tica del consumo

ADELA CORTINA
Consumir productos del mercado es accin tan obvia en nuestras sociedades
que nos resulta imposible imaginar cmo sera un mundo sin ella Desde que a
comien!os de la "odernidad se produ#o lo que $olan%i llam &la 'ran
Trans(ormacin&) por la que el lugar de consumo de los productos se separ
del lugar de produccin, (ueron sent*ndose las bases para (ormas de vida en
las que el consumo es un (actor clave) no slo desde un punto de vista
econmico) sino tambi+n desde el cultural No es e,tra-o que e,presiones
como &la sociedad opulenta&) la &sociedad satis(ec.a& o la sociedad del
&consumo de masas& cuadren per(ectamente al mundo avan!ado

/in embargo) lo que no resulta tan evidente es que pueda e,istir una "tica del
consumo", un saber capa! de de(ender con argumentos que .a% formas de
consumir m*s +ticas que otras) capa! de esgrimir alg0n criterio para discernir
entre las que levantan la moral % las que desmorali!an 1) sin embargo) a lo
largo de la .istoria distintas propuestas +ticas .an intentado o(recer ese criterio)
que importa conocer para potenciar (ormas de vida m*s .umanas "Humanidad
obliga" en las distintas (acetas vitales %) por supuesto) tambi+n en +sta del
consumo2 por eso conviene conocer al menos algunos de los criterios m*s
relevantes de nuestro siglo) para optar por una .umanidad m*s presentable

1) En los a-os cincuenta) % a0n antes) los "crticos de la cultura de masas",
desde 3or4.eimer a 'albrait.) critican las (ormas de consumo de las
sociedades industriales por privar a los individuos de libertad. En este sentido)
distingue "arcuse entre dos tipos de necesidades 5verdaderas % (alsas5 que los
individuos intentan satis(acer al consumir "Verdaderas" son las necesidades
vitales) como alimentacin) vestido o vivienda2 "falsas" son las que
determinadas (uer!as sociales imponen a los individuos reprimi+ndoles) % que
no .acen sino perpetuar la agresividad) la miseria % la in#usticia Los individuos
pueden sentirse (elices al satis(acer este tipo de necesidades pero les est*n
siendo impuestas por (uer!as sociales que) como inmensos su#etos elpticos)
las provocan para aumentar el consumo) con +l) la produccin) % continuar con
esa perversa cadena de esclavitud) (raguada por el a(*n de acumulacin Las
personas #am*s podr*n ser as autnomas porque el consumo es un ap+ndice
de la produccin

Distinguir entre necesidades verdaderas % (alsas es urgente pero 6qui+n puede
.acerlo si no es una +lite de intelectuales de los que la presunta &masa& se
siente ale#ada % por lo que se cree despreciada7) 6% cmo distinguir entre
necesidades vitales biolgicas % necesidades vitales culturales) cuando) como
bien mostr 8eblen en su Teora de la clase ociosa 9:;<<=) el miedo a la (alta
de estima social % al ostracismo lleva a los individuos a comer) alo#arse % vestir
como lo .ace la clase que resulta e#emplar7

2) En el extremo opuesto, entienden las "ticas del capitalismo que el consumo
es la e,presin m*s acabada de la democracia econmica % de la autonoma
personal El consumidor 5opinan5 se comporta como un ser autnomo porque)
.aciendo uso de su soberana) deposita su "voto-peseta" en un producto) vota
por +l) % las empresas se ganan los votos con la calidad de sus productos >na
sociedad que aumenta las o(ertas de consumo (omenta la libertad, valor
supremo de una sociedad moderna

Esta segunda visin tiene) como es obvio) su parte de verdad al reconocer que
no siempre el consumidor es est0pido) que no siempre se de#a manipular) sino
que tambi+n reclama calidad en los productos Cada ve! m*s las personas se
saben &ciudadanas& % no &s0bditas& en lo poltico) &consumidoras con derec.o a
calidad& % no &consumidoras esta(ables con cualquier cosa& en lo econmico
La &ciudadana econmica&) que te#e un pblico econmico % no una simple
masa, va siendo una realidad que urge potenciar

$ero) con todo) esta segunda propuesta olvida dos aspectos esenciales en la
reali!acin de la autonoma? que tiene que ser universali!able para ser #usta) %
aqu quedan e,cluidos cuantos carecen de la capacidad adquisitiva
indispensable para presentar una demanda solvente) que en una ingente
cantidad de productos es casi toda la .umanidad2 % que quienes s go!an de
esa capacidad adquisitiva no siempre tienen in(ormacin su(iciente para
reali!ar &votaciones& realmente libres. La libertad e,ige no slo capacidad de
opcin sino in(ormacin acerca de las opciones

3) $or su parte) los economistas neocl"sicos desarrollaron la teora de la
demanda del consumo vali+ndose del concepto de "utilidad". El consumo se
concibe como una accin que aporta satis(accin al que la e#ecuta) por tanto)
se intenta asociar una determinada cantidad de utilidad por cada accin de
consumir Es posible entonces medir la satis(accin que produce el consumo %
reali!ar un c*lculo econmico) sea sobre la base de la cantidad de utilidad) sea
sobre la base de la preferencia del consumidor En este punto la economa
neocl*sica sintoni!a con una corriente +tica de raigrambre como es la
utilitarista, que propondr* como criterio para dilucidar qu+ accin de consumir
es m*s correcta la que proporcione "la ma#or utilidad al ma#or nmero".

Curiosamente esta posicin) que parece tan de sentido com0n) es atacada
desde todos los (rentes El mismo Amart%a /en se niega a medir el bienestar
en t+rminos de utilidad % se pronuncia por las capacidades 1 es que el criterio
utilitarista % neocl*sico presenta al menos dos insu(iciencias? impide entender la
$usticia como universalidad, al con(ormarse con &el ma%or n0mero&) cuando en
Estados sociales el principio de #usticia no puede ser sino la universalidad) % se
equivoca al intentar medir el consumo desde un patrn observable) porque las
personas al consumir no buscan slo una satis(accin medible Comprender
qu+ consume una sociedad requiere descubrir cu*les son sus creencias
b"sicas, cu*les son sus formas de vida, que va m*s all* de lo cardinal % lo
ordinal

4) >na tica del consumo que intente responder a la pregunta "%u se debera
consumir, para %u se debera consumir % %uin debera decidir lo %ue se
consume" en sociedades que se precian de a(irmar que toda persona es igual
en valor) debera tener en cuenta las dos grandes dimensiones de la moral) es
decir) que el consumo debe ser $usto % propiciar a las personas una vida
buena.

/er* $usto, como indica >lri4e @nobloc.) si las personas est*n dispuestas a
aceptar una norma mnima) seg0n la cual) slo se consumir*n los productos
que todos los seres .umanos puedan consumir % que no da-en ni al resto de la
sociedad ni al medio ambiente El primer criterio para discernir si una (orma de
consumo es #usta consiste) pues) en considerar si puede universali!arse.

A.ora bien) los consumidores carecen de la in(ormacin necesaria sobre las
consecuencias de los productos para el con#unto de la sociedad % para el
entorno) ra!n por la cual es preciso complementar esta dimensin individual
de la +tica del consumo con una institucional. El consumidor necesita que le
asesoren sobre la naturale!a de los productos) sobre la relacin calidad5precio
% sobre las consecuencias para +l) pero tambi+n sobre las consecuencias %ue
tiene el consumo de determinados productos en el con$unto de la sociedad #
en el medio ambiente.

$or eso) de la misma (orma que e,isten organi!aciones preocupadas por el
"comercio $usto", urge crear % (omentar organi!aciones preocupadas por el
"consumo $usto", preocupadas por advertir qu+ productos originan un da-o
social % est*n) por tanto) vedados a una sociedad que se pretenda #usta Tales
organi!aciones deberan ser tanto polticas como civiles, % en este sentido las
organi!aciones de consumidores podran ampliar su papel reivindicativo al
consiliativo) potenciando una opinin pblica crtica, que mantenga un amplio
debate sobre qu+ tipo de productos podran consumirse sin atentar contra la
sostenibilidad social % medioambiental

$or 0ltimo) en el orden de la e,posicin que no en el de la importancia) es
consumo +tico el que proporciona a las personas una vida buena. 1 aqu
convendra cambiar ese est0pido c&ip, empe-ado en identi(icar la (elicidad con
el consumo inde(inido de productos del mercado) cuando los m*s inteligentes
%a est*n de vuelta % optan por la calidad de vida (rente a la cantidad de los
productos, por una cultura de las relaciones .umanas) del dis(rute de la
naturale!a) del sosiego % la pa!) totalmente re-ida con la aspiracin a un
consumo ilimitado

A(ortunadamente) estas formas de vida con calidad pueden universali!arse En
.acer que lleguen a todos los seres .umanos estriba la m*s radical de las
revoluciones pendientes

Adela Cortina es catedr*tica de Atica % Biloso(a $oltica de la >niversidad de
8alencia