MODELO DE BRIEFING

(ANEXO I)

Introduccin Cuando una empresa se plantea llevar a cabo un concurso para seleccionar una agencia que desarrolle un plan de comunicacin, est buscando consultores experimentados que trabajarn codo con codo con el equipo interno de la compaa. Este equipo externo trabajar para obtener los mejores resultados con el mejor plan y con la inversin en tiempo, recursos y presupuesto ms adecuados. Por lo tanto, cuando una empresa decide convocar un concurso, debe elaborar un documento de briefing en el que se aporte suficiente informacin como para que el equipo de una agencia pueda disear un plan de comunicacin que responda a las necesidades de la compaa: un briefing que resuelva las dudas de la agencia, obtendr presentaciones adecuadas a lo que est buscando. En este Manual se indican las pautas de lo que debe incluir un documento de briefing. Adicionalmente, la empresa puede entregar a las agencias convocadas otra documentacin del tipo Memoria Econmica, Informe anual, informe de cobertura, etc. Partes del briefing 1. Sobre la compaa y sus productos 1.1. Informacin sobre la compaa 1.2. Informacin sobre el sector y competidores 1.3. Informacin sobre el producto o servicio que va a lanzar la compaa 2. Sobre la comunicacin de la compaa 2.1. Campaas llevadas a cabo anteriormente 2.2. Hot issues 2.3. Presupuesto asignado a comunicacin 2.4. Calendario de actividades previstas 3. Sobre el plan a presentar 3.1. Objetivos esperados 3.2. Audiencias del plan 3.3. Tono de la campaa 3.4. Internacionalizacin 3.5. Periodo 3.6. Presupuesto disponible para el plan de RRPP

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4. Sobre la presentacin 4.1. Requisitos de la presentacin 4.2. Plazo de ejecucin de la propuesta y comunicacin finalistas 4.3. Equipo asistente a la presentacin 4.4. Gastos derivados de la presentacin del plan 4.5. Agencias convocadas

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1. Sobre la compaa y sus productos

La descripcin de la compaa tiene que ser lo ms extensa posible incluyendo informacin que ser de utilidad para que la agencia elabore el plan de comunicacin. La agencia siempre tratar la informacin recibida de manera confidencial. 1.1. Informacin sobre la compaa, con datos como - Ao de fundacin y lugar y breve historia - Nmero de trabajadores - Nmero de oficinas en el mundo y empleados - Puesto en el ranking de empresas del sector - Porcentaje de negocio en el extranjero - Sectores en los que tiene presencia - Marcas que comercializa - Accionariado y organigrama 1.2. Informacin sobre el sector Los detalles sobre la situacin del sector en Espaa (y a nivel internacional si se tienen datos), y de los competidores, ayudarn a la agencia a elaborar el proyecto ms adecuado para la compaa. Las tendencias del sector, los casos de xito y crisis detectadas, estudios elaborados en el pasado, etc. que la empresa tenga identificados tambin sern muy tiles para el diseo del plan. Con toda la informacin de que disponga, la agencia podr hacer un anlisis para disear la estrategia de comunicacin. 1.3. Informacin sobre el producto o servicio que va a lanzar la compaa Si el proyecto que la agencia va a desarrollar est dirigido a lanzar un producto o servicio en particular, la compaa deber aportar toda la informacin necesaria del mismo. As, ser necesario aportar: - Anlisis DAFO u otro tipo de anlisis disponible - Si es una compaa internacional, fechas y detalles del lanzamiento en pases clave para la compaa (si ya se ha lanzado en otros pases, detalles del lanzamiento y resultados obtenidos) - Fechas previstas de lanzamiento en Espaa - Productos competidores: diferencias respecto al producto a lanzar, precio y empresa que lo comercializa - Actividades ya previstas de lanzamiento: campaas en otras reas de comunicacin ya definidas (publicidad, marketing directo, etc.)

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2. Sobre la comunicacin de la compaa

Para elaborar un buen plan ser clave conocer el recorrido de la empresa en comunicacin: si ha sido o no activa, y qu canales y herramientas de comunicacin ha utilizado. 2.1. Campaas llevadas a cabo anteriormente Descripcin de campaas que la empresa ha llevado a cabo anteriormente, con qu tipo de actividades y qu resultados ha obtenido. 2.2. Hot issues En el briefing se debern indicar los temas clave o de inters para la compaa as como aquellos temas que, aunque en el pasado, hayan provocado una crisis en un rea o un producto tanto si son susceptibles de reproducirse como si se han cerrado. 2.3. Presupuesto asignado a comunicacin Para tener una referencia de la dedicacin de la empresa a las actividades de comunicacin, la agencia querr conocer el presupuesto global de comunicacin tanto actual como de aos pasados. 2.4. Calendario de actividades previstas Generalmente, cuando una empresa busca una agencia de RRPP ya tiene una serie de actividades previstas. Estas actividades podrn tener un impacto en las actividades de comunicacin y, por tanto, se tendrn que contemplar en el plan de RRPP que se elabore. En este apartado encontramos la presencia de la marca en ferias y congresos tanto nacionales como internacionales, la participacin en simposios o encuentros propios o de asociaciones del sector, etc.

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3. Sobre el plan a presentar

3.1. Objetivos de comunicacin Es importante acordar unos objetivos de comunicacin as como marcar qu resultado ser considerado un xito y qu herramientas se utilizarn para medir el xito. 3.2. Audiencias del plan Si la campaa que se va a desarrollar va a ir dirigida a una o varias audiencias especficas (de las audiencias generales de la marca o la compaa), deber especificarse en la fase de briefing. As, podemos encontrar planes dirigidos a partners empresariales, empleados, etc. 3.3. Tono de la campaa Para poder desarrollar una campaa de RRPP acorde con todos los elementos de comunicacin de la compaa, as como a su estilo al dirigirse a sus pblicos, la empresa deber mostrar ejemplos y definir el tono que debe adoptar la campaa. 3.4. Internacionalizacin Si la empresa tiene previsto que el plan se adapte a otros pases deber comunicarlo en el briefing ya que el plan de comunicacin deber desarrollarse teniendo en cuenta este aspecto. 3.5. Periodo Ser imprescindible conocer el periodo de tiempo que abarcar la campaa de RRPP en caso de llevarse a cabo. La fecha de puesta en marcha es clave para que las actividades de relaciones pblicas lleguen a tiempo. Hay que tener en cuenta que los timings que se manejan en las diferentes disciplinas de comunicacin son distintos. Generalmente las relaciones pblicas necesitan un plazo ms largo de tiempo que la publicidad para poder recoger resultados. 3.6. Presupuesto disponible para el plan de RRPP Para una agencia es imprescindible saber de qu presupuesto dispone una empresa para desarrollar su plan de RRPP. Es imprescindible porque la agencia tendr que buscar acciones que se ajusten al presupuesto consiguiendo un proyecto que se pueda poner en marcha inmediatamente. Si existe o no un presupuesto asignado a gastos de produccin se indicar en el documento de briefing.

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4. Sobre la presentacin
Durante la etapa de briefing la agencia tambin necesitar conocer detalles de la presentacin: quines sern sus interlocutores durante la presentacin, qu plazos ha marcado la empresa para el desarrollo del proyecto, etc. Todo ello ayudar a la agencia a organizar sus recursos para poder presentar el proyecto en las mejores condiciones. 4.1. Requisitos de la presentacin Igualmente, la agencia necesitar saber de cunto tiempo dispondr para llevar a cabo la presentacin. 4.2. Equipo asistente a la presentacin Por parte de la agencia debe estar presente el equipo que va a trabajar con la empresa en caso de ganarse la cuenta. Por parte de la empresa, deben asistir representantes de los departamentos implicados en la decisin: - Equipo directivo: director de marketing y/o de comunicacin - Equipo de marketing y/o producto - Responsables tcnicos del producto (director mdico en el caso de productos farmacuticos, responsable tcnico en el caso de alimentacin, etc.) - Equipo de RRPP interno 4.3. Gastos derivados de la presentacin del plan El desarrollo de un propuesta de RRPP, a pesar de suponer un esfuerzo para la agencia, no est, histricamente, remunerado. Esto no quiere decir que, cuando suponen un esfuerzo extra de tiempo (desplazamientos largos) o presupuesto (elaboracin de materiales, dietas del equipo, etc.), la agencia exija que sea la empresa convocante quien cubra los gastos que pueda ocasionarle la presentacin del proyecto. 4.4. Plazo de ejecucin de la propuesta y comunicacin finalistas El calendario de briefing deber contemplar las siguientes fechas: - Recogida de briefing - Reunin de contrabriefing - Presentacin de proyecto - Comunicacin de agencias finalistas - Comunicacin de agencia ganadora 4.5. Agencias convocadas Para la agencia que se presenta es importante saber el nombre de las agencias con las que va a competir en la presentacin.

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