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383 Vaca Purpura
383 Vaca Purpura
Vaca prpura
Sea extraordinario y transforme su negocio
por Seth Godin
RESUMEN EJECUTIVO
El mundo est cambiando vertiginosamente y, con este, las reglas del marketing. La vieja prctica de hacer cuas publicitarias en TV o publicar anuncios en los peridicos ya no surte el mismo efecto de antes por una sencilla razn: los medios estn repletos de este tipo de publicidad. Para que nuestro producto no se vuelva invisible entre la gran cantidad de anuncios comerciales, este debe ser extraordinario. Y nada ms extraordinario que una Vaca Prpura. Por tanto, la nueva tarea de los expertos en marketing es crear Vacas Prpura, que se destaquen entre la gran cantidad de productos existentes y sean adoptadas por el pblico. En el presente texto, el autor nos brinda su muy particular visin del marketing como tal, su opinin acerca del papel que debe jugar el experto en marketing dentro de la organizacin de hoy en da y diez formas de criar una Vaca Prpura, entre otros temas.
nuevos telfonos cada 30 das) y Nintendo (que ha mercadeado la misma cnsola de video-juegos durante 14 aos)? En ningn otro campo conseguimos ejemplos tan dispares de xito. Es como tratar de conducir viendo por el espejo retrovisor. Claro que esto es posible. Pero, nos permitir predecir lo que ocurrir maana? Lo que tienen en comn todas esas compaas es que no tienen nada en comn. Son extremistas. Siempre estn en el borde. Superrpido o superlento. Muy exclusivo o muy barato. Muy grande o muy pequea. La razn por la que es tan difcil seguir al lder es esta: el lder es el lder, precisamente, porque ha hecho algo extraordinario. O sea que, si otra persona hace lo mismo, ya no estar haciendo algo extraordinario. Y no se trata slo de cereales o jabn, sino adems de mercadear cualquier idea (una causa poltica o un proceso arquitectnico). En cualquier caso, si nuestra idea se generaliza, ganamos.
Ideas generales
Cundo fue la ltima vez que usted se fij en una vaca? La vio a un lado de la carretera, detuvo el automvil y se la qued viendo pasmado Imposible. Despus de todo, las vacas son aburridas. Pueden ser de buena raza, mejoradas genticamente o estar bajo la luz adecuada; pero, siguen siendo aburridas. En cambio, una vaca prpura sera algo extraordinario. Y merece la pena tomar en cuenta y hablar sobre cosas extraordinarias. Las cosas aburridas pronto se vuelven invisibles. El mundo est lleno de cosas aburridas (vacas marrones). Esta es la razn por la que muy poca gente le presta atencin. El marketing extraordinario tiene que ver con crear cosas que valga la pena tomar en cuenta. No se trata simplemente de lanzar el producto al mercado, sino de entender que si este no es extraordinario, se volver invisible (independientemente de cunto hayamos gastado en publicidad). El marketing no tiene sentido. Es decir, pareciera como si sus reglas no siempre funcionaran. Qu tienen en comn el Four Seasons (cadena de hoteles de lujo) y el Motel 6 (cadena de moteles econmicos)? Aparte de que ambos han experimentado un gran crecimiento y obtenido un gran xito, no tienen nada en comn. Qu tienen en comn Neiman Marcus (cadena de tiendas de lujo) y Wal-Mart, que han crecido durante la misma dcada? Y, qu tienen en comn Nokia (que lanza
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Vaca prpura 2 uno desarrollara un nuevo analgsico, incluso uno que fuera un poco ms efectivo que los mencionados, qu hara usted? La respuesta obvia sera gastar todo el dinero que tengamos en publicidad (TV y prensa nacional). Pero nos tendremos que enfrentar con ciertos problemas: 1. Necesitamos gente que quiera comprar analgsicos: aunque sea un gran mercado, no es para todo el mundo. 2. Necesitamos gente que quiera comprar un nuevo analgsico: despus de todo, mucha gente quiere aquel con el que creci. 3. Debemos encontrar gente que est dispuesta a escuchar lo que tenemos que decir sobre nuestro nuevo producto: la mayora de la gente estar ocupada y nos ignorar, independientemente de cuntos avisos coloquemos. Ser el primero en el mercado de las pizzas congeladas fue una buena idea. Ser el primero en el mercado de los analgsicos fue una idea an mejor. Lamentablemente, ya se le ocurri a alguien. Lo que nos lleva a esta gran conclusin: la mayora de la gente no podr comprar nuestro producto: porque o no tiene el dinero o no tiene el tiempo o no quiere (o cualquier mezcla de estas tres posibilidades). Y este es un problema serio. Un pblico que no tiene el dinero para comprar lo que le estamos vendiendo al precio que necesitamos venderlo no es un mercado. Un pblico que no tiene el tiempo para escuchar y entender nuestras ofertas nos tratar como si furamos invisibles. Y un pblico que se toma la molestia de escuchar nuestras ofertas pero decide que no quiere el producto pues, no llegaremos muy lejos. Esta es la vieja regla: Crear productos seguros y combinarlos con un buen marketing. Productos regulares para gente regular. Pero esto ya no sirve. La nueva regla es: Crear productos extraordinarios que sean buscados por la gente correcta. La cerveza Sam Adams era extraordinaria, y le quit una gran tajada del negocio a Budweiser. El piano elctrico de Yamaha les quit una gran porcin de mercado a los lderes del mercado de pianos tradicionales. Bic perdi una inmensa porcin de mercado ante sus rivales japoneses, que haban desarrollado bolgrafos ms divertidos. Mientras ms intransigente sea el mercado, ms lleno estar el supermercado; mientras ms ocupados estn los clientes, ms necesitaremos de una Vaca Prpura. Las medias tintas fracasarn. muy bueno constituye la base de un gran xito. Hay quienes nos harn creer que como las buenas ideas son escasas, entonces su compaa no puede apoyarlas. Esto, por supuesto, es un sinsentido. Otra de las razones por las que las Vacas Prpura son tan raras es que la gente les tiene miedo. Si uno es extraordinario, entonces seguramente habr alguien a quien no le gustemos. Esto forma parte de la definicin de extraordinario. Nadie obtiene una aceptacin generalizada. Lo mejor que puede obtener el tmido es pasar desapercibido. Las crticas son para quienes salen a luchar. Pareciera como si el mejor modo de evitar el fracaso fuera seguir las reglas. Pero ese modo de proceder es muy peligroso. Las actuales reglas de marketing llevan al fracaso. Cuando se trata de un gran mercado, encajar es caer. No resaltar en un mercado repleto es lo mismo que ser invisible. As que hay dos opciones: ser invisible, annimo, incriticable y vivir seguro; o arriesgarnos, tratar de ser grande, nico, es decir, una Vaca Prpura. La idea central es sencilla: lo aburrido siempre lleva al fracaso. Escoger lo aburrido siempre ser la peor estrategia.
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Vaca prpura 3 inercia durante mucho tiempo antes de crear un nuevo xito. Disney lo hizo durante dcadas. Pero esta situacin ha cambiado. As que lo mejor es crear dos equipos: los inversionistas y los ordeadores. Ubquelos en edificios separados. Haga una ceremonia formal cuando mueva un producto de un grupo al otro. Celebre ambos grupos y rote a sus miembros. mercadear el producto, slo estn dirigiendo la compaa. Y, hoy en da, esa es una forma muy pobre de competir.
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La gerencia en Hispanoamrica
Ttulo original: Purple Cow Editorial: Portfolio Hardcover Publicado el: mayo de 2003
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