COTEC es una fundacin de origen empresarial que tiene como misin contribuir al desarrollo del pas mediante el fomento

de la innovacin tecnolgica en la empresa y en la sociedad espaolas.

ISBN 978-84-95336-78-1

788495 336781

Cotec

Fundacin Cotec para la Innovacin Tecnolgica Pza. Marqus de Salamanca 11, 2. izqda. 28006 Madrid Telf.: (34) 91 436 47 74 Fax: (34) 91 431 12 39 http://www.cotec.es

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25 D i s e oe
i n n o v a c i n . L ag e s t i nd e l d i s e oe nl a e m p r e s a

FUNDACIN COTEC PARA LA INNOVACIN TECNOLGICA DOCUMENTOS COTEC SOBRE OPORTUNIDADES TECNOLGICAS

25 D i s e oe
i n n o v a c i n . L ag e s t i nd e l d i s e oe nl a e m p r e s a

DOCUMENTOS COTEC SOBRE OPORTUNIDADES TECNOLGICAS

Primera edicin: Enero 2008 Depsito legal: M. 56.120-2007 ISBN: 978-84-95336-78-1 Imprime: Grficas Arias Montano, S. A.

NDICE

Presentacin ............................................................ Resumen ............................................................. 1. Introduccin ................................................... 1.1. El diseo industrial y los diseadores ...... 2. Conceptos bsicos y estrategias alrededor del diseo ............................................................ 2.1. El diseo industrial ................................ 2.2. El concepto de valor de un producto ...... 2.3. El concepto de producto ........................ 2.4. Los elementos del concepto de producto .. 2.5. La marca y el branding ......................... 2.6. Modalidades de diseo ......................... 2.7. Tipologa de diseadores ...................... 2.8. La innovacin y el diseo ...................... 2.9. Los diseadores y la innovacin ............. 2.10. Una visin estratgica del diseo en el proceso de innovacin ............................... 2.11. El diseo y el trabajo en equipo ............. 3. Los beneficios para la empresa del diseo y de su gestin ........................................................... 3.1. Las funciones de los diseadores en la empresa .............................................. 3.2. El equipo de diseo externo.................... 3.3. La importancia de la gestin del diseo en la empresa ........................................... 4. El proceso de gestin del diseo ........................ 4.1. Los principios de la gestin del diseo .... 4.2. La direccin del diseo: planificar, organizar y gestionar los recursos del diseo ....
3

7 11 15 15 19 19 20 23 25 26 29 33 33 36 37 42 45 47 50 58 67 67 69

4.3.

4.2.1. Contribucin del diseo a la consecucin de los objetivos corporativos ......................................... 72 4.2.2. Participacin en la identificacin de las necesidades de los consumidores ........................................ 73 4.2.3. La gestin de los recursos del diseo ............................................ 74 4.2.4. La gestin del proceso de diseo .. 76 4.2.5. La creacin y desarrollo de una red de informacin .................... 77 Un modelo del proceso de gestin del diseo ................................................. 78 4.3.1. Papel de la direccin de la empresa en la direccin del diseo ...... 81 4.3.2. Creatividad, diseo y xito empresarial ........................................ 82 4.3.3. Estrategias empresariales basadas en el diseo .............................. 89 4.3.4. Los recursos necesarios para el proceso de diseo ..................... 100 4.3.5. Implementacin y resultados finales ............................................ 104 109 109 111 113 115 117

5. Casos de xito en diseo e innovacin ............... 5.1. INDO, Unidad de Bienes de Equipo. La colaboracin eficiente entre la tcnica y el diseo ................................................. 5.1.1. La empresa Indo, S.A., y el plan estratgico del ao 2000 ........... 5.1.2. Las unidades de INDO ............... 5.1.3. La Unidad de Bienes de Equipo .. 5.1.4. El proceso de diseo en la Unidad de Bienes de Equipo de INDO y la biseladora Maxima Speed .......... 5.2. Simon, S.A., y Simon Holding. La sntesis entre el diseo y la ingeniera como estra-

tegia de innovacin. El desarrollo de la serie Simon 82 ..................................... 5.2.1. La empresa Simon, S.A., y Simon Holding .................................... 5.2.2. El departamento tcnico de Simon .. 5.2.3. El diseo y desarrollo de la serie 82 ........................................... 5.3. Supergrif. El cambio a travs del diseo ..... 5.3.1. Historia de la empresa ................. 5.3.2. La estrategia de Supergrif desde el ao 2001 ................................... 5.3.3. El proyecto d38 ...........................

121 122 125 129 134 135 136 141

6. El sector del diseo en Espaa .......................... 145 6.1. Centros de promocin del diseo en Espaa........................................................ 149 6.2. Centros internacionales para la promocin del diseo............................................. 156 7. Consideraciones finales .................................... 159 Anexo 1. Centros de promocin del diseo en Espaa ....................................................... 163 Anexo 2. Listado de figuras .................................. 167

PRESENTACIN

En su misin de contribuir al desarrollo del pas mediante el fomento de la innovacin tecnolgica en la empresa y en la sociedad espaolas, la Fundacin Cotec realiza actividades de sensibilizacin hacia la tecnologa con la difusin de aquellas oportunidades tecnolgicas que puedan servir al tejido empresarial para incrementar su capacidad de innovacin y su competitividad. Con este objetivo, son editados los documentos de la coleccin sobre Oportunidades Tecnolgicas, cuya preparacin exige un cierto tono divulgativo que agilice su lectura sin prdida del ms mnimo rigor, a lo que contribuye un proceso de debate con expertos. Tambin con expertos se realiza el proceso previo de identificacin de esas oportunidades entre novedades en tecnologa, en servicios tecnolgicos o en aspectos de la gestin de la innovacin. El auge y la expansin que la aplicacin del diseo a cualquier actividad de la empresa est adquiriendo en el plano internacional no est siendo suficientemente refrendado en el tejido empresarial espaol. Por ello, Cotec ha considerado de utilidad transmitir a las empresas, sobre todo las pequeas y medianas, los conceptos de diseo, su organizacin y gestin, y los beneficios que de su aplicacin se pueden derivar para la empresa como protagonista principal del proceso de innovacin.
7

En esta ocasin, se presenta el resultado del trabajo de coordinacin realizado por Jordi Montaa e Isa Moll, a quienes Cotec quiere expresar su agradecimiento por su esfuerzo y dedicacin, trabajo que culmin en la sesin dedicada a Diseo e innovacin. La reunin tuvo lugar en Madrid el da 5 de junio de 2007 en la sede del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (MICYT), y fue gestionada por la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin, S.A. (DDI); en ella participaron expertos empresariales, diseadores, representantes de la Administracin y de centros tecnolgicos. Cotec quiere tambin dejar constancia de su agradecimiento a todos ellos por su colaboracin. Cotec, 2008.

PARTICIPANTES EN LA SESIN COTEC SOBRE DISEO E INNOVACIN. LA GESTIN DEL DISEO EN LA EMPRESA
Expertos participantes Santiago Albert (Divisin Bienes de Equipo de INDO) lvaro Bautista (Estudio AB) Elena Bernia CADI Pilar Casellas (Cidem) Carmen Cuesta (DDI) Javier Fernndez (Asociacin de Diseadores de Madrid) Carles Ferreiro (Art Center) Miguel ngel Jimnez (Centro de Diseo de Castilla-La Mancha) Manuel Lecuona (Universidad Politcnica de Valencia) Luis Lpez Barrena (Simon) Emilio Ramiro Arcas (Ramen) Elisa Sainz (DDI)
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 Fernando Tellechea (Integral Design and Development) Juan Carlos Totorikaguena (Agencia de Innovacin de Vizcaya, BAI) Paul Vilanova (Supergrif) Coordinadores Jordi Montaa (Esade) Isabel Moll (Esade)

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RESUMEN

El diseo es un proceso de trabajo estructurado para crear objetos, imgenes o espacios, que tambin se utiliza con xito para crear servicios y, ms an, para crear estrategias empresariales innovadoras. Se trata de un proceso creativo enfocado a definir nuevos conceptos y a resolver de modo original problemas y limitaciones, por lo que est ligado al proceso de innovacin: se utiliza para crear algo nuevo o para mejorar lo existente, contribuyendo as en los procesos de innovacin radical o incremental. El xito de los productos (bienes o servicios), de las marcas, de las empresas est muy relacionado con la calidad del proceso de diseo que se ha seguido. La idoneidad y la capacitacin de los profesionales que llevan a cabo este proceso y su adecuada direccin son la clave para obtener ventajas competitivas sostenidas. Este documento aporta los conceptos para ayudar a gestionar de forma eficiente este recurso relativamente poco utilizado en la empresa. En la primera parte, captulos 1 y 2, se explica lo que es el diseo, sus distintas especialidades y la relacin entre el diseo y diferentes actividades empresariales. Es una introduccin necesaria porque la palabra diseo tiene, desafortunadamente, un significado popular que no responde a la realidad del trmino. Por ejemplo, hablar, como se hace a menudo, de objetos de diseo es un error, pues debera hablarse mejor de pro11

ductos de diseo contemporneo para distinguirlos de objetos de diseo clsico, si con ello se quiere definir un estilo o una esttica. Pero, adems, la esttica es slo uno de los objetivos del diseo y no necesariamente el ms importante. La funcin, la utilidad, la facilidad de uso, la adecuacin a los procesos de fabricacin, la idoneidad de los materiales empleados, la satisfaccin de las necesidades de los usuarios, etc., son los verdaderos objetivos del diseo. Todos los objetos, al menos todos los que se fabrican industrialmente, han sido diseados, bien o mal, pero diseados. Alguien los ha pensado, dibujado, ha hecho prototipos, planos tcnicos de despiece, etc. Si lo han hecho unos buenos diseadores profesionales habrn dado luz a un buen objeto (o un buen servicio o una buena marca). En la segunda parte, captulos 3 y 4, se introducen elementos para la gestin del diseo en la empresa. Se empieza con la definicin de las funciones de los profesionales del diseo y se hace una especial mencin a los requisitos que deberan exigirse a los diseadores, especialmente cuando se trata de diseadores externos. Estos requisitos han sido obtenidos a travs de un cuidadoso anlisis del trabajo de diseadores con gran experiencia profesional y reputacin reconocida, requisitos que pueden hacerse extensivos a todos los diseadores profesionales. Puede decirse que nuestro pas cuenta con un amplio sector de diseadores y empresas de servicios de diseo. La contratacin de servicios de diseo externos es una forma relativamente fcil y poco costosa para introducir el proceso de diseo en la empresa. A continuacin se desarrolla un modelo para dirigir el proceso de diseo en la empresa. Es un modelo que inicialmente surge de la experiencia de los autores y que posteriormente se ha visto empricamente comprobado en numerosas empresas de toda clase: pequeas y grandes, industriales y de servicios, de productos de consumo y de productos de empresa a empresa.
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Para ilustrar el papel del diseo en la estrategia de la empresa se estudian tres casos. La unidad de bienes de equipo de Indo, S.A., una unidad relativamente pequea dentro una empresa de ptica con presencia internacional. En este caso, el diseo desarrollado por un diseador profesional externo a la empresa en estrecha colaboracin con el director tcnico permiti que mquinas tales como las biseladoras que anteriormente estaban en la trastienda del establecimiento de ptica saliesen al exterior y cambiasen, hasta cierto punto, la apariencia del punto de venta. En Simon, S.A., fabricante de pequeo material elctrico de instalacin con numerosos centros de produccin y venta en Europa, Asia e Iberoamrica, se estudia el papel del diseo en la definicin de la estrategia competitiva de una empresa de tamao reducido en comparacin con sus competidores, la organizacin para el desarrollo de nuevos productos en la que los diseadores forman parte del equipo interno de la empresa y el lanzamiento de una nueva serie de interruptores y enchufes. Por ltimo, Supergrif, S.L., una pequea empresa de grifera cuya salvacin puede afirmarse que se debi al diseo como base de su estrategia. En este caso, el diseo era desarrollado de forma compartida por equipos internos y externos de forma diferente en cada lnea de productos. Se trata de casos reales que los autores estudiaron profundamente y cuyo seguimiento posterior ha demostrado el acierto de la estrategia y del modelo de gestin del diseo aplicado. Termina el documento con una descripcin sinttica del sector de los servicios de diseo en Espaa, con el objetivo de mostrar su complejidad, la necesidad y el acertado papel de los centros de promocin que existen en el pas; y finaliza con unas reflexiones. Este trabajo puede ayudar a las empresas que quieran apostar por una mayor utilizacin del diseo, algo que puede y debe considerarse en cualquier empresa y organizacin. El diseo, como se indica en las consideraciones finales, aporta valor.
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1
1.1. EL DISEO INDUSTRIAL Y LOS DISEADORES

INTRODUCCIN

Todos los productos no naturales que existen han sido diseados. Incluso, hoy en da, muchos productos naturales se presentan a travs de objetos diseados: embalajes, envases, etiquetas para su distincin, etc. Que estn diseados quiere decir que alguien los pens y los proyect. Algunos de estos productos, como por ejemplo una cuchara, son el resultado de una larga evolucin a partir de una idea tomada de algn producto natural, quizs una hoja o una corteza de un rbol. Los artesanos han ido desarrollando sus propios diseos a travs de la experiencia transmitida del maestro a sus aprendices. Pero en realidad, el diseo tal y como lo entendemos hoy, el diseo industrial, naci con la revolucin industrial. Con la industrializacin y la produccin en serie se hizo necesario planificar ms detalladamente los productos que iban a producirse en serie: un error inicial poda repetirse en toda la serie e inutilizar gran cantidad de productos, algo muy diferente a la vasija de cermica que no sali bien a la primera y que el artesano puede destruir y volver a hacer. Es en el proceso industrial cuando se separa la actividad de conceptualizar el producto de su posterior fabricacin. Esta conceptualizacin es lo que conocemos por diseo.
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El diseo es un proceso creativo estructurado. Se asocia inmediatamente con la apariencia de los objetos, pero la aplicacin del diseo es mucho ms profunda. Se puede disear para mejorar las funciones y el atractivo de los productos, para facilitar su produccin y garantizar su sostenibilidad. Se puede disear para mejorar la ejecucin o la calidad de los procesos empresariales. El diseo en los servicios afecta a la forma en la que los usuarios experimentarn la prestacin de este servicio, como por ejemplo en un restaurante, en un hotel o en una entidad bancaria. Algunos tipos de diseo, como el diseo grfico, forman parte de la gestin de la marca y de la estrategia de comunicacin de un producto, de un servicio o de una empresa. Existe una gran relacin entre el diseo y la investigacin y desarrollo. Ambas son actividades creativas para conseguir innovaciones y ventajas competitivas.1 El presente documento est dirigido a empresarios y directivos de empresa con el objetivo de que puedan utilizar mejor una herramienta, el diseo, que es fuente de innovacin y de competitividad. Aunque todas las empresas disean sus productos y servicios, no siempre lo hacen de forma eficaz y eficiente; en otras palabras, muchas empresas no gestionan adecuadamente el diseo. Muchas cosas toman forma fuera de la funcin formal del diseo y sin la intervencin de diseadores profesionales. Sin embargo, si como est demostrado el diseo tiene un fuerte impacto econmico, es deseable que se apliquen en las empresas procesos de gestin y recursos profesionales de diseo de forma eficiente. Este documento va orientado a sensibilizar a los profesionales de la empresa sobre la importancia del diseo y la necesidad de gestionarlo; da algunos consejos, probados en empresas exitosas, para su correcta direccin y para facilitar su relacin con otras reas de la gestin empresarial, e ilustra con algunos ca1 Cfr. DTI Economics Paper 15, Creativity, Design and Business Performance, noviembre 2005.

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sos cmo lo han hecho algunas empresas que han conseguido notables xitos precisamente por la correcta utilizacin del diseo. En este documento se analizan los siguientes aspectos: Conceptos bsicos alrededor del diseo industrial. Beneficios empresariales de la inversin en diseo. El proceso de gestin del diseo en la empresa. Algunos casos de xito mediante la implementacin de un buen proceso de gestin del diseo. Informaciones tiles sobre el diseo en Espaa. Los casos empresariales se estudiaron durante los aos 2002 y 2003 y dieron origen a un modelo de gestin del diseo en la empresa que se detalla en el documento. Los datos de las empresas son naturalmente de aquellos aos y algunos de ellos pueden haber sufrido cambios con posterioridad.

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2
2.1. EL DISEO INDUSTRIAL

CONCEPTOS BSICOS Y ESTRATEGIAS ALREDEDOR DEL DISEO

El diseo industrial es una de las actividades que prevn y definen los productos tal y como se producirn posteriormente en serie. Precisamente esta condicin de produccin en serie propia de la industrializacin hace que el producto deba ser perfectamente planificado antes de ser fabricado, ya que despus ser difcil poder modificarlo sin tener que cambiar total o parcialmente las herramientas, utillajes y matrices necesarias para su manufactura. Por este motivo, disear es un sinnimo de planificar2 y a menudo los productos mal diseados tienen su origen en una mala planificacin inicial. Para el International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), un organismo supranacional que agrupa la mayor parte de los organismos nacionales para la promocin del diseo, el diseo industrial consiste en coordinar, integrar y articular todos los factores que, de diferente manera, participan en el proceso constitutivo de la forma de un producto industrial, dentro de las condiciones de produccin de una sociedad determinada.3
2 3

Cfr. J. MONTAA, Cmo disear un producto, IMPI, Madrid, 1989. Cfr. J. M. IVEZ GIMENO, La gestin del diseo en la empresa, McGraw-Hill, 2000.

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Disear es definir las caractersticas estructurales, fisonmicas y funcionales (y aqu deben incluirse funciones fsicas, aspectos psicolgicos y simblicos) necesarias para que un producto pueda materializarse y cumplir su misin con la mxima eficacia y eficiencia. El diseo industrial integra las actividades de muchos profesionales que intervienen en la definicin de todas las funciones de un producto: funciones fsicas y de uso, funciones simblicas y funciones psicolgicas. En sntesis y como se ver a continuacin, el diseo industrial es el responsable de dar el mximo valor al producto.

2.2. EL CONCEPTO DE VALOR DE UN PRODUCTO

El valor de un producto se puede definir como la relacin entre sus funciones y su coste.
VALOR DE UN PRODUCTO = FUNCIONES / COSTES

Las funciones deben considerarse en su ms amplio espectro: desde funciones fsicas o qumicas, funciones de uso e incluso hasta funciones relacionadas con el significado del producto. En cuanto al coste debe tomarse en consideracin no slo el precio que se ha de pagar por el producto, sino una visin ms amplia que incluira, por ejemplo, el esfuerzo que tiene que realizar el usuario, el comprador o el consumidor final para utilizar o conseguir el producto. El nmero de funciones que debe satisfacer un producto es muy amplio y puede resumirse en funciones de tipo utilitario, de tipo simblico y de tipo esttico.
Simon, S.A. es una empresa familiar espaola que fabrica pequeo material elctrico: interruptores, enchufes, material de proteccin, domtica, etc. Cuando en la empresa Simon se disea un interruptor, se tienen en

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cuenta cuestiones elctricas relativas al paso de la corriente; cuestiones mecnicas referidas al movimiento de los mecanismos para cortar el paso de la corriente; se definen los materiales plsticos que constituirn el interruptor y un largo etctera. Todo debe estar de acuerdo con unas normas externas, que marca el reglamento de baja tensin, e internas de la propia empresa de acuerdo con los medios de fabricacin y niveles de calidad. Pero adems se definirn las formas, los acabados y los colores, que darn una esttica determinada, que a su vez ser apreciada de manera diferente segn los segmentos de mercado a los que se dirija. Estas formas, adems de su esttica, deben transmitir algo; no pueden ser cualesquiera, pues un enchufe debe parecer un enchufe y un interruptor debe identificarse como tal. El producto deber tener un precio comparable con los otros productos con los que compite, a la vez que ha de proporcionar beneficios a la empresa. Cuando se disee se tendrn en cuenta las instalaciones industriales de Simon y las capacidades y los conocimientos, el saber hacer de su personal. Al mismo tiempo tendr que ser fcil de instalar y de cambiar cuando se estropee. El producto sigue, adems, un largo camino hasta que llega a un hogar. Pasa por una cadena de distribucin para llegar a los instaladores en diferentes envases y embalajes, que tambin deben ser diseados. El diseo tendr en cuenta, adems, cmo almacenar y transportar el producto. Y no solo esto, pues el producto se tiene que identificar y diferenciar de sus competidores, que es lo que configura la marca del producto, de su serie y de la empresa, las cuales surgen tambin del trabajo de diseo.

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Figura 1
Productos de la empresa Simon, S.A.

Los consumidores, los compradores o los usuarios elegirn de entre toda la oferta existente aquellos productos que para ellos tienen ms valor o que creen que tienen ms valor. En general y ante la enorme proliferacin de productos de la sociedad actual, apenas se tiene capacidad y tiempo suficiente para analizar a fondo la oferta total y el comprador elige segn la percepcin que tiene del producto, percepcin que viene determinada por el diseo del producto y de la marca. Hoy un producto ha de ser mejor que los productos con los que compite y ya no es suficiente ser mejor, sino que debe parecer mejor y as deben percibirlo sus posibles compradores.
Por lo tanto, la empresa Simon para aumentar el valor de sus productos puede aumentar las funciones fsicas, por ejemplo, poniendo una pequea luz dentro del interruptor de forma que, cuando est oscuro, pueda verse dnde est situado y as facilite su localizacin; puede aumentar funciones simblicas utilizando materiales nobles, como un marco de madera; aumentar la confianza, una funcin psicolgica, reforzando el smbolo de la marca; puede aumentar el valor, reduciendo el coste de produccin del producto, rediseando el mecanismo interior; y un largo etctera de acciones siempre en manos del diseo.

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Figura 2
Productos de la empresa Simon, S.A.

La lucha competitiva entre las empresas est en ofrecer ms valor del producto y que adems dicho valor sea percibido. sta es la misin del diseo.
DISEO = MS VALOR REAL Y PERCIBIDO DEL PRODUCTO

2.3. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

Un buen diseo empieza siempre con un buen concepto de producto. Un concepto es una idea de producto expresada de forma que pueda ser entendida por el potencial consumidor. Si el diseo industrial es el proceso para pasar de la idea de un producto a un producto tangible, un buen inicio para obtener un buen diseo ser la definicin previa del concepto de producto. El producto tangible es un conjunto de atributos donde se manifiestan las caractersticas tcnicas del producto, su calidad y su estilo. Pero tambin dentro de este producto tangible estn presentes el envase, el embalaje y la marca.

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Producto ampliado
I

Producto formal Concepto de producto

I I I I I I

Caractersticas fsicas Medidas Composicin Nivel de calidad Esttica Envase y embalaje Marca

Figura 3
Atributos del producto tangible

El diseo industrial no se detiene en el producto tangible, va ms lejos y ayuda a definir servicios que forman parte de lo que algunos autores4 denominan el producto ampliado: instrucciones de uso, herramientas para reparacin y mantenimiento, reciclaje, etc.

Cfr. P. KOTLER, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 1995.

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Producto ampliado Producto formal Concepto de producto

I I I I I I I I

Servicio preventa Servicio postventa Informacin al cliente Plazos de entrega Garanta Asistencia tcnica Mantenimiento Complementos o accesorios Recambios

Figura 4
Atributos del producto ampliado

Si bien el diseo industrial es indudablemente la actividad para desarrollar el producto a partir del concepto, no es menos cierto que los diseadores pueden ayudar mucho a la creacin del concepto de producto, generalmente de la mano de los directivos de la empresa.

2.4. LOS ELEMENTOS DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto de producto5 se define a partir de elementos como el pblico a quien va dirigido el producto, los beneficios bsicos que ofrece, la forma y el momento de su utilizacin, el precio que ha de tener, su identificacin con una categora de producto ya existente, la identificacin y relacin del nuevo producto con otros productos de la empresa que ya estn en el mercado.
Cfr. J. MONTAA, Marketing de nuevos productos, Editorial Hispano Europea, 1990.
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Producto ampliado Producto formal Concepto de producto

I I I I I I

Pblico objetivo Beneficio bsico Modo o momento de compra/consumo Nivel de precios Identificacin con una categora de productos Identificacin con una lnea de productos o con una empresa

Es la idea del producto expresada en trminos entendibles por el consumidor

Figura 5
Elementos del concepto producto

La intervencin creativa de los diseadores en esta fase puede ser muy positiva por las especiales caractersticas de la profesin, tanto proponiendo nuevos conceptos como ayudando a la definicin, interpretacin y concrecin de conceptos ya enunciados.

2.5. LA MARCA Y EL BRANDING

Hasta aqu se ha visto una visin amplia del producto. Pero si reflexionamos un poco ms, se puede intuir fcilmente que los compradores no compran productos: compran marcas, que es un concepto ms amplio.
La marca, ms all de un nombre, un smbolo y un logotipo, es el paraguas que protege todos los atributos del producto, reales o simblicos. Cuando alguien piensa en Coca-Cola, no piensa slo en un lquido oscuro, dulce, con burbujas y refrescante en mayor o menor medida; piensa tambin en la botella diseada por 26

Raymon Loewy. Algunos an recordarn Id Like to Buy the World a Coke, un anuncio y una cancin de los aos setenta del siglo pasado que representaban perfectamente el estilo de vida estadounidense. Tanto es as que en marzo de 2003 y durante las manifestaciones en contra de la guerra de Irak muchos manifestantes vertieron al suelo Coca-Cola y boicotearon su compra estableciendo una clara asociacin entre el producto y el pas de origen. Para otras personas Coca-Cola est ligada a valores familiares. El diseo de Coca-Cola y sus anuncios ayudaron a crear la imagen actual de Santa Claus, con lo que la asociacin con el mbito familiar es evidente.

Figura 6
Coca-Cola y Santa Claus

En una marca pueden diferenciarse dos tipos de elementos. Unos son los elementos intrnsecos del producto, aquellos que si se cambian se modifican sustancialmente las caractersticas del mismo. Si se extrae la cafena de un caf, si la cerveza no tiene alcohol, si el automvil tiene seis cilindros en lugar de cuatro, se modifican los elementos in27

trnsecos de la marca. Pero hay tambin elementos extrnsecos al producto que ayudan a la identificacin de la marca: el envase, la botella, el precio, los significados asociados a ella o su mismo nombre. Como puede observarse, dentro de los elementos extrnsecos al producto hay aspectos tangibles como el envase, e intangibles como los significados.
Creacin de la marca

Caractersticas intrnsecas Cambios fsicos del producto

Caractersticas extrnsecas Elementos fsicos: el envase, el embalaje... Elementos no fsicos: denominacin de la marca, precio...

La diferenciacin, que es clave de la estrategia de la marca, puede lograrse mediante la variacin de los elementos intrnsecos o de los extrnsecos. La diferenciacin basada en estos ltimos es ms difcil de imitar y consigue una mayor involucracin de los consumidores. Los aspectos intangibles tienen en muchas ocasiones sus orgenes en otros aspectos tangibles. Los aspectos intangibles del producto estn fuertemente determinados por la imagen que se tiene de la marca y, en muchos casos, por la imagen de la empresa. Las imgenes son a su vez consecuencia de los signos de identidad de la empresa, desde el nombre hasta los edificios. Por lo tanto, son diversos tipos de diseo6 los que intervienen en su gestin en la em-

Algunos autores denominan diseo industrial a todas estas clases de diseo, considerando que responderan a distintas industrias. De esta forma, por ejemplo, el diseo grfico sera el diseo de la industria grfica. Por el contrario, otros autores reservan la denominacin de diseo industrial al diseo de objetos. Nosotros nos inclinamos por la primera acepcin, aunque en muchas ocasiones prescindimos del adjetivo industrial.

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presa: diseo de producto, del envase, diseo grfico y del entorno: todos ellos han de ser coordinados, integrados y articulados para conseguir el xito de un producto industrial y de su marca, y alcanzar una fuerte identidad de empresa.

2.6. MODALIDADES DE DISEO

El diseo de producto es para muchos el diseo industrial. El diseo grfico es el diseo en la industria grfica y, aunque interviene en muchos productos industriales, tiene una especificidad muy concreta. Tambin el diseo de producto es tan diverso como lo es la variedad de productos industriales: hay desde mobiliario hasta mquina herramienta, pasando por los productos textiles, moda, confeccin o zapatos. Obviamente la complejidad del proceso de diseo es diferente para cada categora de producto. El diseo de productos relacionados con la moda (textil, confeccin, calzado y complementos) tiene un ritmo que no tiene otro producto industrial: se han de hacer como mnimo dos colecciones al ao y prcticamente no hay tiempo para testar lo que se ha denominado concepto de producto. Lo que se disea se ensear como mucho en un saln y con los resultados se tendr que disear y producir la coleccin completa. En otro caso extremo, el diseo de un automvil llevar un trabajo de tres o cuatro aos, millones de euros de inversin y una gran incertidumbre sobre qu querr la gente y qu har la competencia al final del proyecto. En todos los casos lo que s est claro es que intervendrn en el diseo muchos profesionales diferentes: diseadores, ingenieros, proyectistas, estilistas, maquetistas, etc. El diseo grfico es el diseo de los productos que produce la industria de las artes grficas, es el diseo de los productos de dos dimensiones. Tambin, en este caso, el
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mbito es enorme: desde el diseo de un cartel para una exposicin hasta el manual de los signos de identidad de una gran corporacin, pasando por la sealizacin de una ciudad. El diseo grfico se incorpora al producto de varias formas: una, diseando los smbolos y logotipos de las marcas; otra, interviniendo en la lectura de funciones del producto. El mando a distancia de un aparato de TV o de vdeo es un producto que tiene gran parte de diseo grfico.
Distintas disciplinas de diseo Diseo de producto Diseo grfico Diseo de envases y embalaje Diseo del entorno

El diseo del envase y del embalaje est a caballo entre el diseo de producto y el diseo grfico, y se alimenta de ambas disciplinas. En l se pueden diferenciar distintos niveles de intervencin:7 Un nivel muy cercano al diseo grfico, en el que el diseo consiste en modificar o redisear una superficie de dos dimensiones: una etiqueta, una caja de cartn, etc. Un nivel prximo al diseo de producto, cuando el diseo consiste en modificar las propiedades funcionales de un embalaje. Un nivel ms completo, que lleva a una reflexin profunda sobre la creacin en tres dimensiones de un nuevo envase, por ejemplo de un perfume. Aqu los condicionantes, aunque existen, son menores comparados
Cfr. B. BORJA DE MOZOTA, Design and Management, Les ditions dOrganisation, Pars, 1990.
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con la libertad de actuacin y el diseo puede jugar con decisiones relacionadas con la forma, los materiales y el concepto mismo del envase.
En algunas industrias el envase es clave para el xito del producto en el mercado. Por ejemplo, en perfumera, aunque la definicin de las fragancias es muy importante, el papel del envase es determinante en el momento de la compra. As lo reconocen en Antonio Puig, S.A., donde el diseo ha tenido una gran importancia en la estrategia de la empresa, que fue reconocida con el Premio Nacional de Diseo del ao 1988. En un mercado muy competitivo en el que la vida de los productos es muy breve, hay algunos de ellos como Agua Brava que estn vendindose desde el ao 1962, gracias en parte al envase diseado por Andr Ricard y la imagen grfica diseada por Yves Zimmerman, sin cambios aparentes en ms de cuarenta aos.

Figura 7
Agua Brava de Antonio Puig Perfumes

El diseo del entorno consiste en proyectar los espacios de trabajo, los puntos de venta y oficinas, los locales pblicos, los stands para ferias y cualquier otro espacio tridimensio31

nal que necesite el producto. Es un diseo muy prximo a la arquitectura y de hecho son muchos los arquitectos que se dedican al diseo del entorno de la empresa.
En algunas empresas el diseo del entorno es clave para su competitividad. Zara es una empresa lder que apenas ha hecho publicidad en medios tradicionales, excepto para anunciar sus rebajas. Su poltica de comunicacin se basa en los puntos de venta y en sus escaparates: tiendas en edificios emblemticos, con localizaciones escogidas, gran atencin al diseo de interiores y escaparates muy cuidados. Los compradores, cuando entran en una tienda Zara, estn comprando no slo la prenda, sino tambin el ambiente que les rodea. El diseo del ambiente en el punto de venta es clave en muchos negocios y ms especialmente cuando se trata de servicios.

Figura 8
Tienda de Zara

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2.7. TIPOLOGA DE DISEADORES

As como hay muchas clases de diseo, hay muchas clases de diseadores. sta es la realidad del diseo industrial: no hay patentes de exclusividad; es diseador quien disea, sea diseador industrial, ingeniero, arquitecto, proyectista, diseador grfico, diseador de interiores, decorador, estilista, diseador de envases, etc. De hecho, todas las empresas disean sus productos, sus marcas y sus oficinas. Hay tcnicos que disean sin ser conscientes de ello, como el M. Jourdain de Molire cuando deca que hablaba en prosa sin saberlo. Es lo que se llama el diseo silencioso. Pero hay profesionales formados especficamente para el diseo. Evidentemente los resultados del diseo son mejores cuando el que disea tiene los conocimientos y la formacin adecuada. Para obtener buenos resultados los servicios de diseo deberan ser prestados por diseadores profesionales.
La enseanza del diseo en Espaa es relativamente reciente. Hasta hace pocos aos la mayora de los productos se desarrollaba en las empresas por muy diversos tipos de tcnicos que, como mucho, tenan la habilidad de saber hacer planos detallados y de despiece de los artefactos que se fabricaban, pero que nunca tuvieron la formacin en diseo. En Espaa se inici la formacin en diseo con este nombre en los aos sesenta. Sin embargo, la tcnica proyectual es muy parecida a la de la arquitectura y la ingeniera, y por esta razn parte de los diseadores son arquitectos: Oscar Tusquets, Pep Bonet, Oriol Bohgas, Juli Capella, etc., o ingenieros como el recientemente fallecido Leopoldo Mil. Actualmente hay numerosas escuelas de diseo que forman profesionales del diseo, aunque los arquitectos e ingenieros hacen tambin sus incursiones en este campo.

2.8. LA INNOVACIN Y EL DISEO

La innovacin consiste en la creacin o modificacin de un producto y su introduccin en el mercado. Innovar es intro33

ducir novedades en alguna cosa. En el mbito de la empresa, la innovacin consiste en introducir novedades en la gestin, en la organizacin o en la forma de producir bienes o servicios, o en introducir novedades en los mismos bienes o servicios, independientemente de que puedan ser fabricados de la misma o diferente forma. En este sentido el diseo es parte del proceso de innovacin, ya que interviene directamente en la introduccin de novedades en los bienes o servicios, en la forma de comunicarlos (gestin), en la forma de cmo organizar espacialmente la prestacin de un servicio (organizacin) o en la forma de creacin de valor y, en consecuencia, al proceso de innovacin.
DISEO CREACIN DE VALOR INNOVACIN

Obviamente la innovacin tiene mucho que ver con la invencin, que es la accin de encontrar, descubrir alguna cosa nueva, no conocida anteriormente. Pero una invencin puede no ser una innovacin; para que lo sea necesita tener xito en el mercado. En este sentido la innovacin, en ocasiones, trata de reinventar el futuro, pero, ms generalmente, la innovacin trata de responder a los cambios que se producen en las vidas de las personas mediante la modificacin y adaptacin de productos y servicios y de las tecnologas que los producen, comercializan y distribuyen. Aqu es cuando el diseo se convierte en instrumento de innovacin, ya que el diseo es el proceso de un proyecto que transforma la materia prima en productos que la gente puede usar realmente.
Por poner un ejemplo, quien desarroll el hilo dental era un inventor, como tambin quien lo puso en una cajita de forma que pudiese extraerse y cortarse para utilizarlo con facilidad era un diseador. La innovacin se produjo cuando se puso en el mercado la caja con el hilo dental y con su marca y tuvo xito. Hay descubrimientos, como la superconductividad, que an no han 34

dado paso a ninguna innovacin, ya que no ha sido posible todava disear ninguna aplicacin prctica para ellos.

La innovacin no necesariamente representa una ruptura y un cambio radical. La mayor parte de la innovacin es incremental, consecuencia de un proceso de mejora continua. Especialmente en estos casos, el diseo puede tener gran peso en el proceso de innovacin. Incluso la propia metodologa de diseo puede ser fuente de innovacin aplicndola a aspectos puramente empresariales. El trmino diseo, como pasa tambin con el trmino innovacin, se utiliza con muchos significados, en ocasiones errneos. El diseo para mucha gente es slo la parte del proyecto relacionada con el aspecto exterior del objeto, en muchos casos con una determinada apariencia o estilo. Nada ms lejos de la realidad: el diseo tiene que ver con la forma en que se usan los objetos, con la utilidad y funcionalidad de los productos, con la forma en que los objetos se comunican y se producen, cmo se almacenan, se distribuyen o se muestran en el punto de venta. El diseo tiene que ver con la eficacia de la comunicacin, con la creacin de las imgenes. El diseo se ocupa de la distribucin del espacio, del montaje de actos singulares, de la sealizacin pblica. Y tambin, cmo no, el diseo tiene que ver con la esttica de los productos, de las imgenes de las marcas, de las tiendas y de las oficinas. Todos son aspectos que influyen en el xito final del producto en el mercado, es decir, en el proceso de innovacin. El diseo es una herramienta de innovacin que debe mirar al presente y proyectar ideas de futuro apoyndose en la tradicin de la empresa, sus valores y sus sensibilidades. Especialmente en las pequeas y medianas empresas, un valor sobre el que fundamentar el diseo es el conocimiento singular de cada empresa.

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2.9. LOS DISEADORES Y LA INNOVACIN

Hay empresas que tienen diseadores para introducir novedades en productos que mantendrn bsicamente intactas sus funciones; otras que los utilizarn para buscar nuevas soluciones en forma de nuevos productos o para incrementar y mejorar las caractersticas de productos existentes. Tambin hay empresas que tienen diseadores para intentar prever el futuro y desarrollar los productos para satisfacer estas necesidades futuras; empresas que tienen diseadores para analizar los productos existentes y tratar de reducir su coste o mejorar sus ventajas competitivas para una mejor comercializacin. Empresas que tienen muchos diseadores en plantilla con un director de diseo en un alto cargo en el organigrama de la empresa, o empresas que contratan los servicios de un diseador externo como freelance. Empresas que, cuando contratan un diseador, le solicitan ideas que sern desarrolladas por el departamento tcnico de la empresa, y otras que piden al diseador una solucin completa a un problema con maquetas, planos constructivos y prototipos. Empresas que dan al diseador unas especificaciones muy completas, de manera que su trabajo queda muy acotado y con objetivos precisos, y otras que dejan libertad al diseador y van decidiendo sobre diferentes alternativas en cada fase del proyecto. Empresas que encargan a un diseador o equipo todos los aspectos de diseo de la compaa: diseo de producto, imagen corporativa, diseo grfico, diseo de interiores; y otras que contratan a diferentes diseadores para cada mbito e incluso diferentes diseadores para diferentes productos o lneas de productos. En fin, tambin hay empresas que disean sin apoyarse un diseador profesional, lo que a menudo termina siendo un error.
La empresa Volvo Car Corporation tiene una unidad de diseo estratgico en Barcelona desde el ao 1999 situada en un edificio modernista en pleno centro cultural

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y econmico de la ciudad. La misin de este estudio de diseo es proponer conceptos de productos con una visin a largo plazo. La empresa cree que el estilo de vida mediterrneo es un estilo de futuro y quiere que sus diseadores vivan dentro de este ambiente. En septiembre del ao 2001 se hicieron unas reuniones conjuntas con los diseadores de Volvo de Barcelona, Gotemburgo y California, donde expertos de diferentes campos del deporte, la msica, el arte, la enseanza, la salud, la cocina, el consumo, la arquitectura, etc. expresaron sus opiniones sobre cmo seran los escenarios de futuro de sus respectivas reas. Tres das de comunicaciones y de discusiones sirvieron para que los diseadores tuvieran fuentes de inspiracin para innovar en nuevos conceptos de futuro dentro de la cultura del Mediterrneo.

2.10. UNA VISIN ESTRATGICA DEL DISEO EN EL PROCESO DE INNOVACIN

La organizacin de la innovacin en la empresa moderna pasa por reducir la burocracia y la divisin de los departamentos en compartimientos estancos. El xito comercial est determinado por la interaccin entre marketing, investigacin, produccin, tecnologa, por un lado, y por los cambios del entorno, por otro. Los procesos de innovacin no pueden considerarse como procesos lineales, secuenciales, como tendan a organizarse antes. Hoy en da es preciso un proceso simultneo con la presencia de todos los implicados, de la misma manera que acta el cerebro humano en sus procesos creativos. Los frenos a la innovacin se presentan en la organizacin por falta de comunicacin entre personas que a menudo tienen objetivos parciales diferentes. En consecuencia es necesario que investigacin y desarrollo, direccin de procesos y marketing vayan en paralelo y muy probablemente el director o el responsable del diseo puede ser el elemento capaz de unir todos los caminos. Al diseador le toca ju-

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gar un papel importante como relacionador de calidad entre todas las partes implicadas en el proceso de creacin, modificacin y puesta en el mercado de productos y servicios. Y este papel es precisamente el que le proporciona al diseo su vertiente estratgica en la empresa moderna. El diseador tiene muchas formas de ser utilizado por las empresas, de la misma manera que hay muchos diseadores distintos y muchos problemas de diseo diferentes. sta es fundamentalmente la dificultad de la gestin del diseo: que hay problemas diferentes que caen en mbitos de responsabilidad de diferentes niveles de la organizacin y que a menudo son difciles de coordinar, lo que tiene una influencia negativa en la imagen de la empresa. Una buena descripcin de las distintas funciones del diseo en la empresa se muestra en la figura o cuadro 9. En ella aparecen dos ejes de actividad del diseo. El eje horizontal marca la especializacin del diseador: desde la especializacin operacional centrada en las lneas de producto hasta la participacin en la estrategia general de la empresa y el diseo de signos de identidad corporativos. En el eje vertical marca la visin del diseo en la cultura corporativa y la organizacin de la funcin diseo. En un extremo una visin de liderazgo del diseo y una bsqueda de diseadores singulares externos y en el otro una visin de gestin centrada en el equipo interno. En esta clasificacin aparecen los diseadores estrategas: estn los socios virtuales de la empresa, que son diseadores externos y estn los socios verdaderos, que forman parte de ella y participan en su planificacin estratgica; ambos grupos son fuente sistemtica de innovacin y actan como integradores de distintas funciones corporativas. Los diseadores que actan como comunicadores, usualmente consultores externos, trabajan en la diferenciacin de los productos, a menudo en aspectos formales, y pueden ser diseadores de reconocido prestigio, si interesa asociar de algn modo su nombre a la marca de los productos o de la empresa. En caso contrario, hay numerosos diseadores y
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equipos que prestan excelentes servicios sin que conste su participacin en el proyecto de forma explcita. Los diseadores facilitadores suelen formar parte del equipo interno de la empresa y estn muy integrados en el departamento tcnico. Trabajan fundamentalmente en el desarrollo de productos creando sistemas y estndares. En las pequeas y medianas empresas pueden ser diseadores externos. Por ltimo, los diseadores implementadores tambin suelen formar parte del equipo interno e intervienen en la ltima fase de la formalizacin de los distintos signos de identidad corporativa.
Adaptacin externa Diseador como comunicador Diseador como estratega Difererenciacin a travs de la Socio estratgico. forma. Planifica el fuguro de la compa Formas nicas. a. Diseador como estrella. Innovacin sistemtica. Premios de diseo. Integrador de distintas funciones Frecuentemente consultores extercorporativas. nos. nfasis en especializacin operacional Estrategias de diseo a nivel lnea de productos Diseador como facilitador Habilidades de diseo. nfasis en el desarrollo sistemtico. Integrado en equipos de desarrollo. Enfoque usuario. Plataforma productos/estndares. nfasis en la estrategia generalista Estrategias de diseo a nivel corporativo Diseador como implementador Involucrado en las ltimas fases del desarrollo. Cumple rdenes. Diferenciacin forma superficial.

nfasis en management Integracin interna

Figura 9
Funciones corporativas del diseo. (McGrory, UIAH,8 2000, citado por Tony Kim en el track de Design Management en IDAS, International Design School for Advanced Studies)

University of Design and Art Helsinki.

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Las necesidades de diseo de los productos, su envase, la informacin que les acompaa, la comunicacin que de ellos se hace, los signos de identidad corporativa, la comunicacin corporativa, el diseo de interiores de la empresa y la propia arquitectura de sus edificios, juntamente con muchas otras seales y mensajes, configuran la imagen de la empresa. Para tener una imagen coherente y slida todos estos mensajes visuales han de ir en la misma direccin, lo que requiere un esfuerzo permanente de coordinacin. La innovacin y, en consecuencia, el proceso de diseo como parte del proceso de innovacin, requiere un estado mental que combine creatividad, espritu emprendedor, capacidad para afrontar riesgos calculados y la aceptacin de cierta movilidad social, geogrfica o profesional. La innovacin requiere habilidad para anticipar necesidades, organizacin rigurosa pero flexible y capacidad para fijar fechas de finalizacin de los proyectos y para controlar los costes. Como en tantas cosas, la innovacin vive en un mundo de contradicciones. Para ser innovador hay que aceptar paradojas y convivir con ellas. As, la organizacin innovadora ha de ser centralizada y descentralizada al mismo tiempo, global y local, hacer planes a largo plazo y ser flexible en el corto. El personal de una empresa innovadora ha de ser autnomo y ser capaz de trabajar en equipo. La estructura de la empresa innovadora ha de ser hasta cierto punto catica, pero dirigirse a objetivos comunes. La estructura del sector del diseo con multitud de profesionales freelance permite esta estructura flexible y combinar equipos internos y externos. Un aspecto clave en el proceso de innovacin y en consecuencia en el proceso de diseo es la comunicacin tanto interna como externa. La eficacia de la comunicacin en la empresa, tanto en el mbito interno entre departamentos o personas que intervienen en el desarrollo de un producto, como en el mbito externo captando las demandas del
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mercado, la aparicin de nuevas tecnologas o pulsando los cambios y las tendencias futuras, es uno de los principales factores que discriminan el xito y el fracaso de las innovaciones, algo que est identificado en numerosos estudios. Es necesario estar al corriente de los cambios externos que afectan tanto a consumidores como a competidores; es ms, incluso hay que anticiparse, y todo esto requiere tener buenos sistemas de comunicacin que transmitan informacin del exterior. Pero tambin son necesarios sistemas que permitan una eficaz comunicacin entre las diferentes personas que intervienen en el proceso de diseo de un producto o de un servicio. Las empresas innovadoras tienen una enorme capacidad para conseguir informacin; son organizaciones vidas de informacin. Suelen tener sistemas de vigilancia tecnolgica. En ellas suele existir uno o diversos technological gatekeepers,9 personas que actan como porteros tecnolgicos que consiguen, dejan pasar y difunden informacin al resto de la empresa. Pero la clave en todas ellas es la utilizacin inmediata de esta informacin. Los diseadores por su formacin y por las caractersticas del ejercicio de su profesin son buenos gatekeepers. Las empresas con xito saben cmo utilizar ventajosamente el diseo. Integrar al cliente en el proceso de desarrollo, algo comn en la prctica del diseo, reduce considerablemente el tiempo de introduccin en el mercado de sus innovaciones. El diseo adaptado a la distribucin y a la logstica, por ejemplo, puede influir en la reduccin considerable del ciclo completo de introduccin del producto. Al mismo tiempo, un diseo inteligente, pensado en la pro9 Los technological gatekeepers son personas que favorecen el flujo de nuevas ideas dentro de la organizacin y fomentan as la innovacin. Tienen caractersticas personales bien definidas y se comunican fcilmente con el resto de la organizacin. Es una figura descubierta por el profesor Thomas Allen de la Harvard Business School investigando los diferentes rendimientos de laboratorios de investigacin que trabajaban para la NASA.

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duccin que integre los proveedores y usuarios finales, puede conseguir lo que podramos denominar produccin en masa de lotes unitarios, consiguiendo dar la mxima utilidad a cada usuario con el mnimo coste. La innovacin es fundamentalmente un proceso social que integra a personas y de ah el importante papel del diseador como intermediario entre personas de perfiles diferentes dentro de la organizacin en las empresas innovadoras.

2.11. EL DISEO Y EL TRABAJO EN EQUIPO

El trabajo en equipo es hoy, por la complejidad de los procesos de diseo, habitual en las empresas innovadoras. Los equipos de diseo pueden mantener la coordinacin necesaria para llevar a trmino un proyecto que necesitar forzosamente inputs procedentes de marketing, produccin, investigacin y desarrollo, compras, logstica y probablemente tambin de finanzas y recursos humanos. Las empresas innovadoras saben bien que el proceso de innovacin es fundamentalmente un proceso de comunicacin y que una de las claves del xito de cualquier innovacin empieza por el trabajo conjunto de todos los especialistas que conocen las diferentes facetas del producto que hay que desarrollar: desde el concepto de producto hasta su distribucin, pasando por la bsqueda de sus proveedores, su fabricacin y almacenamiento.
Supergrif Kitchen & Bath, S.L. es una PYME que fabrica grifos y productos para el bao y que inici en el ao 2000 un cambio estratgico orientado a la innovacin a travs del diseo. Todos los productos de cada nueva serie la ltima de ellas en colaboracin con Antonio Mir, el conocido diseador de moda se disean entre el director tcnico, la directora de marketing, el director general y diseadores externos. La base de su diseo es siempre el trabajo en equipo. 42

Pero crear un equipo que funcione no es una tarea fcil. No se construye un equipo slo poniendo a trabajar juntos a los especialistas que intervienen en el proceso. Un equipo se forma mediante la creacin de un clima determinado y dentro de una cultura de empresa, lo cual supone que hay una estrategia, una forma de pensar que se configura en una determinada estructura. Crear equipos innovadores supone en las empresas una actitud, un estilo, un sistema de trabajo diferentes. Supone evitar rigideces: el equipo ha de tener una forma gil, flexible, que permita que fluya la comunicacin entre sus miembros. Esta es la verdadera ventaja de la pequea y mediana empresa, porque un menor tamao de empresa favorece la interaccin entre las personas que la componen, se evita ms fcilmente la existencia de compartimentos estancos al estar ms cerca del cliente, que es en definitiva la mayor fuente de innovacin. En el diseo de productos muchas empresas suelen utilizar diseadores freelance externos. Es un buen sistema para aprovechar el aire fresco que puede aportar una persona no directamente involucrada en el da a da de la compaa, con un caudal de ideas nuevas procedentes de otros sectores, de otros procesos, de otros mercados, incluso de otros materiales. Pero para que tenga xito su aportacin, tendr que integrarse dentro de un equipo de la empresa, lo que representa una dificultad aadida al esfuerzo que supone crear un equipo cualquiera. Si crear un equipo de trabajo dentro de la empresa es una tarea ciertamente difcil, integrar a un miembro externo al mismo no lo es menos; no obstante, es algo absolutamente necesario. Por esta razn es recomendable tener un reducido nmero de diseadores externos y procurar trabajar con los mismos si los resultados han sido correctos, sobre todo si el diseador interviene en todo el proceso de diseo.
Oscar Tusquets, arquitecto y diseador, Premio Nacional de Diseo, no duda en afirmar que sus mejores proyectos se han hecho en colaboracin directa con los in-

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genieros y tcnicos de las empresas para las que ha trabajado. Afirma convencido que ha aprendido magnficas soluciones a travs de esta colaboracin y tambin, por qu no, haberse divertido bastante. Siempre ha buscado la mxima colaboracin de los equipos internos de las empresas.

Otra forma diferente de trabajar se da cuando se contratan diseadores solamente para que aporten ideas que sern posteriormente desarrolladas o rechazadas por el equipo de la empresa. Se trata de lo que podramos denominar diseadores como fuente de ideas o diseadores como solucionadores de problemas complejos. En ambos casos la empresa necesita su propio equipo, con la diferencia de que, en el primer caso, la implicacin ser muy inferior y, por lo tanto, menor la dificultad de la insercin en el equipo.

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LOS BENEFICIOS PARA LA EMPRESA DEL DISEO Y DE SU GESTIN

Hay numerosos estudios que vinculan la inversin en diseo y el xito empresarial. Sin recurrir a ellos se puede razonar que son numerosos los beneficios que aporta el diseo a la empresa. De forma directa el diseo incide en la optimizacin de los recursos de la empresa. El diseo, el buen diseo, mejora los recursos fsicos de la organizacin, como lo hacen los productos, los envases y, en otro orden, los edificios; mejora los aspectos organizativos y procesos de trabajo a travs del diseo de interiores y la distribucin de espacios en oficinas y puntos de venta; interviene directamente en la calidad de los sistemas de informacin y comunicacin y tambin en el crecimiento de recursos ms intangibles, principalmente incrementando el valor de la marca. El diseo es directamente responsable de los productos, de su xito, de los costos de produccin, del valor aadido que generan, del desarrollo de las gamas de productos. El diseo es directamente responsable de la comunicacin interna y externa de la empresa, as como de su imagen y de sus productos. El diseo en la empresa incide en buena parte en la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y en la calidad del ambiente de trabajo; en los espacios y servicios pblicos favorece la calidad de vida de los ciudadanos y de los usuarios. En resumen, el diseo sirve para conseguir
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rentabilidad econmica, pero tambin es fuente de rentabilidad social.

En ocasiones, la responsabilidad social de la empresa se transmite a travs del diseo y algunas empresas han hecho de su tica empresarial aplicada al diseo una fuente de innovacin y de diferenciacin. Es el caso de Volvo, el fabricante de automviles sueco. Desde 1927, en que empez a disear y fabricar automviles, tuvo como eje fundamental de su estrategia corporativa el hecho de que los coches los conducen las personas y que stas estaban por encima de cualquier otra consideracin. En consecuencia, los coches de Volvo fueron diseados desde el principio con todas las medidas de seguridad que la empresa iba desarrollando. Actualmente esta directriz se transmite no solamente a travs de diseos enfocados a aumentar la seguridad, sino tambin con diseos cuyos productos sean reciclables en el 85%, entre otras muchas caractersticas. Esto ha dado a Volvo un posicionamiento especial que es clave en su estrategia competitiva.

Adems, la presencia de diseadores profesionales en las empresas y organizaciones tiene efectos positivos indirectos motivados por las caractersticas especficas de la propia profesin. Entre ellas cabe destacar cuatro: El diseador es un buen coordinador de especialistas debido a su formacin pluridisciplinar. El diseador tiene una buena capacidad creativa que puede transmitir al resto de la organizacin. El diseador es un detallista y ha de atender los pequeos detalles al mismo tiempo que los grandes aspectos, cosa que afecta a la calidad total y a la mejora continua de los productos. El diseador tiene un mtodo de trabajo que ayuda al proceso de innovacin en toda la organizacin.

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Diseo Diseo Diseo Diseo

= = = =

coordinacin creatividad detalle proceso

Los diseadores contribuyen de forma decisiva en los resultados de la empresa, bien de forma directa en el proyecto y en la definicin de la imagen de la empresa, bien de forma indirecta mediante su papel en la coordinacin de equipos y en la comunicacin entre otros estilos de trabajo. Esta ltima parte no ha de menospreciarse, aunque todava muchas empresas no opten por el diseo ni por los efectos benficos directos que ste reporta.

3.1. LAS FUNCIONES DE LOS DISEADORES EN LA EMPRESA

El proceso de diseo se inicia con la definicin del concepto de producto. Muchos diseadores insisten en que esta etapa de conceptualizacin debe realizarse conjuntamente con la empresa. Expresar lo que se quiere conseguir, a quin va dirigido el producto, qu beneficios aportar al usuario, cmo y cundo usar el producto, a qu nivel de precios ha de situarse en el mercado, con qu categora de productos ha de identificarse o diferenciarse, qu relacin ha de tener con los otros productos de la empresa, son preguntas bsicas que hay que discutir con los responsables del proyecto. Posteriormente, el diseador plasmar grficamente los conceptos de producto que tiene en mente. Esto le permitir, por un lado, comprobar la correcta interpretacin por parte del diseador de la idea a desarrollar de comn acuerdo con los otros responsables del proyecto y, por otro, si fuera necesario y oportuno, comprobar la validez del concepto mediante diversas pruebas mostradas a potenciales usuarios del producto, segn el riesgo percibido y el coste implcito en la fase posterior.
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Santiago Miranda, un diseador sevillano afincado en Miln y galardonado con el Premio Nacional de Diseo en el ao 1989, no duda en afirmar que la fase de definicin del concepto junto con el cliente es crucial para un buen resultado del diseo. l y su socio, Perry King, invierten muchas horas hablando con el cliente. El proceso de comunicacin es importante para conocer las intenciones y las limitaciones en las que deber desarrollarse el nuevo proyecto. Las conversaciones dan lugar a conceptos que Santiago Miranda transforma en dibujos rpidos, bosquejos, que sirven como feed-back para comprobar si estas intenciones se han interpretado correctamente.

Figura 10
Sistema A-700 | Ahrend | Santiago Miranda

La siguiente funcin bsica del diseador consiste en representar las diferentes alternativas de diseo que pueden desarrollarse sobre el concepto elegido, es decir, anticipar grficamente lo que ser el producto. Aunque despus se realicen maquetas, modelos y prototipos que configurarn definitivamente el producto y ayudarn a la decisin final, es preciso representar el futuro producto mediante medios
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visuales y grficos. sta es la parte importante de la profesin del diseador: representar y visualizar la idea que ha percibido; no basta con resolver los problemas mentalmente; hay que transmitir las soluciones y hacerlas tangibles, por lo que se requieren unos medios: el dibujo, bien manual bien por ordenador. De la misma manera que a un escritor el tener las ideas y probablemente esto sea lo ms importante de nada le sirve si no sabe plasmarlas, al diseador, si no sabe escribir las ideas, en suma, si no sabe representarlas en un plano o en una maqueta, no le servirn de nada.
El dibujo es una herramienta bsica del proceso de diseo. Todos los grandes diseadores, como Alberto Corazn, Pepe Cruz Novillos o Santiago Miranda entre muchos otros, son tambin grandes dibujantes y pintores que han expuesto a menudo sus cuadros o dibujos y tienen publicaciones sobre ellos. Sin embargo, no debe confundirse diseo y arte: los objetivos de ambos son distintos. El dibujo en el diseo es un medio, una herramienta. Como arte es un fin en s mismo.

Figura 11
Dibujo A-700 | Ahrend | Santiago Miranda

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Los diseadores generalmente trabajan sobre datos que son clave en la relacin del producto y del mercado, principalmente en la creacin de nuevos conceptos de producto y en el diseo de complementos del mismo. El desarrollo de un nuevo concepto de producto es ciertamente una accin creativa, pero no slo esto. Un concepto de producto para una empresa representa algo destinado al mercado y debe, por tanto, satisfacer necesidades de los consumidores para tener xito. Los buenos diseadores tienen siempre presente a los usuarios y a los consumidores, ya que, en definitiva, la misin de la empresa es anticipar, identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Al mismo tiempo que se disea el producto principal ha de considerarse tambin el diseo de elementos complementarios que forman parte integrante del producto y su comercializacin, como expositores, displays o PLV (publicidad en el lugar de venta). En realidad el producto no se vender nunca slo: necesita unos soportes de presentacin que han de ser tenidos en cuenta por los diseadores del propio producto. Para cumplir plenamente sus funciones los diseadores industriales deben ser excelentes en los siguientes aspectos: conocimiento amplio del producto conocimiento amplio del proceso de produccin capacidad de trabajar en equipo creatividad y capacidad de innovar

3.2. EL EQUIPO DE DISEO EXTERNO

Estos aspectos podran ser los criterios relevantes para la contratacin de diseadores externos por parte de la empresa, algo que es muy comn en este sector en el que abundan los diseadores y equipos de diseo freelance. Contratar diseadores externos presenta dificultades a las
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empresas por la falta de conocimiento de los diseadores existentes y de cmo tratarlos. Entrevistas10 con grandes diseadores y con las empresas que han utilizado estratgicamente el diseo (considerando como tales, diseadores y empresas, los galardonados con los Premios Nacionales de Diseo) permiten deducir algunos de los conocimientos y habilidades que tienen los buenos diseadores. 1. Pueden ser unos buenos profesionales en muchos aspectos, pero sobre todo deben serlo en la planificacin de los proyectos y en el respeto a las fechas de finalizacin de las diferentes fases. Existe la creencia errnea de que los trabajos creativos han de ser menos disciplinados, de que el proceso de trabajo ordenado es incompatible con la singularidad exigida a un proyecto de diseo. No solo no es as, sino que la actividad industrial necesita el respeto a unos plazos concretos de trabajo para facilitar la coordinacin con otros profesionales y la eficiencia en el desarrollo de los productos. Estas exigencias son cada vez ms estrictas en la medida en que los tiempos de desarrollo de los proyectos han de ser ms cortos y, en consecuencia, se precisa aquilatar ms la coordinacin de todo el proyecto. Es opinin generalizada de los empresarios que los diseadores han de ser muy sensibles a la puntualidad en los plazos de entrega de sus proyectos, aspecto que ha de tenerse en a la hora de gestionar el trabajo de los diseadores. 2. Los buenos diseadores pueden ser buenos comunicadores.
10 Cfr. J. MONTAA - I. MOLL, Diseo: rentabilidad social y rentabilidad econmica, Ministerio de Ciencia y Tecnologa, Fundacin BCD, Madrid-Barcelona, febrero 2001.

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La comunicacin debe hacerse no slo por medios grficos, sino oralmente y por escrito. Algunos buenos diseadores son tambin buenos escritores y tienen numerosas publicaciones; muchos de ellos compaginan su actividad profesional con la actividad docente, que es otra forma de comunicacin. La comunicacin verbal entre diseador y cliente es bsica para el xito del proyecto. Tal vez se pueda ir ms lejos y afirmar que la empata entre el diseador y el cliente es muy importante para conseguir un buen resultado. La comunicacin es fundamental en el mbito empresarial, donde la comunicacin y coordinacin son bsicas para el xito de un producto. Aunque sea necesario que el diseador plasme visualmente sus conceptos, esto no es suficiente, ya que hay mucha ms informacin que ha de transmitirse oralmente o por escrito.
En la Unidad de Bienes de Equipo de la empresa INDO, desde el ao 1983 trabaja junto con el equipo tcnico y de I+D, un diseador externo, Ramn Benedito. La implicacin del diseador con la empresa es total; pero, segn fuentes de la propia empresa, el xito de la colaboracin est en la comunicacin permanente que se estableci desde el inicio. Esta comunicacin es continua durante el desarrollo del proyecto, tanto de modo formal con reuniones de trabajo entre los tcnicos de la empresa y el diseador, como informalmente.

3. Los diseadores suelen tener una gran capacidad de compromiso con los objetivos de la empresa. Tienen la habilidad de adaptar el resultado de su trabajo a las necesidades de la empresa en su conjunto, de entender y jugar con los diferentes, y a menudo contrapuestos, requerimientos que inciden sobre el producto. Los diseadores saben que no hay una nica va de diseo para alcanzar los objetivos de la empresa, que un diseo que es bueno para una empresa no lo es nece52

sariamente para otra y que la solucin, aparentemente ideal a veces, puede modificarse por diversas razones. 4. Los diseadores tienen capacidad para trabajar en equipo. En su mayora los diseadores poseen una formacin pluridisciplinar; y, en realidad, la mayor parte de los proyectos necesitan un enfoque pluridiscilinar y la participacin de diferentes profesionales. Los diseadores tienen que ver con todo el proceso completo, desde el suministro, produccin y ventas; y sobre todo han de saber entenderse con los tcnicos de compras, produccin y ventas. Para muchos diseadores gran parte del desarrollo del producto se ha hecho a travs de un fructfero dilogo con los tcnicos e ingenieros de produccin. En la gestin de proyectos de diseo ha de recalcarse la importancia del trabajo en equipo, especialmente al captar y entender las sugerencias de los otros miembros del equipo y desarrollar una gran flexibilidad y capacidad de negociacin. 5. Los diseadores tienen el adecuado conocimiento de los aspectos tcnicos de las empresas con las que trabajan, lo cual es una ventaja sobre todo para la pequea industria que a menudo carece de especialistas en determinadas tecnologas. En concreto, los diseadores conocen los problemas que plantea la produccin industrial y, en ocasiones, actan como responsables del producto. Esto no significa que dominen los conocimientos de todas las tecnologas de produccin, ya que no se puede pretender que estn al tanto de las diferentes formas de producir objetos, sino que lo ms importante es estar dotados de una gran sensibilidad hacia los problemas que plantea
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la produccin en masa. En definitiva, han de ser conscientes de que la forma de producir condiciona el diseo del producto o, dicho a la inversa, que el diseo del producto ha de tener en cuenta su viabilidad con los medios de produccin al alcance de la empresa, sean propios o subcontratados. El diseador ha de saber aconsejar cundo en un proyecto el diseo debe seguir a la produccin o cundo la produccin debe estar subordinada al diseo.
El diseo de la silla Toledo de Amat es un buen ejemplo de esto ltimo. Jorge Pensi dise una silla para ser realizada en fundicin de aluminio, una tecnologa ajena a la empresa. Era una propuesta difcil que finalmente fue aceptada por la direccin. La originalidad de sus formas, factibles nicamente con la tecnologa de fundicin de aluminio, fueron la base del xito de la silla, pero adems hizo que la empresa se habituase a trabajar con tecnologas ajenas a las tradicionalmente empleadas y ello fue fuente de innovacin al emplear nuevos materiales en sillas de exterior, en concreto, plsticos usados exclusivamente en la industria del automvil.

Figura 12
Silla Toledo | Amat-3 | J. Pensi

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Los diseadores se identifican con los problemas de mantenimiento y de fiabilidad de los productos. Para los consumidores la calidad de un producto viene dada por su fiabilidad, tambin por su facilidad de mantenimiento y eventualmente de reparacin. Estos aspectos han de ser tenidos, pues, en cuenta por los diseadores, prestando mucha atencin a los problemas de uso y de relacin con el objeto. Por esto mismo los diseadores tienen en general buenos conocimientos de antropometra y ergonoma, uniendo el instinto, la intuicin y su propia sensibilidad con la tcnica al establecer la relacin entre el objeto y el usuario. Saben, por ejemplo, que la esttica no ha de impedir un buen uso del producto, que el buen aspecto del producto no est antes que la ergonoma y que un buen diseo debe satisfacer ambos requisitos simultneamente. Los diseadores tienen una gran sensibilidad hacia los problemas de ingeniera. En muchas ocasiones existe una relacin ntima entre las actividades de diseo e ingeniera y ciertamente muchos productos requieren el trabajo conjunto y coordinado de diseadores e ingenieros. Un producto no puede desarrollarse con xito con profesionales que trabajen por separado resolviendo cada uno por su cuenta sus respectivos requerimientos y dndose la espalda mutuamente. Los ingenieros han de resolver los problemas de funcionamiento y de eficiencia de la misma manera que han de saber hacerlo los diseadores, aportando sensibilidad para con el trabajo del otro y sabiendo que las soluciones de uno afectan a las de los dems y que en ningn caso las fronteras de ambos trabajos estn claramente definidas. Los diseadores prestan mucha atencin a los problemas de ingeniera, tanto mecnica a veces ms prxima a ellos como elctrica, electrnica o informtica; tecnologas stas menos conocidas por los diseadores pero con presencia creciente en todos los
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sectores. Tener conciencia de los problemas tcnicos no quiere decir resolverlos, sino tenerlos en cuenta, sobre todo considerando que las innovaciones tecnolgicas aumentan da a da y que son ms complejas.
Cuando Philips abandon sus actividades de fabricacin de televisores que se desarrollaban en la fbrica de Lmparas Z de Sant Boi de Llobregat, sus directivos hicieron una MBO (Management Buy Out) para continuar las operaciones y as naci Tecnimagen. Ante la falta de producto propio, a pesar de que tenan buen conocimiento de la tecnologa electrnica, contrataron a un diseador industrial, Josep Llusc. La colaboracin entre los ingenieros del antiguo equipo de Philips y los diseadores del equipo de Llusc permiti crear una gama de aparatos de TV originales en un tiempo reducido.

Figura 13
Televisor | Tecnimagen | J. Llusc

6. Los diseadores tienen experiencia y conocimientos empresariales, comerciales y de marketing. Tanto es as que algunos diseadores llegan a definir el diseo
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como lo hacen los manuales que definen el marketing: actividades destinadas a la satisfaccin de necesidades del consumidor. Los diseadores prestan atencin a la valoracin de los aspectos financieros de un proyecto. El diseador influye directamente en el coste final del producto porque decide en buena parte sus costes variables mediante los materiales escogidos, las prestaciones de los productos o la calidad. Indirectamente tambin inciden en el coste del producto a travs de soluciones que pueden dar lugar a un mayor o menor encarecimiento de los moldes o utillajes necesarios. El nivel de precio del producto final forma parte del concepto de producto y, por lo tanto, es un requisito esencial en el diseo. En consecuencia, habra que incorporar a la formacin de los diseadores elementos que permitan tener en consideracin de qu forma el diseo del producto incide en su coste final y, sobre todo, la concienciacin de que al final el consumidor elige los productos que le aportan ms valor, es decir, ms beneficios con menor coste. Los diseadores tienen una enorme sensibilidad hacia las necesidades del mercado. Los productos han de satisfacer las necesidades del consumidor y stas son lo suficientemente complejas como para requerir un grupo de conocimientos profesionales entre los que cuentan en gran medida la creatividad, la experiencia y la intuicin del diseador. Son un puente entre la tcnica y los usuarios, ya que son capaces de comprender las necesidades del mercado y de adaptar los artefactos a quienes vayan a utilizarlos. Muchos diseadores incorporan al proceso de diseo el estudio de las tcnicas y estrategias de marketing, as como de los mtodos de investigacin de mercados, para entender mejor al consumidor y los mecanismos del mercado y, por lo tanto, ajustar la oferta (productos) a la demanda (consumidores). El conocimiento de estos as57

pectos reduce el peso de las decisiones basadas slo en la intuicin o, mejor dicho, incorpora ms elementos para mejorar y refinar estas decisiones intuitivas, haciendo al mismo tiempo ms eficiente la comunicacin con la parte empresarial. Aunque sea difcil alejarse intelectualmente de la propia subjetividad, el diseador ha de proyectar pensando en lo que necesita el consumidor que forma parte del pblico objetivo de la empresa. Las habilidades de un buen diseador externo: Es ordenado y cumple los plazos Es un buen comunicador Se compromete con los objetivos de la empresa Le gusta trabajar en equipo Conoce tcnicas a menudo distintas de las que domina la propia empresa Tiene experiencia y conocimientos empresariales

3.3. LA IMPORTANCIA DE LA GESTIN DEL DISEO EN LA EMPRESA

Por qu es necesario hablar de gestin del diseo? Es la gestin del diseo diferente a la gestin de cualquier otra actividad? Para responder a estas preguntas es importante recordar las diferentes clases de diseo que existen en una empresa y que normalmente son desarrolladas por diferentes profesionales: el diseo de producto, el diseo grfico y el diseo del entorno. El producto es el centro de la actividad de la empresa industrial, es su razn de ser y, aunque en algunas ocasiones se descuide, debera ser el centro de atencin de la direccin. Algunos empresarios deberan dedicar ms recursos a lo que se ha de hacer (el producto) que a cmo hacerlo (la produccin).
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El diseo del producto consiste en la planificacin y concepcin del mismo, en definir el concepto de producto, es decir, el significado que ha de tener para el consumidor y, posteriormente, definir sus prestaciones, uso, forma y construccin. En el proceso de diseo se crea el valor del producto, que es la relacin, ya comentada anteriormente, consciente o inconsciente que tiene el consumidor entre las funciones fsicas o psicolgicas que aporta el producto y el coste tambin real o percibido que supone para este consumidor. Una mayor dedicacin al diseo y una mejor calidad del mismo son formas evidentes con las que se pueden incrementar realmente las funciones y disminuir el coste. Dar la imagen de ambos resultados, es decir, que tenga efectivamente mayor valor y que as sea percibido por el consumidor en relacin con otros productos, constituye la garanta de xito de un producto. El diseo del producto pone en contacto la produccin y el marketing, de la misma manera que pone en contacto el mundo fsico de las funciones y costes con el mundo de las percepciones. El diseo hace que un producto sirva para aquello para lo que fue concebido y al mismo tiempo signifique alguna cosa para el usuario.

Marketing

Diseo

Produccin

Los productos son conjuntos de significados que se crean a travs del diseo, de la comunicacin y de su propio uso, siempre desde el punto de vista subjetivo de los usuarios, segn sus percepciones. De la misma manera los productos tienen un precio de mercado (que es el coste real para el consumidor), al que cabra sumar o restar el coste apa59

rente que se refleja en aspectos tales como la seguridad en la compra o la presunta garanta que inspira el producto y su marca o la marca de la empresa. La percepcin de calidad que da un buen diseo puede, en ocasiones, permitir un precio superior, es decir, un mayor margen para el fabricante. Es importante este puente entre produccin y marketing, ya que las funciones de ambos departamentos tienden a que se los posicione, en ocasiones, como polos opuestos: uno en el mundo real, produccin, y el otro, marketing, en el mundo de las percepciones o de la imagen. Conseguir la coordinacin, la sntesis de ambos mundos, es una atribucin del diseo de productos. Este papel de coordinacin, que no supone estar por encima ni por debajo de las funciones de produccin y de marketing, justifica por s mismo una forma de gestin especfica del diseo, que se tratar en el captulo siguiente.
Es conocida la frase de Charles Revson, el fundador de la empresa de cosmtica Revlon, que deca: En la fbrica producimos cosmticos, en el mercado vendemos esperanza. Esta frase ilustra bien el mbito de actuacin del marketing: la mente de los consumidores, sus motivaciones, sus deseos, sus necesidades, y de qu manera perciben que sus expectativas son satisfechas.

En lo que hace referencia al producto, la rentabilidad del diseo se puede demostrar numricamente. Mayores (y mejores) recursos en diseo aumentan considerablemente las posibilidades de xito del producto, de forma que el beneficio esperado es mayor.11 En efecto, podramos describir el proceso de desarrollo de productos a travs de una serie de etapas que no son consecutivas y que, a me-

Cfr. J. MONTAA, Diseo y marketing de nuevos productos. La gestin del diseo en la empresa industrial, tesis doctoral, Universitat Politcnica de Catalunya, Barcelona, 1989.
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nudo, se solapan: bsqueda y seleccin de ideas, definicin y test del concepto, plan de marketing, diseo del producto, elaboracin de maquetas y prototipos, test de producto, produccin de las primeras series, test de mercado, lanzamiento, etc. El diseo interviene de forma ms profunda en las primeras fases del proceso, que son las que requieren menor inversin. En consecuencia, mayores recursos en diseo reducen el riesgo de fracaso parcial en cada una de estas etapas (tests de concepto y de producto) con un relativo aumento del coste total del desarrollo del producto. Al mismo tiempo, mayores recursos en diseo en las fases iniciales de desarrollo evitan errores y cambios en las fases de produccin y lanzamiento, lo que incide en un menor coste precisamente en las fases que comparativamente requieren mayor inversin. Ha de tenerse en cuenta que el 70% y el 80% de la inversin de un nuevo producto se realiza en la fase de preparacin de la produccin y en el lanzamiento, y que slo entre el 5% y el 10% se dedica a su fase de diseo. Nuevos productos. Inversiones 70%-80% 5%-10% Produccin y lanzamiento Diseo

Otro aspecto que justifica la gestin especfica del diseo es la diferencia existente entre diseo industrial y la ingeniera de producto. A menudo se confunden ambas funciones, ya que, si es cierto que en ocasiones no presentan fronteras claramente definidas, en realidad son procesos de trabajo diferentes. Los diseadores estn ms orientados a la relacin del usuario con el producto en todas sus dimensiones, incluida la esttica. Pero adems la formacin de unos y otros es muy diferente: ms conceptual la del ingeniero, ms proyectual la del diseador; ms humanista la
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del diseador, ms tcnica la del ingeniero. Sin embargo, todos los productos complejos necesitan la intervencin del diseador industrial adems de la del ingeniero. Hay ms razones que justifican una mayor atencin a la gestin del diseo de forma diferenciada. Considrese, por ejemplo, el caso del diseo de la comunicacin. El diseo grfico no es slo un apoyo al producto. Es cierto que ciertas actividades de diseo del envase, marca e incluso la estricta comunicacin en forma de publicidad y promocin de ventas giran exclusivamente alrededor del producto, pero hay otras, como la identidad corporativa, que van ms all y sirven para crear una imagen de la organizacin que, sin duda, dar soporte al producto, pero que interesa a pblicos ms extensos que el puro mercado real o potencial de la empresa. La empresa como agente social interesa a toda la sociedad, mientras que como elemento productivo interesa a sus trabajadores y accionistas, de la misma manera que a sus proveedores y entidades financieras. Si bien hay una parte del diseo de comunicacin, la ms directamente ligada al producto, que es claramente una responsabilidad que depende funcionalmente del departamento de marketing, hay otra, ms general, que consiste en transmitir una imagen y crear una opinin pblica, que depende directamente de la direccin general. La gestin del diseo de la comunicacin corporativa necesita tambin unos mtodos de gestin especficos que van ms all de la gestin operacional de marketing. La empresa emite unos mensajes que no slo se transmiten a travs de comunicados grficos. Los edificios de la compaa crean un determinado estado de nimo en los empleados y dan una imagen a los clientes y proveedores, los stands en una feria comercial dan una idea de la empresa a clientes y distribuidores, y los puntos de venta y la forma en que se hace la venta influyen directamente en los compradores y consumidores. En las empresas de servicios, el lugar donde se presta el servicio forma parte inseparable del mismo y constituye,
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por decirlo as, el autntico producto. Todo esto forma parte del diseo del entorno y est claro que tambin requiere una gestin aparte que est a medio camino entre la produccin de servicios, del marketing y de la poltica general de la empresa. Por tanto, la direccin de todo el diseo de la empresa, no slo el diseo del producto, tiene efectos en la rentabilidad inmediata y en la futura: una mejor imagen pblica de la empresa se traduce en ventajas en la contratacin del personal, en las relaciones con clientes y proveedores, en el valor de las acciones. Pero tambin se refleja en la imagen de los productos y servicios en forma de mayor calidad, que permite el incremento de precios que dan lugar a mayores mrgenes y beneficios. Si no existe coherencia entre diseo de producto, diseo grfico y diseo del entorno, no hay creacin de imagen. Si los mensajes que se comunican a travs del producto, de los smbolos grficos y de los entornos fsicos de la empresa son diferentes, la imagen resultante es difusa y ciertamente no transmite los valores necesarios para dar soporte al producto. Y esto se traduce en una conclusin: todo el diseo en la empresa ha de estar dirigido de forma coordinada. Si por su diferente intervencin en la estrategia de la empresa, el diseo de producto, el diseo de la comunicacin y el diseo del entorno requieren una forma de gestin especfica, sta queda ms que justificada cuando adems se tiene en cuenta que la metodologa de trabajo y, en la mayora de las veces, los propios profesionales son diferentes. Teniendo en cuenta que en cada uno de los procesos se necesitan personas con una formacin diferente, que probablemente proceden de entornos culturales diversos y que adems ocupan diferentes niveles en la organizacin, se puede constatar lo difcil que es alcanzar esta coherencia de forma natural. En realidad nada de lo que suceda en la empresa de forma natural tiene que converger en un obje63

tivo predeterminado: es la gestin, la direccin de las personas y de los recursos lo que lleva a la organizacin hasta unos objetivos. La mayora de las veces los diferentes responsables del producto o de sus partes, sean ingenieros de produccin, del departamento tcnico, de I+D, de marketing, de relaciones pblicas o publicidad, los responsables de las diferentes formas de comunicacin y cualquiera que sea responsable del diseo del entorno no se coordinan entre s, lo que debilita la imagen del producto y de su marca. La idea de que producto, comunicacin y entorno forman parte de una estrategia corporativa y, por lo tanto, han de ser coherentes, de que la congruencia entre todas las fases del diseo es necesaria para crear y transmitir una imagen corporativa uniforme, sin distorsiones y por lo tanto eficaz, est presente en la direccin de las empresas que hacen del diseo un recurso estratgico. Se constata, adems de la calidad de los productos o servicios que ofrecen, que existe una coordinacin de todos los elementos susceptibles de ser diseados, como son los mismos productos, las oficinas, los puntos de venta, los edificios, los sistemas de comunicacin, cartas, catlogos, impresos, material publicitario, packaging, etc. Qu se consigue con la coordinacin de todos estos elementos? Pues varias cosas al mismo tiempo. Una primera es que todos los mensajes que emite la empresa y que transmite cada una de las partes, diseados por diversas personas con diferentes objetivos y distinta formacin, sean mensajes similares en trminos de comunicacin. Como es evidente, todos los mensajes que emite la empresa deben ser coherentes, independientemente de quin los crea. En segundo lugar, la coherencia del diseo de estas empresas las distingue de sus competidores. Los rasgos de identidad bien definidos y comunicados hacen que sean percibidas con mayor claridad las ventajas competitivas que ofrece la empresa.
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Por ltimo, la coherencia en el diseo de todos los elementos transmite una imagen de armona, calidad y atencin, que hace que sus productos y las marcas que les dan soporte sean considerados como superiores a otras de similares caractersticas. En definitiva, la coordinacin y direccin de todos los mbitos de la empresa susceptibles de ser diseados tienen como consecuencia inmediata una cierta sinergia, de forma que la imagen del conjunto mejora la imagen individual de cada producto o servicio ofrecido. Esto se traduce en un incremento de su valor aadido, lo que significa que el diseo es rentable no solamente en el mbito de diseo de producto, sino tambin en el de diseo de todos los otros elementos de la empresa. Ventajas de la coordinacin del diseo del producto, de comunicacin y del entorno Mayor eficacia de la personalidad de la empresa Mayor eficacia en la transmisin de la ventaja competitiva Aumento del valor aadido percibido del producto

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EL PROCESO DE GESTIN DEL DISEO

4.1. LOS PRINCIPIOS DE LA GESTIN DEL DISEO

La idea de que un buen diseo es un buen negocio est asumida por muchos empresarios. A pesar de esto, el buen diseo no se compra por kilos. Conseguir un buen diseo es cuestin de una buena gestin empresarial. Para conseguir la coherencia necesaria en todos los mbitos del diseo se precisa una estructura de direccin. Un diseador12 con una gran experiencia en programas corporativos establece lo que se conoce como los siete mandamientos de la direccin del diseo: 1. Ha de existir en el consejo de administracin de la compaa un responsable del diseo que acte como defensor y denuncie cualquier tipo de incoherencia. 2. El resto del consejo ha de estar convencido de la unidad de diseo y prestar soporte de forma continuada. 3. En un segundo nivel de la empresa ha de existir una persona responsable de la direccin operativa del diseo que acte sobre las diferentes unidades.

Cfr. W. OLINS, Corporate Identity: making business strategy visible trough design, Boston: Harvard Business School Press, 1990.

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4. Ha de haber una serie de equipos de trabajo para realizar el diseo de los diferentes mbitos: producto, comunicacin, entorno, etc. No es necesario que en estos casos los equipos estn formados ntegramente por personal de la empresa, pueden ser equipos de freelance. 5. Ha de haber algn tipo de manual que codifique los aspectos ms importantes del diseo de la compaa. 6. Ha de haber un programa continuado con objetivos, responsables y tiempos de realizacin, de manera que se pueda controlar y eventualmente modificar. 7. Ha de haber un compromiso de dedicacin de recursos financieros al diseo. En resumen, la poltica de diseo de la empresa es precisamente una poltica empresarial y, en consecuencia, ha de estar fijada por los rganos competentes que deciden las polticas de la empresa, es decir, la ms alta instancia, el consejo de administracin y la alta direccin. La poltica de diseo, como es de suponer, ha de venir dada desde arriba o no ser efectiva. En cuanto al director de diseo, ste ha de tener una posicin en la organizacin que le permita hacer efectiva la poltica establecida. El diseo interviene en muchos departamentos claramente definidos en esta funcin, desde ingeniera, investigacin y desarrollo, produccin, marketing, hasta otros menos claros. Seguro que muchas decisiones que afectarn a la poltica del diseo de la empresa se tomarn en lugares diversos: el departamento de compras decidir los elementos clave del mobiliario, relaciones pblicas contratar un stand de feria, la administracin de recursos humanos comprar unos uniformes o decidir prescindir de los antiguos, alguien se ocupar del mensaje que transmitan las personas encargadas del telfono, mantenimiento cambiar las papeleras de los pasillos y las nuevas oficinas las encargar el director general a un arquitecto, sin acordarse de que todo esto formaba
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parte de la poltica de imagen y, por lo tanto, de diseo de la empresa. Coordinar todas estas acciones no es tarea fcil. Los principios de gestin del diseo13 pueden enmarcarse dentro de estas sentencias: 1. La bsqueda de la perfeccin mediante el diseo no es un proceso democrtico, aunque s involucra a toda la empresa. 2. La integracin del buen diseo en todo lo que constituye la empresa es un juego entre imagen e identidad y requiere la participacin de cuantos trabajan en ella. 3. El arte de la direccin del diseo consiste en crear una interaccin positiva entre imagen e identidad, es decir, perseguir el nivel de calidad a travs del diseo, como un medio de llevar lo ms cercano a lo que deseamos que sea; y una vez conseguido este objetivo buscar otro superior en bsqueda de la excelencia.

4.2. LA DIRECCIN DEL DISEO: PLANIFICAR, ORGANIZAR Y GESTIONAR LOS RECURSOS DEL DISEO
Como se ha visto en el captulo anterior, las especiales caractersticas del diseador industrial, situado entre el marketing y la ingeniera de producto, entre el usuario y el productor, lo convierten en una figura esencial para la optimizacin del proceso de desarrollo de productos. En un mundo complejo tecnolgicamente y con unas exigencias de mercado que difcilmente pueden hacerse explcitas de forma simple, se hace necesaria una organizacin muy flexible y muy creativa. La propia interdisciplina, o ms bien pluridisciplina que representa el diseo, puede
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Cfr. J. BERNSEN, Design Management, Copenhage, Danish Design Center, 1987.

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muy bien servir para liderar grupos de trabajo creativos, capaces de resolver problemas complejos.
Un famoso diseador norteamericano, Charles Eames, cuando le preguntaban dnde estaban los lmites del diseo industrial, sola responder con otra pregunta: Cules son los lmites de su problema? No hay lmites definidos para los problemas que plantea el complejo mundo industrial de nuestros das, de la misma manera que no ha de haber fronteras en las atribuciones y en las funciones de quien deba resolverlos.

Considerando que el diseo industrial puede ser la funcin que acta entre las diferentes funciones involucradas en el proceso de creacin de productos, para que realmente se produzca una sinergia, alguien ha de orquestar este proceso. sta es la misin de la gestin del diseo: crear y dinamizar la relacin entre el diseo y las otras reas de la organizacin. Una funcin principal de la gestin del diseo ha de ser formalizar un proceso a menudo considerado, por su creatividad, como algo informal y poco estructurado, facilitando la interaccin y la integracin con las otras reas de la empresa. El director de diseo debe hacer que su actividad est presente en todas las funciones de la empresa, desde la planificacin estratgica hasta los departamentos de marketing, operaciones, ingeniera e investigacin y desarrollo. La gestin del diseo consiste en su implantacin como un programa formal de actividades dentro de la organizacin, comunicando su importancia en los objetivos corporativos a largo plazo y coordinando los recursos de diseo con todos los niveles de la actividad corporativa para conseguir los objetivos de la empresa. De esta manera el director de diseo tiene un doble papel: en primer lugar, trasladar la importancia del diseo al ms alto nivel de la empresa, de manera que sea considerado como una herramienta estratgica de primer orden no solo
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para el desarrollo del producto, sino tambin para comunicar una determinada identidad de empresa; en segundo lugar, gestionar el da a da de un departamento complejo en contacto permanente con otros departamentos. La definicin de gestin del diseo implica que tambin sea incluida la gestin de los elementos visuales de la empresa, es decir, la gestin de la formalizacin de los productos, de la comunicacin, de sus espacios visuales y tambin de algunos aspectos formales del personal cuando ste forme parte de la prestacin del servicio. El director del diseo ha de conocer no solo los fundamentos habituales en cualquier labor de direccin, gestin de personal y recursos humanos, elementos de administracin y control, sino adems los relativos a su propia funcin, el diseo y a las funciones relacionadas con ella, como marketing, operaciones, ingeniera, investigacin y desarrollo, etc. El director de diseo, en su papel de transmisor de la importancia del diseo en la estrategia corporativa, en el organigrama de la compaa ha de tener la capacidad y relevancia necesarias para poder influir en las decisiones. Las funciones de la gestin del diseo pueden reunirse en las siguientes:14 Contribuir a la consecucin de los objetivos corporativos. Participar en la identificacin de las necesidades de los consumidores. Gestionar los recursos de diseo. Gestionar el proceso de diseo. Crear la red de informacin y de la generacin de ideas. Participar en la creacin de la imagen de la compaa.
Cfr. R. BLAICH, Product Design and Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1993.
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4.2.1. Contribucin del diseo a la consecucin de los objetivos corporativos Hay empresas que han hecho del diseo uno de los ejes centrales de su estrategia. En estos casos en los que el diseo forma parte de la misin de la empresa, de su propia razn de ser, la idea de la necesidad del diseo y de su obligada integracin en todos los niveles de la empresa est en la mente de la alta direccin y la labor del director de diseo, para contribuir a la consecucin de los objetivos corporativos, no requiere mayores esfuerzos que la obligada coordinacin de todos los niveles de la empresa para fijar los parmetros de la identidad corporativa.
Santa & Cole es una exitosa empresa en la que la estrategia de diseo es la base de la estrategia de la empresa. Sus productos son fundamentalmente mobiliario e iluminacin para uso domstico, para oficinas y para espacios pblicos. Entre sus fundadores figuraban un profesional de la gestin con experiencia en el mundo de la edicin y publicacin de libros, Javier Nieto Santa, y un diseador, Gabriel Ordeig Cole. Plantearon la empresa como una editorial: por un lado, elegan autores (diseadores), obras concretas (diseos actuales o histricos) y, por otro, productores capaces de realizar los diseos elegidos. El diseo, pues, forma parte intrnseca de su estrategia empresarial.

En los casos en los que el diseo no constituye una pieza fundamental de la poltica de la empresa, el gestor del diseo, bien existiendo como tal en el organigrama de la empresa, tenga la denominacin que tenga, bien siendo un responsable del diseo sin una posicin formalizada, tendr una tarea adicional: convencer a todos los niveles de gestin de su empresa de que el diseo sirve. Independientemente de la existencia o no de un director de diseo, establecido y reconocido como tal, las funciones de la gestin del diseo deberan existir en toda la empresa. En
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las empresas se disea, mucho o poco, conscientemente o no, con diseadores o sin ellos. Toda empresa industrial tiene en su producto y en toda organizacin, sea industrial o de servicios, unos signos de identidad y unas oficinas y locales que en algn momento de su existencia fueron diseados por alguien. Las diferencias en la imagen corporativa entre las empresas que disean profesionalmente y las que no lo hacen son bien patentes. Por esta razn, se apunta que la primera labor de la gestin del diseo es analizar hasta qu punto el diseo est contribuyendo a la consecucin de los objetivos corporativos y, ms concretamente, a la definicin de la imagen corporativa. En este sentido sera positivo para la organizacin iniciar el proceso de gestin del diseo con una auditora o diagnstico de la poltica de diseo en la empresa. En esta auditora debera estar presente la alta direccin, ya que muchas decisiones de la empresa en las reas de diseo e identidad corporativa se toman en los niveles de direccin general o consejo de administracin. Las preguntas bsicas que deberan formularse son: es o puede ser el diseo un factor clave de xito en el sector? Dando por descontado una respuesta afirmativa, cmo se est gestionando? En el supuesto de una respuesta negativa, qu repercusin tiene una mejora sustancial del diseo? 4.2.2. Participacin en la identificacin de las necesidades de los consumidores En la mayor parte de las empresas, la responsabilidad de la identificacin de las necesidades y la creacin de productos nuevos depende en gran parte de marketing o del departamento tcnico. Los departamentos de produccin estn ms preocupados por cmo y con qu coste producir los productos (bienes o servicios), que por los productos en s mismos. Es necesario contar con la participacin
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activa de los diseadores, sobre todo para la anticipacin de las necesidades futuras, ya que ellos estn ms inmersos en las relaciones del objeto con los usuarios actuales y potenciales.
Una de las tcnicas de investigacin de mercados que est teniendo ms auge son las tcnicas basadas en la observacin. Los brand managers de empresas como Henkel, autntica escuela de marketing que invierte grandes recursos en estudios de mercado tradicionales, actualmente basan parte de su actividad observando cmo las consumidoras usan sus productos. Estas tcnicas han sido utilizadas en las dos ltimas dcadas por los diseadores, cuya funcin era adaptar el uso de los objetos a las necesidades de sus usuarios. La ergonoma, que consiste en el estudio de datos biomtricos y tecnolgicos aplicados a los problemas de mutua adaptacin del hombre a los objetos y las mquinas, forma parte de la funcin del diseo y se basa fundamentalmente en la observacin. El diseador, con su mtodo de trabajo, puede ayudar mucho a descubrir necesidades de los consumidores a partir de la observacin.

En la actualidad, hay una fuerte crtica a las metodologas tradicionales de la investigacin de mercados como fuente de identificacin de las necesidades de los consumidores. Las nuevas tcnicas basadas en la observacin se han mostrado muy eficientes y la participacin de diseadores, junto con otros expertos, es muy positiva. 4.2.3. La gestin de los recursos del diseo Esta funcin podra dividirse en varias: la primera obviamente sera seleccionar a diseadores para formar un equipo interno, si fuera necesario; otra sera identificar y trabajar con diseadores freelance externos. Posiblemente
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lo ms deseable sea poder trabajar con los dos tipos de diseadores, internos y externos.
Muchas empresas, grandes, medianas y pequeas, tienen diseadores dentro de su plantilla de oficina tcnica y al mismo tiempo trabajan con diseadores externos. La empresa Roca tiene un equipo tcnico numeroso, pero trabaja simultneamente con varios diseadores externos. Una pequea empresa del sector del mueble para instalaciones, Alis, creada en el ao 2004, tena un ao despus tres diseadores en su plantilla de veinte personas, un diseador industrial y dos ingenieros, pero en la creacin de su primer catlogo intervinieron diez diseadores externos en colaboracin con el equipo interno.

Esta actividad ha de ampliarse mediante la formacin continua de los diseadores del equipo, bien sea mediante la asistencia a cursos, seminarios o congresos; bien mediante la circulacin de revistas y libros y la implantacin de una biblioteca; bien mediante la creacin de archivos que permitan la actualizacin regular de los conocimientos existentes. Por ltimo, la constante adaptacin a las nuevas tecnologas de diseo es una de las principales funciones del director para la potenciacin de sus recursos. La formacin de los diseadores y la utilizacin de las herramientas de CAD,15 la difusin de las ms recientes teoras del diseo, la aparicin de nuevos materiales, la informacin sobre los cambios de hbitos de los consumidores y las ms avanzadas tcnicas de marketing y de posicionamiento, las mejoras de comunicacin para Internet, la mejora de los mtodos de trabajo como la ingeniera concurrente, el benchmarking, son un largo camino que ha de recorrer el director y su equipo para la excelencia del grupo de diseo.
CAD: Computer Aided Design, nombre genrico de los sistemas de software para diseo e ingeniera.
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4.2.4. La gestin del proceso de diseo El proceso de diseo vara de empresa a empresa y depende tambin del tipo de producto, pero hay tres puntos que se han de tener en cuenta: Definir la estrategia de producto. Planificar convenientemente el proceso de diseo. Hacer participar en el proceso de diseo a diferentes departamentos. La presin para generar nuevos productos o mejorar los existentes proviene generalmente del entorno: las fuerzas que impulsan el diseo y desarrollo de productos provienen del exterior de la organizacin. La competencia, los cambios de hbitos de los consumidores, los cambios culturales y demogrficos, las innovaciones tecnolgicas y las invenciones, el propio ciclo de vida de los productos e incluso las propias regulaciones de los gobiernos son los principales factores que mueven a la mayora de las empresas a introducir cambios en sus productos. Esto hace necesario que la organizacin defina la estrategia que ha de seguirse para el desarrollo de productos, estrategia que obviamente afectar al diseo. Por lo tanto, su director no solo ha de conocerla, sino que debe participar activamente en ella. Para reducir el riesgo y hasta cierto punto tambin el coste en el desarrollo de nuevos productos, es preciso, adems de una estrategia bien definida, un proceso ordenado. La flexibilidad necesaria para que el diseo tenga xito se consigue mediante la creacin y direccin de equipos multidisciplinares. sta es la gran funcin del gestor del diseo: ser capaz de interrelacionar a diferentes personas sobre las cuales no ejerce una autoridad formal para conseguir el mejor producto.

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Proceso de diseo

Proceso multidisciplinar

Presente en la cultura empresarial

Estrategia planificada

Ejecucin eficiente

Figura 14
Esquema del proceso de diseo

4.2.5. La creacin y desarrollo de una red de informacin Si bien la informacin es necesaria para cualquier cargo directivo, para un director de diseo es absolutamente imprescindible tener una continua fuente de ideas. Por lo tanto, ha de ser capaz de crear una red que le suministre informacin, con la que pueda contrastar tendencias y le mantenga un constante vivero de ideas. Un gestor de diseo ha de mantener contactos con diseadores de su rea, de otras reas, de su pas y de otros pases. Pero tambin ha de tener contactos con especialistas de otras reas de la empresa, ha de estar al da en tcnicas. En una palabra: un buen director de diseo ha de ser curioso y ha de saciar su permanente curiosidad en diversas fuentes. Un buen director de diseo ha de tener las caractersticas de un technological gatekeeper, es decir, debe estar abierto a todo y captar toda clase de mensajes relacionados con sus objetivos a corto y largo plazo, para poder as comunicar y transmitir las ideas que recibe a su equipo y a los que lo rodean. Debe ser un buen gestor del conocimiento.

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4.3. UN MODELO DEL PROCESO DE GESTIN DEL DISEO

El diseo es un proceso, o mejor dicho, un conjunto de procesos dentro del proceso de innovacin en la empresa. En consecuencia, el diseo interviene, en mayor o menor grado, en todas las actividades bsicas del proceso de innovacin: en la generacin de nuevos conceptos, en el desarrollo de nuevos productos, en la redefinicin de los procesos productivos, en la redefinicin de los procesos de comercializacin y en la gestin del conocimiento y de la tecnologa. El diseo es tambin un proceso estratgico ligado a la estrategia de innovacin de la empresa y en este sentido se ha dividido en cuatro actividades bsicas: 1. Generacin de conceptos Esta actividad, que marca el inicio del proceso de diseo, estara ligada a lo que se ha definido dentro de las actividades de la gestin del diseo como la creacin de una red de informacin, de ideas, y de la identificacin de necesidades de los usuarios. Se trata de ver cmo el diseo interviene en la generacin de ideas, en la definicin de conceptos de producto, en la relacin del diseo con marketing, en la captacin de oportunidades, en la relacin con los otros departamentos de la empresa y en el aprovechamiento de las capacidades internas. 2. Estrategia de diseo Se ha definido esta actividad dentro de las actividades de gestin del diseo como la contribucin del diseo a los objetivos de la empresa. En sntesis, se trata de ver qu papel tiene el diseo en la estrategia empresarial, cul es
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la estrategia de desarrollo de nuevos productos, cul es la estrategia de la marca, cmo interviene el diseo en los diferentes instrumentos para la creacin de marca y cmo se planifica el proceso de diseo. 3. Recursos Con este ttulo genrico se ha definido la gestin de los recursos de diseo y trata de cmo se utilizan los equipos internos y externos de diseo, qu necesidades hay en la empresa para el desarrollo del equipo humano, cmo es la creacin de conocimiento y la formacin de los diseadores. 4. Implementacin y resultados Es la ejecucin del proceso de diseo, qu grado de novedad y de innovacin tiene el diseo en la empresa, cmo se relacionan los diferentes procesos de diseo, cmo se evala el diseo y cules son los resultados finales para la empresa. El proceso que presenta la figura 15 es una adaptacin del modelo del proceso de innovacin de Tidd, Bessant y Pavitt 16 y se ajusta a los principios de direccin del diseo comentados en los apartados anteriores. El modelo de estos autores est basado en numerosos estudios de xito y fracaso en la innovacin de productos y contempla cinco fases: escaneado o bsqueda de seales en el entorno; estrategia, es decir, anlisis, eleccin y planificacin; bsqueda de recursos o cmo buscar soluciones para realizar sus decisiones estratgicas; implementacin o cmo desarrollar el proceso hasta su maduracin y, la ltima fase,
Cfr. J. TIDD - J. BESSANT - K. PAVITT, Managing Innovation. Integrating Technological, Market and Organizational Change, Wiley and Sons, 1997.
16

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aprendizaje y re-innovacin. En el proceso que se presenta se ha incluido la fase de aprendizaje dentro de la creacin y desarrollo de los recursos de diseo. A este modelo se le ha aadido posteriormente un aspecto ms y es el papel de la alta direccin en el proceso de gestin del diseo. El modelo se expuso inicialmente en una gua para la gestin del diseo en la empresa17 y fue posteriormente verificado en treinta empresas de tres sectores en un trabajo de investigacin para la Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo.18

Cultura corporativa y orientacin al diseo Generacin de conceptos Estrategia de diseo

Implementacin y resultados

Recursos

Figura 15
Un modelo del proceso de gestin del diseo

Las empresas que han tenido xito en el diseo han acumulado recursos tcnicos, conocimientos y habilidades de gestin, y han seguido procesos bastante estructurados para el desarrollo de sus productos. Se puede aprender
17 Cfr. J. MONTAA - I. MOLL, Guies de gesti de la innovaci. Desenvolupament de producte: la gesti del disseny, CIDEM, 2003. 18 Informe de la investigacin xito econmico y diseo. Anlisis del comportamiento en la gestin del diseo de la Pequea y Mediana Empresa Espaola. Diagnstico, lecciones y aplicaciones. Pendiente de publicacin parcial.

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mucho de estas empresas, de modo que los casos de gestin de diseo que se han estudiado y que aparecen en el captulo 5 son una muestra de las oportunidades que puede tener una empresa que no considere que conseguir un producto que tenga xito en el mercado es una cuestin de suerte, sino que es el resultado de seguir un proceso que se puede mejorar continuamente. 4.3.1. Papel de la direccin de la empresa en la direccin del diseo El proceso de gestin del diseo es un proceso de arriba a abajo. En todos los casos estudiados, el papel de la direccin es crucial para la introduccin del diseo en la empresa.
En Philips, el director de diseo forma parte del consejo de direccin. En empresas como Simon todas las decisiones de diseo se toman en el consejo de administracin de la empresa. En Supergrif es el propio director general quien marca las lneas y las decisiones de diseo. Igualmente en la Unidad de Bienes de Equipo de INDO es su director tcnico quien lleva directamente las conversaciones con el diseador externo, Ramn Benedito.

Cultura corporativa y orientacin al diseo. Papel de la direccin de la empresa en la direccin del diseo En las empresas excelentes el papel de la alta direccin en el proceso de diseo podra resumirse del siguiente modo: El diseo en la planificacin estratgica La direccin incorpora el diseo en el proceso de planificacin estratgica de la empresa. Hay mencio-

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nes explcitas al diseo en la misin, visin y valores corporativos. Gestin especfica del diseo La direccin gestiona de forma sistemtica el proceso de diseo. Asigna recursos al diseo y hay un responsable al mximo nivel. En las pequeas empresas es el mismo director general o el propietario. Comunicacin interna y externa La direccin se siente involucrada en el proceso de diseo e impulsa su gestin como herramienta de competitividad. Esto lo comunica externamente y es conocido internamente por toda la empresa. Riesgos asumidos por la direccin La direccin asume los riesgos que supone la innovacin por el diseo, acepta los fracasos y se premian los resultados de la innovacin por el diseo. 4.3.2. Creatividad, diseo y xito empresarial Bastantes estudios vinculan la capacidad de generar ideas de forma intensiva al xito de nuevos productos y nuevos diseos. Es lgico, ya que muchas ideas se abandonarn durante el proceso de desarrollo, porque no sern factibles. Se calcula un mnimo de sesenta ideas iniciales para llegar despus de todo el proceso de desarrollo a un nico producto que tenga finalmente aceptacin y xito en el mercado. Por lo tanto, es imprescindible tener estructurado un buzn de ideas que alimente permanentemente al departamento de diseo y ha de ser una tarea habitual de los diseadores tener fuentes de informacin de posibles nuevos productos.
En el ao 2002, cuando se estudiaron los casos mencionados en el captulo 5, las empresas INDO y Simon tenan un buzn de ideas estructurado que era la fuen82

te de trabajo del equipo de diseo. En Supergrif, una empresa ms pequea, las ideas salan de frecuentes brainstormings19 entre los directivos y de la permanente visin del mercado. Las ideas venan de muchos sitios del exterior de las empresas, como ferias, clientes, estudios de la competencia, proveedores, etc. y tambin de dentro de las empresas: servicio de atencin al cliente, marketing, comercial, produccin, I+D, tcnica, etc. Lo importante es tener muchos inputs y saberlos gestionar bien. Pero sobre todo, es importante crear una actitud abierta y creativa en toda la organizacin que asegure el permanente flujo de ideas para alimentar la innovacin y el diseo de nuevos productos y de mejora de los productos actuales.

Un reciente estudio del Departamento de Comercio e Industria del Reino Unido relaciona directamente la creatividad, el diseo y el rendimiento de las empresas.20 Segn este estudio, creatividad y diseo son importantes herramientas competitivas de las empresas. Creatividad y diseo pueden alterar importantes aspectos de caractersticas no relacionadas con el precio, como son el estilo, la duracin, el color, fiabilidad, texturas, ergonoma y funciones. Estas caractersticas son crecientemente importantes en los mercados internacionales. Una buena gestin del diseo ha de empezar por desarrollar la creatividad no slo del equipo de diseo, sino de todos los que participan en el proceso de innovacin de la empresa.21

El brainstorming o tormenta de ideas es una tcnica creativa para producir ideas en equipo. El principio bsico es primar la cantidad de ideas ms que su calidad. 20 Creativity, design and Business Performance, DTI Economics Paper 15, noviembre 2005. 21 Sobre creatividad puede consultarse el Estudio n. 30 de Cotec (2006).

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I&D

Innovacin

Productividad

Diseo

Creatividad

Ambiente creativo

Resultados empresariales

Figura 16
Relacin entre creatividad y diseo y resultados empresariales22

Ideas y conceptos Antes de iniciar el proceso de diseo las ideas se han de pasar a conceptos. Se podra decir que el proceso de diseo empieza cuando el concepto est bien definido y los diseadores pueden ayudar mucho a la definicin del concepto, aunque sea una funcin clave de los responsables de marketing de la empresa. Los conceptos se pueden definir de muchas maneras, pero es importante que al final sean perfectamente comprensibles y compartidos por todos. La posibilidad de hacer un test del concepto y tener diferentes conceptos alternativos da una mayor eficacia al proceso de diseo y enriquece los resultados finales. La empresa y los departamentos de marketing y de diseo han de ser capaces de desarrollar diferentes conceptos alCfr. P. SWANN - D. BIRKE, How do Creativity and Design Enhance Business Performance? A framework for interpreting the Evidence, DTI Think Piece, University of Nottingham Business School, 2005 en Creativity, design and Business Performance, DTI Economics Paper 15, noviembre 2005.
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ternativos a partir de una idea. La posibilidad de diferenciarse de forma creativa de la competencia puede ser a travs de la innovacin de conceptos.
Font Vella, una marca de agua mineral del grupo Danone, obtuvo un gran xito en el mercado al cambiar el concepto del formato (litro y medio, medio litro, 33 centmetros cbicos, etc.) por un concepto ms ligado a la forma y momento de consumo y de esta manera surgi el concepto GO. La empresa descubri que mucha gente beba agua a menudo y que llevaba la botella encima, en la cartera, en el bolso, etc. El equipo de diseo, Morera Design23 propuso un concepto visual para representar el GO y su nueva etiqueta donde aparecan dibujos de Jordi Labanda. Este nuevo concepto fue adaptado y desde aquel momento tambin se incorporaron a las etiquetas imgenes de Jordi Labanda que reafirmaba el concepto de producto. Se obtuvo as un nuevo concepto con nuevas posibilidades comunicativas que aument las ventas de Font Vella.

Este ejemplo sirve para apreciar el valor de generar nuevos conceptos de producto y tambin para percibir la importancia de la visin del mercado. Ideas y mercado Solamente con la vista puesta en los usuarios y los consumidores se podrn identificar oportunidades no cubiertas. El trabajo de diseo ha de estar muy prximo al mercado. En realidad, si se quiere ir por delante de la competencia, se han de descubrir antes las oportunidades, y esto pasa por el conocimiento profundo de las necesidades reales de los usuarios y de los consumidores.
23

Entrevista del autor con Josep M. Morera, presidente de Morera i Associats, noviembre 2002.

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En la planta de Sony de Barcelona 24 se realizaba en el ao 2002 el diseo y desarrollo de numerosos productos destinados al mercado de consumo y al mercado profesional. Para desarrollar nuevos conceptos se recogan sistemticamente las necesidades de los clientes de toda Europa en lo que denominaban la voz del cliente (VOC, voice of customer) y esta informacin constitua el primer paso para la realizacin de un nuevo diseo. Los primeros requerimientos del diseo procedan de los propios clientes. Adems se implementaron en la empresa mecanismos especficos para mejorar la aportacin y generacin de ideas: formacin en tcnicas de creatividad, creacin de grupos multidisciplinares para la resolucin de problemas, reuniones peridicas de los grupos de mejora con la direccin, etc. Durante la fase de diseo, los productos eran evaluados peridicamente por un grupo de trabajo y, cuando empezaba la produccin, se haca un seguimiento sistemtico para adaptar futuros diseos al ciclo de vida del producto.

Ideas y capacidades Pero tambin el diseo ha de estar muy ligado a las capacidades internas de la empresa, guardando especialmente una estrecha relacin con produccin, bien sea para disear de acuerdo con los medios de produccin existentes, bien para proponer nuevas tcnicas de produccin que puedan hacer del nuevo producto una innovacin.
El caso ya mencionado de la silla Toledo diseada por Jorge Pensi para la empresa Amat-3 es ejemplificador de este papel del diseo como motor de innovacin de

24

Cfr. Casos Prctics en Gesti de la Innovaci, CIDEM, 2002.

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procesos.25 El diseador propuso una silla de exteriores con una forma muy original, basada en la construccin en aluminio fundido, tecnologa nueva para la empresa y para el sector. Realizar el molde llev aos de trabajo del equipo de produccin de la empresa, pero al final se consigui un producto muy innovador y difcil de copiar. En el ao 2007, casi veinte aos despus de su creacin, la silla Toledo sigue siendo un producto estrella de la empresa Amat-3 y se considera un xito del trabajo conjunto de toda la empresa junto con el diseador externo.

Generacin de conceptos. Inicio del proceso de diseo Una empresa excelente en su gestin del diseo tiene estas caractersticas en el inicio del proceso del diseo: Creatividad, generacin de ideas y sus fuentes La empresa tiene un sistema de estudio continuado del entorno, de la competencia y de los usuarios. Se organizan escenarios y se discuten en equipo posibilidades de nuevos productos. De forma tambin continuada, se estudia el rediseo de los productos existentes a travs del anlisis del valor o de otras metodologas. Responsables de diseo viajan a menudo buscando nuevas fuentes de informacin. Existe un buzn de ideas estructurado, jerarquizado y que se revisa regularmente para poder aprovechar las ideas recogidas cuando sea necesario.

Entrevista con Conrad Amat, presidente de Amat-3, para la investigacin. Cfr. J. MONTAA - I. MOLL, Diseo: rentabilidad social y rentabilidad econmica, Ministerio de Ciencia y Tecnologa y Fundaci BCD, febrero de 2001.

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 La definicin de los conceptos de producto Los conceptos de producto se definen segn el pblico al que van dirigidos, en funcin de los beneficios bsicos que deben satisfacer, teniendo en cuenta la forma y el momento de uso del producto, su precio, su identificacin con una categora de producto ya existente en el mercado y la relacin con los otros productos de la empresa. A partir de aqu el equipo de diseo hace los primeros esquemas y dibujos y, si es necesario, maquetas. Se hace un test de los diversos conceptos alternativos primero externamente con una muestra del pblico objetivo y despus internamente con un equipo multidisciplinar. La relacin con marketing y cmo se analizan las oportunidades del entorno Diseo y marketing estn ntimamente relacionados y desarrollan las ideas y los conceptos conjuntamente. Ambos equipos conocen el entorno en profundidad y estn ms enfocados hacia las oportunidades que hacia las amenazas. Durante el desarrollo del producto se mantiene la comunicacin de forma estructurada. El plan de marketing se hace al mismo tiempo que se hace el diseo del producto. La relacin con produccin y el aprovechamiento de los puntos fuertes y las capacidades de la organizacin Diseo y produccin estn muy unidos. El equipo de diseo conoce las posibilidades de produccin y a menudo se incorporan nuevas tecnologas e innovaciones en el proceso productivo como consecuencia del diseo. Pasa lo mismo con los departamentos de compras y logstica: buen contacto, influencia mutua y fuente de innovacin para el diseo. Reuniones estructuradas y permanentes durante todo el proceso de diseo conjuntamente con marketing.

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4.3.3. Estrategias empresariales basadas en el diseo El diseo ha de estar al nivel ms alto de la estrategia de la empresa. Segn M. Porter26 la naturaleza de la competitividad radica en cinco fuerzas competitivas: la amenaza de nuevos entrantes, la amenaza de productos o servicios sustitutivos, el poder negociador de los proveedores, el poder negociador de los compradores y la rivalidad entre los competidores existentes.
Amenaza de nuevos entrantes

Poder de negociacin de los compradores

Rivalidad entre competidores actuales

Poder de negociacin de los proveedores

Amenaza de productos/servicios sustitutivos

Figura 17
Las cinco fuerzas competitivas

Estas fuerzas cuya intensidad depende de cada sector industrial forman parte de su estructura. Ante una estructura sectorial determinada, una empresa puede obtener venta-

Cfr. M. PORTER, Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 1980.

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jas competitivas desarrollando diferentes estrategias genricas o diferentes formas de conseguir caractersticas y funciones superiores a sus competidores. Una es variando su panorama competitivo, es decir, dirigindose a un segmento reducido o a un segmento muy amplio y, otra, es variando su ventaja competitiva, es decir, centrndose en tener el mejor coste o consiguiendo una diferenciacin sustancial y apreciable por los consumidores. En definitiva, las estrategias genricas seran: liderazgo en coste, diferenciacin y enfoque en un segmento.
Ventaja competitiva Costes M e r c a d o Segmento amplio Liderazgo en costes Diferenciacin Segmento reducido Enfoque en un segmento Diferenciacin

Figura 18
Estrategias competitivas genricas

De hecho el diseo interviene directamente en la estrategia competitiva de la empresa27 y en las tres estrategias el diseo juega un papel relevante. Sin duda, el diseo sirve para diferenciar los productos, pero tambin el diseo se puede dirigir para obtener un menor coste.

Cfr. J. MONTANA, Diseo y estrategia de producto, Fundaci BCD, Barcelona, 1985.

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En una estrategia competitiva basada en el liderazgo en costes, el nfasis del diseo se centra en la reduccin de costes basada en la estandarizacin de componentes, la modularidad del diseo, el anlisis del valor como fuente de creatividad y el diseo orientado a la produccin. La estandarizacin de componentes supone usar el mximo de partes comunes en las distintas versiones o modelos del producto. Ello permite fabricar grandes series de estas partes comunes y, en consecuencia, costes menores por efectos de escala y de experiencia. En el diseo modular los distintos modelos se crean por distintas combinaciones y aadidos de unidades comunes, algo comnmente utilizado en el diseo de mobiliario de oficina. El anlisis del valor es una tcnica consistente en descomponer las partes que constituyen un producto y preguntarse en cada una de ellas qu acciones pueden tomarse para aumentar su eficiencia o disminuir su coste. Por ltimo, el diseo orientado a la produccin supone proyectar productos teniendo en cuenta las capacidades productivas ms eficientes en coste, aun a costa, en ciertas ocasiones, de reducir controladamente las cualidades visuales, la calidad o el nmero de modelos. En una estrategia competitiva basada en la diferenciacin, el nfasis del diseo se centrara en el desarrollo de la marca a travs de mejorar las funciones, la calidad, el estilo y la imagen general. En una estrategia competitiva basada en la segmentacin y el enfoque, el nfasis del diseo estara en la relacin con el usuario, desarrollando caractersticas como la facilidad de uso, la ergonoma y la personalizacin.
La empresa sueca Ikea populariz el diseo mediante el desarrollo de productos de mobiliario e iluminacin bien diseados a unos costes muy asequibles. La empresa cubre un mercado muy amplio en el mbito global. Otras empresas ms pequeas tambin han elegido competir con diseo y precios reducidos. Es el caso de Mobles 114, una mediana empresa con fuerte vo91

cacin internacional, que se dirige a segmentos muy determinados, pero tambin con productos de mobiliario e iluminacin bien diseados a un coste reducido. Las dos empresas han hecho del diseo su competencia bsica, una dirigindose al gran mercado y la otra a un segmento, pero ambas con precios competitivos.

Estrategias proactivas y reactivas El proceso de desarrollo de nuevos productos es una constante en los mercados actuales. Pero, si bien para algunas empresas llegar al mercado con nuevos productos es una fuente de competitividad y de riqueza, para otras no lo es tanto. Para algunas empresas el diseo y desarrollo de productos tendrn un coste asumible; para muchas otras ser un coste que no podrn afrontar. En muchos mercados el porcentaje de fracasos es superior al 80%, que se producen a menudo como consecuencia de la falta de una estrategia de nuevos productos.28 La empresa puede tener una estrategia proactiva y ser la primera en el mercado o puede tener una estrategia reactiva y responder ms tarde que la competencia. Tambin con esta estrategia se puede tener xito si se aplica bien el diseo, de forma que se consigan ventajas competitivas sostenibles: se puede no ser el primero, pero ser el mejor. El xito depender de lo que valoren ms los usuarios, si la novedad o la calidad relativa.
Durante muchos aos la estrategia proactiva de la divisin internacional de impresoras de HP situada en Sant Cugat del Valls fue la principal herramienta para sustentar la ventaja competitiva de la compaa. Un producto nuevo cada ao con un tiempo de desarrollo de dos aos supona un dinamismo que los competidores
Cfr. J. MONTAA, Marketing de nuevos productos, Ed. Hispano Europea, Barcelona, 1990.
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no podan seguir. Tambin Simon tiene una estrategia proactiva como corresponde al lder del mercado espaol de pequeo material elctrico y de domtica. Sin embargo, Supergrif sigui una estrategia reactiva siguiendo el concepto de Vola en su serie Tangent. Todas estas estrategias demostraron ser igualmente eficaces.

El diseo y la marca Los consumidores en general no compran productos, suelen comprar marcas. Hay tantos productos compitiendo dentro de la misma categora, cuyas diferencias tecnolgicas entre ellos son tan pequeas, que se hace prcticamente imposible, en muchas ocasiones, encontrar argumentos racionales para elegir uno u otro. A menudo, slo la imagen de la marca y la imagen de la empresa pueden dar un conjunto de significados que diferencien una oferta de otra. Actualmente en todas las empresas las marcas y la imagen de empresa son polos estratgicos de primer orden. Los instrumentos para crear una imagen de marca fuerte y competitiva son: Un nombre distintivo: el nombre de la marca. Un smbolo, logotipo y las aplicaciones en los distintos soportes. El producto. El packaging del producto. La proteccin legal. La comunicacin a travs de todos los medios. Edificios. Interiores, oficinas, puntos de venta propios, etc. Stands, arquitectura efmera. Eventos, manifestaciones, patrocinios, etc. Todos estos instrumentos han de ser diseados. En todos ellos interviene de una forma ms o menos directa el diseo. Hay otros elementos que influyen en la valoracin de
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las marcas y que han de ser adecuadamente gestionados: el precio, la distribucin, el merchandising, etc. Podra aadirse un componente de garanta tanto de uso, servicio y vida del producto como de permanencia de la empresa y, en general, la credibilidad, los mensajes y el compromiso social. Todos ellos tienen relacin con el diseo. La nica manera de conseguir marcas fuertes, conocidas y valoradas es poner en comn todos los mensajes de los diferentes instrumentos que forzosamente han de ser diseados. Esto requiere una coordinacin slo posible desde el mximo nivel jerrquico de la empresa.
A finales de los aos ochenta se hizo un cambio estratgico en Philips. El diseo se situ en primera lnea del organigrama de la empresa inmediatamente debajo del director general, totalmente integrado en la estrategia de la empresa y al servicio de la creacin de una imagen corporativa en la que la marca Philips tena que salir reforzada. Sirva como ejemplo el programa de trabajo anexo al contrato con el director de diseo de Philips, Robert Blaich, a finales del ao 1991, en donde se detallaban las principales actividades que haba que desarrollar,29 entre las que destacaba: 1. La formulacin de una poltica de diseo de producto en el mbito corporativo que establezca las responsabilidades del grupo de diseo y sirva como documento de trabajo para evaluar la calidad de sus resultados. 2. El establecimiento y mantenimiento del diseo de producto como un proceso gestionado con una estructura organizativa que sea coherente y compatible con la estructura de Philips. 3. La creacin de programas para la armonizacin de productos, sistemas, packaging y grficos para mejorar la imagen corporativa.
29

Cfr. J. HESKETT, Philips. A study of the corporate management of design, Trefoil Publications, London, 1989.

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La planificacin del proceso de diseo Para el xito de un producto hacen falta dos condiciones: la existencia de una estrategia de nuevos productos y un proceso planificado de desarrollo de productos.30 Tanto las estrategias proactivas como las estrategias reactivas pueden llevar al xito a un producto, siempre y cuando el diseo juegue un papel relevante e innovador. En cualquier caso, la planificacin del proceso es necesaria para reducir el tiempo del desarrollo del producto y de su introduccin en el mercado (time to market). La planificacin de un proyecto para un nuevo producto debe ser considerada como un trabajo en equipo en el que participan muy activamente todos los departamentos de la empresa y muy especialmente los departamentos de marketing y diseo. El proceso de diseo y desarrollo de un producto es un proceso iterativo, no secuencial, en el que se dan frecuentes saltos adelante y atrs. El esquema de desarrollo de nuevos productos que se presenta ms adelante muestra las principales etapas y cmo son orientadas de forma distinta, aunque complementaria por los responsables de diseo y los responsables de marketing. En la figura 19 pueden compararse idealmente las funciones de marketing y las funciones de diseo asociadas al proceso de desarrollo de un producto que se han dividido en cinco grandes fases: investigacin, exploracin, desarrollo, realizacin y evaluacin. Es evidente que el esquema permite variaciones y que las funciones son aproximadas y no son exclusiva de una u otra disciplina. Es ms, sera conveniente que muchas de estas funciones se compartiesen. En la fase de investigacin idealmente el departamento de marketing sera responsable de la generacin de ideas y de
Cfr. J. MONTAA, Marketing de nuevos productos, Ed. Hispano Europea, Barcelona, 1990.
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su seleccin. En la generacin de ideas debera participar toda la empresa y de modo especial la red de ventas, que debera tener asignada la misin de aportar peridicamente ideas fruto de su contacto directo con el mercado. La seleccin debera hacerse de acuerdo con criterios relacionados con la estrategia de nuevos productos de la empresa.
Desde 1996 Nestl Espaa tiene un programa denominado Nestl Innova para hacer participar a toda la empresa, incluso a empleados jubilados, en el proceso de innovacin mediante la generacin de ideas. Existe un buzn de ideas gestionado por la Intranet de la empresa, en la cual todo el mundo puede aportar ideas. Un comit las selecciona de acuerdo con su grado de novedad y anualmente se concede un premio a la mejor idea, consistente en un viaje de fin de semana para dos personas a cualquier ciudad de Europa. Durante este tiempo se han validado ms de cinco mil ideas de las que un 9% ha pasado a desarrollo. En la actualidad Nestl Espaa tiene ms del 10% de la cifra de ventas en productos que tienen menos de tres aos en el mercado. El programa est dirigido por el director del departamento de Inteligencia de Mercado.

En esta misma etapa los diseadores realizan estudios preliminares sobre posibles productos o modificaciones de los existentes basados en informacin de mercado o en informacin interna de la empresa, estudian productos de la competencia y comportamiento del usuario con el producto. El diseo cuenta con metodologas propias para la bsqueda de ideas y conceptos: trabajo creativo en equipo, bsqueda de limitaciones y restricciones, estudios de escenarios futuros, etc.; pero es especialmente importante la capacidad de visualizar ideas y conceptos. Como se ha mencionado anteriormente, la fase de conceptualizacin del producto tiene una gran importancia para el diseo posterior. El concepto es bsicamente un mensaje al consumidor. El concepto es una promesa que hace el pro-

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ducto para resolver una necesidad no cubierta, la razn por la que satisfar esta necesidad y la informacin sobre los elementos que afectarn a la percepcin del producto. Los diseadores se encargan de pasar estos conceptos verbales a conceptos visuales. Estos conceptos visuales en dos o en tres dimensiones y acompaados, en ocasiones, por maquetas sirven para facilitar el test de los conceptos y decidir cules de ellos pasarn a la fase de desarrollo. La fase de desarrollo puede variar significativamente segn el producto, pero, en sntesis, desde el departamento de marketing se definirn el posicionamiento y los principales atributos que se han de desarrollar posteriormente, se analizar la viabilidad econmica del proyecto y se establecern los requisitos del diseo en el pliego de condiciones (o brief de diseo), que es una herramienta clave en el proceso de diseo, un aspecto bsico para facilitar la comunicacin entre la empresa y los diseadores. Seguir el proceso de diseo con especial dedicacin en los hitos que se establezcan en la programacin del proyecto mientras se va definiendo el plan de marketing del producto y de su lanzamiento. A su vez, el departamento de diseo desarrolla el concepto aceptado mediante dibujos hasta llegar a un anteproyecto que puede contemplar distintas alternativas. Aprobada la ms idnea, se realizan los planos tcnicos y de detalle hasta llegar a maquetas de validacin que servirn para hacer un test de producto, normalmente efectuado por el departamento de marketing si se incluyen en l a usuarios. El test puede consistir en un conjunto de pruebas o en una prueba con la intervencin de diferentes partes que opinen sobre su comprensin, identificacin, usabilidad y empata. La opinin sobre las caractersticas de empata e identificacin son responsabilidad de los directivos del departamento de marketing, pero las de usabilidad y comprensin son responsabilidad de los tcnicos y diseadores, aunque, por supuesto, la opinin de los de marketing sea relevante. Concluido el test positivamente, el de97

partamento de diseo junto con el departamento de produccin, que ya habr intervenido en la fase de desarrollo, definirn los documentos de ejecucin, prototipos, serie cero, etc. Un departamento de diseo bien integrado debera tener en cuenta aspectos visuales del producto que iran desde el envase, material grfico como instrucciones, material de comunicacin y, si fuese necesario, material para el punto de venta. El diseo grfico y de comunicacin se habra iniciado con el plan de marketing y se presentara definitivamente junto con los prototipos. El inicio de la produccin se efecta antes del lanzamiento al mercado y de forma coordinada para garantizar que el producto est en los canales de distribucin cuando se inicie la campaa de ventas, promocional o publicitaria. Pero el proceso no se interrumpe aqu, sino que debe hacerse un seguimiento para evaluar el xito o no del producto y, lo que es especialmente relevante, cules han sido sus principales causas.
Ideas Seleccin de ideas Concepto Test del concepto Posicionamiento Anlisis de viabilidad Briefing de diseo Seguimiento diseo Plan de marketing Test de producto Lanzamiento al mercado EVALUACIN INVESTIGACIN EXPLORACIN Estudios preliminares Competencia Estudio usuario Conceptos visuales Dibujos de presentacin Anteproyecto Dibujos tcnicos Maquetas de validacin

DESARROLLO

REALIZACIN

Documentos de ejecucin Prototipos Serie 0 Art Book

Figura 19
Esquema de desarrollo de un proyecto de diseo de un nuevo producto31

Esquema de desarrollo de un proyecto de diseo de un nuevo proyecto: actividades de marketing y outputs visuales. Adaptado de J. MONTAA, Marketing de nuevos productos, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1990; y de B. BORJA DE MOZOTA, Design&Management, Les ditions dOrganisation, Pars, 1990.

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Estrategia de diseo La estrategia de diseo de una empresa excelente en la direccin y gestin del diseo tendra las siguientes caractersticas: Estrategia de empresa (papel del diseo en la estrategia de la empresa) La estrategia de la empresa est fuertemente basada en el diseo. El diseo es una de las ventajas competitivas de la empresa y marca una enorme diferencia con sus competidores. La imagen de la empresa, de sus marcas y de sus productos est muy definida, es conocida y valorada. Las decisiones de diseo se toman en el mbito de la alta direccin y del consejo de administracin. Estrategia de nuevos productos (estrategia proactiva versus reactiva) La empresa tiene una estrategia de nuevos productos bien definida. Para la mayora de los productos es una estrategia proactiva muy basada en el marketing y la I+D. El diseo juega un papel relevante en el proceso de innovacin. Tambin podra suceder que la estrategia de la empresa fuese reactiva por las caractersticas del sector y de la propia empresa. En este caso sera algo distinto: la empresa tiene una estrategia de nuevos productos definida, basada en una estrategia reactiva en donde intenta ser la segunda, pero mejor que la competencia. Conceptos me too, pero productos fuertemente diferenciados gracias al diseo. Estrategia integral de diseo Hay una estrategia de creacin de valor con las marcas por encima de los productos. Todos los instru-

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mentos para la creacin de valor de la marca estn plenamente coordinados y se puede hablar de un verdadero diseo integral. La estrategia de las marcas y las decisiones de diseo que les afectan se toman en el mbito de la alta direccin y del consejo de administracin. Planificacin del proceso de diseo El proceso de diseo est perfectamente planificado desde la informacin sobre los requisitos o especificaciones del producto (briefing), el concepto visual, dibujos previos, dibujos de presentacin, anteproyecto, maquetas de validacin, proyecto de ejecucin, prototipos y originales grficos (art book) para marketing. No acostumbra a haber desviaciones y est todo el proceso coordinado con otros departamentos y con otros responsables de diseo. Hay controles de seguimiento.

4.3.4. Los recursos necesarios para el proceso de diseo No hay estrategia sin recursos. Esto es as especialmente en el diseo, una funcin basada ms en recursos humanos que en recursos tecnolgicos; por ser funcin en la que las capacidades humanas, el conocimiento, las habilidades del equipo no se pueden improvisar de un da para otro. El sector del diseo goza de la ventaja de contar con un numeroso colectivo de profesionales freelance, que en muchos casos facilita la intervencin de un diseador de forma inmediata. Es interesante en el diseo hacer participar a diseadores externos, pues es una forma de aprovechar recursos que ya existen y de probada solvencia. Es necesario, no obstante, conocer bien a quin contratar y, sobre
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todo tener una gran comunicacin. Cuando la relacin entre el diseador externo y la empresa es fluida, sta puede reportar beneficios mutuos para ambas partes.
Por ejemplo, la relacin de Andr Ricard e Yves Zimmerman con la empresa Puig Beauty & Fashion dur ms de cuarenta aos y no se puede negar que fue altamente positiva. El xito de la marca Antonio Puig Perfumes tuvo mucho que ver con su estrategia, con la asignacin constante de recursos al diseo y con la larga relacin mantenida con estos diseadores, dejando a un lado la indudable calidad de sus fragancias. La empresa, para mantener una gama muy extensa de productos, adems de tener un equipo interno de diseo dentro de ella, colaboraba con numerosos diseadores externos adems de los citados. Esto le permita tener muchas lneas de productos por segmentos muy variados con imgenes diferenciadas. En otro mercado bien diferente, la empresa INDO, dentro de su unidad de bienes de equipo, que fabricaba maquinaria para pticas, llevaba en el ao 2004 ms de veinte aos colaborando con Ramn Benedito como nico diseador externo, colaboracin que se tradujo en una extensa gama de productos para profesionales de ptica y oftalmlogos. La empresa Roca, aunque tiene un importante departamento interno de diseo, recurre a la colaboracin de numerosos diseadores externos. Roca es la empresa lder en Espaa de material sanitario y grifera y est presente en numerosos pases.

El equipo de diseo representa para la empresa un verdadero capital intelectual que se ha de gestionar adecuadamente. La gestin del conocimiento puede explicarse a partir de ocho grandes aspectos.32
Cfr. G. PROBST et al., Managing knowledge. Building blocks for success, citado en C. OBESO, Capital Intelectual, Ediciones Gestin 2000, Barcelona, 2003.
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 Objetivos de la gestin del conocimiento: definir cules son las capacidades y conocimientos que hay que desarrollar para implementar la estrategia. Identificacin del conocimiento: saber qu conocimiento til existe dentro y fuera de la organizacin. Adquisicin del conocimiento: compra o adquisicin de los conocimientos crticos para la empresa. Desarrollo del conocimiento: todas las actividades para desarrollar y crear el conocimiento necesario dentro de la organizacin. Distribucin del conocimiento: determinar quin tiene qu, saber qu, a qu nivel de detalle y qu sistemas organizados tiene la empresa para difundir el conocimiento. Utilizacin del conocimiento: convertir el conocimiento en resultados prcticos que creen valor en la empresa. Preservacin del conocimiento: cmo la organizacin almacena el conocimiento Medida del conocimiento. Una correcta gestin del diseo debera conocer en detalle qu saben hacer los diseadores internos y externos para implementar la estrategia de la empresa, cmo mejorar sus capacidades con recursos tecnolgicos y con formacin y cmo difundir el conocimiento del diseo y de las otras actividades relacionadas. Es importante disponer de sistemas de informacin que permitan el almacenamiento, consulta y difusin del conocimiento de los diseos de la empresa.
Continuando con el ejemplo de Philips de la pgina 94, las actividades clave para el director de diseo continuaban de esta manera: 1. Crear y poner en marcha programas para la mejora de los estndares profesionales.

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2. Utilizar las nuevas tecnologas y tcnicas para mejorar la eficiencia, eficacia y calidad del diseo. 3. Mejorar el proceso de creacin de productos al mismo tiempo que la calidad de sus resultados buscando vas para asegurar la participacin de los diseadores como participantes en igualdad de condiciones a produccin y marketing.

Gestin de los recursos As sera la correcta gestin de los recursos de una empresa excelente en su orientacin al diseo: Equipo de diseo: interno y externo Hay un equipo de diseo interno que colabora con profesionales externos ocasionalmente, tanto para la resolucin de problemas como para la bsqueda de nuevos conceptos. El departamento de diseo trabaja estrechamente con ingenieros y tcnicos y con los responsables de los deparamentos de produccin, operaciones y marketing. Necesidades del desarrollo y recursos destinados al diseo El departamento de diseo tiene objetivos claros y un responsable. Hay un presupuesto destinado al diseo en funcin de los objetivos. Se tienen todos los recursos necesarios: CAD, software avanzado, etc. Creacin y transmisin del conocimiento (formacin de los diseadores, conocimiento implcito y explcito, aprendizaje) El conocimiento del diseo es bien explcito, est bien documentado, la documentacin es accesible para todos, hay un buen sistema informtico para el tratamiento y difusin de la informacin y a menudo se hacen reuniones con el equipo para discutir pro-

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yectos en marcha y resultados de los proyectos terminados. Formacin del equipo de diseo Hay un programa de desarrollo de carrera para cada miembro del equipo de diseo, un programa de formacin y un presupuesto. El presupuesto comprende la asistencia a congresos, suscripciones a revistas y publicaciones, etc. 4.3.5. Implementacin y resultados finales El objetivo final de la estrategia de diseo consiste en su implementacin y puesta en prctica, que se transforma en unos resultados concretos. Esta fase es el corazn del proceso de diseo, que empieza con una estrategia y unas ideas generales que se transformarn en conceptos y que finalizar con un producto desarrollado y un mercado preparado para el lanzamiento final. En la implementacin del proceso de diseo es cuando se dedicar ms tiempo, costos y recursos humanos, y se caracteriza por una serie continua de decisiones, de resolucin de problemas tcnicos y de mercado. Aunque el esquema del proceso de diseo aparece como lineal o paralelo, en realidad la gestin del diseo requiere una intervencin muy prxima entre marketing y las diferentes actividades tcnicas y de diseo. Al final los resultados del diseo de un nuevo producto se han de ver reflejados en el grado de innovacin obtenido, en la relacin y coherencia con los productos existentes previamente y en la importancia econmica del nuevo diseo para la marcha de la empresa. Los criterios para ver si la estrategia de diseo es correcta han de estar establecidos desde el inicio del proceso, mediante el pliego de especificaciones, aunque no se pueden medir hasta el final, por lo que cada empresa utiliza sus propios indicadores.
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Aparte de criterios econmicos, algunos otros criterios para evaluar la calidad de un diseo podran constituir el declogo33 que se utilizaba en Philips para evaluar el diseo de sus productos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Grado de innovacin del proyecto de diseo. Compatibilidad con otros productos de la empresa. Satisfaccin de necesidades del usuario. Ergonoma y facilidad de lectura de funciones del producto. Seguridad ms all de las normas. Respeto al medio ambiente. Eficiencia en la utilizacin de materiales. Adaptacin a los procesos de produccin internos o externos en la empresa. Eficiencia en el uso de la energa. Valoracin esttica de sus elementos.
Supergrif, una empresa que en el ao 2000 inici un proceso de cambio que tena como base estratgica el diseo y la innovacin, evaluaba el xito del diseo en porcentaje de ventas hechas de los nuevos productos sobre el total de ventas de la compaa. La empresa tena una clara estrategia de sustituir muchos de los productos tradicionales del catlogo por otros nuevos. Pero en otras empresas, como Simon, en donde se hacan ms de cuatrocientos nuevos productos cada ao, se valoraba ms que el diseo reforzara la imagen de empresa en trminos de calidad y de innovacin. El diseo del envase de Sirvefcil de la leche condensada La Lechera supuso un cambio en la tendencia y una fuerte recuperacin de las ventas, al mismo tiempo que un refuerzo de la competitividad frente a las marcas de la competencia.

33 Cfr. R. BLAICH, Product Design and Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1993.

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De una manera ms general, un clsico del diseo, Victor Papanek,34 propone seis criterios para evaluar el resultado del proceso de diseo: Metodologa: la interaccin entre herramientas, procedimientos y materiales; la honestidad35 de los materiales; la adecuacin de las herramientas y los procesos utilizados. Uso: si realmente funciona con eficacia y eficiencia. Necesidades: si realmente satisface las necesidades econmicas, psicolgicas, espirituales, sociales, tecnolgicas e intelectuales del consumidor o usuario. Telesis,36 que se define como la utilizacin deliberada y a propsito de los procesos de la naturaleza y de la sociedad para obtener objetivos particulares de diseo. Asociacin: significados asociados a las funciones del producto y a valores sociales y culturales. Esttica: despertar sentimientos positivos hacia el producto y la marca.

V. PAPANEK, Design for the real world. Human ecology and social change, Thames and Hudson, 2nd Edition, London, 1984 (reprinted 2000). 35 El concepto de honestidad de los materiales era propio del Art and Craft Movement de William Morris y con l se quera expresar que cualquier material era noble de por s y no deba esconderse, al igual que las estructuras de los objetos. En nuestros das, querra decir que un plstico debe parecer un plstico y no una madera, como sucede a veces. 36 El trmino telesis fue acuado por el socilogo nortemericano Lester F. Ward a finales del siglo XIX. Telesis es la teora del progreso social planificado, donde el hombre, usando el poder de la educacin y del mtodo cientfico, dirige la evolucin de la sociedad.

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La implementacin del diseo finalmente debera contemplar las caractersticas siguientes: Novedad del proyecto de diseo Los resultados del diseo en la empresa son verdaderas innovaciones que marcan una diferencia con la competencia. En los productos ya existentes se trabaja permanentemente en su actualizacin y rediseo, si es necesario. Relacin del diseo de producto con otros diseos Los resultados del diseo son muy innovadores y al mismo tiempo son consistentes con los productos existentes y refuerzan la imagen de la empresa. Evaluacin del diseo (ergonoma, seguridad, satisfaccin de necesidades, ecologa, esttica...) Los resultados del diseo son de gran calidad en todos los aspectos: los productos resultantes son ergonmicos, seguros, satisfacen necesidades de los consumidores, son ecolgicamente aceptables y tienen una gran calidad esttica. Resultado final de empresa (xito o fracaso, cifra de ventas, participacin en los resultados) Por ejemplo, los nuevos diseos representan ms del 30% de las ventas anuales y la tasa de fracaso de los nuevos productos es inferior al 30%. Esto es puramente orientativo y representa la media de todos los sectores. Cada sector tiene sus propios ndices.

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CASOS DE XITO EN DISEO E 37 INNOV ACIN

5.1. INDO, UNIDAD DE BIENES DE EQUIPO. LA COLABORACIN EFICIENTE ENTRE LA TCNICA Y EL DISEO38
El da 9 de septiembre del ao 2002, Santiago Albert, director tcnico de la Unidad de Bienes de Equipo de Indo, S.A., descolg el telfono y marc de memoria el nmero de Ramn Benedito, diseador industrial, Premio Nacional de Diseo del ao 1992 y mximo responsable de Benedito Design. Ramn, nos hemos de felicitar de nuevo comenz a decir Santiago Albert, la Maxima Speed ha sido nominada, por segundo ao consecutivo, a los Awards of Ex37 Los casos que se presentan a continuacin fueron escritos por Jordi Montaa e Isa Moll como parte de las actividades de investigacin de la Ctedra ESADE de Gestin del Diseo en el ao 2002 con el patrocinio del CIDEM (Centre per la Innovaci i Desenvolupament Empresarial) del Departamento de Industria, Comercio y Turismo de la Generalitat de Catalunya y publicados en 2003 por la Fundacin BCD con el ttulo El disseny: un valor necessari. Cinc casos destudi. Han sido utlizados en programas docentes y en seminarios en ESADE y se dispone de teaching notes para profesores y formadores que lo deseen. 38 La organizacin que se describe en el caso, as como su misin, visin etc. corresponden a la empresa en el 2002. INDO, en su constante evolucin, con el tiempo ha hecho progresar su modelo de organizacin, de la misma manera que ha revisado su imagen corporativa y su misin, visin...

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cellence39 y, la verdad es que, aunque los premios no son el objetivo de nuestro diseo, lo cierto es que ayudan a vender. El ao pasado, a pesar de que la mquina no era muy conocida, conseguimos una buena cuota de mercado y creo que, en parte, se debi a la nominacin de los Awards of Excellence. Es una buena noticia respondi Ramn Benedito, y ms teniendo en cuenta que lanzamos la mquina al mercado el ao 2001. Es una buena mquina y los pticos profesionales aprecian sus caractersticas y su funcionamiento. No seas modesto, Ramn, el diseo tambin juega un papel importante y no slo porque las biseladoras de lentes resultan cada vez ms caras al pblico, sino porque el diseo facilita su uso y les confiere una imagen de calidad indudable. Santiago, tienes razn. El diseo es tan importante para los productos industriales como para los de consumo, pero a muchas empresas an les cuesta valorar el papel de un diseador industrial en el proceso de desarrollo de productos. A veces pienso que no saben dnde ir a buscar a un diseador o cmo seleccionar al que les puede ayudar mejor. Despus de aos de experiencia pienso que existe un gran problema de comunicacin entre diseadores y directivos de empresa... Cierto, pero nosotros, en INDO, incluso haciendo un gran esfuerzo de I+D y lanzando al mercado productos que son realmente innovaciones valoradas por los profesionales de ptica, estamos muy satisfechos de la intervencin del diseo. No en vano llevamos veinte aos trabajando juntos. No es as, Ramn?
El Award of Excellence es un premio que se concede a profesionales organizado y otorgado por el colectivo de laboratorios de ptica norteamericano, la Asociacin de Laboratorios de ptica (OLA), a travs de una votacin popular sobre las mquinas existentes en el mercado de la ptica. Una mquina de INDO fue nominada en 1994 y la Maxima Speed lo ha sido dos aos consecutivos.
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Bueno, en realidad slo son diecinueve precis Ramn Benedito. 5.1.1. La empresa INDO, S.A., y el plan estratgico del ao 2000 INDO, S.A., fue fundada en 1937 para la fabricacin de lentes, gafas y maquinaria para la ptica. En el ao 2002 se compona de quince sociedades; cinco centros de produccin localizados en Espaa, China y Marruecos, y filiales en Estados Unidos, Francia, Portugal, Marruecos y Chile. El Grupo participa en empresas de otros pases, como Italia y Alemania, y exporta a ms de noventa pases. Sus actividades abarcan desde la fabricacin y comercializacin de lentes, gafas y bienes de equipo, maquinaria e instrumentos de ptica y oftalmologa, hasta los servicios de instalacin y decoracin de establecimientos pticos y gabinetes oftalmolgicos. La reflexin estratgica iniciada en el ao 2000 se resume, segn la propia compaa, en las siguientes caractersticas: valores, visin, misin, objetivos estratgicos y polticas. Valores Trabajo en equipo En INDO queremos reforzar el trabajo en equipo tanto dentro de cada departamento como entre los diversos departamentos, comprometindonos a aportar valor a la compaa a travs de otros miembros del equipo directivo, evitando el comportamiento individualista y motivando la participacin, la comunicacin, el intercambio de informacin y la buena comprensin mutua. El equipo humano como pilar de xito Nuestro xito se basa en nuestro equipo humano y as seleccionaremos, adaptaremos, reforzaremos y desarrollaremos los mejores talentos, valorando el esfuerzo per111

sonal para mejorar la creatividad y aprovechar las oportunidades que puedan presentarse. Calidad orientada al cliente Nuestra actividad se dirige a satisfacer las necesidades de nuestros clientes nacionales e internacionales a travs de altos estndares de excelencia y eficacia, buscando la mejora constante. Creacin de valor Para generar valor para el cliente, el accionista y las personas de la organizacin es esencial continuar creciendo. Para conseguirlo tenemos que estar orientados proactivamente a la obtencin de resultados finales con objetivos claramente definidos, aprovechando las mejores ventajas de la innovacin e iniciativa de nuestro personal. Globalidad Para reforzar nuestra posicin en el mercado, necesitamos tener el mercado mundial como marco de referencia de todos los anlisis, acciones y decisiones. Misin: INDO es una compaa comprometida con la salud de la visin en los sectores pticos y oftlmicos, creando valor para el cliente, la gente de la organizacin y los accionistas. Visin: ser una compaa global y lder en Espaa, a travs de la innovacin tecnolgica, el desarrollo del capital humano y la prosperidad financiera para atraer a los inversores. Objetivos estratgicos Beneficios a largo plazo. Desarrollo de los recursos humanos. Satisfaccin al cliente. Seguridad financiera.

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 Actuacin como lder. Incremento de la presencia internacional. Polticas Logstica efectiva. Crecimiento internacional. Desarrollo de alianzas estratgicas. Implementacin de las tecnologas de la informacin. Refuerzo de la marca INDO. Equilibrio patrimonial. Desarrollo organizacional. Innovacin continua. Aunque el plan estratgico no habla explcitamente del diseo en sus grandes enunciados, todos en la compaa reconocen su valor como elemento clave en el proceso de innovacin y en la creacin de la marca INDO. 5.1.2. Las unidades de INDO La empresa tiene tres unidades bien definidas: 1. La Unidad de Lentes Representa aproximadamente el 55% de la facturacin, fruto de un producto tcnico, especfico para el profesional de la ptica, por lo que se requiere un buen servicio y una estructura de talleres relativamente cercana. 2. La Unidad de Gafas Representa ms o menos el 22% de la facturacin, con dos lneas de productos, monturas y gafas de sol, con mucha rotacin, ms de cien nuevos modelos al ao y sujetos a la moda. Producto de consumo. 3. La Unidad de Bienes de Equipo Representa aproximadamente el 23% de la facturacin. Maquinaria e instrumentos para profesionales de ptica y oftalmlogos y, ms recientemente, servicios de insta113

lacin y decoracin de establecimientos de ptica. La maquinaria sirve fundamentalmente para recortar, biselar y adaptar lentes a las gafas. La estructura de INDO es una estructura matricial, en la que cada unidad tiene servicios de I+D, marketing, comercial, exportacin, anlisis de mercado, etc., y comparte servicios financieros, compras, logstica y recursos humanos.
Direccin General

Unidades de negocio

G a f a s

L e n t e s

E q u i p o

Finanzas Materiales Logstica y Produccin RRHH

I+D Marketing Comercial Exportacin Mercado nacional

I+D Marketing Comercial Exportacin Mercado nacional

I+D Marketing Comercial Exportacin Mercado nacional

Figura 20
Estructura de INDO, S.A.

Normalmente se trabaja a partir de comits, como el comit de producto, de marketing, etc. Por ejemplo, el comit de marketing rene a los responsables de las tres unidades junto con el responsable de relaciones pblicas, departamento que es comn y vela por la coordinacin de todos los signos de identidad visuales y as asegura la coherencia de todos los mensajes y el refuerzo de la marca. El diseo del manual de comunicacin e imagen corpora114

tiva, que se comenz a desarrollar internamente, se externaliz en el ao 2001. El diseo de producto afecta a todas las unidades de forma bien diferente. Con respecto a las lentes, el diseo industrial afecta fundamentalmente al envase del producto. En cuanto a las gafas, un producto de gran consumo y especialmente sujeto a las tendencias, el diseo tambin es muy importante, pero ms como producto de moda que como producto industrial. Sin embargo, es en el producto de bienes de equipo donde el impacto del diseo industrial resulta determinante, tanto en los aspectos ergonmicos y de uso como en los aspectos emocionales, dando una imagen de calidad y de marca. 5.1.3. La Unidad de Bienes de Equipo El objetivo de esta unidad consiste en ofrecer al mercado maquinaria para el taller de ptica, instrumentos de optometra y oftalmologa, as como la decoracin de establecimientos para los profesionales del sector. El producto de la Unidad de Bienes de Equipo es tpicamente industrial (B2B), con una venta profesional y un mercado de gran repercusin internacional. La cifra de negocio internacional representa el 35,4% del volumen total de la unidad. En Espaa la participacin de mercado era del 67%. En el ao 2001, para reactivar la inversin y potenciar la renovacin de maquinaria, se puso en marcha un Plan Renove orientado a los pticos con maquinaria ms obsoleta. En 1971 se comenz a fabricar nueva maquinaria con la idea de que la presencia de las mquinas en los establecimientos de ptica reforzara la imagen de INDO, que estara constantemente presente en el mbito profesional. Los primeros productos fueron me too, favorecidos por las ventajas de los aranceles a las importaciones extranjeras en Espaa. En 1983 tenan tres generaciones
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de productos con diferencias tecnolgicas, pero con un aspecto visual idntico. Fue en aquel ao cuando entraron en contacto con Ramn Benedito, un diseador industrial que haba hecho productos industriales (B2B) para Roca y otros productos con un fuerte componente tecnolgico. Aunque la colaboracin se inici como una operacin de esttica, sta result fructuosa y, gracias al diseo junto con otros factores, aquel ao se dobl la produccin y se pudo entrar en mercados difciles como Italia. En 1985 se plantearon desarrollar un producto con un diseador desde el principio. Fue un reto tecnolgico, no econmico, pero de aquella experiencia aprendieron algunas lecciones que ms tarde formaran parte de la estrategia de la empresa: reconocer el diseo como parte integrante del proceso de desarrollo de los nuevos productos y trabajar con diseadores como colaboradores externos y, en concreto, con Ramn Benedito. El primer gran xito, fruto de esta colaboracin, se produjo a principios de los aos noventa con el modelo lite, la primera mquina con control numrico que permiti entrar en los Estados Unidos y expandirse por el resto de Europa. A finales de 2002, la gama de productos era notablemente variada y estaba dirigida a diferentes segmentos: Combimax: lanzada en el ao 1999, converta un proceso manual de montaje de lentes en un proceso totalmente automatizado. Prctica: lanzada en junio de 2002, era un proyecto orientado a un objetivo de costos: tecnologa similar a la anterior a un precio ms bajo. Maxima Speed: una innovacin radical con soluciones tcnicas inexistentes en el mercado para el corte y biselado de lentes y una imagen renovada.

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5.1.4. El proceso de diseo en la Unidad de Bienes de Equipo de INDO y la biseladora Maxima Speed 40 La biseladora Maxima Speed se lanz al mercado en 2001. Considerada la ms rpida del mercado mundial, se posicion en el primer puesto de la gama ms alta. La Maxima Speed tiene un diseo exclusivo y unas prestaciones elevadas y ofreci una gran oportunidad para penetrar en segmentos que demandaban productividad y lata rentabilidad de los equipos. Como reconocimiento a la calidad del sistema, fue nominada a los Award of Excellence por la Asociacin de Laboratorios de ptica de los Estados Unidos como el mejor equipo de biselado del ao 2001. Esta nominacin se repiti en 2002.

Figura 21
La biseladora Maxima Speed

La biseladora es la mquina que utilizan las pticas para cortar y adaptar las lentes a cualquier montura.

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La Maxima Speed fue la demostracin de un convencimiento de Santiago Albert, que se expresaba de este modo: Una diferenciacin tcnica sin una identificacin visual potente no vale nada deca el director tcnico de la Unidad de Bienes de Equipo de INDO. Y esta identificacin visual es consecuencia del diseo que en nuestros productos tiene tres funciones bsicas: una funcin prctica, de uso; una funcin esttica y una funcin simblica. Estas funciones crean la marca INDO como marca diferente y apreciada por los pticos. Los objetivos eran lanzar, como mnimo, un producto nuevo al ao, aunque dependa de las oportunidades y necesidades detectadas en el mercado. As en el ao 2002 se desarrollaron tres productos nuevos. Normalmente se realizaban de tres a cinco diseos anuales para mantener la cartera de productos al da. Con este objetivo exista un buzn de ideas permanentemente alimentado por sugerencias de los departamentos de I+D, marketing, clientes, etc. Estas visiones o conceptos de producto se plasmaban en un documento y se presentaban a una comisin de producto que se reuna una vez al mes. Resultaba una media de quince ideas y conceptos en diferente grado de preparacin, y en el departamento de I+D se trabajaba habitualmente con unos seis proyectos en paralelo: dos a medio plazo, unos dos aos; y el resto a ms corto plazo, meses. En general, de estos seis proyectos llegara al mercado la mitad. Una vez al ao, la comisin de producto realizaba una reunin de estrategia para planificar la poltica de producto a largo plazo. Si el concepto presentado a la comisin de producto era aprobado, se haca un test a algunos clientes para ver su potencial aceptacin. Si el resultado del test era positivo, el departamento de I+D realizaba un estudio de viabilidad tcnica y econmica. Se planteaban soluciones mecnicas y la distribucin de componentes, dando paso a la intervencin del diseador externo, Ramn Benedito. La descripcin tcnica del producto (el cuaderno de cargas) ser118

va como informacin bsica de los requisitos del proyecto. Y as se hizo con la Maxima Speed. La eficiencia en el desarrollo de proyectos est basada, en gran parte, en la comunicacin de los distintos miembros del equipo aseguraba Santiago Albert. Pero, si est todo bien escrito y detallado, se facilita el proceso de comunicacin. Por esta razn nos esforzamos mucho en la definicin del concepto de producto. Las grandes lneas de trabajo se discutieron, como era habitual, entre Santiago Albert y Ramn Benedito. Despus, este ltimo y su equipo continuaran trabajando sobre los detalles con el equipo tcnico de la empresa. El secreto radica en no callarse nada afirmaba con frecuencia Santiago Albert. Si no hay confianza para decir las cosas, el proyecto no funciona. No tiene sentido aceptar cualquier cosa si no crees en ella. Se debe discutir, necesariamente debe haber conflicto. Si no es as, se mata la creatividad. La Maxima Speed fue una consecuencia del plan estratgico aprobado y la planificacin fue rigurosa como afirmaba Santiago Albert. A pesar de que predomina la imagen, de que el proceso de innovacin en general y de diseo en particular, por ser procesos creativos, no se pueden planificar, nosotros planificamos hasta el ltimo detalle. Y esto es particularmente importante cuando se han de externalizar los recursos, entre ellos el diseo aseguraba Santiago Albert. El planning lo llevamos con mucho rigor. Se controla diariamente todo el proceso para adaptar los posibles cambios a tiempo. La asignacin de recursos se basa en el diagrama de Gant. Por ello, la Maxima Speed sali en su momento. En principio, el diseador no participa en la planificacin general, pero a veces su intervencin ha sido positiva y ha aportado soluciones incluso de fabricacin, como ocurri en alguna ocasin cuando sugiri que tres operaciones se integraran en una. Como digo siempre, el diseo no consiste en una serie de secuencias en solitario,
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es un trabajo concurrente y necesitamos la mxima interrelacin entre todos los participantes. En el ao 2002 trabajaban doce personas ms el diseador externo en el departamento de I+D. Normalmente dos ingenieros llevaban un proyecto. El proceso de desarrollo estaba bastante estructurado: a partir del briefing41 de diseo o del cuaderno de cargas, Ramn Benedito haca algunas aproximaciones generales, que despus de ser discutidas terminaban en una maqueta. A partir de aqu el equipo tcnico responsable haca una estereolitografa, un mecanizado y un prototipo funcional. Durante este perodo la comunicacin con el diseador era continua y a travs de todos los medios: visitas, telfono, ordenador, fax, etc. Los departamentos de I+D y de diseo inventaban y se coordinaban con el industrial, produccin, materiales, calidad y asistencia tcnica. En especial, el departamento de asistencia tcnica era un buen puente entre el mercado y el diseo. Sus componentes formaba a los vendedores, distribuidores, clientes, etc.; captaban mucha informacin y la transmitan al departamento de calidad. Una vez al mes se discuta la informacin de asistencia tcnica directamente con I+D. Cuando se present el producto, no era para hacer un test. Ya estaba decidido y se haba estudiado su payback,42 como en el resto de productos. Marketing haba visto sus posibilidades y dio sus recomendaciones. Una de ellas consista en la relacin que deban tener los productos entre s. Esta coherencia por crear una imagen comn de todos los productos era una de las pautas del diseo.

41 Se utiliza comnmente el trmino ingls briefing para denominar la explicacin escrita, dirigida al diseador, en la que se detallan los objetivos y principales aspectos del proyecto de diseo. 42 El pay-back period es el tiempo de retorno de la inversin. Se utiliza para evaluar la viabilidad econmica de un nuevo producto fijando una tasa de rentabilidad determinada. Alternativamente, puede usarse el ROI, return on investment, y medir la rentabilidad del proyecto en un perodo de tiempo determinado, por ejemplo, tres o cinco aos.

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De la misma manera, marketing se encargaba de los catlogos y de la comunicacin en general. Estamos satisfechos de los resultados de la Maxima Speed, a parte de las nominaciones. En general, estamos satisfechos de los resultados de nuestro proceso de desarrollo de productos y de la colaboracin con Ramn Benedito comentaba Santiago Albert. Lo nico que me sabe mal es que el time to market es tan justo que tenemos poco tiempo para difundir el conocimiento que tenemos acumulado y las experiencias con la innovacin. Lo que acostumbramos a hacer es un acta de la Comisin de Productos que distribuimos entre unas cien personas de la organizacin. La verdad, creo que no es suficiente.

5.2. SIMON, S.A., Y SIMON HOLDING. La sntesis entre el diseo y la ingeniera como estrategia de innovacin. El desarrollo de la serie Simon 82
A finales de diciembre del ao 2002, la serie Simon 82, un conjunto de interruptores y enchufes con ms de cuarenta y dos combinaciones de colores, se haba consolidado como el producto estrella de Simon, S.A.,43 por delante de productos tan importantes para la compaa como las series Simon 75 y Simon 31. Esta ltima llevaba ms de treinta aos en el mercado. La serie Simon 82 supuso un reto muy importante para toda la empresa comentaba Luis Peragn, director tcnico de Simon Holding. Recuerdo que la decisin de lanzar una nueva serie se tom el 11 de febrero de 1999, lo recuerdo bien porque era la festividad de Nuestra Seora de Lourdes. Era a finales de abril de aquel ao cuando tuLos distintos conjuntos de productos se agrupaban en series, gama de productos con un diseo similar y diferentes funciones.
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vimos los primeros esbozos de lo que sera la serie; se aprob definitivamente en septiembre y se presentaba a Matelec44 justo un ao despus; dos meses ms tarde, a principios de 2001, se comenzaba la distribucin del producto. En junio de aquel ao estaba presente en todas las tiendas del pas y a finales de 2002 era el producto ms vendido de Simon y en el que se haban incorporado ms innovaciones. No fue un milagro, trabajamos mucho. Para lograr un plazo de desarrollo tan reducido se haba recorrido un largo camino. 5.2.1. La empresa Simon, S.A., y Simon Holding En el ao 2002, Simon, S.A., era el fabricante lder en el mercado espaol de pequeo material elctrico: series empotrables y de superficie, sistemas de domtica,45 elementos de proteccin y tomas industriales eran los principales productos de un catlogo con ms de cuatro mil referencias. Los productos competan en un mercado en el que, desde los aos setenta, se haban establecido con fuerza los ms importantes grupos multinacionales europeos y americanos con un gran potencial de inversin en diseo y desarrollo de producto, como Siemens, Schneider (Eunea Merlin Gerin), ABB-Niessen, Bticino, Legrand, BJC y otros. A partir de aquel momento la estrategia de Simon se basaba en el diseo y la innovacin y en una inversin constante para conseguir niveles altos de calidad y competitividad. Simon tena cuatro centros de fabricacin especializados en cada una de las partes que constituan el proceso pro-

44 Importante feria bienal de material elctrico que se celebraba en Madrid en el mes de octubre. La del ao 2000 fue la dcima edicin. 45 Los productos de domtica eran sistemas de control a travs del telfono de todos los elementos elctricos destinados a aumentar la seguridad, el control y el ahorro energtico.

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ductivo. Estaban localizados en Olot, en donde se hacan todas las partes metlicas; en Barcelona, en donde se fabricaban todas las piezas de plstico; en Girona, donde se haca el montaje de los productos y su embalaje; y, finalmente, en Castellbisbal, centro especializado en productos de proteccin. En conjunto, los cuatro centros sumaban ms de cincuenta mil metros cuadrados y las instalaciones se renovaban constantemente para incorporar la ltima tecnologa de produccin. En las fbricas se respiraba una cultura orientada a la mejora continua, en la que participaban por igual el director del centro, los jefes de seccin y de mantenimiento y los operarios de mquinas. Esto era una fuente de ideas que no cesaba nunca y que aprovechaban los departamentos tcnico y de marketing. En Canovelles se encontraba el almacn central completamente robotizado. Una superficie de seis mil metros cuadrados desde donde se hacan todas las expediciones para el mercado nacional y la exportacin. Simon contaba con treinta delegaciones comerciales en Espaa, adems de filiales comerciales en Francia y Portugal, y exportaba a travs de distribuidores a los cinco continentes. En el ao 2002 el volumen de facturacin era de ciento veinte millones de euros y ocupaba directamente a ochocientas personas. Simon era el origen y ncleo de un holding industrial formado por quince empresas, coordinadas desde su central en Barcelona, que abarcaban diversos sectores industriales y presencia activa en ms de cincuenta pases. La empresa fue fundada en Olot, en el ao 1916, por Arturo Simon y, en el ao 2002, continuaba siendo una empresa familiar, o mejor dicho, un holding familiar con su cuarta generacin en el consejo y con un director general, Xavier Torra, que no perteneca a la familia Simn. La creacin de Simon Holding tom un fuerte impulso en los aos noventa, segn Xavier Torra, pero ya haba co123

menzado anteriormente con la compra de IEP46 en los aos sesenta y la constitucin, en los aos ochenta, de Major Mecnica, una empresa para fabricar nuestros propios moldes y maquinaria, elementos bsicos en nuestro proceso de desarrollo de productos. La estrategia de crecimiento ha consistido en crecer a partir de la actividad bsica de fabricacin de pequeo material elctrico, diversificando producto y mercados territoriales al mismo tiempo. La estrategia competitiva se ha basado en la diferenciacin a travs del diseo y la innovacin. Con esta estrategia y centrndose en el pequeo material elctrico, han conseguido ser unos grandes especialistas competitivos, a pesar de tener una dimensin relativamente pequea al lado de competidores que son muy grandes, aunque ms generalistas. Hoy se puede decir que tienen una marca reconocida.47 En el ao 1997, el Holding Simon entr en el sector de la electrnica con la compra de Electrnica del Valls, Elva, S.A., y en el ao 1998 adquiri la mayora de Cima Box 2000, que le permiti ampliar la gama de productos con conexiones y elementos de instalaciones para el mercado terciario: oficinas, pequea industria, etc. Esta inversin se complement ms tarde con la compra de MM Dataelectric en el mismo sector. Como ejemplo de estrategia de desarrollo de producto para el mismo mercado, en Cima Box 2000, en el ao 2002, se estaba desarrollando un nuevo producto muy innovador: un suelo tcnico diseado con la colaboracin de los arquitectos Lluis Clotet e Ignacio Paricio, que haban presentado como concepto en el proyecto Casa Barcelona en la Feria Construmat 48 del ao anterior.
Empresa de iluminacin. De hecho, Simon formaba parte del selecto club del Foro de las Marcas Renombradas, una asociacin patrocinada por el Ministerio de Ciencia y Tecnologa y que recoga las mejores y ms conocidas marcas espaolas. 48 Construmat era la feria de la construccin que se celebraba cada ao en Barcelona. La Casa Barcelona era una iniciativa muy original, en la que fa47 46

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A finales de la dcada de los noventa, Simon Holding tena diez centros productivos en Espaa con una gama muy diversificada de productos, siempre en posiciones de liderazgo, y cuatro centros productivos exteriores en Marruecos, China, Argentina y Brasil. A partir del ao 2000 continu la expansin tanto en el mbito nacional, con la compra de Gilma, una empresa fabricante y comercializadora de material elctrico de distribucin no especializada,49 y la creacin de Simon Metalics para la fabricacin de piezas metlicas, como en el mbito internacional, con nuevas implantaciones en Mxico y Rusia y la compra de una empresa francesa de canalizaciones elctricas, Electro-Liaison, a finales del ao 2002. 5.2.2. El departamento tcnico de Simon A finales de 2002, el departamento tcnico se ocupaba directamente de los desarrollos de todos los productos de Simon Holding. Tambin los servicios de informtica, recursos humanos y proyectos especiales eran comunes para el Holding. En cada empresa del grupo haba un director general y el resto perteneciente a servicios, incluyendo departamentos tcnicos con ms o menos entidad, eran coordinados por el departamento tcnico del Holding. Luis Peragn, director del departamento tcnico de Simon Holding, comentaba la responsabilidad de su departamento: El departamento tcnico es un servicio corporativo para todo el Holding. Ello nos ha obligado a establecer una

bricantes, tcnicos, arquitectos y diseadores presentaban soluciones nuevas y creativas. 49 El pequeo material elctrico se distribua normalmente a travs de almacenes especializados. Tambin haba otros canales no especializados, como ferreteras y grandes superficies. A estos ltimos se diriga Gilma.

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cultura de trabajo que nos permita adaptarnos a todos los mercados y a diferentes tecnologas. Ahora, por ejemplo, tenemos que desarrollar dos series de pequeo material elctrico para Mxico y tendremos que aprender cmo es aquel mercado, cmo funcionan los instaladores, cmo es la construccin, etc., y todo a distancia, porque, incluso yendo all algunas veces, seguro que quedan muchas cosas por tener en cuenta. Pero tenemos que hacer este esfuerzo y tratar de hacer el briefing50 lo ms completo posible. En definitiva, en esto consiste el diseo: planificar y proyectar teniendo en cuenta a los usuarios y consumidores, procurando captar sus necesidades reales y no estableciendo desde aqu nuestros cdigos. Para el desarrollo de productos cada empresa tiene sus equipos, que, en mayor o menor medida, coordinamos nosotros. Por ejemplo, en IEP se hacen los diseos y desarrollos de iluminacin, que es su especialidad productiva y los desarrollos de domtica se hacen en Elva, porque tienen un mayor componente electrnico, pero los briefings los hacemos aqu. El departamento tcnico colaboraba habitualmente con laboratorios externos, como los de La Salle, en la Universidad Ramn Llull, y con las Universidades Politcnicas de Barcelona y Girona. Tambin haba tenido experiencias de colaboracin con diseadores externos, como los arquitectos Cristian Cirici, que dise la serie 28; Pep Bonet, que se ocup de la serie 88; y Clotet y Paricio, con quienes estaban colaborando en el diseo de un suelo tcnico que se desarrollaba en Cima Box 2000, una de las empresas del Holding que se diriga al mercado de oficinas. El diseo del pequeo material era particularmente difcil, con muchas implicaciones de ingeniera, normas y reglamentos y, sobre todo, de produccin para poder estandarizar los componentes y hacer una serie lo ms completa

50

Ver nota 41 (pg. 120).

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posible a un coste razonable. Se necesitaba mucha experiencia y conocimiento acumulado, que en Simon se preocupaban de mantener y compartir. El tema es tan simple como hacer alguna cosa interesante en un cuadrado de 80x80 milmetros, que es la medida estndar de un enchufe deca sonriendo Luis Peragn . Pero, y aqu radica la pequea dificultad, que sea esttica, original, que funcione, que cumpla las normas, que sea fcil de instalar, que pueda ser la base de unos cuantos centenares de productos diferentes y que se pueda fabricar en nuestros centros a un coste competitivo. Esto nos ha llevado bastantes aos. Hay que tener en cuenta que, adems, el departamento disea las bolsas para proteger algunas partes delicadas, los embalajes, las etiquetas y todo lo que pueda requerir el producto para su almacenaje, identificacin y transporte. De cualquier manera la estrategia de la empresa pasaba por el diseo y la innovacin, como no se cansaba de repetir el director general, Xavier Torra, a todos los directivos del grupo: Innovar consiste en hacer cosas nuevas que no hacen los dems. Ahora bien, si esta innovacin no llega al mercado, no sirve de nada. Pero, si esta novedad aporta valor al usuario o al cliente, sea en forma de nuevos productos con ms o mejores funciones, sea en forma de mayor calidad o menor precio porque hemos mejorado los sistemas organizativos o productivos, tendremos una ventaja sobre nuestros competidores. El diseo tiene un papel importante en este proceso de innovacin, porque proporciona ventajas prcticas y tcnicas, estticas y simblicas. Sobre todo estas ltimas son importantes porque son ms difciles de copiar. Para hacer cosas nuevas debemos ser muy creativos y no slo el departamento tcnico y el de marketing. Hemos de ser una organizacin creativa, desde el primer empleado hasta el ltimo. De la misma forma que el diseo ha de estar en toda la empresa: en la fbrica, en las oficinas, en los catlogos y en los productos.
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El espritu innovador se llevaba a la prctica. El flujo de ideas era constante y provena de todos los departamentos y centros: fbricas, comerciales, marketing, tcnica Las fuentes eran muchas: ferias, clientes, competidores, el servicio de atencin tcnica, los viajes, publicaciones y estudios. Se hacan brainstormings muy frecuentemente. El receptor de ideas era el departamento de marketing que las filtraba, seleccionaba y haca una primera evaluacin. Si era positiva, se iniciaba un documento denominado ENP (Estudio de Nuevo Producto), que pasaba para su desarrollo posterior al departamento tcnico, en donde una persona liderara el proyecto con un equipo formado por un nmero de tcnicos variable en funcin de su importancia. En general, cuando se haca el ENP, la idea estaba madura, pues ya era un concepto bastante definido. Antes de pasar al departamento tcnico, el de marketing juntamente con el departamento comercial tenan que definir las caractersticas del nuevo producto bajo los siguientes parmetros: Denominacin y gama que debe componer la serie. Funcionalidad. Grado de prioridad. Plazos deseados. Normativas a cumplir. Gama de productos con los que ha de competir (aportando informacin, catlogos, muestras, etc.). Ubicacin dentro de la actual gama de productos de Simon. Acabados, colores, etc. Precio de venta neto del producto. Previsiones de venta en unidades.

Simultneamente, el departamento tcnico desarrollaba sus propias ideas en lo que se denominaba INP (Investigacin de Nuevo Producto) y si daban lugar a conceptos interesan128

tes, las pasaban a marketing para su evaluacin y posterior ENP, si era preciso. Un ENP, despus de ser analizado por el departamento tcnico, se pasaba al departamento de planificacin para hacer el anlisis de viabilidad, previamente comentado con los centros de trabajo afectados, lo que serva para dar la aceptacin al ENP o para proponer modificaciones. Una vez revisada de nuevo y confirmada por la direccin de marketing se enviaba el ENP y el estudio de viabilidad a fbricas. Aceptado el proyecto, se iniciaba el estudio previo en el departamento tcnico por parte del proyectista o el equipo responsable, incluyendo maquetas, prototipos funcionales, etctera. Los responsables tcnicos mantenan numerosos contactos con los centros productivos y con marketing, y discutan internamente en el departamento las objeciones presentadas. Finalizado dicho estudio previo se presentaba a fbricas, a los departamentos de marketing y comercial y a la direccin general para obtener la confirmacin del desarrollo. Si era positiva, comenzaba el proyecto propiamente dicho, que incluira planos completos de piezas y planos de montaje. Cada lunes se reuna una comisin presidida por el director general de Simon Holding, Xavier Torra, con la asistencia de la direccin general de Simon y de las direcciones de las reas de marketing, tcnica, industrial, comercial y algunos miembros del consejo para analizar los diferentes ENP, su progreso y la necesidad de modificaciones o alteraciones sustanciales. 5.2.3. El diseo y desarrollo de la serie 82 La idea de la serie 82 surgi precisamente de una de estas reuniones, cuando alguien sugiri que se tendra que pensar en ir sustituyendo la serie 75, una de las series con ms xito de la gama alta. Esta se lanz al mercado en el
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ao 1991 para conmemorar el 75 aniversario de la empresa e, incluso estando considerada como una serie de calidad, se haba popularizado mucho. En aquel momento se pens que, aunque no haba perdido su posicin inicial de lder, era conveniente colocar otra serie por encima de ella. Este sentido de anticipacin era uno de los principios de la empresa. Si pensamos que disear y desarrollar un producto complejo o una serie desde la idea hasta que est en el mercado requiere un plazo de tiempo bastante grande, entre uno y dos aos como mnimo, hemos de ir siempre por delante de los acontecimientos comentaba Xavier Torra, director general del Holding Simon. Por tanto, innovar y disear un producto es tambin, en cierta medida, disear el futuro. De la reunin del 11 de febrero de 1999 surgi la decisin de comenzar el estudio de la nueva serie y se realiz el ENP correspondiente, en el que se hizo un anlisis previo de viabilidad, con la estimacin de las cantidades que se podran vender, qu precios de produccin y venta se deberan conseguir y posible fecha de lanzamiento. En el mes de abril de 1999 el ENP estaba completado y ya se haba fijado la fecha de lanzamiento. El ENP se envi al departamento tcnico en donde se comenzaron a hacer dibujos, maquetas de metacrilato y borradores con la cantidad de artculos y los diferentes acabados previsibles. Al proyecto se le bautiz con el nombre de serie 2000, ao objetivo para su lanzamiento,51 y, dada su envergadura, se asignaron cuatro tcnicos para su desarrollo. El estudio de nuevo producto contemplaba mantener los mecanismos existentes que compartan las series 31 y 75, y se pretenda una serie de impacto y que se pudiese dirigir a diferentes segmentos. Los primeros dibujos y maquetas que mostraban diferentes conceptos alternativos se prePosteriormente recibira el nombre comercial de Serie 82 porque estaba posicionada entre la Serie 75 y la 88, la ms alta de la gama.
51

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sentaron ante el consejo en una reunin celebrada el da 29 de septiembre de 1999. Se presentaron dieciocho alternativas con dibujos y maquetas y se eligi la que se muestra en la figura 22.

Figura 22
Primeros dibujos de la nueva serie de Simon, S.A.

Inmediatamente se comenzaron a hacer planos de piezas, asegurando la proteccin industrial correspondiente, y el 30 de noviembre se realizaron algunas pruebas en los centros aunque an no estaba definida ni la gama completa ni los materiales definitivos. El 20 de enero de 2000 se comenzaba el plan de marketing y se defina la estrategia comercial. Se determin el pblico objetivo del producto, su posicionamiento y un briefing completo de trabajo interno para el departamento de marketing. El diseo y desarrollo sigui con entusiasmo. Se decidieron diferentes acabados: en termoplstico y con termoendurentes, acabados que no son perceptibles para el consumidor, pero que son idneos para determinados colores y que requieren planos y moldes diferentes, acabados me131

tlicos y acabados translcidos. Al final, la serie tendra 42 posibilidades de colores diferentes. A finales de julio de 2000, la mayora de los planos de las piezas y de montaje estaban listos. La serie tena algunas caractersticas de diseo dignas de resaltar: era extraplana, de muy fcil accionamiento y, sobre todo, al tener slo dos piezas, era muy fcil de instalar. Se hicieron ms de ochenta moldes en la empresa ms algunos otros que se realizaron en colaboracin con proveedores externos. La planificacin fue muy precisa y en ella participaron todos los centros productivos: sobre todo Barcelona, en donde se haran las piezas de plstico, y Girona, en donde se llevara a cabo el montaje; marketing para planificar el lanzamiento al mercado, y el departamento comercial para dar a conocer el producto al equipo de ventas y a los distribuidores en el momento adecuado. En el mes de septiembre del ao 2000 se estaba fabricando el producto para hacer el primer catlogo con fotografas de producto real, cuando surgi una idea de marketing y comercial, que puso a prueba a todos los diseadores del departamento tcnico. Se trataba de incorporar a la serie unos productos con acabados metalizados. Tena que ser un recubrimiento metlico y no pintura para dar una textura y unos tactos fros, de metal. Esto afectaba a la mayor parte de las piezas, haba una tolerancia muy pequea entre las diferentes partes y, adems, poda afectar al aislamiento elctrico de las partes; tambin obligara a buscar proveedores externos no demasiado conocidos. El conflicto entre tcnica y marketing era inminente. Pero marketing dio razones suficientemente convincentes de las posibilidades del producto y se hicieron rpidamente nuevos moldes. El diseo es un proceso dialctico entre diferentes requisitos, a veces contrapuestos deca Luis Peragn. No hay una solucin cien por cien satisfactoria para todo el mundo
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y, por esta razn, es importante discutir entre todas las partes implicadas. Si no hay un clima de libertad para poder decir las cosas, no hay creatividad y no puede haber diseo. Si no hay comunicacin, si no se saben o no se pueden decir las cosas, no puede haber diseo. Si no estn todas las partes implicadas en el proyecto para decir lo suyo, no puede haber diseo, o al menos buen diseo. Ms tarde se incorporara una verdadera innovacin, fruto de un encuentro con un fabricante de una tecnologa ya existente, pero an no aplicada en el sector, que fue rpidamente captada y puesta en prctica. Un marco luminoso para interruptor basado en la electroluminiscencia. La tcnica se utiliza para iluminar las pantallas de los telfonos mviles, pero all funciona con baja tensin y alta frecuencia, mientras que para un interruptor se tena que hacer con 220 V y 50 Hz. La innovacin tcnica se pudo hacer realidad con un diseo de detalle sumamente ingenioso sin tener que hacer nuevos moldes y modificando piezas existentes. Antes del Matelec de octubre de 2000, se present la serie completa en la convencin de la red de ventas. Inmediatamente despus, a los principales clientes y, finalmente, en la feria. Fue unnimemente aceptada. Las ventas posteriores confirmaran esta aceptacin: a finales del ao 2002 era el producto estrella de Simon. As se expresaba Luis Peragn: La evaluacin de la serie 82 no puede ser ms positiva. Aparte de los resultados econmicos obtenidos, se debe destacar que hemos conseguido nuevos acabados incorporando nueva tecnologa; hemos introducido algunas funciones nuevas que no existan antes, como la tapa articulada del enchufe, la seal de pasar y esperar y la tecla luminosa personalizable; un diseo general de la serie con una esttica muy en lnea con las tendencias actuales; y, finalmente, un producto adaptable a muchos segmentos de mercado diferentes. Adems no ha canibalizado a la serie 75. Es ms de lo que queramos conseguir.
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5.3. SUPERGRIF. EL CAMBIO A TRAVS DEL DISEO

El 23 de diciembre de 2002, los miembros del equipo directivo y ahora socios de Supergrif, empresa dedicada a la produccin de grifera, estaban satisfechos y celebraban el final de la operacin de Management Buy Out (MBO). En realidad la operacin se haba iniciado casi dos aos antes, juntamente con un cambio estratgico que tena como eje central al diseo. El acuerdo con la empresa Delta, hasta entonces propietaria de Supergrif, se firm a finales de septiembre de 2002. Despus de un largo camino, los socios tenan sobre la mesa dos nuevos proyectos para lanzarlos al mercado durante el ao 2003, dos nuevas series: la d38 y la serie Antonio Mir. Mientras los nuevos socios de Supergrif vean en Telecinco el spot de la presentacin de la d38 brindaron por la Navidad, por el ao 2003 y para que se cumpliesen los objetivos que tanto esfuerzo les haba costado definir y por los que haban trabajado tanto. Durante el mes de septiembre, Delta PLC, multinacional inglesa propietaria de Supergrif Kitchen & Bath, S.L., lleg a un acuerdo para la venta de la empresa al equipo directivo de Supergrif en una operacin de MBO. La operacin formaba parte del plan de desinversin anunciado pblicamente por Delta PLC, en noviembre de 2000. En aquel anuncio, Delta PLC haca pblica su intencin de poner a la venta las actividades de la divisin Plumbing, a la que perteneca Supergrif, al no considerar estratgica esta actividad en el marco de las operaciones futuras de la multinacional. El equipo directivo, formado por Eduard Carulla, director tcnico y de operaciones; Elisabet Jerez, directora financiera; Anne Claire Sauvajon, directora de marketing, y Paul Vilanova, director general, compr el 100% de las acciones de Supergrif. La voluntad de los nuevos accionistas era continuar el camino iniciado haca dos aos, es de134

cir, fortalecer la marca con una imagen de buen diseo, innovacin y calidad indiscutible. Dentro de esta lnea, Supergrif tena previsto lanzar dos nuevas colecciones durante el primer semestre de 2003. La primera, la d38, se presentara en la feria de Cevisama, en Valencia; y la segunda, diseada por Antonio Mir, en la feria de Construmat de Barcelona. 5.3.1. Historia de la empresa Supergrif se cre en 1967. Era una empresa familiar especializada en productos como grifos y duchas de gama media que en el ao 1992 realiz fuertes inversiones en activos. La crisis posterior trajo como consecuencia que la empresa pasase por dificultades importantes y, finalmente, fue vendida al grupo Delta PLC, una multinacional dedicada a tratamientos industriales de galvanizacin, con plantas para la fabricacin de componentes de pilas, tableros elctricos y fontanera. La divisin de fontanera Delta Plumbing se dedicaba a la fabricacin de productos y componentes para la industria de fontanera y era lder en Europa en componentes especiales de cobre a travs de la empresa IBP (International Building Products). Delta estaba interesada en Supergrif porque vio una oportunidad de diversificacin hacia el mercado de los grifos. Dado que los clientes ms importantes de IBP eran mayoristas de productos de fontanera y sus instaladores, se pens que, aadiendo una lnea complementaria de grifos al catlogo de productos que se fabricaba y se distribua, se generaran sinergias y oportunidades de negocio suplementarias. La entrada de Delta PLC en Supergrif fue traumtica ya que los objetivos de las dos compaas eran bien diferentes. La principal riqueza de Supergrif, a lo largo de ms de treinta aos de existencia, era la fabricacin de un producto de gama media y alta con un diseo original. Delta, a travs de IBP, cambi la orientacin estratgica de la empresa para convertirla en un fabricante generalista de productos
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de gama baja, donde ya existan fabricantes con cifras de facturacin mucho ms elevadas y, en consecuencia, con una estructura de costes mucho ms competitiva. Al mismo tiempo, IBP integr a Supergrif dentro de su estructura, quitndole toda su independencia tanto en la fabricacin como en la distribucin, ya que incluso se suprimi la red de ventas original. Despus de unos aos con esta situacin, en noviembre de 2000 se puso a la venta la divisin de fontanera, y el equipo de direccin propuso las lneas estratgicas para Supergrif antes de iniciar el proceso que desembocara en la MBO que finaliz en septiembre de 2002. El motivo principal de decidir poner a la venta las actividades de la divisin Plumbing era que esta divisin y sus actividades ya no formaban parte del desarrollo estratgico de Delta, debido a que el conjunto de estas actividades ya no daban la rentabilidad adecuada y esperada respecto al conjunto del grupo y que la inversin necesaria para poder lograr los ndices de rentabilidad requeridos se poda utilizar de forma ms ventajosa en otras actividades del grupo. No obstante, el equipo de direccin de la empresa crea que, volviendo a centrar la actividad de Supergrif en el mercado en el que el diseo fuera apreciado, tratando de evolucionar su catlogo hacia gamas medias y otras, cambiando la imagen e invirtiendo en nuevas maquinarias para flexibilizar el aparato productivo, haba una oportunidad nica para hacer crecer a la empresa y alcanzar tasas de rentabilidad normales en este tipo de industria. Con este convencimiento comenz a negociar con Delta la compra de Supergrif. 5.3.2. La estrategia de Supergrif desde el ao 2001 Una vez decidida la futura venta de Supergrif, el equipo directivo se puso manos a la obra en el desarrollo de un
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plan estratgico en el que el diseo tendra un papel importante. El equipo directivo detect una oportunidad en el diseo y el director general lo expresaba de este modo: Nos faltaban productos potencialmente rentables y que nos asegurasen un crecimiento sostenido a largo plazo. Del anlisis del mercado internacional deducamos que gran parte de la demanda de los pases europeos, norteamericanos y asiticos quera productos de calidad y con un diseo muy cuidado. Esto nos hizo apostar por disear lneas nuevas y destinar todos los recursos disponibles, tanto econmicos como humanos al diseo. Con nuestra dimensin no podamos competir en costes, ni en valor de marca, solo podamos competir en la diferenciacin de nuestro producto a travs de su diseo y crear una marca slida en los segmentos de calidad en los que pudiesen penetrar. Comenzamos haciendo un anlisis exhaustivo de la competencia y descubrimos que unos buenos ejes de posicionamiento eran la relacin calidad/precio y el diseo. En el anlisis de la competencia se poda ver como haba una oportunidad no cubierta dentro de la gama de productos de buena relacin calidad/precio con un gran nivel de diseo. Si se podan fabricar productos de gama alta con un diseo tipo Vola52 y a un precio aproximadamente del 30% de ste, sera un xito, ya que la demanda de productos bien diseados era cada vez ms alta. De esta manera sali la serie Tangent, lanzada en mayo de 2001. Al mismo tiempo y para adaptar la marca a los nuevos productos, se realiz el cambio de imagen corporativa efectuado en noviembre del mismo ao y diseado por Dot Station. La opinin del equipo directivo era que
52 Vola era una empresa danesa que haca productos de muy alta calidad y diseo. Arne Jacobsen, el arquitecto dans, que justamente en el ao 2002 celebr el centenario de su nacimiento, dise bastantes productos para Vola en los aos cuarenta y cincuenta y an estaban en el catlogo aquel ao con ventas significativas en todo el mundo.

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los signos de identidad de alguna forma han de adecuarse a la estrategia de la empresa. Si sta cambia, tambin ha de cambiar el diseo de los signos de identidad, si no la imagen resultante no responde a la realidad que queremos transmitir al mercado. Creemos firmemente que ha de haber una relacin coherente entre nuestros valores, nuestra estrategia y el diseo de los signos de identidad para crear una imagen slida.

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Figura 23
Imagen actual de Supergrif

superGRIF

La serie Tangent fue diseada internamente en un tiempo record y supuso la salvacin de la empresa. A finales de 2002 era la lnea de productos ms vendida de Supergrif. Comenz con veintisis referencias y en el ao 2002 tena ms de cuarenta y era casi una submarca de la empresa. La serie, basada en una idea de diseo minimalista e iniciada por Arne Jacobsen en la Dinamarca de los aos cincuenta, fue el resultado de un brainstorming del equipo directivo. El diseo final fue obra del director tcnico de Supergrif, Eduard Carulla, y de Brian Stearn, tcnico del distribuidor de Supergrif en los Estados Unidos. El producto era una innovacin, ya que permita instalar en un bao grifos monomandos y bimandos con la misma esttica. Posteriormente se introdujo tambin una innovacin que incorporaba en el sistema termosttico del monomando un cartucho que posibilitaba graduar la temperatura y regular el caudal en un mismo elemento.
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Figura 24
Producto de la serie Tangent

La gran novedad tcnica de este sistema radicaba en que el paso del agua se cerraba antes de llegar al mecanismo termosttico, con la consecuencia de proporcionar las ventajas siguientes: al no soportar presiones, el mecanismo termosttico tena una vida ms larga; se evitaba el contacto directo continuado del agua caliente con las partes metlicas del mecanismo evitando dilataciones y desajustes; no eran necesarias las vlvulas antirretorno y se reduca el coste. Gracias al nuevo diseo, juntamente con rediseos de las series anteriores, la nueva imagen, nuevos pases para la exportacin y mejoras productivas e informticas, la empresa estaba, a finales de 2002, en una situacin saneada con una facturacin de siete millones de euros con una plantilla de sesenta personas. La empresa exportaba el 60% de la produccin a USA, Europa y Asia y estaba iniciando la entrada en China y en el difcil mercado del Reino Unido. La gama alta de productos haba pasado a convertirse en una parte significativa de las ventas, invirtiendo la tendencia de la gama baja que cada vez representaba menos ventas.

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Los principios estratgicos de la empresa se expresaban en los siguientes enunciados, segn el equipo directivo: Si tuvisemos que resumir y jerarquizar nuestros valores, fijaramos estas prioridades explicaba Paul Vilanova, director general de Supergrif: 1. Diseo Supergrif quiere crear tendencias. Los productos estn instalados en obras arquitectnicas de vanguardia y en hoteles de prestigio. Algunas de las series anteriores, como la serie Hydra, diseada por Miquel Mil fue seleccionada para los premios Delta ADI-FAD 1991; la serie Omega, diseada por Ins Jackson, fue Delta dOr de los premios Delta del ADI-FAD en 1995, premio al diseo en 1996 por la Asociacin Espaola de Profesionales de Diseo (AEDP) y tercer premio a los productos innovadores de la revista Kitchen & Bath Business KBB; y la serie Tangent, seleccin de los Delta del ADI-FAD en el ao 2001. 2. Bsqueda continuada de la excelencia La mayora de los productos estn certificados y homologados por AENOR (Espaa), KIWA (Benelux), Warnock Hersey (USA y Canad) y PUB (Singapur). Adems, fue la primera empresa de grifos en obtener el certificado de la ISO 9001 en 1994. Ofrecemos con nuestros productos la garanta de diez aos contra cualquier defecto de fabricacin. 3. Una marca y estilo propio Queremos crear una fuerte imagen de marca sobre la mxima de innovar a travs del diseo. A finales del ao 2001, Supergrif entr en contacto con el diseador de moda Antonio Mir y la idea bsica era introducir el mundo del diseo de moda en el bao. Despus de un primer contacto con Antonio Mir, surgi la idea de no limitar el diseo slo a los grifos, sino tambin ampliarlo a los dems elementos del bao: lavabos, baeras y ac140

cesorios. Con este objetivo, Supergrif propuso el proyecto a una empresa de Manresa, Altro, especializada en lavabos y baeras, creada en el ao 1989 y que actuaba como una editora, diseando y despus subcontratando la produccin y comercializacin de los productos. Al mismo tiempo se puso en marcha un proyecto para disear y fabricar un modelo de grifos exclusivo para una nueva lnea de lavabos y accesorios que Altro pona en marcha. Esta lnea, de nombre AERI, estaba siendo diseada por Pau Roviras y Carles Torrente. 5.3.3. El proyecto d38 El diseador de Altro, Carles Torrente, conocedor de que la estrategia de Supergrif pasaba necesariamente por la innovacin a travs del diseo, se puso en contacto con Eduard Carulla y Paul Vilanova. Escuchad les dijo Carles Torrente, tenemos una idea, mejor dicho, tenemos un concepto de producto en la cabeza que nos gustara hacer con vosotros. Es un proyecto algo complicado, la verdad, pero no hay nadie en el mercado que lo haga. Si no lo hacis vosotros, no lo har ninguna otra empresa. Sabis que nos gustan los retos fue la respuesta de Paul Vilanova, el director general de Supergrif. La innovacin y el diseo son parte integrante de nuestra estrategia de empresa. En el mercado en el que estamos, no podemos competir en precio porque la mayor parte de nuestros competidores son ms grandes y tienen unas estructuras de produccin que les permiten unos costes ms bajos. Nos hemos de diferenciar y concentrarnos en un segmento alto y de estilo de vida moderno y esto solo lo podemos hacer innovando y teniendo un diseo extraordinario. Y no se puede innovar si no se acepta el riesgo. Si no nos equivocsemos nunca, tampoco innovaramos y nuestros competidores nos ganaran siempre. No queremos ser unos me too, hemos de ser preactivos.
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La verdad es que el proyecto era bastante complejo, ya que se trataba de integrar el cartucho donde se encontraba la vlvula que permita el paso del agua dentro de un tubo doblado, pero Roviras, Torrente i Associats eran un equipo de diseadores que tenan una gran experiencia en los aspectos tcnicos en el mbito de produccin y que se implicaban mucho en los proyectos, diseando el producto, la marca, el embalaje e incluso los expositores. Se hicieron tres modelos que se probaron internamente. Una decisin de diseo importante fue hacer el producto final de nquel satinado, en lugar del habitual cromado. Una decisin en la que el conocimiento del mercado y la influencia de marketing tuvieron mucho que ver. El departamento de produccin tuvo un papel muy destacado en el desarrollo del producto y afortunadamente estableci una gran comunicacin con los diseadores. Los diseadores se entendieron muy bien con todo el equipo de Supergrif. Pero a quien dedicaron mucho tiempo fue al departamento de produccin, marcndole retos continuamente: primero fue el tubo de una pieza doblado, despus conseguir el mando y el cartucho integrados. Retos de diseo que Eduard Carulla, el director tcnico y de operaciones de Supergrif haca suyos y que iba solucionando uno a uno. Dentro de este constante proceso dialctico y creativo surgi una idea luminosa que se transform en un concepto revolucionario: la ducha telescpica. La serie se bautiz con el nombre d38. Adems, se decidi hacer la serie d38 mecanizada, una tecnologa de produccin no habitual en grifera, por lo que se tuvo que comprar inicialmente una mquina de control numrico seguida por dos ms. Todas estas innovaciones hacan de la serie d38 una novedad radical en el mercado, coherente con la estrategia proactiva que se haba propuesto en el plan estratgico.

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Figura 25
Producto de la serie d38

El proyecto se complet en cuatro meses que era el plazo planificado y el 23 de diciembre se present al mercado con un spot en el canal de televisin Telecinco. La d38 ya estaba en marcha y la evaluacin que internamente haba hecho el equipo era satisfactoria. La evaluara de la misma forma el mercado? Ahora era el momento de centrarse en completar el proyecto Mir, un proyecto completo de bao que tena que estar listo en mayo de 2003 y en el que trabajaban el equipo de Supergrif, Paul Vilanova, Anne Claire Sauvajon y Eduard Carulla; el diseador Antonio Mir y su ayudante, el diseador Lucho Marcial y la empresa Altro con Jordi Masramn.

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EL SECTOR DEL DISEO EN ESPAA

En Espaa, los responsables de la poltica econmica de los distintos gobiernos insisten en la importancia del diseo como herramienta de diferenciacin, innovacin y mejora de productos y servicios, y en la necesidad de difundir el uso del diseo en las empresas, sobre todo, en las de menor tamao. Tambin existe un importante entramado de instituciones para la promocin, divulgacin y formacin del diseo: Centros de Promocin del Diseo integrados en la Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo: BAI, Agencia de Innovacin; BCD, Barcelona Centre de Disseny; CADI, Centro Aragons de Diseo Industrial; CediR, Centro de Diseo Integral de La Rioja; CIS, Centro de Innovacin e Servicios de Galicia; CLMD, Centro de Diseo Castilla-La Mancha; DDI, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin; IDEPA, Instituto de Desarrollo Econmico del Principado de Asturias; IDI, Institut dInnovaci Empresarial de les Illes Balears; IMPIVA, Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana; INFO, Instituto de Fomento de la Regin de Murcia. Escuelas pblicas y privadas, universidades y ctedras, con predominio en Catalua, Madrid y la Comunidad Valenciana: Eina, Elisava, la Facultad de Bellas Artes, la
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Escuela Superior de Arquitectura, la Ctedra ESADE de Gestin del Diseo... Centros Tecnolgicos, Institutos de Fomento regionales, Colegios Oficiales de Decoradores y Diseadores de Interior, Asociaciones de diseadores y sectoriales y organismos coordinadores de dichas asociaciones como la Federacin Espaola de Asociaciones Profesionales (FEADP) o el FAD (Fomento de las Artes Decorativas) que integra el ADI-FAD para diseadores industriales, ADG-FAD para diseadores grficos, ARQ-INFAD para interioristas y arquitectos... Publicaciones como las revistas ON, Temes de Disseny, Experimenta, etc. ONG como Design for the World. Se organizan numerosas actividades, que han ayudado a potenciar el reconocimiento del diseo en la sociedad, como los Premios Nacionales de Diseo, los premios FAD de arquitectura, los premios Delta de diseo industrial, los premios Laus de diseo grfico, la Primavera del Diseo... Sin embargo, esta importancia no se refleja en la economa real: la facturacin del sector en 2001, segn el Estudio Estratgico del Diseo en Espaa,53 ascendi a 817 millones de euros, cifra que representa aproximadamente un 0,12% del PIB.54 La realidad del sector se caracteriza por: Falta de datos sobre el sector y consecuente desconocimiento de su situacin. Una acusada fragmentacin sectorial. Muy baja exportacin de los servicios de diseo. Demanda de servicios de diseo muy reducida.
Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo, El Diseo en Espaa. Estudio estratgico, 2001. 54 Se ha tomado como referencia el valor provisional del PIB de 2001 a precios de mercado (679.842 millones de euros) proporcionado por el INE (Fuente: www.ine.es).
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La falta de datos sobre el sector tiene su origen en la inexistencia de censos fiables sobre los servicios de diseo; (de hecho hasta ahora no exista ningn apartado sobre diseo en la, Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE), aunque ya est previsto disponer de algunos datos del ao 2008 para la CNAE 2009, aprobada en abril de 2007, que cuenta con un apartado para el diseo especializado en el que se incluyen el diseo industrial, el diseo grfico, el diseo de moda y el diseo de interiores). Todo esto nos indica que actualmente hay un notable desconocimiento generalizado de la realidad del sector. No se sabe cuntas personas en las empresas, sean diseadores, ingenieros o tcnicos en general, hacen trabajos de diseo; cunto se gasta anualmente en diseo; cuntos diseadores trabajan como freelance y cuntos en empresas... Por ello, tmense como una mera aproximacin los datos cuantitativos que a continuacin se recogen y que han sido extrados principalmente del Estudio estratgico del diseo en Espaa, realizado en 2001 por encargo de la Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo, del Estudio de la oferta de servicios de diseo de producto en Catalua, realizado por el BCD (Barcelona Centro de Diseo) y publicado en febrero de 2003, y del artculo publicado en Il Giornale dellArchitettura.55 La acusada fragmentacin se deriva del hecho de que en el sector en Espaa trabajan aproximadamente 20.000 diseadores profesionales, en unas 4.000 empresas, estudios o como autnomos. De este total de empresas, aproximadamente el 12% se dedica al diseo de producto, el 30% al diseo grfico, el 32% al interiorismo, el 9% al diseo de moda y el resto son equipos pluridisciplinares (figura 26). Hay muchos diseadores que trabajan solos y la
55 Cfr. Jordi MONTAA, Il design in Catalogna: unanalisi critica, en Il Giornale dellArchitettura, Umberto Allemandi & Co.,Torino-Londra-Venezia-New York, 2005.

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media es una empresa con cinco empleados y que factura unos trescientos mil euros anuales con escasa orientacin empresarial. Esta pequea dimensin apenas permite que existan profesionales de la gestin en los equipos, plantea problemas de definicin de estrategias de crecimiento a medio y largo plazo y limita la capacidad de exportacin de servicios de diseo, que apenas supera los seis millones de euros, menos del uno por ciento de la facturacin total del sector.
Diseo de moda 9%

Equipo pluridisciplinar 17%

Diseo de producto 12% Interiorismo 32%

Diseo grfico 30%

Figura 26
El sector diseo en Espaa. Importancia relativa de las distintas disciplinas

La demanda de diseo por parte de las empresas es predominantemente local. Son relativamente pocas las empresas que contratan a diseadores externos. Cuando se da el caso, las relaciones de los diseadores con sus clientes son de fidelidad y estn muy basadas en relaciones personales. Sin embargo, muchos empresarios, sobre todo de pequeas y medianas empresas, desconfan an de los diseadores a los que asocian con su componente ms artstica, algo que suponen incompatible con la necesidad de pragmatismo de la gestin empresarial. Las razones que se dan para no con148

tratar diseo son: que no se ve til para el negocio, que no se necesita o, simplemente, que no se ha planteado nunca. Los empresarios consideran que a muchos diseadores les falta formacin empresarial para entender sus problemas y que necesitaran mayor especializacin, algo que debido a la reducida dimensin es muy difcil. Tal como se expresa al principio de este captulo, la realidad del sector contrasta con la importante infraestructura de apoyo, promocin y formacin que existe. A continuacin, y a ttulo de ejemplo de algunas de sus actividades, se recogen las caractersticas de algunos de los principales organismos de promocin que existen en Espaa y Europa.

6.1. CENTROS DE PROMOCIN DEL DISEO EN ESPAA

En diferentes comunidades autnomas existen centros pblicos o departamentos especializados en la promocin del diseo. Los organismos de promocin del diseo, por sus propsitos y caractersticas son organismos nicos en el pas, que se complementan porque actan en campos distintos de manera diferente. Existe tambin una institucin de mbito estatal, la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin, DDI, que est adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio a travs de la Direccin General de Poltica de la Pequea y Mediana Empresa. Estos centros basan sus actividades en dos mbitos: el apoyo al colectivo de diseadores de la regin, y la promocin y difusin entre las empresas para que contraten ms servicios externos de diseo. Desde 1996, todos estos centros estn agrupados en la Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo (FEEPD), cuyos miembros son los siguientes: BAI, Agencia de Innovacin. BCD, Barcelona Centre de Disseny.
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CADI, Centro Aragons de Diseo Industrial. CediR, Centro de Diseo Integral de La Rioja. CIS, Centro de Innovacin e Servicios de Galicia. CLMD, Centro de Diseo Castilla-La Mancha. DDI, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin. IDEPA, Instituto de Desarrollo Econmico del Principado de Asturias. IDI, Institut dInnovaci Empresarial de les Illes Balears. IMPIVA, Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana. INFO, Instituto de Fomento de la Regin de Murcia.

Aunque todos ellos ofrecen unos servicios ms o menos similares, se describe a continuacin de forma ms explcita qu hacen y qu servicios ofrecen algunos centros de promocin del diseo. BAI, Agencia de Innovacin de Bizkaia. Es el organismo en el que se ha transformado el DZ, Centro de Diseo de la Diputacin Foral de Vizcaya, y su objetivo es impulsar la innovacin en las empresas de Vizcaya. Trabaja conjuntamente con el Servicio de Innovacin del Departamento Foral de Innovacin y Promocin Econmica. Originalmente el DZ, Centro de Diseo, se cre con el doble objetivo de promocionar el diseo en las pequeas y medianas empresas y de formar a diseadores. En 1995 fue socio fundador de la Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo. El BAI ofrece los siguientes servicios: Servicio de vigilancia tecnolgica e inteligencia competitiva (www.zaintek.net). Este servicio permite acceder a informacin estratgica para las pymes, informacin de empresas, de mercados, de producto, tecnologas, normativa, reglamentacin y ayudas. Servicio de gestin Premie (www.programapremie.com). Se ofrece la implantacin, con el apoyo de un consultor
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externo, de un sistema de gestin orientado a la mejora continua. Servicios de diseo (dz.design@bizkaia.net). Son servicios de asesoramiento en productos, envase y embalaje, identidad corporativa y en gestin de proyectos de diseo. Servicio de diagnstico de innovacin. Ayudas. Se ofrecen ayudas para la innovacin en producto, en proceso, en gestin de personas, en organizacin (www.berrikuntza.bizkaia.net). Barcelona Centre de Disseny, BCD, es una fundacin privada sin nimo de lucro, creada en 1973 por iniciativa de diseadores y agentes pblicos y privados, con el objetivo de impulsar el diseo en el mbito empresarial como factor clave de innovacin y competitividad y como disciplina que mejora la calidad de vida de las personas, promoviendo acciones en beneficio del mundo empresarial, del profesional y de la sociedad en general. Organiza, junto con el Ministerio de Industria, los Premios Nacionales de Diseo. El Centro Aragons de Diseo Industrial, CADI, es el principal instrumento del Gobierno de Aragn para la promocin del diseo industrial y grfico en el sector empresarial aragons. Su objetivo es crear un conjunto de empresas, pequeas y medianas, que incorporen el diseo industrial a sus productos. Su oferta de servicios es: Asesoramiento a empresas y consultora especializada: diagnosticar la situacin de la empresa en cuanto a diseo y orientarla hacia donde pueda desarrollar el proyecto de diseo y la gestin. Servicios de formacin a empresas a travs de cursos de formacin en diseo industrial. Servicios de divulgacin y sensibilizacin mediante exposiciones de productos visibles, jornadas empresariales, etc.
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Uno de sus programas ms importantes es el Proyecto Disea. El CediR, Centro de Diseo Integral de La Rioja, es el organismo a travs del cual la Agencia de Desarrollo Econmico de La Rioja (ADER) potencia la utilizacin del diseo en las empresas. Desde su fundacin, en 2001, se han promovido actividades dirigidas a: Fomentar las relaciones con las empresas, con el objetivo de formular recomendaciones sobre mejoras en la gestin del diseo a partir de un diagnstico. Dar informacin sobre recursos regionales, nacionales e internacionales. Promocionar el diseo y a los diseadores. Ofrecer formacin en diseo. El CIS, Centro de Innovacin e Servicios de Galicia, es un centro tecnolgico ubicado en Ferrol y gestionado por la Fundacin para o Fomento da Calidade Industrial e o Desenvolvemento Tecnolxico, adscrita a la Consellera de Industria de la Xunta de Galicia. El principal objetivo del CIS es dar respuesta a las necesidades en materia de innovacin de la empresa gallega. Sin embargo, tambin colabora en todo tipo de proyectos innovadores que contribuyan a la mejora competitiva de las empresas. Para desarrollar dichos proyectos se realiza una reunin previa con los tcnicos implicados y se estudia su viabilidad. Posteriormente se hace una estimacin presupuestaria y se designan las personas a cargo del proyecto. CIS ofrece tambin actividades formativas a travs de cursos, seminarios y jornadas, dirigidas tanto a tcnicos de las empresas como a postgraduados y profesionales. El CLMD, Centro de Diseo Castilla-La Mancha, es una fundacin pblica, creada en 2002, con el objetivo de pro152

mocionar el diseo y la innovacin para impulsar la competitividad de las empresas de la regin. Sus servicios se dirigen a las pymes y a los diseadores. Tal como describe su pgina web (www.clmdiseno.com) stos son: Servicio de informacin y documentacin en temas de diseo e innovacin: Informacin sobre ayudas, premios, concursos, ferias... Informacin sobre novedades tecnolgicas y tendencias. Informacin sectorial y acceso a base de datos. Asesora y anlisis sobre nuevos productos y servicios: Anlisis de sectores y mercados. Bsqueda de oportunidades y socios tecnolgicos para proyectos innovadores. Anlisis para el desarrollo de productos innovadores. Servicios tecnolgicos: Consultora en gestin de proyectos de diseo y bsqueda de proveedores. Tecnologa de materiales y procesos. Ingeniera de producto. CAD/CAM modelstica y prototipado. Comunicacin: Servicios de asesora para el desarrollo de proyectos de imagen corporativa. Presentacin de producto en ferias y muestras. Formacin a diseadores, directivos y emprendedores. Promocin. El DDI, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin, tiene por objetivo la promocin y difusin del
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diseo y la innovacin para lograr la sensibilizacin de las pymes sobre la importancia de estos factores para potenciar la competitividad. Las actividades que realiza se agrupan en: Exposiciones. Jornadas y cursos. Publicaciones. Proyectos con empresas. Premios Prncipe Felipe. Premios y concursos. Colaboraciones con otros centros y entidades relacionadas.

El IDEPA, Instituto de Desarrollo Econmico del Principado de Asturias, es la entidad pblica responsable de la poltica de promocin empresarial del Gobierno Regional y desarrolla actividades dirigidas a captar inversiones para enriquecer el tejido empresarial asturiano y a mejorar la competitividad de las empresas a travs de sistemas de gestin de calidad, diseo e innovacin. Las actividades que realiza se clasifican en: Cursos y jornadas. Ferias y misiones comerciales. Concursos pblicos. Premios IMPULSO.

LInstitut dInnovaci Empresarial de les Illes Balears, IDI, es una entidad pblica adscrita a la Consellera de Economa, Comercio e Industria del Govern Balear. El IDI apuesta por la innovacin de la empresa balear aportando la experiencia de profesionales de distintas reas del diseo, la promocin comercial e industrial y la gestin de la calidad. Los profesionales proporcionan soluciones prcticas con visin de futuro para mantener la competitividad y el crecimiento. Este organismo desarrolla programas de apo154

yo al diseo de producto y envase y embalaje con objeto de servir como soporte a la pequea y mediana empresa balear, al igual que el departamento de diseo grfico que realiza publicaciones y brinda asesoramiento en comunicacin visual y nuevas tecnologas aplicadas al diseo, tanto a empresas e instituciones como a profesionales de las artes grficas y la comunicacin. El Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana, IMPIVA, es un ente pblico de la Generalitat Valenciana creado en 1984 con el objetivo de impulsar el proceso de innovacin en la industria de la Comunidad Valenciana como estrategia bsica para aumentar su competitividad. Tiene como objetivo desarrollar la poltica de promocin industrial en el mbito de las pequeas y medianas empresas. Los servicios y programas de actuacin que IMPIVA desarrolla van dirigidos a apoyar a las pymes industriales. Los planes del ao 2003 fueron, entre otros, mejorar la competitividad y el desarrollo de la industria, implantar la sociedad del conocimiento, fomentar la I+D y la formacin de los nuevos emprendedores. El Instituto de Fomento de Murcia, INFO, es la agencia de desarrollo de la Comunidad Autnoma de la Regin de Murcia y est adscrito a la Consejera de Industria y Medio Ambiente. Tal como se expresa en su pgina web, su objetivo bsico es favorecer la creacin de riqueza y empleo y el desarrollo econmico regional, promoviendo polticas integrales de apoyo a la pequea y mediana empresa y desarrollando acciones dirigidas a la mejora de su competitividad. Para lograr este objetivo INFO: Promueve el desarrollo tecnolgico, favoreciendo la aplicacin e incorporacin de las nuevas tecnologas en las empresas. Favorece la expansin internacional de las empresas a travs del Plan de Promocin Exterior.
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 Ofrece informacin til y actualizada a las pymes y los emprendedores a travs de la Red PuntoPyme presente en ms de sesenta puntos del territorio regional. Presta servicios de consultora y asesoramiento a las empresas de dentro y fuera de la Regin para sus proyectos de inversin. Facilita el acceso a fuentes de financiacin para todos los proyectos empresariales que tengan que ver con la inversin en activos fijos, calidad, tecnologa, internacionalizacin y equipamientos industriales. Participa en instrumentos innovadores de financiacin en apoyo de las pymes y los emprendedores.

6.2. CENTROS INTERNACIONALES PARA LA PROMOCIN DEL DISEO

A continuacin se recogen las caractersticas de algunos centros de promocin del diseo que actan en el mbito internacional del mismo modo que los centros espaoles. Alemania El diseo en Alemania tiene una larga tradicin: la Bauhaus, cuna de un movimiento de repercusin universal,56 fue fundada en 1919 por Walter Gropius. La Bauhaus vea al diseador por encima de las tareas repetitivas de las prcticas del oficio, entrando ms en el terreno de la creacin. En la actualidad existen diversas instituciones de diseo que operan en el mbito de los estados federados, destacando el IDZ (Internationales Design Zentrum Berlin, Centro Internacional de Diseo de Berln), el Design Center Stuttgart y el Design Zentrum Nordrhein-Westfalen (Centro de Diseo de Renania del Norte-Westfalia), con sede en Essen. Este ltimo
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Extrado de www.tatsachen-ueber-deutchland.de/861.0.html

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es una de las ms antiguas instituciones de diseo en Europa y cuenta con una gran reputacin. Es una institucin de peregrinaje para los amantes de la cultura, arquitectura y el diseo en todo el mundo. En 1955 naci el concurso de diseo Red Dot, que se expandi a todos los pases, provocando una fuerte internacionalizacin. Actualmente es un premio al que se presentan gran cantidad de diseos de todo el mundo. En los ltimos diez aos, Design Zentrum Nordrhein Westfalen se ha desarrollado como un centro de calidad y de comunicacin internacional para aconsejar y orientar en diseo tanto a empresas como a estudios de diseo o agencias de multimedia y comunicacin. Su objetivo consiste en promocionar el conocimiento, la investigacin y la educacin en diseo. Ofrece servicios a empresas y arquitectos, y como actividades destacan las exposiciones, tanto en Alemania como en el extranjero, las presentaciones y los servicios de consultora. Reino Unido El Design Council (Reino Unido) tiene como principal objetivo integrar los servicios empresariales del consejo de diseo con otros servicios ofrecidos a la industria. Se diferencian dos objetivos concretos: ayudar a las pequeas y medianas empresas inglesas a desarrollar mejores productos y potenciar la efectividad en la educacin y prcticas del diseo. Pretende que las personas, las organizaciones y los servicios pblicos entiendan el diseo y lo utilicen como parte efectiva de sus respectivas estrategias; crear notoriedad del diseo a travs de eventos y publicaciones; y facilitar conocimiento y servicios online a aquellas personas que necesiten tomar una decisin en este mbito. El Design Council trabaja directamente con empresas pretendiendo demostrar qu mtodos y qu procesos estn
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detrs del xito del diseo, haciendo que otras compaas puedan adoptarlos.57 Holanda Premsela Dutch Design Foundation de msterdam es una fundacin que depende del Ministerio de Cultura de Holanda que tiene por objetivo la promocin del diseo holands. Suecia En Suecia, el Swedish International Design Center tiene bsicamente tres objetivos: Promocionar la artesana y el diseo tanto en Suecia como en el exterior. Mejorar el aspecto de las viviendas y los entornos pblicos. Transmitir y expandir el conocimiento sobre el buen diseo.

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Informacin extraida de: http://www.deseigncouncil.org.uk

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CONSIDERACIONES FINALES

La esencia de la competitividad de la empresa es muy simple en apariencia: para maximizar los beneficios, la diferencia entre los ingresos y los gastos, slo se puede actuar en uno de los miembros de la ecuacin o en ambos simultneamente. En sntesis, tener los precios ms altos que la competencia o tener los costes ms bajos (o si es posible, las dos cosas a la vez). La competencia por costes es algo difcil de superar cuando los competidores vienen de pases con mano de obra muy barata o con acceso fcil a fuentes de energa y de materias primas. En una empresa espaola de los inicios del siglo XXI, la base de la competitividad estriba en la creacin de valor para los usuarios de su producto o de su servicio, es decir, el proceso de innovacin. La creacin de valor para el usuario, para el consumidor, es lo que permite que ste sea capaz de pagar un precio mayor para obtener el producto. A este valor, que al principio de este documento se ha definido como la relacin entre las funciones (de uso, simblicas y psicolgicas) y el coste del producto o servicio, puede contribuir de forma significativa el diseo. Pero incluso la creacin de valor puede no ser suficiente, si no es diferente al valor que ofrecen los competidores. Esto es la estrategia: en efecto, la base de la estrategia es la diferencia a la que contribuye el diseo.
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Esta diferencia no ser apreciada por todo el mundo de igual forma. No se puede ser todas las cosas para todo el mundo. Hay que elegir. Esto es la estrategia de marketing: segmentacin, enfoque en un segmento y posicionamiento. El diseo tambin participa en el posicionamiento, es decir, en la forma de destacar una ventaja valorada por un pblico objetivo determinado. Pero esta ventaja diferencial no sirve si puede ser rpidamente imitada e incluso superada. Hay que crear valor de una forma que los competidores no puedan copiar. En la economa tradicional la forma de evitarlo era creando barreras de entrada al sector. Hoy, en la economa del conocimiento, las barreras de entrada son barreras intangibles. Estas barreras pueden ser incluso barreras emocionales, las barreras que se crean a travs de experiencias nicas. La marca es una barrera intangible. Tambin el diseo crea barreras intangibles. De aqu la importancia de registrar y proteger el diseo: es la nica forma de crear ventajas competitivas sostenibles a travs del diseo. En sntesis, el diseo puede ser la base de la estrategia de muchas empresas porque crea valor, crea diferenciacin, crea un posicionamiento y permite mantener esta ventaja mediante la potenciacin de la marca y la proteccin de intangibles. No se ha puesto adjetivo al diseo creador de la estrategia, pero es obvio que tiene que ser un buen diseo. Para que el diseo sea efectivo en la creacin de la estrategia ha de estar bien dirigido y los recursos utilizados han de ser de gran calidad. De lo dicho anteriormente se deduce fcilmente que el diseo es una actividad que debe estar decidida y supervisada al ms alto nivel de la empresa. La actitud y la cultura empresarial son determinantes para obtener los beneficios que reporta la utilizacin sistemtica del diseo. Como bien dice Porter, la esencia de la estrategia es elegir lo que no hay que hacer. No sera prudente elegir no estar encima de algo que todas las empresas han de
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hacer y que es la base de su supervivencia: su producto o su servicio. Una estrategia slo es eficaz en la medida que pueda mantenerse de forma sostenida. Para ello se requiere estar innovando continuamente. No necesariamente debe tratarse de innovaciones radicales, sino tambin de innovaciones incrementales basadas en un proceso de mejoras continuas en el producto, en los servicios, en la comunicacin, en la presentacin y en la comercializacin y, en definitiva, en la propia gestin. El diseo, conducido por diseadores profesionales, puede ayudar mucho en este proceso de innovacin. La innovacin en la empresa puede estar liderada por el diseo, sobre todo en la pequea y mediana empresa. La propia metodologa de diseo aplicada rigurosamente puede ser una buena metodologa para la innovacin en cualquier campo. El diseo es una actividad creativa. La diferencia entre un buen o un mal diseo est precisamente en la capacidad creativa de encontrar el matiz que entre dos productos hace que uno sea ms valorado que el otro por parte del grupo de consumidores a los que se dirigen. Pero esta capacidad creativa no es slo caracterstica de los diseadores. La ejecucin de un buen diseo es patrimonio de toda la organizacin: desde el marketing a la fabricacin. De nuevo, la metodologa del diseo, especialmente en su aspecto creativo, puede aplicarse a cualquier rea. Respecto a la calidad de los recursos empleados, estamos en un pas en el que abundan los diseadores con experiencia probada, hay numerosas escuelas de diseo y hay un tejido asociativo, cultural y econmico que facilita el conocimiento y la contratacin de los profesionales ms adecuados. Falta decisin en la utilizacin de estos recursos. Muchas empresas han experimentado el coste del no diseo o del mal diseo; otras lo experimentarn pronto. La competencia acta y lo hace rpidamente. En el ao 2006 haba ms de doscientos mil estudiantes de diseo en China y en una de las escuelas de diseo ms presti161

giosas del mundo, el Art Center College of Design de Pasadena, California, ms del 60% de los estudiantes provienen del Sudeste Asitico. Sobran comentarios. Las distintas administraciones pblicas han hecho esfuerzos para promover el diseo en Espaa: la creacin del DDI, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin, los premios nacionales de diseo, los premios Prncipe Felipe al diseo, los centros de promocin del diseo en las comunidades autnomas, ayudas, etc. An puede hacerse ms para contribuir a que la orientacin al diseo forme parte de la actitud proactiva de los empresarios hacia la innovacin. Fomentar el contacto de diseadores con empresarios en proyectos concretos ha hecho que la experiencia hiciese cambiar la percepcin que los empresarios tenan del diseo y posteriormente convertirse en activos defensores de su papel en la empresa. Identificar oportunidades, ayudar a localizar a los diseadores adecuados para cada empresa, facilitar la gestin de los proyectos, difundir los resultados, mostrar los casos de xito, promover la investigacin sobre la gestin del diseo en la empresa, son acciones que pueden mejorar la situacin del diseo en Espaa. Y mejorar la aplicacin del diseo y de sus resultados es mejorar la competitividad de la empresa espaola.

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ANEXO 1
Centros de promocin del diseo en Espaa Sociedad Estatal para el Diseo y la Innovacin (DDI) P. de la Castellana, 149 - 3. 28046 Madrid Telf.: +34 915 721 083 www.ddi.info BCD Barcelona Centre de Disseny Avda. Diagonal, 452 - 5. 08006 Barcelona Telf.: +34 932 182 822 www.bdc.es CADI Centro Aragons de Diseo Industrial Edificio Pignatelli Paseo M. Agustn, 36 50004 Zaragoza Telf.: +34 976 714 718 Centro de Diseo de Castilla-La Mancha Camino de El Terminillo, km 2 Centro de Empresas 16003 Cuenca Telf.: +34 969 241 407 www.clmdiseno.com Instituto de Fomento de Murcia (INFOMurcia) Avda. de Fama, 3 30003 Murcia Telf.: +34 968 362 800 www.ifrm-murcia.es
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Centro de Diseo Integral de la Rioja, CEDIR Muro de la Mata, 13-14 26001 Logroo Telf.: +34 941 291 500 www.cedir.es Centro de Innovacin e Servicios. Tecnoloxa e Deseo (CIS) A Cabana, s/n 15590 El Ferrol (A Corua) Telf.: +34 981 337 133 www.cisgalicia.org Agencia de Innovacin de Vizcaya (BAI) Sabino Arana, 8 48010 Bilbao Telf.: +34 944 395 622 www.baibizkaia.net IDI Institut dInnovaci Empresarial de les Illes Balears www.idi.es Cam de Son Rapinya, 12 07013 Palma de Mallorca (ES) Telf.: +34 971 176 055 Selleters, 25 Polgon Can Matzar 07300 Inca Telf.: +34 971 887 000 Carrer Amistat, 43 07500 Manacor Telf.: +34 971 846 458 Bijuters, 36 07760 Ciutadella de Menorca Telf.: 971 482 626
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Avda. dEspanya, 49 07800 Eivissa Telf.: +34 971 195 472 IMPIVA Instituto Mediana y Pequea Industria Valenciana www.impiva.es Pza. del Ayuntamiento, 6 46002 Valencia Telf.: +34 963 986 200 Churruca, 29 03003 La Albufereta (Alicante) Telf.: +34 965 934 434 Hermanos Bou, 47 12003 Castelln Telf.: +34 964 358 739 Instituto de Desarrollo Econmico del Principado de Asturias IDEPA Parque Tecnolgico de Asturias 33420 Llanera Telf.: +34 985 980 020 www.idepa.es

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ANEXO 2
Listado de figuras Figura 1. Figura 2. Figura 3. Figura 4. Figura 5. Figura 6. Figura 7. Figura 8. Figura 9. Figura 10. Figura 11. Figura Figura Figura Figura 12. 13. 14. 15. Productos de la empresa Simon, S.A. ..... Productos de la empresa Simon, S.A. ..... Atributos del producto tangible ............ Atributos del producto ampliado ........ Elementos del concepto producto ....... Coca-Cola y Santa Claus .................... Agua Brava de Antonio Puig Perfumes .... Tienda de Zara .................................. Funciones corporativas del diseo ........ Sistema A-700 / Ahrend / Santiago Miranda ................................................ Dibujo A-700 / Ahrend / Santiago Miranda ................................................ Silla Toledo / Amat-3 / J. Pensi ........... Televisor / Tecnimagen / J. Llusc ........ Esquema del proceso de diseo .......... Un modelo del proceso de gestin del diseo ............................................... Relacin entre creatividad y diseo y resultados empresariales ........................ Las cinco fuerzas competitivas ............. Estrategias competitivas genricas ........ Esquema de desarrollo de un proyecto de diseo de un nuevo producto .......... Estructura de INDO, S.A. .................... La biseladora Maxima Speed .............. Primeros dibujos de la nueva serie de Simon, S.A. .......................................... Imagen actual de Supergrif ................. Producto de la serie Tangent ............... Producto de la serie d38 .................... El sector diseo en Espaa. Importancia relativa de las distintas disciplinas ....... 22 23 24 25 26 27 31 32 39 48 49 54 56 77 80 84 89 90 98 114 117 131 138 139 143 148

Figura 16. Figura 17. Figura 18. Figura 19. Figura 20. Figura 21. Figura 22. Figura Figura Figura Figura 23. 24. 25. 26.

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DOCUMENTOS COTEC sobre OPORTUNIDADES TECNOLGICAS

Documentos editados N. N. N. N. N. N. N. N. N. 1: Sensores. 2: Servicios de informacin tcnica. 3: Simulacin. 4: Propiedad industrial. 5: Soluciones microelectrnicas (ASIC) para todos los sectores industriales. 6: Tuberas de polietileno para conduccin de agua potable. 7: Actividades tursticas. 8: Las PYMES y las telecomunicaciones. 9: Qumica verde.

N. 10: Biotecnologa. N. 11: Informtica en la Pequea y Mediana Empresa. N. 12: La telemtica en el sector de transporte. N. 13: Redes neuronales. N. 14: Vigilancia tecnolgica. N. 15: Materiales innovadores. Superconductores y materiales de recubrimiento. N. 16: Productos alimentarios intermedios (PAI). N. 17: Aspectos jurdicos de la gestin de la innovacin. N. 18: Comercio y negocios en la sociedad de la informacin. N. 19: Materiales magnticos. N. 20: Los incentivos fiscales a la innovacin. N. 21: Minera de datos. N. 22: Wireless. N. 23: Robtica y Automatizacin. N. 24: Los informes tecnolgicos en patentes. N. 25: Diseo e innovacin. La gestin del diseo en la empresa. 169

DOCUMENTOS COTEC sobre NECESIDADES TECNOLGICAS

Documentos editados: N. N. N. N. N. N. N. N. N. 1: Sector lcteo. 2: Rocas ornamentales. 3: Materiales de automocin. 4: Subsector agroindustrial de origen vegetal. 5: Industria frigorfica y medio ambiente. 6: Nuevos productos crnicos con bajo contenido en grasa. 7: Productos pesqueros reestructurados. 8: Sector de la construccin. 9: Sector de la rehabilitacin.

N. 10: Aguas residuales. N. 11: Acuicultura. N. 12: Reduccin de emisiones atmosfricas industriales. N. 13: El mantenimiento como gestin de valor para la empresa. N. 14: Productos lcteos. N. 15: Conservas vegetales.

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