I. INTRODUCCIN Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las caractersticas del consumidor y verificar quines son los competidores, entre otros aspectos.
Sin embargo, esta metodologa no slo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, tambin es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el despus de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los hbitos de compra y la conducta del consumidor. Pero, cmo se puede saber esto? Precisamente a travs de la aplicacin de este mtodo de estudio.
La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.
La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una informacin til para la toma de decisiones.
2.1.1. Definicin de Schoell y Guiltinan:
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, el cliente y el pblico con el mercadlogo a travs, de la informacin: Informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o desempeo y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.
2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:
2.2.1. Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.
2.2.2. Objetivo Econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir.
2.2.3. Objetivo Administrativo: Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
2.3. ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Teniendo en cuenta la funcin del marketing, la investigacin de mercados desempea un papel fundamental en el suministro de informacin a las empresas, con el fin de que modifiquen el marketing mix.
Precio Plaza Producto Promocin
La constante revisin de las variables que componen el marketing mix, se hace cada da ms necesaria y a la vez rentable en mercados altamente competitivos.
2.4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales.
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados. 2. Su alto costo de aplicacin. 3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin. 4. La falta de personal especializado para su ejecucin. 5. El tiempo que se lleva una investigacin. 6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos.
2.6. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercado se divide en:
1.- Investigacin exploratoria 2.- Investigacin concluyente 3.- Investigacin de monitoreo del desempeo.
Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificacin para poder escoger el mtodo ms eficaz:
2.6.1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin.
Este tipo de investigacin es utilizada en los casos en que existen muchos cursos de accin para la resolucin de un problema o aspectos que intervienen en dicho caso. Puede ser considerada como un primer paso en la determinacin de un problema.
a) Busca de datos secundarios b) Encuesta de personas conocedoras c) Estudio de casos
Fuentes de informacin utilizadas: 1.- Estudio de fuentes secundarias de informacin (estadsticas, guas, peridico, etc.). 2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema general. 3.- El anlisis de casos seleccionados.
2.6.2. INVESTIGACIN CONCLUYENTE
A) Investigacin Descriptiva
1.- Estudio de casos 2.- Estudio estadstico
B) Experimentacin
Suministra informacin que ayuda a evaluar y a seleccionar la lnea de accin. Se caracteriza por procedimientos formales de investigacin, incluye objetivos de investigacin bien definidos junto con las necesidades de informacin. La investigacin descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista de los consumidores. Gran parte de la investigacin es elaborada sin una planeacin adecuada y estn sujetos a esa debilidad:
a) El mtodo de casos.- Es el estudio detallado de un nmero relativamente pequeo de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aqu por analoga se analizan tres factores:
1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general. 2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino slo a cierto subgrupo. 3.- Los rasgos exclusivos a un caso especfico.
b) El mtodo estadstico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores estudiando un mayor nmero de casos. Cuando el mtodo experimental es difcil de usar se sustituye por el mtodo estadstico.
Fuentes de informacin utilizadas: 1.- Encuestas 2.- Experimentos 3.- Observacin
Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
2.6.3. INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO
Es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales.
Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigacin son:
Cambios en las ventas y participacin de mercado. Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetracin de la distribucin en los niveles de precios En las variables de situacin: tales como la actividad de la competencia.
Fuentes de informacin utilizadas: 1.- Informacin secundaria 2.- Observacin 3.- Encuesta o entrevista
Tambin, hay otros tipos de Investigacin de Mercado, que se clasifican en:
a. Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado
Estudios de gabinete: Utilizan exclusivamente la informacin procedente de las fuentes externas primarias y/o la informacin procedente de las fuentes externas secundarias.
Estudios de campo: Se realizan exclusivamente con informacin procedente de las fuerzas externas primarias.
Estudios Mixtos: Se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete y de los estudios de campo.
b. Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin:
Estudios cualitativo: Utilizan una informacin relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones.
Estudios cuantitativos: Utilizan informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde y cmo.
Estudios Mixtos: Se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa.
b. Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: Da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por reas de investigacin como por aspectos especficos objeto de anlisis.
c. Clasificacin de los estudios por la tcnica de recogida de informacin Son los estudios que utilizan informacin procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las tcnicas siguientes:
Encuestas AD HOC . Pseudocompra Encuestas Omnibus . Entrevista en profundidad Paneles . Tcnicas de grupo Observacin . Tcnicas proyectivas
e. Clasificacin de los estudios por la funcin que cumplen:
Estudios descriptivos: Se realizan para mostrar lo que est sucediendo en un determinado sector o mercado a fin de obtener una informacin amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado.
Estudios exploratorios: Tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes.
Estudios explicativos: Se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables.
Estudios predictivos: Tienen como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc.
Estudios de control: Van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuacin, justificando de esta forma la adopcin futura de medios similares y la aplicacin de los recursos econmicos.
2.7. MTODOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO
2.7.1. Mtodos Cuantitativos
Los estudios cuantitativos son el mtodo de sondeo ms utilizado, con ellos conocemos de forma directa la opinin de consumidores y ciudadanos.
La precisin de este tipo de estudios cuantitativos radica principalmente en la significacin de la muestra no necesariamente en el nmero de encuestas, es decir siendo importante un nmero significativo de encuestas, estas tienen representar al conjunto de consumidores o usuarios sujeto del estudio cuantitativo.
Empresas privadas pueden conocer necesidades de sus clientes a travs de estudios cuantitativos ajustando oferta a demanda real. Distribucin, poltica, telecomunicaciones, educacin, etc., todo tipo de sectores se benefician de la informacin obtenida por estudios cuantitativos. Algunos ejemplos son: Test de producto Test de punto de venta Test de satisfaccin del cliente Estudios de movilidad
2.7.2. Mtodos Cualitativos
Los mtodos cuantitativos son los que se utilizan para obtener informacin que puede ser medida cuantitativamente
Deben aplicarse sobre un grupo amplio de individuos donde la informacin que se obtenga pueda que ser medible y controlada.
Los resultados son exactos, precisos y representativos del conjunto (medibles estadsticamente, con nmeros)
Basan su investigacin en las encuestas, estadsticas, muestreo. La muestra sobre la que se aplica tiene que ser representativa del conjunto, si no los resultados sern falsos.
Se emplean:
Encuestas Paneles
Los mtodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones, deseos, sentimientos, actitudes de los consumidores. La informacin es subjetiva y no es medible numricamente.
Se emplean:
La entrevista personal La dinmica de grupos Las tcnicas de proyeccin
Si por lo general y a travs de estudios de mercado cuantitativos obtenemos poca informacin de muchos, los estudios de mercado cualitativos obtienen mucha informacin a unos pocos. No se trata de la cantidad de informacin, sino de la calidad de la misma, las personas y fuentes de informacin son, por su posicin, expertos en el campo o sector donde estamos llevando a cabo el estudio de mercado.
Los criterios de seleccin de la muestra para estudios cualitativos son mucho ms estrictos. No podemos llevar a cabo una eleccin al azar, el trabajo de reclutamiento debe ser mucho ms exhaustivo y estrictamente preparado, antes de iniciar la recopilacin de informacin para el estudio de mercado, debemos tener claras las fuentes y como vamos a llegar a un conocimiento profundo de los sectores que son sujeto del estudio de mercado.
Se trata de tener una informacin relevante, lo realmente significativo, dentro del sector o campo en el cual estamos desarrollando el estudio de mercado. Los estudios cualitativos pueden ser empleados de forma tan diversa como los estudios de mercado cuantitativos, sin embargo el trabajo primordial es el de encontrar las fuentes de informacin, que en este caso no sern tan numerosas pero si con un conocimiento ms profundo de la materia que aborda el estudio de mercado. Algunos ejemplos son:
Entrevistas en profundidad Focus group Mystery shopping Observacin participante Community manager
Cuadro 1: Diferencias entre mtodo cualitativo y cuantitativo CUANTITATIVOS CUALITATIVOS Medicin controlada Datos objetivos Datos repetibles Estadsticamente representativos Descripcin de resultados Datos generalizables Realidad estable Observacin sin control Datos subjetivos Datos no repetibles Estadsticamente no representativos Descripcin de porqus Datos no generalizables Realidad dinmica
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso de Investigacin.
1.- Identificacin y formulacin de problemas y oportunidades 2.- Crear el diseo de investigacin 3.- Elegir el mtodo de investigacin 4.- Seleccionar el procedimiento de muestreo 5.- Recopilar datos 6.- Analizar los datos 7.- Preparar el informe de la investigacin 8.- Dar seguimiento
1. Identificacin y formulacin de problemas y oportunidades
El proceso de investigacin se inicia reconociendo algn problema u oportunidad en el marketing mix. A medida que se efectan modificaciones en el entorno externo de la empresa, se debe responder a las siguientes preguntas:
Ser preciso modificar el marketing mix que usamos? De qu manera?
La Investigacin de Mercados puede utilizarse para evaluar las opciones de productos, promociones, distribucin o fijacin de precios. Adems, se emplea para encontrar y evaluar nuevas oportunidades de mercado.
En esta fase de la Investigacin de Mercados debemos hacernos las siguientes preguntas:
Por qu se desea esta informacin?
Se desperdician grandes cantidades de dinero, esfuerzo y tiempo porque las solicitudes de informacin de mercado estn mal formuladas o no se comprenden bien.
A menudo parece ms fcil e interesante desarrollar informacin que revisar reportes y archivos de datos para comprobar si ya existe.
Es posible contestar esta pregunta?
Cuando la IM promete ms de lo que puede dar, la credibilidad de la Investigacin de Mercado se ve afectada.
2. Crear el diseo de investigacin
El diseo de la Investigacin de Mercados es el plan para responder los objetivos o hiptesis de la investigacin. En esencia, el investigador desarrolla cierta estructura de campo para responder a una oportunidad o problema especfico de investigacin. No existe un diseo nico o mejor para la IM. En vez de ello, el investigador afronta diversas opciones, cada una con ciertas ventajas y desventajas, que casi siempre tienen que ver con costos y calidad de la investigacin. La primera tarea de la IM es decidir si la investigacin ser de tipo descriptiva o causal.
2.1. Estudios Descriptivos
El objetivo es obtener una descripcin de algn aspecto de un mercado.
Ejemplos:
-Proporcin de personas que colabora con el Hogar de Cristo. -Evaluacin de un producto por parte de sus consumidores. -Caractersticas socio-econmicas de los lectores de El Mercurio. - Evolucin de las velocidades de ventas de proyectos inmobiliarios
2.2. Investigacin Causal
-Se utiliza cuando debe probarse que una determinada variable causa determinado efecto sobre otra. -Se requiere probar ms que simple correlacin -Es la forma ms rigurosa de investigacin -Debe probarse
Ej.: Las familias del segmento socioecnmico alto que arriendan actualmente en Vitacura, prefieren vivir en viviendas ailadas y no en condominios.
3. Elegir el mtodo de investigacin
El diseo de la IM, ya sea descriptiva o causal, se elige dependiendo de los objetivos del proyecto.
El siguiente paso es seleccionar un mtodo para la obtencin de datos. Hay cuatro mtodos bsicos de investigacin:
Estudios Cualitativos (ej.: Focus Group, entrevistas en profundidad) Estudios Cuantitativos (ej.: Encuestas Telefnicas) Observacin (ej.: Flujos y recorridos en puntos de venta) Experimentacin (ej.: Modificaciones en el Mktg mix)
3.1. Estudios Cualitativos (ej.: Focus Group)
Focus Group
Tcnica cualitativa que permite sondear al mercado objetivo de manera profunda, sobre la base de una pauta de conversacin semi estructurada que es preparada en conjunto con el cliente. Los focus group son sesiones grupales de 8 a 10 participantes pertenecientes al mercado bajo estudio, moderadas por un psiclogo(a) con experiencia en este tipo de tcnica.
3.2. Estudios Cuantitativos (Encuestas)
La investigacin por encuesta incluye a un entrevistador, que interacciona con los entrevistados para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se emplea un cuestionario para contar con un mtodo ordenado y estructurado en la recopilacin de datos. Pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar del entrevistado, en un centro comercial, en un sitio de negocios, telefnicas, etc.
3.3. Observacin
En la investigacin por observacin, se vigilan las acciones de los entrevistados sin interaccin directa.
La forma de observacin que se ha desarrollado con ms rapidez incluye el uso de terminales de salida con escner, que leen las etiquetas con cdigo de barra para identificar que artculo se est comprando.
Otro conocido mtodo es el People Meter que en silencio obtiene informacin sobre los programas que la familia gusta ver habitualmente.
3.4. Experimentos
Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o ms variables, como precio, empaque, diseo, espacio en la gndola, tema y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable/generalmente las ventas). El objetivo de la experimentacin es medir la causabilidad. Los mejores experimentos son aquellos en que todos los factores se mantienen constantes, excepto los que se estn manipulando. Esto permite que se infiera de manera confiable que las modificaciones de las ventas, por ejemplo, obedecieron a variaciones en la cantidad de dinero dedicada a la publicidad.
4. Seleccionar el Procedimiento de Muestreo
El muestreo forma parte del diseo de la investigacin, pero constituye un paso aparte en el proceso de investigacin. Una muestra es un sub conjunto de una poblacin mayor. Es necesario responder a una serie de preguntas antes de elegir el plan de muestreo ya sea para un estudio cualitativo o cuantitativo. Primero, se tiene que definir la poblacin o universo de inters, pues de este grupo se tomar la muestra. Debe incluir todas las personas cuyas opiniones, comportamientos, preferencias, actitudes, etc., proporcionan informacin para resolver el problema que se investiga. Tras definir la poblacin, la siguiente pregunta es si se debe emplear el muestreo probabilstico o no probabilstico. Muestra Probabilstica: Toda la poblacin tiene probabilidad de ser elegida No Probabilstica: No se puede estimar confiabilidad de la muestra.
5. Recopilacin de datos
El trabajo de campo es normalmente realizado por las mismas empresas de investigacin de mercados y la supervisin de este trabajo, es una etapa crtica que debe ser monitoreada, ya que la calidad de la informacin, depende toda la informacin que posteriormente se procesar.
Normalmente la supervisin del trabajo de campo es del orden del 10%.
6. Anlisis de datos
Despus de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso de investigacin es analizarlos. Aqu el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida. El investigador de mercados aplica tcnicas que van desde el anlisis simple de frecuencia hasta tcnicas multivariadas de tipo complejo.
7. Preparar el informe de la investigacin
Es un paso fundamental en el proceso, porque la IM debe aportar conclusiones tiles y convencer a la gerencia de que los resultados son crebles y se justifican por los resultados obtenidos. Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a la mdula de los problemas que originaron la investigacin.
8. Dar seguimiento
Despus de que una compaa ha dedicado esfuerzo y dinero a una investigacin de mercados, es importante que los datos sean aplicables. La empresa debe determinar si las recomendaciones que surgieron de la IM se siguieron. Para evitar que existan incoherencias en la aplicacin de las medidas recomendadas a travs de la IM, se sugiere que la informacin llegue por primera fuente a quienes van a utilizarla.
2.9. SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin. El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado. Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. GRFICO 1. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son: