Salvador Ruiz de Maya

Ildefonso Grande Esteban

Coordinadores
Comportamientos
de compra
del consumidor
29 casos reales
Madrid 2006
ndice
PRLOGO ...................................................................................................................
Tema 1. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.......................................
Sirvefcil de La lechera ......................................................................................
Carlos Guallarte y Ramn Prats
Estudio cualitativo de los procesos de consumo de ropa deportiva surfwear
en el segmento juvenil .........................................................................................
Amparo Cervera Taulet y Gloria Berenguer Contr
Tema 2. EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN Y LAS PER-
CEPCIONES DEL CONSUMIDOR.....................................................
La calidad percibida en servicios de cafeteras universitarias........................
Benjamn Sierra Dez, Miguel ngel Ruiz Daz y Carlos Falces Delgado
El comportamiento del consumidor en Internet: Una aplicacin a las
agencias de viaje minoristas...............................................................................
Leticia Surez lvarez, Rodolfo Vzquez Casielles y Ana Mara Daz Martn
Reserva un hotel en Londres..............................................................................
M. Esther Caldern Monge, Alicia Izquierdo Yusta y Agustn V. Ruiz Vega
Tema 3. CONOCIMIENTO Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR..................
El segmento de los entusiastas del PC: el modding o cmo lograr un orde-
nador personalizado........................................................................................
Jos F. Parra Azor
Estrategias de reduccin del riesgo en la cadena alimentaria: el caso de la
EEB.......................................................................................................................
Domingo Calvo Dopico
La importancia de los displays como actividad clave de promocin de ven-
tas minorista ........................................................................................................
Mara Pilar Martnez Ruiz y Carlota Lorenzo Romero
Pgs.
11
13
15
33
51
53
69
83
93
95
103
115
Tema 4. PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA...........................................
Los nuevos valores masculinos, del hombre tradicional al metrosexual ...
M Angeles Navarro Bailn y M Elena Delgado Ballester
Los estilos de vida y el consumo de bebidas no alcohlicas entre adolescen-
tes. El caso de los batidos Puleva .......................................................................
Francisco Montoro Ros, Miguel A. Rodrguez Molina, Alberto Castaeda
Garca, Isabel Arias Horcajadas y Francisca Fuentes Moreno
Tema 5. ACTITUDES Y RUTAS DE PERSUASIN DEL CONSUMIDOR...
A la vanguardia de las TIC: el impacto de la digitalizacin en la audiencia
de la prensa y el desarrollo de los diarios digitales............................................
Inma Rodrguez Ardura, Ana I. Jimnez Zarco, Gisela Ammetller Monter y
M. Carmen Pacheco Bernal
La campaa de fidelizacin de Cajamurcia .....................................................
Ins Lpez Lpez, Ruth Guilln Lpez y Salvador Ruiz de Maya
El movimiento Coca-Cola ...................................................................................
Mara Sicilia Piero y Maria Dolores Palazn Vidal
Tema 6. PROCESOS DE DECISIN DEL CONSUMIDOR............................
Situaciones y consecuencias de las compras compulsivas ...............................
Francisco Jos Sarabia Snchez y Thomas H. Schmidt
La bsqueda externa de informacin en la compra de electrodomsticos ....
Prez Cabaero, Gloria Berenguer Contr y Alejandro Moll Descals
Las Weblog como fuente de informacin para el consumidor: el caso de
Nokia ....................................................................................................................
Eva Tomaseti Solano
Tema 7. COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA Y LEALTAD DE MARCA..
Caja Espaa, en busca de la fidelidad...............................................................
Ana Mara Gonzlez, Miguel Cervantes Blanco y M. Carmen Rodrguez
Insatisfaccin del consumidor: El caso de la compra de una vivienda ..........
Francisco Jos Sarabia Snchez y M. Concepcin Parra Meroo
La lealtad del consumidor en el mercado electrnico: el caso de Carrefour-
online ....................................................................................................................
Jos Alberto Castaeda Garca, M. Isabel Arias Horcajadas, Miguel ngel
Rodrguez Molina, Francisco Javier Montoso Ros y Francisca Fuentes Moreno
Tema 8. CULTURA Y CONSUMO.....................................................................
Nuevas tendencias de la demanda turstica: El turismo de sol y playa
frente al turismo alternativo ..............................................................................
Sara Campo Martnez
Caldaria: hoteles y balnearios............................................................................
Mara Elisa Aln Gonzlez y Lorenzo Rodrguez Comesaa
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 8
Pgs.
129
131
139
153
155
171
179
193
195
207
221
231
233
241
251
265
267
273
Tema 9. GRUPOS DE REFERENCIA Y LDERES DE OPININ.................
El auge de la cosmtica masculina: ellos tambin se cuidan...........................
M. Begoa lvarez lvarez y Nuria Garca Rodrguez
Caso AXE.............................................................................................................
Mnica Gmez Surez
Tema 10. LAS DECISIONES COLECTIVAS. GRUPOS Y FAMILIAS ........
Bodegas Pirineos, S.A. ........................................................................................
Jess J. Cambra Fierro y Yolanda Polo Redondo
Los jvenes ante las nuevas decisiones de compra. La bsqueda de la re-
ferencia familiar..................................................................................................
Rafael Bravo Gil y Elena Fraj Andrs
Tema 11. CONSUMERISMO Y MARKETING ................................................
Las bebidas energticas ......................................................................................
Iaki Garca Arrizabalaga, Alazne Mujika Alberdi y Juan J. Gibaja Martns
Cuestin de kilos ... y de salud ...........................................................................
Alazne Mujika Alberdi, Iaki Garca Arrizabalaga y Juan J. Gibaja Martns
Subiendo al sur....................................................................................................
Carlos Ballesteros Garca y Laura Sierra Moral
Tema 12. LA INVESTIGACIN SOBRE EL CONSUMIDOR Y MARKE-
TING.......................................................................................................
Turismo de aventura: latas Max .......................................................................
Ana B. Casado Daz y Felipe Ruiz Moreno
NDICE 9
Pgs.
289
291
315
319
321
337
347
349
361
373
381
383
Tema 4
Personalidad y estilos
de vida
Los nuevos valores masculinos, del hombre
tradicional al metrosexual.
Los estilos de vida y el consumo de bebidas no
alcohlicas entre adolescentes. El caso de los
batidos Puleva.
Los nuevos valores masculinos:
del hombre tradicional al
metrosexual
M ngeles Navarro Bailn y M Elena Delgado Ballester
1. INTRODUCCIN
En las ltimas dcadas, la sociedad ha venido experimentado una serie de
transformaciones socioculturales, econmicas y polticas que han derivado en
importantes consecuencias para el mercado y el consumidor.
De todos estos cambios, los de tipo sociocultural se han convertido en uno de
los principales aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracteri-
zada por la existencia de ciertas tendencias globales y que explicaran los cam-
bios en las estructuras familiares y los nuevos estilos de vida. Ante estas modifi-
caciones sociales, las razones de gnero parecen ser cruciales por la evolucin
experimentada desde hace un tiempo en cuanto al papel que ambos sexos han
estado desempeando. Tradicionalmente, los roles sociales y los patrones de
consumo eran arquetipos y estaban perfectamente consolidados y representados
para cada sexo. Esto implicaba una estrategia empresarial y de marketing basada
en una segmentacin demogrfica y con productos y servicios destinados a
satisfacer necesidades exclusivas de hombres y mujeres en una estructura social
claramente definida. Sin embargo, la sociedad ha evolucionado hacia lo que ha
supuesto un enfrentamiento de roles y un debilitamiento de las diferencias entre
ambos sexos en cuanto a consumo se refiere.
La consecuencia de esto ha sido una mayor complejidad y universalidad del
mercado. De un lado, los segmentos tradicionales han evolucionado hacia nue-
vas pautas de consumo. De otro, han surgido ciertos tipos de consumidores con
caractersticas similares y que estn constituyendo nuevas oportunidades de
negocio para las empresas, es lo que se ha denominado como los nuevos targets.
En este sentido, las variables sociodemogrficas que servan para segmentar
el mercado dejan de ser suficientes para poder discriminar entre grupos de con-
sumidores, siendo necesaria la utilizacin de otras variables de carcter subjeti-
vo como las denominadas psicogrficas. Entre ellas, los valores empiezan a
constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profun-
didad a nuevos segmentos de consumidores y discriminar en mejor medida sus
patrones de comportamiento y consumo.
2. EL CAMBIO DE VALORES EN EL HOMBRE
La primera etapa de esta evolucin sociocultural dio comienzo en la dcada
de los 70 y tuvo como protagonista a la mujer como consecuencia de su incor-
poracin al mundo laboral y la asuncin de roles que, hasta hace poco, se consi-
deraban eminentemente masculinos. De esta forma, y ante el deseo de equipa-
rarse al hombre, la mujer ha asumido los valores del xito, ha logrado su
independencia econmica y es duea de sus propias decisiones que afectan a su
modo de vida. Es precisamente esta ruptura de los valores masculinos y femeni-
nos tradicionales lo que ha provocado una reaccin cultural en los valores mas-
culinos y en la evolucin de la imagen del hombre.
Si la imagen tradicional del hombre vena caracterizada por los valores de
seguridad (por ejemplo como protector de la mujer), de fuerza (por ejemplo
siendo el sexo dominante) y de autoridad como el padre de familia, por una acti-
tud conservadora y con poco inters en su imagen fsica y en la esttica, esta
imagen ha ido adaptndose a la revolucin feminista de los aos 70. Esta evolu-
cin masculina se inici mediante un nuevo modelo de hombre ms afectuoso y
liberal, que ha aceptado la revolucin femenina y no le importa sentirse equipa-
rado al sexo opuesto, comparte las decisiones de responsabilidad y es consciente
de que tanto l como la mujer deben compaginar el trabajo con las tareas
domsticas. Hay claros ejemplos de este cambio en la publicidad.
Sin embargo, el cambio de los valores tradicionales masculinos va ms all y
ha originado un nuevo tipo de hombre con un perfil sociolgico muy postmo-
derno, cuyas caractersticas esenciales se basan en su preocupacin por la apa-
riencia fsica y por la imagen que proyecta ante los dems, que explora su lado
femenino pero sin abandonar su estatus de hombre. Esto ha provocado una reac-
cin social y empresarial para atender a las necesidades de este incipiente mer-
cado. Tal ha sido su relevancia que se ha acuado un trmino para definir a este
nuevo modelo masculino: el hombre Metrosexual.
El hombre metrosexual responde a nuevos valores sociales y desempea un
estilo de vida que nada tiene que ver con las estructuras familiares que marca-
ban la tradicin. Goza de una libertad que le lleva a estar en equilibrio corporal
y espiritual, es capaz de preparar una cena y saber despertar los sentidos de su
acompaante, piensa que su apariencia es fundamental para estar a gusto consi-
go mismo y con los dems, para lo que invierte gran parte de su presupuesto en
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 132
tratamientos de belleza, dietas y gimnasios, a la vez que practica el yoga o la
meditacin. En resumen, presta atencin a cuestiones que se han considerado
tpicamente femeninas.
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 133
Con el trmino Metrosexual se ha tratado de dar nombre al nuevo modelo de
hombre que ha aparecido en el mercado y que responde a los cnones sociolgicos de
este siglo. El concepto fue creado en 1994 por el escritor britnico John Mark Simp-
son y posteriormente presentado en un artculo publicado en julio de 2002 en la
revista electrnica Salon.com bajo el ttulo Meet the metrosexual. El trmino surge
de la palabra metrpoli. El prefijo metro, por metrpoli, indica que este tipo de
hombre predomina en las ciudades, pues es ah donde se ha visto claramente eviden-
ciado, y sexual viene por el culto que tiene as mismo y porque se caracterizan por
vivir armoniosamente y sin complejos con su lado femenino. Segn el autor, el tpi-
co metrosexual es un joven con dinero para gastar, que vive en las ciudades, donde
estn las mejores tiendas, clubs, gimnasios y las mejores peluqueras. Puede ser ofi-
cialmente gay, hetero o bisexual, pero esto no tendra tanta importancia porque se
toma a s mismo como su propio objeto de amor y placer e incluso como su principal
preferencia sexual. Son profesionales independientes, modelan, trabajan en los
medios y las productoras o en la msica pop y, ahora, tambin en los deportes, pero
aman los productos de vanidad masculina
Para la agencia publicitaria Euro RSCG Worldwide en su estudio titulado The
Future of Men ...es un hombre de masculinidad mixta, sensible, de valores tradicio-
nales, apasionado por los deportes y la moda, amante del arte y la cultura, capaz de
desenvolverse con igual destreza en la cocina y en el motor del coche, cuidadoso con
sus hijos y de delicados modales.
CUADRO 1
METRO. QU?
Este cambio cultural en el hombre y el surgimiento de lo que parece ser un
nuevo segmento de consumidor est teniendo repercusiones para el marketing.
Lo ms importante de este perfil es su gran capacidad para gastar y su preocu-
pacin e inters por la moda y la belleza, aspectos que estn siendo aprovecha-
dos por las grandes marcas de ambos sectores como nuevas oportunidades de
negocio.
2. IMPLICACIONES SECTORIALES Y COMERCIALES: PORQUE
ELLOS TAMBIN LO VALEN
El cambio de valores que se observa en el hombre, y la consiguiente apari-
cin de ese perfil sociolgico de consumidor ms postmoderno, conocido como
metrosexual, se ha manifestado en la aparicin de nuevas necesidades de con-
sumo y patrones de comportamiento coherentes con ese nuevo sistema de valo-
res. Para muchas empresas esta situacin ha revolucionado la estructura tradi-
cional del mercado, dejando a un lado los conceptos de feminidad y
masculinidad con los que mostrar bienes y servicios exclusivos para la mujer y
para el hombre.
Sin duda el auge del concepto del metrosexual masculino, y el cambio en los
patrones de consumo que conlleva, es una de las tendencias que est contribu-
yendo al crecimiento de las categoras de Cuidado Personal. As lo constata
ACNielsen en un estudio publicado en Mayo de 2004 sobre Mercados en Creci-
miento alrededor del mundo Cuidado personal, en el que se muestra que las
ventas de productos de cuidado personal dirigido a los hombres crecen ms rpi-
do que los orientados a la mujer. Si antes el hombre se conformaba con los pro-
ductos de aseo bsicos como un after shave, ahora ha comenzado a utilizar blsa-
mos adecuados a su tipo de piel, cremas antiarrugas e incluso los ms lanzados se
atreven con algunos productos de maquillaje.
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 134
Quiero ser como Beckam! es el lema de todo aspirante a metrosexual. El juga-
dor madridista se ha convertido en el icono por excelencia de esta nueva tendencia,
no slo por ser joven, guapo, rico, vive en una gran ciudad y con xito en el trabajo,
lo que es motivo de admiracin; sino, adems, conoce a la perfeccin los ltimos
avances de la moda y la belleza y lo ms importante, no le importa que se sepa. Otros
representantes de esta causa que encabezan la lista de los 10 primeros puestos son
Brad Pitt, Tom Cruise, George Clooney o Justin Timberlake.
En Espaa, el fenmeno metrosexual est arrasando entre el elenco de personajes
del mundo de los medios de comunicacin y los deportes, como es el caso de Guti,
Fonsi Nieto, Mario Vaquerizo o Pablo Rivero en lo que se ha llegado a definir
como una nueva raza espaola: el metrosexbero.
CUADRO 2
RANKING DE METROSEXUALES
El surgimiento de este tipo de hombre ms preocupado por su aspecto fsico
tambin se ha producido entre los consumidores espaoles. Segn un estudio
encargado por la revista Mens Health a la empresa Ipsos-Eco Consulting,
mediante una encuesta realizada a 400 hombres de 20 a 45 aos de clases
medias y altas, residentes en grandes ciudades, el 61% declara sentirse satisfe-
cho con su aspecto y el 42% dedicar bastante a su cuidado personal.
Los principales fabricantes han visto la oportunidad de responder a estos
nuevos requerimientos mediante el lanzamiento de lneas de productos especfi-
cas para hombres que incluyen tantos productos como para la mujer (Esparza,
2004). Una de las primeras intervenciones al respecto la protagoniz la empresa
Unilever, mediante el lanzamiento del primer desodorante masculino para todo
el cuerpo, Axe, a lo que ha seguido toda una gama completa de productos para
la higiene y cuidado personal y destinados a cubrir la necesidad de ensalzamien-
to de la imagen del hombre en la nueva sociedad.
De igual forma, el laboratorio Nickel, famoso por la creacin de la crema
para el da despus, para combatir o eliminar los signos de una borrachera, ha
abierto recientemente su propio Spa masculino en el que poder broncearse, reci-
bir masajes o someterse a tratamientos especiaes de belleza.
Otro ejemplo lo constituye una de las principales marcas de la cosmtica. El
grupo LOreal, que tiene en su cartera marcas como Biotherm y Vichy con lne-
as de productos para hombres de todas las edades, con una amplia gama que va
desde hidratantes para despus del afeitado, anti-edades hasta productos para el
contorno de los ojos. Procter & Gamble tambin ha participado en esta tenden-
cia. En marzo de 2004 anunci un exclusivo contrato con OT Over Time para
publicitar una nueva lnea de productos para el cuidado personal desarrollados
para hombres adolescentes.
Los maquillajes tampoco estn exentos. El diseador Jean Paul Gautier fue el
primero en lanzar una lnea de maquillajes para hombres con la marca Le Male,
que incluye desde delineadores de ojos hasta pigmentos hidratantes para labios
y polvos para broncearse.
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 135
Esta respuesta a los nuevos requerimientos masculinos no slo se observa en
los productos de cuidado personal, en general, sino tambin en el mbito de la
moda y de la publicidad.
En el campo de la moda se vislumbran cambios que rompen con la austeri-
dad de la moda masculina de aos anteriores, pues cada vez son ms los hom-
bres que se compran la ropa ellos mismos. En respuesta a esto las grandes mar-
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 136
cas lanzan ms colecciones especficas para ellos, incluso en ropa interior mas-
culina (slo en Francia la lencera masculina se acerca ya a la facturacin de la
femenina, 447 millones de euros menos, segn un reciente estudio sobre lence-
ra para el Instituto francs de moda (IFM).
El mbito de la publicidad tambin se ha visto afectado por el nuevo rol e
imagen del hombre en la sociedad, y pese a constituir todava un porcentaje
mnimo del mercado de consumo masculino, la tendencia va en aumento. Si
algo est claro es que el modelo de hombre dominante de la casa y la familia es
un concepto publicitario que ya no vende, y que ha dejado paso a la imagen de un
hombre ms cercano y sensible aunque sin llegar a los extremos del metrose-
xual.
Los primeros pasos de la revolucin masculina en materia publicitaria se ha
producido en el mercado de productos de gran consumo, para los que el hombre
ha cambiado su imagen, presentndose de manera natural lavando platos, com-
prando alimentos o ayudando en las tareas del hogar. Posteriormente, la mayor
preocupacin por la imagen se ha empezado a poner de manifiesto en la publici-
dad de productos de belleza y moda.
Por una parte, los medios son un reflejo de ello, tal y como se desprende del
caso de la empresa editorial Conde Nast, encargada de publicar revistas como
Vogue y Vanity Fair, que ha puesto en marcha recientemente una nueva
revista masculina cuyo propsito es orientar al hombre en la compra de ropa y
calzado. De otra parte, las campaas publicitarias en televisin estn mostrando
en mayor medida la creciente preocupacin por el aspecto y la imagen que el
hombre proyecta ante los dems.
En Espaa, la revolucin masculina en publicidad est alcanzando a un
mayor pblico gracias a las grandes marcas de la cosmtica, moda o higiene y
cuidado personal, anunciando sus productos estrella para el hombre, ya sea el
mtico Axe o la reciente campaa de LOreal sobre tintes para cabello bajo el
lema porque ellos tambin lo valen.
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 137
Tal es la repercusin social que est teniendo el creciente gusto del hombre por
cuidar su imagen que ha llegado a ser, incluso, el argumento de un programa de tele-
visin para Antena 3, bajo el ttulo Equipo G y basado en la versin norteamerica-
na Queer eye for the straight guy (un toque gay para un chico heterosexual), en el
que 5 homosexuales de reconocida formacin en el mundo de la belleza, la moda, la
decoracin, ocio y cultura as como en gastronoma, asesoran a chicos heterosexuales
sin estilo en personas cultas, refinadas y con sentido del gusto con el fin de atraer a
las mujeres.
CUADRO 3
EL EQUIPO G CAMBIA TU IMAGEN
3. CUESTIONES A DESARROLLAR
1. Identifica los valores globales terminales e instrumentales que confor-
man el sistema de valores de este nuevo perfil masculino.
2. Por qu no resultara apropiada una segmentacin segn variables socio-
demogrficas para identificar a este nuevo segmento de consumidor?
3. Pregunta de debate: Supone este cambio de valores en el hombre un
debilitamiento de las diferencias entre hombres y mujeres en lo que a consumo
se refiere?
4. De la lectura del caso se desprende que los roles y valores del hombre han
cambiado, lo cual ha tenido importantes implicaciones en sus patrones de consu-
mo. Teniendo en cuenta dicha evolucin, crees que el target masculino que
consume productos de cuidado personal, en general, es homogneo? No siendo
as, qu implicaciones tiene para la poltica comercial de la empresa a la hora
de dirigirse al mercado masculino?
4. BIBLIOGRAFA
ACNIELSEN (2004): Mercados en crecimiento alrededor del mundo Cuidado
personal. Informe ejecutivo de noticias de ACNielsen Global Services.
D. M. (2005): Adis al macho ibrico, El Publicista, n 122, pp. 38-40.
ESPARZA, Elvira (2004): Tendencias, El Publicista, n 106, pp. 1-15.
FERNNDEZ, Eufrasio (2004): Nuevos hbitos: las marcas de cosmtica toman
posiciones ante el emergente mercado masculino, Emprendedores, n 78,
pp. 46-50.
THE ECONOMIST (2003): Metrosexuality: Real met get waxed, July 5th, p. 65.
Pginas web
http:// www.controlpublicidad.com, Los metrosexuales son nuevos targets?
http:// www.elmundo.es, Suplemento de La Luna del siglo XXI n 255, Metro
qu?
http:// www.lavox.com, Los metrosexuales: el sexo que faltaba
http:// www.marketingdirecto.com, Tendencias en el consumo actual
http:// www.marksimpson.com, MetroDaddy speaks!
http:// www.mujeractual.com, Del macho ibrico al metrosexual
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 138
Los estilos de vida y el consumo de
bebidas no alcohlicas entre adolescentes.
El caso de los batidos Puleva
Francisco Montoro Ros
1
, Miguel ngel Rodrguez Molina,
Alberto Castaeda Garca, Isabel Arias Horcajadas
y Francisca Fuentes Moreno
(Universidad de Granada)
1. INTRODUCCIN
Los nios y los adolescentes son un segmento cada vez ms importante para
las empresas. En Espaa son cerca de seis millones y medio y representan un
15,6% de la poblacin total (INE 2005). Uno de los aspectos que ms preocupa
en los ltimos tiempos a profesionales, organismos pblicos y diversas aso-
ciaciones tiene que ver con sus hbitos de consumo y la relacin que mantienen
stos con la salud.
La dieta es uno de los componentes del estilo de vida que ejerce una mayor
influencia sobre la salud, ya que condiciona de manera decisiva el desarrollo
fsico, el crecimiento, el rendimiento fsico o el intelectual. Diversos estudios
han mostrado que se han producido fuertes cambios en los hbitos alimenticios
de los espaoles. Esto se manifiesta a travs de un mayor consumo de alimentos
como dulces, golosinas, bollera y embutidos, mientras que otros alimentos
esenciales para tener una dieta equilibrada como verduras y legumbres son con-
sumidos en proporciones menores a las mdicamente aconsejadas.
1
Los autores desean agradecer la colaboracin de la empresa Puleva y su compromiso,
ampliamente demostrado, con la investigacin y la docencia universitaria. Especialmente, mues-
tran su agradecimiento a D. Luis del Real, su responsable de Investigacin de Mercados.
Cabe suponer que estos cambios se estn produciendo de manera ms evi-
dente en la poblacin infantil, dado que forman un grupo demasiado vulnerable
a la publicidad y, junto con la mayor permisividad de los padres, terminan gene-
rando conductas que luego se mantienen en la edad adulta. Los jvenes de hoy
son menos activos fsicamente, llevan una vida ms sedentaria y presentan
mayores problemas de obesidad en comparacin con sus padres cuando tenan
la misma edad.
Para combatir esta tendencia, diversas voces han sugerido que la clave est
en fomentar las actividades fsicas. La actividad fsica tambin reduce otros pro-
blemas sociales como el alcohol, las drogas o el tabaco. Las campaas de publi-
cidad realizadas tanto por organismos pblicos como privados deben convertirse
en una actuacin eficaz que ayude a paliar estos problemas (Figura 1). Sin
embargo, no debemos olvidar que en muchas ocasiones estas campaas generan
actitudes desafiantes en los jvenes, dadas las caractersticas de rebelda e inde-
pendencia que reclama este segmento.
Muchos especialistas de marketing apuntan que estas campaas tendran
mucho ms xito si se conociera bien al pblico objetivo al que se dirigen. El
problema es que se conoce poco sobre el estilo de vida y sobre los hbitos ali-
menticios de los jvenes espaoles. Adems de lo anterior, est el problema de
contactar con ellos. Con frecuencia se oyen frases como cuando era nio, me
hubiera gustado tener o este producto va a funcionar porque a mi hijo le ha
encantado. El error est es suponer que las experiencias o los gustos propios se
pueden extender a otros individuos. Si se cae en esta trampa es casi inevitable
que se produzca el fracaso.
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 140
FIGURA 1
EJEMPLO DE UNA CAMPAA SOBRE HBITOS DE ALIMENTACIN
DEL MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO
Fuente: Spotstv.com
2. LOS ESTILOS DE VIDA EN LOS NIOS Y ADOLESCENTES
El mercado infantil es quizs el ms difcil de comprender porque en l con-
fluyen una serie de caractersticas que lo hacen peculiar. Entre otras, se podra
citar el hecho de que se trata de un mercado en continua evolucin, la corta per-
manencia del individuo en un segmento comportamental y la necesidad de seg-
mentar el mercado en grupos con caractersticas comunes (Noguerol Fernndez,
2001).
En relacin con el primero de los factores mencionados, es necesario sealar
que las normas, los valores o las formas de comportamiento cambian de una
generacin a otra y, si comparsemos a los nios de ahora con la de sus padres,
nos daramos cuenta que las cosas han cambiado mucho. Una de las razones que
justifican estos cambios tiene que ver con la evolucin de la propia sociedad y
con el rol que los nios juegan en cada momento. As, por ejemplo, los ms
jvenes aceptan de una forma ms natural las nuevas tecnologas como Internet,
aunque esto conlleve un aprendizaje previo.
Otra razn est vinculada con los cambios demogrficos que se llevan produ-
ciendo desde hace dcadas. Es de sobra conocido que el porcentaje de nios
menores de catorce aos ha disminuido en los ltimos aos. Una consecuencia
de lo anterior es que los padres tratan de satisfacer a toda costa las demandas de
los jvenes. En realidad, se han convertido en los reyes en muchos hogares,
especialmente en aqullos donde slo hay un hijo. Este hecho se refuerza si
tenemos en cuenta que la falta de tiempo para compartir con los hijos crea un
sentimiento de culpa que se diluye de alguna forma otorgando caprichos.
Otro factor que hace peculiar al mercado infantil son los cambios que se pro-
ducen en el comportamiento. As, un nio de ocho aos puede sentirse atrado
hoy por un determinado personaje, juego o serie de dibujos animados en la tele-
visin y maana sentir todo lo contrario. Esto ocurre por el continuo proceso
evolutivo, tanto a nivel fisiolgico como psicolgico, que sufren y que les lleva
a decantarse por los productos con los que se identifican en cada momento. Al
mismo tiempo, sus hbitos de consumo son consecuencia del proceso de sociali-
zacin ms que de decisiones individuales. Es decir, el nio prefiere productos
que le permitan identificarse individualmente y en grupo.
Finalmente, el mercado infantil es difcil de comprender porque se necesita
una profunda segmentacin si se quiere llegar a conocer bien. El proceso evolu-
tivo de los nios es tremendamente dinmico y se produce a una velocidad de
vrtigo. Jean Piaget, el reconocido psiclogo suizo, establece cuatro etapas en el
desarrollo cognitivo del nio. As, hasta los dos aos, los nios aprenden a tra-
vs de la accin. Ms que pensar lo que hacen, descubren las cosas a travs de
los sentidos. Los nios de entre dos y siete aos comienzan a usar el lenguaje
pero su razonamiento todava es limitado. Centran su atencin sobre uno de los
elementos que integran el estmulo, olvidndose del resto. Son egocntricos,
porque tienen dificultad para considerar el punto de vista de los dems y, con
frecuencia, piensan que los dems actuaran y pensaran de la misma forma en
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 141
que lo hacen ellos. Tambin utilizan el juego simblico y juegan con objetos que
no estn representados fsicamente (por ejemplo, una escoba representa un caba-
llo, una cuchara una espada, etc.). A partir de los siete aos se producen cam-
bios significativos en el razonamiento de los nios. Los nios de esta edad aban-
donan el egocentrismo que caracterizaba la etapa anterior y son capaces de tener
en cuenta todos los elementos que forman parte de un estmulo. Comienzan a
formar categoras que almacenan en la memoria y que les servirn para procesar
otros objetos que nunca haban visto antes. Finalmente, los nios de ms de
doce aos se caracterizan por el pensamiento abstracto, ya que pueden tratar con
problemas que no estn presentes, formular hiptesis y tratar de contrastarlas
permanentemente.
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 142
FIGURA 2
WEBSITE DE NICKELODEON
Al margen de esta descripcin general, los especialistas en marketing han lle-
vado a cabo diversos estudios que tratan de profundizar sobre el estilo de vida
de los ms jvenes. As, Nickelodeon (vase Figura 2), la cadena de televisin
lder entre el pblico infantil y Just Kid Inc., en asociacin con Research Interna-
tional, llevaron a cabo un estudio en 1998 para conocer qu les preocupa, las
actividades llevadas a cabo, la relacin con el dinero o los medios de comunica-
cin ms frecuentados. Derivado de todo ello se concluye, entre otros aspectos,
que:
Las actividades favoritas de los nios son los deportes, por delante de ver
la televisin, los videojuegos, estar con los amigos, escuchar msica y
leer.
Tienen un sentido de la pertenencia muy desarrollado. Aspiran a estar en
la onda y necesitan la aprobacin de sus pares. En este sentido, los nom-
bres de marca y los dolos son muy importantes. Sin embargo, los nios
no responden a los hroes femeninos, pero las nias s que responden a los
hroes masculinos.
Los nios entre ocho y doce aos toman decisiones de consumo indepen-
dientes, especialmente cuando viven con uno de los padres o con algn
pariente, ya que estn menos tiempo bajo la supervisin de los adultos.
As, deciden la temperatura que har en la casa cuando regresen del cole-
gio regulando los termostatos de la calefaccin o el aire acondicionado,
preparan sus propios alimentos sin la ayuda de los padres y realizan labo-
res de cocina utilizando la electricidad.
Comienzan a gastar su dinero en lo que desean y necesitan a los cuatro o
cinco aos. Este dinero procede de mensualidades, trabajos en el hogar,
regalo de los padres o de terceros. La cantidad que pueden gastar es varia-
ble oscilando entre los 6$ a la semana en un nio de cuatro aos hasta los
23,44$ que recibe uno de doce aos.
Los nios que asisten a preescolar o primer grado compran en mercados,
supermercados y tiendas mayoristas. Cuando alcanzan los nueve aos,
tienden a preferir los productos que se ofertan en tiendas especializadas
como zapateras y tiendas de discos. A los preadolescentes les gusta pase-
ar por los centros comerciales, encontrarse con sus amigos y prefieren las
tiendas especializadas.
Gastan una parte importante de sus ingresos en restaurantes de comida
rpida de los centros comerciales y tambin en ciertas marcas de calzado
deportivo y alimentos.
Las principales necesidades de los nios menores de cuatro aos tienen
que ver con buscar y disfrutar de impresiones agradables y jugar. En cam-
bio, para los nios de ocho a doce aos, la necesidad ms importante es
relacionarse y cooperar con otras personas como familiares y compaeros.
Es obvio que la habilidad que tienen los nios para almacenar los mensa-
jes y recordarlos vara con la edad y que tiene una estrecha relacin con la
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 143
poltica de comunicacin de la empresa. As, los nios menores de ocho o
diez aos necesitan una frecuencia de repeticin alta para entender el men-
saje. Los mensajes a esta edad deben ser simples en cuanto al nmero de
temas tratados, deben utilizar la mayor cantidad posible de informacin
visual y deben evitar pedir a los nios que piensen de forma abstracta.
Con otras palabras, es a partir de los diez aos cuando un nio empieza a
procesar informacin de forma parecida a como lo hacen los adultos. Sin
embargo, esto no significa que se deban utilizar los mismos mensajes para
atraerlos.
3. MARKETING PARA NIOS: COMERCIALIZANDO BEBIDAS NO
ALCOHLICAS ENTRE NIOS DE 6 A 16 AOS
Del anlisis llevado a cabo en los prrafos anteriores se desprende que el
mercado de los nios, an siendo difcil de comprender, es muy atractivo para
las empresas. En el ao 2002 Puleva Food llev a cabo un estudio con la inten-
cin de profundizar en el conocimiento que se tiene de los nios en relacin con
el consumo de bebidas no alcohlicas. Esta empresa, que nace en 1910, pertene-
ce al grupo Ebro-Puleva desde el ao 2001. Su actividad est centrada en la
comercializacin de productos lcteos y, desde 1996, su estrategia se ha caracte-
rizado por una fuerte inversin en Investigacin y Desarrollo y su identificacin
con valores como bienestar, salud y calidad.
En el estudio se realizaron un total de 192 encuestas entre nios de 6 y 16
aos que se encontraban repartidos en seis centros de enseanza primaria y
secundaria de la ciudad de Granada. Tanto la redaccin del cuestionario como el
diseo del trabajo de campo se realizaron teniendo en cuenta la heterogeneidad
de la poblacin objeto de estudio en cuanto a sus habilidades para leer y com-
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 144
FIGURA 3
MOMENTO DE LA REALIZACIN DE ENCUESTAS
prender conceptos, para expresar de forma clara sus ideas y para mantener la
atencin durante largos perodos de tiempo (Bre, 1995). Por ello se utilizaron
escalas con un reducido nmero de proposiciones, todas ellas acompaadas de
tarjetas con letras grandes y coloreadas, y con ayudas visuales como los smiley
faces. Las entrevistas se realizaron en colegios con la ayuda de ordenadores
personales, previa autorizacin de los responsables de los centros y de los tuto-
res de los alumnos (vase Figura 3).
Los resultados ms interesantes del estudio se resumen en cuatro apartados:
Las bebidas consumidas, los medios de comunicacin preferidos, los atributos
de la publicidad ms destacados, el presupuesto disponible y las actividades
desarrolladas en su tiempo libre.
Bebidas consumidas
En la Figura 4 se recogen las bebidas consumidas por momento del da.
Como se puede apreciar, existe una gran variabilidad, de forma que, siendo la
leche y el agua las bebidas ms consumidas, la primera lo es especialmente en el
desayuno y en la merienda, y la segunda en el almuerzo y en la cena. Por su par-
te, los batidos, al igual que los zumos, se consumen preferentemente durante el
recreo y, en menor medida, durante la merienda. Los refrescos con gas se consu-
men especialmente en el momento en el que se sale a la calle.
Un anlisis ms profundo permiti demostrar que el sexo no estaba relacio-
nado con la bebida ms consumida en ningn momento del da. La edad, sin
embargo, se mostr determinante de la bebida consumida, pero slo en dos
momentos del da: el recreo y el momento de salir a la calle. Estos resultados se
resumen en la Figura 5 y 6.
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 145
FIGURA 4
CONSUMO DE BEBIDA POR MOMENTO DEL DA
Para completar el anlisis relativo a las preferencias de bebidas, en la Figura
7 se muestran las valoraciones realizadas por los nios entrevistados en una
escala de cinco puntos donde 1 representa No me gusta nada y 5 Me gusta
mucho. Es destacable el hecho de que no existan diferencias significativas en
las puntuaciones medias de los distintos tipos de bebidas segn la edad.
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 146
FIGURA 5
EVOLUCIN DEL CONSUMO DE BEBIDAS POR EDAD EN EL RECREO
FIGURA 6
EVOLUCIN DEL CONSUMO DE BEBIDAS POR EDAD EN LA CALLE
Medios de comunicacin
Ms de la mitad de los nios prefieren la televisin como medio de comuni-
cacin, mientras que la cuarta parte prefieren Internet. Tanto la preferencia por
la radio como por los medios escritos (revistas y peridicos) es marginal ya que
supone, entre los tres, solamente un 10%. Estos porcentajes se mantienen de for-
ma muy similar para ambos sexos y tampoco aparecen diferencias entre los dife-
rentes tramos de edad considerados. Sin embargo, los datos reflejaban diferen-
cias por sexo y edad cuando se preguntaba acerca de los programas preferidos,
tal y como muestran las Figuras 8 y 9.
Internet es utilizado por un 51% de los nios entrevistados, si bien este por-
centaje vara enormemente con la edad. Mientras que slo el 33% de los nios
de 6 a 9 aos lo utilizan, ese porcentaje alcanza el 74% entre los que tienen
entre 15 y 16 aos. El lugar de conexin preferente es el hogar (69%), aunque
de nuevo la edad desempea un papel muy relevante pues el uso de cibercafs
es preferido por el 50% de los nios que tienen entre 13 y 16 aos. Por ltimo,
Internet es utilizado para chatear (54%) y para ver pginas web (51%) pre-
ferentemente. En menor medida es utilizado para jugar (39%), para buscar
informacin (20%) y para utilizar el correo (22%). En ningn caso es utilizado
como medio de compra, cuestin lgica dado que, legalmente, no pueden.
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 147
FIGURA 7
VALORACIN DE DIFERENTES TIPOS DE BEBIDAS
Publicidad
Dentro de las preguntas que en el cuestionario se incluan sobre la publici-
dad, llama poderosamente la atencin las relativas a los atributos ms valorados
en los spots televisivos y los anuncios ms recordados. En relacin con este
punto vamos a destacar los siguientes resultados:
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 148
FIGURA 8
PREFERENCIAS DE PROGRAMAS DE TELEVISIN POR SEXO
FIGURA 9
PREFERENCIAS POR PROGRAMAS DE TELEVISIN POR EDAD
Por sexos, las nias valoran ms la msica, mientras que los nios prestan
ms atencin a la originalidad, a que el spot est basado en argumentos
divertidos y a que aparezcan deportistas.
Por edad, el tramo de 6 a 9 aos es el que ms se fija en los personajes y el
nico que toma en consideracin los dibujos animados. Los de edad com-
prendida entre 10 y 12 aos resaltan que el anuncio sea divertido y la
msica. Los de 15 a 16 aos valoran especialmente la originalidad.
En cuanto al recuerdo, los nios recuerdan en mayor medida anuncios de
coches, videojuegos y consolas, especialmente en el tramo de 10 a 12
aos. Los nios de 6 a 9 aos recuerdan con especial intensidad anuncios
de bebidas isotnicas que utilizan dibujos animados. Las nias, por su par-
te, recuerdan ms anuncios de juguetes, especialmente si tienen una edad
comprendida entre los 6 y 9 aos. Para edades superiores, las nias evocan
con frecuencia anuncios sobre algunas bebidas alcohlicas (por ejemplo,
el spot publicitario de Freixenet).
Presupuesto disponible
El 12% de los nios no disponen de ningn presupuesto semanal para sus
gastos, el 44% tiene un presupuesto que vara entre los 0 y 5 euros, el 30% tiene
uno que oscila entre los 6 y 10 euros, y el 14% restante cuenta con ms de 10
euros a la semana. En el estudio no se encontraron diferencias por sexo pero s
por edad, tal y como muestra la Figura 10.
El destino ms frecuente del presupuesto es comprar chucheras y ahorrar, si
bien esto vara tanto con el sexo como con la edad. Las nias destinan una
mayor parte de su presupuesto a ropa, cine y revistas, mientras que los nios
emplean en mayor medida su presupuesto en comprar cmics y videojuegos,
adems de ahorrar. En relacin con la edad, se aprecia que a medida que sta
aumenta se emplea ms dinero en cine, msica y revistas.
Finalmente, los nios que adquieren bebidas con su propio presupuesto lo
hacen de forma mayoritaria en la tiendas de su barrio y en kioscos (vase Figura
11). Existe una relacin clara entre la edad y la compra de bebidas en ciertos
tipos de establecimientos, especialmente en bares y kioscos, cuya utilizacin
aumenta con la edad.
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 149
Actividades realizadas en el tiempo libre
La actividad mejor valorada es salir con los amigos y la peor valorada ir al
teatro. No obstante, en la valoracin de las actividades realizadas en el tiempo
libre se aprecian diferencias tanto por sexo como por edad. Para los nios, las
actividades preferidas son practicar deporte y jugar, mientras que en el caso de
las nias es escuchar msica e ir al teatro.
Con respecto a la edad, las diferencias son mayores, especialmente en las
actividades que se muestran en la Figura 12. Se puede observar como las pre-
COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 150
FIGURA 10
PRESUPUESTO DISPONIBLE POR EDADES
FIGURA 11
LUGAR DONDE SUELE ADQUIRIR LAS BEBIDAS
Mquinas
automticas
1%
Hipermercados
8%
Supermercados
6%
Tiendas de barrio
38%
Kioskos
24%
Colegio
10%
Bares
13%
ferencias por estudiar, practicar deporte, leer e ir de excursin disminuyen con-
forme aumenta la edad, mientras que lo contrario ocurre con salir con los ami-
gos, escuchar msica y no hacer nada.
El 95% de los nios entrevistados practican algn deporte. Los nios pre-
fieren el ftbol (con diferencias muy significativas respecto de otros deportes),
baloncesto, ciclismo y tenis. Las nias prefieren hacer gimnasia, voleibol y ba-
loncesto. Ms del 75% de los nios que practican algn deporte consumen bebi-
das mientras lo hacen, especialmente agua (58%), si bien tanto las bebidas para
deportistas (12%) como los refrescos con gas (10%) tienen cierta relevancia,
sobre todo conforme aumenta la edad.
4. PREGUNTAS
1. Explique la relacin que existe entre el momento del da y la bebida con-
sumida por los nios A qu se deben las diferencias en el consumo de bebidas
no alcohlicas que se producen en el recreo y cuando estn en la calle?
2. Teniendo en cuenta la informacin que facilita el caso sobre medios de
comunicacin y publicidad, identifique los medios y los programas donde se
insertara la publicidad si una empresa quisiera llegar hasta este segmento. Qu
recomendacin hara en este caso a Puleva?
3. Elabore un perfil para cada tramo de edad que se considera en el estudio.
Analice las bebidas consumidas, los medios de comunicacin utilizados, los
programas preferidos, el contenido verbal y visual del spot publicitario, el pre-
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 151
FIGURA 12
PREFERENCIAS POR ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE POR EDAD
supuesto disponible, los establecimientos para comprar bebidas, sus intereses y
las actividades que prefieren.
5. BIBLIOGRAFA
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COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 152