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Escuela Nacional de Realizacin y Experimentacin Cinematogrfica - ENERC

Directora
Silvia Barales
Coordinador del Centro de Formacin Continua y Produccin - CEFOPRO
Carlos Macas
Autor
Palo Del !eso
"raduado en Cine #$%%$& 'niversidad de (ondres)* e+resado la carrera de Produccin #$%%%& Escuela
,acional de Reali-acin y E./erimentacin Cinemato+r01ica -E,ERC-& Buenos Aires)* licenciado en
Pulicidad #1223& 'niversidad del Salvador& Buenos Aires)& Reali- un lar+ometra4e en video* numerosos
cortos y videocli/s& !ami5n escrii y edit +uiones de lar+ometra4e y traa4 en el desarrollo de varios
audiovisuales& Actualmente es +erente de mar6etin+ de una distriuidora de cine y docente en la 'niversidad
del Cine* la 'niversidad Aierta 7nteramericana y la E,ERC&
$
Centro de Formacin Continua y Produccin - CEFOPRO
Pulicaciones8
An0lisis del len+ua4e cinemato+r01ico
(os /rocesos de ne+ocios8 Mar6etin+ cinemato+r01ico
(os contenidos de cine y de televisin diri+idos a ni9os y a 4venes
!odos los derec:os reservados a los autores; (ey 11&<$=&
Escuela ,acional de Reali-acin y E./erimentacin Cinemato+r01ica - E,ERC
Centro de Formacin Continua y Produccin - CEFOPRO
Moreno 1122 #CP 1%%2)
Ciudad Autnoma de Buenos Aires&
Re/>lica Ar+entina&
Mar-o de $%%?&

(os contenidos desarrollados en esta serie de /ulicaciones
no necesariamente re1le4an las ideas de la E,ERC
=
El Centro de Formacin Continua y Produccin de la ENERC
El Centro de Formacin Continua y Produccin @CEFOPRO@ comien-a sus tareas en a+osto de $%%3
1
*
como 0mito de la Escuela ,acional de E./erimentacin y Reali-acin Cinemato+r01ica E,ERC destinado
a8
Desarrollar acciones de ca/acitacin en cine y artes audiovisuales Aue inte+ren un sistema de
1ormacin continua destinado tanto a es/ecialistas del 0rea como a cada inte+rante de la
comunidad interesado en estas tem0ticas&
Cada una de estas acciones cursos* talleres* seminarios* con1erencias* deates* ateneos* se dise9a en
1uncin de los /ro/sitos de8
Di1undir el cine y las artes audiovisuales en todo el /as y en el Mercosur&
Constituirse en un medio educativo no 1ormal /ara el acercamiento de cada inte+rante de la comunidad a
la e./erimentacin* y a la reali-acin cinemato+r01ica y audiovisual&
Aarcar tanto tem0ticas consolidadas del 0rea como conocimientos de 1rontera* y tanto contenidos de
es/eciali-acin como 0sicos* /ara /ermitir el crecimiento acad5mico constante de cada cursante* se+>n
sus e./ectativas y en a4uste con su 1ormacin /revia&
Para cum/lir con su com/romiso de di1usin nacional y re+ional del conocimiento* adem0s de desarrollarse
en la sede de la E,ERC* estas acciones de 1ormacin continua cuentan con una versin escrita an0lo+a a
cada curso en sus o4etivos* contenidos* actividades* resoluciones /r0cticasB Aue /ermite su lectura /or
aAuellas /ersonas interesadas Aue o/tan /or acercarse al 0rea a trav5s de una modalidad no /resencial de
estudio&
Estos materiales de capacitacin del CEFOPRO8
Son desarrollados /or es/ecialistas del m0.imo nivel acad5mico de su es/ecialidad&
Cuentan con un dise9o did0ctico y un dise9o de len+ua4es Aue +aranti-an su intencin 1ormativa; se
constituyen* as* en recursos did0cticos /ara el lector o el cursante&
Resultan de lire acceso /ara todas las /ersonas interesadas en la e./erimentacin y en la reali-acin
cinemato+r01ica* a trav5s de la /0+ina Ce de la Escuela&
1
Resolucin 02745/04 del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales.
3
Presentacin 6
'n /royecto cinemato+r01ico
6
DCmo est0 or+ani-ado el cursoE

! " El mar#eting cinematogrfico

!$
$ " El producto audio%isual desde el punto de %ista del mar#eting
!6
& " El negocio del entretenimiento
$'
( " El ciclo de %ida de un filme
$(
) " *a sinergia en el negocio del entretenimiento
$6
6 " +ercado audio%isual y mercados auxiliares
$
*i,ros recomendados
('
?
-- Presentacin
En los >ltimos a9os* se :ala insistentemente del desarrollo de /royectos re1eridos a todas las acciones
:umanas8 /royectos educativos* /royectos sanitarios* /royectos culturales&&& (os /royectos tami5n
a/arecen en e cam/o cinemato+r01ico&
El DPC -Desarrollo de Proyectos Cinemato+r01icos- aarca todas las tareas /revias a la /re-
/roduccin de un 1ilm&
- Su 1inalidad inmediata es la de conse+uir los 1ondos Aue 1inanciar0n la /roduccin& Para
ello* se elaora una FCar/eta de /royectoG Aue contiene todos los documentos necesarios
/ara /resentar el /royecto a un eventual inversor&
- Desde un /unto de vista m0s am/lio* /romover el DPC im/lica 1ortalecer la industria
cinemato+r01ica* y lo+rar su crecimiento a trav5s del desarrollo de los as/ectos
/ro1esionales y artsticos Aue ri+en su actividad&
Si encaramos una com/aracin entre los 1ilmes Aue se /roducen y los Aue* e1ectivamente* encuentran su
camino :acia las salas de cine* /odemos estalecer Aue una +ran cantidad de recursos es invertida en
1ilmes Aue no est0n /lenamente desarrollados* /or lo Aue /ocos distriuidores* e.:iidores y />lico
muestran inter5s en ellos& En consecuencia* un alto /orcenta4e* nunca lle+a a cerrar su ciclo de creacin-
/roduccin-consumo&
Para /aliar esta 1ractura* resulta necesario 1ormar a los /ro1esionales del cine en la t5cnica del desarrollo de
/royecto&
Desde Am5rica (atina se asume esta necesidad& En los >ltimos a9os :an a/arecido @a>n tmidamente@
al+unos 1ondos +uernamentales /ara el desarrollo de /royectos& !al es el caso de Ibermedia* una
asociacin con1ormada /or las instituciones +uernamentales Aue re+ulan la actividad cinemato+r01ica de
los /ases ieroamericanos* cuyo 1in es dar a/oyo 1inanciero y lo+stico /ara me4orar el intercamio de
/roductos audiovisuales entre los /ases de la re+in& El /ro+rama Ibermedia o1rece 1ondos y ayuda t5cnica*
tanto /ara la distriucin y la /roduccin* como /ara el desarrollo de /royectos cinemato+r01icos&
!ami5n :a :aido al+unas iniciativas locales como la del 7nstituto ,acional de Cine y Artes Audiovisuales
con el 7nstituto Cultural de la /rovincia de Buenos Aires Aue en $%%3 reali- su se+undo concurso /rovincial
de desarrollo de /royectos cinemato+r01icos&
Por ser 5sta una tem0tica nueva en Ar+entina* a>n no :a sido incluida en los /lanes de estudio de la
mayora de las escuelas de cine y universidades* /or lo Aue asumimos encararla desde el Centro de
Formacin Continua y Produccin de la Escuela ,acional de Cine&
-- .n proyecto cinematogrfico
Se denomina desarrollo de
un proyecto
cinematogrfico a un
con4unto de /rocesos
/revios a la /re-/roduccin*
cuyo resultado es la
/roduccin de una car/eta
de /royecto* /ara ser
/resentada a eventuales
inversores* talentos* etc&
El DPC se sustenta en la conviccin de Aue el desarrollo de la industria
del cine se lo+ra a /artir de dos condiciones8
- Aue e.ista un avance en los as/ectos culturales y artsticos*
- Aue se com/lete el ciclo de creacin-/roduccin-consumo&
Desde esta /ers/ectiva* un cine sin valores artsticos lo+rara tan /oco
avance como un cine con altos valores artsticos Aue a nadie interesa&
Sin reali-ar un 4uicio de valor sore los m5ritos de uno y otro* el traa4o
/or /royecto cinemato+r01ico intenta tanto su/erar la situacin de los
1ilmes sin un />lico interesado* como la de los 1ilmes /uramente
taAuilleros sin valores artsticos&
Desde el /unto de vista del reali-ador* el DPC le /ermite contar con una :erramienta >til /ara /oder ordenar
y sistemati-ar los /rocesos /revios a la /re-/roduccin y /ara /roducir una car/eta lista /ara ser /resentada
a eventuales inversores o /ara interesar a actores* directores* etc& en el /royecto&
En el con4unto de /rocesos sistemati-ados Aue im/lica un /royecto cinemato+r01ico* /odemos reconocer
dos +randes +ru/os de tareas8 los /rocesos de +uin y los /rocesos de ne+ocio&
H
(os procesos de guin tienen como o4etivo lle+ar a una versin
1inal del +uin Aue cuente una :istoria interesante y con valores
artsticos* /ara un />lico determinado& Se sustentan en la
conviccin de Aue el +uin dee contem/lar los valores de
creacin artstica y las caractersticas de decodi1icacin del
/>lico& (os /rinci/ales actores en este /roceso son el +uionista y
el editor de +uin&
(os procesos de negocio tratan de estalecer un eAuilirio entre la dimensin de mercado del /royecto y
su costo& Su /rinci/al actor es el 4e1e de desarrollo de /royecto #Auien* /osilemente* se convierta en el
/roductor a /artir de la /re-/roduccin)* cuya 1uncin es identi1icar al />lico /otencial y sus caractersticas*
y el valor de mercado /ara el 1ilm; /orAue* a /artir de la estimacin del valor de mercado se /uede calcular el
retorno de la inversin* /autar los lmites del /resu/uesto y traa4ar en con4unto con el +uionista /ara darle la
correcta dimensin al /royecto& Esto no si+ni1ica Aue Auedan descartados aAuellos /royectos Aue no
a/untan a un />lico masivo* sino Aue se a/lica el criterio del sentido com>n8 Si una /elcula tiene un />lico
/otencial am/lio* contar0 con un /resu/uesto mayor Aue otra con un />lico /otencial m0s restrin+ido
$
&
'n est0ndar /recisa un
ras+o deseale -en
+eneral* acordado /or los
involucrados- tomado
como criterio de
evaluacin; su /resencia
indica calidad; la ausencia
de ese ras+o* en camio*
remite a un /rolema Aue
es necesario encarar y
resolver& Cuando un
/roceso* un /roducto o un
/ro1esional cum/le con
los est0ndares /revistos*
rease+ura la calidad&
(os estndares a los Aue se re1iere la de1inicin a/untan al /rinci/io de
calidad& Esta calidad se re1iere8
- A cada proceso.
- A cada producto #de esta 1orma* en los /rocesos de +uin se usca
lo+rar una versin 1inal /lenamente desarrollada)&
- A los profesionales involucrados& El +uionista dee ser un /ro1esional
con una 1ormacin Aue le /ermita :alar un len+ua4e en com>n tanto
con el editor de +uin* como con el 4e1e de desarrollo de /royecto; su
/ericia /uede estar dada /or la educacin 1ormal* as como tami5n
/or la e./eriencia; dee saer cmo redactar y cmo dar el 1ormato
adecuado a la sino/sis* el tratamiento* y el +uin cinemato+r01ico*
conocer la 1uncin y la 1inalidad de cada documento* as como los
conce/tos 0sicos de la narrativa cinemato+r01ica* conce/tos
0sicos de /roduccin* utili-acin de recursos* +5nero* etc&
Decamos Aue el desarrollo de un /royecto cinemato+r01ico tiene como resultado la /roduccin de un
pa/uete cinematogrfico; esta denominacin re1iere al con4unto de documentos Aue sirven como so/orte a
un determinado /royecto& Este /aAuete cuenta con los si+uientes elementos8
0esarrollo de proyectos cinematogrficos
Pa/uete
cinematogrfico
1uin
Negocios
- Premisa&
- Sinopsis.
- Pitch.
- !ratamiento&
- Iersin 1inal del +uin&
- Plan de roda4e&
- Presu/uesto&
- Plan econmicoJ1inanciero&
- 7denti1icacin del />lico-o4etivo #tar+et)&
- Plan de mar6etin+
- Plan de /ulicidad y comunicacin&
- Proyeccin del retorno de la inversin&
- Pro/uesta est5tica&
- (istado de talentos interesados&
- Otros documentos Aue a/oyan el /royecto8
locaciones* convenios* 1otos* etc&
Muc:os de estos documentos son* oviamente* necesarios /ara la /roduccin de un 1ilm& ,in+una /elcula
lle+a al estadio de /re-/roduccin sin tener una sino/sis* un +uin* un /resu/uesto* /lan de roda4e* +ente
interesada en el /royecto* etc&; /ero* el DPC reAuiere otros elementos Aue :oy en da resultan
indis/ensales desde el /unto de vista de las re+las de 4ue+o en el mercado audiovisual* como son los
documentos de identi1icacin del target* el /lan de mar6etin+* el /lan de /ulicidad y comunicacin* etc&
El desarrollo de cada uno de estos documentos reAuiere de una metodolo+a de traa4o y ese es el a/orte
Aue :ace el DPC a la industria cinemato+r01ica8 Estalecer una serie de /autas y est0ndares internacionales
/ara este /roceso& De esta 1orma* la actividad cinemato+r01ica adAuiere un alto nivel de /ro1esionali-acin y
$
E l DPC usca un eAuilirio entre el costo y las +anancias* manteniendo una tasa de retorno de inversin interesante /ara un inversor&
<
/ermite sentar las ases de un len+ua4e com>n entre todos los actores de la industria cinemato+r01ica8
/roductores* directores* distriuidores* +uionistas* e.:iidores* entes +uernamentales* entidades y
/ro1esionales de otros /ases* etc&
Esta metodolo+a /ermite Aue* cuando el /royecto lle+a a la eta/a de /re-/roduccin* ya :aya /asado /or
una serie de /rocesos Aue :an /ermitido /lasmar su m0.imo /otencial con alto valor artstico y /ro1esional*
con identi1icacin de un />lico determinado* con la /revisin de un /resu/uesto eAuilirado* y con un /lan
/ara comunicar y comerciali-ar el 1ilm Aue /ermita recu/erar la inversin y +enerar +anancias&
En este /unto es im/ortante detenernos /ara evitar caer en las vie4as controversias en torno a la naturale-a
del cine& A lo lar+o de la :istoria :a :aido una /u4a entre un sector Aue /ondera el as/ecto comercial del
cine y un sector Aue :ace lo /ro/io con lo artstico&
En un e.tremo* al+unos ar+umentan Aue sin /osiilidad de retorno de la inversin* el cine :uiera de4ado de
e.istir :ace muc:o tiem/o& Su o4etivo /rinci/al es +enerar la mayor +anancia /osile* con el menor ries+o y
la menor inversin; y* /ara ello* :an estalecido una serie de 1rmulas comerciales Aue* desde su
/ers/ectiva* /ermiten reducir los ries+os del mercado y /otenciar sus +anancias& Podemos encontrar
e4em/los de esto a lo lar+o de toda la :istoria del cine* desde el estalecimiento del Star System :asta los
/resu/uestos astronmicos de mar6etin+ en la comerciali-acin de /elculas dotadas con un /oderoso
arsenal de e1ectos es/eciales& Este ti/o de cine #4unto a una serie de circunstancias :istricas* culturales*
sociales y /olticas) es el Aue :a :ec:o de KollyCood una su/er/otencia Aue* /r0cticamente* no tiene
com/etencia comercial en el mundo #muc:os /onen como salvedad industrias como la :ind>* sin contar Aue
muy /ocos de esos 1ilmes lo+ran cru-ar las 1ronteras de su /ro/io /as)& Para este +ru/o* lo artstico /oca
im/ortancia tiene en la consecucin de su o4etivo&
En el otro e.tremo se encuentran los de1ensores del cine como arte F/uroG& Para este +ru/o* lo Aue m0s
im/orta es la creacin artstica en su m0s alto nivel; el />lico o el mercado /oco o nada tienen Aue ver con
ello& Su o4etivo se consi+ue me4or cuando el artista se liera de las ataduras Aue le im/one el />lico de
turno& Desde su /unto de vista* lo im/ortante es la e./resin artstica lire y /ara ello /ueden @o* incluso*
deen@ /rescindir de los deseos del />lico& Su /rece/to es Aue el artista no dee FcontaminarseG con ideas
sore el mercado /ara* con esta /rescindencia* /oder desarrollar /lenamente su /otencial& El retorno de la
inversin y el 5.ito comercial son temas de escasa o nin+una im/ortancia en la consecucin de sus
o4etivos&
El desarrollo de un /royecto se sit>a en un /unto intermedio entre estos dos e.tremos8 Con1luyen en 5l
com/onentes artsticos y com/onentes comerciales& El desarrollo de /royecto reconoce la im/ortancia de la
innovacin artstica como motor de la evolucin del cine* as como tami5n la im/ortancia del as/ecto
comercial como comustile de ese motor& Sin la coo/eracin de amos* sera im/osile /oner en
1uncionamiento los en+rana4es Aue :acen avan-ar al cine&
-- 2Cmo est organizado el curso3
A trav5s de nuestro curso nos /ro/onemos reali-ar un an0lisis /ormenori-ado de8
*os procesos
de negocios-
+ar#eting
cinematogrfico
'sted va a /ro1undi-ar en los
com/onentes Aue con1i+uran el
mercado audiovisual* desde la
/ers/ectiva de los ne+ocios y de
la comunicacin&
Mar6etin+; 1inalidad&
El mercado del entretenimiento; cadena distriutiva y
mercados au.iliares&
Pulicidad; com/onentes&
Kerramientas de comunicacin; el rol de la comunicacin
en la comerciali-acin de /roductos audiovisuales&
C0lculo de +anancias& Susidios&
Fortale-as* o/ortunidades* deilidades y amena-as&
El />lico o4etivo; identi1icacin de />licos nuevos o
e.istentes&
Plan de mar6etin+&
Para iniciar su ca/acitacin en mar6etin+* es im/ortante Aue usted cuente con la /remisa y la sino/sis de la
/elcula es/eci1ica Aue /romover0; entonces* le /ro/onemos comen-ar a /recisar esos dos documentos de
+uin&
L
4R5657O PR8C49CO !" *a premisa
Para /resentar un /royecto cinemato+rM1ico* deemos ser ca/aces de descriir la :istoria&
Para ello* es necesario escriir una serie de documentos de +uin tales como la premisa y
la sino/sis&
.na premisa es una explicacin de tres oraciones /ue captura los elementos
esenciales del guin: planteando los conceptos de idea y de propuesta"
A continuacin le /resentamos una +ua detallada sore cmo reali-ar el /rimero de estos
documentos* as0ndonos en la /ro/uesta de P:il Par6er
=

Su 1inalidad es8
-ase+urar al lector Aue esta idea tiene /otencial /ara ser llevada a la /antalla*
-demostrar Aue :ay elementos 1amiliares y ori+inales en el /royecto*
-estalecer una /re+unta activa lo su1icientemente intri+ante como /ara lan-ar el +uin*
-su+erir su duracin /roale&
'na /remisa dee contener la si+uiente in1ormacin8
-1;nero del guin y frase calificadora" Por e4em/lo* un t:riller /uede ser Fde accinG*
F/sicol+icoG* Fde cons/iracinG* etc& !ami5n /uede /lantear una com/aracin con otras
/elculas& Por e4em/lo8 FEs una es/ecie de Danza con lobos en C:ina&
-Forma" Si se traa4a con una 1orma linear* no es necesario aclararlo; /ero sN* si se
traa4a con una estructura asociativa* circular* e/isdica* etc&
-0escripcin de los persona<es"
- ,omre8 PorAue* usar +en5ricos -como Fun detectiveO- deilita la identi1icacin
emocional con el /ersona4e&
- Rol central en la accin de la :istoria8 'n desem/leado aventurero* una en1ermera
curiosa* etc&
- Prolemas esenciales8 Son los Aue los /onen en con1licto con las 1uer-as anta+nicas&
-0escripcin de las fuerzas antagnicas dominantes" 'n administrador corru/to* un
terremoto* etc&
-*ugar y tiempo& Si se trata de una :istoria Aue sucede en el 0rea local y en el /resente*
no es necesario&
-*a pregunta acti%a resultante del conflicto entre el=los protagonistas y las fuerzas
antagnicas& Psta deera tener un /lanteo lo su1icientemente interesante como /ara
Aue el lector Auiera saer cmo se va a desarrollar la /remisa&
Syd Field
3
/lantea8 FEn mis clnicas de +uin* lo /rimero Aue le /ido a la +ente es Aue me
cuente sore Au5 trata su :istoria& Escuc:o res/uestas como8 QEstoy escriiendo sore el
ien y el malR& Esa es una de mis 1avoritas& O8 QEstoy escriiendo sore tres +eneraciones
de una 1amilia irlandesa en C:ica+o al momento de la convencin democr0tica de 12HLR&
,in+uno de estos 1uturos +uionistas tena idea al+una sore lo Aue ian a escriir&&&G&
Field sostiene Aue el +uionista dee saer Aui5n es el /rota+onista y Au5 acciones reali-a&
S e4em/li1ica8
FPaths of Glory* el e.ce/cional 1ilm de Stanley Turi6 en contra de la +uerra #&&&) es la
:istoria de tres :omres Aue son en4uiciados /or una corte marcial y e4ecutados /or
aandonar sus /osiciones a4o 1ue+o enemi+o durante la /rimera +uerra mundial&G
=
Par6er* P:ili/ #$%%$) The Art & Science of Screenriting.7ntellect Boo6s& (ondon&
3
Field* Syd& The Screenriter!s "or#shop& En esta ora se sostiene Aue lo /rimero Aue dee estalecer el +uionista al comen-ar el /roceso Aue*
eventualmente* 1inali-ar0 en un +uin de 1$% /0+inas* es el tema. Este conce/to tiene una ace/cin di1erente a la de Par6er& El tema* en Syd Field* se
aseme4a al conce/to de idea de Par6er& Field* de1ine al tema en t5rminos de Fun /ersona4e llevando a cao una determinada lnea de accin dram0tica o
cmicaG& El conce/to de Field nos /uede ayudar a com/lementar a Par6er en la escritura de la F/remisaG #o idea)& En castellano8 Field* Syd #122<) Pr$cticas
con cuatro guiones. Plot& Barcelona& Field* Syd #1223) %l libro del gui&n. Plot& Barcelona&
2
Como e4ercicio* Field /ro/one tomar una idea y desarrollarla en tres oraciones* si+uiendo a
un /ersona4e* reali-ando acciones&
Es necesario Aue esto no sea es/ec1ico* dee ser tan +eneral como sea /osile&
F(5alo en vo- alta& RetAuelo un /oco m0s& K0+alo :asta Aue est5 su tema /er1ectamente
claro y usted lo /ueda e./resar clara y concisamente en tres o cuatro oraciones& Pste es el
/rimer /aso en el /roceso de escritura de +uin&G
(e acercamos /ar0metros /ara Aue usted /ueda evaluar la /remisa Aue est0 /lanteando8
-DSore Au5 o Aui5n es la narrativaE
-DCu0l es el /rolema dram0ticoE
-DPor Au5 no /uede ser resueltoE
-DDe Au5 ti/o de :istoria #+5nero) se trataE
-DCu0les son las 1uer-as anta+nicasE
-DUu5 tiene de 1amiliar o conocidoE
-DUu5 tiene de ori+inalE
-DPor Au5 /uede resultar interesante al />licoE
Si ien al+unas de estas /re+untas slo van ser res/ondidas m0s adelante
?
* en el
desarrollo del /royecto* es ueno /re+unt0rselas ya desde el comien-o del /roceso&
4R5657O PR8C49CO $" *a sinopsis
(a sinopsis es el documento Aue si+ue a la /remisa en el /roceso de desarrollo de +uin&
En t5rminos +enerales* se re1iere a una versin resumida de la narrativa desde el
comien-o* :asta el 1inal&
(a unidad de medida de la sino/sis es el acto* /or lo Aue es im/osile reducir una sino/sis
a menos de tres actos&
(a sino/sis se concentra en el FAu5G de la :istoria& El FcmoG estar0 desarrollado en el
tratamiento& Al res/ecto* Syd Field a1irma Aue8
F&&&antes de escriir nada* el +uionista dee saer cuatro cosas8 el 1inal* el comien-o* el
/rimer /unto de +iro y el se+undo /unto de +iro&G
(inda Se+er
H
a+re+a otros dos elementos8 el catali-ador y el clima.&
A continuacin resumimos las caractersticas /rinci/ales de una /remisa* Aue lo invitamos
a tener en cuenta en su traa4o8
- Est0 escrita en tiem/o /resente y en tercera /ersona&
- Se concentra en la :istoria /rinci/al* elJlos /rota+onistaJs y elJlos anta+onistaJs&
- !iene una e.tensin a/ro.imada de cuatro /0+inas* /ara un lar+ometra4e&
- De ser /osile* la redaccin dee re1le4ar el estilo del +uin8 Si se trata de una comedia*
dee resultar cmica; si tiene una est5tica i-arra* esto dee re1le4arse en cmo se cuenta
la :istoria* etc& En al+unos casos* esto es im/osile en esta instancia y slo /odrM
concretarse al avan-ar :acia el tratamiento&
- Dee de4ar en claro /or Au5 los /ersona4es centrales son interesantes&
En consecuencia* dee contener como mnimo8
?
'na /remisa se /arece astante a la versin escrita de un pitch; /ero* el pitch se concentra en los selling points -/untos de venta- del /royecto* aarcando
no slo el +uin sino otros as/ectos e.ternos a 5l& (a /remisa slo se circunscrie a lo Aue lue+o ser0 el +uin; no toma en cuenta* /or e4em/lo* si :ay un
actor interesado en 5l* si tiene 1inanciacin* etc&
H
Se+er* (inda #$%%1) 'omo convertir un buen gui&n en un gui&n e(celente& Rial/& Madrid&
1%
- la /resentacin*
- el catali-ador
<
en donde se +enera la /re+unta activa*
- el /rimer /unto de +iro*
- el desarrollo del con1licto*
- el se+undo /unto de +iro*
- el clma. en donde se da res/uesta a la /re+unta activa&
Si su +uin va a tener una estructura com/le4a -/or e4em/lo* con /rota+onistas m>lti/les*
narrativa secuencial* etc&-* lo invitamos a evaluar si resulta m0s claro e./licar las narrativas
/or se/arado* antes Aue intentar resumir la :istoria tal cual se ver0 en /antalla&
(a sino/sis tiene un lu+ar /rota+nico en el /aAuete cinemato+r01ico8 Si usted /resenta su
+uinJtratamiento 4unto con la sino/sis* es /roale Aue sea 5sta lo /rimero -y :asta lo
Vnico- Aue sus interlocutores lean; si la sino/sis no cum/le con las e./ectativas*
di1cilmente lean el +uin com/leto&
Cuando ten+a su orrador de sino/sis* le recomendamos FsometerlaG a este cuestionario*
/ara evaluar si cum/le con todos los tem necesarios como /ara 1ormar /arte de un
/royecto cinemato+r01ico slido8
-DUueda en claro cu0lJes son laJlas :istoriaJs y elJlos temaJsE
-DKay una clara estructura dram0ticaE
-(os /untos de +iro y el clma.* Dest0n directamente relacionados con la /re+unta activa
centralE
-(os /ersona4es* Dresultan lo su1icientemente interesantes& Sus motivaciones* Dson
crelesE
-DComunica el estilo Aue tendr0 la /elculaE
-DUu5 elementos necesitan ser desarrollados /ara el /r.imo /asoE
-DUu5 tiene de conocido y Au5 de ori+inalE
A:ora Aue cuenta con estos dos documentos 0sicos* lo invitamos a comen-ar el curso; /orAue* a lo lar+o
de las /0+inas Aue si+uen* nos /ro/onemos ense9arle cmo son los /rocesos de ne+ocios
-es/ec1icamente* los de mar6etin+ cinemato+r01ico- Aue es necesario /rever /ara concretar esa /elcula
Aue usted tiene en mente&
7
Este t5rmino est0 e.tra/olado de la ciencia Aumica y resulta muy interesante de anali-ar& 'n catalizador es una sustancia /ue: en /eAue9a cantidad*
altera la velocidad de una reaccin Aumica* /or lo +eneral aument0ndola* y se recu/era sin camios esenciales al 1inal de la reaccin #CCC&rae&es)& En el
0mito cinemato+r01ico es aAuel com/onente Aue estimula el desarrollo de un /roceso en el 1ilme&
11
! -- El mar#eting cinematogrfico
El mar#eting @o la comerciali-acin@ a1ecta a la mayora de los /roductos y servicios Aue consumimos&
El mar#eting es una disci/lina cuya 1uncin es la de desarrollar el m0.imo /otencial /osile* y
me4orar el 1lu4o de ienes y servicios desde los /roductores :acia los consumidores&
En cine* el encar+ado de desarrollar y llevar a cao la estrate+ia de mar6etin+ es el distriuidor con
el acuerdo del /roductor& Por esto* es sumamente im/ortante Aue el /roductor se/a de mar6etin+&
En nuestro /as* la a/licacin de /rocesos de mar#eting al cine suele ser es/or0dica y 1raccionaria en
nuestro /as& A ra- de esta situacin* nuestro /ro/sito desde *os procesos de negocios es el de anali-ar
cmo 1unciona el ne+ocio cinemato+r01ico entendido como en+rana4e de un todo m0s am/lio8 el mercado del
entretenimiento& Partimos de la ase de Aue una com/rensin de los 1actores Aue in1luyen en la /roduccin*
comerciali-acin y consumo de /roductos audiovisuales y mercados* constituye una :erramienta de traa4o
>til /ara todos los /ro1esionales involucrados en la actividad&
Para /oder trans1erir las estrate+ias de mar#eting /ara cine a nuestro /as* tomaremos como ase de
nuestro an0lisis a la industria cinemato+r01ica de EE&''* donde esta actividad :a alcan-ado el m0.imo
desarrollo& Sin dudas* la industria del cine estadounidense es la m0s /oderosa del mundo* en tres sentidos8
- en t5rminos del ca/ital involucrado8 esta actividad +enera un movimiento de miles de millones de
dlares anuales en EE&''& y en el mundo*
- en la escala de su /roduccin8 se /roducen entre ?%% y H%% /or a9o*
- en lo Aue :ace a /enetracin de mercado8 en todo el mundo se consumen m0s /elculas
norteamericanas Aue de nin+>n otro /as #se calcula Aue un L% W de las entradas de cine vendidas
a escala mundial son /ara ver /elculas estadounidenses)&
Si ien e.isten industrias cinemato+r01icas tanto o m0s im/ortantes en la cantidad de /elculas /roducidas @
como la de 7ndia@* la industria norteamericana es la >nica Aue lleva las de +anar en los tres as/ectos
mencionados& 'na multitud de 1actores de todo ti/o @sociales* /olticos* econmicos* culturales* :istricos*
etc& :a contriuido a esta situacin& ,o intentaremos reali-ar un an0lisis aarcativo de todos esos 1actores*
sino Aue nos concentraremos en uno de ellos8 la visin del mercado cinematogrfico como /arte y* a la
ve-* como motor de un todo m0s am/lio8 el mercado del entretenimiento& (a interrelacin entre estos dos
+randes mercados constituye una unin a+lutinante y catali-adora&
El mercado del
entretenimiento resulta de
la conver+encia de dos
mercados8 el audiovisual #o
cadena distriutiva) y los
mercados au.iliares
#merchandising* ne+ocio
editorial* etc&)&
Para com/render este tema es necesario com/render la conce/cin
norteamericana del cine& En EE''* el cine es considerado una
actividad comercial su4eta a las re+las de mercado* como cualAuier
otra& En la mayora de los /ases del mundo* en camio* se /rote+e al
cine en 1orma directa o indirecta* ya sea a trav5s de susidios*
sistemas de e.encin de im/uestos* leyes Aue oli+an a la televisin y
al video a /artici/ar en la /roduccin de /elculas en 1orma directa o
en 1orma indirecta #a trav5s del /a+o de im/uestos es/eciales)* o
res+uard0ndolo a trav5s de Ocuotas de /antallaO* traas en la remisin
de los 1ondos al /as de ori+en* etc&
En EE&''& el Estado no :a a/oyado econmicamente al cine* /or lo cual 5ste :a Auedado e./uesto a las
re+las del mercado /ara otener el ca/ital necesario /ara auto1inanciarse& Sin emar+o* es indudale el
claro a/oyo /oltico del Estado Aue actu virtualmente como el mayor OloistaO de la industria
cinemato+r01ica /ara arir el mercado mundial a trav5s de acuerdos es/eciales con /ases con clara
de/endencia econmica con Estados 'nidos* tales como Am5rica (atina o la Euro/a de /os+uerra&
Estos dos 1actores @la ausencia de un a/oyo econmico del Estado y la e.istencia de un a/oyo /oltico /ara
arir mercados@ :an sellado a 1ue+o el destino de KollyCood8 /roducir 1ilmes vendiles /ara /oder recu/erar
el ca/ital y* de esa 1orma* /er/etuar el ciclo inversin-/roduccin-venta-recu/eracin&
1$
Dos de los /ilares Aue KollyCood utili-a /ara otener 5.ito en esa
em/resa son* sin duda* la ada/tacin al mercado y la visin del ne+ocio
como al+o no meramente restrin+ido al cine* sino como /arte de un todo
m0s am/lio* el mercado del entretenimiento& Es aAu en donde
a/arece en escena el conce/to de siner+ia entre los di1erentes canales
de distriucin y mercados au.iliares del cine& Kace muc:o tiem/o Aue
KollyCood :a de4ado de con1iar en la e.:iicin en salas como la
/rinci/al 1uente de in+reso /ara la recu/eracin de los costos de
/roduccin&
El conce/to de sinergia
/lantea Aue la /resencia
de dos elementos unidos
/uede crear un valor
su/erior al de la mera
suma de los resultados de
amos /or se/arado&
Desde el momento en Aue se em/ie-a a /lani1icar la /roduccin de un 1ilm se est0 /ensando en la 1orma de
ma.imi-ar los in+resos Aue eventualmente vendr0n de los di1erentes canales de distriucin y de los
mercados au.iliares&
A trav5s del a/rovec:amiento de la 1uer-a +enerada antes y durante el estreno del 1ilm #a trav5s de la
/ulicidad* de las relaciones />licas* de la /rensa* de las /romociones* etc&)* se e./lota toda una serie de
/roductos&
El /aso de la restrin+ida
conce/cin del mercado
cinemato+r01ico como un
ne+ocio aislado* a la m0s
am/lia del mercado del
entretenimiento es uno de los
mecanismos Aue /ermite
llevar adelante maAuinaria de
la industria cinemato+r01ica&
Desde la a/aricin de los medios electrnicos* el mercado tradicional
de la industria cinemato+r01ica @las salas@ se :a ido reduciendo& Sin
emar+o* el />lico si+ue consumiendo entretenimiento visual slo
Aue* en lu+ar de :acerlo e.clusivamente en el cine* lo :ace tami5n
en el livin+ de su casa dedicando m0s tiem/o a la televisin* a la
7nternet* al video o al DID& Es /or eso Aue es necesario ada/tarse a
este nuevo com/ortamiento de consumo* /artiendo de la rede1inicin
del ne+ocio del cine* revisin Aue comien-a con 1uer-a en la d5cada
del sesenta* cuando los tradicionales estudios /asan a convertirse
en cor/oraciones multinacionales dedicadas al tiem/o lire&
En e1ecto* KollyCood se dio cuenta de Aue su ne+ocio no es solamente el cine sino el entretenimiento& A
/artir de esta rede1inicin sur+i la diversi1icacin de los estudios en dos ramas8 el mercado audiovisual o
cadena distriutiva* y los mercados au.iliares&
- (a cadena distri,uti%a com/rende todas las 1ormas de comerciali-acin de un 1ilm8 e.:iicin en salas*
!I* video y otros& (os estudios se lan-an desde un /rimer momento a la e./lotacin de la cadena
distriutiva a trav5s de un /roceso Aue comien-a con la e.:iicin de la /elcula en salas /ara /asar*
m0s tarde* a la e./lotacin del mercado :o+are9o #Pay-per-%ie>* video o DID) y* /or >ltimo* el
mercado televisivo&
- (os mercados auxiliares inte+ran aAuellos ne+ocios Aue utili-an como Fmateria /rimaG no el 1ilm en s
mismo* sino elementos de un 1ilm #/ersona4es* im0+enes* +uin* arte* m>sica* etc&)8 el ne+ocio
disco+r01ico* el merchandising* los video4ue+os* el ne+ocio editorial* las /romociones y otros&
El mar#eting se lleva a cao mane4ando una serie de variales Aue encontramos en lo Aue se denomina el
mar#eting mi(8
Centr5monos en cada una de ellas&
!" Producto-
El /roducto es una variale Aue el +erente de mar#eting /uede modi1icar& 'n /roducto Aue se ada/te me4or
a las necesidades de los consumidores* ciertamente tiene una me4or performance en el mercado Aue otro
Aue no lo :ace&
Al :alar de /roducto* estamos tomando en cuenta dos conce/tos di1erentes en a/ariencia* /ero similares
en esencia& Ellos son los ienes y los servicios&
- Si comerciali-amos ,ienes* lo Aue adAuiere el consumidor es al+o tan+ile #/or e4em/lo* un auto* un
4an* una camisa) Aue* a su ve-* /uede ser revendido a otro consumidor&
1=
- En el caso de los ser%icios* /ueden intervenir o no elementos tan+iles; /ero* la esencia de lo Aue
adAuiere el consumidor es el servicio en s Aue* como tal* no /uede volver a venderse&
Analicemos un e4em/lo& Cuando vamos a un local de comidas r0/idas* com/ramos no slo la comida* sino
tami5n el servicio de /re/ararla* servirla* utili-ar un es/acio /ara consumirla* etc& En este caso* se trata de
un servicio en el Aue interviene un ien tan+ile& (lamamos a este ti/o * el de los Fservicios :ridosG&
En camio* si contratamos un servicio de asesoramiento 4urdico* el servicio /uede consistir >nicamente en
una c:arla con un ao+ado sin Aue interven+a nin+>n ti/o de o4eto tan+ile& Se trata* as* de un ti/o de
Fservicios /urosG&
Por su/uesto Aue los lmites entre ienes y servicios son orrosos; /ero* lo im/ortante a recordar aAu es
Aue tanto ienes como servicios son* en esencia* lo mismo8 Desde el /unto de vista del consumidor* amos
son satis1actores de necesidades&
Para traa4ar sore el /roducto* el +erente de mar6etin+ dee saer cu0les son las necesidades del />lico*
de manera tal Aue* al incluir en el /roducto satis1actores de 5stas* otiene una venta4a di1erencial sore un
/roducto de la com/etencia Aue no los /osea& En esta tarea es de crucial im/ortancia la investi+acin de
mercados* ya Aue /ro/orciona la in1ormacin necesaria /ara :acer los camios&
Esta actividad es tan vital /ara el mar#eting Aue muc:as /ersonas con1unden con la investi+acin de
mercados con el mar6etin+& (o im/ortante es com/render Aue la investi+acin de mercados es una
:erramienta del mar6etin+ Aue /ro/orciona in1ormacin Aue ayuda al +erente de mar#eting a tomar las
decisiones* no slo en cuanto al /roducto sino tami5n en lo concerniente a las otras variales&
$" Precio-
El /recio es la suma Aue el consumidor dee /a+ar /or com/rar nuestro /roducto& Se trata de otra variale
Aue el +erente de mar#eting /uede modi1icar& El /recio es un com/onente com/le4o en el Aue interviene una
+ran cantidad de variales tales como los costos 1i4os* los costos variales* el /recio de mercado* el /recio
de la com/etencia /rimaria y secundaria* el /recio Aue est0 dis/uesto a /a+ar el consumidor* el
/osicionamiento del /roducto* la relacin costo J ene1icio* etc&
&" Plaza o distri,ucin-
(a /la-a o distriucin se re1iere a cu0l va a ser la estrate+ia Aue /ermita Aue los /roductos lle+uen a los
consumidores a trav5s de los di1erentes canales #esencialmente* mayoristas y minoristas o mar6etin+
directo)&
(" Promocin o comunicacin-
El mar6etin+ recie el a/orte de otras disci/linas /ara llevar a cao la estrate+ia de comunicacin&
- Pu,licidad8 Es una 1orma de comunicacin /a+a Aue consiste en la re/eticin de un mensa4e >nico
cuyo destino es un />lico identi1icale& "eneralmente* se reali-a a trav5s de un medio de comunicacin
social #radio* !I* va />lica* cine* diarios* revistas* 7nternet* etc&) /ero no necesariamente #/uede
concretarse* /or e4em/lo* a trav5s de un 1olleto)& El mensa4e es totalmente controlale; su /oder de
/ersuasin est0 mediado /or una serie de arreras de decodi1icacin Aue el />lico +enera res/ecto del
mensa4e mismo&
- Prensa8 Es una 1orma de comunicacin no /a+a Aue consiste en utili-ar los medios de comunicacin
/ara lo+rar coertura de noticias sore un /roducto o servicio& (o im/ortante* aAu* es el valor de
noticiailidad Aue /odamos lo+rar; esto es* el valor de las noticias Aue se /ueden +enerar en torno a
nuestro /roducto* Aue resulta del inter5s Aue 5stas /ueden des/ertar tanto en los medios como en el
/>lico& Muc:as veces el lan-amiento mismo de un /roducto tiene su1iciente valor de noticiailidad;
/ero* a veces es necesario reali-ar eventos* performances* etc&* /ara atraer la atencin de medios y
/>lico& El />lico tiene una mayor /ermeailidad a la comunicacin reali-ada a trav5s de la /rensa Aue
13
a la :ec:a a trav5s de la /ulicidad* ya Aue asume Aue la /rimera es una comunicacin m0s Fo4etivaG*
reali-ada /or un tercero y no /or el interesado en vender el /roducto; la contra/artida de esta venta4a es
Aue no /odemos controlar el contenido del mensa4e&
- Relaciones p?,licas8 Esta disci/lina se re1iere a la comunicacin Aue +enera la em/resa con el 1in de
me4orar su ima+en y sus relaciones con la comunidad& Puede ser a trav5s de eventos* visitas +uiadas*
esponsoreo
)
* donaciones* etc&
- Promocin de %entas8 Esta :erramienta consiste en dar una serie de venta4as tem/orarias /ara el
consumidor* de 1orma tal de conse+uir un aumento r0/ido de las ventas& "eneralmente* se instrumenta
a trav5s de descuentos* $ . 1* de+ustaciones* cominaciones cru-adas con otros /roductos* etc&
L
Del latn sponsor* /atrocinador* 1iador&
1?
$ -- El producto audio%isual desde el punto de %ista del mar#eting
El ne+ocio del cine se cimienta en un /roducto con caractersticas es/eciales Aue lo di1erencian del resto&
OAunAue /ueda /arecer i+ual a cualAuier otro ne+ocio* no lo es& 'na di1erencia 1undamental es
Aue un 1ilm dee ser /a+ado com/letamente /or antici/adoO
2
&
Mollie "re+ory nos e./lica Aue* en cualAuier otro ti/o de /roducto* el 1aricante /uede vender una
determinada cantidad de unidades y* de no /roducirse 5.ito comercial* detener la /roduccin; adem0s* las
+anancias +eneradas /or las ventas retroalimentan este /roceso de /roduccin& Pero* en el cine no sucede
al+o an0lo+o8 'n 1ilm reAuiere una inversin de millones de dlares Aue deen ser invertidos totalmente /or
antici/ado* de los Aue el /roductor no recu/erar0 un solo centavo :asta Aue ese >nico /roducto #el 1ilm)
/ueda ser visto&
Podemos :acer una oservacin a esta caracteri-acin de "re+ory& (os 1ilmes se consideran como
/roductos >nicos slo en el caso de /roductoras Aue se estalecen con el /ro/sito de reali-ar una /elcula&
En esta situacin* se crea una /roductora* se /roduce el 1ilm y la /roductora desa/arece #5ste es el caso de
muc:os /royectos inde/endientes)& Sin emar+o* la caracteri-acin de "re+ory no se a/lica en aAuellos
casos en Aue los 1ilmes son /roducidos /or /roductoras estalecidas Aue cuentan con una estructura Aue
les /ermite /roducir m0s de una /elcula en 1orma /eridica& En este caso* los 1ilmes /ueden +enerar
+anancias Aue son reinvertidas en otros* /or lo Aue se a/lican las mismas re+las Aue /ara cualAuier
ne+ocio* con la salvedad de Aue la a/uesta es consideralemente m0s ries+osa& (a /reventa de derec:os
#sore todo al e.terior* a la !I y a los mercados au.iliares) /ermite contar con dinero 1resco a>n antes de
comen-ar la /roduccin* aunAue slo unos /ocos /roductores de 5.itos re/etidos /ueden acceder a esta
/osiilidad&
Otra de las caractersticas del cine como /roducto es Aue se trata de uno de los /ocos ne+ocios asados en
un al/uiler& En cualAuier otro ne+ocio* el /roductor vende su /roducto al distriuidor mayorista y recu/era la
inversin* /asando el ries+o al /r.imo eslan en la cadena distriutiva& (a situacin del cine es di1erente&
AunAue* en al+unos casos* los /roductores recien antici/os de /arte del distriuidor /or el derec:o a
comerciali-ar el 1ilm* estos /a+os iniciales deen ser devueltos con el /roducto de las +anancias& El
/roductor dee es/erar a Aue las +anancias in+resen /or taAuilla @en el caso de las salas@ /ara recu/erar
los costos y sus +anancias de/enden de la e.actitud y :onestidad de una multitud de intermediarios entre 5l
y la audiencia& (a >nica e.ce/cin a esta re+la es el caso de la venta de videos o DID; en este caso* se
trata de un /roducto eAuivalente a cualAuier otro&
Otra caracterstica /rimordial del cine es Aue la +ran inversin Aue si+ni1ica /roducir un 1ilm es :ec:a antes
de Aue al+uien se/a* con un cierto +rado de se+uridad* si es vendile&
A:ora ien* e.iste una contra/arte en este ne+ocio con costos y ries+os tan altos8 la /osiilidad de otener
enormes +anancias&
OEn lo Aue concierne a +anancias* el cielo es el lmite&O
1%

The *ion +ing @El Rey (en@ recaud m0s de 'XS =%% millones en taAuilla en EE'' y Canad0 yY
O#&&&) se convirti en el video me4or vendido de todos los tiem/os* recaudando otros 'XS $?%
millones& Si a+re+amos la recaudacin internacional Zde la cadena distriutiva y los mercados
au.iliares[* la /elcula sumara 'XS $&%%% millones& \Dos mil millones de dlares] !odo /or una
/eAue9a /elcula Aue no cost m0s de 'XS =? millones #&&&)O
11

A esto deemos a+re+ar el /rolema del tiem/o /romedio de dos a9os Aue lleva /roducir un 1ilm* teniendo
en cuenta la eta/a de desarrollo de /royecto y la volatilidad del +usto del />lico& Al res/ecto* ^ason SAuire
comenta8
OEn nin+>n otro ne+ocio :ay un solo e4em/lo de un /roducto creado enteramente con una
inversin de millones de dlares sin la se+uridad real de Aue el />lico lo vaya a com/rar& En
nin+>n otro ne+ocio el />lico QusaR el /roducto y slo se lleva #&&&) meramente la memoria de
5ste& En el m0s sincero sentido* 5sta es una industria asada en sue9os&O
1$
'n /roducto audiovisual tiene caractersticas /articulares Aue lo di1erencian de la mayora de los /roductos&
2
"re+ory* Mollie #12<2) ,a#ing -ilms your .usiness& Sc:oc6en Boo6s& ,eC Sor6&
1%
SAuire* ^ason E& #12L=) The ,ovie .usiness .oo#& En+leCood Cli11s& Prentice-Kall& ,eC ^ersey&
11
Bis6ind Peter #122?) O_in* lose ut draCO& En Revista Premi/re* ,` LJ11&
12
SAuire* ^ason E& #12L=) O/& Cit&
1H
Consideremos el marketing mix de las (P de una /elcula* consider0ndola en todas sus 1ormas de
e./lotacin desde el /unto de vista de la distriuidora* Aue es la encar+ada de la comerciali-acin8
!" Producto8 'na /elcula es un /roducto Aue slo se /uede modi1icar antes de ser lan-ada al mercado& A
trav5s de testeos de /antalla* un ti/o es/ec1ico de investi+acin de mercados* se trata de estalecer cu0les
son los #ey selling points @/untos de venta claves@* aAuellos elementos del 1ilm Aue resultan m0s atractivos
/ara el />lico* y evaluar los elementos ne+ativos& En este momento de la tarea* se /ueden re1ilmar escenas
o secuencias com/letas* camiar el 1inal* etc&; /ero* en muy raros casos* un 1ilm es re1ormulado una ve- Aue
:a sido lan-ado al mercado& !ami5n es di1cil estalecer si una /elcula es un /roducto o un servicio; en
realidad* constituye las dos cosas* se+Vn el ti/o de comerciali-acin8 Podemos decir Aue se trata de un ien
cuando se la vende en 1ormato de video o DID; y* sin duda* se trata de un servicio cuando im/lica el alAuiler
de videos* DID o su e.:iicin en cine* !I* 7nternetY
$" Precio8 Esta variale tami5n /resenta caractersticas es/eciales en el
caso de un 1ilm ya Aue se /uede controlar el /recio en ciertos casos y no en
otros; s es /osile cuando incluye la venta de derec:os de e./lotacin @
como en el caso de las licencias de !I@ o cuando se trata de la venta de
videos o DID; sin emar+o es una variale no controlale desde el /unto de
vista de la e.:iicin& El alAuiler de una /elcula en video* DID o pay0per0
vie es 1i4o /ara cualAuier 1ilm* de la misma manera en Aue lo es el /recio de
la entrada de cine&
El sistema pay0per0
vie @/a+a /or ver@
im/lica el /a+o
individual /or cada
/elcula /edida al
servicio de televisin
/or cale&
&" Plaza8 AAu no encontramos di1erencias con otros /roductos* ya Aue la distriuidora determina la
estrate+ia de distriucin de la /elcula&
(" Promocin8 Al i+ual Aue en el caso de la /la-a* 5sta es una variale Aue no /resenta di1erencias con
otros /roductos&
4R5657O PR8C49CO &" El pitch
El pitc@ es una :erramienta crucial a la :ora de uscar /otenciales inversores o talento #un
actor* un director* un director de 1oto+ra1a&&&) Aue se sumen a su /royecto&
Pero* DAu5 es e.actamente el pitchE Es una descri/cin oral de su /royecto Aue usted va
a /re/arar /ara al encuentro con al+uien a Auien desea incluir&
Se trata de una /r0ctica :aitual -sore todo* en los mercados /aralelos a los 1estivales de
cine* o encuentros de /ro1esionales y em/resas audiovisuales
1=
-; /ero* tami5n se utili-a
en circunstancias menos 1ormales como /uede ser el encuentro con un actor Aue le
interesa /ara el rol de uno de los /ersona4es de su +uin& Uui-0s* usted es un +uionista
Aue usca un 4e1e de desarrollo de /royecto /ara su +uin como /aso /revio /ara llevar a
cao los /rocesos de ne+ocios; o /uede estar uscando un director /ara su +uin; en cada
uno de estos casos* el /itc: /ersi+ue un o4etivo 0sico8 (o+rar el inter5s del interlocutor
en su /royecto&
,o :ay una re+la universal /ara construir un /itc:; /ero* s /odemos recomendarle
com/onentes 0sicos Aue no deen 1altar en su /lanteamiento&
-Especifi/ue el g;nero& 'na /r0ctica /oco corriente en el cine ar+entino es :alar de
+5nero* ya Aue e.iste el /re4uicio de Aue una /elcula /erteneciente a un +5nero es F/oco
artsticaG& Este /re4uicio i+nora una realidad 0sica8 !odas las /elculas /ertenecen a un
+5nero o a una cominacin de 5stos #no olvidemos Aue :asta las /elculas
e./erimentales o el videoarte son +5neros)& Es muy im/ortante no con1undir al +5nero
con la F1rmula de estudioG utili-ada /or KollyCood& !anto en EE&''& como en Euro/a*
:alar de +5nero es un /rinci/io 0sico* /orAue indica r0/idamente al interlocutor no slo
Au5 ti/o de :istoria* /ersona4es* recursos* etc& va a tener el 1ilm* sino tami5n cu0l es el
/>lico /ara el 1ilm en cuestin& Por eso* es muy im/ortante :acer re1erencia al +5nero al
comen-ar el /itc:&
-Precise so,re /ui;n es la @istoria& En una estructura cl0sica* la :istoria dee /artir de
un /rota+onista con un o4etivo& Presente revemente a su /rota+onista& Si su :istoria
1=
(e recomendamos anali-ar el sitio Ce de Al 7nvest8 :tt/8JJeuro/a&eu&intJcommJeuro/eaidJ/ro4ectsJal-investJovervieCaes&c1m)
1<
si+ue una estructura alternativa con m0s de un /rota+onista* trate de /resentar a sus
/rota+onistas en una 1orma Aue no resulte con1usa o lar+a&
-Plantee los o,stculos" E./liAue Au5 cosas se o/onen a Aue su /rota+onista consi+a
su o4etivo y Au5 cosas est0n en 4ue+o&
-Aenda: no cuente -Sell don!t tell* en in+l5s-& El /itc: no tiene el o4etivo de contar la
:istoria com/leta* sino de FtentarG o interesar a su interlocutor en su /royecto& Piense en
el /itc: como en una versin oral de una /ulicidad; a trav5s de 5l* usted intenta
concentrar todos sus es1uer-os en resaltar lo /ositivo* lo ori+inal* lo valioso Aue :ay en su
:istoria&
-9ncluya otros datos rele%antes: aparte de la @istoria& El /itc: no se acaa en la
:istoria& Puede :aer otros elementos atractivos del /royecto* m0s all0 del +uin; /or
e4em/lo* Aue est5 asado en un est-seller* o Aue e.ista un director reconocido* un actor
1amoso interesado* /arte de la 1inanciacin ya cerrada* un /remio reciido* locaciones
e.ticas* etc&
-4enga en cuenta al receptor& ,o es lo mismo un /itc: a un actor Aue Aueremos Aue se
sume a nuestro /royecto Aue uno a un /roductor& El /rimero estar0 m0s interesado en
los /ersona4es* la :istoria* las motivaciones* etc& El /roductor* se+uramente* Auerr0 saer
cu0l es el /resu/uesto* cu0nto le Aueremos /edir* cmo se +enerar0 +anancia* etc&
-Baga su Ctarea en casaD& De ser /osile* investi+ue a su interlocutor antes de su
encuentro8 DCu0l es su :istorialE DUu5 e./eriencia tiene en su cam/oE DConoce a
al+uien Aue ya :aya traa4ado con 5lE DConoce a la em/resa* or+ani-acin o entidad Aue
re/resentaE En ase a esta in1ormacin* es/eci1iAue Au5 elementos de su /royecto le
/ueden resultar atractivos a su interlocutor #A los 1ines de este traa4o /r0ctico*
estalecemos como interlocutor a un /roductor al cual usted va a solicitarle Aue a/orte
dinero a su /royecto* en calidad de co-/roductor)&
-Eea ,re%e& Al encontrarse con su interlocutor* tendr0 slo unos minutos /ara ca/tar su
inter5s& Mientras Aue al+unos autores ar+umentan Aue la duracin del /itc: no dee ser
mayor a una >nica 1rase* otros tienen una visin m0s am/lia y :alan de una
/resentacin oral Aue /uede ir :asta los cinco minutos& ,o :ay ciencia e.acta en este
tema; /ero* nosotros tomaremos como unidad de medida un /0rra1o de no m0s de 1%
ren+lones&
-5luda a otros filmes& En los /ases an+losa4ones es com>n el uso de re1erencias a
otros 1ilmes en la construccin del /itc:& Por e4em/lo8 F'na es/ecie de Indiana 1ones en
la Pata+oniaG&
Kasta aAu las /autas /ara crear su /itc:& Adicionalmente* le damos al+unos conse4os
/ara cuando dea utili-ar su /itc:&
-,o trate de contar todo en una /rimera entrevista& El o4etivo del /itc: es lo+rar ca/tar el
inter5s de su interlocutor en su /royecto& Si lo+ra esto* :ar0 otras instancias de di0lo+o
en las cuales su interlocutor /edir0 m0s in1ormacin&
-!en+a material listo /ara entre+ar8 Es una e.celente idea tratar de materiali-ar el
/royecto en al+o tan+ile& Esto /uede ir desde un sim/le 1olleto o /oster :asta un trailer
1ilmado* /roducido /ara atraer inversores #a>n si el 1ilm no :a sido /roducido)&
-Muestre entusiasmo& Esto es al+o Aue slo se /uede :acer durante el encuentro cara a
cara& Si usted no demuestra entusiasmo /or su /royecto* D/or Au5 cree Aue le /uede
interesar a un terceroE
-Realice un se+uimiento& (ue+o de su /rimera entrevista* ase+>rese de tener los datos
necesarios /ara contactar a su interlocutor en el 1uturo& Pre+unte cu0nto tiem/o
necesitar0 su interlocutor /ara darle una res/uesta&
-Si no recie res/uesta lue+o de ese tbrmino* cont0ctese con su interlocutor& Si 5l a>n no
:a tomado una resolucin* /ida nuevamente una 1ec:a a/ro.imada en la Aue le
contestar0& Si* des/u5s de varias instancias* su interlocutor si+ue sin contestarle* no se
convierta en un acosador& A veces /uede suceder Aue no :aya un verdadero inter5s en
su /royecto y slo le est5n :aciendo /erder el tiem/o&
1L
(e /ro/onemos* entonces* reali-ar una versin escrita de su pitch8 Pste dee tener una
e.tensin in1erior a 1% ren+lones y& como le /lanteMamos* dee estar diri+ido a un
/roductor al cual Aueremos solicitar Aue a/orte dinero a nuestro /royecto en calidad de co-
/roductor&
12
& -- El negocio del entretenimiento
'no de los 1actores Aue m0s :a contriuido al desarrollo de KollyCood :a sido* sin duda* su constante
>sAueda /or la ada/tacin al mercado& Esta ada/tacin no slo se com/ruea en el ti/o de 1ilmes
/roducidos sino tami5n en la 1orma en Aue se los comerciali-a& KollyCood :a ido acom/a9ando los
camios en el com/ortamiento de consumo de su /roducto y se :a dado cuenta a tiem/o cu0l era
verdaderamente su ne+ocio8 el ne+ocio del entretenimiento&
Este conce/to @m0s am/lio Aue* sim/lemente* el de ne+ocio cinemato+r01ico@ encuentra sus ases en la
d5cada del c$% cuando los estudios 2niversal
34
aren sus /uertas al />lico en Cali1ornia y comien-a a
desarrollarse a /artir de los c=% en los estudios Disney&
En los sesenta* KollyCood comien-a una eta/a de camios acelerados8
OEl Iie4o KollyCood @com/a9as inde/endientes Zen manos de[ #&&&) entrepreneurs Aue
con1iaan en Qelementos creativosR estales #actores* escritores y directores) #&&&) estaa siendo
reem/la-ado /or el ,uevo KollyCood8 divisiones cinemato+r01icas de cor/oraciones
multinacionales Aue se es/eciali-aan en /roductos /ara el tiem/o lire @liros* discos*
revistas* /arAues de diversiones y 4u+uetes /ara ni9os@&O
1?
En 12<H a /artir de la /ro:iicin del ta( shelter @una 1i+ura Aue /ermita descontar de im/uestos lo invertido
en la /roduccin de 1ilmes@* esta eta/a de camios toma un nuevo im/ulso& Como consecuencia de esta
/ro:iicin* millones de dlares vuelan :acia Canad0 y KollyCood dee diversi1icarse /ara /oder sorevivir&
En 12<<* Star "ars @*a guerra de las gala(ias@ de "eor+e (ucas es el /rimer 1ilm en rom/er las arreras
del /otencial de +anancias&
OStar "ars rede1ini el /otencial de +anancias mundiales a trav5s de la taAuilla y en la venta de
merchandising* liros* y discos* /rovocando un +ran im/acto en la /erce/cin de la economa
de las /elculas& #&&&) Saturday 5ight -ever @-iebre del s$bado por la noche67 en 12<<* /ro
Aue una /elcula /uede +enerar +anancias en otros medios* tales como discos* las cuales
/ueden i+ualar o e.ceder las +anancias rutas de taAuilla&O
1H

SAuire sostiene Aue el ciclo de vida de una /elcula se am/la /ro+resivamente8
O(ue+o de un am/lio lan-amiento nacional en salas* a continuacin la /elcula se encuentra a
dis/osicin en los ne+ocios de arrio en D8D y videocassettes& #&&&) es /resentada en los
servicios de televisin /a+a* se+uido /or la /resentacin en televisin aierta&O
Consideremos al+unos n>meros*
O#&&&) es im/ortante entender Aue el total de +anancias /otenciales Zdel ne+ocio del
entretenimiento en EE&''&[ incluyendo #&&&) salas* video* liros* televisin /a+a y aierta* cale y
/elculas /ara aviones* siem/re se :a situado en alrededor de los F !)"''' millones de
dlares /or varios a9os y es /oco /roale Aue esto camie&O
1<
Otto Salamon e./lica Aue la +ente tiene un lmite de tiem/o dedicado al entretenimiento visual y Aue* a /esar
de Aue /uede :aer camios dentro de las di1erentes cate+oras #+ente Aue dedica m0s tiem/o a la
televisin* 7nternet y al videoJDID* y menos al cine)* el total del mercado es una es/ecie de 4ue+o de suma
cero8 Cuando uno +ana* el otro /ierde&
14
Estudios 'niversal8 CCC&universalstudios&com
1?
Coc6urn* Ale.ander #1221) O7n Bed _it: AmericaO& En American -ilm* noviemreJdiciemre&
En el te.to* Coc6urn cita al +uionista (eCis Cole&
16
SAuire* ^ason E& #12L=) The ,ovie .usiness .oo#& En+leCood Cli11s& Prentice-Kall& ,eC ^ersey&
1<
Salamon* Otto #122=) OD!inseltoCncs saviorEO& Revista .arron9s& Octure* ,` <=&
$%
Sin emar+o* en los >ltimos a9os :a :aido un incremento en el tiem/o dedicado al entretenimiento visual*
en detrimento de otro ti/o de entretenimiento&
O#&&&) las +anancias totales de la industria del cine en el mercado interno #incluyendo videos* l0ser
discs y venta a canales de televisin) creci un <&< W :asta X L&3%% millones en 122$; las
+anancias de todas las ocas internacionales creci un 2&1 W :asta X <&$%% millones&O
1L
1L
The %conomist #122=) O!:e 1ilm usiness8 D'n1or+iven or unre/etantEO& = de aril de 122=& ,d =$<J<L%?&
$1
En EE&''& los costos del mar#eting de 1ilmes suieron un 1<?W en el /erodo 12L=-122$& Se calcula Aue
las su/er/roducciones* en 122=* invirtieron un /romedio de 'XS $% millones en mar6etin+ solamente en
EE&''&
Por su /arte* los costos de produccin :an suido un 13= W* yendo de un /romedio de 'XS 11*32 mi-
llones /or /elcula en 12L=* a 'XS $L*2 millones @con /elculas como *ast action hero de Sc:Car-ene++er
con un /resu/uesto de 'XS L% millones o 1urassic Par# con uno de 'XS H% millones& En los >ltimos a9os*
los costos de /roduccin :an continuado en ascenso8 Terminator :; The <ise of The ,achines #$%%=) cost
'XS 1<? millones* The ,atri( <eloaded #$%%=)* 'XS 1$< millones y The *ord of The <ings; The <eturn of
the +ing #$%%=)* 'XS 23 millones& Otro tanto sucedi con los costos de mar6etin+&
Paralelamente* la asistencia de />lico a las salas cay un $% W y la cantidad de 1ilmes estrenados* un 1?
W en el mismo /erodo @12L=-122$@
12
& Como resultado de esto* en 122% slo el <*= W de las 31% /elculas
/roducidas otuvo +anancias de la e.:iicin en cines en EE''
$%
&
Esta situacin e./lica el /orAu5 del 1enmeno de diversi1icacin de los +randes estudios& Actualmente las
ma=ors @los /rinci/ales estudios@ tienen diversi1icaciones en otros sectores del ne+ocio del entretenimiento&
Por e4em/lo* "arner 'ommunications
>3
/roduce y distriuye /elculas* /ulica liros* tiene canales de
televisin /a+a* canales de cale* /arAues de diversiones @Si( -lags@* cadena de locales de venta de
merc:andisin+* etc& Su 1amilia de com/a9as incluye #datos de $%%?)8 AO(* KBO #Aue incluye ? canales)*
,eC (ine cinema* _arner BROS Pictures #Aue /roduce 1ilms y /ro+ramas de !I)* !urner Broadcastin+
Systems #C,,* !,!* Cartoon ,etCor6s)* !ime 7nc& #Aue /ulica m0s de =% revistas)* etc&
Disney* a/arte de sus /arAues de diversiones* centros tursticos* :oteles y ne+ocios en la licencia de sus
/ersona4es* cuenta con varias /roductoras @Disney ,irama(* Touchstone* ?ollyood Pictures@*
distriuidoras de cine @,irama(* .uenavista@* distriuidoras de video* /roductoras disco+r01icas @Disney
<ecords7 ,irama( <ecords* etc&@* canales de televisin* cadena de tienda de venta de merchandising* etc&
12
The %conomist #122=) O!:e 1ilm usiness8 D'n1or+iven or unre/etantEO& = de aril de 122=& ,d =$<J<L%?&
$%
Sales & ,ar#eting ,anagement #122=) OAmus:in+ +oes to t:e moviesO& Se/tiemre de 122=& ,` 13?J11&
21
!ime _arner Comunications8 :tt/8JJCCC&timeCarner&comJcor/J
$$
En nuestro /as se :a dado un aumento en los costos de /roduccin y mar6etin+; /ero* no en la misma
/ro/orcin ni /or las mismas ra-ones& (os aumentos en EE'' se dan* /rinci/almente* en e1ectos visuales y
en el /ersonal sore la lnea* vale decir en el talento8 actores* directores* +uionistas* etc& #/rinci/almente* en
los actores* cuyo /oder en KollyCood :a aumentado e./onencialmente; los actores saen Aue sus caras
tienen un /recio y lo :acen valer)& En la Ar+entina* al+unos actores* directores* /roductores* etc& tami5n
tienen un /iso de 5.ito ase+urado y* ciertamente* esto se ve re1le4ado en sus sueldos; /ero* la /ro/orcin es
des/reciale en relacin al total del /resu/uesto& En nuestro /as* el aumento de los costos de /roduccin y
comerciali-acin se e./lica m0s /or los e1ectos de las /olticas macroeconmicas; notalemente* en los
>ltimos a9os* /or el e1ecto de la devaluacin Aue multi/lica los costos de ienes y servicios 1acturados a
/recio internacional&
A /esar de los aumentos en los costos y del :ec:o de Aue muy /ocos 1ilmes
+eneran +anancias en las salas* 5stas constituyen uno de los /rinci/ales mercados
en los Aue se a/oya la comerciali-acin de 1ilmes ar+entinos& Esto se da /or varias
ra-ones; /or un lado* :ay una 1alta de visin y desconocimiento del cine como /arte
del ne+ocio del entretenimiento& Por otro* se carece de e./eriencia en la
e./lotacin de los mercados au.iliares #a e.ce/cin de unos /ocos ttulos)&
Paralelamente* en la cadena distriutiva* el videoJDID y la televisin tienen un
/eso relativo in1erior al del mercado de EE'' #en donde el +rueso de las
+anancias se concentra en estos mercados); en ello in1luyen el alto +rado de
/iratera en el mercado de videoJDID #ci1ras e.trao1iciales lo sit>an en torno al
?%W) y la 1alta de control res/ecto de /a+o de im/uestos y de re+alas en los
videoclues; el a4o /recio de las licencias /ara televisin* tam/oco constituye una
1uente considerale de in+resos&
El 1% W del
/a+o de
im/uestos /or la
venta y alAuiler
de videos y
DID
corres/onde al
7nstituto
,acional de
Cine y Artes
Audiovisuales&
El mercado e.terno se e./lota con cierto +rado de 5.ito #sore todo el mercado es/a9ol* en los >ltimos
a9os)* 0sicamente a trav5s de la co/roduccin; aunAue* tami5n :a :aido casos de /elculas totalmente
ar+entinas con +ran 5.ito de taAuilla en el e.terior&
'na visin am/lia del ne+ocio del entretenimiento tiene +ran im/ortancia a la :ora de conse+uir 1ondos /ara
1inanciar una /elcula en 1orma inde/endiente&
OFinanciar una /elcula :oy es como cortar /orciones de la torta #&&&) un /roductor
inde/endiente /uede :acer una /reventa de los derec:os de televisin a una cadena* vender
otro tro-o a uno o m0s distriuidores internacionales #&&&)* vender los derec:os de noveli-acin y
de merchandising #&&&); lue+o* suastar los derec:os de la m>sica a una com/a9a +raadora&O
$$
El /roductor /uede* de esta 1orma* conse+uir su1iciente /eso como /ara /edir un /r5stamo a un anco /ara
curir el resto del /resu/uesto&
Sin emar+o* actualmente* no es /osile vender /or se/arado todas las /orciones de la torta& Al+unas
deen ser vendidas en /aAuete& Al res/ecto8
OKoy los distriuidores no asumir0n el ries+o y costo de distriuir un 1ilm en salas al menos Aue
tami5n ten+an #o controlen) los derec:os de video& (a e.:iicin en salas crea o/inin />lica
/ara un 1ilm y* /or lo tanto* aumenta el valor del video&G
$=
OClaramente el 1uturo se ale4a de las salas cinemato+r01icas& (a 1amilia media americana ya
dedica 32*$? :oras a la televisin cada semana* dos :oras m0s Aue #&&&) en 12L%& S aAu lle+an
los ?%% canales de televisin* el /edido de /elculas /or va tele1nica* el e./losivo mercado de
las videocassetteras #&&&)* la realidad virtual* la !I de alta de1inicin* la televisin interactiva y los
sistemas de com/utacin y la televisin pay0per0vie.O
$3
22
"re+ory* Mollie #12<2) ,a#ing -ilms your .usiness& Sc:oc6en Boo6s& ,eC Sor6&
$=
_iese* Mic:ael #12L2) -ilm & 8ideo ,ar#eting& Studio City& Cali1ornia&
$3
Salamon* Otto #122=) OD!inseltoCncs saviorEO& Revista .arron9s& Octure* ,` <=&
$=
( -- El ciclo de %ida de un filme
El ciclo de vida es un conce/to de vital im/ortancia al considerar la comerciali-acin de un /roducto; se asa
en dos variantes8
- las +anancias netas y
- el tiem/o&
PorAue* todo /roducto /asa /or di1erentes estadios desde el momento en Aue es introducido en el mercado&
Estos estadios son8
- 9ntroduccin8 Se trata del /rimer tramo de la vida de un /roducto* de1inido /or la introduccin del /roducto
en el mercado; las +anancias rutas Aue +enera no alcan-an a>n /ara curir los costos&
- Crecimiento8 Entramos en la FadolescenciaG del /roducto& El dinero Aue in+resa /or su venta cure los
costos y /ermite comen-ar a otener +anancias netas& Al 1inali-ar este /erodo* la curva de +anancias netas
alcan-a su /ico m0s alto&
- +adurez8 Psta es la eta/a adulta del /roducto& (a curva se desacelera y comien-a lentamente a declinar*
entrando en el >ltimo estadio&
- 0eclinacin8 Finalmente* lle+amos a la ve4e- del /roducto& (as +anancias comien-an a caer :asta /or
dea4o de los costos&
Kalar del ciclo de vida de un 1ilme es di1cil deido a Aue toda la inversin /ara /roducirlo se :ace /or
antici/ado& Sin emar+o* :ay otros +astos Aue acom/a9an a la e./lotacin comercial8 los costos de
mar6etin+ y distriucin&
En la Ar+entina* los /roductores y los distriuidores saen Aue el /rimer 1in de semana es decisivo /ara la
vida de un 1ilm& Si el lunes si+uiente al estreno* el 1ilm no :i-o un mnimo ra-onale de es/ectadores /or
co/ia #alrededor de ?%% entradas)* la /elcula se+uramente a4ar0 de cartel en /ocas semanas& En EE&''&
si se advierte Aue las e./ectativas de />lico no se ven satis1ec:as* el 1ilm suele retirarse r0/idamente de la
e.:iicin en salas* antes de Aue la comunicacin oca a oca lo lleve al 1racaso&
Cuando la /elcula realmente satis1ace las e./ectativas de />lico* el 1ilm si+ue e.:ii5ndose /or al+>n
tiem/o m0s& Con el oom de taAuillas de las /rimeras semanas y el r0/ido retiro* la ima+en del 1ilm no se ve
da9ada y /uede /asar* entonces* al mercado del pay0per0vie* lan-arse el video y* lue+o* lle+ar a la
televisin&
$3
El 1ilm lle+ar0 al />lico* inicialmente* a trav5s de las salas8
O(ue+o ir0 al pay0per0vie* al video #alrededor de seis meses o menos); lue+o #&&&)* a la
televisin /a+a y casi al mismo tiem/o al mercado de e.:iicin 1uera del circuito comercial* y
1inalmente a la televisin #&&&)& Concurrentemente con el estreno en salas* un 0lum con la
anda de sonido es /roducido; un sim/le es lan-ado /rimero* se+uido /or el 0lum&
Paralelamente al estreno en salas y al lan-amiento del 0lum se lan-a un liro #&&&) Poco
des/u5s del estreno lle+a la distriucin al e.tran4ero* Aue se+uir0 el /atrn local8 e.:iicin en
salas se+uida /or el video* la televisin /a+a y lue+o la televisin& Puede :aer merchandising
tami5n&O
$?
'n 1ilm va /asando /or di1erentes mercados a lo lar+o de su ciclo de vida& En la introduccin* la e.:iicin
en salas; en el crecimiento y la maduracin* /or el pay0per0vie y el video; y* ya en la declinacin* /or la
televisin /or cale y* lue+o* la !I aierta&
En nuestro /as* el ciclo de vida de un 1ilm recorre este mismo camino* aunAue :a tomado al+unos a9os
lle+ar al mismo /unto& Reci5n con la incor/oracin del sistema pay0per0vie* el 1ilm com/leta los mismos
estadios* aunAue a>n e.iste* sin emar+o* un +ran atraso en el mercado de DID* /rinci/almente /or los
costos Aue im/lica la reconversin de eAui/os&
25
_iese* Mic:ael #12L2) -ilm & 8ideo ,ar#eting& Studio City& Cali1ornia&
$?
) -- *a sinergia en el negocio del entretenimiento
'n conce/to de vital im/ortancia Aue se deriva del ne+ocio del entretenimiento es el de siner+ia& Si* /or
e4em/lo* lan-amos al mercado una /elcula e.itosa y su anda de sonido* los resultados son* se+uramente*
su/eriores Aue si lan-amos una /elcula y un 0lum /or se/arado& (a siner+ia +enerada /or el 5.ito del 1ilm
ayuda a la venta del 0lum y el 5.ito de este >ltimo retroalimenta el /roceso* a1ian-ando los lo+ros de la
/elcula& En nuestro /as* este 1enmeno se dio con el 1ilm Tango feroz #siner+ia entre cadena distriutiva y
mercado de la m>sica) o con ,anuelita #siner+ia entre cadena distriutiva y merchandising)&
Este 1enmeno es el elemento a+lutinante y catali-ador de las relaciones entre el mercado audiovisual @
cadena distriutiva@ y los mercados au.iliares&
Di1erentes circunstancias econmicas* :istricas y sociales llevaron a KollyCood a uscar nuevas 1ormas de
otener +anancias m0s all0 de lo recaudado en la taAuilla de las salas cinemato+r01icas&
- *os ,uenos %ie<os tiempos
Como comenta !om Soter
$H
* en los uenos vie4os tiem/os de KollyCood* una /elcula era sim/lemente una
/elcula& El estudio la /roduca y la estrenaa; los 1racasos desa/arecan r0/ido y los 5.itos /ros/eraan& (a
vida era sim/le& Pero* los camios Aue comen-aron a desarrollarse en la sociedad* unidos a la continua al-a
en los costos de /roduccin y mar6etin+* determinaron la a/aricin de la estrate+ia de siner+ia y nuevas
re+las de 4ue+o a /artir de las cuales* lue+o del estreno en salas* no todo est0 dic:o&
O(a idea detr0s de esta tendencia data de los a9os c$%* cuando 2niversal are sus estudios al
/>lico& Esto evolucion :asta el elaorado tour de la actualidad el cual* /ara 122$* se :aa
convertido en un 5.ito comercial tal Aue un se+undo tour /or los %studios 2niversal 1ue creado
en Florida& Su 5.ito tami5n llev a la a/aricin de un com/etidor8 el tour /or los %studios "alt
Disney @ ,G,&G
(a com/a9a Aue /er1eccion el conce/to de siner+ia 1ue Disney&
OEn los c=%* _alt Disney comen- a vender licencias /or los derec:os /ara Mic6ey Mouse* el
/ato Donald y el resto de sus /ersona4es de diu4os animados* creando liros de cuentos /ara
ni9os* ro/a y el 1amoso relo4 de Mic6ey Mouse& El mar6etin+ alcan- su /ico en 12?? cuando
Disney comen- un /ro+rama de televisin #&&&) con el solo /ro/sito de /romover sus 1ilmes
nuevos y el /arAue de diversiones de Cali1ornia* Disneyland& Disney se dio cuenta de Aue* si se
/lani1icaa correctamente* :aa m0s dinero en las /elculas Aue las ventas de entradas en las
salas #&&&) Como cualAuier uen :omre de ne+ocios* Disney se dio cuenta de Aue la /resencia
de dos cosas unidas /oda crear un valor /or encima de la suma de las /artes& Coordinando el
estreno de un 1ilm con la /roduccin de mu9ecos* la +anancia otenidas /or el 1ilm y los
mu9ecos deera ser mayor Aue si 1ueran /roducidos inde/endientemente&G
$<
- 5pro%ec@ando la sinergia
(a actual corriente es ma.imi-ar los recursos de mar6etin+ lan-ando m0s de un /roducto a la ve-& De esta
1orma* la 1uer-a creada con un /roducto es a/rovec:ada y retroalimentada /or los dem0s& En la cadena
distriutiva* un e4em/lo t/ico es el del video; +eneralmente* se a/rovec:a la /ulicidad +enerada /or el
estreno del 1ilm /ara* a /artir de all y con una nueva cam/a9a* lan-ar el video&
(a 1uer-a de la siner+ia tami5n es utili-ada /ara otros /roductos& Por e4em/lo* el 1ilm .atman #12L2) llev X
$?1*$ millones a las arcas de _arner Bros& al ser estrenado en salas; lue+o .atman recaud otros X ?%%
millones a /artir de la venta de licencias /ara ta-as* remeras* 0lumes* cereales y otros /roductos
relacionados con el 1ilm& El tercer ca/tulo de esta :istoria lle+ara con el 5.ito de su secuela .atman returns*
a la cual se asociaron em/resas tales como ,cDonald9s* 'oca0'ola* <alston0Purina* Sears* 1. '. Penney y
'hoice ?otels; /or su /arte* Si( -lags* la cadena de /arAues de diversiones de _arner* inau+ur una
monta9a rusa llamada Batman Ride& (ue+o* lle+aron .atman <eturns #122$) .atman -orever #122?)*
$H
Soter* !om #122$) OAt t:e Movies8 Mar6etin+ (essons 1rom !inseltConO& En ,anagement <evie& ,oviemre* ,` L1J11&
27
Soler* !om #122$)& O/& Cit&
$H
.atman & <obin #122<) y* /ara $%%?* est0 anunciado el estreno de .atman .egins& S 5ste es slo uno de los
tantos e4em/los de siner+ia&
- *a GasimetrHa de la informacinG
(a asimetra de la in1ormacin ocurreY
O#&&&) cuando el com/rador sae menos del /roducto Aue el vendedor& En ese caso* el /roveedor
trata de ca/itali-ar su /roducto sore la ase de un nomre estalecido* /ara servir a las
m>lti/les necesidades de los clientes e.istentes&G
$L

Se rea1irma entonces la 1rase Aue dice Aue Odos m0s dos es cincoO #dos cosas unidas resultan al+o m0s Aue
la suma de las /artes)& Disney* /or e4em/lo* :a saltado de su re/utacin como8
F#&&&) un con1iale /roductor de entretenimiento /ara ni9os a la de con1iale /roductor de
/arAues de diversiones y ro/a /ara ni9os* entre otras cosas& El />lico se +ua /or el
reconocimiento de nomre&O
$2

Esto no 1ue /roducto de la casualidad sino de una estrate+ia calculada& En 12LH* la em/resa estaa
/asando /or serias di1icultades 1inancieras* una cada en sus estrenos y un malestar +enerali-ado entre los
em/leados& En ese momento asume /oder el nuevo management y* /ara 122$* la com/a9a se encontraa
entre las /rimeras cinco de KollyCood* conocida /or su e1iciencia en la cadena de monta4e&
OEllos decidieron camiar el 1oco de sus es1uer-os :acia las /elculas ti/o Q1ranc:iseR
=%
& (as
/elculas ti/o Q1ranc:iseR van m0s all0 de arro4ar la /elcula es/erando Aue se /e+ue en al+>n
lado& 'na /elcula Q1ranc:iseR /uede crear siner+ias* lo cual la :ace un evento cinemato+r01ico
de m0s de una ve-& (a idea es crear /ersona4es Aue /ueden ser comerciali-ados y un 1ilm Aue
/uede ser un ca/ital /or ?% a9os* en la 1orma en Aue lo son los 1ilmes cl0sicos&G
=1
- *a otra cara de la sinergia
Podemos lle+ar a /ensar Aue el /rolema de una industria cinemato+r01ica como la ar+entina Auedara
resuelto con slo ado/tar a la siner+ia como estrate+ia& Pero no es tan 10cil& Si ien su utili-acin /uede
llevar a enormes +anancias* tami5n /uede llevar a enormes /5rdidas si no se tiene sentido com>n& Al
lan-ar m0s /roductos* la inversin y el ries+o tami5n son mayores y un 1racaso en la /elcula /uede llevar a
Aue una siner+ia ne+ativa arrastre al 1racaso al resto de los /roductos& Esto es lo Aue lleva a la actual
1iloso1a de KollyCood en cuanto a los estrenos OComience /ronto y termine /ronto antes de Aue la /elcula
ten+a la o/ortunidad de 1racasarG
=$
&
Muc:o est0 en 4ue+o en los tie0ins 6relaciones6* nomre dado a las asociaciones entre di1erente em/resas
/ara lan-ar /roductos o /romociones de sus /roductos con el nomre de un 1ilm; y
OSi ien dos m0s dos /uede ser i+ual a cinco* /uede ser tami5n i+ual a cero si las
cominaciones no son :ec:as correctamente #&&&) El ries+o de se+uir una estrate+ia de siner+ia
es realmente alto /orAue se ata a toda la or+ani-acin a un solo evento #&&&) Es
e.tremadamente ries+oso invertir todo ese ca/ital #&&&) ta-as de ca15* remeras y mu9ecos
as0ndose en la su/osicin de Aue la /elcula ser0 un 5.ito y Aue todos Auerr0n Zesos
/roductos[& \Uu5 sucede si la /elcula 1racasaE (a /5rdida es dole8 en la /elcula y todos los
/roductos de /romocin&O
==

Por otra /arte* una estrate+ia de siner+ia reAuiere una inversin en tiem/o y atencin Aue se le Auita a otros
as/ectos vitales del estudio&
Por >ltimo no todos los 1ilmes son Osin5r+icosO en un 1%% W& (a siner+ia 1unciona /articularmente ien con
/elculas de accin* de aventuras o de diu4os animados diri+idas a ni9os* adolescentes y 4venes* y no
necesariamente con /elculas de otros +5neros& Sin emar+o* el uso de la siner+ia* ciertamente* /uede
/otenciar las +anancias en cualAuier ti/o de 1ilmes #sore todo en la comerciali-acin de la anda de
sonido)&
$L
Soter* !om #122$) OAt t:e Movies8 Mar6etin+ (essons 1rom !inseltConO& En ,anagement <evie& ,oviemre* ,` L1J11&
$2
Soter* !om #122$) O/& Cit&
=%
-ranchise* licencia&
=1
Soler* !om #122$) O/& Cit&
=$
Fit-+erald* Tate; Ma+eria* Marcy #122=) O^urassic P6& lit-8 7tcs #/re):istoric ]O& Advertising Age& ,` H3J$1&
33
Soter* !om #122$) O/& Cit&
$<
6 -- +ercado audio%isual y mercados auxiliares
(a economa del ne+ocio del entretenimiento se /one en marc:a a /artir de las +anancias otenidas a
trav5s de dos ocas8 la cadena distriutiva y los mercados au.iliares* /otenciadas amas +racias a la
siner+ia&
(lamamos mercado audiovisual o cadena distriutiva a las di1erentes 1ormas de
e./lotacin de un 1ilm /or su e.:iicin& A saer8 e.:iicin en salas* videoJDID y
televisin @a ellas se a+re+a todo otro ti/o de e.:iicin Aue a/are-ca en el 1uturo@&
(os mercados au.iliares* /or su /arte* est0n constituidos /or todos aAuellos
/roductos relacionados con el 1ilm8 0lumes* ne+ocio editorial* merc:andisin+ y
/romociones* /rinci/almente& En este caso* las +anancias al estudio lle+an*
+eneralmente* a trav5s de la venta a terceras /artes de los derec:os a utili-ar el
ttulo* los /ersona4es u otros elementos del 1ilm&
a" Cadena distri,uti%a" Ex@i,icin en sala
- *os actores
El mercado audiovisual #o cadena distriutiva) determina la a/aricin en escena de tres actores8 el
/roductor* el distriuidor y el e.:iidor&
- El productor es Auien invirti el dinero /ara /roducir la /elcula y Aue concentra los derec:os de
e./lotacin econmica&
- El distri,uidor es una es/ecie de mayorista de la cadena; se dedica a la comerciali-acin concentrando
las actividades de distriucin y mar#eting del 1ilm #/ulicidad* /romocin* relaciones />licas* estrate+ia
de distriucin* etc&)&
- El ex@i,idor es el minorista* Auien :ace lle+ar el 1ilm al consumidor 1inal; /uede ser una cadena de cines
o un cine inde/endiente* en el caso de la e.:iicin en salas& En el caso del video* son los videoclues y
todo otro ti/o de comercio Aue venda o alAuile videos #su/ermercados* estaciones de servicio*
4u+ueteras* etc&)& S* en el caso de la televisin* es la cadena o la estacin Aue transmita la /elcula&
!ami5n e.isten otros e.:iidores menores como iliotecas* com/a9as a5reas* etc&
En el caso de los +randes estudios* el /roductor y el distriuidor son la misma entidad& (a ley
estadounidense no /ermite a los distriuidores /oseer salas* /or lo cual deen alAuilar las /elculas a 5stas
En Ar+entina* esta /ro:iicin no e.iste* /or lo Aue una misma em/resa /uede ser /roductora* distriuidora
y e.:iidora de un 1ilm&
En +eneral* el m0s ene1iciado de la cadena distriutiva en EE&''& es el distriuidor ya Aue no slo es el Aue
controla el mar6etin+ sino Aue es el /rimero en recu/erar su /arte de inversin #en mar6etin+ y distriucin)
antes de Aue comiencen a re+ir los /orcenta4es /ara el /roductor& Esta situacin es muy di1cil de revertir* ya
Aue la distriucin en 1orma inde/endiente es /r0cticamente im/osile /or varias ra-ones8 /or un lado* los
distriuidores ya cuentan con una am/lia red de distriucin y contactos* /or lo Aue un distriuidor
inde/endiente no /uede so/ortar los +astos 1i4os de seme4ante estructura y dee sudistriuir su 1ilm #o
recorrer* durante a9os* uno /or uno* todos los mercados* /ara reali-ar contactos /ersonales) lo cual e.i+e
otor+ar m0r+enes de /artici/acin m0s altos Aue los del +ran distriuidor&
$L
En la Ar+entina* el sector m0s ene1iciado es el de la e.:iicin ya Aue m0s all0 de sus costos 1i4os en
/ersonal* mantenimiento* etc& la sala no :ace nin+una inversin en un 1ilm& !anto las co/ias como el material
POP #Posters* anners* standees* colas* etc&) son /rovistos /or la distriuidora& De la taAuilla* el cine cora
en e1ectivo y en el momento el 1%% W del valor de la entrada& De ese total retiene alrededor de un H% W y el
otro 3% W lo +ira al distriuidor un mes m0s tarde& El se+undo en ene1iciarse es el distriuidor Auien* a
veces no reali-a nin+>n ti/o de inversin en el 1ilm m0s all0 de sus costos 1i4os &!al es el caso m0s e.tendido
cuando distriuye 1ilms ar+entinos inde/endientes& En este caso +eneralmente es el /roductor el Aue /rovee
al distriuidor del ca/ital necesario /ara solventar los +astos de mar6etin+& A camio* el distriuidor cora un
arancel del 1? W sore lo Aue le +ira el cine& En el caso de /elculas con menor ries+o #/or la e.istencia de
actores conocidos* directores conocidos* /remios en 1estivales* etc&) el distriuidor /uede a/ortar /arte de la
inversin* /ero se+uramente lo descontar0 de las +anancias /or lo cual es el /roductor en de1initiva Auien
:ace esa inversin& Si el distriuidor com/ra los derec:os de distriucin de un 1ilm #tal es el caso de 1ilms
e.tran4eros) toda la inversin correr0 /or su cuenta y retendr0 el 1%% W del dinero +irado /or el cine& En todo
caso* al i+ual Aue en EE&''& el m0s /er4udicado es el /roductor ya Aue es Auien reali-a la mayor inversin y
asume el mayor ries+o comercial a la ve- Aue Aueda >ltimo en la cadena de /a+os y con un /orcenta4e muy
/eAue9o en com/aracin a su ries+o&
Por otra /arte* e.iste un 1actor de +ran /eso8 la continuidad& (os minoristas* tanto en video como en cine*
o/tan /or una lnea de /roductos con continuidad; y* como el /roductor inde/endiente no /uede +aranti-arla*
otor+a m0r+enes m0s altos& (os +randes estudios no slo /ueden com/rometer varias su/er/roducciones
/or a9o sino Aue usan a 5stas como estrate+ia de casi e.torsiva /ara oli+ar a los minoristas de salas y
videoclues a com/rar otros /roductos menos e.itosos #/or su/uesto* esto sucede 1uera de los EE&''&*
/ues all est0 /ro:iido el bloc#boo#ing @t5rmino con el Aue se desi+na la /r0ctica de vender /elculas en
F/aAueteG@)&
En el caso de los mercados au.iliares* los actores son dos8
Por un lado* est0 el titular de los derec@os de la /elcula& (os +randes estudios conservan*
+eneralmente* todos los derec:os de las /roducciones /ro/ias& El /roductor inde/endiente suele no tener
otra o/cin Aue ne+ociar la cesin de una /arte o de la totalidad de esos derec:os /ara acceder a la
distriucin&
El otro actor es la empresa /ue compra las licencias /ara comerciali-ar los /roductos Aue utili-ar0n
elementos de la /elcula en cuestin #discos* revistas* remeras* /ro+ramas de !I* /sters* etc&) o /ara
reali-ar /romociones con los /roductos Aue comerciali-a normalmente& Este se+undo actor no siem/re
a/arece* deido a Aue el mismo estudio /uede 1aricar y comerciali-ar sus /ro/ios /roductos&
- El posicionamiento
(a estructura de la cadena distriutiva en EE&''& comien-a a camiar en los c?%* lue+o del 1allo de la Corte
Su/rema Aue /ro:ii a las em/resas distriuidoras /oseer salas cinemato+r01icas& A /artir de entonces* el
ne+ocio :a ido en a4a&
O#&&&) la e.:iicin en salas /or s sola no ser0 la 1uerte 1uente de +anancias Aue una ve- 1ue
com/arada con la televisin* la venta al e.tran4ero y los #&&&) mercados au.iliares #&&&) (a
e.:iicin de 1ilmes en EE&''& es a:ora am/liamente vista como un mercado del vendedor en
el Aue los distriuidores #&&&) otienen los t5rminos Aue le convienen&O
=3
SAuire
=?
comenta Aue* en la 5/oca del cine mudo* Paramount* oli+ada /or el aumento en los costos* decide
adAuirir su1icientes salas como /ara +aranti-ar la e.:iicin de sus 1ilmes& (os e.:iidores inde/endientes
se Aue4aron y* lue+o de cuarenta a9os #en los c?%)* la Corte Su/rema de EE&''& /ro:e a las com/a9as
distriuidoras tener salas* ya Aue considera Aue ello atentaa contra la lire com/etencia& 'niendo esto a la
a/aricin de la televisin* se re+istr una dram0tica cada en el ne+ocio de la e.:iicin en salas* cada Aue
slo comen-ara a revertirse en 12<1&
Sa en la se+unda mitad de los cL%* con el oom del video* el ne+ocio de la e.:iicin en salas recie otro
+ol/e mortal; /ero* lo+ra com/ensar la cada en la venta de entradas con el incremento del /recio& Desde
/rinci/ios de los c2%* la cada en ventas de entradas :a sido tan dram0tica Aue las +anancias ya no /ueden
sostenerse en los mismos niveles& Otto Salamon comenta* en un artculo /ulicado en 122=8
OEn los c?%* las salas cinemato+r01icas eran la >nica 1uente de in+resos /ara el distriuidor de
/elculas& S* a>n :asta 12L=* cuando los mercados ya incluan televisin aierta y /or cale*
=3
"re+ory* Mollie #12<2) ,a#ing -ilms your .usiness& Sc:oc6en Boo6s* ,eC Sor6&
35
SAuire* ^ason E& #12L=) The ,ovie .usiness .oo#& En+leCood Cli11s& Prentice-Kall& ,eC ^ersey&
$2
televisin /a+a y videocassetteras* las salas todava /roducan #en EE&''&) el L% W de las
+anancias de una /elcula #&&&)&O
=H

A /artir del camio dram0tico en la 1orma de consumo de las /elculas Aue se :a venido dando desde
entonces* :oy en da las salas +eneran slo el $? W de las +anancias&
ODesde 12L= :asta 122$ la cantidad de entradas
#&&&) vendidas Zen EE&''&[ a4 un 12 W* de
alrededor de 'XS 1&$%% millones a 'XS 2H3*$
millones&O
=<
A /esar de esto* las +anancias en dlares aumentaron un $=
W en el mismo /erodo deido al aumento del /recio de la
entrada&
A:ora ien* si tomamos el /erodo desde 12L2 :asta 122$*
com/roamos Aue esta tendencia ascendente en las
+anancias en dlares* comien-a a revertirse& En ese /erodo*
la cantidad de entradas cae un 1? W #si+uiendo con su
tendencia) y las +anancias en dlares caen un = W #revirtiendo
su tendencia ascendente)&
A/arte de este camio cuantitativo del mercado de la e.:iicin en salas* se :a venido dando una serie
im/ortante de camios a nivel cualitativo& En el caso del />lico @como comenta SAuire@* el ir al cine :a
/asado de ser un :0ito a ser al+o totalmente /lani1icado8 las /ersonas or+ani-an cuidadosamente su salida
al cine* a di1erencia de su consumo televisivo* Aue ya est0 incor/orado a sus :0itos&
Asimismo* :a :aido camios en el ti/o de salas& AAuellos cines clase B -Aue /royectaan 1ilmes meses
des/u5s de su estreno@ :an se+uido dos caminos8 la muerte o la reconversin a cines clase A& Con la
a/aricin del video* el />lico a:ora /uede ver esas /elculas en el so10 de su livin+&
'n 1enmeno muy interesante es el Aue se dio en los cL% con la a/aricin de los cines m>lti/les& "randes
cines 1ueron sudivididos en varias /eAue9as salas* como una 1orma de reducir los costos 1i4os y minimi-ar
el ries+o a trav5s de la diversi1icacin en la e.:iicin de varios ttulos& Esto* a su ve-* se dio en
concordancia con la a/aricin de los shopping centers en donde tami5n se construyeron cines m>lti/les&
Sin emar+o* las salas si+uen 4u+ando un /a/el /re/onderante como /rimer motor
de la cadena distriutiva y en los mercados au.iliares& (a e.:iicin en salas si+ue
teniendo +ran im/ortancia /ara el /osicionamiento de un 1ilm* ya Aue le con1iere el
status de tal& Sin el /aso oli+ado /or las salas* una /elcula es considerada como
tele1ilm y se encuentra en una desventa4a res/ecto de las consideradas O/elculasO&
Por eso* su suerte en este mercado de e.:iicin en salas determina* en +ran
medida* la del resto de la cadena y la de los mercados au.iliares& O(a estrate+ia es
crear tanto ruido Zen las salas[ Aue el ne+ocio e./lotar0 en los mercados
au.iliares&O
=L
Con un /ar de semanas e.itosas en las salas* coertura en los
/rinci/ales medios* y una costosa cam/a9a /ulicitaria* los distriuidores* a:ora s*
/ueden comen-ar a +anar dinero a trav5s de la e./lotacin del resto de la cadena y
de los mercados au.iliares&
- *a ta/uilla: la ganancia ,ruta y la ganancia neta" El /ue parte y reparte"""
Para com/render cmo 1uncionan los /orcenta4es de /artici/acin de cada uno de los intermediarios*
deemos de1inir tres conce/tos im/ortantes8 taAuilla* +anancias rutas y +anancias netas&
"eneralmente* cuando se :ala de lo recaudado /or un 1ilm se da una suma corres/ondiente a lo in+resado
/or taAuilla; /ero* ese n>mero va /asando /or una serie de intermediarios Aue van rest0ndole un /orcenta4e
:asta Aue una suma muc:o m0s reducida lle+a al /roductor&
=H
Salamon* Otto #122=) OD!inseltoCncs saviorEO& Revista .arron9s& Octure* ,` <=&
=<
Salamon* Otto #122=) O/& Cit&
=L
Salamon* Otto #122=) O/& Cit&
=%
El dinero Aue in+resa en el cine /or la venta de entradas es lo Aue llamamos ta/uilla; /ero* el conce/to
crucial es el de +anancias rutas ya Aue* a /artir de all* se /a+an los costos de /roduccin y mar6etin+& En
EE&''&* el e.:iidor deduce de la taAuilla un house nut @Aue es un arancel /or el mantenimiento de la sala&
(o Aue Aueda es dividido* /or lo +eneral* en un 1% W /ara el e.:iidor y un I' J /ara el distriuidor& Ese 2%
W es lo Aue llamamos ganancia ,ruta #o film rental)&
En Ar+entina* la sala retiene entre un ?? W y un H% W de la recaudacin de taAuilla #lue+o de descontar el 1%
W de im/uesta /ara el 7,CAA)& El resto es +irado al distriuidor& Si el distriuidor :a com/rado la licencia del
1ilm #en el caso de 1ilmes e.tran4eros)* se Aueda con el total +irado /or el cine& Si* en camio* est0
distriuyendo el 1ilm /ara un /roductor* dee re/artir ese total se+>n los t5rminos del acuerdo 1irmado con el
/roductor&
Antes de 121%* el distriuidor venda el 1ilm /or metro* al e.:iidor& Con el tiem/o* el aumento en los costos
lleva a la introduccin del alAuiler en ase a un /orcenta4e de las +anancias& En los c$%* 1ue un $% W& En los
c=%* :aa suido a $? W y si+ui en r0/ido aumento :asta lle+ar al 2% W Aue tenemos en la actualidad&
De la +anancia ruta recaudada /or todos los cines se descuentan los costos de mar6etin+ y distriucin
#/ulicidad* /romocin* co/ias enviadas a cada cine* /sters* intereses* etc&)& (le+amos* as* a la ganancia
neta de la cual el distriuidor descuenta un arancel de distriucin Aue es del =% W /ara la distriucin en
EE&''& y Canad0& (os /roductores americanos Aue deseen una distriucin en 7n+laterra deen /a+ar un
=?W& AAuellos Aue deseen una distriucin en el resto del mundo /a+an un 3% W& El resto #un H%-<% W de
la +anancia neta) es lo Aue va a reciir el /roductor @siem/re y cuando el distriuidor no :aya invertido
dinero /ara la /roduccin* en cuyo caso dee ser recu/erado totalmente antes de Aue el /roductor /ueda
ver un solo centavo@&
Este ti/o de /orcenta4es =%J<% W sore la ganancia neta #=% W /ara el distriuidor* <% W /ara el /roductor)
es el m0s com>n en EE&''& Otro ti/o de tratos se /uede :acer en ase a la ganancia ,ruta& En este caso*
la relacin es de ?%J?% o 3%JH% #3% W /ara el /roductor y H% W /ara el distriuidor)& AAu* el distriuidor corre
con los costos de mar6etin+& Sin emar+o* este ti/o de tratos no /romueve el push @em/u4e@ del /roducto a
trav5s de la cadena distriutiva& El distriuidor* no :aiendo invertido en la /roduccin* intenta invertir lo
mnimo indis/ensale en el mar6etin+ #A menor inversin* menor ries+o& S* si la /elcula no recauda lo
su1iciente* el distriuidor siem/re cora su arancel)& Este ti/o de divisin de las +anancias es el Aue /ermite
Aue* a veces* /elculas Aue no :an recu/erado los costos de /roduccin* de4en una +anancia a la
distriuidora&
En el mercado de la e.:iicin en salas en EE&''&* lo usual es Aue el Aue sale ene1iciado sea el
distriuidor* en se+undo lu+ar el e.:iidor y* /or >ltimo* el /roductor @/arad4icamente* Auien /ermiti /oner
en marc:a el ne+ocio@& Esto demuestra /or Au5 las +randes em/resas /roductoras* desde un /rimer
momento* se :an volcado al ne+ocio de la distriucin de /elculas #/ro/ias y de inde/endientes)& En
nuestro /as* el /rinci/al ene1iciario es la sala #Aue se Aueda con el ?%W de la taAuilla; lue+o* el distriuidor
y* /or >ltimo* el /roductor&
- *a distri,ucin
Sin duda* desde un /rimer momento* la distriucin en salas re/resent uno de los /untos estrat5+icos de
mayor im/ortancia al lan-ar un 1ilm al mercado& A>n :oy en da* con la mayor im/ortancia econmica del
video y de la !I* esto si+ue vi+ente deido al /oder de con1erimiento de status Aue encierran las salas de
cine&
Esto da lu+ar a estrate+ias tales como el lan-amiento en salas de un 1ilm Aue se sae Aue ser0 un 1racaso*
con el solo /ro/sito de /oder vender el video al /recio de O/elculaO en lu+ar del de O/elcula /ara videoO&
O#&&&) The .each .oys; An american band7 de Iestron #&&&) era esencialmente un roc6umental
con 3% canciones de los Beac: Boys& #&&&) (a decisin de :acer el 1ilm 1ue m0s una 1uncin de
crear valor /ara los mercados au.iliares Aue crear un 5.ito de taAuilla& Desde un /rinci/io era
claro Aue el /otencial de taAuilla de la /elcula era e.tremadamente limitado #&&&) Reservamos
una docena de salas /or nosotros mismos en distintos /untos del /as /or un m0.imo de dos
semanas& DAl+uien a/areciE Con e.ce/cin de (os en+eles* no& ,osotros no es/er0amos
Aue eso sucediera& (o Aue Aueramos era crtica es/eciali-ada* avisos y coertura en los
medios* /orAue esto construira valor /ara el lan-amiento del video& El 1ilm #&&&) /oda ser
vendido a los minoristas como una /elcula #&&&) y corar X H2*2? /or 5l& De no :aer sido
/osicionado como una /elcula* el ramo del video lo :uiera identi1icado como un video musical&
El /recio m0.imo #&&&) /ara videos musicales era X $2*2? #&&&)O
=2
=2
_iese* Mic:ael #12L2) -ilm & 8ideo ,ar#eting& Studio City& Cali1ornia&
=1
En la Ar+entina* el mercado de e.:iicin en salas si+ue siendo el m0s im/ortante en recaudacin /ara un
1ilm nacional& Esto se dee a varias ra-ones& Entre ellas est0 el alto +rado de /iratera Aue e.iste en el
mercado :o+are9o #IKSJDID) y el escaso inter5s de los canales de televisin /or com/rar /roducciones
locales -la venta de licencias /ara !I constituye* as* una suma des/reciale en t5rminos de recu/eracin
de la inversin-&
Sin emar+o* deemos tener en cuenta Aue tanto el mercado audiovisual como los mercados au.iliares son
e./lotales a escala nacional como internacional& Por lo tanto* las /osiilidades de un 1ilm no se a+otan en el
mercado del entretenimiento de un /as& En t5rmino +enerales* los /roductores no e./lotan los mercados
e.ternos /or s mismos* sino Aue venden la licencia a distriuidores internacionales& (a >nica e.ce/cin son
los +randes estudios de KollyCood Aue tienen su /ro/ia in1raestructura de distriucin a escala mundial&
- El lanzamiento
!radicionalmente* en EE&''& se si+uieron tres /atrones de lan-amiento8 el contrato e.clusivo* el contrato
limitado y el lan-amiento de saturacin m>lti/le&
O#&&&) el contrato e.clusivo es usado cuando el distriuidor siente Aue el /roducto es ries+oso #un
director nuevo o un 1ilm de arte)& Este /atrn se a/oya en una uena comunicacin Ooca-a-
ocaO y #&&&) un /resu/uesto a4o en /ulicidad& Si la /elcula /ruea ser un 5.ito en la >nica
sala ele+ida* /uede ser distriuida m0s am/liamente& Si no* morir0 all& #&&&) El contrato limitado
usca di1erentes /untos 1ocales en el mercado; este /atrn #&&&) se ase+ura llenar el /eAue9o
n>mero de salas esco+idas; /or lo tanto* se /uede otener una +anancia #&&&)O
3%
Estos dos /rimeros /atrones de4an de tener /o/ularidad en EE&''& a /artir de la a/aricin del video& (a ne-
cesidad de lan-ar el video cuanto antes* determina su /aulatino aandono* deido al tiem/o Aue si+ni1ica
construir momentum a trav5s del Ooca-a-ocaO& Con el +ran salto en los costos de /ulicidad* este ti/o de
/atrn :a Auedado rele+ado /or otros Aue /ermiten amorti-ar la inversin Aue reAuiere una cam/a9a&
O'n lan-amiento am/lio de saturacin m>lti/le* la tercera estrate+ia de mercado* es /ara 1ilmes
conocidos* relan-amientos o repeat films* 1ilmes Aue el distriuidor sae Aue no son uenos& En
este >ltimo caso* se reAuiere un omardeo de /ulicidad /ara atraer a las multitudes dentro de
las salas antes de Aue comience a traa4ar el Qoca-a-ocaR& #&&&)O
31
Este >ltimo /atrn es el Aue m0s /o/ularidad tiene en la actualidad& 'na nota de la Revista -ilm 'omment
de mar-o de 122= comenta Aue los +randes estudios si+uen a/ostando al ne+ocio de los F1ilmes de dos
semanasG&
O#&&&) Con los elementos correctos - secuela* rema6e* reconocimiento de marca-nomre*
estrellas y e1ectos es/eciales- #los estudios) /ueden com/rar unos uenos dos /rimeros 1ines
de semana& #&&&) #las superproducciones) #&&&) tienen un comien-o 1uerte &&& y lue+o se :unden& El
1uera-de-moda Ooca-a-ocaO /arece casi anacrnico en esta so1isticada era de mar6etin+&#&&&)
(lenando los cines m>lti/les desde el /rinci/io* una /elcula dece/cionante +enera m0s mala
comunicacin oca-a-oca* /reci/itando la cada& #&&&)O
3$
En la Ar+entina se si+ue un >nico /atrn y es el del estreno simult0neo en todo el /as& Muy rara ve- se
utili-a un lan-amiento limitado con una am/liacin en ase al resultado* /orAue el mercado 1unciona en
1orma di1erente& (os e.:iidores ar+entinos no suelen es/erar m0s all0 del resultado del 1in de semana /ara
tomar la decisin de suir o a4ar el /ul+ar a un 1ilm& Si la /elcula necesita tiem/o /ara construir su ase de
es/ectadores* es muy di1cil encontrar el a/oyo de los ? /ro+ramadores de cine Aue deciden Au5 accede* se
mantiene o a4a de cartel en todos los cines del /as& (a >nica variacin a este esAuema es el caso de una
/elcula Aue sale con /ocas co/ias y* /or lo tanto* no /uede curir todas las /la-as del /as; en ese caso*
estrenar0 en Ca/ital y "ran Buenos Aires y /rinci/ales /la-as #Crdoa* Rosario* Mar del Plata* ,euAu5n*
Mendo-a* etc&); lue+o* las co/ias van rotando en los otros circuitos a medida Aue salen de los /rinci/ales&
Consideremos al+unas lecciones de mar6etin+ desde KollyCood8
(a distriucin @y* es/ecialmente* su estrate+ia@ son /untos Aue* si ien tienen vital im/ortancia /ara la vida
de un 1ilm* des+raciadamente esca/an al control del /roductor&
40
"re+ory* Mollie #12<2) ,a#ing -ilms your .usiness& Sc:oc6en Boo6s* ,eC Sor6&
41
"re+ory* Mollie #12<2) Ap. 'it.
3$
!:om/son* Anne #122=) OMoc money8 !:e 1Lt: annual c+rosses +lossc O& -ilm 'omment& ,` $2J$&
=$
O(a distriucin es tan im/ortante como la /roduccin y la /roduccin es tan im/ortante como el
1inanciamiento #&&&) dado Aue el reali-ador no tiene el derec:o le+al /ara vetar las decisiones de
mar6etin+ del distriuidor* se dee uscar una uena relacin de traa4o DDe Au5 otra manera
/uede un reali-ador ser ca/a- de convencer a un distriuidor de /lanes alternativos de
/ulicidad o de ree.aminar los acercamientos de mar6etin+EG
3=
El o4etivo /ara el reali-ador es el de ase+urar Aue el distriuidor invierta una suma de dinero sustancial en
el mar6etin+ del 1ilm& De esta 1orma* se reduce la circunstancia de Aue* sim/lemente* se lance la /elcula y el
distriuidor se olvide de ella @ya Aue le interesar0 recu/erar los costos de mar6etin+@&
Otro /unto im/ortante a considerar dentro de la estrate+ia de distriucin es el de los tiem/os& El cine es un
/roducto estacional Aue* en EE& ''&* tiene dos /icos durante el a9o8 verano y ,avidad& En ese momento* la
com/etencia es 1ero- ya Aue todas las ma=ors sacan sus leones /ara /elear el mercado e invierten millones
en /ulicidad& (as /eAue9as /roducciones Aue cuentan con un limitado /resu/uesto deen es/erar al 1in de
estos /erodos /ara /oder lan-ar sus /elculas&
OEsta re+la /uede* de tanto en tanto* ser violada e.itosamente& Si el 1ilm de una ma=or resulta
en un 1racaso* /uede :aer muc:as semanas en Aue las /antallas est5n re/entinamente
dis/oniles&O
33

Allan Ma+rat:* en una nota a/arecida en la revista Sales & ,ar#eting ,anagement en aril de 122=
3?
*
/ostula Aue todos deemos a/render de las lecciones de mar6etin+ de KollyCood& Destaca* entre otros* los
si+uientes /untos8
(eamos cmo 1undamenta sus su+erencias8
O*a necesidad de utilizar canales m?ltiples de distri,ucin8 En los vie4os tiem/os* los
estudios de KollyCood de/endan totalmente de las coran-as de taAuilla /ara sus in+resos&
Oviamente* 5sta era una 1orma muy ries+osa de ir :acia el mercado& 'na /ore
comunicacin oca-a-oca* mala crtica* demasiados uenos 1ilmes com/itiendo en las calles
al mismo tiem/o o a>n e.tra9os eventos @como todo el mundo Aued0ndose /e+ado al
televisor mirando las Q_orld SeriesR@ /odan cons/irar /ara matar a un 1ilm Aue* de otra 1orma*
:uiera sido un uen ne+ocio&O

Deido a esto* los reali-adores comen-aron a utili-ar canales m>lti/les de distriucin8 video* televisin y
ventas al e.terior&
OEl resultado8 A>n cuando una /elcula como QEl e.orcista 777R #Aue cost X 1L millones)* slo
+ener X1$ millones de taAuilla* /udo :acer una 1uerte +anancia& DCmoE Ientas en video y
distriucin en el e.terior&O
A/arte de la utili-acin de canales m>lti/les* otra de las estrate+ias de KollyCood es el lan-amiento
simult0neo en todo el /as&
OEl %alor de los lanzamientos simultneos a ni%el nacional" KollyCood sola des/le+ar sus
/roductos* mercado /or mercado* a un ritmo lento& (os /roductores /odan* entonces* usar
los comentarios 1avorales de la /rensa de un mercado /ara /romocionar al 1ilm en otros
mercados& #&&&) (ue+o* descuri dos cosas& Primero* Aue la introduccin de /roductos a un
ritmo lento no 1unciona con clientes con cortos /erodos de atencin y o/ciones m>lti/les de
entretenimiento& Se+undo* en una era de in1ormacin electrnica +loal* los malos
comentarios se /ro/a+an tan r0/ido como los uenos& Por lo tanto* un mal comentario en un
/eAue9o mercado /uede a1ectar a las ventas 1uturas en un mercado m0s +rande& Conse-
cuentemente* KollyCood se inclin /or los lan-amientos simult0neos a nivel nacional&G
Pero* Ma+rat: nos advierte Aue el estilo KollyCood /uede ser* a veces* desastroso& Por eso advierte sore
las lecciones Aue no deemos se+uir8
S* 4am0s8
-De4ar Aue los costos se vayan /or las nues* de 1orma tal Aue se vuelvan
demasiado altos /ara los clientes&
3=
"re+ory* Mollie #12<2) ,a#ing -ilms your .usiness& Sc:oc6en Boo6s* ,eC Sor6&
33
_iese* Mic:ael #12L2) -ilm & 8ideo ,ar#eting& Studio City& Cali1ornia&
3?
Ma+rat:* Allan #122=) Sales & ,ar#eting ,anagementOAmus:in+ +oes to t:e moviesO& ,` 13?J11&
==
-Diluir los /roductos de marca y es/erar 5.ito&
-(an-ar sus /roductos cuando todo el mundo lan-a el suyo&
O0e<ar /ue los costos se %ayan por las nu,es: de forma tal /ue se %uel%an demasiado
altos para los clientes& El costo medio /ara reali-ar un 1ilm* en 122%* era X $H*L millones y el
costo /ara comerciali-arlo X 11*H millones& #&&&) con los costos de mar6etin+ suiendo un $H W
/or a9o y los de /roduccin un 13 W* el /recio de la entrada de cine :a suido /ara
com/ensar el /oco movimiento; /ero* no es su1iciente& DEl resultadoE Slo el <*= W de las 31%
/elculas /roducidas en 122% otuvieron una +anancia de taAuilla& Cerca del 2= W /erdi
dinero& S* deido al al-a desmedida de la entrada* la cantidad de es/ectadores :a a4ado en
<? millones& Esto disminuye las o/ortunidades de lle+ar a un brea# even point
4B
&G
KollyCood :a tendido a suestimar al />lico en el caso de las secuelas& (a se+unda conducta a no imitar
es8
O0iluir los productos de marca y esperar ;xito" KollyCood es recurrente en las secuelas&
#&&&) En aAuellos casos en Aue la inte+ridad :a sido /reservada @el uso del re/arto inicial* el di-
rector ori+inal* los +uionistas ori+inales* etc&@& las secuelas tuvieron una uen performance&
Sin emar+o* en los casos en Aue esto no se :a res/etado* los resultados 1ueron /ores& #&&&)
(os +erentes de mar6etin+ deen ser cuidadosos con las e.tensiones de marca en los casos
en Aue al+una de las caractersticas del ori+inal son disueltas& (as marcas re/resentan una
Q/romesaR :acia los clientes leales y* si esa /romesa no es cum/lida* /uede resultar en
/ronsticos 1allidos&O
(a tercera y >ltima estrate+ia a no imitar es8
O*anzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo& KollyCood tiene la costumre
de em/u4ar todos sus me4ores /roductos en momentos es/ec1icos del a9o @,avidad*
vacaciones de verano* etc&@ #&&&) los mar#eters deen /re+untarse a s mismos si un timing
m0s astuto no se relaciona con /oner sus /roductos cuando los rivales no est$n introduciendo
el /ro/io&O
- *a estrategia del ex@i,idor
'na >ltima /alara dee decirse en re1erencia a la economa del e.:iidor& El al-a de los costos de /roduc-
cin y mar6etin+* el aumento en el /recio de las entradas y la cada en la cantidad de entradas vendidas*
oviamente a1ectan a todos los eslaones de la cadena y @al i+ual Aue los /roductores y los distriuidores@*
los e.:iidores :an deido desarrollar nuevas 1ormas de +enerar in+resos e./lorando nuevos mercados& (a
crisis en el ne+ocio de e.:iicin en salas :a llevado a di1erentes acciones estrat5+icas @y* tami5n* a
di1erentes 1ormas de ter+iversar los n>meros& As es como sur+e la reconversin de los +randes cines en
com/le4os multiple( @mVlti/les; m0s cantidad de salas de dimensiones m0s /eAue9as@ y* /aralelamente* la
elevacin de la cate+ora /ara /oder /royectar estrenos& Uuienes no :an se+uido estas dos tendencias* :an
desa/arecido /ara dar lu+ar a discotecas* disAueras o tiendas&
A>n as* los cines Aue :an sorevivido :an deido ir uscando nuevas 1ormas de :acer dinero& (a m0s
e.itosa :a sido la venta de +olosinas* :elados y eidas& En un /rinci/io* estos /roductos eran comerciali-a-
dos como una 1orma de dar un servicio adicional a los clientes; /ero* con la decreciente recaudacin de
taAuilla* se :an convertido en otra de las 1ormas de otener +anancias&
(a >ltima 1orma de su/ervivencia de los cines en EE&''& :a /asado /or la venta de es/acios /ara la
/royeccin de avisos /ulicitarios&
," 0istri,ucin a tra%;s del %ideo
Alrededor de seis meses des/u5s del estreno en salas* un 1ilm si+ue su camino /or la cadena distriutiva*
/asando al video& En EE&''& suele re+istrarse un estadio /revio al video* el pay0per0vie ; un canal
transmite /elculas 3 a H meses lue+o del estreno y el aonado solicita las /elculas Aue desee ver y /a+a*
individualmente* /or cada una&
3H
.rea# even point; Aue el /unto no ten+a ni +anancias ni /5rdidas&
=3
OEn los >ltimos $% a9os #&&&) los
norteamericanos :an +astado alrededor
de 'XA ?&%%% millones al a9o en
entradas de cine& #&&&) En contraste* el
video en los >ltimos 1% a9os :a crecido
desde una /eAue9a industria :asta un
/rs/ero ne+ocio Aue +enera m0s de
'XS 1<&%%% millones al a9o en venta y
alAuiler de videos&O
3<

(o sor/rendente del ne+ocio del video no es
solamente su r0/ida e./ansin en tan corto /erodo
sino su relativa /redictiilidad& Contrariamente a la
e.:iicin en salas* las +anancias otenidas a trav5s
del video son muc:o m0s 10ciles de /ronosticar&
- *os dos negocios
Dentro del mercado del video :ay dos ne+ocios claramente di1erenciados8 el de venta y el de alAuiler&
OEl mercado de alAuiler est0 dise9ado /ara una r0/ida rotacin& (as cintas son vendidas a los
videoclues a un /recio alto& El consumidor slo Auiere ver esos videos una ve- y lue+o
devolverlos& El 1oco est0 /uesto en las /elculas&O
3L
El mercado de ventas @sell0throughC Fv5ndase /orYG@ tiene un shelf0life @duracin@ muc:o mayor& (os
/recios son muc:o m0s a4os y* a di1erencia del anterior* en este mercado la im/ortancia de las ocas de
e./endio no tradicionales se va acentuando cada da&
En este mercado* las /elculas re/resentan el <%W de los ttulos* los videos es/eciali-ados #aeroics* do-
cumentales* etc&) el 1H W y el 13 W restante est0 com/uesto /or videos /ara adultos* videocli/s* etc&
(as ventas de video se encuentran en constante e./ansin en EE&''&* /asando de re/resentar el =$ W del
dinero del ne+ocio del video en 12LH* al 3H W en 122%&
3<
Revista Entertainment Mar6etin+ #122=)
3L
_iese * Mic:ael #12L2) -ilm & 8ideo ,ar#eting& Studio City& Cali1ornia&
=?
OEl 5.ito del mercado de venta de
videos demuestra Aue la +ente Auiere
/oseer algunos videos& #&&&) El /recio
minorista /ara los videos a:ora se
acerca al de los discos* CD y liros& (a
+ente Auiere com/rar videos /orAue
Auiere /oseerlos #&&&) Uuiere
coleccionarlos& S* como sucede con los
liros* /ueden ser vistos una ve-* dos
veces o nunca& Kay un or+ullo en la
/osesin y en el /ensamiento8 8oy a
comprar este video porDue algEn dFa
puedo llegar a Duerer verlo& #&&&) (a
industria del video /ulica alrededor de
H&%%% ttulos Zentre /elculas y
/roducciones /ara video[ o alrededor de
?%% /or mes&O
32

En el mercado de ventas* el 3% W de las unidades sale a trav5s de ocas de e./endio no es/eciali-adas en
videos #su/ermercados* lireras* disAueras* etc&) y se /ronostica Aue su /artici/acin ir0 creciendo con el
tiem/o&
O(os videoclues realmente no /onen muc:o es1uer-o en la venta de videos& Consecuentemen-
te* cuando la +ente decide Aue Auiere /oseer un video* va adonde sae Aue /uede com/rarlo8
la lirera o el su/ermercado&O
?%

- Esla,ones dentro de la cadena de %ideo
El /roductor /ro/orciona la /elcula al distriuidor de video* Auien se lo vende al mayorista* Auien @a su ve-@
se lo vende al videoclu& El consumidor slo com/rar0 o alAuilar0 el video si sae Aue e.iste; /or eso* se
desarrolla una estrate+ia de comunicacin&
El distriuidor otor+a al mayorista un descuento del 3%W sore el /recio a consumidor 1inal y 5ste entre+a al
minorista un $L-=% W de40ndole un mar+en de 1%-1$ W& En este caso* al i+ual Aue en la e.:iicin en salas*
el eslan m0s ene1iciado es* +eneralmente* el distriuidor&
El mercado minorista del video est0 com/uesto /or varios actores8
- /or un lado* est0 el mercado tradicional #videoclues);
- lue+o* el mercado no-tradicional8 su/ermercados* estaciones de servicio* lireras* disAueras;
- y* /or >ltimo* los mercados es/eciales8 a trav5s de cat0lo+os* clu de socios* 7nternet* avisos en diarios*
revistas o !I& En EE&''& las ventas /or cat0lo+os re/resentan el $% W del mercado de ventas de video&
- Estrategias de mar#eting
'na de las 1iloso1as Aue mantiene KollyCood en cuanto a las estrate+ias de mar6etin+ de video es la de ma-
ne4ar delicadamente la relacin de los tiem/os& 'n lan-amiento de video demasiado cercano al estreno
/uede resultar en una 1a+ocitacin del /otencial de taAuilla* mientras Aue un lan-amiento demasiado tardo*
cuando el />lico ya olvid la /ulicidad de la /elcula* /uede resultar en un sacri1icio del /otencial en video
o un +asto muy alto en Pulicidad /ara /romocionarlo&
O(a mayora de los 1ilmes es lan-ada en video cinco o seis meses des/u5s de su estreno& Cuanto m0s
cercano es el lan-amiento del video al estreno* mayor es el valor* /orAue la +ente recordar0 la /romocin de
la /elcula y Auerr0 verla&O
?1
Esta cercana /ermite a/rovec:ar la siner+ia creada /or el estreno y a:orrar dinero en comunicacin& Para el
lan-amiento del video se invierte en /ulicidad y a>n /uede lle+ar a utili-arse la /rensa* /orAue el inter5s de
los medios no est0 totalmente muerto&
32
_iese* Mic:ael #12L2) -ilm & 8ideo ,ar#eting& Studio City& Cali1ornia&
?%
_iese* Mic:ael #12L2) Ap. 'it.
?1
_iese* Mic:ael #12L2) O/& Cit&
=H
Cada ve- m0s KollyCood se est0 dando cuenta de la im/ortancia de /lani1icar la estrate+ia de lan-amiento
del video en con4uncin con la de estreno&
O1urassic Par# #&&&) marca un e4em/lo cl0sico de cmo el mar6etin+ de video se :a convertido en /arte
esencial del /lan de mar6etin+ inicial /ara un 1ilm& #&&&) En el /asado* los +randes estudios consideraan al
mar6etin+ de video como al+o secundario& #&&&) se concentraan en llenar las salas en la /rimera semana
Aue se estrenaa un 1ilm* /ensando Aue una +ran otencin en taAuilla traera +randes ne+ocios en el video
m0s tarde& #&&&) (os e4ecutivos to/ de ,eC (ine Cinema Cor/& comen-aron a concertar Qreuniones +loales
de mar6etin+R /ara identi1icar siner+ias entre las unidades de 1ilm* video y televisin de la com/a9a&O
?$

Cada ve- m0s* los minoristas est0n demandando inversiones en el mar6etin+ del video como condicin /ara
la com/ra&
OA:ora* los minoristas est0n comen-ando a Auerer m0s /ulicidad lue+o del lan-amiento& (as com/a9as de
video @en cierto +rado* e+ostas@ :acen /ulicidad dos semanas antes de la 1ec:a de /edidos* enviando
+ente a los videoclues a reservar co/ias& Eso 1unciona desde el /unto de vista de la distriucin; /ero*
a:ora el minorista dice8 .ien7 ustedes muchachos tienen sus nEmeros de venta de distribuci&n7 pero hagan
algo por mFC ayEdenme a alDuilar o vender&G
?=
Mic:ael _iese comenta Aue es +racioso ver cmo* en la cadena de distriucin* cada eslan demanda al
anterior Aue lo ayude a vender& (os mayoristas a la distriuidora y los minoristas* a los mayoristas&
'no de los elementos m0s im/ortantes de /romocin es el material POP #es decir* el material e.:iido en el
lu+ar de venta @/osters* anners* etc&) y el pac#aging 6emala4e6& Pste es el >nico caso en Aue los
/eAue9os /roductores-distriuidores /ueden lle+ar a i+ualar a los +randes& El pac#aging del video*
+eneralmente* utili-a el mismo arte Aue se comunic /ara el estreno8
OAl menos Aue la /elcula :aya su1rido una :orrile muerte* es el inter5s del distriuidor utili-ar
arte reconocile #&&&) ftems /romocionales /ueden tami5n ser suministrados a los minoristas y
mayoristas /ara ayudarlos a /romover el video&G
?3
O#&&&) el mercado de venta de videos* /or suerte* de/ende de la naturale-a im/ulsiva del
consumidor #&&&) A>n el 0rea m0s /er1eccionada del video se dar0 cuenta del la 1uer-a de
em/u4e de dis/lay llamativos e innovativas /romociones cru-adas&G
??

(os materiales P&O&P& incluyen desde displays @e.:iidor; demostracin@ y /ster :asta standees @cartones
troAuelados Aue se arman@ y olsas im/resas /ara el cliente&
'na 1orma econmica de /romocionar el video es a trav5s de /romociones cru-adas; es decir* usando
acuerdos Aue se :acen con em/resas /ara colocar spots /ulicitarios en los videos* a camio de la
/romocin de la /elcula en la cam/a9a /ulicitaria de la em/resa&
O'n /atrocinador /uede /oner un aviso en el video /ara /romocionar un /roducto o servicio& A
camio* el distriuidor otendr0 un em/u4e adicional a trav5s de la /ulicidad del /atrocinador&
#&&&) Kar0 al+>n tie0in Z/romocin[ entre el /roducto del /atrocinador y el video #/or e4em/lo* la
asociacin entre Top Gun y Pe/si* Dirty Dancing y ,estl5)& #&&&) (os minoristas Auieren Aue los
distriuidores :a+an /ulicidad en radio y* es/ecialmente en televisin* #&&&) !ami5n :ar0
avisos es/eciales en la revistas del sector /ara alertar a los mayoristas y los minoristas* y
a/oyar sus es1uer-os de venta& #&&&) El /ulicista intentar0 colocar nuevos artculos comentando
el video y encontrar0 nuevos 0n+ulos /ara conse+uir nuevos artculos en diarios y revistas& Si el
1ilm ya :a sido ien cuierto #o es un 1racaso)* su traa4o ser0 muc:o m0s di1cil&O
?H

Como :emos se9alado m0s arria* en la Ar+entina el mercado :o+are9o de videoJDID resulta mar+inal
res/ecto de la e./lotacin en salas& 'na /elcula inde/endiente de a4o /resu/uesto /uede as/irar a vender
entre H%% y 1&%%% co/ias #sumando IKS y DID) a un /recio de alrededor de X H% - X <% g 1% W de im/uesto
al 7,CAA y $1 W de 7IA& En consecuencia* en el me4or de los casos /uede recaudar X <&%%% en este
mercado* suma Aue dee re/artir con el distriuidor #"ativideo* (T-!el* AIK* etc&)& 'na /elcula de +ran
/resu/uesto /uede vender entre H&%%% y 1%&%%% co/ias sumando IKS y DID #datos de $%%?)&
?$
Fit-+erald* Tate; Ma+eria* Marcy #122=) O^urassic P6& lit-8 7tcs #/re):istoric ]O& Advertising Age& ,` H3J$1&
?=
_iese* Mic:ael #12L2) -ilm & 8ideo ,ar#eting& Studio City& Cali1ornia&
?3
_iese* Mic:ael #12L2) Ap. 'it.
??
Roac:* (oretta #122=) OFuture s:oc6O& En Discount ,erchandiser& ,` ==JH&
?H
_iese* Mic:ael #12L2) Ap. 'it.
=<
c" 0istri,ucin a tra%;s de la tele%isin
En 122=* el norteamericano medio dedicaa al+o m0s de 32 :oras /romedio a la televisin #dos :oras m0s
Aue en 12L%)& Como todo lo re1erido a la vida social del norteamericano* en el ne+ocio del entretenimiento
visual se advierte un /aulatino re/lie+ue al 0mito del :o+ar&
El /rimer :ito Aue marca esta tendencia 1ue la disminucin de la concurrencia a las salas de cine con la
a/aricin masiva de la televisin en los cincuenta& Sa a 1ines de los setenta y /rinci/ios de los oc:enta*
a/arece la !I /or cale Aue /osiilita al es/ectador contar con una +ama m0s am/lia de entretenimiento
visual& El 1uturo inminente es la !I interactiva o la 7nternet Aue o1rece* adem0s de una cantidad enorme de
/ro+ramas y /elculas* la /osiilidad de /oder determinar en Au5 momento se los va a ver&
Es indiscutile el :ec:o de Aue la a/aricin de la televisin caus un +ran im/acto en la 1orma de comerciali-
-ar 1ilmes& Koy en da* la televisin #pay0per0vie* /or cale* /a+a o aierta) re/resenta un mercado
im/ortante econmicamente
O(os derec:os /ara televisin re/resentan el se+uro de los distriuidores contra un 1racaso de
taAuilla& Por eso* casi nunca los aandonan #&&&) Si el /roductor ya :a :ec:o una /reventa de
estos derec:os el distriuidor* no Auerr0 distriuir el 1ilm Zen salas[&G
?<
As* la distriucin en salas no es un ne+ocio tan rentale e im/lica un alto ries+o& (a /ulicidad 1ormada
alrededor del 1ilm en el cine lleva a Aue* /or siner+ia* el /otencial del video y la televisin se vean
acrecentados; entonces* la tendencia en KollyCood es Aue el distriuidor se adue9e de los derec:os de todo
el mercado audiovisual #o cadena distriutiva); slo en al+unos casos* /roductores inde/endientes con +ran
/eso /ueden retener al+unos de los derec:os& !al es el caso de 'arolco Pictures @/roductora inde/endiente
res/onsale de +randes su/er/roducciones e.itosas como Terminator* Total <ecall @El ven+ador del 1uturo*
amas con Arnold Sc:Car-ene++er* .asic Instincts con S:aron Stone* y de +randes 1racasos como
'liffhanger con Stallone& En una entrevista mantenida en noviemre de 122?* la se9ora Tat SCaim*
directora de mar6etin+ de los estudios 'arolco en _ilmin+ton* ,ort: Carolina* comenta Aue la em/resa*
+eneralmente* retiene los derec:os de distriucin internacional de los 1ilmes Aue /roduce y Aue la
distriucin dom5stica es mane4ada /or M"M&
(os distriuidores* al mantener los derec:os
/ara toda la cadena* /ueden ma.imi-ar los
ene1icios y reducir el ries+o& Por eso* los
nuevos esAuemas de lan-amiento son tan
cortos8 Se estrena el 1ilm es/erando otener
una e.celente /rimera y se+unda semana&
(ue+o* soreviene la cada estre/itosa; /ero* lo
im/ortante es Aue se +ener tal /ulicidad
alrededor del 1ilm Aue a:ora s se /odr0
recaudar dinero utili-ando el video y la
televisin&
(a am/liacin de la cantidad de canales o1recidos :a
/osiilitado a muc:os /roductores inde/endientes*
acceder a mercados es/ec1icos /r0cticamente
im/osiles de contactar con la televisin aierta&
ODe esa 1orma* el reali-ador inde/endiente cuyo 1ilm #&&&) :aya tenido /oca chance de conse+uir
una distriucin en salas* /uede tener una muc:o me4or o/ortunidad de recu/erar /arte del
costo del ne+ativo en cale&O
?L
4R5657O PR8C49CO (" *a matriz FO05
(a matri- FODA es una :erramienta estrat5+ica Aue se utili-a /ara evaluar la situacin /resente
de* /or e4em/lo* un /royecto cinemato+r01ico -como es nuestro caso-& Es una estructura
conce/tual Aue identi1ica amena-as y o/ortunidades Aue sur+en del 0mito e.terno #teniendo en
cuenta los 1actores8 /oltico* social* econmico* tecnol+ico)* y deilidades y 1ortale-as Aue el
/royecto en s mismo/osee&
?<
"re+ory* Mollie #12<2) ,a#ing -ilms your .usiness& Sc:oc6en Boo6s* ,eC Sor6&
?L
"re+ory* Mollie #12<2) Ap. 'it.
=L
Para evaluar la idea de ne+ocio es necesario Aue consideremos tanto el amiente e.terno como el
interno* ya Aue la performance de un /royecto cinemato+rM1ico est0 a1ectada /or el entorno* en
donde se desarrolla el con4unto de 1actores Aue :emos /recisado en esta Vltima /arte de nuestro
material de ca/acitacin&
DCu0l es el si+ni1icado de los t5rminos Aue inte+ran la e./resihn FODAE
- Fortalezas" Recursos Aue se controlan* ca/acidades y :ailidades Aue /osee el /royecto
cinemato+r01ico* actividades Aue desarrolla /ositivamente& Son 1actores* cualidades o
caractersticas /ositivas end+enas o /articulares Aue 1avorecen o contriuyen a la /uesta en
marc:a del /royecto& Distintos autores denominan a las 1ortale-as como O/untos 1uertesO de un
territorio&
- Oportunidades& Factores del entorno Aue resultan /ositivos* 1avorales* e./lotales Aue*
a/rovec:ados adecuadamente* /ueden contriuir con el desarrollo de las estrate+ias de
concrecin del /royecto cinemato+r01ico&
- 0e,ilidades& Recursos de los Aue se carece* :ailidades Aue no se /oseen* actividades Aue no
se desarrollan /ositivamente& Son 1actores* cualidades o caractersticas ne+ativas end+enas o
/articulares Aue im/iden o di1icultan el desarrollo del /royecto cinemato+r01ico& Puede asimilarse
al conce/to de /rolemas&
- 5menazas" Factores ne+ativos /rovenientes de /rocesos e.+enos o del entorno y Aue* /or lo
tanto* /ueden im/edir o di1icultar el desarrollo de las estrate+ias Aue se /lantean&
El o4etivo +eneral de este an0lisis es Aue usted de1ina cmo inciden estas 1uer-as y a* /artir de
ellas* /otenciar las /osiilidades tratando de8
- A/rovec:ar o/ortunidades&
- Potenciar las 1ortale-as
- Contrarrestar amena-as&
- Disminuir deilidades&
Cuando realice la matri- FODA de su /royecto* considere no slo los com/onentes Aue es/eci1ic
en la sino/sis y en el pitch sino* tami5n* los Aue :emos considerado en los Vltimos ca/tulos de
nuestro material de ca/acitacin -siner+ia* cadena distriutiva* mercados au.iliares* e.:iicin en
sala #los actores* el /roductor* el distriuidor& el e.:iidor)* el el /osicionamiento* la taAuilla* la
+anancia ruta y la +anancia neta* distriucin* lan-amiento& estrate+ia del e.:iidor* distriucin a
trav5s de video* distriucin a trav5s de la televisin-&
4R5657O PR8C49CO )" El mercado del entretenimiento
Redacte un in1orme de no m0s de tres :o4as acerca del /otencial Aue considera Aue su /royecto
tiene /ara su e./lotacin en el mercado del entretenimiento&
,o :ay un 1ormato universal /ara este in1orme; /ero* a continuacin le acercamos al+unas
/re+untas Aue lo /ueden orientar en esta tarea&
- DCu0l es la dimensin de su /royectoE Se trata de un 1ilm de /resu/uesto a4o* medio o altoE
- DA Aui5n le interesara su /elculaE DA Au5 />lico se diri+eEDCmo 4usti1icara esta a1irmacinE
- De acuerdo a su an0lisis /or la matri- FODA* Dcu0les son los elementos de su /royecto Aue lo
convierten en un uen ne+ocioE
- DCmo cree Aue /odra e./lotarse el 1ilm en la cadena distriutivaE DPor Au5E
- El 1ilm* Dtiene /otencial de e./lotacin de los mercados au.iliaresE DCu0lesEDPor Au5E
- El 1ilm* Dtiene /otencial de e./lotacin de los mercados e.ternosE DEn Au5 territoriosEDPor
Au5E
=2
-- *i,ros recomendados
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Pulis:in+ Com/any& Camrid+e&
_iese* Mic:ael #12L2) -ilm & 8ideo ,ar#eting& Studio City& Cali1ornia&
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