LIDERAZGO

BRANSON

SIR RICHARD

InGLEs
POR FLORENCIA LAfUENTE

EL caBaLLerO

El fundador y CEO de Virgin Group es uno de los lderes de negocios ms exitosos y admirados del mundo. Un aventurero que ama a las personas y se ha propuesto conducir el cambio global para construir un mundo mejor y ms justo.

iene 61 aos; es carismtico, entusiasta, tmido y muy corts. Es un iconoclasta, su propia marca y un espectculo ambulante. Hizo de todo para promocionar sus empresas: se disfraz de novia, de pirata, de piloto, intent cruzar el Pacco en globo, navegar el Atlntico en una lancha a motor, surcar los cielos en cada libre y, recientemente, anunci que viajara ms all de la atmsfera terrestre en su nueva astronave LauncherOne (en la que tambin viajarn Brad Pitt y Angelina Jolie, entre otros cientos de pasajeros). Es adorado por sus empleados, reverenciado

por los emprendedores, idolatrado como un hroe nacional en Gran Bretaa y envidiado por muchos de sus pares; pero, sobre todo, es un modelo de liderazgo global.

Rico y divertido
Su nombre es Richard Branson, naci en Blackheath, en los suburbios de Londres. Tiene una fortuna de US$ 4.200 millones la cuarta en el Reino Unido y la nmero 225 a escala global y lidera uno de los conglomerados de negocios ms glamorosos del mundo: Virgin Group, un imperio conformado por ms de

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300 compaas que operan en sectores que van desde la aviacin comercial, las telecomunicaciones y el entretenimiento, hasta la salud y el turismo espacial, con su nuevo emprendimiento Virgin Galactic. El grupo, que tiene 48.000 empleados y presencia en 30 pases, percibi ingresos por US$ 21.000 millones en 2011. Podra decirse que Branson es un lder con un xito de 360 grados. Le ha ido bien en casi todo lo que ha emprendido, est casado desde hace 23 aos con la misma mujer Joan Templeman, sus dos hijos, Holly y Sam, lo admiran y acompaan en muchas de sus aventuras, y hoy es considerado un ejemplo de lder global, el ltimo paso en la carrera del liderazgo. l suele decir que el principal secreto de su xito es que slo se embarca en negocios que lo divierten. (Un ejemplo: en 1981 compr la discoteca gay ms grande de Londres, Heaven, que sigue siendo la ms popular al da de hoy.) El segundo secreto: que ama a las personas, que tiene la suerte de disfrutar de la interaccin con la gente, y que no deja que el xito se le suba a la cabeza. Su estilo de liderazgo es franco, directo, sensible. Hay que tratar a todos como iguales. Ser lo que la gente espera de uno, nunca decepcionar al equipo. Branson no cree en dios, dice que fue educado por sus padres para buscar lo mejor en la gente, y sostiene que ste es el atributo ms importante que puede tener un gran lder. Si uno no busca lo mejor en su equipo, es muy difcil que construya un negocio exitoso expresa. Cuando era pequeo, cada vez que criticaba a alguien, mi madre me llevaba delante de un espejo y me deca: Los defectos que ves en otros son en realidad un reejo de los tuyos. Eso me ense a mirar con atencin a los dems. Pero no fue slo su madre. Branson es dislxico. A los 15 aos abandon la secundaria porque se senta incapaz de seguir el ritmo de estudio. Le costaba entender. En su libro Screw Business as Usual (Portfolio Un servidor Hardcover, 2011) un llamamiento a los En 1999 fue nomlderes del mundo a cambiar la forma de brado caballero de hacer negocios y refundar el capitalismo, Gran Bretaa por cuenta que esta dicultad le sirvi mucho sus servicios en en su vida, porque le ense a delegar. La el terreno de los dislexia me forz a relacionarme con el emprendedores. En mundo de otra forma. Al no ser capaz de 2007, la revista Time analizar los detalles, he podido desarrollar lo list en su ranking una visin global para las cosas. Aprend a de las personas ms valorar las voces, las historias, las converinuyentes del munsaciones. Aprend a escuchar. Creo que do. El mismo ao, el tambin ha sido la causa de que haya detecSecretario General tado tantas oportunidades de negocios en de las Naciones Unimercados tan distintos. Pero s que los detadas Ban Ki-moon lles son fundamentales, por eso siempre me lo galardon con el he rodeado de gente que me complementa, premio Ciudadano que puede escudriar las cosas a fondo.
del Mundo, por su contribucin con causas humanitarias y ambientales.

MIRADA NTImA A UN HOmBRE PBLICO

Richard Branson tiene un gran corazn. Cuando se asumen responsabilidades, dice, hay que ser un canbal dispuesto a defender a la gente y tomar las decisiones ms difciles.
POR MARK THOmpSON Es la hora de la cena en Londres, y el trotamundos Richard Branson acaba de llegar de frica. Me encuentro con l para hablar sobre algunas de las elecciones ms difciles que enfrent en su carrera mientras construa las 350 empresas que hoy llevan la marca Virgin. Estamos sentados hombro con hombro en un rincn del elegante restaurante Fifteen, el local insignia del famoso chef Jamie Oliver amigo personal de Branson, cuando estalla una tormenta de granizo con tanta fuerza que el saln queda en silencio. El timing fue perfecto para la pregunta que formul, y que hizo a Richard lanzar una risotada. Algunas de las pocas elecciones difciles que tuve que hacer en Virgin? Mi Dios! Dijo esto y abri sus brazos al cielo como pidiendo clemencia. Bloody Hell! He tomado demasiadas. Mir por la ventana e hizo una mueca. Esta noche se parece mucho a la de la tormenta que incendi mi casa en Necker Island, record mientras se recostaba en el asiento con un escalofro.

El mundo sobre sus hombros

El CEO de Virgin Group tiene una visin muy clara de lo que quiere, y de lo que

Nunca has sido un extrao para el desastre. Siempre llevas los lmites un poco ms all, as se trate de reinventar industrias o romper records mundiales, algo que acabas de hacer este ao practicando kite surng. A los 61 te has convertido en el hombre ms viejo en cruzar el Canal de la Mancha. Sin embargo, en vez de obtener vivas y desles, la

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polica francesa quiso llevarte esposado a la crcel junto con tu hijo Sam.
Al nal nos dejaron ir con slo una advertencia. Pens que estaba permitido meterse en el canal, pero aparentemente es ilegal! Branson no aborda ningn emprendimiento a menos que involucre objetivos audaces, como enviar vuelos comerciales al espacio. Le digo que ha tenido una vida aventurera y, a veces, escandalosa, adems de haber creado docenas de negocios centrados en el cliente.

Qu empresas has lanzado con las ms altas expectativas, pero no terminaron bien?
La peor decisin de negocios que tomamos fue cuando pensamos que podamos bajar a Coca-Cola de su pedestal (en 1999 Branson lanz la rma Virgin Cola). Le hicimos frente, se supone que uno debe persistir, no? Pero cuando ya se ha hecho todo lo posible, cuando uno sabe que no podr marcar la diferencia, hay que saber enfrentarse con la bruta verdad.

Mark Thompson y Richard Branson.

As es. Y ahora, un grupo de ex ejecutivos de Virgin te reivindic: lanzaron Innocent, una compaa de venta de batidos de fruta smotthies que fue recientemente cortejada por Coca Cola!
Estoy tan orgulloso de ellos. Son un gran ejemplo de cmo los emprendedores pueden identicar las nuevas necesidades de los consumidores. Encontraron una manera de ser exitosos en un mercado atestado.

Sueles aconsejar a los emprendedores que aprovechen todas las oportunidades. Pero estos aos post recesin han sido duros, y la situacin an se hace sentir en Europa. Cmo deciden en Virgin qu negocios lanzar y de cules deshacerse en tiempos turbulentos?
Hacemos negocios en todas partes del mundo, desde Gran Bretaa a mercados emergentes como Chile y Brasil. Hay que estar donde est el crecimiento. Tambin donde hay brechas de calidad o servicio. Sin embargo, creo que hay una nueva manera de hacer negocios, la llamamos, Screw Business As Usual. En mi libro cuento muchos ejemplos de compaas geniales que hacen el bien y lo hacen bien, que se comprometen a ayudar a la comunidad en la que operan, lo cual es un gran modelo, porque las empresas realmente se vuelven parte de esa comunidad. Es un esquema ms sustentable y que

desea cambiar. No duda en compartir su poder si eso signica multiplicarlo. Entiende cabalmente que, en la posicin en la que se encuentra Con el dinero grande vienen las grandes responsabilidades, declara, su rol es contribuir al bien comn y colaborar en la resolucin de los grandes retos mundiales. Dice que el hombre cre los problemas, y que el hombre puede resolverlos. Branson quiere redenir el capitalismo, transformarlo en una fuerza de bien. Su ltima iniciativa, Capitalismo 24902 (la medida de la circunferencia de la Tierra), resume su idea de que las empresas deben aliarse con organizaciones, gobiernos y comunidades para modicar el actual escenario de hambre, desigualdad, guerras y destruccin ambiental. Capitalismo 24902 se trata de las personas, de que las empresas pongan a los individuos en el centro de todo lo que hacen. En Screw Business as Usual, argumenta que las organizaciones deben emprender negocios que hagan el bien, no slo que generen ganancias. Pocos lderes como Richard Branson estn calicados para asumir el liderazgo de causas globales y lidiar con las necesidades de una economa dinmica, incierta y cambiante. Su historial es tan transparente como sus sueos. Y Branson es un lder verstil; lo ha mencionado varias veces: no se siente atado al pasado, por eso es capaz de reinventarse constantemente. Fue su madre, Eve, la que lo transform en el espritu independiente que hoy es. En su libro autobiogrco Losing My Virginity, Branson narra que, a los cinco aos, su madre lo dej en un campo a casi cuatro kilmetros de su casa, nicamente para que encontrara solo el camino de vuelta. Cada vez que sufro un revs, siempre me recompongo y vuelvo a probar. Mi madre me ense a no mirar atrs con arrepentimiento, sino a pasar al siguiente desafo. En 2004, junto con sus empleados, cre la fundacin Virgin Unite. El objeto: que su equipo en todo el globo pueda participar a travs del voluntariado en la generacin de un cambio sustentable, apoyando proyectos de emprendedores que aborden temas

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sociales y medioambientales complejos. Un apndice de esta organizacin es su iniciativa Carbon War Room, que busca capitalizar ideas radicales de emprendedores para secuestrar carbono de la atmsfera y revertir el proceso de calentamiento global. Recientemente, Carbon War Room lanz el desafo Virgin Earth Challenge, que ofrece un premio de US$ 25 millones a quien desarrolle una solucin tecnolgica econmicamente viable para extraer carbono de la atmsfera de manera permanente. La batalla contra los gases de efecto invernadero ofrece grandes oportunidades para generar ganancias. Creo que una manera de analizar estos proyectos que apuntan a proteger el clima terrestre es mirarlos como un modelo de negocios, porque la nica opcin para que todos nos ocupemos del cambio climtico es que ganemos dinero con ello, declar hace poco en una entrevista con la publicacin Spiegel. Branson es amigo cercano del clebre HaY QUe cantante Peter Grabriel, reconocido tamTraTar a TOdOs bin por su militancia en organizaciones de derechos humanos. Hace casi 13 aos, cOMO iGUaLes. durante una charla informal, se les ocurri Ser LO QUe La reunir a un grupo de lderes mundiales inGeNTe esPera dependientes para formar lo que ocho aos de UNO, NUNca ms tarde se convertira en la organizacin decePciONar The Elders (Los Mayores), una agrupacin aL eQUiPO. consejera de la aldea global en la lucha por la paz. En 2001, Gabriel y Branson convencieron a Nelson Mandela de fundarla, y en 2007 la organizacin se lanz ocialmente. Hoy, The Elders es presidida por el ex arzobispo de Ciudad del Cabo, Desmond Tutu, y tiene 11 miembros, entre ellos, el ex presidente brasileo Fernando Henrique Cardozo; el ex presidente estadounidense y Nobel de la Paz Jimmy Carter; la primera ministra de Educacin de Mozambique, Graa Machel; Gro Brundtland, la primera Primer Ministro de Noruega y quien coloc la sustentabilidad en la agenda mundial, y Lakhdar Brahimi, ex ministro de Relaciones Exteriores de Argelia y mediador por la paz en conictos armados. En paralelo a esta organizacin, Branson est creando un grupo de lderes de negocios que diseen nuevas reglas para operar en el escenario global. Esas reglas debern juzgarnos no slo por nuestros resultados trimestrales, sino por una serie de prioridades absolutamente diferentes, como nuestra contribucin social. Si una empresa puede convertirse en una fuerza de bien, eso ser bueno para los negocios; los empleados se sentirn orgullosos de trabajar en ella y darn mucho ms de s. Los negocios deben tener corazn, una compaa es mucho ms que una mquina de hacer dinero, arguye Branson. Actualmente, el 100 por ciento de los ingresos del negocio aeronutico de Virgin Group se destinan a inversiones en energa

funciona como una buena publicidad. Por eso creamos Carbon War Room, para forjar una economa que haga bien, y establecer incentivos de modo de revertir el problema del cambio climtico. Cuando uno ayuda a convertir a su negocio en una operacin un poco menos sucia, como estamos haciendo desde Virgin Atlantic con el combustible, mientras otras aerolneas se niegan incluso a intentarlo porque creen que es imposible generar energa limpia para los aviones, nos convertimos en una mejor aerolnea y una mejor marca que la gente recuerda.

Virgin Atlantic jug un papel preponderante en tus negocios, es correcto? Has hecho elecciones difciles, como vender una rma que amabas Virgin Music para nanciar un emprendimiento riesgoso que hasta tus aliados ms cercanos dudaban de que fuera a convertirse en un xito. Virgin Music era tu activo ms querido. Venderlo te habr roto el corazn.
Vender Virgin Music a EMI fue una decisin que me hizo sentir miserable. Pero, sabes, viene bien la suerte que uno gana en el camino. Basta con mirar a donde ha ido a parar el negocio desde entonces, y Virgin Atlantic an vuela alto.

Pero al directorio ni siquiera le gustaba la idea.

Es cierto. Cuando les comuniqu que quera crear una aerolnea, los directores de Virgin Music se enfurecieron. Crean que no iba a funcionar, y yo no estaba seguro tampoco de que fuera a tener xito, pero senta que volar en otras aerolneas no era una experiencia placentera, y pens que podamos hacerlo mejor.

Cuando lanzaste la empresa estabas convencido de que los clientes necesitaban una experiencia diferente. Pero no conocas la industria y no pareca preocuparte el hecho de que la mayora de las nuevas aerolneas no ganan dinero por mucho tiempo.
Sabamos que habra demanda; el servicio reinante era tan malo. Estbamos mirando la industria desde una perspectiva nueva. Por eso creamos este anuncio: Virgin: tenemos ms experiencia de lo que sugiere nuestro nombre!.

Y Virgin casi vuela por los aires en su primer vuelo.

No quisimos que el vuelo de inspeccin pasara inadvertido, as que lo llenamos con empleados y periodistas. Y cuando estbamos

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despegando, uno de los motores explot. No fue bueno despegar con un big bang, pero el mayor problema era que no tenamos seguro. Ese da perdimos US$ 1 milln. Y eso implicaba que no bamos a poder cubrir el descubierto bancario. Cuando vuelvo a casa, me encuentro con el gerente de cuentas del banco sentado en el umbral; lo invit a pasar, y me dijo que quera declarar en quiebra a Virgin Group. Lo acompa hasta la puerta y gentilmente lo ech. No poda creer que iba a dejar a 5.000 personas en la calle.

limpia. La rma ya ha desembolsado ms de US$ 3.000 millones en el desarrollo de combustibles alternativos para aviones (entre otros proyectos, est probando transformar en energa la quema de las chimeneas de las fbricas de acero). Queremos que la industria de la aviacin deje de ser una de las ms sucias del planeta para convertirse en la ms limpia.

Todo es posible
Branson es un soador al que los sueos se le cumplen. Dice que su losofa de apartarse de los pesimistas que creen que sus sueos son imposibles lo ha ayudado mucho. Siempre quise marcar una diferencia, desde mi adolescencia, crear iniciativas disruptivas. Todos aquellos que quieran empezar un negocio no deben pensar en cmo hacer mucho dinero, sino en cmo cambiar la vida de la gente, de qu manera hacer mucho mejor lo que otros hacen mal. Eso pensamos en Virgin cuando lanzamos un emprendimiento, y eso nos ha permitido pagar las cuentas a n de mes. Muchas de las cosas que hizo, aade, no las habra hecho si les hubiera pedido a sus contadores que las analizaran primero. Branson es experto en tomar decisiones rpidas: tiene una idea a la maana y a la tarde la ha transformado en un negocio. No mido mucho el riesgo, no hago tantos clculos; ms bien me zambullo cuando siento que puedo mejorar algo. Recin despus hacemos los nmeros. Cada vez que uno de sus negocios se hace demasiado grande, Branson lo divide y crea una rma nueva. Mantener las cosas simples signica conservarlas en un nivel personal. Esa atmsfera familiar ha generado en Virgin una cultura amigable, conable, sin jerarquas y preparada para el cambio. Branson, que busca empleados inconformistas y originales, siempre ha intentado minimizar la burocracia para maximizar el espritu emprendedor de su gente. No cree en las reuniones formales de directorio, y alienta a sus empleados a contactarlo directamente con ideas y temas que requieran debate. La ley primera en su organizacin es divertirse. Si quien dirige la empresa la pasa bien, el resto se sentir libre de mostrarse tal cual es, seala. Por otro lado, el lder debe elogiar a las personas para motivarlas. La gente orece cuando se la celebra. Es como regar una planta. Para Branson, sus empleados estn primero; los clientes, segundo, y tercero, los accionistas.

Luchaste mucho durante mucho tiempo para hacer de Virgin Atlantic una rma exitosa, y British Airways siempre estuvo clavada como una espina en tu espalda.
Me divert un poco cuando British Airways tuvo problemas tcnicos instalando el London Eye (la icnica rueda de observacin sobre el Tmesis cerca del Parlamento). Resulta que yo tena un dirigible, as que volamos haca all para lmar todo. Sacamos fotos y las enviamos a los diarios. Al otro da estaba en primera plana con el titular: British Airways no puede levantarla!

Recientemente, British Airways dijo que Virgin no era una marca despus de todo.
Branson sonri y sacudi la cabeza, incrdulo. Eso es una novedad para m! Automticamente envi un tweet a sus 2,3 millones de seguidores para bromear acerca de los comentarios de British Airways. Y s, es el autor de sus propios tweets, con su estilo irreverente y sus bromas subidas de tono. En el curso de tres das lo vi enviando una docena de tweets. El compromiso personal de Branson un hombre polticamente incorrecto, sin mscaras con los temas ms controvertidos y las causas que le importan a la gente, es una de las razones por las que Virgin y l mismo, siguen siendo las marcas ms conocidas y admiradas del mundo.

Modelo a seguir
Richard Branson es una marca registrada en los hogares de Gran Bretaa. Cuando, unos aos atrs, la BBC hizo una encuesta y pregunt a su pblico quines crean eran los ms calicados para reescribir los 10 Mandamientos, Richard Branson sali cuarto, despus de la Madre Teresa, el Papa y el Arzobispo de Canterbury. En otra encuesta del peridico Evening Standard sobre quin debera ser el alcalde de Londres si la ciudad tuviera uno, Branson gan por aplastante mayora. Por alguna razn, toda su riqueza no molesta. Sern su credibilidad y su encanto, y que siempre se ha mostrado vulnerable. Es dueo de una isla en el Caribe, Necker Island, que en agosto de 2011 Continuacin en pgina 166

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Mark Thompson, es colega y amigo de Richard Branson. Es fundador y CEO del Centre for Entrepreneurship de Virgin Unite. Richard Branson lo seleccion como uno de los seis jueces globales para la competencia de emprendedores Screw Business As Usual, organizada por Virgin Unite. Thompson es conferencista, reconocido coach a escala mundial, capitalista de riesgo y productor de Broadway nominado a los premios Tony. Su ltimo libro es Admired: 21 Ways to Double Your Value.

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Sir Richard Branson, el caballero ingls Continuacin de pgina 39

cobr popularidad porque 20 invitados famosos entre ellos la actriz Kate Winslet y su familia debieron huir en medio de la noche cuando un rayo cay en la casa principal y caus un incendio que la destruy. Cuando l no est en la isla, la alquila a personalidades famosas como Steven Spielberg, Kevin Costner o Phil Collins. Alguna vez dijo que en Londres viajaba en taxi porque no le gusta hacer esperar a la gente, ni siquiera a un chofer. Los yates ridculos, los aviones privados y las grandes limusinas no hacen que se disfrute ms de la vida; slo transmiten un mensaje terrible a la gente que trabaja con uno. Sera tanto mejor si ese dinero fuera gastado en frica. Durante algunos aos vivi frugalmente en un su bote Duende, en el ro Tmesis. Eran los aos 80 una dcada despus de haber fundado Virgin, y apenas comenzaba la relacin con su actual mujer, Joan Templeman. Cuando nacieron sus hijos, decidi mudarse a una casa en la zona de Holland Park, una de las ms bellas y tranquilas de Londres. Al principio, su hogar fue tambin la sede central de Virgin, hasta que mud su ocina a un edicio cercano. Su nombre, su marca, es la promesa recalca Branson. Nunca hay que dejar que la inexperiencia lo detenga. Ese lema lo ha guiado desde que lanzara su primer emprendimiento cuando abandon el colegio, la revista The Student, destinada a servir como espacio de debate para la juventud que, entre otras cosas, estaba en contra de la guerra de Vietnam. Ya en aquel entonces, sin experiencia alguna en periodismo, se las

ingeni para entrevistar a John Lennon y le hizo grabar un tema original que entreg junto con la publicacin. Yo quera ser editor, no estaba pensando en crear un imperio, relata. Siempre ha sido audaz, y esto lo ha ayudado a construir una slida reputacin de lder. La mayora de sus empresas sacudieron las industrias en las que operaron. Esa es la historia de las ms famosas, Virgin Music y Virgin Atlantic. En los 70, su discogrca rm contratos con bandas polmicas rechazadas por otros sellos, como los Sex Pistols. Esto le gener problemas con la polica, que lleg a allanar sus locales de venta para secuestrar el material de los Pistols, pero tambin posicion a la rma en la vanguardia de una nueva categora musical: el punk rock. Desde Virgin Atlantic cambi la experiencia de vuelo al ofrecer confort y entretenimiento cuando el resto de sus competidores no reparaban siquiera en las necesidades de sus clientes. La decisin de crear la aerolnea en 1984 fue tomada como muchas de las otras grandes decisiones que Branson tom a lo largo de su carrera: casi por casualidad. Virgin Brides naci cuando escuch a una de sus azafatas quejarse de lo complejos que eran los preparativos para una boda. Virgin Atlantic, tras la propuesta de crear una sociedad de negocios por parte de un abogado desconocido en una esta en Londres. A partir de la quiebra de Laker Airways, la primera aerolnea que us el modelo de bajo costo, el abogado le sugiri a Branson que aprovecharan una licencia que haba quedado disponible para vuelos entre el aeropuerto ingls de Gatwick y Newark, en Nueva Jersey, Estados Unidos. Branson habl antes con Freddie Laker, fundador de Laker Airways, quien le dio un consejo muy Branson: Para ganarles a British Airways y a Pan Am, que tienen grandes presupuestos de marketing, debers usar tu imagen como publicidad gratuita. Naturalmente, as ha sido y as sigue siendo para el CEO de Virgin. z
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Una apuesta audaz Continuacin de pgina 111

Florencia Lafuente es jefa de redaccin de WOBI.

en cada parada por seguridad y emisiones, los estrechos mrgenes de ganancias, el uso de una tecnologa radicalmente innovadora con la cual hay apenas unos aos de experiencia, y la falta de desarrollo del mercado de compradores. Si lanzar un nuevo modelo importante de automvil es probablemente una de las cosas ms difciles que existen, segn opina un analista de la industria, lanzar una gran compaa de autos elctricos es demencial. Se corre el riesgo de perder miles de millones de dlares. Tesla Motors tal vez represente la ms extrema exploracin de los lmites del modelo de innovacin de Silicon Valley. Musk intenta demostrar que un producto que ha sido, hasta ahora, territorio exclusivo de los ingenieros que trabajan en Detroit puede ser hecho de forma ms inteligente, econmica y atractiva por una banda de muchachos de California. Musk puso todas las chas en el Model S, e incluso suspendi por varios aos la produccin del Roadster, para enfocarse en el nuevo modelo. Si el auto llega a presentar problemas de rendimiento, seguridad o durabilidad, Tesla quedara endeudada en millones de dlares. Es a todo o nada, dice J. B. Straubel, director tcnico de la compaa. Explica que en las grandes automotrices, que tienen una gran cantidad de modelos, el xito puede ser un juego estadstico: las versiones exitosas compensan a las restantes. En cambio, el Model S no slo debe salir bien: tiene que ser mejor que todos los otros autos. Straubel y Musk trabajan en el segundo piso, en un saln del tamao de

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un gimnasio, que es donde la compaa hace sus negocios. Hay all cientos de empleados inclinados sobre sus monitores. No hay cubculos y, en busca de la eciencia, todos los escritorios son mesas adquiridas en Ikea. Musk, que vive en Los Angeles ms que en el valle y pasa una parte signicativa del tiempo en SpaceX, su otro emprendimiento, va a Tesla dos veces por semana. Se sienta a un lado del gran saln, a pocos pasos de Straubel, en un elegante escritorio de madera en el que slo hay una laptop MacBook Pro, una botella de agua y una taza de caf. En este momento debo estar trabajando unas 85 horas a la semana, informa. Dice que todava maneja la compaa en un rgimen de 24/7 y que ningn matiz de la ingeniera o el diseo escapa a su escrutinio. Segn algunos, el involucramiento de Musk raya en la obsesin, lo cual no parece una mala cosa cuando su compaa tiene que construir un producto impecable. Bajando de la ocina de Musk hay un garaje grande y tenebroso iluminado por luces uorescentes colgantes, donde se evalan los nuevos autos. La mayor parte de las luces apuntan a una ota beta del Model S: son varias decenas de coches de produccin temprana no destinados a la venta, todos ellos pintados de negro y con un nmero de identicacin. Cada beta es sometido a un tipo de prueba diferente: frenos, suspensin, ruidos y vibracin, resistencia al impacto, etctera. Tesla no permite que nadie de afuera conduzca el vehculo, pero Ali Javidan, responsable del garaje, me ofrece el asiento del copiloto en el beta N 24. El interior no est terminado, me aclara. Para ponerlo en marcha se requiere un llavero especial, y un sensor permite que su portador conduzca. Salimos del garaje hacia las colinas, por caminos serpenteantes. El auto es elegante y calmo y emite un ligero susurro. Uno de los sellos distintivos de su buena ingeniera es su torque (lo que impulsa la aceleracin). En parte se debe a que la tecnologa de un vehculo elctrico (EV) es mucho ms eciente

que un motor a combustible. Los autos elctricos tienen un motor, que en el modelo S es bastante pequeo, del tamao de una sanda, y est ubicado entre las ruedas traseras. Funciona con la electricidad almacenada en celdas de iones de litio, miles de pequeas bateras que en este modelo en particular estn dispuestas en un compartimento chato rectangular que conforma el piso del coche. Un componente esencial es el software; a travs de algo llamado inversor regula la forma en que el motor utiliza la energa almacenada en las bateras. Musk y otros en Tesla observan que el Model S podra ser el primer auto diseado y desarrollado desde un comienzo como EV, que se produzca en serie. Para ello, todas las convenciones relativas al diseo de tecnologa impulsada a combustible han sido evitadas. (El Nissan Leaf es slo una adaptacin como EV del convencional Nissan Versa.) La compaa tiene ms de 300 patentes sobre sus complejas tecnologas y una cantidad de ingeniera propietaria. Los puntos fuertes de su expertise podran estar reejados en el original diseo de los circuitos en sus bateras, en cmo se las enfra, y en ese sosticado software que regula el ujo de potencia entre las bateras y el motor. El software, que puede traducirse en una gran ganancia de eciencia para el auto, tal vez sea su mayor ventaja. La localizacin de Tesla en Silicon Valley en vez de Detroit, les ofrece acceso a un inmenso pool de ingenieros de software. Musk cree que el Model S ya ha superado los peores obstculos. Pero es difcil asegurarlo. Qu puede salir mal?, se pregunta Adam Jonas, analista de la industria en Morgan Stanley. Una tecnologa nueva, una fbrica nueva, nuevas tcnicas de manufactura, una compaa nueva, nuevos canales de distribucin, son demasiadas cosas nuevas, subraya. Si bien anticipa un camino difcil, ve un futuro brillante para la compaa. Para Musk, el pensamiento convencional sobre el mercado de los EV no sirve para evaluar el potencial de Tesla Motors. En Estados Unidos se venden cada ao menos de 13 millones de autos y camionetas. Lo que la gente

cree es que existe un mercado para los autos elctricos en el cual estos compiten entre s, pero all est precisamente el error, sostiene. Musk no cree que el Model S o el X compitan con otros EV por el dominio de una pequea porcin del mercado, sino que lo hacen con los BMW y los Lexus impulsados por combustible. Y est seguro de que su tecnologa demostrar ser mejor en trminos de desempeo y emisiones. De all el xito que pronostica. Hasta el momento, Tesla vendi unas 2.400 unidades del Roadster. La compaa se propone producir unas 6.000 unidades del S este ao, y escalar hasta 20.000 en 2013. Pero hay analistas de la industria que piensan que estas proyecciones son demasiado altas. Esta creencia se ve reforzada por las modestas ventas de otros autos elctricos, como el Leaf y el Chevy Volt. Es optimista pensar en la venta de 20.000 unidades? Brett Smith, uno de los directores del Center de Investigacin Automotriz de Detroit, estima que hay un mercado para los productos de Tesla, pero no est seguro de que sea tan amplio como arma la empresa. Bob Lutz, el ex vicepresidente de GM que condujo el desarrollo del Volt, piensa que el Model S es un diseo atractivo y ser un xito, pero tiene dudas acerca de si la compaa est haciendo algo en trminos de tecnologa que las grandes automotrices no podran hacer si se volcaran con entusiasmo al mercado de los EV, aunque no cree que esto ltimo suceda rpidamente. El mercado de los EV sigue siendo enigmtico, y las ventas futuras podran depender menos del rendimiento y del factor ambiental que de la economa. Lo que hoy empuja las ventas es la poltica gubernamental. Las automotrices, exigidas a presentar vehculos de bajo consumo y bajas emisiones, ven a los hbridos y a los elctricos como elementos cruciales en sus carteras, y los descuentos de hasta US$ 7.500 ofrecidos a los clientes por el gobierno federal y de hasta US$ 2.500 por parte del estado de California, hacen que estos autos resulten accesibles. Otros dos factores

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Una apuesta audaz

modican la ecuacin: el precio del combustible se ha mantenido razonablemente bajo en 2011, mientras que el de las bateras de ion-litio es bastante elevado. El analista especializado Menahem Anderman estima que el mercado global de los EV en 2015 ser todava relativamente modesto en tamao (unas 250.000 unidades anuales) y estar dominado por las automotrices japonesas y alemanas. Calcula que Tesla podra vender unos 15.000 autos. Podra estar equivocado, por supuesto. Otros analistas de la industria han hecho proyecciones ms optimistas para Tesla. El Model S es un coche estilizado de alta performance, cuyas bateras le proporcionan una autonoma (entre 260 y 480 kilmetros sin recargar, dependiendo del modelo) superior a la de cualquier otro auto elctrico. Straubel, de Tesla, est seguro de que los EV pronto sern competitivos frente a los coches tradicionales, aun sin incentivos. No existe una ley fundamental en fsica que diga que no se pueden hacer bateras con mayor densidad de energa y costos mucho menores, maniesta. Segn sus clculos, bateras un 50 por ciento mejores pondran a los EV en paridad con los que utilizan combustible. En el lapso que va del Roadster al Model S las bateras mejoraron un 40 por ciento, seala. Esto ocurri en cuatro aos. Si lo mismo sucede con el Model S, en cinco aos podramos tener bateras de la mitad del tamao actual. A Straubel y a Musk los anima tambin el entusiasmo de los usuarios. Para sostener sus proyecciones de ventas, Musk aclara que ya tiene ms de 8.000

pedidos por adelantado. Y Tesla no hace publicidad ni ofrece descuentos; las opiniones se esparcen de manera viral. La fbrica de Tesla en Fremont est a unos 30 minutos de la sede central de la compaa. Durante aos la planta fue operada en forma conjunta por Toyota y GM bajo el nombre de New United Motor Manufacturing Inc. (NUMMI). En 2010 Tesla compr la mayora de las instalaciones por US$ 42 millones. Con la ayuda de un prstamo federal de US$ 465 millones, la empresa empez un extenuante esfuerzo por rehabilitar el viejo espacio. Una visita a la fbrica de 510.000 metros cuadrados borra cualquier sospecha de ambiciones modestas por parte de Tesla. Elon quiere llenar esta planta, asegura Gilbert Passin, vicepresidente de Fabricacin de la compaa. Passin es francs y pas gran parte de su carrera en Toyota y Volvo. Recorremos el espacio en un carrito de golf, dada su extensin. Esta fbrica fue capaz de producir medio milln de vehculos para NUMMI, dice Passin. Obviamente, comenzaremos con una modesta contribucin de 20.000 por ao, pero contamos con todas estas instalaciones. Hoy, Tesla utiliza un 15 por ciento del total; la mayor parte contina mugrienta y cerrada. En muchos aspectos, la planta no es una fbrica de autos tradicional. Con una fraccin del costo, una fraccin del tiempo y una fraccin de los recursos de otros, estamos tratando de hacer algo realmente asombroso, agrega el directivo. Las bateras se ensamblan en el segundo piso, y nalmente son unidas al chasis y la carrocera en la planta baja. Pero el chasis no circula en una lnea de ensamblado automtico, sino en brillantes carros robticos rojos que siguen una cinta magntica en el piso de concreto. Aqu todo es elctrico. Cuando un Model S se completa, se le puede realizar un test-drive en un camino plagado de baches dentro del terreno de la fbrica. (Los autos no tienen cao de escape ni emisiones, lo cual hace que el ambiente permanezca amigable.) Passin explica que Tesla est tratando de evitar en lo posible el uso

de proveedores externos. La inhabitual intencin de la compaa es elaborar sus propias herramientas para moldear metal laminado. Si usted domina eso, posee el know-how, arma. Queremos hacer todo por nuestra cuenta, destaca. No sorprende que algunos en Silicon Valley digan que Tesla podra ser la prxima Apple. Es cierto que existen semejanzas. Tesla est implementando una red de tiendas elegantes en reas de alto poder adquisitivo (lo cual ser supervisado, casualmente, por George Blankenship, un veterano del retail de Apple). Y parece haber un parentesco conceptual en la manera en que Tesla est tratando de llevar un diseo innovador y con estilo al mercado, empezando en un punto de precio de alto lujo para moverse luego hacia la produccin masiva. Musk no fomenta las comparaciones con Apple, pero le son tiles para argumentar. La nica estrategia que poda resultar exitosa es la que empleamos: lanzar un volumen reducido de autos de alto precio; porque no tenamos una fbrica de US$ 1.000 millones, seala. Hay dos cosas que deben suceder para que una nueva tecnologa resulte accesible para el mercado masivo: una es la necesidad de economas de escala, y el otro requisito es pasar por pocas versiones. Passin, por su parte, recuerda que dos aos atrs no haba nada en este lugar. Elon Musk me pidi que creara un equipo de fabricacin, que encontrara una planta y construyera un vehculo que batiera al resto. Passin estuvo en Toyota, la mejor automotriz del mundo, y opt por este proyecto riesgoso para ser parte de la historia y porque muchas veces uno ha soado con crear de la nada su propio equipo, su propia planta, su propio proceso. Este es un auto elctrico que nadie antes ha hecho, y ser un sedan premium que todos querrn tener. Cuntas veces se tiene una oportunidad semejante?. z
WOBI/FAST COMPANY 2012, MANSUETO VENTURES LLC. ESTE ARTCULO SE PUBLIC INICIALMENTE EN FAST COMPANY Y FUE DISTRIBUIDO POR TRIBUNE MEDIA SERVICES INTERNATIONAL.

Jon Gertner es editor de Fast Company.

168. agosto-septiembre 2012