1/12

Comunicacin Visual y Diseo

________________________________

Comunicacin Visual
Del libro Diseo y comunicacin visual de Bruno Munari.
Editorial Gustavo Gili. 1976. ISBN:84-252-1203-0

Se puede definir lo que se entiende por "Comunicacin
visual? Prcticamente es todo lo que ven nuestros ojos; una nube,
una flor, un dibujo tcnico, un zapato, un cartel, una bandera.
Imgenes que, como todas las dems, tienen un valor distinto,
segn el contexto en el que estn insertas, dando informaciones
diferentes. Con todo, entre tantos mensajes que pasan delante de
nuestros ojos, se puede proceder al menos a dos distinciones: la
comunicacin puede ser intencional o casual.
La nube es una comunicacin visual casual, ya que al pasar por
el cielo no tiene intencin alguna de advertir que se acerca un
temporal. En cambio es una comunicacin intencional aquella serie de
nubecitas de humo que hacan los indios para comunicar, por medio de
un cdigo preciso, una informacin precisa.
Una comunicacin casual puede ser interpretada libremente
por el que la recibe, ya como mensaje cientfico o esttico, o como otra
cosa. En cambio una comunicacin intencional debera ser recibida en
el pleno significado querido en la intencin del emitente.
La comunicacin visual intencional puede ser, a su vez, ser
examinada bajo dos aspectos: el de la informacin esttica y el de la
informacin prctica. Por informacin prctica, sin el componente
esttico, se entiende, por ejemplo, un dibujo tcnico, la foto de
actualidad, las noticias visuales de la TV, una seal de trfico, etc. Por
informacin esttica se entiende un mensaje que nos informe, por
ejemplo, de las lneas armnicas que componen una forma, las
relaciones volumtricas de una construccin tridimensional, las
relaciones temporales visibles en la transformacin de una forma en
otra (la nube que se deshace y cambia de forma).


2/12
El mensaje visual
La comunicacin visual se produce por medio de mensajes
visuales, que forman parte de la gran familia de todos los mensajes
que actan sobre nuestros sentidos, sonoros, tcnicos, dinmicos, etc.
Por ello se presume que un emisor emite mensajes y un
receptor los recibe. Pero el receptor est inmerso en un ambiente lleno
de interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje. Por
ejemplo, una seal roja en un ambiente en el que predomine la luz roja
quedar casi anulada; o bien un cartel en la calle de colores banales,
fijado entre otros carteles igualmente banales, se mezclar con ellos
anulndose en la uniformidad.
Supongamos que el mensaje visual est bien proyectado, de
manera que no sea deformado durante la emisin: llegar al receptor,
pero all encontrar otros obstculos. Cada receptor, y cada uno a su
manera, tiene algo que podramos llamar filtros (filtros sensoriales,
filtros operativos y filtros culturales), a travs de los cuales ha de pasar
el mensaje para que sea recibido.


Comunicacin Visual
(De la teora vista en clase)







Natural/indicio Artificial/intencional

Comunicacin Visual Intencional
Identificaciones (comercial) Seales (ordenar)

Seales
Indicativas (dirigen,
orientan, informan)
Restrictivas (obligan,
intiman, prohben)

Comunicacin Visual Intencional Comercial
Con intervencin de diseo Sin intervencin de diseo

Marca Cartelera Arquigrafa Publicidad Folletera
Identidad Institucional /de empresa / corporativa



Comunicacin Visual
Comunicacin Visual Intencional
(Comercial con intervencin de Diseo)





3/12
Identidad/Identificacin
Del libro Identidad Regional. Eduardo Gabriel Pepe.
Redargenta ediciones. 2007. ISBN:978-987-23751-0-2


Esquema de comunicacin

Podemos definir a la identidad como algo idntico y equivalente
al emisor y a la identificacin como el hecho de reconocer, por parte de
un receptor, la identidad percibida. Es decir que en ese esquema de
emisor-receptor debemos identificar al mensaje como vinculante del
emisor y el receptor en forma bilateral.
El mensaje es una unidad de conocimiento materializada en un
grupo de signos comunes a ambas partes de una comunicacin, los
cuales se presentan articulados para transmitir significados. Para el
caso concreto del mensaje formador de la identidad regional, en el
mbito de diseo, podemos definirlo como una unidad formal
establecida por medio de rasgos exclusivos, como signos de identidad,
articulados entre s, para posibilitar la transferencia de significados.
Cuando el mensaje es percibido y decodificado por el receptor,
conforma en la mente del mismo una imagen. Esa imagen es una
representacin mental de una entidad, y posee la habilidad de
condicionar, por medio de sucesivas percepciones y asociaciones de
ideas, determinadas actitudes y conductas.






4/12
Clasificacin de los identificadores
primarios y secundarios
Del libro La marca corporativa de Norberto Chaves y Ral
Belluccia. Editorial Paids. 2003. ISBN: 978-950-12-2717-0
(pginas 29 a 35)

Identificadores primarios y secundarios

En su forma de manifestacin ptima, los distintos
identificadores de una misma organizacin deben poseer, cada uno por
separado, la misma capacidad identificatoria, o sea, deben ser
reemplazables uno por otro.
Pero la amplia gama de tipos de signos existe, precisamente,
para que adems se pueda disponer de variantes y matices en la
funcin identificadora, y enriquecer as los recursos significantes para
satisfacer circunstancias y exigencias de identificacin diversas.
Esto permite introducir una primera subdivisin en el repertorio
de identificadores: los primarios y los secundarios.
Son primarios aquellos que cumplen la funcin identificadora en su
forma directa y pura (la firma) y secundarios aquellos que completan y
refuerzan la identificacin pero no sosn capaces de funcionar solos o
aisladamente como rbrica.

Los signos identificadores primarios
Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los
logotipos y los smbolos. Es decir, las marcas grficas basadas en el
nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones especficas y
capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada familia tiene en su
interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta
gran divisin.
La funcin de firma la cumple, en sentido estricto, un nico
signo: el logotipo; pues es la forma grfica estable y explcita del
principal identificador de toda institucin: su nombre. Su uso es
universal: las organizaciones que carecen de l son prcticamente
inexistentes; toda organizacin cuenta con una forma de graficar su
nombre ms o menos normalizada.
Pero esta funcin la comparte con otro ya no universal pero
frecuente: el smbolo. El smbolo de Shell es, por as decirlo, sinnimo
del logotipo de Shell. Ambos cumplen la funcin de firma, a veces
separadamente y, otras, los dos a la vez, segn las condiciones del
caso concreto.
La frmula "logotipo ms smbolo es muy frecuente, pues
combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresin visual del


5/12
nombre una imagen que puede actuar independizada de l para
cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras.
Esta mayor capacidad operativa de las marcas con smbolo
conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un smbolo
siempre es beneficioso.
Finalmente, existen casos en los que la fusin grfica entre
logotipos breves o siglas y sus correspondientes smbolos es tal que
ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son
escindibles. Constituyen una combinacin sintcticamente ms slida
entre logotipo y smbolo; caso muy frecuente en las siglas (MG, BMW)
donde la funcin de signo no verbal (escudo, sello, emblema) incluye el
signo verbal.

Los signos identificadores secundarios
Los signos identificadores que llamamos secundarios son
aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los
anteriores. Pueden llagar a identificar a la entidad con gran eficacia,
pero no cumplen taxativamente la funcin de firma: no comprometen.
Las bufandas escocesas de Buberrys no son artculos promocionales
sino productos propiamente dichos, a pesar de que han sido tomados
de una grfica identificadora unvocamente asociada a la marca
respectiva.
Las mltiples variantes de signos secundarios podran
clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual
dominante: lo grfico y lo cromtico.
Entre las grficas complementarias estn las tramas, las
texturas, las rbricas no incorporadas a los logotipos y smbolos; las
guardas (BBVA), las mascotas o los personajes (Joe Camel, el cowboy
de Marlboro), los subrayados (Telefnica) y los muy usados "fondos o
"soportes grficos donde se inscribe el logotipo (el ovalo de Ford, el
rombo de Agfa, el rectngulo de Benetton).
El color, a pesar de ser un identificador corporativo
potentsimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos
primarios (smbolo y logotipo).
Esta incapacidad se debe a una de sus caractersticas ms
sobresalientes: el color es una dimensin de las superficies visibles, de
carcter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o
letras reconocibles es slo un cartel rojo, aunque el tono coincida
exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola.
Sin embargo, el color es un identificador de primer orden, ya
que la adopcin de una cromtica determinada y estable le sirve a las
organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de
personalidad grfica o visual, indicar estilo o talante institucional,
sealar la presencia de sus productos y locales, etctera.


6/12
El color institucional no necesariamente forma parte de la
marca grfica (el color de Ferrari es el rojo, pero su marca grfica es
amarilla y negra; los colores que identifican a Fuji son el blanco y el
verde, mientras que su logotipo es rojo). Por ello, la cuestin cromtica
le incumbe a la gestin identificadora aunque excede la pura marca
grfica, ya que es ms una decisin sobre el tratamiento planificado de
las superficies (marquesinas, envases, uniformes, vehculos, soportes
de comunicacin, etctera) que un problema del logotipo o del smbolo.
Matices cromticos hay millones; pero, si se eliminan los
indefinidos, los difciles de reproducir, los "sucios, los dificiles de
combinar, los estilsticamente inadecuados para el caso, los que ya
est usando la competencia, resulta que no son tantos los que quedan
disponibles para identificar a una institucin. Las posibilidades
aumentan, entonces, apelando a la combinatoria y, con un expediente
similar al usado para configurar las banderas nacionales, tenemos
empresas que combinan amarillo y rojo (Shell, McDonalds), azul y rojo
(Pepsi, Citigroup), negro y rojo (Texaco), etctera.
Es tan potente el color en su dimensin identificadora y de
atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca
grfica "pierde el color y se lo cede a la superficie donde acta para
ganar en reconocimiento y llamado de atencin (las letras del logotipo
institucional de Coca-Cola son rojas, pero en los carteles, los envases y
los camiones el rojo pasa a la superficie y las letras se "decoloran y
quedan blancas).

Clasificacin morfologica de los signos marcarios primarios
En funcin de sus aspectos puramente formales, los dos
elementos bsicos de la identificacin institucional (logotipos y
smbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos ms o
menos estandarizados.
En el universo de los logotipos, o sea los signos grficos
estables que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos
polares: el logotipo estndar y el logotipo singular. El primero responde
al modelo de la escritura regular y el segundo, al de la firma autgrafa.
Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. En su
conjunto forman el repertorio que se seala a continuacin:
- Logotipo tipogrfico estndar.
El nombre de la empresa est escrito de manera normal con
alguna familia tipogrfica preexistente y de uso libre (Panasonic).
- Logotipo tipogrfico retocado.
El nombre se escribe con una tipografa regular pero se le
aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad:
modificacin de los espacios, tamaos y proporciones habituales de los
cuerpos, estiramiento o compresin de algunos trazos, exageracin de


7/12
acentos, ligaduras especiales, cortes o muecas en los caracteres,
etctera (Pirelli).
- Logotipo tipogrfico exclusivo.
El logotipo se ejecuta con una familia tipogrfica propia y
diseada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de
Londres).
- Logotipo tipogrfico iconizado.
En este modelo de identificacin se reemplaza alguna letra del
logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la
actividad de la empresa (En una hipottica marca "Sol la "o es el
dibujo de un sol).
- Logotipo singular
El logotipo es una pieza nica diseada como un todo, como
una forma excepcional que no responde a ningn alfabeto ni estndar
ni creado ad hoc (Coca-Cola).
- Logotipo con accesorio estable
Para aumentar la capacidad identificadora del logotipo se
refuerzan algunos de sus aspectos tcnicos (pregnancia, diferenciacin,
llamado de atencin). Todos los tipos anteriormente descriptos pueden
completarse con:
a) algn elemento visual externo a ellos: rbrica, subrayado,
asterisco, punto, etctera (Telefnica, Lan Chile, Hyatt);
b) un fondo normalizado, casi siempre geomtricamente
regular (Benetton, Ford).

Los smbolos, a pesar de su gran diversidad, presentan un
esquema clasificatorio ms claro an, estructurable en torno a tres
conceptos: la iconicidad, la abstraccin y la alfabeticidad con todas sus
combinaciones posibles.

- Smbolos icnicos.
El smbolo es diseado con una imagen que representa algn
referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su
semejanza formal evidente -por ejemplo, el dibujo de un caballo-,
como por su fuerte codificacin -el zig zag que representa el rayo no
guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos
perfectamente- (Lacoste, Goodyear).

- Smbolos abstractos.
Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos.
A travs de las caractersticas formales y cromticas pueden connotar
o evocar algn tipo de sensacin: dureza, fragilidad, suavidad,
tradicin, etctera (Mercedes Benz, Ericsson, Toyota).



8/12

- Smbolos alfabticos.
Estn constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del
nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con
el modelo "sigla (La "T de Texaco, la "M de Motorola).

Todos estos tipos de smbolos pueden materializarse, a su vez,
con diversas retricas grficas desde las ms "organicas (pictricas,
fotogrficas) hasta las ms "estilizadas (geomtricas o normalizadas)
Estos tipos puros o extremos se complementan con formas
intermedias o de transicin: iconos abstraidos hasta el lmite de la no
reconocibilidad, letras desfiguradas o desdibujadas, letras iconizadas.
Y finalmente, cada clase de smbolo puede combinarse con
alguna de las variantes de logotipos descriptas.




Clasificacin de Marcas
(De la teora vista en clase)




Identifican
Son "la firma de la empresa
Son capaces de trabajar en forma individual


Indican:
- Emisor
- Propiedad
- Autora

Comunican:
- Atributos
- Cualidades

Son:
- Descriptivos
- Valorativos

Signos identificadores primarios


9/12












Iso-logotipo (fusin grfica
del logotipo y el isotipo)
Logotipo (de naturaleza verbal)
Isotipo (de naturaleza no verbal)
Isotipo + logotipo


10/12








Logotipo







isotipo





iso-logotipo

Estandar

Retocado

Exclusivo

Singular


Pictograma

Diagrama

Abstracto


Logotipo iconizado

Fusin iso-logotpica
Logotipo estndar
Logotipo retocado
Clasificacin morfolgica
de los signos identificadores primarios


11/12







Logotipo singular
Isotipo Pictogramtico
(pictograma)

Isotipo Diagramtico
(diagrama)
Logotipo exclusivo


12/12











Nota: Los diseos de las marcas presentadas en este apunte, al igual que el
diseo de la fuente tipogrfica Telteca pertenecen al D.C.V. Eduardo Pepe. El
diseo de la marca Copul fue realizado en colaboracin con el D.C.V.
Guillermo Lago; el diseo de la marca Falcao Metalrgica fue realizado en
colaboracin con la D.I. Mara Ins Lpez de Vilomara.
Isotipo Abstracto
Refuerzan la identidad
No son capaces de trabajar aisladamente

- Color
- Tramas
- Texturas
- Guardas
- Mascotas
- Slogans
- Miscelaneas
- Soportes grficos

Signos identificadores secundarios

Iso-logotipo (logotipo iconizado)