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En la era de la postinterrupcin, cuando una gran parte de los formatos publicitarios ha

perdido la atencin y el inters del pblico, las marcas tratan de encontrar nuevas frmulas
para (re)conectar con el cliente.
El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar la marca al consumidor, con
una experiencia que no siempre es tan exclusiva, seductora e inimitable como la teora ex-
plica. Las fronteras son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgen nuevos
especialistas, los medios publicitarios combaten la cada de la inversin con todas sus armas
y mientras tanto, el anunciante intenta posicionarse en medio de todo este maremgnum de
cambios, tratando de volver a conectar y a ganarse al pblico.
En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por recibir la misma
atencin. Pero, cmo ser el futuro de ambas? Disminuir la capacidad de impacto de los
anuncios tradicionales frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? O vivirn en
armona persiguiendo objetivos distintos?
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#foxize
Juanjo Brizuela Profesional Independiente en Branding y Comunicacin Equiliqua (@juanjobrizuela)
Daniel Campo Director de El Publicista (@elpublicistacom)
Roberto Carreras Socio fundador y Director de MUWOM (@RobertoCarreras)
Roger Casas-Alatriste Director de El Caonazo Transmedia (@rogercasas)
Guille Cascante Productor Ejecutivo, Realizador y Socio Fundador de Goroka (@GuilleCascante)
Carlitos y Patricia Creative Directors and Partners at carlitosypatricia.com (@oink_oink)
Enrique Darriba Director General en 60db Entertainment (@Enriquedarriba)
Csar Domnguez Responsable Publicidad Social Media Telefnica Espaa (@CesarDominguezV)
Fabrizio Ferri-Benedetti Editor & Content Strategist at Softonic, founder of CSBCN Meetup (@remoquete)
Aleix Gabarre Senior Consultant en SUMMA Branding (@agabarre)
Luis Gallardo Senior Strategist en Burson-Marsteller (Nueva York) y autor del libro Brands & Rousers (@lgallardo)
Lucas Garca CEO de Socialmood (@lgarcia)
Albert Garca Pujadas Cofundador de Foxize School y Director de Marketing y Empresa de Tecnocampus (@qtorb)
Vctor Gutirrez de Tena Head of Strategic Planning en Havas Media (@ideasinmotor)
Iu La Lueta CD / Branded Content Writer en Te Conquistadors Collective NY (@iulalueta)
Juan Ignacio Len y Castillo Fundador de Onbrandcontent (@jileonycastillo)
Ren Lnngren Fundador @ LE COOL GROUP (@ReneSpeeb)
Manuel de Luque Director de la revista Anuncios (@AnunciosRevista)
Antonio Monerris Socio fundador de BrainVentures (@AMonerris)
Montecarlo - Storyteller, cineasta, arquitecto transmedia en Qumica Visual (@lmastranger)
Pablo Muoz CEO de FCB Spain y Jurado de Branded Content en Cannes Lions 2014 (@Tink4Sale)
Javier Oliete Manager Director Neo@Ogilvy Spain (@javieroliete)
Ramn Oll Director de Estrategia de Grey (@ramonolle)
Carles Ortet CEO de ZOOPA y Presidente de AMA (Advanced Media Association) (@carlos_ortet )
Juan Pascual Director de Diferencia-T Media (@Teilillo)
Javier Piedrahita Fundador y director de MarketingDirecto.com (@jpiedrahita)
Eduardo Prdanos Director de Contenidos y Transmedia Havas Sports & Entertainment (@EduardoPradanos)
Javier Regueira Socio Pop Up Msica y Doctor en Branded Content por la Universidad Rey Juan Carlos (@javierregueira)
Alejo Reyes Marketing & Digital Manager en Fundacin la Caixa (@areyesroses)
Erik Rib Head of Brand Management, Corporate Identity & Advertising en Abertis (@erikribe)
Roco del Mar Rodrguez y Gonzalo Fernndez Responsables de El Club de las Agencias de prnoticias (@rociodelmarr y @gonzalo_fera)
Marc Ros Fundador y CEO de Aftershare.tv (@Marc_Ros)
Fernando de la Rosa Fundador de Foxize School (@TITONET)
Ignacio Sala Director de Marketing de Atrapalo.com (@atrapalo)
Eva Sanagustn Autora de los libros Tu blog paso a paso y Marketing de Contenidos (@evasanagustin)
Adri Serra Socio y Guionista en 12monos Producciones (@adriaserra)
Eva Snijders Storyteller (@evasnijders)
Andrs Toledo CEO en PuroMarketing (@PuroMarketing)
Pau Valds CEO en InboundCycle (@ValdesPau)
Javier Velilla Socio director de Comuniza. Consultor de branding y comunicacin para empresas e instituciones (@javiervelilla)
Julio Villalobos Chief Marketing Ofcer at ESADE Business & Law School (@julioESADE)
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Quien ms quien menos, hemos disfrutado de las series de televisin. Algunas de ellas clebres
como Falcon Crest, Farmacia de guardia o Mdico de familia; otras han marcado un carcter
propio como 7 vidas, Cuntame, Los Serrano y recientemente guila Roja, por poner
algunos ejemplos. Son programas de televisin donde sus captulos constituyen una unidad narrativa
independiente en s mismos, logrndose la continuidad entre uno y otro a travs de los personajes,
los escenarios o los temas (segn la Wikipedia). Bsicamente cuentan historias relacionadas entre
un conjunto de personajes, manteniendo cada una de ellas una cierta unidad argumental en s misma
pero con continuidad, logrando mantener la atencin y la expectativa de quienes nos sentamos ante la
pantalla de una televisin.
Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar en ellas que nos
olvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a. Nos hemos preocupado tanto
de colocar un producto, de insistir e insistir en que lo use, de entrometernos en su espacio vital,
seguramente cuando menos nos necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prcticamente
tomarnos como irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo as esa cuota
de credibilidad que hace un tiempo tenamos.
Branded Content 5
#foxize
Y ante esta situacin, nos revolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atencin, su
consideracin y su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el Branded Content. Pero seguimos
cayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero, porque hablamos de contenidos sin
descubrir cules son los verdaderos valores y atributos que defnen nuestra marca y que conectan
con las expectativas de nuestros pblicos, sean o no compradores, usuarios, meramente prescriptores
o compartidores. En vez de generar contenidos de inters, tratamos de colocar el producto cual
patrocinio puro y duro, o bien Product Placement. En segundo lugar, porque seguimos pensando en
nosotros mismos sin pensar en la verdadera clave del Content: la persona. Y es ella la que articula,
estructura y genera un propio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en sus
entornos de actuacin, sean stos personales, de ocio y/o profesionales.
Luego en vez de hablar tanto de Branded Content deberamos referirnos ms al peoples content.
O como dira Avi Savar, una de las referencias en Branded Content, its not about your brand, its
about their brand. La clave en todo esto es ser capaces de generar relatos que estn basados en lo
que la gente hace da tras da y cmo y dnde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos.
Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupe en torno a unas
ideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activa relacionan dicha actitud con los propios
valores que la marca quiere representar. Nosotros como personas generamos complicidades dentro
de la comunidad, una comunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella,
no el actor principal. Por eso creo que las estructuras de las series de televisin son un refejo de
lo que podramos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias de personas,
que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unos valores que (touch!) coinciden
y pueden coincidir con los valores que nuestra marca quiere representar. Pero para eso, cedamos el
protagonismo y pensemos ms en personas y en sus historias y menos en las marcas.
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La comunicacin publicitaria da un paso ms al incorporar el Branded Content (BC) a su portfolio de
tcnicas para relacionar las marcas con los consumidores. Aunque para algunos, el BC ya exista de al-
guna forma a travs del Product Placement, no cabe duda de que se ha perflado, mejorado y expandido
por todas las reas de trabajo de las agencias e incluso anunciantes.
El BC ha entrado con fuerza en el mercado, enseguida se ha puesto de moda y parece ser la panacea
contra los males de la publicidad. Es decir, la pcima para curar la maltrecha imagen que el sector tiene
en la sociedad, fruto de la saturacin publicitaria en prcticamente todos los medios, los excesos por
atraer la atencin del pblico objetivo como sea y el hasto de los consumidores ante lo repetitivo de los
tradicionales mensajes comerciales.
Adems, el consumidor ha cambiado de posicin respecto a las marcas, ha pasado a formar parte de
ellas y a decidir sobre su desarrollo y futuro a travs de sus conocimientos de la tecnologa digital. No
se conforma con lo de siempre.
Y para complacer sus necesidades, sin entrometerse en su vida, los publicitarios se han inventado el
Branded Content, siempre en la bsqueda de nuevos caminos que sorprendan y que faciliten la va
necesaria de engagement (otra palabrita de moda) con el consumidor.
No hay una defnicin exacta del BC, aunque generalmente se acepta como contenido que aporte algo
diferente, que ayude al consumidor a entretenerse, evadirse, divertirse o informarse. Los ms puristas
entienden que es contenido de marca, pero sin la marca, sin que sta aparezca como tal. Sea como sea,
ha llegado para quedarse. Ahora slo hay que pedir a los publicitarios que sean creativos y originales en
sus propuestas. La publicidad gusta, los malos anuncios no.
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#foxize
La crisis de los medios de comunicacin masivos, el descenso de la inversin publicitaria, la fragmen-
tacin de las audiencias y el cambio de comportamiento del consumidor a la hora de relacionarse con las
marcas y consumir los contenidos, estn provocando un cambio en los distintos modelos publicitarios
convencionales y modifcando la forma en la que las marcas gestionan sus contenidos. La saturacin del
mercado publicitario responde a lo inefcaz que resulta un viejo modelo masivo a la hora de responder
a las necesidades de un pblico objetivo que ha modifcado sus hbitos de comportamiento, especial-
mente gracias al uso de la tecnologa.
Los problemas ya no slo los encontramos a la hora de elegir los soportes publicitarios para llegar a
nuestro target, adems encontramos la difcultad de llegar a ser realmente emocionales para conectar
con ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los
consumidores, que lo hacen creble para otros. Las marcas que se atreven a la creacin de contenidos
demandan una nueva relacin ms emocional con sus pblicos que reclaman de las marcas no slo
productos sino una flosofa de vida.
Esta situacin es una oportunidad para las marcas como nuevos generadores de contenido, apostando
por aquellos en los que prime la narrativa transmedia, la apertura hacia nuevos modelos de participacin
con sus pblicos (Open Innovation, Co-Creacin, Crowdsourcing, Cultura del Remix) y, sobre todo,
la distribucin de los mismos con carcter hipermedia y multiplataforma. Es decir, llevar el contenido
de marca en forma de entretenimiento all donde el pblico est y quiere consumirlo.
En un momento en el que la atencin es el ms escaso de los recursos de nuestra audiencia las marcas
deben explorar nuevos caminos para distribuir sus contenidos.
Branded Content 8
Y, sobre todo, trabajar por gestionar el olvido de las acciones que llevan a cabo, en lugar de preocuparse
por gestionar una notoriedad que hoy en da es ms fugaz que nunca. En este sentido, la msica es
un excelente vehculo de recuerdo, ya que las marcas que apuestan por un proyecto musical a medio
plazo gozan de una tasa de recuerdo y asociacin mayor que con la generacin de cualquier otro tipo
de contenido de entretenimiento. En defnitiva, se plantea el paso de la comunicacin tipo push a la
comunicacin tipo pull, donde el acto de recepcin es ms importante que el momento de emisin.
En este sentido, el Branded Content adquiere una relevancia cada vez mayor, como forma de co-
laboracin de la marca en territorios en los que prima el entretenimiento, como el cine, el deporte o
la msica. Se trata de unir conceptos y territorios que, a priori, puede parecer que tienen intereses dis-
pares. Una industria del entretenimiento que tiene un pblico fel y una publicidad que es rechazada, a
priori, porque interrumpe el momento en el que disfruto de mi pelcula o en el que estoy escuchando
mi msica.
Tal es su importancia en el mundo publicitario que el pasado ao 2012 el Festival Internacional de
Publicidad de Cannes lo aadi como una categora ms dentro de sus prestigiosos premios.
En MUWOM, donde apostamos por lo que denominamos Music Branding, recibimos un Len de
Bronce en la nueva categora de Branded Content & Entertainment, por el proyecto de co-creacin
El Plan B de Ballantines y Carlos Jean, que ha sido un magnfco caso de estudio sobre cmo
generar entretenimiento de marca asociado a msica, sin perder la esencia de la marca, apoyando su
objetivo estratgico, y sin perder la esencia de un proyecto musical honesto y creble.
El Branded Content es, ante todo, entretenimiento donde la marca est presente de manera intan-
gible, aunque tambin suele estar presente el producto en forma fsica. Por lo tanto, el objetivo fnal
de esta herramienta de comunicacin publicitaria es entretener, divertir a un pblico cansado de las
estrategias publicitarias convencionales basadas en la repeticin e interrupcin. En este punto son los
usuarios los que se acercan al contenido y no al revs, como ocurre en la publicidad convencional.
Por tanto, se trata de comunicacin no intrusiva que busca al consumidor en sus momentos de ocio y
entretenimiento, ms apropiados para la experimentacin de la marca.
Ms all de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnologa o el medio que elegimos
para transmitir nuestro mensaje, la historia y el cmo decidimos contarla ser lo que genere una ex-
periencia nica en los usuarios que consumen el contenido de marca. Por ello debemos centrarnos en
contar una historia que no rompa con las races del territorio que abandera la marca y, sobre todo, que
conecte emocionalmente con el pblico. En ocasiones, se elige a estrellas invitadas que personalizan el
proyecto y que trasladan el foco de la marca a la persona generando empata en el pblico, sin perder
los valores y mensajes que la marca quiere trasladar.
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#foxize
El Branded Content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo es interesar, divertir, y
emocionar a la persona que lo consuma, con la intencin de generar un vnculo entre dicha persona y
la marca, en ese orden.
Bajo esta premisa, hacer marketing de contenidos supone enfocar el contenido en quien lo va a
consumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de los productos o servicios que vende la marca.
Una pelcula, un libro, un concierto, cualquier cosa que nos atraiga y atrape.
El Branded Content (advertainment, contenidos de marca) se refere a un enfoque, una intencin,
que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo, desde un tuit, una pelcula, un libro, un concierto,
mientras ste nos atraiga y atrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus
respectivos pblicos y que contengan de forma implcita los valores de la marca.
Es bueno hacer esta aclaracin ya que en ocasiones se toma al Branded Content como un formato en s,
como si se tratase de cuas o un spot, cuando en realidad el Branded Content puede ser cualquier cosa.
El mayor reto que tienen las marcas es el asumir que ya no son el centro del discurso, y que un logo
ms grande o una mayor presencia de marca en muchas casos pueden ser contraproducentes para los
objetivos de una campaa de Branded Content.
La traba aqu la pone la que llamamos generacin tapn, que conforman ejecutivos y empresas
de marketing que llevan dcadas trabajando de una forma (y obteniendo buenos resultados, aunque
empiecen a sentir el declive) y que no tienen la menor de las intenciones de cambiar su modus operandi
porque suene por ah que hay gente haciendo otro tipo de cosas estn funcionando bien.
Hoy en da podemos elegir los contenidos que queremos ver, cundo y dnde los queremos ver. El
contenido se consume bajo demanda y la gente paga por aplicaciones libres de publicidad, y si quiere
ver una pelcula o una serie que se estrenar dentro de un ao en su territorio, busca la manera de verla
antes por sus medios propios. En este contexto, la publicidad basada en la interrupcin no tiene sentido
ni espacio. Un spot genera rechazo, rechazo que es pagado -literalmente- por las marcas.
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Uno de los principales obstculos que an nos encontramos en la creacin de contenidos es que el
cliente entienda que la presencia de marca, muchas veces agresiva, genera rechazo en el espectador.
Que lo realmente importante es ofrecer contenidos que al consumidor le interesen porque emocionan,
divierten, son bonitos, innovadores y sobre todo nos cuentan una historia.
En Goroka hace aos que trabajamos el Branded Content y hemos vivido diferentes casos: Para Red
Bull hicimos un contenido musical que se emiti en TVE. Red Bull ya ha demostrado ser una de las
marcas lderes en Branded Content de calidad.
Su equipo entiende que la presencia de su marca tiene que ser mnima, que no conseguirs vender ms
con ms presencia de marca, que es perfecto si hay una escena de alguien bebiendo de una lata pero slo
si entra en la narrativa del programa de forma natural, sin forzar nada. Eso es todo lo que nos pidieron
en un documental de una hora de duracin. Lgicamente, los contenidos del documental, msica ex-
perimental, djs famosos, gente joven, noche Eran contenidos que representaban a la marca.
En otra ocasin, produciendo un Branded Content para una marca de cerveza en MTV, la marca nos
pidi incluir su logo en cabecera, cortinillas y separadores
El resultado: 5 programas con poca audiencia y con alguna que otra crtica en los medios por la abusiva
presencia de marca.
El espectador es cada vez ms consciente que los buenos contenidos cuestan dinero, que alguien tiene
que pagarlos, y est dispuesto a ver estos productos con presencia de marca, pero siempre que estas
marcas estn introducidas suavemente
Branded Content 11
#foxize
Este mantra, que hemos convertido en uno de los eslganes de Carlitos y Patricia, lo repetimos y nos
lo repetimos cada vez que afrontamos un nuevo proyecto. No importa lo que tu marca, tu cliente o tu
empresa quiera hacer. No importa el medio, canal o soporte que se quiera usar ni lo que la agencia de
medios de turno o el director de marketing hayan decidido. Lo importante, lo realmente importante, es
conocer lo que quiere la gente y a partir de ah decidir cmo llegar a ella. Adems, hay que recordar que
a la gente le importa muy poquito lo que le contamos y que su atencin dura lo que dura un trending
topic, que es muy poco y cada vez menos.
Todo esto es de manual y creemos que todo profesional estar bastante de acuerdo. Pero visto todo
el ruido que se ve en las calles, en las pantallas y en los medios, en algn momento algo falla (Why Is
Your **** So Fucking Boring? es el ttulo de un libro que estamos escribiendo en el que los **** bien
podran sustituirse por Branded Content).
Hace no tanto tiempo, cuando las marcas, las agencias y los profesionales cayeron hipnotizados por el
concepto 360, un gran creativo ingls dijo que hacer 360 con un mal concepto era como poner una
mierda delante de un ventilador giratorio. Con el Branded Content, lo defnamos como lo defnamos,
sucede un poco lo mismo: si tu idea (o lo que es peor, tu producto) son mediocres (o peores), estars
dando un bao de mierda a tu pblico. As que mejor, antes de hacer nada, asegrate de tener algo
realmente relevante que contarle a la gente.
Recuerda este mantra: People Are The Only Medium That Matters
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Branded Content son las palabras mgicas que defnen la tendencia por parte de las marcas de comu-
nicar valores, compartir experiencias, y generar conversaciones a travs de medios tan diversos como el
audiovisual, musical o editorial.
Este marketing de contenidos no es una tcnica nueva ni novedosa. En el desarrollo del precine, las
veladas de linterna mgica del siglo XIX ya narraban historias en las que las marcas eran protagonis-
tas. Doscientos aos ms tarde cambian los soportes, pero no la fascinacin del consumidor ante una
buena historia. En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan por comunicar
sus productos y valores mediante frmulas alternativas menos agresivas que las tradicionales. Deciden
vincularse a contenidos, narrar historias e iniciar conversaciones para transformar al consumidor en
embajador de su marca.
El Branded Content se aleja as de la publicidad convencional, pero se acerca a conceptos tan recono-
cibles como el patrocinio y el emplazamiento de producto. En el caso del Branded Content para te-
levisin, la cadena de valor es tan compleja como el nmero de actores implicados en esta pelcula. La
marca, verdadera protagonista, est acompaada por agentes tan dispares como las agencias creativas,
agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos y cadenas de televisin. Todas ellas
acostumbradas a trabajar juntas en procesos publicitarios ms sencillos, ahora redefnen posiciones ante
una nueva forma de intentar comunicar lo mismo de forma diferente. A pesar de todo, es un modelo
interesante para todos. Para las marcas, que encuentran aqu una frmula de comunicacin alternativa;
para las productoras, que lo utilizan como va de escape ante las difcultades que atraviesa la produccin
convencional; y para las cadenas, que consiguen acceder a contenidos sin invertir directamente en la
produccin.
Por todo ello, el Branded Content est de moda. En pocos aos se han puesto en marcha convenciones
especfcas sobre el tema como Branducers, ha surgido como categora en festivales publicitarios tan
importantes como Cannes Lions, y ya forma parte de los temarios de algunas facultades de Comuni-
cacin. Por otra parte, en los ltimos meses, un grupo de comunicacin de la importancia de Mediaset
Espaa ha puesto en marcha a travs de Publiespaa programas como Cupcake maniacs (Azucarera-
Divinity), Vitalbien (Vitaldent-Nueve) o Beb a bordo (Bezoya-Divinity), demostrando su apuesta por
este formato dentro de su parrilla de contenidos y programacin.
Branded Content 13
#foxize
La televisin, al menos en Espaa, sigue siendo la reina en las planifcaciones de medios y, nos guste
o no, si se busca que un producto sea conocido no hay medio ms efectivo. Sin embargo, nuevos
formatos como el Branded Content estn posicionndose como elemento clave en la estrategia de
comunicacin. Ya no es una pieza ms de refuerzo sino que empieza a convertirse en una herramienta
para comunicar, incrementar notoriedad y sobre todo atraer la atencin de cierta parte del pblico que
la televisin no consigue.
Para una marca este nuevo canal de comunicacin no ha de suponer un impacto directo en las ventas
sino ms bien es un elemento de engagement que permita acercarse al consumidor de una forma menos
intrusiva con el objetivo de aportar un valor diferencial y destacado a la audiencia. Una buena pieza/
campaa de Branded Content ha de conseguir una integracin equilibrada entre la marca/ producto
y el contenido en s. En el momento en el que la marca aparezca de forma demasiado inoportuna y
descarada corre el peligro de descafeinar el contenido y perder inters e incluso credibilidad en lo que
ah se est mostrando.
Existen dos niveles donde las marcas se sitan en este sentido; aquel donde son consideradas love
brand, como Oakley o RedBull, que cuentan con un grado de aceptacin de este tipo de contenido
mucho mayor y cuya difcultad radica en que cada vez que sacan un nuevo contenido ha de ser mejor
que el anterior. Luego otras marcas lo tienen ms difcil porque han de luchar con una percepcin no
tan positiva en el mercado y utilizan este tipo de estrategias no slo para acercarse a otros targets a los
que de otra forma no llegaran, sino tambin para mejorar su percepcin entre los consumidores.
El Branded Content como formato se est convirtiendo en el ms efectivo en trminos de impacto y
aceptacin en ciertos targets jvenes y ya no tan jvenes. Muchos formatos digitales tradicionales ya
no llaman la atencin de la audiencia y forman parte del ecosistema de navegacin de Internet. Es
necesario advertir el hecho de que con esta febre de generar Branded Content se corre el peligro de
hacer un mal uso del mismo, de no aportar valor al usuario y de contaminar el contenido provocando
que se pierda la percepcin positiva de la que en esos momentos se pueda disfrutar. Aquellas empresas
que encuentren ese equilibrio entre marca y contenido estarn un paso por delante de sus competidores
en lo que a comunicacin se refere.
Branded Content 14
En una empresa, todos producen contenido: desde un tcnico que anota un desperfecto en una hoja
de registro hasta un comercial que escribe notas que usar en una llamada en fro, pasando por un
teleoperador que redacta un correo para un cliente enfadado. Una empresa produce millones de palabras
cada ao en forma de guas, manuales, trpticos, informes, respuestas, sitios web, textos de interfaces
grfcas.... Todo eso es contenido empresarial.
Y sin una estrategia, todo ese contenido queda incomunicado e infrautilizado.
La empresa habla entonces como un ser con centenares de cabezas, y la marca, con su voz y su tono,
se vuelve una suerte de paraguas superfcial con el que cubrir a la bestia ruidosa. El Branded Content
no es una excepcin: forma parte de ese paraguas que muchas empresas abren para cubrir el estruendo
de miles de voces y opiniones. En la mayora de casos, ese Branded Content corre el riesgo de quedar
desconectado de la realidad de su empresa.
Que una empresa se plantee preguntas fundamentales como quines somos y por qu estamos aqu
es un intento de autoanlisis encomiable. Que esas respuestas intenten luego plasmarse en un contenido
que refeje la esencia de la marca es un increble paso adelante con respecto al pasado. Es la revolucin
de la transparencia. Pero el Branded Content no basta por s solo para hacer que una marca hable de
manera creble y efcaz.
Un ejemplo es cuando compramos un producto y descubrimos que su servicio de atencin al cliente
es el ensimo muro de contencin infranqueable. Muy a menudo, el tipo de franqueza que vemos en
el Branded Content no se refeja en los dems altavoces de la empresa. Otro ejemplo es cuando una
marca lanza aplicaciones o sitios web cuya experiencia de usuario y mensajes no concuerdan con los
transmitidos por el Branded Content.
Branded Content 15
#foxize
La falta de coordinacin es el mayor obstculo al que se enfrenta el Branded Content. La solucin es
la estrategia de contenidos, el plan para la creacin, gestin y promocin del contenido producido por
toda la empresa. La palabra estrategia no es fortuita: indica el carcter global y orientado a objetivos
que cualquier accin de contenidos debe tener en una empresa, y el diagnstico previo que le precede,
as como el compromiso al ms alto nivel jerrquico.
La estrategia de contenidos, en otras palabras, hace que las empresas hablen y hablen bien. El Branded
Content necesita una estrategia, y la estrategia necesita que la marca comunique. Juntas, ambas disciplinas
tienen el potencial para humanizar y hacer crecer cualquier empresa.

Branded Content 16
Hola, quieres casarte conmigo?
Lo s, dicho as suena un poco bruto, demasiado inmediato. Apenas nos hemos presentado, no s nada
de ti y ya te estoy pidiendo en matrimonio. No va a funcionar, verdad?
Pues as es ms o menos como la mayora de marcas se presentan a sus potenciales consumidores. En
lugar de seducir, se plantan con el anillo bien grande en tu cara y gritan Aprovecha ahora, es una oferta
con tiempo limitado!
Cierto, no todas son tan chillonas. Algunas se visten de forma elegante, se aclaran la garganta y se
perfuman. Pero al fnal la cosa acaba de forma semejante: en 20 segundos (o menos) pasan de ser unas
desconocidas a pedirte la mano. Quizs ya sea hora que las marcas aprendan a ligar. Que aprendan, por
ejemplo, a identifcar quin parece ms receptivo hacia ellas en lugar de dar la misma chapa a todo el
mundo. Que se tomen la molestia de romper el hielo con temas de conversacin ms all de Te he
dicho que soy muy guapo? o Una vez convenc a un famoso para que hablara bien de m y apenas
me cost el 80% de mi presupuesto anual. Podran empezar por dejar de hablar de ellas mismas y
hablar de quien tienen delante. De sus gustos, de sus intereses, sus preocupaciones, ya sabes, mantener
una conversacin. Sera genial que, ya puestos, reaccionaran a lo que dice el otro. Y que, en una pirueta
extraordinaria, cambiaran su manera de hablar para resultar ms interesantes a quien tengan delante.
Estara muy chulo que empezaran por pedirles el telfono en lugar de la direccin postal. Que un da
llamaran y dijeran algo tipo Te acuerdas que dijiste que te gustaba el cine de intriga? Pues tengo dos
entradas para el estreno de una que pinta muy bien. Que en la cita fueran educadas, dejaran al otro ha-
blar, fueran chistosas pero no unas listillas y quedaran para otro da. Que quedaran con los amigos de/
la otro/a y no se comportaran como psicpatas ni pretendieran ser el alma de la festa. Que lograran que
su pareja comentara con sus amistades lo bien que se lo pasaron el otro da y que tienen que conocerla,
que ya vern qu simptica es. Que recibieran una llamada angustiada porque hay un escape de agua y
se ofrecieran a arreglarlo, o a pagar ellas el fontanero, o a dejarlas dormir en casa hasta que estuviera
arreglado. Llmalo Branded Content si quieres. Un da descubrirs que tienes una relacin genial desde
hace tiempo y que oye, que muy bien.
Branded Content 17
#foxize
Our global consciousness is growing. Whether its the Syrian uprising covered 24/7 on CNN or protests
in Iran arranged via Twitter, traditional as well as new media forms along with the myriad devices
we use to get connected ensure that our need for constant access is being met. Furthermore, thanks
largely to Facebook, there are only 4.5 degrees of separation between any two people anywhere on the
planet. With the world continuing to proverbially shrink, is it really any surprise that todays consumers
crave a personalized touch more than ever before? Everything from smartphones to Twitter points to
us being as interconnected as possible. Translation: we want people (and in this case, yes, companies are
people, too) to know who we are.
With more than one billion Facebook users, we only have to look at online social media activity to
confrm that humans want interactions with friends or mere acquaintances to be a click away. Religions,
political parties, and nation-states have tapped into this need and fulflled it by giving many people a
sense of personal belonging. Companies have the chance to do the same. So show your customers that
you truly have a personal interest in them and theyll be loyal forever.
Mass marketing is dead. The traditional gross rating points (GRP) measurement has been replaced by
content rating points (CRP). GRP focuses on how many consumers are reached, throwing out a huge
net because the more caught the better. CRP knows that content is king, and that how something is
being advertised as well as who it is being advertised to will actually garner more brand loyalty
in the long run.
The Knowledge of Friends and Strangers We can glean something about what information consumers
are likely to trust, and therefore their buying habits, if we look at certain statistics. A 2009 Nielsen study
on global advertising found that 90 percent of people have some form of trust in recommendations
from people they know. Perhaps this isnt all that shocking. However, the next most trusted form
Branded Content 18
of Sometimes this advertising was consumer opinions posted online. In other words, 70 percent of
consumers are likely to take advice from total strangers. And so, with the success of brand information
accessible on the Internet, the online revolution continues to grow.
Online Personalization in Action Because most consumers have access to the Internet, its an opportunity
for companies to streamline their advertising in this direction. Consumers are intelligently challenging
marketing departments to fnd the most user-friendly and personal way to advertise. The same Nielsen
survey mentioned above showed that only 33 percent of people trust online banner ads. Ads in search
engine results and even brand emails that customers had actually signed up for didnt fare much better.
So whats an ad campaign to do? Evolve. And there are remarkably savvy ways some companies are
going about this via apps and websites. Its all about bridging the gap between surfng and shopping.
Many e-commerce sites are using editorial-style content to broaden their buyer base. Sites are using
bloggers and reporters to write about products, driving readers to make purchasing decisions based
on content. The fashion world is excelling at engaging readers with content, and then closing the
loop between inspiration and purchase. ShopBazaar (Harpers Bazaars eCommerce site) maintains
slideshows and features on current trends and looks chosen by editors, but it also allows browsers to
add products to a shopping cart from within the editorials. Theres no need to go directly to the specifc
retailer, fnd the item, and fnally purchase. Every step of the process is housed on the site. Then theres
the Go Try It On iPhone app that lets people share photos of themselves with other users who can
give them feedback about various outfts. Its an attempt to solve the what should I wear? dilemma.
What makes Go Try
It On so revolutionary is that users can actually buy items in the looks shared by others, as well as
read featured stories created by retailers, brands, and bloggers. Go Try It On makes money through
commission and brand sponsorships. Finally, we have Chirpify, perhaps the most seamless inspiration-
to-purchase app out there. Users can purchase things directly from their Twitter and Instagram feeds,
simply by typing the word buy into the reply or comment space. Soon, the words shopping and
socializing will be synonymous. If youre skeptical about success rates, Chirpify banked $1.3 million
last April, so theyre doing something right.
Blogs and editorials are another option advertisers are turning to. According to advertising expert
Rebecca Lieb, more than 50 percent of small businesses are blogging. Many businesses pay for these
blogs to be reformatted into ad spaces in online publications. For example, Boston.com (owned by The
New York Times) sells out ad space this way and puts posts in the appropriate editorial section, such as
real estate if the blogger is a realtor.
All of these companies are personalizing their advertising by subtly attaching themselves to the
intellectual or commercial interests of potential customers. The Global/Local Conundrum Global/
local doesnt work anymore. Advertisers need to understand the complete picture, yet act on a personal
level. Individuals are the ones that make the purchasing decision, and in this interconnected world we
really need to focus on each persons dreams, passions, and fears. Sometimes, this is also cultural.
Know the market youre jumping into. Turning back to the Nielsen survey, we know that while
globally brands are earning more trust from consumers (brand websites are tied with consumer
recommendations), there are still many regional differences. Latin American countries might have
a large amount of faith in brand sponsorships, but Scandinavians remain skeptical. So, advertisers
should obviously have different focuses when launching campaigns in different counties. In advertising,
the one thing that is working globally today is observing what people are interested in, tailoring your
product to their desires, and making the switch from inspiration to transaction seamless.
Branded Content 19
#foxize
Y digo o no porque realmente se vena haciendo Branded Content desde hace mucho tiempo. La
diferencia es que si antes la marca estaba un 30% presente en el contenido, ahora est en un 10%. La
diferencia es que antes la marca jugaba con el consumidor, ahora es al revs. Y es que hoy en da el
consumidor rechaza todo lo que tenga un tufllo corporativo por mnimo que ste sea (y hace bien).
Y hace bien porque la avaricia rompe el saco y aunque se sigue haciendo publicidad, se sigue molestando
al consumidor, se sigue interrumpiendo, cada vez son ms las marcas que apuestan por poner al
consumidor ya no en el centro, sino en el centro, a los lados, arriba y abajo de su marca, haciendo y
proponiendo todo lo que ellos pidan y necesiten. Y esta es la propuesta que quiere el consumidor hoy
en da, no hay otra. Si quieres triunfar, pregunta qu quiere tu usuario, entiende qu necesita, dselo, y
vers como los resultados llegan solos.
Esto es inquietante, ilusionante y prometedor, ya que gracias a que el consumidor se ha puesto por
delante de las marcas, por fn estamos viendo propuestas realmente interesantes y creativas que asombran
a estos consumidores da a da. Y esto lo estamos llamando Branded Content, pero lo importante aqu
no es el palabro, sino la forma.
Y lo ms prometedor de todo esto es que por fn, gracias a que este consumidor manda, el sentido
comn se est estableciendo, poco a poco, lentamente, sin pausa. En pocos aos, que digo aos, en
pocos meses, todas esas big corporates que no estn preparadas para tomar decisiones que nunca
hubiesen credo, caern en desgracia a favor de pequeas empresas con gran capacidad de cambio,
dinmicas, disruptivas e innovadoras que dominarn el mercado en los aos siguientes.
En qu lado ests? Ojo con pensar que esto es tan solo una semilla, esta semilla ya es muy fuerte y crece
muy rpido, date prisa en plantarla bien.
Branded Content 20
Por qu?
El Branded Content no es nuevo, pero los consumidores, los canales de comunicacin, los medios y la
forma de consumirlos han cambiado radicalmente. Las marcas tienen que encontrar otras formas para
conectar con el pblico.
Soportamos cada vez menos que pausen nuestro consumo de informacin o entretenimiento con
una pausa publicitaria (era de la postinterrupcin) y no nos gusta que nos hagan perder el tiempo.
Tenemos que ser relevantes y luchar contra otras marcas para captar/retener la atencin del pblico
ante miles de impactos diarios (era de la atencin). No hay ms alternativa que buscar formas ms
inteligentes y atractivas de hablarle a nuestro pblico que no estn basados en la repeticin ni en la
interrupcin.
El consumidor no siempre quiere mensajes comerciales, quiere algo relevante para l, a ser posible
contextualizado con un momento de consumo concreto.
Quin?
El debate de quin debe hacerlo es bastante estril. Lo hace (y lo har) el que est ms capacitado. Unir
un exhaustivo conocimiento sobre la marca, capacidad creativa para generar ideas y explicar historias
cada vez ms transmediticas, no es fcil. Tampoco es fcil que una sola empresa tenga en nmina a
toda la legin de especialistas necesarios para defnirlo y ejecutarlo. Se impone el estilo Hollywood,
equipos muy talentosos, altamente especializados, funcionando por proyectos y trabajando en absoluta
armona.
Branded Content 21
#foxize
Branded Content es contenido de marca, contenido de marca es todo, todo es lquido y lquido es vida.
Si hablamos de vida, Zygmunt Bauman habla de lquida, que convierte nuestra sociedad en fase
beta permanente. Por tanto, por qu plantear estrategias o creatividades slidas en un mundo lquido
cuando sabemos que caern en el fondo? Entonces, dejemos de hablar de Branded Content como una
tendencia concreta y hablemos de contenido de marca relevante o de comunicacin, en un mundo de
convergencia de medios en el que el mensaje fuya por los medios y sea modifcado por el usuario. No
intentemos que nuestra relacin con el usuario sea directa, provoquemos conversaciones en base a
nuestro posicionamiento y visin de marca. En el mundo actual es ms sencillo que las personas hablen
de ti que contigo. Busquemos maneras diferentes de conectar, inventemos historias donde el premio
sea el camino y no tanto el cupn.
Dejemos de hablar de creatividad, medios, estrategia, digital Aprendamos de todo. Nuestro contenido
de marca va ms all de razn de compra, trabajemos visiones y flosofa de marca. Como marca
creemos productoras y ofrezcamos entretenimiento Y producto. Disfrutemos de la indefnicin y
hagamos cosas. Llamemos al Branded Content, contenido de marca y todo ser ms fcil.
Be water my friend.
Branded Content 22
Da gusto ver un episodio de la serie Mad Men porque entretiene. Bueno, y por como Don Draper
explica las ideas en las presentaciones tambin. A diferencia de la serie, hoy la gente ya no consume
publicidad, sino lo que les interesa. Y lo que les interesa puede ser publicidad (si lo hacemos bien), u
otra cosa.
En una poca con tantas formas de comunicar, los clientes se esfuerzan por seguir el ritmo y estar a la
ltima, aunque muchos se pierdan en el camino de lo mvil/ social/digital/experiencial.
Puede que sea el momento de mirar hacia atrs y hacernos una pregunta muy sencilla: Por qu
existimos? Supongo que existimos para ayudar a las marcas a pensar en ellas mismas en trminos
generales, y luego ejecutar unos comportamientos especfcos que enganchen a los consumidores que
stas merecen. Mediante medios convencionales como TV, o sociales como Twitter o Facebook. O
mediante nuevos productos y servicios, o creando un videojuego, o un libro, o un peluche.
Porque el consumidor ya no se entretiene con la publicidad, sino que intenta esquivarla. Una marca
necesita entretener, ayudar, educar y atraer a la audiencia, invitar a la participacin y discusin, pero
sobre todo animar a compartir. El Branded Content es el resultado de la necesidad que tienen las marcas
para ofrecer al consumidor lo que busca: Olvidarse un rato de la publicidad de siempre.
Branded Content 23
#foxize
TIC, TAC, TIC, TAC.
Aspol, Viuda de Tolr, Apple, Artemide, Osram, H&M, Sony, Rne3, Grohe, Oral-B, Fluocaril, Gillette,
Pantene Acabo de levantarme, an no me he vestido, y ya he consumido productos de 13 marcas.
Para cuando acabe el da sern veinte o treinta veces esta cantidad y maana se repetir el mismo patrn
casi con total seguridad. Cambiar la pauta es difcil y que se incorporen nuevas marcas ms todava,
porque en eso funcionamos como los supermercados, colocar una nueva marca en el lineal conlleva,
normalmente, la eliminacin de otra.
Cmo romper ese esquema? Con presencia continuada a travs de la publicidad, para que no se nos
olvide a los consumidores que hay otras marcas que estn ah y quizs, slo quizs, cuando te decidas a
cambiar se d la posibilidad de que escojas una de ellas.
Pero hay otra manera.
Si empezamos a ver ese esquema como una parrilla y a tu cliente como un espectador, entonces
podremos recurrir a la deslocacin. Esto que suena a baile desenfrenado es un ingrediente esencial en
la estrategia de contenidos: asumir que el contacto con Fluocaril se produce en dos momentos muy
puntuales del da y que fuera de ellos no interesa es crtico, porque te ayuda a entender que lo que tienes
es una audiencia.
Cuanto mejor entiendas cmo pasan el tiempo tus clientes, con mayor credibilidad podrs llegar a ellos
para ofrecerles momentos de calidad. Y esta es la lucha del Branded Content. Una lucha que se libra
contra otros contenidos incluso con las plataformas que los mueven. En esta nueva batalla, la pregunta
que ms oigo de las marcas es: Qu contenido puedo lanzar? Cuando la que deberan hacerme es:
Qu historia vamos a contar? Claro que hay autores de un nico libro pero son escasos, y priorizar
el contenido sobre la estrategia no lleva a las marcas a ningn sitio. Por eso el Branded Content que
funciona es el que arranca con un storytelling contundente y consistente, de otra manera la entrega ser
fallida y eso no deja satisfecho a nadie.
Branded Content 24
Branded Content extraordinario es marketing al servicio del consumidor. Es la marca aplicando el
modelo editorial; te cuento algo que te resultar til y relevante, y te lo cuento de tal manera que quieres
ms.
Branded Content extraordinario se preocupa ms por los intereses del consumidor que por los intereses
de la marca.
Branded Content extraordinario utiliza los valores de la marca y los manifesta a travs de la creacin y
difusin de contenidos feles a esos valores, a la vez que atiende a los intereses del consumidor.
Branded Content extraordinario necesita paciencia. Una relacin basada en la confanza y la credibilidad
se construye a lo largo del tiempo, y servir a la marca mucho ms all de las campaas convencionales.
Branded Content extraordinario te permite generar followers, fans y embajadores pendientes de ti,
generando una comunidad que crece mes a mes, sin que tengas que invertir en publicidad, concursos y
otros mecanismos ms convencionales para generar impacto.
Branded Content 25
#foxize
El contenido de marca, o Branded Content, debera dejar de estar de moda cuanto antes. No quiero
decir, claro, que debera dejar de usarse, sino que convendra que desapareciera de los ttulos de los
seminarios, de los powerpoints al uso, de las listas de recomendaciones elaboradas por gurs de saldo
o autnticos expertos.
As, la herramienta o disciplina quedara despojada de atributos de modernidad o novedad inevitables
para cualquier marca que no quiera perder el tren del contacto, o dilogo, por emplear otro trmino de
moda, con una audiencia cada vez difcil de acotar y aprehender; y los anunciantes no se vern obligados
a acudir a agencias, productoras o medios solicitando propuestas de contenido de marca solamente
porque todo el mundo parece hacer lo mismo.
Despojado del factor novedad, el contenido de marca se usara cuando estratgicamente se considerara
conveniente. No hace falta insistir en que este tipo de contenidos forma parte de la historia de la
comunicacin comercial moderna desde los albores de la misma. Ahora vive un nuevo periodo de
esplendor, propiciado por las posibilidades de diseminacin que propicia internet, por el nuevo tipo de
relacin entre marcas y personas que generan las redes sociales y porque se ha instalado en el universo
del marketing el convencimiento de que la gente (ms informada, ms descreda) ya no acepta de buen
grado, o incluso rechaza, el lenguaje publicitario convencional. Cabra decir que lo que la gente tiende
a rechazar es bsicamente la publicidad mala o excesiva, porque las buenas campaas (muchas de las
cuales, por cierto, son asimilables perfectamente a contenido de marca) conservan sus capacidad de
Branded Content 26
fascinacin.
Pero, sea como sea, e instalados en el inters genuino por el contenido de marca, quisiera decir, desde
una perspectiva quiz sesgada por mi profesin de periodista, que ste debe atender a una doble
credibilidad. Muchas marcas tienen historias interesantes que contar o pueden encontrar contenidos
atractivos con los que asociarse. Pero de cara a su insercin en los medios han de ser conscientes de que
ha de estar claramente identifcado como tal, de modo que el consumidor sepa que la marca ha pagado
por esa aparicin. El contenido de marca profesionalmente concebido no es publicidad encubierta ni la
respuesta afrmativa del medio a una peticin espuria como publcame esto como contenido editorial.
Por su parte, los medios no tienen otro capital que su credibilidad, cualidad que se gana a lo largo de
mucho tiempo y que se puede perder en un momento. Y una manera rpida de hacerlo es presentar
como contenido editorial algo por lo que una marca ha pagado.
Branded Content 27
#foxize
Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicacin
de cuya interaccin eran, a travs de la publicidad, partcipes invitados a regaadientes. Pero cuando
por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su
relacin con los contenidos, y por otro, los medios de comunicacin aportan slo relativa confguracin
de una unidad de mensaje (un canal es una lnea editorial y una marca), y si le sumas que en el entorno
online la interaccin con la presencia de las marcas necesita generar atraccin y trfco, es entonces
cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia. Mi
conversacin necesita de hitos de inters ms all de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme
visibilidad, creando ocasiones de inters que van ms all de los lmites de una publicidad machacona
y previsible. Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal ne-
cesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas. Por
eso usar los contenidos como mercanca del modelo publicitario no es vlido. Los contenidos son la
base de nuestra interaccin de marketing, y el fuido que crea y sustancia las marcas ante los ojos de los
consumidores. A travs de los contenidos somos algo especfco, porque nos diferencian. Desde los
contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interacta y se informa.
Es con los contenidos como somos algo que importa. Especialmente para las grandes marcas, los
contenidos son el vehculo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull,
Branded Content 28
demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenmenos de masas que se difunden efcazmente a
travs de nuevas frmulas de difusin de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales
de comunicacin.
En el proceso de desintermediacin de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas
gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a travs de
relatos que tienen sello propio e inconfundible.
Por eso la nueva era del branding y del marketing se defne por una descarada y valiente intimidad con
los contenidos, por una bsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear
o adquirir materia prima de la atencin que no es otra cosa que contenidos a travs de los que el
consumidor me brinda una relacin de mutuo valor.
Branded Content 29
#foxize
Los que no podan or la msica tomaron por locos a los que estaban bailando
F. W. Nietzsche
Vivimos en mundos paralelos. Individuos, empresas y marcas compartimos espacios y tiempos; incluso
conversamos e interactuamos. A pesar de ello, habitamos universos diferentes, porque nuestras reali-
dades (las que hemos forjado, las que nos contamos) son muy distintas.
Elaboramos un lenguaje comn con la vana ilusin de equiparar nuestras posiciones. Sin embargo,
mientras algunos se empean en perpetuar esquemas elaborados en los ltimos doscientos aos, otros
exploran las posibilidades que nos brinda el siglo XXI.
El mundo ha cambiado, y seguir hacindolo. Y, en lugar de aceptarlo y entender que lograr un equi-
librio en movimiento exige que t tambin cambies, muchas compaas (y las personas que las forman)
insisten en mantener actitudes y maneras de hacer obsoletas.
No me gustara que se me malinterpretase: durante un tiempo seguirn dando resultado, porque la
fuerza de la inercia acta sobre todas las cosas.
Uno se cansa de escuchar tpicos, frases que se repiten hasta la saciedad, consignas que, no se sabe muy
bien por qu, se supone que todos debemos seguir. Se trata de frmulas enraizadas en los principios
de la era industrial y el capitalismo consumista que los publicistas de Madison Avenue se encargaron
de divulgar.
Branded Content 30
Para vender ms hay que
entretener. Que se lo digan a las empresas de servicios funerarios.
seducir. Ideal para una unidad de oncologa.
Otros tal vez enmascaran el discurso en trminos ms ambiguos, lo que les permite aparentar que han
entendido mejor lo que est ocurriendo.
Las marcas tienen que ser interesantes (?) Las marcas tienen que contar historias (???)
Y si el objetivo ltimo no fuera vender ms? Y si saliramos de la caja y adoptramos un nuevo punto
de vista? Y si descubriramos que habitamos sistemas complejos y que, durante un lapso de apenas
unas dcadas, hemos vivido un espejismo simpln (y altamente rentable) pero espejismo, al fn?
Somos tan obtusos, tan egocntricos, que an no hemos cado en la cuenta de que la solucin est de-
lante nuestro, o mejor an, en nosotros mismos.
El Branded Content es el fruto natural de aquellas marcas que han realizado un ejercicio interno de Sto-
rytelling, han reconocido su Universo de Marca y actan en consecuencia. Algo que no est al alcance
de todos.
Pero no hay de qu preocuparse. Como deca al principio, habitamos mundos paralelos. De cada uno de
nosotros (personas, empresas, marcas) depende decidir en cul de ellos nos situamos.
Branded Content 31
#foxize
Parafraseando a Dan Ariely del MIT en relacin al Big Data, en mi opinin, el Branded Content en la
actualidad es como el sexo adolescente:
Todo el mundo habla de ello y aunque la mayora realmente no sabe cmo hacerlo, como piensan que
todos los dems ya lo estn haciendo, ellos dicen que ya lo estn haciendo tambin
En defnitiva mucha confusin. Quizs demasiada, para mi gusto.
El Branded Content ha crecido hasta convertirse en una de las categoras ms relevantes de nuestra
industria, sin embargo, las reglas del juego no han sido an defnidas correctamente.
Pero cmo identifcar el Branded Content?
Yo, a falta de una defnicin precisa, prefero usar mi personal check list:
Yo pagara por ese contenido producido por una marca?
Pagara la audiencia por ese contenido?
Alguien ya sea un canal de TV, un editor o un productor de eventos estara dispuesto a pagar por
ese contenido?
Y en caso afrmativo
Es realmente relevante para su audiencia?
Tendr recorrido a largo plazo?
Tiene potencial para crecer o evolucionar?
Podra formar parte de mi conversacin, de convertirse en moneda social, ms all de que pueda ser
viral por un tiempo?
Branded Content 32
El Branded Content debe ser original, relevante para su audiencia, estar bien producido, en lnea con
los valores de la marca y con un fuerte brand storytelling. Pero quizs lo ms importante es que debera
tener capacidad de ser monetizable por s mismo.
En mi opinin, y an a pesar de que suene poco moderno (o de que se me acabe percibiendo
como la Marine Le Pen del Branded Content ;-), la nica manera de consolidar el Branded Content es
identifcando, protegiendo y preservando sus fronteras.
Porque si le llamamos Branded Content a todo, si todo lo que una marca hace es Branded Content, a
la larga nada lo ser.
Pero claro, esto es tan solo una opinin personal. Tan personal, quizs, como mi visin sobre el Branded
Content.
Habr que seguir trabajando!!!
Branded Content 33
#foxize
No, no te preocupes, no voy a entrar en que el consumidor est sobresaturado de mensajes, ni de la
atomizacin de las audiencias debido a la multiplicacin de los canales, ni en si los medios se consumen
ahora on demand, o si la estrategia de comunicacin debe ser ms pull que push.
Tampoco har de asesino en serie, y matar a la prensa escrita, ni a la TV, ni mucho menos al e-mail o al
banner. Estamos en pleno siglo XXI, y sigue habiendo teatro, radio, cine, TV, y se venden ms banners
que nunca. Pero tambin consumimos TV, cine, prensa y documentales en el mvil, en el Ipad, incluso
en el ordenador. Y aunque ha costado algn tiempo, tambin podemos disfrutar de toda la msica que
deseemos por un precio bastante justo.
Consumimos medios para informarnos, entretenernos, para comunicarnos o simplemente para
sentirnos parte de un grupo. Cuando esto lo hacemos ms de uno, en medios le llamamos audiencia.
Siguen habiendo los que acumulan millones de ellas cada da, pero tambin hay millones que acumulan
pocas aunque de una manera enormemente rentable y sostenible. Ahora construir esas audiencias es
ms accesible que nunca. El consumo de ancho de banda es mayoritariamente vdeo en internet. Si los
costes para acceder a esta audiencia tienden a ser un comodity, y cualquiera puede acceder a ellos,
por qu pagar por una audiencia a un tercero si la podemos construir nosotros mismos?
Sencillo, porque para llegar a grandes audiencias es ms barato ALQUILARLA, y tiene muchas menos
barreras de entrada y de salida.
Cuando hablamos de Branded Content, tenemos que pensar que no es una tctica ms dentro de
nuestra estrategia de marketing. No es algo tctico para conseguir una audiencia de una manera ms
econmica, y que las redes sociales nos hagan de antenas repetidoras de nuestro mensaje.
Branded Content 34
S, es ms accesible realizar tu propio contenido y hacerlo llegar al usuario/audiencia. Pero para ti, y
para el resto de la humanidad. Por lo que empieza a pensar que tu competencia se ha multiplicado por
mil. No slo tienes que vender un producto, ahora vas a tener que captar su atencin en un dial infnito
de canales y contenidos.
Cul es la clave?
No la tengo, pero cuando observo los que estn construyendo ya la suya, veo siete puntos en comn:
Su contenido est pegado ntimamente a su USP.
Conocen a la perfeccin lo que busca y emociona a sus consumidores.
Manejan perfectamente el cdigo y el tono que deben utilizar.
Cuidan hasta el mnimo detalle la calidad de su produccin
Utilizan prescriptores y distribuidores naturales de su contenido.
Son sensibles a la participacin y a la opinin de su audiencia, y de ello se retroalimentan.
La Novedad constante forma parte de su ADN.
En cualquier caso, para crear tu propia audiencia es necesario muchas veces alquilrsela a otro. Busca tu
propio equilibrio y mucha suerte.
Branded Content 35
#foxize
Hace ya algn tiempo uno de los grandes gurs del Branding me cont una historia que serva como
gran metfora para explicar uno de los grandes cambios. Me dijo: Imagina que ests en una festa y a
cada persona que conoces le hablas de ti. Les cuentas lo que haces, lo bueno que eres y lo bien que te
va. Seguramente acabars aburriendo a mucha gente.
Sin embargo, si te dedicas a preguntarle a la gente, te interesas por lo que ellos hacen y les entretienes
con sentido del humor seguramente sers el rey de la festa. Las marcas han pasado por un perodo
donde la comunicacin era unidireccional.
La publicidad nos contaba las bondades y ventajas de los productos que pretendan vendernos y en
demasiadas ocasiones era un enfoque alejado de la visin del consumidor.
Hoy muchas marcas han cambiado ese enfoque porque son conscientes de que su punto de partida no
debe ser Qu hago? Si no, qu tipo de contenido le interesa a mi pblico y cmo se lo ofrezco?
El Branded Content implica ser interesante, centrarse en el universo del consumidor y presentar la
marca en un contexto cultural ms all de la oferta.
Ofrecer signifcados, valores, historias. No slo es una nueva forma de comunicar sino que implica una
nueva forma de entender las relaciones entre consumidores y marcas.
En un momento donde cada vez existen ms restricciones, donde hay una crisis de atencin, donde la
comunicacin efcaz requiere la combinacin de diversas disciplinas y la accin en distintos puntos de
contacto las marcas deben crear contenidos. Contenidos que aporten valor al consumidor, que sean
consumidos por iniciativa propia, que ofrezcan una dimensin adicional ampliando el imaginario de
una marca.
Branded Content 36
El Branded Content es lo mejor que se ha inventado desde la Coca-Cola.
Las marcas, junto a las productoras y agencias como Zoopa, estamos emitiendo y desarrollando
contenidos que ya multiplican sus ventas. Genial.
Pronto, los mejores contenidos, es decir los que inspiren, ayuden y sean preferidos por los consumidores
habrn sido creados por las marcas.
Las marcas inicialmente han sido muy prudentes a la hora de alzar voz, viniendo de territorios tan se-
guros y efcaces como los anuncios y despus de haberse visto expuestas inesperadamente en las RRSS,
van ganando confanza a la hora de crear contenidos y empiezan a entender que no vale tan solo con
contar una historia.
El contenido, venga de quien venga y sea cual sea el canal, ha de ser memorable y relevante para quien lo
disfrute. Las marcas empiezan a admitir contenidos ms innovadores, incluso que contengan confictos
(que es un elemento indispensable en un contenido de xito). Estamos en el buen camino para que,
juntos, creemos la siguiente generacin de formatos Branded. Ya existe un histrico de productos
fantsticos de los que podemos extraer resultados cuantitativos y cualitativos para fundamentar nuestros
proyectos futuros.
Volviendo al pblico, el Branded Content nos trae todo lo que necesitamos para seguir en nuestra
cruzada por el favor del pblico: promete novedad, retorna poder a la marca sin quitar protagonismo al
consumidor y su efectividad no est, de momento, ni cuestionada (ni 100% cuantifcada).
Eso s, el Branded Content obedece a una necesidad vital de nuestras marcas por expresarse, de
los creativos por escapar de las viejas frmulas que sigan estimulando y, en ltima instancia, de los
consumidores por tener experiencias con las marcas que aman.
Nos queda la tarea de conseguir que pueda realizarse un Branded Content no como un ejercicio de
innovacin, sino como un producto habitual en los medios, creado en un entorno favorable y sostenible
para generar estos contenidos en un volumen, con una afnidad y a un ritmo adecuado para la sed de
los consumidores (que es mucha).
Branded Content 37
#foxize
El Branded Content no es un futuro cmodo a corto plazo porque comporta cambios, pero eso al
consumidor le importa un pimiento. Esos cambios son tan necesarios como inevitables, as que
Ya estamos espabilando! Para nosotros, marcas y agencias, el Branded Content es el espejito mgico
del cuento de la publicidad. Cuando la marca le propone un contenido a un consumidor es como si
le preguntase al espejito: Hay algo que te apetezca ms que hablar conmigo? Hay alguna marca que
mole ms que yo? Hay que estar preparado para una respuesta franca y despiadada. Los de la tele
sabemos bien que la audiencia no tiene miramientos y ahora posee canales para decir lo que realmente
piensa. Estamos desarrollado nuevas mtricas de xito donde las conversaciones generadas, el inters
y la participacin son piezas clave. En este nuevo ejercicio hacia la efectividad en comunicacin-ventas
obtendremos respuestas que hemos esperado desde hace mucho tiempo. A ver cmo nos sale! Aunque
quizs, si no nos gusta la respuesta, decidimos que esto del Branded Content fue una moda Y
entonces le cambiamos el nombre y volvemos a intentarlo...
De todas formas, llevamos aos creando contenidos que, por su xito, se han convertido en marcas
queridas y valoradas. Seran los Content-Branded. Parece evidente que sabremos hacer el camino
inverso, de la marca al contenido. De miles de horas de contenidos testados con la audiencia hemos
aprendido muchas de las claves para que los contenidos de las marcas puedan ganarse el favor de
la audiencia. No tenemos frmulas magistrales pero s una larga experiencia para conseguir que el
Branded funcione. Tenemos ejemplos en todos los medios cada semana.
Y esto no ha hecho ms que empezar...
Branded Content 38
El Branded Content es una prctica que ha llegado en un momento poco favorable para que pueda
consolidarse de una manera ordenada. Nacido en una poca de crisis econmica al son de las necesidades
de las marcas por comunicar a los consumidores de una manera distinta, sin esa percepcin publicitaria,
de manera ms natural y quedarse en el recuerdo de ellos. Y por otra parte, la necesidad de las cadenas de
televisin de disponer de contenidos atractivos para su audiencia y a la vez rentables econmicamente ya
que la mayora de ellos no suponen un coste para la cadena. Por ello, esta frmula es ideal.
El Branded Content aporta una serie de benefcios que no proporciona un spot. Permite a una marca
integrarse en un contenido afn, transmitir una serie de valores relacionados con el contenido y adems,
llegar a unos espectadores con una predisposicin ms favorable que un spot y obtener un recuerdo
mayor para la marca.
Sin embargo, la disyuntiva en la que nos encontramos es que ni la mayora de las marcas ni de las cadenas
estn preparadas actualmente para afrontar esta situacin.
Las marcas no estn preparadas para realizar una inversin en un contenido donde en muchos casos
su marca puede que no aparezca y mucho menos su nombre. Tampoco la mayora est preparada
para confar en una comunicacin conceptual donde los mensajes que le llegan al espectador son ms
efcaces.
Por otra parte, las cadenas no apuestan de una manera frme en este tipo de proyectos, ya que la mayora
de los casos son derivados a cadenas secundarias, en horarios poco competitivos y de escaso valor
comercial.
Para fnalizar, creo abiertamente en el Branded Content y en los benefcios que puede aportar a todas las
partes implicadas (agencias, marcas, cadenas de TV, productoras, etc). Es ms, creo que es el formato del
futuro ya que a travs del Branded Content se pueden poner en marcha una gran variedad de iniciativas
360. Pero para que exista una posibilidad de xito deber haber una convergencia y apuesta comn por
todas las partes implicadas en el proceso y desarrollo de Branded Content.
El Branded Content es el futuro sin ninguna duda, el futuro est en los contenidos.
Branded Content 39
#foxize
No me vendas tu moto. Cuntas veces no hemos pensado esto a lo largo de nuestra vida? A ninguno
nos gusta que venga alguien a vendernos algo. Por qu hacemos entonces ese tipo de publicidad?
Publicidad que slo busca vender y se olvida de aportar y de entretener. La buena noticia lleg con el
Branded Content. La mala es que pocas veces se ve Branded content de calidad.
No me gusta la etiqueta de content pero me encantan las historias, historias verdaderas, con corazn,
emocin, humanidad y tanta fuerza que se difunden por s mismas. El marketero moderno las llama
xitos virales, para muchos eso es el Branded Content. Y a m se me ponen los pelos de punta cada vez
que lo escucho. Tengo la sensacin de que son muchas las empresas que producen actualmente ms o
menos contenidos sin valor. Para Google, para los directivos que lo piden, o porque as lo dicta el plan
de marketing del 2014.
S que reconocerlo es difcil, pero deberamos empezar a tachar la palabra content de nuestro
vocabulario marketero. No se ajusta a lo que realmente necesitamos. Lo que ahora necesitamos en la
comunicacin de empresa son textos intrigantes, spots o vdeos conmovedores o fotos emocionantes.
Algunos incluso ya pronostican que el Branded Content est muerto. Como palabra concepto de moda,
puede que sea as. Pero no debemos olvidar la necesidad de que las empresas deben contar historias
interesantes en un futuro si desean seguir formando parte de las conversaciones de los consumidores.
De forma que las preguntas que debera hacerse la industria son: quin tiene una idea con poder
crossmedia? Quin tiene el presupuesto para desarrollar desde esta idea una historia? Y quin tiene
la competencia de implementarla bien y de forma profesional? Despus, llammoslo marketing de
contenidos, storytelling, buzz creating, o como se quiera. Pero que su base sea simplemente una buena
historia.
Branded Content 40
Mucho se habla de Branded Content ltimamente y ms bien poco de los rostros que estn detrs de
una estrategia de contenidos de una marca. As pues, voy a aprovechar estas lneas para hablar de la
fgura del Director de Contenidos en una agencia.
Este puesto de no muy longeva creacin, por cierto viene a ser el jefe de equipo que coordina de
forma transversal los proyectos que tengan carga de contenidos en las cuentas de una agencia. Habr
clientes cuya estrategia tenga un porcentaje muy alto de produccin de contenidos y en otros ser re-
sidual, es tarea de ste adaptarse a esta situacin.
Sus tareas deben ser:
Crear, desarrollar y coordinar los proyectos de contenidos de los clientes de la empresa.
Auditar los proyectos en curso y extraer los learnings necesarios para mejorar los proyectos de este
tipo.
Crear una metodologa que sirva para abordar los proyectos con las mayores garantas de xito y
mejora.
Ayudar en New Business, en upgrades de servicios y en concursos.
Coordinar la relacin con partners, cadenas de televisin y productoras de contenido.
Crear los libros de estilo de los clientes o mejorarlos/adaptarlos si ya los hubiera.
Ayudar a reforzar el discurso de contenidos de la compaa.
Supervisar las tareas que se externalicen.
Conocer las ltimas novedades en formatos para proponer a los clientes.
Branded Content 41
#foxize
Informar a los directores de cuentas y al personal de la empresa necesario si se produce cualquier in-
novacin/noticia que merezca ser conocida por todos.
Documentar los mejores casos de marketing de contenidos desarrollados tanto por la agencia como
por la competencia en todo el mundo.
Dar brief al equipo creativo en los proyectos necesarios.
Segn el estudio Meaningful Brands de Havas Media (para el cual se entrevista a 140.000 personas en
30 pases para conocer qu piensan sobre 700 marcas) solo el 20% de estas marcas aportan bienestar
relevante. Del resto pasamos, no nos importan lo ms mnimo.
El Director de Contenidos es un pilar fundamental en los nuevos tipos de agencia, pues su visin ha
de ayudar a las marcas a construir Meaningful Brands que aporten valor relevante de producto pero
tambin benefcios personales y colectivos.
El mismo estudio revela que a la mayor parte de los consumidores no les importara que desaparecieran
el 73% de las marcas, de ah que se necesiten Meaningful Connections entre marcas y consumidores
para que las relaciones entre stos sean relevantes, profundas y duraderas. Y el contenido y quien dirige
este rea tienen mucho que decir en este entorno cada vez ms habitual.
Branded Content 42
Branded Content: la nueva publicidad?
El concepto de Branded Content no siempre es fcil de explicar y de entender. A menudo olvidamos
las razones por las cuales las marcas necesitan los contenidos como va para trasladar sus mensajes de
forma ntida y no intrusiva a los consumidores. Con ello corremos el riesgo de creer que los contenidos
son la ltima herramienta de moda en lugar de un nuevo enfoque de comunicacin que las marcas
necesitan abrazar para reconciliarse con sus audiencias. Imperiosamente.
Comencemos por esas razones.
Por qu las marcas necesitan los contenidos?
Muy sencillo.
Las marcas necesitan producir y distribuir contenidos propios porque el enfoque publicitario tradicional,
fundamentado en la interrupcin y la repeticin de anuncios ya no funciona:
Porque la saturacin publicitaria ha llegado a un punto intolerable: el promedio de spots que ve un
televidente espaol cada da es de 65. Y prestamos atencin a tan solo un 3% de la publicidad emitida.
Porque los consumidores ya no confan en esos anuncios. Segn AC Nielsen, frente a un 90% de
consumidores que recurren al boca a boca como primera fuente de informacin precompra, tan solo
un 62% confan en los anuncios de TV.
Porque las audiencias huyen a refugiarse en Internet, donde pueden encontrar el contenido que
buscan cuando lo desean y habitualmente, libre de interrupciones. Internet supera ya en consumo de
horas semanales (13,6 segn la Asociacin Europea de la Publicidad Interactiva) a la TV (13 horas).
Recordemos cmo habamos trabajado siempre en publicidad:
1. Tu marca elabora una nica versin de su mensaje (habitualmente una formulacin egocntrica de la
oferta de producto, en forma de anuncio o spot)
2. Se coloca esa pieza en los medios, comprando espacio publicitario.
3. Resultado: lo que t quieres contarles, has de imponerlo (push) en contra de la resistencia de tus
Branded Content 43
#foxize
clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les interesa (pull).
En resumen, la publicidad que todos conocemos es intrnsecamente inefcaz porque acta en contra de
las apetencias del pblico.
En este contexto, necesitamos encontrar una nueva forma de trabajar con la que consigamos que el
consumidor s desee recibir el mensaje procedente de la marca, en lugar de esquivarlo.
El Branded Content: un nuevo enfoque de comunicacin de marca
En esta ocasin el modelo funciona a la inversa:
1. Tu marca produce un fujo continuo de contenido propio, que debe relacionarse inequvocamente
con su esencia y al mismo tiempo resultar interesante al target, y lo integra dentro de la oferta existente
en los medios.
2. Ese contenido no compite tan slo con otros contenidos de marca sino con cualquier otro que est
presente en la oferta de los distintos medios.
3. Si tu contenido es bueno (y para ello debe aportar valores de entretenimiento y/o informativos),
ya no tienes que empujar tu mensaje. Sern los propios clientes quienes acudirn a l e incluso
contribuirn a amplifcarlo con su propia actividad social.
Branded Content 44
Marcas, contenidos... o mejor ambos?
Nos encantan las marcas! Por lo que representan, por lo que nos transmiten y por lo que dicen de no-
sotros. Gracias a la publicidad, en los ltimos aos las marcas han conseguido cautivarnos, seducirnos,
emocionarnos, o simplemente convencernos de las bondades o cualidades de sus productos.
Pero hoy nos encontramos en un escenario muy cambiante. Unos medios muy fragmentados, y un
consumidor que ya no es el mismo. Tiene ms informacin y sobre todo ms poder, lo que le hace ms
infel y exigente. Este nuevo escenario nos plantea a las marcas estrategias de comunicacin nuevas.
No sirve slo la notoriedad y los valores de marca... Necesitamos vincular emocionalmente al usuario.
Necesitamos que nos ame!
Mezclado, no agitado
El Branded Content consigue multiplicar los valores de una marca. Debemos mezclarlo de manera
complementaria en nuestra estrategia 360. Ya no se trata slo de construir una marca y unos valores
asociados (eso debemos mantenerlo), sino de conseguir potenciar el engagement del usuario.
Establecernos en un territorio afn a los valores de nuestra marca y ofrecer un contenido que entretenga
o aporte valor, consigue que nos vayamos introduciendo en las diferentes capas de una persona tras-
pasando el nivel inicial de la epidermis que nos ofrece en muchos casos el spot.
No se trata de vender, se trata de vincular. La marca no debe estar delante. No se trata de todo para
todos, se trata de segmentar. Es una oportunidad para hablar distinto a una parte de tus usuarios.
No se trata de impactar, se trata de generar audiencia. El modelo cambia. El siguiente cuadro muestra
de una manera muy visual las principales diferencias del BC:
Publicidad convencional
Mtrica: Cuantifcable, GRP, Return on investment (ROI)
Marca: Clara y directa, en primer plano en numerosas ocasiones
Duracin: Habitualmente spot de 30 seg.
Coste: Tradicionalmente elevados
Resultado: El ususario compra el producto (benefcio corto plazo)
Branded Content
Mtrica: Menos cuantifcable, engageent, empata, Return on Attention (ROA)
Marca: Debe plantearse oculta o en segundo plano
Duracin: Ms larga, sin limitacin (Ej.) web series, documentales, etc
Coste: Alto potencial en digital, hace que los costes sean ms econmicos
Resultado: El ususario se vincula con la marca (benefcio a largo plazo)
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#foxize
Qu es Branded Content? Podramos decir que es una estrategia de marketing de contenidos de una
marca, cuya pretensin es informar o comunicar sobre sus ventajas y/o sus valores. Y pretende hacerlo
entreteniendo, de modo que deseemos acceder al contenido sin que este nos venga impuesto: no es
push, es pull.
A qu responde? En un entorno de difcultad como el que vivimos, donde la importante cada de
inversin publicitaria est al orden del da, y donde el consumidor parece ser cada vez ms reacio a la
publicidad tradicional, las marcas deben encontrar alternativas para conseguir el preciado engagement
y, en defnitiva, la venta.
El Branded Content, como tal, no es una novedad, existe desde hace aos: ah est el ejemplo de
Popeye, encargo de la Cmara de Productores de Espinacas de EEUU en 1929. Aunque es ahora
cuando est eclosionando con numerosos ejemplos, tan importantes como el archiconocido salto
desde la estratosfera de Felix Baumgartner para Red Bull. Hay ejemplos de Branded Content all donde
miremos, y en todos los soportes: prensa, blogs, redes sociales Y obviamente, en TV.
Funciona? La marca debe tener una historia que contar, si no, no es una marca interesante. No estamos
hablando de product placement. Pongmonos en la piel del consumidor: me interesa esta historia, s
que hay una marca detrs pero no quiero percibirla de forma descarada, tengo que crermela dentro
del contexto.
As, debemos encontrar un equilibrio en esa fna lnea entre la atraccin y el rechazo hacia las marcas.
Realmente el Branded Content ha acabado con la publicidad? Personalmente lo dudo. Al menos
para ciertos anunciantes, especialmente los de gran consumo, que tienen grandes retornos gracias a
la publicidad tradicional. Lo demuestra el hecho que an hoy, cuando estn on air con sus campaas,
venden. Y cuando no, las ventas disminuyen. Tenemos, para seguir con el mismo ejemplo, a Red Bull:
publicidad tradicional, patrocinio, promocin en punto de venta Y Branded Content. Sin embargo,
para otras marcas quiz ms modestas o incluso marcas que vendan servicios, el Branded Content
puede y debe ser una buena alternativa. As, el Branded Content, an con camino por recorrer, es un
gran invento que hay que seguir descubriendo, que hay que apoyar y, sobre todo, trabajar. Para algunos,
deber ser un canal ms de eleccin en el mix, junto a acciones tradicionales de marketing / publicidad
para relacionarse con el consumidor, pero para otros ser un recurso imprescindible.
Branded Content 46
Es toda una tendencia en la actualidad, aunque el Branded Content lleva utilizndose desde hace muchos
aos en el sector del marketing y la publicidad.
Y es que este concepto ha vuelto a salir a la palestra como una frmula ms econmica y efcaz para
llegar a todos los pblicos en la Comunicacin de producto. Adems, se presenta como un punto de
encuentro entre el Marketing y la Comunicacin, ya que cada vez es necesario que estas modalidades
converjan para ofrecer un servicio integral al cliente.
No en vano, segn Google Trends, la relevancia del trmino Branded Content se ha multiplicado por
100 en Espaa en el ltimo ao y medio, lo que demuestra que no estamos delante de una herramienta
o una disciplina ms en comunicacin, sino ante un nuevo enfoque de la comunicacin de marca. Y es
que el Branded Content se ha vuelto imprescindible a la hora de vincular a los consumidores con las
propias marcas, sobre todo porque la saturacin publicitaria a la que los usuarios estn expuestos ha
provocado que en los ltimos aos la publicidad haya perdido efcacia. Un problema al que se ha tenido
que dar solucin con frmulas que permitan a los consumidores poder disfrutar de contenidos de
inters, a la vez que se les acerca a las marcas de un modo menos intrusivo que la publicidad tradicional.
Por supuesto, el Branded Content lo consigue.
El medio por excelencia para la generacin de Branded Content es la televisin, un formato que ha
visto en l una nueva va de fnanciacin tras la cada de la inversin en publicidad tradicional. Pero esta
tendencia tambin puede utilizarse en otros sectores de comunicacin como son las agencias, a las
que se les presenta una gran oportunidad para poder realizar una comunicacin efcaz de sus clientes
y productos. La clsica nota de prensa ya no convence, por lo que este formato les permite elaborar
contenidos de inters que lleven implcitos los valores y mensajes de la marca, que se tornan muy
interesantes para su pblico objetivo.
Sin duda alguna, siempre que el Branded Content est bien desarrollado y se tenga en cuenta cul es el
pblico objetivo del mensaje y cules son las necesidades de comunicacin del anunciante, se presenta
como la mejor forma de publicidad y comunicacin que existe en la actualidad. Una necesidad real en
un mercado ya cansado del formato convencional.
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La proporcin de consumo obligado de contenidos publicitarios sobre el total de contenidos en los
aos 80, versus el consumo espontneo de contenidos no publicitarios sobre el total de contenidos en
2013 es un dato que no existe. Sera la comparativa entre dos divisiones. Pero si existiese, entenderamos
que el papel de la publicidad, tal y como la hemos entendido siempre, se est limitando hoy a una
enorme valla, muy grande, pero colocada muy lejos, que pasa muy rpido, y que es vista por bastante
gente, en el mejor de los casos.
Hemos pasado del consumo obligado de anuncios al consumo libre de contenidos. Y esto tan
aparentemente lgico, demostrable, categrico, an no forma parte de los paradigmas de la mayora de
las marcas.
La Gua Micheln. O La Gua Repsol. La Canasta Cola Cao. El escuadrn Red Bull. Las Replay Series
de Gatorade. El Nike +. Son ejemplos de marcas que ejercen de editoras o productoras, pero no de
patrocinadoras.
Entienden que es mejor el decir que el hacer, que no hay mejor mensaje que aquel que se ve y se
toca. Que va de crear algo realmente til o deseado. Que va de ser propietario de activos perdurables
y no de espacios caducos.
El Branded Content no es nuevo. Siempre lo ha habido. Coca-Cola ha colocado enormes rboles de
Navidad en nuestras ciudades. Procter cre ya en los aos 50 series radiofnicas para las amas de casa.
Lo que ocurre es que ahora es necesario. Imprescindible. Urgente. Por relevancia. Por reputacin. Por
resonancia. Por relevancia, porque si mientras comunicas no ofreces a las personas algo a cambio,
no existes. Por reputacin, porque si tras hacerlo no lo haces de modo que tu marca sea an ms
imprescindible, tampoco existes. Y por resonancia, porque si no conviertes a las personas en medios,
igual s existes, igual s, pero a un precio tal vez demasiado caro. El Branded Content, en estrategia,
formato y distribucin, es lo que har que algunas marcas sigan siendo tan importantes en nuestras
vidas. Tan queridas. Tan respetadas. Tan necesarias. Porque el Branded Content, a diferencia de la
publicidad, har que soemos, sudemos, usemos, juguemos, sintamos, vivamos. Pero de verdad. Que
lleguemos a un precioso pueblecito. Y que descubramos un excelente restaurante.
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Desde que tengo uso de razn profesional (y no os creis que hace tanto), he vivido el nacimiento y la
desaparicin de infnidad de nuevos trminos y tecnicismos marketinianos. Los primeros que me vienen
a la cabeza son permisin marketing, buzz marketing, viral marketing, social branding, marketing de
guerrilla...
Todas y cada una de estas nuevas disciplinas han tenido un inicio muy prometedor, pero la industria
de los servicios profesionales de marketing los ha ido utilizando para vender lo mismo pero con otro
nombre. Slo hace falta mirar los proyectos presentados en los premios publicitarios en la categora
de Branded Content para darnos cuenta de que con este nuevo trmino puede pasar lo mismo. Nos
encontramos una recopilacin de campaas de product placement, de frikadas digitales y de spots
largusimos de hasta dos horas donde se sigue vendiendo lo mismo que siempre, pero una versin algo
ms moderna.
Para que esto no ocurra nos encontramos que la misma industria tiene que estructurar y defnir los
trminos de lo que es y lo que no es Branded Content, y poder demostrar que es una disciplina que
sirve mejor para un tipo de empresas con unas circunstancias muy concretas y para un tipo de sectores
muy determinados.
Si esto no ocurre, pasar lo que ha pasado con los anteriores trminos, el Branded Content habr servido
para vender las mismas campaas de siempre y para rellenar un montn de blogs con predicadores de
una religin que nunca existir.
Para que esto no ocurra, nos enfrentamos a dos peligros: el primero, el Branded Content no puede
basarse en campaas, es algo estratgico y no tctico; y el segundo, no puede ser liderado por agencias
de publicidad.
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#foxize
Sobre el primer peligro debemos entender que todo es contenido. Todo es digitalizable. Desde la foto
de un producto a la foto de un consumidor o el vdeo realizado para una presentacin. Lo que dicen
tus clientes de ti es contenido de marca y todo lo que publiquen en internet tambin lo es. Todo este
contenido es contenido de marca. La gran mayora acaba dentro del disco duro de los ordenadores
del equipo de marketing, o ni se detecta. El primer reto para las empresas es saber publicar todo ese
contendido, para que contribuya a la construccin de objetivos de comunicacin de la marca. Por esta
razn, no puede basarse en campaas, ya que ms que de acciones puntuales se trata de una constante
de comunicacin.
Sobre el segundo peligro, las agencias de publicidad hacen campaas de publicidad y ganan dinero
produciendo campaas, no gestionando puntos de contacto de sus clientes. Por esta razn, perdieron la
ola del social media, y por esta misma razn perdern la ola del Branded Content.
Asociar el Branded Content a contenido que emociona y que produce magia es la forma de identifcar
que lo que te venden es una campaa, por lo que pasamos al primer peligro de nuevo.
En un contexto de recortes econmicos, las empresas giles con departamentos de marketing con
un alto componente digital son las que tienen la gran oportunidad de despuntar. La fnalidad del
Branded Content es saber gestionar el contenido propio, y enlazar dicho contenido para construir una
determinada imagen de marca. Por esta razn, la clave es tener equipos de marketing capacitados en
gestin de contenidos, gestin de plataformas y gestin de territorios de marca.
El Branded Content slo existir en la medida que los profesionales de marketing lo entiendan y lo
adopten. Pido demasiado?
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Entre un plato de espinacas y el universo de Popeye, Olivia y Cocoliso existe Branded Content. Popeye
y sus aventuras consiguieron que la ciudad Texana CityCristall productora a gran escala de espinacas,
le erigiera una estatua en honor al marinero por hacerles batir rcords en ventas. Ah un buen caso de
xito de B.C.
Y es que esto que ahora denominamos Branded Content tiene como objetivo conseguir seguidores, o si
lo preferen, amantes de las aventuras que protagonizan las marcas. Ahora, esa mezcla entre publicidad
y entretenimiento con la irrupcin de las nuevas tecnologas y las redes sociales cobra un protagonismo
especial. Los clientes que aman a las marcas quieren ahondar entre bastidores, conocer su visin, que se
les haga partcipes de una festa, que estimulen sus sentidos con historias que les agraden compartir con
su red. Aqu hay dos historias que conozco y que pienso que les pueden gustar:
Adu Barcelona y #quehacemosconlos40mil
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#foxize
Nos empeamos en utilizar palabras porque son tendencia y eso, se supone, nos da un aire de moderni-
dad que ayuda a vendernos mejor. Ese falso estar a la ltima es lo que hace que algunos conceptos se
entremezclen y surjan confusiones. Es el caso del Branded Content y el Content Marketing: se parecen
pero no son siempre iguales.
Qu tienen en comn?
Tanto el marketing de contenidos como el contenido de marca:
Buscan acercarse al usuario mediante contenidos (el content de sus nombres)
Consiguen que los posibles clientes se sientan cmodos por su presencia (no son intrusivos, el usuario
los busca)
Tienen algunos formatos comunes como pueden ser vdeos, aplicaciones, revistas, cmics (repito,
algunos)
Venden indirectamente la marca o los productos (no incluyen un corre que se acaba la oferta)
S, son similares pero no todo el contenido de marca es marketing de contenidos o al revs.
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En qu se diferencian?
Aunque el lmite entre lo que es Branded Content y no es Content Marketing no siempre es evidente, la
mejor forma de encontrar las diferencias es buscarles sinnimos o hermanos:
El contenido de marca se acerca a la experiencia, a la promocin, a la publicidad. El factor entreten-
imiento es importante y usa formatos televisivos y de medios tradicionales.
El marketing de contenido es ms cercano al periodismo y a la comunicacin
por lo que usa muchos de sus formatos. La informacin y la educacin son elementos determinantes.
No obstante, hay ejemplos en los que estas diferencias son muy evidentes y otras en las que no lo son
tanto. Y es que en la mezcla est la innovacin.
Vamos un poco ms all?
Hay quien considera el uno la evolucin del otro y quien opina que uno est dentro de otro. Cul es
cul? Sinceramente, no creo que tenga importancia (adems, hay opiniones para todos los gustos). S,
poner nombre a las cosas es una manera de clasifcarlas, de entenderlas. Pero es cuando se juega, se
trabaja con ellas cuando se las conoce de verdad.
Y si aadimos a la lista brand journalism? Transmedia? A saber cmo lo llamaremos maana! Los
contenidos siguen expandindose mientras nos dedicamos a ponerles nombre. As que crea y usa los
contenidos como quieras, no te preocupes de qu es. Si hace falta, ya vendr alguien y le pondr una
etiqueta para la historia.
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#foxize
Los aos felices terminaron hace tiempo. Esos en los que haba pocos canales, grandes audiencias pa-
sivas y sistemas de medicin que, con sus notables imperfecciones, nos facilitaban la vida. Chocamos
con un iceberg. Algunos dirn que el problema es la multiplicacin de medios y canales. Los ms necios,
la crisis.
La realidad es que la base del iceberg que nos ha golpeado son aquellos para los que trabajamos: el
pblico, la audiencia, los consumidores. Segn vuestro sector, poned la etiqueta que le toque a la gente.
La gente elige. La gente habla. La gente se conecta, La gente dialoga Ya no tragan. Y en medio del
desconcierto surge el Branded Content. Una bonita idea que a todos nos conviene, que todos persegui-
mos, pero donde todava nadie ha dado con la frmula mgica. Yo tampoco, as que recomiendo que
nadie se crea nada de las tres cosas que digo a continuacin:
- Content ante todo. Ante la ingente oferta: contenido. Contenido que entretenga e interese. Con-
tenido que no moleste. Y contenido que no busque el nmero de share ni vender rpido y fcil. Que
busque conseguir una comunidad ms que una audiencia. Que prefera el medio y largo plazo antes
que el minuto de oro.
- Toca cambiarlo (casi) todo. Empezando por una ley absurda que limita las posibilidades del Branded
y cambiando el actual sistema de agencias de medios, de publicidad, de comunicacin, productoras y
medios de comunicacin. O abandonamos los territorios estancos y empezamos a inventar frmulas y
empresas ms lgicas y efcientes para comunicar, o la crisis de nuestro ecosistema ser ms dolorosa.
- Ellos mandan. Aqu ya no hay dos lados. La gente elige y hay que darles aquello que realmente quieren
o ya no nos vern y nos ignorarn de una manera mucho ms evidente que nunca. Y sobre todo
temblemos de una manera ms medible que nunca. O conseguimos que la gente se implique con el
contenido (y eso no va de interactividad y/o participacin sin sentido) o ste valdr poco. Las marcas
pagan, pero el cliente (su cliente: la gente), son los que mandan.
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Cada vez que leo la palabra branded, en el contexto que sea, no puedo evitar acordarme de su
origen etimolgico. brand (v.) c.1400, to brand, cauterize; stigmatize, originally of criminal marks or
cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property, 1580s; fguratively from c.1600,
often in a bad sense, with the criminal marking in mind. Related: Branded; branding.
Fuente: Online Etymology Dictionary.
Podramos decir pues, que etimolgicamente hablando branded content es contenido marcado,
aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahora usamos los smbolos visuales de la marca,
su lista de valores, su nombre, o todos a la vez. Lo que sea con tal de decir esto es nuestro.
Es as como lo entienden todava muchas marcas. Aquellas que insisten en que su logo o producto salga
(ponlo ms grande) cual mosca c*** en cada plano, en cada hoja.
S, el pblico est cada vez ms informado a la par que ms inmunizado a los impactos visuales. (Da
igual el tamao de tu logo, no lo van a ver).
Pero ste ni siquiera es el tema. Va mucho ms all. En un mundo dominado por los nmeros, las
empresas y las marcas han olvidado quines son y qu lugar ocupan en la sociedad. Se perciben a
s mismos como fbricas de hacer dinero que tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de
inevitables recursos (humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren ms, y ms
a menudo, para aumentar los benefcios. Olvidaron que una empresa es tambin una tribu, un grupo de
personas que que trabajan juntas para construir algo grande. Y que comparten experiencias e historias.
Las empresas forman tribus (que adems de sus clientes, consisten de proveedores, trabajadores,
stake holders, y porqu no? la competencia). Si se lo proponen, pueden convertirse en verdaderos
patrocinadores de las personas que las conforman.
Branded Content 55
#foxize
Juan Pascual
Director de Diferencia-T Media
(@Teilillo)
sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor sponsor in baptism, in Latin a surety, guarantee,
from sponsus, past participle of spondere give assurance, promise solemnly (see spondee). Sense of
person who pays for a radio (or, after 1947, TV) program is frst recorded 1931. The verb is attested
from 1884, to favor or support; commercial broadcasting sense is from 1931.
Fuente: Online Etymology Dictionary
Las marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrn que dejar las prcticas medievales y
ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus. Una de las formas de hacerlo pasa por
generar brand content, que se traducira por contenido de marca y que bien puede no incluir ninguna
mencin a la marca. (Ah estn los ejemplos de Levis y Lexus). El brand content es contenido generado
por creadores que forman parte del universo natural de la marca, que comparten su visin y sus valores
(los de verdad, que no los de la lista) para que otros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que
tambin forman parte de ella.
El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es comn.
Requiere de un trabajo de Storytelling interno para llegar a un autoconocimiento profundo. Y de la
valenta de mostrarse [la marca] como es.
Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar (lase: seducir para
vender), para construir una relacin adulta y a largo plazo, necesitamos ser autnticos y mostrarnos a
travs de contenidos de verdad. Es decir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand
content.
Branded Content 56
De forma breve, podramos resumir el concepto del Branded Content como la estrategia basada en
aquellas acciones o contenidos vinculados a una marca, pudiendo stos adoptar diferentes formas y
formatos, o desarrollarse a travs de diferentes medios y canales.
En toda estrategia de Branded Contend, la marca siempre forma parte de dicha experiencia, pero para
distanciarse y diferenciarse de los mtodos tradicionales, este tipo de estrategias pretenden apoyarse en
la capacidad de atraer al consumidor de motu propio, sin la necesidad de recurrir a frmulas intrusivas.
Gracias a la flosofa del Branded Contend, muchas marcas han sido capaces de adaptar su informacin
y contenidos al propio medio modifcando su forma, contexto y lenguaje. Algo que como consecuencia,
ha logrado transformar muchos de los paradigmas establecidos en publicidad, marketing y sobre todo
en la comunicacin. Por lo tanto, ya no hablamos tanto de publicidad o de vender, sino de despertar
el inters, de generar emociones y de crear experiencias, y tampoco hablamos de comunicar sino de
ofrecer informacin con valor aadido a travs del arte de contar historias y su contenido.
El mundo de la publicidad casi quedaba enmudecido cuando Red Bull lograba conseguir con su desafo
a la gravedad que el anuncio ms visto de la historia no fuera considerado como un anuncio en s
mismo, sino ms bien toda una experiencia sorprendente cuya historia giraba en torno a la propia
marca. Una iniciativa sin precedentes con la que Red Bull lograba generar miles de millones de impactos
a nivel mundial creando a su vez una gran expectacin, y de la cul, todos los medios se hacan eco.
Canales televisivos como Discovery Max nos demuestran como el xito de su frmula televisiva y
muchos de sus programas como London INK, American Chopper o Chop Shop, se basan en el hecho
de contar historias donde es ms importante contar lo que haces y cmo lo haces, que realmente en
decir quin eres, para conseguir demostrar el talento de quines somos.
Branded Content 57
#foxize
Estas son slo algunas de las tantas formas y apariencias que el Branded Contend puede adoptar
para lograr conseguir una mayor notoriedad e impacto sin necesidad de recurrir al sediento ego de las
marcas. Es decir, utilizar el medio, el contenido y su contexto para aportar valor sin tener que hacer por
ello una mencin obligada y explcita de la propia marca o producto. Y esto es precisamente lo que ha
provocado que los pilares de la comunicacin se vieran alterados producindose un autntico cambio
de rumbo radical donde la comunicacin tradicional apenas ya tiene sentido.
Muchas agencias y profesionales del periodismo y de la comunicacin an se resignan a aceptar esta
nueva realidad haciendo de la nota de prensa de toda la vida el nico recurso como vehculo para
difundir informacin, pero que fnalmente apenas despierta un inters real en las audiencias y ni mucho
menos en los propios medios. La medicina a tales males llega en forma de estrategia de marketing
de contenidos. Otra de las formas de aprovechar el potencial del Branded Content es a travs de los
medios de comunicacin. En el mercado anglosajn ha supuesto toda una revolucin impulsando lo
que se suele denominar como brand journalism o periodismo de marca. Un concepto que a pesar de no
ser especialmente algo nuevo, si se ha visto fortalecido por las nuevas tendencias.
Como Director de un medio como PuroMarketing, puedo dar fe y testimonio de cmo cada da
recibimos decenas de informaciones y comunicados de agencias y empresas, que pretenden informar
de sus novedades y actualidad sin apenas aportar valor aadido o respondiendo a un nico objetivo de
carcter comercial y por supuesto, gratis. Lo importante slo parece ser la necesidad de embellecer el
clipping de prensa que se muestra al cliente, pero que termina siendo sufciente razn para hacer de
ellas el residuo que fnalmente termina en la papelera.
Fin de la historia porque no hay tal historia solemos decir nosotros, y si una marca no tiene una historia
que contar, entonces no resulta interesante. Sobre todo porque conocemos a nuestra audiencia, a
nuestros lectores y visitantes, y por supuesto porque sabemos cules han sido las claves y los factores
ms importantes para seguir creciendo como una referencia en la red: Aportar valor, conocimiento
e informacin relevante donde por supuesto, tambin se cuentan experiencias e historias donde las
marcas y profesionales participan y tambin estn cada vez ms presentes.
Para todos ellos, los medios segmentados y especializados se han convertido en el mejor escaparate para
ganar notoriedad a travs del contenido como frmula alternativa a la publicidad online ms tradicional.
Inclusive algunas compaas como Adobe, Intel o American Express han impulsado sus propios medios
y publicaciones hoy consolidados para posicionarse en un determinado sector, elaborando autntico
periodismo de marca.
Es evidente que tanto la comunicacin como la nota de prensa tradicional se mantienen vivas an en su
agona, pero todava existe ese lugar preferente para ser ocupado por aquellas marcas que tienen algo
interesante que contar y saben cmo contarlo para despertar un inters real. Al igual que Red Bull o
los famosos programas de Discovery Max, algunas marcas como Coca-Cola, Ikea o Lego entre otras
muchas, han sabido conquistar y acaparar la atencin de nuestros lectores gracias al Branded Contend
y el marketing de contenidos, con todo tipo de historias y contenidos atractivos, creativos y sugerentes
capaces incluso de alcanzar un fuerte impacto meditico y viral gracias al componente social que nos
ofrece internet y los medios sociales.
Ahora lo importante no es cuestionar si realmente es importante comunicar o no, sino de plantear cul
es la forma ms adecuada de hacerlo para lograr un mayor impacto y xito sin que nuestros mensajes
pasen a pies puntillas, sean ignorados o simplemente caigan en el olvido. Es evidente que el Branded
Contend ha transformado muchos de los paradigmas de la comunicacin, y slo a travs de las
experiencias, de las historias, de su contenido y contexto relevante, encontraremos una mejor forma de
hacer que nuestra marca se convierta en la autntica protagonista sin la necesidad de hablar de ella como
si sta fuera el centro del universo.
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A primera vista podra parecer que un proyecto de Branded Content y uno de Inbound Marketing
se encuentran en polos opuestos. Las razones que impulsan a una empresa para lanzarse a poner en
marcha un proyecto de Inbound son, o bien construir una audiencia propia, o bien crear un canal de
captacin de leads en esas mismas condiciones. Podra decirse que las organizaciones que se deciden
por esta ltima opcin buscan no depender de terceros, quieren que el canal les pertenezca.
Est claro que, cuando se valora la posibilidad de crear un canal de captacin propio, el Branded
Content queda fuera de este terreno, pues consiste precisamente en contratar una frmula para llegar a
la audiencia de un tercero.
Por eso, analizando en qu consiste el Inbound Marketing (Marketing de atraccin + automatizacin
del Marketing) es complicado localizar dnde incluir el Branded Content. Sin embargo, hay un punto
de interseccin.
Branded Content, un catalizador para el Inbound Marketing
Aunque el Inbound es muy efectivo a medio plazo, su curva de aceleracin es ms lenta que la de otras
metodologas de Marketing, los efectos tardan un poco ms en llegar. Por esta razn, el Branded Content
encaja tan bien en una estrategia de Inbound, ya que se utiliza como un catalizador que aumenta la
velocidad del proceso de construccin del canal o la audiencia, impulsando la aparicin de los primeros
resultados de forma prcticamente inmediata.
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El quid de la cuestin est en saber usar el Branded Content como un acelerador y no como un
constructor del canal. De hecho, no es ninguna locura, ya que ambos mtodos tienen muchos puntos
en comn: contenidos de calidad, una audiencia defnida y cobertura para todos los estadios del ciclo
de compra.
Cuando un proyecto de Inbound no es conocido, necesita de un tiempo hasta que toma cierta velocidad.
La intervencin del Branded Content en este punto ayuda a dar este paso inicial y conseguir los primeros
resultados, al tiempo que logra aumentar la visibilidad de esos canales que se estn construyendo,
potenciando la generacin de audiencia. Complementando ambas tcnicas se optimiza su rendimiento
y los frutos que se esperan del Inbound se consiguen antes.
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Imagina por un segundo el hipottico mundo de Adn y Eva. Lo tienes? Todo nuevo por estrenar.
Desconocido. Supongo que es debilidad profesional, pero me viene a la cabeza un planeta de cosas por
nombrar (confeso: una gozada). Bautizar lo que se iban encontrando era la mejor manera de conocerlo.
Ese mundo era concreto y esttico. La gestin de las marcas ha sido durante muchos aos algo semejante
a lo que hacan en sus ratos libres Adn y Eva. Cogas un producto, lo empaquetabas y coronabas ese
trabajo con un identifcador: eso era la marca (vase: logotipo). Haba que explicar algunos conceptos
de manera muy clara: quin era el fabricante, el origen, el producto Los recursos imprescindibles eran
calidad, benefcios funcionales y organizacin que respaldaba la oferta.
Y as hemos ido tirando hasta que el modelo entra en crisis por (al menos) dos factores:
- La persona tiene cada vez ms peso. Si durante dcadas los modelos se han circunscrito a la emisin,
hoy el consumidor/usuario/audiencia comparte trono. Somos activos, inteligentes y pertenecemos a
contextos culturales, econmicos y tecnolgicos propios. Una manzana (por seguir con Adn y Eva) ya
no es una manzana; es, sobre todo, una manzana percibida (y es lo que muestra y lo que esconde).
Por cierto, eso ha pasado antes que Internet.
- Empacho: La oferta ha crecido exponencialmente. Cosas de la industrializacin avanzada y la sociedad
de la informacin. La ley de Moore tiene una contraindicacin: mucho ms de todo. Ms ruido. Tanto
que hay demasiadas marcas coronando ingenuamente un producto. Hay (volviendo a Adn y Eva)
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tantas manzanas y cosas que lo parecen que cuesta distinguir el fabricante, el origen, el producto
Es decir, elegir.
El branding ha tratado de responder con una leccin: No es sufciente con trabajar con el signo (o
sea, marcar, identifcar, sealar, distinguir...), necesitamos un enfoque ms semitico y, tambin, ms
relacional. Cambiamos el punto de vista de la emisin (el signo) a la interpretacin (el signifcado). La
identidad pertenece a la empresa, pero t (y cada uno de nosotros) eres dueo de la imagen.
Estamos muy lejos de Adn y Eva. Y necesitamos herramientas ms semiticas para gestionar marcas.
Aqu entra el Branded Content y la decodifcacin que hace cada persona, que es la manera de combinar
identidad e imagen de marca. Tal vez por eso todo el mundo parece que habla del tema
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Estamos sin duda alguna ante un cambio de paradigma, la atomizacin de los medios, especialmente de
los medios tradicionales y concretamente los medios masivos, estn siendo cada vez menos efcientes y
ante algunos pblicos objetivos prcticamente nulos. Uno de cada tres usuarios se muestran escpticos
sobre la publicidad tradicional, slo el 10% de los usuarios confa en los anuncios producidos por
las compaas y en la mayora de los casos los consumidores preferen el enfoque ms innovador del
Branded Content en vez de la publicidad tradicional. Fuente: Estudio Branded Content Marketing
Association.
El Branded Content nos da un mayor engagement con nuestra audiencia, una mayor credibilidad ante la
misma y por tanto, un mejor ROI. En una era donde las empresas ya no vendemos productos, sino que
vendemos experiencias, para trasladar las mismas y asociarlas a nuestra marca hemos de contar una
historia, y si una empresa no tiene una historia atractiva que contar, dejar de ser interesante.
Nuestro cliente actual y potencial cada vez es ms un usuario online y como tal, son perfles ms
sofsticados, los cuales son cada vez ms reticentes a la venta directa, desarrollando una ceguera visual
ante anuncios comerciales, por lo que hay que captar su atencin a travs de contenidos originales, que
generen engagement, fdelizacin, que inspiren a ser compartidos y por lo tanto viralizados.
Invertir en Brand Content es una inversin efciente, el 95% de las webs en las que priman el Branded
Content tienen ms xito que las que priman los anuncios tradicionales y son un 24% ms efectivas en
la conversin ROI, un 70% de los consumidores preferen conocer una compaa a travs de artculos
que a travs de anuncios, las webs con blogs reciben un 55% ms de visitas adems de ser un generador
de visitas recurrentes. Fuente: Branded Content Marketing Association.
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En trminos de conversin, un 52% de los consumidores afrman que los blogs han infuido en sus
decisiones de compra, un 57% de los directivos de Marketing afrman haber adquirido nuevos clientes a
travs de sus blogs, un 60% de los directivos afrman que el Branded Content les ayuda a tomar mejores
decisiones de producto y un 61% de los consumidores adquieren productos de aquellos negocios que
ofrecen contenido relevante. Fuente: BRAFTON.
A nivel de formatos, el vdeo se posiciona como la herramienta estrella en las acciones de Branded
Content, ofrecindonos una gran oportunidad para aumentar el engagement, le generacin de leads y
mejorar el funnel de conversin a cliente. El vdeo en email marketing aumenta el Click Through Rate
en un 96%, los vdeos tienen 53 veces ms oportunidades (que las pginas web) de aparecer en la pri-
mera pgina de resultados en buscadores y un 64% de los compradores online que han visto un vdeo
en el site tienen ms tendencia a comprar. Fuente: ContentPlus.
En el entorno social, el Branded Content es un catalizador directo de mejora captacin de seguidores,
generacin de engagement y aumento de la conversin a ventas. El 63% de las compaas afrman que
colgar contenido en redes sociales ha aumentado su efectividad, el Branded Content es uno de los 3
motivos top que hacen que la gente siga a las marcas en social media, 6 de cada 10 usuarios de Twitter
o Facebook estn ms inclinados a recomendar una marca que siguen y el 67% de usuarios de Twitter
tienen ms tendencia a comprar marcas que siguen en social media. Fuente: BRAFTON.
Grandes ejemplos de marcas relevantes que han apostado y siguen hacindolo por el Branded Content
son, por ejemplo, Coca Cola con su portal Coca-Cola Journey o Red Bull, quien a mi juicio es la
empresa que mejor trabaja a nivel mundial el Branded Content, no ahora que est de moda, sino desde
hace varios aos, son en mi humilde opinin los padres de la categora.
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