PONTIFICIA UNIVERSIDAD J AVERIANA

Daniela Gutirrez Pez

Fundamentos de mercadeo
J ulio 2014

Resumen Sesin Nro 1: El marketing y su origen a la orientacin social:
desde la perspectiva econmica a la social. Los aspectos de organizacin
y comunicacin
La lectura se divide en tres partes, primeramente aborda la aparicin del
concepto de marketing y cmo este se implement dentro de la sociedad.
Nombran distintas concepciones con respecto al origen y definicin del
concepto; por ejemplo, para Philip Kotler el surgimiento del marketing viene
desde el origen del ser humano. Por otra parte Stanton, Etzel y Walker
coinciden en que el origen del marketing se dio en Estados Unidos desde la
poca colonial cuando los primeros colonos europeos practicaban el comercio
entre ellos mismos y con los americanos nativos, de esta forma se fueron
convirtiendo en comerciantes ambulantes.
Pero vino siendo su gran auge (marketing a gran escala) hasta la segunda
mitad del siglo XX en la revolucin industrial, en la poca en la cual las
maquinas reemplazaban a los trabajadores. Como consecuencia de este boom
industrial se empez a recrear la concepcin o la mentalidad de ser
consumidor, que mientras ms cosas se tuviesen, mejor, en pocas palabras
surgi el concepto mismo de una sociedad de consumo.
Fue as que varios pioneros empezaron a darle importancia y status al
marketing (Arch.W.Sach, Shaw, Ralph Starr Butler) y al separarlo de la
economa se convirti en una categora de disciplina, un campo de estudio.
Arch.W.Sach utiliz el trmino para dar clases en la Escuela de Negocios de
Harvard en 1910; Shaw diferenci tres operaciones bsicas relacionadas con el
marketing: produccin, distribucin y administracin. Por otra parte Ralph Starr
Butler defina el marketing como un trabajo de coordinacin, planificacin y
administracin de las relaciones entre diversos factores de distribucin.
La segunda parte del texto aborda toda una lnea del tiempo y el cmo ha ido
evolucionando la ciencia del marketing. Como tres grandes periodos el autor
seala:
La vinculacin prctica con los intercambios comerciales; la aparicin de
la actividad y su consolidacin como disciplina acadmica y posterior
aplicacin en todos los mbitos y sectores.
Desde un enfoque econmico, dice el autor, la evolucin del capitalismo de
libre competencia hacia formas monopolsticas entre otros factores fue uno de
los ms importantes acontecimientos que permitieron el nacimiento del
marketing (aproximadamente a finales del siglo XX).Paso de ser micro a macro.
De ser informal e individual a industrializarse, como ejemplo pone a dos
grandes monopolios que surgieron en ese entonces en Estados Unidos: los
gigantescos monopolios que surgieron de la industria petrolera (Standard Oli
Rockefeller) y la industria del acero (U.S.Steel Corporation de Carnegie). Estas
grandes industrias marcan una tendencia a ser independientes de las otras
microempresas y a tener dominio sobre las otras unidades econmicas.
Sin embargo, poco despus pas de ser una actividad industrial a una
financiera, y estas mismas industrias ahora forman parte de un mercado
mundial y cambiado, ahora lo importante es despertar el ansia en los
consumidores por comprar, la misma evolucin de las ciencias sociales
aportan, la psicologa de masas; que genera un deseo en las personas por
satisfacer necesidades (Edwards Berneys- el padre de la propaganda
moderna).
A principios del siglo XX se dan varios cambios en el comercio que consolidan
y posibilitan la aparicin del marketing, entre estos el autor nombra el
fenmeno que se dio despus de la primera guerra mundial, dentro del cual
existi un incremento del comercio mundial entre los pases ms
industrializados; se vio que el concepto de demanda no era meramente poder
adquisitivo sino sinnimo de deseo, de satisfacer una necesidad individual; se
experiment si ese deseo podra incrementarse mediante tcnicas publicitarias,
se identifican nuevas funciones empresariales distintas de la produccin.
Es as como el marketing se empieza a estudiar en la academia, muchos de los
pioneros en el pensamiento del marketing surgieron en 1870 tras una migracin
de estudiantes norteamericanos que fueron a Alemania y fueron influenciados
por el historicismo distanciando las ideas tericas y conceptuales. En 1898 se
imparti en Alemania el primer curso universitario sobre comercializacin,
entre 1900 y 1910 muchas universidades ofrecan cursos relacionados con
industrias distributivas. Como resultado de estos primeros cursos es que el
marketing adquiere la categora de disciplina independiente.
Una forma de ver los errores que tenan los mtodos utilizados hasta el
momento fue la crisis de 1929 en la cual se realiz una investigacin de
mercados, ese ao se consider como el fin del marketing orientado a la
produccin y se empez a ver el marketing orientado a las ventas. En 1937 se
funda la American Marketing Association (AMA) sta con el objetivo de
promover el estudio cientfico del marketing.
Es en 1950 que se ampla el estudio del marketing hacia otras reas del
conocimiento: la psicologa, la sociologa, organizacin de empresas,
matemticas, publicidad, comunicacin entre otras. Se empiezan a realizan
varias investigaciones, analizando el comportamiento humano con las lgicas
del consumidor, tambin estudios psicolgicos y de todo tipo que da a da
ampliaban el conocimiento sobre este tpico.
La AMA plantea varias definiciones con respecto al marketing, primero en 1960
se piensa en clasificar los instrumentos del marketing, es as que en ese mismo
ao, E.J McCarthy propone las 4Ps: producto, precio, plaza y promocin.
Para Shuptrine y Osmanski (entre 1969 y 1971) el marketing evoluciona con
tres nuevos aspectos:
La necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el
propio marketing.
Las organizaciones asumen que para desarrollar el marketing habr de
soportarse un cierto coste social.
Es posible aplicar las tcnicas de marketing a organizaciones no
lucrativas.
En 1970 el marketing cambia, ahora tiene una visin ms responsable por as
decirlo, ahora se entiende que la responsabilidad del marketing no slo aborda
los intereses particulares de las empresas sino que tambin se encarga de los
intereses generales de la sociedad. El marketing ahora se extiende no slo a
empresas lucrativas, sino a empresas sin nimo de lucro, este es el llamado
marketing social. El marketing ahora averigua sus necesidades, desarrolla
productos que cubren esas necesidades, disea la forma de distribuirlos y
construye un programa de comunicacin para expresar los propsitos de la
organizacin, la esencia del marketing reside ms en una idea general de
intercambio que en la reducida tesis de las transacciones de mercado.
(KOTLER;LEVY,1969). Ahora pasamos a Hunt el cual plantea que el
intercambio es el centro de todo anlisis del marketing tanto a nivel macro
como micro.
En la ltima parte del texto nombran a Stanton, Etzel y Walker (2007) que
establecen tres etapas relacionadas con la evolucin del marketing:
Orientacin al producto
Orientacin a las ventas
Orientacin al mercado
As mismo nombran cinco enfoques que plantearon Kotler y Armstrong (2002)
El enfoque produccin: Disponibilidad y bajo coste.
El enfoque producto: Calidad, resultados y caractersticas innovadoras.
Enfoque ventas: La gestin basada en la venta agresiva supone riesgos
elevados ya que asume que al consumidor le gustar el producto.
Enfoque marketing: La definicin del mercado, la orientacin al cliente,
la coordinacin de marketing y la rentabilidad.
Enfoque marketing social: Aade al enfoque marketing la
responsabilidad social de la organizacin.
El marketing como pudimos ver en el texto ha estado lleno de cambios, ha ido
evolucionando, ha tenido errores, ha tenido aciertos y todos ellos han
contribuido a lo que es hoy y cmo sigue avanzando.
La AMA en el 2007 dio la definicin que hasta el momento es la ms
actualizada de lo que es marketing, teniendo en cuenta todos los avances, toda
la historia y la evolucin de procesos que ha tenido:
Marketing es una actividad de las instituciones y los procesos de creacin,
comunicacin, decisin y posibilidades de intercambio que ofrecen valor para
los usuarios o clientes, para los compaeros, y para la sociedad en general.