena
Costo Bueno Regular Malo Excelente
4-13/38
Paso C. Crear un plan de muestreo
Paso C. Crear un plan de muestreo
A quin se
encuestar?
A quin se
encuestar?
A cuntos se
encuestar?
A cuntos se
encuestar?
Cmo debe
escogerse
la muestra?
Cmo debe
escogerse
la muestra?
Muestreo
probabilstico
o no
probabilstico?
Muestreo
probabilstico
o no
probabilstico?
Muestra
segmento
representativo
de la poblacin
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Muestra probabilstica:
Muestra aleatoria simple: cada miembro de la poblacin
tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.
Muestra aleatoria estratificada: la poblacin se divide en
grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad) y
se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
Si se desea determinar las caractersticas de los usuarios de internet,
primero deber averiguarse si la persona es usuario de internet y luego
consultar sobre lo que se desea averiguar
Muestra por zona: la poblacin se divide en grupos
mutuamente excluyentes (como manzanas de una ciudad)
y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.
Paso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras
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es la desviacin estndar (se calcula sobre la base
de una prueba piloto o por estudios anteriores)
e e es el nivel de error mximo permitido (se interpreta
como la mayor diferencia permitida entre la media de la
muestra y la media poblacional)
z z es el nivel de confianza deseado (1.96 es 95%)
n n es el tamao de la muestra
Paso C. Crear un plan de muestreo: tamao de la muestra
Paso C. Crear un plan de muestreo: tamao de la muestra
2
2 2
e
z
n =
2
2 2
e
z
n =
4-16/38
Muestra no probabilstica: se aconseja estratificar
antes
Muestra de conveniencia: se selecciona los miembros de
la poblacin de los que es ms fcil obtener informacin.
Muestra de juicio: el investigador usa su criterio para
seleccionar miembros de la poblacin que sean buenos
prospectos para obtener informacin exacta.
Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista un
nmero prescrito de personas en cada una de varias
categoras.
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Paso D. Instrumentos de investigacin
Paso D. Instrumentos de investigacin
Dispositivos
mecnicos
Medidores de
personas
Lectores lser
Galvanmetro
Taquistoscopio
Dispositivos
mecnicos
Medidores de
personas
Lectores lser
Galvanmetro
Taquistoscopio
Cuestionario
Qu preguntar?
Forma de las
preguntas?
Redaccin?
Orden?
Cuestionario
Qu preguntar?
Forma de las
preguntas?
Redaccin?
Orden?
Instrumentos de investigacin
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Paso 3. Implementar el plan
Paso 3. Implementar el plan
Recoleccin
de datos
Procesamiento
de
datos
Anlisis
de datos
Plan de
investigacin
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Paso 4. Interpretar e informar los hallazgos
Paso 4. Interpretar e informar los hallazgos
Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar para el proyecto
Qu mercado debemos medir?
Qu mercado debemos medir?
Mercado Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto.
Tama Tama o del mercado o del mercado es el nmero de compradores que pudieran existir
para una oferta de mercado en particular.
Mercado potencial Mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiesta un
nivel de inters suficiente por una oferta de mercado.
Mercado disponible Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene inters,
ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica.
Mercado disponible calificado Mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la
oferta de mercado en particular.
Mercado meta Mercado meta (mercado servido) es la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide dirigirse.
Mercado penetrado Mercado penetrado es el conjunto de consumidores que est
comprando el producto de la empresa.
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Terminologa para la medicin
de la demanda
de la demanda
Demanda del mercado Demanda del mercado es el volumen total que sera comprado por un
grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un
perodo definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y
mezcla definido de esfuerzo de marketing industrial.
La demanda total del mercado no es un nmero fijo sino una funcin de la
demanda del mercado (condiciones planteadas).
El nivel estimado de la demanda del mercado estar relacionado con
niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular.
A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles
de demanda, primero con un ndice creciente y luego con uno decreciente.
Despus de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan no
estimularn en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite
superior en cuanto a la demanda del mercado.
Esto sugiere tambin que hay un limite inferior de demanda del mercado
que sern las ventas mnimas que se producirn sin efectuar ningn gasto
para estimular la demanda.
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de la demanda
de la demanda
Pron Pron stico del mercado stico del mercado es la demanda de mercado que
corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo
en la industria.
Potencial de mercado Potencial de mercado es el lmite al que se aproxima la
demanda del mercado a medida que los gastos de
mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un
entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un perodo
de recesin o de prosperidad).
Potencial del
mercado
Pronstico del
mercado
Gastos
Planeados
Mnimo del
mercado
D
e
m
a
n
d
a

d
e
l
m
e
r
c
a
d
o

e
n

e
l
p
e
r
o
d
o

e
s
p
e
c
if
ic
a
d
o
Gastos en marketing de la industria
Demanda del mercado en funcin de los gastos de
marketing en la industria
Demanda del mercado en funcin de los gastos de
marketing en la industria
4-24/38
de la demanda
de la demanda
Demanda Potencial Demanda Potencial es la que existe en el mercado para el consumo de
diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir
las necesidades del consumidor, se deriva del mercado potencial mercado potencial
Demanda Primaria Demanda Primaria es el nivel de demanda total de todas las marcas de
un producto o servicio dado derivada del mercado disponible mercado disponible; por
ejemplo la demanda total de motocicletas.
Demanda Selectiva Demanda Selectiva (de la empresa) es la demanda por un marca dada
de un producto o servicio derivada del mercado disponible calificado mercado disponible calificado; por
ejemplo Harley Davidson
Pron Pron stico de ventas de la empresa stico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la
empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo
esperado derivado de el mercado meta mercado meta.
Cuota de ventas Cuota de ventas es la meta de ventas para un lnea de productos, una
divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo
para estimular el esfuerzo de ventas.
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Estimacin de la demanda actual
Estimacin de la demanda actual
Q = Q = n n q q p p
Q = demanda potencial del mercado
n = nmero de compradores en el mercado segn hiptesis
q = cantidad adquirida por un comprador promedio
p = precio de la unidad promedio
Estimaci Estimaci n de ventas reales y participaci n de ventas reales y participaci n en el mercado (market share) n en el mercado (market share)
Es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas.
Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas
totales de la industria, aunque no las ventas de las compaias individuales.
Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de
investigacin de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por
marca.
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Cmo pronosticar la demanda futura
Cmo pronosticar la demanda futura
Tcnicas comunes para pronosticar ventas
Anlisis de demanda estadstica (modelos
economtricos)
Indicadores adelantados
Anlisis de series de tiempos Lo que la gente ha hecho
Mercados de prueba Lo que la gente hace
Opinin de expertos
Resumen de opiniones de la fuerza de ventas
Encuestas de intenciones de compradores Lo que la gente dice
Mtodos Con base en:
Modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de la base de que el
precio se determina por la iteraccin de la oferta y la demanda. El modelo define:
la demanda ofrecida (Q
o
),
produccin o cantidad demandada (Q
d
),
el cambio en el inventario de productos terminados (s),
el nivel de importacines (M) y
el nivel de exportacines (X)
Qo Qo = f f ( P P
precio
, CA CA
capacidad de produccin
, c c
costo de factores
y otras variables )
Qd Qd = f f ( P P, NA NA
nivel de actividad
, PS PS
precio de sustitutos
, y otras variables )
s s = f f ( q q
cantidad ofrecida
, P P, PE PE
precio esperado
)
M M = f f ( PM PM
precio de importacin
, P P y otras variables )
X X = f f ( PX PX
precio de exportacin
, P P y otras variables )
Q Q
o o
= Q = Q
d d
+ + s + M s + M - - X X
Estimacin de demanda futura
modelo causal economtrico
Estimacin de demanda futura
modelo causal economtrico
Modelo terico que simplifica la determinacin de precios basndose en la
premisa que las empresas buscan maximizar sus utilidades y conoce las
funciones de demanda y costos de su producto. El modelo define:
Cantidad demandada en el perdo (Q),
Precio (P),
Ingreso promedio disponibles per cpita (Y),
Poblacin (Pb) y
Gasto en publicidad (Pu)
Q = a Q = a
1 1
P + P + a a
2 2
Y + a Y + a
3 3
Pb + a Pb + a
4 4
Pu Pu (1)
Q = Q = - -1000P + 1000P + 50Y + 0.03Pb + 0.03Pu 50Y + 0.03Pb + 0.03Pu
Conociendo o determinando Y, Pb y Pu tenemos
Q = 160,00 Q = 160,00 1000P 1000P
Estimacin de precio
modelo causal economtrico terico
Estimacin de precio
modelo causal economtrico terico
Costo total (C)
Costo variable unitario (cv)
Costos fijos totales (CF)
C = cvQ + CF C = cvQ + CF (2)
Conociendo o determinando cv y CF tenemos
C = 50Q + 1,500,000 C = 50Q + 1,500,000 y de (1) Q = 160,00 Q = 160,00 1000P 1000P
Utilidad (U) = Ventas Utilidad (U) = Ventas C C
U = PQ U = PQ C C (3)
Sutituyendo Q en (2) y luego Q y C en (3), tenemos
U = U = - -9,500,000 + 210,000P 9,500,000 + 210,000P 1,000P 1,000P
2 2
U/ U/ P = 210,000 P = 210,000 1,000P = 0 1,000P = 0
P = 105 P = 105
Estimacin de precio
modelo causal economtrico terico (cont.)
Estimacin de precio
modelo causal economtrico terico (cont.)
Mtodos de proyeccin: Tasas de proyeccin
Mtodos de proyeccin: Tasas de proyeccin
Aritmtica
Geomtrica
( )
1
1
0
0
=
+ =

n
n
n
n
i
i ( )
1
1
0
0
=
+ =

n
n
n
n
i
i
( )
( )
n
i
in
n
n
1 /
1
0
0
=
+ =

( )
( )
n
i
in
n
n
1 /
1
0
0
=
+ =

Mtodos de proyeccin: Regresin
Ecuacin Lineal
Ecuacin Exponencial
Ecuacin Potencial
Ecuacin Logartmica
bx a y + = bx a y + =
b
ax y =
b
ax y =
bx
ae y =
bx
ae y = x b a y ln + = x b a y ln + =
Ecuacin Cuadrtica
Ecuacin de Gomportz
2
cx bx a y + + =
2
cx bx a y + + =

=
x
b
a
e y

=
x
b
a
e y
Coeficiente de Correlacin (): se dice que existe
correlacin entre dos variables cuando al variar una de ellas
varia tambin la otra variable. Para que la proyeccin sea
mas acertada es necesario que el nmero de observaciones
(n) sea ms amplio. A mayores aos estudiados, tiene ms
relevancia estadstica el valor de este coeficiente.
El grado de aproximacin entre variables es mayor cuando el
Coeficiente de Correlacin se acerca al valor mximo de 1 -1.
Entonces, en este caso se dice, existe una elevada correlacin entre X
e Y.
( ) ( )( ) [ ]
( ) ( ) [ ] ( ) ( ) [ ]
2
2
2
2
Y Y n X X n
Y X XY n

=
( ) ( )( ) [ ]
( ) ( ) [ ] ( ) ( ) [ ]
2
2
2
2
Y Y n X X n
Y X XY n

=
Coeficiente de Determinacin (
2
): sirve para medir la
relacin entre las variables, es una medida de ajuste del
modelo de Regresin que corresponde al cuadrado del
Coeficiente de Correlacin Simple ()
( ) ( )( ) [ ]
( ) ( ) [ ] ( ) ( ) [ ]
2
2
2
2
2
Y Y n X X n
Y X XY n

=
2
( ) ( )( ) [ ]
( ) ( ) [ ] ( ) ( ) [ ]
2
2
2
2
2
Y Y n X X n
Y X XY n

=
2
( )
( )
=
2
2
1
y y
y y
2
( )
( )
=
2
2
1
y y
y y
2
Error Estndar de la Estimacin (S
e
): el error de la
estimacin es una medida que permite mostrar el nivel de
confiabilidad que tiene la ecuacin de prediccin e indica
hasta que punto los valores observados difieren de sus
valores histricos alrededor de la lnea de regresin.
Cuando S
e
se aproxima a cero, entonces la ecuacin de Regresin
empleada ser un estimador ptimo de la variable dependiente.
e
S y 2
e
S y 2
e
S y e
S y
e
S y 3
e
S y 3
INTERVALO DE
CONFIANZA AL
68%
95%
99%
( )
2
=

n
y y
S
e
( )
2
=

n
y y
S
e
4-36/38

=
x
b
a
e y
bx
ae y =
x b a y ln + =
BX A Y + = BX A Y + =
x b a y ln + =
bx a y + = bx a y + =
Curva X Y A B
Lineal x y a b
Exponencial x ln y ln a b
Potencial ln x ln y ln a b
Logaritmica ln x y a b
Gomportz 1/x ln y a b
bx a y + = ln ln
x
b
a y = ln
b
ax y = x b a y ln ln ln + =
( )( ) ( )( )
( ) ( )
2
2
2

=
X X n
XY X X Y
A
( ) ( )( )
( ) ( )
2
2

=
X X n
Y X XY n
B
Clculo de Coeficientes Clculo de Coeficientes
( ) ( )
n
X B Y
A

=
( ) ( )( )
( ) ( )

=
2
2
X n X
Y X XY n
B
Clculo de Coeficientes Ecuacin Gomportz Clculo de Coeficientes Ecuacin Gomportz
BX A Y + = BX A Y + =
4-38/38
Clculo de Coeficientes Ecuacin Cuadrtica Clculo de Coeficientes Ecuacin Cuadrtica
( )( ) ( )( )
( ) ( )( )

=
2 2 4
2 2 4
X X X n
Y X X X Y
A
=
2
X
XY
B
( ) ( )( )
( ) ( )( )

=
2 2 4
2 2
X X X
X Y Y X n
C
( )
( )
=
2
2
1
y y
y y
2
( )
3
=

n
y y
S
e
2
cx bx a Y + + =

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