Capitulos:1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11(pag 362 a 364) 12 13 14 15 16(hasta pag534) y 19

UNIDADES, TEMAS Y SUBTEMAS

1 INVESTIGACIN DE MERCADOS Y PLANEACIN ESTRATGICA.
1.1 Funcin de la investigacin de mercads en la !laneacin estrat"gica.
1.1.1 #alr de la in$rmacin. %elevancia & necesidad de la Investigacin de Mercads.
1.1.'
Tma de Decisines. El !rces de la (laneacin Estrat"gica & su relacin cn las tareas de la Investigacin de
Mercads.
1.' El !rces de la Investigacin de Mercads.
1.'.1 Eta!as del !rces de investigacin de mercads.
1.'.' (r&ect !r!uesta de investigacin de mercads.
1.'.) *n$asis en la redaccin de +,etivs de investigacin & su relacin cn ls +,etivs &- decisines em!resariales.
1.) De$inicin del !r+lema.
1.).1 #alr e im!rtancia de de$inir el !r+lema de investigacin.
1.).' .a *tica en el e,ercici de la investigacin de mercads.
1./ Fuente de dats secundaris.
1./.1 #alr & $uncin de ls dats secundaris.
1./.' Us & evaluacin de ls dats secundaris. Internet
1./.) Fuentes dis!ni+les en la %e!0+lica Argentina.
1.1 Administracin de las relacines cn ls clientes.
2 BASES DE DATOS Y SISTEMAS DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES.
'.1 Bases de Dats.
'.1.1 #alr de la in$rmacin de la +ase de dats.
'.1.' 2n$eccin de una +ase de dats.
'.1.) Mdels de Bases de dats.
'.' Sistemas de a!& !ara la Tma de Decisines.
'.'.1 #alr & utilidad de un Sistema de A!&.
'.'.' Diagrama de un Sistema de A!&.
'.'.) Ti!s de Mdels.
3 DISEOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVOS.
).1 .s distints dise3s de investigacin. *n$asis en la !ertinencia & la a!lica+ilidad.
).1.1 .s dise3s cualitativs. E,em!ls de +,etivs de investigacin e4!lratria.
).1.' .s dise3s cuantitativs. E,em!ls de +,etivs de investigacin cnclu&ente.
).1.) #enta,as, desventa,as & alcance de la investigacin cualitativa.
).' .as t"cnicas cualitativas.
).'.1 Encuesta s+re e4!eriencia cnsulta a e4!erts.
).'.'
Estudis !ilts5 sesines de gru!, medis interactivs de investigacin, investigacin cm!utari6ada, t"cnicas
!r&ectivas, entrevistas en !r$undidad.
).'.) .a +servacin.
4 DISEOS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVOS. EL PLAN MUESTRAL.
/.1 Dise3 de investigacin descri!tiva. T"cnicas !r encuestas.
/.1.1 Ti!s de m"tds de encuestas. Eleccin adecuada.
/.1.' Errres en la a!licacin de ls distints m"tds de encuestas.
/.' Dise3 de investigacin causal.
/.'.1 El e4!eriment5 naturale6a, dise3 & valide6.
/.'.' Ti!s de dise3s e4!erimentales. A!licacines.
/.'.) .s mercads de !rue+a.
/.) El !lan muestral.
5 LA MEDICIN Y LA CAPTURA DE LOS DATOS.
1.1 7eneralidades de la medicin.
1.1.1 Desarrll, a+straccin, dimensinalidad, valide6 & !eracinali6acin de cnstructs.
1.1.' 2nce!ts de la medicin de escalas. Ti!s de dats, naturale6a & !r!iedades.
1.1.) Niveles +8sics de las escalas5 nminal, rdinal, de interval, de ra6n, tras.
1.1./ 2riteris !ara la ela+racin de escalas5 cn$ia+ilidad & trs.
1.' Medicin de actitudes.
1.'.1 A!licacines del m"td de la trilg9a.
1.'.' Desarrll & a!licacines de las distintas escalas de medicin de actitudes5 .i:ert, di$erencial sem8ntic,

intencin de cm!ra, cm!aracin !areada, tras.
1.) El cuestinari & la medicin de actitudes.
1.).1 7eneralidades, redaccin, !reguntas, $rmat.
1.).' Dise3 de cuestinaris.
1./ .a 2a!tura de ls Dats.
1./.1 Instruccines !ara entrevistadres & su!ervisres.
1./.' Frmas de seleccin, cutas, registr de visitas etc.
6 PREPARACIN DE LOS DATOS, ANLISIS E INORME DE LOS RESULTADOS.
;.1 (re!aracin de ls dats.
;.1.1 Edicin. Tratamient de !reguntas a+iertas. 2di$icacin.
;.1.' .a carga de dats. S$t<are.
;.1.) Ta+ulacin unidireccinal & cru6ada.
;.' An8lisis de dats.
;.'.1 A!licacines de an8lisis descri!tiv. 7eneralidades de an8lisis in$erencial.
;.'.' Bases de dats de a!licacines5 S(SS & trs.
;.'.) 7r8$ica de dats.
;.) El in$rme.
;.).1 Frmat +8sic, elements.
;.).' (resentacin de ls resultads. Us de S$t<are

UNIDAD N!1" #$%&'$ () *+ &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2- 3 4*+$)+%&'$ )-.1+.5/&%+. 6C+4. 17
Valor de la informacin en la investigacin de mercados.
.a American Mar:eting Assciatin de$ine $rmalmente investigacin de mercads cm5
La funcin que vincula una compaa con su mercado mediante la recoleccin de informacin con la que se identifican
y definen oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta informacin se generan, perfeccionan y
evalan las actividades de mareting. !e vigila el desempeo del mercado y se avan"a en su comprensin como un
proceso de la compaa#
=tra de$inicin5
I$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2-" $uncin >ue enla6a una rgani6acin cn su mercad mediante la recleccin de
in$rmacin.
Administracin de las relaciones con los clientes y el proceso de investigacin de mercado
El +,etiv $undamental del mareting es >ue la cm!a39a !lanee & e,ecute la $i,acin de !recis, !rmcin &
distri+ucin de !rducts, servicis e ideas, cn el $in de reali6ar intercam+is >ue satis$agan a la em!resa & a sus
clientes. (r l general, la creacin de este intercam+i es res!nsa+ilidad de ls administradres de mar:eting de la
em!resa, >ue estimulan el !rces siguiend varis criteris !ara la tma de decisines. En cncret, se centran en >ue
ls +ienes & servicis crrects 1? lleguen a las !ersnas crrectas, '? en el lugar & el mment crrects, )? cn el !reci
crrect, & /? a trav"s de la cm+inacin crrecta de t"cnicas de !rmcin. Sin em+arg, el cm0n denminadr de
ests criteris es la incertidumbre, >ue radica en el @ec@ de >ue el cm!rtamient del cnsumidr es im!redeci+le.
(ara reducir dic@a incertidum+re, ls administradres de mar:eting de+en cntar cn informacin e$acta, pertinente y
oportuna. .a investigacin de mercads es el mecanism !ara generar tal in$rmacin.
Marketing: proceso de planear y ejecutar la fijacin de precios, promocin, produccin y distribucin de productos,
servicios e ideas con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes.
En la actualidad, algunas em!resas e4itsas siguen una estrategia cmercial llamada mareting por relaciones, l >ue
im!lica esta+lecer relacines duraderas cn ls clientes $reci"ndles valr & satis$accin. El "4it de cual>uier estrategia
de mar:eting !r relacines de!ende del cncimient del mercad, +uens !rgramas de ca!acitacin, as9 cm de
$acultar a ls em!leads & rgani6arls en e>ui!s de tra+a,5
2ncimient del mercad5 la cm!a39a de+e estar +sesinada !r cm!render las necesidades & deses de ls
clientes & a!rvec@ar esta in$rmacin !ara satis$acerls.
Buens !rgramas de ca!acitacin5 la +tencin de la e4celencia en las relacines cmien6a cn ls em!leads,
!r l tant es crucial >ue ls acts de ls tra+a,adres est"n rientads al mercad.
Facultar a ls em!leads & rgani6arls en e>ui!s de tra+a,5 muc@as em!resas incitan a sus em!leads !ara
>ue sean m8s !reactivs al reslver ls !r+lemas de ls clientes. .a slucin de ls !r+lemas en el siti en >ue
curren se llama facultamiento.
El $acultamient & ls e>ui!s de tra+a, $acilitan el esta+lecimient de las relacines cn ls clientes. Estas ds
dimensines, ,unt cn la ca!acitacin & el cncimient del mercad, $rman un catali6adr !ara ec@ar a andar la
estrategia de mar:eting !r relacines >ue se cnce cm administracin de las relacines cn ls clientes.
Administracin de las relaciones con los clientes.A!"#
Es la actividad cnsistente en im!lantar una estrategia de mar:eting !r relacines. Es un !rces !ara reclectar dats
del mercad cn la $inalidad de a!render m8s s+re las necesidades & cnductas de ls clientes & entregarles tant valr
agregad cm satis$actres.
.a A%2 se +asa en varis cnce!ts centrads en el mercad & el cnsumidr. Dic@s cnce!ts sn ls siguientes5
2ncimient de ls clientes & el mercad5 "ste es el !unt de !artida de cual>uier !rces de A%2. .a $uncin
de la investigacin de mercads es reclectar de numersas $uentes la in$rmacin cncerniente a ls clientes.
Integracin de ls dats5 cnsiste en esta+lecer un centr 0nic >ue sea una $uente cm0n dnde se viertan ls
dats. *sts, >ue sirven !ara entender & !rnsticar el cm!rtamient de ls clientes, se !nen a la dis!sicin
de tdas las 8reas $uncinales de la cm!a39a !ara >ue >uien>uiera >ue trate cn un cliente cuente cn sus
antecedentes.
Tecnlg9a de la in$rmacin5 la $uncin de la investigacin de mercads es $acilitar la integracin de dats cn
medis tecnlgics.

Tra6ar !er$iles de ls clientes5 ls dats reclectads e integrads sirven !ara tra6ar !er$iles de ls clientes.
Ests !er$iles se !nen al alcance de tdas las 8reas $uncinales de la em!resa a trav"s de tecnlg9as de
in$rmacin.
$laneacin estrat%gica de marketing.
Una investigacin de mercad slida es el n0cle de la !laneacin estrat"gica de mar:eting. 2ual>uiera >ue sea la
cm!le,idad el alcance de la tma de decisines, ls administradres de+en cntar cn administracin $idedigna !ara
tmar decisines crrectas.
P12%)-2 () 4*+$)+%&'$ )-.1+.5/&%+ T+1)+- () *+ &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2
%& 'n(lisis situacional de mareting
a? An8lisis del mercad
+? Segmentacin del mercad
c? An8lisis de la cm!etencia
)& *iseo de la estrategia de mareting
a? Mar:eting !r +,etivs
+? (sicinamient
c? (laneacin de nuevs !rducts
+& ,laboracin de programas de mareting.
a? Estrategia de cartera de !rducts
+? Estrategia de distri+ucin
c? Estrategia de $i,acin de !recis
d? 2municacines de mar:eting integradas
-& .mplantacin y control de la estrategia
a? 2ntrl de la estrategia
+? An8lisis de la in$rmacin estrat"gica
%& ,sfuer"os de investigacin situacional
a? Evaluacin de !rtunidades
+? Estudis de +ene$icis & estils de vida
Estudis descri!tivs
c? An8lisis de im!rtancia & desem!e3
)& ,sfuer"os de investigacin estrat/gica
a? An8lisis de mercads +,etivs
+? (sicinamient
c? (rue+a de cnce!ts & !rducts
Mar:eting de !rue+a
+& .nvestigacin de desarrollos de programas
a? Estudis de satis$accin de clientes
Estudis de calidad del servici
+? Investigacin de cicls de tiem!
Investigacin en tiendas
Evaluacin lg9stica
c? An8lisis de la demanda
(rnstic de ventas
d? Estudis de la e$icacia de la !u+licidad
Investigacin de actitudes
Seguimient de las ventas
-& 'n(lisis del desempeo
a? An8lisis del !rduct
(rnstic am+iental
+? Sistemas de a!& a las decisines de
mar:eting
An&lisis situacional de marketing.
El !r!sit de este an8lisis es veri$icar la cnveniencia de la estrategia de mar:eting de la em!resa & determinar si es
!recis reali6ar mdi$icacines. A+arca tres 8m+its de decisin5 an8lisis de mercad, segmentacin del mercad &
an8lisis de la cm!etencia. En el cnte4t de un an8lisis situacinal, ls !r!sits de la investigacin de mercad sn5
I. .cali6ar nuevas !rtunidades de mercad !ara la cm!a39a Aevaluacin de !rtunidades.?
II. Identi$icar gru!s de clientes en el mercad de un !rduct >ue tengan necesidades, caracter9sticas &
!re$erencias seme,antes Aestudis de +ene$icis & estils de vida, estudis descri!tivs?
III. Identi$icar las $rtale6as & de+ilidades de ls cm!etidres actuales & !tenciales Aan8lisis de im!rtancia &
desem!e3?
An8lisis del mercad
.a tarea relacinada cn el an8lisis del mercad es la ),+*#+%&'$ () 2421.#$&(+()- >ue cnsiste en reclectar
in$rmacin s+e mercads de !rducts cn la $inalidad de !rnsticar cm cam+iar8n.
.a $uncin de la investigacin de mercads es reclectar & clasi$icar la in$rmacin relativa a diversas varia+les
macram+ientales e inter!retarla en el cnte4t de las cnsecuencias estrat"gicas !ara la cm!a39a. .s investigadres de
mercad utili6an tres m"tds !ara reunir in$rmacin macram+iental5
I. An8lisis de cntenids, mediante el cual ls investigadres estudian !u+licacines es!eciali6adas, art9culs
!erid9stics, te4ts acad"mics +ases de dats cm!utari6adas en +usca de in$rmacin s+re las tendencias
de un sectr determinad.

II. Entrevistas de !r$undidad, en las >ue ls investigadres interrgan de manera $rmal & estructurada a e4!erts
en ciert cam!.
III. (rcedimients de cali$icacin $rmal, en ls >ue ls investigadres a!lican cuestinaris estructurads !ara
reunir in$rmacin s+re acntecimients en el entrn.
Segmentacin del mercad
.s )-.#(&2- () 8)$)9&%&2- 3 )-.&*2- () ,&(+ es una tarea de investigacin relacinada cn la segmentacin del mercad
en la >ue se e4aminan las seme,an6as & di$erencias de las necesidades de ls cnsumidres. 2n ests estudis ls
investigadres identi$ican ds m8s segments del mercad !ara determinads !rducts de una cm!a39a. El +,etiv
de la investigacin de mercads es reclectar in$rmacin acerca de las caracter9sticas de ls clientes, +ene$icis de ls
!rducts & !re$erencias de marcas. Ests dats, ,unt cn la in$rmacin s+re edad, tama3 de la $amilia, ingress &
estil de vida se relacinan cn ls @8+its de cm!ra de cierts !rducts cn la $inalidad de tra6ar !er$iles de
segmentacin del mercad.
An8lisis de la cm!etencia
Una tarea de la investigacin de mercads relacinada cn el an8lisis de la cm!etencia es el +$:*&-&- () &0421.+$%&+ 3
()-)04);2, >ue es un m"td de investigacin !ara evaluar las estrategias, $rtale6as, limitacines & !lanes a $uturs de
ls cm!etidres. *ste an8lisis slicita a ls cnsumidres >ue identi$i>uen atri+uts claves >ue im!ulsan su cnductas
de cm!ras en determinad sectr. Ests atri+uts sn5 !reci, desem!e3 del !rduct, calidad, env9 & entrega e4acts
u+icacin de la tienda. .ueg se les !ide >ue clasi$i>uen ests atri+uts en rden de im!rtancia. .s atri+uts en ls
>ue las cm!a39as +tienen una cali$icacin alta se cnsideran $rtale6as, & a>uells en ls >ue reci+en una cali$icacin
+a,a, de+ilidades.
'ise(o de la estrategia de marketing.
.a in$rmacin reclectada durante el an8lisis situacinal se utili6a en el dise3 de la estrategia de mar:eting. En esta
eta!a del !rces de !laneacin, las cm!a39as de$inen mds de acercase a ls +,etivs, +uscan m"tds !ara
!sicinar en ells !rducts & marcas, crean !rducts nuevs & !rue+an diverss mercads.
Mar:eting !r +,etivs
El +$:*&-&- () 0)1%+(2- 28<).&,2- arr,a in$rmacin 0til !ara identi$icar a las !ersnas cm!a39as >ue la rgani6acin
!retende atender. Se trata de un an8lisis !ara +tener in$rmacin s+re ls siguientes temas5
=!rtunidades !ara nuevs !rducts
Dats demgr8$ics Ainclu&e caracter9sticas de actitudes cnductas?
(er$iles de usuaris, $rmas de us & actitudes.
E$icacia de la estrategia de mar:eting actual de la em!resa.
2n el $in de !rveer tal in$rmacin, el investigadr de mercad de+e medir las siguientes varia+les5
C+1+%.)1=-.&%+- ()*
0)1%+(2 28<).&,2
V+1&+8*)- %*+,)- >#) -) 0&()$
*emogr(ficas Edad, se4, ra6a, ingres, religin, cu!acin, tama3 de la $amilia, u+icacin
gegr8$ica, cdig !stal.
0sicogr(ficas Actividades, intereses & !inines de ls cnsumidres
1so del producto =casinal Aus es!ecial, regal?, situacin Aclima, @ra, lugar?, & cnte4t de us
A!esad, !rmedi, liger?
0referencias de
marca
.ealtad a la marca, atri+uts s+resalientes del !rduct & cnciencia de la marca
el !rduct
0roceso de decisin Mnt & $recuencia de cm!ra, !r!ensin de cm!ra, riesg de cm!ra Aalt,
medi, escas? & cm!rmis cn el !rduct

(sicinamient
(rces !r el >ue una cm!a39a trata de esta+lecer un sentid de$inicin general de su $erta de !rducts acrde cn
las necesidades & !re$erencias de sus clientes. (ara cum!lir cn esta tarea, las cm!a39as cm+inan elements de la
me6cla de mar:eting de manera >ue cum!lan e4cedan las e4!ectativas de ls clientes +,etivs.
.a tarea del investigadr de mercads es +rindar una imagen de la relacin entre $ertas rivales de !rducts +asada en
,uicis s+re una muestra de entrevistads >ue cncen la categr9a de ls !rducts investigads. Se !ide a ls
cnsumidres >ue mani$iesten su im!resin s+re las seme,an6as & di$erencias de ls atri+uts de ls !rducts

!ertenecientes a un gru! de marcas cm!etidras. 2n esta in$rmacin se tra6an ma!as !rece!t0ales >ue trans$rman
ls dats de !sicinamient en un es!aci !erce!tual.
(laneacin de nuevs !rducts
.as tareas de investigacin relacinadas cn la !laneacin de nuevs !rducts sn 41#)8+- () %2$%)4.2- 3 412(#%.2-
3 )* 0)1%+(2 () 41#)8+, >ue dan a la em!resa in$rmacin necesaria !ara tmar decisines acerca de me,ras de
!rducts &a e4istentes e intrduccines de nuevs !rducts. 2n las !rue+as de !rducts se !retende cntestar ds
!reguntas $undamentales5 BC2m !uede me,rarse el !rduct !ara >ue su!ere las e4!ectativas de ls clientesD & C2u8l
es el desem!e3 del !rduct !ara ls clientesD Euienes !rue+an ls !rducts ls mdi$ican, vuelven a de$inirls &
$unden ideas !ara +tener un !rduct >ue n sl satis$aga las e4!ectativas del mercad sin >ue las su!ere. En
cncret, ests es!ecialistas5
I. =$recen la in$rmacin necesaria !ara dise3ar & ela+rar !rducts nuevs
II. Determinan si !rducts nuevs me,rads de+en reem!la6ar a ls actuales.
III. Eval0an el atractiv de trs !rducts !ara ls nuevs segments +,etivs
I#. Tratan de identi$icar ls !rducts >ue m8s se !re$ieren en relacin cn las $ertas actuales de la cm!etencia.
)laboracin del programa de marketing
.s re>uisits de in$rmacin !ara ela+rar un !rgrama de mar:eting se centran en tds ls cm!nentes de la me6cla
de mar:eting5 !rduct, distri+ucin, !reci. .s administradres cm+inan ests cm!nentes !ara $rmar un em!e3
ttal de mar:eting !ara cada mercad +,etiv.
Estrategia de cartera de !rduct
.s )-.#(&2- () -+.&-9+%%&'$ () *2- %*&)$.)- eval0an las $rtale6as & de+ilidades !erci+idas !r ls clientes en la me6cla
de mar:eting de la cm!a39a. .as investigacines revelan >ue las actitudes de ls clientes guardan relacin cn la
intencin de cm!ra, el cam+i de marca, la !erce!cin de la imagen de la cm!a39a & la lealtad a la marca. .a
in$rmacin s+re las actitudes !ermiten a ls administradres tmar decisines inteligentes acerca del
re!sicinamient del !rduct marca, intrduccin de !rducts nuevs, nuevs segments de mercad & eliminacin
de !rducts ine$icaces.
.a $inalidad de ls )-.#(&2- () %+*&(+( () -)1,&%&2- miden el grad en >ue la rgani6acin cncuerda cn la calidad >ue
es!eran ls clientes. Ests estudis se cncentran en las instalacines & el e>ui!, la a!ariencia & cnducta del !ersnal &
la seriedad de !rducts & !rgramas. Un !!ular estudi de calidad de servici es el cm!radr encu+iert,
cm!radres !r$esinales & ca!acitads visitan tiendas & cm!ran +ienes. .a atms$era, la crtes9a & el a!reci !r ls
clientes sn alguns de ls as!ects >ue eval0an.
Estrategia de distri+ucin
El canal de distri+ucin de un !rductr llega a e,ercer gran in$luencia en la imagen >ue el cm!radr tiene de la marca.
Tres m"tds cmunes de investigacin de la distri+ucin sn ls estudis de cicls de tiem!s, estudis de ventas al
detalle & evaluacin de lg9stica.
E-.#(&2- () %&%*2- () .&)042- m"td de investigacin centrad en reducir el tiem! entre el cntact inicial & la
entrega $inal instalacin del !rduct.
I$,)-.&/+%&'$ )$ .&)$(+- a+arca estudis de temas cm an8lisis de la 6na cmercial, !erce!cin e imagen de la tienda,
es>uemas de tr8$ic & an8lisis de u+icacin.
E,+*#+%&'$ *2/=-.&%+ in$rmacin s+re lg9stica >ue !ermite >ue ls investigadres de mercad realicen an8lisis de
csts ttales & de sensi+ilidad al servici.
Estrategia de $i,acin de !recis
2nsiste en tasar ls !rducts nuevs, esta+lecer niveles de !recis en situacines de !rue+as de mercads & mdi$icar
ls !recis de ls !rducts actuales.
.a investigacin de !recis ad!ta varias $rmas. Ds m"tds cmunes sn el an8lisis de la demanda & el !rnstic de
las ventas.
A$:*&-&- () *+ ()0+$(+ m"td de investigacin !ara calcular la demanda de ciert !rduct & las ra6nes en >ue se
$unda tal demanda. Muc@as veces el an8lisis de la demanda incr!ra una !rue+a de mercad cnsistente en la venta real
del !rduct en alguna ciudad cn el +,etiv de medir la sensi+ilidad de ls clientes a ls cam+is en la me6cla de
mar:eting de la em!resa.
El 412$'-.&%2 () ,)$.+- est8 mu& relacinad cn el an8lisis de la demanda, es una !rediccin +asada en las varia+les de
la demanda !ara $recer estimacines de ls resultads ecnmics de diversas estrategias de !recis.

Aun>ue @a& una variedad de t"cnicas de !rnstic, casi tdas caen en ds categr9as5 cualitativas cuantitativas. .as
t"cnicas cualitativas inclu&en ls estudis de e4!ectativas de ls usuaris, medidas cm!uestas de $uer6a de ventas,
,urads de !inin e,ecutiva & t"cnicas de Del$s. .as t"cnicas de !rnstic cuantitativas cm!renden las !rue+as de
mercad, an8lisis de series tem!rales & an8lisis estad9stic de la demanda.
2municacines integradas de mar:eting
.as estrategias de !rmcin in$lu&en de manera im!rtante en las ventas de tdas las cm!a39as, las cuales invierten
miles de millnes al a3 en diversas actividades de !rmcin.
L2- )-.#(&2- () *+ )9&%+%&+ () *+ 4#8*&%&(+( var9an de acuerd cn la situacin & !ueden ser cualitativs, cuantitativs
am+s. Se de+e medir la e$icacia de anunci antes en varias !rtunidades des!u"s de clcarls en ls medis.
L+- &$,)-.&/+%&2$)- () +%.&.#()- se clasi$ican en tres ti!s. En !rimer lugar se encuentra el m"td cgnscitiv,
mediante el cual se !retende medir ls cncimients & !inines de ls cnsumidres res!ect aun determinad
!rduct marca. En segund lugar, ls m"tds a$ectivs miden las im!resines generales de ls cnsumidres en
relacin cn una marca !rduct. (r l regular estas im!resines se ascian cn las dimensines +uen mal,
agrada+le desagrada+le, !sitiv negativ. En tercer lugar, ls m"tds cnductuales !ermiten medir
cm!rtamients es!ec9$ics de ls cnsumidres Alealtad a la marca, cam+i de marcas, etc.? res!ect de un !rduct
marca.
.s ds gru!s de +,etivs est8n vinculads a la evaluacin del desem!e3 general del vendedr. En esta evaluacin,
>ue a!lica una t"cnica de -)/#&0&)$.2 () ,)$.+- de+en cnsiderarse diversas varia+les. Desde el !unt de vista de la
investigacin de mercads, @a& >ue reunir la in$rmacin esencial s+re ls vendedres & u+icarlas en las unidades
a!r!iadas de an8lisis !ara a,ustar ls $actres >ue est8n $uera del cntrl de ests !r$esinales.
*mplantacin y control de la estrategia

.a clave de la im!lantacin & el cntrl de la estrategia en cual>uier rgani6acin esta en el !lan de mar:eting, >ue indica
cu8les sn las metas estrat"gicas & cm se cnseguir8n. .a investigacin de mercad $rece a ls administradres la
in$rmacin necesaria !ara anali6ar ls mercads de !rducts, cm!etencia & desem!e3 de !rducts en relacin cn
el !lan de mar:eting. En cncret, la investigacin de mercad $rece in$rmacin !ara la im!lantacin de la estrategia &
la !laneacin a larg !la6.
2ntrl de la estrategia
2n el +$:*&-&- () 412(#%.2 se trata de identi$icar la im!rtancia relativa !ara ls cm!radres de ls criteris de
seleccin de !rducts & de cali$icar las marcas cn ess criteris. Este an8lisis se cnduce a trav"s del cicl de vida del
!rduct marca.
El 412$'-.&%2 +08&)$.+* tiene !r $inalidad !redecir ls acntecimients e4terns >ue !ueden re!ercutir en la estrategia
a larg !la6 de la em!resa. Esta t"cnica cnsiste en un !rces de tres $ases >ue cmien6a cn una encuesta de clientes &
e4!erts del ram. A est sigue una !rue+a de mercad !ara medir la res!uesta de ls clientes a un !rgrama de
mar:eting, & !r 0ltim, un an8lisis de ls registrs interns de la cm!a39a !ara determinar ls @8+its de cm!ras en el
!asad.
An8lisis de la in$rmacin estrat"gica
.a $uncin de la investigacin de mercad n es sl reclectar & anali6ar dats, sin clasi$icarls & !rcesarls !ara su
m84im a!rvec@amient. Est se lgra mediante la e$iciente instauracin de un ela+rad -&-.)0+ () +4232 + *+-
()%&-&2$)- () 0+1?).&$/ 6SADM7. Un SADM es una +ase de dats creada !r la em!resa !ara anali6ar su desem!e3 &
cntrlar las actividades de mar:eting. 2m!rende in$rmes estandari6ads de investigacin de mercad, dats de ventas
& csts, ventas de l9neas de !rducts, dats de !u+licidad e in$rmacin de !recis.
+a industria de la investigacin de mercados
Ti!s de agencia de investigacin de mercads
.s investigadres de mercads se clasi$ican en interns & e4terns, !ersnali6ads estandari6ads & crredres
$acilitadres. .s investigadres internos $rman una unidad dentr de la rgani6acin de la cm!a39a Ade!artaments de
investigacin de mercad dentr de la cm!a39a.? =tras cm!a39as !re$ieren acudir a investigadres e$ternos, >ue se
cu!an de tds ls as!ects de investigacin, inclu&end dise3 del estudi, ela+racin de cuestinaris, entrevistas,
an8lisis de dats & !re!aracin de re!rtes. Estas agencias c+ran una tari$a & !r l regular @acen una !r!uesta de
investigacin >ue sirva al cliente !ara $ines de evaluacin & decisin.

Muc@as cm!a39as recurren a agentes e4terns !r>ue sus servicis !ueden ser m8s +,etivs & estar mens su,ets a las
!l9ticas & regulacines de la cm!a39a >ue ls !rveedres internsF adem8s, muc@s $recen es!ecialistas >ue, !r el
mism cst, n se encuentran entre ls investigadres interns.
Tam+i"n es !si+le cnsiderar a las agencias de investigacin de mercads !ersnali6ada estandari6ada. .as agencias
de investigacin !ersnali6ada $recen servicis mu& es!eciali6ads, a,ustads a ls deses de ls clientes. Muc@as
centran sus actividades de investigacin en un cam! es!ec9$ic, cm !rue+a de nm+res de marcas, mercads de
!rue+a creacin de !rducts nuevs. En cam+i las agencias de investigacin estandari6ada $recen servicis m8s
generales & tam+i"n a!lican un m"td m8s cm0n !ara dise3ar sus investigacines, de md >ue ls resultads de un
estudi reali6ad !ara un cliente !uedan cm!ararse cn las nrmas esta+lecidas !r estudis @ec@s !ara trs clientes.
Muc@as agencias de investigacin estandari6ada tam+i"n $recen servicis cmerciales sindicali6ads, >ue cm!renden
gru!s de cm!ras diarias, auditrias & dats de !u+licidad tmads e4tra9ds de una +ase de dats cm0n, !r
e,em!l, una +ase de dats esta+lecida cn m"tds de escane !tic en tiendas.
(r 0ltim, las agencias de investigacin de mercads se distinguen cm crredras $acilitadtas. .s servicis de
crredur9a !rveen las tareas au4iliares >ue cntem!lan muc@s estudis de investigacin de mercads. (r e,em!l, ls
investigadres & ls clientes >ue n tienen recurss !ara ca!tura de dats, ta+ulacin an8lisis acuden a ls servicis de
crredr !ara $acilitar el !rces de administracin de dats. .s crredres $recen una !rgramacin es!eciali6ada,
!a>uetes cm!lets de estad9sticas & tras @erramientas de administracin de dats a +a, cst.
.as agencias $acilitadras sn em!resas >ue reali6an $uncines de investigacin de mercad cm cm!lement de un
!r&ect de investigacin m8s am!li. Agencias de !u+licidad, servicis de cam! & asesres inde!endientes se
clasi$ican cm $acilitadres !r>ue a&udan a las cm!a39as a culminar !r&ects de investigacin m8s e4tenss.
UNIDAD N!1" E* 412%)-2 () *+ &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2- 6C+4. 27
$rincipales factores ambientales que influyen en las pr&cticas de investigacin de m mercados del
nuevo milenio.
+%.21)- +08&)$.+*)- E9)%.2 )$ *+ &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2- 3
)<)04*2-.
Internet & cmerci electrnic %evlucin en ls m"tds de recleccin de dats
e in$rmacin. E,em!ls5 ma&r "n$asis en las
estructuras de dats secundarisF increment en la
necesidad & la integracin de +ases de dats
tecnlgicas tradicinales & en l9neaF menres
tiem!s de ad>uisicin & recu!eracinF ma&r
e$iciencia de ls servicis interactivs multimedia.
Tecnlg9as de guarda!uertas & legislacin s+re
la cn$idencialidad de dats.
Aument en las !recu!acines s+re el derec@ a
la !rivacidad de ls cnsumidres, @asta >u" grad
!uede cm!artirse la in$rmacin de ls
cnsumidres & ma&res di$icultades !ara llegar a
la gente & !edirle sus cmentaris acerca de
actitudes & cnductas. E,em!ls5 ma&r em!le de
identi$icadres de llamadas, cntestadtas
electrnicas & dis!sitivs de mensa,es de v6F
auments en el telemercade invasr & enga3sF
le&es de !rivacidad de dats m8s rigursas &
restrictivasF +ligacin de incluir la !si+ilidad de
salir de las listas.
E4!ansin de ls mercads gl+ales Se crean !r+lemas de las interaccines
multiculturales, !rtunidades e interrgantes !ara
>uienes tman decisines de mar:eting, as9 cm
nuevas di$icultades de lengua,e & medicin !ara
ls investigadres. E,em!ls5 di$erentes
necesidades & deses de ls mercads !r ra6nes
culturalesF di$erentes re>uisits de dats !ara la
segmentacin del mercadF us de es>uemas de
medicin distints, !er cm!ati+les, !ara la
in$rmacin acerca del desem!e3 del mercad,
actitudes & cnductas.
Investigacin de mercad cm estrategia Se lleva a las em!resas a re!sicinar sus
actividades de investigacin de mercads cn m8s
"n$asis en las im!licacines estrat"gicas.
E,em!ls5 a!rvec@amient de la investigacin de

mercad !ara esta+lecer A%2 & estrategia de
inteligencia de clientes & cm!etenciaF ma&r
!artici!acin de ls investigadres de mercad en
la creacin de +ases de dats tradicinales & en
l9nea.
I$.)1$). : red de cm!utadras & tecnlg9a >ue las une en una su!ercarretera de in$rmacin.
D+.2- -)%#$(+1&2-" estructuras de dats @istrics de varia+les >ue $uern reclectadas e integradas !ara alg0n !r+lema
de investigacin u !rtunidad >ue n es el actual.
D+.2- 41&0+1&2-" dats !urs & estructuras de !rimera man >ue tdav9a n @an reci+id ninguna inter!retacin
signi$icativa.
T)%$2*2/=+- () /#+1(+4#)1.+-" tecnlg9a avan6ada de cmunicacin >ue !ermite vigilar ls mensa,es reci+ids de
tras !ersnas u rgani6acines.
P12%)-2 () &$,)-.&/+%&'$ () &$9210+%&'$" tareas sistem8ticas !ara reunir, anali6ar, inter!retar & trans$rmar las
estructuras de dats & ls resultads en in$rmacin !ara tmar decisines.
Determinacin de la necesidad de investigacin de in$rmacin
Una +uena regla !r8ctica es !reguntarse si el !r+lema de tma de decisin !uede reslverse cn in$rmacin su+,etiva
Aes decir, e4!eriencia, !remisas, sentimients, etc.?. Si la res!uesta lgica es negativa, @a& >ue cnsiderar activar un
!rces de investigacin de in$rmacin. M8s a0n, si el !r+lema n se resuelve cn in$rmacin su+,etiva, >uien tma
las decisines de+e !ensar en a!licar el !rces de investigacin.
P128*)0+ () ()%&-&'$" situacin en la >ue un administradr n est8 segur de cu8l accin le !ermitir8 cum!lir ciert
+,etiv.
O421.#$&(+( () ()%&-&'$" situacin en la >ue el desem!e3 de una cm!a39a en el mercad !uede me,rar
signi$icativamente si se em!renden nuevas actividades se revisan las !r8cticas actuales.
S=$.20+- ()* ()-)04);2" cndicines >ue revelan la !resencia de un !r+lema u !rtunidad de decisin.
)l proceso de investigacin de informacin

.as $ases sn distintas, !er articuladas, >ue guardan un rden lgic & ,er8r>uic. .s investigadres de+en veri$icar
>ue cada $ase se realice en rden !ara alcan6ar la meta general de $recer la in$rmacin necesaria a >uienes tman las
decisines administrativas.
.as cuatr $ases & sus tareas crres!ndientes est8n regidas !r ls !rinci!is del 05.2(2 %&)$.=9&%2, >ue cm!rende
!rcedimients de investigacin $rmali6ads >ue se caracteri6an !r ser lgics, +,etivs, sistem8tics, cn$ia+les,
v8lids, im!ersnales & cntinus. A di$erencia del !rces de investigacin de mercads tradicinal, en el >ue se destaca
la recleccin & an8lisis de dats !urs de !rimera man, en la investigacin de in$rmacin se da una im!rtancia
e>uivalente a la inter!retacin de ls dats secundaris.
Trans$rmacin de ls dats !urs en in$rmacin
Determinacin
del !r+lema de
investigacin de
in$rmacin
Ela+racin del
dise3 de
investigacin
a!r!iad
E,ecucin del
dise3 de
investigacin
2municacin de
ls resultads
FASE I
FASE I
FASE II
FASE III FASE I#

El !rinci!al +,etiv de la investigacin de in$rmacin es dar in$rmacin !rimaria & secundaria >ue les sirva a >uienes
tman las decisines administrativas !ara reslver un !r+lema identi$ica+le, a+rdar una !regunta e4!ltar una
!rtunidad cmercial.
D+.2- 4#12-" res!uestas de !rimera man +tenidas acerca del +,et de la investigacin. Tda la in$rmacin de
mar:eting secundaria & !rimaria se +tiene de la recleccin de res!uestas !uras, a las >ue se les a!lica alguna $rma de
an8lisis de dats !ara crear estructuras utili6a+les, >ue !sterirmente las inter!reta alguien Ael investigadr el >ue tma
las decisines?.

%ecleccin de dats !urs creacin de estructuras de dats !rveer de signi$icancia inter!retativa
E-.1#%.#1+- () (+.2-" resultads de cm+inar dats !urs mediante alg0n an8lisis cuantitativ cualitativ.
I$9210+%&'$" cn,unts de @ec@s derivads de las estructuras de dats cuand el investigadr >uien tma las
decisines las inter!reta & les asigna un signi$icad en !rsa.
Interrelacin de las tareas del !rces de investigacin
Una ve6 >ue >uienes tman las decisines ace!tan >ue necesitan a&uda, de+en cnvcar al investigadr de in$rmacin &
dirigir sus es$uer6s a la creacin & e,ecucin de un !rces investigativ de car8cter cient9$ic.
+-) I" DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE INORMACIN
TA%EA I5 determinar & aclarar las necesidades de in$rmacin de la administracin.
TA%EA II5 vlver a de$inir el !r+lema de decisin cm un de investigacin.
TA%EA III5 esta+lecer ls +,etivs de investigacin & determinar el valr de la in$rmacin.
+-) II" ELABORACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN APROPIADO
TA%EA I#5 determinar & evaluar el dise3 de la investigacin & las $uentes de dats.
TA%EA #5 determinar el !lan muestral & el tama3 de muestra
TA%EA #I5 determinar ls temas & escalas de medicin
+-) III" E@ECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
TA%EA #II5 reclectar & !rcesar ls dats.
TA%EA #III5 anali6ar ls dats.
TA%EA IG5 trans$rmar las estructuras de dats en in$rmacin
+-) IV" COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS
TA%EA G5 !re!arar & !resentar el in$rme $inal a la administracin.
+-) I" D).)10&$+%&'$ ()* 4128*)0+ () &$,)-.&/+%&'$
Tarea I5 determinar & aclarar las necesidades de in$rmacin de la administracin
(r l regular, antes de >ue el investigadr entre en escena, >uien tma las decisines &a @i6 un enunciad $rmal de
>ue, en su !inin, trata el asunt. En este mment, la res!nsa+ilidad del investigadr es veri$icar >ue la
administracin es!eci$ic de manera clara el crrecta el !r+lema, !regunta u !rtunidad. A cntinuacin, a&uda a
>uien tma las decisines a determinar si el !r+lema de$inid e$ectivamente l es & n sea un s9ntma de un !r+lema
>ue tdav9a n se identi$ica. (ara ell, el investigadr em!lea el !rinci!i de ice+erg un an8lisis situacinal.
Es im!rtante >ue >uien tma las decisines & el investigadr est"n de acuerd cn la de$inicin del !r+lema !ara >ue el
!rces de investigacin arr,e in$rmacin 0til.
Tarea II5 rede$inir el !r+lema de decisin cm un !r+lema de investigacin.

2uand el investigadr & >uien tma las decisines @an identi$icad las necesidades cncretas de in$rmacin, el
investigadr de+e vlver a de$inir el !r+lema en t"rmins cient9$ics. Euienes tman las decisines !eran en un
cnte4t !r8ctic, mientras >ue ls investigadres est8n m8s a gust en un marc cient9$ic.
#lver a de$inir de decisin es el !as m8s crucial en el !rces de investigacin, !uest >ue "ste in$lu&e muc@ en las
dem8s tareas. .a res!nsa+ilidad de el investigadr es vlver a enunciar las varia+les iniciales asciadas cn el !r+lema
de decisin en un m8s $rmats de !reguntas clave Acm, >u", dnde, cu8nd !r >u"?.
2uand se redactan las !reguntas de la investigacin de in$rmacin, ca+e a!licar ds m"tds !ara determinar el nivel
de detalle cn >ue se redactar8n las !reguntas. En un cas, una !regunta !uede redactarse cn un en$>ue general >ue
sl inclu&a la categora de ls $actres !si+les !ara ls >ue se esta+lecen ls re>uisits de dats, sin es!eci$icar dic@s
$actres !r se!arad.
En cntraste, las !reguntas de investigacin !ueden redactarse cn muc@a es!eci$icad de ls re>uisits de dats.
.ueg de vlver a de$inir el !r+lema de >uien tma las decisines e identi$icar ls re>uisits !ertinentes de in$rmacin,
el investigadr de+e @acer una evaluacin inicial s+re >ue $uentes A!rimarias secundarias? ser9an las m8s cnvenientes
!ara $recer ls dats & la in$rmacin !ara res!nder las !reguntas de la investigacin. Au>ue las decisines $inales
s+re las $uentes de ls dats ser9an !arte de las actividades de la tarea cuatr Adeterminar & evaluar el dise3 de
investigacin & las $uentes de dats?, el investigadr cmien6a el !rces en la tarea ds.
Finalmente esta tarea +rinda al investigadr la !rtunidad de determinar si la in$rmacin re>uerida !r la
administracin es necesaria n.
Tarea III5 esta+lecer ls +,etivs de la investigacin & determinar el valr de la in$rmacin.
.s +,etivs de la investigacin de+en des!renderse de la de$inicin de ls !r+lemas de investigacin & de ls
re>uisits de in$rmacin esta+lecids en la tarea ds.
.s +,etivs sn la ,usti$icacin !ara >ue administracin & ls investigadres em!rendan el !r&ect de investigacin de
in$rmacin.
Antes de >ue ls investigadres su!eren la $ase I del !rces de investigacin, de+en veri$icar >ue se da una de$inicin
clara & cncreta de cada $actr varia+le >ue ser8 incluid en el estudi. Tam+i"n de+e @a+er una ,usti$icacin clara de la
!ertinencia de cada $actr.
Antes de !asar a la siguiente $ase del !rces >uien tmas las decisines, au4iliad !r el investigadr, de+e tratar de
estimar el valr es!erad de la in$rmacin.
En la ma&r !arte de ls cass, la investigacin de+e e$ectuarse sl cuand el valr es!erad de la in$rmacin e4ceda
el cst de reali6arla.
+-) II" E-.+8*)%&0&)$.2 ()* (&-);2 () &$,)-.&/+%&'$ +4124&+(2.
El !rinci!al inter"s de la $ase II es !re!arar el dise3 de investigacin m8s a!r!iad !ara el cn,unt de ls +,etivs.
Tarea I#5 determinar & evaluar el dise3 de la investigacin & las $uentes de dats.
Dise3s de investigacin e4!lratria.
Investigacin centrada en reclectar dats !rimaris secundaris mediante un $rmat n estructurad
!rcedimients in$rmales de inter!retacin. (r e,em!l, entrevistas de gru!s $cales, las encuestas & ls estudis
!ilts.
Dise3s de investigacin descri!tiva
Investigacin +asada en m"tds & !rcedimients cient9$ics !ara reclectar dats !urs & crear estructuras de dats >ue
descri+an las caracter9sticas actuales de una !+lacin +,etiv de$inida una estructura de mercad.
Ests dise3s se !re$ieren cuand ls +,etivs determinan el grad al >ue la varia+les de mar:eting se relacinan cn
$enmens actuales del mercad. A>u9 en investigadr +usca res!uestas a las !reguntas cm, >ui"n, >u", cu8nd, &
dnde acerca de ls diverss cm!nentes de la estructura del mercad.
(r e,em!l, encuestas de evaluacin de imagen encuestas de satis$accin cn el servici.
.s dise3s descri!tivs n cnsiguen reslver las !reguntas s+re el !r>u" de un !r+lema de investigacin.
Dise3 de investigacin causal
Investigacin destinada a reclectar dats !urs & crear estructuras de dats e in$rmacin !ara >ue el investigadr
!re!are mdels de las relacines causales entre ds m8s varia+les de mercad A decisin?
Esta investigacin es la m8s a!r!iada cuand ls +,etivs de investigacin inclu&en la necesidad de cm!render las
ra6nes del cm!rtamient de cierts $enmens del mercad.
Si +ien ls dise3s de investigacin causal $recen la !rtunidad de identi$icar, determinar & e4!licar las causas de
$actres cruciales en el mercad, sn tam+i"n cm!licads, cars & demrads.
Tarea #5 determinar el !lan muestral & el tama3 de muestra.

.s investigadres de+en cnsiderar seriamente las actividades de esta tarea cuand reali6an estudis de investigacin
!rimaria.
Euienes tman las decisines de mar:eting !r l regular est8n interesads s+re td en identi$icar & reslver !r+lemas
relacinads cn sus mercads +,etiv. (r l tant, ls investigadres tienen >ue identi$icar la 428*+%&'$ 28<).&,2
()9&$&(+ >ue sea !ertinente. Al dar este !as, ls investigadres eligen ds !rcedimients. El censo es un !rcedimient
en el >ue el investigadr !regunta u +serva a ls miem+rs de una !+lacin +,etiv de$inida. .a muestra se !re$iere
cuand la !+lacin +,etiv de$inida es grande descncida. A>u9 se tma un su+gru! de !ersnas u +,ets elegids
al a6ar del cn,unt ttal de miem+rs de la !+lacin +,etiv de$inida. (ara >ue las estructuras de dats & la
in$rmacin >ue se cnsigan sean generali6a+les & cn$ia+les, ls investigadres de+en veri$icar >ue las muestras sean
representativas de la poblacin
.s !lanes muestrales se clasi$ican en ds ti!s generales5 probabilisticos y nos probabilsticos. En un !lan muestral
!r+a+il9stic, cada miem+r de la !+lacin +,etiv de$inida tiene una !si+ilidad cncida, distinta de cer, de $rmar
!arte del gru! de la muestra.
El !lan muestral n !r+a+il9stic su!rime la verdadera evaluacin de la e4istencia de un errr muestral & limita el
car8cter generali6a+le de cual>uier in$rmacin a gru!s m8s numerss & distints del gru! >ue arr, ls dats !urs
riginales.
Tarea #I5 determinar las cuestines & escalas de medicin
.as actividades de esta eta!a se centran en determinar las dimensines de ls $actres >ue se investigan & medir las
varia+les >ue sustentan el !r+lema de$inid. El !rces de medicin determina cu8nts dats !urs !ueden reclectarse
& cn ell el mnt de la in$rmacin >ue !uede deducirse de las estructuras de dats resultantes.
Aun>ue casi tdas las actividades de la tarea seis se re$ieren & a!lican al e,ercici de la investigacin !rimaria,
cm!renderlas es esencial !ara e$ectuar estudis de investigacin secundaria
+-) III" E<)%#%&'$ ()* (&-);2 () &$,)-.&/+%&'$
.s !rinci!ales +,etivs de esta $ase sn ela+rar tdas las $rmas de recleccin de dats, !rcesarls, anali6arls &
generar las estructuras a!r!iadas !ara darles una inter!retacin cm in$rmacin signi$icativa >ue sirva !ara a+rdar el
!r+lema riginal. 2m en las ds !rimeras $ases, ls investigadres de+en actuar cn cautela !ara eliminar al mens
cntrlar ls errres desviacines !tenciales.
Tarea #II5 reclectar & !rcesar ls dats !urs.
M"tds de recleccin de dats
Ha& ds m"tds $undamentales !ara reclectar dats !urs. Un es formular preguntas s+re las varia+les & $enmens
del mercad mediante entrevistadres ca!acitads cn la a!licacin de cuestinaris. El tr es observar varia+les &
$enmens del mercad mediante +servadres !r$esinales dis!sitivs de alta tecnlg9a.
Una venta,a im!rtante de las t"cnicas de interrgacin s+re las t"cnicas de +servacin es >ue !ermiten al investigadr
reclectar una gama e4tensa de dats !urs. .s dats !urs de una encuesta ata3en n sl al cm!rtamient actual de
la !ersna, sin tam+i"n a sus ideas e intencines.
.s m"tds de +servacin se clasi$ican cm naturales de la+ratri, disimulads a a+ierts, estructurads n
estructurads, directs indirects & @umans mec8nics.
A)11+0&)$.+- () 28-)1,+%&'$ D)-%1&4%&'$
=+servadres ca!acitads (ersnas mu& ca!acitadas >ue a!lican ls sentids
Avista, 9d, l$at, tact, gust? !ara +servar &
registrar $enmens $9sics. E,em!ls5
cm!radres encu+ierts, cntadres de tr8$ic,
mderadres de gru!s $cales.
Dis!sitivs mec8nics Instruments de alta tecnlg9a >ue +servan
arti$icialmente & registran $enmens $9sics.
E,em!ls5 c8maras de seguridad, e>ui!s de
videgra+acin, dis!sitivs de escane,
gra+adras, cntadres de tr8$ic en las mangueras
neum8ticas.
A)11+0&)$.+- () %#)-.&2$+1&2 6P1)/#$.+-7
Entrevistadres ca!acitads (ersnas altamente ca!acitadas >ue $rmulan
!reguntas cncretas a ls entrevistads & antan
$ielmente sus res!uestas. E,em!ls5 entrevistadres
!ersnales & tele$nics, l9deres de gru!s de
encuesta.

Dis!sitivs mec8nics-entrevistadres (ersnas mu& ca!acitadas >ue em!lean
dis!sitivs de alta tecnlg9a en sus citas cn ls
entrevistads. E,em!ls5 entrevistas !ersnales cn
cm!utadras, entrevistas tele$nicas cn
cm!utadras.
Dis!sitivs ttalmente autmati6ads Dis!sitivs de alta tecnlg9a >ue interact0an >ue
interact0an cn ls entrevistads sin la
intervencin de un entrevistadr ca!acitad.
E,em!ls5 entrevistas lcales autmati6adas,
entrevistas tele$nicas autmati6adas, encuesta en
disc de cm!utadra enviad !r crre,
encuestas !r crre electrnic, encuestas !r $a4
generadas !r cm!utadras, encuestas en Internet
2uestinaris autadministrads Instruments de encuestas dise3ads !ara >ue el
entrevistad cum!la tam+i"n las $uncines de
entrevistadr. E,em!ls5 encuestas !r crre
direct, casi tdas las encuestas de gru!
autadministradas.
(rcesamient de ls dats.
Una ve6 reunids ls (+.2- 41&0+1&2-, el investigadr de+e a!licar varis !rcedimients antes de em!render cual>uier
an8lisis de dic@s dats. (r l regular el investigadr asignar8 un cdig a tdas las categr9as de res!uestas. Des!u"s de
ca!turar las res!uestas directas el investigadr revisa ls arc@ivs electrnics !ara veri$icar su cn$ia+ilidad & su $8cil
lcali6acin. A cntinuacin, elimina ls errres de cdi$icacin ca!tura de ls dats.
El !rcesamient de dats >ue se reali6a en ls estudis de &$,)-.&/+%&'$ -)%#$(+1&+ tiene una naturale6a un tant
distinta >ue la investigacin de ls dats !rimaris. .s investigadres se centran en la evaluacin del us de +ases de
dats sim!les m0lti!les !ara +tener la in$rmacin re>uerida. 2uand l dats se encuentran en varias +ases de dats,
una de las actividades del !rcesamient cnsiste en me6clarlas en una sla +ase general. En casines, su!er!ner +ases
de dats es mu& di$9cil & re>uiere >ue vuelvan a estructurarse algunas !r ra6nes de cm!ati+ilidad. =tra actividad es la
determinacin de ls $actres de ls dats >ue de+en dis!nerse !ara el an8lisis, actividad denminada e$traccin de
datos.
Tarea #III5 anali6ar ls dats
El investigadr cmien6a el !rces de cnvertir ls dats !urs en estructuras de dats !ara generar in$rmacin
signi$icativa & 0til !ara el encargad de tmar decisines.
.s !rcedimients de an8lisis var9an muc@ en su grad de ela+racin & cm!le,idad, de las distri+ucines sim!les de
$recuencia A!rcenta,es? a las medidas estad9sticas de muestras Amda, mediana, media, rang, desviacin est8ndar &
errr est8ndar? a las t"cnicas de an8lisis multivariad de dats. .s diverss !rcedimients de an8lisis !ermiten al
investigadr5 1? +uscar estad9sticamente di$erencias signi$icativas entre ds estad9sticas de las muestras, as9 cm
asciacines entre varia+lesF '? !r+ar @i!tesis s+re la interde!endencia de ds m8s varia+lesF )? evaluar la calidad
de ls dats, & /? ela+rar & !ner a !rue+a mdels cm!le,s de relacines causales.
Tarea IG5 trans$rmar las estructuras de dats en in$rmacin
Se genera la in$rmacin !ara >uienes tman las decisines. En esta tarea el investigadr , en alguns cass, el >ue
decide, tman ls resultads de las !rue+as estad9sticas de ls descu+rimients de la investigacin & !rducen una
inter!retacin en !rsa. .a inter!retacin cnsiste en integrar las !artes Avaria+les? de ls resultads en una declaracin
cm!resi+le >ue >uien tma las decisines !ueda usar !ara res!nder la !regunta riginal.
+-) IV" C20#$&%+%&'$ () *2- 1)-#*.+(2-
.a 0ltima $ase del !rces de investigacin de in$rmacin se centra en entregar a la administracin ls resultads ls
resultads de la investigacin & la in$rmacin nueva. El +,etiv general es !re!arar un re!rte >ue sea 0til !ara la
!ersna n rientada a la investigacin.
Tarea G5 !re!arar & !resentar el in$rme $inal a la administracin.

El investigadr de+e !reguntar a >uien tma las decisines si de+e a3adir tras seccines es!ec9$icas, cm
recmendacines !ara accines $uturas, im!licacines nuevas necesidades de in$rmacin. En alguns cass, se !edir8
al investigadr >ue n sl entregue un re!rte !r escrit +ien !re!arad, sin >ue tam+i"n @aga una !resentacin ral.
)laboracin de una propuesta de investigacin de informacin
Una 4124#)-.+ () &$,)-.&/+%&'$ es un dcument >ue $unge cm cntrat escrit entre >uien tma las decisines & el
investigadr. En "l se descri+en las actividades >ue @a+r8n em!renderse !ara ad>uirir la in$rmacin necesaria & su cst.
)squema general de una propuesta de investigacin
TITU.= DE .A (%=(UESTA DE IN#ESTI7A2IJN
&. O8<).&,2 ()* 4123)%.2 () &$,)-.&/+%&'$ 4124#)-.2
2m!rende una e4!resin clara del !r+lema de decisin, el !r+lema de investigacin de in$rmacin & ls +,etivs
!articulares de la investigacin
&&. T&42 () )-.#(&2
2ntiene un an8lisis del ti! de dise3 de investigacin Aes decir, e4!lratria, descri!tiva casual? & de ls re>uisits de
dats !rimaris secundaris, cn alguna ,usti$icacin de la eleccin.
&&&. D)9&$&%&'$ () *+ 428*+%&'$ 28<).&,2 3 .+0+;2 () *+ 0#)-.1+
Descri+e la !+lacin +,etiv >ue @a+r8 de estudiarse & se determina el tama3 a!r!iad de la muestra, inclu&end su
,usti$icacin.
&,. D&-);2 0#)-.1+*, .5%$&%+ 3 05.2(2 () 1)%2*)%%&'$ () (+.2-
Inclu&e un an8lisis sustancial de la t"cnica muestral utili6ada !ara tmar la muestra re>uerida, el m"td !ara la
recleccin de dats Acm +servacin, encuesta, e4!eriment?, ls !lans de incentivs & las ,usti$icacines
,. I$-.1#0)$.2- )-4)%=9&%2- () &$,)-.&/+%&'$
Se anali6a el m"td ad!tad !ara la reclectar ls dats !urs necesarisF inclu&e an8lisis de ls ti!s de medicin de
escala re>uerids.
,&. B)$)9&%&2- 42.)$%&+*)- 4+1+ *+ +(0&$&-.1+%&'$ ()* )-.#(&2 4124#)-.2
E4amina el valr es!erad de la in$rmacin !ara la administracin & cm !uede reslverse el !r+lema riginalF
inclu&e un an8lisis adicinal de las !si+les limitacines del estudi
,&&. E-.1#%.#1+ 4124#)-.+ () %2-.2- ()* 4123)%.2 .2.+*
Detalla ls csts es!erads de reali6ar el !r&ect de investigacinF inclu&e una ci$ra del cst ttal & las !l9ticas de
$i,acin de !recis en l >ue res!ecta a cam+is, as9 cm ls !la6s cnvenientes de culminacin
,&&&. P)19&* ()* &$,)-.&/+(21 3 *+ +/)$%&+
Descri+e +revemente a ls !rinci!ales investigadres & sus grads acad"micsF inclu&e una evaluacin general de la
agencia.
i4. T+8*+- 9&%.&%&+- 24%&2$+*)- () *2- 1)-#*.+(2- 4123)%.+(2-.
=$rece e,em!ls de cm se !resentar9an ls dats en el re!rte $inal.
UNIDAD N! 1" D)9&$&%&'$ ()* 4128*)0+, 28<).&,2- () &$,)-.&/+%&'$ 3 5.&%+ () *+ &$,)-.&/+%&'$
6C+4. 37
Valor de determinar el problema de investigacin
Ha& muc@as csas >ue nunca se descu+rir9an a trav"s de la investigacin de mercads ni muc@ mens se e4!licar8n,
!er la !r+a+ilidad de tmar decisines adecuadas se incrementa nta+lemente cn una in$rmacin slida de la
investigacin.

En este ca!9tul centrarems nuestra atencin en la $ase un, la determinacin del problema de investigacin y sus tres
tareas fundamentales.
Ti!s de in$rmacin >ue utili6an >uienes tman las decisines.
Frmas !ragm8ticas de in$rmacin.
El sistema !ragm8tic de clasi$icacin se +asa en ds dimensines $undamentales5 la dis!ni+ilidad & grad de
mani!ulacin. .a (&-42$&8&*&(+( () *+ &$9210+%&'$ es la medida en >ue dic@a in$rmacin &a est8 reunida & articulada
en alg0n $rmat recnci+le. El /1+(2 () 0+$&4#*+%&'$ es la medida en >ue las estructuras de dats & ls resultads
@an sid inter!retads & a!licads a una situacin !articular.
I$9210+%&'$ -#8<).&,+" es in$rmacin +asada en la e4!eriencia, !ericia, su!sicines, sentimients ,uicis de >uien
tma las decisines, sin ning0n ac!i sistem8tic de dats. Esta in$rmacin se cnsigue $8cilmente, !er !r l general
n es generali6a+le a la situacin actual. En +uena !arte, cn$iar en in$rmacin su+,etiva aumenta el rieg de tmar una
mala decisin.
I$9210+%&'$ -)%#$(+1&+" in$rmacin reunida e inter!retada !r l mens una ve6 !ara alguna situacin >ue n sea la
actual. Alguns e,em!ls de in$rmacin secundaria sn ls @ec@s, estimacines & !rediccines.
I$9210+%&'$ 41&0+1&+" in$rmacin de !rimera man >ue se +tiene mediante un !rces $rmali6ad de investigacin
!ara un !r+lema actual. (ara cmen6ar cn el !rces de de$inir el !r+lema de investigacin es im!rtante recrdar
>ue la in$rmacin secundaria & !rimaria n e4ist9a @asta >ue alguien Ael investigadr >uien tma las decisines?
anali6a las estructuras de dats !urs & les cn$iere una signi$icancia inter!retativa a ls resultads.
T&42 () &$9210+%&'$ +%.21 () (&-42$&8&*&(+( +%.21 () 0+$&4#*+%&'$
Su+,etiva 7ran dis!ni+ilidad, !er +asada en
la e4!eriencias, sentimients &
su!sicines del individu
Inter!retacin selectiva.
Secundaria Buena dis!ni+ilidad, !er se
re>uiere muc@ tiem! de
investigacin
.a in$rmacin & las estructuras de
dats de+en vlver a mani!ularse e
inter!retarse !r l mens tra ve6
(rimaria 2m n e4iste, @a& >ue generarla .as estructuras de dats de+en ser
mani!uladas e inter!retadas !r
!rimera ve6.
2ormas cientficas informacin
.s investigadres clasi$ican la in$rmacin >ue reclectan durante el !rces de la investigacin en cuatr ti!s5
@ec@s, estimacines, !rnstics mdels de relacines, >ue se +asan en ds dimensines $undamentales5 calidad &
cm!le,idad. .a %+*&(+( () *+ &$9210+%&'$ se relacina cn el grad al >ue es !si+le cnsiderar >ue tal in$rmacin es
e4acta & cn$ia+le. .a %204*)<&(+( () *+ &$9210+%&'$ se re$iere a la $acilidad cn >ue se entiende & a!lica al !r+lema
!regunta investigad.
A)%B2-" in$rmacin >ue es +serva+le & veri$ica+le a trav"s de varias $uentes e4ternas.
E-.&0+%&'$" a!licacin generali6ada de un @ec@ de una $uente limitada, a in$rmacin s+re una $uente m8s e4tensa.
P12$'-.&%2" estimacin !r&ectada al $utur.
R)*+%&'$" e4istencia de una interaccin causal cvariada entre ds m8s varia+les investigadas.
,ipo de informacin -actor de calidad -actor de complejidad
3echos Muc@a calidad. Es in$rmacin
+serva+le & veri$ica+le. Muc@a
e4actitud & cn$ia+ilidad
Sin cm!le,idades. F8ciles de
entender & usar.

,stimaciones .a calidad se +asa en la
re!resentatividad de las $uentes
de ls @ec@s & ls
!rcedimients estad9stics >ue
se les a!lican.
M8s cm!licads >ue ls @ec@s
!r ls !rcedimients
estad9stics a!licads !ara
+tenerls & la !si+ilidad de
cmeter errres.
0ronsticos Menr calidad >ue las
estimacines ls @ec@s !r
ls riesgs & las incertidum+res
de las cndicines $uturas.
Ma&r cm!le,idad. Sn
estimacines >ue se !rnstican
se !r&ectan al $utur
4elaciones .a calidad de!ende de la
!recisin cn >ue el investigadr
enuncia las relacines entre
varia+les.
.a ma&r cm!le,idad !r las
relacines rec9!rcas de diversas
varia+les >ue se estudian
simult8neamente.
Situacines en las >ue n se necesitar9a una investigacin de mercad
+%.21)- () *+ -&.#+%&'$ C20)$.+1&2-
In$rmacin &a dis!ni+le 2uand >uien tma decisines tiene su$icientes cncimients de ls
mercads, ls !rducts & servicis !ertinentes & la cm!etencia, >ui68
tenga &a su$iciente in$rmacin !ara tmar una decisin acertada sin
tener >ue encargar una investigacin de mercad.
(la6s insu$icientes En casines el descu+rimient de un !r+lema de decisin im!ne un
!la6 demasiad +reve !ara im!lantar las actividades de investigacin
necesarias !ara +tener in$rmacin & dats !rimaris. En ls mercads
mu& cm!etids las accines & reaccines de la cm!etencia se dan tan
r8!idamente >ue im!si+ilitan las actividades de una investigacin
$rmali6ada de mercad.
%ecurss inadecuads Si @a& grandes limitacines de diner, !ersnal instalacines, las
actividades de la investigacin de mercad se descartan cm invia+les.
2uand una em!resa re>uiere diner, tiene una $uerte tendencia a evitar
las actividades de investigacin de mercad.
2sts >ue re+asan el valr
de la investigacin
En las situacines en >ue >uien decide ve e>uivcadamente ls s9ntmas
de mercad cm si $ueran un !r+lema de decisin, ls csts de la
investigacin !ueden ser elevads !ara el valr la calidad de la
in$rmacin !r!uesta.
N=
SI
N=
N=
N=
N=
CHa& tiem! su$iciente !ara reunir la in$rmacin antes
de tmar la decisin administrativa $inalD
A%es!nsa+ilidad de >uien tma las decisines cn la
a&uda del investigadr?
CHa& su$iciente diner, !ersnal & ca!acidad !ara cu+rir
ls csts & satis$acer ls re>uisits de la in$rmacinD
A%es!nsa+ilidad de >uien tma las decisines cn la
a&uda del investigadr?
CEl valr es!erad de la in$rmacin e4cede ls csts
de reali6ar la investigacinD
A%es!nsa+ilidad de >uien tma las decisines cn la
a&uda del investigadr?
R)-.1&%%&2$)- () .&)042
R)%#1-2- $)%)-+1&2-
B)$)9&%&2- 3 %2-.2-
CEl !r+lema la !rtunidad tienen una im!rtancia
estrat"gica t8cticaD
A%es!nsa+ilidad de >uien tma las decisines?
C.a in$rmacin secundaria >ue se tiene es inadecuada
!ara reslver el !r+lema de decisin a!rvec@ar la
!rtunidadD
A%es!nsa+ilidad de >uien tma las decisines cn la
a&uda del investigadr?
T&42 () &$9210+%&'$
N+.#1+*)C+ () *+ ()%&-&'$
D&-42$&8&*&(+( () (+.2-
E* )$%+1/+(2 () *+- ()%&-&2$)- ()8) 8#-%+1 )* %2$-)<2 () #$ &$,)-.&/+(21
C(uede reslverse el !r+lema a!rvec@ar la
!rtunidad sl cn in$rmacin su+,etivaD
A%es!nsa+ilidad de >uien tma las decisines?
N=
SI
SI
SI
SI
P+-) + *+ 9+-) I ()*
412%)-2 ()
&$,)-.&/+%&'$
SI
N em!renda la investigacin

2m determinar cu8nd em!render la investigacin

*mportancia de determinar el problema de investigacin fase *#
Determinar & aclarar las necesidades de in$rmacin de la administracin Atarea 1?
(ara garanti6ar >ue se generar8 la in$rmacin a!r!iada mediante el !rces de investigacin, ls investigadres de+en
au4iliar a >uienes tman las decisines !ara >ue veri$i>uen >ue el !r+lema la !rtunidad est8n +ien de$inids & est"
enterad de ls re>uisits de in$rmacin. Ha& un 4128*)0+ () ()%&-&'$ cuand e4iste una situacin en >ue la
administracin @a esta+lecid un +,etiv es!ec9$ic >ue se alcan6a a trav"s de varias metas.
(seer la ca!acidad de de$inir & cm!render el !r+lema actual de decisin es un im!rtante !rimer !as !ara determinar
si realmente es necesaria una investigacin.
5b6etivo de la solicitud de investigacin.
El investigadr cmien6a el !rces de de$inicin del !r+lema !idiend a >ui"n decide >ue e4!rese las ra6nes !r las
>ue cnsidera >ue es necesari em!render una investigacin. 2n este cuestinamient inicial, el investigadr cmien6a
a intuir cual es el !r+lema !ara la administracin.
P1&$%&4&2 ()* &%)8)1/" !rinci!i seg0n el cual >uienes deciden sl ven el 1KL de ls !r+lemas, mientras >ue el
restante MKL de+e descu+rirse mediante la investigacin.
Comprender de manera completa la situacin del problema
Euien decide & el investigadr de+en cm!render tda la situacin del !r+lema, l >ue se dice $8cilmente !er muc@as
veces se @ace cn di$icultades. (ara llegar a tal cm!rensin, el investigadr & el >ue tma las decisines de+en reali6ar
un an8lisis situacinal +8sic de las circunstancias del !r+lema.
Un +$:*&-&- -&.#+%&2$+* es una @erramienta centrada en reunir in$rmacin in$rmal s+re antecedentes !ara >ue el
investigadr se $amiliarice cn la cm!le,idad general del 8rea de decisin. 2n un an8lisis situacinal se !retende
identi$icar ls @ec@s & $actres >ue llevarn a la situacin !r+lem8tica actual, as9 cm a las cnsecuencias >ue se
antici!an.
.dentificar y separar los sntomas medibles
Ya >ue el investigadr cm!rende la situacin general del !r+lema, de+e cla+rar cn >uien decide !ara se!arar ls
!r+lemas +8sics de ls s9ntmas +serva+les & medi+les >ue acas la administracin !erci+e cm un !r+lema de
decisin. .a di$icultad >ue en$renta el investigadr es clari$icar el verdader !r+lema Acausas? de decisin se!arand
!si+les s9ntmas Ae$ects?.
*eterminar las unidades de an(lisis
El investigadr de+e ser ca!a6 de es!eci$icar si de+en reunirse dats acerca de @gares, rgani6acines, de!artaments,
6nas gegr8$icas, +,ets es!ec9$ics, una cm+inacin de "stas. .a unidad de an8lisis se3alar8 una direccin a
actividades !sterires cm la ela+racin de una escala de medicin & la tma de la muestra cnvenientes !ara
entrevistads.
*eterminar las variables pertinentes de la situacin
Se trata de identi$icar las varia+les inde!endientes & de!endientes. Esta determinacin est8 articulada cn la clase de
in$rmacin Aes decir, @ec@s, estimacines, !rnstics & relacines? & ls cnstructs >ue cnciernen al !r+lema de
decisin.
C2$-.1#%.2" cnce!ts ideas acerca de un +,et, atri+ut $enmen >ue sean digns de medicin.
%ede$inir el !r+lema de decisin cm un !r+lema de investigacin Atarea '?
Esta tarea es la m8s crucial del !rces de investigacin. Euienes tman decisines de mar:eting & ls investigadres
viven en munds a!artes. .s >ue tman decisines a+arcan un marco pragm(tico, mientras >ue ls investigadres est8n
ca!acitads !ara investigar !r+lemas & !rtunidades en un marco cientfico.
De$inir ls !r+lemas de decisin cm de investigacin tam+i"n incita a $rmular @i!tesis m8s >ue sim!les !reguntas.
Una B&4'.)-&- es una a$irmacin n !r+ada de una !regunta de investigacin en un $rmat veri$ica+le. .as @i!tesis se
cm!rue+an em!9ricamente a trav"s del !rces de investigacin.
Esta+lecer ls +,etivs de la investigacin & determinar el valr de la in$rmacin Atarea )?

,stablecer los ob6etivos de la investigacin
.s +,etivs de la investigacin sn enunciads !reciss de l >ue se !retende cnseguir cn un !r&ect de
investigacin. Tam+i"n !resentan de manera indirecta un !lan de las actividades del !r&ect.
.a $inalidad de la investigacin es generar la in$rmacin necesaria !ara a&udar a la administracin a tmar decisines &,
cn ell, encntrar slucines.
*eterminar el valor de la informacin
Al em!render la de$inicin del !r+lema, >uien tma las decisines & el investigadr tienen >ue entender el valr
!tencial de ad>uirir la in$rmacin. El inter"s !rinci!al est8 en sa+er si el cst de generar la in$rmacin e4ceder8 su
valr.
!lo debe emprenderse una investigacin de mercado cuando el valor esperado de la informacin que se conseguir(
e$cede el costo de obtenerla.
Si se cnsiguen $rmas secundarias adecuadas & e4actas, el cst de recleccin de la in$rmacin casi siem!re es muc@
menr >ue el cst de reclectar dats !rimaris.
Una ve6 determinads ls +,etivs de la investigacin & ls re>uisits de in$rmacin, se vuelve im!rtante >ue >uien
decide & el investigadr retrcedan & !nderen tra ve6 la necesidad de e$ectuar la investigacin de mercads.
(rseguir cn el !r&ect de investigacin ser9a ina!r!iad si5 1? reali6ar la investigacin necesaria !dr9a dar
in$rmacin valisa a la cm!etenciaF '? ls resultads n se van a a!rvec@arF )? el dise3 de la investigacin n
re!resenta a la realidadF /? ls resultads & descu+rimients de la investigacin servir9an cm !rue+as legalesF 1? las
varia+les cruciales de la investigacin !r!uesta n !ueden ser dise3adas medidas a causa de circunstancias
incntrla+les am+iguasF ;? la investigacin tiene mtivs !l9tics.
"onsideraciones del procedimiento al evaluar un proyecto de investigacin de mercados
El investigadr de+e in$rmar al administradr acerca de ls criteris metdlgics & de !rcedimients necesaris !ara
cm!render & evaluar un !r&ect. Alguns de ls criteris m8s im!rtantes sn el !reci del !r&ect, +,etividad,
cn$ia+ilidad, dats im!reciss & validacin de dats.
2i6acin del precio del proyecto.
Al calcular cn e4actitud el valr el cst es!erad del !r&ect >ue se recmiendan entran en ,ueg diverss $actres.
2m se se3al, el ti! de in$rmacin re>uerida Adats !rimaris secundaris?, la distri+ucin del !resu!uest Ala
cantidad reservada !ara reali6ar las actividades de la investigacin?, la cm!le,idad de la in$rmacin necesaria A!r
e,em!l, caracter9sticas demgr8$icas +8sicas cnductas & actitudes detalladas?, recurss @umans Aes decir, cu!ar al
!ersnal de la casa cntratar !ersnal e4tern !ara estas actividades?, & re>uisits de tiem! Acrt !rlngad?, as9
cm la cn$ian6a de >uien decide en la ca!acidad del investigadr & en las es!eci$icacines del !r&ect, re!ercute en el
c8lcul del valr & cst de cual>uier estudi !r!uest.
En general, una de las me,res cstum+res al evaluar el cst general de un !r&ect de investigacin es slicitar >ue en
la !r!uesta se ane4e una lista detallada de las actividades cn un valr mnetari asignad.
.a estructura del !reci de+e incluir siem!re una declaracin cncreta >ue e4!li>ue la res!nsa+ilidad general !r
e4cederse en ls csts !r su+estimacines de+idas a cam+is ines!erads >ue curran durante la e,ecucin del
!r&ect.
Un $actr >ue cm!lica la $i,acin de !recis de cual>uier !r&ect de investigacin es el pla"o en >ue la investigacin
de+e ser entregada a >uien decide. En situacines en >ue el !la6 ttal es +reve, ls csts de recleccin, an8lisis, &
!re!aracin del re!rte tienden a incrementar el !reci del !r&ect.
5b6etividad
(ara cual>uier !r&ect, >uienes tman las decisines de+en cm!render >ue la estad9sticas de+en ser usadas &
mani$estadas adecuadamente. Si al cmien6 del !r&ect n se es!eci$ica el nivel ni el ti! de an8lisis, es $8cil
cn$undir el us de las estad9sticas.
Una evaluacin slida del ti! de an8lisis & de la re!resentacin estad9stica garanti6ar8 la +,etividad del !r&ect de
investigacin.
Confiabilidad
De+id a la e4tensa gama de actividades >ue em!renden muc@s investigadres e4terns, n es rar >ue una agencia
realice estudis !ara varias cm!a39as del mism sectr. Est !uede re!resentar n un cn$lict de intereses si @a&
in$rmacin cn registr legal de !r!iedad. (r l tant, antes de iniciar cual>uier !r&ect de investigacin, es una
+uena cstum+re >ue >uien tma las decisines slicite al investigadr e4tern una cl8usula de cn$idencialidad & trat

reservad de la in$rmacin. Tam+i"n de+e asentarse >ue tda la dcumentacin generada en el !r&ect Acm
cuestinaris, marcs muestrales, an8lisis de ls dats? ser8 en !r!iedad de la cm!a39a cntratante.
*atos imprecisos
(ueden surgir $actres cntrla+les e incntrla+les >ue em!a3en la e4actitud de ls dats reunids en la investigacin.
2nviene se3alar >ue la e4actitud de ls dats es un tema destacad en la evaluacin de ls !r&ects. Una de las
me,res salvaguardas !ara asegurar la e4actitud de ls dats de un investigadr es su desem!e3 anterir.
Es di$9cil garanti6ar una e4actitud del 1KKL en cual>uier !r&ect de investigacin de mercads, !er las !rue+as s+re
el desem!e3 & las ca!acidades de un investigadr acrecientan la cn$ian6a del administradr de >ue el estudi el
!r&ect se reali6ar8n !r$esinalmente.
7erificacin de los datos
En el !rces de recleccin de ls dats de ls encuestads, es @a+itual validar !r l mens el 'KL de las res!uestas
!ara veri$icar >ue ls dats $uern reunids & registrads de la manera crrecta. Es +ligacin del investigadr !restar
este servici al tmadr de decisines.
Al igual >ue el rest de la dcumentacin del !r&ect, las $rmas de validacin de+en entregarse al administradr al
cncluir el tra+a,. Muc@s clientes llevan est un !as adelante & e$ect0an su !r!i !rcedimient de validacin,
adem8s del >ue reali6 en investigadr, &a >ue cnstitu&e tr criteri !ara garanti6ar >ue el !r&ect se e,ecutar8 de
manera crrecta.
)valuacin de la calidad de una agencia de investigacin contratada
Capacidad t/cnica
Se re$iere a si el investigadr !see ls re>uisits !erativs necesaris !ara reali6ar el !r&ect de investigacin.
Destre6a, @a+ilidades !r8cticas & cn$ian6a sn re>uisits !ara cual>uier agencia investigadra.
(ara evaluar esta ca!acidad t"cnica, la !ersna >ue tma las decisines de+e slicitar el nm+re de varis clientes
anterires & llamarls !ara veri$icar el desem!e3 de la agencia. Asimism, e,em!ls de trs estudis dar9an la
validacin necesaria de la ca!acidad t"cnica de la agencia.
Conocimientos de mareting
2m!letan la ca!acidad t"cnica de una agencia investigadra. .s investigadres de+en ser ca!aces de asimilar
r8!idamente diverss entrns & situacines de mar:eting. Asimism, de+en ca!tar en seguida ls $undaments del
negci del cliente !ara cnce+ir & reali6ar un !r&ect v8lid de investigacin. (ara ell de+en !seer am!lis
cncimients de la ter9a del mar:eting, e4!eriencia en la a!licacin de esta ter9a en varis cam!s A!r e,em!l,
cmerciali6acin, !u+licidad, @8+its de cm!ra, ventas, satis$accin del cliente, calidad del servici? & ca!acidad de
cmunicar ess cncimients a >uienes deciden.
Confiabilidad del servicio
.a cn$ia+ilidad se inter!reta cm la ca!acidad del investigadr de ser cngruente & sensi+le a las necesidades de >uien
tma las decisines.
Al cncluir el tra+a,, la agencia n a+andna a >uien tma las decisinesF una agencia investigadra cn$ia+le +rindara
cnse,s s+re la e,ecucin de !rgramas & recmendar8 medidas de acuerd a l se3alad !r ls resultads del estudi.
Conformidad con las normas
.a cn$rmidad !uede inter!retarse cm el act de +edecer el vie, dic@5Nn !rmetas l >ue n !uedes darN. .s
investigadres de calidad se a!egan a ls calendaris cnvenids & garanti6ar8n la e4actitud en tdas las $ases del
!r&ect.
4eputacin del investigador
Es la suma de las cuatr caracter9sticas antes mencinadas.
.tica en el ejercicio de la investigacin de mercados


*isyuntivas /ticas en la investigacin de mercados.
En la investigacin de mercads, las dis&untivas "ticas !rceden s+re td de las relacines entre tres gru!s claves5 1?
el usuari de la in$rmacin de la investigacin Aadministradr?, '? el !rveedr de la in$rmacin de investigacin
Ainvestigadr?, & )? ls entrevistads elegids.
'ctividades inmorales del investigador o la agencia
Una agencia investigadra !uede entregar un !resu!uest ar+itrariamente +a, !ara un !r&ect, en t"rmins de csts
$i,s, !ara cnseguir un cliente, & lueg aumentar las cantidades >ue cm!ra mani!uland las varia+les de ls csts.
En segund lugar, algunas agencias sn cul!a+les de n cum!lir las !rmesas @ec@as a ls encuestads & a cierts
tra+a,adres de cam!. 2n muc@a $recuencia, estas agencias n entregan en incentiv anunciad Acm !remis,
regals & aun diner? a ls entrevistads a cam+i de >ue cntesten la entrevista el cuestinari. Asimism, muc@as
agencias retrasan inde$inidamente la !aga a ls tra+a,adres de cam! Aentrevistadres, ta+uladres, ca!turistas?.
En tercer lugar, n es rar >ue el investigadr la rgani6acin a+usen de ls entrevistads. .as agencias de
investigacin tienden a asegurar >ue las entrevistas sn mu& crtas cuand en realidad llegan a durar m8s de una @ra.
(r 0ltim, una cstum+re inmral mu& $recuente en la investigacin de mercads es la venta de servicis de
investigacin innecesaris in,usti$icads. Es !er$ectamente ace!ta+le vender servicis de seguimient >ue sirvan a la
cm!a39a del tmadr de decisines, !er vender servicis simulads carece !r cm!let de "tica.
'ctividades inmorales en la e6ecucin del diseo de investigacin
.s investigadres !ueden actuar sin "tica cuand reali6an el !r&ect !resente. Tres de las $altas m8s im!rtantes en la
cnducta "tica sn5 1? $alsi$icar ls dats, '? du!licar ls dats de las res!uestas reales, )? mani!ular mal deli+eradamente
las estructuras de dats.
.a cnducta de $alsi$icar ls dats se llama maquilla6e, ls entrevistadres llenan ells misms las entrevistas
cm!nen las cnductas +servadas. =tra !r8ctica de $alsi$icacin es !edir a amigs & !arientes >ue llenen las encuestas.
=tra variacin de la $alsi$icacin de dats es la du!licacin de res!uestas la creacin de encuesta B$antasmaN. A>u9 el
investigadr el !ersnal de cam! Aentrevistadr? tma ls dats de un entrevistad real & ls du!lica !ara >ue
re!resenten tr ,ueg de res!uestas. Finalmente, ls investigadres $altan a la "tica cuand 1? mani!ulan
deli+eradamente las estructuras de ls !rcedimients de an8lisis de dats cn el +,etiv de $recer una imagen
tendencisa a >uien tma decisines, '? n in$rman cierts resultads.
'ctividades inmorales del cliente.
=curre cuand >uien decide slicita una !r!uesta de investigacin detallada a varias agencias cm!etidras sin la
intencin de elegir una !ara reali6ar el estudi. En esta situacin, las cm!a39as slicitan las !r!uestas cn +,et de
a!render cm e$ectuar ellas mismas la investigacin de mercads.
=tra cnducta @a+itual entre ls administradres inmrales es !rmeter a una agencia una relacin de larg !la6
nuevs !r&ects cn el $in de +tener un !reci mu& +a,.
'ctividades inmorales del entrevistado.
El !rinci!al act inmral del entrevistad es dar res!uestas des@nestas $alsi$icar una cnducta. .s investigadres
cuentan cn algunas !rcedimients !ara evaluar la @nestidad de las res!uestas & cnductas de ls entrevistads. (r
e,em!l, cuand se a!lica una encuesta, ls investigadres !ueden intrducir en sus !reguntas veri$icacines de la
c@erencia interna. Dic@as veri$icacines cnsisten en !reguntar l mism de ds maneras cn ds en$>ues.
=trs cam!s de !si+les dis&untivas "ticas en la relacin del investigadr & el su,et sn5 1? el derec@ a la !rivacidad
del entrevistad, '? la necesidad de disimular el verdader !r!sit de la investigacin, & )? el derec@ del entrevistad
a estar in$rmad s+re cierts as!ects de la investigacin, inclu&end el nm+re del !atrcinadr.
2digs de "tica de la investigacin de mercads
Es un @ec@ >ue ls investigadres de mercad actuales de+en ad!tar una !stura !ractiva en su es$uer6 !r
garanti6ar un am+iente "tic, & el !rimer !as en ese sentid es ad!tar un cdig de "tica. Muc@as agencias de
investigacin de mercad @an esta+lecid cdigs interns derivads de ls cdigs de "tica $rmulads !r grandes
institucines >ue en la actualidad rigen este sectr.

UNIDAD N! 1" A(0&$&-.1+%&'$ () *+ &$9210+%&'$ )-.1+.5/&%+" 9#)$.)- () (+.2- -)%#$(+1&2-
6C+4.47
)l valor de los datos secundarios
.nformacin aportada por los clientes o informacin de conocimiento de los clientes, muc@as cm!a39as a!lican a@ra
diversas t"cnicas !ara reclectar, almacenar, & clasi$icar ls dats de ls clientes !ara tmar decisines de mar:eting. A
medida >ue @a& m8s dats, muc@as cm!a39as advierten >ue !ueden tmar decisines de mar:eting sensatas cn +ase en
ells. .s dats de esta clase est8n m8s a man, tienen ma&r valide6 & !r l regular es m8s +arat !reservarls >ue ls
dats !rimaris reunids !r las em!resas.
/aturaleza y alcance de los datos secundarios
El t"rmin de (+.2- -)%#$(+1&2- se re$iere a ls dats >ue n se reuniern !ara el estudi del mment, sin !ara alg0n
tr !r!sit. Ests dats sn interns & e4terns. .s (+.2- -)%#$(+1&2- &$.)1$2- sn dats reclectads !r la
cm!a39a cn $ines cnta+les !ara in$rmes de las actividades de mar:eting.
.a &$9210+%&'$ () %2$2%&0&)$.2 () *2- %*&)$.)- es la >ue "sts $recen vluntariamente & se a!rvec@a en la !laneacin
de mar:eting. Ests dats de+idamente clasi$icads & resguardads, !ueden ser una $rma invalua+le de in$rmacin
secundaria !ara tmar decisines de mar:eting >ue tengan >ue ver cn la A%2.
.s (+.2- -)%#$(+1&2- )D.)1$2- sn dats reclectads !r entidades e4ternas, cm el g+iern $ederal, asciacines
cmerciales !u+licacines !eridicas.
-uncin de los datos secundarios en la investigacin de mercados.
.a $uncin de ls dats secundaris en el !rces de investigacin de mercads @a cam+iad en ls 0ltims a3s.
Tradicinalmente, la investigacin cn dats secundaris se cnsidera+a cm!lement, ane4 a!"ndice de un in$rme
$rmal de investigacin !rimaria. En la actualidad cn la siem!re creciente dis!ni+ilidad de in$rmacin de +ases de
dats en l9neas cn derec@s reservads, la investigacin cn dats secundaris gana im!rtancia en el !rces de
investigacin de mercads.
*atos secundarios y la administracin de las relaciones con los clientes.
.a A%2 es un !rces cu&a $inalidad es a!render m8s acerca de las necesidades & las cstum+res de ls clientes !ara
esta+lecer relacines m8s slidas cn ells.
Una cm!a39a !uede interactuar cn ls clientes de diversas maneras, cm cam!a3as !r crre, sitis de Internet,
tiendas, centrs de asistencia tele$nica & !u+licidad. .a A%2 articula estas $uentes de dats secundaris, >ue a
cntinuacin $lu&en entre sistemas !erativs & sistemas anal9tics >ue dividen tales dats en es>uemas de clientes.
.s dats secundaris sn el n0cle del !rces de la A%2. Td este !r&ect se cm!lementa cn dats !rimaris,
!er el acent en est 0ltim se restringe a la vasta red de !unts de recleccin & almacenamient de in$rmacin en el
sistema de la A%2.
8areas de la investigacin de datos secundarios y el proceso de investigacin de mercados.
En muc@s cam!s de la investigacin de mercads, la investigacin secundaria cum!lir8 siem!re un !a!el su+rdinad
de la !rimera.
.as $uncines de la investigacin de dats secundaris, ls cuales se cntem!lan en t"rmins de su en$>ue & valr. Si la
cnsideracin del !r&ect de investigacin versa acerca de la din8mica del mercad e4tern, es !r+a+le >ue se re>uiera
una investigacin secundaria. Una tarea de la investigacin secundaria es el an8lisis de tendencias, en el >ue se tman
dats anterires del mercad !ara !r&ectar ls cam+is $uturs en su din8mica. Adem8s, la recleccin de dats
secundaris es una tarea de a!& crucial !ara $recer inteligencia cmercial & cm!etitiva. Am+as tareas cm!renden la
ad>uisicin de in$rmacin & dats secundaris s+re td ls as!ects de las actividades cm"rciales & de mar:eting de
la cm!etencia. En resumen, la din8mica del mercad e4tern es un cam! >ue re>uiere una investigacin secundaria
activa.
Si el estudi se centra en ls clientes e4terns, la investigacin secundaria a3ade valr al !rces. (r e,em!l, ls
investigadres !dr9an a!rvec@ar dcuments interns de la cm!a39a !ara tra6ar el !er$il de la cartera de clientes
actual. Esta cartera, &a e4istente, sirve !ara identi$icar caracter9sticas de !si+les clientes nuevs. (r 0ltim, el an8lisis
de necesidades, >ue identi$ica ls !r+lemas cr9tics ls re>uisits de determinads gru!s de clientes, es tra tarea de
investigacin secundaria. .a tercera categr9a de tareas secundarias es la de !r!rcinar dats interns de res!ald !ara
la cm!a39a. 2n estas tareas el en$>ue !asa del a!& de las actividades !rimarias al sustent de las !resentacines de
ventas & de las $uncines de tma de decisines. Es im!rtante advertir >ue una rgani6acin de mar:eting n s+revive

sin ventas generadas !r !resentacines !r$esinales decisines s+re !rducts, !recis, lugares & !rmcines.
Asimism, la rgani6acin necesita tener cncimients cm!lets de ls cam+is & las trans$rmacines de ls
mercads en el cnte4t de sus !lanes estrat"gics. (rveer de !laneacin indis!ensa+les es una tarea $undamental de la
investigacin secundaria.
Funcines de la investigacin de dats secundaris Agr8$ic?

0so y evaluacin de las fuentes de datos secundarios
.a ra6n !redminante !ara recurrir a ls dats secundaris es >ue a@rran tiem! & diner al investigadr. (r l
regular, la recleccin de dats secundaris cnsiste sim!lemente en lcali6ar la $uente a!r!iada, e4traer ls dats
necesaris & tmar ls >ue cnvengan !ara el +,etiv de la investigacin del mment. .s anterir tarda varis d9as, &
en alguns cass tan sl unas @ras. En cam+i, !asan meses !ara tener un cn,unt $iel de dats !rimaris.
Adem8s de re>uerir tiem!, la recleccin de dats !rimaris cuesta muc@ diner.
.s csts de ls dats secundaris, $uern !agads !r la investigacin riginal, cm sucede cn las $uentes im!resas
de dats Acenss de !+lacin, encuestas de em!resas s+re !der de cm!ra, dats demgr8$ics generales & lcales?,
ls cm!artiern el usuari & el !rveedr. 2nseguir dats secundaris cuesta muc@ mens >ue +tener dats
!rimaris.
(r el a@rr en tiem! & diner, la !rimera regla !r8ctica de investigacin es agtar tdas las $uentes !si+les de dats
secundaris. Si !r alguna ra6n n es !si+le reslver el !r+lema mediante la ad>uisicin de ess dats, entnces se
cnsiderar8 seriamente la recleccin de dats !rimaris.
(ara >ue ls dats secundaris sean e$icaces !ara la tma de decisines, de+en ser evaluads de acuerd cn seis
!rinci!is $undamentales5
1. &$+*&(+(" !uest >ue ls dats secundaris se rec!ilarn !ara un $in >ue n es el estudi del mment, es
!recis evaluarls cuidadsamente en l re$erente a su relacin cn el +,etiv de investigacin actual.
'. ED+%.&.#(" al evaluar dats secundaris, ls investigadres de+en tener !resente l >ue se mide. .s
investigadres de+en evaluar cu(ndo $uern reclectads ls dats. En cuant a la e4actitud de ls dats
secundaris, ls investigadres de+en recrdar >ue $uern reclectads !ara cntestar !reguntas de investigacin
ttalmente distintas a las actuales. As9, tal ve6 n a+rden e4actamente tds ls as!ects de un tema de
investigacin, >ui68 tengan $allas en el dise3 el m"td >ue n se mani$iestan en ls resultads.
). C2$/1#)$%&+" al evaluar cual>uier $uente de dats secundaris, una +uena estrategia es +uscar tras $uentes de
ls misms dats !ara garanti6ar la cngruencia.
/. C1)(&8&*&(+(" ls investigadres de+en dudar siem!re de la credi+ilidad de la $uente de dats secundaris. .a
cm!etencia t"cnica, la calidad del servici, la re!utacin & la ca!acitacin & !ericia del !ersnal >ue re!resenta a
la agencia sn algunas de las medidas de credi+ilidad.
1. M).2(2*2/=+" la calidad de ls dats secundaris es tan +uena cm la metdlg9a >ue se us !ara
reclectarls. .s de$ects de ls !rcedimients metdlgics !ueden arr,ar resultads inv8lids, !c
cn$ia+les im!si+les de generali6ar m8s all8 del !r!i estudi. (r l tant, el investigadr de+e evaluar el
tama3 & la descri!cin de la muestra, la tasa de res!uesta, el cuestinari & el !rcedimient general !ara
reclectar ls dats Atel"$n, crre entrevista !ersnal?.
;. T)$()$%&+-" ls investigadres de+en tratar de determinar si detr8s de ls dats secundaris @a& un mtiv u
+,etiv cults. N es rar encntrar $uentes de dats secundaris !u+licads !ara $avrecer a gru!s de inter"s
cmercial, !l9tic de tra clase. .s dats secundaris muc@as veces se !u+lican !ara suscitar !l"micas
re$utar tras $uentes.
Tareas de la investigacin secundaria
D+.2- )D.)1$2- ()*
0)1%+(2
An8lisis de tendencias.
Inteligencia cmercial.
Inteligencia
cm!etitiva.
D+.2- )D.)1$2- () %*&)$.)-
2lientes actuales.
2lientes nuevs.
An8lisis de necesidades.
In$rmacin de
cncimient de clientes.
D+.2- &$.)1$2- ()
1)-4+*(2
A!& a la
investigacin
!rimaria.
A!& de
!resentacin.
A!& a la tma de
decisines.

-uentes internas de datos secundarios.
El cmien6 lgic !ara la +0s>ueda de dats secundaris es la in$rmacin interna de la !r!ia cm!a39a.
8ipos de datos secundarios internos.
.s dats interns cnsisten en in$rmacin de ventas csts. *sts se encuentran en ls registrs interns cnta+les
$inanciers. .as ds $uentes m8s 0tiles de in$rmacin sn las $acturas & ls in$rmes de cuentas !r c+rar. Tam+i"n sn
0tiles l in$rmes trimestrales de ventas & ls in$rmes de actividades de ventas.
2acturas de ventas
.as $acturas de ventas cntienen numerss dats s+re clientes actuales & anterires. 2m @erramienta de
investigacin de dats secundaris, de estas $acturas se des!renden !er$iles de clientes, tendencias de ventas, @istria de
ventas !r unidad & tra in$rmacin clave.
.nformes de cuentas por cobrar.
2ntienen in$rmacin s+re clientes actuales & anterires, !er adem8s !seen dats s+re ls m8rgenes relativs de
ganancias de cierts !rducts, las ra6nes de las devlucines & reem+lss & las utilidades !r ram, segment
u+icacin. 2n esta in$rmacin, ls in$rmes de cuentas !r c+rar $recen medidas indirectas de la satis$accin
insatis$accin de ls clientes, t8cticas de !recis e @istria de ventas.
.nformes trimestrales de ventas.
Ilustran las actividades !laneadas de ventas en relacin cn ls resultads reales. Ests in$rmes sn $uentes invalua+les
de in$rmacin s+re territris de ventas, t"cnicas de venta e$icaces e inteligencia cm!etitiva. Esta in$rmacin es 0til
en la ca!acitacin de vendedres & en la !laneacin de !resentacines.
.nformes de actividades de ventas.
Sn !re!arads cada mes !r ls re!resentantes de ventas & !r l regular cntienen dats de ventas, cm!etencia,
actividades en ls territris & cam+is en el mercad.
5tras fuentes de datos
Sn las cartas de clientes, tar,etas de cmentaris de ls clientes, $rmas de !edid !r crre, slicitudes de cr"dit,
reci+s de ca,a registradra, in$rmes de gasts de vendedres, entrevistas de salidas a em!leads, tar,etas de garant9as,
estudis de mercads anterires, in$rmacin de !rveedres de Internet. Estas $rmas de dats interns tam+i"n sn
a!rvec@a+les !ara la !laneacin de la intrduccin de !rducts nuevs, eliminacin de !rducts, estrategias de
!rmcin, inteligencia cm!etitiva t8cticas de servici al cliente.
0so y e1traccin de fuentes e1ternas de datos secundarios.
Al terminar la +0s>ueda de dats secundaris interns, el siguiente !as es centrarse en las !si+les $uentes de dats
secundaris e4terns, >ue !ueden ser de tres $rmas5 1? dats cntenids en !u+licacines !eridicas, directris
9ndicesF '? dats cm!ilads !r una entidad e4terna Asindicada cmercial? >ue se cnsiguen s+re !edid a cam+i de
una cutaF )? dats cntenids en +ases de dats en l9neas a trav"s de em!resas vendedres de servicis de
cm!ut.
0laneacin de la bsqueda de datos secundarios e$ternos
.a !rinci!al di$icultad de las $uentes e4ternas n es encntrar ls dats crrects !ara el !rces de investigacin, sin
@allar la $uente a!r!iada !ara e4traer ls dats.
2uand se +uscan $uentes de dats secundaris, l me,r es seguir alg0n !lan estrategia. (ara la ma&r9a de ls
investigadres, las ra6nes $undamentales !ara +uscar dats secundaris sn tiem! & diner.
.s investigadres !ueden em!lear un m"td sim!le llamad 7=O2A%T, >ue sn las iniciales de las !ala+ras goals
9metas&, ob6etives 9ob6etivos&, characteristics 9caractersticas&, activities 9actividades&, reliabity 9confiabilidad&, y
tabulations 9tabulacin&.
1. M).+-" en$>ue su +0s>ueda de in$rmacin en temas & cnce!ts !ertinentes !ara su investigacin.
'. O8<).&,2-" +us>ue tanta in$rmacin cm !ueda & en seguida veri$i>ue tdas las citas & re$erencias >ue l
remitan a temas m8s es!ec9$ics. %ecuerde >ue muc@as $uentes de dats secundaris se cm!ilan de categr9as

de in$rmacin & se !u+lican en un $rmat general. Si retrcede !r citas & re$erencias !dr8 estrec@ar la
in$rmacin.
). C+1+%.)1=-.&%+-" de$ina siem!re las caracter9sticas de la in$rmacin >ue +usca. %edacte una lista de ls temas
>ue de+e e4!lrar en su +0s>ueda. 2entre su +0s>ueda de dats en una lista au4iliar de las caracter9sticas >ue
+usca !ara res!nder sus !reguntas de investigacin.
/. A%.&,&(+()-" !re!are un es>uema de ls lugares, !ersnas, acntecimients & tareas >ue ser8n !arte de su
+0s>ueda de dats secundaris. Dcumente l >ue @a& >ue @acer, cu8nd @acerl & >ui"n l a&udar8 en el
tra+a,.
1. C2$9&+8&*&(+(" trate de encntrar varias $uentes de dats s+re el mism tema, !ues est le !ermitir8 esta+lecer
alguna c@erencia & sentar8 las +ases !ara +tener dats m8s cn$ia+les.
;. T+8#*+%&'$" dcumente tdas las $uentes de su +0s>ueda de dats. Si es !si+le, cruce las re$erencias de varias
$uentes !ara cn$erir ma&r signi$icad a ls dats. . m8s im!rtante es veri$icar >ue l >ue reclecte sea l
>ue realmente @ace $alta !ara res!nder la !regunta de investigacin. En cas cntrari, ser8 necesari +uscar
m8s dats.
Dad >ue la +0s>ueda de dats e4terns !uede ser mu& sim!le e4tremadamente cm!licada, se necesita un !lan !ara
cada situacin >ue en$renta el investigadr. Sin un !lan n se cncretar8n las venta,as de tiem! & cst de ls dats
secundaris.
-uentes sindicadas de datos secundarios e1ternos
Una tendencia im!rtante en la investigacin de mercads a!unta a una ma&r de!endencia de en las llamadas $uentes
sindicadas A cmerciales? de dats. .a ra6n es +astante sencilla. .as cm!a39as !ueden +tener muc@a in$rmacin de
diverss sectres a un cst relativamente +a,. Asimism, cm la ma&r !arte de ls dats cntenids en estas $uentes
$uern reunidas en el !unt de venta, la in$rmacin re!resenta cnductas cncretas de cm!ra m8s >ue meras
intencines.
El P1 L de las em!resas de investigacin de mercad a$irmarn >ue cm!ra+an & usa+an in$rmes de dats secundaris
!u+licads !r editriales cmerciales. Adem8s, se3alarn >ue invert9an alrededr de P a 1K @ras a la semana en
anali6ar ests dats. Tam+i"n se se3ala >ue ls investigadres de dats secundaris gastan un !rmedi anual de 1/)KK
dlares en dats sindicads cmerciales.
2aracter9sticas de las $uentes de dats sindicads
D+.2- -&$(&%+(2- 6%20)1%&+*)-7" dats cm!ilads de acuerd cn alg0n !rcedimient estandari6ad. (r!rcinan
dats ada!tads a em!resas, cm !artici!acin en el mercad, e$icacia de la !u+licidad & seguimient de ventas.
(ara >ue estas $uentes sean e$icaces, ls !rveedres de ls dats sindicads de+en !seer cncimients !r$unds del
ram & ser !rtuns. En general, ls !rveedres siguen ds m"tds de recleccin de dats5 gru!s de cnsumidres
& auditrias de tiendas.
0aneles de consumidores
Sn muestras grandes de @gares >ue !rveen dats cncrets & detallads durante ciert !er9d.
.s dats >ue surgen de ests gru!s cnsisten !r l regular en in$rmacin s+re cm!ras de !rduct @8+its de
atencin de medis. En su $rma actual, ls gru!s entregan in$rmacin s+re +ienes de cnsum em!acads, !er,
cm &a se indic, !c a !c esta siend sustituid !r tecnlg9as de esc8ner !tic.
.s !aneles est8n dise3ads & $rmads !r agencias de investigacin de mercads.
A cntinuacin ls dats de ls !aneles se venden a diverss clientes, des!u"s de ada!tarls a las necesidades !articulares
de investigacin. Ha& varias venta,as en usar dats de !aneles cm $uente de in$rmacin !ara investigacin de
mercads5 1? cuestan mens >ue ls m"tds de recleccin de dats !rimaris, '? se dis!ne r8!idamente de ells & sn
!rtuns, )? !r!rcinan in$rmes de gast delicads cn$idenciales & /? sn mu& es!ec9$ics Aata3es a !rducts
cm!rads e4!sicin a medis, n sl a intencines !r!ensin de cm!ra?.
.s !aneles de cnsumidres !adecen de tres desventa,as $undamentales5
1. E1121 0#)-.1+*" casi tds ls !aneles de cnsumidres su+re!resentan a las minr9as. De @ec@, muc@s
gru!s tienen un muestre cn una tendencia nta+le a ls encuestads +lancs de clase media.
'. R2.+%&'$ () 0&)0812-" ning0n !artici!ante est8 +ligad a !ermanecer en el !anel td el tiem!. Muc@s se
van, @acen >ue sus $amiliares res!ndan , sim!lemente, de,an de res!nder. Esta !eculiaridad !ne en !eligr
la re!resentatividad & la valide6 interna de ls dats.
). S)-/2- () 1)-4#)-.+-" muc@s miem+rs de ls !aneles muestran tendencia de res!nder de manera ace!ta+le,
a sa+iendas de >ue de e4aminan sus cm!ras. De,ar ciertas !reguntas en +lanc & antar las res!uestas
e>uivcadas generan sesgs de res!uestas mu& intenss en ests dats.

2m &a se indic, @a& ds clases de $uentes de dats tmads de !aneles5 las >ue mani$iestan cm!ran reales de
!rducts & servicis & las >ue cnciernen a la e4!sicin a ls medis.
'uditorias en tiendas
Sn un e4amen & veri$icacin $rmal de cu8nt se @a vendid de ciert !rduct marca en una tienda.
.as auditrias se +asan en un cn,unt de tiendas !artici!antes, & se cu!an del mvimient de !rducts marcas &
entregan a cam+i in$rmes detallads de actividad & una cm!ensacin en e$ectiv a la tienda. As9, las auditrias sn
una $uente secundaria de datsF ls clientes !ueden cm!rar dats s+re una industria, cm!etidr, !rduct marca.
.as auditrias tienen ds venta,as e4clusivas5 e$actitud y oportunidad. N se encuentran a>u9 ls sesgs de ls gru!s de
cnsumidres. (r su dise3, las auditrias miden ls mvimients de !rducts marcas directamente en el !unt de
venta A!r l cm0n una tienda?. Estas medidas sn dats !reciss acerca de vl0menes de ventas, ventas de la
cm!etencia, ventas de !rducts nuevs & tras actividades de la cm!etencia.
Asimism, ls dats reclectads en estas auditrias est8n dis!ni+les & !ueden entregarse en tiem! real. .as ventas
actuales & las actividades de la cm!etencia se in$rman en cuestin de @ras des!u"s de terminar la auditria, cn l >ue
ls dats sn !rtuns & est8n dis!ni+les !ara ls usuaris !tenciales.
Un !r+lema in@erente a la auditria tradicinal es la representatividad. (r l regular, sl Q1 a P1L de las tiendas
!artici!an en el !rces.
4ecoleccin de datos en auditorias de tiendas.
.as varia+les calves >ue se miden en las auditrias de tiendas cm!renden niveles inicial & $inal de inventari, reci+s de
ventas, niveles de !recis, incentivs de !recis, !u+licidad lcal & e4@i+idres en el !unt de venta. En cn,unt, ests
dats !ermiten a ls usuaris de ests servicis generar in$rmacin acerca de ls siguientes $actres5
#entas !r !rduct marca en relacin cn la cm!etencia
#entas directas & nivel de inventaris en la tienda
A!rvec@amient del es!aci en ana>ueles & e4@i+idres
#entas a diverss !unts & niveles de !recis
E$icacia de las !rmcines dentr de la tienda & ls cu!nes en el !unt de venta
(r8cticas de mar:eting de la cm!etencia
#entas directas !r ti! de tienda, lcali6acin del !rduct, territri & regin.
-uturo de las fuentes de datos secundarios
A medida >ue la tecnlg9a de la administracin de in$rmacin se @ace m8s ace!ta+le & accesi+le, m8s & m8s dats
secundaris estar8n al alcance de las teclas de la cm!utadra.
Mientras cada ve6 m8s rgani6acines se dan cuenta del valr de tener una +ase de dats & una administracin de
sistemas de in$rmacin, ser8n cada ve6 m8s ca!aces de ada!tar las $uentes de dats secundaris a sus necesidades.
UNIDAD N! 1" A(0&$&-.1+%&'$ () *+- 1)*+%&2$)- %2$ *2- %*&)$.)- 3 )* 412%)-2 () &$,)-.&/+%&'$
() 0)1%+(2- 6C+4. 57
Valor de la A!"
.a A%2 >ue se +asa en la integracin de la in$rmacin s+re ls clientes de tda la em!resa, cn el $in de cnseguir la
ma&r satis$accin & retencin. Es una estrategia de negcis destinada a cm!render, antici!ar & mane,ar las
necesidades de ls clientes actuales & !tenciales de una rgani6acin.
.a A%2 es una combinacin de cambio estrat/gico, de procesos, organi"acional y tecnolgico, por el que una compaa
trata de me6orar su mane6o de la empresa en lo que atae a la informacin acerca de los clientes.
.s !ilares de la nueva inteligencia comercial cnsiste en la A%2 Asatis$acer a ls clientes & cnservarls?.
-undamentos de la A!"
.a A%2 se +asa en la integracin de la in$rmacin s+re ls clientes de tda la em!resa, cn el $in de alcan6ar la
m84ima satis$accin & retencin de ests.

2nserve a sus clientes & @aga td l >ue !ueda !r @acer negcis cn ells. %etener a ls clientes es muc@ m8s
+arat >ue tratar de atraer nuevs Aen una !r!rcin de un a tres en ls gasts de ventas & mar:eting?.
En un cnte4t de A%2, el .1+.2 %2$ *2- %*&)$.)- se +asa en una relacin entre ds !artes5 la em!resa & el cliente.
7uardar & a!rvec@ar la in$rmacin de las relacines cn ls clientes sn un cm!nente crucial del !rgrama de A%2.
Esta in$rmacin se cnvierte en l >ue se denmina %2$2%&0&)$.2 () *2- %*&)$.)-, >ue es un cn,unt de in$rmacin
s+re la interaccin cn ls clientes cn la >ue se tra6an !er$iles >ue sirven !ersnali6ar el trat, segmentar a ls clientes
& tra+ar relacines slidas.
*nvestigacin de mercados y A!"
Una de las $uncines !rinci!ales de la investigacin de mercads en el !rces de A%2 es reunir, almacenar & anali6ar la
in$rmacin del trat cn ls clientes. 2n ell, la investigacin de mercads ad!ta una nueva $uncin >ue es e4clusiva
del am+iente de A%2 & >ue cnsiste en trans$rmar la !r8ctica de la investigacin de mercads en &$.)*&/)$%&+ ()
0)1%+(2, >ue es el us de la in$rmacin de ls clientes en tiem! real Acncimient de ls clientes? !ara cnseguir
una venta,a cm!etitiva. .a inteligencia de mercad cmien6a cn la ncin de cncimient de ls clientes, >ue es el
!unt de !artida necesari de cual>uier !rces de A%2. Una em!resa n !uede a+rdar las necesidades & deses de ls
clientes, & !r l tant $recerles valr, si n entiende claramente su evlucin & sus cam+is. En un entrn de A%2, el
!rinci!al us de ls dats del cncimient de ls clientes es cm medi !ara agregar valr a ls segments se3alads
cm renta+les & a ls >ue !ueden serl. (r ende, desde el !unt de vista de la investigacin de mercads, las cuatr
!reguntas >ue se $rmulan al em!render un !rces de A%2 sn5
1. CEu" clase de relacin a3adir8 valr a ls clientes de la em!resa5 !rgramas de lealtad, estatus de cliente
distinguid, etc.D
'. CEu" im!resin de valr tiene el segment de clientes & cm !uede aumentarse dic@ valr5 cmunicacin
directa, nuevs servicis, etc.D
). CEu" !rducts & servicis, & entregads de >u" manera, tienen valr !ara un segment de clientesD
/. C2u8les sn las res!uestas de ls clientes a las cam!a3as de mar:eting & ventasD
(ara res!nder estas cuatr !reguntas $undamentales, la res!nsa+ilidad de la investigacin de mercads es ca!tar e
integrar la in$rmacin de varias $uentes s+re ls clientes5 dats demgr8$ics & !sicgr8$ics, de cnductas &
!re$erencias, de >ue,as & tras cmunicacines directas e indirectas cn la em!resa. .s dats de esta 9ndle cum!len ds
$uncines5 tra6ar !er$iles de ls clientes !ara @acer las $ertas a!r!iadas de !rducts & servicis, cam!a3as de
mar:eting & !rgramas de relacines & descuents.
%eclectar & ca!turar tal in$rmacin entra3a la creacin de una cultura de inteligencia de mercad destinada n sl a
este $in de recleccin de dats, sin tam+i"n a integrar la in$rmacin en tdas las $acetas de la em!resa. .s dats >ue
tiene la em!resa s+re ls clientes se encuentran en -&*2-, >ue sn un cn,unt de dats de un 8rea $uncinal de una
em!resa >ue n se cm!arte cn tras 8reas.
,ransformacin de la investigacin de mercados en inteligencia de mercado
.a em!resa de inteligencia de mercad sigue un mdel em!resarial distint >ue las cm!a39as tradicinales. Es un
mdel >ue !rmueve una venta,a cm!etitiva cn el us de in$rmacin de ls clientes en el nivel de ls (+.2-
/1+$#*+1)-, >ue sn dats mu& detallads & !ersnali6ads estructurads cncretamente alrededr de un 0nic cliente.
Esta em!resa ad!ta la visin de >ue dirigirse a ls clientes n +asta & >ue el +,etiv es cnseguirls. 2n +ase en la
in$rmacin granular, estas em!resas antici!an ls deses de ls clientes & en cnsecuencia !er$eccinan sus $ertas. En
el cnte4t de la A%2 a est se le llama 05.2(2 %)$.1+(2 )$ *2- %*&)$.)-. 2m &a se indic, el +,etiv de la relacin
es cnseguir in$rmacin acerca de ls clientes !ara $rtalecer ls v9nculs.
.a em!resa de inteligencia de mercad !see caracter9sticas 0nicas >ue cn$rman & de$inen su naturale6a & >ue tam+i"n
sn las cualidades de$initrias de un +uen !rgrama de A%25 1? us estrat"gic de la in$rmacin de ls clientes, '?
in$rmacin +asada en un en$>ue de transaccines, )? m"td de tda la em!resa !ara el a!rvec@amient de la
in$rmacin, /? a!& tecnlgic !ara la estructura de la A%2.
1so estrat/gico de la informacin de los clientes
2m &a se vi, ds !reguntas >ue im!ulsan el !rgrama de A%2 sn5 C>u" valran mis clientesD & Ccu8l es el valr de
mis clientesD Una em!resa >ue se ad@iere a la inteligencia de mercad a+rda estas !reguntas en un es$uer6 inaca+a+le
!r a!rvec@ar de manera estrat"gica la in$rmacin de ls clientes !ara clasi$icarls en segments renta+les & n
renta+les.
.nformacin basada en un enfoque transaccional

En tdas las transaccines & cntacts cn ls clientes @a& una !rtunidad de +tener in$rmacin, invertir en las
relacines cn ells & $mentar la lealtad. Adem8s, la cmunicacin en tiem! real entre el cm!radr & la em!resa
!ermite a "sta a me,rar su trat !sitiv cn a>u"l. Durante una cmunicacin en tiem! real, la em!resa tiene la
!rtunidad de ad>uirir in$rmacin >ue va m8s all8 de la transaccin.
:/todo de toda la empresa para el uso de la informacin
Es im!rtante >ue la in$rmacin n se >uede en mans de mar:eting !u+licidad, sin >ue se di$unda !r tda la
em!resa. .as em!resas triun$adras de A%2 usan la in$rmacin en tdas sus unidades !ara mane,ar la cadena de
suministrs, crear !rducts a la medida & $i,ar estructuras de !recis, ad>uirir nuevs clientes & me,rar la calidad del
servici. En un cnte4t de A%2 est se denmina Bin$rmacin en tds ls 4#$.2- () %2$.+%.2-E.
Este grad de in$rmacin cm!artida de+e e4tenderse m8s all8 de la cm!a39a !ara a+arcar tdas las $acetas de la
em!resa5 !rveedres, cntratistas inde!endientes, agencias $acilitadras & detallistas.
8ecnologa de apoyo para una estructura de '4C
.a tecnlg9a de in$rmacin cum!le una $uncin de articulacin >ue !ermite a las cm!a39as aumentar al m84im la
renta+ilidad mediante la delimitacin !recisa de ls segments del mercad.
.a tecnlg9a !uede a&udar en gran medida a administrar ls dats necesaris !ara cm!render a ls clientes de manera
>ue !uedan ad!tarse las estrategias adecuadas de A%2. Adem8s, el us de la tecnlg9a de in$rmacin !ermite a la
cm!a39a reclectar ls dats necesaris !ara determinar ls $actres ecnmics de la ad>uisicin & retencin de ls
clientes, as9 cm su valr vitalici.
.a tecnlg9a tam+i"n es el mtr de ls m"tds de recleccin de dats en un entrn de A%2. .s am+ientes de
telecmunicacines, Internet & tiendas interactivas est8n sustitu&end muc@s de ls m"tds tradicinales de
recleccin de ls dats.
!ecoleccin de datos en un entorno de A!".
.a tecnlg9a es el mtr n sl de la integracin & cm!articin de ls dats, sin tam+i"n de su recleccin &
resguard. En ls !rgramas de A%2 ls dats se rastrean @asta el siti de la interaccin cn ls clientes, >ue !uede ser el
!unt de venta Aca,as registradras? Internet. 2ual>uiera >ue sea la $uente, el +,etiv es reunir tds ls dats
!ertinentes de la interaccin cn el cliente, almacenarls & lueg anali6arls !ara tener !er$iles de clientes renta+les.
'cceso a los datos de los clientes por .nternet.
Muc@s clientes navegan en Internet cn la ilusin de >ue sus actividades sn annimas & !rivadas. 2nectarse a
Internet, visitar ls !rtales, enviar & reci+ir crres electrnics @a+lar en ls gru!s de nticias sn actividades >ue
cada ve6 se rastrean m8s. Muc@as em!resas en eta!a de A%2 reali6an +0s>uedas !ara reunir in$rmacin s+re clientes
actuales !si+les. Estas +0s>uedas se clasi$ican en !asivas, activas directas.
D+.2- 4+-&,2-
Dats entregads a una em!resa cuand un cnsumidr visita su siti de Internet.
.s dats >ue +tiene la em!resa sn la direccin de Internet, >ue !uede ser de ds $rmas5 la direccin del !rtcl de
Internet AI(? & el nm+re del dmini ADN?
D+.2- +%.&,2-
Dats reunids !r una em!resa cuand ls clientes visitan su siti en Internet.
Mediante el us de Bc:iesN $rmas de slicitud en l9nea >ue llenan ls clientes, se +tiene una cantidad enrme de
in$rmacin.
.a c:ie de un usuari es un identi$icadr 0nic asignad !r el servidr & guardad en la cm!utadra del usuari >ue
devuelve m8s in$rmacin al servidr.
Sumand a ls dats !asivs, ls activs aumentan el cncimient de ls clientes !ara la em!resa. .as direccines de
crre electrnic, tra in$rmacin $recida vluntariamente & ls @8+its de navegacin rastreads mediante c:ies
sirven !ara aumentar el cncimient de ls clientes. Esta in$rmacin tam+i"n es 0til !ara !rnsticar gusts, deses,
!re$erencias & @8+its de cm!ra.
D+.2- (&1)%.2-
Dats generales s+re clientes reunids mediante cm!utadras.
Ests dats sn ls m8s generales de ls >ue dis!ne. (r e,em!l, em!e6and sl cn un a!ellid, se !uede +uscar en
Internet el nm+re cm!let de una !ersna, un ma!a de la lcali6acin de la calle dnde vive cn cdig !stal, registr
ve@icular e inclus sus dnacines a !artids !l9tics.


UNIDAD N! 2" I$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2- 3 )*+821+%&'$ () #$+ 8+-) () (+.2-. 6C+4.67
B+-) () (+.2-" cn,unts de in$rmacin >ue indican ls >ue ls clientes cm!ran, cn >ue $recuencia & en >u" mnts.
A di$erencia de una +ase de dats de !eracines >ue tienen in$rmacin cnta+le & $inanciera, una verdadera +ase de
dats de investigacin de mercads !ermite a ls usuaris anali6ar la cnducta de cm!ras, n las intencines, en ciert
!er9d, "!ca situacin cmercial.
2bjetivos de una base de datos de los clientes.
Una +ase de dats de clientes !ermite cmunicarse a una cm!a39a cn el cliente crrect en el lugar cnveniente, el
mment !rtun & cn el !rduct adecuad.
.s !r!sits m8s es!ec9$ics de esta +ase de dats sn5 1? Me,rar la e$icacia de la segmentacin del mercad, '?
aumentar la !r+a+ilidad de tener cm!ras re!etidas & )? me,rar las ventas & la e$icacia de la !u+licidad en ls medis.
(ara cum!lir ests !r!sits una +ase de dats de+e !ermitir >ue ls usuaris sigan, midan & analicen ls @8+its de
cm!ras de sus clientes.
.a creacin de la +ase, ls !rcedimients de recleccin de dats & ls resultads de las !rue+as & evaluacines de la
in$rmacin sn ls tres !rinci!ales as!ects de la im!lantacin de tal +ase.
Tdas las +ases de dats de investigacin de mercad se erigen !ara esta+lecer $rtalecer las relacines cn ls clientes.
.s cuatr as!ects $undamentales cn >ue una +ase de dats +ene$icia a las em!resas sn5 1? intercam+i de
in$rmacin cn ls clientes, '? lcali6acin de ls ma&res cnsumidres, )? c8lcul del valr vitalici de ls clientes &
/? tra6 de !er$iles !r segment.
Una de las venta,as m8s a!recia+les de la +ase de dats cnsiste en el intercam+i de in$rmacin entre la em!resa & sus
clientes. (ara el servici a ls clientes, es un re>uisit crucial la in$rmacin s+re e4istencia de !rducts,
caracter9sticas es!eciales, cm!aracin cn !rducts de la cm!etencia, re!aracines & garant9as. 2asi tdas las
em!resas dis!nen de esta in$rmacin, >ue arr,an ls dats interns secundaris. .a tarea cnsiste en d8rsela a ls
clientes !ara aumentar su ca!acidad de tmar me,res decisines.
Al mism tiem!, ls clientes !seen un c0mul de in$rmacin >ue es a+sultamente esencial !ara cual>uier em!resa.
C(r >u" cm!ran ciert !rductD CEu" caracter9sticas & venta,as +uscanD CEu" trs !rducts es !r+a+le >ue
cm!renD .as +uenas +ases de dats !ermiten el cnstante intercam+i de esta in$rmacin.
2n la +ase de dats se !uede distinguir entre cm!radres cnstantes, medians & casines de sus !rducts
servicis &, en cnsecuencia, ada!tar su estrategia.
Una +ase de dats de investigacin de mercads !ermite a la em!resa res!nder la !regunta crucial5 C(r >u" alguns
clientes cm!ran regularmente nuestrs !rducts servicis & trs nD .a sencilla !remisa de las +ases de dats es >ue
ls !r!is cnsumidres !ueden dar la in$rmacin >ue @ace $alta !ara encntrar la res!uesta. =tras !reguntas >ue
cntri+u&en a a>uella res!uesta general sn5
1. CEn >u" se aseme,an & en >u" di$ieren nuestrs +ienes de ls !rducts de la cm!etenciaD
'. C2u8l es la relacin entre el valr !erci+id & el !reci del !rductD
). CEu" tan satis$ec@s est8n ls clientes cn el servici & el s!rte del !rductD
/. CEu" resulta de cm!arar a ls usuaris @a+ituales, medis & es!r8dics del !rduct en cuant a estils de
vida, dats demgr8$ics, actitudes & e4!sicin a ls medisD
*nvestigacin de mercado y mejoramiento de los datos
.a $uncin !rinci!al de una +ase de dats es ser un recurs de in$rmacin e inteligencia !ara la cm!a39a. Una !arte
central de ese +,etiv es el !rces de 0)<21+0&)$.2 () (+.2-, >ue es una su!er!sicin divisin de la in$rmacin
s+re clientes nuevs antigus cn la $inalidad de determinar me,r su res!uesta a ls !rgramas de mar:eting. 2m
tal, el me,ramient de dats cn$iere a las rgani6acines tres venta,as claras5
1. M:- %2$2%&0&)$.2- () *2- %*&)$.)-. Sa+er e4actamente >ui"n cm!ra ls !rducts servicis es en e4trem
valis !ara a,ustar la $uncin estrat"gica de la cm!a39a al !lan de mar:eting. 2asi tdas las +ases de dats se

crean cn este !r!sit de cncentrarse en ls dats interns limitads a ls actuales de un !rduct servici.
El me,ramient de ls dats !ermite incr!rar dats !rimaris e4terns a ls dats interns !ara @acer una
clasi$icacin m8s e4acta de ls clientes en cuant a su verdader valr !ara la cm!a39a. .s dats e4terns
sn, entre trs, demgr8$ics, !sicgr8$ics, cnductuales & de mtivacines s+re diverss cnsumidres.
'. A#0)$.+1 *+ )9&%+%&+ () *2- 412/1+0+- () 0+1?).&$/. 2n el me,ramient de ls dats, la $uncin de
mar:eting de la rgani6acin ad>uiere cncimients s+re cmunicacines, distri+ucin & creacin de nuevs
!rducts.
). P12$2-.&%+1 *+ 1)-4#)-.+ + *2- %+08&2- )$ *2- 412/1+0+- () 0+1?).&$/. Tener in$rmacin cncisa s+re
gru!s de cnsumidres acrecienta la e$icacia al segmentar mercads. .a !r+a+ilidad de "4it de nuevs
!rgramas & !rcedimients !uede calcularse de acuerd cn ls dats me,rads.
,laboracin efica" de una base de datos me6orada
Una +ase de dats cm0n tiene tres unidades de dats $undamentales de dats >ue se clasi$ican, de manera interactiva, de
acuerd cn ls in$rmes, cn ls !er$iles e4clusivs de ls clientes5 $actres gedemgr8$ics, dats de atri+uts &
dimensines del mercad +,etiv.
.s $actres !rceden !r l general de ds $uentes5 mercads gegr8$ics & 6nas residenciales.
.s dats de actitudes mani$iestan !re$erencias, inclinacines, !unts de vista sentimients de ls individus @acia un
!rduct servici. Ests dats sn uns de ls !rinci!ales asunts en la creacin de +ase de dats, !r su relacin cn la
cnducta de cm!ras.
.s dats de mtivacin se re$ieren a tendencias, deses im!ulss >ue dirigen a un individu @acia un +,etiv. .s
dats de mtivacin a+arcan a>uells $actres >ue e4!lican !r >u" la gente se cm!rta de cierta manera.
En s9ntesis, ls dats de mtivacin re$le,an las actividades en >ue se +asa la cm!ra. Tr8tese de lealtad a una marca
tienda, +ien, del in$lu, de ls medis de cmunicacin, ls dats de mtivacin descri+en las circunstancias >ue
dirigen la cnducta del cnsumidr @acia ciert $in.
.as caracter9sticas del mercad meta descri+en a ls cnsumidres $recuentes Acm!arads cn ls es!r8dics? en
dimensines cm dats demgr8$ics, vlumen & $recuencia de cm!ras.
Desde lueg, la clave del me,ramient de la +ase de dats es la dis!ni+ilidad de ls dats !ara incrementar la e$icacia
interactiva de las tres unidades de dats. (r l general, al crear un +ase de dats la unidad gedemgr8$ica se llama
dimensin del im!uls, !ues determina A im!ulsa? el ti! & el mnt de ls dats adicinales Ade atri+uts & mercad
meta? >ue !ueden generarse slicitarse cn la $inalidad de esta+lecer re$erencias cru6adas.
Tres dimensines de una +ase de dats caracter9stica

'in&mica de la elaboracin de una base de datos
.a de$inicin esencial de +ase de dats es Bcn,unt e4@austiv de dats relacinadsN. Desde el !unt de vista de la
investigacin de mercad, es crucial >ue la in$rmacin >ue arr,a la +ase !sea cuatr caracter9sticas5
1. A9&$&(+(" ls dats de+en re$le,ar el us anterir de !rducts servicis. .s dats >ue muestran el us
anterir de ls clientes actuales sn ls me,res !rnsticadres de las necesidades $uturas de !rducts.
'. 1)%#)$%&+" la in$rmacin de la +ase de dats de+e dar a ls usuaris la ca!acidad de clasi$icar a ls clientes
!r $recuencia de cm!ra. .a in$rmacin dis!ni+le de+e re$le,ar el mnt de ls negcis >ue @a @ec@
cual>uier individu cn la cm!a39a.
). T&)042" el tiem! entre cm!ras es un !rnsticadr mu& atinad de las cm!ras $uturas. (r esta causa,
cu8nd se @i6 la 0ltima cm!ra es un $actr crucial en la din8mica de la +ase de dats. Se su!ne >ue un cliente
>ue cm!r en la em!resa el mes !asad tiene ma&res !r+a+ilidades de cm!rar de nuev >ue un cliente cu&a
0ltima cm!ra $ue @ace seis meses. El tiem! entre cada cnsum & la creacin de la +ase de dats, tra6an
#)$.) () (+.2-
G)2()02/1:9&%2-
Mercad gegr8$ic
.ugar de residencia
A.1&8#.2-
Actitudes
Mtivacines
M)1%+(2 28<).&,2
Demgr8$ics
#lumen de us

!er$iles de tds ls clientes a !artir de su 0ltima cm!ra, de manera >ue el m8s reciente tiene la ma&r
!r+a+ilidad de vlver a cm!rar & el m8s remt la menr !r+a+ilidad. 2uand se tienen ls !er$iles, >uienes
tman las decisines !ueden ver a ls clientes +a, una lu6 ttalmente di$erente. 2ierts gru!s de clientes
!ueden reci+ir !rmcines de nuevs !rducts, en tant >ue a trs se dirigir8n es$uer6s de mar:eting
es!eciales !ara aumentar la $recuencia de sus cm!ras. 2ncer ls tiem!s de cm!ras !ermite a la em!resa
esta+lecer me,res relacines cn distintas clases de clientes, & al investigadr, determinar cu8les sn l m8s
im!rtantes & >u" gru!s re>uieren atencin adicinal.
/. M2$.2" cu8nt le cm!ra un individu a la cm!a39a es un +uen !rnsticadr del us $utur. (r l tant, ls
dats de+en !ermitir la clasi$icacin de ls clientes en gru!s de us Aes!r8dics, medians, $recuentes?.

*eterminar el valor de la informacin
El !rimer !as en la ela+racin de una +ase de dats cnsiste en determinar el valr de la in$rmacin >ue !uede
ca!tarse en ella & las venta,as >ue cn$iere a tds ls !si+les usuaris. El valr de ls dats "sta relacinad
directamente cn la cn la variedad de $uncines >ue se !retende >ue cum!la la +ase. (u+licidad, ventas, creacin de
!rducts & servicis a ls clientes sn algunas 8reas a las >ue se a!licar9a la +ase de dats.
Dada la gama de a!licacines de la +ase de dats en cual>uier em!resa, ls investigadres de+en evaluar cada una de
acuerd cn el grad de la interaccin de dats >ue se !rdu6ca. En una 0+.1&C () &$.)1+%%&'$ () (+.2- se detallan el
ti! & la cantidad de dats >ue se re>uieren en cada de!artament, cual>uiera >ue sea el cst de reclectarls. Una ve6
>ue se @an detallad tds ls >ue se re>uieren, @a& >ue identi$icar las 8reas >ue revelan la necesidad de cm!artir dats.
.a idea +8sica es >ue cuantas m8s $uncines cm!artan ls dats & las a!licacines de la +ase, mens cstar8 esta+lecer
td el sistema.
El !rces de ela+racin de una +ase de dats.
Determinar el valr de
la in$rmacin
Identi$icar las necesidades de
in$rmacin
Dats interns s+re el
!er$il de ls clientes
actuales
Dats e4terns s+re
cnducta & mtivacin
2aracter9sticas del
mercad +,etiv
Estatus de ls clientes
actuales
Estatus de ls clientes
nuevs
Sistema de !rcesamient
de la +ase de dats
Im!lantacin de la accin
de mar:eting
Mdel general de
!rnstic

,valuar las fuentes de datos internos
.a me,r manera de determinar cn cu8nts dats interns se cuenta es evaluar tdas las maneras en >ue la cm!a39a se
cmunica a@ra cn ls clientes & cm l @a @ec@ en el !asad.
Ya >ue se detectarn tdas las !si+les $uentes de in$rmacin interna, @a& >ue $rmular varias !reguntas claves. En
!rimer lugar, Ccu8l es la Bvida en estanteN de ls dats internsD En una !ala+ra, Cls dats interns sn !rtuns,
e4acts & actuali6adsD En segund lugar, C$altan varia+les im!rtantes !ara me,rar la +ase >ue !uedan cnseguirse
internamenteD
,valuacin de las fuentes de datos e$ternos
.s dats secundaris de la +ase !rceden de muc@as $uentes. Una revisin +reve de ls dats >ue se encuentran en estas
$uentes a+arca5
Dats de venta de la cm!etencia
Encuestas en el ram
Encuestas de la cm!etencia
In$rmes gu+ernamentales
(r&eccines @istricas
Tam+i"n se cnsiguen @8+its s+re ls dats de cm!ra de ls cnsumidres, >ue revelan la !r!ensin a ad>uirir un
!rduct servici cm!lementari.
Estas clases de dats sn5
Demgr8$ics
Indicadres del estil de vida
Ecnmics
De cm!ra de !rducts
De !rmcines & ventas
Ya >ue el investigadr revis tds ls dats e4terns !ertinentes, de+e !rceder a estudiar la matri6 de interaccin !ara
se3alar la in$rmacin >ue es accesi+le !ara el me,ramient de ls dats e4terns.
,valuacin de las fuentes de datos personali"adas
Inclus des!u"s de @a+er evaluad las $uentes internas & e4ternas, es !r+a+le >ue la matri6 de dats muestre elements
>ue n se @an satis$ec@. .a 0nica manera de ca!tar tales dats es acudir a una $uente de in$rmacin de cnsumidres,
>ue !r l regular se trata cm in$rmacin !rimaria !r su distri+ucin limitada Amuestral? & la reducida !si+ilidad de
cmunicacin Aencu+ierta?.
Desde la !ers!ectiva de la +ase de dats, una limitacin im!rtante de la $uente de las $uentes de dats !ersnales es su
inca!acidad de rastrear medir las cm!ras e$ectuadas $uera del am+iente >ue cntrla la cm!a39a.
,valuacin de la me"cla de fuentes de datos
En esta eta!a, la matri6 de interaccin de dats de+e identi$icar tds ls !lans de dats >ue !ueden ca!tarse. Tds ls
dats cn >ue se $rmar8 las +ase de dats, sena interns, e4terns, !ersnales, de+en delinearse & @a& >ue cn$irmar la
inclusin de varia+les a!r!iadas. Entnces se @ace indis!ensa+le vlver a evaluar las necesidades de in$rmacin. .
ideal ser9a incluir tds ls dats !si+les cn >ue se clasi$icar9a a ls clientes actuales & !tenciales, !er la recleccin
de tants dats cstar9a muc@ diner, tiem! & es$uer6.
.as ds !rue+as verdaderas de la a!rtacin de la +ase de dats sn si arr,a dats !ertinentes & si es !si+le me,rarls.
(ara !r+ar la !ertinencia de ls dats, el investigadr tiene >ue res!nder seis !reguntas sencillas5
1. C.a in$rmacin >ue cntiene la +ase de dats !ermitir8 sa+er m8s de ls clientes & mercads de la cm!a39a de
l >ue se sa+r9a sin ellaD
'. C.a +ase de dats !ermitir8 a la cm!a39a crear me,res !rducts & !rgramas de !rmcinD
). CAumentar8 la +ase de dats la !r+a+ilidad de vender cntratar ls +ienes & servicis actualesD
/. C.a in$rmacin de la +ase de dats tiene la ca!acidad de identi$icar a ls nuevs clientesD
1. C.a in$rmacin de la +ase de dats tiene la ca!acidad de aumentar la !enetracin en ls mercads actuales
nuevsD
;. C.a +ase de dats dar8 m8s in$rmacin a ls vendedres !ara $ines de ventasD

Si tdas las res!uestas sn a$irmativas, a $in de cuentas la +ase de dats ser8 un activ im!rtante >ue cntri+uir8 a la
renta+ilidad de la cm!a39a.
.a segunda !rue+a de valr de la +ase es su ca!acidad de su!er!ner ls dats !ara me,rarls.
2m cada cam! de dats tiene su !r!sit & sus im!licacines es!ec9$icas, @a& >ue e4aminar las cm+inacines de
tales cam!s !ara determinar si es !si+le +tener m8s cncimients.
4eglas pr(cticas generales para la elaboracin de bases de datos
Dad el valr >ue una +ase de dats +ien @ec@a a3ade a la cm!a39a, la administracin de+e ver el !rces ttal de su
creacin cm un cm!rmis cn un !lan de ad>uisicin de dats a larg !la6.
En segund lugar, la administracin de+e cnsiderar el !rces de ad>uisicin de dats en t"rmins de anc@ura & la
!r$undidad de +ase de dats. .a 4129#$(&(+( se re$iere al n0mer ttal de cam!s de dats varia+les >ue integran el
registr. En cam+i, la +$%B#1+, es el n0mer ttal de registrs en la +ase de dats. En ls t"rmins m8s cmunes de la
investigacin de mercads, la anc@ura se re$iere al tamao de la muestra, es decir, el n0mer de las res!uestas +tenidas.
Finalmente, las cm!a39as de+en evitar seguir las tendencias de las +ases de dats Aes decir, crear una sla !r>ue tds
l @acen? & lueg n asignar ls recurss necesaris !ara e4!rtarla. (r su dise3, una +ase de dats de investigacin de
mercad es un !rces cnstante & cntinu. Una +ase de dats n servir8 si la cm!a39a n se cm!rmete a la
ad>uisicin & me,ramient a larg !la6 de ls dats.
,ecnolog3a: cmo convertir datos en informacin
CEu" sn ls datsD .s dats sn @ec@s ver+ales num"rics >ue sirven !ara ra6nar calcular. En la terminlg9a de
la +ase de dats, un element de dats %+042 () (+.2- es una caracter9stica +8sica s+re un cnsumidr cliente A!r
e,em!l, g"ner, edad, nm+re, direccin?, ls cam!s de dats tienen !c valr cuand se tratan !r se!arad, !er
ad>uieren valr & !ueden cnsiderarse in$rmacin cuand se cm+inan de manera >ue se vuelven 0tiles !ara tmar
decisines. Un !as im!rtante en la creacin de una +ase de dats es trans$rmar "sts dats en in$rmacin.
8ecnologa de base de datos
T)%$2*2/=+ () 8+-) () (+.2- es una @erramienta !ara trans$rmar ls dats en in$rmacin. *sta !ermite almacenar &
!rcesar ls dats en un sl +anc. 2nsta de ds caracter9sticas !eculiares5 un sistema de administracin de la +ase de
dats & un diccinari. El sistema de administracin de la +ase de dats es un !rgrama de cm!ut >ue crea, mdi$ica &
cntrla el acces a ls dats. ls usuaris de ls !rgramas siguen ciertas instruccines +8sicas !ara cm+inar ls dats
& generar alguna salida deseada. Un diccinari !r!rcina descri!cines de ls dats, les da un $rmat & les asigna un
signi$icad a ls cam!s las varia+les. En cn,unt, el sistema de administracin & el diccinari cnstitu&en el sistema
de !rcesamient de la +ase de dats.
Ha& ds ti!s de sistemas de !rcesamient5 secuencial & relacinal. Un -&-.)0+ -)%#)$%&+* () 8+-) () (+.2- sn dats
rgani6ads en un es>uema mu& sim!le, cm una tra&ectria, v9ncul red. En estas +ases de dats sl es !si+le unir
ds cam!s de dats, !er una ve6 unids !ueden vincularse a un tercer. Un -&-.)0+ 1)*+%&2$+* () *2- (+.2- es un
sistema en >ue se estructura una +ase de dats en $rmas de ta+las cn $ilas & clumnas. .as ta+las An ls cam!s de
dats? se vinculan de!endiend de la salida deseada, cn este sistema la ta+la se cnvierte en un arc@iv en el >ue ls
renglnes crres!nden a ls registrs Aanc@ura? & las clumnas re!resentan cam!s varia+les A!r$undidad? en cada
registr.
.as +ases de dats relacinales $recen ma&r $le4i+ilidad >ue las secuenciales !ara e4aminar relacines cm!le,as &
numersas entre ls dats. Adem8s, estas +ases !ermiten al analista cntem!lar simult8neamente tdas las varia+les ls
cam!s, en lugar de un !r un. En general, las +ases de dats relacinales sn me,res !ara las situacines din8micas
en las >ue de+en crecer cnstantemente & se re>uieren a!licacines cn muc@as varia+les.
45u% es un almac%n de datos6
A*0+%5$ () (+.2- es un de!sit central de tda la in$rmacin signi$icativa >ue reclecta la rgani6acin. .s dats de
las diversas $uncines de la rgani6acin se almacena & se @ace su inventari en una su!ercm!utadra central, de md
>ue la in$rmacin se cm!arta entre tds ls de!artaments de la em!resa. . m8s destacad del almac"n de cm!ras
es su +,etiv. Desde el !unt de vista de la recleccin de dats, el almac"n cum!le ds +,etivs. En !rimer lugar,
reclecta & guarda dats !ara las !eracines ctidianas de las em!resas. En este cas se trata de ls (+.2- 24)1+.&,2-, &
el sistema !ara reclectarls es el !rcesamient de transaccines en l9nea ASTE.?. .s dats !erativs re!resentan n
sl la in$rmacin tmada de clientes, sin tam+i"n dats >ue !rceden de !rveedres & vendedres.
El segund +,etiv del almac"n de dats es reclectar, rgani6ar & dis!ner ls dats !ara el an8lisis. .s llamads
(+.2- &$9210+.&,2- 6(+.2- (&-42$&8*)- 4+1+ 9&$)- &$9210+.&,2-7 & el sistema cn >ue se reclectan & rgani6an es un
!rcesamient anal9tic en l9nea cncid cm =.A( Aon;line analytical processing?. Este !rces cnsiste en
esta+lecer categr9as de clientes de acuerd cn las relacines entre ls dats.

El amacena,e de dats !r!rcina a la cm!a39a un sistema rientad a cm!artir in$rmacin !ertinente !ara dats &
cada un de ls de!artaments de la em!resa. En un almac"n de dats, el valr del recurs est8 determinad !r la
cantidad & variedad de ls dats reclectads & guardads a@9. El valr del servici de!ende de la $acilidad de us & el
grad en >ue la em!resa cm!arte su in$rmacin cn tdas sus 8reas.
Caractersticas de un almac/n de datos
.a in$rmacin de una +ase de dats de+e estar dis!uesta en temas & ser integrada, varia+le Aen cuant al !as del
tiem!? & $i,a Aen el sentid de >ue n sea vl8til?. Estas cuatr caracter9sticas indican >ue un almac"n de dats es un
!rces cntinu.
In$rmacin tem8tica
.a !rinci!al $uncin de ls dats reclectads & guardads en el almac"n es !r!rcinar a la em!resa in$rmacin s+re
temas !articulares m8s >ue acerca de !eracines. As9, ls dats reunids & guardads de+en versar s+re clientes,
servicis de la cm!a39a, es>uemas de cm!ra, us de !rducts & cmentaris de ls clientes.
In$rmacin integrada
.s dats de diversas $uentes >ue se cncentran en el almac"n se $unden !ara $rmar una unidad c@erente de
in$rmacin. Est im!lica >ue ls dats reclectads !ara la +ase de dats se agru!an se agru!an de acuerd cn alg0n
denminadr en cm0n &a esta+lecid. As9, ls dats se almacenan de una manera sumamente @mg"nea en el cnte4t
del gru! & @eterg"nea entre trs gru!s de dats reunids.
In$rmacin varia+le cn el tiem!
Tds l dats del almac"n de+en estar identi$icads cm de ciert !er9d. Esta caracter9stica signi$ica >ue de+en ser
ca!turads cn $ec@a
In$rmacin $i,a
.s dats del almac"n de+er ser esta+lesF es decir, siem!re se a3aden dats nuevs, !er nunca se eliminan ls anterires.
Est cncede a ls usuaris una imagen lngitudinal de las relacines entre ls dats.
*atos de mareting y almac/n de datos
2m es evidente, el ti! de ls dats !ara el almac"n es mu& es!ec9$ic de la em!resa, si +ien una caracter9stica cm0n,
cual>uiera >ue sea la cm!a39a, es >ue crres!nden a ls clientes.
A!arte de ls dats !rimaris & secundaris almacenads, las 0nicas ds $rmas de dats de clientes >ue se reclectan
sn 1? dats de transaccines en tiem! real, & '? dats $recids vluntariamente !r el cliente.
Dats de transaccines en tiem! real
Sn dats >ue se reclectan en el !unt de venta. Ests dats se re0nen mediante alg0n !rgrama de clientes $recuentes
cm!ras !re$eridas. .a dimensin clave es >ue ls dats se tman en el mment de la cm!ra, de md >ue ls
$a+ricantes detectan la res!uesta de ls clientes al !lan de mar:eting >ue se a!lica en esa misma "!ca.
Dats cmunicads !r ls clientes
Entres ests dats se encuentran las tar,etas de cmentaris >ue,as, in$rmacin de registr en las !8ginas de Internet.
Ests dats a+ierts carecen de tda estructura & n sn +uscads !r la em!resa.
)1traccin de datos: cmo convertir datos en informacin
ED.1+%%&'$ () (+.2-" !rces de encntrar es>uemas & relacines cultas entre varia+les & caracter9sticas cntenidas en
ls dats del almac"n.
0rocedimiento de e$traccin de datos
.a !regunta de investigacin de mercads

*ste es el !unt de !artida de cual>uier an8lisis de e4traccin de dats. (ara dar la res!uesta, cn las @erramientas de
an8lisis de dats se e4aminan ds re>uisits !eculiares5 descri!cin & !rnstic.
.a ()-%1&4%&'$ es el !rces de descu+rir es>uemas, asciacines & relacines entre caracter9sticas $undamentales de ls
clientes.
El 412$'-.&%2 es el us de es>uemas & relacines !ara antici!ar las tendencias & cnductas $uturas.
En$>ue de la e4traccin de dats.
En en$>ue cnsiste en la clasi$icacin de ls seis m"tds de e4traccin de dats dise3ads !ara ls $ines de descri!cin
& !rnstic. El !rimer m"td es la clasificacin, >ue cnsiste en tra6ar !er$iles de ls gru!s seg0n cierts atri+uts
medids. El segund gran m"td de e4traccin de dats es la regresin, >ue cnsiste en esta+lecer una relacin entre ls
gru!s de clasi$icacin cn el !r!sit de !redecir.
El tercer m"td, de las series temporales $uncina de manera seme,ante a la regresin, !er a!lica tras medidas
+asadas en el tiem!.
2n el agrupamiento, el cuart m"td de e4traccin de dats, se dividen en cn,unts ls elements >ue mani$iesten
una cnducta caracter9sticas cnstantes.
2n el an&lisis de asociaciones se !retende recncer >ue un cn,unt de elements caracter9sticas im!lica la
!resencia de tr cn,unt de elements caracter9sticas.
(r 0ltim, cn el descubrimiento de secuencias se !retende recncer >ue a un cn,unt de elements le sigue tr.
.a clasi$icacin, regresin & series tem!rales se a!lican !rinci!almente a la tarea de descri!cin, en tant >ue el
agru!amient, asciacin & descu+rimient de secuencias sirven !ara se3alar las relacines entre ls dats.
T"cnicas de e4traccin de dats
Se trata de las t"cnicas +8sicas de tds ls em!e3s de e4traccin de dats. Su $uncin !rinci!al es e4aminar ls dats
desde el !unt de vista estad9stic !ara descu+rir ls es>uemas >ue !resenten.
(rces de im!lantacin de la e4traccin
Este !rces re>uiere >ue el investigadr cm!renda cm est8n guardads & clasi$icads ls dats en el almac"n. .a
clasi$icacin & el almacenamient determinar8n >u" t"cnica de e4traccin de dats es m8s a!r!iada !ara encntrar las
res!uestas a la !regunta de investigacin de mercad.
%esultad visual de la e4traccin
2ual>uiera >ue sea la t"cnica em!leada, decidir cm se re!resentar8n & entregar8n ls resultads es crucial !ara
cual>uier actividad de e4traccin. %ecuerde >ue la e4traccin de dats es la cm+inacin de ds cnce!ts5 el
descu+rimient de es>uemas autm8tics entre caracter9sticas de ls clientes & la !resentacin visual de dic@s
es>uemas.
El "4it de cual>uier !rcedimient de e4traccin de dats descansa en la ca!acidad del investigadr de tmar & entender
ls resultads de ls an8lisis en relacin cn la !regunta de mar:eting $rmulada.

Modelos de bases de datos
Antes de esta+lecer mdels estad9stics de cual>uier clase, el investigadr tiene >ue revisar, !er$eccinar & dar un
$rmat a ls dats directs de la +ase de dats !ara >ue !ueda !rcesarls cn ls !a>uetes cmerciales de s$t<are !ara
estad9stica. Este !rces de inter$ase de dats en necesari !ara las actividades de indagacin & ela+racin de mdels.
Un m"td e$ica6 !ara mane,ar ls mdels de la +ase de dats es cmen6ar cn el !unt $inal en mente. Andreasen
e4!lica esta investigacin de mercad retrgrada. A$irma >ue la me,r manera de dise3ar una investigacin a!rvec@a+le
es em!e6ar dnde termina el !rces & !rceder @ac9a atr8s. Entnces la !regunta es cm se usar8 la in$rmacin
reunida A >u" !uede @acerse cn ella?. .a !laneacin retrgrada !ermite al investigadr entender me,r cu8l ser8 la
utilidad de ls mdels !ara >uien tma las decisines.
:odelos de puntuacin
Mdels de +ase de dats !ara !rnsticar la cnducta de cnsum. Se asigna a cada individu de la +ase una !untuacin
de acuerd cn su !r!ensin a res!nder a una varia+le del mercad a @acer una cm!ra.
.as !untuacines elevadas se3alan a ls clientes m8s desea+lesF las +a,as, a ls segments indesea+les.
El +,etiv inicial es esta+lecer una ,erar>u9a de segments de clientes de acuerd cn su renta+ilidad !ara la cm!a39a.
.a caracter9stica !rinci!al de ls mdels de !untuacin es la ta+la de ganancias. 2n dic@a ta+la, el analista de la +ase
de dats !uede !r&ectar & administrar la renta+ilidad de diverss segments de clientes.
(rinci!ales varia+les de ls mdels de !untuacin
.as !rinci!ales varia+les de ls mdels de !untuacin !ermiten al investigadr demstrar >u" $actres !ueden
cm+inarse !ara se!arar a ls clientes en gru!s categr9as de cm!ra. .s mdels de !untuacin tman series de
!ess >ue se multi!lican !r ls valres asignads en el registr de cada cliente de la +ase de dats.
El mdel !ermite al investigadr crrer un !rgrama >ue tma ls $actres !ertinentes en ls registrs de ls clientes en
las +ases de dats & ls multi!lica !r el !es cnveniente. .ueg se suman ls !ess & se +tiene una !untuacin
general, >ue re!resenta la !r+a+ilidad de >ue un cliente sea un cnsumidr asidu A median, etc.? del !rduct.
2m cn la ma&r9a de las t"cnicas de las +ases de dats, las varia+les cn >ue se generan las ta+las de ganancias de ls
mdels de !untuacin de+en tmarse de dats reales de cm!rtamients de cm!ra. .as varia+les $undamentales
a+arcan dats demgr8$ics, !sicgr8$ics & de estil de vida, as9 cm @8+its de cm!ra, inclu&end la $recuencia,
vlumen & mnt gastad en determinad mment. En seguida se asignan !ess !untuacines a estas varia+les,
de!endiend de su ca!acidad !ara !rnsticar las cnductas de cm!ras.
.s mdels de !untuacin de+en dise3arse !ensand en >ue su e$icacia a+arca un !erid limitad. .a vida de ls
mdels est8 relacinada directamente cn ls cam+is del mercad. Muc@s analistas aseveran >ue en cuant se ela+ra
un mdel, se vuelve autm8ticamente +slet.
:odelo de valor vitalicio
(regunta de investigacin de
mercads
En$>ue de e4traccin de
dats
T"cnica de e4traccin de
dats
Im!lantacin del !rces de
e4traccin
Simulacines de mercad
%esultad visual de la
e4traccin

Mdels de +ases de dats creads cn dats @istrics a !artir de cm!ras actuales, & n estimacines de renta+ilidad,
cn +,et de !rnsticar accines $uturas.
Ests mdels demuestran >ue es m8s valis !ara la em!resa cncentrarse en ls clientes >ue &a tiene & lueg dedicarse
a !er$eccinar la atencin a ells m8s >ue en +uscar nuevs clientes.
En ls mdels de valr vitalici sn esenciales tres +,etivs de investigacin.
1. Ad>uirir in$rmacin >ue $i,e varia+les !ara @acer una cali$icacin !reeliminar de ls clientes.
'. =+tener in$rmacin acerca de la satis$accin de ls clientes Ade @ec@, @a& >ue +tener dats s+re la
satis$accin >ue a+ar>uen m8s >ue el !rduct servici & >ue inclu&an medidas de satis$accin +asadas en las
e4!ectativas de ls clientes?,
). 7enerar in$rmacin >ue !ermita a las em!resas esta+lecer relacines cn ls clientes asidus.
(r l regular, en ls mdels de valr vitalici la in$rmacin >ue se e4trae de la +ase de dats cn la intencin de
alcan6ar ests +,etivs a+arca ls siguientes elements5
1. ,+1&+8*)- () 41)%&2-" el cst inicial del !rduct servici & sus cam+is
'. ,+1&+8*)- () 41202%&2$)- () ,)$.+-" ti!, cst & valr de ls incentivs !ara ls clientes.
). /+-.2- )$ 4#8*&%&(+(" csts directs de ls gasts !u+licitaris.
/. %2-.2- () 412(#%%&'$" csts directs m8s calidad de +ienes & servicis
1. +%.&,&(+()- () )-.+8*)%&0&)$.2 () 1)*+%&2$)-" ti! & cst de ls medis !ara esta+lecer relacines cn ls
clientesF valr de dic@as relacines.
Si la +ase de dats esta +ien dise3ada, canali6ar8 la in$rmacin en l >ue !uede llamarse un intrincad ma!a carreter de
la clientela.
(ara resumir, cm @erramienta de an8lisis de la +ase de dats, ls mdels de valr vitalici cm!aran el valr cm
activs de ls clientes. A di$erencia de ls dats de intencin de cm!ra, ests mdels !ueden !artir slamente de dats
de cm!ras a$ectivas. El valr de la t"cnica radica en >ue n se +asa en estimacines !r+a+il9sticas, sin en cm!ras
reales &, !r ende, es un +uen !rnsticadr del cm!rtamient de ls cnsumidres.
UNIDAD N! 2" S&-.)0+ () +4232 + *+- ()%&-&2$)- () 0+1?).&$/ ) &$.)*&/)$%&+ %20)1%&+*
6C+4=.#*2 F7
El !rces de A%2 arr,a diverss resultads estrat"gics, & ls ds m8s cmunes sn el sistema de a!& a las
decisines & el !rgrama de inteligencia cmercial.
)l sistema de apoyo a las decisiones de marketing
U$ -&-.)0+ () +4232 + *+- ()%&-&2$)- () 0+1?).&$/ 6SADM7, es un sistema cm!utari6ad !ara us del !ersnal de
mar:eting en cual>uier nivel $uncinal cn el +,etiv de reslver !r+lemas semiestructurads. El resultad se !resenta
cm in$rmes, simulacines matem8ticas mecanisms de seguimient.
Muc@s @an !ensad >ue el SADM & el sistema de in$rmacin de mar:eting ASIM? sn !r8cticamente id"ntics. El
SADM a di$erencia del SIM, !see las siguientes caracter9sticas e4clusivas5
Est8 dise3ad !ara !r+lemas de investigacin es!ec9$ics >ue sustenten al !ersnal de mar:eting.
=$rece in$rmacin destinada a $acilitar una decisin crrecta
Su !rinci!al +,etiv es evaluar varias slucines !ara ls !r+lemas de mar:eting e identi$icar la me,r accin
Est8 destinad a en$car !r+lemas estrec@s Asemiestructurads?, cm $acilitar el dise3 de un territri
nuev, evaluar ls resultads del lan6amient de un nuev !rduct marca, inclus tra6ar el !er$il de cierts
mercads +,etivs !ara las actividades de mar:eting.
(ne "n$asis en5 almacena,e & clasi$icacin de la in$rmacin & slucines.
*iagrama de un sistema de apoyo a las decisiones de mareting
El SADM almacena & clasi$ica tres ti!s de in$rmacin de mar:eting5 am+iental, de transaccines & de cm!etidres.
Ests dats se encuentran en un sistema de !rcesamient de la in$rmacin cm!uest !r una cm!utadra, una +ase
de dats de investigacin de mercad & s$t<are es!eciali6ad. Este sistema $aculta al usuari !ara >ue mani!ule la
in$rmacin & entrega cm salida in$rmes es!eciali6ads, res!uestas a indagacines en la +ase de dats & simulacines
cn mdels.

Sistema de a!& a las decisines de mar:eting.
!equisitos de informacin
.a ma&r !arte de la in$rmacin >ue cntiene el SADM es secundaria. 2m el SADM est8 destinad a !rveer
slucines !ara !r+lemas actuales del mercad, tiene dats reales s+re "ste, n intencines ni actitudes. .a in$rmacin
>ue tiene de+e dar al !ersnal de mar:eting una imagen de l >ue verdaderamente curri, !ara situar en !ers!ectiva el
!resente & el $utur.
.nformacin ambiental
Es la in$rmacin s+re !rveedres & distri+uidres. .a in$rmacin s+re ls !rveedres es !articularmente
im!rtante, !r>ue la c!eracin & crdinacin de actividades cn estas entidades garanti6a >ue la cm!a39a tenga las
materias !rimas su$icientes & ls servicis !ara reaccinar ante ls cam+is del mercad. En cncret, las cm!a39as
de+en !seer in$rmacin cn$ia+le acerca de temas de suministrs cm csts, calidad & cn$ia+ilidad de ls
!rducts.
En un SADM, ls !rveedres se clasi$ican !r el vlumen en mneda de ls negcis >ue la cm!a39a @ace cn ells. A
cntinuacin se $i,a una serie de criteris relacinads & se almacenan en la unidad de !rcesamient de in$rmacin del
SADM. .ueg, esta in$rmacin !uede anali6arse mediante s$t<are >ue eval0a a ls !rveedres de acuerd cn las
siguientes dimensines5
1. #lumen en mneda !r tem!rada & !r a3
'. 2recimient encgimient del vlumen anual en mneda
). (recisin en em+ar>ue & $acturacin
/. =!rtunidad de las entregas
1. T"rmins del !reci & descuents
;. Devlucines & !rcedimients
.a ma&r venta,a de tal sistema es >ue es !si+le elegir sustituir inmediatamente a un !rveedr, !ara >ue la cm!a39a
evite alguna escase6 e4ces de inventari &, en 0ltima instancia, insatis$accin de ls clientes.
!ocios de distribucin

(r l cm0n, ls distri+uidres se cnsideran ma&ristas de servicis. Sn em!resas >ue ad>uieren !rducts de un
$a+ricante & ls venden a las tiendas. .s ma&ristas de servicis sn mu& +uscads !r>ue $recen muc@as venta,as
s+re la venta directa al detalle. =$recen servicis de em!a>ue & env9, reducen las necesidades de llevar un inventari,
disminu&en ls riesgs del cr"dit & sim!li$ican la cnta+ilidad.
Entre ls dats directs relacinads cn ls ma&ristas se encuentran ls siguientes5
Dats de transaccines Inteligencia cmercial In$rmacin am+iental
2m!utadra S$t<are Base de dats de
investigacin de mercads
In$rmes es!eciali6ads Simulacines de mercad %es!uestas a las
indagacines en la +ase de
dats

Niveles de inventari mane,ads !r varis ma&ristas.
Desem!e3 de entrega a tiem!
%e>uisits de !edids m9nims
2sts de trans!rte
%e!aracines, descuents & a,ustes
Nivel del servici Aes decir, sustitucin autm8tica de la mercanc9a, increment de !recis, administracin del
inventari?
.nteligencia comercial
(rcedimient !ara reunir la in$rmacin de las !eracines diarias >ue sea 0til !ara la cm!a39a & su mercad. Estas
actividades carecen de la estructura & el rigr de las !r8cticas m8s $rmales de recleccin de dats asciadas cn
!rveedres distri+uidres, !er re!resentan una im!rtante entrada de in$rmacin en el SADM. Esta in$rmacin se
cnsigue en las !u+licidades cmerciales, li+rs & !eridics, as9 cm al @a+lar cn clientes, !rveedres, ma&ristas &
!ersnal de la cm!a39a.
*atos de transacciones
In$rmacin >ue resulta del intercam+i entre ls clientes & vendedres. (r a@ra, cinc tecnlg9as se entrete,en !ara
a&udar a ls investigadres a reunir & mantener dats de transaccines5 cdigs de +arras, esc8ner !tic, resurtid
autm8tic, intercam+i electrnic de dats & lectres rdenadres. #ams a detenerns un mment en cada
tecnlg9a.
.s %'(&/2- () 8+11+- sn un es>uema de +arras & es!aci de anc@ura varia+le >ue re!resentan n0mers & letras.
2uand se decdi$ica mediante un esc8ner !tic, el cdig se3ala in$rmacin im!rtante del !rduct. Nm+re de la
marca, estil, tama3, clr, & !reci sn alguns de ls dats >ue se re!resentan cn cdigs de +arras.
.s cdigs de +arras !eran ,unt cn el )-%:$)1 '4.&%2, >ue es un dis!sitiv sensi+le a la lu6 >ue BleeN cdigs de
+arras, es decir, ca!ta & traduce dats de ests cdigs en in$rmacin s+re el !rduct.
Sn cmunes ds t"cnicas de escane. En la !rimera, el ram de las tiendas al detalle ace!ta el cdig universal de
!rducts A2U(? cm sistemas de +arras. Se trata de un n0mer de 1' d9gits cn >ue se identi$ica la mercader9a. .a
segunda es el marca,e de cntenedres de em+ar>ue AM2E?, un cdig de +arras >ue $acilita la identi$icacin & el
em+ar>ue de ls cntenedres entre $a+ricantes, distri+uidres & vendedres.
2ada ve6 >ue un esc8ner lee un cdig de +arras, registra electrnicamente l >ue se cm!r, ls dats del $a+ricante & el
vendedr, el tama3 & el !reci. Esta in$rmacin se arc@iva en una +ase de dats & se me,ra cn inteligencia de
mercad & tra in$rmacin de investigacin.
El -&-.)0+ () 1)-#1.&(2 +#.20:.&%2 6SRA7 es un sistema autmati6ad cntinu !ara anali6ar niveles de inventari,
tiem!s de entrega de !edids de mercanc9a & ventas !r&ectadas. Tam+i"n genera !edids de cm!ras de mercanc9a >ue
@a& >ue re!ner !rnt. El S%A est8 destinad a a&udar a las em!resas a mantener ls niveles de inventaris m8s +a,s
!si+les al tiem! >ue mantienen e4istencias su$icientes !ara evitar agtamients. .s niveles de inventari !ueden
!timi6arse !r>ue las cantidades !edidas sn menres & ls !edids sn m8s $recuentes. Adem8s, el mvimient del
inventari me,ra !r>ue ls nuevs !edids se @acen autm8ticamente, las tasas de rtacin de un inventari sn m8s
altas & el cst !r des!erdici & encgimient se reduce nta+lemente.
El &$.)1%+08&2 )*)%.1'$&%2 () (+.2- 6IED7, es un sistema cm!utari6ad destinad a acelerar el $lu, de in$rmacin &
!rducts del !rductr al distri+uidr & el vendedr. El IED di$iere del S%A en >ue ls +ene$icis se derivan de reducir
ls csts de las actividades administrativas & de $icina relacinada cn ls !edids de mercader9as. El IED es el +ra6
in$rmativ de un sistema de resurtid autm8tic.
El IED cuenta cn ds $rmats5 intercam+i de dats directs Adel minrista al ma&rista distri+uidr? & redes de
tercers, >ue !eran cm distri+uidras +u6nes electrnics !ara las tiendas.
.s sistemas de resurtid autm8tic & de intercam+i electrnic de dats sn las claves del SADM.
El 0ltim element !ara generar dats transaccinales es el *)%.21 21()$+(21, >ue es un mecanism electrnic situad
en el !unt de venta A(D#? >ue !arece un ca,er autm8tic en miniatura. (ermite a ls cnsumidres !agar sus
transaccines cn tar,etas de cr"dit, es!eciales d"+it. .a +anda magn"tica del revers de la tar,eta cntiene
numerss dats del cnsumidr. Esta diminuta +anda al+erga dats !ersnales e @istrics del individu, ,unt cn
in$rmacin !ertinente Aen >u" tienda se us la tar,eta, >u" se cm!r & cuand?, adem8s de dats demgr8$ics & estil
de vida.
El esc8ner !tic Aa trav"s del cdig de +arras? lee & registra cm!ras de !rducts al tiem! >ue el lectr rdenadr
Amediante tar,eta de cr"dit, ca,er autm8tic tar,eta de d"+it? re0ne & guarda in$rmacin acerca de >ui"n @ace la
cm!ra. .s ds gru!s de in$rmacin se almacenan en la +ase de dats central del SADM. 2uand se cm!ilan cn
tras cm!ras del cnsumidr, se genera un !er$il !r !rducts de acuerd cn las actividades semanales inclus
diarias de la tienda.
P12%)-+0&)$.2 () &$9210+%&'$ 3 SADM

.s tres elements clave del cm!nente del !rcesamient de in$rmacin del SADM sn la +ase de dats, ls e>ui!s
de cm!ut & el sistema de s$t<are.
El sistema de cm!ut & el s$t<are cum!le una $uncin !rinci!al en el SADM5 generar in$rmes 0tiles !ara >uien tma
las decisines. Este sistema del SADM de+e a!egarse a las siguientes lineamients5
1. El dise3 del in$rme de+e crres!nder a las necesidades del usuari, n del analista.
'. El sistema de s$t<are de+e ser ca!a6 de entregar de entregar in$rmes al usuari en cuestin de minuts.
). El sistema de+e tener la ca!acidad de clasi$icar e im!rimir in$rmes cn dats mu& es!ec9$ics.
/. .s dats de+en ser $8ciles de leer, usar & mani!ular.
1. El sistema de+e $uncinar a la medida, a di$erencia de ls sistemas !rescrits. Un sistema de s$t<are !rescrit
es mens car, !er si n satis$ace las necesidades del usuari es in0til.
(ara el SADM se cuenta cn ds ti!s de sistemas de s$t<are5 de estad9sticas & de $uncin administrativa.
!istema de soft<are para estadstica
Sistemas de SADM >ue anali6an grandes vl0menes de dats & calculan ci$ras estad9sticas +8sicas cm medias &
desviacines est8ndares.
!istemas de soft<are para la funcin administrativa
En el entrn de SADM se utili6an s+re td tres -&-.)0+- () -29.G+1) 4+1+ *+ 9#$%&'$ +(0&$&-.1+.&,+5 de !rnstic,
de administracin de !rducts & marcas, & de !resu!uests de !rmcin.
Ha& muc@s sistemas de !rnstic >ue !ermiten a ls administradres de ventas & mar:eting !r&ectar acntecimients
$uturs.
.s sistemas de s$t<are !ara la administracin de !rducts & marcas !ermiten a ls administradres !lanear la
intrduccin de nuevs !rducts. Un de ls !a>uetes, llamads de !laneacin de marca se +asa en un an8lisis de ruta
cr9tica & des!liega su salida en $rma de gr8$ic de 7antt. El !a>uete !lanea la secuencia de actividades A!rduccin,
ventas, em!a>ue, etc.? >ue de+en e$ectuarse simult8neamente !ara lan6ar cn "4it el !rduct.
El sistema de de !resu!uest de !rmcin !ermite a ls administradres !redecir & cntrlar ls gasts de !rmcin.
Se im!nen l9mites a cada ru+r del !resu!uest, ventas !u+licidad, !rmcin de ventas & gast en medis. 2ada mes se
e4!iden in$rmes en ls >ue se se3ala la relacin entre ls gasts reales & las !r&eccines del !resu!uest. Un e,em!l
de sistema de !resu!uest de !rmcin es ADBU7. Este sistema tiene ds +,etivs $undamentales5 1? determinar el
mnt !tim de gasts de !u+licidad !ara alcan6ar el nivel de ventas desead, & '? determinar cm cam+iar ls gasts
de !u+licidad cn el !as del tiem! !ara ma4imi6ar las utilidades.
T&42- () 02()*2- () SADM
2uand la in$rmacin del SADM se rdena & clasi$ica cn el sistema de s$t<are a!r!iad, el resultad es alguna
$rma de salida !ara >ui"n tma las decisines.
Un mdel es una a+straccin >ue re!resenta un $enmen actividad >ue se relacina cn una entidad.
.s mdels estad9stics n tman el tiem! cm una varia+le im!rtante. Se cu!an de sucess en un mment
determinad. 2uand se a3ade el tiem!, el mdel se vuelve din8mic. .s mdels din8mics ilustran el
cm!rtamient cn el !as del tiem!. Un !rnstic tradicinal de ventas de un a3 es mdel din8mic. =tra $rma
de clasi$icar ls mdels de!ende de >ue inclu&an n las !r+a+ilidades. Una !r+a+ilidad es la !si+ilidad de >ue
ciert @ec@ suceda. .as !r+a+ilidades van K.KK An @a& ninguna !si+ilidad de >ue curra? a 1.KK Auna certidum+re de
1KKL de >ue curra?. .s mdels >ue inclu&en !r+a+ilidades se denminan !r+a+il9stics. .s >ue ns la inclu&en
sn mdels deterministas. Muc@s !rnstics de ventas sn deterministas.
Un mdel de !timi6acin es a>uel >ue elige la me,r slucin entre alternativas & un de su+!timi6acin es el >ue
!r&ecta un resultad !r si mism. 2asi tds ls mdels >ue se usan en distri+ucin & e$icacia lg9stica sn de
!timi6acin de su+!timi6acin.
.as ca!acidades de @acer mdels !ermiten al SADM arr,ar una salida >ue es de ma&r inter"s !ara el administradr
usuaris. .s ti!s m8s cmunes de salida del SADM sn in$rmes, simulacines e indagacines.
!istemas de informacin geogr(fica
2uand un mdel simula una entidad, se dice >ue "se es el simulador & el !rces >ue usa la @erramienta la simulacin.
Una simulacin mu& em!leada en el SADM es el sistema de in$rmacin gegr8$ica ASI7?. En su $rma !resente, el SI7
sigue una t"cnica de ela+racin de mdels es!aciales ,unt cn ls dats tmads del SADM. Faculta a ls usuaris
!ara >ue ca!turen, cdi$i>uen, editen, analicen, cm!ngan & des!lieguen dats es!aciales rgani6ads en ca!as de
ma!as.
!'*: e indagaciones 9queries& como recurso de salida.

Una &$(+/+%&'$, tam+i"n cncida cm lengua6e de indagacin, es tr segment del SADM >ue $acilita la
recu!eracin de dats. (ermite al usuari rescatar in$rmacin del sistema sin tener un s$t<are es!ecial. .a res!uesta,
des!legada en !antalla im!resa en !a!el, tiene el mism as!ect >ue un in$rme cm0n de SADM.
.a caracter9stica e4clusiva de las indagacines en el SADM es >ue se dan des!u"s de !resentar ls dats de tr in$rme
al analistaF es decir, las indagacines sn es!eci$ica+les en el cnte4t de las salidas del SADM.
P12/1+0+- () &$.)*&/)$%&+ %20)1%&+*
Un !rgrama de inteligencia cmercial A(I2? es un !rces $rmal & en cnstante evlucin !r el >ue una em!resa
evlucina la marc@a de su sectr, as9 cm las ca!acidades & acts de sus cm!etidres actuales & !tenciales, !ara
a&udar a crear & sstener una venta,a cm!etitiva. As9, es un cm!nente integral & cntinu del !rces de A%2 de una
em!resa. El +,etiv de (I2 es reunir in$rmacin !recisa & cn$ia+le.
2uand la em!resa tiene alguns cncimients de la cm!etencia & sus !r!ias necesidades de un (I2, se !rcede a la
$ase de recleccin de dats !ara este !rgrama. De acuerd cn dic@as necesidades, se re0nen dats !ertinentes de la
$uer6a de ventas de la em!resa , clientes, !u+licacines del sectr, material !rmcinal de la cm!etencia, el !ersnal
intern de investigacin de mercad, an8lisis de ls !rducts de la cm!etencia, in$rmes anuales de la cm!etencia,
e4!sicines industriales & distri+uidres..
3erramientas y t/cnicas para reunir datos del 0.C
Aun>ue @a& una variedad de @erramientas & t"cnicas !ara reunir ls dats del (I2, la decisin !articular s+re la t"cnica
m8s a!r!iada de!ende del +,etiv de ese !rgrama. (ara reunir dats del (I2 se acude a las siguientes c@ $uentes5
1. D)4)$()$%&+- /#8)1$+0)$.+*)-" !ueden arr,ar dats valiss !ara el (I2, !er su re>uiere a veces muc@
tiem! !revi.
'. B+-)- () (+.2- )$ *=$)+" cn el !er$eccinamient & la ma&r dis!ni+ilidad de la tecnlg9a de in$rmacin,
"sta t"cnica !rli$erar8 cm m"td de recleccin de dats.
). R)%#1-2- () *+ %204+;=+ 3 *+ %20#$&(+( () &$,)1-&2$&-.+-" alguns ti!s de dats n est8n tan dis!ni+les
en las +ases de dats & !ueden traerse de $uentes de una cr!racin !articular cmunidad de inversinistas.
/. E$%#)-.+- 3 )$.1),&-.+-" las encuestas arr,an muc@s dats s+re cm!etidres & !rducts, en tant >ue las
entrevistas $recen !unts de vista m8s !r$unds s+re una muestra limitada
1. O8-)1,+%&2$)- +* 4+-2 ) in situ: +servar ls es!acis de estacinamient de ls cm!etidres, nuevas
edi$icacines, de!artaments de servicis a clientes en las tiendas, vlumen & ritms de las actividades de
trans!rte, etc., !uede a!rtar valiss dats al (I2 s+re el estad del negci de la cm!etencia.
;. B)$%B0+1?&$/" se identi$ica un cm!etidr l9der & se anali6a & se cm!ara cn las !eracines de la !r!ia
em!resa.
Q. I$.)*&/)$%&+ %204).&.&,+ ()9)$-&,+" la cm!a39a vigila & anali6a sus !r!ias actividades cmerciales cm las
ven la cm!etencia & ls $r8nes.
P. I$/)$&)1=+ &$,)1-+" desentra3ar ls !rducts & servicis de la cm!etencia +rinda in$rmacin im!rtante de
sus cualidades & csts.
Estas t"cnicas !r!rcinan a la em!resa in$rmacin e4clusiva s+re las actividades de la cm!etencia & el mercad.
2m &a se indic, Internet $rece acces $8cil a estas +ases de dats, & en ls 0ltims a3s @a tenid gran in$luencia en
las actividades de (I2.
UNIDAD N!3" D&-);2- )D4*21+.21&2-" )$.1),&-.+- () 4129#$(&(+( 3 /1#42- 92%+*)-. 6C+4=.#*2 H7
G)$)1+*&(+()- () *2- 05.2(2- () &$,)-.&/+%&'$ %#+*&.+.&,+ 3 %#+$.&.+.&,+
:/todos de investigacin cuantitativa
Investigacin >ue !ne "n$asis en !reguntas $rmales nrmali6adas & en !cines de res!uesta !redeterminadas en
cuestinaris encuestas a!licadas a muc@s entrevistads. En la investigacin cuantitativa, ls !r+lemas &
!rtunidades de in$rmacin sn es!ec9$ics & est8n +ien de$inids, & tant el investigadr cm el administradr est8n
de acuerd s+re cu8les sn e4actamente las necesidades de in$rmacin. .s m"tds de investigacin cuantitativa se
relacinan, de manera m8s directa, cn ls dise3s descri!tivs & causal >ue cn el cnte4t e4!lratri.
El !rinci!al +,etiv de la investigacin cuantitativa es !r!rcinar @ec@s cncrets !ara >ue >uienes tman las
decisines !uedan 1? @acer !rnstics atinads s+re las relacines entre ls $actres & las cnductas del mercad, '?
ad>uirir cncimients s+re esas relacines, & )? veri$icar validar las relacines >ue @u+iera. En el e,ercici de la
investigacin cuantitativa, ls investigadres est8n ca!acitads !ara ela+rar cnstructs, medir escalas, dise3ar
cuestinaris, tmar muestras, & e$ectuar an8lisis estad9stics de ls dats. Adem8s, de+en tener una @a+ilidad slida !ara

cnvertir estructuras de dats num"rics en in$rmacin te4tual signi$icativa. .s temas de la cn$ia+ilidad & la valide6
de ls dats sn !recu!acines serias de ls !rcedimients de investigacin.
:/todos de investigacin cualitativa
Investigacin de ls dise3s e4!lratris !ara ad>uirir ideas !reeliminares s+re !r+lemas & !rtunidades de decisin.
.a investigacin cualitativa se centra en la recleccin de mnts detallads de dats !rimaris de relativamente !cas
muestras de su,ets a ls >ue se @acen !reguntas cu& cm!rtamient se +serva. Investigadres ca!acitads en las
ca!acidades de cmunicacin e inter!retacin $rmulan !reguntas a+iertas >ue !ermiten sndear a $nd las !rimeras
res!uestas de ls su,ets, +ien a!lican t"cnicas de +servacin >ue !r!ician el an8lisis de cm!rtamients.
El an8lisis de ls dats se restringe a !rcedimients mu& su+,etivs, inter!retativs, semitics de cntenids.
El $rmat n estructurad de las !reguntas & el tama3 !e>ue3 de las muestras limitan la !si+ilidad de generali6ar ls
dats cualitativs a segments m8s grandes de su,ets.
Cu(ndo aplicar m/todos de investigacin cualitativa en los diseos e$ploratorios.
.s m"tds de investigacin cualitativa sn a!r!iads cuand ls administradres & ls investigadres5
Se encuentran en el !rces de identi$icar un !r+lema u !rtunidad cmercial esta+lecer ls re>uisits de
in$rmacin.
Se interesan en +tener ideas !reeliminares s+re $actres de mtivacin, emcinales, de actitudes &
!ersnalidad >ue in$lu&en en las cnductas en el mercad
Est8n en la eta!a de ela+rar ter9as & mdels !ara e4!licar las cnductas en el mercad las reaccines entre
ds m8s cnstructs de mar:eting
Tratan de ela+rar medicines de escala cn$ia+les & v8lidas !ara investigar $actres es!ec9$ics del mercad,
cualidades de ls cnsumidres Acm actitudes, sentimients, !re$erencias, cnviccines & !erce!cines? &
resultads cnductuales.
(retenden determinar la e$icacia !reliminar de sus estrategias de mar:eting en las cnductas en el mercad
Se interesan en la creacin de nuevs !rducts servicis en el re!sicinamient de la imagen de un
!rduct servici actual.
7enta6as de los m/todos de investigacin cualitativa.
1. %ecleccin ecnmic & !rtun de dats
'. %i>ue6a de ls dats
). %egistr $iel de las cnductas en el mercad
/. Ideas !reliminares !ara ela+rar mdels & medicines de escala
*esventa6as de los m/todos de investigacin cualitativa
1. N se generali6an
'. N distinguen di$erencias !e>ue3as
). Falta de cn$ia+ilidad & valide6
/. Di$icultad !ara encntrar investigadres, entrevistadres & +servadres +ien ca!acitads.
T5%$&%+- () 41)/#$.+- )$ *+ &$,)-.&/+%&'$ %#+*&.+.&,+
)ncuestas de e1periencia
Ac!i in$rmal de in$rmacin de individus recncids cm e4!erts en ls temas !ertinentes al !r+lema de
investigacin.
.as encuestas de e4!eriencia di$ieren de tras en >ue n @a& un intent $rmal !r rgani6ar >ue las estructuras de dats
resultantes sean re!resentativas de ning0n gru! de$inid de su,ets.
)ntrevistas de protocolo
E,ercici en el >ue el su,et se clca en una situacin de tma de decisines & se le !ide >ue e4!rese en v6 alta ls
!rcess & las actividades >ue em!render9a !ara decidir.
*sta t"cnica de investigacin es 0til cuand el !r+lema de investigacin se centra en as!ects selects Adigams, de
mtivacin de !rcedimients? de tmar una decisin de cm!ra cn !la6s mu& crts mu& largs.

,%cnicas proyectivas de entrevista.
M"td indirect de interrgacin en el >ue el su,et !r&ecta ideas & sentimients en un tercer, una tarea un +,et
inanimad. El +,etiv +8sic es a!render m8s s+re ls su,ets en las situacines cuand >ui68 n revelar9an sus
verdaders !ensamients si se les !reguntaran de manera directa. Estas t"cnicas surgiern !rimer en el cam! de la
mtivacin de la !siclg9a scial & cl9nica e inclu&en !rue+as de asciacin de !ala+ras, de cm!letar racines, de
im8genes, de caricaturas gl+s de di8lg & actividades de cam+i de !a!eles.
(rue+as de asciacin de !ala+ras
En esta clase de entrevistas, se lee al su,et un cn,unt de !ala+ras & se le !ide >ue res!nda l !rimer >ue le venga a
la mente en relacin cn cada vca+l. (r e,em!l, Cen >u" !iensa cuand &e la !ala+ra r,D Alguns dir8n calienteF
trs, !eligr, man6ana, camin de +m+ers.
(rue+as de cm!letar racines
En la entrevista, ls entrevistads reci+en racines incm!letas & se les !ide >ue las terminen cn sus !r!ias !ala+ras,
cn la es!eran6a de >ue revelar8n as!ects cults de sus !ensamients s+re el +,et de investigacin. De ls dats
reunids, ls investigadres inter!retan la racin cm!letada !ara tratar de identi$icar temas cnce!ts signi$icativs.
(rue+as de im8genes
En este m"td de entrevista, se da al entrevistad una imagen & se le !ide >ue escri+a un cuent +reve cn sus
im!resines. .s investigadres inter!retan el cntenid de ls cuents !ara identi$icar sus sentimients, reaccines
intereses !sitivs, neutrs negativs generads !r la imagen.
(rue+as de caricaturas & gl+s de di8lgs.
2nsiste en el us de !ersna,es de caricaturas tiras cmicas cm las del !eridic. (r l cm0n, se sit0an un ds
!ersna,es en un escenari, a veces descrit cn antelacin & trs de naturale6a am+igua. .s !ersna,es misms se
!resentan de manera vaga, sin e4!resin, !ara n dar al entrevistad indicis s+re alguna res!uesta sugerida. El
investigadr !ne un gl+ s+re un !ersna,e s+re ls ds & le !ide al entrevistad >ue escri+a a@9 l >ue cree >ue
dice. .ueg, el investigadr inter!reta ess !ensamients escrits !ara identi$icar sentimients latentes s+re la situacin
>ue se retrata en la caricatura.
)ntrevistas de cambios de papeles
Se le !ide al su,et >ue re!resente la cnducta de tra !ersna en un escenari es!eci$icad.
)ntrevistas de profundidad
(rces $rmal en el >ue un entrevistadr ca!acitad $rmula al su,et !reguntas semiOestructuradas en un encuentr
!ersnal.
T"cnicas de las entrevistas de !r$undidad
De!endiend de ls +,etivs de la investigacin, el entrn nrmal de esta entrevista es el @gar la $icina del su,et
alg0n centr de entrevistas es!eciali6ad >ue sea mu& cnveniente !ara "l. En situacines es!eciales, las entrevistas de
!r$undidad !ueden reali6arse !r tel"$n a trav"s de un sistema de cmunicacines de alta tecnlg9a >ue !ermita el
di8lg !r una televisin cm!utadra.
Esta clase de entrevista !ermite al investigadr reunir dats de actitudes & cnductas del su,et >ue a+ar>uen !asad,
!resente & $utur.
Una caracter9stica !eculiar de este m"td de recleccin de dats es >ue el entrevistadr $rmula 41)/#$.+- () -2$()2
A!reguntas >ue se !lantean cuand un entrevistadr tma la res!uesta del su,et cm marc de re$erencia cn la
$inalidad de cnseguir res!uestas m8s detalladas7 !ara +tener del su,et m8s in$rmacin s+re el tema. Al tmar la
!rimera res!uesta del su,et & cnvertirla en !regunta, el entrevistadr l incita !ara >ue a+unde en ella & a+re
!rtunidades es!nt8neas !ara detenerse mas en el tema.
(rinci!ales +,etivs de investigacin de la entrevista de !r$undidad.
1. Descu+rir ncines !reliminares s+re >#5 !iensa el su,et s+re el tema de investigacin & 421 >#5 e4@i+e
ciertas cnductas.
'. =+tener cmentaris li+res & detallads >ue inclu&an sentimients, ideas u !inines >ue a&uden a cm!render
me,r ls elements di$erentes de ls !ensamients del su,et & las ra6nes de "sts.

). Hacer >ue el entrevistad cmuni>ue tant cm sea !si+le sus cncimients & cnducta @acia un
determinad tema u +,et.
Ha+ilidades necesarias !ara reali6ar entrevistas de !r$undidad.
Capacidades de comunicacin personal $acultad del entrevistadr !ara articular !reguntas de manera directa & clara.
Capacidad para escuchar $acultad del entrevistad !ara inter!retar & tmar nta cn $idelidad de las res!uestas del
su,et.
.a !ersnalidad del entrevistadr es un $actr im!rtante es el esta+lecimient de una B6na cmdaN !ara el su,et
durante la entrevista. .s entrevistadres de+en ser sciales, $le4i+les, cn$ia+les & !r$esinales. Si ls entrevistads se
sienten cmds cn una !ersna, es m8s !r+a+le >ue le revelen actitudes, sentimients, mtivacines, !erce!cines &
cnductas.
#enta,as de las entrevistas en !r$undidad
(rimer, +rinda muc@a $le4i+ilidad. En una entrevista !ersnal ls investigadres !ueden !reguntar & reunir dats acerca
de una am!lia variedad de temas.
Segund, se !ueden +tener una gran cantidad de dats detallads de cada su,et. .as !reguntas de snde !ermiten a ls
investigadres reunir dats mu& detallads acerca del tema de estudi. En cuant se alcan6a una 6na cmda en la
relacin de la entrevista, ls su,ets revelan de +uena gana sus !ensamients 9ntims.
Desventa,as de las entrevistas en !r$undidad.
El investigadr de+e !recu!arse !r el tema de la $idelidad, dadas las desviacines de la relacin entre entrevistadr &
entrevistad A!r e,em!l, >ue el entrevistadr matice !r sim!at9a las res!uestas del entrevistad?, las tendencias del
su,et Arecuerds im!reciss, ansiedad !r la ace!tacin scial, $atiga? ls errres del entrevistadr Alista inadecuada de
!reguntas, mals !rcedimients de registr, cansanci?. =trs $actres >ue limitan el m"td de las !reguntas sn ls
csts de !re!aracin & e,ecucin & el larg tiem! re>uerid.
)ntrevistas en grupos focales
Naturale6a de las entrevistas en gru!s $cales
.a investigacin cn gru!s $cales es un !rces $rmali6ad de reunir un gru! !e>ue3 de !ersnas !ara una
discusin li+re & es!nt8nea de un tema cnce!t !articular.
.s gru!s $cales cnstan de seis a dce !ersnas guiadas !r un ds $acilitadtes !r$esinales, llamads
mderadres en una discusin n estructurada >ue dura entre nventa minuts & ds @ras.
.a $inalidad de la investigacin cn gru!s $cales es dar a ls investigadres, & en 0ltima instancia a >uienes tman
decisines, tanta in$rmacin cm sea !si+le s+re las !ersnas en >ue se re$iere al tema de inter"s. (r l regular, este
tema es un !rduct, servici, cnce!t u rgani6acin.
Su "4it de!ende s+remanera en la din8mica del gru!, la dis!sicin de sus miem+rs a !artici!ar en un di8lg & la
ca!acidad del mderadr !r$esinal !ara mantener la discusin en su cauce. .a idea $undamental del en$>ue es >ue la
res!uesta de una !ersna incitar8 cmentaris de trs miem+rs & as9 se generar8 un intercam+i es!nt8ne entre tds
ls !artici!antes.
=+,etivs de la investigacin cn gru!s $cales
1. P12421%&2$+1 (+.2- 4+1+ ()9&$&1 3 1)()9&$&1 4128*)0+- () 0+1?).&$/
2. I()$.&9&%+1 1)>#&-&.2- () &$9210+%&'$ 2%#*.+
3. G)$)1+1 (+.2- 4+1+ %2041)$()1 0)<21 *2- 1)-#*.+(2- () 2.12- )-.#(&2- %#+$.&.+.&,2-
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C'02 1)+*&C+1 )$.1),&-.+- )$ /1#42- 92%+*)-

Aun>ue n @a& un m"td ace!tad !r tds ls investigadres, las entrevistas en gru!s $cales !ueden verse cm un
!rces dividid en tres $ases5 !laneacin del estudi, reali6acin de las discusines del gru! & an8lisis & re!rte de ls
resultads
2ase %= 0laneacin del estudio del grupo focal
Esta $ase es la m8s crucial !ara el "4it de las entrevistas de gru!s $cales. En esta $ase, ls investigadres & >uienes
tman las decisines de+en cm!render claramente el !r!sit del estudi, una de$inicin !recisa del !r+lema & uns
re>uisits es!eci$icads de ls dats. De+e @a+er un acuerd s+re las !reguntas cm las siguientes5 C(r >u" @a& >ue
@acer este estudiD CEu" in$rmacin arr,ar8D CEu" in$rmacin es de !articular im!rtanciaD C2m se a!rvec@ara la
in$rmacinD CEui"n >uiere la in$rmacinD
=trs $actres im!rtantes en la $ase de !laneacin se relacinan cn las decisines s+re >uienes de+en !artici!ar, cm
elegir & reclutar a ls entrevistads, de >u" tama3 de+en ser ls gru!s $cales & dnde sstener las sesines de "sts.
(artici!antes en ls gru!s $cales
El gru! de+e ser @mg"ne, !er cn la su$iciente variedad !ara dar lugar a !inines cntrastadas. .s $actres
centrales en la seleccin sn la din8mica !tencial del gru! & la dis!sicin de ls miem+rs a !artici!ar en un di8lg.
.as seme,an6as entre ls integrantes sn cu!acin, cnsum de un !rduct, servici !rgrama, esclaridad, edad,
se4 estructura $amiliar.
Un $actr >ue suele !asarse !r alt en la seleccin de ls !artici!antes es el nivel de cncimients >ue !seen ls
su,ets s+re el tema. .s investigadres de+en determinar si ls !si+les !artici!antes tienen alguns cncimients
s+re el tema >ue @a+r8 de discutirse en la entrevista. Si n ls !seen, se limitan nta+lemente las !rtunidades de
iniciar discusines es!nt8neas >ue generan dats detallads s+e un tema.
Seleccin & reclutamient de ls !artici!antes
S)*)%%&'$ () *2- 4+1.&%&4+$.)-" (ara elegir a ls !artici!antes de un gru! $cal, el investigadr tiene >ue cmen6ar !r
ela+rar una $rma de seleccin en >ue se es!eci$i>uen las caracter9sticas >ue de+en tener ls entrevistads !ara cali$icar
cm miem+rs del gru!. .s investigadres tienen >ue escger un m"td !ara investigar a ls !si+les !artici!antes.
2ual>uiera >ue sea el m"td !ara +tener nm+res de !si+les !artici!antes, la clave !ara cali$icarls es la $rma de
seleccin.
P12%)(&0&)$.2- 0#)-.1+*)- 4+1+ *2- /1#42- 92%+*)-" .s gru!s $cales re>uieren un dise3 de investigacin m8s
$le4i+leF en tant >ue alg0n grad de a6ar es desea+le, n es el !rimer $actr de seleccin. .a credi+ilidad de ls
!artici!antes durante las discusines es un de ls $actres clave >ue >uieren garanti6ar ls entrevistadres.
R)%*#.+0&)$.2 () *2- 4+1.&%&4+$.)-" Una ve6 >ue un !artici!ante es identi$icad, lcali6ad & ace!tad cm !si+le
miem+r del gru!, la tarea se en$ca a cnseguir su dis!sicin a unirse al gru!. El investigadr de+e recurrir sl a
reclutadres !r$esinales ca!acitads, cn am!lia @a+ilidad en la cmunicacin !ersnal, adem8s de caracter9sticas
cm una v6 !sitiva & agrada+le, un as!ect !r$esinal, maneras educadas & crteses & una !ersnalidad trata+le. El
reclutadr de+e es!eci$icar >ue la reunin del gru! n es una ,unta de ventas, sin estrictamente un !r&ect de
investigacin. =trs dats >ue @a& >ue a!rtar sn la $ec@a, @ra de cmien6 & t"rmin, u+icacin del gru!, incentivs
!r !artici!ar & un medi !ara !nerse en cntact cn el reclutadr si el !artici!ante !tencial tiene !reguntas
!r+lemas s+re la ,unta.
Des!u"s de >ue el entrevistad se @a cm!rmetid a !artici!ar en el gru! $cal, el investigadr de+e enviar una carta
$rmal de cn$irmacin-invitacin >ue inclu&a tda la in$rmacin im!rtante acerca de la reunin del gru! $cal. El
!rinci!al !r!sit de este ti! de carta es re$r6ar el cm!rmis de la !ersna a !artici!ar en el gru! $cal. .a 0ltima
actividad en el !rces de reclutamient es @acer una llamada al entrevistad un d9a antes de la sesin, !ara re$r6ar a0n
m8s su cm!rmis a !artici!ar en el gru! $cal.

Tama3 del gru! $cal
.s e4!erts est8n de acuerd en >ue el n0mer !tim de !artici!antes es de seis a dce !ersnas.
Una de las ra6nes !ara la variacin de ls integrantes Ade seis a dce? se relacina de manera directa cn el @ec@ de >ue
es di$9cil sa+er de anteman cu8nts entrevistads se !resentar8n a la sesin del gru!. N es rar >ue 1' !ersnas
ace!ten !artici!ar, !er se !resenten tan sl seis.
I$%)$.&,2- ()* /1#42 92%+*" .s !artici!antes tienen >ue reservar un es!aci en su cu!ada agenda & es !r+a+le >ue
incurran en gasts de cuidads de @i,s, des!la6amient & cmidas. (r 0ltim, ls integrantes dedican tiem! de MK
minuts a ds @ras en la sesin. En alguns cass el tiem! se e4tiende a tres @ras5 ds !ara la sesin & una !ara las
actividades anterires & !sterires a la entrevista.
Distints incentivs tienen e$ects di$erentes en la !r!rcin de !artici!acin, & el diner suele ser la me,r eleccin.
.as venta,as de dar diner cm incentiv sn >ue 1? ls !artici!antes l recncen & entienden inmediatamente, '? es

!rt8til & ca+e en es!acis !e>ue3s, )? a la ma&r9a de las !ersnas les gusta reci+ir e$ectiv inmediat, & /? tiene
antecedentes !r+ads de >ue $uncina. El mnt !r !artici!ante var9a cn el !r&ect, !r l general, 1K a 'KK dlares.
NI0)12 () -)-&2$)- () *2- /1#42- 92%+*)-" 2u8ntas sesines reali6ar es una !regunta di$9cil, !ues n @a& un criteri $i,.
El me,r cnse, >ue !uede $recerse es >ue de+e @a+er cuand mens ds sesines & >ue de+er9an cntinuar @asta >ue
&a n sur,an nuevas ideas, re$le4ines, sentimients de distints gru!s de !artici!antes.
U+icacin de ls gru!s $cales
Es necesari garanti6ar >ue el lugar sea cmd, sin a!i3amients & >ue se !reste al di8lg li+re & es!nt8ne entre
tds ls !artici!antes del gru!F !r e,em!l, un saln grande >ue de,e es!aci !ara un $rmat de mesa rednda & >ue
sea l +astante tran>uil !ara >ue !r l mens se !ueda gra+ar la sesin sin interru!cines.
En la actualidad el lugar ideal es un centr !r$esinal !ara gru!s $cales. Estas instalacines tienen un cn,unt de
@a+itacines dise3adas de manera es!ecial !ara reali6ar entrevistas de gru!s $cales. Nrmalmente cada sala tiene una
mesa grande & sillas cmdas @asta !ara 1) !ersnas, una atms$era a!aci+le, e>ui! de audi incr!rad &, !r l
regular, un es!e, de una vista !ara >ue ls administradres investigadres vean & escuc@en las discusines sin ser
advertids. Tam+i"n se cuenta cn e>ui! de vide !ara gra+ar las cnductas n ver+ales de ls !artici!antes. Acudir a
estas instalacines aumentan ls csts de la recleccin general de dats.
2ase )= 4eali"acin de las discusiones del grupo focal
El "4it de la sesin del gru! $cal de!ende en +uena medida del mderadr & de sus dtes de cmunicacin, trat
!ersnal, snde, +servacin e inter!retacin. El mderadr de+e ser ca!a6 de $rmular las !reguntas crrectas & de
estimular & cntrlar la direccin de las discusines de ls !artici!antes s+re una variedad de temas !reesta+lecids.
,l moderador del grupo focal
Es una !ersna adiestrada en las ca!acidades de cmunicacin !ersnal & las maneras !r$esinales.
.s mderadres tman de ls !artici!antes las me,res & m8s innvadras ideas acerca del tema la !regunta de
investigacin. .s +,etivs del mderadr sn +uscar las me,res ideas de cada !artici!ante & estimular discusines
es!nt8neas & detalladas.
C+1+%.)1=-.&%+- 3 9#$%&'$ ()* 02()1+(21" el mderadr de+e mane,ar & cncer !lenamente ls !rcess & las
din8micas de gru!s. De+e e,ercer un cntrl suave & a+iert s+re ls !artici!antes & de+e ser ca!a6 de guiarls de un
tema a tr sin de,ar >ue se !ierda el entusiasm & el inter"s !r "sts. =tra caracter9stica im!rtante es demstrar res!te
& sensi+ilidad !r ls !artici!antes & las !inines & sentimients >ue e4!resan !r cada tema. Mstrar res!et !r ls
integrantes del gru! in$lu&e de manera directa en el valr & la calidad de ls dats reunids.
El mderadr de+e tener su$icientes antecedentes s+re el tema !ara !ner en !ers!ectiva tds ls cmentaris & seguir
en las 8reas cr9ticas de inter"s. De+e estar !re!arad mentalmente & cncer !r cm!let la secuencia de las !reguntas,
as9 cm ser l +astante $le4i+le !ara a+rir es!aci a !reguntas de snde.
E*+821+%&'$ () *+ /#=+ ()* 02()1+(21" es un es>uema detallad de ls temas, !reguntas !rinci!ales & !reguntas
secundarias >ue !r!ndr8 el mderadr al cnducir la sesin del gru! $cal.
.as !reguntas de a!ertura se $rmulan al cmien6 de la sesin del gru! & est8n destinadas a +tener una res!uesta
r8!ida !ara identi$icar caracter9sticas cmunes de ls !artici!antes.
.as !reguntas de intrduccin sirven !ara !resentar el tema general de an8lisis as9 cm !ara dar a ls integrantes la
!rtunidad de re$le4inar s+re sus e4!eriencias & la relacin >ue !udieran tener cn el tema general.
El !rinci!al +,etiv de las !reguntas de transicin es dirigir la cnversacin @acia ls temas $undamentales. A&udan a
>ue ls miem+rs del gru! visualicen el tema en su alcance m8s am!li & se!an cu8les sn las !inines de ls dem8s al
res!ect.
Desde el !unt de vista del cntenid, las !reguntas de cr9tica sn el mtr de td el estudi. El mderadr se vale de
estas !reguntas !ara llegar al $nd de la discusin. (ermiten a ls !artici!antes re$le4inar s+re ls cmentaris e
im!resines anterires & ls estimulan !ara >ue resuman sus ideas $inales.
La sesin del grupo focal
C20&)$C2 () *+ -)-&'$" cuand ls !artici!antes llegan a la sesin, de+en ser saludads crdialmente !r el mderadr &
!nerls cmds.

Antes de >ue ls !artici!antes se sienten, de+en tener la !rtunidad Auns 1K minuts? de enta+lar !l8ticas sciales
acm!a3adas de +cadills. El +,etiv de estas actividades !revias es crear un am+iente amists & crdial en el >ue ls
!artici!antes se sientan a gust.
Si el mderadr identi$ica cnversadres dminantes & escuc@a t9mids, !uede a!rvec@ar esta in$rmacin !ara
sentarls estrat"gicamente en la mesa. El mderadr e4!ne +revemente las reglas +8sicas de la sesin5 sl una !ersna
de+e @a+lar cada ve6, tds de+en cm!render la $inalidad de la sesin & actuar en cnsecuencia, etc.
Si la situacin re>uiere de un es!e, de una sla vista e>ui! de audi & vide !ara gra+ar, el mderadr de+e llamar la
atencin de ls !artici!antes a este @ec@ & e4!licar +revemente las ra6nes lgicas de tal us. Des!u"s de e4!licar las
reglas +8sicas, el mderadr $rmula la !rimera !regunta en $rmat a+iert. Esta !regunta est8 dise3ada !ara atraer a ls
!artici!antes a la discusin. Nrmalmente, se !ide a ls miem+rs >ue se !resenten cn alguns cmentaris. Este
sistema rm!e el @iel, @ace >ue tds ls !artici!antes @a+len & cntin0a el !rces de generar una din8mica !sitiva en
el gru! & 6nas cmdas.
S)-&'$ 41&$%&4+*" cn la gu9a del mderadr, se !resenta el !rimer tema a ls !artici!antes. A medida >ue la discusin se
desenvuelve, el mderadr de+e ser ca!a6 de a!licar t"cnicas de snde !ara cnseguir cuants detalles !ueda.
2m n @a& reglas esta+lecidas s+re cu8nt de+e durar la discusin de cual>uier tema, el mderadr de+e recurrir a su
+uen sentid !ara decidir cu8nd culminar un tema & !asar al tr. (r l regular, la sesin de+e dirigirse a las !reguntas
de cr9tica del estudi a un ritm >ue de,e tiem! su$iciente !ara sndear a $nd en +usca de tants detalles, ideas,
!ensamients, & sentimients cm sea !si+le.
C*+#-#1+ () *+ -)-&'$" des!u"s de @a+er tratad tds ls temas !reesta+lecids a satis$accin del mderadr, se $rmula
a ls !artici!antes una !regunta de cnclusin >ue ls estimule a e4!resar sus ideas, !ensamients & sentimients $inales.
(ara $avrecer el !rces de clausura, el mderadr de+e resumir en $rma +reve ls !rinci!ales !unts del gru! & de+e
!reguntas si sn acertads.
Al cncluir, de+e !ermitirse a ls !artici!antes $rmular sus !reguntas, se les da las gracias !r !artici!ar, se les entrega
el incentiv & se les desea >ue vuelvan cn +ien a casa.
2ase += 'n(lisis e informe de los resultados.
8/cnicas de an(lisis
A$:*&-&- () 41)/#$.+- 3 1)-4#)-.+-" !rcedimient interactiv en el >ue el investigadr & el mderadr anali6an las
res!uestas de ls su,ets s+re ls temas >ue cn$rmarn la sesin del gru! $cal.
A alguns investigadres les gusta el an8lisis de !reguntas & res!uestas !r>ue 1? +rinda la !rtunidad de incluir
!inines de e4!erts en mar:eting ,unt cn las del mderadrF '? !ermite a ls re!resentantes del cliente & al
investigadr cncer, cm!render & reaccinar a las im!resines & sentimients inmediats del mderadr s+re l >ue
se di, en la discusin, & )? se a+ren !rtunidades de +tener nuevas ideas e im!licacines de ls !unts !rinci!ales
e4!uests en la discusin. En cam+i, ls !si+les incnvenientes de una sesin de !reguntas & res!uestas sn5 1? una
!si+ilidad real de generar una tendencia inter!retativaF '? recuerds im!reciss del mderadr !r la nvedad del
material !r las !cas $acultades de memriaF & )? cnce!cines e>uivcadas de+idas a la $alta de tiem! !ara
re$le4inar en l >ue realmente di,ern ls !artici!antes.
A$:*&-&- () %2$.)$&(2" !rcedimient sistem8tic !ara tmar las res!uestas de ls individus & agru!arlas en categr9as
tem8ticas es>uemas ma&res.
De!endiend de la $rma de registrar & traducir la discusin del gru! Aes decir, transcri!cin, gra+acin de audi, de
vide, ntas de la sesin?, el investigadr revisa ls cmentaris directs de ls !artici!antes & crea estructuras de dats
acrdes cn ls temas es>uemas generales.
4eporte de los resultados del grupo focal
El investigadr de+e usar la v6 activa, n la !asiva, al incr!rar en ls lugares a!r!iads citas, ilustracines &
e,em!ls.
Al escri+ir el re!rte, el investigadr de+e tener !resente su +,etiv +8sic. En !rimer lugar, el re!rte de+e cmunicar
al lectr ideas e in$rmacin 0til. De+e ser una !resentacin clara & !recisa ada!tada a las necesidades de in$rmacin de
ls usuaris es!ec9$ics. De+e $recer una secuencia lgica de resultads, cncimients & recmendacines. El
investigadr de+e recrdar >ue el re!rte ser8 un registr @istric >ue acas sea smetid a e4amen en el $utur.
2ormato del reporte
Tradicinalmente, ls re!rtes de ls gru!s $cales se !resentan en !rsa cn racines cm!letas a!&adas !r citas
directas de la discusin del gru!. Una alternativa en un $rmat de sin!sis a!&ads en lista de enunciads cn
!ala+ras $rases clave !ara su+ra&ar ls !unts cruciales de la discusin. De+e tener un as!ect !r$esinal.

V)$.+<+- () *+- )$.1),&-.+- )$ *2- /1#42- 92%+*)-
%. .deas nuevas
'. 4a"ones de las conductas= ls gru!s $cales !ermiten a ls investigadres rec!ilar dats detallads s+re las
ra6nes de >ue la gente se cm!rte de cierta manera en diversas situacines de mercade. Un mderadr ca!a6
dirige la discusin del gru! $cal de manera >ue ls integrantes se sientan cmds al e4!licar !r >u"
mani$iestan ciertas cnviccines u !inines a !r!sit de ls temas anali6ads, cm atri+uts del !rduct,
cm!nentes del servici, im8genes de marcas determinadas !r8cticas de mar:eting.
). 0articipacin de lo clientes= las entrevistas en gru!s $cales $recen tra venta,a en tant >ue cnceden a
>uienes tman las decisines la !rtunidad de !artici!ar desde el cmien6 @asta el $inal del !rces. .a
atms$era energ"tica >ue se crea en las sesines cn$iere a ls re!resentantes del cliente & a ls investigadres la
!si+ilidad de +servar, de !rimera man Adetr8s de un es!e, de una vista? la din8mica de ls gru!s & las
res!uestas de ls !artici!antes a la in$rmacin acerca de ls temas & las !reguntas de inter"s.
/. 'mplitud de los temas tratados= las sesines !ueden incr!rar !rtti!s de !rducts nuevs !ara mstrar su
!eracin anuncis !u+licitaris cu&a ace!tacin se investiga. Adem8s, es !si+le incluir trs m"tds
!r&ectivs de recleccin de dats A!rue+as de gl+s de di8lg, actividades de cam+i de !a!eles, !rue+as de
asciacin de !ala+ras, !rue+as de im8genes? !ara enri>uecer las discusines es!nt8neas de un tema asunt.
1. !egmentos especiales de mercados= tra venta,a de esta t"cnica es su ca!acidad 0nica !ara reunir gru!s de
individus cm m"dics, a+gads e ingeniers, >ue de tr md n estar9an dis!uests a !artici!ar en el
estudi. El $rmat del gru! $cal da a ests individus di$9ciles de entrevistar una !rtunidad de relacinarse
cn sus clegas & cm!artir ideas & sentimients s+re temas & asunts de inter"s cm0n.
D)-,)$.+<+- () *+- )$.1),&-.+- () /1#42- 92%+*)-
1. *ificultad de generali"ar los resultados= las estructuras de dats riginadas en las entrevistas de gru!s $cales
carecen de re!resentatividad de la !+lacin +,etiv, l >ue @ace im!si+le >ue el investigadr generalice ls
resultads a segments de mercads m8s grandes.
'. *udas acerca de la confiabilidad de los datos= adem8s de tener >ue mane,ar muestras e4tremadamente
!e>ue3as, la naturale6a n estructurada de ls dats +tenids de ls !artici!antes n +rindan la !rtunidad de
anali6ar ls resultads cn ls medis estad9stics @a+ituales A!r e,em!l, !rcenta,es & !rmedis? necesaris
!ara evaluar la cn$ia+ilidad de ls dats. =tr !r+lema !tencial se relacina cn las desviacines
intrducidas !r la !artici!acin del mderadr. Al ser !arte del am+iente de trat scial de un gru! $cal, el
mderadr de+e evitar cm!rtarse de $rmas >ue incidan en las res!uestas de ls !artici!antes.
). !ub6etividad de las interpretaciones= dada la naturale6a de ls dats reunids, su us selectiv !r !arte del
investigadr ls re!resentantes del cliente !ueden crear !r+lemas. (r e,em!l, si el cliente llega al !rces
de ls gru!s $cales cn ideas !recnce+idas s+re cu8l ser8 la in$rmacin >ue resulte, en general, encntrar8
en ls dats Aes decir, en ls cmentaris de ls !artici!antes? alg >ue se inter!rete su+,etivamente cm
a!& a sus !r!ias !inines, al tiem! >ue ignra tds ls dats !uests.
/. Costo elevado por participante= el cst de identi$icar, reclutar & !agar a cada !artici!ante !tencial de un
gru! $cal, ,unt cn ls csts del mderadr ls mderadres & las instalacines, sn en general +astantes
alts.
UNIDAD N! 4" D&-);2- () &$,)-.&/+%&'$ ()-%1&4.&,+" 05.2(2- () )$%#)-.+- 3 -#- )1121)-.
6C+4=.#*2 J7
R)*+%&'$ () *2- (&-);2- () &$,)-.&/+%&'$ ()-%1&4.&,+ 3 *2- 05.2(2- () &$,)-.&/+%&'$ 421
)$%#)-.+-.
En !rimer lugar, la determinacin s+re si un dise3 de+e ser descri!tiv se +asa en tres $actres5 1? la naturale6a del
!r+lema la !rtunidad de decisin inicial, '? las !reguntas rede$inidas de investigacin de in$rmacin & )? ls
+,etivs de investigacin mani$estads. En segund lugar, si las !reguntas rede$inidas de investigacin de in$rmacin
est8n articuladas !ara cntestar interrgantes s+re qui/n, qu/, dnde, cu(ndo, y cmo acerca de miem+rs elements
cncids de la !+lacin +,etiv la estructura de mercad >ue se investiga, el estudis de+e cnsiderar un dise3 de
investigacin descri!tiva !ara reunir ls dats !rimaris >ue necesita. Si ls +,etivs generales de la investigacin sn
arr,ar dats !ara identi$icar relacines signi$icativas, esta+lecer la !resencia de verdaderas di$erencias veri$icar la
valide6 de las relacines entre ls $enmens de mar:eting, de+e cntem!larse el em!le de dise3s de investigacin
descri!tiva. El 0ltim element al determinar el recurs a ls dise3s descri!tivs se centra en la manera de rec!ilar ls

dats !rimaris. 2m se di,, @a& ds m"tds $undamentales !ara esta rec!ilacin5 +servar & @acer !reguntas.
Aun>ue ests m"tds se usan en cual>uier dise3 de investigacin Ae4!lratria, descri!tiva & causal?, en ls dise3s
descri!tivs se acude m8s a menud de ests !rcedimients de recleccin de dats en >ue se $rmula a ls
entrevistads un cn,unt nrmali6ad de !reguntas estructuradas s+re l >ue !iensan, !inan & @acen, en lugar de
+servar su cm!rtamient en situacines es!ec9$icas de mar:eting.
G)$)1+*&(+()- () *2- 05.2(2- () &$,)-.&/+%&'$ 421 )$%#)-.+-.
M5.2(2- () &$,)-.&/+%&'$ 421 )$%#)-.+- sn !rcedimients de investigacin !ara reclectar grandes cantidades de
dats !urs mediante $rmats de !reguntas & res!uestas. Un de ls $actres distintivs de ests m"tds es la necesidad
dminante de reunir dats directs de gru!s de !ersnas A!r e,em!l, 'KK !ersnas m8s?. .a ma&r !arte de la
investigacin de mercads de in$rmacin se reali6a mediante un m8s m"tds de encuesta. En general, ls
!r+lemas u !rtunidades de investigacin est8n mu& +ien de$inids & @a& un acuerd s+re ls re>uisits e4acts de
dats. El "4it en la recleccin de dats en m8s resultad de dise3ar & a!licar +ien el instrument de la encuesta, cm
un cuestinari, >ue de de!ender de las @a+ilidades de cmunicacin e inter!retacin del entrevistadr u +servadr. El
!rinci!al +,etiv de ls m"tds de investigacin cuantitativa !r encuestas es arr,ar @ec@s & estimacines >ue sirva a
>uienes tman las decisines !ara 1? @acer !rediccines atinadas s+re las relacines entre $actres de mar:eting &
cnductas de ls cnsumidres, '? cm!render las relacines & las di$erencias, )? veri$icar & validar las relacines
@alladas.
7enta6as y desventa6as de los diseos de investigacin cuantitativa por encuestas
#enta,as de ls m"tds de encuestas
2a!acidad de a+arcar muestras grandesF aumenta la generali6acin de ls resultads
2a!acidad de distinguir venta,as !e>ue3as
Facilidad de a!licar & registrar las !reguntas & res!uestas
2a!acidades de a!licar an8lisis estad9stics avan6ads
2a!acidad de tmar muc@s $actres & relacines >ue n se miden directamente
Desventa,as de ls m"tds de encuestas
Di$icultad de ela+rar instruments de encuestas e4acts Adise3 de cuestinaris?
.imitacines al detalle de las estructuras de dats
Falta de cntrl s+e el tiem! & las !si+les tasas +a,as de res!uestas
Di$icultades !ara determinar si ls entrevistads res!nden @nestamente
Inter!retacines errneas de ls dats & us ina!r!iad de ls !rcedimients de an8lisis de dats
T&42- () 05.2(2- () )$%#)-.+-
,ncuestas aplicadas por personas
T"cnicas de recleccin de dats en >ue se re>uiere la !resencia de un entrevistadr ca!acitad & >ue $rmula las
!reguntas & anta las res!uestas del su,et.
,ntrevistas en el hogar
Intercam+i estructurad de !reguntas & res!uestas reali6ad en el @gar del entrevistad. Este m"td tiene varias
venta,as. El entrevistadr !uede e4!licar !reguntas cn$usas cm!licadas, recurrir a au4iliares visuales usar trs
est9muls !ara suscitar las res!uestas, adem8s de evaluar las cndicines del cnte4t. Td est a&uda a generar muc@a
realimentacin del entrevistad. Adem8s, el entrevistad se encuentra en un lugar cmd & cncid dnde se siente
segur, l >ue aumenta la !r+a+ilidad de >ue est" dis!uest a res!nder las !reguntas de la encuesta.
2n $recuencia, la entrevista en casa se reali6a des!u"s de llamar de !uerta en !uerta en las seccines gegr8$icas. Esta
slicitud se relacina cn una de las desventa,as de tales entrevistas. .s entrevistadres >ue n est8n +a, una cnstante
su!ervisin !ueden mitir @gares >ue cnsideran amena6adres sim!lemente inventan las entrevistas. *stas
entrevistas sn caras & tardadas.
,ntrevistas e6ecutivas

Intercam+i !ersnal cn un e,ecutiv de una em!resa reali6ad en su $icina. En general, estas entrevistas se en$can en
rec!ilar dats !rimaris s+re !rducts servicis !r>ue !cs e,ecutivs est8n dis!uests a dedicar sus @ras @8+iles
a @a+lar de sus !re$erencias de cnsum !ersnales.
%eali6ar entrevistas e,ecutivas es mu& car, n sl !r la cm!ensacin del entrevistadr sin tam+i"n !r sus vi8tics.
Estas entrevistas re>uieren entrevistadres ca!aces & cn e4!eriencia, !r>ue ls temas !ueden ser mu& t"cnics.
,ntrevistas en centros comerciales
Entrevista !ersnal >ue tiene lugar en un centr cmercial. Se detiene a ls cnsumidres & se les !ide su cmentari
s+re un m8s !rducts servicis. Estas entrevistas curren en una 6na cm0n del centr cmercial en las
$icinas del entrevistadr dis!uestas en el siti.
.as venta,as sn5 1? sn mens cstsas & m8s cnvenientes !ara el investigadr, >uien n invierte muc@ tiem! ni
diner en cnseguir >ue una !ersna est" dis!uesta a !artici!ar, !ues &a se encuentran am+s en un lugar cm0nF '? el
investigadr se +ene$icia de ls csts de seleccin reducids & de menr tiem!, !r>ue ls entrevistadres !ueden
valerse a@9 mism de sus dtes de +servacin !ara identi$icar a ls !si+les miem+rs de la !+lacin +,etiv.
.as desventa,as sn !arecidas a las >ue su$ren las entrevistas en la casa & en la $icina en cuant al tiem!, !er cm es
$8cil reclutar a ls entrevistads & el tiem! de traslad es nul, la inversin ttal en este ru+r es menr. Sin em+arg, es
!si+le >ue ls clientes del centr cmercial n sean re!resentativs de la !+lacin en general. Nrmalmente, estas
entrevistas a!lican !lanes maestrales n !r+a+il9sticas !ara elegir a sus !si+les entrevistads. Estas t"cnicas maestrales
!ueden tener un e$ect advers en la ca!acidad de generali6ar ls dats. .s investigadres de mercads >ue recurren a
estas entrevistas de+en ser cnscientes de ests as!ects.
,ntrevistas en el punto de compra.
Tienen lugar inmediatamente des!u"s de la cm!ra de un +ien servici. Una venta,a de estas entrevistas es >ue, cm
el cm!rtamient de cm!ra es reciente, el entrevistad l tiene $resc.
Ha& ds venta,as !rinci!ales en las entrevistas en el !unt de cm!ra, a!arte de las >ue tienen en cm0n cn las
entrevistas en ls centrs cmerciales. En !rimer lugar, a ls encargads de muc@as tiendas n les gusta >ue a+rden a
ls cm!radres e interrum!an su cm!ra. En segund lugar, cncierne sl a ls su,ets >ue demstrarn cierta
cnducta. As9, ls cnsumidres >ue nada m8s !ensarn en @acer la cm!ra >uedan e4cluids de esta t"cnica de
recleccin de dats.
,ntrevistas telefnicas.
Intercam+i de !reguntas & res!uestas >ue se reali6a mediante tecnlg9a tele$nica. En cm!aracin cn las entrevistas
en !ersna, las tele$nicas sn m8s +aratas, r8!idas & se !restan me,r !ara reunir dats de muc@s entrevistads.
2m se indic, ls m"tds de encuestas tele$nicas tienen varias venta,as s+re ls m"tds de encuestas !ersnalesF
una es >ue es !si+le su!ervisar de cerca de ls entrevistadres si se encuentran en unas $icinas centrales.
.as encuestas tele$nicas sn mens nersas >ue las !ersnales !r varis as!ects. (ermiten >ue ls entrevistadres
@agan m8s encuestas en el mism !la6 & reducen el tiem! de traslad & +0s>ueda de entrevistads. Aun>ue se suma el
cst de las llamadas & el e>ui!, ls servicis tele$nics de 6na e4tensa @an @ec@ >ue el tel"$n sea un medi de
encuestas cstea+le. .as encuestas tele$nicas tam+i"n incrementan la $le4i+ilidad gegr8$ica del dise3 general de
encuesta. =tra venta,a es >ue ls entrevistads cnsideran >ue las encuestas tele$nicas sn m8s annimas, se sienten
mens amena6ads &, !r l tant, sn m8s $rancs. (r 0ltim, ls dise3s de encuestas tele$nicas !dr9an ser la me,r
es!eran6a !ara reali6ar entrevistas e,ecutivas. En tant >ue ls e,ecutivs n cnceden tiem! !ara entrevistas !ersnales,
a menud tman llamadas tele$nicas. . mism curre cn muc@as !ersnas mu& cu!adas & di$9ciles de lcali6ar. Usar
el tel"$n en un mment cnveniente @a !ermitid +tener in$rmacin de muc@s individus >ue ser9a im!si+le
entrevistar !ersnalmente.
Una desventa,a es >ue im8genes & trs est9muls visuales n !ueden !resentarse a trav"s del tel"$n. .a segunda
desventa,a es >ue es di$9cil >ue ls entrevistads realicen tareas cm!licadas. .a tercera es >ue las encuestas tele$nicas
suelen ser m8s crtas >ue las !ersnales !r>ue la gente cuelga las llamadas largas. .as encuestas tele$nicas tam+i"n
est8n limitadas, !r l mens en la !r8ctica, !r las $rnteras nacinales. (r+a+lemente la ma&r desventa,a radica en la
restriccin a ls ti!s de dats >ue !ueden reunirse en el tel"$n. A ls investigadres se les di$iculta reca+ar en el
tel"$n dats de !inin detallads de ls entrevistads Aactitudes, creencias & sentimients? cuand @a& una escala
estructurada !ara las res!uestas de cinc m8s !unts.
=tra desventa,a es la mala imagen de la investigacin tele$nica >ue tienen algunas !ersnas, de+id en !arte al aument
del telemercade & la !erce!cin e>uivcada de >ue esta investigacin es l mism. 2n td, a muc@as !ersnas les la
investigacin tele$nica !r>ue invade su intimidad, interrum!e se cena su descans.
Una tarea di$9cil !er crucial !ara reali6ar encuestas tele$nicas es elegir el n0mer al cual llamar. El directri n da una
muestra cm!letamente aleatria !r>ue muc@s suscri!tres tienen n0mers !rivads. En alguns cass, el cliente dar8
al investigadr una lista de !rs!ects u tra seme,ante, !er las investigacines de mercads re>uieren una muestra
aleatria. Se @an cread tres t"cnicas !ara su!erar el !r+lema de la seleccin de n0mers5 0+1%+(2 0:- #$2, 0+1%+(2
-&-.)0:.&%2 () (=/&.2- +*)+.21&2- 3 0+1%+(2 () (=/&.2- +*)+.21&2-.

M+1%+(2 0:- #$2. A>u9 el investigadr genera n0mers tele$nics eligiend n0mers al a6ar en el directri &
sumand un. (r e,em!l, su!ngase >ue se elige en el directri el tel"$n Q'QOQ11M. Al sumar un, se tiene >ue
marcar Q'QOQ1'K.
M+1%+(2 -&-.)0:.&%2 () (=/&.2- +*)+.21&2-. (r e,em!l, su!ngase >ue @a& 1KKKK tel"$ns en la 6na Q'Q.
2nsiderand >ue el investigadr >uiere entrevistar 1KK @gares de la 6na, el salt ser8 de 1KKKK-1KKR'K. As9, el
investigadr elige al a6ar un n0mer entre Q'QOKKKK & el Q'QOKK'K, !r e,em!l, Q'QOKKKM. (ara generar trs n0mers,
el investigadr sl suma el intervalF as9, el siguiente n0mer de este e,em!l ser9a Q'QOKK'M, el tercer Q'QOKK/M, etc.
.as venta,as de este m"td sn >ue cada n0mer de la 6na tiene una !r+a+ilidad cncida, !er n igual, de ser
marcad. As9, en una 6na la seleccin de entrevistads es aleatria. Si se @ace el mism n0mer de llamadas en varias
6nas, la muestra tender8 a cm!artir ls atri+uts de cada una & a tener la misma dis!ersin gegr8$ica. (r 0ltim, el
m"td es mu& sim!le de em!render & a!licar.
M+1%+(2 () (=/&.2- +*)+.21&2-. El marcad de d9gits aleatris, en su $rma m8s sim!le, se re$iere a la seleccin
aleatria de cdigs 6nales, cne4ines & su$i,s. .a venta,a es >ue tds ls n0mers tienen la misma !r+a+ilidad de
ser llamads, tant ls del directri cm ls !rivads. Sin em+arg, el marcad de d9gits aleatris es mu& car
!r>ue muc@s n0mers n dan servici !ertenecen a !ersnas u rgani6acines >ue salen del alcance del dise3 de la
encuesta.
,ncuestas telefnicas asistidas por computadoras
Sistema integrad de tele$n9a & cm!ut en el cual el entrevistadr lee las !reguntas en una !antalla & ca!tura
directamente en el !rgrama las res!uestas de ls entrevistads.
(r l regular, cada entrevistadr est8 e>ui!ad cn una diadema tele$nica de Bmans li+resN & se sienta $rente a un
teclad, terminal de cm!utadra t8ctil cm!utadra !ersnal. Al activar el sistema, la cm!utadra marca
autm8ticamente el n0mer del !si+le entrevistad & muestra al entrevistadr una !antalla cn la intrduccin
a!r!iada.
Aun>ue muc@as de las venta,as de las encuestas tele$nicas asistidas !r cm!utadra se +asan en el +a, cst !r
llamada, @a& tam+i"n tras venta,as. En ls sistemas m8s ela+rads es !si+le !asar de un cuestinari a tr durante la
entrevista. Esta ca!acidad !ermite entrevistar a trs miem+rs de la $amilia, a!arte del ,e$e.
.a !si+ilidad de cmeter errres de cdi$icacin ca!tura se elimina cn ests sistemas !r>ue es im!si+le antar
accidentalmente una res!uesta incrrecta >ue n est" en las !cines !reesta+lecidas !ara cada !regunta.
.as encuestas telefnicas completamente automati"adas sn un sistema de encuestas tele$nicas en el >ue una
cm!utadra marca un n0mer tele$nic & una gra+adra !resenta & a!lica la encuesta, de md >ue el entrevistad se
relacina directamente cn la cm!utadra. Una de las di$icultades surgidas al usar este sistema ttalmente autm8tic es
>ue @a& una tasa elevada de descne4in entre ls entrevistadsF se reali6an estudis !ara investigar este
cm!rtamient. De algunas !rue+as in$rmales se des!rende >ue @a& !r+lemas en la invasin del @gar & la
cmunicacin unidireccinal e im!ersnal al res!nder a una v6 electrnica n slicitada.
)ncuestas de respuesta personal o individual
T"cnica de recleccin de dats en la >ue el entrevistad lee las !reguntas & anta sus res!uestas sin la !resencia de un
entrevistadr ca!acitad.
.as venta,as sn el +a, cst !r encuesta & mens desviacines del entrevistad, l >ue sin em+arg tiene su cst. N
@a& un investigadr >ue sndee !ara a@ndar una res!uesta.
Aun>ue la a!aricin de la tecnlg9a de cmunicacines @a !ermitid la e4!ansin de ls sistemas de entrega de
encuestas de res!uesta !ersnal, el ti! m8s cm0n sigue siend la encuesta !r crre direct. A cntinuacin se
e4!nen tres ti!s de encuestas de res!uestas !ersnal5 crre direct, !anel de crre & entrega en casa.
,ncuestas por correo directo
2uestinari de res!uesta individual >ue se entrega !r crre a ls encuestads seleccinads, >uienes l devuelven al
investigadr !r la misma v9a.
El investigadr de+e elegir cuidadsamente una lista >ue re!resente a la !+lacin +,etiv. A veces +tener la lista
re>uerida de direccines es $8cil, !er en trs cass resulta di$9cil & tardad. Adem8s, @a& cnsideracines de
!rduccin. (r e,em!l, de+e dise3arse un s+re >ue atra!e la atencin del entrevistad !tencial !ara >ue n descarte
el cuestinari. *ste tiene >ue dise3arse cn cuidad !ara ad>uirir tanta in$rmacin cm sea !si+le & >ue sea l
+astante +reve !ara >ue las !ersnas l cm!leten en un tiem! ra6na+le.
.a venta,a es >ue su reali6acin es +arata. N @a& csts de entrevistadres cm salari, ca!acitacin, vi8tics gasts
!r indagacin. Adem8s, ls gasts de !rduccin sn csts 0nics >ue se amrti6an cn muc@as encuestas. .s csts
varia+les sn !rinci!almente ls gasts !stales & de im!resin & el cst de incentiv. =tra de las venta,as es la
encuestas de crre direct llegan inclus a las !ersnas m8s di$9ciles de alcan6ar.

Una de las desventa,as m8s im!rtantes es >ue las tasas de res!uesta sn muc@ menres >ue en las entrevistas
tele$nicas !ersnales. Nunca est8 segur s+re >ui"n llen el cuestinari, l >ue suscita dudas acerca de si el
destinatari encmend a tra !ersna >ue diera las res!uestas.
=tr !r+lema es el de las !reguntas saltadas mal entendidas. .as encuestas !r crre direct di$icultan el mane, de
ls !r+lemas de vaguedad e inter!retacin errnea de la dis!sicin de !reguntas & res!uestas. (r 0ltim, las
entrevistas !r crre sn lentasF !uede @a+er una demra signi$icativa entre la e4!edicin de la encuesta & su
devlucin.
,ncuestas de panel de correo
2uestinari enviad a un gru! de individus >ue de anteman ace!tarn !artici!ar.
Es !si+le veri$icar al gru! antes de la encuesta !ara >ue el investigadr se!a >ue es re!resentativ. Adem8s, el acuerd
!revi tam+i"n !rduce tasas de res!uestas elevadas. Asimism, este m"td !ermite reali6ar investigacines
lngitudinalesF es decir, las mismas !ersnas !ueden ser smetidas a !rue+as varias veces en un !erid !rlngad, cn
l >ue el investigadr !uede +servar cn el tiem! ls cam+is en las res!uestas de ls integrantes del gru!.
El !rinci!al incnveniente es >ue es mu& !r+a+le >ue ls miem+rs adecuads n sean re!resentantes de cn,unt de la
!+lacin +,etiv.
)s importante recordar que diversos m%todos de encuesta no son necesariamente e1cluyentes. Es +astante cm0n >ue
se em!leen varis m"tds en el mism !r&ect.
,ncuestas entregadas en casa
2uestinari de res!uesta individual >ue un re!resentante del investigadr entrega !ersnalmente a ls entrevistads
seleccinads. .as encuestas llenas se devuelven !r crre el re!resentante las recge.
.as venta,as de estas encuestas sn la dis!ni+ilidad de una !ersna >ue !ueda cntestar !reguntas generales, seleccinar
a ls !si+les entrevistads e incitar el inter"s en cm!letar el cuestinari. .a desventa,a de las entrega en casa es >ue
sn muc@ m8s caras en cm!aracin cn las encuestas !r crre direct.
M%todos de encuestas en l3nea
,ncuestas por fa$
2uestinari de res!uesta individual >ue se env9a al su,et elegid !r $a4.
El +ene$ici !tencial de las encuestas !r $a4 es >ue se cm+ina la $le4i+ilidad del crre, en cierta medida, cn la
velcidad del tel"$n.
Tam+i"n se !ueden reducir las $uncines administrativas & de $icina, !r>ue n @ace $alta d+lar encuestas ni !egar
s+res. Finalmente, una encuesta !r $a4 da la im!resin de urgencia & muc@s destinataris n la ven cm crre
+asura.
Una desventa,a es >ue muc@s cnsumidres & !e>ue3as em!resas tdav9a n incr!ran esta tecnlg9a en sus medis
de cmunicacin &, !r l tant, >uedan $uera del alcance. Adem8s, !uede ser >ue ls entrevistads tengan >ue !agar !ara
devlver !r $a4 sus res!uestas, l >ue reducir9a la tasa de res!uesta. Adem8s, las encuestas !r $a4 !ueden retrasarse
n entregarse !r errres del !eradr, mal $uncinamient del e>ui! tns de cu!ad. Finalmente, a veces las
entrevistas !r $a4 n tienen la claridad de imagen de una encuesta im!resa, & un $a4 cn !aleta de clres !uede ser
demasiad car.
,ncuestas por correo electrnico
T"cnica de recleccin de dats de res!uesta individual en la >ue la encuesta se entrega & devuelve !r crre
electrnic.
.s investigadres !re!aran un mensa,e nrmali6ad, a veces cn el $rmat de una carta de !resentacin, & le ane4an la
encuesta en l9nea. El mensa,e & la encuesta se transmiten electrnicamente cm Bcrre masivN a un gran n0mer de
!si+les entrevistads. 2uand un entrevistad a+re el crre electrnic, se encuentra cn una !cin de inclusin
e4clusin cn la >ue se !retende +tener su a!r+acin a la !artici!acin en el estudi.
.s de$ensres de las encuestas !r crre electrnic est8n a $avr del m"td !r sus ca!acidades !ara recger una
diversidad de dats de manera instant8nea & a un cst mu& +a, !r !artici!ante.
Algunas di$icultades sn >ue n tds tienen acces a Internet. El segund !r+lema signi$icativ rnda en trn de ls
temas de !rivacidad de ls dats. Tdas las em!resas de investigacin est8n +ligadas a integrar estrategias de !cin de
e4clusin al !re!arar ls elements de sus gru!s en l9nea. (er las di$erencias en cuant al grad de rigr & a!licacin
de las le&es de !rivacidad de dats surgen siend un escll, es!ecialmente entre ls g+ierns de ls mercads
mundiales.
,ncuestas en .nternet

2uestinari de res!uesta individual >ue se su+e a un siti de Internet !ara >ue ls su,ets l lean & llenen.
.as tendencias en las res!uestas sn un !r+lema !r>ue las encuestas de Internet est8n al alcance de cual>uiera & n se
dirigen a nadie. En !rinci!i sn de naturale6a !asiva5 el entrevistad !tencial de+e +uscar el siti, as9 >ue sl >uienes
&a esta+an interesads l encntrar8n.
+%.21)- 4+1+ )*)/&1 )* 05.2(2 () )$%#)-.+ +4124&+(2
Caractersticas de la situacin
(resu!uests de recurss dis!ni+les5 se re$iere a la cantidad de recurss cn >ue cuenta el investigadr. .s
recurss dis!ni+les !ara un estudi tienen un e$ect grande en la eleccin del m"td. .as determinacines
!resu!uestarias en verdad sn, cn $recuencia, muc@ m8s ar+itrarias de l >ue ls investigadres !re$erir9an.
Sin em+arg, es rar >ue el !resu!uest sea el 0nic determinante del m"td de encuesta. Muc@ m8s a
menud se cnsidera el !resu!uest ,unt cn ls $actres de calidad de ls dats & !la6s.
(la6 de terminacin5 !ara >ue las decisines de mar:eting & administracin sean e$icaces, de+en tmarse en
ciert !er9d, llamad marc tem!ral, >ue tiene muc@ >ue ver cn el m"td de recleccin de dats. Uns
marcs mu& grandes dan al investigadr la venta,a de elegir el m"td >ue !rducir8 ls me,res dats. Sin
em+arg, en muc@s cass el !la6 es muc@ m8s +reve & +liga al investigadr a escger un m"td >ue >ui68
n sea el ideal.
%e>uisits de calidad de dats5 la calidad de ls dats es un asunt mu& cm!le, >ue a+arca ls temas de
medicin escalar, dise3 de cuestinaris & de muestras de an8lisis de dats. .a !rimera clave de la calidad de
ls dats es >ue est"n cm!lets. El car(cter completo se re$iere a la !r$undidad & am!litud de ls dats. Si el
investigadr tiene dats cm!lets !uede !intar td el cuadr, descri+ir ttalmente la in$rmacin de cada
entrevistad. .as entrevistas !ersnales !ueden ser mu& cm!letas, en tant >ue n l sn las encuestas !r
crre. El segund as!ect de la calidad de ls dats es su car(cter generali"able >ue, se re$iere a >ue ls dats
sean un retrat $idedign del cn,unt de la !+lacin +,etiv. En cntraste, ls dats >ue n !ueden
generali6arse n re$le,an a tda la !+lacin. El tercer as!ect de la calidad de ls dats es la precisin, >ue est8
relacinada cn el car8cter cm!let & es el grad de e4actitud de ls dats !urs en relacin cn tras
res!uestas !si+les en el !lan de la !+lacin. .as entrevistas !r crre arr,an resultads !reciss, !er n
siem!re ser8n ls m8s generali6a+les. .as encuestas tele$nicas tal ve6 sean m8s generali6a+les, !er les $alta
!recisin !r la +revedad de las !reguntas & entrevistas.
Caractersticas de la tarea
Di$icultad de la tarea5 se re$iere a cu8nt tiene >ue es$r6arse el entrevistad & cu8nta !re!aracin necesita el
investigadr. En t"rmins generales, cu8nt m8s cm!le, es el am+iente de la encuesta, m8s necesari es >ue
un individu ca!acitad a!li>ue la entrevista $rmule las !reguntas. 2ual>uiera >ue sea la di$icultad de la
tarea, el investigadr de+e tratar de >ue ls entrevistads res!ndan $8cilmente tdas las !reguntas.
Est9muls necesaris !ara suscitar res!uestas5 ls est9muls !ueden cnsistir en !rducts Acm en las
!rue+as de degustacin?, carteles de !rmcin Acm en la investigacin de !u+licidad?, ciert material
!ara mani$estar la !inin del entrevistad.
Cantidad de informacin necesaria= ls investigadres siem!re +uscan la manera de +tener m8s dats
res!uestas de ls entrevistads, !er "sts tienen l9mites de tiem!, cncimients & !aciencia, entre trs. En
t"rmins generales, si se re>uiere >ue ls entrevistads den muc@a in$rmacin detallada, aumenta la
necesidad del trat !ersnal cn un entrevistadr ca!acitad. (r el cntrari, si se re>uiere de in$rmacin
mu& sim!le & en mnts !arcs, @ace $alta !c trat cn un entrevistadr. .a tarea del investigadr es
cnseguir en cnseguir la me,r cncrdancia entre el m"td de encuesta & la cantidad de in$rmacin >ue
re>uiere. En cnsecuencia, tiene >ue evaluar ls e>uili+ris entre reci+ir m8s in$rmacin & crrer el riesg de
cansar al entrevistad.
*elicade"a del tema= es el grad al >ue una !regunta de la encuesta lleva al entrevistad a dar una res!uesta
ace!ta+le desde el !unt de vista scial. En alguns cass, el !r+lema de$inid de in$rmacin e4ige >ue ls
investigadres $rmulen !reguntas delicadas desde el !unt de vista !ersnal scial. En general, se trata de
algunas !reguntas s+re el ingres, !l9tica, religin e @igiene !ersnal. En ests 8m+its, & en alguns m8s, el
entrevistadr de+e ser cuidads. 2uand les !reguntan s+re un tema delicad, alguns entrevistads !iensan
>ue tienen >ue dar res!uestas cnvenientes aun>ue !inen se cndu6can de tra manera. (r l regular, ls
temas de investigacin mens delicads sn ls >ue se relacinan cn !re$erencias de marcas, @8+its de
cm!ra & grad de satis$accin. =tr tema delicad es la cn$idencialidad de la cm!etencia5 a veces un
cliente !atrcinadr de las investigacines n >uiere >ue encuestas escritas caigan en mans e>uivcadas Aes
decir, en !der de la cm!etencia?.
Caractersticas de los encuestados

*iversidad= es el grad en >ue ls entrevistads cm!arten caracter9sticas. 2uant m8s diverss
@eterg"nes sean ls encuestads, mens seme,an6as cm!arten. 2uant mens diverss m8s @mg"nes
sean ls !artici!antes, m8s seme,a6as tendr8n. 2uant m8s diversa sea la !+lacin +,etiv, ma&r es la
necesidad de intervencin de un entrevistadr ca!acitad.
8asa de incidencia= es el !rcenta,e de la !+lacin general >ue es su,et de la investigacin de mercad. .a
tasa de incidencia !uede tener un im!act en el cst de reali6ar la investigacin. 2uand la tasa es mu& +a,a,
el investigadr dedicar8 muc@ m8s tiem! & diner a lcali6ar & cnseguir la c!eracin de su$icientes
entrevistads. En las situacines de +a,a incidencia, las entrevistas !ersnales se @ar9an mu& es!r8dicamente,
!uest >ue es demasiad car encntrar ls individus adecuads.
>rado de participacin de la encuesta= .a !artici!acin de ls entrevistads se divide en tres $rmas +8sicas5
ca!acidad, dis!sicin & cncimients s+re el tema u +,et. L+ %+4+%&(+( () 4+1.&%&4+1 es la a!titud del
entrevistad & entrevistadr de reunirse !ara un intercam+i de !reguntas & res!uestas. El segund
cm!nente de la !artici!acin de ls !si+les entrevistads es su (&-42-&%&'$ + 4+1.&%&4+1, >ue es la
inclinacin vluntad del entrevistad a cm!artir !inines. El /1+(2 () %2$2%&0&)$.2- se re$iere a la
medida en >ue ls entrevistads seleccinads !iensan >ue tienen cncimients e4!eriencia cn ls temas
de la encuesta.
G)$)1+*&(+()- () *2- )1121)- )$ *2- 05.2(2- () )$%#)-.+-
En cual>uier dise3 de investigacin, sea cuantitativa cualitativa, @a& muc@as !rtunidades !ara >ue ls
investigadres descuidads cmetan errres. Est es ciert !articularmente en ls dise3s de investigacin !r encuestas.
Tds ls errres !ueden clasi$icarse cm de muestreo aleatorio o no maestrales. .s errres se !resentan en cual>uier
$ase de la investigacin de la in$rmacin.
)rrores en los m%todos de encuestas
E1121)- ()* )$.1),&-.+(2
Errr !r $alta de res!uesta5 curre cuand n se inclu&en +astantes de ls entrevistads !tenciales en la muestra $inal
de un estudi. .s resultads de una !arte de la !+lacin n re!resentada mal !resentada cuand el $nd de las
res!uestas es di$erente de manera sistem8tica & signi$icativa de ls entrevistads >ue s9 res!ndiern.
(rinci!ales desviacines5
4echa"o. 2uand un entrevistadr !tencial n est8 dis!uest a !artici!ar.
?o est( en casa.
*ireccin equivocada.
8el/fono equivocado.
Errr en las res!uestas5 curre cuand un n0mer signi$icativ de ls entrevistads e>uivca sin >uerer
deli+eradamente $alsea sus res!uestas.
(rinci!ales desviacines5
3ostilidad. %es!uestas >ue surgen de sentimients de ira resentimient engendrad !r la tarea de la res!uesta.
!ancin social. %es!uesta $undada en l >ue se !erci+e cm ace!ta+le res!eta+le en la sciedad.
0restigio. %es!uesta destinada a me,rar la imagen de entrevistad a ls ,s de ls dem8s.
'uspicio. %es!uesta dictada !r la imagen u !inin del !atrcinadr, m8s >ue !r la !regunta.
.nercia. %es!uesta in$luida !r la tendencia general a dar res!uestas !sitivas negativas.
*isposicin mental. 2gnicines !erce!cines +asadas en la in$luencia de la res!uestas anterires s+re las 0ltimas
*e e$tremos. %es!uestas in$luidas !r la cantidad de ls !unts e4trems de la escala & la am+igSedad de la !cines
centrales.
*e aquiescencia. %es!uesta +asada en la !erce!cin del entrevistad de l >ue el !atrcinadr cnsidera desea+le.
E1121)- () 0)(&%&'$ 3 (&-);2.
Errr en la ela+racin de cnstructs5 curre cuand el investigadr n identi$ica +ien cm!letamente dimensines
im!rtantes de ls temas cnstructs de la investigacin. .s dats necesaris resultan mal de$inids se cmeten
errres s+re l >ue de+e ser el acumulad general de ls cnce!ts & cnstructs cruciales >ue se investigan.
(rinci!ales desviacines5
Constructos incompletos. Sl se satis$ace en !arte ls re>uisits de ls dats. Se ela+ran lineamients ina!r!iads
!ara las medicines de escala & las actividades de dise3 del cuestinari.
0oca confiabilidad o valide". N se cnserva la valide6 de ls cnstructs, l >ue aumenta la !r+a+ilidad de rec!ilar
dats irrelevantes de !ca calidad.


Errr en la escala de medicin5 curre cuand se intrducen im!recisines en las medidas de escalas usadas !ara reca+ar
dats !urs !rimaris. .s errres !rceden de !reguntas, arregls, atri+uts escalares !unts de escalas ina!r!iads
cn >ue se re!resentan las res!uestas de ls entrevistads.
(rinci!ales desviacines5
2alta de precisin. Disminu&e la cn$ia+ilidad de la calidad de ls dats.
2alta de poder discriminatorio. .s entrevistads encuentran di$icultades !ara la e4!resin adecuada de la sensi+ilidad
entre res!uestas !si+lesF ls dats n sirven !ara detectar di$erencias !e>ue3as.
'mbig@edad de las preguntas o disposiciones. 2n$unde distrae al entrevistad
*escriptores de escala inadecuados. Se re0nen dats errnes incm!lets. Se reduce nta+lemente la ca!acidad del
investigadr !ara generar in$rmacin signi$icativa.

Errr en el dise3 del instrument de encuesta. %e!resenta una B$amiliaN de errres de dise3 $rmat >ue arr,an un
cuestinari >ue n re0ne crrectamente ls dats !urs a!r!iads. Ests errres n muestrales limitan la
generali6acin, cn$ia+ilidad, & valide6 de ls dats rec!ilads.
(rinci!ales desviacines5
!ecuencia incorrecta de las preguntas. 2rrm!e ls dats & reduce su calidad.
2alta de instrucciones. Aumenta la !r+a+ilidad de desviacines en las res!uestas !r mala inter!retacin. Disminu&e la
calidad de ls dats.
Longitud del cuestionario. Aumenta ls errres !r $alta de res!uesta. %educe la !si+ilidad de generali6ar ls dats & la
in$rmacin.
Errr en el an8lisis de ls resultads. %e!resenta un gru! de de errres >ue se relacinan cn smeter ls dats !urs a
!rcedimients de an8lisis ina!r!iads.
(rinci!ales desviacines5
'n(lisis inapropiado. 2rea estructuras de dats e>uivcadas & !uede llevar a errres de inter!retacin.
*esviacin de pronstico. Hec@s & estimacines estad9sticas e>uivcadas invalidan la ca!acidad del investigadr de
!redecir & cm!r+ar relacines entre $actres im!rtantes.
Errr de inter!retacin. Trans$rmacines inadecuadas de las estructuras de dats & resultads de ls an8lisis en
in$rmacin !ara el us del administradr.
(rinci!ales desviacines5
*esviacin de interpretacin. 2uand el investigadr el administradr @ace una in$erencia e>uivcada s+re el mund
real la !+lacin +,etiv a causa de alg0n $actr e4tern.
0ercepcin selectiva. Situacines en la >ue el investigadr el administradr tma sl una !arte selecta de ls
resultads de la encuesta !ara dar una imagen mdi$icada de la realidad.
E1121)- +(0&$&-.1+.&,2-
Errr en el !rcesamient de ls dats. =curre cuand investigadres n trans$ieren +ien cm!letamente ls dats
!urs de ls entrevistads a ls arc@ivs electrnics.
(rinci!ales desviacines5
,rrores de codificacin de datos. Asignacin incrrecta de ls cdigs de cm!ut a las res!uestas de ls entrevistads
,rrores de captura de datos. Asignacin incrrecta de ls cdigs de cm!ut en su u+icacin !redeterminada en ls
arc@ivs electrnics de dats.
,rrores de correccin de datos. (rcedimients descuidads de veri$icacin de ls dats en arc@ivs electrnics.
Errr del entrevistadr. =curre cuand el entrevistadr distrsina de manera sistem8tica la in$rmacin >ue dan ls
entrevistads durante des!u"s del encuentr. .s errres !rceden de antacin incrrecta, re!resentacin e>uivcada
incnsciente $raude.
(rinci!ales desviacines5
:ala representacin inconsciente. =curre cuand el entrevistadr induce sin >uererl un es>uema de res!uestas >ue n
es indicativ de la !+lacin +,etiv de$inida.
,rrores de anotacin. 2uand el entrevistadr marca anta una res!uesta >ue n di el entrevistadr.
2raude. %e!resenta la $alsi$icacin deli+erada de las res!uestas del entrevistad.

Errr del dise3 de la muestra. %e!resenta im!recisines sistem8ticas creadas !r usar un dise3 muestral de$ectus
!ara identi$icar & !nerse en cntact cn ls entrevistads BcrrectsN elegids >ue integran una seccin transversal
re!resentativa de la !+lacin +,etiv de$inida. Ests errres n muestrales limitan la generali6acin, cn$ia+ilidad &
valide6 de ls dats reclectads.
(rinci!ales desviacines5
,rror de especificacin de la poblacin. %e!resenta una de$inicin incrrecta de la !+lacin +,etiv verdadera en la
!regunta de investigacin.
,rror de seleccin muestral. =curre cuand se tma una muestra inadecuada de la !+lacin +,etiv !r causa de
!rcedimients muestrales incm!lets de$ectuss !r n seguir ls !rcedimients crrects.
,rror del marco muestral. =curre cuand se tma una muestra de una lista incm!leta de !si+les entrevistads.


)rror muestral aleatorio
Es la di$erencia medida estad9sticamente entre ls resultads muestreads reales & ls resultads estimads en la
!+lacin verdadera. A medida >ue aumenta la muestra, el errr muestral decrece.
)rrores no muestrales o sistem&ticos
En la investigacin !r encuestas, la cntra!arte del errr muestral estad9stic es el errr n muestral, errr sistem8tic.
%e!resenta tds ls errres >ue !ueden $rmar !arte de un dise3 de investigacin !r encuestas & >ue n se relacinen
ni cn el m"td muestral. .s errres n muestrales se reducen a cuatr grandes gru!s de r9genes5 errr del
entrevistad, errr del dise3 la medicin del investigadr, de$inicin incrrecta del !r+lema & errr de a!licacin del
entrevistadr.
Ha& varias caracter9sticas cmunes entre tds ls errres n muestrales. En !rimer lugar, tienden a generar alguna $rma
de Bvariacin sistem8ticaN en ls dats !urs >ue n se cnsidera una currencia una $luctuacin natural de !arte de ls
entrevistads. .as variacines sistem8ticas sn resultad de im!er$eccines en el dise3 de la encuesta de errres
cmetids en la e,ecucin de la investigacin. En segund lugar, ls errres muestrales se cntrlan. Surgen de alg0n
tras!i" @uman &a en el dise3, &a en la e,ecucin del dise3. Tercer, a di$erencia de ls errres muestrales aleatris,
>ue se miden de manera estad9stica, ests errres n !ueden medirse directamente cn una $rmula estad9stica. (r
0ltim, ls errres n muestrales sn interactivsF un ti! !uede inducir trs en el !rces de recleccin de dats.
UNIDAD N! 4" T5%$&%+- () 28-)1,+%&'$, )D4)1&0)$.2- 3 0)1%+(2- () 41#)8+. 6C+4=.#*2 1K7
V+*21 () *+ )D4)1&0)$.+%&'$ 3 )* 0+1?).&$/ () 41#)8+.
M+1?).&$/ () 41#)8+ es el us de e4!eriments de cam! cntrlads !ara +tener in$rmacin s+re indicadres
es!ec9$ics de desem!e3 de mercad. Su !rinci!al +,etiv es !rnsticar ventas, descu+rir in$rmacin de mar:eting
valisa antici!ar cnsecuencias negativas de un !rgrama de mar:eting !ara determinad !rduct. 2n su cada ve6
ma&r !!ularidad, ls !rcedimients e4!erimentales & las t"cnicas de +servacin se em!lean !ara investigar &
reclectar dats im!rtantes s+re relacines causales >ue ata3en a nuevs !rducts me,ras de ls actuales.
.s dise3s de investigacin causal sn m"tds !derss >ue dan a investigadres & administradres ls dats
a!r!iads !ara ad>uirir cncimients clars s+re !r >u" curren cierts acntecimients, & !r >u" suceden en
ciertas situacines & n en tras.
G)$)1+*&(+()- () *+- .5%$&%+- () 28-)1,+%&'$
Alguns investigadres clasi$ican ls m"tds de +servacin cm cualitativs, mientras >ue !ara trs sn
!rcedimients cuantitativs. 2asi tds ls te4ts de investigacin descri+en ests m"tds de +servacin cm una
B$amiliaN de dise3s, en s9 misms & !r s9 misms, & les cnceden su !r!i ca!9tul. A>u9 tratams a las t"cnicas de
+servacin cm herramientas utili6adas !r ls investigadres !ara reclectar dats !rimaris acerca del
cm!rtamient de las !ersnas & ls $enmens de mar:eting, cual>uiera >ue sea la naturale6a de ls dise3s de
investigacin Aes decir, e4!lratris, descri!tivs causales?.
Se !uede +servar muc@a in$rmacin s+re el cm!rtamient de +,ets & !ersnas5 actos A!r e,em!l, @8+its de
cm!ra de cnsumidres de mane, de autmviles?, conductas manifiestas Acm el tn de v6 & las e4!resines del
rstr de ls entrevistads en una entrevista !ersnal?, conductas verbales Alas cnversacines en el mar:eting
tele$nic?, pautas de conducta temporal Acm el tiem! dedicad a cm!rar en l9nea navegar en un siti?, relaciones
espaciales y lugares Acm el n0mer de ve@9culs >ue atraviesan un crucer ls mvimient de las !ersnas en un
!ar>ue tem8tic?, ob6etos A>u" art9culs de una marca se cm!ran en ls su!ermercads >u" mdel de camineta
de!rtiva !re$iere mane,ar?, etc.
.a +servacin de ls signs de cmunicacin n ver+al >ue e4@i+en las !ersnas aumenta el cncimient >ue tiene el
investigadr de una situacin.
En la investigacin de mercads, la 28-)1,+%&'$ se re$iere a las actividades sistem8ticas de atestiguar & registrar las
!autas de cm!rtamient de +,ets, !ersnas, acntecimients & trs $enmens sin entrar en cntact direct cn
ells.
%egistrar las !autas de cnducta de +,ets, !ersnas $enmens de mar:eting se cnsigue cn +servadres
ca!acitads medis cm videgra+adras, c8maras, cintas de audi, cm!utadras, ntas manuscritas & +it8cras
alg0n tr mecanism tangi+le de registr. A>u9, ls !unts im!rtantes >ue @a& >ue recrdar sn5 1? las t"cnicas de
+servacin !ueden em!learse en cual>uier ti! de dise3 de investigacin >ue cum!la ciertas cndicines & '? las

actividades de +servacin !ueden usarse a!r!iadamente !ara reclectar & descri+ir una variedad de dats cnductuales.
En cam+i, las t"cnicas de +servacin n sirven !ara ca!tar elements cgnscitivs cm actitudes, !re$erencias, ideas
as!ects emcinales de las !ersnas, cm sentimients mtivacines.
Condiciones apropiadas para usar las t/cnicas de observacin
Condicin de informacin
Si las !autas de cnducta actuales sn im!rtantes !ara el "4it del estudi, entnces el investigadr de+e cnsiderar el
us de una t"cnica !ara reclectar dats de +servacin. Tratar de reunir dats s+re cnductas actuales utili6and
cual>uier tr m"td reducir9a la e4actitud & el signi$icad de+id a un recuerd im!recis !r !arte de ls su,ets.
Condicin del tipo de datos
.s m"tds de +servacin n registran adecuadamente mtivacines, cnviccines, actitudes sentimients >ue sean
$undament de cnductas mani$iestas. Sl en a>uells cass en >ue ls sentimients de ls su,ets n sn im!rtantes
!ara el +,etiv de la investigacin se !iensa >ue se deducen $8cilmente del cm!rtamient, ser9a a!r!iad el us
e4clusiv de las t"cnicas de +servacin.
Condicin de pla"os
(ara >ue las t"cnicas de +servacin sean $acti+les, ls cm!rtamients & @ec@s investigads de+en cm!letarse en un
!la6 relativamente +reve. Est signi$ica >ue tam+i"n de+en ser re!etids & $recuentes.
Condicin del entorno
.as actividades est8n limitadas a a>uellas >ue el investigadr !uede +servar de !rimera man a trav"s de un
dis!sitiv mec8nic, cm una c8mara de vide. Nrmalmente, actividades cm el cult !rivad el us de !rducts
dm"stics A!r e,em!l, art9culs !ara ccinar, cntrlar el sistema de aire acndicinad lavar la r!a? n se
+servan $8cilmente.
Es im!rtante recncer >ue las cuatr cndicines !ara us de las t"cnicas de +servacin se a!lican a las situacines de
acntecimients actuales. N sn v8lidas !ara situacines en las >ue ls investigadres est8n interesads en reclectar
dats de sucess pasados, !uest >ue es im!si+le +servarls de !rimera man.
Caractersticas peculiares de las t/cnicas de observacin
Cualidad directa de la observacin
.a 28-)1,+%&'$ (&1)%.+ es el !rces de +servar cnductas sucess cn$rme curren. .a +servacin directa recurre
a un ser @uman, m8s >ue a un mecanism, !ara e4aminar & registrar ls cm!rtamients.
.a 28-)1,+%&'$ &$(&1)%.+ se centra en +servar directamente +,ets registrads de cnductas !asadas.
.as $uentes secundarias >ue registran la cnducta !asada sn archivos, auditorias fsicas o vestigios, >ue sim!lemente
dan !rue+a tangi+le de alg0n suces !asad. (r e,em!l, una cadena de tiendas >ue !retende e4tender sus !eracines a
tras lcalidades !dr9a +servar directamente la cantidad de gra$$itis en ls edi$icis alrededr de ls sitis !r!uests
!ara una idea del $actr !tencial de la delincuencia en esas 6nas.
Conciencia de los su6etos de ser observados
Esta caracter9stica se re$iere al grad en >ue ls su,ets sa+en >ue su cnducta es +servada & registrada. 2uand ls
su,ets ignran cm!letamente >ue sn +servads, el m"td se denmina observacin encubierta.
Sin em+arg, ls investigadres !ueden en$rentar situacines en las >ue es im!si+le im!edir >ue ls su,ets se enteren
de >ue sn +servads.
2uand ls su,ets est8n cnscientes de >ue sn +servads, el !rces se llama observacin abierta. 2m !r8ctica
general, la !resencia del +servadr de+e reducirse al m9nim !ara evitar la !si+ilidad de cnductas at9!icas de ls
su,ets.
,structura de la observacin
Esta caracter9stica se re$iere al grad en >ue el investigadr cnce de anteman ls cm!rtamients acntecimients.
2uand un investigadr sa+e es!ec9$icamente >u" cnductas sucess de+e registrar, l m8s a!r!iad es una t"cnica de
observacin estructurada. En estas situacines, el +servadr ca!acitad ignra las tras cnductas & se vale de alguna

lista de veri$icacin registr nrmali6ad !ara restringir su atencin e4clusivamente a ls acts & @ec@s
!redeterminads.
En cam+i, ls $rmats de observacin no estructurada n im!nen restriccines al +servadr en cuant a l >ue de+e
registrar. Idealmente, tds ls sucess de+en +servarse & registrarse. Al em!lear una t"cnica n estructurada, l >ue
curre es >ue se instru&e a ls +servadres ca!acitads acerca de ls +,etivs & re>uisits de la investigacin & lueg se
les li+ra a discrecin Acn +ase en el inter"s & la !ertinencia? !ara determinar >u" cm!rtamients registran $inalmente.
8ipo de mecanismo de observacin
El investigadr !uede escger entre observadores humanos o dispositivos mec(nicos. En el cas de la 28-)1,+%&'$
B#0+$+, el +servadr es una !ersna cntratada & ca!acitada !r el investigadr es miem+r del e>ui! de
investigacin. (ara ser e$ica6, el +servadr de+e !seer un +uen cncimient de ls +,etivs de la investigacin &
slidas ca!acidades de +servacin e inter!retacin su+,etiva. 2m se se3al, ls +servadres @umans sirven !ara
ca!tar una am!lia variedad de cnductas acts durante un suces.
.a 28-)1,+%&'$ 0)%:$&%+ es el us de alg0n dis!sitiv mec8nic electrnic Avidec8mara, cntadr de tr8$ic,
esc8ner !tic, mnitr de mvimients culares, !u!ilmetr, anali6adr del tn de la v6, !sicgalvanmetr, etc.?
cn +,et de registrar cm!rtamients, sucess $enmens de mar:eting. Ests, dis!sitivs electrnics reducen el
cst & me,ran la $le4i+ilidad, e4actitud & tras $uncines del !rces de recleccin de dats.
8/cnicas para medir actos y reacciones fisiolgicas
Ha& cuatr categr9as de medis de +servacin mec8nica !ara medir & registrar acts & reaccines $isilgicas >ue
e4@i+en las !ersnas5 anali6adres del tn de v6, !u!ilmetrs, mnitres de mvimients culares &
!sicgalvanmetrs.
El +$+*&C+(21 ()* .2$2 () *+ ,2C es un sistema cm!utari6ad >ue mide las res!uestas emcinales !r cam+is en la
v6 del su,et. Esta t"cnica se vale de cm!le,as cm!utadras cn ada!tacines de audi !ara detectar $recuencias
anrmales en la v6 del su,et causadas !r cam+is en el sistema nervis autnm. Es seme,ante a una !rue+a del
detectr de mentiras, !er el su,et n est8 cnectad a numerss ca+les.
El 4#4&*'0).12 es un instrument mec8nic >ue +serva & registra mec8nicamente ls cam+is en el di8metr de las
!u!ilas del su,et. En su a!licacin, se le indica al su,et >ue vea una !antalla en la >ue se !r&ecta el est9mul. Mientras
la distancia a la >ue se a!recia el est9mul & el +rill de "ste se mantienen cnstantes, se registran ls cam+is en ls
tama3s de la !u!ila & de inter!retan cm resultads de alg0n ti! de actividad cgnscitiva +serva+le. El us del
!u!ilmetr se +asa en la creencia de >ue ls auments en el tama3 de la !u!ila en un am+iente cntrlad re$le,an una
actitud !sitiva inter"s !r el est9mul.
El 02$&.21 () 02,&0&)$.2- 2%#*+1)- +serva & registra ls mvimients culares incnscientes de una !ersna. Uns
@aces de lu6 in$rarr,a invisi+le registran ls mvimients culares del su,et mientras lee ve el est9mul Aest es, un
anunci de una revista, un cmercial de televisin, un dise3 de un !a>uete? & tra c8mara de vide registra el est9mul
>ue resulta del mvimient. .as ds +ases de dats se des!liegan & el sistema de mnitr !uede determinar >u" !artes del
est9mul $uern vistas & cu8les se !asarn !r alt.
El 4-&%2/+*,+$'0).12 mide ls cam+is invluntaris del su,et en la resistencia electrnica de su !iel, l cual se
denmina respuesta galv(nica cut(nea. Est8 t"cnica indica cu8nd el nivel de e4citacin tensin emcinal de la
!ersna cam+ia @acia el est9mul, & se cnsidera >ue es la !resencia de dic@ est9mul la >ue crea ests cam+is. .a
!recisin de la medicin +tenidas !r estas t"cnicas es cuestina+le, & la tecnlg9a necesaria es cstsa. Adem8s, la
valide6 e4terna sigue en discusin !r>ue el us de ests a!arats de +servacin $isilgica re>uiere >ue ls su,ets
sean !uests en entrns cntrlads de la+ratri, l cual n re!resenta la realidad.
,leccin del m/todo de observacin apropiado
El !rimer !as !ara determinar el m"td crrect es >ue el investigadr entienda ls re>uerimients de in$rmacin
es!ec9$ica & >ue cnsidere cm se usar8 la in$rmacin des!u"s. El investigadr tiene >ue res!nder a las siguientes
!reguntas antes de elegir el m"td5 1? CEu" ti!s de cnductas sn !ertinentes !ara el !r+lema de investigacin
de$inidDF '? CEu" tan sencillas cm!le,as sn las cnductasDF )? CEu" tant detalle de la cnducta se tiene >ue
registrarD, & /? C2u8l es el entrn m8s a!r!iad Anatural armad arti$icialmente? !ara la cnductaD Sl des!u"s de
>ue el investigadr +tiene !r l mens un cncimient +8sic de las necesidades de in$rmacin, !uede dar el
segund !as.
Este segund !as cnsiste en integrar el cncimient del investigadr s+re las cndicines !ara +servar la cnducta
& las caracter9sticas de ls medis de +servacin, a $in de crear un m"td +,etiv & registrar la cnducta es!eci$icada.
Entre ls !r+lemas >ue @a& >ue atender est8n ls siguientes5 1? CEu" tan cm!le, es el entrn !0+lic re>ueridD
CEst8 dis!ni+le !ara +servar las cnductas @ec@s es!eci$icadsDF '? CEn >u" medida las cnductas @ec@s
deseads sn re!etitivs & se mani$iestan $recuentementeDF )? CEu" grads de cualidad directa & estructurada de+en
asciarse cn la +servacin de las cnductas @ec@sDF /? CEn >u" medida de+en estar cnscientes ls su,ets de >ue
ells & sus cm!rtamients est8n siend +servadsD, & 1? CSn las cnductas @ec@s +serva+les l +astante
cm!le,s !ara re>uerir el us de un dis!sitiv mec8nic !ara +servar la cnductaD En cas a$irmativ, C>u" m"td
es!eci$ic ser9a m8s a!r!iadD

El 0ltim !as se cncentra en ls $actres de cst, $le4i+ilidad, !recisin, e$iciencia & +,etividad asciads cn las
t"cnicas de +servacin, as9 cm cn las cuestines "ticas.
Aeneficios y limitaciones de las t/cnicas de observacin
El +ene$ici m8s +vi es >ue las t"cnicas de +servacin !ermiten reunir !atrnes mu& !reciss de cnducta real de ls
cnsumidres @ec@s de mar:eting en lugar de actividades re!rtadas.
.as t"cnicas de +servacin mec8nica sn !articularmente 0tiles en situacines en >ue la cnducta ls events sn
cm!le,s & n estructuradsF adem8s, !ueden a&udar a reducir el errr !tencial de recuerd del su,et, el sesg de
res!uesta & la negativa a !artici!ar, as9 cm ls !tenciales errres del +servadr.
Una de las venta,as de estas t"cnicas es >ue !rducen dats e in$rmacin di$9ciles de generali6ar.
Es en e4trem di$9cil !ara el investigadr e4!licar la lgica !r >u" tuviern lugar las cnductas @ec@s +servads.
Esta inca!acidad !ara interrgar a ls su,ets sus actitudes, mtivs, sentimients & trs $actres n +serva+les
signi$ica >ue cuales>uiera ins!eccines de la cnducta resultantes de+en cnsiderarse !reeliminares & su+,etivas.
En las situacines en >ue el escenari !0+lic natural inclu&e un gran n0mer de su,ets, es mu& di$9cil aun !ara
+servadres adiestrads vigilar tdas las actividades >ue curren a un tiem!. Aun>ue un +servadr se en$>ue en la
cnducta de un su,et !articular, es !r+a+le >ue !ierda !r cm!let de vista el cm!rtamient de ls dem8s su,ets
del entrn durante ese !er9d
P1&$%&4+*)- 8)$)9&%&2- () *+ 28-)1,+%&'$ L&0&.+%&2$)- () *+ 28-)1,+%&'$
(recisin de la cnducta reali6a+le Falta de la cualidad de generali6acin de ls dats
Disminucin de $actres cn$uss Inca!acidad de e4!licar cnductas @ec@s
Detalle de ls dats cnductuales 2m!le,idad del entrn & registr de cnductaAs?
@ec@s
N+.#1+*)C+ () *+ )D4)1&0)$.+%&'$
Tdas las !r8cticas de investigacin de mercads re>uieren la mani!ulacin la medicin de ,+1&+8*). .as varia+les sn
ls as!ects A atri+uts? +serva+les & medi+les de un element un @ec@F sn las cualidades >ue el investigadr
es!eci$ica estudia, de las >ue +tiene cnclusines. (ueden mdi$icarse en situacines & casines di$erentes.
2uand se lleva a ca+ un e4!eriment, el investigadr trata de identi$icar las relacines entre di$erentes varia+les.
En ls dise3s de investigacin causal >ue se valen de !rcedimients e4!erimentales, el investigadr desea investigar
las 1)*+%&2$)- 9#$%&2$+*)- entre las varia+les. .a atencin se en$ca en investigar el cam+i sistem8tic en una varia+le a
medida >ue tra varia+le cam+ia.
8ipos de variables utili"ados en los diseos e$perimentales
,ipo de variable 'efinicin
V+1&+8*)
&$()4)$(&)$.)
.lamada tam+i"n variable predictoria o de tratamiento AG?. Atri+ut element
de un +,et, idea @ec@ cu&s valres de medicin sn mani!ulads
directamente !r el investigadr. Se su!ne >ue la varia+le inde!endiente es el
$actr causal de una relacin $uncinal cn una varia+le de!endiente.
V+1&+8*)
()4)$(&)$.)
.lamada tam+i"n variable de criterio 9B&. Atri+ut element +serva+le
singular >ue es el resultad medid cam+i de e$ect en ls su,ets de !rue+a
es!eci$icads >ue se derivan de la mani!ulacin de laAs? varia+leAs?
inde!endienteAs?

V+1&+8*)- ()
%2$.12*
#aria+les >ue el investigadr cntrla de md >ue n a$ecten a la relacin
$uncinal entre las varia+les inde!endientes & de!endientes incluidas en el
e4!eriment.
V+1&+8*)-
)D.1=$-)%+-
#aria+les incntrla+les >ue de+en !rmediarse en una serie de e4!eriments. Si
n se da cuenta de ellas, !ueden tener un e$ect de cn$usin en las medidas de
las varia+les de!endientes >ue !dr9a de+ilitar invalidar ls resultads de un
e4!eriment.
.a +*)+.21&C+%&'$ es el !rcedimient !r el cual muc@s su,ets sn asignads a di$erentes cndicines de tratamient
e4!erimental, cn el resultad de >ue en cada gru! se !rmedia cual>uier e$ect sistem8tic cn la relacin $uncinal
investigada entre las varia+les inde!endientes & de!endientes.

2uncin de la teora en los diseos e$perimentales
Una .)21=+ es una gran cantidad de !r!uestas intercnectadas acerca de alguna !rcin de cm !era ciert $enmen.
.a ter9a sstiene el desarrll de @i!tesis acerca de las relacines. De tal suerte, las @i!tesis sn versines !e>ue3as de
las ter9as. .a investigacin e4!erimental es en !rinci!i un m"td de !rue+a de @i!tesis &, cnsecuentemente, se
!uede llamar investigacin deductiva. Ha& situacines en las >ue ls investigadres utili6ar8n !rcedimients de dise3
causal !ara generar @i!tesis a $in de crear nuevas ter9as e4tender las e4istentes acerca de un $enmenF a ests
!rcedimients se ls llama investigacin inductiva.
.s dise3s de investigacin e4!erimental & trs de investigacin causal sn m8s a!r!iads cuand l >ue se >uiere es
descu+rir !r >u" curren cierts @ec@s, & !r >u" suceden en ciertas cndicines & n en tras.
$reocupaciones por la validez y confiabilidad de los dise(os de investigacin e1perimental
.a ,+*&()C es el grad en >ue sn ciertas las cnclusines e4tra9das de ls e4!eriments.
.a ,+*&()C &$.)1$+ es el grad en >ue el dise3 de investigacin identi$ica cn !recisin relacines causales.
Sus amena6as sn las siguientes5
3istoria= cuand ls $actres e4tr9nsecs >ue $rman !arte del !rces e4!erimental entre la !rimera & la 0ltima
mani!ulacines a$ectan las medidas de la varia+le de!endiente.
:aduracin= cam+is en la varia+le de!endiente +asads en la $uncin natural del tiem! & n atri+uids a
@ec@ es!ec9$ic algun.
0rueba= cuand el cncimient ad>uirid del !rimer tratamient & de las medidas de la varia+le de!endiente
distrsinan ls tratamients $uturs & las actividades de medicin.
.nstrumentacin= cntaminacin de ls cam+is en ls !rcess de la medicin, las t"cnicas de +servacin &-
ls instruments de medicin.
!esgo de seleccin= cntaminacin creada !r ls !rcess de ina!r!iads de seleccin &- asignacin de ls
su,ets de !rue+a a ls gru!s de tratamient e4!erimental.
4egresin estadstica= cntaminacin creada cuand ls gru!s e4!erimentales se seleccinan s+re la +ase de
sus res!uestas !untuacines e4tremas.
:ortalidad= cntaminacin de+ida al cam+i en la cm!sicin de ls su,ets de !rue+a en el e4!eriment.
'mbig@edad= cntaminacin de determinacin cn$usa de la relacin causaOe$ect.
.a ,+*&()C )D.)1$+ se re$iere a la medida en >ue se !uede es!erar >ue una relacin causal descu+ierta en un estudi sea
v8lida !ara la !+lacin meta entera.
Sus amena6as sn las siguientes5
8ratamiento y tratamiento= cuando los su6etos de prueba en diferentes grupos de tratamiento son e$puestos a
diferentes cantidades de manipulaciones.
8ratamiento y prueba= cuando el proceso de premedicin se sensibili"a a los su6etos a responder de manera
anormal a las manipulaciones de tratamiento
8ratamiento y seleccin= generali"acin de los resultados a otras categoras de personas aparte de los tipos
usados en el e$perimento.
8ratamiento y entorno= generali"acin de los resultados a otros ambientes aparte del utili"ado en el
e$perimento.
8ratamiento e historia= uso de la relacin funcional e$istente para predecir futuros resultados de fenmeno.
.a ,+*&()C () %2$-.1#%.2 se re$iere al grad en >ue las varia+les en investigacin sn identi$icadas cm!letamente & cn
!recisin antes de !r!ner alguna @i!tesis de relacin $uncinal. .s investigadres de+en tratar de evaluar la valide6
de cnstruct de las varia+les inde!endientes as9 cm de las de!endientes antes de !ner en accin su dise3 de
investigacin e4!erimental causal.
Sus amena6as sn las siguientes5
0reoperacionali"acin inadecuada de las variables= cntaminacin de+ida a la cm!rensin inadecuada de la
dis!sicin cm!leta de las varia+les inde!endientes & de!endientes incluidas en el dise3 e4!erimental.
!esgo de la monooperacin= cntaminacin creada !r usar un sl m"td !ara medir ls resultads de la
varia+le de!endiente.
!esgo del m/todo nico= cntaminacin de+ida a >ue eval0an mani!ulacines de tratamient de atri+uts
m0lti!les Avaria+les inde!endientes? utili6and instruments de medicin de element 0nic.

Con6etura de hiptesis= cntaminacin !r su,ets de !rue+a >ue creen cncer la relacin $uncinal deseada
antes del tratamient de mani!ulacin.
'prensin de evaluacin= cntaminacin causada !r su,ets de !rue+a temerss de >ue sus acts res!uestas
lleguen a ser del cncimient de trs.
Caracterstica de la demanda= cntaminacin creada !r su,ets de !rue+a >ue tratan de cn,eturar el verdader
!r!sit detr8s del e4!eriment, cn l cual dan res!uestas anrmales scialmente ace!ta+les.
*ifusin del tratamiento= cntaminacin de+ida a ls su,ets de !rue+a >ue @a+lan de las actividades de
tratamient & medicin cn individus >ue a0n n reci+en el tratamient.

Confiabilidad de los diseos de investigacin e$perimental
Es el grad en el >ue se !ueden @acer r"!licas del dise3 & de sus !rcedimients, & llegar a cnclusines similares a las
de las relacines !r!uestas en @i!tesis.
(ara >ue e4ista la cn$ia+ilidad del dise3, ls investigadres @an de ser ca!aces de demstrar >ue !ueden @acerse
re!eticines r"!licas de su e4!eriment, & >ue se llegar8 a las mismas cnclusines.
Mejora de la validez interna y e1terna de los dise(os e1perimentales
.nclusin de grupos de control
2uand dise3a un e4!eriment, el investigadr tiene >ue determinar >ui"nes ser8n asignads a ls gru!s >ue se
e4!ndr8n a la mani!ulacin & >ui"nes al gru! de cntrl >ue n ser8 mani!ulad. .s gru!s de cntrl re!resentan la
ma&r $uer6a del e4!eriment & la me,r $rma de asegurar la valide6 interna.
5rden cronolgico de la e$posicin a la manipulacin
El investigadr de+e determinar asimism >u" varia+les, inde!endientes de!endientes, currir8n !rimer. Est se
cnsigue utili6and medidas !ree4!erimentales de las varia+les !revias a la mani!ulacin esta+lecimient de gru!s de
tratamient & de cntrl e4!erimentales >ue n di$ieran en t"rmins de in$luir en la varia+le de!endiente antes >ue la
mani!ulacin tenga lugar.
,$clusin de su6etos no similares
(ara aumentar la valide6 interna, el investigadr !uede seleccinar sl a a>uells su,ets de !rue+a >ue tengan
caracter9sticas similares & cntrla+les. Digams, !r cas, >ue el investigadr se interesa !r ciertas cnductas de
cm!ra de !rduct entre un gru! meta de cnsumidres altamente de$inid. .s resultads de este estudi !dr9an
cn$undirse !r las di$erencias de edad & en estatus cu!acinal de ls su,ets de !rue+a. (ara cntrarrestar esta
!si+ilidad, el investigadr seleccinar9a sl a a>uells su,ets de !rue+a cn caracter9sticas de edad & estatus
cu!acinal similares a ls del mercad meta. Haciend est, el investigadr elimina la variacin e4tr9nseca de+ida a la
edad & cu!acin.
Cote6o de variables e$trnsecas
Mediante el cte,, el investigadr mide ciertas varia+les e4tr9nsecas individu !r individu. .s >ue res!nden de
manera similar a las varia+les sn asignads entnces a ls gru!s e4!erimentales & de cntrl. Nuevamente, cn este
!rcedimient se !uede @acer $rente a las amena6as de seleccin & de regresin estad9stica e incrementar la valide6
interna
'leatori"acin de los su6etos de prueba para los grupos de tratamiento
.a aleatri6acin de la asignacin de ls su,ets de !rue+a a ls gru!s e4!erimental & de cntrl !uede a&udar a @acer
e>uivalentes ls gru!s.
(ara aumentar la valide6 e4terna, el investigadr de+e elegir tam+i"n al a6ar entrns & tiem!s !ara el e4!eriment
s+re la +ase de la !+lacin de ls @ec@s >ue se averiguan.
,ipos de dise(os de investigacin e1perimental
G R E4!sicin de una varia+le inde!endiente Amani!ulacin de tratamient? a un gru! de su,ets de !rue+a en ls
cuales se determinar8n ls e$ects.
= R (rces de +servacin medicin de la varia+le de!endiente Aresultad del e$ect? s+re ls su,ets de la !rue+a.

T%U R Asignacin aleatria de ls su,ets de !rue+a a ls gru!s de tratamient se!arads
E7 R 7ru! e4!erimental de ls su,ets de !rue+a
27 R 7ru! de cntrl de ls su,ets de !rue+a

R Mvimient en el tiem!, nrmalmente mstrad cm mvimients de i6>uierda a derec@a.
'ise(os pree1perimentales
A ests dise3s tam+i"n se ls llama cm0nmente e4!eriments cruds, & se recurre a ells sl cuand n es !si+le un
dise3 e4!erimental m8s slid. Ests dise3s se caracteri6an !r la $alta de aleatri6acin de ls su,ets de !rue+a. Su
ma&r de+ilidad es la inca!acidad de satis$acer criteris de valide6 interna !r la $alta de cm!aracines de gru!
e>uivalente.
E-.#(&2- () #$+ .20+
AE7?5G =1
Un sl gru! de su,ets de !rue+a se e4!ne al tratamient G de varia+le inde!endiente, & lueg se tma una sla
medida de la varia+le de!endiente A=1?.
En ests dise3s las 0nicas cm!aracines >ue se @acen sn +asadas en el cncimient cm0n, las e4!eriencias !asadas
las im!resines generales de cu8l @u+iera sid la cndicin si n se @u+iera !rducid la mani!ulacin.
U$ /1#42, 41)41#)8+L42-41#)8+
AE7?5 =1 G1 ='
(rimer se tma una medida !retratamient de la varia+le de!endiente =1, lueg ls su,ets de !rue+a sn e4!uests al
tratamient inde!endiente G1, & des!u"s se tma una medida !stratamient de la varia+le de!endiente A='?
El 0nic valr del dise3 de Bun gru!, !re!rue+aO!s!rue+aN es su ca!acidad de !r!rcinarle al investigadr una
medida de cm!aracin.
.a cntaminacin de @istria es una de+ilidad im!rtante, dads ls @ec@s >ue !ueden !rducirse entre =1 & ='. Inclus
el ruid am+iental Asirenas, truens, tel"$ns? !uede a$ectar ls resultads. .a 0nica $rma de cntrlar el @ec@ es aislar
el e4!eriment en un am+iente cntrlad.
A dise3s e4!erimentales cm "sts les a$ectan tam+i"n ls !r+lemas de maduracin e instrumentacin. El e$ect de la
medida de !re!rue+a !rvca !r+lemas tam+i"n cn el $actr de !rue+a.
Una venta,a de este dise3 es la ausencia del sesg de seleccin. 2m sl e4iste un gru!, est elimina
autm8ticamente el !r+lema de la seleccin di$erenciada. En general, este dise3 tiene !rteccines im!er$ectas !ara la
valide6 interna & de+e usarse sl cuand n se dis!ne nada me,r.
C204+1+%&'$ () /1#42 )-.:.&%2
Ha& ds gru!s de su,ets de !rue+a5 el !rimer es el gru! e4!erimental AE7?, & "ste es e4!uest al tratamient
inde!endiente, & el segund es el gru! de cntrl A27?, al cual n se le da tratamient. .a varia+le de!endiente se mide
se mide en am+s gru!s des!u"s del tratamient. 2arece de aleatri6acin. El gru! e4!erimental reci+e la
mani!ulacin de tratamient inde!endiente, mientras >ue el segund gru! !era cm gru! de cntrl.
AE7?5G =1
A27?5 ='
El sesg en la seleccin es el ma&r de$ect de este dise3 s+re td !r>ue ls gru!s se $rman +8sicamente de
manera n aleatria.
.a cm!aracin de gru! est8tic es cnsidera+lemente mens susce!ti+le a las cntaminacines de @istria,
instrumentacin & !rue+a.
'ise(os e1perimentales verdaderos
El cm0n denminadr es >ue ls tres dise3s aseguran la e>uivalencia entre ls gru!s e4!erimentales & de cntrl
mediante la asignacin aleatria a ls gru!s.
P1)41#)8+L42-41#)8+, /1#42 () %2$.12*

.s su,ets de !rue+a se asignan aleatriamente al gru! e4!erimental al de cntrl, & cada gru! reci+e una medida
!retratamient de la varia+le de!endiente. .ueg el tratamient inde!endiente es e4!uest al gru! e4!erimental,
des!u"s de l cual am+s gru!s reci+en una medida !stratamient de la varia+le de!endiente.
AE7?5 T%U =1 G ='
A27?5 T%U =) =/
2n el e$ect de tratamient ATE? de la mani!ulacin e4!erimental tiene
TE R A='O=1? O A=/O=)?
Este dise3 e4!erimental cntrla ls $actres e4tr9nsecs >ue cntri+u&en a la cntaminacin
P2-41#)8+ -'*2, /1#42 () %2$.12*
.s su,ets de !rue+a sn asignads al a6ar al gru! e4!erimental al de cntrl. El gru! e4!erimental es e4!uest
entnces al tratamient inde!endiente, des!u"s de ls cual am+s gru!s reci+en una medida !stratamient de la
varia+le de!endiente.
Es id"ntic al mdel anterir, salv !r la ausencia de las medidas de !re!rue+a de la varia+le de!endiente. Este ti! de
dise3 causal est8 +ien !racticad si se asegura ttalmente el !rces de aleatri6acin.
AE7?5 T%U G =1
A27?5 T%U ='
C#+.12 /1#42- () S2*202$
Este dise3 cm+ina ls dise3s B!re!rue+aO!s!rue+a, gru! de cntrlN & B!s!rue+a sl, gru! de cntrlN, &
!r!rcina e$ects de !rue+a tants directs cm reactivs. N se usa en !r8cticas de investigacin de mercads !r su
cm!le,idad & ls !rlngads re>uerimients de tiem!.
.e !ermite al investigadr cncer m8s la valide6 interna & e4terna >ue cual>uier tr dise3 e4!erimental. Sin em+arg,
a causa de su cm!le,idad, ls investigadres de mercad n l utili6an tant cm las tras alternativas de dise3.
Dise3 1
AE7?5 T%U =1 G ='
A27?5 T%U =) =/

Dise3 '
AE7?5 T%U G =1
A27?5 T%U =;
'ise(os cuasie1perimentales
Ests dise3s sn a!r!iads cuand el investigadr !uede cntrlar algunas varia+les, !er n !uede esta+lecer gru!s
e4!erimental & de cntrl iguales, +asads en la aleatri6acin.
G1#42 () %2$.12* $2 )>#&,+*)$.)
Este dise3 es una cm+inacin de ls dise3s !ree4!erimentales de Bcm!aracin de gru! est8ticN & de Bun gru!,
!re!ue+aO!s!rue+aN.
Di$iere de ls dise3s e4!erimentales verdaders en >ue ls gru! e4!erimental & de cntrl n sn e>uivalentes.
7ru! 1 AE7?5 =1 G1 ='
7ru! ' A27?5 =) =/
.s gru!s de+en ser l m8s seme,antes !si+le. En este dise3 de gru! e4!erimental aut seleccinad, la cnstitucin
del gru! se +asa en el inter"s dese de !artici!ar del su,et.
.a di$erencia entre =1 & =) se cnvierte en una indicacin de e>uivalencia entre ls gru!s e4!erimentales & ls de
cntrl. Si las medidas de !re!rue+a sn signi$icativamente di$erentes, la cm!ati+ilidad de gru! de+e cuestinarse
seriamente. Sin em+arg, si las medidas tienen a!ariencia similar, @a& una ma&r certe6a de valide6 interna. Si +ien este
dise3 !uede cn$rmarse cn las !r8cticas de valide6 interna, de!ende muc@ de las circunstancias >ue llevan a la
seleccin de ls su,ets de !rue+a.

M#)-.1+ -)4+1+(+, 41)41#)8+L42-41#)8+
Se tman ds gru!s di$erentes de su,ets de !rue+aF n se e4!ne a ningun de ls ds gru!s a la varia+le de
tratamient inde!endiente. Un gru! reci+e una medida de !re!rue+a de la varia+le de!endiente. .ueg, des!u"s del
tratamient inde!endiente insigni$icante, el segund gru! de su,ets de !rue+a reci+e una medida de !s!rue+a de la
varia+le de!endiente.
Se utili6a cuand es im!si+le determinar >ui"n va a reci+ir la mani!ulacin de tratamient inde!endiente, !er !ueden
determinarse las medidas de la varia+le de!endiente..
Muestra 1 =1 AG?
Muestra ' G ='
ED4)1&0)$.2- () %+042
Sn dise3s de investigacin causal >ue mani!ulan las varia+les inde!endientes a $in de medir la varia+le de!endiente en
un entrn natural de la !rue+a.
Se llevan a ca+ $recuentemente en am+ientes detallistas, cm centrs cmerciales, su!ermercads u tras tiendas
detallistas. Ests entrns tienden a crear un alt nivel de realism.
Consideraciones para el uso de e$perimentos de campo
A!arte del realism & el cntrl, @a& !r l mens tras tres cuestines >ue de+en cnsiderarse antes de decidir si se
recurrir8 n a un e4!eriment de cam!5 ls !er9ds marcs de tiem!, ls csts & las reaccines cm!etitivas. .s
e4!eriments de cam! re>uieren m8s tiem! !ara su reali6acin ttal >ue ls de la+ratri. .a eta!a de !laneacin
alarga el tiem! necesari !ara llevar a ca+ ests e4!eriments. .s e4!eriments de cam! sn m8s cstss de
e$ectuar >ue ls de la+ratri !r el gran n0mer de varia+les inde!endientes >ue @a& >ue mani!ular. =tr element >ue
incrementa el cst de ls e4!eriments de cam! sn ls cu!nes, la ela+racin del !a>uete de !rduct, las
!rmcines cmerciales & el muestr del !rduct. (uest >ue ls e4!eriments de cam! se e$ect0an en un entrn
natural, ls cm!etidres !ueden cncer el nuev !rduct casi tan !rnt cm se !resenta & cntestar cn una $uerte
actividad !rmcinal a!resur8ndse a llevar !rducts similares al mercad. Si l >ue se desea es !reservar el secret,
ls e4!eriments de la+ratri sn en general m8s e$icaces.
M+1?).&$/ () 41#)8+
:ercados de prueba tradicionales
.lamads tam+i"n !rue+as Best8ndarNF en ells se em!lean !rcedimients de dise3 e4!erimentales !ara !r+ar las
varia+les de un !rduct &- me6cla de mar:eting de un !rduct !r ls canales de distri+ucin e4istentes.
V)$.+<+- 3 ()-,)$.+<+-" la !rinci!al venta,a es >ue "sta !rue+a se lleva a ca+ en ls canales de distri+ucin reales.
.as limitacines sn el cst, el tiem! & la e4!sicin a la cm!etencia. (rimer, ls mercads de !rue+a tradicinales
sn muc@s m8s cstss cm!arads cn ls e4!eriments de la+ratri. .s gats de !rue+a >ue se @acen en un
mercad de !rue+a tradicinal a+arcan la ela+racin del !rduct, el em!a>ue, la distri+ucin, la !u+licidad & la
!rmcin. Segund, ls mercads de !rue+a tradicinales re>uieren m8s tiem! !ara su reali6acin >ue tras $rmas de
mar:eting de !rue+a. Tercer, !uest >ue el mar:eting de !rue+a tradicinal utili6a ls canales de distri+ucin reales,
tras em!resas !ueden +servar la actividad de un cm!etidr & em!render una accin !ara causar da3 en un mercad
de !rue+a.
:ercados de prueba controlados
(rue+as reali6adas !r una agencia investigadra e4terna >ue garanti6a la distri+ucin del !rduct de !rue+a !r ls
!unts de ventas es!eci$icads en ciudades escgidas.
V)$.+<+- 3 ()-,)$.+<+-" "sts su!eran muc@as de las desventa,as de ls mercads de !rue+a tradicinales. (rimer, la
em!resa >ue mane,a el mercad de !rue+a asegura la distri+ucin del !rduct de !rue+a. Segund, el cst de un

mercad de !rue+a cntrlad es menr >ue el de un mercad de !rue+a tradicinal. Tercer, la vigilancia cm!etitiva de
un mercad de !rue+a cntrlad es alg di$9cil cm!arada cn la de ls mercad de !rue+a tradicinales, dad el nivel
de cntrl >ue se !uede reali6ar.
.s mercads de !rue+a cntrlads n est8n e4ents de l9mites. (rimer, el n0mer limitad de mercads utili6ads
di$iculta las !r&eccines !recisas de las ventas & la !enetracin de mercads. Segund, el grad de a!& real del ram
industrial cmercial !ara !rduct de !rue+a !uede ser !c clar si la agencia investigadra $reci incentivs a ls
detallistas !ara +tener es!acis en ana>ueles. Tercer, es di$9cil evaluar el e$ect de un !rgrama de !u+licidad
!r!uest.
:ercados de prueba electrnicos
(rue+as >ue integran el em!le de !aneles selects de cnsumidres cn tar,etas de identi$icacin
es!ecial !ara el registr de ls dats de cm!ra de !rducts de ests clientes.
:ercados de prueba simulados
.lamads tam+i"n B!rue+as de la+ratriN Bsimulacines de mercad de !rue+aNF sn cuasie4!eriments en >ue se
!reseleccina a ls su,ets de !rue+a, se les entrevista & se +servan sus cm!ras & actitudes @acia el !rduct de !rue+a.
V)$.+<+- 3 ()-,)$.+<+-" ls mercads de !rue+a simulads AMD(S? $recen varias venta,as. (rimer, !ueden +rindar
cnsidera+les a@rrs en cst & tiem!. .s MD(S !ueden e$ectuarse en un la!s de cuatr a seis meses, en
cm!aracin cn el a3 m8s >ue re>uieren ls mercads de !rue+a tradicinales, & cuestan a!r4imadamente de 1 a
1KL de l >ue cuesta un mercad de !rue+a tradicinal. Segund, una simulacin !uede !redecir la de tasa de !rue+a de
us de !rduct, la tasa de re!eticin de cm!ra & la duracin del cicl de cm!ra cn gran !recisin. Tercer, el
mdelad de cm!utadra !ermite >ue se !rue+en varis !lanes de me6cla de mar:eting alternativs en e$ects s+re el
vlumen de ventas. (r 0ltim, la e4!sicin a la cm!etencia se minimi6a !r>ue el mercad de !rue+a n se reali6a
!r ls canales de distri+ucin acstum+rads.
El aislamient del MD(S del am+iente del mund real cnduce a algunas de+ilidades de este m"td.
El MD(S sirve !ara ds !r!sits. (rimer, !uede utili6arse cm sustitut cm!lement de ls mercads de !rue+a
tradicinalesF tam+i"n $uncina cm sustitut cuand el riesg de $racas cst de un !rduct es menr >ue el de un
mercad de !rue+a tradicinal. Segund, ls MD(S !ueden servir cm !rue+a !ilt !ara determinar si un cnce!t
!rduct !articulares tienen !tencial !ara el "4itF en cas negativ, la idea !uede a+andnarse antes de >ue @a&a m8s
!rue+as & aumente el cst del errr.
:ercados de prueba televisivos basados en .nternet
Similares a ls mercads de !rue+a electrnicsF utili6an la televisin interactiva de +anda anc@a AT#I? & ls adelants en
las tecnlg9as interactivas de cmunicacines de multimedis !ara e$ectuar el e4!eriment de cam!. A ls encuestads
!reseleccinads se les muestran diverss est9muls & se les @acen !reguntas en l9nea !r medi de su televisin
interactiva AT#I?.
V)$.+<+- 3 ()-,)$.+<+-" tdas las venta,as asciadas cn las !r8cticas de investigacin en Internet est8n a@ra
esencialmente dis!ni+les a trav"s de la T#I. .as grandes di$erencias sn la cmdidad de >ue el !rces sea enviad a
una gran !antalla en lugar de la !e>ue3a !antalla de la (2, cn $uentes ti!gr8$icas ma&res, gr8$ics m8s grandes &
!rducts interactivs, anuncis & trs est9muls !r&ectads en $rmat digital.
#aris $actres est8n $renand la ace!tacin & el us de ls mercads de !rue+a de T#IF ls de m8s !es sn la lenta
tecnlg9a de T#I en el @gar, ls csts del @ard<are & s$t<are re>uerids, & el d"+il inter"s & la incertidum+re entre
las !eradras de ca+le !ara !rveer ls servicis de T#I. 2m T#I es tdav9a una em!resa mu& ,ven, muc@s
cnsumidres n tienen ca+al cncimient de las tecnlg9as. Sin el cncimient, la ace!tacin !ara cm!rar T#I
seguir8 siend lenta.
:ercado de prueba virtuales
(rue+as cm!letamente cm!utari6adas >ue !ermiten a ls su,ets +servar el !rduct e interactuar cn "l cm si
estuvieran realmente en el am+iente de la tienda de !rue+a.
V)$.+<+- 3 ()-,)$.+<+-" aun>ue ls mercads de !rue+a virtuales sn seme,antes a ls mercads de !rue+a simulads,
ls !rimers si $recen algunas venta,as 0nicas. (rimer, las BtiendasN >ue a!arecen en ls mercads de !rue+as virtuales
se aseme,an m8s estrec@amente a las tiendas reales >ue a las creadas en ls mercads de !rue+a simulads. Segund, ls
investigadres !ueden @acer cam+is en las tiendas cn +astante ra!ide6. Tercer, ls mercads de !rue+a virtuales
!ueden em!learse !ara !r!sits di$erentes. Se !ueden utili6ar !ara la !rue+a de cnce!ts !rducts enteramente
nuevs, as9 cm !ara !r+ar cam+is en !rducts &a e4istentes. Finalmente, cm en el cas de ls mercads de
!rue+a simulads, ls mercads de !rue+a virtuales !ermiten >ue estas !rue+as se lleven a ca+ sin la e4!sicin de la
cm!etencia.

.as desventa,as de ls mercads de !rue+a virtuales sn similares a las de ls mercads de !rue+a simulads. .a
!recu!acin !rinci!al de muc@as cm!a39as es si ls cnsumidres cm!rar8n en tiendas virtuales siguiend ls
misms !atrnes >ue utili6an en las tiendas reales. Sin em+arg, la investigacin s+re esta in>uietud sugiere >ue @a& un
alt grad de crrelacin entre las ventas de la tienda virtual & de la tienda real.
=tra !recu!acin es el cst del @ard<are & s$t<are de la cm!utadra necesari !ara llevar a ca+ ls mercads de
!rue+a virtuales.
(r 0ltim, en la tienda virtual, ls cnsumidres n !ueden sentir, ler tcar un !rduct.
UNIDAD N! 4" M#)-.1)2" .)21=+, (&-);2- 3 .)0+- )$ *+ &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2-. 6C+4=.#*2 11,
4:/.362 B+-.+ 4:/.3647
P+-2- 4+1+ )* ()-+112**2 () #$ 4*+$ 0#)-.1+*
0aso %= *efinir la poblacin meta
En cual>uier !lan muestral, la !rimera tarea del investigadr es determinar e identi$icar el gru! cm!let de !ersnas u
+,ets >ue se de+en investigar !ara el !r&ect. 2n la declaracin del !r+lema de in$rmacin de$inid & ls +,etivs
de investigacin esta+lecids cm !autas, se de+e dar a la !+lacin meta su identidad mediante descri!tres >ue
re!resenten las caracter9sticas de ls elements >ue $rman el marc de la !+lacin meta. Ests elements se cnvierten
en la unidades muestrales !rs!ectas de las cuales se tmar8 una muestra. .a clara cm!rensin de la !+lacin meta
a&udar8 al investigadr a tmar una muestra re!resentativa de manera adecuada.
0aso )= ,legir el m/todo de recoleccin de datos
Em!leand la de$inicin del !r+lema de in$rmacin, ls re>uerimients de dats & ls +,etivs de la investigacin
esta+lecids, el investigadr tiene >ue elegir un m"td !ara reclectar ls dats !urs re>uerids de ls elements de la
!+lacin meta. .as !cines a+arcan alg0n ti! de m"td de entrevistas A!r e,em!l, !ersnales tele$nicas? una
encuesta autadministrada. El m"td de recleccin de dats gu9a al investigadr !ara identi$icar & asegurar el ls
marcs muestrales necesaris !ara llevar a ca+ la investigacin.
0aso += .dentificar el o los marcos muestrales necesarios
Una ve6 >ue se @a entendid >ui"n >u" de+e estudiarse, investigadr tiene >ue @acer una lista de las unidades
muestrales elegi+les. Es necesari >ue esta lista cntenga su$iciente in$rmacin s+re cada unidad muestral !rs!ecta,
de md >ue el investigadr !ueda @acer cntact e4itsamente cn ella. Tener un marc muestral incm!let aminra la
!r+a+ilidad de tmar una muestra re!resentativa. .as listas del marc muestral se !ueden ela+rar a !artir de varias
$uentes di$erentes A!r e,em!l, las listas de clientes de la +ase de dats interna de una cm!a39a, el marcad tele$nic
digital aleatri, lista de a$iliacin de una rgani6acin?. En la creacin de ls marcs muestrales necesaris, el
investigadr de+e estar cnsciente de las !si+les situacines de s+rerregistr su+registr de las unidades muestrales
!rs!ectas. Estas situacines crear8n +rec@as muestrales errres de marc muestral >ue disminu&en la !r+a+ilidad de
tmar una muestra re!resentativa.
0aso -= ,legir el marco muestral apropiado
El investigadr tiene >ue elegir entre ds ti!s de rientacines muestrales5 la !r+a+il9stica & la n !r+a+il9stica.
De!endiend del grad en >ue ls dats !urs va&an a usarse !ara @acer estimads acerca de la !+lacin meta, el
em!le de un m"td !r+a+il9stic dar8 siem!re me,r & m8s !recisa in$rmacin s+re ls !ar8metrs de la !+lacin
meta >ue la >ue !r!rcinar9a cual>uiera de ls m"tds muestrales n !r+a+il9stics. El investigadr tiene >ue
cnsiderar seriamente siete $actres5 1? +,etivs de la investigacin, '? grad de !recisin deseada, )? dis!ni+ilidad de
recurss, /? marc de tiem!, 1? cncimient antici!ad de la !+lacin meta, ;? alcance de la investigacin & Q?
necesidades !erci+idas de an8lisis estad9stic.
0aso C= *eterminar los tamaos de muestra necesarios y las tasas de contacto total.

En este !as del !lan muestral, el investigadr de+e cnsiderar ls !reciss >ue tienen >ue ser ls estimads & de cu8nt
tiem! & diner dis!ne !ara reunir ls dats !urs re>uerids. (ara determinar el tama3 de muestra a!r!iad se tienen
>ue tmar decisines acerca de 1? la varia+ilidad de la caracter9stica de !+lacin >ue se investiga, '? el nivel de
cn$ian6a desead en ls estimads & )? el grad de !recisin >ue se desea al estimar la caracter9stica de la !+lacin.
Asimism, en este !as del !lan, el investigadr tiene >ue decidir cu8ntas encuestas terminadas necesitar8 !ara intrducir
las actividades de an8lisis de dats del !r&ect de investigacin ttal, entendiend >ue, el tama3 de la muestra
nrmalmente, n es igual a las +servacines utili6a+les.

0aso D= 8ra"ar un plan operativo para seleccionar unidades muestrales.
En este !as, el investigadr >uiere diagramar claramente, en detalle, ls !rcedimients >ue @a+r8n de seguirse en el
cntact cn cada un de ls encuestads !rs!ects tmads en la muestra. Tdas las instruccines de+en $rmularse
claramente !r escrit !ara >ue ls entrevistadres se!an e4actamente >u" @acer & cm mane,ar cuales>uiera !r+lemas
en el !rces de a+rdar a ls encuestads !rs!ects.
0aso E= ,6ecutar el plan operativo

En alguns !r&ects de investigacin, este !as es similar al de llevar a ca+ realmente las actividades de recleccin de
dats Aest es, llamar realmente al encuestad !rs!ect !ara @acerle una encuesta tele$nica?. . im!rtante en esta
eta!a es mantener la cngruencia & el cntrl.
UNIDAD N! 5" G)$)1+*&(+()- () *+ 0)(&%&'$" ()-+112**2 ()* %2$-.1#%.2 3 0)(&%&'$ () )-%+*+
6C+4&.#*2 127
G)$)1+*&(+()- ()* 412%)-2 () 0)(&%&'$

.a 0)(&%&'$ es el !rces integradr de determinacin de la cantidad A la intensidad? de la in$rmacin acerca de ls
cnstructs, ls cnce!ts ls +,ets.
.s investigadres !artici!an en el !rces de medicin al asignar nmeros o etiquetas a 1? !ensamients, sentimients,
cnductas & caracter9sticas de la genteF '? las caracter9sticas atri+uts de ls +,etsF )? ls as!ects de ls cnce!ts
ideas, /? cual>uier ti! de $enmen acntecimient en el >ue se a!li>uen reglas es!ec9$icas !ara re!resentar
cantidades & cualidades de ls $actres >ue se investigan.
(ara el !rces de recleccin de ls dats !rimaris es cr9tic el desarrll de !rcedimients de medicin +ien
cnstruids. Es im!rtante entender >ue el !rces de medicin cnsiste en ds !rcedimients de desarrll claramente
di$erentes >ue se !ueden denminar desarrollo del constructo y medicin de escala. (ara lgrar la meta ttal de +tener
dats de alta calidad, ls investigadres de+en entender >u" es l >ue est8n tratand de medir antes de desarrllar la
medicin de escala a!r!iada. .a meta del !rces de desarrll de cnstruct es identi$icar & de$inir cn !recisin qu/
es lo que se mide, inclu&end cuales>uiera rasgs de dimensinalidad. A su ve6, la meta del !rces de medicin de
escala es determinar cmo medir con precisin cada constructo.
El 28<).2 es cual>uier element tangi+le en el am+iente de una !ersna >ue !uede ser identi$icad clara & $8cilmente !r
ls sentids de "sta. %ecu"rdese >ue ls investigadres n miden el +,et en si, sin m8s +ien ls elements >ue integran
ese +,et. 2ual>uier +,et tiene las >ue se @an llamad propiedades ob6etivas, caracter9sticas >ue se utili6an !ara
clasi$icarl & distinguirl de tr +,et. Estas !r!iedades re!resentan ls atri+uts >ue cnstitu&en un +,et de inter"s
& >ue sn +serva+les de manera directa, $9sicamente veri$ica+les, & de naturale6a medi+le, cm las caracter9sticas
$9sicas & demgr8$icas de una !ersna Aedad, se4, ingress, estatus de cu!acin, clr de ,s, etc.?
2ual>uier +,et !uede tener tam+i"n propiedades sub6etivas, >ue sn caracter9sticas a+stractas, intangi+les, >ue n se
!ueden +servar medir, de manera directa, !ues sn las im8genes Aas!ects? mentales >ue una !ersna agrega a un
+,et, cm actitudes, sentimients, e4!resines de accines $uturas A!r e,em!l, intencines de cm!ra?. A estas
!r!iedades intangi+les, su,etivas, se re$ieren >uienes las investigan cn el nm+re de %2$-.1#%.2- a+stracts. .a
medicin de cnstructs re>uiere >ue ls investigadres !idan a la gente >ue traslade esas caracter9sticas mentales a un
cntinu de intensidad utili6and !reguntas & escalas dise3adas cn cuidad.
Un %2$-.1#%.2 es una varia+le @i!t"tica $rmada !r un cn,unt de res!uestas cm!rtamients cm!nentes >ue se
cnsidera >ue est8n relacinads.
*esarrollo de constructos
Es el !rces integradr !r el >ue ls investigadres cncentran sus es$uer6s en la identi$icacin de las !r!iedades
su+,etivas de las cuales se de+en reunir ls dats !ara reslver el !r+lema de investigacin de$inid. .a identi$icacin de
las !r!iedades >ue de+en investigarse re>uiere el cncimient & la cm!rensin de ls cnstructs, as9 cm de su
dimensinalidad, valide6 & !eracinali6acin.
'bstraccin del constructo
Una ve6 >ue el tmadr de decisines & el investigadr esta+lecen >u" +,ets sn !ertinentes !ara ls !r+lemas de
investigacin rede$inids, el siguiente !as es identi$icar el +,etiv !ertinente & las !r!iedades su+,etivas de cada
+,et en cuestin. En cass en >ue se necesitan dats !ara la ins!eccin a $nd de l cncret de un +,et, el !unt
$cal de la investigacin se limita a medir !rimariamente las !r!iedades +,etivas del +,etF el investigadr tiene >ue

identi$icar cn,unts de su+cm!nentes mensura+les >ue !uedan utili6arse !ara aclarar la a+straccin asciada cn esas
!r!iedades su+,etivas.
Una regla sencilla de us !r8ctic es >ue si la caracter9stica del +,et desead !uede medirse, de manera directa,
utili6and instruments $9sics, entnces n es un cnstruct.
*eterminacin de la dimensionalidad del constructo
(ara determinar >u" es l >ue se va a medir, el investigadr de+e tener en mente la necesidad de ad>uirir dats,
estructuras de dats e in$rmacin !ertinentes, de alta calidad, !ara a!&ar las decisines de la administracin.
.s investigadres !ueden utili6ar diverss m"tds de recleccin de dats cualitativs A!r e,em!l, gru!s $c
entrevistas de !r$undidad? entre alguns clientes !ara e$ectuar +servacines de !enetracin en la calidad de servici &
su (20&$&2 () 28-)1,+8*)-, >ue es el cn,unt cm!nentes identi$ica+les & mesura+les, asciads cn un cnstruct
a+stract
Durante el !rces de descu+rimient, el investigadr de+e es$r6arse !r incluir en ls !rcedimients cualitativs a
!ersnas >ue sean re!resentativas de la !+lacin meta de$inida. Tam+i"n es necesari evaluar el grad en >ue las
accines em!rendidas cm resultad de las +servacines !reliminares de a,ustan a las metas & +,etivs de la
rgani6acin.
,valuacin de la valide" del constructo
Evaluar la valide6 de un cnstruct es en realidad una actividad !sterir al @ec@, tda ve6 >ue el !rces re>uiere >ue
el investigadr cree un cn,unt de medicines de escala !ara cada un de ls cm!nentes del dmini de cnstruct &
>ue re0na dats de cada un de ess cm!nentes. El investigadr tiene >ue @acer an8lisis estad9stics !ara !r+ar la
valide6 de cntenid, la valide6 cnvergente & la valide6 dminante. .a valide" de contenido Allamada a veces valide6
a!arente? es la evaluacin su+,etiva, si +ien sistem8tica, de l +ien >ue ls cm!nentes mensura+les de un cnstruct l
re!resentan. .a valide" convergente 9correlacional& se cncentra en l +ien >ue la medicin de cnstruct se crrelacina
!sitivamente cn distintas medicines del mism cnstruct. (ara >ue ls investigadres !uedan evaluar la valide6
cnvergente, tienen >ue a!licar di$erentes t"cnicas de medicin, a $in de determinar la e4istencia de cnstruct. (ara >ue
e4ista la valide" discriminante 9no correlacional&, el investigadr de+e esta+lecer el @ec@ de >ue el cnstruct >ue se
investiga n se crrelacina signi$icativamente cn trs cnstructs >ue se smetan a !eracinali6acin cm si $ueran
di$erentes. (r 0ltim la valide" nomolgica !ermite a ls investigadres evaluar >u" tan +ien $uncina, de manera
terica, en red un cnstruct !articular cn trs cnstructs esta+lecids relacinads !er di$erentes.
En situacines en >ue ls recurss n est8n dis!ni+les !ara un sentid !ilt, ls investigadres tratar8n de +tener !r
l mens una a!r4imacin de la valide6 de cntenid recurriend a un !anel de e4!erts >ue ,u6guen en $rma
inde!endiente la dimensinalidad de cnstruct.
2ormatos inapropiados de medicin de escala
2uand se utili6an dats !sterires al @ec@ !ara evaluar la valide6 de cntenid, e4iste el riesg de >ue ls resultads
sean im!reciss. El us de indicadres de medicin de escala n !r+ads ina!r!iads !ara medir el cnstruct crea
un arte$act de medicin >ue !dr9a llevar a inter!retacines erradas de ls verdaders cm!nentes. Esta situacin
re!resenta el cas en >ue ls dats !urs dirigen la estructura terica del investigadr en lugar de >ue sea la ter9a la >ue
diri,a el !rces de medicin. Un !rcedimient >ue !uede seguirse !ara su!erar este ti! de de+ilidad es el an(lisis
estructural cognoscitivo directo, en el >ue se !ide a ls encuestads >ue determinen, de $rma sim!le, si una atri+ut es
!arte del cnstruct &, de ser as9, >u" tan im!rtante es !ara dic@ cnstruct.
5peracionali"acin del constructo
.a 24)1+%&2$+*&C+%&'$ es la e4!licacin del signi$icad de un cnstruct en t"rmins de medicin, es!eci$icand las
actividades u !eracines necesarias !ara medirl.
El !rces se cncentra en el dise3 & us de !reguntas & medicines de escala !ara reunir las estructuras de dats
necesarias. Ya >ue muc@s cnstructs n !ueden +servarse medirse en $rma directa, el investigadr trata de
medirls, de manera indirecta, a trav"s de la !eracinali6acin de sus cm!nentes.
2n sl el en$>ue de !regunta sencilla la accin crrectiva ser9a mu& di$9cil, si n im!si+le, &a >ue el investigadr n
ser9a ca!a6 de determinar el 8rea e4acta del !r+lema. Des!u"s de >ue ls cnstructs & sus !si+les rasgs de
dimensinalidad se identi$ican & entienden adecuadamente, el investigadr necesita vlver la atencin a ls !rcess
relacinads cn la creacin de las medicines de escala a!r!iadas.
(ass !ara la !eracinali6acin5
1. De$inicin nminal Ade$inicin del diccinari?
'. De$inicin real a!licada Ase +usca alg0n te4t es!eciali6ad?
). De$inicin cnstitutiva Ase mencinan ls atri+uts, n de+en ser m8s de seis?
/. De$inicin !eracinal de$initiva

C2$%)4.2- 8:-&%2- () *+ 0)(&%&'$ () )-%+*+
8ipos de datos reunidos en las pr(cticas de investigacin
D+.2- 0+.)1&+*)- 6B)%B2- ,)1&9&%+8*)-7" sn las caracter9sticas $9sicas, demgr8$icas &- sciecnmicas de
ls individus, +,ets & rgani6acines. %e!resentan caracter9sticas de @ec@s >ue !ueden veri$icarse !r
medi de $uentes distintas de las !ersna >ue !r!rcina las res!uestas. El !unt !rinci!al >ue de+e recrdarse
s+re ls dats materiales es >ue el investigadr n est8 limitad a reunir dats !urs sl !r el !rcedimient
de @acer !reguntas.
D+.2- () 24&$&'$ 64)$-+0&)$.2- 2 -)$.&0&)$.2-7" re!resentan atri+uts mentales emcines de las !ersnas.
(ara reunir tales dats, el investigadr tiene >ue !edirle, en $rma clara, a una !ersna >ue res!nda a !reguntas
instruccines $rmuladas. .a calidad & la !recisin de ls dats se limitan al grad de @nestidad de la
!ersna >ue !r!rcine las res!uestas a las !reguntas del investigadr.
D+.2- () %2$(#%.+ 6%2$(#%.+- 4+-+(+- 2 +%.#+*)-7" re!resentan accines &- reaccines +serva+les
registradas actuales de una !ersna una rgani6acin. El investigadr dis!ne de varias !cines en su
!es>uisa !ara +tener ls dats de cnducta. Se le !ueden @acer !reguntas, dise3adas cn cuidad, a una
!ersna acerca de la cnducta actual !asada. (r e,em!l, se le !dr9a !edir >ue res!nda a cuestines cm
BEn ls 0ltims seis mesesN BEn una semana cm0nN CEu" tan a menud va de cm!ras a un centr
cmercialD (ara +tener in$rmacin de la cnducta actual, se le !dr9an !reguntar a la !ersna csas cm
BCest8 usted inscrit actualmente en la universidadDN, tra !cin !ara el investigadr es utili6ar a un
+servadr ca!acitad recurrir a alg0n ti! de dis!sitiv mec8nic !ara +servar directamente & registrar la
cnducta actual de la !ersna. Una tercera !cin !ertinente !ara la recleccin de dats de cnducta !asada
ser9a >ue investigadr encntrara registrs de cnductas anterires. En general, la veri$icacin de la cnducta
!asada de un individu !r cual>uier ti! de $uente e4terna, secundaria, es un !rces di$9cil en t"rmins de
tiem!, es$uer6 & e4actitud.
D+.2- () &$.)$%&'$ 6%2$(#%.+- 9#.#1+- 4*+$)+(+-7" re!resentan ls !lanes declarads de cnducta $utura de
una !ersna una rgani6acin. Ests dats sl !ueden reclectarse !idi"ndle a una !ersna >ue res!nda a
!reguntas dise3adas, cn cuidad, s+re cnductas >ue a0n n @an tenid lugar. .s dats de intencin sn mu&
di$9ciles de veri$icar !r $uentes e4ternas secundarias, aun>ue la veri$icacin es !si+le.
?aturale"a de la medicin de escala

.a 0)(&%&'$ () )-%+*+ es el !rces de asignar descri!tres !ara re!resentar la gama de !si+les res!uestas a una
!regunta acerca de un +,et cnstruct en !articular. *sta se3ala, de manera directa, la cantidad de dats !urs >ue
!ueden +tenerse de un m"td determinad de interrgacin u +servacin. 2n la medicin de escala se trata de dar
grads de intensidad designads a las res!uestas. Ests grads de intensidad designads cm0nmente se denminan
4#$.2- () )-%+*+, >ue sn ls grads de intensidad designads >ue se asignan a las res!uestas en un m"td determinad
de interrgacin u +servacin.
0ropiedades de las mediciones de escala
1. P124&)(+( () +-&/$+%&'$" llamada tam+i"n !r!iedad de descri!cin categr9a, es el us de descri!tres
0nics !ara identi$icar cada +,et en un cn,unt. 2uand es activada, esta !r!iedad le !ermite al
investigadr tmar las res!uestas & clasi$icarlas en gru!s mutuamente e4clu&entes, cada un cn su !r!ia
identidad. Alguns e,em!ls sn el us de n0mers, clres, & el us de indicadres de tama3 Agrande,
median, c@ic?
'. P124&)(+( () 21()$" se re$iere a la magnitud relativa asignada a cada descri!tr de !unt de escala. En
cual>uier situacin en la >ue se em!lean descri!tres m0lti!les !ara identi$icar las !si+les res!uestas !uras a
!reguntas $rmuladas, el rden Allamad tam+i"n rang? se esta+lece cuand el investigadr encuestad
cnce la magnitud relativa de ls descri!tres. .a magnitud relativa entre descri!tres se +asa en la e4istencia
de tres relacines matem8ticas !uras entre ds m8s descri!tres u +,ets. (r e,em!l, @a& sl tres
relacines matem8ticas !uras >ue !dr9an e4istir entre ls +,ets A & B las res!uestas de la !ersna A & B5 A
!uede ser ma&r >ue BF A !uede ser menr >ue BF A !uede ser igual >ue B. cuand la !r!iedad de
ela+racin de escala de rden se incr!ra en un cn,unt de !unts de escala, !ermite >ue el investigadr
esta+le6ca un rden de rang Bde m8s alt a m8s +a,N Bm8s +a, a m8s altN entre las res!uestas !uras.
). P124&)(+( () (&-.+$%&+" es el es>uema de medicin >ue e4!resa la di$erencia e4acta A a+sluta? entre cada
un de ls descri!tres, !unts de escala res!uestas !uras. *sta esta+lece el @ec@ de >ue el investigadr
cnce la magnitud a+sluta A !recisa? >ue e4iste entre cada res!uesta !ara una !regunta instruccin
$rmulada. (r e,em!l, la $amilia A cnduce ds auts, & la $amilia B cnduce cuatr autsF la $amilia A tiene
ds auts mens >ue la $amilia B. Nrmalmente, la !r!iedad de ela+racin de escala de distancia se limita a
las situacines en las >ue las res!uestas !uras re!resentan alg0n ti! de res!uesta num"rica natural. En muc@s

cass, ls investigadres tratan de sugerir >ue muc@as de las escalas asciadas cn la relacin de dats de
!inin activan la !r!iedad de distancia.TINTE%#A.A%, el cer n im!lica ausencia del atri+utU
/. P124&)(+( () 21&/)$" es el !unt de cmien6 0nic en un cn,unt de descri!tres de !unts de escala >ue se
designa cm cer verdader. Nrmalmente, esta !r!iedad de ela+racin de escala se activa cuand el
investigadr @ace una !regunta es!ec9$ica >ue re>uiere una res!uesta num"rica. En cam+i, la res!uesta de una
!ersna de Bn seN, Bn teng !inin al res!ectN, etc., a una !regunta $rmulada n re!resenta la !r!iedad
de rigen. .as res!uestas cnvcar9an esta !r!iedad de ela+racin de escala sn la edad actual, el nivel de
ingress, el n0mer de :m >ue se recrren !ara ir de cm!ras al su!ermercad. 2uand se desarrllan
medicines de escala es im!rtante entender & recrdar >ue cuantas m8s !r!iedades de ela+racin de escala
!uedan activarse, de manera simult8nea, en un dise3 de escala, m8s cm!le,s ser8n ls dats !urs. (r
0ltim, se de+e advertir >ue cada !r!iedad de ela+racin de escala se erige s+re la anterir. Est signi$ica
>ue cual>uier escala tendr8 la !r!iedad de asignacin. Si el investigadr dise3a una escala cn la !r!iedad de
distancia, la escala activa tam+i"n la de asignacin & el rden. .as escalas >ue se crean cn la !r!iedad de
rigen tienen tam+i"n las !r!iedades de asignacin, rden & distancia. T%AVJN, el cer es a+slut, im!lica
ausenciaU

C#+.12 $&,)*)- 8:-&%2- () )-%+*+-
Ha& relacines es!ec9$icas entre el nivel de escala & las !r!iedades de ela+racin de escala >ue se activan dentr de la
escala.
Nivel de escala
Propiedades de elaboracin de escala
Asignacin Orden Distancia Origen
Nominal si no no no
Ordinal si si no no
Intervalo si si si no
Razn
matemtica
si si si si

,scalas nominales
Es el m8s +8sic de ls cuatr niveles de dise3 de escala. Es un ti! de escala en el >ue las !reguntas re>uieren >ue ls
encuestads !rvean sl alg0n ti! de descri!tr cm res!uesta !ura. .as escalas nminales !rveen dats >ue n se
!ueden dis!ner en un !atrn ,er8r>uic Bma&r menr >ueN Bm8s grande m8s !e>ue3 >ueN. .as escalas
nminales sl le !ermiten al investigadr clasi$icar las res!uestas !uras en su+cn,unts mutuamente e4clu&entes >ue
n ilustran las magnitudes relativas entre ells.
,scalas ordinales
Esta escala activa las !r!iedades de ela+racin de escala de asignacin & de rden. Este nivel de escala le !ermite a ls
encuestads e4!resar la magnitud relativa entre las res!uestas a una !regunta. Es $8cil determinar ls ti!s de relacines
Bma&r >ue menr >ueN, Bm8s alt >ue m8s +a, >ueN, Bm8s $recuente >ue mens $recuente >ueN. Ests dise3s n
le !ermiten al investigadr determinar la di$erencia a+sluta en ninguna de las relacines rdinales.
,scalas de intervalo
Activa n sl las !r!iedades de ela+racin de escala de asignacin & rden, sin tam+i"n la !r!iedad de distancia. Es
una escala >ue demuestra las di$erencias a+slutas entre cada !unt de escala. A>u9, el investigadr & el encuestad
!ueden identi$icar & entender !r igual cu8l es la di$erencia e4acta entre las !si+les res!uestas !uras. En realidad, una
escala de interval n es m8s >ue un cn,unt cntra9d de res!uestas +asadas en una ra6n matem8tica. Nrmalmente,
ls descri!tres num"rics se usan !ara re!resentar el cn,unt de rangs de interval >ue integran las categr9as de
res!uestas !uras.
2n las estructuras de escala de interval, ls investigadres !ueden identi$icar n sl alg0n ti! de rden ,er8r>uic
entre ls dats !urs, sin tam+i"n las di$erencias es!ec9$icas entre ls dats !urs.
.as escalas de interval sn m8s a!r!iadas cuand el investigadr desea ca!tar dats de cnducta, dats de intencin,
cierts ti!s de dats materiales. Tel cer es ar+itrari, n im!lica ausenciaU
,scalas de ra"n matem(tica

Es una escala >ue !ermite al investigadr, n sl identi$icar las di$erencias a+slutas entre cada !unt de escala, sin
tam+i"n @acer cm!aracines entre las res!uestas !uras. Tel cer es a+slut, im!lica ausenciaU. Es el 0nic nivel de
escala >ue activa de manera simult8nea las cuatr !r!iedades de ela+racin de escala.
,scalas hbridas de intervalo ordinal
Escala rdinal trans$rmada arti$icialmente en una escala de interval !r el investigadr. (ara crear una escala de
interval rdinal, el investigadr usa ds cn,unts de descri!tres de !unt de escala. El !rimer cn,unt se cm!ne de
indicadres e4!resads narrativamente, denminads descriptores de punto de escala primaria. El segund cn,unt l
$rman n0mers enters asignads de manera ar+itraria al cn,unt !rimari de descri!tres & se denminan descriptores
de punto de escala secundaria.
Una !cin >ue un investigadr tiene es la de rede$inir de $rma arti$icial ess !unts de escala !ara incluir la !r!iedad
de distancia asignand ar+itrariamente un cn,unt secundari de descri!tres num"rics !ara re!resentar de manera
es!ec9$ica cada un de ls descri!tres de escala !rimaria riginales. Ha+itualmente, el investigadr usar8 un cn,unt de
nmeros cardinales cm cn,unt secundari de descri!tres. .s n0mers cardinales sn cual>uier cn,unt de enters
cnsecutivs A1, ', ), /, etc.?. Al utili6ar ests valres num"rics secundaris !ara re!resentar ls !unts de escalas
riginales, el investigadr !uede a!licar a@ra niveles m8s alts de t"cnicas de an8lisis de dats a ls dats !urs.
D)-+112**2 3 1)9&$+0&)$.2 () *+- 0)(&%&2$)- () )-%+*+
.as claves !ara dise3ar medicines de escala cn$ia+les, de alta calidad, sn5 1? entender el !r+lema de in$rmacin
de$inid, '? esta+lecer ls re>uerimients de dats detallads, )? identi$icar & desarrllar ls cnstructs cr9tics, & /?
entender >ue una escala de medicin cm!leta cnsta de tres cm!nentes cruciales Ala cuestin interrgante, las
dimensines & atri+uts, & ls descri!tres de !unts de escala?. Una ve6 entendids el !r+lema de in$rmacin & ls
re>uerimients de dats, el investigadr tiene >ue desarrllar ls cnstructs, cm &a se e4!lic en este ca!9tul, !ara
sa+er >u" ti!s de dats @a de reunir. El investigadr de+e elegir cn cuidad el nivel a!r!iad de $rmat de escala Aes
decir, nminal, rdinal, de interval, de ra6n matem8tica de interval rdinal? !ara usarl en la recleccin de dats
!urs.
De+e >uedar clar >ue las !reguntas de escala nminal !r!rcinan la menr cantidad de dats !urs, & las !reguntas de
escala de ra6n matem8tica cnsiguen ls dats m8s es!ec9$ics.
'lgunos criterios para la elaboracin de una escala
.nteligibilidad de las preguntas
I$.)*&/&8&*&(+( es el grad en >ue las !reguntas de una escala sn entendidas !r ls encuestads. El investigadr tiene
>ue usar el lengua,e a!r!iad tant en las !reguntas cm en las eleccines de res!uesta.
El $actr de inteligi+ilidad !rmueve as9 el us de Binstruccines !ara el encuestadN en ls dise3s de medicin de
escala, es!ecialmente en las encuestas autadministradas. (ara las entrevistas en !ersna !r tel"$n, es mu& !si+les
>ue las Binstruccines !ara el entrevistadrN tengan >ue se incluidas tam+i"n en la !arte de !regunta !re!aracin de las
medicines de escala.
0ropiedad de los descriptores de escala primaria
P124&)(+( () *2- ()-%1&4.21)- es el grad en >ue ls elements de !unt de escala cncuerdan cn ls dats >ue se
+uscan. Est es, ls ad,etivs adver+is usads !ara distinguir las magnitudes relativas tienen >ue relacinarse cn ls
descri!tres de escala !rimaria.
0oder discriminatorio de los descriptores de escala
P2()1 (&-%1&0&$+.21&2, es la ca!acidad de una escala de di$erenciar signi$icativamente entre las res!uestas de escala
categricas.
Este criteri de escala se relacina cn las situacines en las >ue 1? el !r+lema de in$rmacin re>uiere la inclusin de
magnitudes relativas en el cn,unt de las !si+les res!uestas !uras, '? el investigadr !ta !r esta+lecer la e4istencia
de magnitudes Arelativas a+slutas? de di$erencias entre ls !unts de escala.
Aun>ue n @a& regla clara acerca del n0mer de !unts de escala >ue de+e usarse !ara crear una escala, muc@s
investigadres recncen >ue la ma&r9a de las escalas >ue inclu&en las !r!iedades de ela+racin de escala de rden &
distancia de+en tener entre tres & siete !unts.
.s cinc grads de di$erencia se e4!resan !r l cm0n cm BE4tremadamenteN, BDe$initivamenteN, B7eneralmenteN,
BUn tantN & B.igeramenteN im!rtante.
2uand cree una escala de im!rtancia, recuerde >ue ls descri!tres se la escala ra96 n sn sim!lemente Bim!rtanteN &
Bn im!rtanteN.

Confiabilidad de escala
C2$9&+8&*&(+( () )-%+*+ medida en >ue una escala !uede re!rducir ls misms resultads de medicin en intents
re!etids.
Ds de las t"cnicas >ue !ueden a&udar a un investigadr a evaluar la cn$ia+ilidad de las escalas sn la !rue+a & la
!rue+a !sterir & la $rma e>uivalente.
(rimer, la t"cnica 41)41#)8+ 3 42-41#)8+ es una t"cnica !ara medir la cn$ia+ilidad de una escala mediante la
administracin de la misma a ls encuestads en ds casines di$erentes, a ds distintas muestras de encuestads en
cndicines similares. .a idea de este m"td es sencillamente >ue si se !resentan las variacines aleatrias, se reveler8n
!r las variacines en las !untuacines entre las ds medicines muestreadas. Si @a& mu& !cas di$erencias entre la
!rimera & la segunda administracines de la escala, la escala de medicin se cnsidera esta+le &, !r ende, cn$ia+le.
Ha& varis !r+lemas cn el m"td de !re!rue+a & !s!rue+a. (rimer, alguns de ls estudiantes >ue llenarn la
escala la !rimera ve6 !dr9an n estar !resentes en la segunda administracin de la misma. Segund, ls estudiantes
!dr9an vlverse sensi+les a la medicin de escala &, en cnsecuencia, >ui68s alteren sus res!uestas en la segunda
medicin.
Alguns investigadres creen >ue ls !r+lemas asciads cn la t"cnica de cn$ia+ilidad de !re!rue+a & !s!rue+a
!ueden evitarse utili6and a la t"cnica de la 9210+ )>#&,+*)$.), >ue sirve !ara esta+lecer la cn$ia+ilidad de la escala
midiend & crrelacinand las medidas de ds instruments de ela+racin de escala e>uivalentes.
Ha& ds desventa,as !tenciales asciadas cn la t"cnica de cn$ia+ilidad de la $rma e>uivalente. (rimer, si el !rces
de !rue+a sugiere >ue se !uede lgrar la e>uivalencia, !udiera n valer el tiem!, es$uer6 & gast de determinar >ue ds
escalas similares !er di$erentes se !ueden usar !ara medir el mism cnstruct. Segund, es mu& di$9cil & acas
im!si+le crear ds medicines de escala ttalmente e>uivalentes.
2uand se investigan cnstructs multidimensinales, las medicines de escala cndensadas tienden a ser las escalas m8s
a!r!iadas. En este ti! de escala, cada medicin re!resenta alg0n as!ect del cnstruct. De tal suerte, el cnstruct es
medid !r la escala entera, n sl !r un cm!nente. .a %2B)1)$%&+ &$.)1$+ se re$iere al grad en el >ue las diversas
dimensines de un cnstruct multidimensinal se crrelacinan cn la escala. En tras !ala+ras, el cn,unt de atri+uts
de reactiv >ue integran la escala de+e ser internamente c@erente. Ha& ds t"cnicas de +astante ace!tacin >ue se usan
!ara evaluar la c@erencia interna5 las !rue+as divididas en ds & las de ce$iciente al$a Aesta 0ltima tam+i"n llamada al$a
de 2rn+ac@?. E$ #$+ 41#)8+ (&,&(&(+ )$ (2-, ls reactivs de la escala se dividen en ds !artes iguales Aatri+uts
im!ares cntra !ares, aleatriamente? & las !untuacines sumadas de estas mitades resultantes se crrelacinan una cn
tra. .as crrelacines altas entre las mitades indican +uena A ace!ta+le? c@erencia interna. U$ %2)9&%&)$.) +*9+, es una
t"cnica de tmar el !rmedi de tds ls ce$icientes !si+les dividids !r la mitad !ara medir la c@erencia interna de
las escalas multidimensinales.
,quilibrio de descriptores de escala positivos o negativos
(ara mantener la +,etividad de la escala, el investigadr de+e dise3ar un +alance de descri!tres !sitivs & negativs
cm !unts de escala. Al tener magnitudes relativas iguales de satis$accin A!sitivas? & de insatis$accin Anegativas?, la
medida de escala gl+al mantendr9a un nivel de +,etividad.
2n una medicin de escala e>uili+rada, la +,etividad se mantiene tant en la !arte de !regunta !re!aracin de la
escala cm en la de ls descri!tres.
Es im!rtante recrdar >ue, cn una medicin de escala n e>uili+rada, se !ierde la +,etividad tant en la !arte de la
!regunta !re!aracin de la escala cm en la de ls descri!tres.

.nclusin de una eleccin de respuesta neutral
Tener un n0mer !ar de descri!tres de escala !sitivs negativs tiende a +ligar al encuestad a elegir sl una
res!uesta !sitiva negativa.
A una escala >ue n tiene un descri!tr neutral !ara dividir ls dminis !sitiv negativ se la denmina medicin de
escala de eleccin obligada. En cam+i, una escala >ue inclu&e una res!uesta neutral de centr reci+e el nm+re de
medicin de escala de eleccin libre.
Alguns e4!erts creen >ue las escalas usadas !ara reunir dats s+re !inin de+en dise3arse cm medicines de
!unt de escala B!unts im!ares, eleccin li+reN, &a >ue n tds ls encuestads tendr8n el cncimient la
e4!eriencia su$icientes cn el tema dad !ara ser ca!aces de evaluar cn !recisin sus !ensamients sentimients. Si se
$uer6a a ls encuestads a elegir, la escala tal ve6 !rdu6ca dats de m8s +a,a calidad de l >ue el investigadr desea. Sin
em+arg, en ls dise3s de escala de eleccin li+re, el !unt de escala llamad neutral $rece a ls encuestads una $rma
mu& $8cil de evitar el tener >ue !ensar e4!resar su sentir acerca del tema. .s dats !urs de una res!uesta de escala
neutral se vuelven in0tiles !ara e$ects de diagnstic, tant !ara el investigadr cm !ara el tmadr de decisines en
una em!resa.
Un !lanteamient alternativ al mane, de situacines en la >ue ls encuestads !uedan sentirse incmds !r tener >ue
e4!resar sus !ensamients su sentir res!ect de un +,et dad, !r>ue n tengan cncimient de "ste e4!eriencia
cn el mism, ser9a el de incr!rar una eleccin de res!uesta de Bn a!lica+leN >ue n ser9a !arte de la medicin de

escala real. Este m"td !ermite >ue el investigadr clasi$i>ue tdas las res!uestas BNAN $uera de ls dats !urs &
asegura >ue sl ls dats !urs de calidad se inclu&an en ls !rcedimients de an8lisis de dats.
:edidas deseadas de tendencia central y de dispersin

(ara determinar >u" niveles de medicines de escala de+en desarrllarse, el investigadr tiene >ue cnsiderar ls an8lisis
de dats >ue se usar8n des!u"s de reunir ls dats !urs de ls encuestads. En cnsecuencia, de+e tener ncin de las
medidas de tendencia central & las medidas de dis!ersin asciadas cn ls di$erentes ti!s de dise3s de medicin de
escala.
L+- 0)(&(+- () .)$()$%&+ %)$.1+* se re$iere a las estad9sticas de muestras +8sicas >ue se generan mediante el an8lisis de
ls dats !ursF sn la mda, la mediana & la media aritm"tica. .a moda es la res!uesta !ara >ue se da cn m8s
$recuencia entre tds ls encuestads. .a mediana re!resenta la estad9stica de muestra >ue !arte en ds ls dats !urs
en un !atrn ,er8r>uic, en el >ue una mitad de ls dats !urs est8 s+re el valr estad9stic & la tra mitad est8 de+a,.
.a media aritm/tica es el !rmedi aritm"tic de tdas las res!uestas de dats !urs.
L+- 0)(&(+- () (&-4)1-&'$ sn las estad9sticas de !rue+a >ue le !ermiten al investigadr re!rtar la diversidad de ls
dats !urs reclectads de medicines de escalaF sn la $recuencia de distri+ucin, el rang & la desviacin est8ndar de
la muestra estimada. 1na distribucin de frecuencias es un resumen de la cantidad de veces >ue cada !si+le res!uesta
!re!aracin de escala $ue registrada !r el gru! ttal de encuestads. Esta distri+ucin !uede cnvertirse de $rma
sencilla en !rcenta,es @istgramas !ara $acilitar la cm!aracin entre las res!uestas de dats !urs. El rango
re!resenta la agru!acin de res!uestas de dats !urs en su+gru!s mutuamente e4clu&entes, cada un cn l9mites
in$erir & su!erir identi$ica+les. .a desviacin est(ndar de la muestra estimada es el valr estad9stic >ue es!eci$ica el
grad de variacin en las res!uestas de dats !urs de manera >ue !ermite al investigadr traducir las variacines en
inter!retacines de curva nrmal.
Dad el im!rtante !a!el >ue estas seis estad9sticas de muestra +8sicas desem!e3an en ls !rcedimients de an8lisis de
dats, entender cm ls di$erentes niveles de escalas activan estas estad9sticas viene a ser crucial en el dise3 de
medicin de escala.
%elacines entre ls niveles de escala & las medicines de tendencia central & de dis!ersin.
Mediciones Cuatro niveles bsicos de escalas
T. central Nominal Ordinal De intervalo
De razn
matemtica
Hbrida de
intervalo ordinal
Modo Apropiado Apropiado Apropiado Apropiado Apropiado
Mediana Inapropiado Ms apropiado Apropiado Apropiado Apropiado
Media Inapropiado Inapropiado Lo ms apropiado Lo ms apropiado Lo ms apropiado
Dispersin
Dist. de frecuen. Apropiado Apropiado Apropiado Apropiado Apropiado
Rango Inapropiado Ms apropiado Apropiado Apropiado Apropiado
Desvo estndar Inapropiado Inapropiado Lo ms apropiado Lo ms apropiado Lo ms apropiado
UNIDAD N! 5" M)(&%&2$)- () )-%+*+ () +%.&.#( #-+(+- )$ *+ &$,)-.&/+%&'$ 421 )$%#)-.+-.
6C+4=.#*2 137
N+.#1+*)C+ () *+- +%.&.#()- 3 %20421.+0&)$.2- )$ )* 0)1%+(2

.as estructuras de actitudes sn 0tiles !ara entender ls cm!rtamients de mercad +serva+les de ls cnsumidres &
ls cm!radres industriales. N +stante, medir las actitudes & sus cm!nentes es un !rces di$9cil en el >ue se
utili6an escalas mens !recisas >ue las >ue se encuentran en las ciencias $9sicas.
Una +%.&.#( es una !redis!sicin a!rendida !ara reaccinar de alguna manera uni$rme !sitiva negativa a un +,et,
idea cn,unt de in$rmacin determinads. .as actitudes sn cnstructs de !inin >ue n sn directamente
+serva+les. .a verdadera estructura de una actitud se asienta en la mente del individu >ue tiene esta actitud. En la

actualidad @a& ds escuelas !redminantes de !ensamient acerca de la estructura de una actitud5 el en$>ue de la trilg9a
& el de a$ect gl+al.
G)$)1+*&(+()- ()* 05.2(2 () *+ .1&*2/=+
El 05.2(2 () *+ .1&*2/=+ es un !unt de vista teric de >ue la actitud ttal de una !ersna cnsiste en la interaccin
entre tres cm!nentes es!ec9$ics5 1? sus creencias Acm!nente cgnscitiv?, '? sus sentimients Acm!nente
a$ectiv?, & )? cnducta de resultads Acm!nente vlitiv?.
E* %2042$)$.) %2/$2-%&.&,2 es la !arte de una actitud >ue re!resenta las creencias, !erce!cines & cncimients de la
!ersna acerca del +,et es!ec9$ic.
E* %2042$)$.) +9)%.&,2 es la !arte de una actitud >ue re!resenta ls sentimients de la !ersna @acia el +,et dad.
*ste es el cm!nente >ue se e4!resa cn ma&r $recuencia cuand a una !ersna se le !ide >ue e4!rese ver+almente su
actitud @acia alg0n +,et, !ersna $enmen. Una $rma sencilla de ver este cm!nente a$ectiv cnsiste en !ensar
>ue es la cantidad de sentimients >ue una !ersna le agrega a cada una de sus creencias individuales. Este cm!nente
sirve cm un mecanism >ue le !ermite a una !ersna crear alg0n ti! de rden ,er8r>uic entre un cn,unt de
creencias acerca de un +,et cnducta.
E* %2042$)$.) ,2*&.&,2 es la !arte de una actitud >ue se re!resenta la res!uesta de cnducta intentada real de la
!ersna al +,et determinad. Esta !arte de una actitud tiende a ser un resultad +serva+le mvid !r la interaccin
del cm!nente cgnscitiv de una !ersna Acreencias? & el cm!nente a$ectiv A$rtale6a emcinal de esas
creencias? en su relacin cn el +,et dad.
El !unt clave >ue de+e recrdarse acerca del m"td de la trilg9a es >ue la medicin cm!leta A cnce+i+le? de
actitudes n se !uede lgrar cn un dise3 de escala gl+al de reactiv 0nic m0lti!le, sin m8s +ien re>uiere la
creacin de alg0n ti! de mdel multi!licativOaditiv. .as ra6nes $undamentales de la necesidad de un mdel sn
>ue la ma&r9a de ls +,ets n sn en realidad m8s >ue un cm!uest de muc@as !artes A atri+uts? di$erentes, >ue la
gente tiene la ca!acidad de desarrllar una actitud inde!endiente @acia cada atri+ut, & >ue las actitudes mismas tienden a
cnsistir en cm!nentes distingui+les. En tras !ala+ras, !ara medir las actitudes, ls investigadres tienen >ue reunir
varis ti!s de dats Acgnscitivs, a$ectivs & vlitivs? acerca del +,et & de sus atri+uts de inter"s, & entnces, a
trav"s de un !rces de mdelad, derivar una !untuacin de actitud cm!uesta. Se @an ela+rad varis ti!s de mdel
multi!licativOaditiv, !er vams a limitar nuestra e4!sicin a ds de ls mdels de us m8s $recuente5 el de actitud
@acia el +,et & el de actitud @acia la cnducta.
Los tres componentes de una actitud
:odelo de actitud hacia el ob6eto 92ishbein&
Mdel multi!licativOaditiv >ue trata de ca!tar la actitud de una !ersna acerca de un +,et es!ec9$ic, en la >ue la
actitud es una medida cm!uesta derivada indirectamente & se!arada de ls !ensamients de una !ersna & de sus
sentimients en !r en cntra de un +,et denminad.
O8<).2
Dimensines & atri+uts
mani$iests
C2042$)$.) ,2*&.&,2
Intencin de cnducta acerca del
+,et
C2042$)$.) +9)%.&,2
Emcines sentimients acerca
del +,et
C2042$)$.) %2/$2-%&.&,2
2reencias acerca del +,et
A%.&.#(
=rientacin e4!resiva ttal @acia
el +,et

i 1
c
i
e
i

Actitud7 R
Dnde Actitud7 es una medida cm!uesta, derivada indirectamente & se!arada de ls !ensamient de una !ersna
Acnsidera a veces una medida general gl+al T7U? & de sus sentimients en !r & en cntra de un +,et determinadF ci
es la $uer6a de la creencia >ue la !ersna tiene del atri+ut iO "sim del +,etF ei es la evaluacin del a$ect de la
!ersna de la creencia s+re ese atri+ut i;"sim del +,etF & el s9m+l de sumatria indica >ue @a& atri+uts
destacads >ue cnstitu&en el +,et s+re el cual se suman las cm+inacines multi!licativas de ci & de ei de ests
atri+uts.
:odelo de actitud hacia la conducta
Mdel multi!licativOaditiv >ue trata de ca!tar la actitud de una !ersna @acia la cnducta ls acts res!ect de un
+,et determinad m8s >ue la actitud de la !ersna @acia el +,et mismF la actitud es una medida cm!uesta se!arada
& derivada indirectamente de ls !ensamients & sentimients de una !ersna en $avr en cntra de tener una cnducta
reali6ar un act es!ec9$ic.
Actitud Acnducta? R
Dnde la Actitud Acnducta? es una medida cm!uesta se!arada & derivada indirectamente de ls !ensamients &
sentimients de una !ersna en $avr en cntra de reali6ar un act es!ec9$ic de tener una cnducta es!ec9$icaF ci es
la $uer6a de la creencia de la !ersna en >ue la accin es!ec9$ica iO"sima cnducir8 a un resultad es!ec9$icF ai es el
sentimient e4!resad de la !ersna Aa$ect? @acia el resultad de la accin i;"simaF & el s9m+l de la sumatria indica
>ue @a& n resultads de accin destacads >ue $rman la cnducta s+re la cual se suman las cm+inacines
multi!licativas de ci & ai !ara ess resultads.
.s as!ects clave >ue @a& >ue recrdar a>u9 sn >ue se usan las creencias rientadas a la cnducta & >ue se @ace ma&r
"n$asis en medir la evaluacin a$ectiva >ue @ace la !ersna del resultad cnductual. Este en$>ue !uede a&udar al
investigadr al tmadr de decisines a entender !r >u" ls clientes se cm!rtan cm l @acen res!ect de un +,et
determinad.
Desde una !ers!ectiva de medicin de escala, !uede ser di$9cil decidir >u" descri!tres de !unts de escala a$ectiva
cgnscitiva @an de utili6arse !ara una medicin de escala de actitud. 2n la intencin de $acilitar un !c esa decisin,
recmendams las reglas siguientes5
1. Si el +,etiv de la medicin es reunir dats >ue le !ermitan identi$icar >u" est8 !ensand ele encuestad, la
atencin de+e centrarse en el us de descri!tres de escala >ue re$le,en el cm!nente cgnscitiv.
'. Si el +,etiv de la medicin de escala es reunir dats >ue le !ermitan identi$icar cm se siente el encuestad,
la atencin de+e dirigirse al us de descri!tres de escala >ue re$le,en el cm!nente a$ectiv.
,nfoque global del afecto
Es el en$>ue teric de ver sl la e4!resin general Agl+al? en la estructura de la actitud de una !ersna de sus
sentimients evaluativs $avra+les des$avra+les @acia un +,et cnducta determinads.
.a idea a>u9 es >ue ls sentimients de una !ersna !ueden tener in$luencia dminante en su ,uici general de un +,et
dad. En tras !ala+ras, el a$ect e>uivale a la actitud. Dentr de este en$>ue, se @ace gran "n$asis en ca!tar el
sentimient evaluativ gl+al >ue una !ersna tiene !r un +,et cm !sitiv negativ Aes decir, agrad
desagrad, +uen mal, satis$ec@ insatis$ec@?. En ls $rmats de escala de cali$icacin se usa un cn,unt de
descri!tres de escala a$ectiva !ara ca!tar las res!uestas necesarias. Una limitacin del en$>ue gl+al del a$ect es >ue
n le !ermite al investigadr !r$undi6ar en >u" creencias cntri+u&en a la $rmacin de la actitud general. En el me,r
de ls cass, el investigadr tan sl !uede cn,eturar acerca de las creencias en >ue se +asan las !untuacines
emcinales e4!resadas.
>eneralidades de los vnculos entre las mediciones de la conducta cognoscitiva, afectiva y real o pretendida.
.s investigadres tienden a tener sentimients cn$uss acerca de la $uer6a de las relacines entre ls cm!nentes
cgnscitivs & a$ectivs utili6ads !ara e4!licar !redecir cnductas de mercad. Alguns investigadres @an
descu+iert >ue cuand las creencias de las !ersnas s+re un +,et cinciden cn sus sentimients relacinads cn el
mism, @a& c@erencia de actitud & la cnducta tiende m8s a ser !redeci+leF n +stante, trs @an encntrad sl
relacines limitadas entre ls tres cm!nentes. .s @m+res de negcis actuales de+en estar cnscientes de varis
$actres >ue !ueden !erar !ara reducir la c@erencia entre las medidas de creencias, sentimients & +servacines de la
cnducta de mercad.

i 1
c
i
a
i

1. Una actitud $avra+le re>uiere una necesidad mtiv !ara !der traducirse en accin.
'. Se re>uiere ca!acidad !ara traducir las creencias & sentimients $avra+les en !r!iedad.
). Algunas escalas de actitud miden sl un cnce!t, cnstruct u +,et a la ve6.
/. Si ls cm!nentes cgnscitivs & a$ectivs se sstienen d"+ilmente cuand el cnsumidr +tiene
in$rmacin adicinal dentr del !rces de las cm!ras cm!aradas, entnces las actitudes iniciales !ueden
ceder el !as a las nuevas.
1. .s investigadres !r l regular miden las actitudes de un miem+r aislad de la $amiliaF ls trs miem+rs
!ueden a$ectar la cnducta de cm!ra
;. .s investigadres !r l general miden actitudes de marca inde!endientes de la accin de cm!ra
Q. En realidad, es di$9cil medir la ttalidad de ls as!ects relevantes de una actitud.
T&42- () )-%+*+- () +%.&.#( 3 %2$(#%.+
0roceso general de desarrollo de constructo o medicin de escala
PASOS DEL PROCESO ACTIVIDADES CLAVE
1. Identi$icar & de$inir tericamente el cnstruct Determinar la dimensinalidad del cnstruct
'. 2rear un acerv inicial de reactivs de atri+uts Determinar la investigacin de ter9a, de dats secundaris & cualitativa
). Evaluar & seleccinar un cn,unt reducid de reactivs Hacer el an8lisis estructural & emitir ,uicis cualitativs
/. 2nstruir medicines & !re!rue+a iniciales %eali6ar un estudi !ilt & reunir dats de una muestra de !re!rue+a
1. Hacer an8lisis de dats estad9stics a!r!iads Hacer !rue+as de valide6 de cnstruct & de cn$ia+ilidad de escala
;. %e$inar & !uri$icar las medicines de escala Eliminar reactivs de atri+uts irrelevantes
Q. %eunir m8s dats en escala !uri$icada Seleccinar una nueva muestra de su,ets de la !+lacin meta de$inida
P. Evaluar estad9sticamente las medicines de escala .levar a ca+ las !rue+as de cn$ia+ilidad, valide6 & generali6acin
M. E$ectuar la medicin de escala $inal Incluir la medicin de escala en el cuestinari $inal
,scala de Liert 9escala de actitud&
Frmat de escala rdinal en el >ue se le !ide a ls encuestads >ue indi>uen el grad en >ue est8n de acuerd en
desacuerd cn una serie de declaracines de creencia de !ensamient de creencia cnductual acerca de un +,et
determinad.
Esta escala cnsiste en un cn,unt de cinc descri!tres de escala5 BMu& de acuerdN, BDe acuerdN, BNi de acuerd ni
en desacuerdN, BEn desacuerdN, BFirmemente en desacuerdN. =riginalmente, se re>uer9a >ue ls investigadres
siguieran una serie de actividades ,er8r>uicas A !ass? !ara desarrllar una escala de .i:ert5
1. El investigadr identi$ica & entiende el cnce!t >ue se estudiar8
'. El investigadr arma un gran n0mer de declaracines de creencia
). El investigadr clasi$ica su+,etivamente cada declaracin cm una relacin B$avra+leN Bdes$avra+leN cn la
actitud es!ec9$ica >ue se investiga. .ueg, la lista entera de declaracines se smete a !re!rue+a Amediante una
!rue+a !ilt? utili6and una !e>ue3a muestra de encuestad de cnveniencia.
/. En el curs de la !rue+a !ilt, ls encuestads deciden el grad en >ue est8n de acuerd en desacuerd cn
cada declaracin, usand ls descri!tres de intensidad. A cada res!uesta se le da lueg un valr num"ric,
cm 1, /, ), ', 1.
1. El investigadr calcula una cali$icacin de actitud general de encuestad !r la suma de ls valres asciads
cn las declaracines cali$icadas.
;. Al anali6ar ls resultads, el investigadr utili6a sl las declaracines >ue !arecen distinguir entre las
!untuacines ttales alta & +a,a. Un m"td !si+le es una sim!le cm!aracin del '1L su!erir A m8s alt? de
las !untuacines de media aritm"tica ttales cn el '1L del $nd A m8s +a,? de las !untuacines de media
aritm"tica ttales.
Q. (ara determinar el cn,unt $inal de declaracines Anrmalmente de 'K a '1?, el investigadr seleccinar9a las
declaracines >ue mstrar8n las ma&res di$erencias en ls valres de media aritm"tica entre las !untuacines
ttales su!erir e in$erir.
P. Utili6and el cn,unt $inal de declaracines, ls !ass ) & / se re!iten en un estudi ttal.
Al !as de ls a3s, la escala de .i:ert @a sid mdi$icada. En la actualidad, la escala de .i:ert mdi$icada am!l9a el
$rmat riginal de cinc !unts &a sea a un $rmat de eleccin $r6sa de seis !unts cn descri!tres de escala cm
BDe$initivamente de acuerdN, B7eneralmente de acuerdN, B.igeramente de acuerdN, B.igeramente en desacuerdN,
B7eneralmente en desacuerdN & BDe$initivamente en desacuerdN un $rmat de eleccin $r6ada de siete !unts cn
ests mism descri!tres m8s BNi de acuerd ni en desacuerdN en medi.

.as escalas de .i:ert tienen las siguientes caracter9sticas5 1? es la 0nica escala de cali$icacin sumada >ue utili6a un
cn,unt de descri!tres de escala de acuerd desacuerdF '? re0ne sl creencias +asadas en l cgnscitiv en l
cnductual es!ec9$icF )? sl !ueden ca!tar ls cm!nentes cgnscitivs de la actitud de la misma &, en cnsecuencia,
0nicamente sn medidas !arciales. Tam!c ca!tan ls di$erentes niveles de intensidad !si+les de la actitud a$ectiva
e4!resada ni ls cm!nentes vlitivsF /? es mu& adecuada !ara ls dise3s de investigacin en ls >ue se em!lean las
encuestas autadministradas, ls entrevistadres !ersnales la ma&r9a de ls m"tds en l9nea !ara reunir ls datsF 1?
se !ueden usar tam+i"n !ara identi$icar rasgs !ersnales !sicgr8$ics Ade estil de vida? de ls individus.
,scala de diferencial sem(ntico 9escala de actitud&
Frmat 0nic de escala rdinal +i!lar >ue ca!ta las actitudes sentimients de una !ersna acerca de un +,et
determinad. Este ti! de escala es 0nic en su us de ad,etivs & adver+is +i!lares A+uen mal, agrad
desagrad, cm!etitiv n cm!etitiv, 0til in0til, alta calidad +a,a calidad, cn$ia+le n cn$ia+le, etc.? cm
e4trems de un continuum a!arentemente sim"tric. Nrmalmente, @a+r8 un +,et & un cn,unt de $actres
relacinads cn "ste, cada $actr cn su !r!i cn,unt de escalas +i!lares !ara medir un element cgnscitiv
a$ectiv. (uest >ue n se identi$ican ls descri!tres de escala individual, cada escala +i!lar !arece ser un continuum.
En la ma&r9a de ls cass, en las escalas de di$erencial sem8ntic se usar8n entre cinc & siete descri!tres de escala,
aun>ue sl se identi$i>uen ls e4trems. Al encuestad se le !ide elegir el !unt en el continuum >ue e4!rese sus
!ensamients sentimients acerca del +,et dad.
.a ma&r9a de las veces, en una escala de di$erencial sem8ntic se utili6ar8 un n0mer im!ar de !unts de escala, cn l
>ue se crea una res!uesta llamada neutral >ue divide sim"tricamente ls !ls !sitiv & negativ en ds !artes iguales.
Un !r+lema inter!retativ >ue surge cn un $rmat de escala de n0mer im!ar A de li+re eleccin? !arte de la
res!uesta neutral natural en medi de la escala. (ara reslver este !r+lema, el investigadr !uede em!lear un $rmat de
!unts !ares A de eleccin $r6sa? e incr!rar una res!uesta de BN a!lica+leN a un lad de la escala +i!lar.
Una escala de di$erencial sem8ntic es un de ls !cs $rmats de escalas de actitudes >ue le !ermite al investigadr
reunir dats tant cgnscitivs cm a$ectivs de cual>uier $actr determinad. Sin em+arg, n !ermite recger am+s
ti!s de dats al mism tiem!. (ara un $actr dad, !uede dise3arse una escala +i!lar !ara ca!tar &a sea ls
sentimients de una !ersna sus creencias cgnscitivas. Aun>ue @a& investigadres >ue creen >ue se !uede utili6ar
una escala de di$erencial sem8ntic !ara medir la actitud cm!leta de una !ersna acerca de un +,et una cnducta,
este ti! de escala es me,r !ara identi$icar un B!er$il de imagen !erce!tualN acerca del +,et cnducta en cuestin.
El dise3 real de una escala de di$erencial sem8ntic !uede variar de una situacin a tra. (ara a&udarle a entender ls
+ene$icis
'leatori"acin de los descriptores de polos positivo y negativo 9inconvenientes&7er p(g. -)), figura %+.E
Si se agru!an tds ls descri!tres de !sitivs de un lad & del tr ls negativs est !uede un sesg de efecto halo.
(ara !revenir este !r+lema, el investigadr de+e me6clar aleatriamente las !sicines de ls descri!tres de !l
!sitivs & negativs.
2alta de magnitud e$trema e$presada en los descriptores de polo 9inconvenientes&
Un segund !r+lema de res!uesta es >ue ls descri!tres em!leads !ara e4!resar ls e4trems de cada escala carecen
de la e4!resin de intensidad e4trema asciada cn ess !ls terminales. (r e,em!l, la escala de Bse !uede de!ender
de-n se !uede de!ender deN dentr de la dimensin de car8cter $idedign. (uest >ue se puede depender de y no se
puede depender de sn descri!tres de $rase dictmica natural, el dise3 de escala n !ermite >ue @a&a magnitud
signi$icativa alguna entre ells. Este !r+lema se !uede crregir $8cilmente agregand una magnitud e4trema e4!resada
de manera narrativa a ls descri!tres +i!lares A!r e,em!l, se puede depender Ben e4trem deN Bmuc@N de & no se
puede depender Ben e4trem deN Bmuc@N de?.
1so de descriptores no bipolares para representar los polos 9inconvenientes&
Un tercer !r+lemas de res!uesta surge al dise3ar escalas de di$erencial sem8ntic tiene >ue ver cn las e4!resines
narrativas ina!r!iadas de ls descri!tres de escala. En un +uen dise3 de escala de di$erencial sem8ntic, las escalas
individuales de+en ser en verdad +i!lares !ara >ue se !ueda tra6ar una escala sim"trica.
El investigadr de+e ser cuidads cuand crea ls descri!tres +i!lares !ara asegurar >ue las !ala+ras $rases sean
e4tremadamente +i!lares en su naturale6a & >ue !ermitan crear dise3s de escala sim"trics.
Comparacin de descriptores de intensidad estandari"ada con descriptores de polo. 7er p(g. -)-, figura %+.F
.a $igura 1).P elimina ls tres !r+lemas tratads en relacin cn el e,em!l de la $igura 1).Q. Nte >ue ls distints
!ls & !unts de escala entre ells est8n anclads !r el mism cn,unt de descri!tres de intensidad ABmu&N,

BmderadamenteN, BligeramenteN, Bni l un ni l trN, BligeramenteN, BmderadamenteN, Bmu&N?. N +stante, al usar
descri!tres de intensidad estandari6ada el investigadr de+e ser mu& cuidads en la determinacin de las $rases
es!ec9$icas !ara cada !l5 cada $rase de+e a,ustarse al cn,unt de descri!tres de intensidad !ara >ue ls !unts de
escala tengan sentid cm!let !ara el encuestad.
,scala de intencin de conducta
Ti! es!ecial de escala de cali$icacin dise3ad !ara ca!tar la !r+a+ilidad de >ue la gente muestre alg0n ti! de
intencin de cnducta !redeci+le @acia la cm!ra de un +,et servici en un marc de tiem! $utur.
Al usar este $rmat, el investigadr est8 tratand de @acerse una idea de la !r+a+ilidad de >ue la gente muestre alg0n
ti! de cnducta !redeci+le en relacin cn la cm!ra de un +,et servici. .as escalas de intencin de cnducta sn
+uenas !redctras de las eleccines de ls cnsumidres de !rducts de cnsum cm!rads $recuentemente &
dura+les. Sn mu& $8ciles de cnstruir. Sencillamente se les !ide a ls cnsumidres >ue $rmulen un ,uici su+,etiv
s+re la !r+a+ilidad de cm!rar un !rduct servici, de em!render una accin es!ec9$ica. .s descri!tres de
escala incluids nrmalmente en un $rmat de escala de intencin de cnducta sn BDe$initivamente l @ar9aN,
B(r+a+lemente l @ar9aN, BN est& segurN, B(r+a+lemente n l @ar9aN & BDe$initivamente n l @ar9aN.
Es im!rtante recrdar >ue cuand se dise3a una escala de intencin de cnducta, se tiene >ue incluir un marc de
tiem! es!eci$ic A!r e,em!l, BMe animar9a a asistir en el curs de ls !r4ims seis mesesN? en la !regunta
!re!aracin de escala. Sin un marc de tiem! e4!resad, usted aumenta la !si+ilidad de >ue ls encuestads sesguen
su res!uesta @acia las categr9as de BDe$initivamente me animar9aN B(r+a+lemente me animar9aN.
(ara aumentar la claridad de ls descri!tres de !unt de escala, el investigadr !uede agregar una e4!resin de
!rcenta,e a cada un.
2ortale"as y debilidades de las mediciones de escala de actitud y de intencin de conducta

.s dats !r!rcinads !r estas medicines de escala n de+en inter!retarse cm si $ueran @ec@s acerca de un
+,et cnducta dadsF en lugar de est, ls dats !urs & cuales>uiera estructuras derivadas de+en verse cm
observaciones profundas esta+les de l >ue !dr9a ser la realidad. (r e,em!l, si el !r+lema de in$rmacin de$inid es
de !redecir alg0n ti! de recrrid de tiendas, cm!ra cnducta de cnsum, entnces la ela+racin & administracin
de las escalas de intencin cnductual +ien !udieran ser el me,r en$>ue. El !redictr direct m8s $uerte de la cnducta
real es el entender las intencines cnductuales.
En cam+i, si el !r+lema de in$rmacin es entender me,r !r >u" ls cnsumidres clientes se cm!rtan
res!nden cm l @acen en el mercad, el investigadr necesita alg distint de una medicin +8sica de sus intencines
de cm!ra. .a cnducta se !uede e4!licar, directa indirectamente, midiend ls elements cgnscitivs & a$ectivs de
las actitudes del cnsumidr.
5tros tipos de formato de escala comparativa y no comparativa
E-%+*+ $2 %204+1+.&,+ $rmat de escala >ue re>uiere un ,uici sin re$erencia a tr +,et, !ersna cnce!t. Se
utili6an cuand el +,etiv de medicin es @acer >ue el encuestad e4!rese su actitud, sus emcines, accines
intencines acerca de un +,et es!ec9$ic sus atri+uts, sin @acer re$erencia a tr +,et sus atri+uts.
E-%+*+ %204+1+.&,+ $rmat de escala >ue re>uiere un ,uici en el >ue se cm!ara un +,et, !ersna cnce!t cn
tr de la escala. Se utili6an cuand el +,etiv de la ela+racin de escala es @acer >ue un encuestad e4!rese su actitud,
sus sentimients sus cnductas acerca de un +,et, sus atri+uts cn +ase en alg0n +,et sus atri+uts.
,scalas no comparativas
D)-%1&4.21)- () )-%+*+ () %+*&9&%+%&'$ /1:9&%+ Atam+i"n llamads escala de cali$icacin cntinua?5 medida de escala en
la >ue se utili6a un $rmat de !unt de escala >ue le !resenta al encuestad alg0n ti! de continuum gr8$ic cm el
cn,unt de res!uestas !uras !si+les a una !regunta dada.
Se em!lea en situacines en las >ue el investigadr >uiere reunir dats de Bcnducta de usN acerca de un +,et A
!ersna $enmen? tal ve6 de un atri+ut !articular $undamental del +,et.
Al usar este ti! de dise3 de descri!tr de escala, ls encuestads sim!lemente !ndr9an una BGN en alg0n !unt a l
larg de la l9nea de BusN dnde ls !unts e4trems de la l9nea se descri+en cn descri!tres narrativs A?unca lo uso y
siempre lo uso? & descri!tres num"rics AK & 1KK? mientras >ue rest de la l9nea esta seccinad & descrit en intervals
num"rics de igual a!ariencia A1K, 'K, )K, etc.?.
=tr dise3 de descri!tres de escala gr8$icas es el de las Bcaras sonrientesN. .as caras snrientes est8n dis!uestas en un
rden & dise3 !articular >ue re!resenta un rang cntin0 de Bmu& $eli6N a Bmu& tristeN sin !r!rcinar signi$icad
narrativ a las ds !sicines e4tremas. Nrmalmente, se usa un $rmat sim"tric >ue tiene iguales cantidades de caras
$elices & tristes cn una cara BneutralN en la !sicin media.
.as escalas de cali$icacin gr8$ica se ela+ran $8cilmente & su us es sencill. (ermiten la identi$icacin de distincines
$inas entre res!uestas, su!niend >ue ls encuestads tengan las ca!acidades discriminatrias adecuadas. En general, las

escalas de cali$icacin gr8$ica sn de l m8s a!r!iad !ara encuestas autadministradas Atant en l9nea cm $uera de
l9nea?, en entrevistas !ersnales, & sn +viamente di$9ciles de em!lear en encuestas tele$nicas.
D)-%1&4%&2$)- () )-%+*+ () %+*&9&%+%&'$ () ()-)04);25 medida de escala en la >ue se utili6a un $rmat de !unt de
escala evaluativa >ue le !ermite al encuestad e4!resar alg0n ti! de decisin !sterir de ,uici evaluativ de
cnducta acerca de un +,et.
.a di$erencia !rinci!al cn la escala de cali$icacin gr8$ica, es >ue a cada !unt de escala incluid se le da signi$icad
narrativ, & tam+i"n signi$icad num"ric adicinal.
Al em!lear descri!tres de escala de nivel de desem!e3, el investigadr les !edir8 a ls encuestads >ue, de una lista
!revia de res!uesta !si+les, eli,an la res!uesta >ue me,r e4!rese su ,uici evaluativ acerca del +,et atri+ut de
inter"s.
El segund dise3 en la $igura 1).1) A!8g. /'M? ilustra el dise3 de descri!tr de cali$icacin cn letras. Este ti! de
dise3 tiene un $actr de $le4i+ilidad in@erente en el sentid de >ue ls investigadres !dr9an am!liar $8cilmente el
$rmat de seis !unts mstrad en la $igura 1).1) a una escala de 1) !unts >ue va descendiend de AW a F AAW, A, AO,
BW, B, BO, 2W, 2, 2O, DW, D, DO, F ?. 2ntrasta cn est el @ec@ de >ue este $rmat de descri!tr de escala !articular
tiene +vias limitacines, >ue @acen su us ina!r!iad en la reali6acin de investigacines internacinales. .as escalas
de cali$icacin de desem!e3 sn e4celentes !ara su us en cuestinaris autadministrads A$uera de l9nea & en l9nea?
en encuestas !ersnales, & en general de$icientes !ara su utili6acin en cual>uier ti! de encuesta !r tel"$n, a mens
>ue el n0mer de descri!tres de escala se limite a tres cuatr.
L+- )-%+*+- /1+(#+(+- 2 () /1+(2-, 2 () G1+4+ 2 S.+4)*" versin mdi$icada de la escala de di$erencial sem8ntic >ue
tma un descri!tr sl e4!resad narrativamente & l centra dentr de un cn,unt num"ric de descri!tres de m8s & de
mens. .s descri!tres num"rics !ueden cali$icarse en cual>uier !unt de W1 a O1, l cual da nrmalmente una escala
de ;, P 1K !unts. .s $rmats de escala graduada se usan !ara medir simult8neamente la intensidad & direccin de
una actitud dimensinal 0nicaF eliminan la necesidad de crear !ares de descri!tres +i!lares. Necesitan una !regunta
!re!aracin ela+rada cn cuidad !ara n cn$undir al encuestad. Su us m8s a!r!iad se da en las encuestas
autadministradas A$uera de l9nea & en l9nea? & en las entrevistas !ersnales.
,scalas comparativas
E-%+*+- () %+*&9&%+%&'$ <)1:1>#&%+" escalas >ue les !ermite a ls encuestads cm!arar sus !r!ias res!uestas indicand
su !rimera, segunda tercera !re$erencias, & as9 sucesivamente, @asta >ue tdas las res!uestas deseadas se rdenan
,er8r>uicamente. Este $rmat !ermite la cm!aracin $8cil de cada !si+le res!uesta !ura >ue tenga gran im!rtancia
se ascie cn sentimients !sitivs !ara ls encuestads. .as escalas ,er8r>uicas sn $8ciles de usar en entrevistas
!ersnales & en td ti! de encuestas Aen l9nea & $uera de l9nea? autadministradas.
En cass en >ue a ls encuestads se les !ide ,erar>ui6ar ls atri+uts de un +,et, !uede @a+er !r+lemasF si ls
atri+uts !re$erids de un encuestad n sn !arte del cn,unt !reenlistad de atri+uts >ue se est8n midiend, ls
resultads !dr9an resultar cn$uss en esencia. =tra limitacin es >ue sl se !ueden +tener estructuras de dats
rdinales al em!lear escalas ,er8r>uicas. El investigadr n !uede cncer en grad algun la intensidad el
ra6namient de ls encuestads al @acer sus eleccines ,er8r>uicas.
L+- )-%+*+- () %+*&9&%+%&'$ () %204+1+%&'$ 4+1)+(+ es un $rmat >ue crea un gru! !reseleccinad de rasgs,
caracter9sticas de !rduct cualidades >ue se !arean cn ls de tr gru!, !ara >ue a ls encuestads se les !ida >ue
eli,an el element de cada !ar >ue sea m8s im!rtante !ara ells. .s encuestads @acen una serie de ,uicis !areads
entre ls atri+uts. Es im!rtante recrdar >ue el n0mer de cm!aracines !areadas aumenta gem"tricamente en
$uncin del n0mer de cualidades >ue se est8n evaluand. Una de+ilidad !tencial de este ti! de dise3 de escala es >ue
!uede intervenir la $atiga del encuestad si se inclu&en demasiads atri+uts & eleccines !areadas, l >ue crea un sesg
!tencial en las estructuras de dats resultantes.
E$ *+- )-%+*+- () %+*&9&%+%&'$ () -#0+- %2$-.+$.)- re>uiere >ue el encuestad re!arta un n0mer determinad de
!unts, !r l cm0n 1KK, entre varis atri+uts cualidades, cn +ase en la im!rtancia >ue le mere6ca u tr
sentimient >ue le des!ierteF este $rmat !recisas >ue el encuestad eval0e cada atri+ut caracter9stica en relacin cn
tds ls dem8s enlistads. Este ti! de dise3 de escala cm!arativa es sumamente a!r!iad !ara su us en td ti!
de encuesta autadministrada en l9nea & $uera de l9nea, & en muc@ menr medida en entrevistas !ersnales. Se @a de
tener cuidad cn ls dise3s de sumas de escala se sumas cnstantes cuand se incr!ran !ara su evaluacin
demasiads atri+uts cualidades A!r e,em!l, m8s >ue siete?, tda ve6 >ue est demanda muc@a energ9a mental de
!arte del encuestad.
Comentarios sobre las escalas de reactivo nico y de varios reactivos
(rimer, un dise3 de escala !uede caracteri6arse cm dise3 de )-%+*+ () 1)+%.&,2 I$&%2 en ls cass en >ue ls
re>uerimients de dats se cncentran en reunir "sts acerca de sl atri+ut del +,et cnstruct >ue se investiga. Un
e,em!l $8cil de recrdar >ue ilustra este !unt ser9a la necesidad de reclectar dats de edad de ls encuestads. A>u9 el
+,et es Buna !ersnaN, & el atri+ut 0nic de inter"s es la BedadN de esa !ersna. Sl se necesita una medida !ara

recger ls dats de edad re>uerids. Al encuestad se le @ace una sla !regunta acerca de su edad, & "l !r!rcina sl
una res!uesta !si+le a la !regunta. En cam+i, cm se e4!lic antes, la ma&r9a de ls re>uerimients de dats >ue
tienen >ue ver cn in$rmacin de actitudes, emcines & cnducta, cn tda !r+a+ilidad !recisar8n >ue el investigadr
utilice alg0n ti! de (&-);2 () )-%+*+ () 1)+%.&,2- 0I*.&4*)- Aa la >ue tam+i"n se le llama medicin de escala
Bcm!uestaN BmultidimensinalN?. B8sicamente, cuand se em!lea una escala de reactivs m0lti!les, cm!uesta,
!ara la medicin del +,et cnstruct de inter"s cm!let, el investigadr tendr8 >ue medir varis reactivs A
atri+uts? en $rma simultanea, en lugar de medir sl un.
.a decisin de em!lear una escala de reactiv 0nic en lugar de una de reactivs m0lti!les se tma en la eta!a de
desarrll del cnstruct. Ds $actres intervienen de manera signi$icativa en este !rces. (rimer, el investigadr tiene
>ue evaluar la dimensionalidad del cnstruct en estudi. 2ual>uier cnstruct >ue cnsiste en varias su+dimensines
di$erentes, 0nicas, e4igir8 >ue el investigadr mida cada un de ess su+cm!nentes de$ini+les. Segund, ls
investigadres tienen >ue lidiar cn ls !r+lemas de confiabilidad y valide" de las medicines de escala >ue se em!leen
!ara la recleccin de dats.
=tr !unt >ue de+e recrdarse acerca de las escalas cm!uestas A de reactivs m0lti!les? es >ue sn de ds ti!s5
dise3s de escala $rmativa & re$le4iva. Se utili6a un dise3 de )-%+*+ %204#)-.+ 9210+.&,+ M$rmat de escala en el >ue
se utili6an varis reactivs de escala individual !ara medir !artes di$erentes del +,et cnstruct cm!letN cuand
cada un de ls reactivs individuales de la escala mide alguna !arte del cnstruct, +,et $enmen enter. 2n un
dise3 de )-%+*+ %204#)-.+ 1)9*)D&,+ M$rmat de escala en el >ue se utili6an reactivs de escala m0lti!les !ara medir un
cm!nente de un +,et cnstructN, ls investigadres se valen de reactivs m0lti!les !ara medir unAa?
su+cm!nente Adimensin? individual de un cnstruct, +,et $enmen.
4ecapitulacin de los temas fundamentales del diseo de mediciones
8emas del desarrollo de constructo
.s investigadres de+en de$inir & !eracinali6ar claramente ls cnstructs antes de tratar de crear las medicines de
escala necesarias. (r cada cnstruct >ue se estudie, el investigadr de+e determinar sus rasgs de dimensinalidad
Aest es, 0nic cntra multidimensinal? antes de crear las medicines de escala a!r!iadas. En un cnstruct
multidimensinal, se tienen >ue identi$icar tdas las dimensines relevantes as9 cm ls atri+uts relacinads cn ellas.
Evite crear dimensines >ue sirvan a ds !r!sitsF est es, eluda !resentar ds dimensines di$erentes de un cnstruct
cm si $ueran una.
Dentr de una dimensin singular, eluda el us de atri+uts de atri+uts de d+le !r!sit.
En un cnstruct multidimensinal use ls dise3s de escala en >ue se utili6an reactivs de atri+uts m0lti!les !r
se!arad !ara medir cada dimensin inde!endientemente de las tras. En un cnstruct unidimensinal em!lee ls
dise3s de escala !ara medir un cm!nente di$erente del cnstruct. .as evaluacines de valide6 de cnstruct de+en
e$ectuarse siem!re antes de crear la medicin de escala $inal.
8emas de medicin de escala
2uand redacte el element de !regunta !re!aracin de una escala, evite !reguntar !edir ds m8s csas en una
situacin Aest es, @acer una !regunta !re!aracin de d+le !r!sit?. Utilice una redaccin clara & evite la
am+igSedad. A mens >ue sea a+slutamente necesari, eluda el us de !ala+ras $rases Bgu9aN en cual>uier !regunta
!re!aracin de medicin de escala.
Inde!endientemente de m"td de recleccin de dats, tdas las instruccines necesarias tant !ara el encuestad cm
!ara el entrevistadr de+en ser !arte de la !regunta !re!aracin de la medicin de escala. Tdas las instruccines de+en
ser claras & sencillas. 2uand utilice reactivs de atri+uts m0lti!les, aseg0rese de >ue ls descri!tres sean relevantes
!ara el ti! de dats >ue se +uscan. Utilice sl descri!tres & $rmats de escala >ue @a&an sid !re!r+ads &
evaluads en cn$ia+ilidad & valide6 de escala. .s descri!tres de escala de+en tener el adecuad !der discriminatri,
ser mutuamente e4clu&entes & tener sentid !ara el encuestad.
0reguntas de seleccin
En td ti! de entrevistas de+en siem!re usarse las !reguntas de seleccin. Su !r!sit es identi$icar a ls encuestads
!rs!ects cali$icads & evitar >ue se inclu&a en el estudi a encuestads n cali$icads.
.as !reguntas de seleccin se tienen >ue administrar al !rinci!i mism de la entrevista encuesta.
0reguntas de salto
En l !si+le @a& >ue evitar las !reguntas de salt Atam+i"n llamadas cndicinales de derivacin?F si sn necesarias, se
de+en dar instruccines claras al encuestad al entrevistadr. .as !reguntas de salt !ueden a!arecer en cual>uier !arte
dentr del cuestinari & se utili6an si la !regunta siguiente de+e cntestarla sl un encuestad >ue cum!la cn una
cndicin !revia. .as !reguntas de salt a&udan a asegurar >ue sl ls encuestads es!ec9$icamente cali$icads
res!ndan a cierts reactivs.

UNIDAD N! 5" D&-);2 3 .)0+- () %#)-.&2$+1&2. 6C+4=.#*2 147
P1&$%&4&2- .)'1&%2- ()* (&-);2 () %#)-.&2$+1&2-
C#)-.&2$+1&2 es una estructura $rmali6ada >ue cnsiste en un cn,unt de !reguntas & escalas dise3adas !ara generar
dats !urs !rimaris. El armad del cuestinari cnsiste en tmar cn,unts esta+lecids de medicines de escala &
$rmar cn ells un instrument cm!let !ara la transmisin & recleccin de dats !urs de ls encuestads.
Cuatro componentes tericos del cuestionario
0alabras
El investigadr tiene >ue cnsiderar cn cuidad >u" !ala+ras utili6ar8 !ara ela+rar las !reguntas & escalas >ue em!lear8
!ara la recleccin de dats !urs de ls encuestads. Alguns e,em!ls de redaccin inclu&en am+igSedad, la
a+straccin & la cnntacin. .as !ala+ras elegidas !r el investigadr !ueden in$luir de manera de$initiva en la res!uesta
de encuestad a la !regunta determinada.
0reguntas yGo preparaciones
Ds temas im!rtantes relativs a la redaccin de la !regunta >ue tienen im!act direct en ls dise3s de encuesta sn5
1? el ti! de $rmat de la !regunta Aestructurad n estructurad? & '? la calidad A+uena mala? de la !regunta.
.as 41)/#$.+- $2 )-.1#%.#1+(+- s !reguntas a+iertas cu& $rmat !ermite a ls encuestads re!licar en sus !r!ias
!ala+ras. Este ti! de !reguntas re>uiere m8s re$le4in & es$uer6 de ls encuestads. Si se administran crrectamente,
!ueden !r!rcinarle al investigadr un nutrid des!liegue de in$rmacin.
.as 41)/#$.+- )-.1#%.#1+(+- sn !reguntas cerradas >ue re>uieren >ue el encuestad eli,a su res!uesta de un cn,unt
!redeterminad de res!uestas !unts de escala. Se elimina el sesg del entrevistadr !r>ue 1? "ste sim!lemente !ne
una marca en un cuadr l9nea, encierran la categr9a en un c9rcul, !rime una tecla, se3ala & @acen clic cn un muse
en una cm!utadra, a!untan el n0mer >ue me,r re!resenta a su res!uesta a la !regunta.
M+*+- 41)/#$.+- sn las >ue im!iden distrsinan la cmunicacin $undamental entre el entrevistadr & el
encuestad. El investigadr !uede creer >ue redact una !regunta e4celente !r>ue trans$iere cn !recisin su !unt de
vista de inter"s al encuestad, !er si "ste n res!nde en $rma signi$icativa, la !regunta es mala. Alguns e,em!ls de
malas !reguntas5
1. I$%2041)$-&8*)- 4+1+ )* )$%#)-.+(2 !r>ue de+id a la eleccin de !ala+ras, al cnce!t am+as csas, n se
entienden.
'. I$%2$.)-.+8*)- !r>ue el encuestad n tenga acces a la in$rmacin necesaria !r>ue ninguna de las
!cines de res!uesta es a!lica+le !ara "l.
). T)$()$%&2-+- 62 %+1/+(+-7 en el sentid de >ue el encuestad es +ligad dirigid a dar una res!uesta >ue
rdinariamente n dar9a si se le !r!rcinar8n tdas las categr9as cnce!ts de res!uestas !si+les, si se le
enterara de tds ls @ec@s de una situacin.
/. D) (28*) 28<).&,2 !r>ue le !iden al encuestad >ue atienda a m8s de un tema a un tiem!.
2ormato de cuestionario
M"td del $lrer
,laboracin de hiptesis
A&4'.)-&- declaracin $rmali6ada de una relacin susce!ti+le de !r+arse entre ds m8s cnstructs varia+les.
Este cm!nente $inal se cncentra en la idea de >ue ls cuestinaris se dise3an !ara reclectar dats !urs
signi$icativs !ara !ner a !rue+a una B&4'.)-&- m8s !uramente !ara reunir @ec@s acerca de +,ets >ue se investigan.
En ter9a, cada una de las !reguntas & medicines de escala usadas dentr de un dise3 de cuestinari de+e relacinarse
directa indirectamente cn una @i!tesis de investigacin recnci+le >ue es !ertinente !ara ls +,etivs del estudi en
general. .as @i!tesis !ueden relacinarse cn
1. .a naturale6a del encuestad
'. .a relacin entre las actitudes e4!resas & la cnducta del encuestad
). .as estructuras scilgicas & su in$luencia en el encuestad
/. El signi$icad de las !ala+ras & el dmini de la lengua & ls cnce!ts !r el encuestad.
1. .as relacines entre el cncimient, las actitudes & el cm!rtamient de mercad del encuestad
;. .as ca!acidades descri!tiva & de !rediccin de ls atri+uts & dimensines res!ect de ls cnstructs &
cnce!t investigads

.as @i!tesis !ueden ser5 nulas7 no direccional7 direccional inversa negativa#7 direccional directa positiva#. #er
e,em!ls, $igura 1/.) !8g. /1'
*escripcin comparada con prediccin
.a ma&r9a de las encuestas est8n dise3adas !ara >ue sean descri!tivas !redictivas. Un dise3 !redictiv le !ermite
reclectar al investigadr dats !urs >ue !ueden cnvertirse en @ec@s acerca de una !ersna un +,et.
En cam+i, ls cuestinaris !redictivs $uer6an al investigadr a reclectar una gama m8s am!l9a de dats de !inin &
de cnducta >ue !uedan usarse !ara !redecir cam+is en las actitudes & cnductas, as9 cm en la !rue+a de @i!tesis.
,$actitud de los datos comparada con precisin
=tr !rinci!i teric >ue de+e guiar el dise3 de ls cuestinaris es el de la e4actitud de ls dats. Esta cualidad se
!uede ver cm la +tencin de un in$rme ver9dic de las actitudes, !re$erencias, creencias, sentimients, intencines
cnductuales & accines &- reaccines.
.a e$actitud se re$iere al grad cn >ue ls dats le +rindan al investigadr una descri!cin del verdader estad de las
csasF en cam+i, la precisin en el dise3s de ls cuestinaris se re$iere a la ca!acidad de re!rduccin de ls
resultads lueg de uss re!etids Aes decir, seme,ante a la cn$ia+ilidad de las medicines de escala?.
7alor de un buen instrumento de encuesta
.a $uncin !rinci!al de un cuestinari es ca!tar el verdader !ensar & sentir de la gente acerca de di$erentes asunts u
+,ets. .s dats !urs reclectads !r medi de un instrument de encuesta se ven cm las claves $undamentales
!ara tener ma&r cm!rensin & dar !as a la verdad acerca de ls elements !redeterminads de una situacin
!r+lem8tica de$inida.
Un mal cuestinari !uede ser mu& csts en t"rmins de tiem!, es$uer6 & diner. N !rduce m8s dats B+asuraN
>ue, en mans de ls tmadres de decisines, !rvcan accines de mar:eting im!r!ias incrrectas.
M5.2(2 ()* 9*21)12 4+1+ *2- (&-);2- () %#)-.&2$+1&2 6,)1 9&/#1+ 14.4 3 14.5, 4:/-. 454 3 4557
M5.2(2 ()* 9*21)12, marc es!ec9$ic !ara integrar cn,unts de medicines de !regunta escala en un cuestinari
lgic & $luid.
(ara sim!li$icar el !rces de ela+racin del cuestinari, !resentams el m"td del $lrer. Este !rcedimient
cient9$ic cm!rende una serie de actividades >ue tienen un rden lgic & ,er8r>uic.
.a $rma es anc@a en su !arte su!erir & alg m8s angsta en la +ase $nd, l cual sim+li6ar9a el $lu, natural de ls
dats de l general a l es!ec9$ic.
El m"td del $lrer a&uda al investigadr a tmar decisines relativas a 1? la creacin del cnstruct, '? las
dimensines & atri+uts de ls +,ets, )? ls diverss $rmats de !regunta &- medicin de escala, /? la redaccin de las
!reguntas reales & 1? ls !unts de escala. En situacines en las >ue @a& m0lti!les +,etivs de in$rmacin, cada un
tendr8 !r!i $lrer de dats. (ara aminrar la !r+a+ilidad de crear dats sesgads, @a& >ue determinar el tama3 & la
am!litud de ls re>uerimients de dats !ara cada +,etiv, de md >ue ls re>uerimients de dats m8s generales
entren en el $lrer m8s grande & el siguiente cn,unt de dats m8s generales !ase a un tiest m8s !e>ue3. 2uand se
a!ilan m8s de ds $lrers, el ma&r se clca siem!re s+re un menr !ara asegurar >ue el $lu, de dats ttal de l
general a l es!ec9$ic se mantenga en el dise3 del cuestinari.
H0or qu/ el esquema interrogatorio en el cuestionario general as como en los floreros individuales debe crear siempre
un flu6o direccional de la informacin general a la m(s especficaI .a res!uesta es tri!le. En !rimer lugar @a& >ue usar la
lgica al reclectar dats !rimaris en una situacin en la >ue el investigadr A el entrevistadr? & el encuestad
cmien6an el !rces cm Be4tra3sN el un !ara el tr. Una encuesta >ue cmien6a cn !reguntas de in$rmacin
general !rmueve la creacin de la B6na cmdaN entre las ds !artes. Esta 6na cmda es seme,ante a la >ue tiene >ue
esta+lecerse en la entrevistas de gru! $c en las !r$undas. 2uand ls encuestads se sienten cmds, el !rces
de intercam+i de !reguntas & res!uestas $lu&e m8s suavemente & ls encuestads sn m8s re$le4ivs & @nests en sus
res!uestas.
En segund lugar, la calidad de ls dats es crucial en cual>uier investigacin. .s investigadres crren el riesg de
reclectar dats de +a,a calidad !r @acerles !reguntas en rden ilgic a ls encuestads acerca de un +,et
cnstruct.
En alguns cass, @acer una !regunta es!ec9$ica acerca de ls atri+uts cm!rtamients asciads de cm!ra cn un
+,et, & lueg cntinuar cn !reguntas m8s generales acerca del +,et, !uede causar am+igSedad, cn$usin & !si+le
sesg de res!uesta !r el encuestad.
(r 0ltim, la secuencia de l general a l es!ec9$ic a&uda a asegurar >ue se mantenga la secuencia a!r!iada de
interrgacin, de md >ue el encuestad el entrevistadr n tengan >ue ir @acia adelante atr8s entre di$erentes
!8ginas del instrument !ara leer res!nder las !reguntas. Si el cuestinari !arece cm!le,, @a& m8s !r+a+ilidades
de >ue el encuestad n termine la encuesta. Una res!uesta ina!r!iada es un !r+lema !tencial en cual>uier ti! de
cuestinari autadministrad.

De acuerd cn el cnce!t del $lrer, en un +uen dise3 de cuestinari ls dats $luir8n del nivel de in$rmacin
general a un nivel de in$rmacin m8s es!ec9$ica, & terminar8 cn ls dats de identi$icacin. El cuestinari de+e
cmen6ar !r una seccin de intrduccin >ue le d" al encuestad una idea +8sica del tema !rinci!al de la investigacin.
Esta seccin a+arcar8 tam+i"n las instruccines generales !ara llenar el $rmulari de encuesta. .a a!ariencia de la
intrduccin variar8 de acuerd cn el m"td desead de recleccin de dats.
En seguida, el entrevistadr tiene >ue determinar cu8nts +,etivs de in$rmacin di$erentes @a& Aest es, el n0mer de
$lrers necesaris !ara la ela+racin del cuestinari? & la verdadera am!litud & !r$undidad de ls re>uerimients de
in$rmacin Aes decir, ls di$erentes tama3s de ls $lrers?.
Al tra+a,ar !rimer cn el $lrer ma&r A!r e,em!l, el +,etiv de in$rmacin m8s general?, el entrevistadr tiene >ue
identi$icar ls re>uerimients de in$rmacin es!ec9$ica & dis!nerls de l general a l m8s es!ec9$ic. .ueg, al !asar
al segund $lrer m8s grande, el investigadr rdena de nuev ls re>uerimients de in$rmacin de l general a l
es!ec9$ic. 2m a!ilar ls tiests ma&res s+re trs m8s !e>ue3s tiende a crear una estructura inesta+le, !esada en la
!arte su!erir, un +uen dise3 de cuestinari terminar8 tam+i"n cn !reguntas demgr8$icas & sciecnmicas s+re el
encuestad !ara $rmar una +ase de identi$icacin slida. Tds ls cuestinaris !rducids cn el m"td del $lrer
terminar8n cn una declaracin de agradecimient.
Sn d+les las ra6nes en las >ue se $unda la clcacin de las caracter9sticas demgr8$icas & sciecnmicas al $inal
del cuestinari en lugar de >ue est"n al !rinci!i. (rimer, en la ma&r9a de ls estudis, ls +,etivs !rimaris de la
investigacin inciden en la recleccin de dats de actitudes, emcines &- cnductas acerca de +,ets, !ersnas, &
$enmens de mar:eting. .as caracter9sticas demgr8$icas, sciecnmicas & $9sicas acerca de la gente & las
rgani6acines, si +ien sn im!rtantes, n se recgen nrmalmente !ara agregarle una BcaraN a esas actitudes,
sentimients & cm!rtamients.
2m leer8 usted m8s adelante, ls $actres demgr8$ics & sciecnmics n sn el +,etiv !rimari >ue se declara
ni el >ue se usa directamente !ara cnseguir la !artici!acin de una !ersna en el estudi. Segund, ests ti!s de
caracter9sticas sn @ec@s directs de naturale6a mu& !ersnal s+re el encuestad. En general, la gente al !rinci!i se
muestra reacia a in$rmar de ests @ec@s a e4tra3s. Esta indis!sicin !arte de la circunstancia de >ue la ma&r9a de
ls encuestads n entienden su !r!ia relevancia !ara ls !rinci!ales +,etivs de in$rmacin del estudi & cnsideran
ina!r!iads ess dats. Mientras n se esta+le6ca la B6na cmdaN entre el entrevistadr & el encuestad, @acer
!reguntas de @ec@s !ersnales !dr9a terminar $8cilmente cn el !rces de entrevista.
,fecto del m/todo del florero en la elaboracin del cuestionario
*eterminacin de los ob6etivos de informacin 90aso %&
Des!u"s de trans$rmar ls +,etivs de investigacin en +,etivs de in$rmacin, el investigadr de+e evaluar cada
+,etiv de in$rmacin en su am!litud. Esta actividad lgra ds csas !ara el investigadr. (rimer, le a&uda a
determinar >u" +,etivs del estudi re!resentan verdaderamente un $lrer de in$rmacinF segund, le sirve !ara
determinar cu8nts $lrers, & de >u" tama3s ser8 necesari a!ilar en el dise3 de cuestinari.
*eterminacin de los requerimientos de informacin 9paso +&
En lugar de recurrir a t"cnicas de lluvia de ideas !ara desarrllar tds ls re>uerimients de dats !ara el cn,unt
gl+al de +,etivs de in$rmacin, el investigadr >ue a!lica el m"td del $lrer !uede centrarse en un tema de
in$rmacin !r ve6. Est reduce las !r+a+ilidades de generar re>uerimients de dats irrelevantes Bagrada+les !er
innecesarisN. Este !rcedimient me,ra tam+i"n la ca!acidad del investigadr de determinar el rden necesari A!r
e,em!l, de l general a l es!ec9$ic? entre ls re>uerimients de dats en un $lrer determinad.
,laboracin de un cuestionario diseado con el m/todo del florero
0aso %= 8ransformacin de los ob6etivos de investigacin en ob6etivos de informacin
En el !as 1 del !rces de ela+racin, el m"td del $lrer gu9a al investigadr n sl en trans$rmar ls +,etivs de
investigacin en +,etivs de in$rmacin, sin en determinar cu8nts +,etivs de in$rmacin se @an de incluir Ael
n0mer de $lrers?, ,unt cn !artes de la !sicin de +ase & ls +,etivs >ue re!resentan @i!tesis susce!ti+les de
!rue+a. El investigadr determina entnces el rden de ls +,etivs de in$rmacin Ael tama3 de ls $lrers?.
0aso )= *eterminacin del m/todo apropiado de recoleccin de datos
Este !as tiene in$luencia directa en la creacin de las !reguntas & las medicines de escala cnsideradas
individualmente, aun>ue "stas se dise3an sl des!u"s de >ue se determinan ls elements de in$rmacin es!ec9$ica
!ara cada +,etiv. Determinar >ui"nes sn ls encuestads muestreads.
0aso += *eterminacin de los requerimientos de de informacin para cada ob6etivo

El m"td del $lrer tiene im!rtante e$ect en este !as de dise3 !revi del !rces de ela+racin. En este !as, el
investigadr interact0a cn la administracin !ara determinar cu8les sn ls re>uerimients de dats es!ec9$ics !ara
lgrar cada un de ls +,etivs de in$rmacin declarads, as9 cm ls $actres de clasi$icacin >ue cnstituir8n la +ase
del cuestinari. El investigadr de+e esta+lecer el rden de l general a l es!ec9$ic entre ls re>uerimients de dats
identi$icads.
0aso -= ,laboracin de formatos de pregunta o de medicin de escala especficas
El m"td del $lrer n tiene e$ect real algun s+re las actividades >ue tienen lugar en este !as del !rces de
ela+racinF n +stante, este !as sigue siend !arte $undamental del dise3 del cuestinari. El investigadr tiene >ue
em!lear su cncimient de cnstruct & la medicin de escala en la ela+racin de medicines de escala cm!letas Aes
decir, !regunta !re!aracin, dimensin atri+uts, !unts de escala res!uestas? !ara cada $actr de dats individuales
identi$icads ene el !as ). el investigadr de+e tmar tres decisines clave5 1? el ti! de dats A!r e,em!l, materiales,
de !inin, de cnducta, de intencin?F '? $rmat de !regunta &- escala Aver+igracia, de $rmat a+iert cerrad, &
nminales, rdinales de interval de estructura de ra6n matem8tica?, & )? la redaccin de la !regunta & de !unt de
escala es!ec9$ics.
El m"td del $lrer sstiene >ue cuand dise3an las medicines de !reguntas &- escala es!ec9$icas, ls investigadres
de+en dividir su md de !ensar cm si $ueran ds !ersnas di$erentes5 una >ue !iensa cm investigadr t"cnic &
lgic, & la tra >ue !iensa cm un encuestad.
0aso C= ,valuacin de las mediciones de pregunta o escala
De nueva cuenta, el m"td del $lrer n tiene e$ect real algun s+re las actividades >ue tienen lugar ene este !as del
!rces de ela+racin. El investigadr tiene >ue evaluar !r se!arad la cn$ia+ilidad & valide6 de cada !regunta &
medicin de escalaF asimism, evaluar9a las instruccines & las crregir9a en l necesari. A#er $igura 1/.; !8g /;1?
0aso D= ,stablecimiento del formato y esquema del florero
El investigadr tiene >ue tmar tdas las !reguntas & escalas ela+radas en el !as / & !resentarlas en un rden
es!ec9$ic & lgic. Una ve6 cread el titul !ara el cuestinari, el investigadr tiene >ue incluir una +reve seccin de
intrduccin & transmitir cuales>uiera instruccines generales antes de $rmular la !rimera !regunta. .as !reguntas >ue
cm!nen el !rimer $lrer de in$rmacin tienen >ue @acerse en rden natural de l general a l es!ec9$ic, !ara reducir
el !tencial sesg de secuencia.
En cual>uier cuestinari autadministrad A$uera en l9nea?, tdas las instruccines de+er9an incluirse dentr de cada
!regunta escala, cuand $uera a!r!iad. Des!u"s de terminar cn el $lrer de in$rmacin, el investigadr de+e
esta+ili6ar la estructura cnstru&end !ara ell una +ase. .a !arte $inal de cual>uier +ase es la declaracin de
agradecimient.
Al !rinci!i de la seccin de clasi$icacin se encuentra esta declaracin !ara el encuestad5 a@ra sl unas cuantas
!reguntas m8s >ue !dams cm+inar las res!uestas de usted cn las de tras !ersnas >ue tman !arte en este estudi.
*sta es una B$rase de transicinN, >ue sirve !ara tres !r!sits +8sics. (rimer, les cmunica a ls encuestads >ue est8
a !unt de tener lugar un cam+i en su !rces de !ensamient. Ya n tienen >ue !ensar en sus estructuras de creencia
es!ec9$icasF !ueden des!e,ar su mente antes de !ensar en sus dats !ersnales. Segund, de,a entrever >ue la tarea de
determinar la encuesta casi @a terminad. Tercer, le asegura al encuestad >ue la in$rmacin >ue d" se usar8 sl en
cm+inacines a3adidasF est es, >ue ir8 me6clada cn in$rmacin de trs encuestads >ue !artici!an en la encuesta.
0aso E= ,volucin del cuestionario y el esquema
Des!u"s de ela+rar el +rradr del cuestinari, el investigadr de+e revisar el es>uema !ara asegurarse de >ue el
cuestinari cm!rende tds ls +,etivs de in$rmacin declarads. En circunstancias nrmales, este !as ser9a !ara
determinar si cada !regunta es necesaria & si la lngitud general es ace!ta+le. En cam+i, el m"td del $lrer !restar9a
m8s atencin a 1? veri$icar si el instrument alcan6a ls +,etivs generales, '? cm!r+ar el $rmat de la escala, las
!r!iedades de ela+racin de escala & las medidas de las tendencias centrales & las variacines, & )? veri$icar el rden de
l general a l es!ec9$ic.
Un m"td $8cil !ara evaluar cuestinaris es res!nder a las siguientes cinc !reguntas !r cada !regunta medicin de
escala incluidas en el dise35
1. CEu" ti!s es!ec9$ics de dats !urs Amateriales, de !inin, de cnducta? & cn >u" !r!sit se est8n
+uscand en la !reguntaD
'. CEu" ti!s de !reguntas medicines de escala Anminales, rdinales, de interval, de ra6n matem8tica, de
interval rdinal? se est8n utili6andD
). CEu" !r!iedades de ela+racin de escala Ade asignacin, rden, distancia, rigen? se est8n activand en la
medicin de escalaD

/. C2u8l es la medida m8s a!r!iada de tendencia central Ade md, de mediana de distri+ucin de media
aritm"tica?D
1. C2u8l es la medida m8s a!r!iada de dis!ersin Adistri+ucin de $recuencia, rang desviacin est8ndar?D
0aso F= 5btencin de la aprobacin del cliente
Este !as trata de eliminar las sr!resas innecesarias & a@rra tiem! & diner. Si se estima necesari >ue @a&a cam+is
$undamentales Ama&res menres?, es este !unt es dnde @acerse. En su cas, el investigadr tiene >ue asegurarse de
>ue cuales>uiera cam+is se a!eguen a ls re>uerimients de dise3.
0aso J= 0reprueba y revisin del cuestionario
Si +ien el cuestinari se a$ina mediante las discusines entre el investigadr & el cliente, la evaluacin $inal de+e venir
de las !ersnas >ue re!resentan a ls individus a >uienes se les !edir8 $inalmente >ue llenen ls $rmularis de
encuesta.
Una !re!rue+a a!r!iada im!lica una administracin a!r!iada de la encuesta a un !e>ue3 gru! re!resentativ de
encuestads.
Si n se !r+ adecuadamente la cn$ia+ilidad & valide6 de las !reguntas en el !as 1, entnces la !re!rue+a de+e
@acerse al mens cn 1K encuestads, a $in de >ue el investigadr !ueda llevar a ca+ ls !rcedimients a!r!iads de
!rue+a estad9stica cn las estructuras de dats !ara atender a ls as!ects de cn$ia+ilidad & valide6. En cam+i, si el
!r!sit !rinci!al de la !re!rue+a es veri$icar !r+lemas es!ec9$ics de redaccin, +astar8 cn uns 1K encuestads en
este e4amen !revi. Nrmalmente, en una !re!rue+a se les !ide a ls encuestads >ue !resten atencin a elements cm
!ala+ras, $rases, instruccines & !atrnes de $lu, de !reguntas, & >ue se3alen cual>uier csa >ue les !are6ca cn$usa
di$9cil de entender, >ue acarree !r+lemas.
2uand utilice el m"td del $lrer, el investigadr n de+e t!ar cn !r+lemas de cn$ia+ilidad &- valide6, ni de
redaccin de este !unt, &a >ue estas cuestines se a+rdarn en ls !ass / & 1.
Si surgen !r+lemas en la !re!rue+a, @a& >ue @acer las mdi$icacines !ertinentes, las cuales de+en ser a!r+adas !r el
cliente antes de ir al siguiente !as.
0aso %K= 8erminacin del formato de cuestionario
En este !as se le da al cuestinari su $rmat de$initiv. Se tman decisines acerca de la inclusin de instruccines, el
es!aciad, la numeracin de !reguntas & !8ginas, el d+lad & el engra!ad, td l cual tiene >ue ver cn la a!ariencia
!r$esinal del cuestinari.
Se cm!leta re!rduce td material de a!& !ara su distri+ucin, cm las instruccines !ara el entrevistadr, cartas
de !resentacin, tar,etas de cali$icacin, s+res de env9 & devlucin. .s materiales de a!& se anali6an en una
seccin !sterir.
Ha& tr cn,unt de decisines >ue se relacina cn la !recdi$icacin de las categr9as de res!uestas utili6adas !ara
re!resentar ls !unts de ela+racin de escala.
0aso %%= ,fectuar la encuesta
E*+821+%&'$ () %+1.+- () 41)-)$.+%&'$

2uncin de una carta de presentacin
C+1.+ () 41)-)$.+%&'$, cmunicacin escrita !r se!arad !ara un encuestad !rs!ect, cn +,et de aumentar la
dis!sicin de esta !ersna a llenar ttalmente ls $rmularis de la encuesta & a devlverls de manera !rtuna al
remitente.
Una carta de !resentacin n es l mism >ue la seccin de intrduccin en el cuestinari real, ni tam!c >ue un $iltr
de seleccin.
.a $uncin !rinci!al de la carta de !resentacin de+e ser la de cnseguir la c!eracin & dis!sicin del encuestad a
!artici!ar en el !rces de investigacin. Esta carta de+e tratar de !ersuadir a un encuestad !rs!ect a llenar el
cuestinari & a devlverl !rtunamente, a !artici!ar en la entrevista actual.
.as $uncines secundarias de una carta de !resentacin inclu&en a? !resentarle al encuestad el !r&ect de investigacin
& al investigadr, +? in$rmar al encuestad de la im!rtancia del estudi & de trs detalles, cm la $ec@a l9mite !ara
devlver ls $rmularis de la encuesta llens & la direccin a la >ue @a& >ue enviarls.
Lineamientos para redactar cartas de presentacin
2actor %= 0ersonali"acin

.a carta de !resentacin de+e dirigirse al encuestad !rs!ect es!ec9$icF use el !a!el mem+retad !r$esinal de
agencia investigadra.
2actor )= .dentificacin de la organi"acin que hace el estudio
.as !rimeras +servacines de+en identi$icar a la agencia de investigacin >ue @ace la encuesta, !er n necesariamente
al !atrcinadr cliente. Si "ste >uiere necesita >ue se le identi$i>ue, el investigadr !uede elegir una de ds !cines5
el m"td descu+iert el encu+iert. 2n el m"td de encu+rimient, el nm+re del !atrcinadr real a!arecer8 cm
!arte en la declaracin de intrduccin.
El m"td de mencin del !atrcini >ue se utilice ser8 determinad !r ls +,etivs generales de la investigacin !r
acuerd entre el investigadr & el cliente en relacin cn ls !si+les +ene$icis & desventa,as de revelar al encuestad el
nm+re del !atrcinadr. Una ra6n !ara recurrir al m"td encu+iert es im!edir >ue ls cm!etidres descu+ran la
encuesta
2actor += 2ormulacin clara del propsito y de la importancia del estudio
Una de ds declaracines se tiene >ue incluir en cual>uier carta de !resentacin !ara descri+ir la naturale6a tema
general de la encuesta & acentuar su im!rtancia.
2uand usted declara el !r!sit de la encuesta, es im!rtante >ue !resente el tema general de la misma manera
interesante em!leand !ala+ras >ue sean $amiliares !ara la ma&r9a de ls miem+rs del auditri meta. A la declaracin
del !r!sit de+e seguir tra >ue transmita la im!rtancia de las !inines del encuestad s+re el tema. A alguns
investigadres les gusta agregar, a cntinuacin del !r!sit, una e4cul!acin >ue en$atice >ue 1? la agencia n esta
tratand de vender alg & '? >ue el nm+re del encuestad n se agregar8 a alguna lista de crres.
2actor -= 'nonimato y confidencialidad
Des!u"s de descri+ir el !r!sit de la encuesta, el investigadr de+e enterar al encuestad de cm & !r >u" se eligi a
las !ersnas !ara el estudi.
.a redaccin de+e @acer "n$asis es!ecial en la im!rtancia de la !artici!acin del encuestad !ara el "4it del estudi &
cmentar directamente >ue el encuestad es es!ecial.
Si el investigadr & el cliente deciden >ue es necesari dar seguridades s+re el annimat & la cn$idencialidad, es
de+e incr!rarse en este !unt. El +$2$&0+.2 se re$iere a la seguridad de >ue ls encuestads de ninguna manera ser8n
asciads cn sus res!uestas.
.a declaracin de %2$9&()$%&+*&(+( le asegura al encuestad !rs!ect >ue su nm+re, aun>ue sea cncid !r el
investigadr, n se revelar8 a un tercer, en es!ecial al cliente. Inde!endientemente del m"td de recleccin de dats,
en una carta de !resentacin de+e incluirse siem!re una declaracin de cn$idencialidad.
2actor C= :arco de tiempo
.a carta de !resentacin de+e incluir el marc general de tiem! !ara la encuesta. (ara animar a un encuestad !rs!ect
a !artici!ar, de+e declarar ls re>uerimients de tiem!s reales de terminacin & cual>uier cm!ensacin >ue !udiera
$recerse.
.a cnsideracin clave cn este $actr es n usar un $rmat de !regunta >ue re>uiera una res!uesta sim!le de si n. Si
el investigadr le !ermite al encuestad !rs!ect res!nder n a una !regunta $rmulada en la carta de !resentacin, es
!r+a+le >ue n !artici!e en el estudi.
2actor D= 4efuer"o de la importancia de la participacin del encuestado
El investigadr !uede incr!rar $rases sencillas en cual>uier !arte de la carta de !resentacin !ara re$r6ar el !unt de
>ue la !artici!acin del encuestad es cr9tica !ara el "4it del estudi. Tales racines de+en redactarse en sentid
!sitiv, n negativ.
2actor E= 4econocimiento de ra"ones para no participar en el estudio
.as !ersnas dan muc@as ra6nes cuand re@0san !artici!ar cm encuestadas en un estudi. Numersas entrevistas de
gru!s de $c en un !er9d de m8s de 1K a3s, entre diverss gru!s de !ersnas muestran >ue tres de las ra6nes m8s
cmunes !ara n !artici!ar en una encuesta sn5 1? n tener tiem! su$iciente, '? ver las encuestas cm crre c@atarra
& )? lvidarse de la encuesta.
(rimer, la gente atesra su tiem! li+re & aun n le !arece tenerl en medida su$iciente. En cnsecuencia, cuand
reci+en una visita llamada tele$nica de encuesta se les !ide en cual>uier !arte >ue res!ndan a unas !reguntas, ls
encuestads !tenciales tienden a decir Bn teng tiem!N cm ra6n !ara n !artici!ar.
Segund, muc@a gente tiene la tendencia a clasi$icar las encuestas reci+idas !r crre electrnic cm Bcrre
c@atarraN la llamada de un encuestadr tele$nic cm un intent de venderle alg >ue n >uiera ni necesita.
Tercer, la cuestin de lvidar la encuesta se relacina cn directamente cn las encuestas de crre direct.
2actor F= 4equerimientos de tiempo y compensacin

2n el a$8n de ganarse a un encuestad !rs!ect, el investigadr !dr9a @acer @inca!i" en la carta de !resentacin en
>ue la encuesta n re>uerir8 muc@ tiem! es$uer6.
El investigadr & el cliente !dr9an decidir >ue se necesita de alguna $rma de cm!ensacin !ara animar al encuestad a
!artici!ar. El ti! de cm!ensacin de!ender8 del tema de estudi & del m"td de recleccin de dats. Se !uede
$recer una cantidad de diner.
Se !dr9an utili6ar incentivs n mnetaris Acm un !rduct de muestra, entradas !ara ver una !el9cula, etc.? !ara
animar a la !artici!acin del encuestad.
Una alternativa al sistema de recm!ensa individual es el 05.2(2 () *+ *2.)1=+, en el >ue el diner de incentiv suma
una ci$ra signi$icativamente ma&r & en cual tds ls >ue llenen la encuesta & la devuelvan al remitente tienen iguales
!rtunidades de +tenerla. Entre las recm!ensas alternativas !dr9a estar la !rtunidad de ganar un via,e cn gasts
!agads a alguna !arte.
2actor J= 2echa de terminacin y direccin y forma de remisin de la encuesta
2mun9>uele al encuestad !rs!ect tdas las instruccines !ara la remisin del cuestinari ttalmente cntestad.
2actor %K= 'gradecimiento anticipado
Antes de !ner $in a la carta de !resentacin cn una nta de agradecimient, tal ve6 el investigadr >uiera agregar un
reaseguramient $inal de >ue n est8 tratand de venderle alg al encuestad !rs!ect. Adem8s, la legitimidad !uede
re$r6arse !r!rcinand un nm+re & n0mer de tel"$n !r si @a& alguna in>uietud duda.
El investigadr de+e $irmar la carta de !resentacin e incluir su t9tul designacin.
2m !uede ver, una +uena carta de !resentacin entra3a tanta re$le4in, cuidad & es$uer6 cm el !r!i
cuestinari.
Si una carta de !resentacin est8 +ien ela+rada & es interesante, el encuestad !rs!ect leer8 n sl la !rimera !8gina,
sin la carta entera, & seguir8 cn el cuestinari.
D2%#0)$.2- %204*)0)$.+1&2- ,&$%#*+(2- + *2- (&-);2- () &$-.1#0)$.2- () )$%#)-.+
.nstrucciones para el supervisor
210#*+1&2 () &$-.1#%%&2$)- 4+1+ )* -#4)1,&-21, $rmulari >ue sirve de !lan de accin detallad !ara in$rmar &
ca!acitar al !ersnal s+re el md de e,ecutar el !rces de entrevista de manera estandari6adaF delinea el !rces de
cnducir un estudi en el >ue se @acen encuestas !ersnales & tele$nicas.
.nstrucciones para el entrevistador
Medi !ara ca!acitar al entrevistadr s+re la $rma de seleccinar a encuestads !rs!ects, de seleccinarls en cuant
a elegi+ilidad, & de llevar a ca+ la entrevista real.
Aun>ue estas instruccines cu+ren muc@ de ls misms !unts >ue se @allan en las instruccines del su!ervisr, est8n
dise3adas !ara >ue sean !ertinentes !ara la entrevista real. .as instruccines inclu&en in$rmacin detallada s+re la
naturale6a del estudiF $ec@as de inici & cnclusinF instruccines muestralesF !rcedimients de seleccin, cutasF
n0mer de entrevistas re>ueridasF lineamients !ara @acer las !reguntas, us de las tar,etas de cali$icacin & registr de
res!uestasF $rmularis de re!rte, & !rcedimients de $rmulari de veri$icacin.
. m8s im!rtante de las instruccines !ara el entrevistadr es asegurar >ue tdas las entrevistas se cndu6can
+8sicamente de la misma $rma. Es crucial >ue tds ls entrevistadres lean cada !regunta de la encuesta tal cm se
escri+i, sin mdi$icacines.
2ormas de seleccin
210#*+1&2 () -)*)%%&'$, cn,unt de !reguntas !reliminares >ue se usan !ara determinar la elegi+ilidad de un
encuestad !rs!ect !ara su inclusin en la encuesta. Nrmalmente, el investigadr & el cliente deciden cual>uier
cn,unt de caracter9sticas re>uerimients es!eciales >ue una !ersna de+e tener !ara ser incluida en el $nd
muestread de encuestads !rs!ects. 2asi cual>uier $actr caracter9stica de un individu !uede usarse cm $iltr de
seleccin. .as caracter9sticas de seleccin de+en usarse !ara asegurar >ue n se inclu&a en el estudi a encuestads
!rs!ects de cierts ti!s.
.as !reguntas de seleccin de+en incr!rarse, siem!re >ue sea !si+le, en el !rcess de administracin de cual>uier
encuesta Aest es, encuestas tele$nicas !ersnales, encuestas autadministradas, $uera de l9nea en l9nea?. En
realidad, las $rmas de seleccin tienden a usarse en el curs de las encuestas !ersnales tele$nicas, m8s >ue en
cual>uier ti! de encuesta autadministrada. .a ra6n +8sica de est es >ue el investigadr necesita >ue un ser @uman
cntrle el !rces de seleccin & @aga el ,uici $inal s+re la elegi+ilidad.
3o6as de cuota

A2<+- () %#2.+, $rma de rastre sim!le >ue destaca la ca!acidad del entrevistadr !ara reclectar dats !urs del ti!
adecuad de encuestadsF esta $rma a&uda asegurar >ue se cum!lan las nrmas de re!resentacin.
Este ti! de $rma a&uda a asegurar >ue ls gru!s encuestads identi$ica+les cum!lan cn ls re>uerimients de
re!resentacin !rees!eci$icads. .as cutas a&udan tam+i"n al entrevistadr a determinar >ui"n es & >ui"n n es elegi+le
!ara su inclusin en el estudi.
8ar6etas de calificacin
Tar,etas usadas en entrevistas !ersnales >ue re!resentan una re!rduccin del cn,unt de !unts de escala real &
descri!cines usadas !ara res!nder a una !regunta !re!aracin es!ec9$ica en la encuesta.
Estas tar,etas sirven de @erramienta !ara a&udar al entrevistadr & al encuestad a acelerar el !rces de recleccin de
dats
3o6as de registro de visita
Dcument de registr >ue re0ne in$rmacin de resumen +8sica acerca de la e$iciencia de desem!e3 de un
entrevistadr Aver+igracia, el n0mer de intents de cntact, el n0mer de entrevistas cnsumadas, la duracin de la
entrevista?. .as @,as de registr se em!lean en m"tds de recleccin de dats >ue re>uieren a un entrevistadr.
UNIDAD N! 6" C2(&9&%+%&'$, )(&%&'$ 3 41)4+1+%&'$ () *2- (+.2- 4+1+ -# +$:*&-&- 6C+4=.#*2 157
V+*21 () 41)4+1+1 *2- (+.2- 4+1+ )* +$:*&-&-
Al !rces de cnvertir la in$rmacin de un cuestinari en alg >ue !ueda ser le9d !r una cm!utadra se le llama
preparacin de los datos. (ara este !rces se siguen nrmalmente cinc !ass, >ue cmien6an cn la validacin de
dats, lueg su edicin & cdi$icacin, !ara seguir cn la intrduccin de ls misms, la deteccin de errres & la
ta+ulacin de dats. El !r!sit del !rces de la !re!aracin de dats es tmar "sts en su $rma !ura & trans$rmarls
!ara esta+lecer un sentid & crear valr !ara el usuari.
V+*&(+%&'$ () (+.2-
L+ ,+*&(+%&'$ () (+.2- es el !rces de determinar, en la medida de l !si+le, si las encuestas, entrevistas u
+servacines se llevarn a ca+ crrectamente & si est8n li+res se $raude sesg
M+>#&**+<), enga3 $alsi$icacin en el !rces de recleccin de dats.
2m im!lica el nm+re, en este cnte4t se re$iere al @ec@ de >ue ls entrevistadres +us>uen un lugar $uera de ruta &
llenen ells mism las $rmas de encuesta entrevista en lugar de seguir el !rcedimient cn un encuestad real.
.a ma&r9a de ls !r$esinales de la investigacin de mercad tmar8n cm +,etiv entre el 1K & )KL las entrevistas
cm!letas !ara @acerles Bllamadas de veri$icacinN.
En general, el !rces de validacin trata de a+arcar cinc 8reas5
1. 1+#(). CSe entrevist realmente a la !ersna $alsi$ic la entrevistaD CHi6 cntact el entrevistadr cn el
encuestad sl !ara +tener un nm+re & una direccin, & lueg !rcedi a inventar las res!uestasD CUtili6 el
entrevistadr a un amig cm!a3er de tra+a, !ara +tener in$rmacin necesariaD
'. S)*)%%&'$. Muc@as veces la entrevista de+e @acerse sl cn encuestads cali$icads. (ara asegurar la !recisin
de ls dats reunids, se seleccinar8 a muc@s encuestads, de acuerd cn alguns criteris !reseleccinads,
cm el nivel de ingress en el @gar.
). P12%)(&0&)$.2. En muc@s !r&ects de investigacin de mercad es crucial >ue ls dats se rec,an siguiend
un !rcedimient es!ec9$ic
/. C204*).+0&)$.2. (ara acelerar el !rces de recleccin de dats, un entrevistadr !uede @acerle al encuestad
sl unas cuantas !reguntas de las re>ueridas. En tales cass, suele currir >ue el entrevistadr le @aga al
encuestad algunas !reguntas del !rinci!i de la entrevista & lueg se salte al $inal mitiend !reguntas de las
seccines intermedias. .ueg, el entrevistadr ela+ra las res!uestas a las !reguntas restantes. (ara determinar si
la entrevista es v8lida, el investigadr !dr9a vlver a @acer cntact cn una muestra & @acerles !reguntas de
di$erentes !artes de la $rma de entrevista.
1. C21.)-=+. Un su!uest nrmal es el de >ue se trate al encuestad cn crtes9a & res!et durante el !rces de la
entrevista. (ara el sim!le as!ect de esta+lecer una imagen !sitiva cn ls encuestads, sn cmunes las

llamadas de veri$icacin !ara determinar si el entrevistadr $ue ama+le. =trs as!ects del entrevistadr
cm!r+ads en las llamadas de veri$icacin sn la a!ariencia, el md de ser agrada+le & la !ersnalidad
a!r!iada..
E(&%&'$ 3 %2(&9&%+%&'$ () (+.2-
Des!u"s de validar ls dats, @a& >ue editarls ante la !si+ilidad de >ue @a&a errres. .a )(&%&'$, tam+i"n llamada
revisin, es el !rces !r el cual se revisan ls dats !urs en +usca de errres cmetids !r el entrevistadr el
encuestad.
Mediante el escrutini manual de cada entrevista, el investigadr !uede revisar varias 8reas de inter"s5 1? $rmulacin
a!r!iada de las !reguntas, '? registr a!r!iad de las !reguntas, )? seleccin adecuada de encuestads & /? registr
a!r!iad de las !reguntas a+iertas
2ormulacin de las preguntas apropiadas
Un as!ect de !rces de edicin >ue es de es!ecial im!rtancia !ara ls m"tds de entrevista es el de cm!r+ar >ue
se @iciern las !reguntas a!r!iadas al encuestad.
4egistro apropiado de respuestas
0reguntas de seleccin apropiadas
Durante la $ase de edicin, el investigadr cuidar8 de >ue se inclu&a sl a ls encuestads cali$icads
4espuestas a las preguntas abiertas
Uns dats sumamente signi$icativs >ue resultan de ls instruments de encuesta sn las res!uestas a las !reguntas
a+iertas. Ests ti!s de !reguntas, cuand se $rmulan de+idamente, !ueden !r$undi6ar m8s en el !r&ect de
investigacin >ue las !reguntas de !cin $r6sa las escalas de cali$icacin. Una !arte im!rtante de la edicin de las
res!uestas a las !reguntas a+iertas es la inter!retacin.
P12%)-2 () %2(&9&%+%&'$
C2(&9&%+%&'$, agru!acin & asignacin de valr a las diversas res!uestas del instrument de encuesta.
2aracter9sticamente, ests cdigs sn num"rics Aun n0mer del K al M?, !r>ue ls n0mers sn r8!ids & $8ciles de
intrducir & las cm!utadras tra+a,an me,r cn ls n0mers >ue cn valres al$anum"rics. 2m la edicin, la
cdi$icacin !uede ser mu& tedisa si n se atienden ciertas cuestines antes de re!artir el instrument de encuesta. Un
cuestinari +ien !lanead & ela+rad !uede reducir el tiem! gastad en la cdi$icacin, a la ve6 >ue aumenta la
!recisin del !rces. .s me,res m"tds sugieren >ue se de+e incr!rar la cdi$icacin en el dise3 del cuestinari.
En cuestinaris en ls >ue n se usen res!uestas cdi$icadas tan sencillas, el investigadr esta+lecer8 un cdig maestr
en el cual se muestran ls valres num"rics asignads !ara cada res!uesta.
.as !reguntas cerradas se !recdi$ican al mment del dise3 del cuestinari. El us de un cdig maestr es una
salvaguarda adicinal !ara asegurar >ue la secuencia de cdi$icacin se sigue crrectamente.
En cam+i, las !reguntas a+iertas le !lantean !r+lemas 0nics al !rces de cdi$icacin, &a >ue n !ermiten una lista
e4acta de res!uestas !tencialesF en cnsecuencia, ls dats >ue !r!rcinan n sn $8ciles de !re!arar. N +stante, en
la ma&r9a de ls cass el valr de la in$rmacin +tenida de las !reguntas a+iertas cm!ensa s+remanera ls
!r+lemas de la cdi$icacin de las res!uestas.
El investigadr !uede seguir un !rces de cuatr !ass !ara crear cdigs !ara las res!uestas !revias. Este
!rcedimient cmien6a !r generar una lista del ma&r n0mer !si+le de res!uestas !tenciales. A estas res!uestas se
les asignan entnces valres dentr de un rang determinad !r el n0mer real de res!uestas inde!endientes
identi$icadas. Al tiem! >ue el investigadr em!ie6a a editar las res!uestas a las !reguntas a+iertas, !uede darles
sencillamente un valr de la lista creada de res!uestas. (ara las res!uestas >ue n a!arecen en la lista, el investigadr tan
sl agrega una nueva res!uesta & el valr crres!ndiente a la lista, cnslida la res!uesta en una de las categr9as >ue
&a tiene.
.a cnslidacin A integracin? de res!uestas es en realidad la segunda $ase del !rces de cuatr !ass.
El esta+lecimient de categr9as cnslidadas es decisin su+,etiva >ue de+e tmar el analista de investigacin
e4!erimentad cn !artici!acin del cliente !atrcinadr del !r&ect.
El tercer !as del !rces es asignar un valr num"ric cm cdig. Si +ien al !rinci!i "sta !uede !arecer una tarea
sencilla, @a& >ue tmar en cnsideracin la estructura del cuestinari & el n0mer de res!uestas !r !regunta.
=tr +uen !rcedimient es asignar a las res!uestas !sitivas cdigs de valr m8s alt >ue a las negativas. Y alg m8s
im!rtante5 es en verdad $undamental asignar un valr cdi$icad a dats $altantes. En cierts ti!s de an8lisis, si la

res!uesta se >ueda en +lanc & n tiene valr num"ric, se +rrar8 el cuestinari enter An sl esa !regunta?. .a me,r
$rma de mane,ar la cdi$icacin de res!uestas mitidas es revisar !rimer cm se mane,ar8 su s$t<are de an8lisis de
dats las misines de dats de cdigs. De,e >ue "sta sea la gu9a !ara determinar si las misines de+en cdi$icarse
de,arse en +lanc.
El cuart !as del !rces de cdi$icacin es asignar un valr cdi$icad a cada res!uesta. *ste es !r+a+lemente el
!rces m8s tedis !r>ue se @ace en $rma manual. Sin em+arg, a mens >ue se a!li>ue un m"td de escane !tic
!ara intrducir ls dats, esta tarea casi siem!re es necesaria !ara evitar !r+lemas en la $ase de alimentacin de dats.
(rimer, @a& >ue asignarle un valr num"ric a cada cuestinari. Nrmalmente, "ste es un cdig de tres d9gits si @a&
mens de 1KKK cuestinaris >ue de+an cdi$icarse, & un cdig de cuatr d9gits si @a& 1KKK m8s. (r e,em!l, si se
devuelven /1' cuestinaris llens, se cdi$icar9a al !rimer KK1, al segund KK', & as9 sucesivamente @asta terminar cn
/1'.
Se de+e incluir una re$erencia numerada entre !ar"ntesis en seguida del cdig, inmediatamente des!u"s de cada cdig
de cuestinari, est le indica al !eradr de intrduccin de dats >ue !nga el cdig de cuestinari en ls cam!s de
dats crres!ndientes del registr de dats. Es im!rtante entender >ue en td cuestinari ls n0mers entre
!ar"ntesis indican el cam! dnde se agregar8 cada res!uesta cdi$icada en el registr de dats.
El investigadr de+er8 !rceder cn el cuestinari enter, asignand ls cdigs num"rics a!r!iads a cada res!uesta.
Tenga en cuenta >ue a cada !regunta se le asigna tam+i"n un n0mer de cam! de dats. A#er $igura 11.;, (8g. 1K1?

I$.12(#%%&'$ () (+.2-
Des!u"s de la validacin, la edicin & la cdi$icacin, viene el !rcedimient !ara intrducir ls dats en la cm!utadra
!ara su su+secuente an8lisis. .a &$.12(#%%&'$ A %+4.#1+? () (+.2- cm!rende las tareas relativas a la clcacin directa
de ls dats cdi$icads en alg0n !rgrama de s$t<are es!eci$icad >ue en 0ltim t"rmin le servir8 al analista de
investigacin !ara mani!ular & trans$rmar ls dats !urs en in$rmacin 0til.
Ha& cuatr $rmas de !rinci!ales de intrducir dats cdi$icads en una cm!utadra. .as !cines !re$eridas sn la
terminal cn teclad & el teclad de la cm!utadra !ersnal A(2?. Am+s sn a!arats activads !r teclas, cnectads
directamente al !rcesadr de la cm!utadra. El teclad de la (2 est8 cnectad directamente a la cm!utadra !r un
enlace de cmunicacin de dats, cm una l9nea tele$nica un sat"lite >ue !uede a+arcar miles de :ilmetrs.
(ara la intrduccin de dats se dis!ne tam+i"n trs dis!sitivs >ue a@rran tra+a,. Algunas terminales tienen
ca!acidad de !antalla sensi+le al tact >ue le !ermiten al analista tcar sim!lemente un 8rea de la !antalla de la terminal
!ara intrducir un element de dats. Una t"cnica similar se sirve de una !luma de lu6, >ue es un se3aladr electrnic
manual utili6ad !ara intrducir dats !r la !antalla de la terminal.
.s cam+is recientes en tecnlg9as de esc8ner & la !rli$eracin de las cm!utadras !ersnales @an cread un nuev
en$>ue de la intrduccin de dats. .s cuestinaris !re!arads en cual>uier $rma de !a>uetes de !rgramas de
s$t<are de Xind<s de Micrs$t e im!ress en im!resras l8ser !ueden escanearse $8cilmente mediante un
!rcedimient de esc8ner !tic.
El s$t<are !ersnali6ad !uede !revenir errres @aciend im!si+le >ue el !ersnal de ca!tura de dats cmeta ciert
ti! de e>uivcacines. Sin em+arg, de+id al cst de desarrll, tal s$t<are es demasiad car !ara muc@s
!r&ects.
D).)%%&'$ () )1121)-
El !rimer !as en la deteccin de errres es determinar si el s$t<are utili6ad !ara la ca!tura & ta+ulacin de ls dats le
!ermitir8 al investigadr e$ectuar Brutinas de edicin de errresN. Estas rutinas !ueden identi$icar un ti! de dats >ue n
es el !ertinente. (r e,em!l, su!ngase >ue !ara un cam! !articular en un registr determinad de dats sl de+en
a!arecer ls cdigs de 1 '. Una rutina de edicin de errres !uede e4@i+ir un mensa,e de errr en la salida de dats
cuand se @a intrducid cual>uier n0mer >ue n sea 1 '.
=tr m"td de deteccin de errres es >ue el investigadr revise una re!resentacin im!resa de ls dats ca!turads.
El 0ltim m"td de deteccin de errres es generar un !rcedimient de lista de dats clumna !ara ls dats
ca!turads. Una ve6 se @a e,ecutad cada rutina de edicin de errres & se @an crregid ls errres +vis viend ls
resultads reales de la ca!tura de dats, el analista de+e !edir una lista de dats clumnas de cada cam! individual de
dats.
.ueg de iniciar las rutinas de edicin de errres, de escanear la entrada de dats !urs reales & de generar una ta+la de
lista de dats clumnas, el investigadr de+e cn$iar en >ue cuenta cn una entrada de dats li+res de errres. En este
!unt, el material de+e estar list !ara la ta+ulacin !reliminar & el an8lisis de dats.
T+8#*+%&'$ () (+.2-
.a .+8#*+%&'$ es el sim!le !rces de cntar el n0mer de +servacines Acass? >ue se clasi$ican en ciertas categr9as.
En ls !r&ects de investigacin de mercads se usan ds $rmas cmunes de ta+ulacin de datsF las ta+ulacines
unidireccinales & las ta+ulacines cru6adas. .a .+8#*+%&'$ #$&(&1)%%&2$+* es la clasi$icacin de varia+les sencillas
e4istentes en un estudi. En la ma&r9a de ls cass, una ta+ulacin unidireccinal muestra el n0mer de encuestads >ue

diern cada !si+le res!uesta a cada !regunta en el cuestinari. El n0mer real de ta+ulacines unidireccinales se
relacina directamente cn el n0mer de varia+les >ue se miden en el estudi.
En la .+8#*+%&'$ %1#C+(+ se tratan simult8neamente ds m8s varia+les de un estudiF en ella se clasi$ica el n0mer de
encuestads >ue @an res!ndid a ds m8s !reguntas cnsecutivas.
El us & !r!sit de las ta+ulacines va de una validacin m8s de la !recisin de ls dats a la cmunicacin de ls
resultads de la investigacin
8abulacin unidireccional
.as ta+ulacines unidireccinales sirven a diverss !r!sits en el !r&ect de investigacin. (rimer, !ueden usarse
!ara determinar el grad de a+stencin de res!uestas a !reguntas individuales. 2n +ase en el es>uema de cdi$icacin
utili6ad !ara las res!uestas mitidas, las ta+ulacines unidireccinales !rducir8n el n0mer real de encuestads >ue
mitiern n !udiern res!nder a diversas !reguntas en el cuestinari. Segund, las ta+ulacines unidireccinales se
!ueden em!lear !ara lcali6ar errres sim!les en la intrduccin de dats.
Si se @a esta+lecid una gama es!ec9$ica de cdigs !ara una res!uesta dada a una !regunta, !r e,em!l de 1 a 1, una
ta+ulacin unidireccinal !uede ilustrar si se intrdu, un cdig im!recis, cm un Q un P, !r!rcinand una lista
de res!uestas a la !regunta !articular. Adem8s, las ta+ulacines unidireccinales se usan !ara calcular estad9sticas de
resumen s+re diversas !reguntas. .s !rmedis, las desviacines est8ndar & ls !rcenta,es se determinan
nrmalmente !r la ta+ulacin unidireccinal. (r 0ltim, las ta+ulacines unidireccinales se utili6an tam+i"n !ara
cmunicar ls resultads del !r&ect de investigacin. .as ta+ulacines unidireccinales se utili6an !ara delinear el
!er$il de encuestads muestra, !ara esta+lecer caracter9sticas >ue distingan entre ls gru!s & !ara esta+lecer el
!rcenta,e de encuestads >ue res!nden de manera di$erente a situacines di$erentes.
.a $rma +8sica de ilustrar una ta+ulacin unidireccinal es ela+rar una ta+la de $recuencia unidireccinal.
Nrmalmente se !rducir8 una salida de im!resin de cm!utadra cn ta+las de $recuencia unidireccinal !r cada
!regunta de la encuesta. Adem8s de !rducir un n0mer a+slut de res!uestas, las ta+las de $recuencia unidireccinal
generar9an tam+i"n indicacines de dats $altantes, !rcenta,es v8lids & estad9sticas de resumen.
1. I$(&%+%&2$)- () (+.2- 9+*.+$.)-. .as ta+las de $recuencia unidireccinal indican el n0mer a+slut de
res!uestas $altantes !r cada !regunta. 2m se a!recia en la $igura 11.11 A(8g. 111?, un ttal de 1Q
encuestads, ).PL de la muestra, n res!ndiern a la !regunta de >ue tan satis$ec@s esta+an cn la
calidad de la cmida reci+ida durante su 0ltima visita al restaurante de cmida r8!ida. Es im!rtante
recncer ls n0mers reales de res!uestas $altantes cuand se estiman ls !rcenta,es de una ta+la de
$recuencia unidireccinal. (ara esta+lecer ls !rcenta,es v8lids @a& >ue mitir del c8lcul las res!uestas
$altantes.
'. D).)10&$+%&'$ () 421%)$.+<)- ,:*&(2-. El esta+lecimient de !rcenta,es v8lids se +asa en la
eliminacin de encuestas incm!letas !reguntas !articulares sin res!uesta. (r e,em!l, la ta+la de
$recuencia unidireccinal de la $igura 11.11 cnstru&e realmente !rcenta,es v8lids Ala cuarta clumna?.
Aun>ue el n0mer ttal de res!uestas a esta !regunta !articular $ue //), sl /'; se usarn !ara
desarrllar el !rcenta,e v8lid de res!uesta en las diversas categr9as, !r>ue se restarn las 1Q res!uestas
restantes.
). E-.+(=-.&%+- () 1)-#0)$. (r 0ltim, las ta+las de $recuencia unidireccinal !ueden ilustrar tam+i"n una
variedad de estad9sticas de resumen relevantes !ara la !regunta >ue se est" anali6and. De nuev en
re$erencia a la $igura 11.11, las estad9sticas de resumen de la !regunta ;;, s+re la calidad de la cmida,
sn la media aritm"tica, el md, la mediana & la desviacin est8ndar. En el cnte4t de una ta+la de
$recuencia unidireccinal, estas estad9sticas le !ermiten al analista de investigacin entender me,r l
relativ a las res!uestas !rmedi. (r e,em!l, cn una media aritm"tica de /.;P1, a la ma&r9a de ls
encuestads les satis$i6 la calidad de la cmida reci+ida en su 0ltima visita a un restaurante de cmida
r8!ida.
8abulacin cru"ada
En la ela+racin de la ta+la de $recuencia unidireccinal, el siguiente !as lgic en el an8lisis de ls dats
!reeliminares es llevar a ca+ la ta+ulacin cru6ada. *sta es en e4trem 0til cuand el analista desea estudiar las
relacines entre varia+les. El !r!sit de la ta+ulacin cru6ada es determinar si ciertas varia+les di$ieren cuand se las
cm!ara entre cierts su+gru!s de la muestra ttal. De @ec@, la ta+ulacin cru6ada es la $rma !rinci!al del an8lisis de
dats en la ma&r9a de ls !r&ects de investigacin de mercads. Ds elements clave de la ta+ulacin cru6ada sn
cm ela+rar la ta+ulacin cru6ada & cm inter!retar el resultad.
.a $igura 11.1' A(8g.11)? muestra una ta+ulacin cru6ada sencilla entre el n0mer de visitas & la cantidad de diner
gastad en ls esta+lecimients de cmida r8!ida. .a ta+ulacin cru6ada muestra $recuencias & !rcenta,es, & ls
!rcenta,es sn !ara ls renglnes & clumnas.
En necesari identi$icar & e4aminar varias cuestines relativas a la ela+racin e inter!retacin de las ta+las de ta+ulacin
cru6ada. Se calculan varis !rcenta,es di$erentes dentr de cada celda de la ta+la de ta+ulacin cru6ada. El n0mer
su!erir dentr de cada celda re!resenta la $recuencia a+sluta de las res!uestas !ara cada varia+le !reguntas. De+a,

de la $recuencia a+sluta est8 el rengln de !rcenta,e !r celda. El tercer n0mer dentr de cada celda es el !rcenta,e
de la clumna. El 0ltim n0mer dentr de cada celda re!resenta el !rcenta,e ttal de encuestads dentr de las celdas
en la muestra ttal.
Al armar la ta+la de ta+ulacin cru6ada, el analista de+e seleccinar la varia+le >ue usar8 cuand e4amine las relacines.
2m siem!re, la seleccin de varia+les de+e +asarse en ls +,etivs del !r&ect de investigacin. .as relacines
varia+les !areadas de+en seleccinarse s+re la +ase de si res!nden a las !reguntas de investigacin es!ec9$icas
!r!uestas en el !r&ect.
.as me,res !r8cticas dentr del ram de la investigacin de mercads dictan el us de las varia+les demgr8$icas las
caracter9sticas de estil de vida !sicgr8$icas cm el !unt de !artida !ara ela+rar ta+ulacines cru6adas.
En ta+las de ta+ulacin cru6adas cm "stas se calculan ls !rcenta,es s+re la +ase de ls ttales de la varia+le de
clumna. A su ve6, est le !ermite al analista de investigacin @acer cm!aracines s+re la relacin entre las cnductas
& las intencines cn varia+les !redictras cm el ingres, el se4 & el estad civil. El an8lisis !reliminar de esta
naturale6a es es!ecialmente 0til !ara el investigadr >ue >uiere esta+lecer di$erencias de su+gru! en relacin cn ciertas
accines.
2m t"cnica !reliminar, la ta+ulacin cru6ada le !r!rcina al analista de investigacin una !dersa @erramienta !ara
resumir dats de encuesta. .a t"cnica es $8cil de entender e inter!retar, & !uede a!rtar una descri!cin v8lida de dats
agregads & de su+gru!.
(ara ela+rar estas ta+las, el analista de+e tener siem!re en mente ls +,etivs del !r&ect & las !reguntas de
investigacin es!ec9$icas >ue el estudi tratar8 de res!nder
.lustracin gr(fica de los datos
El siguiente !as lgic des!u"s de la creacin de las ta+las de $recuencia unidireccinal & de ta+ulacin cru6ada es
traducirlas en ilustracines gr8$icas.
UNIDAD N! 6" A$:*&-&- () (+.2-" 41#)8+- 4+1+ &()$.&9&%+1 (&9)1)$%&+- -&/$&9&%+.&,+-. 6C+4=.#*2
167
P+#.+- 4+1+ *+- &*#-.1+%&2$)-
Se de+en usar ilustracines siem!re >ue sean !r8cticasF a&udan al usuari a ca!tar la esencia de la in$rmacin
desarrllada en el !r&ect de investigacin. .as gr8$icas tam+i"n !ueden ser una e$ectiva a&uda visual !ara me,rar el
!rces de cmunicacin & agregar claridad & e$ect a ls in$rmes de investigacin. En esta seccin mstrarems el
valr de las gr8$icas de +arras, circulares & lineales.
.s n0mers en la clumna de 0orcenta6es se calcularn utili6and el tama3 de muestra ttal de )M1, mientras >ue ls
n0mers de las clumnas 0orcenta6e v(lido y porcenta6e acumulativo se calculan usand el tama3 ttal de muestra
mens el n0mer de res!uestas $altantes a esta !regunta. A)M1O1;R )QM?
>r(ficas de barras
Una gr8$ica de +arras muestra ls dats en $rmas de +arras >ue !ueden tener una !sicin @ri6ntal vertical. .as
gr8$icas de +arras tam+i"n sn @erramientas e4celentes !ara ilustrar magnitudes a+slutas & relativas, di$erencias &
cam+i.
>r(ficas lineales
En una gr8$ica lineal sim!lemente se cnecta una serie de !unts de dats !r medi de una l9nea cntinua. .as gr8$icas
lineales se usan cn $recuencia !ara mstrar tendencias a l larg de varis !erids. A est se le agrega >ue !ueden
des!legarse varias l9neas en la misma gr8$ica, l >ue le !ermite al +servadr @acer m0lti!les cm!aracines. Est !uede
ser mu& 0til !ara e4!licar las cm!aracines entre varia+les. Si se utili6an varias l9neas en la misma gr8$ica, cada l9nea
necesita tener su !r!ia eti>ueta & ser claramente distinta en $rma & clr !ara evitarle cn$usines al +servadr.
>r(ficas de pastel o circulares
.as gr8$icas de !astel sn sumamente 0tiles !ara e4@i+ir !r!rcines relativas. 2ada sectr del !astel es la !r!rcin
relativa, cm un !rcenta,e del 8rea ttal del !astel, asciada cn el valr de una varia+le es!ec9$ica. .as gr8$icas de
!astel n sn 0tiles !ara mstrar in$rmacin cm!arativa entre diversas varia+les cam+is en el tiem!. (r l
general, se cnsidera >ue siete sectres sn l m8s !r8ctic en una gr8$ica de !astel. Sin em+arg, el investigadr necesita
actuar cn cautela cuand use gr8$icas & $iguras !ara e4!licar dats. Es !si+le malinter!retar la in$rmacin en una
gr8$ica & llevar a ls usuaris de la in$rmacin de la investigacin de mercads a cnclusines ina!r!iadas.

M)(&(+- () .)$()$%&+ %)$.1+*
:edia aritm/tica
.a 0)(&+ +1&.05.&%+ es el valr !rmedi aritm"tic de la muestraF suma de tds ls valres de una distri+ucin de
res!uestas dividida entre el n0mer ttal de res!uesta v8lidas. Se !uede calcular cuand la escala de dats es de interval
de ra6n matem8tica. (uede ser +,et de distrsin !r ls valres e4trems de una distri+ucin.
:oda
.a 02(+ es el valr m8s cm0n en el cn,unt de res!uestas a una !reguntaF es decir, es la res!uesta >ue se da m8s a
menud a una interrgante.
:ediana
.a 0)(&+$+ es el valr medi de una distri+ucin rdenada de manera ,er8r>uicaF e4actamente la mitad de las res!uestas
est8n encima & la tra mitad de+a, del valr de la mediana. Es es!ecialmente 0til cm medida de tendencia central !ara
dats rdinales
(ara ls dats nminales, la mda es la me,r medidaF !ara ls rdinales, la mediana generalmente es me,rF !ara ls
dats de interval de ra6n matem8tica, se usa en general la media aritm"tica. Sin em+arg, si @a& valres e4trems
dentr de ls dats de interval de ra6n matem8tica, la media aritm"tica !uede distrsinarse. En ests cass, de+en
cnsiderarse la mediana & la mda.
M)(&(+- () (&-4)1-&'$
4ango
El 1+$/2 es la distancia entre ls valres menr & ma&r de un cn,unt de res!uestas. El rang se usa cn m8s
$recuencia !ara descri+ir la varia+ilidad de las !reguntas a+iertas.
*esviacin est(ndar y varian"a
.a ()-,&+%&'$ )-.:$(+1 es la distancia !rmedi >ue se!ara ls valres de la distri+ucin de la media aritm"tica.
A la di$erencia entre una res!uesta !articular & la media aritm"tica de la distri+ucin se le llama desviacin. (uest >ue la
media aritm"tica de una distri+ucin es una medida de tendencia central, de+e @a+er tants valres !r encima de la
media aritm"tica cm ls @a& de+a, Aen !articular si la distri+ucin es sim"trica?. En cnsecuencia, si restams cada
valr >ue @a&a en una distri+ucin de la media aritm"tica & ls sumams, el resultad ser8 cercan a cer Als resultads
!sitivs & negativs se cancelar9an uns a trs?.
.a slucin a este !r+lema es elevar al cuadrad las desviacines individuales antes de sumarlas Aelevar al cuadrad un
n0mer negativ !rduce un resultad !sitiv?. Una ve6 >ue se determina la suma de las desviacines elevadas al
cuadrad, se divide entre la suma de ls encuestads mens 1. El n0mer 1 se resta del n0mer de encuestads !ara tratar
de !rducir un estimad sin sesg de la desviacin est8ndar. El resultad de dividir la suma de las desviacines cuadradas
es la desviacin cuadrada !rmedi. (ara !ner el resultad de vuelta en el mism ti! de unidades de medida >ue la
media aritm"tica sim!lemente se e4trae la ra96 cuadrada de la res!uesta. Est !rduce la desviacin est8ndar estimada de
la distri+ucin. A veces la desviacin cuadrada !rmedi se usa tam+i"n cm medida de dis!ersin de una distri+ucin.
.a desviacin cuadrada !rmedi, llamada ,+1&+$C+, se usa en diverss !rcess estad9stics >ue anali6an dats
reunids.
En vista de >ue la desviacin est8ndar estimada es la ra96 cuadrada de las desviacines cuadradas !rmedi, re!resenta la
distancia !rmedi entre ls valres de una distri+ucin & su media aritm"tica. Si la desviacin est8ndar estimada es
grande, las res!uestas en una distri+ucin de n0mers n se acercan a la media aritm"tica de la distri+ucin. Si la
desviacin est8ndar estimada es !e>ue3a, usted sa+e >ue ls valres de distri+ucin est8n cerca de la media aritm"tica.
UNIDAD N! 6" P1)4+1+%&'$ ()* 1)421.) 3 41)-)$.+%&'$ () *+ &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2-.
6C+4=.#*2 1J7

E* 1)421.) () &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2 )-%1&.2
Un re!rte de investigacin de mercads !r$esinal de+e lgrar cuatr +,etivs !rinci!ales5 1? cmunicar cn
e$ectividad ls resultads del !r&ect de investigacinF '? +rindar inter!retacines de ess resultads en $rma de

recmendacines $undamentales & lgicasF )? ilustrar la credi+ilidad del !r&ect de investigacin, & /? servir cm
dcument de cnsulta $utura !ara decisines estrat"gicas t8cticas.
El !rimer & m8s im!rtantes de ls +,etivs del re!rte es cmunicar cn e$ectividad ls resultads del !r&ect de
investigacin de mercads. (uest >ue el !r!sit !rinci!al del !r&ect $ue +tener in$rmacin !ara res!nder a
!reguntas es!ec9$icas s+re un !r+lema em!resarial dad, en el in$rme de+en e4!licarse cm se +tuv la
in$rmacin & su !ertinencia cn las !reguntas de la investigacin. .as me,res !r8cticas @acen !ensar >ue de+e
+rindarse una descri!cin detallada de ls $actres siguientes al cliente5
1. .s +,etivs es!ec9$ics de la in$rmacin
'. .as !reguntas de investigacin es!ec9$icas >ue se !retend9a res!nder cn el estudi.
). .a in$rmacin es!ec9$ica & !ertinente de !rcedimients a la rec!ilacin de dats secundaris Asi $ue
necesaria?
/. .a descri!cin de ls m"tds de investigacin usads.
1. .s resultads, mstrads en ta+las, gr8$icas $iguras.
;. .a inter!retacin & resumen !reciss de ls resultads
Q. 2nclusines +asadas en el an8lisis de ls dats
P. %ecmendacines & sugerencias de !uesta en !r8ctica
Una dimensin cr9tica del re!rte es esta+lecer la %1)(&8&*&(+( Mcualidad del re!rte relacinada cn su e4actitud,
versimilitud & rgani6acin !r$esinalN de ls m"tds, resultads & cnclusines de la investigacin. Est se lgra
sl si el re!rte es !recis & cre9+le, adem8s de estar rgani6ad !r$esinalmente.
.s errres de c8lculs matem8tics, gramaticales & terminlgics sn a!enas alguns ti!s de ine4actitudes >ue
disminuir8n la credi+ilidad en el re!rte cm!let.
El !ensamient clar & lgic, la e4!resin !recisa & la !resentacin e4acta generan la ,)12-&0&*&.#(. .s lectres suelen
tener di$icultades !ara entender el re!rte si la lgica su+&acente es cn$usa su !resentacin es im!recisa.
210+.2 ()* 1)421.) () *+ &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2
.s elements cmunes a tds ls re!rtes de investigacin de mercad sn ls siguientes5
1? (rtada A!8gina de t9tul?
'? 2ntenid Ata+la de cntenid?
)? %esumen e,ecutiv
=+,etivs de la investigacin
Descri!cin cncisa del m"td
%esumen de ls encuestads
2nclusines & recmendacines
/? Intrduccin
1? M"tds & !rcedimients de investigacin
;? An8lisis de dats & resultads
Q? 2nclusines & recmendacines
P? .imitacines
M? A!"ndices
0ortada
Indica el tema del re!rte & el nm+re del destinatari. . m8s im!rtante es >ue esta !8gina @a de cntener el nm+re,
!uest, rgani6acin, direccin & n0mers de tel"$n & $a4 de la !ersna destinataria del re!rte, as9 cm la $ec@a de su
entrega.
Contenido
Enumera ls temas es!ec9$ics del re!rte en su rden de !resentacin. En cndicines nrmales, en "l se resalta cada
un de ls temas !rinci!ales cn sus su+divisines, adem8s de ls n0mers de !8gina crres!ndientes. Tam+i"n suele
incluir la lista de cuadrs & $iguras, as9 cm sus !8ginas.
4esumen e6ecutivo
(arte de un re!rte de investigacin de mercad en la >ue se !resentan ls !unts !rinci!alesF de+e ser su$icientemente
cm!leta !ara re!resentar cn valide6 al dcument cm!let, si +ien en $rma resumida.

.ntroduccin
2ntiene ls antecedentes necesaris !ara la cm!rensin !lena del re!rte. En ella se cmunican las de$inicines de
t"rmins necesarias, antecedentes !ertinentes, circunstancias es!ec9$icas en trn al estudi, & alcance & "n$asis del
estudi mism. De+er8 cntener las @i!tesis es!ec9$icas.
:/todos y procedimientos de la investigacin
El +,etiv de esta seccin es cmunicar es!ec9$icamente al usuari cm se e,ecut la investigacin. Entre ls temas de
esta seccin de+en incluirse ls siguientes5
1. El dise3 de investigacin usad5 e4!lratri, descri!tiv casual.
'. Ti!s de dats secundaris utili6ads en el estudi
). Si se rec!ilarn dats !rimaris, el m"td A+servacin, cuestinari? & !rcedimients de administracin
a!licads A!ersnal, !r crre, tele$nica !r Internet?
/. .a muestra & !rces muestral del estudi. En esta descri!cin @a de res!nderse a las !reguntas siguientes5
C2m se de$ini & !er$il la !+lacin de la muestraD
C2u8les unidades muestrales se usarn Aem!resas, viviendas, individus?D
C2m se gener la lista de la muestraD
C2m se determin el tama3 de la muestraD
CSe us un !lan muestral !r+a+il9stic n !r+a+il9sticD
'n(lisis de datos y resultados
Conclusiones y recomendaciones
.as cnclusines se generan mediante el !ensamient cr9tic. Es una tarea en la >ue el investigadr de+e evaluar en
$rma cr9tica cada cnclusin & redactar a!licacines es!ec9$icas de accines estrat"gicas t8cticas. Han de en$carse en
la slucin >ue el cliente !uede dar al !r+lema de >ue se trate !ara lgrar venta,as cm!etitivas.
Limitaciones
Events a,ens >ue im!nen ciertas restriccines al re!rte & se mencinan @a+itualmente en la cm!aracin de ls
resultads
'p/ndices
Seccin >ue sigue al cuer! del re!rte, usada !ara in$rmacin cm!le,a, detallada t"cnica.
P128*)0+- B+8&.#+*)- )$ *+ 41)4+1+%&'$ ()* 1)421.) () #$+ &$,)-.&/+%&'$ () 0)1%+(2-
1. +*.+ () &$.)141).+%&'$ () *2- (+.2-. En casines se dedica tanta atencin a ela+rar ls cuadrs de
resultads >ue n se inter!retan a!r!iadamente ls dats de ess cuadrs. El investigadr tiene
invaria+lemente la res!nsa+ilidad de !resentar una inter!retacin n sesgada de ls resultads
'. U-2 &$$)%)-+1&2 () )-.+(=-.&%+- () ,+1&+8*)- 0I*.&4*)-. Muc@s investigadres smeten
innecesariamente ls dats a re$inadas t"cnicas estad9sticas de varia+les m0lti!les !ara im!resinar a sus
clientes.
). $9+-&- )$ *+ 9210+, $2 )$ *+ %+*&(+( () %2$.)$&(2. .a a+undancia de !a>uetes de s$t<are dis!ni+les
en la actualidad @ace >ue muc@s investigadres se desv9en !ara !resentar un re!rte elegante cn muc@s
gr8$ics generads !r cm!utadra. Nunca de+e !erderse de vista el +,etiv !rinci!al5 +rindar
in$rmacin v8lida & cre9+le al cliente
/. I04)1.&$)$%&+. .a !resentacin de dats, estad9sticas e in$rmacin n cm!ati+les cn ls +,etivs del
estudi es un !r+lema im!rtante en la redaccin del re!rte. *ste de+e !re!ararse siem!re cn un
en$>ue clar en ls +,etivs de la investigacin. Ev9tese a3adir in$rmacin innecesaria sim!lemente
!ara alargar el re!rte.
1. C2$%)()1 ()0+-&+(+ +.)$%&'$ + #$+- %#+$.+- )-.+(=-.&%+-. (r ning0n cnce!t de+en +asarse tdas las
cnclusines recmendacines en algunas !reguntas resultads estad9sticamente -&gni$icativs. En
td mment de+e intentarse encntrar diversas !rue+as sustentadras de las recmendacines
cnclusines.

N+.#1+*)C+ %1=.&%+ () *+- 41)-)$.+%&2$)-
.as !resentacines sn im!rtantes !r>ue ls resultads de la investigacin se de+en cmunicar cn e$ectividad a
>uienes +uscan usar la in$rmacin en la tma de decisines. El re!rte !resentacin !dr9a ser la 0nica !arte del
!r&ect >ue vean >uienes slicitarn el estudi. El cntenid de la investigacin & el $rmat de su !resentacin est8n
estrec@amente relacinads.
1so del soft<are de computadora en el desarrollo de presentaciones
Es !si+le usar las cm!utadras !ara crear trans!arencias, !resentacines en !antalla +asadas en dia!sitivas !8ginas
<e+, & las !8ginas <e+ mismas. .s ds $rmats !rinci!ales !ara la !resentacin de la in$rmacin sn5 1? !r&eccin
de trans!arencias en la !antalla de la cm!utadra, & '? !resentacines +asadas en !8ginas <e+ a un auditri en viv
al auditri de Internet en general.
P2G)1P2&$., !a>uete de s$t<are utili6ad !ara desarrllar dia!sitivas de !resentacin electrnica en ls resultads de
una investigacin.
L)$/#+<) () 0+1%+%&'$ () B&4)1.)D.2 6ATML7, lengua,e de cm!utadra usad en la creacin de !8ginas <e+ !ara
cmunicar resultads en Internet.
C*+1&- A20) P+/), s$t<are utili6ad en la creacin de !8ginas <e+, en las >ue se integran te4t & gr8$ics cn trs
ti!s de arc@ivs de cm!utadra.
7enta6as y desventa6as de los formatos computari"ados
.as !r&eccines de trans!arencia en la !antalla de la cm!utadra re>uiere la !resencia $9sica del auditri en un siti &
mment dads, si +ien !ermite al !resentadr un ma&r cntrl de la !resentacin, la realimentacin inmediata del
auditri & la res!uesta a las !reguntas >ue sur,an. .as !8ginas <e+ !si+ilitan al auditri el acces a la in$rmacin en
cual>uier mment & lugar desde una cm!utadra.