1 Historia del Diseo II Unidad 1. Introduccin Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm Captulo IX - os !

os Dorados I --------------------------------------------Durante los aos 50 mucha gente, sobre todo en los pases desarrollados, se dio cuenta de que los tiempos haban mejorado de forma notable, sobre todo si sus recuerdos se remontaban a los aos anteriores a la 2 !" #ero no fue hasta que se hubo acabado el gran boom, durante los turbulentos aos $0, a la espera de los traum%ticos &0, cuando los obser'adores -principalmente los economistas- empe(aron a darse cuenta de que el mundo, ) en particular el mundo capitalista desarrollado, haba atra'esado una etapa hist*rica e+cepcional" , le buscaron un nombre- lostreinta aos gloriosos de los franceses, la edad de oro de un cuarto de siglo de los angloamericanos" .l oro reluci* con ma)or intensidad ante el panorama mon*tono o sombro de las crisis subsiguientes" .+isten 'arias ra(ones por las que se tard* tanto en reconocer el car%cter e+cepcional de la /poca" #ara los .stados 0nidos, que dominaron la economa mundial, no fue tan re'olucionaria, sino que apenas supuso la prolongaci*n de la e+pansi*n de los aos de guerra" 1dem%s su comportamiento durante los aos dorados no fue tan impresionante como los ndices de crecimiento de otros pases, que partan de una base mucho menor" .n el resto de pases industriali(ados, incluida ran 2retaa, la edad de oro bati* todas las marcas anteriores" .n realidad, para aquellos, econ*mica ) tecnol*gicamente, esta fue una /poca de relati'o retroceso, mas que de a'ance" 3a recuperaci*n tras la guerra era la prioridad absoluta de los europeos ) de 4ap*n, ) en los primeros aos posteriores a 5675 midieron su /+ito simplemente por la pro+imidad a objeti'os fijados con el pasado, ) no con el futuro, como referente" .n los estados no comunistas la recuperaci*n tambi/n representaba la superaci*n del miedo a la re'oluci*n social ) al a'ance comunista" 3os beneficios materiales del desarrollo tardaron en hacerse sentir" 1dem%s el arma secreta de una sociedad opulenta popular, el pleno empleo, no se generali(* hasta los aos 80" 9o fue hasta los 80 cuando .uropa acab* dando por sentada su prosperidad" #or aquel entonces, ciertos obser'adores empe(aron a admitir que la economa en su conjunto continuara subiendo para siempre" 9o fue as" :esulta e'idente que la edad de oro correspondi* b%sicamente a los pases capitalistas desarrollados, que, a lo largo de esas d/cadas, representaban alrededor de las tres cuartas partes de la producci*n mundial ) m%s del &0; de las e+portaciones de productos elaborados" <tra ra(*n por la que se tard* en reconocer lo limitado de su alcance fue que en los aos 50 el crecimiento econ*mico pareca ser de %mbito mundial con independencia de los regmenes econ*micos" .n un principio pareci* como si la parte socialista del mundo lle'ara la delantera" .l ndice de crecimiento de la 0:== en los aos 50 era m%s alto que el de cualquier pas occidental, ) las economas de .uropa oriental crecieron casi con la misma rapide(, m%s deprisa en pases hasta entonces atrasados, m%s despacio en los )a total o parcialmente industriali(ados" .n los aos 80 se hi(o e'idente que era el capitalismo, m%s que el socialismo, el que se estaba abriendo camino" 3a edad de oro fue un fen*meno de %mbito mundial, aunque la opulencia quedara lejos del alcance de la ma)ora de la poblaci*n mundial- los habitantes de pases para cu)a pobre(a ) atraso los especialistas de la <90 intentaban encontrar eufemismos diplom%ticos" =in embargo, la poblaci*n del tercer mundo creci* a un ritmo espectacular" 3os aos $0 ) &0 'ol'ieron a conocer las grandes hambrunas cu)a imagen tpica fue el nio muri/ndose de hambre" Durante las d/cadas doradas no hubo grandes /pocas de hambre, sal'o como resultado de la guerra ) de locuras polticas >?hina@" 1l tiempo que se multiplicaba la poblaci*n, la esperan(a de 'ida se prolong* una media de $ a 5$ aos, entre finales de los

2 A0 ) finales de los $0" 3a producci*n de alimentos aument* m%s deprisa que la poblaci*n" .l problema de los pases desarrollados era que producan e+cedentes de productos alimentarios tales que no saban que hacer con ellos, ) en los aos &0, decidieron producir bastante menos o inundar el mercado con productos por debajo del precio de coste, compitiendo con el precio de los productores de pases pobres" .l contraste entre los e+cedentes de alimentos ) las personas hambrientas, fue un aspecto de la di'ergencia creciente entre el mundo rico ) el mundo pobre que se puso cada 'e( m%s de manifiesto a partir de los aos 80" .l mundo industrial se e+pandi* por los pases capitalistas ) socialistas ) por el tercer mundo" .n todas partes el nBmero de pases dependientes de la agricultura, por lo menos para financiar sus importaciones del resto del mundo, disminu)* de forma notable" 3a economa mundial creca a un ritmo e+plosi'o al llegar los aos 80" 3a producci*n mundial de manufacturas se cuadruplic* entre principios de los 50 ) principios de los $0" .l comercio mundial de productos se multiplic* por 50" 3a producci*n agrcola mundial tambi/n se dispar*, no gracias al culti'o de nue'as tierras, sino al aumento de la producti'idad" 3as flotas pesqueras mundiales triplicaron sus capturas antes de 'ol'er a sufrir un descenso" Cubo un efecto secundario que apenas recibi* atenci*n- la contaminaci*n ) el deterioro ecol*gico" 3a ideologa del progreso daba por sentado que el creciente dominio de la naturale(a por parte del hombre era la justa medida del a'ance de la humanidad" 3a industriali(aci*n de los pases socialistas se hi(o de espaldas a las consecuencias ecol*gicas que iba a traer la construcci*n de un sistema industrial arcaico basado en el hierro ) el carb*n" 3os constructores de carreteras ) los promotores inmobiliarios descubrieron los beneficios que podan hacerse en especulaciones infalibles en el momento de m%+ima e+pansi*n del siglo" 0n s*lo edificio bien situado poda hacerlo a uno multimillonario, )a que se poda pedir un cr/dito con la garanta de la futura construcci*n, ) ampliar ese cr/dito a medida que el 'alor del edificio fuera subiendo" 3os centros de las ciudades fueron arrasados por los constructores, destru)endo ciudades medie'ales construidas alrededor de su catedral" ?omo las autoridades descubrieron que poda utili(arse algo parecido a los m/todos industriales de producci*n para construir 'i'iendas pBblicas r%pido ) barato, llenando los suburbios con enormes bloques de apartamentos an*nimos, los aos 80 probablemente pasar%n a la historia como el decenio m%s nefasto del urbanismo humano" 3ejos de preocuparse por el medio ambiente, pareca haber ra(ones para sentirse satisfecho, a medida que los resultados de la contaminaci*n del s"56 fueron cediendo terreno a la tecnologa ) la conciencia ecol*gica del s"20" .n lugar de las inmensas factoras en'ueltas en humo que haban sido sin*nimo de industria, otras f%bricas m%s limpias, pequeas ) silenciosas se esparcieron por el campo" 3os aeropuertos sustitu)eron a las estaciones de ferrocarril como el edificio simb*lico del transporte" 1 medida que se fue 'aciando el campo, la gente de clase media que se mud* a los pueblos ) granjas abandonadas pudo sentirse m%s cerca de la naturale(a que nunca" .l impacto de las acti'idades humanas sobre la naturale(a sufri* un pronunciado incremento a partir de mediados de siglo, debido en gran medida al enorme aumento del uso de combustibles f*siles >carb*n, petr*leo, gas natural, etc"@, cu)o posible agotamiento haba preocupado a los futur*logos del pasado desde mediados s"56" 1hora se descubran nue'os recursos antes de que pudieran utili(arse" Due el consumo de energa total se disparase no es nada sorprendente" II ------------------------------------------------1l principio este estallido econ*mico pareca no ser m%s que una 'ersi*n gigantesca de lo que haba sucedido antesE como una uni'ersali(aci*n de la situaci*n de los .stados 0nidos antes de 5675, con la adopci*n de este pas como modelo de la sociedad capitalista industrial" , as fue" 3a era del autom*'il haca tiempo que haba llegado a 9orteam/rica, pero despu/s de la guerra lleg* a .uropa, ) luego al mundo socialista ) a la clase media latinoamericanaE la

3 baratura de los combustibles hi(o del cami*n ) el autobBs los principales medios de transporte del planeta" .l modelo de producci*n en masa de Ford se difundi* por las nue'as industrias automo'ilsticas del mundo, mientras que en los .stados 0nidos los principios de Ford se aplicaron a nue'as formas de producci*n, hasta a casas de comida-basura >!cDonaldGs@" 2ienes ) ser'icios hasta entonces restringidos a minoras se pensaban ahora para un mercado de masas, como el turismo masi'o a pla)as soleadas" 3o que en otro tiempo haba sido un lujo se con'irti* en un indicador de bienestar habitual- ne'eras, la'adoras, tel/fonos" 1l ciudadano medio le era posible 'i'ir como s*lo los mu) ricos haban 'i'ido en tiempos de sus padres, con la diferencia de que la mecani(aci*n haba sustituido a los sir'ientes" 3o m%s notable de esta /poca es hasta que punto el motor aparente de la e+pansi*n econ*mica fue la re'oluci*n tecnol*gica" 9o s*lo contribu)* a la multiplicaci*n de los productos de antes mejorados, sino a la de productos desconocidos" 1lgunos productos re'olucionarios, como los materiales sint/ticos >pl%sticos@ haban sido desarrollados en el perodo de entreguerras" <tros como la HI ) los magnet*fonos, apenas acababan de salir de su fase e+perimental" 3a guerra, con su demanda de alta tecnologa, prepar* una serie de procesos re'olucionarios luego adaptados al uso ci'il- el radar, el motor a reacci*n ) 'arias ideas que prepararon el terreno para la electr*nica ) la tecnologa de la informaci*n de la posguerra >el transistor ) los primeros ordenadores digitales ci'iles@" 3a edad de oro descansaba sobre la in'estigaci*n cientfica m%s a'an(ada que encontraba una aplicaci*n pr%ctica al cabo de pocos aos" 3a industria ) la agricultura superaron por primera 'e( decisi'amente la tecnologa del siglo JKJ" Hres cosas de este terremoto tecnol*gico sorprenden al obser'ador5L Hransform* absolutamente la 'ida cotidiana en los pases ricos e incluso en los pobres, donde la radio llegaba a las aldeas m%s remotas, la re'oluci*n 'erde transform* el culti'o del arro( ) del trigo ) las sandalias de pl%stico sustitu)eron a los pies descal(os" 3a ma)or parte del contenido de la heladera es nue'o ) los productos frescos importados del otro lado del mundo 'a a/rea" 3a no'edad se con'irti* en el principal atracti'o a la hora de 'enderlo todo, desde detergentes sint/ticos hasta ordenadores port%tiles" 3a premisa era nue'o no s*lo quera decir algo mejor, sino tambi/n re'olucionario" .n cuanto a productos que representaron no'edades tecnol*gicas son interminables- la H', los discos de 'inilo >3#s@, las cintas magnetof*nicas >cassettes@ ) los discos compactosE los radiotransistores port%tiles, los relojes digitales, las calculadoras de bolsillo ) los equipos fotogr%ficos, electr*nicos ) de 'ideo dom/sticos" 9o es lo menos significati'o de estas inno'aciones el sistem%tico proceso de miniaturi(aci*n de los productos- la portabilidad" .l mejor smbolo de re'oluci*n tecnol*gica son productos a los que esta apenas pareci* alterar, aunque en realidad los transform* de arriba abajo desde la 2 !, como las embarcaciones recreati'as" 2L 1 m%s complejidad de la tecnologa en cuesti*n, m%s complicado se hi(o el camino desde el descubrimiento o la in'enci*n hasta la producci*n, ) m%s complejo ) caro el proceso de creaci*n" 3a Kn'estigaci*n ) Desarrollo >KMD@ se hi(o crucial en el crecimiento econ*mico ), la )a entonces enorme 'entaja de las economas de mercado desarrolladas sobre las dem%s se consolid*"" .l proceso inno'ador se hi(o tan continuo, que el coste del desarrollo de nue'os productos se con'irti* en una proporci*n indispensable de los costes de producci*n" AL .n su ma)ora, las nue'as tecnologas empleaban de forma intensi'a el capital ) eliminaban mano de obra >con la e+cepci*n de cientficos ) t/cnicos altamente cualificados@ o la sustituan" 3a caracterstica principal de la edad de oro fue que necesitaba grandes in'ersiones constantes ) que no necesitaba a la gente, sal'o como consumidores" =in embargo, el mpetu ) la 'elocidad de la e+pansi*n econ*mica fueron tales, que durante una generaci*n, eso no result* e'idente" 3a economa creci* tan deprisa que hasta la clase trabajadora industrial mantu'o o aument* su porcentaje dentro de la poblaci*n acti'a" 3as grandes reser'as de mano de obra que se haban formado durante la Depresi*n ) la desmo'ili(aci*n de la posguerra se agotaron, lo que lle'* a la absorci*n de nue'a mano de obra procedente del campo ) de la inmigraci*nE ) las mujeres casadas, que se haban mantenido fuera del mercado laboral, entraron en /l" #ero el ideal al que aspiraba la edad de oro era la producci*n o incluso el ser'icio sin la inter'enci*n del

4 hombre- robots autom%ticos, terminales de ordenador, trenes sin conductor" .l ser humano s*lo resultaba necesario para la economa como comprador de bienes ) ser'icios" Hodos los problemas que haban afligido al capitalismo en la era de las cat%strofes parecieron disol'erse ) desaparecer" 3os ingresos de los trabajadores aumentaban ao a ao" 3os bienes ) ser'icios que ofreca el sistema producti'o ) que les resultaban asequibles con'irti* lo que haba sido un lujo, en productos de consumo diario"

III -------------------------------------------------------3a escala ) el grado de profundidad de esta /poca de e+pansi*n dentro del s"20 actBa como una especie de contrapeso de la /poca de crisis ) depresiones que la precedieron" 3os dem%s pases tenan mucho terreno por delante para acortar distancias con el modelo econ*mico de la sociedad industrial de principios del s"20- los .stados 0nidos, un pas que no haba sido de'astado por la guerra, la derrota o la 'ictoria, aunque haba acusado la bre'e sacudida de la ran Depresi*n" 3os dem%s pases trataron imitar a los .stados 0nidos, un proceso que aceler* el desarrollo econ*mico, )a que resulta m%s f%cil adaptar la tecnologa e+istente que in'entar una nue'a" =in embargo, el gran salto no fue s*lo eso, se produjo una reestructuraci*n ) una reforma sustanciales del capitalismo ) un a'ance espectacular en la globali(aci*n e internali(aci*n de la economa" .l primer punto produjo una economa mi+ta, que facilit* a los estados la planificaci*n ) la gesti*n de la moderni(aci*n econ*mica, adem%s de incrementar la demanda" Caba cuatro cosas que los responsables de tomar decisiones tenan claras5L .l desastre de entreguerras se haba debido en gran parte a la disrupci*n del sistema comercial ) financiero mundial ) a la consiguiente fragmentaci*n del mundo en economas nacionales o imperios con 'ocaci*n aut%rquica" 2L .l sistema planetario haba go(ado de estabilidad en otro tiempo gracias a la hegemona, o por lo menos al papel preponderante, de la economa brit%nica ) de su di'isa, la libra esterlina" .n el perodo de entreguerras, ran 2retaa ) la libra )a no haban sido lo bastante fuertes para cargar con esa responsabilidad, que ahora asuman los .stados 0nidos ) el d*lar" AL 3a ran Depresi*n se haba debido al fracaso del mercado libre sin restricciones" 1 partir de entonces habra que complementar el mercado con la planificaci*n ) la gesti*n pBblica de la economa, o bien actuar dentro del marco de las mismas" 7L #or ra(ones sociales ) polticas, haba que impedir el retorno del desempleo masi'o" .ra poco lo que los responsables de tomar decisiones fuera del mundo anglosaj*n podan hacer por la reconstrucci*n del sistema comercial ) financiero mundial, pero les resultaba atracti'o el recha(o al 'iejo liberalismo econ*mico" 3a firme tutela ) planificaci*n estatal en materia econ*mica no era una no'edad en algunos pases" Kncluso la titularidad ) gesti*n estatal de industrias era bastante habitual ) estaba bastante e+tendida en los pases occidentales despu/s de 5675" 3os partidos socialistas ) los mo'imientos obreros que tan importantes haban sido en .uropa despu/s de la guerra, encajaban perfectamente con el nue'o capitalismo reformado, porque a efectos pr%cticos no disponan de una poltica econ*mica propia, a e+cepci*n de los comunistas, cu)a poltica consista en alcan(ar el poder ) luego seguir el modelo de la 0:==" 3a i(quierda dirigi* su atenci*n hacia la mejora de las condiciones de 'ida de su electorado de clase obrera ) hacia la introducci*n de reformas a tal efecto" Hu'o que fiarse de que una economa capitalista fuerte ) generadora de rique(as financiara sus objeti'os" 0n capitalismo reformado que reconociera la importancia de la mano de obra ) de las aspiraciones socialdem*cratas )a les pareca bien" Determinados objeti'os polticos Nel pleno empleo, la contenci*n del comunismo, la moderni(aci*n de economas atrasadas o en decadencia- go(aban de prioridad absoluta ) justificaban una inter'enci*n estatal de la m%+ima

5 firme(a" Kncluso regmenes consagrados al liberalismo econ*mico ) poltico pudieron ) tu'ieron que gestionar la economa de un modo que antes hubiera sido recha(ado por socialista" .l futuro estaba en la economa mi+ta" Durante A0 aos e+isti* un consenso en occidente entre los pensadores ) los responsables de tomar las decisiones, sobre todo en .stados 0nidos, que marcaban la pauta de lo que los dem%s pases del %rea no comunista podan hacer o no" Hodos queran un mundo de producci*n creciente, un comercio internacional en e+pansi*n, pleno empleo, industriali(aci*n ) moderni(aci*n, estaban dispuestos a conseguirlo mediante el control ) las gestiones gubernamentales sistem%ticas de economas mi+tas, asoci%ndose con mo'imientos obreros organi(ados no comunistas" 3a edad de oro del capitalismo habra sido imposible sin el consenso de que la economa de la empresa pri'ada tena que ser sal'ada de s misma para sobre'i'ir" I" -------------------------------------------3a diferencia entre las intenciones generales ) su aplicaci*n detallada resulta clara en la reconstrucci*n de la economa internacional" 3a supremaca de .stados 0nidos era un hecho ) las presiones polticas incitando a la acci*n 'inieron de Oashington, aunque muchas de las ideas ) de las iniciati'as procedieron de ran 2retaa, pre'aleci* el punto de 'ista norteamericano" #ero el pro)ecto original del nue'o orden econ*mico liberal planetario lo inclua dentro del nue'o orden poltico internacional, las dos Bnicas instituciones internacionales que estaban en funcionamiento eran el 2anco !undial ) el F!K" .stas tenan por finalidad facilitar la in'ersi*n internacional a largo pla(o ) mantener la estabilidad monetaria, adem%s de abordar problemas de balan(as de pago" 3a propuesta de una <rgani(aci*n Knternacional de ?omercio acab* en el mucho m%s humilde 1cuerdo general de 1ranceles ) ?omercio > 1HH@" .n la medida en que los planificadores del nue'o mundo feli( intentaron crear un conjunto de instituciones operati'as que diesen cuerpo a sus pro)ectos, fracasaron" .l mundo no sali* de la guerra en forma de un sistema internacional operati'o ) multilateral de libre comercio ) de pagos" 3a edad de oro fue la /poca de libre comercio, libertad de mo'imientos de capitales ) estabilidad cambiaria que tenan en mente los planificadores durante la guerra" =e debi* al dominio econ*mico de .stados 0nidos ) el d*lar" Hambi/n debido al miedo al comunismo" .l principal obst%culo a la economa capitalista de libre comercio internacional era la combinaci*n de los ele'ados aranceles dom/sticos de ..00 ) la tendencia a una fuerte e+pansi*n de las e+portaciones norteamericanas" =e ha llegado a decir que la uerra Fra fue el principal motor de la gran e+pansi*n econ*mica mundial, la gigantesca generosidad de los fondos del #lan !arshall contribu)* a la moderni(aci*n de todos los beneficiarios que quisieran utili(arlo con ese fin, ) la a)uda norteamericana fue decisi'a a la hora de acelerar la transformaci*n" 3a economa capitalista mundial se desarroll* en torno a .. 00E una economa que planteaba menos obst%culos a los mo'imientos internacionales de los factores de producci*n que cualquier otro, con una e+cepci*n- los mo'imientos migratorios internacionales tardaron en recuperarse de su estrangulamiento de entre guerras" 3a e+pansi*n econ*mica de la edad de oro se 'io alimentada por la mano de obra ) por grandes flujos migratorios internos, del campo a la ciudad, de abandono de la agricultura ) de las regiones pobres a las ricas" .stas migraciones interiores eran en realidad migraciones internacionales, s*lo que los emigrantes haban llegado al pas receptor no en busca de empleo, sino como /+odo terrible ) masi'o de refugiados ) de poblaciones despla(adas despu/s de 5675" .n una /poca de crecimiento econ*mico espectacular ) de caresta cada 'e( ma)or de mano de obra ) en un mundo occidental tan consagrado a la libertad de mo'imiento de la economa, los gobiernos se resistieron a la libre inmigraci*n ) le pusieron frenos" Durante la edad de oro la economa sigui* siendo internacional" .l comercio recproco entre pases era cada 'e( ma)or" .mpe(* a aparecer >aos $0@ una economa m%s transnacional, es decir un sistema de acti'idades econ*micas para las cuales los estados ) sus fronteras no

6 son la estructura b%sica sino meras complicaciones" 9ace una economa mundial que no tiene una base o lmites territoriales concretos ) que restringe las posibilidades de actuaci*n de grandes ) poderosos estados" Hres aspectos de esta transnacionali(aci*n son 'isibles- las compaas transnacionales >multinacionales@, la nue'a di'isi*n nacional del trabajo ) el surgimiento de acti'idades offshore >e+traterritoriales@ en parasos fiscales" 3os t/rminos offshore ) paraso fiscal se introdujeron en el 'ocabulario pBblico en los $0 para describir la pr%ctica de registrar la sede legal de un negocio en territorios por lo general minBsculos ) fiscalmente generosos que permitan e'itar impuestos ) limitaciones que imponan sus propios pases" Due compaas con base en un pas pero con operaciones en 'arios otros e+pandiesen sus acti'idades era natural" =u funci*n era internacionali(ar los mercados m%s all% de las fronteras nacionales, con'ertirse en independientes de los estados ) de sus territorios" 3a ma)ora de /stas transnacionales tenan su sede en estados desarrollados" 1 finales de la edad de oro es dudoso que pudiera decirse con certe(a que se identificaban con su gobierno o con los intereses de su pas" 3a tendencia de las transacciones comerciales ) de las empresas de negocios a emanciparse de los estados nacionales se pronunci* cuando la producci*n industrial se traslad* fuera de los pases europeos ) norteamericanos" 0na nue'a di'isi*n internacional del trabajo soca'* la antigua" 3as nue'as industrias del tercer mundo abastecan no s*lo unos mercados locales sino el mundial, e+portando artculos de la industrial local como formando parte del proceso de fabricaci*n transnacional" .sta fue la inno'aci*n decisi'a de la edad de oro" 9o hubiese podido ocurrir de no ser por la re'oluci*n en el %mbito del transporte ) las comunicaciones, que posibilitaron di'idir la producci*n de un solo artculo, transportando por 'a a/rea el producto parcialmente acabado ) dirigiendo de forma centrali(ada el proceso en su conjunto gracias a la moderna inform%tica" 1lgunas se instalaron en las (onas francas industriales e+traterritoriales >offshore@ que empe(aron a e+tenderse por pases pobres con mano de obra barata, jo'en ) femenina, recurso para e'adir el control por parte de un solo pas"

I" --------------------------------------------.ra natural que la industria se trasladara a lugares de mano de obra barata, descubriendo que la de color estaba tan cualificada ) preparada como la blanca" 0na creaci*n poltica que descansaba sobre el consenso poltico entre la i(quierda ) la derecha, una 'e( eliminada la e+trema derecha fascista ) ultranacionalista por la segunda guerra ) la e+trema i(quierda comunista por la guerra fra, era la combinaci*n" =e basaba en un acuerdo t%cito o e+plcito entre las organi(aciones obreras ) las patronales para mantener la demanda de trabajo ) las e+pectati'as de tales beneficios lo bastante altas como para justificar las in'ersiones" 3os acuerdos resultaban aceptables para todas las partes" 3os empresarios, a quienes apenas les importaba pagar salarios altos en plena e+pansi*n ) con cuantiosos beneficios, 'ean con buenos ojos esta posibilidad de pre'er que les permita planificar por adelantado" 3os trabajadores obtenan salarios ) beneficios complementarios que iban subiendo ) un estado de bienestar que iba ampliando su cobertura ) generosidad" 3os gobiernos conseguan estabilidad poltica, debilitando al comunismo, ) condiciones predecibles para la gesti*n macroecon*mica que practicaban todos los estados" 1 las economas de los pases capitalistas industriali(ados les fue mara'illosamente en parte porque apareci* una economa de consumo masi'o basada en el pleno empleo ) en el aumento sostenido de los ingresos reales, con el sost/n de la seguridad social que a su 'e( se financiaba con el incremento de los ingresos pBblicos" 3a gran e+pansi*n econ*mica de los aos 50 estu'o dirigida casi en todas partes por gobiernos conser'adores moderados" .l retroceso de la i(quierda resulta indudable" 3o que ocurri* es que el espritu de los tiempos durante la e+pansi*n estaba en contra de la i(quierda ) o era momento de cambiar"

7 .n los 80 el consenso se despla(* a la i(quierda, a causa del retroceso del liberalismo econ*mico ante la gesti*n Pe)nesiana ) porque la 'ieja generaci*n precedi* la estabili(aci*n ) el renacimiento del sistema capitalista desapareci* de escena en 5687" :eju'eneci* la poltica" 3os aos culminantes de la edad de oro fueron fa'orables a la i(quierda moderada, que 'ol'i* a gobernar en muchos estados de la .uropa occidental" .+iste un claro paralelismo entre giro a la i(quierda ) el acontecimiento pBblico m%s importante de la d/cada- la aparici*n de estados del bienestar en el sentido literal de la e+presi*n, estados en los que el gasto en bienestar se con'irti* en la ma)or parte del gasto pBblico total" 3a poltica de economas de mercado desarrolladas pareca tranquila" #or eso, el uni'ersa estallido del radicalismo estudiantil de 568& pill* a los polticos ) a los intelectuales maduros por sorpresa" 3a estabilidad de la edad de oro no poda durar" .con*micamente dependa de la coordinaci*n entre el crecimiento de la producti'idad ) el de las ganancias que mantena los beneficios estables, dependa del equilibrio entre el aumento de la producci*n ) la capacidad de los consumidores de absorberla" 3os salarios tenan que subir para mantener el mercado, no mu) r%pido para recortar los m%rgenes de beneficio, dependa del dominio poltico ) econ*mico de .. 00 que actuaba de estabili(ador ) garante de la economa mundial" .n los 80 la hegemona de .. 00 entr* en decadencia, el sistema monetario mundial se 'ino abajo" 1l cabo de 20 aos, haba alcan(ado la edad adulta una nue'a generaci*n para la que las e+periencias de entre guerras eran historia" =us e+pectati'as eran la de pleno empleo e inflaci*n constante" ?ualquiera que fuese la situaci*n concreta que desencaden* el estallido salarial mundial de finales de los 80 >escase( de mano de obra, esfuer(os crecientes de los empresarios para contener salarios reales, rebeliones estudiantiles@ se basaba en el descubrimiento de que los aumentos salariales regulares que durante tanto tiempo haban negociado sus sindicatos eran en realidad mu) inferiores a los que podan conseguir apret%ndole las tuercas al mercado" 3a rebeli*n estudiantil fue ajena a la economa ) a la poltica" !o'ili(* un sector minoritario" 3a ju'entud de clase media trascendi* culturalmente m%s que en la poltica" 3a e+pansi*n de la economa en los $0 se 'ol'i* fren/tica, el sistema se recalent*" .n 56$7 el #92 de los pases industriali(ados ca)*, la gente toda'a pensaba en las crisis econ*micas de 5626 ) no haba seal de cat%strofe" 3a economa mundial no recuper* su antiguo mpetu tras el cracP" Fue el fin de una /poca" Despu/s de 56$A sera una era de crisis" 3a edad de oro lle'* a la re'oluci*n m%s r%pida, dr%stica ) profunda en los asuntos humanos de la que se tenga constancia hist*rica" Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm Captulo XI # a re$olucin cultural I ----------------------------------------3a mejor forma de acercarnos a esta re'oluci*n cultural es a tra'/s de la estructura de las relaciones entre ambos se+os ) entre las distintas generaciones" .n la ma)ora de las sociedades, estas estructuras haban mostrado una impresionante resistencia a los cambios bruscos" .ran de %mbito mundial aunque por ra(ones socioecon*micas ) tecnol*gicas e+iste una notable diferencia entre .urasia ) el resto de Qfrica >ej- la poligamia@" 3a inmensa ma)ora de la humanidad comparta una serie de caractersticas, como la e+istencia del matrimonio, la superioridad del marido sobre la mujer ) de los padres sobre los hijos, adem%s de las generaciones m%s ancianas sobre las m%s j*'enes, unidades familiares formadas por 'arios miembros, etc" .n la segunda mitad del s"20 esta distribuci*n b%sica duradera empe(* a cambiar r%pidamente, por lo menos en los pases occidentales desarrollados, aunque de forma desigual dentro de sus regiones" .sto se 'e en el aumento de di'orcios a partir de los 80"

8 .l cambio se 'e con claridad en pases de moral estricta ) con una fuerte carga tradicional, como los cat*licos" .n los aos $0 presentaban una disminuci*n sustancial del nBmero de matrimonios formales, una reducci*n del deseo de tener hijos ) un cambio de actitud hacia la aceptaci*n de una adaptaci*n bise+ual" 3a cantidad de gente que 'i'a sola tambi/n empe(* a dispararse" 3a tpica familia nuclear occidental, la pareja casada con hijos, se encontraba en franca retirada" 3a crisis de la familia estaba 'inculada a importantes cambios en las actitudes pBblicas acerca de la conducta se+ual, la pareja ) la procreaci*n en los aos 80 ) $0" .sta fue una /poca de liberaci*n tanto para los heterose+uales como para los homose+uales" 3a 'enta de anticoncepti'os ) el aborto pasaron a ser legales" 0nas le)es permisi'as hicieron m%s f%ciles unos actos hasta entonces prohibidos ) dieron mucha m%s publicidad a estas cuestiones, la le) reconoci* el nue'o clima de relajaci*n se+ual" randes o pequeas, las mismas transformaciones pueden detectarse por todo el mundo en 'as de moderni(aci*n" II -----------------------------------------=i el di'orcio, los hijos ilegtimos ) las familias monoparentales >s*lo con la madre@ indicaban la crisis de la relaci*n entre los se+os, el auge de una cultura especficamente ju'enil mu) potente indicaba un profundo cambio en la relaci*n e+istente entre las distintas generaciones" 3os j*'enes, en tanto que grupo con conciencia propia que 'a de la pubertad hasta mediados de los 20 aos, se con'irtieron en un grupo social independiente" 3os acontecimientos m%s espectaculares de los aos 80 ) $0 fueron las mo'ili(aciones de sectores generacionales que, en pases menos politi(ados, enriquecan a la industria discogr%fica" 3a radicali(aci*n poltica de los aos 80, anticipada por contingentes reducidos de disidentes ) automarginados culturales etiquetados de 'arias formas, perteneci* a los j*'enes, que recha(aron la condici*n de nios o incluso de adolescentes, al tiempo que negaban el car%cter plenamente humano de toda generaci*n que tu'iese m%s de A0 aos, con la sal'edad de algBn que otro gurB" 1 los j*'enes radicales los dirigan miembros de su mismo grupo" .ste es el caso de los mo'imientos estudiantiles de alcance mundial" 3a nue'a autonoma de la ju'entud como estrato social independiente qued* simboli(ada por el h/roe cu)a 'ida ) ju'entud acaban al mismo tiempo" .sta figura >cu)o precedente fue 4ames Dean@ era corriente, incluso el ideal tpico, dentro de lo que se con'irti* en la manifestaci*n cultural caracterstica de la ju'entud- la mBsica rocP" 0na serie de di'inidades populares ca)eron 'ctimas de un estilo de 'ida ideado para morir pronto" 3o que con'erta esas muertes en simb*licas era que la ju'entud que representaban era transitoria" 1unque los componentes de la ju'entud cambian constantemente sus filas 'uel'en a llenarse" .l surgimiento del adolescente como agente social consciente recibi* un reconocimiento cada 'e( m%s amplio, entusiasta por parte de los fabricantes de bienes de consumo, menos caluroso por parte de sus ma)ores" 3a no'edad de la nue'a era ju'enil tena una triple 'ertiente5L 3a ju'entud pas* a 'erse no como una fase preparatoria para la 'ida adulta, sino como la fase culminante del pleno desarrollo humano" 3a 'ida iba claramente cuesta abajo a partir de los A0 aos" Despu/s de esa edad )a era poco lo que tena inter/s" .l que esto no se correspondiese con una realidad social en la que el poder, la influencia, el /+ito ) la rique(a aumentaban con la edad, era una prueba m%s del modo insatisfactorio en que estaba organi(ado el mundo" , es que, hasta los aos $0, el mundo estu'o gobernado por una gerontocracia , en especial por hombres, que )a eran adultos al final o al principio de la 5 !" 3os dirigentes de menos de 70 aos eran una rare(a" 9o obstante, se hicieron algunas concesiones a los sectores ju'eniles de la sociedad por parte de las clases dirigentes ) de las florecientes industrias de los cosm/ticos, que se beneficiaron desproporcionadamente de la rique(a acumulada en unos cuantos pases desarrollados" 1 partir de finales de los $0 hubo una tendencia a rebajar la edad de 'oto a los 5& aos ) tambi/n se dio algBn signo de disminuci*n de la edad de consentimiento para las relaciones se+uales"

9 1 medida que se iba prolongando la esperan(a de 'ida, el porcentaje de ancianos aumentaba ) la decadencia se retrasaba, se llegaba antes a la edad de jubilaci*n ) la jubilaci*n anticipada se con'irti* en uno de los m/todos predilectos para recortar costos laborales" 3os ejecuti'os de m%s de 70 aos que perdan su empleo encontraban tantas dificultades como los trabajadores manuales ) administrati'os para encontrar uno nue'o" 2L 3a cultura ju'enil se con'irti* en dominante en las economas desarrolladas de mercado, porque representaba una masa concentrada de poder adquisiti'o, ) porque cada nue'a generaci*n de adultos se haba sociali(ado formando parte de una cultura ju'enil con conciencia propia ) estaba marcada por esa e+periencia, ) tambi/n porque la prodigiosa 'elocidad de cambio tecnol*gico daba a la ju'entud una 'entaja tangible sobre edades m%s conser'adoras" 3o que los hijos podan aprender de sus padres resultaba menos e'idente que lo que los padres no saban ) sus hijos s" .l papel de las generaciones se in'irti*" AL 3a tercera peculiaridad de la cultura ju'enil en las sociedades urbana fue su asombrosa internacionali(aci*n" 3os tejanos ) el rocP se con'irtieron en las marcas de la ju'entud moderna, de las minoras destinadas a con'ertirse en ma)oras en todos los pases" .l ingl/s de las letras de rocP ni siquiera se traduca, lo que reflejaba la apabullante hegemona cultural de los .. 00 en la cultura ) en los estilos de 'ida populares" 3a hegemona cultural no era no'edad, pero su modus operandi haba cambiado" .n el perodo de entreguerras, su 'ector principal haba sido la industria cinematogr%fica norteamericana" ?on el auge de la HI, de la producci*n cinematogr%fica internacional ) con el fin del sistema de estudios de Coll)Rood, la industria norteamericana perdi* parte de su preponderancia ) de su pBblico" 3a moda ju'enil de los .. 00 se difundi* directamente, o bien amplificada por la irradiaci*n de ran 2retaa, gracias a una especie de osmosis informal, a tra'/s de discos ) luego cintas, cu)o principal medio de difusi*n era la radio"" =e difundi* tambi/n a tra'/s de los canales de distribuci*n mundial de im%genesE a tra'/s de los contactos personales del turismo ju'enil internacional" , se difundi* tambi/n gracias a la fuer(a de la moda en la sociedad de consumo que ahora alcan(aba a las masas" 3a prolongaci*n de la duraci*n de los estudios ) sobre todo la aparici*n de grandes conjuntos de j*'enes que con'i'an en grupos de edad en las uni'ersidades pro'oc* una r%pida e+pansi*n del mismo" Kncluso los adolescentes que entraban al mercado laboral al t/rmino del perodo mnimo de escolari(aci*n go(aban de un poder adquisiti'o mucho ma)or que sus predecesores" Fue el descubrimiento de este mercado ju'enil a mediados de los 50 lo que re'olucion* el mercado de la mBsica pop ) el sector de la industria de la moda dedicado al consumo de masas" =u poder adquisiti'o facilit* a los j*'enes el descubrimiento de seas materiales o culturales de identidad" =in embargo, lo que defini* los contornos de esa identidad fue el enorme abismo hist*rico que separaba a las generaciones nacidas antes de 5625 ) las nacidas despu/s" 3os j*'enes 'i'an en sociedades di'ididas de su pasado" 9o se acordaban de la /poca de antes del dilu'io" 9o tenan forma de entender lo que sus ma)ores haban e+perimentado o sentido" 3a edad de oro ensanch* este abismo, por lo menos hasta los aos $0" 3a ma)ora de la poblaci*n mundial era m%s jo'en que nunca" #or fuertes que fueran los la(os de familia, por poderosa que fuese la red de la tradici*n que los rodeaba, no poda dejar de haber un inmenso abismo entre su concepci*n de la 'ida, sus e+periencias ) sus e+pectati'as ) las de las generaciones ma)ores" III ---------------------------------------3a cultura ju'enil se con'irti* en la matri( de la re'oluci*n cultural en el sentido m%s amplio de una re'oluci*n en el comportamiento ) las costumbres, en el modo de disponer del ocio ) en las artes comerciales, que pasaron a configurar cada 'e( m%s el ambiente urbano" Dos de sus caractersticas son importantes- era populista e iconoclasta, sobre todo en el terreno del comportamiento indi'idual, en el que todo el mundo tena que ir a lo su)o, aunque en la pr%ctica la presi*n de los cong/neres ) la moda impusieran la misma uniformidad que antes"

10 .n la era del imperialismo las influencias culturales empe(aron a actuar sistem%ticamente de abajo arriba gracias al impacto de las nue'as artes plebe)as ) del cine, el entretenimiento de masas por e+celencia" 3os ma)ores triunfos de Coll)Rood se basaban en no'elas concebidas para un pBblico de cultura ) clase medias" Hambi/n el triunfante musical de 2rodRa) del perodo de entreguerras ) los nBmeros bailables ) canciones que contena, eran g/neros burgueses" =e escriban para la clase media de 9ue'a ,orP, dirigidos a un pBblico adulto" 1l igual que la edad de oro de Coll)Rood, la edad de oro de 2rodRa) se basaba en la simbiosis de lo plebe)o ) lo respetable, pero no de lo populista" 3a no'edad de los aos 50 fue que los j*'enes de clase media ) alta aceptaron como modelo la mBsica, la ropa ) el lenguaje de la clase baja urbana" 1nteriormente, los j*'enes elegantes de la clase trabajadora haban adoptado los estilos de la moda de los ni'eles m%s altos o subculturas de clase media como los artistas bohemiosE en su ma)or grado aBn las chicas de clase trabajadora" 1hora pareca tener lugar una e+traa in'ersi*n de papeles- el mercado de la moda jo'en plebe)a se independi(* ) marco la pauta del mercado patricio" 1nte el a'ance de los tejanos la alta costura parisina se retir* o acept* su derrota utili(ando sus marcas para 'ender productos de consumo masi'o" .l giro populista de los gustos de la ju'entud de clase media ) alta en occidente tiene que 'er con el fer'or re'olucionario que en poltica e ideologa mostraron los estudiantes de clase media unos aos m%s tarde" .l estilo populista era una forma de recha(ar los 'alores de la generaci*n de los padres o un lenguaje con el que los j*'enes tanteaban nue'as formas de relacionarse con el mundo" .l car%cter iconoclasta de la nue'a cultura ju'enil aflor* con la m%+ima claridad en los momentos en que se le dio plasmaci*n intelectual, como en el ma)o franc/s del 8& prohibido prohibir" .stas no eran consignas polticas sino anuncios pBblicos de sentimientos ) deseos pri'ados" 3o personal es poltico fue consigna del nue'o feminismo" #ara ellos lo importante no era lo que los re'olucionarios esperasen conseguir de sus actos sino lo que hacan ) como se sentan al hacerlo" 3a liberaci*n personal ) la social iban de la mano ) las formas m%s e'identes de romper las ataduras del poder, las le)es ) las normas del estado, de los padres ) de los 'ecinos eran el se+o ) las drogas" ?omprometerse en pBblico con lo que estaba prohibido o era no con'encional se con'irti* en algo importante" 3as drogas haban permanecido en reducidas subculturas de la alta sociedad, la baja ) los marginados ) no se beneficiaron de ma)or permisi'ilidad legal" =e difundieron no s*lo como objeto de rebelda, )a que las sensaciones que posibilitaban les daban atracti'o suficiente" 3a nue'a ampliaci*n de los lmites del comportamiento pBblicamente aceptable, incluida su 'ertiente se+ual, aument* la e+perimentaci*n ) las conductas hasta entonces inaceptables o per'ertidas" :echa(aban la 'ieja ordenaci*n hist*rica de las relaciones humanas dentro de la sociedad" .ste recha(o no se hi(o en nombre de otras pautas de ordenaci*n social, sino en el de la ilimitada autonoma del deseo indi'idual, con lo que se parta de un mundo de un indi'idualismo egoc/ntrico lle'ado al lmite" .l mundo estaba compuesto por seres humanos, definidos por el hecho de ir en pos de la satisfacci*n de sus propios deseos, inclu)endo los prohibidos o mal 'istos, pero ahora permitidos, porque los comparta un gran nBmero de egos" I" ------------------------------------------3a re'oluci*n cultural de fines del s"20 debe entenderse como el triunfo del indi'iduo sobre la sociedad" De ah la inseguridad que se produca en cuanto a las antiguas normas de conducta se abolan o perdan su ra(*n de ser, o la incomprensi*n entre quienes sentan esa desaparici*n ) quienes eran demasiado j*'enes para haber conocido otra cosa que una sociedad sin reglas" 3a alternati'a a una 'ieja con'enci*n poda acabar siendo la total ausencia de reglas" 3as redes de parentesco, la comunidad ) la 'ecindad eran b%sicas para la super'i'encia econ*mica ) sobre todo para tener /+ito en el mundo cambiante" .n las sociedades m%s tradicionales, las tensiones afloraron en la medida en que el triunfo de la economa de empresa min* la legitimidad del orden social

11 aceptado hasta entonces, basado en la desigualdad, tanto porque las aspiraciones de la gente pasaron a ser m%s igualitarias, como porque las justificaciones funcionales de la desigualdad se 'ieron erosionadas >ej- Kndia ) 4ap*n@" .n occidente los e+tremos de la disgregaci*n son 'isibles en el discurso pBblicoideol*gico de fin de siglo, sobre todo en la clase de manifestaciones pBblicas que se formulaban como creencias generali(adas" =in embargo, fueran los que fuesen los e+cesos de la teora, la pr%ctica era igualmente e+trema" 3as instituciones a las que m%s afect* fueron la familia tradicional ) la Kglesia" 3a comunidad cat*lica se desintegr* r%pidamente" 3a liberaci*n de la mujer o, la demanda por parte de las mujeres de m%s medios de control de natalidad, incluidos el aborto ) el derecho al di'orcio, abri* la brecha m%s honda entre la iglesia ) lo que en el s"56 haba sido su reser'a espiritual b%sica" 3as 'ocaciones sacerdotales ) las dem%s formas de 'ida religiosa ca)eron en picada, la autoridad material ) moral de la iglesia sobre los fieles desapareci*" 3as consecuencias para la familia fueron m%s gra'es" .llo se deba a que la concentraci*n del capital ) la aparici*n de las grandes empresas gener* la organi(aci*n empresarial moderna a fines del s"56, la mano 'isible que tena que complementar la mano in'isible del mercado" .l mercado no proporciona por s s*lo un elemento esencial basado en la obtenci*n del beneficio pri'ado- la confian(a o el cumplimiento de los contratos" #ara eso se necesitaba o bien el poder del estado, o los la(os familiares o comunitarios" .stos 'nculos ) esta solidaridad de grupos no econ*micos estaban siendo erosionados" .l 'iejo 'ocabulario moral de derechos ) deberes, obligaciones mutuas, pecado ) 'irtud, sacrificio, conciencia, recompensas ) sanciones no poda traducirse al nue'o lenguaje de la gratificaci*n deseada" 3a ma)or parte de su capacidad de estructuraci*n de la 'ida social humana se des'aneci* ) quedaron reducidas a simples e+presiones de las preferencias indi'iduales ) a la e+igencia de que la le) reconociese la supremaca de estas preferencias" 1l principio las 'entajas de una liberaci*n social parecan enormes, adem%s, no pareca que conlle'ase tambi/n una liberaci*n econ*mica" =er progenitor Bnico >madre soltera@ garanti(aba un mnimo de ingresos ) un techo" 3as pensiones, los ser'icios de bienestar social ) los centros geri%tricos cuidaban de los ancianos que 'i'an solos" #areca natural trasladar la responsabilidad de criar los nios de las madres a la guardera" Iarias formas de ideologa progresista criticaban la familia tradicional porque perpetuaba la subordinaci*n de la mujer ) de nios ) adolescentes" .n el aspecto material, lo que los organismos pBblicos podan proporcionar era superior a lo que las familias podan dar de s" .l papel de los la(os de parentesco disminu)e al aumentar la importancia de las instituciones gubernamentales" .se papel disminu)* con el auge del indi'idualismo econ*mico ) social en las sociedades industriales" 3as 'entajas materiales de 'i'ir en un mundo en donde la comunidad ) la familia estaban en decadencia eran innegables" .so result* e'idente en la era de la ideologa neoliberal, en la que la e+presi*n los subclase se introdujo en 56&0" .ran los que subsistan gracias a la 'i'ienda pBblica ) los programas de bienestar social" .ra el ni'el social en donde la cohesi*n familiar se haba desintegrado >ejlos negros norteamericanos@" .l drama del hundimiento de tradiciones ) 'alores no radicaba tanto en los incon'enientes materiales de prescindir de los ser'icios sociales ) personales que antes proporcionaban la familia ) la comunidad, porque estos se podan sustituir en los pr*speros estados del bienestar, no en las (onas pobres del mundo, donde la ma)ora contaba con bien poco, sal'o la familia, el patrona(go ) la asistencia mutuaE radicaba en la desintegraci*n del antiguo c*digo de 'alores, de las costumbres ) usos que regan el comportamiento humano, reflejada por polticas de identidad de tipo /tnico nacional o religioso, ) de mo'imientos nost%lgicos e+tremistas que desean recuperar un pasado hipot/tico sin problemas de orden ni de seguridad" 3a delincuencia no disminua con la ejecuci*n de los criminales o con el poder de largas penas de reclusi*n, pero los polticos saban la fuer(a que tena la demanda por parte de los ciudadanos de que se castigase a los anti-sociales"

12 .stos eran los riesgos polticos del desgarramiento ) la ruptura de los antiguos sistemas de 'alores ) de los tejidos sociales" .n los &0 se hi(o m%s patente que esta ruptura pona en peligro la triunfante economa capitalista" , es que el sistema capitalista se basaba en el h%bito del trabajo, uno de los m*'iles esenciales de la conducta humanaE en la disposici*n del ser humano a posponer durante mucho tiempo la gratificaci*n inmediata, a ahorrar e in'ertir pensando en recompensas futuras, en la satisfacci*n por logros propios, en la confian(a mutua ) en otras actitudes que no estaban implcitas en la optimi(aci*n de los beneficios de nadie" .l capitalismo dio por sentada la e+istencia del ambiente en el que actuaba, ) que haba heredado del pasado" Caba triunfado porque no era s*lo capitalista" 3a ma+imi(aci*n ) la acumulaci*n de beneficios eran condiciones necesarias para el /+ito, pero no suficientes" Fue la re'oluci*n cultural del Bltimo tercio del siglo lo que comen(* a erosionar el patrimonio hist*rico del capitalismo ) a demostrar las dificultades de operar sin ese patrimonio" 3a re'oluci*n cultural se hi(o sentir con especial fuer(a en las economas de mercado industriali(adas ) urbanas de los antiguos centros del capitalismo" =in embargo las e+traordinarias fuer(as econ*micas ) sociales que se han desencadenado a finales del s"20 tambi/n han transformado lo que se dio en llamar el tercer mundo" Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm Captulo X"II # a muerte de la $anguardia% las artes despu&s de 1'() I ----------------------------------------3a tecnologa re'olucion* las artes haci/ndolas omnipresentes" Hransform* su percepci*n" Hransform* el mundo de las artes ) de los entretenimientos populares m%s pronto ) de un modo m%s radical que el de las llamadas artes ma)ores, especialmente las m%s tradicionales II -----------------------------------------Du/ les ocurri* a estas BltimasS 3o m%s llamati'o, a prop*sito del desarrollo del arte culto en el mundo posterior a la era de las cat%strofes fue un despla(amiento geogr%fico de los centros tradicionales >europeos@ de la cultura de elites ), en una era de prosperidad global sin precedentes, un crecimiento enorme de los recursos disponibles para promo'erlas" .uropa )a no era el centro del gran arte" 9ue'a ,orP reempla(* a #ars como centro de las artes 'isuales" .l despla(amiento se hi(o m%s e'idente en la arquitectura" .l mo'imiento arquitect*nico moderno haba construido mu) poco en el perodo de entreguerras" Hras la guerra ) la 'uelta a la normalidad el estilo internacional reali(* sus ma)ores ) m%s numerosos monumentos en .. 00, donde se desarroll* ) e+tendieron cadenas de hoteles por el mundo en los $0" .+port* su peculiar estilo de palacios de los sueos para ejecuti'os 'iajeros ) turistas acomodados" .n la medida en que las artes dependan del patronado pBblico, la habitual preferencia dictatorial por el gigantismo pomposo reduca las opciones de los artistas, al igual que la insistencia oficial en promo'er una especie de mitologa sentimental optimista conocida como realismo socialista" 3os intelectuales so'i/ticos estaban mu) aislados del sistema de gobierno ) de la masa de los ciudadanos que aceptaban la legitimidad del sistema ) se adaptaban a la Bnica forma de 'ida que conocan, ) que en los 80 ) $0 mejor* notablemente" 3os artistas odiaban a los gobernantes ) despreciaban a los gobernados" 9o era un buen ambiente para el artista creati'o, ) la disoluci*n del aparato de coerci*n del aparato intelectual des'i* a los talentos de la creaci*n a la agitaci*n" Casta fines de los $0 la situaci*n de ?hina comunista estu'o dominada por una fero( represi*n" .l r/gimen de !ao Hse Hung alcan(* su clima+ durante la re'oluci*n cultural del 88 al $8, con una campaa contra la cultura, la educaci*n

13 ) la intelectualidad" ?err* la educaci*n secundaria ) uni'ersitaria durante 50 aos" Knterrumpi* la pr%ctica de la mBsica cl%sica ) redujo el repertorio de cine ) teatro" 3a creati'idad floreci* bajo los regmenes comunistas de la .uropa oriental, al menos cuando la ortodo+ia se relaj* un poco, como sucedi* durante la desestalini(aci*n" 3a industria cinematogr%fica en #olonia, ?hecoslo'aquia ) Cungra surgi* con fuer(a desde fines de los 50" 3o que todos estos talentos tenan en comBn era algo de lo que pocos escritores ) directores de cine de las economas desarrolladas de mercado disfrutaban, ) en que soaban la gente de teatro de occidente" 3a sensaci*n de que su pBblico los necesitaba" .n ausencia de una poltica real ) de una prensa libre, los artistas eran los Bnicos que hablaban de lo que su pueblo senta ) pensaba" .l hecho de que entre los 50 ) 60 los intelectuales latinoamericanos al sur de !/+ico fueran refugiados polticos tiene que 'er con las reali(aciones culturales de aquella parte del hemisferio occidental" .l florecimiento ambiguo del arte en .uropa oriental no era debido Bnicamente a su funci*n de oposici*n tolerada" =e inspiraba en la esperan(a de que sus pases entraran en una nue'a era despu/s de los horrores de la guerra" 3os intelectuales ) artistas del segundo mundo socialista ) de las di'ersas partes del tercer mundo disfrutaban de prestigio, prosperidad ) pri'ilegios" .n el mundo socialista podan figurar entre los ciudadanos m%s ricos ) go(ar de una libertad rara en aquellas prisiones, la de 'iajar al e+tranjero ) tener acceso a su literatura" 2ajo el socialismo, su influencia poltica era nula, pero en los distintos pases del tercer mundo ser un intelectual o artista constitua un acti'o pBblico" .n una etapa de prosperidad sin precedentes, los recursos pBblicos ) pri'ados dedicados a las artes fueron ma)ores" .l mecena(go pri'ado fue menos importante, e+cepto en .. 00, donde los millonarios estimulados por sustanciosas 'entajas fiscales, protegieron la educaci*n, el saber ) la cultura m%s que en otro lugar" .n cuanto al mercado de arte, desde los 50 descubri* que se estaba recuperando de casi medio siglo de depresi*n" Duienes compraban arte lo hacan como in'ersi*n" 3as e+pectati'as no se cumplieron ) el boom artstico especulati'o entr* en un colapso a principio de los 60" 3a relaci*n entre el dinero ) las artes siempre a sido ambigua" Dista mucho de estar claro que las ma)ores reali(aciones artsticas de la segunda mitad del siglo le deban mucho, e+cepto en arquitectura, donde en conjunto lo grande es bello, o es mas f%cil que salga en las guas" <tro tipo de fen*meno econ*mico afect* de forma profunda a la ma)ora de las artes- su integraci*n en la 'ida acad/mica, en las instituciones de educaci*n superior" 3a creaci*n de una re'olucionaria industria del ocio destinada al mercado de masas, redujo las formas tradicionales del gran arte a los guetos de las elites" 3a cultura comBn de cualquier pas industriali(ado de fines del siglo 20 se basaba en la industria del entretenimiento de masas >cine, radio, HI, mBsica pop@ en la que tambi/n participaba la elite al menos desde el triunfo del rocP, ) a la que los intelectuales dieron un giro refinado para adecuarla a los gustos de la elite" 3a e+traordinaria e+pansi*n de la educaci*n superior proporcion* cada 'e( m%s empleo ) se con'irti* en un mercado para hombres ) mujeres con escaso atracti'o comercial" #rotegidas por salarios acad/micos, becas, ) listas de lecturas obligatorias, las artes creati'as no comerciales podan esperar, sino florecer, al menos sobre'i'ir c*modamente" 3os glosadores ) escoliastas se independi(aron de su tema al sostener que un te+to solo era lo que el lector haca de el" .sta teora haba sido defendida largamente por los productores teatrales de 'anguardia" .s posible adi'inar como 'alorar%n las historias de la cultura el s"25 los logros artsticos de la segunda mitad del s"20S <b'iamente no, pero ser% difcil que no ad'iertan la decadencia, al menos regional, de g/neros caractersticos que haban alcan(ado gran esplendor en el s"56 ) que sobre'i'ieron durante la primera mitad del s"20" .jemplos- escultura, el monumento pBblico desapareci* casi por completo despu/s de la 5ra uerra !undial" .l decli'e de los g/neros cl%sicos en el gran arte ) en la literatura no se debi* en modo alguno a la carencia de talento" .l talento artstico abandon* las antiguas formas de e+presi*n porque aparecieron nue'as formas mas atracti'as o gratificantes, como en el perodo de entreguerras j*'enes compositores de

14 'anguardia se sintieron tentados a escribir bandas sonoras de pelcula en 'e( de cuartetos de cuerda" ran parte del dibujo ) pintura rutinarios fueron reempla(ados por la c%mara fotogr%fica" .l cine ocup* el lugar que antes tenan la no'ela ) el teatro, a medida que grandes sectores del pBblico se quedaban en casa para 'er HI" Cubo dos factores toda'a mas importantes para su decli'e" #rimero, el triunfo uni'ersal de la sociedad de consumo" Desde los 80 las im%genes que acompaaban a los seres humanos en el mundo occidental eran las que anunciaban o implicaban consumo o las dedicadas al entretenimiento comercial de masas" 3os sonidos que acompaaban la 'ida urbana, dentro ) fuera de casa, eran los de la mBsica pop comercial" .l impacto del gran arte era meramente ocasional desde que el triunfo del sonido ) de imagen propiciado por la tecnologa despla(* al que haba sido el principal medio de e+presi*n de la alta cultura- la palabra impresa" 1unque la re'oluci*n educati'a increment* el nBmero de lectores en t/rminos absolutos, el h%bito de la lectura deca)* en pases de te*rica alfabeti(aci*n total cuando la letra impresa dej* de ser la principal puerta de acceso al mundo m%s all% de la comunicaci*n oral" 3as palabras que dominaban las sociedades de consumo occidentales )a no eran las palabras de los libros sagrados, sino las marcas de cualquier cosa que pudiera comprarse" .staban impresas en las camisetas como conjuros m%gicos con los que el usuario adquira el m/rito espiritual del estilo de 'ida que estos nombres simboli(aban ) prometan" 3as im%genes que se con'irtieron en los conos de estas sociedades fueron de entretenimientos de masas ) de el consumo masi'a- estrellas de la pantalla ) latas de conser'a" .l pop art dedic* su tiempo a reproducir las trampas 'isuales del comercialismo estadounidense" Knsignificante como arte, esta moda reconoca que el mercado de masa basaba su triunfo en la satisfacci*n de las necesidades espirituales ) materialesE algo que las agencias de publicidad centraban en sus campaas para 'ender no el jab*n sino el sueo de belle(a" 1 partir de los 50 todo aquello tena lo que poda llamarse una dimensi*n est/tica, una creati'idad popular" 3os intelectuales al 'iejo estilo, elitistas, haban menospreciado a las masas" 3os aos 50 demostraron, en especial con el triunfo del rocP and roll, que las masas saban o distinguan lo que les gustaba" 3a industria discogr%fica se enriqueci*" .l arte se 'ea surgir de un mismo suelo" 3o importante era distinguir lo que atraa a m%s o menos gente, lo que dejaba poco espacio al 'iejo concepto de arte" <tra fuer(a aBn m%s poderosa estaba minando al gran arte- la muerte de la modernidad que desde fines del s"56 haba legitimado la pr%ctica de una creaci*n artstica no utilitaria ) que ser'a de justificaci*n a los artistas en su af%n de liberarse de toda restricci*n" 3a modernidad presupona que el arte era progresi'o ) que el estilo de ho) era superior al de a)er" Caba sido el arte de la 'anguardia" .s decir, el arte de una minora que aspiraba a llegar a las ma)oras pero que no lograron" 3a modernidad se nutra del recha(o de las con'enciones artsticas ) sociales de la burguesa liberal del s"56 ) de la percepci*n de que era necesario crear un arte que de algBn modo se adecuase a un s"20 social ) tecnol*gicamente re'olucionario" .n la primera mitad del siglo la modernidad funcion*" 3a inno'aci*n formal de 'anguardia ) la esperan(a social aBn seguan enla(adas por la e+periencia de la guerra, la crisis ) la posible re'oluci*n a escala mundial" 3a era antifascista pospuso la refle+i*n" 3a modernidad toda'a perteneca a la 'anguardia ) a la oposici*n, e+cepto entre los diseadores industriales ) las agencias de publicidad" Desde los finales de los 80 se fue manifestando una marcada reacci*n contra esto, que en los aos &0 se puso de moda como posmodernidad" 9o era tanto un mo'imiento como la negaci*n de cualquier criterio de juicio ) 'aloraci*n de las artes o de reali(arlos" Fue en la arquitectura donde se dej* sentir" 3os logros del mo'imiento moderno en la arquitectura haban sido impresionantes" 1 partir de 5675 haban construido aeropuertos que unan al mundo, f%bricas ) edificios" #residi* la reconstrucci*n masi'a ) global de las ciudades en los aos 80 porque las inno'aciones t/cnicas permitan construcciones r%pidas ) baratas que dejaron huella incluso en el mundo socialista" 3as reali(aciones de la pintura ) escultura modernas de posguerra fueron menores e inferiores a sus predecesoras de entreguerras" 0n aroma de muerte pr*+ima emanaba de las 'anguardias" .l futuro no era su)o"

15 3a posmodernidad atac* los estilos autocomplacidos como agotados, las formas de reali(ar las acti'idades que tenan que continuar reali(%ndose en un estilo u otro, como la construcci*n ) las obras pBblicas, ) a las que no eran indispensables, como la producci*n artesanal de pintura de caballete" .n los aos 60 se calificaba de posmodernos a fil*sofos, cientficos sociales, antrop*logos, historiadores ) practicantes de otras disciplinas que nunca haban tendido a tomar prestada su terminologa de las 'anguardias artsticas- ni tan siquiera cuando estaban asociadas a ellas" 3a crtica literaria lo adopt* con entusiasmo- 3a moda posmoderna propagada con distintos nombres >deconstrucci*n, posestructuralismo, etc"@ se abri* camino entre los departamentos de literatura de los .. 00 ) de ah pas* al resto de las humanidades ) las ciencias sociales" Hodas estas posmodernidades tenan en comBn un escepticismo esencial sobre la e+istencia de una realidad objeti'a )Lo la posibilidad de llegar a una comprensi*n consensuada de ella por medios racionales" ?uestionaba la esencia de un mundo que descansaba en supuestos contrarios" Dentro del campo m%s restringido del gran arte, la contradicci*n no era tan e+trema porque las 'anguardias modernas )a haban e+tendido los lmites de lo que poda llamarse arte" 3a posmodernidad produjo una separaci*n entre aquellos a quienes repelan lo que consideraban la fri'olidad nihilista de la nue'a moda ) quienes pensaban que tomarse las artes en serio era tan s*lo una reliquia del pasado" 3a posmodernidad no estaba confinada a las artes, sin embargo, haba buenas ra(ones para que el t/rmino surgiera primero en la escena artstica, )a que la esencia misma de arte de 'anguardia era la bBsqueda de nue'as formas de e+presi*n para lo que no se poda e+presar en t/rminos del pasado, a saber, la realidad del s"20" .sta era una de las dos ramas del gran sueo de este siglo, la otra era la bBsqueda de la transformaci*n radical de esta realidad" 3as dos eran re'olucionarias, pero las dos se referan a lo mismo" 1mbas coincidieron en la i(quierda ) fracasaran" #arece e'idente que el pro)ecto de una re'oluci*n de 'anguardia estaba condenado a fracasar" 3a falta de coherencia entre fines ) medios, entre el objeti'o ) los m/todos para alcan(arlo era e'idente" 3a 'ersi*n concreta de la no'edad no es necesariamente consecuencia del recha(o deliberado de lo antiguo" 3a era de la reproductibilidad t/cnica no s*lo transform* la forma en que se reali(aba la creaci*n, con'irtiendo las pelculas ) todo lo que surgi* de ellas >HI, 'ideo@ en el arte central del siglo, sino tambi/n la forma en que los seres humanos perciban la realidad ) e+perimentaban las obras de creaci*n" 9o era )a por medio de aquellos actos de culto ) de oraci*n laica cu)os templos eran los museos, galeras, salas de concierto ) teatros pBblicos, tan tpicos de la ci'ili(aci*n burguesa del s"56" .l turismo ) la educaci*n eran los Bltimos baluartes de este tipo del consumo del arte" 3a obra de arte se perda en una corriente de palabras, de sonidos, de im%genes, en el entorno uni'ersal de lo que un da habramos llamado arte" !edir el m/rito por la cronologa nunca haba con'enido al arte- las obras de creaci*n nunca haban sido mejores simplemente porque fueran antiguas" .n las artes toda'a era posible ) necesaria aplicar la distinci*n entre lo serio ) lo tri'ial, entre lo bueno ) lo malo, la obra profesional ) la del aficionado" .l papel que tendr%n las artes actuales en el s"25 resulta ser algo oscuro" El debate modernidad-posmodernidad *odernidad% un pro+ecto incompleto # ,-rgen Habermas .n 56&0, en la 2ienal de Ienecia la nota dominante fue la desilusi*n" 3a 'anguardia haba in'ertido sus fuentes, sacrificando la tradici*n de la modernidad en nombre de un nue'o historicismo" 3a posmodernidad se presenta, sin duda, como antimodernidad" .l t/rmino moderno fue usado a fines del =5, para distinguir el presente" .+pres* la conciencia de una /poca que se mira a s misma en relaci*n con el pasado, consider%ndose el resultado de una transici*n desde lo 'iejo hacia lo nue'o" 1lgunos restringen el concepto de modernidad al :enacimiento, el t/rmino aparece en todos aquellos perodos en que se form* la conciencia de una nue'a

16 /poca, modificando su relaci*n con la antigTedad ) consider%ndosela un modelo que poda ser recuperado a tra'/s de imitaciones" 3a idea de ser moderno a tra'/s de una relaci*n reno'ada con los cl%sicos, cambi* a partir de la confian(a inspirada en la ciencia, en un progreso infinito del conocimiento ) un infinito mejoramiento social ) moral" =urgi* as una nue'a forma de la conciencia moderna" .l modernismo rom%ntico quiso oponerse a los 'iejos ideales de los cl%sicosE busc* una nue'a era hist*rica ) la encontr* en la ideali(aci*n de la edad media" .n el =JKJ el espritu rom%ntico se liber* de remisiones hist*ricas especficas" #lante* una oposici*n abstracta entre tradici*n ) presente" 3o moderno es lo nue'o, que es superado ) condenado a la obsolencia por la no'edad de el estilo que le sigue" !ientras lo que es un estilo puede pasar de moda, lo moderno conser'a un lapso secreto con lo cl%sico" Hodo lo que sobre'i'e al tiempo llega a ser considerado cl%sico, pero el testimonio moderno se con'ierte en cl%sico cuando ha logrado ser completa ) aut/nticamente moderno" Disciplina de la modernidad est&tica 3a modernidad est/tica se caracteri(a por actitudes que tiene su eje comBn en una nue'a conciencia del tiempo, e+presada en las met%foras de la 'anguardia" 3a 'anguardia se 'e as misma in'adiendo territorios desconocidos" #ero este 'olcarse hacia delante significa la e+altaci*n del presente" .ste 'alor nue'o atribuido a la transitorialidad, a lo elusi'o ) efmero, la celebraci*n del dinamismo, re'ela una nostalgia por un presente con los e+tremos de la historia" 3a modernidad se re'ela contra la funci*n normali(adora de la tradici*n, se alimenta de su rebeli*n contra toda normati'idad, una manera de neutrali(ar las pautas de la moral ) del utilitarismo" 3a conciencia est/tica pone constantemente en escena un juego dial/ctico entre ocultamiento ) esc%ndalo pBblico" .l espritu moderno ) de 'anguardia ha tratado de utili(ar el pasado de manera diferente, dispone de esos pasados oponi/ndose al mismo tiempo a la historia" .ste espritu de la modernidad est/tica ha comen(ado ha en'ejecer" 3a 'anguardia de 568$ repite los gestos de 565$" .stamos enfrentados a la idea del fin del arte moderno" #os'anguardia es el t/rmino elegido para indicar el fracaso de la rebeli*n surrealista" 2ell afirma que las crisis de la sociedades desarrolladas de occidente deben remitirse a una escisi*n entre cultura ) sociedad" 3a cultura moderna ha penetrado los 'alores de la 'ida cotidianaE el mundo est% infectado" 3a cultura modernista es totalmente incompatible con las bases morales de una conducta dirigida ) racional" .n su forma moderna, la cultura alimenta el odio por las con'enciones ) 'irtudes de la 'ida cotidiana, que haban sido racionali(adas bajo las presiones de imperati'os econ*micos ) administrati'os" .l impulso de la 'anguardia est% agotado, aunque siga e+pandi/ndose )a no es m%s creati'a" 3a Bnica soluci*n esta en el resurgimiento religioso" 3a fe religiosa ) la fe en la tradici*n podran proporcionar a los hombres una identidad definida ) seguridad e+istencial" *odernidad cultural + moderni.acin societal .l neoconser'atismo despla(a sobre el modernismo cultural las inc*modas cargas de una m%s o menos e+itosa moderni(aci*n capitalista de la economa ) la sociedad" 3a doctrina neoconser'adora esfuma la relaci*n entre el proceso de moderni(aci*n societal, que aprueba, ) el desarrollo cultural, de que se lamenta" 3os neoconser'adores no pueden abordar las causas econ*micas ) sociales del cambio de actitudes hacia el trabajo, el consumo, el /+ito ) el ocio" :esponsabili(an a la cultura del hedonismo, la ausencia de identificaci*n social ) de obediencia, el narcisismo, el abandono de la competencia por el estatus ) el /+ito" #ero, en realidad, la cultura inter'iene en el origen de todos estos problemas de modo solo indirecto ) medi%tico" .l estado de %nimo neoconser'ador est% arraigado en reacci*n mu) profunda frente a los procesos de moderni(aci*n societal ) penetran cada 'e( m%s profundamente en formas pre'ias de la e+istencia humana" Kndependientemente de las consecuencias de la moderni(aci*n societal ) dentro de una perspecti'a de desarrollo cultural, se originan moti'os que arrojan dudas sobre el pro)ecto de la modernidad"

17

El pro+ecto de iluminismo 3a idea de modernidad est% ntimamente ligada al desarrollo del arte europeo, pero el pro)ecto de la modernidad solo se pone a foco cuando se prescinde de la habitual focali(aci*n sobre el arte" Oeber caracteri(* la modernidad cultural como la separaci*n de la ra(*n sustanti'a entre tres esferas aut*nomas?iencia, moralidad ) arte" Desde el s"5&, los problemas heredados de estas 'iejas 'isiones del mundo pudieron ser tratados como problemas de conocimiento, de justicia ) moral o de gusto" ?omo resultado, crece la distancia entre la cultura de los e+pertos ) la de un pBblico m%s amplio" 3os fil*sofos del iluminismo tenan la esperan(a de que las artes ) las ciencias iban a promo'er no solo el control de las fuer(as naturales sino tambi/n la comprensi*n del mundo ) del indi'iduo, el progreso moral, la justicia de las instituciones ) la felicidad de los hombres" 9uestro siglo ha conmo'ido este optimismo" 3a diferenciaci*n de la ciencia, la moral ) el arte ha desembocado en la autonoma de segmentos manipulados por especialitas ) escindidos de la hermen/utica de la comunicaci*n diaria" 3a modernidad est/tica es solo una parte de la modernidad cultural" os /alsos programas de la negacin de la cultura .n la historia del arte moderno puede detectarse la tendencia hacia una autonoma aBn ma)or de sus definiciones ) pr%cticas" 3a categora de 2elle(a ) la esfera de los objetos bellos se constitu)eron en el :enacimiento" 1 mediados del s"56 emergi* una concepci*n esteticista del arte, que impuls* ha que el artista produjera sus obras de acuerdo con la conciencia diferenciada de arte por el arte" 3a autonoma de la esfera est/tica se con'erta as en un pro)ecto consciente ) el artista de talento poda trabajar en la bBsqueda de la e+presi*n de sus e+periencias" Cacia mediados del s"56 los medios de e+presi*n ) las t/cnicas de producci*n se con'irtieron en objeto est/tico" .l surrealismo no hubiera cuestionado el derecho del arte a la e+istencia, si el arte moderno no hubiera prometido la felicidad de su propia relaci*n con la totalidad de la 'ida" .l arte se haba con'ertido en un espejo crtico, que mostraba la naturale(a irreconciliable de los mundos est/tico ) social" De estas corrientes nacieron las energas e+plosi'as que se descargaron en el intento del surrealismo de destruir la esfera aut%rquica del arte ) for(ar su reconciliaci*n con la 'ida" Hodos estos intentos de poner en un mismo plano el arte ) la 'ida, equiparando el juicio est/tico con la e+presi*n de las e+periencias subjeti'as, se demostraron como e+perimentos sin sentido" =*lo lograron re'i'ir e iluminar con intensidad a e+actamente las mismas estructuras artsticas que pretendan disol'er" .l pro)ecto radicali(ado de negar el arte termin* legitimando aquellas categoras mediante las cuales el iluminismo haba delimitado la esfera objeti'a de lo est/tico" #ueden encontrarse otros ejemplos de intentos fallidos de lo que es una falsa negaci*n de la cultura, tambi/n en las esferas del conocimiento te*rico o de la moral" 3os mar+istas intentaron confluir en el mo'imiento social ) s*lo en sus m%rgenes se produjeron intentos sectarios de una negaci*n de la filosofa similar a la del programa surrealista de la negaci*n del arte" !lternati$as .n lugar de abandonar el pro)ecto de la modernidad como una causa perdida, deberamos aprender de los errores de aquellos programas e+tra'agantes que trataron de negar la modernidad" 3a producci*n artstica se debilitara, si no se reali(ara segBn las modalidades de un abordaje especiali(ado de problemas aut*nomos ) si se dejara de ser el objeto de especialistas que no prestan demasiada atenci*n a cuestiones e+ternas" =in embargo esta concentraci*n e+clusi'a sobre un aspecto de 'alide( se deshace tan pronto como la e+periencia est/tica se acerca a la 'ida indi'idual ) su historia ) es absorbida por ella"

18 3a e+periencia est/tica no s*lo renue'a la interpretaci*n de las necesidades a cu)a lu( percibimos el mundo, sino que penetra todas nuestras significaciones cogniti'as ) nuestras esperan(as normati'as cambiando el modo en que todos estos momentos se refieren entre si" .l arte toda'a puede ser percibido de manera iluminadora" .l pro)ecto de la modernidad toda'a no se ha reali(ado, ) la percepci*n del arte es s*lo uno de sus aspectos" .l pro)ecto intenta 'ol'er a 'incular diferenciadamente a la cultura moderna con la pr%ctica cotidiana" 9uestras posibilidades actuales no son mu) buenas" .n casi todo el mundo occidental se impone un clima que impulsa los procesos de moderni(aci*n capitalista ) critica la modernidad cultural" 3os j*'enes conser'adores recuperan la e+periencia b%sica de la modernidad est/tica" =obre la base de actitudes modernistas justifican un irreconciliable antimodernismo" ?olocan en la esfera de lo lejano ) lo arcaico a las potencias espont%neas de la imaginaci*n, la e+periencia de s ) la emoci*n" 3os 'iejos conser'adores no se permiten la contaminaci*n con el modernismo cultural" <bser'an con triste(a la declinaci*n de la ra(*n sustanti'a, la especiali(aci*n de la ciencia, la moral ) el arte, la racionalidad de medios del mundo moderno ) recomiendan retirarse hacia posiciones anteriores a la modernidad" 3os neoconser'adores saludan el desarrollo de la ciencia moderna, en la medida en que posibilite el progreso t/cnico, el crecimiento capitalista ) la administraci*n racional" :ecomiendan una poltica que dilu)a el contenido e+plosi'o de la modernidad cultural"

El debate modernidad-posmodernidad 0ua del 1osmodernismo # !. Hu+ssen .l 'iejo concepto de arte- no tocar, no pisar" .l museo era un templo, el artista su profeta, la obra una reliquia objeto de culto- el aura haba sido restaurada" .l aura de lo posmoderno es abiertamente antimoderno ) anti'anguardista" 3as nostalgias posmodernas, otro 'iaje sentimental hacia una /poca en que el arte era toda'a arte" 3o que distingue es la nostalgia ) la con'ierte en antimoderna, es la p/rdida de irona, refle+i'idad ) duda, su alegre abandono de toda conciencia crtica, su ostentosa autoconfian(a ) la puesta en escena de la con'icci*n de que debe e+istir un reino de pure(a artstica" El problema .l fanatismo de los mass media por el posmodernismo en arquitectura ) arte ha lle'ado al fen*meno a un primer plano" .s una lenta transformaci*n cultural en las sociedades occidentales, un cambio en la sensibilidad, que el t/rmino posmoderno por el momento describe adecuadamente" .n sectores importantes de nuestra cultura se ha producido un cambio notable en la sensibilidad, en las formaciones discursi'as ) practicas, que puede caracteri(arse como conjuntos de supuestos, e+periencias ) propuestas posmodernos" 0n recha(o total nos tomara ciegos ante el potencial crtico del posmoderno" 3a noci*n de obra de arte como crtica est% presente en algunas de las m%s refle+i'as condenas del posmodernismo, acusado de haber abandonado la actitud crtica que caracteri(* al modernismo" =i la posmodernidad hace que sea e+tremadamente difcil defender la 'ieja noci*n del arte como crtica, nos espera la tarea de redefinir las posibilidades de crtica en t/rminos posmodernos en 'e( de relegada al ol'ido" .l posmodernismo debe ser rescatado de sus campeones ) de sus retractores" #or un lado se dice que el posmodernismo es una continuaci*n del modernismo, en cu)o caso toda oposici*n es ociosaE por el otro, se proclama una ruptura radical respecto del modernismo, que luego es e'aluada en t/rminos positi'os o negati'os" El agotamiento del mo$imiento moderno

19 .l t/rmino la decadencia del mo'imiento moderno en los aos $0 se generali(*, referido primero a la arquitectura, a la dan(a, la pintura, el cine ) la mBsica" .l posmodernismo no carente de cierta protecci*n norteamericana, migr* a .uropa 'a #ars ) FranPfurt" 2riste$a ) +otard lo recogieron en Francia ) Habermas en 1lemania" 1 comien(os de la d/cada del &0, la constelaci*n modernismoLposmodernismo en las artes ) modernidadLposmodernidad en la teora social se haba con'ertido en uno de los espacios de ma)or beligerancia en la 'ida intelectual en <ccidente" .n la arquitectura norteamericana puede 'erse la ruptura con el modernismo" 0na creciente nostalgia por formas de 'ida pret/ritas recorre con fuer(a la cultura de las Bltimas dos d/cadas" .s tentador desestimar este eclecticismo hist*rico, propio no solo de la arquitectura, sino del arte, el cine, la literatura ) la cultura de masas m%s reciente, como equi'alente cultural de la nostalgia neoconser'adora por el pasado ) signo manifiesto de la declinante creati'idad del capitalismo tardo" ?uando el posmodernismo simplemente se dedica a hundir el modernismo, s*lo obedece a las demandas del aparato cultural, para legitimarse como lo radicalmente nue'o, repitiendo los prejuicios filisteos que el modernismo debi* enfrentar en su momento" .l intento neoconser'ador de reimplantar una 'ersi*n domesticada del modernismo como Bnica 'erdad '%lida en nuestro siglo, es una estrategia que apunta a enterrar las crticas polticas ) est/ticas de ciertas formas del modernismo, que se afian(aron desde la d/cada del 80" #ero el problema del modernismo no es s*lo que puede integrarse con una ideologa artstica conser'adora" .so sucedi* en los aos 50" .l ma)or problema ho) es la cercana de muchas formas del modernismo a la mentalidad de la moderni(aci*n, sea /sta capitalista o comunista" .l modernismo, no fue nunca un fen*meno monoltico, sino que inclu)* al mismo tiempo la euforia moderni(adora del futurismo, el constructi'ismo ) la 9eue =achlichPeit" 0na imagen definida de modernismo se con'irti* en punto de resistencia para el posmodernismo" C3arles ,enc4s, cronista de la agona del mo'imiento moderno ) porta'o( de la arquitectura posmoderna, fija la derrota simb*lica de la arquitectura moderna el 55 de julio de 56$2 a las A-A0 hs de la tarde" .se da ) a esa hora se dinamitaban 'arios bloques de las 'i'iendas #ruitt-Kgoe, construidas en los aos 50" 3a moderna m%quina de 'i'ir, como la haba denominado 3e ?orbusier ) el e+perimento modernista apareca obsoleto" ,a es un lugar comBn en los crculos posmodernistas propagar la reintroducci*n de dimensiones simb*licas multi'alentes, la me(cla de c*digos ) la reapropiaci*n de tradiciones locales ) regionales" ,enc4s aconseja a los arquitectos mirar hacia dos direcciones simult%neamente- 1 los c*digos, de cambio lento, presentes en los significados /tnicos del 'ecindario, ) a los c*digos r%pidamente cambiantes de la moda arquitect*nica ) el profesionalismo" 1osmodernismo en la d&cada del 5)% una $anguardia americana6 .l posmodernismo en los $0 ) &0 recha(* ) critic* una cierta 'ersi*n del modernismo" .n contra del modernismo cl%sico, el posmodernismo del 80 trat* de re'itali(ar la herencia de la 'anguardia europea, dot%ndola de una forma americana, en lo que podra llamarse el eje Duc3amp-Cage-7ar3ol" .n los $0 la emergencia de una cultura del eclecticismo, un posmodernismo ampliamente afirmati'o que abandonaba todo reclamo crtico, toda negaci*n o transgresi*nE un posmoderniso alternati'o que defina la crtica, resistencia ) transgresi*n del statu quo en t/rminos no modernistas ni 'anguardistas, m%s de acuerdo con los cambios polticos de la cultura contempor%nea" .n la d/cada del 50, la literatura ) el arte presenciaron una rebeli*n protagoni(ada por una nue'a generaci*n de artistas como 8ausc3enberg ) ,aspers ,o3ns, 2erouac, 0insberg ) los beatniPs, 9urroug3s o 9art3elme, contra la hegemona del e+presionismo abstracto, la mBsica serial ) el modernismo literario cl%sico" Cacia 5680, artistas ) crticos compartan la sensaci*n de que las cosas estaban cambiando" 3a ruptura posmoderna con el pasado era 'i'ida como una p/rdidalas pretensiones, del arte ) la literatura, de transmitir 'alores ) 'erdades

20 humanos parecan agotadas, la fe en el poder constituti'o de la imaginaci*n moderna se mostraba engaosa" 3a ira de los posmodernistas se diriga contra la imagen austera del modernismo cl%sico" .l posmodernismo de los 80 fue la culminaci*n l*gica de las intenciones modernistas" 4am%s se consider* que el modernismo cl%sico pudiera encontrar un lugar adecuado en la calleE que su funci*n alternati'a fue reempla(ada en los 80 por una mu) diferente cultura de la confrontaci*n en la calle ) en las obras artsticas" 3a rebeli*n de los 80 no fue nunca un recha(o del modernismo para s, sino una re'uelta contra la 'ersi*n del modernismo que haba sido domesticada, entrando a formar parte del consenso liberal-conser'ador, con'irti/ndose, incluso, en arma de propaganda en el arsenal cultural ) poltico de un anticomunismo de guerra fra" 3a rebeli*n surga precisamente del /+ito del modernismo- de que en .."00, 1lemania ) Francia el modernismo se haba per'ertido, con'irti/ndose en una modalidad afirmati'a de la cultura" 3os aos 80 forman parte del mo'imiento moderno" =e trataba de una bBsqueda de tradiciones alternati'as dentro de la modernidad, dirigida contra las 'ersiones despoti(adas, pero polticas, del modernismo, que haban constituido parte importante de la legitimaci*n cultural durante la restauraci*n de 1denauer" 1lemania <ccidental trataba de rei'indicar para s una modernidad ci'ili(ada ) encontrar una identidad cultural a tono con el modernismo internacional" 9i las 'ariaciones del modernismo en los 50, ni la lucha en los 80 por una cultura alternati'a, democr%tica ) socialista, podan haber sido interpretadas como posmodernas" 3a noci*n misma de posmodernidad surgi* en 1lemania en los Bltimos aos de la d/cada del $0 ) no en relaci*n con la cultura de los 80, sino 'inculada a los cambios en la arquitectura, o en el conte+to de los nue'os mo'imientos sociales ) su crtica radical de la modernidad" Hambi/n en Francia en los 80 fue un perodo de 'uelta al modernismo m%s que su superaci*n" .l t/rmino posmodernismo no circulaba en los aos 80 ) toda'a ho) no significa una ruptura importante con el modernismo" .+isten cuatro caractersticas fundamentales de la fase temprana del posmodernismo, que indican una continuidad con las tradiciones internacionales de lo moderno que configuran al posmodernismo norteamericano como mo'imiento sui generis" 1rimero- el posmodernismo de los 80 tena una imaginaci*n temporal dotada de un poderoso sentido de futuro ) de nue'as fronteras, de ruptura ) discontinuidad, de crisis ) conflicto generacional, una imaginaci*n que poda recordar los mo'imientos europeos de 'anguardia como Dada ) el surrealismo, m%s que los del modernismo cl%sico" :egundo- la fase temprana del posmodernismo inclua un ataque a lo que 1eter 9urger define como la instituci*n artstica"" =e refiere a las modalidades segBn las que se percibe la funci*n del arte en la sociedad ) a las formas en que se produce, distribu)e ) consume el arte" 9urger afirma que el ma)or objeti'o de las 'anguardias hist*ricas europeas fue destruir o transformar la instituci*n burguesa del arte ) su ideologa acerca de la autonoma" .l arte como instituci*n en la sociedad burguesa inclu)e la diferenciaci*n correcta entre modernismo ) 'anguardia" 3a 'anguardia europea fue una ofensi'a contra la ele'aci*n del gran arte ) su superaci*n de la ida, intent* reintegrar el arte en la 'ida, consider%ndolo la ruptura m%s importante del las tradiciones est/ticas del =56" .n los 80 las 'anguardias lograron demistificar ) debilitar el discurso del gran arte en la sociedad europea" 3os di'ersos modernismos de este siglo han conser'ado o restaurado 'ersiones acerca del gran arte, que fue allanada por el fracaso de las 'anguardias hist*ricas en integrar arte ) 'ida" Fue especialmente el radicalismo de la 'anguardia contra la institucionali(aci*n del arte como discurso de la hegemona, lo que se constitu)* en fuente de energa e inspiraci*n para los posmodernistas americanos de los aos 80" .l gran arte en los 50, se haba institucionali(ado en el museo, la galera, el concierto, el disco ) los libros de bolsillo" .l modernismo entraba en este espacio a tra'/s de las reproducciones masi'as de la industria cultural" .n la era Uenned), la cultura alta comen(* a adquirir funciones de representaci*n poltica"

21 .."00 posea algo que se asemejaba a un arte institucional, el modernismo, aquella forma artstica cu)o objeti'o haba radicado siempre en la resistencia a la institucionali(aci*n" 2ajo las estrategias del happening, del pop, del arte psicod/lico, del rocP pesado, del teatro alternati'o en las calles, el posmodernismo de los 80 intent* reconstruir el ethos alternati'o que haba 'igori(ado el arte moderno en sus primeras etapas" ;ercero- los primeros defensores del posmodernismo compartan el optimismo tecnol*gico" 3o representaron la HI, el 'ideo ) la computadora" 3a tendencia populista de los 80, con su celebraci*n del rocP ) la mBsica folP encontr* sustento en el conte+to de una contracultura donde se promulgaba un abandono total de la anterior tradici*n norteamericana, que haba sido crtica frente a la cultura de masas" 3o posmoderno anunciaba un mundo pos-blanco, pos-macho, pos-humanista ) pospuritano" 3a nue'a relaci*n creati'a entre gran arte ) ciertas formas de la cultura de masas es una de las diferencias ma)ores entre el modernismo cl%sico ) el arte o la literatura de los $0 ) &0" 3a afirmaci*n de las culturas de minoras ) su emergencia en la conciencia pBblica afect* la confian(a modernista en la separaci*n entre gran arte ) cultura baja" Cuarto- el posmodernismo de los 80 presenta algunos rasgos de una 'anguardia aut/ntica" ?uando se forj* la tenue alian(a entre 'anguardias polticas ) est/ticas, el ethos del 'anguardismo artstico como pro)ecto de 'ida diferente no estaba agotado en .."00 en 5680" .n cambio, desde una perspecti'a europea, pareca el juego final de la 'anguardia hist*rica" .l posmodernismo americano de los 80 fue una 'anguardia americana ) el juego final del 'anguardismo internacional" 3a idea de que la cultura de la modernidad es internacional est% ligada a una teleologa del arte moderno cu)o subte+to no dicho es la ideologa de la moderni(aci*n" .n la era posmoderna, esta teleologa ) esta ideologa son problemati(adas en sus pretensiones normati'as" El posmodernismo de las d&cadas del <) + =) .l t/rmino posmodernismo empe(* a circular en 56$0" =e haba perdido la tensi*n hacia una rebeli*n futurista" 3os gestos iconoclastas del pop, el rocP ) la 'anguardia se+ual parecan e+haustos a causa de su creciente comerciali(aci*n" 3os mo'imientos de i(quierda comen(aron a ser denunciados como aberraciones de la historia norteamericana" 3os 80 haban concluido, pero lo m%s complicado era describir la escena cultural emergente, mas amorfa ) dispersa que en el perodo anterior" 3a situaci*n en los $0 parece caracteri(arse por una m%+ima dispersi*n ) diseminaci*n de las pr%cticas artsticas" 9o se abolieron todos los estilos modernos, sino que estos continBan teniendo una suerte de 'a a medias en la cultura de masas, en la publicidad, el diseo de las cubiertas de discos, de muebles ) bienes cotidianos, en las ilustraciones de la ciencia ficci*n, las 'idrieras, etc" 3as t/cnicas, formas e im%genes modernistas o de 'anguardia est%n ahora guardadas en la memoria cibern/tica de nuestra cultura, tambi/n almacena el arte premoderno ) los c*digos, g/neros e im%genes de las culturas populares ) de la cultura de masas" 3a lnea firme que separaba al modernismo cl%sico de la cultura de masas no es rele'ante para la sensibilidad crtica ) artstica posmoderna" 3a e+igencia categorial de segregaci*n neta entre alto ) bajo ha perdido su poder de persuasi*n ) estamos en mejores condiciones para entender las presiones polticas ) las contingencias hist*ricas que dieron forma a las posiciones cl%sicas del modernismo" .l primer momento de lo que denomin/ la lnea firme de di'isi*n puede situarse en la era de =talin ) Citler, cuando la amena(a de un control totalitario sobre toda la cultura forj* un elenco de estrategias defensi'as para proteger a la alta cultura en general ) no solo al modernismo" 9o es una coincidencia que la codificaci*n occidental del modernismo como canon del =20 tu'iera lugar en las d/cadas del 70 ) 50, inmediatamente antes ) durante la guerra fra" 3a era de Citler, =talin ) la guerra fra produjeron 'ersiones del modernismo" ?uando la confrontaci*n entre mal realismo socialista ) buen arte del mundo libre comen(* a perder su peso ideol*gico, en la era de la dtente, toda la

22 relaci*n entre modernismo ) cultura de masas pudo comen(ar a frasearse de manera menos reificada" =urgi* en los 80, en el pop art ) literatura documentalE pero solo en los $0 se generali(* la actitud de los artistas que tomaban materiales ) formas del uni'erso cultural popular o de los mass media, trabaj%ndolos con estrategias modernistas o 'anguardistas" 3a me(cla e+perimental de la cultura de masas ) el modernismo produjo algunas de las m%s e+itosas obras de arte ) literatura de los $0, pero tambi/n protagoni(* fracasos" .specialmente el arte, el cine, la escritura ) la crtica hechos por mujeres ) artistas pertenecientes a la minora , con su empeo en e+plorar las formas de la subjeti'idad basadas en el se+o o la ra(a ) su negaci*n a 'erse incluidos en canoni(aciones estandari(adas, agregaron una nue'a dimensi*n a la crtica del modernismo cl%sico ) contribu)eron a la emergencia de formas de cultura alternati'a" .l arte, la literatura ) la crtica femeninas son una parte importante de la cultura posmoderna de los $0 ) &0" Demuestran que el giro conser'ador de estos aos tenga algo que 'er con la emergencia socialmente significati'a de 'arias formas de otredad en la esfera cultural" 3os intentos actuales de restaurar una 'ersi*n 5650 del modernismo cl%sico apuntan en esa direcci*n" Habermas + la cuestin del neoconser$atismo .l fin de los 80 asisti* a la difusi*n del neoconser'atismo ) a la emergencia de una nue'a constelaci*n caracteri(ada por los t/rminos posmodernismo ) neoconser'atismo" #ara no oponer un buen modernismo a un mal posmodernismo, deberamos tratar de rescatar a lo posmoderno de su colusi*n con el neoconser'atismo" :efle+ionar si el posmodernismo no encierra contradicciones producti'as ) un potencial oposicional ) crtico" =i lo posmoderno es una condici*n hist*rica ) cultural, entonces, las pr%cticas ) estrategias oposicionales deberan ser ubicadas en el interior del posmodernismo, claro que no en sus fachadas relucientes, pero tampoco en su hipot/tico ghetto de arte progresi'a ) correcta" #odra ser una caracterstica de lo posmoderno el hecho de que la relaci*n entre progreso ) destrucci*n de formas culturales, entre tradici*n ) modernidad )a no puede ser ho) entendida" Fue Habermas qui/n plante* el problema de la relaci*n del posmodernismo con el neoconser'atismo de un modo te*rica e hist*ricamente complejo" Kdentificaba lo posmoderno con di'ersas formas de neoconser'atismo" Habermas critic* a la 'e( al conser'atismo >'iejo, neo ) jo'en@ ) al posmodernismo por no responder a las e+igencias culturales en el capitalismo tardo, ni a los /+itos ) fracasos del modernismo" .l ataque habermasiano a los conser'atismos posmodernos tu'o lugar en la Henden(Rede de mediados de los $0" =u pro)ecto de una teora social crtica se mue'e en torno de la defensa de una modernidad iluminada, que no es id/ntica al modernismo est/tico de la crtica ) la historia del arte" =e encara directamente con el conser'atismo poltico >neo o 'iejo@ ) con lo que percibe como la irracionalidad cultural de un esteticismo posniet(scheano, corpori(ado en el surrealismo ) en gran parte de la teora francesa contempor%nea" 3a defensa de la ilustraci*n es, en 1lemania, un intento de fracturar a la reacci*n de derecha" .n la d/cada del $0 Habermas obser'* de qu/ modo el arte ) la literatura alemanas abandonaban los compromisos" 3a poesa ) el arte polticos cedan el paso a una nue'a subjeti'idad, un nue'o romanticismo ) una nue'a mitologa, una nue'a generaci*n de intelectuales se aburran de la teora, la poltica de i(quierda ) las ciencias sociales, prefiriendo acudir a las re'elaciones de la etnologa ) el mito" Habermas s*lo deba dar un paso para concluir que el arte posmoderno ) la pos'anguardia se adaptaban demasiado bien a las diferentes formas de conser'atismo, predicando el abandono del pro)ecto emancipado de la modernidad" .l debate norteamericano inclu)e tres posiciones5- .l posmodernismo es descartado como engao, al tiempo en que se sigue sosteniendo al modernismo como 'erdad uni'ersal >aos 50@" 2- .l modernismo es condenado por su elitismo ) el posmodernismo alabado por su populismo >aos 80@"

23 A- 3a proposici*n de que todo 'ale, que representa la cnica 'ersi*n del consumidor capitalista de que nada anda, pero que, por lo menos, reconoce que tampoco funcionan las 'iejas dicotomas >aos $0@" 3a 'isi*n francesa comien(a con >iet.sc3e ) *allarm&, con lo que la crtica describe con el r*tulo de modernismo" 3a modernidad para los franceses es una cuesti*n est/tica 'inculada con las energas producidas por la destrucci*n consciente del lenguaje ) de otras formas de representaci*n" #ara Habermas, en cambio, la modernidad se remonta a las mejores tradiciones del iluminismo, a las que /l trata de rescatar ) reinscribir en el discurso filos*fico actual bajo nue'as modalidades" .l modernismo segBn 9ell tiene como Bnico objeti'o el placer est/tico, la gratificaci*n inmediata ) la intensidad de la e+periencia, que promue'en hedonismo ) anarquismo" Ie al modernismo como algo parecido a dep*sitos sociales de basura qumica que, durante los 80, comen(aron a desbordar contaminando el tronco central de la cultura ) polucion%ndolo hasta su misma m/dula" 1firma que el modernismo ) el posmodernismo son ambos responsables de la crisis capitalista contempor%nea" ?omparte con Cabermas el recha(o a la tendencia nihilista ) esteticista de la cultura moderna L posmoderna" 3os neoconser'adores culturales aparecen como los Bltimos campeones del modernismo" Hilton 2ramer recha(a lo posmoderno ) lo contrapone a una nost%lgica propuesta de restaurar las e+igencias modernas de calidad" .n los $0 perciben la p/rdida de calidad, la disoluci*n de la imaginaci*n, la decadencia de los patrones de 'alor, el triunfo del nihilismo" 9ell afirma que el posmodernismo mina a la estructura social, porque afecta al sistema de recompensas psico-moti'acionales que la sustenta" 2ramer ataca la politi(aci*n de la cultura que los $0 habran heredado de los 80, como un asalto insidioso al espritu" Duiere encerrar al arte en el armario de la autonoma ) la seriedad alta donde est% destinada a defender el nue'o *rgano de la 'erdad" #ara Habermas modernidad significa crtica, iluminismo ) emancipaci*n humana ) no est% dispuesto a cuestionar su impulso poltico, porque hacerlo implicara terminar para siempre con una poltica de i(quierda" #or el contrario, la defensa neoconser'adora reali(ada por Hilton 2ramer del modernismo podra aparecer como posmoderna" .l Bnico punto donde Habermas puede estar seguro de la aprobaci*n neoconser'adora reside en su ofensi'a contra Foucault ) Derrida" Hu'o ) no tu'o ra(*n acerca de la alian(a de conser'atismo ) posmodernismo" Hiene ra(*n cuando insiste en que el posmodernismo no es tanto una cuesti*n de estilo como una cuesti*n poltica ) cultural en sentido amplio" 3os neoconser'adores no se equi'ocan al sealar continuidades entre la cultura oposicional de los 80 ) $0" 3a ofensi'a de Habermas contra el posestructuralismo ) los neoconser'adores norteamericanos plantea la cuesti*n sobre la actitud a tomar frente a la fascinante trama de posestructuralismo ) posmodernismo" 1osestructuralismo% moderno o posmoderno6 Desde los Bltimos aos de los $0, emergi* un consenso acerca de que as como el posmodernismo representara la 'anguardia actual en el arte, el posestructuralismo sera su equi'alente en la teora crtica" 1unque el posmodernismo ) el posestructuralismo norteamericanos se superpongan ) me(clen, est%n mu) lejos de ser id/nticos" Hanto en Francia como en .."00, el posestructuralismo est% mucho m%s cerca del modernismo de lo que habitualmente admiten los defensores del posmodernismo" .l posestructuralismo es un discurso de ) sobre el modernismo" =i es 'erdad que la posmodernidad es una condici*n hist*rica suficientemente diferenciada de la modernidad, es sorprendente comprobar con qu/ profundidad el discurso crtico posestructuralista est% hundido en esa misma tradici*n moderna a la que superara" .scritores ) crticos posestructuralistas norteamericanos pri'ilegian la inno'aci*n est/tica ) el e+perimentoE apuestan a la autorrefle+ibilidad no del autorNsujeto sino del te+toE e+clu)en a la 'ida, la realidad, la historia ) la sociedad de la obra de arte ) de su recepci*n, ) constru)en una nue'a autonoma, basada sobre la prstina noci*n de te+tualidad, un nue'o arte por el arte"

24 .l posestructuralismo proporciona una teora del modernismo caracteri(ado como 9achtraglichPeit" =e trata de un modernismo juguet*n en sus transgresiones, que teje infinitamente la trama te+tual, un modernismo confiado en su recha(o de la representaci*n ) la realidad, en su negaci*n del sujeto, la historia ) el sujeto de la historiaE un modernismo dogm%tico en su refutaci*n de la presencia ) en su interminable elogio de la falta ) la ausencia, de los despla(amientos ) las huellas que engendran goce" .l poestructuralismo parece concluir el destino del pro)ecto modernoE mantu'o siempre la ambici*n de redimir a la 'ida moderna a tra'/s de la cultura" .n el cora(*n de la condici*n posmoderna est% la idea de que tales 'isiones ho) son insosteniblesE ) ello debilitara el intento posestructuralista de recuperar el modernismo est/tico hacia fines del = 20" 1lgo suena falso cuando el posestructuralismo se representa como la Bltima 'anguardia" #odemos preguntarnos si la auto limitaci*n, de ceirse al lenguaje ) la te+tualidad, no ha sido un precio demasiado altoE ) si esta auto limitaci*n no es la causa de que el modernismo posestructuralista pare(ca una atrofia del 'iejo esteticismo mas que su transformaci*n inno'adora" , digo atrofia porque el esteticismo de fin de siglo europeo toda'a esperaba fundar un reino de la belle(a" .sta funci*n alternati'a ) oposicional del esteticismo no pudo mantenerse cuando el capitalismo absorbi* lo est/tico bajo una forma mercantil en el diseo, la publicidad ) el pacPaging" .l posestructuralismo ataca la apariencia de la cultura capitalista pero no capta su esenciaE como el modernismo, est% mas sincroni(ado que opuesto a los reales procesos de moderni(aci*n" Donde el posmodernismo 3a sensibilidad posmoderna de nuestra /poca es diferente a la 'e( del modernismo ) del 'anguardismo, porque abre la cuesti*n de la conser'aci*n de las tradiciones culturales como cuesti*n est/tica ) poltica" 9o siempre lo hace con /+ito ) muchas 'eces lo hace con c%lculo" .l posmodernismo contempor%neo opera en un campo de tensiones entre tradici*n e inno'aci*n, conser'aci*n ) reno'aci*n, cultura de masas ) arte alto, en la cual los segundos t/rminos )a no aparecen autom%ticamente pri'ilegiados por encima de los primerosE un campo de tensiones que )a no puede ser captado segBn las categoras opuestas de progreso ) reacci*n, i(quierda ) derecha, presente ) pasado, modernismo ) realismo, abstracci*n ) representaci*n, 'anguardia ) Uitsch" .l modernismo ) la 'anguardia estu'ieron siempre relacionados con la moderni(aci*n social e industrial" .l posmodernismo no representa solo una nue'a crisis en el ciclo perpetuo de e+plosiones, agotamientos ) reno'aciones que caracteri(* el camino de la cultura moderna" :epresenta un nue'o tipo de crisis de esa misma cultura moderna" =olo en la d/cada del $0 se pusieron en foco los lmites hist*ricos del modernismo, la modernidad ) la moderni(aci*n" 3a creciente sensaci*n de que no 'amos a completar el pro)ecto de la modernidad ) que ello no significa necesariamente que caigamos en la irracionalidad o en la desesperaci*n apocalpticaE la sensaci*n de que el arte no persigue s*lo cierto telos de abstracci*n, no representaci*n ) sublimidad- todo ello abri* una cantidad de posibilidades para pro)ectos creati'os actuales" .n t/rminos polticos, la erosi*n del triple dogma modernismoLmodernidadL 'anguardismo puede ser conte+tualmente relacionado con la emergencia de la problem%tica del otro, que se ha afirmado en la esfera sociopoltica ) en la cultural" ?uatro fen*menos recientes son ) seguir%n siendo constituti'os de la cultura posmodernaDue la cultura de la modernidad ilustrada fue una cultura de imperialismo interno ) e+terno" Hal imperialismo ha comen(ado a ser desafiado en lo poltico, lo econ*mico ) lo cultural" .l cinismo ilustrado proporciona respuestas tan insuficientes como el entusiasmo bobalic*n frente a la naturale(a ) la pa(" .l mo'imiento feminista proporcion* cambios en la estructura social ) las actitudes culturales" Kmpulsaron el surgimiento de las mujeres como fuer(a auto confiada ) creati'a en el arte, la literatura, el cine ) la crtica" Durante los $0, la problem%tica ecol*gica ) ambiental se profundi(*" 0na nue'a sensibilidad ecol*gica se manifiesta en subculturas regionales, en modos de 'ida

25 alternati'os ) en los nue'os mo'imientos socialesE pero afecta tambi/n al arte ) la literatura de di'ersas formas- pro)ectos paisajsticos, la nue'a poesa de la naturale(a, la 'uelta hacia las tradiciones locales ) la recuperaci*n de dialectos, etc" =e ha ampliado nuestra conciencia de que otras culturas no europeas ni occidentales no deben ser dominadas o conquistadas, sino puestas en relaci*n con la nuestra" .n conclusi*n- es f%cil descubrir la emergencia de una cultura posmoderna en estas constelaciones polticas, sociales ) culturales" =er% una cultura de resistencia especfica ) contingente" #ero ha llegado la hora de abandonar la dicotoma insal'able de est/tica ) poltica que domin*, por demasiado tiempo, al modernismo ) la dimensi*n esteticista del posestructuralismo" =e trata de acentuar esa tensi*n, para redescubrirla ) ponerla a foco tanto en el arte como en la crtica" .l paisaje posmoderno nos rodea, abre ) limita nuestro hori(onte, es nuestro problema ) nuestra esperan(a" DI:E?@ DE:DE 1'() # A8!:C!8! .l diseador gr%fico, tal como lo conocemos ahora, desarrolla sus elementos esenciales en los aos V20 ) llega a obtener su perfil actual en los aos V50, cuando, a causa de la influencia de nue'os conocimientos desarrollados en sicologa, sociologa, lingTista ) comerciali(aci*n, el objeti'o del diseador deja de ser 5% creaci*n de una obra artstica ) pasa a ser la construcci*n de una comunicaci*n efica(" .l cambio que se e'idencia entre los aos V20 ) los aos V50 muestra la e'oluci*n desde una actitud que enfati(a lo est/tico hacia una que se concentra en lo comunicacional" .stos cambios no se producen en totalidad del campo sino en los profesionales de 'anguardia, ) ha) e+cepciones en todo sentido" #or una parte, la producci*n masi'a de 5620 estaba tan lejos de los profesionales lderes de la /poca como la producci*n masi'a de los aos V50 estaba de los de la su)a" !ientras que Wassandre )a en los aos VA0 usa la fuer(a comunicacional de las formas tanto como !Tller-2rocPmanh la usa en los V50, toda'a ha) diseadores en los aos G80, que siguen trabajando como si la Bnica funci*n del afiche fuera la de llamar la atenci*n sobre la base de juego "Hoda pie(a de diseo cu)a funci*n requiere el establecimiento de una comunicaci*n en competencia con otros estmulos 'isuales >un afiche en la calle, un a'iso en una re'ista, un cartel en una estaci*n de tren@ debe atraer la atenci*n ) tambi/n retener la atenci*n" #ara satisfacer la primera condici*n la imagen debe producir un estmulo 'isual suficientemente fuerte como para emerger del conte+to en el que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de forma, contenido ) tema, ) el significado de la imagen debe relacionarse con los intereses del receptor" .ste Bltimo aspecto, que parece a primera 'ista relacionado s*lo con la retenci*n de la atenci*n, cumple un papel fundamental en la atracci*n de la atenci*n a causa de la 'elocidad con que el significado de las percepciones condiciona nuestras acciones, incluso antes de recibir conscientemente el contenido de los mensajes" .n e+perimentos de legibilidad se demostr* que palabras con connotaciones negati'as, tales como guerra o muerte, teniendo la misma complejidad ) cantidad de letras que otras palabras de significado positi'o, requieren m%s tiempo para ser ledas" .s como si hubiera una pre-percepci*n que entiende las palabras ) ele'a o baja el umbral requerido por la lectura consciente en funci*n de proteger nuestro equilibrio emoti'o" De la misma manera, la atracci*n o el recha(o de un mensaje pueden desarrollarse con la misma 'elocidad ) en la misma manera tanto por ra(ones tem%ticas como por ra(ones est/ticas" Dada la cantidad de llamados de atenci*n que recibimos constantemente en una ciudad, es f%cil entender que hacemos una gran selecci*n de los estmulos circundantes ) procesamos s*lo una mnima cantidad de la informaci*n ofrecida por el medio ambiente" De aqu la necesidad de comunicar el contenido de un mensaje mediante sus elementos m%s inmediatamente 'isibles" .n el caso de un p*ster cu)a imagen general no est% relacionada con el contenido del mensaje, es mu) posible que una cantidad de pBblico potencialmente interesada en el contenido del mensaje no 'ea el p*ster, mientras que el pBblico interesado en juegos gr%ficos lo 'ea s*lo para descubrir que no est% interesado en el contenido"

26 =in embargo, es necesario reconocer la importancia de la contribuci*n que artistas ) diseadores hicieron en los aos V20 ) VA0 en relaci*n con la idea de atraer la atenci*n del pBblico mediante Xgritos 'isualesY"" =us e+ploraciones representan un golpe de genio en la historia de las comunicaciones 'isuales" .+ploraciones puramente formales son indispensables actualmente tanto para la educaci*n de diseadores como para la pr%ctica de la profesi*nE pero eso no es todo, ) el diseo no s*lo debe aspirar a desarrollar fuer(a formal ) calidad est/tica, sino que debe usar estos aspectos en funci*n comunicati'a, considerando comunicaci*n no s*lo al acto de llamar la atenci*n, sino tambi/n al de transmitir un contenido determinado dentro de ese llamado" DI:E?@ DE:DE 1'B( # 1. D@8*E8 CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC. Desde 5675 el diseo gr%fico se ha e+pandido ) di'ersificado" =us reali(aciones han alterado radicalmente la 'ida mental e imaginati'a de todos en occidente ) en las culturas de estilo occidental" 3a sofisticaci*n ) proliferaci*n de los medios de comunicaci*n tecnol*gicos han tenido una fuerte influencia en el diseo gr%fico" .sto indica la sofisticaci*n del diseador ) del consumidor- la gente de la calle se ha 'uelto e+perta en el manejo de met%foras 'isuales ) en los juego de palabras gr%ficos" 3a tecnologa ) la demanda del consumidor, corporati'a e institucional, han dado forma al diseo gr%fico de fines del = 20" a pesar de todo, muchas t%cticas ) estrategias del diseo gr%fico contempor%neo est%n construidas sobre la base de mo'imientos artsticos de comien(os del = 20 como el cubismo, el surrealismo, el futurismo, el De =tijl ) el constructi'ismo" .l surrealismo apareci* en dos formas antes de la 2da uerra !undial- como construcciones o assemblages de objetos encontrados unidos por un ttulo o descripci*n bre'e, ) como cuadros de fantasa mu) detallada, en los cuales objetos de otra manera corrientes se 'ol'an e+traordinarios al mostrarlos en combinaciones o colocaciones inusuales" 3os fot*grafos fueron atrados hacia el surrealismo porque ofreca una estrategia mediante la cual podan con'ertir la fotografa en arte, ) el arte surrealista se ha con'ertido en un arte de masas a causa de su uso por los diseadores gr%ficos en fotografa" <tro ingrediente importante en el diseo gr%fico contempor%neo es el collage >abstracto, narrati'o o alusi'o@ ) en el cine el montaje" .l diseo tipogr%fico de fines del = 20 fue moldeado por las primeras inno'aciones del arte modernista tales como el De =tijl ) el ?onstructi'ismo" 3os componentes de la 9ue'a Hipografa fueron independencia de la tradici*n, simplicidad geom/trica, contraste de material tipogr%fico, e+clusi*n de todo ornamento no necesario, preferencia por los tamaos de tipo que pueden componerse mec%nicamente, uso de fotografas para las ilustraciones, ) aceptaci*n de la edad de la m%quina ) el fin utilitario de la tipografa" 3a lecci*n enseada por la 'anguardia re'olucionaria en la d/cada de 5620 fue r%pidamente aplicada al comercio en la d/cada de 56A0" =in embargo despu/s de la uerra, el diseo brit%nico ignor* la 9ue'a Hipografa ) adapt* letras fantasiosas, ilustraciones, ornamentos de +ilografa ) colores pasteles" 3a nostalgia ) el deseo de comodidad pre'alecieron en el diseo en una /poca en que ran 2retaa estaba compitiendo con .."00 en cuanto a tecnologa" 3os lderes mundiales en el diseo gr%fico moderno durante la primera d/cada despu/s de la 2da uerra !undial iban a ser descubiertos en los .."00, =ui(a ) 1lemania" Dos %reas del diseo gr%fico estadounidense fueron especialmente fuertes en la d/cada del 50- el diseo ) la identidad corporati'a, ) el diseo de re'istas" 1mbos campos adoptaron 3a nue'a Hipografa porque era un estilo internacionalE con su /nfasis en la composici*n mec%nica, lneas ) fotografas bien definidas, neutralidad e independencia de la tradici*n ) el nacionalismo" .l uso parejo de la simetra ) la asimetra sigui* siendo una receta cl%sica de los diseadores gr%ficos modernos durante los 50" .l estilo moderno e+iga letras sin remate, dos tipos llegaron a dominar debido a su legibilidad- la 0ni'ers >5657@ ) Cel'etica >565$@" .n 1lemania, durante los primeros aos de posguerra, la escuela de diseo de 03! fue un centro de diseo gr%fico" .n ella <tl 1icher hi(o una articulaci*n contempor%nea a los ideales de la 2auhaus- que el diseo deba ser considerado

27 por sus 'alores sociales ) no por los comerciales" .l diseo del pictograma se con'irti* en un arte gr%fico importante desde 5675, porque la oleada de 'iajes internacionales, acontecimientos deporti'os ) culturales ha e+igido un sistema de seali(aci*n gr%fica que no dependa de las palabras, sino que comunique mediante el smil 'isual" 3a contribuci*n de los pases bajos a las primeras dos d/cadas del diseo gr%fico de la posguerra se constru)* sobre su diseo ) mo'imientos artsticos progresistas de las d/cadas del 20 ) A0" #iet ZRart combin* el De =tijl con el Dad%, una combinaci*n de lo racional ) lo antirracional" .ntre los diseadores gr%ficos de los .."00 m%s influenciados por el diseo tipogr%fico europeo estaba #aul :and, que fue director artstico de las re'istas .squire ) 1pparel 1rts" =u enfoque era fundamentalmente tipogr%fico, aunque el racionalismo de la nue'a Hipografa se templ* con el uso del color ) de alfabetos con una insinuaci*n de las inscripciones +ilogr%ficas del = 56" 1unque la tipografa ) la composici*n en los 50 ) 80 fue sui(aLinternacional, las im%genes eran fuertes ) en/rgicas" =aul 2ass, principal diseador estadounidense, adquiri* importancia en 5655 con sus dibujos ) ttulos animados para .l Combre del 2ra(o de <ro" .l .stilo Knternacional en el diseo gr%fico tena un enfoque construido sobre la base de reglas para ser aprendidas ) aplicadas, ) de este modo se 'ol'i* pre'isible" .l #op 1rt rompi* el aburrimiento, comen(* en ran 2retaa en 5650 cuando j*'enes artistas ) diseadores brit%nicos 'ol'ieron de 'isita de ..00 entusiasmados por las re'istas de estilo moderno, papel satinado o de pasta ) libros de c*mics" .l #op 1rt comen(* como una aoran(a artstica brit%nica por la intensidad ) amplitud de la rique(a estadounidense" 0tili(ando el collage, la fotografa, la tipografa ) objetos encontrados, fue una apropiaci*n brit%nica de im%genes estadounidenses" .l hito del #op es el collage de Camilton que se refiere a la codicia, el consumo, el e+ceso, el desenfreno, la publicidad, el se+o ) la ju'entud, un grupo de 'alores que los diseadores de 0lm trataban de ignoran o recha(ar" Hambi/n era una s%tira acerca de la necedad del consumidor" 3a tosquedad del #op, de fotografas arrancadas de re'istas ) assemblages toscos, tambi/n puso en marcha una moda de antidiseo en artes gr%ficas" 0n ejemplo es la re'ista brit%nica #ri'ate .)e, con artculos aporreados en antiguas m%quinas de escribir manuales, ilustrados con fotografas grises rescatadas de las papeleras de otras personas" .n ..00 4asper 4ohns, Hom Oesselmann ) :obert :auschemberg pintaban embalajes, anuncios ) otras cosas efmeras que la cultura del consumo haba descartado" :o) 3ichtenstein pintaba 'ersiones ampliadas de historieta, que eran una s%tira del e+presionismo abstracto de largas pinceladas dominante en ..00 ) una celebraci*n de la energa ) el desenfado de la cultura de masas" 3os artistas pop estaban influenciados porque los diseadores gr%ficos estaban creando im%genes para ser reproducidas por miles o millones" 1s artistas como Oarhol utili(aron la noci*n de repetir im%genes como temas" .l liberalismo ) la permisi'idad de la d/cada del 80 alent* al eclecticismo" 3as re'oluciones estudiantiles de finales de la d/cada en ..00, 1lemania <ccidental, ran 2retaa ) #ars, generaron una efusi*n de re'istas, panfletos, p*steres ) distinti'os ) produjeron dos formas de nue'o estilo gr%fico" 3a primera fue la uni*n de la caricatura poltica del s"56 ) el diseo gr%fico constructi'ista de comien(os del s"20" .l otro estilo fue m%s duradero ) se e+tendi* r%pido porque estaba relacionado con la cultura de la droga ) la mBsica rocP ) pop de los estudiantes- fue una adaptaci*n del 1rt 9ou'eau ) de los dibujos de 2eardsle), cu)as ilustraciones er*ticas haban causado furor en gran 2retaa en la d/cada de 5&60" 1 fines de 5680 este estilo se conoci* como psicod/lico porque sus complicados diseos ) grafismo garabateado eran tan alucin*genos como las drogas que se supona los inspiraba" 3as m%s famosas re'istas underground que se adhirieron a /l fueron Knternational Himes > 2@, ,arroR :oots >..00@ ) <Z >1ustralia@" .l arte psicod/lico fue una reacci*n contra las artes gr%ficas, el materialismo, el consumismo ) la publicidad corporati'a con'encionales" .studios de diseo j*'enes , como #ush #in en ..00, tambi/n captaron este estado de %nimo" 0no de

28 los fundadores de #ush #in fue !ilton laser, famoso por la pegatina K 3o'e ,ou 9eR ,orP ) el p*ster psicod/lico en Conor a 2ob D)lan" 3a 2asle =chool of Design se hi(o famosa cuando Oolfang Oeingart comen(* a ensear all >568&@, predicando que uno poda romper las reglas del diseo gr%fico, pero no era punPi porque en el centro de su filosofa de diseo se encuentra la creencia en la claridad ) el orden" 3os pictogramas diseados para los 4uegos <lmpicos de HoPio >4ap*n, 5687@establecieron el est%ndar para las artes gr%ficas de futuros encuentros internacionales con una sntesis contempor%nea de la iconografa japonesa tradicional ) el estilo sui(oLinternacional de tipografa" 3os diseadores occidentales estaban mu) entusiasmados con la habilidad japonesa para crear los m%s hermosos dibujos gr%ficos" .n 4ap*n la combinaci*n de te+to e imagen funcionaba de una manera m%s complicada, metaf*rica ) esqui'a" Durante los 80 ) $0 el diseo gr%fico fue efecti'o en todos los campos de la comunicaci*n 'isual ) te+tual" Hambi/n influenci* el mundo del arte- los mo'imientos del arte conceptual de la d/cada de 56$0 estaban en deuda con las lecciones proporcionadas por los diseadores gr%ficos, en especial en el arte de hacer que las fotografas ) el te+to funcionen juntos para crear muchas capas de significado" 1 mediados de la d/cada del $0 hubo una p/rdida temporal de confian(a en el Diseo gr%fico, durante la depresi*n poltica, econ*mica ) moral de occidente" 0n problema era que el mundo occidental estaba mirando lo mismo- la misma arquitectura, el mismo diseo gr%fico" 0na causa de esta igualdad fue la tendencia de los clientes a elegir asesoras de diseo conocidas por ser seguras" .sto no es un fen*meno e+clusi'o del s"20, pero despu/s de 5675 con el aumento de 'iajes internacionales ) la facilidad de comunicaci*n, el estilo se propaga r%pidamente" 3os historiadores del diseo citan a la propia industria del ordenador como un ejemplo del grisear del diseo corporati'o" .n los 50 ) 80 los competidores de K2! imitaron su estilo gr%fico" .n los &0 1pple procur* diferenciarse pero surgieron otras compaas de ordenadores con nombres de fruta" .n .uropa ) ..00 la identidad corporati'a se perciba como un ejercicio analtico" .n la d/cada del 80 aparecieron libros sobre la teora ) la pr%ctica de la nue'a ciencia gr%fica, las recetas del diseo estaban en circulaci*n, lo que contribua a la ubicuidad de un puado de ideas" 1lgunas de estas recetas eran superficiales ) se referan a t%cticas de estili(aci*n" 1 fines de la d/cada del $0, en ..00 ) ran 2retaa, el diseo gr%fico se re'alu* como una herramienta para la planificaci*n estrat/gica" 4ap*n se con'irti* en un modelo de e+celencia por su manera de hacer las cosas" 0na estrategia japonesa que atrajo a los brit%nicos fueron los crculos de calidad, donde los empleados se juntaban para sugerir mejoras" 3ograr que los empleados se enorgullecieran de su trabajo se con'irti* en un objeti'o importante ) se percibi* que el diseo gr%fico ) las estrategias para la identidad corporati'a podan a)udar a articular, comunicar ) sustentar el orgullo, la moral ) el mantenimiento de los 'alores de ser'icio" 0n ejemplo de /+ito del rediseo total de una imagen corporati'a fue el de Oalter 3andor para 2ritish 1irRa)s en la d/cada del &0" 3a empresa 3andor 1ssociates promo'i* un enfoque analtico basado en la in'estigaci*n del oficio de disear para grandes multinacionales como ?oca ?ola ) general .lectrics" .l diseo fue reali(ado en todos los elementos distinti'os del ser'icio de las lneas a/reas, desde etiquetas de equipaje hasta el $7$" 3as apro+imaciones analticas al diseo gr%fico para corporaciones implican ahondar en el funcionamiento de la compaa del cliente en profundidad, mediante hacer preguntas mu) cuidadosamente estructuradas ) dirigidas a todos los ni'eles de empleados" Kdentificar metas ) 'alores, aclarar a la compaa lo que ella est% haciendo, son las intenciones principales del diseador de las artes gr%ficas de la corporaci*n" .l diseo de la d/cada de 56&0 fue re'olucionado por la tecnologa del microchip, en particular los paquetes de softRare ) paquetes gr%ficos de 1pple !acintosh" 1 medida que el paso de las comunicaciones se aceler* en la d/cada del &0, los consumidores dieron por sentada la 'elocidad con que los ordenadores podan manejar informaci*n >fa+, tel/fonos celulares@"

29 3os diseadores gr%ficos han respondido al espritu de la era de la informaci*n r%pida generando im%genes ) composiciones que tienen muchas formas ) muchas capas ) son fragmentarias, me(clando ilustraciones, fotografas e im%genes creadas por ordenador" .ntre ellos se encuentran los diseadores de carteles franceses rapus, 9e'ille 2rod) > 2@, que dise* la re'ista Hhe Face ) .ric =piePerman, e+perto en tipografa de ordenador" .l m%s impresionante diseador de la d/cada del 60 es 1pril reiman >..00@" Ca diseado =pirit, Jero+ ?orporation ) 2enetton" =u trabajo con el ordenador ha lle'ado a producir una nue'a clase de espacio ilusorio en los dibujos bidimensionales, lo que ha creado la ilusi*n en 'arios de sus diseos de estar mirando en un globo de cristal en 'e( de una p%gina plana" ?ombin* el orden sui(o con la fle+ibilidad ) la in'enti'a de los micrordenadores ) su softRare" =u obra combina la 'ersi*n original con las t/cnicas del collage, elementos de la poesa del hormig*n, lo surreal ) los ecos de la 9ue'a Hipografa de Hschichold" .s particular el caso de .spaa" Debido a los cambios econ*micos en la d/cada del &0, el diseo tu'o que afrontar el problema de dar respuesta a las necesidades de imagen de las instituciones ) empresas en una economa de mercado, incorporando el concepto m%s actual de identidad corporati'a basado en programas globales de estrategias de comunicaci*n en mBltiples medios, ) a la 'e(, superando los c%nones estilsticos deri'ados del estilo internacional" 3o consigui* combinando im%genes de todas las %reas de la cultura 'isual" .n la d/cada del 60 el diseo de re'istas ) carteles es un arte complejo, popular ) sumamente inno'ador, tambi/n 'ol%til ) transitorio" racias al ordenador el diseador gr%fico puede representar todas las especiali(aciones que antes eran cumplidas por particulares- su propia tipografa, ilustraciones ) composici*n" .l pluralismo ) la fragmentaci*n ofrecen un nue'o desafo a la apro+imaci*n al diseo gr%fico de la industria casera de alta tecnologa, que es la anttesis de la apro+imaci*n monocultural ) corporati'a que ha dominado desde 5675" .l diseo corporati'o podra tener su paralelo en una proliferaci*n de identidades ) lenguajes que s*lo tienen sentido para subgrupos ) comunidades de indi'iduos" "anguardia + 8acionalidad # ;omDs *aldonad DiseoE :eFo + Control G1'5HI :esumiendo la situaci*n de la arquitectura a principios de los 80, iedion declara- Co) est% de moda un tipo de arquitectura play-boy, que e+presa las concepciones de la 'ida del play-boy: pasar de una sensaci*n a otra ) cansarse mu) pronto de todas ellas""" >la moda de los 80@ s*lo coquetea con el pasado, se encandila aqu ) all% con los detalles" 3a adhesi*n al pasado es creati'a cuando el arquitecto est% en condiciones de captarlo con todas sus implicaciones" #ero cuando s*lo se busca la forma, degenera en un pasatiempo peligroso- la arquitectura pla)-bo)" Hambi/n ha) diseo pla)-bo), su porta'o( es la re'ista #la)-2o)" =e 'e enseguida que pla)-bo) no hace la 'ida f%cil a sus lectores- sin que se note, ejerce sobre ellos un control se'ero ) los somete a una presi*n constante" .n apariencia, como una gua amistosa, e+perta e incluso solcita, acompaa al lector %'ido desde los 'ajos inh*spitos del loR-taste por las llanuras tediosas del middle-taste al *ptimo e+celso del high-taste" 1ll% est% entroni(ado el jo'en de tipo urbano, conciente de s mismo, que sabe hacer chispear los ojos de una mujer incitante con la misma displicencia con que enciende un cigarrillo" #ara sus discpulos, pla)-bo) asume el papel de padre" #la)-bo) ha conseguido, por otra parte, aduearse de todo el diseo moderno" @bJetos de diseo + obJetos de arte G1'5KI .l neodadasmo, es decir, el dadasmo un tanto apagado ) diluido de nuestros das, tiene mu) poco que 'er con el dadasmo originario" 3os 'erdaderos dadastas est%n en contra del Dada" #ero los dadastas de ho) no se oponen a sus predecesores" 1l contrario, intentan continuarlo" #or ello, no son 'erdaderos dadastas" 3os nue'os dadastas, en la medida en que niegan la negaci*n dadasta, en cierta manera, son fieles al dadasmo" =egBn proclaman ho) los neodadastas, el arte debe 'ol'er al objeto" 1l objeto del arte o al arte del objeto" 9o quiere decir que los neodadastas tengan la pretensi*n de transformar todos los objetos de nuestra 'ida cotidiana sino s*lo unos objetos determinados" <bjetos de un genero particular, aquellos tpicos del folPlore de nuestra /poca" #orque los neodadastas no quieren ser solamente

30 realistas- tambi/n quieren ser folPloristas" 9o culti'adores de lo pintorescocampestre, sino de lo pintoresco-urbano" Ca) todo un mundo nue'o que se ha de e+plorar ) coloni(ar artsticamente- el mundo de los objetos con los que ho) topamos por todas partes" 9o solamente se producen objetos, sino tambi/n smbolos" .s principalmente en las grandes ciudades, que se produce comunicaci*n de masas" 3os rascacielos, los helic*pteros, los supermercados ) los autom*'iles pertenecen al folPlore urbano ) tambi/n la prensa, la radio, el cine ) la HI" .n la Bltima e+posici*n neodadasta de 9ue'a ,orP se ha procurado documentar hasta que punto el folPlore urbano puede ser fuente de inspiraci*n artstica" 3os neodadastas utili(an la 'ieja t/cnica del read)-made de Duchamp" #roductos )a acabados, o im%genes tomadas de algBn anuncio publicitario, o de comics o postales, se e+traen de su conte+to habitual ) son aislados o combinados con otros elementos para ser presentados como objetos de arte" Co) e+isten dos corrientes neodadastas- la de los conformistas ) la de los no conformistas" 3os primeros ponen al descubierto la 'ulgaridad ) el absurdo de los productos de un determinado tipo de diseo industrial, as como el grado de falsificaci*n a que ha llegado la 'ida comunicati'a en nuestra ci'ili(aci*n industrial" 1unque sean nihilistas, su e+periencia carece de 'alor" ?ontribu)e a sacudir la autosuficiencia de algunos diseadores" 3os resultados de los neodadastas conformistas )a son menos interesantes, porque intentan recuperar culturalmente algunos objetos ) smbolos que ho) est%n al ser'icio e+clusi'o del designio manipulador de la sociedad" eorges !athieu asume la delicada tarea de formular la filosofa antidiseo- no sabra como felicitarle por su iniciati'a" .n ninguna otra /poca de la historia se ha 'isto tanto desprecio por la idea de belle(a ) calidad, por parte de aquellos que son responsables de la producci*n de objetos para nuestro consumo m%s o menos cotidiano" 1l hablar solamente de la mediocridad de tales objetos, usted demuestra una gran indulgencia" .ntre la rutina ) el deseo de seducir por medio de la no'edad, la industria acude a los diseadores para que les elaboren la forma de sus productos" .stos no tienen la tarea de crear, sino de buscar la f*rmula de compromiso rentable entre las formas de la 'anguardia, cu)a audacia podra asustar a la clientela, ) aquellas otras formas a las cuales la clientela )a est% acostumbrada" Due la industria produ(ca abundantemente objetos est/ticamente desagradables ) que esto suceda frecuentemente con la colaboraci*n de los diseadores, es algo archisabido" , Dios nos libre de otra per'ersi*n- el diseo industrial amena(a con e+tenderse tambi/n por .uropa, en donde )a empie(a a desarrollarse" Cacer aerodin%mica la forma de una sopera o de un tele'isor no basta para dotar a estos objetos de elegancia o de originalidad" .llo los relega aBn m%s a la an*nima familia de todo lo que se produce siguiendo las e+igencias de la moda ) no de acuerdo con un criterio artstico" !athieu cree que s*lo e+isten dos %mbitos, el %mbito de los diseadores que corrompen los 'alores culturales de los objetos de consumo ) el %mbito de los artistas, que son los Bnicos que podran sal'ar los 'alores culturales" !athieu es de la opini*n de que no ha) m%s que una alternati'a" #or una parte, los que hacen aerodin%mica la forma de la sopera ) de los tele'isores, ) por otra, los que son capaces de con'ertir las soperas ) los tele'isores en objetos de arte"" #or desgracia para !athieu ) por fortuna para las soperas ) los tele'isores ha) una tercera posibilidad- el aut/ntico diseo industrial" >osotros + el mundo de las mercancas G1'5(I .n los Bltimos die( aos, en la :epBblica Federal 1lemana, se ha instaurado la sociedad de bienestar" #ara los pro)ectistas en esta fase e+pansi'a ) agresi'a de la prosperidad no cabe duda de que estos han sido aos de /+ito profesional, ) de desa(*n para nuestra conciencia profesional" Despu/s de la destrucci*n de la guerra se nos ha ofrecido la posibilidad de lle'ar a la pr%ctica nuestras teoras ) contribuir as a la construcci*n de una nue'a realidad ambiental" #ero nuestros esfuer(os de reconstrucci*n no resultaron otra cosa que el seguimiento de la destrucci*n por otros medios" 3os buenos pro)ectos, aunque sean coherentes con los buenos prop*sitos, no bastan para asegurar una efecti'a incidencia sobre la realidad" 1 muchos de nosotros se nos ofreci* la posibilidad de acceder, como pro)ectistas, a los centros

31 de decisi*n, pero esto nos ha ser'ido de poco o de nada, para impedir que el mundo de las mercancas continuara siendo un amasijo desordenado de objetos" ?reamos que los productos bien diseados podran bastar, para a'iar un orden en medio del desorden inenarrable del mercado capitalista" De pronto, constat%bamos que nuestra acti'idad como pro)ectistas contribua a la de'oci*n irracional por las mercancas, cuando nuestro designio originario haba sido conferir estructura ) contenido al entorno humano" LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL Unidad H. a segunda postguerra + la 3egemona del diseo moderno

Iarios diseadores ) profesores de la 2auhaus, nacida en Oeimar en 5656 ) clausurada en 56AA por el na(ismo, emigraron a los .stados 0nidos ) refundaron la 2auhaus en ?hicago ) ?le'eland" ?ontinuaron all, pero con ma)or /nfasis, la aplicaci*n del arte a la industria, objeti'o b%sico de la 2auhaus, a los objetos de uso cotidiano ) a la informaci*n 'isual" H.1- 1aul 8and + la Escuela de >ue$a Mor4 Nlos mercados se estaban di$ersi/icando puso en marc3a mecanismos para determinar Ou& productos estaban esperando distintos tipos de consumidores. ! tra$&s del uso de la sociologa + de la psicologaE se desarrollaron t&cnicas de in$estigacin de mercado. !s surgi el mar4etingE un conJunto de t&cnicas destinadas a orientar las demandas de los consumidores. a publicidadE Oue eFista desde principios de sigloE combinada con los medios de comunicacin masi$a + con el mar4etingE desarroll las mDs di$ersas t&cnicas de manipulacin de la opinin pPblica con el obJeto de promo$er el consumo...... El diseo comen. a cumplir una /uncin econmica cada $e. mDs importante como incenti$o del consumo. !utosE mueblesE arte/actos electrodom&sticos e indumentaria recibieron del diseo su $alor agregadoQ NEn el orden laboralE al Ncuello a.ulQ del tradicional empleado de o/icinaE se agregan los Ncuellos blancosQ dedicados al ser$icio de los clientesE + los Ncuellos rosasQ de la muJeres Oue salen de su casa para ingresar al mundo laboral. a tradicional /amilia de un marido pro$eedorE + de una madre dedicada al 3ogar con sus 3iJosE su/re un golpe en esta d&cada.Esto lle$ a cabo la trans/ormacin de la alimentacin en la /amiliaE a3ora se coma distintoE se in$enta la 3amburguesa + demDs comidas rDpidas G/ast /oodI.>acen las cadenas internacionales tipo *c DonaldE mostrando al mundo su nue$o estilo de $ida.Q

El Diseo *oderno 3os aos GA0 en los ..00 se caracteri(aron por ser de enorme crisis econ*mica ) en el campo del Diseo, el cual haba sido mu) reacio a adoptar el Diseo !oderno, se segua manteniendo una idea conser'adora" !u) tradicional en las pautas mu) marcadas de la tradici*n popular, ) al contrario de .uropa en donde se desarrollaba el Diseador r%fico ) el Diseador Kndustrial, los ..00 tenan anulados estos nombres, ellos usaban Director de 1rte, 1rt Director- era la persona que se encargaba >m%s que de elaborar un producto@ de hermosearlo para que saliera a la 'enta, les daba un mejor aspecto a productos que se haban producido bajo pautas tradicionales" .n estos aos se 'a a producir una dicotoma que 'a a marcar mucho al Diseo norteamericano entre lo que es[ el Diseo de firma, Diseo de diseador, Diseo moderno" [ el Diseo popular" .l Diseo !oderno estaba cargado de teoras que 'enan de .uropa ) el diseo de todos los das" .ntra en los ..00 por dos 'as5L OorP #rogress- a tra'/s del .stado, por este programa que tom* al Diseo !oderno como uno de los instrumentos de promoci*n" .staba destinado a

32 crear trabajo en los ..00 ) a producir una nue'a oleada de moderni(aci*n >lle'ar nue'as pautas de tecnologa para el agua, la electricidad, etc" #roducir un impacto de moderni(aci*n dentro del pas, en la producci*n@" ester 9eall 3le'* adelante esta campaa junto con un grupo de diseadores" Fue quien produjo las pie(as m%s interesantes ) el m%s importante" #as* a ser el hombre m%s importante del Diseo !oderno en ..00" 1lguna pie(as reali(adas por ester 9eall en esos aos, tienen una enorme simplicidad ) eficacia comunicati'a" Fue mu) influenciado por las ideas constructi'istas ) la obra de 4hon Ceartfield >los fotomontajes@" Ca) una intenci*n de 2eall de reflejar un poco la realidad a partir de m/todos poco tradicionales >es una combinaci*n e+traa@" ?uando comien(a la segunda uerra !undial >A6 al 75@ en ..00 se produce toda una campaa publicitaria ) todo un mo'imiento del cartelismo ) propaganda de guerra, usando mucho la t/cnica de sacar im%genes de la prensa diaria ) ponerlas junto a otras im%genes que le dan un nue'o sentido 2L 3a inmigraci*n en masa hacia los ..00 de personas e+pulsadas por el na(ismo, de personas que huan de 1lemania a causa de la falta de libertad" 0no de los grandes fen*menos dentro de la historia del s20 es la inmigraci*n en masa de todas las grandes personalidades que 'enan actuando en el Diseo !oderno en .uropa" #or ejemplo ropius >pasa en 56A$ por Knglaterra, luego 'a a Card'ard@, !ies Ian der :ohe >se 'a a ?hicago@, 3a(lo !ohol) 9ag) crea el Knstituto de Diseo, 4osef 1lbers ) casi la totalidad de los personajes de la .scuela de #ars" Dal, !ir*, Duchamp, #aul Ulee pasan en masa a los ..00" #r%cticamente la 2auhaus entera termina enseando en los ..00" .se mo'imiento que se da en el campo del diseo gr%fico se refleja en la absorci*n de los diseadores de una nue'a realidad producti'a" =i bien se crean Knstitutos de Diseo, la cuesti*n del diseo gr%fico en s no ocupa un lugar importante dentro de la nue'as .scuelas de Diseo >el diseo es secundario@" .stos diseadores son absorbidos dentro del campo producti'o ) dentro del Diseo .ditorial" .s un campo distinto en el que mandan las tendencias del mercado ) sobre todo ideas conser'adoras" .+isten 2 grandes re'istas en las que se desarrolla el Diseo !oderno1- CarpperGs 2a(ar >dirigida por 2rodo'ich@E 2- Iogue >dirigida por 1ga, quien contrata a e+celentes diseadores@" .stas dos re'istas absorbieron a muchos diseadores, en CarpperGs trabaj* ?assandre, en Iogue >que circulaba por toda .uropa@ trabajaban 1le+e) 2rodo'ich, 2a)er, !atter, =al'ador Dal, etc"" 1 tra'/s de estas dos re'istas de consumo masi'o se 'a a ir infiltrando el Diseo !oderno" Casta ac% no ha) nada mu) no'edoso- diseadores pro'enientes de .uropa que tratan de imponer determinadas pautas al Diseo de ..00 >sal'o algunos afiches de ester 9eall@ pero son ideas tradas de .uropa >ej" ?onstructi'ista@" 9o ocurri* lo mismo a partir del ao 5675 Tres movimientos se dan paralelamente en EEUU despus de la 2GM, desde 1945 hasta los 60: 1940 ! Es"uela de #ueva $or%: &ise'o Gr()i"o *re"i"la van+uardias, in)luida por el -urrealismo. 19/0! Good &esin+: &ise'o 0ndustrial *0dem anterior. 1940! E1presionismo 23stra"to: 4l(sti"a *in)luir( al 4op. Escuela de >ue$a Mor4 .n los aos 70 se dan los primeros pasos a un enfoque original estadounidense del diseo modernista" !ientras se apropiaban del trabajo de los diseadores europeos, los estadounidenses agregaron formas nue'as ) conceptos a la tradici*n del diseo gr%fico" .l diseo europeo era te*rico ) mu) estructurado, el estadounidense era pragm%tico, intuiti'o ) m%s informal en su enfoque para organi(ar el espacio" 9ue'a ,orP asumi* la funci*n de receptora de nue'as ideas e im%genes que antes tena #ars" =e con'irti* en el centro cultural del mundo a mediados del s"JJ .n una sociedad competiti'a, igualitaria, con actitudes ) 'alores capitalistas, la no'edad de la t/cnica ) la originalidad del concepto fueron mu) apreciadas, ) los

33 diseadores buscaron resol'er simult%neamente los problemas de comunicaci*n ) satisfacer una necesidad de e+presi*n personal" 1aul 8and% N8andE pionero del diseo grD/ico aplicado no solamente la publicidadE sino tambi&n a la comunicacin corporati$aE cre para la agencia 7illiam 7eintraub G donde se encontr por primera $e. con 7illiam 9ernbac3 IE de >ue$a Mor4E el antolgico anuncio de 8C! Oue combina la est&tica del lenguaJe *orse con su /uncionalidad G el presidente de la empresaE Oue deba aprobarloE era a/icionado al sistema I. De esta manera cumpli con el precepto de Oue lo bello debe ser PtilE de/endido por 8and en su primer libro R;oug3ts on designRE cu+a primera edicin apareci en la d&cada del SB). En 1'51E 8and con$irti el isotipo de 7esting3ouse en una campaa publicitariaE $ol$iendo a enla.ar las dos disciplinasE + $einte aos mDs tardeE en 1'=1E cre el c&lebre logotipo /on&tico de I9*E en el Oue reempla. letras por /iguras cu+a traduccin en $oces inglesas tienen la misma pronunciacin.Q R8and incorpora a la publicidad el 3umorE la in$enti$aE la constante utili.acin de metD/oras + smbolos grD/icosE el conocimiento del arteE de la 3istoriaE de la culturaR. =e le conoce como el #icasso del diseo gr%fico" .+plor* el lenguaje de las 'anguardias artsticas europeas ) lo aplic* al ar-te comercial" Director de arte, publicista, profesor, escritor ) consultor de diseo, #aul :and >5657-5668@ desarroll* un estilo gr%fico Bnico, que le con'irti* en uno de los diseadores norteamericanos m%s influ)entes" =u trabajo en identidad corporati'a con grandes entidades como K2!, la 12?, 0#= o Oestinghouse cre* logotipos mundialmente recono-cidos" #aul :and fue, para su /poca, un re'olucionario" racias a su trabajo ) a su f/rreo impulso transform* la naturale(a del diseo de su pas, .stados 0nidos, de simple oficio a 'erdadera profesi*n" 1cercando las ideas m%s radicales del constructi'ismo ruso, el De =tijl ) la 2auhaus, se con'irti* as en un fuerte defensor del modernismo" #aul :and muri* en octubre del 68, a los &2 aos, ) con m%s de 80 aos de carrera" :and 'i'i* muchos momentos trascendentes de la historia del siglo ) numerosos captulos de la historia del diseo" Desde 56A2, cuando apenas era un ado-lescente, su trabajo )a mostraba una fuer(a e+presi'a e inno'adora que no pas* desapercibida" , a principios de los cuarenta su trabajo haba influenciado profundamente la pr%ctica del diseo en las %reas de pac4ingE diseo editorial + diseo de a$isos en su pas" 3a influencia de las 'anguardias europeas en su trabajo cambi* el arte comercial norteamericano, tiendo los principios formales del 'iejo continente con la gracia ) el humor nati'o" 1 los A2 aos escribi* :efle+iones sobre el diseo, la biblia de la moderna pr%ctica de la profesi*n, que en ese momento lleg* para reempla(ar a 'iejos libros t/cnicos de bolsillo con nue'os conceptos de forma ) contenido" .ntrenado en el arte comercial de la ciudad de 9ue'a ,orP, comprendi* sumamente r%pido lo que necesitaba el mercado, brindando soluciones m%s adecuadas que las que ofreca la est/tica est%ndar totalmente antifuncional que se utili(aba en ese momento" =us tempranas influencias estu'ieron en las 'anguardias del arte ) la arquitectura, #aul Ulee, .l 3issit(P), 3e ?orbusier >adheri/ndose al dictado de /ste \""" ser moderno no es una moda, es un estado"""\@" ,a en 56A5 era free lance para la lass-#ecPer !aga(ine, en 56A8 se le encarg* un nBmero especial de la re'ista de modas masculina 1ppareal 1rts publicada por la .ditora .squire-?oronet" Dado el /+ito de su trabajo se le ofreci* la direcci*n artstica de la .squire-?oronet 9eR ,orP" .n 56A& con s*lo 27 aos fue catalogado por #! >la re'ista gr%fica del momento@ como la ma)or influencia en el diseo americanoE fue seleccionado de una larga lista de 'eteranos, incluidos algunos renombrados emigrantes europeos" .logiado por su trabajo en el campo editorial, ) en el diseo de a'isos, sus composiciones asim/tricas ) sus montajes fotogr%ficos crearon una 'erdadera re'oluci*n" .se mismo ao se le ofreci* el diseo de las tapas de Direction, una re'ista con marcado perfil anti-fascista" 9o haba dinero pero s absoluta libertad creati'a ),

34 e'entualmente, algBn original de 3e ?orbusier" 3as tapas de Direction fueron producidas de 56A& a 5675 imponiendo nue'as pautas est/ticas ) de elaboraci*n en el medio" 3a primera tapa, que simboli(aba la ocupaci*n na(i-alemana en ?hecoslo'aquia, era un tro(o del mapa checo fotografiado sobre un papel blanco" .ste pro)ectaba sombra logrando un efecto tridimensional" Dos barras intersectadas, rasgando el mapa, sugieren los lmites de la ane+i*n alemana"" Describiendo la tapa, :and dijo- \ha) una gran diferencia entre diseo abstracto sin contenido ) diseo abstracto con contenido" =e puede ser un gran manipulador de la forma, pero si la soluci*n no es la m%s apta, no tiene sentido\" .n el nBmero de la na'idad del 70 un alambre de pBas cru(a la tapa como si fuera una cinta de regalo, un %cido comentario a la .uropa ocupada por los na(is" :and us* su propia c%mara para sacar las fotos ) las letras eran de su propia escritura" .se estilo de ejecuci*n hace que aBn ho) las tapas de Direction se 'ean tan frescas como cuando fueron publicadas 50 aos atr%s" =in lugar a dudas su trabajo para Direction fue un moj*n en la carrera de :and, desarroll%ndose como un inno'ador artistaLdiseador" :and procedi* a moderni(ar el campo del diseo comercial" 1ntes de 5670 mu) pocos a'isos en .stados 0nidos estaban realmente diseados- en la ma)ora de los casos eran compuestos por los mismos imprenteros o bocetados toscamente por los redactores" :and crea que la diagramaci*n del a'iso era un problema de diseo que requera soluciones inteligentes" Fue :and quien influenci* a sus colegas para empe(ar a desarrollar \equipos creati'os\ que emparejaron a redactores ) directores de arte" :and con'enci* al mundo de los negocios que el diseo es una herramienta efecti'a" ?ualquier diseador de los cincuenta o los sesenta le debe mucho a :and, quien por mucho tiempo luch* por hacer posible el ejercicio de nuestra pofesi*n\" =us trabajos en imagen corporati'a son mu) conocidos- K2!, 0#=, 12?, Restinghouse, ne+t ) el m%s reciente 0==2 >=er'icio de Hele'isi*n por =at/lite@ son reconocidos en todo el mundo" 1 pesar de las idas ) 'ueltas del diseo nunca 'acil*, nunca cambi* su postura o cuestion* la rectitud de su camino" Durante la ceremonia de su retrospecti'a en el ?ooper 0nion en octubre del 65 se le pregunt* si el modernismo haba muerto" :and replic*- \,o sigo 'i'o\" Fue el personaje central de la .scuela de 9ue'a ,orP" #aul :and 'a a reali(ar pie(as durante los aos 50 a &0" #aul :and escribi* dos libros, Hhoughts on Desing >#ensamientos sobre Diseo, 567$@ ) 1 designerGs art >56&5@" .l primero marc* la filosofa del diseo hasta la afluencia de los mo'imientos populares de los aos 80" .n ese libro :and e+presa su filosofa3.l campo del diseo es asimilable al campo del arte ) la elaboraci*n del diseo es como una operaci*n con una carga de creati'idad igual a la creati'idad del campo del arte, pero orientada en una direcci*n distinta" 4.+iste la idea de la efecti'idad del diseo, de la funci*n comunicati'a ) tambi/n la e+istencia de determinados postulados est/ticos que es necesario respetar ) que :and define para s mismo como 3os #ostulados .st/ticos de algunos autores de los 20 ) los A0" ]l dice que su obra estaba inspirada en la de #aul Ulee, #icasso, Ian Doesburg ) cada 'e( que compona una p%gina o una tapa de re'ista intentaba crear de acuerdo a principios formales tan estrictos como los que guiaban a la producci*n de estos artistas" 3a idea de :and es que si bien el diseo tena una utilidad cierta, no por ello deba dejar de tener un grado de rigor menor que el de cualquier pintura" 5.l arte poda ser'ir como campo de e+perimentaci*n ) del cual los diseadores podan tomar en pr/stamo determinadas ideas o aplicarlas en el campo del diseo" .sto se aleja de lo que propona el diseo abstracto ) de muchos de los diseadores 'anguardistas >!e)er, :odchenPo, pensaban que este mo'imiento no se poda dar ) que, o el arte tena que desaparecer, o el arte era otra cosa@" 3a idea de #aul :and, tpicamente norteamericana, es que se puede producir una e+tensi*n del arte a la producci*n" De ah que hable tanto del

35 diseador como del artista, ) de hecho rescata la denominaci*n de director de arte para el diseador que diriga por ejemplo una re'ista" .+ista en ..00 una metodologa de trabajo gr%fico mu) fuerte, contra la que :and ) otros diseadores 'an a reaccionar- haba una persona que se encargaba del te+to ) otra persona que actuaba sobre la imagen" #ero no interactuaban en la obra" 3a idea de :and era que las dos cosas las haga la misma persona, o que el trabajo deba ser en equipo, o el que colocaba el te+to se deba subordinar al de la imagen, o al director de arte" Hrat* de romper con la tradici*n norteamericana ) la inmigraci*n europea colabor* con eso" ^?*mo se haca una campaa de publicidadS ^?*mo se decida cambiar el formato de una re'istaS"?ada una de estas decisiones se haca a partir de una serie de operaciones m%s o menos cientficas, sondeos de la opini*n pBblica, estudio del mercado, etc", para acotar lo m%s posible el lmite de los cambios que se deban producir" #aul :and, la .scuela de 9ue'a ,orP ) otros 'an a decir que ha) una especie de salto creati'o que le da calidad a una producci*n, )a sea el rediseo de una re'ista o la creaci*n de una publicidad, que no puede ser cuantificado, poniendo en primer lugar la cuesti*n de la efecti'idad de la creaci*n" Knicia su carrera a principios de los 70 con una propuesta de diseo editorial para la re'ista Direction, antifascista en de los ..00, un g/nero de re'istas que se da entre los 70 ) 50 en las cuales se botaban mo'imientos de i(quierda" 1 partir de los 50 con la presidencia de Ceisen Comer, ha) una oleada conser'adora ) tienden a desaparecer" 0na idea central de su libro es que el diseador no puede ignorar que dentro de una sociedad, las im%genes que circulan tienen una determinada carga simb*lica" .l diseador tiene que detectar cu%les son /stas porque all ha) un nBcleo de significaci*n con el cual el diseador puede trabajar ) comunicarse con su pBblico" .n una portada que reali(a en 5670 >plena guerra@ para un nBmero de 9a'idad hace alusi*n a los campos de concentraci*n ) a la guerra de .uropa" .l tema principal es el de la cru(, que es un smbolo religioso, replanteado ) refuncionali(ado" .sta cru( de alambre de pBa recrea una carga emoti'a, dram%tica ) asociati'a del sufrimiento" 0n paquete de 9a'idad en'uelto con alambre de pBas, es un recordatorio siniestro de que el mundo se lan(a m%s profundamente a la guerra" .n general las tapas de la re'ista Direction hacan, en esos aos, referencia a la in'asi*n de 1lemania a Francia" .n otra tapa aparece otra forma simb*licala 'ictoria de =amotracia >una escultura@, que era uno de los patrimonios artsticos centrales de Francia que significaba la 'ictoria, ) la tapa est% e+presando una derrota" 3a estatua est% mutilada, le faltan los bra(os, la cabe(a, es lo que ha quedado de la 'ictoria" , la intenci*n de :and es esta doble idea" .l mensaje aparece ablandado con un cora(*n ) la torre .ifell que tratan de que la idea sea m%s e+plcita" .n casi todas las obras de :and, en las que toca temas fuertes siempre aparecen sua'i(ados, busca poner al espectador en complicidadE trataba de establecer un 'nculo sentimental con la persona que lo est% mirando" Dise* la tapa de un libro de los aos G50, 1utonoma de la re'oluci*n, mu) crtico de la realidad norteamericana, porque luego de que los ..00 gana la 2 ! ) se transforma en primer potencia mundial, se produce una enorme decepci*n ) pesimismo sobre c*mo se haba producido la 'ictoria ) sobre las posibilidades de desarrollo de su democracia" .sto tiene mucho que 'er con la manera en que se termina la guerra >la bomba de Ciroshima, una operaci*n que a los ojos de los intelectuales era comparable a la masacre de los na(is@" #ara el diseo de la tapa, #aul :and replantea di'ersas pautas del diseo moderno" 3a letra ele'ada a la categora de icono, >la : de re'oluci*n@ tiene que 'er con el .+presionismo 1bstracto que tambi/n haba tomado la letra agigantanda ) en primer plano, como recurso formal para dar fuer(a a la pie(a" .l impacto de la : aparece ablandado por el resto de tipografa >un poco infantil@ ) por el uso de colores tenues >que tratan de mostrar a la bandera norteamericana@" #aul :and tena su teora de la publicidad" ]l deca- la publicidad de una re'ista no es un cartel, no tiene que tener las caractersticas de diseo que

36 tiene un cartel, se mira ) se lee de otra manera, tiene un conte+to que no es el metropolitano\, el cartel necesita alto impacto porque est% compitiendo con un uni'erso 'isual agresi'o pero a la 'e( heterog/neo, el cartel puede apelar nada m%s que a m/todos gr%ficos porque compite con elementos de otra naturale(a" ?uando la publicidad se aplica en una re'ista, adem%s de que es disminuida la escala, aparece en secuencias sucesi'as, la persona que las lee se 'a enganchando con ellas, porque adem%s dispone de tiempo ) 'a a administrar d*nde se 'a a detener ) d*nde no" #or otra parte, est% obligada a competir con im%genes de la misma naturale(a ) con el contenido propio de la re'ista" 3a publicidad no debe ser un elemento m%s del desorden de la re'ista\, ni impactar m%s que las notas de la editorial ) no debe confundir al lector >que pueda diferenciar la publicidad de la nota@, sin renunciar a transmitir su mensaje con claridad, pero mostrando que se trata de otro mensaje" =e 'ale para hacer sus publicidades de tres elementos que se tienen que presentar ordenada ) din%micamente" ?ada uno tiene su propia jerarqua5L Un elemento grD/ico , que puede ser una letra o no, tiene que ser el que primero se lea, ) el que ordene la p%gina" #uede ser cualquier cosa, un plano, una barra, una letra, pero tiene que c aptar la atencin rpidamente y ordenar la pgina. 2L El teFto de lectura , desli(a la informaci*n, tiene que e+plicar aquello a lo que apunte el elemento gr%fico" 1c% aparece la informaci*n dura" AL El elemento representacional , elementos figurati'os, que pueden ser fotos, dibujos, etc", es la imagen que se lle'a la gente cuando est% pasando la p%gina" Hiene que resumir el contenido de la publicidad ) ser algo que quede en la memoria, que sir'a como hilo de recuerdo" ?ada uno de estos elementos se ordenara dentro del acto de percepci*n de una publicidad" 1utofrei(er es una de las m%s conocidas ilustraciones de :and" .l elemento gr%fico, el tra(o hecho con un medio graso, es una flecha que de alguna manera ordena ) desordena el te+to que habla del autom*'il ) con muchsima fuer(a termina en el elemento que se 'a a 'ender" ?on este medio tan simple hace alusi*n a las dos caractersticas m%s importantes del productomaniobrabilidad ) rapide( o 'elocidad" 1dem%s el tra(o gestual hace alusi*n a esa especie de camino que dibujan los chicos, un gesto un poco amable e infantil de la pie(a" .n una publicidad de 2rand) de na'idad, utili(a una cru(, en este caso es una 'entana a partir de la cual 'emos" Ca) un enorme entorno gr%fico de elementos figurati'os" .l resto es a la manera de ?assandre" 0n personaje est% sir'iendo el producto, es a su 'e( el consumidor ) diseador" 3a idea era que tenga la trama de un producto burbujeante >una trama de puntos que se repite ) domina el primer plano@" 0na de las ideas de :and era que el humor era central tanto en el arte como en la publicidad" .l humor era el elemento que permite acercar al obser'ador, crea una complicidad con /l ) lo en'uel'e porque es un elemento de recuerdo >permite que el producto se instale en la memoria del obser'ador@" 0na pie(a completamente distinta, es afiche que promociona una re'ista de ja(( >4a((Ra)s@" =e parece un poco las composiciones de UandinsP) donde ha) figuras elementales, lneas ) desorden" 3a idea era trabajar con los bordes superior e inferior" 3as figuras de arriba est%n c*mo ca)/ndose >los teclados, la trompeta@" 3as figuras de la parte inferior aparecen tratando de subir" 1parece el moti'o ) el contramoti'o formal" Cace alusi*n a una cuesti*n musical- un ritmo descendente ) otro ascendente que componen un equilibrio" .l 'aso es un personaje que toca el clarinete ) los ra)os son teclas de piano" .l ttulo de la re'ista aparece en el lugar m%s problem%tico ) denso de la composici*n con un recurso mu) simple" 1qu condensa claridad, economa de recursos ) pone hincapi/ en la comunicaci*n, que son pautas que luego se 'an a desarrollar en .uropa" .stas pautas 'an a aparecer en la .scuela =ui(a ) en la escuela 03!" .n los 50 :and se in'olucr* m%s en en el diseo de marcas registradas ) de sistemas de identificaci*n 'isual" 3a marca para K2! >Knternational 2usiness !achines@ fue desarrollada a partir un tipo de letra geom/trico slab serif >serif de bloque@ poco usado" #uso los serif en bloque ) los espacios negati'os cuadrados en la 2 aportaron unidad ) singularidad" .n los $0 redefini* el logotipo al disearlo con franjas para

37 unificar los tres bloque ) e'ocar las lneas de escaneo en las terminales de 'ideo" .l programa de diseo de K2! buscaba e+presar la naturale(a e+tremadamente a'an(ada de sus productos" #ara este fin no se busc* un tema sino una consistencia en la calidad del diseo que se con'ertir% en un tema mu) fle+ible" .l programa fue lo suficientemente fle+ible para e'itar entorpecer la creati'idad de los diseadores que seguan sus directrices" #ara Oestinghouse ?orporation :and decidi* redisear la marca registrada crculo O en una nue'a 'ersi*n simple, memorable ) distinta" 3as formas gr%ficas sugieren los productos de la compaa e'ocando alambres ) enchufes, diagramas electr*nicos, circuitos ) estructuras moleculares" .l reporte anual para los accionistas e'olucion* de un seco reporte financiero a un importante instrumento de comunicaci*n durante la posguerra ) el de K2! de 565& estableci* una norma para la literatura corporati'a" 3a serie de im%genes inclua fotografas de acercamientos de componentes electr*nicos que casi se con'irtieron en modelos abstractos ) fotografas dram%ticas simples de productos ) gente" .l sistema tipogr%fico combin* la claridad con una elegancia restringida" El 0ood Design .l ood Desing en el campo del Diseo Kndustrial ) la .scuela de 9ue'a ,orP con el 2uen Diseo dentro del campo de la gr%fica tu'ieron puntos en comBn5L =on mo'imientos que reciclan los e+perimentos 'anguardistas desde 5620 hasta 56A6" , los reciclan casi en su totalidad" =obre todo la influencia del =urrealismo >su fuer(a negati'a no es tomada dentro del campo del diseo, se lo toma como una 'anguardia m%s@" #or eso dentro del diseo industrial del ood Desing, que 'a a hacer tanto hincapi/ en la funcionalidad ) la correcci*n t/cnica, se 'an a 'er en su 'ocabulario formal pr/stamos del =urrealismo ) sobre todo del no-figurati'o >!ir* de Cans 1rp@" Hambi/n la .scuela de 9ue'a ,orP ) el 2uen Diseo reproducen un poco de cada una de las e+periencias 'anguardistas del perodo de entreguerras, tambi/n el =urrealismo ) la !iomorfa 'an a tener influencia sobre ella" 2L .sta especie de repertorio formal ) esta herencia en la pr%ctica del Diseo, se 'a a aplicar a 'arios campos" .n la posguerra en los ..00 estas t/cnicas de diseo moderno se 'an a incorporar a la producci*n, a la industria >los modelos del ood Desing se 'an a producir en la industria, ) los modelos del Diseo r%fico se 'an a producir masi'amente, por ejemplo- las re'istas, las im%genes corporati'as, etc"@" 1dem%s el diseo moderno tendr% que enfrentarse a tradiciones )a arraigadas- Diseo .ditorial, sobre todo de re'istas, que fueron un instrumento de enorme reno'aci*n" - #ublicidad, sobre todo dentro de las re'istas >dentro del diseo editorial@" Ca) una diferencia mu) marcada entre ..00 ) .uropa, en .uropa el desarrollo del cartelismo fue lo m%s importante, en cambio, en ..00 no tu'o tanto desarrollo como publicidad de productos, fue m%s bien entendido en t/rminos polticos > ester 9eall@" .l cartel publicitario de productos no tu'o aceptaci*n, casi no la tiene ho) en da - Diseo ?orporati'o" 3a imagen reali(ada para las empresas, la imagen global de la empresa" 1utores- #aul :andE iusti eorgeE 2radbur) HhompsonE Oilliam oldenE =aul 2ass" Fue un mo'imiento mu) copiado, obser'ado desde cerca por toda .uropa, tu'o muchsima influencia en las instituciones ) en la ensean(a del Diseo" 9o s*lo peg* con sus postulados en la producci*n masi'a de muebles, utensilios, etc", sino que adem%s tu'o una especie de sanci*n institucional" .l 2uen Diseo fue a'an(ando con todas sus fuer(as desde el !useo de 1rte moderno de 9eR ,orP, dirigido por un crtico importante, 2eall" =e crea en esos aos un concurso de 2uen Diseo ) el premio al 2uen Diseo" .ste es un concepto tomado por una instituci*n >el !useo@, que luego toman otras instituciones, hacer concursos de 2uen diseo"" .n 1lemania esto

38 'a a ser adoptado pero la traducci*n sera De la 2uena Forma" .n los aos 50 ) 80 los concursos 'an a ser'ir para debatir temas de Diseo ) para lan(ar al mercado pie(as creadas en esta especie de laboratorio de Diseo" .n 1rgentina hubo concursos de 2uen Diseo en los aos 80, en el ?entro de Kn'estigaci*n de Diseo Kndustrial" De la mano del 2uen Diseo, el estudio del diseo industrial 'a a penetrar en pases en los que hasta ese momento no e+ista un estudio del diseo ) ese es el caso de 1rgentina, cuando se crea la .scuela de Diseo de 3a #lata ) otras a principios de los 80, la idea del 2uen Diseo es lo que impulsa a su formaci*ndesde t/rminos conceptuales e+iste un buen diseo que se puede desarrollar para traspasarlo al desarrollo industrial" .sto que pas* en la 1rgentina se repite en muchos pases de 1m/rica 3atina" 3a 2auhaus mientras e+isti* era, en la 1rgentina, pr%cticamente desconocida, reci/n para estos aos ) gracias al 2uen Diseo se 'a a estudiar" .n cambio el 2uen Diseo fue diferenteE las e+posiciones de 9ue'a ,orP fueron seguidas por la prensa de 1rquitectura ) Diseo de muchos pases" .l Diseo !oderno entra de lleno en 1rgentina para /sta /poca >50-80@, al igual que el 2auhaus que se haba dado antes, pero ha) un defasaje, se 'a a conocer primero el 2uen Diseo ) luego el 2auhaus" De ah la importancia de estos A mo'imientos dentro de ..00" De ah, tambi/n, la importancia de no aislar la .scuela de 9ue'a ,orP de los otros 2 mo'imientos" #orque de alguna manera, con gran diferencia con .l 2uen Diseo ) con el .+presionismo 1bstracto, form* parte de un mo'imiento cultural norteamericano" EFpresionismo !bstracto Hermino por el que se conoce la tra)ectoria que sigui* la pintura abstracta a partir de los aos 70" .l epicentro de la 'anguardia se despla(*, como consecuencia de la guerra en .uropa desde #ars hasta 9ue'a ,orP" 1lgunos refugiados europeos, mu) influidos por las teoras surrealistas, transmitieron su impulso 'anguardista a los j*'enes artistas norteamericanos" =urgieron as algunos precursores, como 1rshile orP) ) !arP Hobe)" 4acPson #ollocP es la figura emblem%tica, creador del 1ction #ainting" #r*+imo a /l estu'o Fran( Uline, cu)os grandes brocha(os negros sobre el lien(o en blanco ejercieron una gran influencia en muchos artistas" <tro nombre importante es Oillem de Uooning, cu)a serie de mujeres, entre repelentes, hipn*ticas, desco)untadas ) 'iolentas es una de las m%s representati'as de su colecci*n" ,ac4son 1olloc4% #intor norteamericano >O)oming,..00 5652-3ong Ksland, 5658@ 1 los trece aos se inscribi* en el !anual 1rt =chool de 3os 1ngeles, pero es e+pulsado por su espritu impulsi'o ) sub'ersi'o" .n los aos A0 descubre la pintura de los indios norteamericanos, la cual influ)* en /l" =us obras m%s famosas datan de 5670-5650" #inta de manera autom%tica, dej%ndose lle'ar, con el lien(o e+tendido en el suelo, con todas las partes del cuerpo"-1ction #ainting" !uri* prematuramente, de un accidente de tr%fico" 7illem de 2ooning% #intor neerland/s >:otterdam 5607@, nacionali(ado estadounidense" 3e influ)eron #icasso, el cubismo""" .n los 50 e'olucion* hacia una pintura e+presi'a, potente ) 'i'a" =u arte adquiri* una 'iolencia gestual propia del e+presionismo" @tros% .l caso de *ar4 8ot34o >560A-56$0@, un hombre 'ehemente ) persuasi'o que acab* 'oluntariamente con su propia 'ida, es mu) representati'o" .n su trabajo se apart* de la gestualidad del !ction 1ainting, pero particip* plenamente de la concepci*n pseudomstica del arte, patente caracterstica del e+presionismo abstracto" .l e+presionismo abstracto norteamericano tu'o su equi'alente al otro lado del atl%ntico con los artistas del llamado informalismo europeo" #ero es difcil no 'er la huella de los creadores norteamericanos en, por ejemplo, los componentes del grupo Co9r! >de ?openhague, 2ruselas ) Qmsterdam@ o 0H1K >4ap*n@"

39 .n 5675 aparece en ..00 la primer corriente 'anguardista e+traeuropea" ..00 recibe la influencia del =urrealismo" 3a idea de #icabia de escritura autom%tica >automatismo, la primer idea que me 'iene a la mente sin pensarlo, la e+presi*n del ,o #rofundo el fluir de la conciencia@, pasa a ser en los aos A0 el mo'imiento m%s importante" .l nBcleo surrealista de la .scuela de #ars emigra casi por completo a 9ue'a ,orP, Duchamp, Dal, etc", se radican all"" 3as ideas surrealistas pasan a circular en el campo de Diseo ) tambi/n en pl%stica" .+isten dos tipos de =urrealismo6- figurati'o 7- no figurati'o >m%s o menos abstracto@- es la corriente que m%s 'a a influirE sobre todo en las obras de Cans 1rp >dadasta, luego surrealista@, quien tena un concepto de Diseo <rg%nico, formas miom*rficas" , tambi/n !ir* con forma 'agamente figurati'as" 3a idea surrealista de forma es totalmente diferente a la idea de forma del Diseo !oderno, que eran formas puras, geom/tricas, que e'itan connotaciones que no tu'ieran que 'er con lo producti'o, formas que no distraen, que no des'en la atenci*n sino que muestren perfecci*n" 3a utili(aci*n de formas miom*rficas generan connotaciones infantiles, tiene que 'er con lo infantil" .l .+presionismo 1bstracto no se bas* en la utili(aci*n de un 'ocabulario surrealista, sino que tom* de all la t/cnica, que era la t/cnica de composici*n inconsciente- dejarse llevar por la inconsciencia " 3o que toman del =urrealismo es la ejecuci*n inconsciente del cuadro" 1olloc4 es el m%s importante de los e+presionistas abstractos ) justamente su idea era 'ol'er al principio del arte" ?rea la t/cnica del goteado" Kntenta 'ol'er al primer gesto de la pintura que era dejar caer pintura sobre una tela" #ollocP acostaba la tela en el piso ) la goteaba >chorreaba@ con pintura de distintos colores" 3o importante no era la forma final de la pintura, sino el proceso- cada uno de los gestos que haban dejado su marca en la tela" .l cuadro estaba terminado cuando la cantidad de pintura chorreada dejaba un equilibrio en el total de la obra" 3a t/cnica del chorreado se llama Driping" 0no de los actos que hermanaban a las 1rtes #l%sticas con el Diseo ) la #roducci*n, era la idea de que tambi/n en las artes pl%sticas haba un proceso de bBsqueda de una forma" 3eonardo Da Iinci e+perimentaba con bocetos para llegar a la forma perfecta, estaba diseandoE con el .+presionismo 1bstracto esa especie de estudio de la forma >que seguan usando Dal o #icasso@ ha desaparecido" .n los cuadros de #ollocP desaparece el diseo" #or la t/cnica es imposible saber cu%l 'a a ser el resultado" .s decir, no ha) una bBsqueda de una forma final, ha) un proceso de hacerse ) nada m%s >no ha) posibilidad de cambiar nada@" =in embargo, sus cuadros producen un gran impacto, son mu) grandes>2m+5m"@ ) aunque la t/cnica es acotada, impactan" .sto se llam* 1ction #ainting ) fue uno de los grandes aportes al arte" 9o ha) Diseo en el sentido de bBsqueda de formas, todos los gestos quedan plasmados en la tela" <tros artistas del .+presionismo 1bstracto fueron :othPo >pinta con rodillos@ ) Fran( Uline" .n los aos G80 se 'a a crear un mo'imiento de recha(o del .+presionismo 1bstracto, ) ese 'a a ser el #op" .l .+presionismo 1bstracto es un arte que trata de no ser absorbido por la 'ida" 0n arte aut*nomo ) la idea de los artistas es que el arte fuera un lugar de resistencia >es justo la posguerra@, un uni'erso blando, sin autos ni m%quinas, sin gente ni guerras, un uni'erso de las necesidades del hombre >implican una relaci*n espiritual@" 3os cuadros eran absolutamente de resistencia, no podan ni pueden ser interpretados o usados fuera del campo del arte" De hecho ninguno de estos pintores incursion* en diseo >fueron personajes oscuros@" 3a primer 'anguardia americana tiene una idea radical- sus obras no tienen trascendencia ni desean ser uni'ersales, son simplemente obras, son simplemente arte" .sta idea es mucho m%s 'anguardista que otras" .n .uropa esto no es mu) entendido" Ca) muchsimas cosas de la cultura norteamericana que no se entienden si no se comprende lo que fue el .+presionismo 1bstracto" .ste buscaba un lugar de resistencia a los mo'imientos militares o de la 'ida diaria, de ah que apare(ca

40 escasamente alguna e+periencia dentro del diseo" #or eso, los personajes del 2uen Diseo, tanto como los de la .scuela de 9ue'a ,orP, s*lo en escasos trabajos, tomaron al .+presionismo 1bstracto como recurso formal" .n los aos G70, la cuesti*n de lo amorfo pega con los nue'os materiales >aparece el pl%stico@ ) aparecen muebles amorfos, e+tra'agantes" Ca) todo un juego surrealista que efecti'amente tu'o que 'er con el surgimiento del 2uen Diseo" 3a idea de #ollocP ) de la 1ction #ainting de que es m%s importante el proceso que la forma final, es apropiada m%s tarde por el diseo ) 'a a impactar en la 03! >1lemania@" .s a ra( de esta idea que se 'an a formular nue'as teoras en el campo del diseo como la idea de que no se debe partir de una forma a priori, ha) que anular toda imagen pre'ia ) comen(ar a resol'er paso a paso los problemas que plantea el diseo" 1s como el pintor del 1ction #ainting 'a resol'iendo los problemas de la pintura uno tras otro, lo mismo tiene que hacer el diseador, la forma debe aparecer al final de una cadena de resoluci*n de problemas\" 3os sillones de oficina de ?harles K's para la empresa !iller son el resultado de ir resol'iendo temas tanto t/cnicos como funcionales- ^?*mo se sienta una personaSE los mo'imientos que efectBa hacia atr%s o adelante, ^c*mo giraS, ^qu/ mo'imiento hace la columna 'ertebralS, ^c*mo se usan los materialesS, ^d*nde 'a duro, d*nde mullidoSE etc"" .l resultado final es el resultado de una cadena de problemas resueltos t/cnica ) formalmente" .sta idea que tiene su base en el gesto psquico, es mu) difcil de aplicar al diseo gr%fico, porque es justamente en el dominio de la pie(a terminada lo que lo diferencia de la obra pl%stica" 3a obra de Diseo 'a a ser 'ista por otra persona ) por lo tanto no puede denotar cualquier cosa, tiene que efectuar un control sobre lo que trasmite ) por lo tanto no puede prescindir del proceso de diseo ni tampoco puede ser una suma de problemas a resol'er" .l 2uen Diseo trat* de lle'ar estas nue'as ideas al campo de la gr%fica ) produjo muchos afiches" .n el afiche de sillas de pedestal para la marca U_noll`, de Cerbert !atter, aparecen las sillas de un solo pie" 3a idea es que tiene que dar a conocer una forma miom*rfica que no se puede dar a conocer desde un s*lo %ngulo, de ah que en general los diseadores del 2uen Diseo tiendan a crear este tipo de im%genes en donde el elemento aparece 'arias 'eces en distintas escalas ) distintas posiciones >de manera ordenada o no, tienen que aparecer muchas 'eces@" Cerbert !atter hace tambi/n el logo de U _noll`" .n una campaa de la ?ontainer ?orporation of 1m/rica >??1@, de Cerbert 2a)er ha) una estili(aci*n de la t/cnica del goteado del .+presionismo 1bstracto" .sta empresa tambi/n fue pionera en incorporar diseadores modernos" .ra una campaa para promocionar a la empresa en donde en una serie de afiches aparece la cara de un hombre c/lebre, acompaada de una frase c/lebre" .sta cuesti*n de la miomorfa usada en pintura para despertar asociaciones inconscientes, ac% aparece simplemente para ordenar el te+to que dice- en todos los pases de la humanidad en los cuales no ha habido libertad, las cosas no pueden e+presarse libremente" EFpresionismo !bstractoGHI =e da en el campo de las artes pl%sticas, fue un mo'imiento dentro del arte completamente refractario a ser utili(ado dentro del diseo, por sus caractersticas, por su idea de querer 'ol'er a los fundamentos principales de la pintura ) por replantear al arte como una operaci*n de resistencia dentro de una sociedad cada 'e( m%s masificada" .ra un mo'imiento complicado ) difcil de ser pasado al campo del diseo" De ah que su influencia en estos aos fue, en el campo del diseo, bastante d/bil" Donde s se 'a a 'er su influencia es en el #op 1rt >se 'a a palpar la reacci*n contra el .+presionismo 1bstracto@" 3a e+periencia se centr* especialmente en 9eR ,orP, desde 5672 hasta la d/cada de los 80" 3os integrantes de este grupo fueron artistas internacionalmente reconocidos )a en su momento, ) trascendentales para mo'imientos posteriores" =us nombres eran 7illem De 2ooningE ,ac4son 1olloc4E *ar4 8ot34oE 9ill >ewman + :till" .l principal hito de estos artistas lo constitu)* su e+posici*n en el !useum of !odern 1rt en 5655" .ste hecho significaba la consagraci*n ) la

41 bendici*n de la sociedad americana hacia el nue'o estilo ) hacia sus practicantes" .ste espaldara(o fue el golpe que hiri* de muerte al mo'imiento, puesto que su principal intenci*n era el enfrentamiento brutal ) descarnado contra esa sociedad que les daba su benepl%cito" 3os pintores del e+presionismo abstracto contribu)eron adem%s a reno'ar el panorama t/cnico de la pintura norteamericana hasta ese momento, pues para lle'ar a la pr%ctica sus ideales de espontaneidad ) rebelda hubieron de rein'entar los m/todos pict*ricos- as, desde su desarrollo se consideran como medios est/ticos de gran impacto 'isual ) emocional el 1ction #ainting, el Dripping, el ?olor Field #ainting o el 1merican H)pe #ainting" 0n lenguaje nue'o nace en 9orteam/rica en la d/cada de los cuarenta ofreciendo uno de los momentos artsticos m%s %lgidos ) rompedores de este siglo" .s el .+presionismo 1bstracto, un estilo que surge del cambio mental de un hombre impactado por los terribles acontecimientos de la =egunda uerra !undial" .s un momento de crisis, de cambio a ni'el mundial, donde la conciencia uni'ersal del hombre )a no puede ser la misma ) /ste e'oluciona hacia una ma)or comprensi*n de s mismo ) de su e+istencia, que en esos momentos 'i'e como tr%gica .sta transformaci*n del hombre ser% crucial pues repercutir% en su acti'idad creadora produciendo una reno'aci*n del arte" 3a t/cnica pict*rica sufrir% transformaciones ) se ampliar% con nue'os modos de ejecuci*n que enriquecer%n el lenguaje artstico sir'iendo a las necesidades de un colecti'o que, harto de seguir las tendencias realista, cubista o postimpresionista, desea un arte nue'o emancipado de las corrientes europeas ) nacido en 1m/rica" 0n arte para un pintor renacido que si desea poder alcan(ar estados m%s puros, segBn reenberg, \no puede recurrir a los medios del pasado, agotados )a por el uso, pues adoptarlos de nue'o sera pri'ar a su arte de originalidad ) 'erdadera emoci*n\" #ero esta necesidad de crear un arte nue'o no s*lo tiene su origen en la e+igencia 'anguardista de la inno'aci*n, tambi/n de'iene de una conciencia de grupo que quiere dejar patente su paso en la Cistoria del arte" .l deseo de estos artistas fructificar% con resultados ampliamente satisfactorios produci/ndose un gran desarrollo del arte americano que con'irti* a 9ue'a ,orP, a finales de los aos cincuenta, en la capital mundial del arte" .s el e+presionismo abstracto norteamericano un estilo que recoge dos tendencias, por un lado la pintura gestual que es m%s e+presi'a e impro'isada ) cu)os m%+imos e+ponentes son ,ac4son 1olloc4E 7illem de 2ooningE 8obert *ot3erwell + Aran. 2lineE ) por otro lado la pintura de campos de color, que es m%s abstracta, de contenido m%s transcendental ) que plantea el cuadro con amplias superficies de color que absorben al espectador, donde se inclu+en *ar4 8ot34oE 9arnett >ewmanE Cli//ord :till + !d 8ein3ardt " 1mbas utili(an, en ocasiones, la t/cnica \all-o'er\ que consiste en cubrir el lien(o de manera uniforme, como hace #ollocP en sus dripping o derrames, pareciendo que la obra quiere e+pandirse de los lmites del propio lien(o" 1mbas fueron inno'adoras, pero la tendencia gestual fue la que primero impact* al mundo con su osada ) originalidad" .n la germinaci*n de este estilo ser% de nue'o la guerra la que proporcione unas circunstancias fa'orecedoras para un cambio est/tico" !e refiero a la emigraci*n masi'a de artistas europeos, )a que su presencia reacti'* el panorama artstico americano ) su influencia sir'i* de detonante a la e+plosi*n de e+presi*n artstica liberali(adora" ]stos, en su ma)ora surrealistas, entraron enseguida en contacto con los artistas neo)orquinos cu)a atracci*n por el contenido surrealista ), en especial, por la t/cnica del automatismo les lle'* a desarrollarla ampliamente lle'%ndola incluso al lmite" .+presar sin la inter'enci*n de la ra(*n ) sin preocupaci*n est/tica alguna era una in'itaci*n al inconsciente para salir a la lu( del lien(o, un lien(o que masi'amente se tie de negro como la sombra oscura de pesadumbre que e+pele la guerra, como la huella mortal de una /poca" El eFpresionismo abstracto introduJo muc3os cambios + no$edades en el !rte peroE sobre todoE rompi con cualOuier clase de tradicionalismo " 0na ma)or libertad de medios ) la necesidad de la e+presi*n interna irrumpi* en la escena artstica arrastrando todo a su paso ) cambiando la concepci*n del 1rte una 'e( m%s" #ero el nue'o arte americano para poder llegar a estados m%s puros en la pintura debe sacrificar algo, todo lo que tiene forma no puede ser perfecto" .sta intenci*n

42 conlle'a la liberaci*n del objeto, la renuncia a la representaci*n que producir% una liberaci*n est/tica total" De este modoE el ilusionismo /ormal es desterrado en /a$or de una gestualidad eFpresi$a Oue arranca de la emocin de un artista Oue $i$e su creacin intensamente. 3a renuncia a la representaci*n plante* una crisis tem%tica" 3os artistas saban lo que no queran hacer, ) e+perimentaron con acierto el automatismo surrealista hasta alcan(ar una libertad total ) absoluta en cuanto a formas de e+presi*n que les re'el* que el 'erdadero tema era el mismo proceso pict*rico" ?omo e+plica Carold :osenberg \la e+pulsi*n del objeto no se hi(o por el bien de lo est/tico\ sino \para que nada obstaculi(ara el acto de pintar" .n este obrar con materiales qued* subordinado tambi/n lo est/tico" Forma, color, composici*n, dibujo, son au+iliares, de cualquiera de los cuales puede prescindirse" 3o que importa siempre es la re'elaci*n contenida en el acto\" 3os artistas queran que la tela fuese un mundo ) /sta se les apareca como \una arena en la que obrar m%s que un campo en el que reproducir, rein'entar, anali(ar o Ve+presarV un objeto real o imaginado" 3a tela sera para un acontecimiento, no para un cuadro\" #ara !otherRell, que no lleg* a la abstracci*n desde la figuraci*n ) que siempre utili(* el abstracto como un aspecto esencial de la pintura, el automatismo fue una re'elaci*n ) una liberaci*n que no abandonara nunca" 0n automatismo que /l prefera llamar pl%stico ) siempre conjugado con la idea simbolista del arte como necesidad interna" 1Bn as nunca sigui* los dictados de los surrealistas e+clusi'amente, pues /l, segBn Dore 1sthon, \e+iga la libertad de utili(ar el lenguaje que le con'iniera para e+presar lo que /l llamaba necesidades ) deseos b%sicos\" ]ste crea que la acci*n creati'a tena que implicar la interacci*n con los materiales por lo que e+periment* con la t/cnica dando rienda suelta a su e+presi'idad in'estigando los resultados de la gestualidad, creando en muchos casos obras que representaban el sentimiento emocional que tena en el momento de ejecutar la obra" De este modo, se adentr* en las posibilidades de lo hasta entonces desconocido llegando a confiar m%s en sus intuiciones, lo que le hi(o llegar a la conclusi*n de que \la e+periencia pict*rica es en s misma la fuente suprema de significado\" .ste conocimiento tranquili(ador 'ena precedido por la preocupaci*n, e+tensible a los dem%s artistas, de que el e+presionismo abstracto tena un tema" .l inter/s por la tem%tica 'ena del terror que sentan de carecer de /sta, lo cual supondra que lo que hacan no era arte sino decoraci*n" reenberg, apo)ando la pintura e+presionista abstracta, dira- \#ermitamos que la pintura se limite a la disposici*n pura ) simple del color ) la lnea, ) no nos dejemos fascinar por asociaciones con cosas que podemos e+perimentar de una manera m%s aut/ntica en otra parte\" De esta manera, insista en una eliminaci*n del objeto pero haba que dotar de un ritmo ) un drama interno a la obra sin el cual s sera decoraci*n" 3os artistas gestuales, m%s interesados en la e+presi*n que en los contenidos formales, incorporaron el elemento subjeti'o de lo personal, siendo mu) tenida en cuenta la 'i'encia del acto de pintar confundiendo por primera 'e( el arte ) la 'ida" #ara !otherRell el sentimiento era esencial, pues la pintura deba e+presar algo m%s que su propia plasticidad" Deca que la propia e+periencia de pintar era un 'ehculo del sentimiento" .n el mismo sentido, #ollocP, que e+plotaba el tema de los mitos debido a la influencia de los arquetipos de 4ung, intenta e+plorar un arte nue'o simboli(ado por la estructura hasta terminar por concentrarse en el proceso de la pintura como acto ritualista donde las im%genes surgan del acto de pintar" De un sentido simb*lico semifigurati'o sus telas pasan a ser superficies donde se registra el paso del artista ) la energa de su mo'imiento" De la preponderancia del tra(o gestual tipo signo llegar% a un gesto o caligrafa goteada cu)o contenido es el resultado de un acto total, libre ) dram%tico" El arte abstractoE liderado por 1olloc4 , se 'olcar% a la acci*n sin ideas preconcebidas ) sin auto-rrestricciones" 3a impresi*n directa, que ofreca un sentido de inmediate(, era mu) 'alorada ) foment* el gesto por ser una t/cnica carente de artificio" 1s el 1rte se llenar% de una espontaneidad formal que en ocasiones ser% brusca ) con tendencia a crear grandes tensiones" 1 diferencia de .uropa, donde los elementos del gusto ) de la composici*n siempre est%n presentes, en .stados 0nidos esto no parece ser importante" .l artista ni articula ni e'alBa en t/rminos de composici*n, lo hace en t/rminos de

43 necesidad e+presi'a" =u necesidad le lle'a a crear segBn unos impulsos internos que e+teriori(a de forma aleatoria" Dice =hapiro- \en pintura, lo ocasional o lo accidental es el punto de partida de un orden" .so es lo que el artista aspira a estructurar en un orden, pero un tipo de orden que, en Bltima instancia, retiene la apariencia del desorden original como una manifestaci*n de libertad\" 1s, los pintores gestuales no tienen una composici*n predeterminada, pues el artista tiende a dejarse lle'ar por un subjeti'ismo instinti'o ) creador que constru)e la obra libre ) espont%neamente" 1l utili(ar una t/cnica directa, la ma)ora de las 'eces no haba bocetos preliminares" !otherRell es-cribi*- \?omien(o un cuadro con una serie de errores, la pintura surge a partir de la correcci*n de esos errores por el sentimiento" .l cuadro final es el proceso detenido en un momento en el que lo que andaba buscando resplandece ante mi 'ista\" , #ollocP trabajaba sin ideas preconcebidas para as sentirse lo m%s libre posible" 9o es el caso de Uline que, aBn cuando sus obras brotan de un gesto puramente espont%neo, le preceden numerosos bocetos" #ero el cuadro no ser% una acumulaci*n de gestos a(arosos sin ningBn control" 1 diferencia de los surrealistas, para los e+presionistas abstractos el elemento de decisi*n es primordial" .l artista establece un di%logo con una tela que le contesta ) le pro'oca sus siguientes pasos" De esta manera lo gestual, por mucho que quieran hacerlo de manera inconsciente, en su transcurso toma decisiones ) elige o recha(a las formas que ir%n configurando la obra, pues el artista es libre de decidir lo que le sir'e ) libre de modificar lo que no le guste" .n la obra de De Uooning esto es m%s apreciable pues sus pinceladas abarrotan el lien(o respondiendo a intensos encuentros del artista con su obra" De Uooning, el m%s e+presionista, sera el Bnico que no abandonara la figura, pero en su particular uni*n de realismo ) abstracci*n" .n sus en/rgicas pinturas lle'a la abstracci*n del cuerpo al lmite, perdi/ndola en maraas de lneas o desdibuj%ndola con bruscos tra(os que arrastran la pintura" 3a ejecuci*n, a 'eces 'iolenta, de su pincelada es guiada por un impulso 'ehemente que no refle+iona en el acabado" .sto ocurre en VOomen KV, de 5650-52 una obra inquietante que no ha) que perderse" .n sus cuadros, figura ) fondo se confunden al eliminar el modelado ) las sombras de las figuras que imitan la tridimensionalidad" De este modo, por medio de su pincelada elimina la perspecti'a tal ) como consiguiera #ollocP con la lnea" .n la pintura de acci*n la lnea tiene un papel principal, puede aparecer como un tra(o, un signo, una maraa ) todos son rastros de la emoci*n puesta por el creador" =iempre tendr% una fuer(a descomunal )a que de esa lnea sale toda la intenci*n e+presi'a del artista, a 'eces como un golpe fulgurante del pincel, otras transparentando los mo'imientos reales del bra(o o incluso del cuerpo del artista" Uline lle'a la lnea a su m%+ima e+presi*n" 1nchsimos tra(os negros cru(an sus lien(os de parte a parte con en/rgica 'oluntad creando tensiones 'isuales de gran intensidad" =on lneas que tiran hacia todos lados como queriendo salir de los m%rgenes del cuadro ) continuar su andadura hasta el infinito" 3o que a nosotros nos parece la 'isi*n de un detalle ampliado a una escala descomunal son abstracciones de paisajes industriales rememorados en los que los rales del tren son lo m%s apreciable" 9o pasa desapercibida la presencia masi'a del negro en las obras de los artistas de este perodo" 3es lle'a a usarlo su gran poder e+presi'o que dota de ma)or consistencia a la obra" Hambi/n ser% utili(ado con una intenci*n dram%tica, como el reflejo del dolor de una /poca" Duien mejor lo consigui* ) m%s e+plot* este tema fue !otherRell en su serie llamada V.lega a la :epBblica .spaolaV" =u serie, de casi doscientas obras, es su forma particular de duelo ante las terribles consecuencias de la uerra ?i'il .spaola" Hambi/n el negro utili(ado con el blanco ) usado para pintar sugiere un intento de escribir con la pintura, ) realmente aparecer%n grafismos ) signos que recuerdan elementos caligr%ficos" H/cnicamente hubo aportaciones que fa'orecieron el gesto, como es el aumento de la escala de los lien(os, cu)a influencia puede 'erse en los muralistas me+icanos ), por qu/ no, en la costumbre 'isual de un entorno arquitect*nico monumental" 3as implicaciones de ilimitaci*n de los lien(os grandes pro'ocaron un ma)or impacto en el espectador ) le introdujeron m%s f%cilmente en su espacio" 3as telas grandes apartaron al artista del trabajo de caballete, pues para ser dominadas necesitaban ser tratadas desde todos sus lados" , su trabajo en hori(ontal permiti* el estudio de nue'as formas de ejecuci*n" .sto fue un hecho

44 de gran repercusi*n pues 'ari* la forma de pintar" 0na fotografa de #ollocP pintando fsicamente sobre la tela supuso la ruptura de la frontalidad, caracterstica, hasta entonces, inherente a la pintura" 1 partir de ah, ningBn artista quiso fotografiarse ante su caballete por miedo a que no se le considerase moderno" Hodos ellos e+perimentaron esta no'edad e+plotando ampliamente sus 'entajas" #ollocP, que curiosamente delimita las dimensiones finales del lien(o despu/s de haberlo pintado, pinta fsicamente sobre la tela entrando en ma)or comuni*n con ella ) pudiendo pintar igualmente por todos sus lados como en muchos m/todos primiti'os" #ollocP deca- \?uando esto) dentro de mi pintura no so) consciente de lo que hago" =*lo despu/s de un perodo de amoldamiento 'eo lo que he reali(ado" 9o ten-go miedo a hacer cambios, destruir la imagen etc", porque la pintura tiene 'ida propia" Kntento dejarla fluir" =*lo cuando pierdo el contacto con la pintura el resultado es confuso" De otro modo, ha) pura armo-na, un sencillo toma ) daca ) la pintura sale bien\" .s un pintor mu) subjeti'o para el cual la realidad interior es la Bnica realidad" Deja a un lado la ra(*n ) 'a depositando la pintura sobre la tela mediante impulsos inconscientes que dejan 'er los mo'imientos fsicos reales del artista" 2ien designada est% la pintura de acci*n, pues la acci*n fsica del creador, )a no s*lo de su mano ) de su mueca, sino de su bra(o, de su hombro ) de todo su cuerpo, estructura la obra" #ollocP lle'a al e+tremo la gestualidad con sus drippings creando un campo articulado de un e+tremo a otro por seales rtmicas del pincel donde lo esencial es el mo'imiento generado por su sentimiento en el acto creador" .l proceso se con'ierte en el fin de su pintura" ?omo dice 9iPos =tangos, desea \liberar tanto el procedimiento como la iconografa de actitudes conscientes respecto a la t/cnica de pintar\" .n sus drippings desaparece la perspecti'a, pues sus telas son campos globales de lneas que serpentean libres sin reali(ar las funciones del dibujo lo que, adem%s, pro'ocar% una confusi*n entre dibujo ) pintura" .l pintar en lien(os enormes tambi/n fa'oreci* los procedimientos pict*ricos )a que el artista en su dominio de un campo ma)or utili(aba todo tipo de utensilios ) grandes brochas cu)os tra(os, curiosamente, se aparecan como lneas" Hodo lo que le sir'iera para lle'ar a cabo su necesidad e+presi'a tena 'alide(" 3os diferentes utensilios fueron m%s utili(ados por los gestuales que por los abstractos, pues estos Bltimos preferan no dejar la huella de su ejecuci*n formal" .ste es el caso de 1d :einhardt que en sus VDoce reglas para una nue'a academiaV, escrito en 5"65$, e+pone puntos a e'itar como son- \ninguna te+tura >"""@, ningBn automatismo >"""@, ninguna huella del pincel, ninguna caligrafa\ >52@" 0n pintor de un e+tremismo e+agerado que consegua preocupar a sus coet%neos ) que representa un contrapunto curioso a la din%mica gestual" Dentro del material t/cnico aparecen nue'os tipos de pintura como el acrlico ) el esmalte que, utili(ados a 'eces como un recurso m%s barato, ofrecen nue'as posibilidades t/cnicas a e+perimentar" .l acrlico de acabado pl%stico tiene la 'entaja de permitir todas las superposiciones de capas necesarias ) ambas pinturas son mu) lquidas lo que fa'orece su aplicaci*n gestual" !otherRell deca\3os artistas abstractos, al igual que los cubistas antes que ellos, sintieron algo bello al percibir c*mo la t/cnica puede, desde su propio acuerdo, lle'arle a uno hacia lo desconocido, es decir- hacia el descubrimiento de nue'as estructuras" >"""@ 3as relaciones internas de la t/cnica conducen a tal 'ariedad de posibilidades que a cualquiera que sea lo suficientemente inteligente ) persistente, le ser% difcil fracasar al buscar su propio estilo\ >5A@" , /l mismo in'estigaba la t/cnica encontrando nue'as t/cnicas de ejecuci*n, como la que consiste en derramar la pintura mu) diluida sobre el lien(o e ir balance%ndolo para crear efectos que depender%n no s*lo del mo'imiento del artista, sino tambi/n de la propia plasticidad de la pintura" ?onsigue efectos caractersticos, como se puede obser'ar en su obra V.n la ca'erna de #lat*n 9 5V de 5"6$2 que pertenece a su serie llamada V<penV" .n asta derrama la pintura mu) diluida ) la mue'e durante una hora para que se asiente m%s o menos a(arosamente en el lien(o" =e puede decir que este modo de proceder es un tanto gestual pues segBn lo mue'a quedar% de una manera o de otra" 3as obras gestuales de grandes dimensiones sola ejecutarlas en el suelo control%ndolas m%s libremente por los cuatro lados ) consiguiendo otro tipo de efectos que en 'ertical no lograra, como los efectos nebulosos que necesitan de un reposo en hori(ontal para que no chorreen" De todas formas, regueros de pintura que han chorreado aparecen en muchas de sus

45 obras, por lo que se 'e claramente que es un elemento elegido por el artista" Kgualmente !otherRell no duda en limpiar un manch*n si no le con'ence en su composici*n, /l controla todas las posibilidades" .n una refle+i*n su)a de 5"68A deca- \9o so) partidario de los accidentes al pintar" 3os acepto si parecen apropiados" .n la realidad no e+isten tales accidentesE son una forma de casualidad- sucedieron ), para decirlo de alguna manera, ha) que dejarlos ah\ ".n sus cuadros pretenda comunicar una sensaci*n de impro'isaci*n, de gestualidad inmediata, donde, segBn /l, cada tra(o o mancha por grande que fuera pareciese haber sido reali(ado de un solo gesto" =us obras logran transmitir esto pero se sabe que estos resultados los consegua tras un trabajo de elaboraci*n, composici*n e in'estigaci*n anteriores a la ejecuci*n de la obra" .sto era as porque /l saba mu) bien que no poda lo--grarlo con un simple arrebato, haba que dominar este impulso, ) saba que la espontaneidad e+ige una preparaci*n ) un control perfectos" Los artistas de la llamada Escuela de Nueva Yor nos !an dejado un legado art"stico inconmensurable y con sus obras nos abren la puerta a una e#periencia esttica $ue no debemos perder. %ara $ue esta e#periencia sea ms autntica& sus obras !ay $ue observarlas pasivamente& como dec"a %olloc & sin buscar nada espec"'ico o reconocible. (nte ellas no !ay $ue olvidar $ue el artista ya no slo o'rece su visin personal sobre algo& tambin nos e#presa su sentir pro'undo y e#istencial. (un$ue& en algunos casos& los artistas se pueden servir de 'uentes como el paisaje& la literatura& la 'igura& la guerra o los recuerdos& las obras sern abstracciones $ue materiali)an un proceso movido por la necesidad de plasmar las emociones internas $ue provoca el e#terior. El gesto es la !erramienta del sentimiento& el rastro de su intencin. (s"& la aplicacin gestual es el lenguaje $ue mejor les sirve a su e#presin& pues el gesto es puro sentimiento& y su 'uer)a es su 'ran$ue)a.* .l e+presionismo abstracto ha pasado a formar parte de la historia del arte gracias a artistas que, sin perder contacto con la realidad de su /poca, fueron m%s all% ) respondieron con un grito que hi(o aicos toda la tradici*n est/tica anterior" 0n mo'imiento que sin duda ha re'olucionado ) e'olucionado nuestro siglo ) del cual, aBn ho), podemos obr los latidos, dot* al arte de la ma)or realidad posible, la del interior del artista" 1rtistas que dando 'alide( ) primaca al acto ) a su emoci*n interior antecedieron a lo que tena que llegar, el 1rte ?onceptual con la primaca del concepto" 3os e+presionistas abstractos fueron artistas que se liberaron de todo menos de s mismos" 1rtistas que sucumbieron a los encantos libertinos de la e+presi*n creando un nue'o tema en la pintura" 1rtistas que 'i'ieron en sus cuadros ) que e+presaron en negro su condici*n humana" 1?HK<9 #1K9HK9 - .sta t/cnica consiste en arrojar a salpicones la pintura sobre el soporte, )a sea lien(o u otro material, ) se la deja chorrear al a(ar para que de esta manera el cuadro no responda a ningBn condicionamiento figurati'o o formal que parta de su autor" .l resultado es por completo abstracto ) espont%neo, sin tener que recurrir a la geometri(aci*n de la forma sino tan s*lo al a(ar de la salpicadura" .l primero en usarlo fue 4aPson #ollocP, pero la t/cnica pronto hall* su eco en otros e+presionistas europeos, o en los informalistas, que le dieron el nombre de Hachisme, del franc/s, tache >mancha@"Fue practicado en especial durante las d/cadas de 5650 ) 5680, ) est% mu) relacionado con otras t/cnicas e+presionistas como el Dripping " 0eorge 0iusti% eorge iusti es uno de los diseadores de tapas de re'istas m%s brillantes en esos momentos .j- 3a re'ista Fortune >para gente de clase media alta@, que decide redisearse con un nue'o formato ) se le encarga a iusti" =e obser'a bastante del estilo de #aul :and, sobre todo esta idea de tomar una forma dominante de toda la p%gina, en este caso un espejo retro'isor desde el cual puede 'erse la ruta ) una forma que domina la p%gina, dejando espacios en blanco, sin atiborrarla, d%ndole claridad a lo que se quiere representar" .l ttulo es bien marcado al estilo ?assandre >uso de gradientes, etc@ que para lo que se usaba en esta /poca tena una carga demasiado figurati'a, era una est/tica )a superada"

46 ester 9eall 1')K #1'5' ^?u%les eran las fuer(as creati'as que permitieron que 3ester 2eall produjera constantemente arte ) que diseara sobre en una carrera 77 aosS =obre este palmo del tiempo, 2eall produjo soluciones para disear los problemas inno'adores" ]l estudi* la forma 'isual din%mica del a'ant-garde europeo" .n sus aos maduros /l condujo los programas de identidad corporati'a que resol'ieron las necesidades de sus clientes" 1 lo largo de su carrera ) estilo de trabajo, 2eall prob* al negocio americano, que el diseador gr%fico era un profesional que en forma creati'a poda solucionar problemas, teniendo en cuenta ala 'e(, la practicidad, los aspectos comerciales ) el presupuesto" 2eall deca que el diseador comercial \debe trabajar con una meta en mente integrar los elementos de manera que combinen para producir un resultado que transporte no simplemente un mensaje, sino tambi/n una reacci*n emocional" #ara 2eall que la creati'idad estaba presente en cada etapa del proceso del diseo" ]l dijo, \el papel del diseador en el desarrollo, uso ) la protecci*n de la marca registrada se puede describir como pre-creati'a, creati'a ) post-creati'o"\ 9acido en la ciudad de Uansas, en 560A" raduado de la uni'ersidad de ?hicago" ]l comen(* su carrera del diseo en 562$" 1ntes de 56A5 2eall haba decidido a mudarse a 9ue'a ,orP ) en Bltimo septiembre de ese ao haba abierto un studioce en su apartamento en la ciudad de Hudor en el lado del este de !anhattan" ?on los aos A0 ) los aos 70 2eall produjo el trabajo inno'ador de la +!icago ,ribune& RalPer de Ciram, laboratorios de 1bbott, ?roRell #ublishing ?ompan)" .n sus trabajos utili(a elementos angulosos, flechas iconos, fotografas silueteadas ) formas din%micas, que captura la esencia de su estilo personal de los Bltimos aos A0" Hambi/n del inter/s en este perodo son las series notables del cartel para la administraci*n rural de la electrificaci*n del gobierno de .stados 0nidos" =u cartel para la \libertad ill-fated #a'ilion\ en la feria 56A6 del mundo era otro ejemplo din%mico de este tiempo en el cual /l utili(* lo que /l llam* \empuje ) contador-empujoV\ de elementos del diseo =u programa de identidad para Knternational #aper ?ompan) a partir de 5680 era el m%s e+tenso ) es significati'o su manual de identidad" 2eall era una persona con una gran necesidad de e+presarse" 2eall, en sus memorias, confirma \la 'ida como diseador, )o la he pasado tambi/n como artista" .sto) dibujando constantemente, con /nfasis particular en la figura, en la que encuentro la fascinaci*n\" 3a fotografa tambi/n era un inter/s en la 'ida de 2eall ) una parte importante en su proceso creati'o" 3as c%maras fotogr%ficas, un estudio fotogr%fico ) un cuarto oscuro eran siempre necesarios para sus e+perimentos 'isuales" .n los VA0s /l haba 'isto el trabajo fotogr%fico e+perimental de los diseadores europeos del a'ant-garde tales como Cerberto 2a)er, .3 3issit(P), ) 3a(lo !ohol)-9ag)" 3as acti'idades creati'as de 2eall fueron influenciadas, real(adas ) apo)adas por el entornos de trabajo" 9o era lo mismo un trabajo reali(ado en 9, que uno reali(ado en ?hicago" ester 9eall1')K -1'5' 3ester 2eall educado en la escuela t/cnica del carril ) la uni'ersidad de ?hicago, era diseador en anticipaci*n de su tiempo" =obre todo autodidacta en diseo gr%fico, /l ejemplific* un grandes conocimiento ) entender del a'ant-garde europeo" =u trabajo temprano demuestra la influencia del constructi'ismo ) la energa de 2auhaus me(clada con su sentido personal del control" 2eall e+hibi* un gran talento en sus ideas al comunicarse ) ele'aci*n del " .n 56A$, 2eall fue el primer diseador americano que e+hibi* en el museo de arte moderno, ofreciendo sus carteles para la administraci*n rural de la electrificaci*n" .stos carteles, junto al de los productos farmac/uticos ?o", papel internacional ?o de 0pjohn" ) el seguro de 'ida de ?onnecticut a)ud* a cambiar la 'isi*n de diseo por parte de la industria" .n 5662, /l recibi* la medalla de 1K 1" =u trabajo era un modelo de la idea de que el buen diseo podra ser efica( en la comunicaci*n ) a la 'e( un buen negocio" 2eall fue principalmente autodidacta, sus 'astas lecturas ) curioso intelecto formaron la base de su desarrollo profesional" 1 finales de los aos 20 ) principios de los A0 sus trabajos rompieron con la composici*n publicitaria estadounidense tradicional"

47 1 partir de 56A5 trat* de desarrollar formas 'isuales fuertes, directas ) e+citantes" ?omprendi* la 9ue'a Hipografa de Hschichold ) la organi(aci*n fortuita, la colocaci*n intuiti'a de los elementos ) la funci*n del a(ar en el proceso creati'o del dadasmo" 1dmirador del fuerte car%cter ) forma de los tipos de bloques de madera estadounidense del s"56, 2eall se deleitaba incorpor%ndolos en su trabajo de este perodo" ?on frecuencia combin* superficies planas de color ) seales elementales como las flechas, con la fotografa, pues buscaba el contraste 'isual ) un rico ni'el de contenido de la informaci*n" 2eall abri* nue'os caminos para los programas de identidad corporati'a de muchas corporaciones en las d/cadas de los 50 ) 80, inclu)endo a !artn !arieta, ?onnecticut eneral 3ife Knsurance e Knternational #aper ?ompan) durante las dos Bltimas d/cadas de su carrera" Hambi/n contribu)* al desarrollo del manual de identidad corporati'a, un libro de la empresa que contena directrices ) normas para la implementaci*n del programa" 3os manuales de 2eall prescriban especficamente lo que los usos permitan ) los abusos que se prohiban en una marca registrada" 1l anali(ar la marca para la Knternational #aper ?ompan) >5680@, 2ell escribi*, nuestra tarea fue proporcionar direcci*n con una marca fuerte que se pudiera adaptar r%pidamente a una inmensa 'ariedad de aplicaciones" 1dem%s de su fuer(a funcional, la nue'a marca es una fuer(a poderosa que estimula e integra la identidad di'isional ) corporati'a con efectos psicol*gicos positi'os en las relaciones humanas" 7illiam 0olding% Fue director artstico de la ?olumbia 2roadcasting ?oporations >?2=@ durante casi dos d/cadas" 3a calidad e inteligencia de cada soluci*n de diseo sucesi'o permiti* que la ?2= estableciera una continua ) e+itosa identidad corporati'a" olden dise* una de las marcas registradas m%s e+itosas del s"20 para la ?2=" Despu/s de un ao de la primera aparici*n del ojo pictogr%fico, olden quiso cambiarlo pero el presidente de la ?2= le contest*, cuando algo que has hecho comien(a a aburrirte, es probable que el pBblico ha)a comen(ado a notarlo" 3a efecti'idad del smbolo de la ?2= demostr* a la ma)or parte de la comunidad de administradores de empresas como una marca gr%fica contempor%nea poda competir e+itosamente con las marcas comerciales de ilustraci*n tradicional o alfab/ticas" .n una conferencia de diseo en 5656 olden hi(o un llamado a los diseadores a tener sentido de la responsabilidad ) un entendimiento racional del papel que desempeaban en su trabajo" 1firm* que la palabra diseo era un 'erbo en el sentido de que los diseos se reali(an para comunicar algo a alguien, ) aadi* que la principal funci*n del diseador es asegurarse de que el mensaje sea comunicado en forma precisa ) adecuada" 9radbur+ ;3ompson% 2radbur) Hompson fue el diseador m%s comprometido, el m%s sofisticado, el m%s re'olucionario en t/rminos formales de ..00 despu/s de la guerra" Hrat* de disear sus pie(as acorde a sus ideas Fue director ) editor de la re'ista Oest'aco Knspiration >56A6-5685@, una re'ista de arte ) diseo para demostrar papeles de impresi*n, a tra'/s de la cual produjo una re'oluci*n editorial" =us profundos conocimientos de la impresi*n ) de la composici*n tipogr%fica combinados con su espritu a'enturero, le permitieron ampliar el rango de las posibilidades de diseo" ?on un presupuesto limitado para planchas nue'as ) trabajo artstico, Hhompson empleaba planchas prestadas de las agencias publicitarias ) de museos" .+plor* el potencial de los grabados de los s"5& ) 56" Figuras grandes, auda(mente org%nicas ) geom/tricas se usaron para dotar de fuer(a gr%fica ) simb*lica a la p%gina" Formas de letra ) modelos, como los detalles de reproducci*n de medio tono de la figura, se ampliaron a gran tamao ) se usaron como elementos de diseo o para crear modelos 'isuales ) mo'imientos"

48 Hhompson alcan(* un claro dominio de la organi(aci*n compleja, de la forma ) del flujo 'isual" 3a tipografa gan* e+presi*n por medio de la escala ) el color" 3a tapa ) la contratapa tienen el mismo 'alor formal" 3a importancia que tiene la contratapa si bien es distinta a la tapa, es apenas inferior ) por lo tanto debe disearse con meticulosidad ), como en el caso de #aul :and, aqu tambi/n aparecen recicladas ideas 'anguardistas cercanas al Dadasmo" .n un nBmero que se llama :ocP-:oll el ttulo de la re'ista se continBa en la contratapa, si no se abre pierde sentido" Ca) una 'iolencia sobre el h%bito de c*mo se lee una re'ista, una 'iolencia en pos del diseo que igualmente est%n ilustrados de una manera e+celente- :ocP-:oll" .n la tapa aparece un hombre tocando el sa+o ) en roll >contratapa@ el disco de fondo est% girando porque el fotomontaje parece mo'erse" Durante los 80 ) $0 Hhompson recurri* al enfoque cl%sico del diseo de libros ) formato editorial" 3a legibilidad, la armona formal ) un uso sensible de los tipos de letra del estilo antiguo distinguieron a su trabajo para peri*dicos, libros ) estampillas postales" :aul 9ass% 1 mediados de la d/cada de los cuarenta, lleg* a Coll)Rood un jo'en diseador neo)orquino >trado por el Departamento de #ublicidad de la Oarner 2ros@, que iba a re'olucionar un elemento del s/ptimo arte hasta ese momento menospreciado- el de los ttulos de cr/dito" =u nombre era =aul 2ass" =us primeros trabajos en la meca del cine fueron la reali(aci*n de carteles publicitarios para las pelis, aspecto que tambi/n re'olucion*E enfrent%ndose con los conceptos establecidos ) la \obligatoria\ aparici*n de las fotos de los protagonistas" 2ass introdujo diseos abstractos transformando los simples carteles en una nue'a forma de e+presi*n artstica ) creando arte en cada uno de ellos" .n los cincuenta, =aul 2ass c 1ssociates Knc" era una empresa de e+ito publicitaria, cuando recibe los primeros encargos para reali(ar los \fondos\ de los ttulos de cr/dito de las pelis" .n la preparaci*n de su trabajo, 2ass descubre que los ttulos no suelen tener relaci*n con el posterior desarrollo del film, por lo que se \perdan\ entre dos ) tres minutos de metraje para el desarrollo de la historia" ?on 2ass los ttulos de credito se con'irtieron en una pequea narraci*n, abstracta o concreta, que intentaba metafori(ar la historia a la que estaban introduciendo""" 3as secuencias de ttulos comen(aron, a partir de all, a integrarse con la ficci*n, a e+presarla mediante un juego gr%fico\" 3a primera gran oportunidad para desarrolar sus teoras, aparecera en 5657 cuando el austraco <tto #reminger le encarga la reali(aci*n de los ttulos de su musical \?armen 4ones\, cumpliendo /stos la funci*n de obertura del film" #ero con la reali(aci*n de los ttulos de \.l hombre del bra(o de oro\ del mismo #reminger, el nombre de =aul 2ass comien(a a resonar con fuer(a dentro de Coll)Rood" #osteriormente, trabajar% con los m%s grandes directores- con #reminger trabajar% once 'eces, CitchcocP >el stor) board de la famosa escena de la ducha en #sicosis es de su autoraE hasta algunos sostienen que la idea de la escena es su)a@, Oilliam O)ler, =tanle) UubricP, =tanle) Uramer, :obert Oise, !artin :itt, !arP :obson, entre otros" #ara =aul 2ass, las im%genes \deben simboli(ar ) sinteti(ar la pelcula entera en mu) pocos minutos\".n los sesenta incursionar% en la reali(aci*n de cortometrajessubjects- \Hhe =earching .)e\, \Hhe =olar Film\, \9otes on the #opular 1rts\, ganando un <scar por su cortometraje del ao 568&, \Oh) man creates\" Kncluso reali(* un largometraje, \#hase KI\ en el ao 56$7" .n 56$6, 2ass anuncia su retiro" Casta esa fecha, junto a su colaboradora ) esposa .laine, ha trabajado en m%s de cuarenta pelculas, muchas de las cuales son recordadas s*lo por la categoria de sus ttulos de cr/dito" 1 finales de los ochenta, 4ames 2rooPs lo rescata del ol'ido en el que injustamente se encontraba para trabajar en su peli \1l filo de la noticia\" .n los no'enta reali(ar% sus Bltimos trabajos para !artin =corsese- comen(ar% con diseos simples en \ oodfellas\ >\0no de los nuestros\@, reali(ando trabajos m%s elaborados para \.l ?abo del miedo\, \3a edad de la inocencia\ ) \?asino\" =aul 2ass muri* en 3os 1ngeles en abril de 5668" Hena $5 aos" 3le'* a 3os Qngeles la sensibilidad de la .scuela de 9ue'a ,orP" .l empleo de la figura ) del balance asim/trico durante los aos 70 fueron una importante fuente de

49 inspiraci*n para 2ass, pero mientras en sus composiciones se empleaban contrastes complejos de la forma, el color ) la te+tura, con frecuencia redujo sus diseos gr%ficos a una simple imagen dominante, a menudo centrada en el espacio" Hena una e+traordinaria habilidad para identificar el nBcleo de un problema de diseo ) para e+presarlo con im%genes que se con'ertan en signos gr%ficos elementales" 1unque elimin* la complejidad 'isual del diseo gr%fico estadounidense, su obra no se reduce a las gr%ficas elementales del constructi'ismo" 3as formas se cortan con tijera o se dibujan con pincel" 3as letras decorati'as de su obra dibujadas libremente, pueden 'erse como tipografa o como letra manuscrita" 1unque las im%genes se simplifican a un mnimo estado carecen de la e+actitud de la medida o construcci*n que pudiera hacerlas rgidas" .l productor director <tto #reminger encarg* a 2ass la creaci*n de materiales gr%ficos unificados para sus pelculas, inclu)endo logotipos, carteles de teatro, publicidad ) ttulos de pelculas animadas" .l primer programa de diseo que unific* la impresi*n ) las gr%ficas de comunicaci*n de una pelcula fue el programa de diseo para Hhe !an Rith the olden 1rm >5655@" 1 partir de aqu 2ass se con'irti* en el maestro reconocido de ttulos de pelcula" Fue el primero del proceso org%nico de formas que aparecen, se desintegran, se reforman ) se transforman en tiempo ) espacio" .sta combinaci*n, recombinaci*n ) sntesis se e+tendieron al %rea de las gr%ficas impresas" ?ada pie(a indi'idual fue enfocado como un problema de comunicaci*n Bnico" 3a di'ersidad fue lograda al tiempo que fuertes cualidades gr%ficas del smbolo aseguraban su continuidad" 3a simplicidad ) franque(a del la obra de 2ass permiten que el obser'ador interprete inmediatamente el contenido" Hambi/n cre* numerosos programas de identidad corporati'a >0nited 1irlines, DuaPer, Oarner ?ommunications@, dirigi* pelculas ) dise* p*steres para las <limpadas de 56&7" H.Ha >ue$a 0rD/ica :ui.a

1ara !nna Cal$eraE la importancia del gra/ismo sui.o en el diseo grD/ico contemporDneo radica en% RG...I su peculiar modo de entender la /inalidad a la $e. Oue presupona una opcin de tipo comunicati$o% la decisin de in/ormar mDs Oue con$encerE de mostrar mDs Oue pro$ocarE de decir mDs Oue sugerir. G...I 1robablemente por este moti$o los gra/istas sui.os consiguieron representar $isualmente las nociones conceptualmente mDs abstractas -como $elocidad + no el coc3eE la energa + la seriedad + no el dinero. a importancia 3istrica del gra/ismo sui.o depende ademDs de otro /actor. Aue el intento mDs riguroso + sistemDtico 3ec3o en la 3istoria del diseo grD/ico para de/inir su especialidad como pro/esin + alcan.ar el reconocimiento de su autonoma como acti$idad. Una autonoma Oue se establece tanto con relacin a la tradicin de las artes grD/icas como a las aportaciones de las artes plDsticas + Oue se sostiene sobre la base de la /uncin social espec/ica del diseo en una economa de mercadoE como la de los pases occidentales en la /ase 3istrica Oue a $eces se llama neocapitalismo a$an.ado +E otrasE sociedad de la abundancia.R =ui(a fue el Bnico pas de .uropa que no particip* de la guerra, confiri/ndole pri'ilegios en el desarrollo econ*mico ) social, lo que a su 'e( le permite funcionar como polo de absorci*n de las tendencias culturales 'anguardistas interrumpidas con el acceso de Citler al poder- la estructura pedaggica y metodolgica de la -au!aus y los .ros e'ectos $ue !abian producido en Europa los planteos revolucionarios soviticos. .l nBcleo de diseadores responsables del nue'o diseo sui(o son e+tranjeros >la ma)oria se ha perfeccionado en Francia o 1lemania@" 1l margen de estos planteos cabe destacar la bBsqueda general por generar ) dignificar un estilo nue'o, para el uso de los transeBntes destinatarios de im%genes fortuitas- la comunicaci*n publicitaria 'ial es propiedad del estado, a principio de siglo comien(an las campaas de turismo >que toman en losd20sdA0s, el lenguaje fotogr%fico, fotomontaje ) la Nueva ,ipogra'"a* , en aras de

50 una propaganda honesta ) 'erdadera@ ) se institucionali(a el formato de los carteles, confiri/ndole armonia a las calles sui(as" Hodas estas medidas generan, en la poblaci*n, un marcado inter/s por esta forma comunicacti'a, desde entonces se reali(a anualmente una e+posici*n de carteles ) pro)ectos gr%ficos de calidad- el diseo gr%fico es un acontecimiento social sui(o >rique(a nacional@" @rgenes del mo$imiento de la >ue$a 0rD/ica :ui.a 3a d/cada del GA0marc* el origen del diseo gr%fico sui(o, afian(%ndose en losG70", los primeros esfuer(os de este mo'imiento se concentrarosn en otorgar el ma)or orden ) economia posibles al uso de los recursos tipogr%ficos" 3a 9ue'a r%fica =ui(a, al igual que la .scuela de 9ue'a ,orP, de alguna manera resumen muchos de los postulados del diseo moderno" Fue un mo'imiento que se fue gestando durante los aos 70" =ui(a no entr* en la 2 !, no sufri* una ruptura como otros pases de .uropa, recibi* muchos inmigrantes, sobre todo de 1lemania ) tena buenas tradiciones de diseo" .n t/rminos generales tu'o dos fuentes de inspiraci*n5L a >ue$a ;ipogra/a >menos importante@- la relaci*n es bastante complicada porque la 9ue'a r%fica =ui(a se bas* en los postulados que Hschichold haba elaborado en Die 9eue Hipographie8Due haba que crear una tipografa del s"20, m%s simple, que siente las bases para la Cel'/tica, una tipografa sans-serif perfectamente legible ) econ*mica" 90n diseo acorde con esta tipografa simple, donde prima la asimetra ) la funcionalidad >desde el punto de 'ista de una composici*n libre@, no atarse a reglas tradicionales" 10Hschichold deca que el diseo cuenta con ciertos elementos que no son elementos del arte, como la posibilidad de utili(ar elementos gr%ficos de apo)o ) el uso de im%genes elaborados >fotos@, o todo trabajo de la imagen ) su utili(aci*n mec%nica" .l problema es que Hschichold, despu/s de la 2 ! cambia abruptamente sus teoras, emigra en un momento a =ui(a ) empie(a a trabajar con tipos romanos m%s tradicionales, se desdice ) empie(a a pensar que la manera tradicional de ensear tiene sus 'entajas" 3a r%fica =ui(a entra en conflicto por eso con Hschichold porque toman lo que /l haba dicho antes, cuando la \ r%fica =ui(a\ est% surgiendo" 2LEl mo$imiento del !rte Concreto G1'KHI - es inspirador ) sobre /l se fundamenta la r%fica =ui(a" =e establece entre el diseo ) el arte una de las relaciones m%s fructferas de todas las que se dan en el s"20" .l 1rte ?oncreto le pro'ee a la r%fica =ui(a muchos de sus instrumentos de pro)ectaci*n ) de trabajo pero tambi/n muchos elementos conceptuales" .ste mo'imiento que se da despu/s de la 2 ! tiene distintos epicentros- =ui(a >con m%s intensidad@E FranciaE ..00E 1rgentina" .n 1rgentina fue un mo'imiento mu) importante ) trajo las primeras refle+iones sobre el Diseo !oderno, a finales de los 70 ) durante los 50" 3os personajes del 1rte ?oncreto =ui(o- !a+ 2illE Cans 1rpE 2odmerE UandinsP)E #aul UleeE 3eupiE #aul 3ohseE !ondrianE HaeuberE Iantongeloo" .ste mo'imiento debe su nombre a un escrito de Hheo Ian Doesburg donde sienta las bases del 1rte ?oncreto" .n ese manifiesto tambi/n colabor* !a+ 2ill" Ian Doesburg muere a los pocos meses de redactar el manifiesto ) la gente que estaba trabajando en eso en Francia quedan aislados del resto del ambiente artstico, por eso su repercusi*n a ni'el internacional es escasa hasta despu/s de la 2 !" .l 1rte ?oncreto se basa en A principios5L Di/erenciar !bstracto + Concreto - los artistas concretos dicen que su arte no deri'a del 1rte 1bstracto ) lo e+plica mu) bien !a+ 2ill- .l 1rte 1bstracto parte de una relaci*n con la naturale(a" =i bien no es figurati'o, una mancha roja sobre una tela puede no tener un sentido figurati'o, pero si est% puesta para simboli(ar una puesta de sol, aunque no la reprodu(ca tal cual, aunque sea solo un indicio de ese fen*meno, aunque no podamos reconocerlo, ese arte es 1bstracto"

51 0n arte que, intenta con determinados medios representar la naturale(a, aunque sea de manera abstracta, como haba in'entado !ale'ich, es 1bstracto" .s una operaci*n sobre la naturale(a, operaci*n sobre un dato natural" .n cambio, el 1rte ?oncreto no intenta tener ninguna relaci*n con la naturale(a" =i la misma mancha roja est% puesta nada m%s que para ser una mancha roja, no intenta tener relaciones con lo figurati'o >por m%s lejanas que sean@, esa mancha es 1rte ?oncreto" 0n cuadro concreto no representa objetos, es un objeto en s mismo" 9o intenta representar nada" .s un objeto m%s >el cuadro@" 2L El !rte Concreto - enguaJe Uni$ersal - el 1rte ?oncreto intenta ser un lenguaje uni'ersal, un lenguaje de elementos pl%sticos, que utilice sus propios recursos sin recurrir a la realidad, sin pedirle nada prestado" AL El !rte Concreto - enguaJe !indi$idual Ganti-indi$idualistaI - es 1nti-indi'idualista" 9o intenta e+presar nada mediante esto" 9o ha) ninguna carga indi'idual, nada personal se desli(a del 1rte ?oncreto" ?omo deca !a+ 2ill, no es un medio de e+presi*n sino un medio del conocimiento, e+plora esa realidad con sus elementos que es la realidad pl%stica" .sto lle'aba a que una pintura estu'iera regida por ciertas le)es >esta es una teora de Ian Doesburg pero que no puede aplicarse a todo lo que fue el 1rte ?oncreto@ tena que ser una pintura lo m%s e+acta posible, lo m%s rgida, lo m%s clara posible" .n su proceso de desarrollo, usando planos, rectas, etc", termina buscando su apo)o en las matem%ticas" 3a comprensi*n matem%tica del cuadro es central en la obra de !a+ 2ill ) otros, ) tambi/n en la e+ploraci*n de los efectos 'isuales, c*mo la presencia de un color determina el uso de otro, c*mo un color influ)e sobre otro, etc" De este an%lisis, en los aos 80 el 1rte ?oncreto da origen al <p-1rt >1rte *ptico@, hacer del cuadro una e+ploraci*n de efectos *pticos" a >ue$a 0rD/ica :ui.a Hodo mo'imiento moderno en la historia del diseo se ha apo)ado en una nue'a tipografa alternati'a" 1 finales de los G50s, !a+ !endiger, disea un tipo para la fundici*n Cass, que habria de con'ertirse en el simbolo de la tendencia sui(a por e+elencia, ) como consecuencia de ello, en la etiqueta de la modernidad de cualquier diseo gr%fico de la /poca- C.3I.HK?1, el pasaporte internacional del diseo gr%fico sui(o" .s en este punto donde se fragua una generaci*n de j*'enes diseadores formados bajo criterios ) pautas racionales, siendo los aos G50s, una /poca de reno'aci*n tipogr%fica" .l uso ) abuso , de la Futura ) la tipografa palo seco, seleccionados por Citler como signo transmisor de sus ideas sobre la ra(a aria , incitaron a la industria a especular con un nue'o tipo que marcara las distancias con la etapa inmediatamente anterior, capa( de constiruir una 'erdadera alternati'a a la modernidad sobre otro sporte ideol*gico, mas neutros ) menos obsoletos que el de los tipos manchados de sangre" 1lrrededor de 565$, se disean la Folio, 0ni'ers ) Cel'/tica, considerandose a esta Bltima como el logro del equilibrio entre ojos ) palos" .n lo que respecta a la imprtesi*n de libros, se utili(* mucho mas los tipos Frutiger ) 0ni'ers, dado qa que disponia de una ma)or cantidad de 'ariables tipogr%ficas" .s una escuela , pero se diferencia de otras en el modo de disponer los elementos gr%ficos en un espacio mediante una estudiada disposici*n, todo lo que no contribuia al significado de la propuesta gr%fica, se eliminaba" 3a escuela =ui(a, representa una concepci*n de los 'isual ) de su manifestaci*n formal cimentada en una co-coincidencia emocional e ideo*gica entre escuela ) sociedad" =us pilares hist*ricos son A- 5a es"uela de 2rtes 6 7)i"ios de 8asilea *9o))man 6 :uder ., 5a es"uela de 2rtes 6 7)i"ios de ;uri"h *M<ller 8ro"%man. 6 un estamento pro)esional )ormado por e1alumnos de estas es"uelas= Empleados en importanes empresas sui>as=

52 3a trascendencia idel*gica, sobre la sociedad, que tu'o la escuela sui(a fue notable, pero tambien fue la epoca en la que el imaginario daba a la comunicaci*n gr%fica )n mote de comunicaci*n de im%genes, cu)a funci*n primordial parecia se la e+ibici*n de su esteticidad, consiedrandose a la eroticidad 'isual como el mismo contenido de la imagen" .n este tiempo, las agencias de publicidad no ocupaban un lugar tan predominante en las %reas de la comunicaci*n 'isual, siendo entonces, la e+posici*n anual de los carteles sui(os un aconteciomiento social, ) el orgullo nacional sui(o se alimentaba con estos logros artsticos" 3a r%fica =ui(a permaneci* como una fuer(a importante durante m%s de dos d/cadas ) su influencia continBa hasta ho)" 3os detractores de la gr%fica =ui(a se quejan de que est% basado en f*rmulas ), por tanto, resulta en una uniformidad de solucionesE los defensores argumentan que la pure(a del estilo de los medios ) la legibilidad de la comunicaci*n permiten que el diseador alcance una perfecci*n imperecedera de la forma, ) sealan la gama in'enti'a de soluciones por los principales practicantes como e'idencia de que ni la f*rmula ni la uniformidad son intrnsecas al enfoque, e+cepto en las manos de talentos menores" 3as caractersticas 'isuales de este estilo comprenden una unidad 'isual del diseo lograda por medio de la organi(aci*n asim/trica de los elementos de diseo sobre una red dibujada matem%ticamenteE una fotografa objeti'a ) copia que presentan una informaci*n 'isual ) 'erbal en forma clara ) objeti'aE ) el uso de la tipografa sans serif compuesta en una configuraci*n de m%rgenes alineados a la derecha ) desiguales a la i(quierda" .l diseador se define no como un artista sino como un conducto objeti'o para la difusi*n de informaci*n importante entre los componentes de la sociedad" .l ideal es alcan(ar la claridad ) el orden" .l Diseo r%fico sui(o, que a menudo se lo considera fro ) hostil, no pudo adaptarse a las demandas publicitarias del alto consumo de los aos subsiguientes" 0na de las crticas a la r%fica =ui(a es que parecera que estaba diseando en el aire ) no en un mercado competiti'o, en donde se pretenda que el diseador le agregue un 'alor al producto, un enganche" Duien lle'o las propuestas est/ticas de la .scuela de 2asilea hasta sus Bltimas consecuencias fue Uarl estner, con'irtiendose en el discipulo mas sobresaliente ) en uno de los mas insici'os di'ulgadores del diseo gr%fico de la escuela sui(a" ?omo #ofesional su obra se caracteri(a por el absoluto dominio de los medios empleados >tipografa ) fotografa@, lo que le permite una amplia e+perimentaci*n" ?omo autor ha refleccionado sobre la pra#is del diseador , haciendo propuestas para entender al diseo )a a su ejercicio , sus escritos han influido de tal manera que han acentado bases mas racionales uni'ersali(ando el diseo sui(o" 3a contribuci*n al refor(amiento del mercado de tipos hel'/ticos fue bien comprendido por el estudio de diseo gr%fico .=H9.:, .DK9 .: c U0HH.: , quienes disearon una nue'a 'ersi*n de la hel'/tica >1rquinde( rotessP@" !as alla del estilo mercantil del producto, no alcan(a a resol'er el problema comun a todas las palo seco- la dificultad de armoni(ar formalmente la amplia gama de 'ersiones o 'ariables ) tamaos en unos resultados aceptables" :eali(a una acertada simbiosis entre lo mejor de la romana ) de los palos secos tradicionales " .stos diseadores sui(os se despla(an por el mundo, llegando al ugares aridos en diseo, es una e+patriaci*n 'oluntaria" Cerbert !atter, es uno de ellos cola'orando con Iogue ) CarpperGs 2a(aar como fotografo ) en calidad de cartelista para el !<!1 de 9,, despues de haber pasado dos o tres aos en #ars ) los 7 siguientes en =ui(a" .sta escuela ha influido en la configuraci*n del diseo gr%fico mundial, siendo su medio la pedagoga ) la labor profesional de sus alumnos, haciendose sentir en sus re'istas especiali(adas internacionales"- 3a re'ista raphis ) las publicaciones de !Tller 2rocPman"

53 =i bien se halla, tambien, afectada por la escuela de Zurich es la de 2asilea la que influiencia de una manera mas clara, siendo las ra(ones- la escuela de 2asilea tenia cuerpo de hip*tesis pedag*gicas mejor estructuradas en una instiruci*n con ma)or cone+i*n ideol*gica" 3a ciudad albergaba algunas de las industrias qumicas mas poderosas del mundo- la internacionali(aci*n del diseo gr%fico sui(o couincide con la e+pansi*n comercial e industrial de las empresas mas din%micas durante el decenio de los aosd80s" - #ero este idilio entre diseo-empresas, duro solo hasta que las espectati'as comerciales de las empresas result* compatible con el idealismo est/tico de sus dirigentes- cuando se debia obtener una rentabilidad de las in'ersiones en diseo se produca el quiebre" 1 partir de ese momento el concepto de imagen fue con'ertido en un objeto de especulaci*n 'erbal" ,an ;sc3ic3old% Fue el principal responsable del desarrollo de las teoras sobre la aplicaci*n de ideas contsructi'istas a la tipografa" .studi* caligrafa, asisti* a la primer e+hibici*n de la 2auhaus en Oeimar ) qued* impresionado" 1simil* los nue'os conceptos de la 2auhaus ) los ?onstructi'istas :usos ) se con'irti* en un e+celente tip*grafo" =u libro Die 9eue H)pographie dio a conocer la tipografa asim/trica" 3a 9ue'a Hipografa recha(aba la decoraci*n a fa'or de un diseo racional, planteado para efectos de comunicaci*n" 3a organi(aci*n sim/trica era artificial" #ropone el diseo asim/trico, din%mico ) de elementos contrastados que e+presaran la era de las m%quinas" 3os tipos sans serif en todas las 'ariables >bold, e+tra bold, normal, cursi'a, condensada, e+pandida, etc@ fueron declarados como tipos modernos" 3as tipografas de la /poca eran ill =ans >de .ric ill@, Futura >de #aul :ener@, Uabel >de :udolf Uoch@ ) #alatino ) <ptima >de Cermann Zaft@ Die 9e'e H)pographie >publicado en 562&, en 1lemania@ foment* una nue'a manera de 'er la tipografa" =u perspecti'a se basaba en ideales modernistas?ubismo, Dadasmo, ?ontructi'ismo, Futurismo" 0* 9ue'a concepci*n del espacio- bidimensional 1* 3ecciones de la 2auhaus en funcionalismo 2* Ientajas de la m%quina respecto de la composici*n manual" .n 5678 deja 3a 9ue'a Hipografa ) se dedica a los librosE deca que leer te+tos largos en sans serif era una tortura, 'uel'e a la 2asPer'ille ) a la 2odoni" Hschichold dice- descubr paralelos apabullantes entre las ensean(as del mo'imiento Die 9eue H)pographie ) el nacionalsocialismo ) el fascismo" 3as similitudes eran la restricci*n despiadada de las letrasE un paralelo con la alineaci*n poltica ) la disposici*n m%s o menos militar de las lneas de te+to" 1nte los horrores del r/gimen 9a(i, esta reacci*n emocional de Hchichold no es sorprendente >aunque un poco e+agerada@" .l cambio de parecer de Hchichold pro'oc* un debate furioso con !a+ 2ill >concreto e+ponente de la r%fica =ui(a@" !a+ 2ill- obsesi*n por la tipografa moderna" Hschichold- obsesi*n por la tipografa tradicional >toda composici*n asim/trica necesita su propio diseo indi'idual, la asimetra no es tan f%cil de componer@" *aF 9ill% Fue artista pl%stico, escultor, diseador industrial ) arquitecto" .l 1rte ?oncreto, que tu'o un fundamento te*rico fuerte, sir'i* como 'inculaci*n con el campo del diseo ) con la mBsica" 3a idea de utili(ar cada uno de los elementos que estas disciplinas nos est%n brindando, ) solamente esos medios, es una idea que circula ) que es el Bltimo gran intento del s"20 de pro'ocar una 'inculaci*n entre tan di'ersas %reas" Fue una medida fuerte, la Bltima idea fuerte de unir tantas %reas, desde mBsica hasta pintura" 3a proporci*n matem%tica, la di'isi*n espacial geom/trica ) el uso del tipo 1P(iden( rotesP son caractersticas del trabajo de 2ill entre los aos A0 ) 70" .+plor* el uso del margen irregular derecho e indicaba los p%rrafos por un inter'alo de espacio en lugar de sangras"

54 .l diseo de 2ill tu'o como base el desarrollo de los principios cohesi'os de la organi(aci*n 'isual- la di'isi*n del espacio en partes armoniosas, redes modulares, progresiones aritm/ticas ) geom/tricas, permutaciones ) secuencias ) la ecuali(aci*n de relaciones contrastantes ) complementarias en un todo ordenado" Definido e indefinido es uno de los primeros cuadros de !a+ 2ill en una lnea que /l luego abandona" .ste es un tema que 'a a barrer toda la producci*n de !a+ 2ill" .n este cuadro se basa solamente en elementos que brinda la pl%stica" .n general son cuadros que para poder entenderlos ha) que 'er la intenci*n del autor, la l*gica de armado del cuadro que gua al autor" .n este caso es como si sobre una superficie de color, aplico una lnea ) me pregunto ^c*mo reaccionara esta lneaS- .s una lnea diagonal a la que se le aplican dos fuer(as iguales en sus e+tremos" 3a idea es que cada color es como una especie de fuer(a que moldea a la lnea" - .l color rojo actuara como empujando a la lnea, 'enciendo a la superficie blanca, ) como la lnea tiene una fuer(a en cada uno de los e+tremos, la lnea se deformara, formando una cur'a" 1rriba la fuer(a choca contra un color mu) resistente que es el negro, entonces se achica ) se hace m%s pun(ante" 1bajo la fuer(a encontrara menor resistencia en un campo a(ul entonces abarca m%s, se e+pande, creando una especie de interacci*n entre campos, que 'isualmente deformaran a la lnea recta" .l ttulo hace referencia a c*mo cuando contrastan las dos fuer(as >en el medio@ se produce un lmite, algo definido, pero eso que es definido a medida que se acerca hacia las fuer(as se con'ierte en indefinido" .s una especie de e+ploraci*n fsica en t/rminos de la pl%stica" !arca una lnea de e+perimentaci*n" 3a idea de !a+ 2ill no puede des'incularse de otros elementos que circulaban, como esta especie de utili(aci*n de forma sinuosa pro'eniente del =urrealismo" 1 finales de los aos 50 se basa en la e+perimentaci*n con este tipo de composiciones" .n otro cuadro ha) una rotaci*n de superficies de color igualespartiendo de cuatro cuadrados que a su 'e( se corresponden con cuatro colores, en cada uno de ellos ha) un paraleleppedo que al 'erlos est%n en rotaci*n cambiando de colores fros a c%lidos" 3a idea es matem%tica- si adentro de un cuadrado tra(o un paraleleppedo o alejo dos puntos al a(ar en alguno de los puntos del cuadrado, esta figura geom/trica final es igual a la superficie final" =e e+plora una le) geom/trica ) una le) matem%tica >no se intenta como en el <p 1rt, generan una sensaci*n *ptica, sino una operaci*n intelectual, ha) que comprenderla como operaci*n matem%tica@" ^#orqu/ esto es ?oncretoS- 9o ha) nada girando, pero la cuesti*n de la rotaci*n aparece representada en t/rminos pl%sticos" 3a t/cnica de 2ill era crear cuadros de formas similares pero que en realidad tocan temas distintos, 'ariaci*n sobre un mismo tema" =obre el tema de la composici*n ) la acci*n de los colores es que 'a a girar la pintura de !a+ 2ill" , la idea de las infinitas soluciones a cada problema" =e basa en el uso de las matem%ticas ) la cuesti*n de partir de una imagen estructurada pre'ia" .structura geom/tricoNmatem%tica que gua la l*gica del cuadro" 3a idea no es la interpretada por la 2auhaus de una matem%tica en t/rminos de conseguir figuras e+actas, sino la utili(aci*n de la matem%tica en t/rminos de acercarse a problemas aBn no resueltos, por ejemplo- el infinito" 2ill se inspira en el proceso de las matem%ticas ) quiere tener el mismo rigor que las matem%ticas en cuanto a las formas e+actas, apro'echa esta posibilidad no resuelta de esta ciencia" 0na pie(a para una e+posici*n de #ensner >un pintor@, Iantongerloo >pintor@ ) 2ill, es un p*ster que 'ena acompaado de un cat%logo que se llamaba .l .spritu de las !atem%ticas en el 1rte !oderno donde se e+presaba esta ideala forma del afiche no es un crculo sino una secci*n de un espiral, ha) un pequeo detalle que muestra una figura totalmente opuesta a un crculo >el

55 crculo es una forma cerrada, el espiral es una forma infinita@" .s /sta la idea de matem%tica que a /l le parece fructfera" Hampoco es casual la elecci*n de las de corte griego, ha) dos grandes ramas en occidente- .uclides >geometra perfecta@E #it%goras >geometra pitag*rica@" Fueron dos ramas que le permitieron a la matem%tica desarrollarse" .stos caracteres griegos hacen referencia a la geometra pitag*rica, la matem%tica estaba relacionada a una creencia religiosa desde el :enacimiento, se relacionaban con lo mstico >el nBmero %ureo@, eran f*rmulas que garanti(aban la belle(a" .sa es un poco la idea de !a+ 2ill" !a+ 2ill tu'o muchsima influencia en la r%fica =ui(a" =u obra se desarroll* entre los aos 50 ) 80 ) su influencia fue mu) fuerte sobre 4osef !Tller2rocPmann" <tros personajes fueron Hheo 2allmer ) 1rmin Coffmann" ,ose/ *-ller-9roc4mann% =e lo considera como el m%+imo e+ponente del diseo sui(o ) su actitud est% basada en la integridad, en un sentido de responsabilidad social ) cultural ) en la /tica profesional" Ca creado un m/todo que permite manejar con ma)or facilidad, ) eficacia la puesta en p%gina, su ma)or legado es el entendimiento que la comunicaci*n 'isual debe regirse por parametros /ticos ) funcionales" ?reia que el diseo gr%fico, para informar ) aclarar, deba basarse en un criterio objeti'o" .n 5650, cambia la direcci*n de su carrera- abandona su 'isi*n subjeti'a e ilustrati'a por otra mas objeti'a ) constructi'a, haciendo un gran esfuer(o por construir un estilo gr%fico informati'o" .n 565& funda ?#e@ Graphi" desin+A , junto con 3ohse, 9euburg ) Ii'arelli" :enuncia a toda composici*n figurati'a, utili(ando solo tipografa" Ca) una especie de relaci*n formal entre la r%fica =ui(a ) el 1rte ?oncreto que es la f*rmula en la cual se podra traducir el 1rte ?oncreto en el diseo" !TllerN2rocPmann la llam* Diseo <bjeti'o" Diseo obJeti$o - debe ser una pr%ctica pro)ectual que s*lo se debe 'aler de sus propios elementos, de elementos gr%ficos, no de una manera limitada, sino de todos aquellos elementos que las nue'as t/cnicas les est%n dando, pero a su 'e( debe ser una disciplina en la cual hubiere objetos aut*nomos, que no tu'ieran nada que 'er con la e+presi*n del autor, sino de comprensi*n uni'ersal, en donde la personalidad del diseador no tenga cabida" 3a carga subjeti'a en el diseo gr%fico hace que deje de ser diseo ) pase a ser pintura" .l diseo no debe tener nada relacionado en t/rminos formales, pict*ricos" 3o Bnico que puede tomar de lo pict*rico son cosas funcionales" Ca) tres familias que se pueden aplicar al diseo- la tipografa, el sustrato matem%tico >grilla@, el uso del colorLequilibrio" 5L 3a tipografa- que sea funcional, que s*lo sir'a para hacer legibles las palabras ) comprensibles las frases, no para otra cosa" ?on una carga est/tica limitada >generalmente- sans-serif ) Cel'/tica@" 2L 3a grilla >un sustrato matem%tico comBn al diseo@- esto es, tomar directamente la idea de !a+ 2ill de reali(ar una operaci*n matem%tica pre'ia al acto de diseo que lo condiciona ) crea el marco dentro del cual uno se puede mo'er" !Tller-2rocPmann establece unos cinco puntos o determinaciones que se 'an a llamar .'angelio de la grilla, ) que 'an a ser la base de la construcci*n de la r%fica =ui(a[ 9o se debe usar en la pie(a gr%fica m%s de una familia >s en sus 'ariables pero sin me(clar familias tipogr%ficas@" [ .l diseador tiene que ejercer un perfecto control del interlineado >los caracteres descendentes de una lnea deben ir separados de los ascendentes de otras lneas@" ?ada lnea debe ser independiente" [ Ca) que trabajar con la mancha tipogr%fica, sectores de diseo, sectores tipogr%ficos lo m%s concentrados posible" [ 3a pie(a gr%fica debe tener plenitud 'isual, el diseo se debe producir de manera arm*nica sin crear desequilibrio >tambi/n lo toma de !a+ 2ill@" 3a forma es una cualidad 'isual" [ 9o 'ariar los cuerpos tipogr%ficos en una misma lnea" 3a grilla fue aplicada muchsimo por su gran utilidad" AL 0so del colorLequilibrio- 2rocPmann tambi/n fue un gran afichista" 3as deudas con 2ill son e'identes" !Tller intent* crear afiches que tu'ieran sentido

56 con la mBsica que se promocionaba" Descarta toda posibilidad figurati'a >la mBsica es una de las artes menos figurati'as que e+iste, es concreta@" .n el fondo siempre ha) una grilla" eneralmente la figura madre rebasa el afiche ) la tipografa se encuentra impuesta en pequeos bloques" =on afiches mu) e+presi'os" Ca) una idea que 2rocPmann toma de !a+ 2illE 2ill lo llamaba acentuaci*n 2rocPmann lo llama acti'aci*n de campos 'isuales por medio de acentos o detalles" .sta tiene que 'er con que los colores iguales se atraen, te+tos del mismo color ) de igual cuerpo se leen juntos" 3os colores diferentes hacen que los campos de lectura se separen" 3a cuesti*n de la fotografa era central" 1c% se separa de la concepci*n del 1rte ?oncreto que es lo que 2ill deca de la erradicaci*n del sentimiento" =e supona que en la obra no deba aparecer ni la subjeti'idad del artista ni una muestra de e+presi'idad o sentimiento de la 'ida" .n algunos casos el diseo pone una condici*n diferente" 3a cuesti*n de la e+presi'idad es central >ej- en una propaganda destinada a combatir los ruidos no es el sentimiento del diseador lo que muestra la imagen sino que acentBa esa situaci*n@" !Tller 2rocPman en sus carteles de mBsica mostraba orden, cada elemento tena su lugar especfico" Hodos los elementos se ordenaban a modo de conjunto armonioso >) por detr%s una trama ordenadora regulaba el conjunto@" 3a claridad se caracteri(aba por el rigor, todo lo que no contribuir% al significado se eliminaba" .sto se desprende de las bases del diseo objeti'o- m%+ima eficacia, mnimo de medios" 2arl 0erstner% Uarl erstner incursion* formulas de 'ariaci*n de la fotografa, utili(a el fuera de foco ) acentBa la idea de que se est% dirigiendo al espectador, un tema mu) usado en el cartel poltico"

!rmin Ho//mann% Coffmann aplic* un estricto sentido de los 'alores est/ticos ) del entendimiento de la forma a su ensean(a ) diseo" Desarroll* una filosofa de diseo con base en el lenguaje elemental de la forma b%sica del punto, la lnea ) el plano, reempla(ando las ideas pict*ricas tradicionales con una est/tica modernista" 2usc* una armona din%mica donde todas las partes de un diseo est%n unificadas" #ercibe la relaci*n de los elementos contrastantes como los medios para dar 'ida en un diseo 'isual" .stos contrastes 'an de lo claro a lo oscuro, de la cur'a a la lnea recta, de la forma a la contraforma ) de lo din%mico a lo est%tico, alcan(ando la resoluci*n cuando el creador introduce la totalidad en la armona absoluta" Dice que el trabajo intelectual del diseador tiene que tener una especie de contrapartida sobre el objeto que est% publicitando, si la naturale(a del producto no se corresponde con esta cuesti*n del trabajo intelectual, no ha) que for(ar la operaci*n del diseo" .l diseo no tiene que sobre 'alorar al objeto que publicita, tiene que haber una coincidencia entre la naturale(a del diseo ) la naturale(a del producto" =i no e+iste esa coincidencia ha) que tratar de adaptar al diseo para que el objeto no apare(ca tra'estido o sobre 'alorado" H.Ka escuela de Ulm

Historia Fundada en 5655 por Knge ) rete =choll, junto con <tl aicher, durantre el mlagro econ*mico alem%n, ) gracias a los fondos aportados por ..00" 03! fue un pro)ecto de la segunda posguerra que trato de ser la continuidad de la .scuela de la 2auhaus" .l personaje central e ideol*gico de esta .scuela fue <tl 1icher"

57 3a idea central de la .scuela era que haba que comen(ar en 1lemania un proceso de desna(ificaci*n" 1lemania termina la 2 ! ) queda di'idida pr%cticamente en cuatro partes, hasta que las potencias aliadas se ponen de acuerdo ) tra(an esa famosa lnea que di'ida 1lemania Democr%tica de 1lemania Federal" 1lemania Democr%tica que qued* bajo la *rbita de los aliados, se crean enormes e+pectati'as de crear una naci*n nue'a, que dejara atr%s la pesadilla del na(ismo" =e comien(a en esos aos el proceso de desna(ificaci*n ) de brindarle al pas una estructura social m%s fle+ible" =in embargo la economa qued* en mano de determinadas familias que posean las industrias, por ejemplo la 1. en manos de la familia Dateno', ) estos complejos industriales en manos de familias aristocr%ticas, que de alguna manera haban sobre'i'ido al na(ismo, ) lo haban apo)ado en cierta medida" 3as fuer(as progresistas de 1lemania Federal 'en la oportunidad de efectuar una reforma profunda dentro del pas, en esos aos se produce la :eforma 1graria >reforma de las tenencias de las tierras@" .s la oportunidad de crear un pas lo m%s equitati'o posible dentro de la *rbita del capitalismo del cual no pudieron escapar" Dentro de esta poltica de desna(ificaci*n se inscribe la creaci*n de la .scuela de la 03! >Cochschule fTr estaltung@ .scuela de 1ltos .studios de la Forma > elstaltung significa proceso de dar forma@" =e empie(a a pensar en 567$ como un pro)ecto de una fundaci*n, =choll >para conmemorar dos hermanos que haban muerto en la resistencia, le pusieron ese nombre@, que quera superar el pasado na(i ) 'ol'er a le'antar estas .scuelas o instituciones que los na(is haban aplastado, como el caso de la 2auhaus" 3a idea de la 03! era 'ol'er al punto en el cual se haba cerrado la 2auhaus" .l personaje central fue !a+ 2ill, pro'eniente del arte concreto" ]l ejecuta este pro)ecto llamado =choll" =e le encarga a 2ill el pro)ecto para la 03!" 3a .scuela se funda en 5655, el director era !a+ 2ill, dura un solo ao con su cargo ) es remo'ido por los grupos de profesores que /l mismo haba con'ocado a trabajar ah"" .ntre estos profesores estaban <tl 1icher ) Hom%s !aldonado" .stos profesores decan que la idea de !a+ 2ill no funcionaba, que no era la idea que ellos queran lle'an adelante, entonces renuncia ) pasa a ser director Hom%s !aldonado >5655@" 3a .scuela pasa por distintos a'atares ) subsiste hasta 568& cuando es cerrada debido a la falta de apo)o del gobierno alem%n >similar al tiempo de la 2auhaus ) tambi/n la manera del cierre@" =e dice que el proceso de desna(ificaci*n tiene una 'ida mu) corta ) que despu/s de los juicios de 9urenberg >de los judos a los militares na(is@ se piensa que )a estaba todo saldado, con eso era suficiente ) 1lemania haba purgado sus problemas con el na(ismo" #ero comien(a un proceso de retroceso dentro del partido gobernante >la socialdemocracia@" <l'idan el pasado na(i ) empie(an a colaborar con esas familias poseedoras de la industria" 3o mismo ocurre con la :eforma 1graria que al final no se lle'a a cabo" .s decir se debilitan las fuer(as que en un principio apo)aron a la 03!" .n principio 03! era un pequeo pueblo ) se gana la hostilidad de las autoridades municipales, luego el condado que la subsidiaba tambi/n corta relaci*n con la escuela ) finalmente se gana la antipata del obierno ?entral de 2erln ) queda aislada del estado alem%n" D/bil en el campo alem%n pero con una pro)ecci*n internacional importante" De ah que sostenida por la a)uda financiera de la fundaci*n =choll, la escuela se 'e necesitada a firmar contratos con entidades comerciales como por ejemplo 2raun" =choll era un caos comercial ) en el ao 568&, la escuela ahogada en una crisis financiera se 'e obligada o a aceptar una propuesta del gobierno alem%n de modificar los planes como los de otras escuelas, o a cerrar" 3os alumnos deciden cerrar la escuela pero no pagarle al gobierno alem%n" !uchos de los alumnos dicen, lo que pasa con la 03! es lo mismo que pas* con la 2auhaus con el r/gimen na(i" , esto no hace m%s que desnudar las 'erdaderas fuer(as que est%n detr%s de la democracia alemana" 9o tan distintas a las del nacionalsocialismo, ho) se

58 'e que no fue para tanto, que haba diferencias sustanciales pero es cierto que de ninguna manera el gobierno alem%n entendi* la propuesta de la 03! dentro del campo del diseo" =e inscriba dentro de un clima de radicali(aci*n de ideas polticas en casi todo el mundo >en 568& fue el !a)o Franc/s@" .ra l*gico que dentro de este clima, un pro)ecto como 03! fuera 'isto por los conser'adores como una poltica radical >cosa que no era@" 03! fue mu) importante dentro del campo del diseo" =inteti(* una idea- la aplicaci*n de un conocimiento cientfico al diseo" 1dem%s intent* ponerlo dentro de las disciplinas pro)ectuales totales del s 20" 3a 03! puso al diseo, que antes era una disciplina secundaria, en el centro de la operaci*n de pro)ectaci*n" Hanto desde el .stado como de lo pri'ado, se empie(a a 'er al diseo como algo absolutamente necesario para la pro)ectaci*n ) para la 'enta" Aases de e$olucin 1'B<-1'(K% en memoria de los hermanos =choll, ejecutados por los na(is, Knge 1icher creo una fundaci*n cu)a tarea era crear una escuela" 3a contrucci*n del edificio pro)ectado por !a+ 2ill se comen(* en 565A" 1'(K-1'(5% se iniciaron los cursos en edificios pro'icionales en la ciudad de 0lm" 3a ensean(a se caracteri(o por una clara continuidad de la rtradici*n de la 2auhaus dado que muchos de sus profesores eran alumnos de esta Bltima" .n lo que respecta al arte un inter/s puramente congnosciti'o ) instrumental" .n 5657, 2ill fue nombrtado 5er rector del centro, ) los 5ros docentes con'ocados fueron <tl 1icher, Hom%s !aldonado ) Cans ugelot" 1'(5-1'(=% esta fase estu'o marcadad por la incorporaci*n de nue'as disciplinas cientficas al programa educati'o, mostrando una estrecha relaci*n e+istente entre diseo, ciencia ) tecnologa" .n 565$ 2ill, abandona la escuela por no estar de acuerdo con el desarrollo de los contenidos de la misma" .sta fase se caracteri(o por la constituci*n de un modelo educati'o para la escuela superior" 1'(=-1'5H% situada en la tradic*n del racionalismo alem%n, empleando m/odos matem%ticos para poder mosrtrar su car%cter cientfico" 1signaturas como hergonoma, economa, fsica, etc" ?obraron ma)or importancia dentro del programa de estudios" =e hi(o especial incapie en el desarrollo de las metodologas del diseo- los sistemas modulares adquirieron un gran protagonismo a la hora de pro)ectar" 1'5H-1'55% en esta fase se alcan(* un equilibrio entre las disciplinas te*ricas ) pr%cticas, el sistema de ensean(a se formali(* de un modo estricto llegando a se rmodelo en numerosas escuelas de diseo" ?iertos empresarios alemanes pensaron en poner en pr%ctica sistemas de producci*n racional por medio de los principios usados en esta escuela" 1'5<-1'5=% la escuela de 0lm cerr* en el otoo de 568&, por una resolucion del consejo de 2aden-OTrttemberg" .n este ao la escuela estaba ahogada en una crisis financiera ) se 'e obligada a aceptar una propuesta del gobierno alem%n de modificar los planes de estudio o cerrar" =e inscribia un clima de radicali(aci*n de ideas polticas en casi todo el mundo, ) el pro)ecto de la escuela fue 'isto por los conser'adores como una poltica radical, cosa que no era asi >el gobierno alem%n no supo interpretar la propuesta dentro del campo del diseo que planteaba la escuela@" 1l margen de todos los moti'os polticos este centro fracas* tambi/n, porque no fue capa( >mediados de los G80s@ de producir pro)ectos de contenido actual os di/erentes deprtamentos

59 .l curso inicial tena gran importancia, este consistia en facilitar fundamentos de diseo generales as como conocimientos teoricos ) la introducci*n del alumno en el trabajo pro)ectual, incluidas /cnicas de representaci*n) construcci*n de maquetas, tambien se aspiraba a una sensibili(aci*n de la capacidad percepti'a mediante la e+perimentaci*n con medios elementales del diseo" ?on el paso del tiempo la formaci*n b%sica de'ino en e+actos principios matem%ticos geom/tricos de una metodologa 'isual" =in embargo la intenci*n 'erdadera consistia en alcan(ar una disciplina intelectual a tra'/s de la ejercitaci*n de la precisi*n manual de los estudiantespensamiento cartesiano, bBsqueda de lo racional, formas ) construcciones estrictas ) austeras" =olo se in'estig* escencialmente la aplicacie*n de las disciplinas matem%ticas al diseo- la "om3inatoria >sistemas modulares ) problemas de combinaci*n de medidas@, la teorBa de los "onCuntos >simetria@, teorBa de las "urvas >tratamiento matem%tico de trnsformaciones ) transcisiones@, +eometria de poliedros >construcci*n de cuerpos@, la topolo+Ba >orden, continuidad ) 'ecindad@" =e e+igia a los estudiantes elaborar pro)ectos de diseo de manera consciente ) controlada, adquieriendo una mec%nica de pensameinto" =i bien constaba con diferentes departamentos >construcci*n, cinematografa, informaci*n, diseo de productos, comunicaci*n 'isual@, solo se desarrollara este Bltimo"

Comunicacin "isual GDiseo 0rD/icoI Ci(o hincapi/ en la !etodologa e incorpor* Heoras de ?omunicaci*n ) =emi*tica" .n su estructura pedag*gica responda a los lineamientos de la 2auhaus" Caba un curso preliminar de & materias ) despu/s se bifurcaban en- edilicia >arquitectura@E est/tica industrial >diseo industrial@E lenguaje emisi'o >diseo gr%fico@E t/cnicas de la comunicaci*n >audio'isual ) te+to en gr%fica@" 3a =emi*tica era dictada por Hom%s !aldonado" 3as Heoras de la ?omunicaci*n eran dictada por 1braham !oles" .stos personajes desarrollaron el lenguaje te*rico que aBn se sigue pensando en relaci*n al diseo gr%fico" 3a 03! >CF @ fue la ?atedral de la !etodologa >la metodologa fue central@" =e plantea una nue'a relaci*n arte-diseo" 3os profesores 'en que !a+ 2ill tena una idea demasiado ligada a la de la 2auhaus ) de alguna manera intentaba poner al arte-diseo en el centro de la ideologa de la escuela >quera poner talleres de pintura, etc"@" Hanto !aldonado como <tl 1icher niegan que en los aos 50 el arte tenga algo que decir con respecto al diseo" #lantean una relaci*n mu) neta, mu) clara entre arte ) diseo" .l tip*grafo ingl/s 1nthon) Froshaug se uni* a la 03! como profesor de diseo gr%fico ) prepar* el taller de tipografa"

8epercusiones pedaggicas 3a escuela otorgaba ttulos a sus egresados, lo que redunda en que las grandes empresas contrataban empleados con titulo" .ste garanti(aba la e+clusi*n de cualquier e'entualidad, la e+traccion de tendencias di'ergentes, la separaci*n entre diseo-arte ) diseo-artesana" 3a metodologa actual del diseo le debe a la escuela su base terica- refle+i*n sistem%tica sobre problemas, m/todos de an%lisis ) sintesis, fundamentaci*n ) elecci*n de alternati'as pro)ectuales" 3os miembros de la escuela se consideraban una comunidad espiritual ) 'ital" 3a ma)oria de los diseadores emigraron, posterior a su cierre, a Ktalia, siendoi su influencia superior en el e+terior que en el interior de 1lemania" 8epercusiones en la cultura del producto

60 .n los aos d80s, los principios de la escuela se aplicaron a un conte+to industrial mediante el trabajo conjunto de los hermanos 2raun" .ste modelo, fue el punto de partida para un mo'imiento que hi(o furor mundial bajo el nombre de ute Form >buena Forma@" #or un lado satisfacia de manera ideal las posibilidades de producci*n de la industria ) por otro fue aceptado de inmediato por el mercado gracias a su aplicaci*n en bienes de consumo ) de in'ersi*n" @tl !ic3er% <tl 1icher dice que la antigua idea de la 2auhaus >que en su momento sir'i*@, era la necesidad de hacer una e+tensi*n del arte a la 'ida, del arte hacia el diseo" Dice que esto no es as, el diseo es una disciplina con identidad propia ) no es posible ninguna e+tensi*n del arte a la 'ida" .l diseo parte de postulados totalmente distintos a los del arte" 3a operaci*n de diseo es una operaci*n de contra-arte" .l Diseo deba separarse del arte ) de la ciencia >matem%tica@, contrario total a 2ill que hablaba de uni*n 1rte-Diseo-?iencia" 1icher dice que el diseo tiene sus propias reglas, pero la confusi*n pro'iene de la belle(a, ha) que entender que la belle(a del diseo es una belle(a t/cnica >mientras que el arte tiene una belle(a gratuita@, es una belle(a de distinta naturale(a" .l diseo tiene que 'er con la utilidad, uso ) funci*n- nada que 'er con el arte" .l diseo es un campo aut*nomo, es una operaci*n que debe dar respuestas sobre todas ) cada una de sus partes" .l trabajo m%s notorio es el de Cans uguelot para 2raun en el que <tl 1icher hace el diseo" .l trabajo de 2raun sinteti(a el programa de la 03! en el sentido de que son objetos que no quieren ser otra cosa que ellos mismos" 0n problema central en el diseo de pie(as ) objetos gr%ficos es el de la comunicaci*n" 03! toma el camino opuesto a los diseadores de los 80" 9o trata de que el objeto comunique otros 'alores m%s all% de s mismos" =e limitan al 'alor comunicati'o mnimo- objeto Btil, nada m%s" .l #op 'a a tratar de que el objeto comunique m%s que lo que es" Hodos los utensilios de la empresa 2raun tratan de acercarse al punto cero de comunicaci*n" .s importante en el pensamiento de <tl 1icher, responder s*lo a las necesidades que el objeto plantea" 3a 0lm inclua en su programa un estudio de =emi*tica, la teora filos*fica de las seales ) los smbolos" 3a semi*tica tiene tres ramas5L 3a sem%ntica, estudio de las seales ) de los smbolos" 2L 3a sint%ctica, tratado de c*mo las seales ) los smbolos est%n conectados ) ordenados en un todo estructural" AL 3a pragm%ntica, estudio de la relaci*n entre las seales ) smbolos con sus usos" 3a semi*tica permiti* replantear la relaci*n diseo-arte" 1port* teoras como la Heora del =igno ) como diferencias de discursos >informati'o, po/tico, pragm%tico, enunciati'o@" Ca) dos corrientes dentro de la =emi*tica- Francesa >semiologa@, e Knglesa >semi*tica@" #ara la semi*tica el signo tiene estructura binaria- significante ) significado" .l lenguaje es arbitrario ) artificial, es un in'ento, una estructura inerte para que se pueda entablar una comunicaci*n >es un acuerdo social@" .l smbolo no conforma el lenguaje sino que son formas abiertas" =igno es distinto que smbolo" =e cree que la semi*tica, por ocuparse de los signos 'a a ser m%s abarcati'a que otras ciencias" .n los 80 se intenta crear una semiologa del diseo, una de la arquitectura, una del diseo industrial" 0n intento de unificar una Heora de los =ignos, un pro)ecto global que luego no se sigue o se ha dejado de in'estigar, e+cepto en el Diseo r%fico >es un saber constitu)ente@" <tl 1icher entiende que sobre esta base te*rica se puede sustentar el diseo" =e interes* por la rama m%s cientfica del diseo ) lo que llamaba nue'as necesidades de la cultura de masas"

61 =e lo considera pionero de la imagen corporati'a >imagen de 2raunE imagen de 3uftansa@" =e interes* por pro)ectos de usar al diseo como lenguaje uni'ersal- la palabra hablada tiene sus limitaciones, es un sistema con con'ensiones locales >segBn cada cultura@, mientras que lo 'isi'o permiti* una mejor relaci*n entre distintas culturas" De ah que se interesara por imagen corporati'a ) que partiera de la base de que la operaci*n de diseo tiene que 'er con lo comunicacional ) no con lo e+presi'oE que es una operaci*n racional ) cientfica que nada tiene que 'er con el arte" .sta operaci*n podra dar lugar a un lenguaje uni'ersal" De ah que estudie los mo'imientos de masas dentro de los aeropuertos, porque anali(aba la direccionalidad de los flujos" .n 568& se encarga del diseo de toda la identidad 'isual de las <limpadas de !unich $2" .ste es su trabajo m%s destacado" #uso a prueba su sistema, intent* crear un lenguaje uni'ersal que diera posibilidades de e+tender estas ideas de comunicaci*n a todo el campo de lo 'isual ) por eso estudia diferentes mo'imientos que haban estudiado sobre c*digos uni'ersales- en este caso se basa en dos im%genes anteriores- HoPio ) !/+ico >que tambi/n haban elaborado sistemas de este tipo@" 2usca crear un sistema que ejemplifique pictogram%ticamente las disciplinas, los distintos deportes, estudi* la e+presi*n ) posici*n del cuerpo humano" 3os diseos japoneses son m%s fluidos, los de 1icher muestran m%s el esfuer(o" 3a comunicaci*n es una e+periencia de diferenciaci*n, poder diferenciar con similares elementos una disciplina de otra" Ci(o un rediseo de los modelos anteriores, decidi* seguir usando el conte+to cuadrado al cual le aplica una grilla ortogonal ) otra a 75f sobre la cual se pro)ectan estas figuras" 3as im%genes no son para nada naturalistas pero son m%s efecti'as en el an%lisis de los mo'imientos >las cabe(as son iguales, el ancho de los bra(os se mantiene ) mantiene el equilibrio entre negro ) blanco@" 1icher dice, un pictograma es un signo ) la relaci*n que guarda con la naturale(a es mu) complicada- ha) que designar algo natural, pero el significado es uni'ersal" #ara hacer estos pictogramas anali(* muchsimas fotos de personajes practicando el deporte, el dato fotogr%fico tu'o que someterse a una abstracci*n, a sinteti(ar la naturale(a de esa disciplina" #or eso son signos ) no smbolos" .l smbolo es mucho m%s abierto, tiene que 'er con el campo del arte" =igno tiene control sobre la comunicaci*n que est% emitiendo, sobre todo cuando es un pictograma" .l diseo industrial de la 03! tambi/n controla la emisi*n de comunicaci*n de los objetos" .n un trabajo de 1icher que reali(a para una empresa alemana se diferencia claramente un signo de un smbolo" ]l dice que muchas 'eces en el campo del diseo se tiende a darle 'alores a los signos ) con'ertirlos en smbolos, sobre todo en publicidad" ?uando un diseador manipula un smbolo tiene que ser consciente de que el smbolo tiene determinados 'alores de mu) 'ariada significaci*n, tiene mBltiples sentidos que luego son difciles de manejar" 3a publicidad por lo general le da a los signos una posici*n simb*lica, >ejemplo- un auto en 'e( de mostrar sus cualidades intrnsecas, pasa a ser un modelo de status, de poder, etc"@" 3o que hace el smbolo es correr el punto de atenci*n del espectador a otro ni'el" .l diseador debe tener absoluto control de lo que es smbolo ) signo >el signo s*lo remite a una sola cosa@" =us signos tratan de tener la menor carga simb*lica posible, trata de hacer una operaci*n de comunicaci*n que remita s*lo a un objeto con la menor cantidad de elementos posibles" Fue m%s que nada un te*rico ) tambi/n dise* la tipografa :otis >antigua, grotesPe ) semigrotesPe@, que intenta ser un resumen de otras dos familiasrotesPe sans serif ) con serif" Hrata de que tu'iera la economa ) racionalidad de la sans, pero la legibilidad de la con serif" Hena la idea de que todo iba un

62 ritmo acelerado ) la tipografa se deba adaptar a los nue'os tiempos >la lectura tiene que ser tan buena como la imagen@"

*aF 9ill% /lm se es'uer)a por dirigir el esp"ritu de empresa $ue caracteri)a la juventud& de cultivar su sentido de responsabilidad en la vida en com0n& de llevarlo a resolver problemas de importancia social& y a practicar las 'ormas de vida de nuestra poca tecni'icada. La instruccin se basa tanto en el estudio de las tareas concretas e#tra"das la prctica como de las ense1an)as tericas indispensables*.. .s el primer director de la escuela entre los aos 562$-5626" Cabia sido hasta ese momento el principal e+ponenete de la ute Form, que pugnaba por uhna nue'a postura en el diseo contraria al =H,3K9 " =e propona retomar la labor de la 2auhaus, inclu)e en sus programas t*picos que no tenan hace 20 o A0 aos la importancia que re'isten actualmente, la base de la educaci*n impartida es una formaci*n profesional completada por la cultura general que reclama esta /poca- estudio e in'estigaci*n, e+periencia indi'idual ) trabajo en grupo se complementan mutuamente" ?rea en los 'alores de la creatri'idad, >alumnos trabajan en grupos ) en estrecho contacto con el cuerpo de ensean(a, asegur%ndose as una formaci*n indi'idual ) artstica asi como la apro+imaci*n intuiti'a hacia el diseo@" ?ada alumno debe encontrarse en situaci*n de justificar sus trabajos en todo momento" .stos planteamientos le pro'ocan problemas, siendo reempla(ado en 5626, por Hom%s !aldonado" ;omDs *aldonado% 9ue'o punto de 'ista, deja atr%s la orientaci*n est/ticoformal de la 'ieja 2auhaus, e incorpora nue'as disciplinas cientficas ) t/cnicas como la bionica, la ergonomia ) la metodologa, considerandose esenciales en cualquier programa posterior a este" ,oms 2aldonado escribi lo siguiente sobre el proyecto de /lm: 3a 0lm continBa la 2auhaus en la medida que intenta prolongar una actitud con respecto al trabajo creador que su manifiesto formul*, la supera en la medida en que esa actitud debe afrontar ahora circunstancias diferentes" .n los aos de la primera posguerra se proclamaba la necesidad de una cultura moderna en general" 3a actual proliferaci*n de formas e+teriormente modernas es una amena(a para el por'enir cultural del hombre" .l prop*sito de crear formas que fa'ore(can el ad'enimiento de un ma)or bienestar ) una ma)or comunicaci*n, ha sido des'iada por los requerimientos de la competencia ) del formalismo moderno" 3a 0lm propone redefinir los t/rminos de la nue'a cultura" =eala el camino para lograr el m%s alto ni'el de fecundidad creadora ) ensear qu/ formas son socialmente legtimas, que formas merecen ser creadas o no" .l acento se pone sobre el contenido moral de la creaci*n" .l artista, aBn trabajando para la producci*n en serie, tiene que defender sus deberes para con la sociedad, no para con la industria" Debe saber crear, defender ) lle'ar al /+ito formas sanas ) eficientes" .stas podr%n tener por finalidad la satisfacci*n de e+igencias de la 'ida cotidiana o estar destinadas a enriquecer su e+periencia espiritual, pero deber%n ser siempre formas libres ) responsables" Eugenio 0omringer% !a+ 2ill dijo- mi generaci*n produjo el tipo de diseador para el cual el arte es una necesidad 'ital, pero que 'e en la colaboraci*n, destinada a resol'er los problemas diarios de la sociedad, parte de su tarea 'ital" 3a 0lm est% di'idida en las secciones Knformaci*n, Diseo Iisual, 1rquitectura ) 0rbanismo" .n relaci*n con esta ensean(a, se impone al alumno una cultura general sobre =ociologa, .conoma, #oltica, #sicologa, Cistoria eneral e

63 Cistoria del 1rte" 3a instrucci*n comien(a con una ensean(a b%sica de un ao, al cabo del cual el estudiante puede ser aceptado en una de las secciones" H.B- El Estilo *ilan&s + la Escuela 1olaca Italia .l diseo gr%fico publicitario italiano empalma con mucha naturalidad, luego de la guerra, con las presupuestos intelecti'o-formales con los que habia llegado a 56A6" :esurgen estudios ) agencias elitistas >.studio 2oggieri@ con pro)ectos fechados antes de las guerras, llendo mas lejos, en el curso de la guerra ni siquiera se interrumpe el trabajo de algunos estudios" 3o Bnico que dennota el estado de emergencia 'i'ido, son algunos anuncios publicados en alem%n" ?uando finali(a la 2 !, Ktalia debe resol'er el problema de la necesidad de transporte indi'idual, con caractersticas de m%+ima economa de costo ) mantenimiento" =e comien(an a desarrollar ) a perfeccionar las plantas matrices para e+traer la ma)or potencia posible en el menor tamao ) la menor cantidad de materiales" 0no de los smbolos m%s importantes fue la motocicleta Iespa, de respuesta econ*mica, funcional ) democr%tica para transporte indi'idual, diseada por D Gascanio" Hoda esta e+periencia sir'i* para que t/cnicos ) diseadores la utili(aran en otros campos de la industria, como el caso de <li'etti que lan(a la m%quina de escribir 3e+icon &0, diseada por 9i((oli" 3os italianos 'inculaban los elementos tipogr%ficos ) gr%ficos constitu)endo una 'ersi*n de la gr%fica =ui(a" 3a forma adquiere un significado dado por la transmisi*n de nue'as sensaciones 'isuales ) t%ctiles, como por el sentido de originalidad" .l mo'imiento futurista ) su ideologa fueron usados por el fascismo que lle'* a !ussolini al poder" .l diseo de ?omunicaci*n r%fico e Kndustrial Ktaliano le debe algo al futurismo ) al racionalismo" Hambi/n es importante mencionar a .ttore =ottsass, quien trabajaba en el diseo de la alta tecnologa en empresas como <li'etti, iniciando un mo'imiento alternati'o que rompe con el papel del diseo en la industria, el cual cuestiona el uso de objetos al proponer una filosofa m%s ambiental ) humanista, inclu)endo el gusto popular" 1s surge el llamado diseo radical o antidiseo que recibe influencias del #op en los 80 ) de algunas culturas primiti'as" .n la diagramaci*n de re'istas >ej" ?asabella@ aparece una e+ageraci*n en el manejo del blanco con respecto a la tipografa" 3a ma)or parte de los diseadores italianos pro'ienen de 0lm, por lo tanto son receptores de los principios heredados del racionalismo" Estilo ;ecno-C3ic 3a e+plotaci*n de los pl%sticos, acompaada por una est/tica c!ic*, que se burlaba de la buena 'ida, enjendro una serie de objetos que comunicaron al resto del mundo los 'alores italianos de diseo, sellam Nestilo tecno-c3icQ. .ste nue'o estilo no hace concesiones al pasado , propugnando por una sociedad esencialemte contempor%nea, dominada por el consumo, con'irti/ndose en sello internacional de sofisticaci*n ) opulencia- su mercado era el pBblico rico" Diseo 8adical !ientras que la corriente principal se hacia mas suntuosa ) de aspecto mas caro >lo que cort* los la(os con el idealismo democr%tico de post-guerra@, en los aos d80s seda una nue'a corriente alternati'a , que discutia el papel del diseo en la industria ) su e'idente alian(a con el capitalismo ) el consumo- el dise1o radical& anti-dise1o o contra-dise1o. =e lo considera como el antidoto, proponiendo una filosofa de diseo mas ambiental ) humanista, que incluia como elemento esencial el gusto popular"

64 =e considera como padre de este mo'imeitno a .ttore =ottsass >trabaj* desde 565& para <li'etti@" =i bien integr* algunas de sus ideas alternati'as en sus trabajos para <li'etti, fue en sus trabajos pri'ados , >muebles ) cer%micas@ donde hi(o madurar sus ideas mas radicales" Dos grandes influencias se encuentran conjugadas enn=ottrass- la cultura ) el arte pop americano" - .l misticismo indio ) las culturas primiti'as" 1mbas fuentes le proporcionaron una definici*n alternati'a de los objetos- los 'eia como smbolos 'isuales, integrados en la cultura que los creaba, pero que al mismo tiempo le permitia a los usuarios , libertad de operaci*n" 3os objetos que 'eia a sua alrededor los definia como accesorios para la liberacin*. .l mo'imiento #op brit%nico ejerci* una fuerte influencia sobre el diseo radical italiano" 1 partir de 5688, muchos equipos de arquitectura italianos >superstudio, rupo 9999 ) rupo =rtum@, escogieron la 'ia alternati'a ) se dedicaron a elaborar 'isione ut*picasd de futuro, materiali(%ndose en bocetos o collages fotogr%ficos, todos ellos abra(ando los conceptos de mal gusto ) del resurgimiento del estilo, como formas de superar la est/tica tecno-chic" .l diseo radical alcan(* su apogeo a finales de los d80s, coincidiendo con re'ueltas estudiantiles, encontrando un publico desilusionado por la sociedad de consumo que los rodeaba" 3a linea de separaci*n entre la corriente principal ) el diseo radical se mantu'o mu) clara- pocas empresas consideraron a este Bltimo de manera comercila >Zanotta- silla =acco ) 2loR, ) el sillon 4oe@" 3a naturale(a ut*pica del diseo radical, resulto ser su punto debil, el diseo italiano seguia dominado por el mercado internacional, aunque su lenguaje era confuso ) sus formas poco notables" Diseo milan&s% el Estudio 9oggeri >56AA@ 1parece una estrecha 'inculaci*n entre r%fica =ui(a e Ktaliana" Fue creado por 2oggeri, quien entra en contacto con diseadores de la 2auhaus" .s designado como gr%fico de los talleres 1lfieri, donde reali(aban impresiones, tripografas ) diseo, desarrollando sus primeros trabajos en !il%n" 2oggeri se con'ierte en Diseador r%fico ) empresario ) ejercer% su influencia junto a 2a)er ) !ohol)-9ag) sobre la .scuela de 9ue'a ,orP" 3a ma)oria de sus colaboradores eran de nacionalidad alemana o tenian estrecha 'inculaci*n con esta, destac%ndose las figuras de - Kmre :einer, Janti =chaRinsP) >e+ alumno de 2auhaus, prefiere la Ktalia fascista ) se integra a una equipo que re'oluciona metodologa pro)ectual ) t/cnica del diseo gr%fico de la que estos colaboradores estaban empapados@" .n realidad las t/cnicas tipogr%ficas ) la fotografa objeti'a formaron parte del repertorio formal ) tem%tico de la propaganda 9a(i" 3a ma)or claridad 'isual de estos emigrados alemanes, le permitio a 2oggieri orquestar un conjutnto que, siguiendo las preferencias del poder reno'ar% radicalmete la gr%fica comercial italiana poni/ndola al da ) preprandola para el nacimiento de una tendencia aut*ctona que habria de jugar un papel importante en el %mbito internacional aos mas tarde" .ste caso es paradigm%tico, en el se reunen todos los diseadores significati'os de la /poca , funcionando como los mas puros seguidores de la 'a italiana del dise1o sui)o* mas jo'en" .l estudio resulta mucho mas did%ctico ) esfecti'o que las 1rtes ) <ficios" 3a 'oluntad pedag*gica es la que propiciara la contrataci*n una gran cantidad de diseadores sui(os >luego de la guerra los alemanes dabanmala imagen@, todos tremendamente eficaces en la labor colecti'a de dotar a Ktalia de una gr%fica comercial con aires sui(oa pero contagiada del talante latino ) peculiar del sur de .uropa" Hal ) como ha sucedido en otros pases, la contribuci*n de una poderosa ) moderna industria constitu)o en Ktalia un factor determinante5@" .l patrocinio decisi'o de esta lnea , en busca de la formali(aci*n de unas seas de identidad oscurecidas por su reciente historia"

65 2@" #orque una parte determinante del proceso de producci*n , la publicidad impresa , formaba parte de este grupo de empresas impulsoras, como 1lfieri c 3acroi+ ) la =ociet% 9ebilo" 1l otro e+tremo del grupo las macroempresas como <li'etti demandaban fanatismo en la calidad de todo sus productos, generando un programa integral ) apasionado que 'a a influir en el desarrollo del diseo italiano, otorg%ndose el nombre de desing*. 2ajo esta denominaci*n se articulara un complejo industrial 'ariado ) original que in'adio el mercado uni'ersal durante los d80s ) d$0s" Hom%s !aldonado, conjuntamente con Ti 2onsiepe, toman la posta en el ao 568$, rediseando la identidad de la cadena 0pim, dependiente de 3a :inascente, pero para un consumidor con menois recursos" .ste diseador le otorga una sistemati(aci*n e+hausti'a ) rigurosa, incluso mas brillante entelectualmente, que ha supuesto para el diseo italiano una prueba mas de la 'italidad de un estilo multiforme que ha cumplido g siglo de 'ida" ?on una sitem%tica simpilar a la arquitect*nica, el D trata de utili(ar la t/cnica para superar con ella el lmite de los materiales, en una dial/ctica tensa, e+perimental ) creati'a medio bahusiana ) medio sui(a" .l origen sui(o del diseo italiano, ha ser'ido a =ui(a para europei(ar a Ktalia, tanto como a Ktalia para italiani(ar a .uropa ) al mundo" *aF Huber% .s contratado por 2oggeri ) desarroll* trabajos importantes en !il%n, despu/s de haber estudiado ideas formales en la 2auhaus" :eali(* sistemas de comunicaci*n gr%fico" ?ombina brillantes ) puros matices con fotografas e intensa ) compleja organi(aci*n 'isual" 0tili(a tintas transparentes" :eali(a trabajos pict*ricos e'olucionando desde una gr%fica con arte concreto a la gr%fica publicitaria" 1lgunas 'eces sus trabajos est%n al borde del caos pero siempre trata de encontrar el balance para mantener el orden en medio de la complejidad" *arcello >i..oli% Diseador gr%fico, industrial ) arquitecto" <btiene un premio en 5625 ) se 'uelca al diseo gr%fico" .n 56A& es director de publicidad de <li'etti trabajando en el diseo ) la gr%fica de productos" Dise* posters para <li'etti ) tapas de la re'ista 1rquitectura" ?omo arquitecto dise* oficinas para <li'etti, desempe%ndose tambi/n como diseador industrial ) trabajando para las re'ista Domus ) ?asa 2ella" Diseo editorial .ste sector tambien alcan(a una magnfica madure( de imagen por los gfrandes editores- .inaudi, Feltrinelli, !ondadori, :i((olo, etc" 3as publicaciones destacadas son aquellas que se dedican a di'ulgar las no'edades arquitect*nicasDomus% re'ista fundada en 562& por ioponti" .ra una re'ista mensual de arquitectura, amoblamiento ) arte" :epresent* una importante fuente de informaci*n debido a que inclua en sus p%ginas im%genes gr%ficas, trabajos sobre los gustos modernos ) discusiones sobre temas culturales, interdisciplinarios, relati'os al mundo de la imagen" Casabella- re'ista fundada en 562& por !arangoni" 3a condici*n, elecci*n de la tipografa ) el uso de las fotos, hicieron de esta re'ista una re'oluci*n" =u publicaci*n fue suspendida por unos aos debido a la guerra, ) se refund* en 565A donde su contenido cambi* considerablemente, orient%ndose a la arquitectura ) planeamiento de ciudades" 0io$anni 1intori% reali(a gr%ficas publicitarias para <li'etti" 9runo *unari- >presenta el problema@naci* en !ilan en 560$" =u acti'idad se desarrolla en distintos campos, desde el grafismo al diseo industrial, desde la e+perimentaci*n sobre materiales ) tecnologas a la pro)ectaci*n de objetos de utilidad pr%ctica ) de uso est/tico, procurando simplificar ) clasificar el proceso" :efle+iona en cuanto al lenguaje procesal desde la creaci*n de un objeto" .n los Bltimos aos se ha dedicado a problemas relacionados con la did%ctica, la psicologa ) la pedagoga, para la educaci*n en cuanto al diseo" .s autor de

66 numerosos libros sobre el tema" =us primeros trabajos denotan una marcada influencia futurista" 0ignani- >ofrece el problema resuelto@diseador industrial actual ) m%s completo del momento" Knicia su preparaci*n en cursos de diseo ) pintura en la ciudad de Hurn" 1 los 25 aos se inclu)e en el grupo 2ertone, ) participa de una serie de diseos de autos para 1lfa :omeo, Fiat, etc" 3os italianos poseen la capsidad de asimilar halla(gos ajenos, ) hacerlos propios" .n el renacimiento del diseo italiano de posguerra, ) la concreci*n de lo que ho) entendemos como diseo italiano residen elementos asimilados oportunamente1. asimilaci*n de la manera sui(a" 2. asimilaci*n de la tipografa Cel'/tica" 3. metodologa ) tratamientos de la imagen originados en alemania ) 'ulgari(ados por los sui(os >uso ) abuso de la fotografga objeti'a, fotografa quemada@ 4. asimilaci*n de los m/todos centroeuropeos, rgidos ) tecnol*gicos" Co) podria llegar a hablarse de un ?estilo italiano na"ionalA, que ha superado la mimesis de su primera fase. 3os diseadores que, por su edad, no han participado del proceso de transcisi*n, han conseguido estilos propios, equidistantes ) , sin embargo, fuertemente italianos" El a/ic3e + la escuela polaca .l desarrollo del cartel en #olonia coincide con el resto de .uropa se remota en los finales del siglo del pasado a esa lu( que brillo en sus orgenes, Houlouse 3autrec" 3as circunferencias hist*ricas, la 'oluntad de sus creadores han hecho que el afiche polaco, a partir de la segunda mitad de la centuria actual tenga un g/nero diferente, a la diferencia a la habilidad en el occidente .uropeo" :esulta una forma artstica de comunicaci*n 'irtual, muchsimo antes que la utili(aci*n publicitaria" ,a que resplandece en cada producto la esencia de todo cartel autentico, o sea, una imagen clara, fuerte, capa( de sorprender, de golpear la sensibilidad del obser'ador ) un te+to mnimo bien preciso" Dos factores que a)udaron en #olonia sin duda a definir una economa de mercado ) el af%n libertario en medio de un r/gimen poltico escla'i(ante" .n la sociedad comunista de #olonia, establecida despu/s de la guerra, surge la .scuela polaca del ?artel adquiriendo un gran prestigio, cada artista tena una diferente tendencia respecto al estilo entre s, surgen artistas destacados como !iec(i)slaR *roRsPi, Hre'Po'sP) ) Ceri Homas(eRsP), obteniendo grandes /+itos en los aos 80" 0no de los maestros de la escuela polaca del afiche OasileRPi, naci* en Iarso'ia en 5672, de la mano de un maestro Cenr)P Homas(seRsPi, unos de los impulsores de este mo'imiento pl%stico en #olonia, con'irti/ndose este en un e+ponente fundamental" 3os afiches de OasileRPi se presentan ante el espectador como un desafo, sus obras se conocen en todo el mundo ) han sido premiadas en diferentes bienales ) encuentros, ) as como ejerce la docencia en la academia de bella artes de Iarso'ia, como sucesor de Homas ZeRsPi a enseado su conceptos ) t/cnicas en 9orteam/rica en medio oriente ) .uropa" 3as interpretaciones de *roRsPi para sucesos ) personajes hist*ricos clan hondo ) abarcan desde el ciudadano ) la patria oprimidos, desde el anuncio de estrenos teatrales" .+isten e+positores en #olonia como )a ha sido mencionado antes comoOolPusPi, =ta)s) =adoRsPi, el primero demuestra una fortale(a lineal pero un repertorio menos 'ariado, sal'o el cartel donde una de las piedras acostumbradas se con'ierte en un desesperado rostro que clama, =adoRsPi manifiesta un humor dram%tico ) un paradigma bien e'idente, las fisonomas de .nsor" .n cuanto =ta)s), sus h/roes lucen algo caricaturesco ) sus caras reiteradas, mientras portan manos ) bra(os recogidos directamente de la fotografa" 3uego )a independientes de *roRsPi, aparecen otros participantes de este conjunto representado por la colonia de la embajada en ?hile" OeslaR :osocha, por

67 ejemplo aporta un par de afiches sin color ) desplegados bajos claros oscuros nocturnos" <lbinsPi recoge con propiedad de funciones del teatro lrico" 1parecen las perfecti'as arquitect*nicas en grises de ?(nerniaRinsPi, se prolongan al infinito ) cogen al espectador" 3os diseadores gr%ficos se unen con los productores de pelculas, escritores ) artistas de las 2ellas 1rtes en la 0ni*n #olaca de 1rtistas" 3as obras de los artistas como Hadeus( Hre'Po'sP) ) Ceri Homas(eRsP) e+presaban las tr%gicas aspiraciones ) los recuerdos, que estaban ntimamente ligados al alma ) sentimientos nacionales de #olonia en la #osguerra" .l ?artel ha llegado a ser un orgullo nacional en #olonia ) su papel en la 'ida cultural, ha sido de singular importancia" .l 5687 se inicia en Iarso'ia la primera 2ienal del ?artel Knternacional ) en OilanoR, cerca de Iarso'ia se establece el !u(eum #laPatu, primer museo a ni'el de mundial dedicado Bnicamente al ?artel 1rtstico" 3os diseadores de carteles polacos han logrado algo que es raro en la historia de las 1rtes Iisuales" 1 un grupo de artistas indi'iduales se les ha dado la libertad de e+presar sus actitudes personales, in'estigaciones gr%ficas, ) hasta sus fantasas particulares" Durante la d/cada de los 50Gs el cartel polaco comen(* a reconocerse en todo el mundo" a /amosa escuela polaca del a/ic3e + las importantes opiniones in/luenciadas por 0*rows4i 3a escuela ha reflejado la tormentosa historia de este pueblo ) sus aspiraciones de libertad e independencia" 1l afiche tiene un car%cter utilitario >como )a mencionado@, porque alguien manda un pro)ecto por un moti'o mu) concreto" 3a respuesta que se da es mu) personal se puede decir que es una creaci*n por in'itaci*n, se dice que el afiche representaba la posibilidad de comunicarse, de mantener arriba el animo del pueblo polaco en medio de una crisis de dominaci*n ideol*gica" 3uego despu/s de la segunda guerra mundial se creo una escuela artstica llamada realismo social esta escuela daba cabida solo a las manifestaciones que reali(ara al r/gimen, por ejemplo, una representaci*n artstica de la labor del trabajador o de los /+itos del desarrollo tecnol*gico" =e dice que luego de haberse formado la guerra se reali(o una forma sistem%tica en la escuela del afiche, )a que la formaron tanto los artistas que 'i'ieron en el pas como los e+iliados" =egBn oroRsPi mediante una entre'ista dice- es autor de una serie de afiches, colaborando con la iglesia especialmente, especialmente cuando el cardenal de su ciudad fue ungido papa ) para las peregrinaciones quiso a su pas" .l afiche #olaco tu'o una brillante tra)ectoria que sobrepaso los 500 aos 3a 2oda de =tanisla es considerado el primer afiche cl%sico en la escuela polaca, fue reali(ado en la ultima d/cada del siglo JKJ" 3a escuela del cartel polaco se caracteri(* por el tratamiento de sus obras hacia un impulso colecti'o pasional, perceptible en los collages ) en otras formas que e'itan el pincel o acto gestual" 1lgunos precedentes permiten suponer que en este pas se dispona )a de una 'ieja estructura potencial" :ecordando que fue uno de los pases en el cual prosper* la inquietud 'anguardista de los aos 20 conocida como 3a nue'a Hipografa >Cenr)P 2ePleR)@, fruto del arraigo de la tendencia, fueron los elementos b%sicos para construir un nBcleo de profesionales con una pro)ecci*n internacional1. una plata/orma de di$ulgacin /ue la re$ista 9loc4 + 00! 2. una agencia de publicidad eFperimental. 3a guerra ) sus consecuencias impidieron la e'oluci*n del pro)ecto moderno, ) adem%s, #olonia se adhiri* al bloque socialista des'iando por consiguiente el 'ag*n de las 'anguardias del diseo gr%fico polaco a una improducti'a 'a muerta" #uede decirse que los polacos han construido su escuela del cartel de la nada, )a que en el momento de esplendor del cartel europeo, el cartel polaco solo

68 contribu)* al estilo en general- los creadores del cartel polaco moderno fueron 'arios, pero el diseador gr%fico mas conocido fue :oman ?iesleRic(" 8oman Cieslewic.- lleg* a tener prestigio mundial" =e establece en #ars, donde da clases en la .scuela 9acional de 1rtes Decorati'as" .n el diseo de re'istas se destaca su colaboraci*n en <pus Knternacional entre otras, ) adem%s en re'istas hist*ricas como .lle ) Iogue" ?abe destacar su admirable labor en el diseo de los cat%logos del ?entro 9acional de 1rte ) de ?ultura eorge #ompidou" .s uno de los diseadores m%s completos e interesantes del momento ) un profesional creati'o, con un dominio del blanco ) negro ) una habilidad sint%ctica en'idiable" Hrabaja tanto con la ilustraci*n, el cartelismo ) la puesta en p%gina" .s capa( de e+presar cualquier cosa con cualquier imagen, sus primeros carteles a finales de los aos 50 resumen los repertorios de estilos que caracteri(an el cartel polaco contempor%neo" Hom* al cartel como forma de arte pBblico ) lo transform* en un medio metafsico para e+presar ideas profundas difciles de articular 'erbalmente" 0s* la t/cnica del alargamiento del collage, el montaje ) las im%genes de medio tono en una escala que transforma los puntos en te+tura, estableciendo interacci*n entre dos ni'eles de informaci*n- la imagen ) los puntos que la crearon" ,an enica- fue otro gran cartelista polaco, que se estableci* en #ars durante los aos 80" Di'ulg* el estilo gestual artstico original que admira el mundo occidental" .n un momento dado todos los carteles polacos se tornaron parecidos entre s, distingui/ndose por su car%cter nacional del resto del mundo" Fue 3enica qui/n detect* la crisis producida a mediados de los 80, ) eso lo lle'* a aislarse queriendo cambiar de oficio ) creando su propio estilo" Kmpuls* el collage hacia una comunicaci*n m%s amena(ante ) surrealista en carteles ) pelculas animadas e+perimentales" 1 mediados de los 80 comen(* a usar lneas de contornos fluidas ) estili(adas que di'idan el espacio en formas coloreadas que formaban una imagen 3pag. 456& 'ig 64-7 2eggs8" El Cartel polaco- en 56A6 Citler ) sus tropas in'aden #olonia, tra)endo como consecuencia p/rdidas humanas, industriales, agrcolas ) dejando su capital >Iarso'ia@ casi destruida" =in embargo, como un tributo del espritu humano de esta de'astaci*n surgi* la .scuela #olaca de ?arteles 1rtsticos, reconocida internacionalmente" 3os clientes son industrias e instituciones controladas por el estado donde trabajaban diseadores gr%ficos junto a productores de pelculas, escritores ) artistas de las 2ellas 1rtes" .l primer artista polaco en carteles fue ;rep4ows4i" .stos carteles han llegado a ser un orgullo nacional ) su papel en la 'ida cultural de la naci*n fue Bnico" .n un pas comunista, donde las radiodifusiones no tienen la frecuencia ) di'ersidad de los occidentales, ) donde no ha) competencia econ*mica, los carteles de e'entos culturales, cines ) poltica, se consideran mensajes importantes" Durante la d/cada del 50 el cartel polaco se reconoce mundialmente ) su agradable estilo est/tico constitu)e un escape del mundo sombro de la tragedia, a un mundo radiante" .n los aos 80, una generaci*n de artistas de carteles polacos llegaron a ser prominentes por su gran in'enti'a gr%fica" 3os diseadores de carteles polacos lograron algo raro en la historia de las artes 'isuales- la libertad para e+presar sus actitudes personales, e+ploraciones gr%ficas ) hasta sus fantasas, coincidiendo con este logro, la 'ida cultural ) social de una naci*n ha sido encausada ) encaminada" Arancis.e4 :tarowieJs4i- >56A0@ diseador gr%fico que incorpora la nue'a sensibilidad metafsica en su trabajo, como para el cartel que reali(* en 5682 para el teatro de drama de Iarso'ia, donde utili(a una imagen enigm%tica que se puede apreciar en otros diseadores gr%ficos polacos 3%ag. 456 'ig. 64-9 2eggs8" !%s tarde se une a 3enica ) a las corrientes con otros diseadores ) percibe el peligro del cartel polaco"

69 .l cartel polaco e'olucion* en los 80 ) alcan(* su culminaci*n el los $0" 3a tendencia era hacia la metafsica ) el surrealismo, se contempl* una faceta m%s oscura, m%s sombra del car%cter nacional" Henr+4 ;omas.ews4i- fue lder al desarrollar una t/cnica est/ticamente agradable ) escapar del mundo de la tragedia en un radiante ) decorati'o mundo de color ) formas" 3os diseos se crearon a partir de tro(os de papel de colores desgarrados, cortados ) despu/s impresos en serigrafa"

H.(- Diseo Editorial desde los aos B) + el poder de la imagen .l %rea editorial 'ol'i* a tomar auge en .stados 0nidos despu/s de 5675 con la .scuela de 9ue'a ,orP" Hambi/n, a partir de 5670, comen(* un incremento ) una mejora en la publicidad" 1s surge la figura del Director 1rtstico que 'incula dibujantes, ilustradores, diseadores, tip*grafos, pintores ) fot*grafosE se adoptan los =logan para los artculos de las re'istas ) se comien(a a usar el !arPeting" .s en esta /poca cuando se repiten lemas, homenajes a las estrellas de cine ) afirmaciones e+ageradas, fueron los oportes de la d/cada" =uerge la agenciaDo)Pe Dane 2ernbach, desarrolando una estrategia para cada campaa rode%ndola de cualquier a'ance importante o diferncia sutil del producto, a fin de abrirse paso entre los consumidores que se encuentran bombardeados por anuncios" 1 finales de los h80 .." 00 estaba sucumbiendo ante la inflaci*n ) los problemas econ*micos" 1l mismo tiempo, las inquietudes sociales acerca de la guerra de Iietnam, los problemas ambientales, los derechos de las minoras ) de las mujeres produjeron la necesidad de una clase diferente de publicidad" .l pBblico demandaba un contenido de informaci*n mas ele'ado, las tarifas postales que subieron e+ageradamente, la escase( de papel, sus costos ) los de la impresi*n redujeron las re'istas peri*dicas de gran formato >!c ?alls ) .squire eran de AA,7 + 25,5cm@ a un formato de 2$,5 + 25 cm" <tras inclu)endo 3ife, 3ooP ) el =aturda) .'ening #ost cesaron su publicaci*n" .ntre las re'istas m%s importantes de la /poca se encuentran"ogue =urgi* como una re'ista informati'a para la sociedad en el siglo pasado" .n 5650 la toma ?ond/ 9ast ) se 'a enfocando m%s como re'ista femenina ) despu/s para la moda de la alta sociedad" =u director artstico era !ehemed Femh) 1gha, quien inno'* en tratamientos de im%genes ) en la direcci*n de lectura" Fue la re'ista m%s popular" Del A0 al A5 aument* de manera importante su producci*n debido a un cambio en el diseo de la misma, apo)ado /ste con la participaci*n de fot*grafos, ilustradores, etc" 3as im%genes tenan una fuerte carga de contenidos ) la fotografa pas* a tener una gran importancia" =e cuidaba mucho el uso tipogr%fico" Despu/s de 1gha, en 5675, dirigi* esta re'ista 1le+ander 3ibermanE que inno'a con el montaje ) la continuidad de la imagen ) su tratamiento" ?omien(an a reali(ar un pre-pro)ecto de cada trabajo, utili(ando grillas, con carga de contenido ) smbolos" #ara el diseo de las tapas tomaban im%genes de Ianguardias, del 1rt Dec*, de Dal, del e+presionismo abstracto o llamaban a otros diseadores para que las realicen" .n la tipografa de la marca XIogueY no siempre ha) continuidad, pero era mu) cuidado su uso" .sta es una /poca de bBsqueda artstica ) de laboratorio en la fotografa" 1lgunos fot*grafos importantes fueron- #rescilla #ecP e Kr'ing #enn, que trabajan luego de 50 o 55 aos en el #op ) la #sicodelia" =e usa un nue'o papel que haca las im%genes impresas perfectas" .n cuanto a la tipografa se usaba en los ttulos con serif ) en el te+to sans serif"

70 Aortune 0na re'ista de Cenr) 3uce, pionero en el %rea editorial" 1plic* en las tapas un tipo de arte conceptual" Hrabajaba el interior con elocuencia en la imagen, con elementos que perturban lo equilibrado ) rgido para atraer la atenci*n" .l formato de todas las re'istas cambi* hacia uno m%s grande, como el que se utili(a actualmente" 2urtin trabajaba en Fortune como director artstico" #ara el diseo de las tapas contrataba a diseadores independientes, como por ejemplo a =utnar, 3ubalin ) !atter" .n el interior in'olucraba una p%gina con la otra a tra'/s de un elemento, como un diagrama por ejemplo" 9a.aar !mericana =urgi* en 567&" 0tili(aba muchos elementos de Coll)Rood ) objetos de consumo como la ?oca ?ola para sus diseos" !%s adelante, en los aos 80, comen(* a sinteti(ar las formas por la limpie(a de la gr%fica =ui(a" 3os colores que se utili(aban eran desaturados" 1 'eces creaban im%genes que parecan tridimensionales" 3a re'ista 2a(aar era la competencia de Iogue ) Ianit) Fair, )a que todas estaban dedicadas a la mujer" 0tili(aban mucho la repetici*n, lo cual fue un anticipo del #op" Hambi/n se usaba el montaje, el fotomontaje ) el collage" #ara generar mo'imiento, en los aos 50, se utili(aban secuencias cinematogr%ficas" #ara ubicar la tipografa se usaba la repetici*n ) los blancos" 2rodo'itch se encarg* de la direcci*n artstica desde 56A7 al 5&" Hena una pasi*n por el espacio en blanco ) por el tipo e+acto ) anguloso sobre p%ginas ntidas ) abiertas" 2usc* un sentimiento musical en el flujo del te+to ) las figuras" .l ritmo, el espacio abierto que balancea el te+to, fue refor(ado por el arte ) la fotografa que encarg* a artistas como ?assandre, Dal ) !an :a)" .nse* a los diseadores a usar la tipografa" =us im%genes recortadas, alargadas ) )u+tapuestas se elaboraron con un juicio intuiti'o e+traordinario" Iio al contraste como dominante en el diseo editorial ) puso atenci*n a la p%gina indi'idual o doble ) al mo'imiento gr%fico en cada edici*n" 3a re'ista 2a((ar 4unior era para la mujer m%s jo'en, con formato m%s chico ) acentuaba el color usando los primarios" Hrabajaban mucho las doble p%ginas" :3ow Hena influencia del #op" 0saba ttulos con cuerpos pequeos ubicados al pie de la grilla" 3a imagen ) la tipografa tenan continuidad" 3a imagen estaba tratada de manera tal que lle'aba a la lectura del ttulo que estaba ubicado abajo" =e usaba la p%gina o las p%ginas con una fotografa entera de fondo sin montaje" Hambi/n usaba el recurso de tipografa como imagen" oo4 .ra una re'ista de car%cter informati'o" 3a 9ue'a Himes era su competencia" .staba influenciada por la gr%fica =ui(a- fotografas ma+imi(adas, columnas, rigide(, sin mucho cambio del cuerpo de la tipografa, con negritas, blancos, grilla, etc" 3a fotografa ocupaba el primer lugar" .ra rgida ) esquem%tica" .sta re'ista era cultural, no como las dem%s que eran para la moda o la mujer" !l$in usting ?omen(* a disear libros ) portadas para el editor 4ames 3aughton de 9eR Directions de 9eR ,orP" .n estos diseos buscaba smbolos que capturaron la esencia ) el contenido ) tratando la forma ) el contenido con un todo con el m/rito del pBblico que lee literatura" ?onsider* la bBsqueda de la pure(a del artista a tra'/s de smbolos pri'ados como una fuente para los smbolos pBblicos creados por el diseador" .n 5650 se in'olucr* en la ensean(a del diseo pero falleci* dos aos despu/s" !leFe+ 9rodo$itc3 Dio clases de diseo editorial en la 9eR =chool For =ocial :esearch durante los 70 ) 50" 0no de sus alumnos fue <tto =torch" =us estudiantes aprendieron a e+aminar cada problema cabalmente, a desarrollar una soluci*n a partir de su comprensi*n ) a buscar una representaci*n 'isual brillante" 3a re'oluci*n en el diseo editorial ocurrida en la d/cada del 50 fue pro'ocada en gran parte por las clases de diseo que 2rodo'itch dio en su casa ) las que dict* luego en la .scuela" =u impacto en los diseos editoriales ) fot*grafos de los 50 fue fenomenal"

71 3as semillas de un perodo comunicati'o, orientado hacia el diseo de gr%ficas editoriales fueron plantadas en las clases impartidas por 2rodo'itch" @tto :torc3 Director artstico en la editorial Dell, desarroll* una gran afici*n por el diseo de 2rodo'ich para Carperis 2a(aar" .n 565A fue nombrado Director 1rtstico de !c ?allis, una publicaci*n femenina importante que tena problemas de circulaci*n" Cerbert !a)es fue contratado para re'i'ir la re'ista" .n 565& =torch desarroll* un asombroso enfoque 'isual" 3a tipografa se uni* con la fotografa al disear de manera compacta" =torch ocupa un lugar destacado entre los inno'adores del diseo" =u filosofa de que la idea, el te+to, el arte ) la tipografa deban ser inseparables en el diseo editorial tu'o gran influencia en las gr%ficas editoriales ) en las publicitarias" .n el 8$ se in'olucr* principalmente con la fotografa ) despu/s de 55 aos como director artstico de !c ?allGs renunci* para dedicarse a la fotografa publicitaria" Henr+ 7ol/ =e con'irti* en el Director 1rtstico de .squire en 565A" Oolf estudi* con 2rodo'ich ) redise* el formato de .squire con ma)or /nfasis en el uso del espacio en blanco ) grandes fotografas" ?uando 2rodo'ich se retir* como Director 1rtstico de Carperis 2a(aar en 565&, Oolf lo sustitu)*" =u objeti'o era hacer 'isualmente hermosas las re'istas que diseaba" .+perimentando con la tipografa, la agrandara lo suficiente como para llenar la p%gina ) usara encabe(ados pequeos en otras p%ginas" 3a 'isi*n de Oolf de la portada de la re'ista fue una imagen e+quisitamente simple comunicando la idea 'isual" 3a sofisticaci*n ) la creati'idad de la fotografa encargada por Carperis 2a(aar durante su cargo fueron e+traordinarios" .n 5685 Oolf dej* CarperGs 2a(aar para disear la nue'a re'ista =hoR, un peri*dico de corta 'ida que e+plor* un nue'o territorio del diseo como resultado de la creati'a direcci*n artstica de Oolf" Despu/s des'i* su atenci*n hacia la publicidad ) la fotografa" 0ene Aederico Fue uno de los primeros diseadores que emple* las formas de letras como im%genes" <tro enfoque de la tipografa figurati'a empleaba las propiedades 'isuales de las palabras mismas, o su organi(aci*n en el espacio, para e+presar una idea" .n esta tendencia la tipografa era en ocasiones ra)ada, desgarrada, doblada o puesta en mo'imiento para e+presar un concepto o introducir algo inesperado a la p%gina" <tra tendencia tipogr%fica que comen(* lentamente en los 50 fue la re'alidaci*n de los tipos de letras decorati'os ) no'edosos del s"56 que haban sido recha(ados por 'arias d/cadas bajo la influencia del mo'imiento moderno" 3a fototipografa adopta ma)or protagonismo hacia 5680" =u ma)or 'entaja fue la reducci*n en el costo de introducci*n de nue'os tipos" Herb ubalin Hena conocimiento de diseo publicitario ) editorial, de diseo de marcas registradas comerciales ) de tipos de letras, de papeles ) empaques, fue aclamado como Xel genio tipogr%fico de su tiempoY"" 3os impulsos principales del diseo estadounidense, el concepto de la orientaci*n 'erbal ) las tendencias hacia la tipografa m%s figurati'a ) estructurada llegaron juntos en el trabajo de 3ubalin" .l espacio ) la superficie se con'irtieron en sus principales consideraciones 'isuales" 3ubalin abandon* las reglas tipogr%ficas ) las pr%cticas tradicionales ) consider* las letras del alfabeto como una forma 'isual ) como un mensaje de comunicaci*n" Knsatisfecho con las limitaciones rgidas del tipo de metal de los aos 50, comen(* a cortar sus pruebas de tipos con una hoja de afeitar para despu/s 'ol'erlas a ensamblar" .l tipo se comprimi* hasta que las letras se unieron en las ligaduras ) se alargaron hasta alcan(ar tamaos inesperadosE se con'irtieron en recept%culos de im%genes ) se elimin* la separaci*n tradicional entre la palabra ) la imagen" 3as palabras ) letras se con'irtieron en im%genes ) las im%genes se

72 transformaran en una letra o en palabras" Fotografas reempla(aron palabras en encabe(ados" 3ubalin practic* el diseo no como una forma de arte sino como un medio para dar forma 'isual a un concepto o a un mensaje" .n su trabajo mas inno'ador el concepto ) la forma 'isual est%n ligadas en una unidad indi'isible llamada tipograma, el cual es un bre'e poema 'isual tipogr%fico" .l ingenio ) la fuerte orientaci*n de sus mensajes le permitieron a 3ubalin hacer hablar al tipo ) transformar las palabras en tipogramas ideogr%ficos acerca del tema" 0eorge ois .ntre los j*'enes directores artsticos ) escritores publicitarios de finales de los 50, eorge 3ois fue importante en los medios de comunicaci*n masi'a estadounideses" 1dopt* la filosofa de 2ernbach que integraba completamente los conceptos 'isuales-'erbales 'itales para una comunicaci*n e+itosa del mensaje" 3ois escribi* que un director artstico debe tratar a las palabras con la misma re'erencia que otorga a las gr%ficas, porque los elementos 'isuales ) 'erbales de la comunicaci*n moderna son tan indi'isibles como la letra ) la mBsica de una canci*n" =us diseos son engaosamente simples ) directos" 0sualmente los fondos est%n diluidos para permitir a las im%genes portadoras del contenido 'erbal ) pict*rico interactuar sin estorbos" .n 5682 la re'ista .squire estaba en serios problemas, estaba perdiendo al sector del pBblico jo'en que se inclin* por la re'ista #la)bo)" .l director de .squire, Carold Ca)es, le pidi* a 3ois que desarrollara diseos de portadas efecti'os" 3ois crea que el diseo, una armona de elementos, no tena lugar en la portada de una re'ista" Decidi* reali(ar una portada que inclu)era un informe capa( de capturar al lector con un comentario apasionado sobre uno de los artculos principales, estando en contacto cercano con la actualidad" Dise* m%s de 62 portadas de la re'ista .squire con el fot*grafo ?arl Fischer" .stas a)udaron a recuperar el pBblico de la re'ista" =us esfuer(os comunes produjeron portadas que desafiaron, impactaron ) con frecuencia pro'ocaron al pBblico" 3as combinaciones inesperadas de las im%genes ) de las t/cnicas del montaje fotogr%fico sir'ieron para intensificar un e'ento o hacer un comentario satrico" 3a habilidad de 3ois para persuadir a la gente a participar en fotografas dio como resultado im%genes poderosas" jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj

0nidad A" .l diseo en la /poca de la comunicaci*n masi'a K.1- El 1op !rt + la reaccin antimoderna !ntecedentes 3istricos 3os antecedentes hist*ricos del #op 1rt se sitBan en la obra pro'ocati'a de los artistas dadastas, especialmente del franc/s !arcel Duchamp, ) en la tradici*n pict*rica estadounidense caracteri(ada por el empleo, en las representaciones, de objetos cotidianos- toman lo que llamamos read) made, objetos de la 'ida cotidiana se con'ierten en arte" #or otra parte, 'arios integrantes de la corriente #op se haban ganado la 'ida trabajando como artistas publicitarios" .l mo'imiento #op 1rt comen(* como una reacci*n contra el e+presionismo abstracto, que domin* el arte durante las d/cadas de 5670 ) 5650, al que estos los artistas consideraban demasiado intelectual ) apartado de la realidad social" <tro de los g/rmenes del pop, fue la pintura europea de los d20s ) dA0sapartada de las corrientes cubistas con el prop*sito de objeti'ar el lenguaje artstico para representar, objeti'a ) friamente, la situaci*n social condicionada por el medio ambiente ) su influencia en el indi'iduo" .s aqu d*nde surge la relaci*n con el surrealismo, dada la libre combinaci*n de conductas, modelos est/ticos ) objetos modelo"

73 ConteFto socio cultural de los aos T5)s la b0s$ueda de una identidad americana constituye la base !istrica 'undamental del pop americano...* #oco aos antes de la 2da guerra, la crisis de las ciencias europeas, del sistema cultural basado en la racionaleidad, en la conciencia de sus lmites ) en la complementariedad natural de la imaginaci*n ) la fantasia >arte@, respecto a la l*gica >ciencia@, era ine'itable" .ntre la 2da g del siglo pasado ) la 5ra g de este, los americanos se apropian facilmente >e incluso materialmente@ de la cultura ) tambi/n del arte europeo- para ellos que se sentian un pueblo jo'en que trataba de conquistar la primacia mundial- la cultura ) el arte europeo no implicaban el problema hist*rico, el de la relaci*n entre nuestro presente ) ese pasado" #ara el nue'o mundo, el arte era la creaci*n inmediata de hechos est/ticos, una forma distinta de alcan(ar la e+periencia d ela realidad""=urgi* por la era de bienestar ) consumo que se inici* tras la segunda uerra !undial" 0na jo'en generaci*n ol'idaba la guerra ) 'i'a en el confort" 1ccedan a la 0ni'ersidad ) a las .scuelas de 1rte ) eran b%sicamente sujetos de consumo" 3as relaciones artsticas entre .uropa ) ..00, se intensifican despu/s de la guerra dado que los artstas europeos eran bien acogidos en el nue'o mundo, ) estos 'iajban atraidos por ese pas jo'en ) progresista )Lo hu)endo de la persecusi*n na(i" Durante los aos de posguerra, la sociedad de consumo se e+pandi* a saltos ) su atenci*n se centro en el hogar americano, am/rica difundi* su cultura capitalista ) al hacerlo afect* la 'ida de millones de personas" 9unca conformaron un grupo ni elaboraron un manifiesto de sus ideas, fue m%s bien una e+presi*n espont%nea de algunos artistas" 3os artistas m%s destacados fueron, en ..00 :o) 3ichtenstein, 1nd) Oarhol ) 4ames :osenquist ) en Knglaterra :ichard Camilton, ?li'e 2arPer, #eter 2laPe, 1llen 4onh >algunos procedentes del c*mics o ilustraci*n publicitaria@" .stos artistas eran el reflejo de actitudes de consumo- indi'idualismo, omisi*n de sentimientos, comentarios subjeti'os, ausencia de trascendentalismo, recha(o de ideologas >todo lo contrario de las 'anguardias@" #op no es arte popular sino creati'idad de masa" ?omportamientos que acercaban m%s a las estrategias de la publicidad que el arte anterior" Kncorpora im%genes cotidianas >hasta entonces 'ulgares e ine+presi'as, como el rat*n !icPe), un plato de fideos, una lata, una botella etc"@, e+presa la creati'idad de las masas, se desprecia la manualidad, desaparece del mercado la artesana en fa'or de la fabricaci*n en serie, se 'alor* el grabado ) otras t/cnicas seriadas, con la aparici*n del #op-1rt, el arte dejaba de luchar contra su tiempo, contra la ciencia, contra el consumo, contra la producci*n en masa ) se meta dentro de todo eso" =e abandon* el pro)ecto de construcci*n de un lenguaje moderno ) dio entrada a todo el entorno inmediato- gasolineras, re'ista de pin ups, marcas de cigarrillos ) electrodom/sticos, planteandose a s mismo como arte efmero ) desechable" .s el mo'imiento artstico que define la segunda mitad del siglo JJ, nace como una reacci*n en contra del e+presionismo abstracto, considerado por los artistas del %op como un arte e+cesi'amente intelectual, subjeti'o ) lejos de lo que estaba 'i'iendo para ese entonces la sociedad de la /poca" .l arte pop reaccion* al fen*meno de la despersonali(acion de la sociedad con un estilo igualmente impersonal" Deseaba redefinir el papel de la indi'idualidad en arte, quera suprimir las distancias e+istentes entre 'ida ) arte, reflejando con un tono ir*nico al entorno de la 'ida cotidiana" =u propuesta se basa en un arte determinado, )a no por la creaci*n en s, sino por la idea, de este modo la mera selecci*n del objeto se con'ierte entonces en el proceso artstico" .sta manifestaci*n cultural ) artstica, e+tendida hasta nuestros das, rompe con los patrones preestablecidos introduciendo la presencia del mercado en la creaci*n artstica" Iemos un arte que se esmera en recuperar objetos e im%genes pertenecientes a la cultura de masas, haciendo uso de di'ersas iconografas que

74 reflejan el materialismo ) tri'ialidad de la /poca, queriendo comunicar con esto una idea crtica de la realidad" =us principios creati'os simbolicos fueron el assembleage ) el collage" .l tema que proporcion* el impulso inicial era el 1mericanismo en s mismo" 3a idea del progreso, la industria, los medios ) el culto a las estrellas e+perimentado un auge en Coll)Rood ), m%s especialmente, en 9ue'a ,orP, el centro cultural de los 0=1 durante los aos V70 ) los aos V50" 3os artistas del %op (rt no intentaban reali(ar una interpretaci*n de la realidad, lo que pretendan era aduearse de ella, incorpor%ndola de diferentes maneras al arte" .stos artistas 'ieron su trabajo como contra-arte, por lo menos en lo referente a nociones tradicionales del arte" =e refleja en las obras una integraci*n de la cotidianidad urbana de la /poca, as como tambi/n de la publicidad, de la 'ida industrial ) del consumo" =e usaron t/cnicas mec%nicas de reproducci*n, m/todos industriales de fabricaci*n .sta apropiaci*n de modelos )a e+istentes se manifest* de muchas formas" 0na de las m%s frecuentes fue la representaci*n de smbolos de consumo masi'o, sobre todo los de la sociedad norteamericana" Heniendo como claros ejemplos las serigrafas de !aril)n !onroe hechas por 1nd) Oarhol >562&-56&$@ o los cuadros reali(ados por :o) 3ichtenstein >562A-566$@, en donde el g/nero de los comics se 'e e+plotado de una manera casi abusi'a" .s as como el artista %op se con'ierte en el 'erdadero protagonista" =u firma 'a a representar una marca de f%brica, siendo /sta la que 'a a dar su indiscutible 'alor a la obra" ?onclu)endo en un arte que no es m%s que mercanca, el %op (rt no s*lo dej* al descubierto la mercantili(aci*n del objeto artstico, sino que tambi/n puso en e'idencia que el ser humano habita en un uni'erso objetual, rodeado de elementos que le son completamente inBtiles, imbuido en una sociedad capitalista que se basa en la adquisici*n de bienes que, de acuerdo a las actitudes de las masas, le producen placer est/tico" .l #op fue un giro en el arte del s"20 por la nue'a actitud que tomaron algunos artistas en la d/cada del 80" 0na de las principales ideas que .uropa import* de 1m/rica a finales de los cincuanta fue la del adolescente, con'irtiendose rapidamente en uno de los consumidores mas importantes, surgiendo un mercado ju'enil, con dinero par agastar en artculos de lujo ) complementos de estilo" 3a cultura pop, la publicidad, los comics .s de esta manera que a finales de losd50s quedaron establecidos los nue'os mercados econ*micamente sol'entes, pudiendose hablar por primera 'e( de estilos de masas- la sociedad industriali(ada se habia hecho mas rica ) mas fragmentada, por ende mas pluralista" .ra el principio de una actitud mas ecl/ctica ) abierta hacia el diseo ) el estilo que aceptaba la /tica de usar ) tirar, ) la idea del simbolismo en los objetos, buscando satisfacer necesidades a corto pla(o, mas que a largo pla(o" Cubo dos focos, ..00 ) ran 2retaalo $ue en europa es la 0ltima deduccin y el docuemnto desesperante de una civili)acin en crisis& en (mrica es descubrimiento& invencin& "mpetu inventivo...* 1op !rt ingl&s 3uego de la guerra se producen interesantres cambios en la cultura de masas que pro'ocan a la bBsqueda de una alternati'a al concepto de buen diseo, que propugnaban los sectores oficiales ) que basaban eb princios obsoletos heredados del perodo entreguerras" 3os nue'os consumidores trataban de librarse de los colores ) formas que asociaron con la austeridad de la guerra- los colores brillantes, las formas cur'ilineas ofrecian una nue'a 'italidad" 3a aceptaci*n de la cultura de masas norteamericana fue un factor importante para el establecimiento de una actirud que lleg* a caracteri(ar el diseo ingl/s de principios de los sesenta, con'irtiendolo en un centro de ideas antimodernistas" 1 principios de los d50s, un grupo de artstas independientes >Camilton, #aolo((i, 2anham, etc@, se reunieron en el Knstituto de 1rtes ?ontemporaneas de 3ondres a anali(ar , los conos de la cultura de masas americana" ?entraron su atenci*n en anuncios, pelculas ) diseos de autom*'iles- se habla del concepto de comprar suenos con dinero ) del simbolismo del se+o ) el poder que presentan

75 los autos americanos" 3as principales contribuciones del grupo pertenecen al campo de la pintura ) de la escultura, mas que al diseo para el mercado de masas, aunque funcion* como catali(ador que hi(o respetables conceptos tales como los colores brillantes, la imagineria deri'ada de los comics, la ciencia ficci*n ) la publicidad, etc" .ste grupo fue la inspiraci*n del #op 1rt brit%nico, que surge en los d80s, e+tendiendose desde all a otros centros internacionales " 9ace de la conjunci*n de 'arios diseadores insatisfechos con las anticuadas ideas de diseo que habian heredado del mo'imiento modernista ) con la emergencia de un nue'o mercado de consumo" .n su primer fase es un mo'imineto err%tico, que insistia en la di'ersi*n, el estilo de 'ida ) el simbolismo, recha(ando las formas austeras ) el /nfasis en la utilidad- estaba compuetso por j*'enes diseadores que buscaban un nue'o estilo que pudieran aplicar a todo el ambiente en su conjunto" =e desarrolla estilos decorati'os que lo cubren todo, con una 'ida corta ) adaptados a la f*rmula de impacto, que tendian a la utili(aci*n de patrones uperficiales ) moti'os abstractos- su obseci*n eran la tecnologa ) la espontaneidad" 3as primeras manifestaciones e+tremas del pop se 'ieron en la industria de la moda, tardandose un poco mas en el %rea de mobiliario, aunque estas Bltimas propuestas cambiaron el concepto del mueble para siempre" 3a primer corriente surge en 5657, en una e+posici*n en 3ondres que se llam* \Hhis is HomorroR\ >inclu)* arquitectura, diseo industrial ) gr%fico, etc@" .l #op Kngl/s no s*lo se dio en pl%stica, sino que abarc* otras %reas como las mencionadas" .l ide*logo fue 2anhan- escribi* un libro basado en lo econ*mico ) lo t/cnico, en donde busca una alternati'a al diseo moderno" .n este libro 2anhan replantea el uso de las m%quinas- haba que usarlas de una manera m%s funcional >crtica a la 2auhaus por usarlas de un modo solamente est/tico@" Cabla del grupo 1rquigram- que influ)e mucho en el #op Kngl/s ) de una serie de grupos de arquitectura ) diseo Ktalianos que en los 80 'an a hablar del anti-diseo" 0no de los temas que comparten el #op Kngl/s ) 9orteamericano es como circulan las im%genes dentro de una sociedad de consumo- la publicidad de los medios ) el consumo son cada 'e( m%s fuertes ) poseen una 'italidad que al arte le est% faltando" #or lo tanto el arte tiene que e+traer im%genes de ah, del consumo, de lo cotidiano, para poder ser m%s 'ital" .l artista tena que ser un comentador de estas im%genes que no son otra cosa que la realidad de esta sociedad" #orque hasta este momento el arte no reflejaba esta realidad" .l #op le debe muchas t/cnicas al Dadasmo >como el collage@ pero lo utili(a de otra manera- no superpone, ni desordena, ni busca una reacci*n" 9o es como el Dada porque las im%genes proceden todas de un mismo uni'erso, el publicitario" 3os #op buscan la misma apro+imaci*n a las masas que la publicidad- que despiertan el consumo ) superan a la publicidad" .l #op Kngl/s 'a a ser el disparador de otros grupos europeos- permite la bBsqueda de una nue'a ciudad, una ciudad entendida como un %mbito en donde circulan im%genes" .llos miran principalmente a los ..00- ciudad llena de carteles, letras luminosas, edificios, ciudad moderna en donde las im%genes circulan a gran 'elocidad, donde compiten entre ellas, por lo que deban ser sint/ticas" Eduardo 1aolo..i .l #op 1rt ingles propona un 'ocabulario de im%genes sacadas del entorno inmediato, tanto reales como procedentes de los medios de comunicaci*n" .n ran 2retaa, )a en 567$, #aolo((i haba utili(ado collage con /ste tipo de iconografa" Desde 5652 hasta 5655, /l junto al Kndependent roup organi(aron una serie de e+posiciones" .l #op Kngl/s de las siguientes generaciones se mantu'o en t/rminos pict*ricos, apreciando la capacidad e+presi'a de la pincelada"

76 1op !rt !mericano =urgi* por la influencia del #op Kngl/s ) c*mo reacci*n al .+presionismo 1bstracto, tu'o influencias cercanas al diseo gr%fico, diseadores ) pintores de carteles" Hu'o caractersticas distintas al Kngl/s, es posterior, se da a principios de los 80 ) tu'o origen en un mo'imiento que se da en pl%stica" #osteriormente lleg* al diseo" !o'imiento artstico que se basa, adem%s de en la publicidad ) el consumo, en la cultura americana entre los aos 50 ) &0 >de Disne) ) .l'is #resle) hasta el gato Feli+ ) !ichael 4acPson@" 3a gran no'edad americana d ela cultura artstica mundial consiste en1. la elimina"iDn de la "ate+orBa ?arteA= 2. la sustitu"iDn del de3ate so3re la )un"iDn 6 la )inalidad del arte, por el de3ate en torno al ser espe"B)i"o o a la pura 6 simple e1isten"ia de la "osa artBsti"a= 3. la renun"ia a las "at6e+orBas t"ni"as tradi"ionales 6 el empleo de "ualEuier t"ni"a "apa> de ?desmiti)i"arA el arte a )in de introdu"irlo en el "ir"uito de la "omuni"a"iDn de masas= 1sumiendo el objeti'o del compositor estadounidense 4ohn !ilton ?age -eliminar las distancias entre arte ) 'ida- los artistas #op se apro+imaron con irona al ambiente de la 'ida cotidiana" .mplearon im%genes que reflejaban el materialismo ) 'ulgaridad de la moderna cultura de masas para transmitir una percepci*n crtica de la realidad, m%s inmediata que aquella ofrecida por la pintura realista del siglo JKJ" 3os fundadores del #op-art fueron 4ohns, :auscherberg, ) otros m%s, que formaron el grupo ?oca-cola plan, en los 50" .l mo'imiento no llega a .uropa hasta los 80" .l artista europeo m%s famoso es el bBlgaro ?hristo" .l momento cumbre del pop-art es el classic-pop, con artistas como 1nd) Oarhol, Hom Oesselmann, .dRard Uienhol(, :o) 3ichstenstein>famosos son sus cuadros basados en 'ietas de comic@" 0tili(an mucho la fotografa, o para la obra, o para a)udarse" .n .uropa, en estos aos triunfan 1lain 4acquet, .quipo ?r*nica""" Desde entonces, hasta los &0, este arte e'oluciona" #ero se le quita importancia" =e empie(an a hacer obras tridimensionales, los temas cambian >!ao, !aril)n, =uperman"""@, mientras los artistas de siempre siguen en al(a" 1rincipales 8epresentantes .n .stados 0nidos, :obert :auschenberg ) 4asper 4ohns proporcionaron el impulso inicial- :auschenberg con sus collages elaborados con objetos dom/sticos, como colchas ) almohadas, ) 4ohns con sus series de pinturas repetiti'as de la bandera de su pas ) de dianas" 3a primera obra destacada del #op 1rt fue ^Du/ es lo que hace a los hogares de ho) da tan distintos, tan simp%ticosS >5658, colecci*n particular@ del artista brit%nico :ichard Camilton" .n esta satrica obra, que representa dos absurdas figuras que se pa'onean en un sal*n, se pueden apreciar los principales rasgos del #op 1rtdesconte+tuali(aci*n, incongruencia, pro'ocaci*n ) buen humor" .l #op 1rt se difundi* r%pidamente durante los aos sesenta" .n 5680 4ohns finali(* sus 'aciados en bronce sobre las latas de cer'e(a 2allantine" .n 5685, el estadounidense ?laes <ldenburg reali(* la primera de sus estridentes esculturas de pl%stico en forma de hamburguesa ) otras clases de fast food >Vcomida r%pidaV@" 1l mismo tiempo, :o) 3ichtenstein, ampliaba el campo del #op 1rt con sus enormes pinturas al *leo imitando las 'ietas del c*mic" Fueartista gr%fico ) escultor, conocido sobre todo por sus interpretaciones a gran escala del arte del c*mic" 9aci* en 9ue'a ,orP ) obtu'o el doctorado en 2ellas 1rtes por la 0ni'ersidad estatal de <hio en 5676" =us primeras obras eran de estilo e+presionista abstracto, pero despu/s de 565$ comen(* a e+perimentar con im%genes tomadas de los c*mics que haba en los papeles de en'ol'er chicles" 1 partir de 5685 se dedic* por completo a producir arte mediante im%genes comerciales de producci*n masi'a" =us historietas de c*mics, como ood

77 !orning, Darling, son ampliaciones de los personajes de los dibujos animados, reproducidas a mano, con la misma t/cnica de puntos ) los mismos colores primarios ) brillantes que se utili(an para imprimirlos" Hambi/n sus esculturas recrean los efectos de los c*mics" Ca reali(ado obras en cer%mica" 1lgunos artistas tambi/n produjeron happenings, espect%culos interacti'os montados como obras de arte" 1dem%s de emplear las im%genes de la cultura de masas, el #op 1rt se apropi* de las t/cnicas de la producci*n masi'a" :auschenberg ) 4ohns )a haban abandonado la idea de obra Bnica en fa'or de la producci*n de composiciones seriadas" 1 principios de 5680, el estadounidense 1nd) Oarhol lle'* esta idea un poco m%s lejos al adoptar la t/cnica de la serigrafa, capa( de imprimir cientos de estampas id/nticas de botellas de ?oca ?ola, latas de sopa ?ampbell ) otros objetos representati'os de la cultura consumista" =u filosofa e+plcita era que el arte comercial es muc!o mejor $ue el arte por el arte. Oarhol se esfor(* siempre por hacer realidad el principio de que el arte no es m%s que lo que los espectadores consumen" <tros ejemplos importantes del #op estadounidense fueron las obras escult*ricas de eorge =egal ) Oa)ne Hhiebaud o las series satricas del ran desnudo americano, pintadas por Hom Oesselmann" .n .spaa, el #op 1rt est% representado por la pintura del .quipo ?r*nica, en cu)a obras se desmitifica el arte tradicional ) se abordan ciertos aspectos de la problem%tica social" ,asper ,o3ns Fue uno de los primeros en incursionar en el #op" =u idea era que dentro del uni'erso de im%genes haba dos tipos- signos ) arte" - =igno- tiene un significado preciso, apunta a un solo sentido" .se significado busca una reacci*n en la persona, marca una disciplina >comprar, comer, etc"@ de alguna manera disciplina a la sociedad" - 1rte- el contenido de la imagen posee muchos significados" .s una imagen plurisignificante >permite leer significados@, entonces educa" , dice- tenemos una sociedad donde los signos son m%s importantes que las im%genes de arte" .ntonces ha) que hacer de los signos e+istentes im%genes de arte" !ateriali(ar signos neutrali(%ndolos de su funci*n de disciplinar para producir #lurisignificaciones" .sta idea de tomar im%genes )a creadas ) ponerlas como objetos de arte fueron tomada por los artistas posteriores a 4ohns" !nd+ 7ar3ol.- 9aci* como 1ndreR Oarhola, entre 562& ) 56A5 en Forest ?it), #enns)l'ania, ..00, hijo de inmigrantes checos" .studia en #ittsburg ) se 'a a 9", en 5676, donde gana fama como artista comercial" #ara 5655 )a era mu) famoso" .n los aos 80 empie(a a utili(ar el comic ) comien(a como pionero en el proceso de *leo ) tinta, el cual le permite producir una serie de im%genes repetiti'as, que comien(a con el bote de sopa ?ampbell" ?rea un di'%n que se con'ierte en el lugar de reuni*n de j*'enes amantes de e+perimentos artsticos, llamado la factora" Dirigi* $5 pelculas underground, ) crea un grupo de rocP Hhe Iel'et 0nderground" .n junio de 568&, una feminista, Ialerie =olanis, le dispara tres bala(os en el pecho, pero se recupera ) sigue trabajando" Funda entonces una re'ista ) escribe un libro de filosofa" !uere en 56&$" ?omo tena padres e+tranjeros, Oarhol, que en principio tiene otra cultura, es m%s perspecti'o a cualquier particularidad de la cultura americana" Hodo en su arte es artificial" 1lgunos lo 'en como ideali(aci*n del consumo ) de la cultura de ..00, mientras que otros 'en una crtica en las obras de Oarhol" Hu'o un perodo de producci*n relati'amente corto ) en relaci*n a otros artistas, sus ideas resultaron pobres pero supo publicitarse en el mercado" 3a diferencia entre el Dada ) Oarhol, es que el mingitorio pro'oc* una ruptura pero las cajas de detergentes no producen recha(o, sino que es aplaudido" 3a gente aprueba lo que hace" 0na de las mejores ideas de Oarhol es la repetici*n infinita de una imagen" !uestra c*mo una imagen se reproduce ) circula en la sociedad" 3a imagen se repite tantas 'eces que pierde 'alor, no se sabe cu%l es la original, 'a 'ariando

78 tantas 'eces su significado que llega un punto en el cual se banali(a, tiende a desaparecer ) se hace irreconocible" .l arte tiene poco que decir de la 'ida, simplemente tiene que ser un registro sin juicios de 'alor, no se deben manipular sino reproducir los objetos" <tra idea fue tomar una imagen ) agregarle un detalle" .j- a !aril)n pintarle los labios, * al ?he hacerle barba" =e las presenta como im%genes 'iejas ) deterioradas, es una imagen que )a ha sido noticia" =on im%genes tomadas por la prensa diaria, una imagen que se 'e muchas 'eces impresa en pequeos o grandes dimensiones, en negro o en color, en el diario, en la re'ista, en un cartel, en la calle, el micro, el PiosPo" Herminamos por reconocerla sin obser'arla" Durante unas horas la noticia ha sido un mito de masas ) ha pasado al inconsciente sin pasar por la conciencia" #ero todo lo que es noticia no es historia" 1s ocurre en la sociedad de masas, eso es lo que quiere el sistema capitalista- consumo ilimitado sin juicio de 'alor >pues el 'alor dificulta el consumo@" 1nali(a la descomposici*n psicol*gica de la imagen de consumo" Oarhol ofrece todo como pasado" 8o+ ic3tenstein Homa el tema de las historietas" Homa un objeto pequeo ) lo ampla a una enorme escala" 3a idea era hacer cuadros tan feos que nadie los quisiera colgar en su casa, pero el efecto fue contrario, sus cuadros gustaron como obras de arte" 3ichtenstein fue mucho m%s sofisticado que Oarhol en su 'inculaci*n con otros mo'imientos artsticos >tela de soporte, l%minas de acero, el uso de puntos tan grandes hacen pensar en el puntillismo franc/s, etc"@" 1l pintar sus cuadros, en ellos la pincelada no se nota, es prolijo porque busca calidad industrial" #retenda crear un arte industrial" =e 'ale de un pro)ector para plasmar en el lien(o sus bocetos, para borrar cualquier huella personal" 0tili(a plantillas de puntos a manera de las fotografas impresas en la prensa, con lneas claramente definidas ) colores planos" 1 3ichtenstein no le interesan los contenidos de la imagen, sino la forma en que es comunicado >mide el mensaje@" .n una sociedad de tecnologa a'an(ada, donde todos los productos son est%ndar ) tienen un mismo grado de 'alor, no ha) productos pri'ilegiados >que por s mismos tengan cualidades est/ticas@, pero los consumidores tienen la posibilidad de disfrutar de la industria, ) son ellos los que hacen el 'alor est/tico" 1nali(a la formaci*n re-hecha de la imagen de comunicaci*n de masas, el proceso tecnol*gico mediante el cual se fabrican im%genes capaces de influir en la psicologa de la persona" 3ichtenstein ofrece todo como nue'o, niega el pasado de la imagen" Claes @ldenburg .scultor estadounidense, pionero del 1rte #op" 9aci* en .stocolmo, donde su padre funga como diplom%tico" .ntre 5680 ) 5685 <ldenburg lle'* a cabo cierto nBmero de !appenings, entre los que se destaca (utobodys, que inclua autom*'iles, multitudes de gente ) grandes cantidades de cubos de hielo dentro de un acontecimiento artstico donde el pBblico participaba" 1 partir de la d/cada de los sesenta, utili(* materiales blandos, sobre todo el 'inilo ) las lonas en sus series de objetos escult*ricos como accesorios de cuarto de bao, 'entiladores ) m%quinas de escribir" .stas obras, llamadas esculturas blandas, transforman el objeto de uso cotidiano gracias al cambio de escala ) de material >'inilo, fibra de 'idrio, )eso, pl%sticos, etc"@, pero a su 'e(, cambia el concepto de escultura tradicional que consista en encerrar la forma en un material rgido" =us monumentos colosales le har%n famoso, especialmente la #in(a gigante para la ropa de 57 metros ) el 2ate de b/isbol de AA metros ) medio, manifestando en ellos una ir*nica crtica del consumismo" 1op !rt en Europa Continental .l precedente con que se encontraba el #op 1lem%n no era precisamente artstico sino poltico" 1Bn a fines de los 50, 1lemania se senta mu) cerca por

79 la reciente e+periencia na(i" Durante este tiempo #ars acaparaba el punto de mira, mientras que en 1lemania se hacan importantes muestras de pop americano" =e forma un colecti'o internacional de artistas con el nombre de Flu+us que hace un replanteamiento de muchas de las categoras aceptadas del artepapel del artista, pasi'idad del espectador, arte como objeto, ) sistema de comerciali(aci*n" .l 9ou'eau :/alisme franc/s es, por el contrario al espritu espont%neo del pop, un mo'imiento que reBne todos los requisitos pre'ios necesarios- crticote*rico, programa con declaraci*n constituti'a, artistas agrupados ) obras, con la meta de arremeter contra el informalismo abstracto" 3a situaci*n social espaola ofreca en los 80 peculiaridades que la colocaban a cierta distancia de los pases con una economa de consumo desarrollada" 3as estructuras polticas impuestas por el r/gimen autoritario seguan 'igentes ) las acti'idades intelectuales ) artsticas estaban condicionadas a /stas circunstancias" De forma que la aparici*n de una est/tica pop espaola estaba implicada con una conciencia de lucha contra los paradigmas iconogr%ficos populares que abanderaba el r/gimen" .n .spaa el pop adopta un mati( poltico e ir*nico que une a las nue'as aptitudes est/ticas despersonali(adas ) fras del pop americano, un componente humorstico" =e enfrentan al subjeti'ismo dram%tico de los e+presionistas abstractos" .duardo 1rro)o utili(a la iconografa folPl*rica espaola adoptada por el r/gimen- banderas, peinetas, cla'eles, para hacer su peculiar parodia de la sociedad franquista" In/luencias del 1op !rt en la actualidad 1unque en 568& se anunci* la muerte del pop ) la situaci*n que lo haba impulsado empe(aba a declinar, algunas de sus actitudes han marcado el arte de los &0" .n la d/cada intermedia de los $0 los artistas se inclinaron hacia un comportamiento m%s refle+i'o ) conciente, uno de cu)os e+ponentes fue el arte llamado conceptual" 3as consecuencias del pop, no deben 'erse limitadas a la adopci*n de su iconografaE ciertas actitudes permanecieron en la acti'idad artstica posteriorla eliminaci*n de la subjeti'idad, la descalificaci*n de los sentimientos como motor de la creaci*n, la progresi'a desestimaci*n de la inter'enci*n manual del artista, su inmersi*n en las circunstancias sociales ) econ*micas" Kncorporan adem%s, la fotografa >lenguaje testimonial despersonali(ado@, el graffiti ) la palabra escrita dentro del cuadro" 1 finales de los $0 ) durante los &0 surgi* un alu'i*n de mo'imientos neos ) post, para con'ertirse en una conjunci*n de estilos del pasado" 3os neos se sentan liberados del imperati'o de la originalidad que haba 'enido siendo atribuci*n ineludible del arte moderno hasta la llegada del pop" 3os trabajos de esta nue'a generaci*n, me(clan herencias conceptuales a reciclajes de la cultura popular" Hambi/n en los &0 aparece un fen*meno peculiar de e+tracci*n urbana, se trata del auge del grafitismo" *ilton 0laser + el 1us3 1in 1unque la fotografa despla(* la funci*n tradicional, la creaci*n de im%genes narrati'as ) descripti'as hi(o que la ilustraci*n emergiera nue'amente" .sta ilustraci*n m%s conceptual surgi* con un grupo de artistas gr%ficos de 9ue'a ,orP" =e)mour ?hRast, !iltor laser, :e)nolds :uffins, ) .dRard =orel, se unieron ) formaron un estudio de diseo" !ilton laser, en el 55, se fue becado a Ktalia" ?hRast, =orel ) :uffin comen(aron a trabajar en publicidad en 9ue'a ,orP" #ara su propia publicidad, reali(aron una publicaci*n llamada Hhe #ush #in 1lmanacP que apareca cada dos meses, con material editorial de antiguos almanaques ilustrados por el grupo" ?uando laser 'ol'i* de .uropa en el 57, se form* el estudio #ush #in" Despu/s de un tiempo :uffins abandon* el estudio ) se con'irti* en un

80 prominente ilustrador de libros para chicos" Hambi/n =orel se separ* ) se con'irti* en el mejor dibujante satrico-poltico de su generaci*n" ?hRast ) laser mantu'ieron el estudio por dos d/cadas" .l #ush #in 1lmanacP se transform* en la #ush #in r%fica ) /sta re'ista e+perimental se transform* en una fuente de nue'as ideas" 3a filosofa, t/cnicas ) 'isiones personales del #ush #in tu'ieron un gran impacto" .l diseo gr%fico que muchas 'eces era fragmentado en di'ersas partes componentes, con laser ) ?hRast fueron unidas esas partes formando una comunicaci*n total, transmitiendo la 'isi*n indi'idual del creador" =e inspiraron en la historia del arte, desde la pintura renacentista hasta los libros humorsticos con im%genes e ilustraciones" laser fue rein'entando ) e+plorando nue'as t/cnicas ) moti'os" Kncorpora la ilustraci*n al diseo gr%fico a tra'/s de una nue'a manera de 'er ) representar" .n el 80 laser dise* dibujos esquem%ticos para libros humorsticos" :eali(* dibujos cur'ilneos ) con flores tpicamente persas, con arabescos 1rt 9ou'eau, ) con colores planos caractersticos de los japoneses, indagando tambi/n en el #op 1rt" 1 fines del 50, inspirado por la caligrafa oriental ) por las aguatintas de #icasso comen(* a reali(ar dibujos de siluetas gestuales sugiriendo al espectador al tema e in'it%ndolo a usar su propia imaginaci*n" .n los diseos de temas musicales >p*steres de conciertos ) %lbumes@ tu'o gran habilidad para combinar su 'isi*n personal con la esencia del contenido" .n el 8$ reali(* el p*ster de 2ob D)lan, con la silueta del perfil de D)lan en negro ) el pelo en brillantes colores" .l #ush #in =t)le significaba la habilidad de integrar el mundo de las im%genes en un todo decorati'o" 3a escuela #ush #in de ilustraci*n, gr%fica ) diseo, recre* alternati'as con la ilustraci*n del pasado, con la orientaci*n matem%tica ) objeti'a en el manejo de la tipografa ) fotografa de la r%fica =ui(a" .ra accesible ) su diseo pro)ectaba 'italidad" 9o constitu)* un monopolio en la imagen conceptual de 1m/rica- a tra'/s de 'oces independientes forj* una personal apro+imaci*n a la resoluci*n de problemas comunicacionales, combinando la tradicional conceptuali(aci*n ) labor del diseador gr%fico con la imagen ) el rol del ilustrador"

Arancis 9acon- >ue$a /iguracin.1 pesar de que naci* en Krlanda en 5606, se le considera un artista ingl/s" 9o se escolari(*, al ser asm%tico ) 'i'ir entre Knglaterra e Krlanda" .n 5625 se independi(a ) se establece en 3ondres" #asa temporadas en 2erln ) en ?hantill), donde le influ)en #icasso ) el grito de la madre del cuadro 3a matan(a de los santos inocentes de #oussin" .mpie(a a ganar fama con el art-dec*"" .n 56A8 empie(a a pintar, pero como sus obras recha(adas, las destru)e" .n 5675 empie(a a ganar fama- es un artista indi'idualista que no crea escuela" =us temas principales son el cuerpo humano retorcido ) el grito de #oussin" 0tili(a fotografas de ra)os J en sus fotos de retratos desfigurados de amigos, ) aficionados a su pintura" .l suicido de su amigo eorge D)er, dejara honda huella en el pintor" 2acon se mantu'o acti'o hasta su muerte en 5662, en !adrid, mientras preparaba una e+posici*n" !rte >aU/ H/rmino utili(ado para calificar la producci*n pict*rica elaborada por una persona que no posee formaci*n artstica pre'ia" .n la ma)ora de los casos la formaci*n del artista es autodidacta" Hambi/n se le llama a este arte-arte innato, neoprimiti'ismo, arte instinti'o""" 1unque este arte est% al margen de los estilos, sus autores son humanos ) tambi/n tienen influencias" .l primer arte 9akf, desde el principio de la ci'ili(aci*n son los artesanos" .ste ambiente desaparece en la re'oluci*n industrial ) 'uel'e a aparecer a finales del s"JKJ" Despu/s de la 2l guerra mundial se multiplican los artistas" 3os m%s famosos son 1ristide ?allaud>Francia@, <rneore !eteli>Ktalia@, !iguel Ii'ancos>.spaa@ ) Hhe*philos Cad(imichael> recia@" 3os temas de las obras son la naturale(a, un mundo idlico, el folPlore"""

81 !rte conceptual Hendencia artstica que antepone el 'alor de la idea al de la realidad material de la obra" 1pareci* a finales de los 80 con los norteamericano Uosuth ) Oeiner" .stos recha(an la est/tica ) se lan(an a una bBsqueda artstica mediante la forma" .ste no es un arte en s, esta presente en el arte pobre, el land-art, el arte corporal" =us artistas son cientficos, fil*sofos""" 8esurgimiento de estilos 1 mediados de los sesenta la busqueda de inspiraci*n en los fenomenos conemporaneos haba agotado sus posibilidades, comen(ando un proceso de saqueo del pasado- las decoraciones 'ictoriana 'ol'ieron a 'erse en elo mobiliario" 3os diseadores del momento apelaban al 1rt 9ou'eau, a patrones del arte isl%mico, etc" para la elaboraci*n de sus afiches, surgiendo en Knglatera el 9eo 1rt 9ou'eau ) en ..00 el Cippismo" 1 finales de los d80s el inter/s por el pasado habia trascendido las obsesiones esotericas de la cultura ju'enil, dando lugar al estilo a la moda" .ste interes por el pasado se con'irtio en una industria importante en ..00 ) en Francia, donde tomo el nombre de style ret:*. #ero esta aoran(a del pasado 'enia acompaada por una nostalgia hacia la 'ida campestre ) la imagen rural, asi como por los antiguos m/todos de producci*n, renaciendo un inter/s por el artesano ) sus productos en una reacci*n contra la indutiali(aci*n ) la alta tecnologa" .sta in'ersi*n de actitudes se caracteri(* por la aparici*n de pequeos talleres que fabricaban objertos en pequeas cantidades, aunque tambien se desarrollo otra rama, mas artstica, en la producci*n de artefactos del sector tradicional de las artes aplicadas >concepto de artista artesano@" 1 principios de la d/cada de los d$0s, se comien(a atener un ma)or inter/s por las cuestiones sociales, en t/rminos del diseo- se comien(a a disear para el Aer mundo, para los impedidos ) en la cuesti*nn de c*mo utili(ar mejor los recursos naturales para e'itar su agotamiento" .s en esta d/cada donde comien(a la crisis del diseo, marcada por la insatisfacci*n del mundo consumista"

8e$ista @V 1pareci* en los aos 80 en 1ustralia" .l diseador !artn =harp junto con algunos de sus colegas como !ilton laser, jug* un papel decisi'o introduciendo nue'os conceptos en el diseo gr%fico" =us e+perimentos con la tipografa llegaron a contagiar a re'istas mucho m%s con'encionales como Oomanc2eaut)" !ientras re'istas como 3ooP, Himes ) #aris !atch se decantaban por las fotografas, la satrica #unch segua utili(ando ilustraciones" .l estilo psicod/lico de #unch era una adaptaci*n de moti'os del 1rt 9ou'eau" Hippismo .l mo'imiento hippie, que en principio se desarroll* en los .stados 0nidos, para luego e+tenderse, fundamentalmente, a los pases industriali(ados de <ccidente, tu'o su origen en las profundas alteraciones de la sociedad ) en la cultura norteamericanas desde fines de la =egunda uerra !undial" 1 partir de 5675, la generali(aci*n de polticas econ*micas de corte Pe)nesiano, basadas en el impulso del .stado a la demanda, junto con la organi(aci*n del proceso de trabajo en cadena >fordismo@, que permiti* ele'ar prodigiosamente la producti'idad, permiti* a los trabajadores acceder, como nunca antes, al mercado de bienes de consumo durables- autom*'iles, electrodom/sticos ) 'i'ienda" .l .stado de 2ienestar aport* mucho al mejoramiento en las condiciones de 'ida de las clases medias ) populares" .stos sectores sociales dejaron de estar desocupados gracias al pleno empleo e, incluso pudieron acceder a un sistema de

82 seguridad social garanti(ado por el .stado" .l .stado de 2ienestar transform* en ser'icios pBblicos lo que antes eran consumos pri'ados difcilmente accesibles para la ma)or parte de los trabajadores >sanidad, educaci*n, etc"@" Fue en la d/cada de los 50 cuando comen(* a apreciarse un cambio en la forma de actuar de los j*'enes norteamericanos" .l panorama social con el cual comen(aron los 50 no era demasiado atracti'oE las esperan(as de libertad ) justicia haban naufragado, ) haban sido reempla(adas por la intolerancia macartista, la uerra Fra, e incluso por nue'as guerras, como la de ?orea" 3a protesta ju'enil se fue incubando dentro de una sociedad que, en pocos aos, e+periment* notables transformaciones en sus formas de organi(aci*n" 3os 80 fueron aos de gran prosperidad econ*mica" De 568A a 56$0, se increment* notoriamente la producci*n industrial ) la de los alimentos, el carb*n, la metalurgia b%sica, los productos agrcolas ) la gasolina" =e ingres* as en una etapa de consumo de masas" 1rtculos pri'ati'os, hasta ese momento, de una minora, se abarataron" Fue el caso del autom*'il, del tel/fono ) de los electrodom/sticos, que comen(aron a constituirse en smbolos del status personal" 1l mismo tiempo que se produca una e+plosi*n demogr%fica, la instituci*n familiar sufri* una fuerte crisis" 3a familia dej* de ser el nBcleo de contenci*n afecti'a que siempre fue, porque los 'alores deseables se comen(aron a buscar fuera de ella" .n los 80, cobraron fuerte impulso dos grandes mo'imientos- el de liberaci*n femenina, ) el de la lucha contra la discriminaci*n racial" .n este marco, millones de j*'enes comen(aron a ensa)ar e+periencias no con'encionales" ?onsideraban mediocre ) aburrido el mundo e iniciaron incursiones hacia la naturale(a ) la 'ida espiritual" 1 este fen*meno se lo denomin* mo'imiento hippie" 4unto con los cambios registrados en la familia, la rebeli*n ju'enil coe+isti* con la llamada re'oluci*n se+ual" .n los 80, la difusi*n masi'a de las pldoras anticoncepti'as, junto con las grandes transformaciones operadas en las conductas sociales, facilitaron un cambio profundo en las relaciones se+uales" 1 los hippies no les interes* transformar la sociedad, pretendan crear una sociedad nue'a" :etir%ndose de una sociedad a la que condenaban, los hippies se reunieron en comunas, constituidas como organi(aciones libres ) sin jerarquas, en contraposici*n con la sociedad burguesa" 3os 'alores b%sicos eran la tolerancia ) el amor" Fue en el rocP que el mo'imiento hippie encontr* un modo de e+presi*n" =e reali(aron gigantescos festi'ales, como el de OoodstocP en 5686, en el cual se reunieron, durante tres das, medio mill*n de j*'enes" Durante la d/cada del 80, el inconformismo hippie se manifest*, entre otras cosas, en la oposici*n de los j*'enes, a la guerra de Iietnam"

a mana del cartel .n contraste con los carteles polacos de posguerra, los cuales fueron patrocinados por el gobierno como forma de cultura nacional, los carteles de ..00 de los 80 fueron un mo'imiento popular de un clima de acti'ismo social" .l mo'imiento de los derechos ci'iles, la protesta contra Iietnam, las agitaciones del mo'imiento de la liberaci*n de la mujer ) la bBsqueda de estilos de 'ida alternati'os figuraban en las re'ueltas sociales de la d/cada" 3os carteles de esa /poca se colgaron en paredes de los departamentos m%s que en las calles" .n ellos se hacan declaraciones acerca de puntos de 'ista sociales en 'e( de mensajes comerciales" 3a primera ola de la cultura del cartel surgi* por medio de la subcultura Hippie de los 80 de =an Francisco" 3os medios de comunicaci*n ) el pBblico relacionaban estos carteles contra el orden establecido ) a fa'or del rocP ) las drogas psicod/licas ) se los llam* carteles psicod&licos" .ste mo'imiento se inspir* en 'arias fuentes- 1rt 9ou'eau, la intensa 'ibraci*n *ptica del color con el bre'e mo'imiento del <p 1rt, ) el #op 1rt" !uchos artistas fueron autodidactas ) sus principales clientes fueron los

83 promotores de conciertos de rocP ) dan(as" .stas dan(as eran e+periencias intensas de percepci*n de la mBsica a alto 'olumen ) espect%culos de lu( que desintegraban el medio ambiente en campos pun(antes de pro)ecci*n de color ) e+plosi'os estroboscopios" .sta e+periencia fue igualada gr%ficamente en carteles en los que se usaban formas turbulentas ) letras retorcidas ) cur'adas hasta el borde de ilegibilidad, en colores complementarios de profundo contraste" 3os diseadores psicod/licos mostraron un recha(o al mo'imiento moderno" !ientras este buscaba la inspiraci*n solo en el futuro, la psicodelia la buscaba en cualquier /poca ) lugar, a menudo a tra'/s de los efectos de los alucin*genos" 3os artistas se inspiraron en el 1rt 9ou'eau, la =ecesi*n Iienesa ) el antiguo .gipto ) miraban en su propio mundo para crear un lenguaje 'isual inspirado por las drogas ) dirigido a un pBblico especfico" 7es 7ilson fue el inno'ador del estilo del cartel psicod/lico ) cre* muchas de sus im%genes m%s fuertes" Hransmita mensajes como para llenar los auditorios con una generaci*n jo'en que descifraba las letras de sus carteles en 'e( de leerlos" <tros miembros son Uell)L!ouse =tudios ) Ictor !oscoso, el Bnico artista importante del mo'imiento que recibi* entrenamiento artstico formal" "ctor *oscoso reali(* el cartel para el concierto 2ig 2rother and Hhe Colding ?ompan) en 5688" .ra un hippie de pelo largo, con sus ojos de rehilete >tipo molinete@, sombrero plano ) enorme cigarrillo, se con'irti* en una ic*nica figura del culto de la /poca" .l arte del cartel estadounidense de calidad in'enti'a se refugi* en las uni'ersidades" ?omo /stas patrocinaban e'entos, los campus fueron un espacio ideal para la transmisi*n de mensajes" Durante los &0, una d/cada conser'adora con disparidad econ*mica entre el pobre ) el rico, una indiferencia medio ambiental ) un limitado acti'ismo social, muchos de los carteles estadounidenses fueron producidos como objetos decorati'os" Km%genes de edici*n limitada de fotografas o pinturas se con'irtieron en carteles mas que reproducciones, )a que se agreg* el nombre del artista ) un ttulo" =e 'endieron en tiendas especiali(adas ) de departamentos" 3os temas eran flores, coches de carreras ) frutas presentadas contra fondos negros simples con una e+quisita composici*n e iluminaci*n" 1 principios de los 60 la economa deca)* en la recesi*n ) muchos bancos quebraron" 3os estadounidenses se preocuparon m%s por los problemas sociales como el =KD1, la 'iolencia ) el control de armas, el empleo ) la economa ) la acci*n militar en la uerra del olfo #/rsico contra KraP" .sto inspir* carteles de protesta e inclusi'e lle'aron a profesionales de las comunicaciones a formar grupos radicales de comunicaciones ) publicidad para abordar temas relacionados con las mujeres, homose+uales, ecologistas ) personas sin hogar" .l cartel 0ncle eorge Oants ,ou de =thephen Uroninger abord* todo el espectro de temas sociales estadounidenses ) finalmente condujo a la derrota del presidente eorge 2ush en las elecciones presidenciales del 62" El 0rupo N!rOuigramQ .dita una re'ista en donde fusiona el diseo gr%fico con el urbano" 2uscan disparadores para una ciudad del futuro" .sta mirada al futuro >sin importar si es posible o no@ es lo que la con'ierte en una re'ista de 'anguardia" os 0rupos Italianos% GVoomE ''''E :uperestudioI =on posteriores a 1rquigram ) toman el tema de la ciudad" =egBn ellos la ciudad sera una segunda naturale(a que di'idir% el mundo en una grilla" Decan que los objetos tecnol*gicos desapareceran, seran tan a'an(ados que seran in'isibles" 3os rupos Ktalianos se orientaron al diseo industrial" :ompieron con el diseo moderno >ej- un sill*n con forma de labios@" #ara ellos los objetos 2auhaus no comunican nada, ellos pretendan que los objetos comuniquen sensaciones" .j- cuando uno se sentara en el sill*n boca, se sentira de'orado" #ara ellos los objetos deban tener una carga er*tica con un 'alor psicol*gico que la 2auhaus no tena"

84

K.H- Diseo 0rD/ico en !rgentina en los aos W5) .n la d/cada del V80, el incipiente diseo gr%fico argentino comien(a a insertarse en la publicidad" .n 5685, tal como consta en la cronologa correspondiente, la agencia 1gens, del rupo =iam Di Hella, contrata al estudio de diseo <nda, integrado por los arquitectos :afael Kglesia, ?arlos Fracchia ) 3oren(o igliE un poco m%s tarde, la agencia ?cero se encarga de reali(ar el isotipo, logotipo ) normas corporati'as del rupo Fate, ) )a en la d/cada siguiente, la !unicipalidad de 2uenos 1ires adjudica a los diseadores :onald =haPespear ) uillermo on(%le( :ui( la seali(aci*n de la ciudad" Fue el primer gran aporte del diseo a la seal/tica urbana" .stos dos diseadores fueron de los primeros, tambi/n, en abrir estudios de diseo gr%fico en el pas" .n 56&7 la disciplina se incorpora a la Facultad de 1rquitectura ) 0rbanismo de la 0ni'ersidad de 2uenos 1ires, bajo la direcci*n de on(%le( :ui(" , comien(a la etapa m%s intensa del acople del diseo con las restantes herramientas comunicacionales de las empresas" .n la presente d/cada, la del V60, comien(an a trabajar en el pas los grandes estudios mundiales de diseo ) comunicaci*n corporati'a > 3andor, Dieffenbach .lPins, ?iac Knteramericana, ?ato @E 3andor actuali(a el smbolo de 1rcor, ?iac remo(a la identidad 'isual del 2anco alicia, Dieffenbach .lPins crea el de Helef*nica" .stos trabajos se sumaron a los muchos reali(ados por diseadores argentinos" Finalmente, en los V60, se comien(a a hablar de \diseo total\, al ser'icio del nue'o concepto \todo significa, todo comunica\, desde la papelera hasta los edificios de las compaas, pasando por el diseo de los productos, el interiorismo, el mobiliario, el logotipo, la publicidad, la promoci*n, el merchandising, etc" \.n el caso de !cDonalds, hasta la basura informa\, proclam* en 2uenos 1ires Don =chult(, sumando otra e'idencia a la acci*n abarcadora de la comunicaci*n" C8@>@ @0X! DE HECH@: :! IE>;E: GDI:E?@ 08YAIC@I 1'B)-()- .tapa fundacional del diseo gr%fico en la 1rgentina- 1'B1-\!anifiesto de cuatro j*'enes\- 4orge 2rito, ?laudio irola, 1lfredoClito, Hom%s !aldonado" 1'BB- #rimer nBmero de la re'ista \1rturo\, dirigida por Hom%s !aldonado" 567&?reaci*n de la Facultad de 1rquitectura ) 0rbanismo, 0ni'ersidad de 2uenos 1ires 1'(1- Hom%s !aldonado, 1lfredo Clito ) ?arlos !/nde( !osquera fundan 1+is, primer estudio de diseo gr%fico de la 1rgentina" 1'(B- Hom%s !aldonado es in'itado, en calidad de profesor, en 0lm, 1lemaniaE 'e en el diseo la apertura a una posibilidad transformadora del entorno fsico del hombre" .dici*n en espaol del libro de :a)mond 3oeR), \3o feo no se 'ende\ >Kberia 2arcelona@" 1'5K- #rimer nBmero de la re'ista =umma >fundador, ?arlos !/nde( !osquera@ 1'5K- 3a agencia de publicidad 1gens, del rupo =iam, contrata al grupo de diseo <nda, integrado por los arquitectos :afael Kglesia, ?arlos Fracchia ) 3oren(o igli" 1'5(- ?reaci*n del isotipo, logotipo ) normas corporati'as del rupo Fate >agencia ?cero@" 1'<1- 3a !unicipalidad de 2uenos 1ires adjudica a los diseadores uillermo on(%le( :ui( ) :onald =haPespear la seali(aci*n de la ciudad" .s el primer gran aporte del diseo gr%fico a la seali(aci*n urbana" !uestra de la 1lliance raphique Knternational en el !useo 9acional de 2ellas 1rtes, organi(ada por <li'etti 1rgentina" S=)- ?omien(a difundirse el concepto de \diseo total\" V&0- Diseo editorial 3a tecnologa renue'a el uso del diseo gr%fico en la tele'isi*n" .l #aintbo+ comien(a a ser usado en la imagen de los noticieros, los a'ances metereol*gicos ) la transmisi*n de las competencias deporti'as" Hardara algunos aos en llegar al pas" .l diseo gr%fico comien(a a insertarse en las campaas polticas >rombo :1 de :aBl 1lfonsnE se afian(a luego con las campaas de 56&$, 56&6 ) 5665@" 1'=B- Knicio de la carrera de Diseo r%fico, Facultad de 1rquitectura, 0ni'ersidad de 2uenos 1ires" Director- uillermo on(%le( :ui(" 4orge Frascara, un profesional argentino radicado en ?anad%, es designado presidente de Kcograda

85 >?onsejo Knternacional de 1sociaciones de Diseo r%fico@" 3legan al pas los primeros ejemplares de la .nciclopedia del Diseo > ?eac, 2arcelona @ pionera en la materia, dirigida por 4oan ?osta" .ntre los autores, adem%s de ?osta, se destacan 1braham !oles, .(io !an(ini, #eter Dormer" #rimera edici*n del libro \Diseo gr%fico ) comunicaci*n\, 4orge Frascara, .diciones Knfinito, 2uenos 1ires" =egBn el autor, el diseador gr%fico es \un profesional de reciente definici*n en lo que se refiere a su preparaci*n, acti'idad ) objeti'os" 3a concepci*n de su profesi*n ) metodologa tal como aparece presentada en este libro es un fen*meno que data de los aos V50m !%s adelante seala que el campo del diseo gr%fico abarca cuatro %reas fundamentales cu)os lmites se superponen parcialmente en la acti'idad profesional" .sas %reas son- Diseo para informaci*n >diseo editorial, gr%ficos, diagramas, prospectos, e+posiciones, instrucciones, seali(aci*n, mapas, planos, etc"@ Diseo para persuasi*n >publicidad comercial ) no comercialE propaganda poltica e ideol*gicaE comunicaciones de inter/s social@ Diseo para educaci*n >materiales did%cticos@ Diseo para administraci*n >b%sicamente, formularios@ 1''(-'5- ?omien(an a instalarse en el pas grandes estudios internacionales de diseo, la ma)ora de ellos asociados a grandes cadenas de agencias- 3andor c 1sociados >,oung c :ubicam@ Dieffenbach .lPins >!c?ann-.ricPson@ .uro :=? Uen ?ato >?ato 2erro #artners en la 1rgentina@ \.l ao de los logos\ - Helecom, Helef*nica, 9oble(a #iccardo, 1rcor, 2anco alicia, entre otras empresas, presentan o est%n a punto de presentar nue'os diseos de sus smbolos 'isuales" #osgrado en esti*n .strat/gica de Diseo en la Facultad de 1rquitectura, Diseo ) 0rbanismo de la 0ni'ersidad 9acional de 2uenos 1ires" =e dicta conjuntamente con el #olit/cnico de !il%n" \#ublicidad ) Diseo" .l nue'o reto de la comunicaci*n\, 1braham !oles, 4oan ?osta, Knfinito, 2uenos 1ires" .n la primera mitad del s"56 el car%cter claro ) comunicati'o de un te+to no era pensado m%s que en t/rminos de la adecuaci*n a una caja tipogr%fica inmodificable" ?on el diseo sui(o, la comunicaci*n ) la referencialidad 'enan a ser trabajadas en cada pie(a desde una conciencia ser'idora del equilibrio, del m*dulo, del rigor" 3as cuatro corrientes 1rt 9ou'eau, 1rt D/co, Klustraci*n 1mericana ) r%fica =ui(a atacaron la gr%fica tradicional, ) lo hicieron con una actuali(aci*n m%s 'elo( en t/rminos locales , que el de las corrientes pict*ricas de cada perodo" #ero bajo cada uno de sus r*tulos englobamos momentos pl%sticos complejos ) contradictorios" #ara acercarnos a ellos, 'ol'amos a la calificaci*n de momentos de tensi*n, en relaci*n con los nudos din%micos de cada una de las etapas que consideramos de ruptura del diseo cl%sico ochocentista" 1s, podemos reenumerarlos5L Ca) un momento, entre 5600 ) 5655, en que la alternati'a estilstica, en publicaciones peri*dicas ) no peri*dicas, se produce entre gr%fica 1rt 9ou'eau ) diseo rom%ntico-positi'ista" 3a gr%fica 1rt 9ou'eau requera grandes espacios gr%ficos" 9o in'ada la comunicaci*n gr%fica m%s que en aquellas p%ginas iniciales de las re'istas o en secciones de ellas" .n los a'isos pequeos ) en el periodismo gr%fico habitual, el diseo ochocentista segua imponiendo sus posibilidades ) sus lmites" 3a ilustraci*n caricatural e+presionista utili(aba planos contrastados, de superficies entintadas que introducan un efecto dram%tico no habitual en la publicidad lineal, efecto de la pluma ) de las t/cnicas de grabado en la publicidad ) en la ilustraci*n del s"56, ) con la aparici*n m%s habitual de fondos blancos que con'ertan el protagonismo de la figura" 2L .n la d/cada que 'a de 5620 a 56A0 se produce otra tensi*n )a no entre dos polos sino m%s bien entre tres participantes" ?ontribu)en a fundar este tri%ngulo conflicti'o los remanentes del diseo rom%ntico-positi'ista, la afian(ada gr%fica 1rt 9ou'eau ) la no'edosa gr%fica 1rt D/co" 3a tendencia 1rt D/co inno'a principalmente en la introducci*n de no'edades tipogr%ficas- los ttulos fantasiosos que in'aden las re'istas" 3a gr%fica 1rt D/co a'an(a en 1rgentina de manera no arrolladora a lo largo de los Bltimos aos de la d/cada del 20 ) se introduce en la de 56A0 para )a a

86 mediados de este nue'o ciclo decenal, entrar en conflicto con la llamada Klustraci*n 1mericana" AL 3a Klustraci*n 1mericana, que en su espacio compositi'o consisti* b%sicamente en una e+pansi*n m%s all% de los lmites del momento, de la importancia del componente ic*nico en a'isos ) p%ginas periodsticas, ) en la con'ersi*n sobre todo en la publicidad, del te+to en apenas una apo)atura o un anclaje de esa imagen e+pandidaE se caracteri(* tambi/n por un tratamiento de la lnea en el dibujo de pluma ) por un especial culti'o de las esfumaturas en las ilustraciones coloreadas ) en los sombreados" =e mostraba una aparente libertad de tra(o que pona a la 'ista el oficio del dibujante o diseador en figuras que se mostraban como r%pidas e inacabadas ) en aquello que constitu)* la gran ilustraci*n color, en figuras en las que haba un realismo en las redondeces ) en la representaci*n de la 'aloraci*n de la figura humana >por ejemplo el ilustrador Iargas, peruano naturali(ado estadounidense@" 3os argentinos de edad intermedia recuerdan ciertas tapas de re'istas femeninas que reali(aba un dibujante, :aBl !anteola, en la d/cada del 70" Henan el tipo de implantaci*n del color de los dibujos de Iargas, las caritas de !anteola podran haber sido caras de Iargas- rostros femeninos de te( traslBcida de colores sanos ) como florecientes, con e+presiones pcaramente inocentes ) con cabellos arreglados como :ita Ca)Rorth" .l dibujo de Iargas posea, adem%s de delincuencias, la posibilidad de complementarse o disfumarse en cur'as ) superficies de piel, en la representaci*n de actitudes ) grandes masas corporales, en el trabajo sobre bordes de piel ) prendas femeninas" .l resultado era de un efecto er*tico sin precedentes en la ilustraci*n popular" 3a Klustraci*n 1mericana personificada en 1rgentina no tu'o ese componente er*tico" 1ntes que la tensi*n entre Klustraci*n 1mericana ) r%fica =ui(a, que comien(a a 'erse en los 50, en la ilustraci*n estimulada por las a'enturas del gran dibujo ) de la representaci*n iconogr%fica americana del perodo se 'i'i*, entonces, una tensi*n particular" .ntre las re'istas humorsticas apareci* en el 70 :ico Hipo ) a tra'/s de ella empe(* a hacerse conocido Di'ito" Di'ito reali(a una obra original" =us chicas constitu)en, en todos los casos, e+ponentes hiperb*licos de lo femeninoE ) su comicidad reside en la multiplicaci*n de sealamientos de los rasgos se+uales secundarios en las mujeres, ) de su a'ide( la disponibilidad social, la amoralidad relacional en los hombres" Hodas sus mujeres tienen grandes caderas, cinturas estrechsimas, amplios senos, caritas infantiles ), sin embargo, prolijamente pintadas, impresionantes melenas" Hodos sus hombres tienen comple+iones fsicas algo ridculas, ) son demasiado flacos, o algo encor'ados, o e+cesi'amente altos o bajos, o desprolijamente pan(ones, ) en su actitud corporal muestran la actitud del buscador ) el alerta del deseoso" ^.n qu/ se parecen las chicas de Di'ito a las de IargasS .'identemente s*lo en la opulencia ) tambi/n en una cierta distracci*n que era comBn tambi/n en las figuras de Iargas, en una cierta tranquila arrogancia" .l dibujo de Di'ito poda ser tambi/n m%s o menos de /poca, pero no se pareca en nada al de Iargas" 0n cuerpo er*tico completo, as fuera con las esfumaturas, con las 'eladuras de contenci*n del de Iargas, no e+isti*, casi, en el pas" Hal 'e( el dibujo de Di'ito utili(* esa hip/rbole que caracteri(* a las formas, a la opulencia de sus personajes femeninos, como el bloqueamiento necesario de un erotismo m%s directo que pasara los filtros ideol*gicos de un pBblico que necesitaba rerse con cierta cuota de sarcasmo campesino" 7L Hodos los componentes de la ilustraci*n americana que haban barrido con los Bltimos rastros del racionalismo que alentaba en algunas de las 'ertientes del D/co que se haba sobre'i'ido a s mismo hasta comien(os de los 70, 'a a ser atacado en su nBcleo por la corriente de la r%fica =ui(a, )a corriendo los aos 50" .l ilustracionismo ser% entonces 'isto como la no profesionalidad, como la torpe(a de lo antiguo que no se sabe tal, por las categoras de una gr%fica que tratar% de recuperar lo comunicacional como 'alor central de un oficio pensado en los t/rminos en los que lo haban hecho los representantes m%s e+tremos de las

87 corrientes racionalistas internas al constructi'ismo o al futurismo en las dos primeras d/cadas del siglo, o a la 2auhaus hasta tiempo despu/s" os primeros anuncios 1l comien(o del siglo, los anuncios muestran en los primeros diarios de la /poca de la ran 1ldea, que sin autom*'iles en la calle ni a'iones en el cielo, parece que tiene una acti'idad febril a ju(gar, por ejemplo, por este a'iso- ^Dui/n no sufre del cora(*nS ?ompuesto de 1pio de #a)ne cura indiscutiblemente las enfermedades del cora(*n, ese *rgano del cuerpo humano que tanto sufre ho) en las agitaciones de la 'ida moderna" 3a buena gente cuidaba su salud a falta de otras preocupaciones" De pronto aparece la electricidad en 2uenos 1ires ) )a lo principal no es que nos alumbre, sino utili(arla para mejorar la salud" .n este ambiente publicitario aparece 3a :a(*n >5605@, sus primeros a'isadores fueron 2orges ) ?a", Fernet 2ranca, ?al'et ) ?a", riet Cnos", Iermouth ?in(ano ) Oilson =ons ?a" 3tda"" Hambi/n publicaron el 2anco de la 9aci*n 1rgentina, 2anco Cipotecario 9acional ) los de Ktalia, :o de la #lata, 3ondres ) 1m/rica del =ur" a primera agencia 3a t/cnica del a'iso era rudimentaria" 9o haba agencias de publicidad con su arte ) ciencia" 4uan :a'enscroft fund* en 5&&6, la primera agencia del pas >1gencia :a'enscroft@, pero se dedicaba s*lo a la publicidad en los coches ) estaciones ferro'iarias anunciando productos ingleses" 3os a'isos eran de grosera tipografa con algBn dibujo a 'eces" 1 fines de 5605 se agudi(a el ingenio publicitario" .n 5650 los a'isos amontonados hasta entonces en los diarios comien(an a publicarse rodeados de te+to" 1parecen las liquidaciones, que seducen r%pidamente al pBblico ) a la competencia entre las principales tiendas de la ciudad, dan nacimiento al cr/dito en c*modas cuotas" 3a guerra de 5657 trajo la crisis del papel de diario ) debieron e+tremarse los recursos de la propaganda comercial" .l cartel cedi* paso al afiche" Directo e ingenuo al principio, 'a ganando jerarqua al dar amplio margen al pintor ) al dibujante" Detiene al transeBnte" #asa del realismo al impresionismo con todos los atributos del arte puro" os diarios + las primeras re$istas .n el 5600 )a haca dos aos que ?aras ) ?aretas estaba asentada en las preferencias del pBblico" ,a tres diarios porteos eran mu) conocidos- 3a 9aci*n, 3a #rensa ) el 'espertino .l Diario" 3a ra(*n naci* en 5605, este 'ino a ser el segundo diario de importancia de la tarde, )a que el primero era .l Diario" .ntre las re'istas m%s importantes est%n #"2"H" >5607@ hecha para un pBblico de nios de 8 a &0 aos" Hambi/n encontramos .l Cogar ) !undo 1rgentino" Cubo un surgimiento de grandes dibujantes que deban hacer conocer la realidad que terminaba con los Bltimos 'estigios de ran 1ldea ) reciba la inmigraci*n de italianos ) espaoles" >ace Caras + Caretas .n 5&6$ .ustaquio #ellicer, espaol, 'iaja a 2uenos 1ires con su compatriota !anuel !a)ol >caricaturista@" Decidieron editar la re'ista ?aras ) ?aretas con la colaboraci*n de 2artolom/ !itre ) Iedia" =ali* el & de octubre de 5&6& el =emanario festi'o, literario, artstico ) de actualidades, ?aras ) ?aretas" !u) pronto sobresale entre m%s de cien publicaciones e+istentes en 2uenos 1ires ) demuestra desde el principio un gran inter/s por desarrollar la caricatura ) la s%tira dibujada" .ntre sus dibujantes se destacan ?ao ) im/ne(" 3as primeras historietas son ubicadas en caras ) ?aretas" ,a en 5&66 cuando aparece ha) unos tmidos intentos de publicidad" .n 5602 se crea la primera historieta argentina con personajes fijos- Iiruta ) ?hicharr*n de !anuel :edondo" =e public* por m%s de quince aos en ?aras ) caretas, siendo frecuente

88 su utili(aci*n con fines publicitarios en bre'es situaciones resueltas con una sola imagen" 3a re'ista ?aras ) ?aretas deja de editarse en 56A6 apabullada por un periodismo m%s jo'en ) din%mico" as re$istas Ciclo + >ue$a "isin .n 567& uno de los acontecimientos fundamentales de diseo que se produce en 1rgentina es la aparici*n de la re'ista ?iclo, de la cual s*lo aparecieron dos nBmeros >en el 7& ) el 76@" Fue fundada por el crtico de arte 1ldo #ellegrini, el psicoanalista .nrique #ich*n :i'iere ) el poeta .las #iterbarg" Hom%s !aldonado fue el diseador gr%fico, pero su acti'idad no se detiene ah, sino que se con'ierte en el impulsor de una parte definiti'a del contenido de ?iclo" 3os autores ) artculos en ella presentados brindan un panorama de la literatura, la poesa, el arte ) el pensamiento contempor%neos" .n ?iclo aparecieron el primer fragmento en castellano publicado en 3atinoam/rica de Cenr) !iller, la primera traducci*n castellana de !ohol) 9ag) en 1m/rica ) .spaa, ) la primera 'ersi*n castellana de !ondrian" 3a preocupaci*n por el diseo gr%fico en nuestro pas tiene sus primeras manifestaciones a tra'/s de estas e+presiones culturales" .l diseo gr%fico de ?icli 9o"5 es b%sico ) elemental- formato basado en las normas DK9, la disposici*n gr%fica es rigurosa, la tipografa bastarda, aunque sin duda la mejor publicaci*n del momento" .n el diseo gr%fico de ?iclo 9o"2 se introducen cambios- 1lfredo Clito colabora con !aldonado, la tipografa de la tapa se define, se utili(an los tipos trados por el mismo !aldonado, ha) m%s rigor ) control" .l te+to interior se compone con el spartan conseguido en la linotipia #ea ) se encuentra un taller" 1ll !aldonado aprende el oficio de tip*grafo junto con ?arlos !/nde( !osquera" .n 5655 se produce la aparici*n de 9ue'a Iisi*n, re'ista de cultura 'isual" .sta era un 'iejo pro)ecto ) ambici*n de !aldonado que parta del 'aco dejado por ?iclo" !aldonado, Clito ) !/nde( !osquera fundaron ) produjeron materialmente la re'ista" .l nBmero 5es una pie(a que si bien es gr%ficamente re'olucionaria, se aparta del espritu de sntesis ) elementalidad de todos los trabajos anteriores" =us prop*sitos ) contenido constitu)en una apertura indudable dentro del panorama del diseo argentino" 3a re'ista dej* de aparecer en 565$, nue'e nBmeros aparecieron en cuatro aos" El mo$imiento de arte concreto .n la 1rgentina, la no figuraci*n aparece en 5677 con la publicaci*n de la re'ista 1rturo, que s*lo dura un nBmero ) a cu)o alrededor se congrega un nBcleo de artistas ) poetas j*'enes que reali(an su primera e+posici*n en 5675 bajo el ttulo de !o'imiento de 1rte ?oncreto-Kn'enci*n" .ste grupo se disuel'e poco despu/s ) surgen dos nue'os grupos, el llamado !o'imiento !adi, encabe(ado por el escultor )ula Uosice ) la 1sociaci*n de 1rte ?oncreto-Kn'enci*n a cu)o frente se ha)an Hom%s !aldonado ) 1lfredo Clito" 3a designaci*n de arte concreto se origina en el mo'imiento iniciado en .uropa por !a+ 2ill, lan(ado en 56A0 por Ian Doesburg para denominar al arte de rumbo constructi'o o geometri(ante" a tarea pionera de ;omDs *aldonado Hom%s !aldonado fue uno de los e+positores en 567& de la e+posici*n 9ue'as :ealidades en la galera Ian :iel de 2uenos 1ires" .sta sinteti(a ) polari(a la nue'a ideologa, anticipando la unificaci*n de las artes 'isuales con el diseo ) la arquitectura" !aldonado haba regresado de .uropa, donde haba establecido contacto con los representantes europeos del arte concreto, de la arquitectura moderna ) del diseo ) comen(* a perfilarse como pintor concreto, como educador ) como diseador"

89 .n la e+posici*n 1rquitectura ) 0rbanismo de 9uestro Hiempo en 5676, se presentaron obras de 3e ?orbusier, 3ods, .ntRistle ) #aul 9elson" Fue concebida con real criterio de diseo ) !aldonado contribu)* a su concreci*n, dentro de la gran lnea de e+posiciones deri'ada de la e+periencia bauhausiana" .n ese mismo ao se publica el boletn ?ea 9o"2 del centro de estudiantes de arquitectura, en el cual !aldonado e+presa gr%ficamente el planteo de la 9ue'a Hipografa ) del nue'o diseo gr%fico ) publica un artculo- .l diseo ) la 'ida social, que lo ubica sin lugar a dudas como el iniciador en la 1rgentina de la problem%tica del diseo industrial" .n los aos 7& ) 76 podemos ubicar al diseo gr%fico como diseo total, cit%ndolo a !aldonado- no ha) duda que el diseo representa, por el momento, el modo m%s inmediato, m%s social, de manifestar lo que se ha dado en llamar 9ue'a Iisi*n que comprende, defin%mosla al pasar, la totalidad de las acti'idades, artsticas o no, que tienden a sub'ertir el actual repertorio morfol*gico de nuestro mundo 'isual" a 0rD/ica del Di ;ella .l Knstituto Di Hella fue fundado en julio de 565& con el objeti'o de contribuir al desarrollo cultural ) cientfico a tra'/s de la in'estigaci*n independiente" .l comien(o de la acti'idad del Departamento de r%fica debe situarse junto a la primera acti'idad pBblica del instituto en 5680, que se manifiesta en el %rea de las artes 'isuales" ?on el premio Di Hella >5680@ ) la muestra de la colecci*n de Don Horcuato Di Hella, en el !useo de 2ellas 1rtes, comien(a la imagen gr%fica del instituto, confiada a 4uan ?arlos Dist/fano, quien fue sin duda el artfice de la corriente gr%fica m%s significati'a de la d/cada" Un nue$o estDndar comunicacional Ingeniero 0uido Di ;ella Desde el inicio procuramos dar al instituto un rol francamente moderni(ador, tratando de contribuir a una actuali(aci*n tanto en los ?entros de 1rte como en los ?entros =ociales, dentro de un clima de libertad ) tolerancia" .n ciencias sociales queramos contribuir a ponerlas en un ni'el que estu'iera a la par de lo que se estaba haciendo en los pases m%s a'an(ados" .n el caso de las artes pl%sticas la intenci*n era m%s ambiciosa, )a que pretendamos hacer de 2uenos 1ires uno de los centros de creaci*n m%s respetados del mundo" 3a decisi*n de formar un sector aut*nomo de gr%fica con una e+pectati'a an%loga era como ine'itable" 1 esto se agregaba la creaci*n de un ambiente de tolerancia ) con'i'encia entre personas que 'enan de corrientes est/ticas e ideol*gicas mu) distintas" 0n rasgo del Di Hella es que las m%s di'ersas acti'idades tenan ese doble sello de moderni(aci*n ) de libertad" Fue esencial la cooperaci*n de 4orge :omero 2rest ) 1lberto inastera, :oberto Iillanue'a, ?arlos Dist/fano ) .nrique <tei(a" .l instituto comen(* sus acti'idades pBblicas en 5680 con la muestra de su colecci*n en el !useo 9acional de 2ellas 1rtes, ) simult%neamente con los premios de arte que dieron origen al ?entro de 1rtes Iisuales" 1 este se sumaron en seguida los otros centros de arte >1ltos .studios, !usicales ) .+perimentaci*n 1udio'isual@ ) los de economa ) de ciencias sociales ) polticas" .ra ine'itable que la e+presi*n gr%fica del instituto cobrara una importancia que no estaba pre'ista de antemano" 9os pareci* que podamos, en lugar de usar ser'icios gr%ficos pro'istos por agencias, crear un sector propio que tu'iera un ni'el de creati'idad ) de calidad est/tica acordes con lo que se querra comunicar" 0n caso donde la comunicaci*n se poda 'ol'er tan importante como el objeto comunicado" 4uan ?arlos Dist/fano fue la primer persona que se in'itara para encargar la gr%fica del instituto, quien fue complementando su equipo con 4uan 1ndralis, :ub/n Fontana, 9orberto ?*ppola ) ?arlos =oler" .st%bamos creando un nue'o mecanismo cultural que se sumaba netamente a las acti'idades del instituto" 3a gr%fica como medio de comunicaci*n masi'a permita crear un pBblico de arte de una dimensi*n insospechada"

90 3a repercusi*n nacional e internacional fue una gratificaci*n" ?onstitu)* un reconocimiento indirecto e importante en 5686 al comen(ar a insinuarse la crisis econ*mica del instituto, la iniciati'a de 4orge :omero 2rest, quien plante* un cambio mu) importante al proponer la creaci*n >en reempla(o de los ?entros de 1rte@ de un Bnico ?entro de ?omunicacionesE in'olucrando acti'idades como la gr%fica" 3a ma)or contribuci*n del Departamento de Diseo r%fico la constitu)e el hecho de que no s*lo produjo obras gr%ficas de e+traordinario 'alor sino que cambi* el ni'el de la comunicaci*n, incorporando al pas a la 'anguardia de la gr%fica del mundo" ?uando se dio por terminada la acti'idad de los ?entros de 1rte ) el instituto concentr* sus esfuer(os en los ?entros =ociales, realmente se cerr* toda una /poca ) con ella las esperan(as ) los sueos de toda una generaci*n que surgi* a comien(os del 80" ^Fue el instituto un pro)ecto desmerecidoS .n muchos sentidos lo fue ) esa fue su 'irtud, )a que rompi* con la mesura, con los lmites que el pas tena en muchos aspectos, pero tambi/n esa desmesura le dio una dimensi*n que no pudo resistir el angostamiento de sus fuentes de financiaci*n nacionales e internacionales a fines de la d/cada del 80" a eFperiencia del Instituto ;orcuato Di ;ella en la d&cada del 5) + la grD/ica EnriOue @tei.aE eF-director del Instituto .l Knstituto desempe* un papel particularmente acti'o en el 'igoroso mo'imiento de 'anguardia artstica que hi(o eclosi*n en la 1rgentina ) mu) especialmente en 2uenos 1ires entre 5680 ) 56$0" .sta fue la segunda 'anguardia artstica que emergi* pujante en las orillas del :o de la #lata" .nriqueci* nuestra cultura ) la de la regi*n" 3a emergencia de los regmenes militares a partir de <ngana, se ensa* con todo lo que saliera de lo con'encional" .l oscurantismo fue la cultura oficial del neoconser'atismo" .l Di Hella no fue una instituci*n que fabricaba artistas, ellos emergan como resultado de procesos culturales complejos que se haban ido dando en 2uenos 1ires ) en otras partes del mundo" .l hecho de brindar un %mbito de presi*n ) confrontaci*n, de contacto con el pBblico ) con la crtica, en un clima de libertad ) apertura combinado con rigor ) buena museologa produjo un efecto dinami(ador importante" .l pBblico se reno'* ) creci* enormemente por comparaci*n al pequeo cen%culo que anteriormente 'isitaba e+posiciones ) museos" 3a crtica de arte fue sin duda el eslab*n m%s d/bil en la e+periencia de esos aos" Ca) que decir que falt* ni'el te*rico ) originalidad de pensamiento para aprehender la importancia de un mo'imiento perif/rico, 'igoroso ) creati'o, como el que se estaba dando en 2uenos 1ires" <b'iamente, se 'i'a un clima distinto del actual" Duienes crean que la 1rgentina ) 1m/rica 3atina necesitaban cambios estructurales ) la ruptura de los la(os de la dependencia >)a fuera por la 'a de acciones reformistas o re'olucionarias, o que el stalinismo haba hecho mucho dao al socialismo@ no consideraban por eso que deban parali(ar su acti'idad creati'a artstica a la espera de condiciones ideales" .l espacio ) la din%mica que abri* el Di Hella fueron plenamente apro'echados por esa 'anguardia de los 80" =*lo a finales de la d/cada apareci* un cuestionamiento que se centraba en las condiciones del entorno >con <ngana@ de un nue'o ciclo actuali(ado a tra'/s de las doctrinas 'igentes de la seguridad nacional del rancio militarismo argentino" .s difcil predecir que hubiera pasado sin la irrupci*n de tanto oscurantismo autoritario en el poder" .n 568A se publicaba lo siguiente- la ciencia ) el arte, la in'estigaci*n ) la creaci*n, son las acti'idades humanas a las que el instituto dedica sus esfuer(os" .n la actual etapa del desarrollo argentino ) latinoamericano, la necesidad de impulsar estas acti'idades es urgente" .s imperioso conocer la naturale(a de nuestros problemas ) pensar aut/nticas soluciones a los mismos" , en 568& se deca- en arte contempor%neo el esfuer(o se dirigi* a estimular la acti'idad creati'a ) la e+perimentaci*n en artes 'isuales, composici*n musical,

91 gr%fica ) medios audio'isuales" .stas tareas se lle'aron a cabo a tra'/s de centros especiali(ados ubicados sin miedo ni ataduras en una acci*n de estmulo franco a la creati'idad artstica de 'anguardia, culti'ada por artistas que 'i'en en nuestra sociedad ) que se ha)an insertos en la problem%tica m%s contempor%nea" =abemos que al apo)ar lo nue'o, lo creati'o, lo no conformista, es f%cil cometer errores- desde el principio de la acti'idad del instituto hemos estado dispuestos a asumir el riesgo" 1l organi(ar su quehacer el Knstituto tambi/n inno'* luchando contra la impro'isaci*n al reclutar los mejores especialistas del momento en gr%fica, fotografa, medios audio'isuales, mBsica electr*nica, museologa, etc" Desde el comien(o se pens* que un pro)ecto de esta naturale(a deba contar con el mejor diseo gr%fico" Caba que comunicar bien, 'alores nue'os ) difundir masi'amente calidad est/tica ) /tica, como la gr%fica puede hacerlo" .st%bamos imbuidos de las ensean(as que se desprendan de la e'oluci*n del arte moderno ) de las orientaciones que haban marcado las di'ersas 'anguardias que le pro'e)eron su sa'ia" 1lgunas fuentes son las del arte de este siglo ) de los anteriores, las propuestas de la 2auhaus ) las corrientes surgidas en la posguerra" Fuimos tocados en 2uenos 1ires por el mo'imiento de los concretos, el Knstituto de 1rte !oderno, 4uan ?arlos #a(, la arquitectura moderna brasilera" =e e'it* la canoni(aci*n del arte moderno pero no se parti* de la ignorancia" Fue 4uan ?arlos Dist/fano ) Cumberto :i'as quienes comen(aron la producci*n de afiches, cat%logos de e+posici*n, programas de teatro ) publicaciones que marcaron un hito en la e'oluci*n del diseo gr%fico argentino" =e rompi* con la mala costumbre local de creer que las publicaciones relacionadas con la cultura ) el arte tenan que estar impresas en papel satinado ) con caracteres cursi'os, adem%s de ser caras ) horriblemente mal diagramadas" Dist/fano supo atraer a los mejores gr%ficos j*'enes quienes se formaron con /l, dentro de un estilo de trabajo tipo taller fuertemente 'ocacional ) riguroso en cuanto al ni'el de creati'idad ) calidad de diseo al que se apuntaba" .l grupo se desarroll* ) cada uno pudo reali(arse de acuerdo a su orientaci*n ) personalidad est/tica" #or all pasaron :oberto 1l'arado, 4uan 1ndralis ) :ub/n Fontana" 1l final de la d/cada el Knstituto cerr* las puertas de sus acti'idades de apo)o al arte contempor%neo" ^?*mo naci* ) c*mo muri* 1rtes Iisuales en el Knstituto Di HellaS .s importante entender que, tal como era nuestra sociedad en 5680, ni el .stado ni la 0ni'ersidad tenan la 'isi*n o la capacidad organi(ati'a para lan(ar un pro)ecto tan creati'o, tan e+itoso ) tambi/n tan libre ) pol/mico como fue el Knstituto" 3a iniciati'a pro'ino de la familia de uno de los m%s grandes pioneros de la industriali(aci*n de nuestro pas, Horcuato Di Hella, inmigrante italiano fallecido en 567&" =u espritu inno'ador ) su audacia fueron fuente de inspiraci*n para esta a'entura" .s cierto, que el mismo r/gimen de <ngana haba inter'enido la 0ni'ersidad 9acional, atropello que produjo un 'aciamiento masi'o de talentos" 1 la lu( de los acontecimientos que se desencadenaron una d/cada despu/s esto fue como dira 2ergman solo el hue'o de la serpiente" Un propsito /rustrado ,orge 8omero 9restE eF-director del Centro de !rtes "isuales del I;D; .n efecto durante los 50 aos de su e+istencia >5680-56$0@ la pintura ) la escultura fueron la preocupaci*n casi e+clusi'a de quienes est%bamos al frente ) cuando en 5685 comen(* la etapa 'erdaderamente creati'a con la menesunda, seguida por las e+periencias no se abandonaron dichas artes en cuanto se trat* de reempla(ar estas modalidades tradicionales por otras cu)as caractersticas no implicaban una transformaci*n radical sino m%s bien el mantenimiento de la e+periencia creadora como tal, sin abordar concreci*n en el cuadro o en la escultura" .n 5686 nos ocup%bamos prioritariamente de los medios de comunicaci*n social- radio, HI, publicidad, etc", no para competir con ellos sino para estudiar las posibilidades de inter'enir con los aparatos en la formaci*n de una aut/ntica cultura" .l mal empleo de los mismos es la causa no s*lo de la chabacana cultura populachera sino de la debilidad de las manifestaciones presuntamente cultas de la pintura ) la escultura"

92 ^De qu/ me daba cuenta entonces para proponer semejante cambio de orientaci*nS .ntend que terminaba la era de la subjeti'idad ) comen(aba la era de la tecnologa, del reempla(o de la e+presi*n indi'idualista en el arte 'isual por la e+presi*n colecti'ista del diseo" ;rabaJar sin trabas ,uan Carlos Dist&/ano Henamos bien clara la diferencia entre arte ) diseo" =abamos que el diseo era un ser'icio" =er'ir de la mejor manera posible ) comunicar un mensaje en forma clara, objeti'a ) funcional" .sto no significa que toda la producci*n de esos aos responda estrictamente a estos postulados" !uchas 'eces esas pie(as est%n teidas de miradas personales pero lo intentamos" 3a ute Forme era nuestra con'icci*n" Henamos la fortuna de producir mensajes gr%ficos para gente que conocamos- poetas, soci*logos, artistas pl%sticos, m/dicos, mBsicos, escritores, etc" .sto nos obligaba a una gimnasia mu) intensa, desarrollamos mBsculos de citocroma" ]ramos fieles al principio de que los medios limitados hacen el estilo, estimulan la imaginaci*n" ?on Cumberto :i'as incorporamos la fotografa como elemento de diseo ) la letra se con'irti* en la imagen" Despu/s ingres* :ub/n Fontana quien corrigi* las imprecisiones que cometamos a diario" ?on /l se entr* en una etapa m%s se'era, m%s elaborada, terriblemente efica(" 9orberto ?oppola aport* ideas brillantes como la tapa del cat%logo de la muestra de surrealismo reali(ada con materiales no con'encionales" :oberto 1l'arado )a trabajaba en el Departamento de Fotografa junto a :i'as" .l Bltimo en entrar al equipo fue ?arlos =oler" Hrabaj%bamos con total libertad, rodeados de fauna e+*tica, circulaban muchos snobs, delirantes ) gente mara'illosa" ?reo que nos falt* tiempo para poder desarrollar una imagen m%s acorde con el pas, nos falt* espacio para teori(ar ) una clara definici*n ideol*gica" 9o conseguimos formali(ar una imagen referida a este lugar, propia de 2uenos 1ires" Duisiera lograr el difcil equilibrio de tener los ojos abiertos al mundo, los ojos abiertos a lo que nos sucede ) hablar desde aqu" os determinantes de una nue$a identidad 8ub&n Aontana 3a primer etapa queda definida por la tarea solidaria de 4uan ?arlos Dist/fano de la que si bien surgen algunos diseos significati'os, el resultado de los trabajos es qui(%s mu) formalista ) poco conceptual" #ero lo que marc* la tarea posterior fue el haber tomado partido por ciertos formatos como caracterstica morfol*gica de las futuras pie(as gr%ficas" .l uso del cuadrado para cat%logos, memorias ) balances, documentos e informes ) el doble cuadrado para los programas de mBsica, espect%culos ) afiches de interior fueron fundamentales como elementos de reconocimiento" 3a insistencia en el empleo de estas proporciones, entonces inusuales, fue uno de los factores determinantes de la identidad" .l paso de Cumberto :i'as influ)* en diseos resueltos fotogr%ficamente" 3a fotografa cumpli* un papel destacado en la identidad, al margen del diseo gr%fico, al documentar los e'entos culturales que se presentaban en el instituto, con im%genes de caractersticas propias que empe(aban a trascender m%s all% de nuestras fronteras" .l ingreso de 4uan 1ndralis con una cultura tipogr%fica s*lida asimilada en .uropa 'ino a refor(ar una tendencia" 0n factor definitorio para lograr determinadas im%genes fue el conocimiento t/cnico sobre tipografa, grabados, fotomec%nica e impresi*n de los integrantes del departamento" Definidas las lneas de trabajo ) con una fuerte inclinaci*n hacia lo tipogr%fico como forma e+presi'a, los nue'os diseadores que fuimos integrando el departamento de diseo gr%fico alimentamos con aportes propios las tendencias desarrolladas hasta ese momento" Hres de los mBltiples cat%logos diseados para el ?entro de 1rtes Iisuales definen el momento m%s alto en la elaboraci*n de estas pie(as m%s all% de la

93 geometra, #remio Di Hella 568$ ) surrealismo en 1rgentina )a que, adem%s de ser portadores de las reproducciones, comunicaban fuertemente a tra'/s de su diseo gr%fico el contenido tem%tico de las e+posiciones" 3os trabajos deban pensarse para ser producidos con m%+ima austeridad" 3os materiales de los cat%logos, si bien se elegan por su e+presi'idad, nunca eran costosos >soportes tipo Praft, diario, manila, alternaban con el papel ilustraci*n de rigor para obtener una reproducci*n fiel de las im%genes@" Difcilmente se hacan reproducciones de fotocromos a cuatro colores en el interior de los cat%logos" #ero los cat%logos no lucan pobresE el condicionante econ*mico, lejos de ser una limitaci*n, incenti'* la bBsqueda de soluciones gr%ficas simples que contribu)eron a marcar el estilo" 3as limitaciones econ*micas eran un estmulo para la imaginaci*n, ) la posibilidad de utili(ar m%s de dos tintas en un impreso constitua un lujo" 3a tecnologa de reproducci*n elegida jug* tambi/n un rol en la definici*n de aspectos caractersticos" .l uso del sistema tipogr%fico de impresi*n proporcionaba una reproducci*n 'igorosa por el efecto de la tinta que brilla sobre la superficie del papel" .l Bltimo componente entre los factores que dieron como resultado la gr%fica del Knstituto Di Hella, fue la con'i'encia diaria con los e'entos culturales programados, el hecho de poder conocerlos desde su mismo nacimiento ) la posibilidad de asistir a todas las etapas de su desarrollo fueron elementos determinantes en la concepci*n de los trabajos" .l estilo gr%fico del Knstituto no surgi* de una bBsqueda abstracta sin como la consecuencia natural de esta combinaci*n de factores" El aura Di ;ella ,uan !ndralis 3a creati'idad estaba en el aire de la /poca ) el Knstituto actu* como una caja de resonancia donde cobraba 'olumen el deseo de una generaci*n impaciente por manifestarse" ?orran los das mansos de un gobierno republicano >Kllia@ per'ersamente hostigado por todos, los de este lado ) los del otro lado" =i bien la decisi*n formal aplicada en nuestra tarea gr%fica mostraba la influencia de pautas )a probadas en otras latitudes culturales >europeas, for(osamente@ cabe indicar que todo el esfuer(o estaba dirigido a lograr en cada uno de los trabajos la e+presi*n m%s afn tendiente a 'alori(ar los requerimientos comunicacionales e+puestos en los pedidos de cada ?entro tanto para los que estaban ubicados en Florida como los de 2elgrano" 3a imagen gr%fica del Knstituto naci* adulta ) armada de la cabe(a de Dist/fanoes su obra, el fruto de una 'isi*n de largo alcance que contena desde su origen ) permiti* acti'ar todas las soluciones que se fuesen sumando en el tiempo" .l talento no s*lo basta, ha) que tener instinto, (arpa(o infalible, ra)os + en la mirada" Edgardo 0im&ne. im/ne( inclu)e en su 'asta obra desde la arquitectura hasta el diseo grafico pero para /l todo es parte de lo mismo. Di Hella fue para m como mi segunda casa, por no decir la primera, porque e'identemente a alguien que le interesa formarse ) tener una conciencia precisa del hecho artstico, pienso que Di Hella era el lugar adecuado para que eso ocurriera" 3o que me dio Di Hella no solamente fue el espacio" Hambi/n se ocup* de los artistas ) los pro)ect* internacionalmente" Due estu'iera un personaje como :omero 2rest, un tipo que no tena un doble discurso sino que 'i'a acorde con sus palabras fue mu) importante" 9o he conocido tantos casos de gente que 'i'a acorde con lo que dice" .so me gust* bastante" .dgardo im/ne( naci* en =anta Fe en 5672" 1 los die( aos cambia su residencia por 2uenos 1ires, ) pertenece justamente a la generaci*n que se incorporara naturalmente a la euforia de esa d/cada del 80, 'incul%ndose a la ju'entud que participaba de ese momento 'anguardista que fue la /poca ditelliana" =u obra debe anali(arse necesariamente en ese conte+to, e ineludiblemente debe 'incul%rsela a las distintas manifestaciones, sobre todo artsticas, que

94 estaban aconteciendo en 2uenos 1ires, en un lugar 'isible- el ?entro de 1rtes Iisuales, ) con un director e+cepcional, tambi/n 'isible- 4orge :omero 2rest" 1dem%s de la herencia de los 50, influa en la primera etapa de la obra de .dgardo im/ne(, el impacto de la nue'a gr%fica que 'enan reali(ando en los medios masi'os las nue'as ) modernas agencias de publicidad" Debe mencionarse que im/ne( no se dedic* a la gr%fica publicitaria destinada a la comunicaci*n de productos masi'os, sino que su escenario b%sico fue la comunicaci*n de e'entos, la ma)ora de ellos de car%cter artstico o cultural" .s decir que su obra gr%fica se centra en el diseo de alrededor de 5$0 afiches, producidos desde 5682, a los cuales deben agregarse diseos de folletos, almanaques ) pie(as de publicidad directa" .n el orden de las manufacturas fue importante su labor en Fuera De ?aja, ?entro de 1rte para consumir >56$0-$2@, de la que fue socio" .n el campo del diseo gr%fico, gener* una importante e+periencia- el cambio de imagen de una instituci*n cultural oficial" .n 56&0 asumi* la direcci*n de 1rte del Heatro !unicipal eneral =an !artn, diseando todas las comunicaciones gr%ficas ), contra todo lo pre'isible, se 'endieron alrededor de cuatrocientos mil p*sters creados por .dgardo im/ne( para promocionar los estrenos de la temporada" .l refinamiento 'isual accedi* inesperadamente al consumo masi'o .l p*ster de 5687, ^#or qu/ son tan genialesS es una pie(a pro'ocati'a que encerraba la actitud contestataria que caracteri(aba al grupo de artistas de esos aos -al que perteneca im/ne(- que bregaban por la libertad tanto en el arte como en las manifestaciones del hombre como indi'iduo" Caba una posici*n ideol*gica coherente con esa d/cada, con el Di Hella, con el mundo en re'isi*n, con la democracia acrecentada durante el bre'e gobierno de Kllia, con la ju'entud ) la 'anguardia, que tendra al final de la d/cada su manifestaci*n 'isible en el !a)o Franc/s" 3a labor gr%fica de im/ne( se inicia con el p*ster que en 5682 reali(* para el artista pl%sico =egu"" 1 partir de ese primer trabajo su obra, mantiene un similar tratamiento hasta 56&0, cuando comien(a su labor con los afiches del Heatro !unicipal eneral =an !artn" =us primeras pie(as gr%ficas se tratan de p*sters caracteri(ados por un enfoque centrado en la creaci*n ) graficaci*n de lo que definimos como personaje-objeto gr%fico, relacionado compositi'amente con el te+to que responde a la tradici*n de legibilidad inaugurada en los 50" !etamorfosis de Doa Felicitas, !arilB !arini ) 2estiaro, de Ictor ?hab, poseen la misma estructura, el personaje-objeto gr%fico en la parte superior, ocupando la ma)or parte del espacio, ) la informaci*n en la base" Hodo el encanto, la magia de las pie(as reside en el tratamiento de las figuras, especies de collages con influencia surrealista, pero coherentes con el momento de re'i'al que 'i'a en ese momento parte de la gr%fica" .n el afiche 1rte 8$, con fondo negro, tres bloques de te+to legibles ) bien balanceados compuestos pulcramente en tipografa sans serif >Cel'/tica@, se integran en la parte superior a la ilustraci*n de un perfil humano contrapuesto con el de un simp%tico orangut%n, dando por resultado una gr%fica psicod/licabeattleana caracterstica de fines de los i80" Ca) en esa pie(a un estilo que no imita pero que se apro+ima al enfoque que le daba a la gr%fica #eter !a+, o el grupo #ush-#in en 9ue'a ,orP" 1 pesar de estar mu) unido al Di Hella, la gr%fica de im/ne( es totalmente distinta a la que gener* 4uan ?arlos Dist/fano ) su equipo, que se caracteri(aba por una ortodo+ia gr%ficotipogr%fica de impecable factura, que e+cepcionalmente incorporaba en la pie(a elementos figurati'os" .n el caso de imene(, los elementos figurati'os comunican el estilo propio del artista, que se deleita con marcado desenfado en la gracia ) el humor de su gr%fica, contrastando con la forma austera, pura ) as/ptica que caracteri(* al diseo ditelliano" Hal actitud refleja lo que acaeca con las manifestaciones artsticas del Di Hella" .ran contempor%neas a la !enesunda de !arta !inujin, al teatro reno'ador de :odrgue( 1rias, a las canciones de 9acha ue'ara, a las pinturas de 4orge de la

95 Iega, de .rnesto Deira, de :*mulo !acci* o de Felipe 9o/" Henan que 'er con la !an(ana 3oca, de Florida entre ?harcas ) #aragua), con el !oderno, con el 2arbaro, etc" 1dem%s de su pertenencia a la generaci*n ditelliana, su pasaje por agencias de publicidad >De 3uca, 2arnum, 3ou(%n, !artne( Iad/, #ublimen@, ) su contacto con :oberto Di'ito, director de la re'ista 2oletn #ublicitario, le permitieron la reali(aci*n de trabajos tem%ticamente 'inculados con la publicidad" =u diseo para la tapa del libro ua Ceraldo del ?ine >56$&@, marca un cambio en relaci*n a la primera etapa de su labor gr%fica" !antiene el criterio de personaje-objeto gr%fico, pero su tratamiento no es el del collage con ilustraciones, caracterstico de su primera etapa, sino que ahora utili(a la fotografa ) un estudiado manejo crom%tico" =u gr%fica )a no es plana sino que el 'olumen ) las te+turas in'aden el espacio diseado" 3os fondos no son blancos, como en la ma)ora de sus trabajos de la d/cada del 80, sino que el contraste entre figura ) fondo negro agregan un 'alor dram%tico a la imagen" .l diseo del almanaque para la empresa .==<, que resultara premiado en 56$$ en el Festi'al Kberoamericano de #ublicidad, responde al mismo criterio creati'ofotografas de personajes-objetos gr%ficos, en este caso, creados por im/ne( con el estilo ) la imaginera que caracteri(a a su obra artstica" .n 56&0, la tapa del ?at%logo para la !unicipalidad de 2uenos 1ires abre una nue'a etapa en su labor gr%fica" Kncorpora un alto grado de madure( profesional manteniendo las caractersticas propias de su estilo gr%fico-compositi'o" 0na paloma, diseada con planos blancos superpuestos sobre un fondo a(ul patrio, genera una imagen sensible con una cuota de humor ) desparpajo" 1 partir de estas pie(as comien(a su etapa m%s prolfera, caracteri(ada por sus afiches para el Heatro !unicipal eneral =an !artn de la ciudad de 2uenos 1ires" .l m%s 'endido de los afiches producidos desde 56&5 a 56&6 se constitu)* en el isotipo de la imagen del Heatro" 3a fotografa de un modelo especialmente maquillado, representa la imagen de las tpicas m%scaras teatrales oponiendo alegra ) dolor" Km%genes encerradas en dos tubos pl%sticos, caractersticos de nuestra sociedad consumista, transmitiendo en forma histri*nica la 'ersatilidad del teatro" .n la historia del diseo gr%fico argentino, im/ne( ocupa un lugar destacado por su contribuci*n, que no s*lo tu'o sustento en el mundo de la imagen bidimensional gr%fica sino que, con su participaci*n en el mundo de lo objetual ) lo cinematogr%fico, tambi/n logr* unificar el concepto de comunicaci*n 'isual" 0n artista con semejante espectro de posibilidades tendra derecho a no ser coherente, teniendo en cuenta la di'ersidad de materiales ) t/cnicas que emplea, pero .dgardo es de una inimaginable coherencia" ?rea como actBa, como ju(ga un filme, como interpreta a una persona, como go(a un paisaje, como si tu'iese en la mente un esquema fle+ible pero preciso en el que domina la simetra ) la limpie(a, aunque cabe tambi/n la gracia imaginati'a, la broma estili(ada, aBn el retru/cano ) la sofisticaci*n que desbarata, el absurdo posible, cita 4orge :omero 2rest" K.K- Diseo 0rD/ico en !m&rica atina ?olombia es uno de los pases con ma)or tradici*n hist*rica en el campo de las artes gr%ficas, la obra impresa m%s antigua del pas data del siglo JIKK" 3a figura colombiana m%s rele'ante es Da'id ?onsuegra >56A6@, quien fund* un grupo en la 0ni'ersidad de 2ogot% brindando su e+periencia ) talento" <tros representantes del diseo en ?olombia son !arta ranados, 1ntonio rass ) DicPen ?astro" .n #erB el 'erdadero pionero del diseo gr%fico peruano moderno es ?laude Dieterich >56A0@, quien despu/s de trabajar en #aris en di'ersas agencias de publicidad ) en el diseo de re'istas, se establece en 3ima implementando las influencias europeas en el diseo gr%fico contempor%neo de 1m/rica 3atina" .l primer peri*dico editado en Iene(uela en 5&0&, marca los orgenes de la imprenta en este pas, ) la iniciati'a de mejorar el diseo de los sellos de la 1dministraci*n de ?orreos se debi* a un grupo de diseadores ) artistas 'ene(olanos en la que mejor* notablemente la calidad del diseo 'ene(olano"

96 ?abe destacar a erd 3eufert quien se estableci* en ?aracas ) fue autor de 28 sellos para la 1dministraci*n de ?orreos ) es calificado como el padre del diseo gr%fico 'ene(olano" , !"F" 9edo es el segundo pionero moderno del diseo 'ene(olano quien inici* su larga e intensa colaboraci*n con erd 3eufert en la agencia de publicidad !c?ann .ricPson" .n !/+ico se establece la tipografa en 55A6, fra) 4uan de Zumarraga es el autor del primer libro impreso en 1m/rica, casi doscientos aos antes de la famosa 2iblia de utemberg de 1m/rica 3atina impresa en 1rgentina" Durante el siglo JIKKK se ocuparon b%sicamente de reproducir imaginera religiosa, poco despu/s en 5&A0, la litografa se ocup* tambi/n de esos menesteres aadiendo s%tiras de costumbres ) caricaturas polticas en peri*dicos similares a los europeos" \mla obra del insigne +il*grafo 4os/ uadalupe #osada, por ejemplo, ha) que enmarcarla en la historia del diseo gr%fico" #or 'arias ra(onesm4os/ uadalupe #osada, solo, fue capa( de hacer una producci*n casi tan abundante ) 'ariada como lo fue la francesam\ <tros artistas gr%ficos de gran rele'ancia adem%s de ,os& 0uadalupe 1osada, fueron- Hrinidad #edro(a, <ro(co, Diego :i'era, 3eopoldo !ende(, 4ulio :uelas, !iguel ?obarrubias, entre otros" .n ?uba se dispona de una larga tradici*n en diseo gr%fico aplicado al consumo, probablemente la m%s antigua de 3atinoam/rica, antes de mediar el siglo JKJ dispona de talleres litogr%ficos ) de una practica aceptable en el procedimiento in'entado en 1lemania, acercando por primera 'e( a un pas sudamericano a uno de los paises m%s desarrollados de la 'ieja .uropa" Kndudablemente la historia del diseo cubano en litografa la escribi* Francisco !urtra, la de la tipografa 4os/ !ora ) la del cartelismo >) por e+tensi*n, de todo el diseo gr%fico@ Feli+ 2eltr%n" .n 1rgentina pre'alece una fuerte influencia francesa, los mejores cartelistas argentinos de la historia son 1rnaldi ) Ialerian uillard" .n los aos sesenta este pas era la primera potencia de 1m/rica 3atina en la edici*n de libros ) otros materiales de lectura como por ejemplo, los diarios" =in embargo, la ilustraci*n es la especialidad en la que los argentinos han tenido ma)or pro)ecci*n, destac%ndose ?astagnino, =abat, Duino, !ordillo ) Hom%s !aldonado" 3a historia del diseo latinoamericano es una toma de conciencia de los pioneros de cada pas, con una tra)ectoria mu) local, con mu) pocas cone+iones entre s" 3o que los literatos pudieron hacer a comien(os de siglo, ) los artistas despu/s, s*lo ahora intentamos hacerlo los diseadores, pero con grandes obst%culos en la actitud comunicadora ) en los recursos" !/+ico, 2rasil ) 1rgentina por claras ra(ones, presentan manifestaciones conscientes de diseo desde inicios de los 50" 1 ?uba llega con la primera d/cada de la :e'oluci*n" .n Iene(uela ) #erB comien(a a tener e+presiones en los sesentas" 9rasil 3a tipografa llega tarde a 2rasil, a pesar de esto el establecimiento de las sucursales de las grandes agencias de publicidad americanas, que coincide con el primer gran desarrollo industrial ) mercantil del 2rasil, permite la introducci*n de las m%s modernas formas de producci*n industrial, con lo que los brasileros aprenden a disear anuncios publicitarios en 5670" .l origen del diseo gr%fico brasilero puede determinarse por medio de los pioneros 1loisio =ergio !agalhaes ) 1le+andre Oollner" .n 5682 se inaugur* en :o de 4aneiro la primera .scuela =uperior de diseo Kndustrial, la cual ha contado con profesores de altsimo ni'el como ui 2onsieppe Cuba ?uba se con'irti* en centro de diseo de carteles en 5656, cuando Fidel ?astro derroc* a 2atista" 3as artes creati'as fueron ignoradas por 2atista" .n 5685 ?astro e+presa su poltica sobre las artes creati'as- la libertad de la forma debe ser respetada, pero la libertad del contenido es una tema m%s sutil ) complejo" Iea a la re'oluci*n como un lugar para trabajar ) crear" 8aPl *artine.- pintor que cre* diseos ilustrati'os" AeliF 9eltrDn- director artstico de la ?omisi*n de 1cci*n :e'olucionaria" #roduce la propaganda ideol*gica interna ) mantiene la conciencia pBblica de la re'oluci*n"

97 3os carteles de pelculas son 'i'aces ) felices, impresos en una paleta de colores sin inhibiciones, de colores brillantes serigrafiados" 3as fuentes fueron el #op 1rt, el cartel psicod/lico, el #ush #in ) el cartel polaco" 3os diseadores con'irtieron la imagen del ?he en una de las m%s reproducidas, en un cono simb*lico que representa la lucha contra la opresi*n en el tercer mundo" Dibujado en planos de lu( ) sombra, como una fotografa de alto contraste" .l cartel cubano, el diseo gr%fico en general, naci* en 5656 luego de las radicales transformaciones econ*micas, sociales, polticas ) culturales lle'adas a cabo en la naci*n" , creci* fuerte ) saludable, hu/rfano de padre ) madre, porque nada corrobora una ascendencia legtima digna de menci*n" ?ierto es que se hacan carteles para el anuncio de bailes populares, ma)ormente tipogr%ficos ) con poca 'ariedad de color, en los que primaba una rara cualidad gr%fica espont%nea que le deba m%s a la ingenuidad ) la inocencia que al oficio de disear" ?ierto tambi/n que al acercarse los tiempos de las campaas polticas en busca de electores para los diferentes cargos pBblicos del pas, el alu'i*n de afiches no tena para cu%ndo acabar" Horrentes de una 'ersi*n cubana del afiche o cartel conocida como pasquines inundaban las calles de cada pueblo de ?uba por humilde que fuera, cubriendo columnas, postes del alumbrado, rejas, 'allas solariegas, portones ) hasta cubiertas de camiones ) *mnibus del transporte urbano" 0n 'iolento mar publicitario se estrellaba en nuestros ojos desde la misma puerta de la casa" 3as entidades comerciales, ) cada cuatro aos los polticos, aglutinaron la escasa acti'idad del diseo reproducti'o mBltiple hasta 565& sin que hubiese en ellas inter/s por dotarla de alguna e+presi*n est/tica que contribu)era al enriquecimiento de una sensibilidad popular de amplio rango percepti'o" .squemas repetidos hasta el cansancio aumentaron, durante d/cadas, el abismo entre las e+presiones pl%sticas ) el pBblico, dej%ndolas confinadas a aislados ejemplos en la capital del pas en la esfera de la llamada cultura culta ) que por lo general remitan a un tipo de producci*n personal artesanal" #ero no s*lo hubo di'orcio entre diseo gr%fico ) pBblico, sino entre diseo gr%fico ) pintura, dibujo ) fotografa" Ialori(ando el diseo como arte menor, maniatado en su irreducible funci*n utilitaria al ser'icio de fines propagandsticos" .ste pasmoso aislamiento entre el diseo gr%fico ) entre los g/neros de las artes 'isuales >procli'e a desarrollarse en economas dependientes que reciben todo impreso o enlatado desde el e+terior@ 'io acercarse su fin en el mismo ao 5680 cuando se produce el cartel del primer filme cubano, Cistorias de la :e'oluci*n, luego de creado el Knstituto ?ubano de 1rte e Kndustria ?inematogr%ficos >K?1K?@" Desde ah comen(* uno de los procesos m%s fascinantes de la 'isualidad en ?uba, el cual contribu)* a la educaci*n est/ticamasi'a de una sociedad %'ida por romper las barreras interpuestas entre artes ma)ores ) menores, arte ) diseo, buen ) mal gusto, e+presiones cultas ) e+presiones populares" =e trat* de establecer por 'e( primera la armona necesaria entre las disciplinas de la producci*n artstica nacional ) de crear un estado de conciencia est/tica en correspondencia con los nue'os pro)ectos de emancipaci*n educacional ) cultural >entre ellos la e+traordinaria campaa de alfabeti(aci*n de 5685@ como partes de una e+presi*n social en ascenso" 4unto al impulso dado por el K?1K? a la cartelstica, contribu)eron otras instituciones culturales nacidas en aquellos aos fundadores- la 0ni*n de .scritores ) 1rtistas de ?uba, el ?onsejo 9acional de ?ultura, la ?asa de las 1m/ricas" 3a marea re'olucionaria penetr* no s*lo estas instituciones, sino tambi/n el %mbito del sistema de ensean(a artstica ) de las organi(aciones polticas ) sociales que sintieron estremecidos sus fundamentos en cuanto a su pro)ecci*n e imagen, decidiendo modificar sus instrumentos de persuasi*n ) ejecuci*n" 3a ausencia de diseadores formados en centros de ni'el superior capaces de dar respuesta a las urgencias de una cultura que llegaba a todos sin discriminaci*n o procesos de automarginaci*n, plante* la necesidad de integrar a creadores pl%sticos consagrados en el campo de la pintura por ser estos los que dominaban el espacio bidimensional ) la interacci*n entre los di'ersos elementos componentes de /ste"

98 9ace una po/tica gr%fica en medio de circunstancias nue'as" 3a libertad de e+presi*n es total, pues no ha) obligaci*n alguna con tendencias o c*digos 'isuales hegem*nicos de la nue'a cultura informati'a ) comunicacional que se iba abriendo paso de di'ersos modos" 3os creadores 'en en ello la oportunidad de alcan(ar ma)or resonancia en sus obras al 'erlas reproducidas en grandes cantidades ) ser ubicadas en el conte+to urbano ) el %mbito dom/stico, pues el cartel comien(a a ocupar el lugar de las im%genes religiosas tradicionales o polticas que siempre acompaaron a la familia cubana" .l cartel tiende un puente entre la imagen pri'ati'a de la galera ) el museo ) la foto familiar del espacio ntimo de la 'i'ienda- de ah su funci*n formati'a ) culturi(adora del gusto ) la sensibilidad" 3a cartelstica cubana surgi* en situaciones econ*micas difciles" 3os aos 80 sacudieron a la totalidad de la poblaci*n por cuanto en ellos fue instaurado el sistema de racionamiento de productos alimenticios e industriales ) un bloqueo comercial que cort* los suministros habituales de la industria gr%fica, entre otros renglones a(otados de la economa" 3a imposibilidad de acudir al cromo en gran escala como soporte ) de usar las 'entajas de la reproducci*n mediante el sistema offset, dejaron libre el terreno a la modesta t/cnica del silPscreen que tena sus antecedentes a lo largo ) ancho de la Ksla" .sta se con'irti* poco a poco en desafo a los creadores que decidieron echar su suerte con ella" .l espacio de la imagen ) el uso de los colores fue limitado a un cincuenta por ciento de la superficie ) no muchas tonalidades eran permitidas" 3o que poda significar una condici*n negati'a se con'irti* en elemento cla'e del diseo en sentido positi'o, pues a'i'* la imaginaci*n a e+tremos insospechados, agudi(* el ingenio como ganancia primaria ) contribu)* al desarrollo de una po/tica gr%fica que distingui* de inmediato al cartel cubano" Kmposibilitado de asumir en sus inicios los antecedentes de la publicidad comercial del pas, )a que /sta, en el caso del cine, 'ena elaborada segBn las f*rmulas del /+ito made in 0=1 , ) en otros sectores recurra a con'enciones acad/micas 'iejas o soluciones estereotipadas carentes de conceptos, el cartel cubano acudi* a las conquistas de la pintura ) el arte contempor%neo >por la interacci*n de los propios artistas en la elaboraci*n de afiches@ ) especialmente a las modalidades ) estructura de la gr%fica que en los 80 ocupaban la atenci*n en la escena internacional, especficamente la escuela polaca" .l cartel polaco seduca por su impronta de color ) dramatismo ) el fecundo sustrato est/tico europeo que lo sostena" #olonia represent* el surgimiento del afiche re'olucionario, de ascendencia socialista, a pesar de su hermeticidad" =e fue por encima de la pintura nacional ) asombr* al mundo por hacer de ese instrumento comunicati'o un objeto de belle(a impar, re'itali(ador del entorno en que se insertaba" .l afiche cubano result*, de igual modo, una clarinada, un grito en la pared que atrajo a los m%s importantes creadores del momento- =er'ando ?abrera !oreno, :en/ #ortocarrero, !ariano :odrgue(, :aBl !artne(, Cumberto #ea, entre otros, en medio de una e+plosi*n cultural como nunca antes haba 'i'ido el pas" Diseadores formados fuera de ?uba, ) otros en su car%cter autodidacta, echaron a andar una de las e+presiones artsticas m%s coherentes con que ?uba se dio a conocer en el mundo" .l cartel cubano fue el porta'o( de las transformaciones en la sensibilidad del pBblico ) de los mecanismos de comunicaci*n masi'a reci/n estrenados" 3o mismo para anunciar el estreno de un filme o de una obra dram%tica o musical, que para apo)ar campaas polticas de ahorro, educacionales o de salud pBblica, el cartel eludi* la ilustraci*n descripti'a, la iconicidad documental o el reflejo especular del tema o asunto a comunicar, ) de'ino sntesis ideol*gico'isual en su objeti'a condensaci*n gr%fica" .llo no impidi* el nacimiento de di'ersos modos de disear, claramente marcados por la formaci*n del artista-reali(ador" #or fortuna, proliferaron maneras o estilos que pronto hicieron reconocible al autor del cartel" 1s, .duardo !uo( 2achs, 1ntonio :eboiro, Hon) .'ora, F/li+ 2eltr%n, :aBl !artne(, 1lfredo :ostgaard, 1ntonio #/re( >niPo@, :en/ 1(cu), :aBl <li'a, Cumberto #ea, Fr/me(, :olando de <ra%, .steban 1)ala, !orante, al asumir conceptos comunes de la comunicaci*n masi'a, reali(aron carteles desde *pticas

99 'ariadas ) personales que ampliaron el ni'el de percepci*n ) consumo del objeto impreso de moda en esos momentos" !%s que afiche, m%s que cartel, m%s que anuncio, es una siempre reno'ada muestra de artes sugerentes, funcionales, si se quiere, ofrecida al transeBnte -escribi* 1lejo ?arpentier- ) aadi*- 3os artistas cubanos del cartel, del afiche, libres de la idea fija de la incitaci*n comercial, tratan de lle'ar un arte a la calle, all donde todos lo 'ean" .l cartel es galera permanente, abierta a todos, puesta en las murallas, ostentosa en las esquinas, us%ndose en /l todas las t/cnicas de la figuraci*nmontaje, collage, reproducciones de im%genes paralelas, pop, op, ) hasta, cuando 'ienen bien, imitaciones de 'iejos estilos, interpretados, transfigurados, en funci*n de un ttulo, de un contenido, de un mensaje determinado" .n 56$0 el cartel haba re'elado al mundo la audacia ) la pluralidad de la cultura 'isual cubana, junto al cine, e+presi*n de la que fue su m%s creati'o representante" Ca ido conformando la 'isi*n apropiada de la gente para recibir sus mensajes, hallar las equi'alencias entre las im%genes utili(adas ) la realidad que e+presan, ) disfrutar el lenguaje artstico que denota, educando los sentidos del hombre en el camino de prepararlo para recibir lo mejor del mundo que le rodea" #orta'o( de un nue'o cine surgido con los cambios re'olucionarios, el afiche supo aunar arte ) diseo de manera ejemplar, eficacia comunicacional ) belle(a, persuasi*n ) sugesti*n, con mnimos recursos e+presi'os, en una t/cnica artesanal como el silPscreen" .l pop norteamericano ) el auge de la corriente psicod/lica >que e+alta las sensaciones mediante estmulos crom%ticos altos@ fueron alimento de 'arias opciones del cartel flmico, junto a la escuela polaca ), en menor medida, la checoslo'aca" #ero no todo fue color" Callamos tambi/n im%genes que parten de la fotografa a lnea, o se sustentan en la ilustraci*n ) el grabado, o reali(an la admirable sntesis del dibujo, en su intento por legitimar lo creati'o del arte gr%fico ) cinematogr%fico" :aBl !artne( tradujo el pop art a la 'isualidad nacional en admirables ejemplos cartelsticos, como el de 3uca, mientras :en/ #ortocarrero imprima su barroqui(ante lnea pict*rica en =o) ?uba ) =er'ando ?abrera !oreno sensuali(aba su tra(ado sobre el rostro del h/roe nacional para el cartel de #%ginas del diario de 4os/ !art ) en :etrato de Heresa" :en/ 1(cu) puls* al m%+imo la tensi*n entre el blanco ) el negro, sin apenas espacio para otro color en su laconismo estilstico, a partir de los $0, como lo muestra en 2esos robados, 3a Bltima cena" .duardo !uo( 2achs >el decano de los afichistas cubanos al acumular m%s de mil obras reali(adas en sus casi cuarenta aos de labor creadora@ ha sido fiel a su peculiar modo de ilustrar, cargado de humor unas 'eces, desde 1'enturas de 4uan Duinqun, #or primera 'e(, hasta ?ra cuer'os, allego" 1lfredo :ostgaard ) 1ntonio #/re( >niPo@ e+plotaron las limitaciones del color plano en la t/cnica serigr%fica, cubriendo por lo general toda la superficie bidimensional a partir de la cual ilustraban mediante dibujo geom/trico o modalidades de la nue'a figuraci*n" :ostgaard, m%s all% del cine, produjo los admirables ?risto guerrillero, ?onferencia de la <31= en 3a Cabana, D/cimo 1ni'ersario del K?1K?, ) ?anci*n #rotesta, de'enido smbolo del diseo cartelstico cubano" 1ntonio Fern%nde( :eboiro acudi* a reminiscencias art nou'eau, el pop art, las inquietantes estructuras psicod/licas >4uego de masacre@, luego de un inicio caracteri(ado por la sencille( ideogram%tica >como en Cara Uiri@" <tros creadores, aunque no con la misma eficacia, contribu)eron a hacer del cartel cinematogr%fico una de las manifestaciones m%s coherentes de la pr%ctica cultural cubana a lo largo de 'arias d/cadas- 4ulio .lo), :aBl <li'a, :a)mundo, hasta que fue disminu)endo en calidad ) cantidad en los &0" 0n perodo notable de descenso en la producci*n de afiches, debido a la imposibilidad de adquirir filmes e+tranjeros para su distribuci*n en las pantallas ) a la disminuci*n de la producci*n cinematogr%fica nacional, pro'oc* una gradual cada del afiche ) del diseo gr%fico cubano" 1 esto se sumaron trabas burocr%ticas generadas en el perodo de institucionali(aci*n ) planificaci*n e+trema de todos los sectores de la 'ida en el pas, ) el abandono del ejercicio por

100 parte de aquellos diseadores protagonistas de sus mejores momentos" !uchos se hallan trabajando en otros pases sin perspecti'as de 'ol'er a ejercer el oficio en ?uba, del cual fueron los incuestionables maestros" De /stos s*lo se mantiene en funciones el infatigable !uo( 2achs, con su carga de ingenuidad, humor, alegra, dando respuestas a los desafos que surgen" #ero el cartel cubano supo demostrar calidad est/tica ) eficacia comunicati'a no s*lo en la esfera cinematogr%fica" #ara el uni'erso editorial se produjeron 'aliosos ejemplos, as como para la propaganda poltica, teatral, musical, el sistema de educaci*n, salud pBblica, ahorro, ) el turismo" .n este sentido contribu)eron :afael Zar(a, :oger 1guilar, C/ctor Iilla'erde, ?ecilia uerra, Daro !ora, .lena =errano, Faustino #/re(, 4os/ #apiol, !ederos, <li'io !artne(, 4orge Cern%nde(, !odesto 2raulio, #ablo 3abaino, C/ctor ?arbonell ), de manera ejemplari(ante, F/li+ 2eltr%n, gracias a su s*lida formaci*n como diseador de marcas, smbolos ) logotipos, ) Cumberto #ea, al frente del diseo gr%fico de la ?asa de las 1m/ricas por espacio de casi 'einticinco aos, ambos trabajando fuera de la Ksla ho)" .l concepto de la gr%fica, ) dentro de ella del cartel, domin* durante mucho tiempo el panorama de las artes 'isuales en ?uba como un fen*meno nue'o, democr%tico, que no tena antecedentes en su historia, aunque s en otros pases" 3a funci*n artstica en el cartel, como uno de sus elementos componentes, como medio, lleg* a alcan(ar planos que rebasaron toda e+pectati'a inicial, sin que ello impidiera la comunicaci*n del mensaje e'idente en la interpretaci*n pBblica de /ste en cualquier entorno" 3os aos 80 ) $0 fueron a ?uba lo que los aos 20 fueron a :usia >)a para ese entonces 0:==@- la .dad de <ro, en la que creadores cultos fueron capaces de dar respuesta a un contenido de masas" ?onstitu)e uno de los ejemplos mejor logrados del empeo de la 'anguardia rusa por refuncionali(ar el arte por unir el arte con la 'ida" ?uando a mediados de los &0 se produce el paso hacia una restructuraci*n del socialismo para perfeccionarlo >conocido como perodo de rectificaci*n@, el iceberg que haba mostrado su cima a fines de la d/cada anterior emerge por sobre la masa de agua ) muestra claramente la magnitud de su poderosa forma" #ero )a era tarde para una disciplina que se asienta sobre problemas t/cnicos ) est/ticos que significan un aprendi(aje sistem%tico largo cuando no se dispone de una imaginaci*n e ingenio desbordados que suplan la carencia formati'a" 3as instituciones culturales cubanas apo)aron el naciente mo'imiento que fue cobrando fuer(a ) ra(*n de ser a lo largo ) ancho de ?uba, brindando espacios, capacidades de impresi*n, auditorios ) medios de difusi*n" .l cartel cubano, sin embargo, dej* una huella definiti'a en muchos artistas pl%sticos )a reconocidos ) en las nue'as generaciones" .st%n latentes los postulados del diseo gr%fico legitimador en los 80 ) los $0" .sto lo podemos apreciar en la obra del equipo ?au and ?o", que ha logrado aunar diseadores gr%ficos e industriales ) pintores en un intento por establecer los ne+os que siempre se producen en perodos de efer'escencia cultural ) estremecimiento social" , en el intento de algunas empresas cubanas por adquirir una nue'a imagen acorde con los nue'os rumbos emprendidos por la economa, especialmente en el %rea del turismo" *&Fico .n el #anorama !undial puede detectarse una relaci*n directa entre el desarrollo del diseo gr%fico ) el grado de industriali(aci*n de un pas" .n !/+ico, esta acti'idad empe(* a asumir un papel importante ) recibi* un impulso definiti'o en 568&" 3a <limpiada de ese ao con'irti* al diseo gr%fico en un componente definiti'o del medio ambiente 'isual del pas" 1l mismo tiempo, demostr* a fabricantes ) compaas locales, segBn la opini*n generali(ada de los profesores del ramo, la importancia de un programa gr%fico bien estructurado" =egBn 3ance Oa)man, diseador neo)orPino al que se debe el logotipo de !/+ico 8& ) la simbologa de las estaciones de la lnea 5 del metro entre otros smbolos, durante la JKJ <limpiada hubo que desarrollar un lenguaje gr%fico ) un sistema de identificaci*n capa( de hablarle a un grupo multilingual" .n 56$&, a 50 aos de distancia, el diseador luchaba por ascender al status del que go(a cualquier otro profesionista"

101 K.B- 1ostmodernismo !os 5) - a Cultura ,u$enil 3os a'ances en la tecnologa tipogr%fica ) de impresi*n unidos a la creciente e+pansi*n de la tele'isi*n as como el despertar de una cultura ju'enil contestataria ) acti'a dibujan una /poca en la que la propia esencia de la tipografa es re'isitada" .l perfeccionamiento de las m%quinas de fotocomposici*n posibilitan que en contraposici*n a los rgidos tipos de metal ahora estos se puedan ensanchar, contraer, distorsionar, estirar con lo que por una parte se despiertan las inquietudes creadoras de muchos diseadores como las lamentaciones por la p/rdida de calidad de otros muchos" <tro hito importante de la /poca fue la aparici*n en 5685 de las letras transferibles de etraset que con su importante cat%logo de tipografas supuso una gran a)uda a la hora de la composici*n creati'a tanto de publicidad como de cartelera ) que tu'ieron un gran impacto 'isual en los diseos de la /poca" .l mo'imiento artstico m%s destacado de este perodo fue el pop-art que se caracteri(aba por la utili(aci*n de la tipografa, elementos de la cultura urbana ) del grafismo popular ) el c*mic destacando entre sus integrantes a !nd+ 7ar3ol, ) 8o+ ic3tenstein. 3os trabajos de los diseadores m%s representati'os muestran una nue'a e+presi'idad que se apo)a en una segunda lectura unas 'eces ir*nica otra di'ertida ) la complicidad con un pBblico cada 'e( m%s sofisticado ) preparado para la decodificaci*n de mensajes 'isuales complejos" ?itar como e+ponente de esta forma de e+presi*n a Cerb 3ubalin >565&-56&5@ ) los trabajos que desarroll* a partir de un buen concepto ) unos e+celentes trucos tipogr%ficos" .sta manera de aplicar la tipografa de forma conceptual que se cre* en .stados 0nidos pronto tu'o su reflejo en .uropa ) en especial en Knglaterra donde inmediatamente cont* con un gran nBmero de practicantes que la aplicaron a sus diseos publicitarios )a que si bien los dictados del \estilo internacional\ sui(o seguan prest%ndose como soluci*n *ptima para crear una estructura de jerarqua tipogr%fica ) una presentaci*n del contenido, se 'ean lastradas por sus propios postulados para crear un lenguaje gr%fico publicitario que atrajera al consumidor" 3a /poca de los mo'imientos contraculturales, contrarios a la guerra del Iietnam ) el mo'imiento hipp) trajo consigo un nue'o c*digo 'isual que se manifest* sobre todo en la mBsica ) la moda" #ortadas de discos ) carteles de conciertos, se 'ieron asaltados por una legi*n de tipos caligr%ficos con e+traas ) retorcidas formas organicistas de ascendencia 1rt-9ou'eau ) colores fuertemente contrastados que conformaban escenas de fuerte car%cter onrico ) sicod/lico" 8e$isin Del Estilo Internacional .l diseo tipogr%fico en los aos $0 se configura en torno a la e+perimentaci*n que la fotocomposici*n proporciona ) que permite que los tipos se compriman, se superpongan unos a otros ) se fuercen hasta el lmite de la legibilidad creando de esta manera un claro estilo contempor%neo, ) la creaci*n de empresas que canali(an la fuerte creaci*n de nue'os tipos" .n efecto, en 56$0 Herb ubalin ) !aron 9urns crean la Knternational ;+pe/ace Corporation GI;CI con el fin de comerciali(ar nue'os diseos tipogr%ficos que suministraran a otros fabricantes de tipos ) de composici*n tipogr%fica" .mpe(ando por el propio archi'o de los fundadores se dio tambi/n entrada a las creaciones de otros diseadores ) los derechos de autor se pagaran por el uso del tipo, de esta forma tambi/n el diseador saldra beneficiado" 3os primeros tipos que KH? comerciali(* fueron entre otros- :ou$enir GEd 9enguiat 1'<)IE !merican ;+pewriter G,oel 2aden + ;on+ :tan 1'<BI + el !$ant 0arde GHerb ubalin 1'5BI. .n cuanto al diseo en si, ) tras casi dos d/cadas de permanencia del estilo internacional, este se empie(a a 'er cuestionado ) curiosamente la principal reacci*n se produce en la tierra que le 'io nacer =ui(a, de la mano del diseador 7ol/gang 7eingart. 7eingart comen(* a dar clases en la .scuela de Diseo de 2asilea en 568& ) su posicionamiento respecto al estilo internacional dominante fue el de cuestionar el %ngulo recto ) la retcula animando a sus alumnos a que buscaran otra disposici*n tipogr%fica que no partiera de una aplicaci*n sistem%tica de unos conceptos sino de la propia e+presi'idad del tipo" 1l poco lo que era una formulaci*n radical que buscaba desmarcarse de la ortodo+ia que representaba el estilo internacional se con'irti* a su 'e( en otro estilo que se dio a conocer como >ew wa$e ) cu)os rasgos comunes consistan en las in'ersiones del tipo, bloques de te+to escalonados, diferentes espaciados, subra)ados, etc" as como el uso de la fotografa con una trama fuerte que le daba m%s aspecto de grafismo que de obra realista"

102 <tro tipo de reacci*n fue el que ocurri* a finales de la d/cada de 56$0 ) que fue protagoni(ado por el grafismo asociado a la aparici*n del mo'imiento punP en Knglaterra" 1parecieron una serie de diseadores, principalmente en Knglaterra, que consolidaron su obra no por la est/tica que crearon sino por la libertad ) sentimiento con que dotaron a sus obras utili(ando para ello las emociones antes que la ra(*n ) 'apuleando las normas hist*ricas establecidas" =i bien no se e+tendi* mucho en el tiempo su aparici*n fue 'erdaderamente con'ulsi'a"

1ostmodernismo aos W<) #ostmoderno en diseo ) arte en los 80 ) #ostmodernidad en filosofa en los $0E son dos cosas distintas" Dentro de la cultura en general, es difcil de definir lo que es el #ostmodernismo" .l te*rico franc/s conocido como 4ean Fracoise 3)ptard escribi* dos libros- 3a condici*n postmoderna ) 3a #ostmodernidad enseada a los nios" Ca) dos cosas de la filosofa de la #ostmodernidad5L .l fin de los grandes relatos hist*ricos- )a no es posible crear una 'isi*n totali(adora de la historia" .sta idea pone fin a la idea socialista de crear una comunidad igualitaria, sin clases" 3as ideas de la derecha ) el liberalismo, de apuntar con el ?apitalismo a una sociedad homog/nea, tampoco tienen cabida, no ha) un modelo Bnico, no ha) una meta, sino una !ultiplicidad de Direcciones muchas 'eces encontradas entre s- es un .stallido del :elato Cist*rico" 2L 3a separaci*n de la ?ondici*n =ocial ) la ?ondici*n .+istencial- ha) una tremenda separaci*n entre los comportamientos indi'iduales ) los comportamientos sociales" 3a idea de la !odernidad era que los comportamientos indi'iduales se deban pro)ectar en relaci*n a lo social >el comportamiento indi'idual le daba forma al social@" 0na persona poda postergar metas indi'iduales, dedicarse a la poltica o a la reforma social ) producir cambios m%s all% de su ser propio" .sto se rompe por diferentes moti'os- los procesos intermediarios, los medios de comunicaci*n masi'os, etc", que hacen que el comportamiento indi'idual >regidos por unas le)es@ sea diferente del comportamiento social >regido por otras le)es@" 1ntes tambi/n los comportamientos eran distintos pero e+ista la idea de que uno debera pensarse en funci*n del otro" De ah el auge del Kndi'idualismo" .stas ideas aparecen en el Diseo ) en la 1rtes #l%sticas mucho antes que en la filosofa >aos 80@" 3as races se pueden 'er en el #op" 0nos de los temas que aparecer%n en los $0En los 5)% 5L .ra necesario re'itali(ar las 'anguardias, las 'anguardias no estaban muertas" De ah que el #op ) otros mo'imientos de los 80 se ha)an llamado 9eo'anguardias" 2L .n los 80 se produce un recha(o de las 'ersiones domesticadas del !odernismo" >.l Diseo !oderno haba perdido su poder de reacci*n, ha) un recha(o contra la cultura cl%sica del Diseo !oderno@" AL Hambi/n aparece en los 80 una Ialidaci*n de la Hradiciones #opulares >el #op tambi/n en algunos casos re'alida lo tradicional@" 7L .l papel de la ?omunicaci*n- .s una de las dimensiones del objeto >econ*mica, ideol*gica, etc"@" 3a situaci*n en los $0 cambia por diferentes circunstancias=e produce una atomi(aci*n de las distintas corrientes artsticas, el #ostmodernismo entra en muchsimas corrientes" En los W<)% - =e asiste a un deseo de liquidar la herencia 'anguardista" - =e aceptan las instituciones del arte >el #op haba atacado d/bilmente a las instituciones del arte@, pero en los $0 se aceptan ) se las 'e como una

103 necesidad para hacer circular las ideas del Diseo" =e re'alori(an- el !useo, aleras de 1rte, el mercado de 1rte, etc" .l Diseo #ostmoderno carece de una perspecti'a de futuro >en los 80 toda'a haba una idea de que se poda reformar la sociedad a tra'/s del Diseo, /sto en los $0 )a no aparece@, no se tratan de construir mo'imientos, se hacen cosa para el aqu ) el ahora, no se planifica nada para el futuro" Ca) una doble desconfian(a de la Hecnologa" .n los 80 se haba tratado de lle'arla adelante, era una especie de optimismo que en los $0 ha muerto, se trata de jugar con la Hecnologa ) tambi/n ha) una gran desconfian(a de los instrumentos te*ricos de los que se 'ale el Diseo" Desconfian(a de la Heoras de ?omunicaci*n ) la =emi*tica- se buscan los lmites de la =emi*tica >si en los 80 se pensaba que la comunicaci*n poda tener bases m%s o menos cientficas, en los $0 esto se deja de lado ) se piensa en la comunicaci*n como proceso intuiti'o como respuesta del diseador@" .sto es una respuesta a teoras que buscan hacer al Diseo cientfico ) en estos aos esto desaparece" 3a ?iencia misma comien(a a ser cuestionada" =emiologa- es de ra( francesa ) deri'a de la literatura ) la ligTstica" =emi*tica- es de ..00 e Knglaterra, est% m%s 'inculado a la antropologa ) a la cuesti*n estructural" 9o designan cosas iguales" 3as dos se refieran a los signos, pero fueron teori(adas por personajes distintos" 0na se refiere m%s a la literatura ) la otra m%s a la antropologa, pero las dos tratan sobre las comunicaciones entre los seres humanos" .l t/rmino 1ostmodernismo fue aplicado por un crtico que se llam* ?harles 4emPs >arquitecto@, que fue el primero en postular que e+ista una arquitectura postmoderna ) que 'ena a superar a la arquitectura moderna" .sta cuesti*n pas* r%pidamente al campo del Diseo" #rimero al Diseo Kndustrial" >3)otard se contradeca con 4emPs, ha) un terrible di'orcio entre lo que unos ) otros piensan sobre lo que es la #ostmodernidad@" =e dice #ostmoderno a cosas completamente distintas" #ostmoderno en - ..00- 1rquitectura" - Ktalia- Diseo Kndustrial" Estudio 1entagram 0na asociaci*n de diseo inicialmente formada en 5682 se con'irti* en uno de los primeros focos del diseo brit%nico" 1lan Fletcher, ?olin Forbes ) 2ob il formaron un estudio que lle'aba sus nombres" .n el 85, despu/s que il dej* la asociaci*n ) se uni* el arquitecto Hheo ?rosb) el nombre cambi* a ?rosb), Fletcher, Forbes" ?uando se integraron m%s socios el nombre fue #entagram" 3a inteligencia ) las adecuadas soluciones de diseo deri'adas de las necesidades del problema fueron los puntos culminantes del diseo de #entagram" 0na e'aluaci*n completa de los problemas de comunicaci*n ) de la naturale(a especfica de las condiciones del ambiente bajo las cuales el diseo iba a aparecer, se combinaron con la 'oluntad brit%nica ) la disposici*n de probar lo inesperado" 3a soluciones de diseo inclu)en desde sencillas formas geom/tricas en sistemas de identidad corporati'a hasta un c%lido historicismo en el diseo de empaques ) gr%ficas para clientes m%s pequeos" ?onceptuales, 'isuales ) saturadas con humor e+presi'o sus posturas introdujeron al diseo gr%fico ) permitieron que ran 2retaa se estableciera con una gran presencia internacional" Fue un estudio mu) permeable de las situaciones de producci*n masi'a" #ero no se puede decir que el Diseo de #entagram sea e+clusi'amente postmoderno" >en los &0 cambia@"

104 .n un p*ster para un concierto se 'e un inter/s en este grupo por la utili(aci*n del diseo de las 'anguardias de los aos 20" .n este caso la liquidaci*n de las 'anguardias asume un papel especial" 3a idea es poner en foco a dos 'anguardias opuestas5L ?ontructi'ismo- uso de articulaci*n en diagonal, uso de colores rojo, negro ) ocre, los cambios bruscos en los cuerpos de las tipografas, uso de barras" 0na serie de alusiones constructi'istas pero aplicadas de manera dadasta" 2L Dadasmo- tiene desorden ) falta de legibilidad" .s una uni*n entre una 'anguardia positi'a ) otra negati'a" =e neutrali(a esa idea ) se utili(a libremente" .sta idea de tomar cosas de las distintas 'anguardias ) me(clarlas para hacer un producto nue'o es otra idea del #ostmodernismo que se llama trans'anguardismo" 3a idea de Hrans tiene dos sentidos5L porque atra'iesa todas las 'anguardias >toma cosas de todas@" 2L pero tambi/n como algo que )a pas*, que es del pasado" .n una tarjeta de in'itaci*n a una fiesta aparecen los temas 2auhaus de tri%ngulo-amarillo, cuadrado-rojo ) crculo-a(ul, pero utili(ados como una burla a los principios de la 'anguardia" ?on un pequeo tra(o >se forman en un barrilete, un globo, una copa@ con una actitud de grafito se han transformado en formas figurati'as" .s una operaci*n clarsima de rediseo en donde los elementos se utili(an e+actamente para lo contrario de lo que fueron pensados" .s el fin in'erso e+actamente a lo que fueron creados, esto se 'e claramente ) esto es la 3iquidaci*n de las Ianguardias" .stos principios son burlados pero no se presenta una nue'a idea o proposici*n que los reemplace" .sta es una idea mu) postmoderna- ha) una destrucci*n de un 'alor, pero la imposibilidad de crear otro de caractersticas iguales o distintas" .s simplemente una respuesta a una necesidad" .l diseador elige de todo lo que ha) en la historia del arte ) del diseo" 3a operaci*n de creaci*n se basa en la elecci*n de cosas )a hechas" .sto lo retoma el #ostmodernismo" Hodos los estilos 'alen por igual para el #ostmodernismo" a re$olucin electrnica 3a re'oluci*n electr*nica ofreci* la posibilidad de utili(ar im%genes almacenadas desde perodos anteriores ) de transformar sus contenidos en algo contempor%neo, a tra'/s de la manipulaci*n digital" 3a e'oluci*n de la comunicaci*n impresa se debi* entonces, principalmente, a los a'ances de las nue'as t/cnicas ) de la tecnologa inform%tica, que entregaron al diseador el control sobre los medios gr%ficos de producci*n ) reproducci*n" #ero los cambios de estilo estu'ieron pro'ocados, m%s all% de los a'ances de la tecnologa ) de los medios de comunicaci*n, por las mudan(as en el comportamiento de la sociedad" 3as transformaciones sociales que ocurrieron en el occidente en la d/cada de los 80 se reflejar%n tambi/n en la e+presi*n gr%fica ) la comunicaci*n 'isual llen* espacios entre el gusto m%s popular ) el cerebral diseo estilo sui(o, que entonces dominaba la escena internacional" =obre la influencia creciente del diseo gr%fico en la sociedad, .nric =atu/ refle+iona- \>"""@ la progresi'a ampliaci*n de los campos de inter'enci*n del diseo gr%fico, cu)a 'ertiginosa infle+i*n al al(a se inicia en los aos cincuenta con la implantaci*n del medio de comunicaci*n de masas m%s poderoso de la historia >la tele'isi*n@""" .n efecto, este secular ser'icio a la comunicaci*n, recluido ) fragmentado principalmente en la edici*n de libros, la industria de la impresi*n ) las agencias de publicidad cobra a mediados de los aos setenta una nue'a dimensi*n ) se pro)ecta con fuer(a multidisciplinar, contribu)endo decisi'amente al desarrollo ) moderni(aci*n de los mensajes 'isuales emitidos desde entonces por tele'isi*n, prensa, re'istas, imagen corporati'a pacPaging -o imagen de producto- ) programas de seali(aci*n" #ara ello, ha sido determinante la incorporaci*n decisi'a de t/cnicas de e+presi*n gr%fica como la fotografa, la pictografa, la seal/tica, la fotocomposici*n ) la infografa, con las que se ha constituido el cuerpo casi mstico de la inform%tica"

105 #or cierto, una re'oluci*n triunfante igualmente impre'isible que, segBn los or%culos tecnol*gicos m%s influ)entes, ha dejado al diseo gr%fico en una posici*n estrat/gica pri'ilegiada, llamada a suceder a la arquitectura ) al diseo industrial en la gua de la cultura del pro)ecto ) sus disciplinas"\ .l diseo gr%fico fue llamado a solucionar problemas de comunicaci*n ) acab* siendo reconocido por los consumidores como sin*nimo de moda ) buen gusto" .n esta /poca, los acad/micos profundi(aron en los estudios sobre la influencia de la comunicaci*n en la sociedad" 3a teora \el medio es el mensaje\, del canadiense !arshall !c3uhan, acord* que la tradici*n tipogr%fica comen(ada con utenberg perteneca a la edad mec%nica, un hecho que condujo a modelos de pensamiento que fomentaban la especiali(aci*n ) la alienaci*n, como )a haba enseado genialmente el personaje de ?harles ?haplin en la pelcula \Hiempos modernos\ >!odern Himes@, de 56A8" !c3uhan reconoci* la intersecci*n entre tecnologa ) cambio poltico, proponiendo que los nue'os medios desarrollados por la tecnologa electr*nica acabaran por crear una \aldea global\, donde todos los ciudadanos del mundo, sin importar la ubicaci*n geogr%fica, estaran interconectados en una 'erdadera sociedad de la informaci*n" #ara :ichard Collis, autor del libro \ raphic Design - 1 ?oncise Cistor)\ >Hhames and Cudson,5668@, los diseadores gr%ficos fueron quienes qui(%s antes comprendieron que la comunicaci*n iba m%s all% de su contenido ob'io, porque su profesi*n result* de los sucesi'os cambios en la tecnologa de impresi*n" .l desarrollo de la tecnologa gr%fica propici* el control casi absoluto del diseador sobre la producci*n, porque antes s*lo preparaba instrucciones para el montaje del trabajo en el taller ) cualquier cambio en el tamao o en la posici*n de los elementos era difcil de reali(ar" ?on la re'oluci*n de los ordenadores personales ) con la digitali(aci*n de los datos, el diseador pudo presentar el trabajo para impresi*n con todos los componentes definidos e incluso, cuando fuera necesario, cambiarlos hasta en el Bltimo momento" Desde los 80 hasta el auge de los &0, la inform%tica permiti* progresi'amente que la creaci*n, la organi(aci*n ) el almacenamiento de los elementos gr%ficos se concentrasen en el %mbito controlado por el diseador" .n la d/cada de los $0, el diseo gr%fico )a tena un papel destacado en las estrategias de marPeting para identificar los productos ) las empresas fabricantes junto a los consumidores, a tra'/s de la programaci*n 'isual de embalajes, creaci*n de marcas ) logotipos, ) asimismo de la identidad corporati'a global" .l diseo gr%fico se in'olucr* en el proceso de comerciali(aci*n de los productos ) se torn* un elemento importante para la industria de ocio ) de los medios" .l cerebral estilo sui(o, deri'ado del modernismo europeo -sin decoraci*n, con espacios en blanco, tipos sin serifa ) con el uso riguroso del cuadriculadodominaba la escena mundial del diseo gr%fico por entonces, pero los carteles de protesta de los aos 80 tra(aron otros caminos para la creaci*n gr%fica" ?on todo, en un mundo dominado por la comunicaci*n de masas, el estilo gr%fico de muchos pases retu'o sorprendentemente una fuerte identidad nacional" 3a producci*n de #olonia, ?hecoslo'aquia ) Cungra son ejemplos de esta resistencia a un estilo internacional" 3os diseadores reciban informaci*n de lo que se haca en diferentes partes del mundo, a tra'/s de re'istas especiali(adas en diseo gr%fico publicadas en los pases industriali(ados, como raphis >=ui(a@, 9o'um ebrauchsgrafiP >1lemania@, 1rt Director >.stados 0nidos@, #rint >.stados 0nidos@, Kdea >4ap*n@ ) otras" 3os anuarios de directores de arte atrajeron suscriptores e+tranjeros ) creci* el nBmero de organi(aciones, conferencias ) e+posiciones internacionales dirigidas a la difusi*n de los a'ances del diseo gr%fico" Zltimas ;endencias% El Diseo Computari.ado 3os a'ances tecnol*gicos ) computari(ados dieron paso a una gran e'oluci*n del diseo gr%fico, facilitando herramientas para la creaci*n de diseos inno'adores ) de gran originalidad" 1l respecto, cabe destacar el uso de programas como #hotoshop, ?orel DraR, #ho+-pro, Free Cand, 1dobe Klustrator, !acromedia Flash, #age !aPer, entre otros"

106 3os programas como ?orel DraR ) Free Cand son los mejores programas gr%ficos de nuestra /poca, )a que han sabido capturar la imaginaci*n del artista, ofreciendo desde un principio la posibilidad de hacerla realidad" 1dem%s, han solucionado con la e'oluci*n de sus programas, ciertas %reas problem%ticas ) al mismo tiempo han incorporado nue'as herramientas, entre las mejoras destaca el perfeccionado modulo de impresi*n, el cual nos permite hacer uso de una pr%ctica mini-pre'isuali(aci*n de la impresi*n" .n ?orel DraR los cl%sicos efectos como las !e(clas o los ?ontornos han encontrado su lugar en un nue'o !enB de Cerramientas Knteracti'o" .ste menB es un nue'o residente de la ?aja de Cerramientas ) nos da acceso a todas las herramientas interacti'as" .stos cambios, nos obligan ha usar el programa de una manera m%s producti'a ) eficiente" .n otro orden de ideas, los programas como #hotoshop permiten con sus mBltiples herramientas crear ) disear a base de un material fotogr%fico, 'ariedad de efectos especiales, con los que podemos lograr mara'illosos fotomontajes, dibujos, efectos de luces, te+turas etc" Durante el siglo JJ, los medios de comunicaci*n aportaron con su desarrollo tecnol*gico un ma)or control del proceso gr%fico a los diseadores, )a que en los aos 60 las nue'as formas de comunicaci*n de la era digital presentaron nue'os desafos, como es el caso del sistema de distribuci*n de informaci*n Oorld Oide Oeb >O"O"O"@, contribu)endo a una r%pida e'oluci*n del diseo gr%fico a ni'el mundial" 3as p%ginas Reb son documentos electr*nicos con enlaces de hiperte+to o hipermedia que posibilitan la na'egaci*n 'irtual por las informaciones disponibles en Knternet" Casta 566A la labor de crear p%ginas Reb estu'o reser'ada a los t/cnicos en inform%tica que saban manejar las etiquetas c*digos CH!3 >Ciperte+t !arPup 3anguaje L 3enguaje de !arcas de Ciperte+to@, necesarios para la composici*n de los elementos de presentaci*n 'isual, ) por este moti'o las p%ginas presentaban fondo gris, te+to ) alguna decoraci*n" ?on la incorporaci*n de nue'as tecnologas ) la llegada de los primeros editores CH!3, la Reb posee ahora mucho m%s colorido en sus fondos ) tambi/n diferentes te+turas, botones, barras ) una infinidad de iconos" 3a O"O"O" es un nue'o ) complejo campo para el diseo gr%fico, que permite mBltiples posibilidades de aadir im%genes m*'iles en animaci*n o en 'ideo, fotos, gr%ficos ) te+tos en un ambiente interacti'o" DreamRea'er ) Front page son reconocidos programas para la reali(aci*n de p%ginas Reb Corrientes posmodernas en ,apn 3a relaci*n entre el arte de <riente ) <ccidente se profundi(* luego de la =egunda uerra !undial >56A6-5675@, donde la influencia e+tranjera continu* alimentando el diseo gr%fico japon/s, principalmente pro'eniente de .stados 0nidos" 1qu, comen(* a hablarse de la occidentali(aci*n nipona" .l cartel japon/s ha mantenido su importante presencia, pese a la gran competencia que los medios masi'os el/ctricos de comunicaci*n tienen en 4ap*n" .sto se debe a que los diseadores japoneses cuentan con una tradici*n centenaria en las artes 'isualea, a la cual no ol'idan" Kgualmente, toman los elementos que la tecnologa pone a su alcance, para construir nue'as propuestas que ahora, con la a)uda de programas ) computadoras facilitan su e+presi*n creati'a con alta calidad est/tica" 3os maestros del cartel contempor%neo japon/s, como UamePura, FuPuda ) HanaPa, se han con'ertido en editores de sus propios carteles socialmente necesarios en los cuales se habla de pa(, de ecologa, de tolerancia ) del =ida pro'ocando refle+iones ) moti'ando a los lectores a participar en la concienti(aci*n de las problem%ticas planteadas" .l r%pido desarrollo industrial de 4ap*n despu/s de la 2 ! es un testimonio de la 'oluntad ) energa de la naci*n" 3os diseadores gr%ficos buscaban mantener las tradiciones nacionales al tiempo que incorporaban influencias internacionales" .l constructi'ismo europeo es la fuente principal para el mo'imiento de diseo japon/s" 3os diseadores japoneses son m%s propensos a la colocaci*n central ) a la organi(aci*n del espacio alrededor de un eje intermedio, que

107 refleja la composici*n tradicional de muchas artes ) artesanas japonesas en 'e( de la relaci*n del balance asim/trico del constructi'ismo europeo" 0n moti'o importante de inspiraci*n para el diseador gr%fico japon/s es el smbolo tradicional familiar, el mon, usado por lo menos 5000 aos" .stos simplificados de flores, a'es, animales, plantas ) objetos caseros dentro de un crculo fueron aplicados a sus pertenencias ) 'estuario" Musa4u 2ame4ura trabaj* en re'istas culturales japonesas hasta el 7&" 2ajo su lidera(go los diseadores disiparon la creencia de que las comunicaciones 'isuales se deban dibujar a mano ) el concepto de que las artes aplicadas eran inferiores comparadas con las bellas artes" 0na disciplina t/cnica, un conocimiento profundo de las t/cnicas de impresi*n ) una cuidadosa construcci*n de los elementos 'isuales caracteri(aron su trabajo" 0n claro ejemplo de su diseo creati'o fueron el logotipo ) los carteles para los juegos olmpicos del 87 en HoPio" 3os trabajos de UamePura aparentemente son modernos ) e'ocan tradiciones po/ticas del arte japon/s" 9aci* en #refectura 9ata de 9iigata >4ap*n@, el 8 de 1bril de 5655" !uri* en 566$" .studi* los principios del ?onstructi'ismo en el Knstituto de la 9ue'a 1rquitectura ) las 1rtes Kndustriales, en HoPio, centr%ndo su atenci*n en la teora b%sica de la composici*n" .ste era un instituto pri'ado en el que se introdujeron teoras del diseo de 2auhaus" =e gradu* en 56A5 ) en 56A& comen(* a trabajar en el estudio de diseo de 9ippon Uobo" .n 5655 particip* en el establecimiento del 4apan 1d'ertising 1rts ?lub, que aseguraron el reconocimiento social para la profesi*n del diseador gr%fico" Dise* carteles, libros, re'istas, smbolos corporati'os, logos ) pacPaging" 3as e+posiciones de su trabajo fueron lle'adas a cabo en el !useo de 1rte !oderno, de 9ue'a ,orP >565A@, ) de 9ormanda Couse, ?hicago >5658@" .n 5685 comen(* su trabajo como diseador independiente" Fuera de 4ap*n, sus diseos m%s conocidos son sus carteles para los 5&f 4uegos <lmpicos de 5687 de HoPio >que lo lle'aron al reconocimiento internacional@, .+po $0i en <saPa, la .+posici*n !undial de 4ap*n en las sBplicas de <saPa ) de Ciroshima, ) el logotipo ) la marca registrada para 9ippon Helegraph ) Helephone ?orporation" .n 5686 se mostr* decepcioando por el ni'el del diseo japon/s" ?onsider* que la disciplina necesitaba reimpul(arse" ]l se encarg* de reunir a los presidentes de las corporaciones m%s poderosas, ) pedirles que fuesen los sponsor de una agencia- 9ippon Desing ?enter" 3as compaas que aceptaron fueron 1sahi 2eer, Ho)ota, 9omura =ecurities, 4apan :ailRa)s ) Hoshiba" Despu/s de manejar la agencia durante dos aos, logr* inculcar una metodologa en el diseo mundial, ) la agencia se con'irti* en un lugar que posibilataba trabajar en diseo, ) tambi/n que este cre(ca" .sta agencia puso en pr%ctica algo nue'o hasta el momentoidentific* con su marca a todo producto que reali(*" In/luencias .n 56A& comen(* a trabajar para ,onosuPe 9atori, reali(ando los arreglos de 9ippon, una re'ista cultaral" 9atori, quien se haba formado en 1lemania, influ)* en la formaci*n de UamePura, quien se mostr* fascinado por lo moderno de 2auhaus >5656-56AA@" 3a 2auhaus surgi* como modelo de escuela reno'adora en la ensean(a del diseo, pero tambi/n con un claro objeti'o comercial, buscando que los objetos producidos en sus talleres conjugaran la calidad del diseo con la economa de la producci*n" .stablecier* nue'as lneas de pensamiento artstico, t/cnico ) filos*fico" Fue /sta una suma por dem%s creati'a que ofreci*, ante todo, un nue'o profesional adecuado a las nue'as tecnologas, que a'i(oraba un mundo industriali(ado con nue'os retos ), sobre todo, con un estilo de 'ida inno'ador" .ra fan%tico de ?assandre" Fue al 'er un cartel de ?assandre en blanco ) negro, que UamePura eligi* su profesi*n" =egBn el propio UamePura, la obra de ?assandre es m%s bien sensual ) con estilo de poster que lo debe nada a 3autrec" =e caracteri(a por la utili(aci*n de una t/cnica inno'adora en su /poca- utili(aba met%foras, es decir, no mostraba en sus carteles el elemento que el cartel tena la finalidad de publicitar" <tro concepto importante en la obra de diseador, era su papel al reali(ar una obra" .ste deba actuar como un simple intermediario entre el mensaje ) el receptor, sin incluir aspectos personales"

108 Hambi/n admir* a =aint .+uper), un escritor franc/s >5600-5677@ en cu)as obras refleja su profundo amor por los cielos abiertos, la libertad de acci*n, la fe en el hombre ) la 'ida, a tra'/s de una narraci*n po/tica, enriquecida por una profunda ensean(a moral, ) a 4ean ?octeau >5&&6-568A@ quien fue poeta, no'elista, autor dram%tico, critico, dibujante, pintor, decorador, periodista ) reali(ador cinematogr%fico, un artista de innumerables facetas en el arte franc/s contempor%neo" Ideologa UamePura consider* siempre al diseo, como una disciplina que tiene un rol importante dentro de la sociedad, los negocios ) el mundo en general" .ste diseador consideraba a su accionar fundamental en el momento de producir una obra, ) tomaba a los medios tecnol*gicos como elementos de a)uda ) no como un fin en si mismo" 1firmaba que la dependencia de la computadora como elemento central en la creaci*n pona limites a la misma ) fomenta la producci*n de estereotipos, que genera un mismo estilo en todo el mundo foementando la p/rdida de la identidad nacional" Estilo =u trabajo se distingue por su composici*n din%mica, maestra t/cnica e in'enti'a 'isual, haciendo uso de la fotografa, el color ) elementos geom/tricos" =u acti'idad se centr* en el diseo, el arte ) la ilustraci*n" UamePura defini* los tres factores que determinan el destino de un artistatalento, esfuer(o ) suerte" ood is good- UamePura deca esta frase habitualmente, tanto que se con'irt* en la frase que lo carac teri(*" ]l e+plicaba que la Bnica manera de saber si un diseo es bueno, es saber si es hpiing"" .s un sentimiento" Durante 5 aos >56&6-566A@, UamePura edit* una lujosa re'ista de arte ) diseo llamada ?reation" .l present* all 577 artistas o grupos de artistas, ) aparentemente utili(* el mismo sentimiento para elegirlos, no le import* si eran reconocidos o no" UamePura sola decir 9o importa si es e+perimentado o no, good is good" Dedic* gran parte de su acti'idad a la reali(aci*n de marcas, a la cual define de la siguiente forma- \la funci*n de la marca registrada es indicar claramente el prop*sito de la empresa, lo que constitu)e una a)uda importante en el %mbito de las 'entas" 1l mismo tiempo, es altamente deseable que la marca diga algo sobre el tamao ) la naturale(a de la empresa para la cual est% reali(ada" 3a marca debe e+presar de alguna manera, la escala ) la historia de la empresa, lo que no significa que sea antigua" .l diseo de una marca, debe ser fuerte, agradable, ) atraer a la gente" 0na marca registrada e+iste para afian(arse en el pBblico en general" ]ste es el prop*sito de la imagen corporati'a" 9o debe ser ol'idado que una marca registrada tiene un efecto psicol*gico fuerte sobre el pBblico" 3a imagen de una firma como enorme, e+cepcional, progresi'a, o confiable debe mucho a la calidad del diseo de la marca registrada" #or supuesto, que la marca registrada en s misma no puede crear una imagen" 3a influencia recibida por UamePura hi(o que su diseo se desarrolle constantemente a tra'/s de las filas de la industria" =u trabaj* posicion* a 4ap*n en un lugar influ)ente de acuerdo al gran ni'el de sus artistas" ]l contribu)* no solamente a reconstruir el orgullo nacional, sino que tambi/n estableci* a 4ap*n como uno de los centros internacionales de la premier del diseo" Fue una figura e+igente en el mundo del diseo gr%fico, ) su bBsqueda de la calidad inspir* a muchos diseadores posteriores" #or todas sus inno'aciones, /l ha ganado un apodo que lo dice todo- \.l 4efe\" !nDlisis de pie.as grD/icas =e trata de un pictograma utili(ado como signo identificatorio para el Oorld Hrade ?enter, en 56$A" 3a t/cnica utili(ada es la ilustraci*n" .n este signo se reflejan las influencias pro'enientes del 2auhaus que recibi* UamePura- racionalidad, geometri(aci*n, economa de recursos, concisi*n gr%fica, etc" =u formato es rectangular, 'ertical" =e trata de un prisma perspecti'ado a+onometricamente a 75f, ) superpuesto 'erticalmente siete 'eces" .sto hace que el signo sea est%tico ) sim/trico" .s de color negro plano, genrando una forma pesada ) contundente" 3a composici*n refleja la estructura s*lida de los edificios, su fuer(a e imponencia"

109 ?on esta marca, UamePura muestra su capacidad para comunicar un concepto de forma sint/tica, tendiendo a la abstracci*n, cosa que consideraba importante para trasmitir la ideologa de cada cliente" :3igeo Au4uda =higeo FuPuda, naci* en HoPio en el ao 56A2" .studi* en la 0ni'ersidad de 1rte de HoPio, donde posteriormente fue profesor" Fue uno de los mejores diseadores japoneses despu/s de la =egunda uerra !undial .s conocido por la 'italidad de los posters que dise* ) los objetos tridimensionales" :eali(* posters, ilustraciones, smbolos, marcas esculturas ) cer%micas" FuPuda super* los lmites que el cartel haba alcan(ado hasta el momento" In/luencias =us principales influencias pro'inieron del ?onstructi'ismo ) del #op 1rt" .l ?onstructi'ismo fue una 'anguardia que se desarrollo en :usia a partir del ao 565$, cu)os principales representantes fueron :odchenPo, .l 3issisP) ) Hatlin" .ste estilo impulsaba un arte no objetual ) abstracto, ssiempre con fines utilitarios" #ara el constructi'ismo todas las diciplinas eran construcci*n ) no representaci*n" 3os principios del constructri'ismo fueron arquitectura, te+tura ) construcci*n" 3as obras de esta 'anguardia se basaban en composiciones geom/tricas ) racionales, con diagonales asimetricas ) dinamicas" .ste mo'imiento se asoci* a la re'oluci*n de <ctubre de 565$" 0no de los fundamentoss del #op 1rt es la concepci*n desengaada ) pasi'a de la realidad social" !anifestaba la desa(*n del indi'iduo frente a la uniformidad de la sociedad de consumo, lo inutil de sus ideales re'olucionarios, la falta de una ideologa definida que no logra resultados importantes" 0saba colores planos, tramas, serigrafa, contornos definidos, estetica del comic, etc" =us representantes m%s importantes son 3ichtenstein ) Oarhol" Ideologa .n la tem/tica de sus obras ha tenido inter'enci*n lo social, lo que ha pro'ocado una nue'a propuesta de cartel, en la cual no necesariamente e+iste un editor demandante, con'irtiendo el tema tratado en una preocupaci*n propia del diseador, quien reali(a una idea de comunicaci*n socialmente necesaria" .s importante destacar su actitud /tica en relaci*n a su pBblico, la cual se plasma tambi/n en sus obras, las cuales fueron reali(adas principalmente para instituciones, campaas sociales ) asociaciones culturales, combinando los requerimientos de la comunicaci*n con principios morales" =e lo considera anti-japon/s por no usar computadoras ) se opone a que /stas in'adan el mundo del diseo" 1dmite que no puede trabajar en equipo )a que no es partidario de delegar su trabajo a otras personas" Estilo 3a intenci*n de FuPuda al crear sus obras, es que el obser'ador no baje la guardia en ningBn momento, que aprecie lo ob'io para luego sorprenderlo con una broma inesperada" .l se muestra contento ante el hecho de que el pBblico recono(ca sus obras al obser'arlas" .l las considera fuPudianas" Kgualmente, /l no se reconoce como un artista, )a que el artista e+presa sus propias 'i'encias ) sentimientos, en cambio, el diseador no puede hacer esto porque debe hacer caso al cliente ) las obras deben ser comprendidas por la sociedad" FuPuda puede considerarse como un diseador no con'encional, que se acerca al metodismo, donde el m/todo por el desarrollado utili(a numerosos elementos de sus trabajos e+istentes para crear nue'as obras" .ste diseador utili(a simbolismos apro'echando la cl%sica caligrafa japonesa" 3os fondos blancos ) rojos, se acti'an con formas mu) 'ariadas en el centro del papel, apenas complementados con te+tos para anunciar el producto" .l equipamiento crom%tico ) las im%genes bien compensadas, son admirables en este diseador, que ha 'i'ido largamente en .stados 0nidos" FuPuda parece el in'entor de la noci*n de fondo ) figura- un fondo representa lgo, la figura otro algo" #or utili(ar estos recursos se lo llama el .scher japon/s" .l m%s cl%sico de los ejemplos, es las dos caras enfrentadas cu)o perfil dibuja en negro, un jarr*n" <tro, una pierna masculina da forma en negati'o a una pierna femenina"

110 Del blanco ) negro estricto al color plano, el trabajo de FuPuda puede decirse que es complejo, ) pautado" :eali(* esculturas que daban e+istencia tridimensional a sus ideas de fondo ) figura" .n cierto sentido, una escultura se 'ea como un tenedor, en otro sentido como una mujerE otra escultura daba lugar a un piano o un 'ioln, segBn desde d*nde se mirara" 3a m%s festejada fue un enjambre de tenedores que, iluminado de cierta manera, daba como resultado una sombra sobre el piso, con la perfecta silueta de un tpico producto japon/s- una moto" =us obras se caracteri(an por lo parad*jico ) siempre el humor est% presente" FuPuda afirma que el legado m%s importante de sus obras est% en la sonrisa que estas pro'ocan en la gente" !nDlisis de pie.as grD/icas .l nombre de las obras anali(adas pertenece a una e+hibici*n personal de afiches, llamada 0ne+pected Cappenings, del ao 56$6" 3a t/cnica utili(ada en la reali(aci*n de /stas obras es la ilustraci*n" 1mbas obras tienen un estilo cercano al #op 1rt, con fondos e imagenes compuestos por plenos-planos, lnea homogenea ) colores contrastantes ) saturados" .l formato es rectangular apaisado" 3a composici*n de ambas obras es est%tica" 3a primera muestra asimetra ) la segunda lo contrario" 3a tipografa utili(ada cumple la funci*n de identificar la obra" .n las dos obras utili(a metaforas directas, es decir de facil interpretaci*n, en la comunicaci*n del mensaje" .n sus obras se manifiesta una gra economa de recursos" 3a utili(aci*n de la mano como elemento central, ) no otra parte del cuerpo, est% destinada a representar una acci*n, es decir, toma el elemento m%s representati'o con que las personas las producen" .n las dos obras siempre se utili(a la misma mano repetida, lo que refuer(a el concepto de las dos caras opuestas del hombre" .n la primera, se 'e una mano cu)o dedo indice se con'iete en un arma disparando una bala, en donde la bala es el e+tremo del dedo" .n la segunda, se muestran dos manos entrela(adas a tra'/s de sus dedos ndice" .n estos afiches FuPuda hace presente la ambiguedad de la ra(a humana, por un lado la 'iolencia de la mano del hombre ) por el otro la uni*n de la hmanidad" .n la primera obra demuestra a tra'/s de un estilo humoristico >algo habitual en sus obras@ un hecho 'iolento, tr%gico, etcE refor(ando este concepto con el uso del color rojo, el cual inunda toda la mano ) el filete negro, con connotaciones negati'as, acentuando el concepto de 'iolencia" 3a segunda obra, por el contrario usa una lnea 'erde, que connota esparan(a lo que se opone al filete negro de la obra anterior" .n este caso la imagen est% al corte lo que genera que la figura principal se cierre ) el fondo no inunde la imagen" .sto tambi/n es a)udado por el fondo blanco que denota pure(a, pa( ) tranquilidad" .l trabajo de ;adanori Mo4oo reempla(a el orden ) la l*gica del constructi'ismo con la inquieta 'italidad del dadasmo ) una fascinaci*n por los medios de comunicaci*n masi'a, el arte popular ) las historietas" Durante las d/cadas de los 80 ) $0 el diseo de ,oPoo se 'ol'i* m%s desinhibido" Durante los $0 ) &0 su trabajo se despla(* hacia im%genes inesperadas ) msticas" .+presaba las pasiones ) la curiosidad de una generaci*n japonesa que creci* con la cultura popular masi'a estadounidense ) los medios de comunicaci*n electr*nicos, HI, cine, radio ) discos" 3os 'alores cambiantes ) el recha(o a la tradici*n encuentran una e+presi*n simb*lica en sus gr%ficas desinhibidas" .l milagro de la posguerra en 4ap*n, el cual se le'ant* de las ceni(as de la derrota para con'ertirse en un lder en la tecnologa ) en la manufactura es igualado por su surgimiento como un centro de importancia para la creati'idad gr%fica" .l diseo gr%fico contempor%neo fino japon/s tiene un fuerte /nfasis sobre la dimensi*n est/tica, no en el costo de /sta en la transmisi*n del mensaje al cliente, sino como un medio para refor(ar ) desarrollar la comunicaci*n"

111 Est&tica 1un4 Fue un mo'imiento sub'ersi'o de las calles de 3ondres, surge a mediados de los $0 ) sus caractersticas son[ 0n aspecto agresi'o, comportamiento anarquista, mBsica =e+ #istols" [ .stilo gr%fico- derroche de collage, tipografa ca*tica ) slogans chocantes" [ Cacia los &0 el estilo gr%fico se hace m%s elegante" [ =e burlan de la sociedad- organi(an una contra-cultura" 0n poco a la manera de los hippies, pero m%s radical, intentaban ponerse fuera del campo social ) cultural en el que 'i'an" .l futuro es demasiado incierto ) por lo tanto no ha) que pro)ectar nada, es el ho) lo que cuenta" .ste mo'imiento influ)* sobre 9e'ille 2rod) en sus primeros trabajos hi(o carteles para publicitar grupos de mBsica #unP" El diseo posmodernista .n la d/cada del $0, una /poca de pluralismo comen(*, )a que la gente empe(* a debatir los principios sub)acentes del modernismo" 3a bBsqueda de igualdad por las mujeres ) las minoras contribu)* a la di'ersidad cultural, tambi/n la inmigraci*n, los 'iajes internacionales ) las comunicaciones globales" =e buscaba erradicar la discriminaci*n, los prejuicios ) la distorsi*n en el registro hist*rico" 3a conciencia social, econ*mica ) ecol*gica del perodo pro'oc* que se cre)era que la est/tica moderna )a no era rele'ante en la naciente sociedad posindustrial" .n el diseo se consideraba posmodernista al trabajo de arquitectos ) diseadores que rompan con el .stilo Knternacional que pre'aleca desde la 2auhaus" Desafiaban el orden ) la claridad del diseo moderno, particularmente el diseo corporati'o" 3as referencias hist*ricas, la decoraci*n ) lo 'ern%culo fueron despreciados como fuentes de inspiraci*n por los modernistas, mientras que los diseadores posmodernistas se inspiraron en ellas para ampliar el rango de posibilidades de diseo" 3a d/cada del 80 dio paso a in'olucramientos m%s personales ) autoabstrados durante la d/cada del $0, adoptaron la palabra !i eneraci*n para transmitir su espritu" 3os aspectos intuiti'os ) juguetones del diseo posmoderno reflejan in'olucramiento personal" Ca) tres ejemplos de e+presiones del diseo gr%fico que no tienen paralelo en la arquitectura ) son- los carteles de la #rimera uerra !undial, 3a obra del grupo #ush #in ) el cartel #sicod/lico" .l diseo gr%fico posmoderno se puede categori(ar en las siguientes direcciones5L 3a tipografa de la 9eR Oa'e >9ue'a <la@ que comen(* en =ui(a por medio de Oolfgang Oeingart 2L .l manierismo e+uberante de la d/cada del &0 del grupo !enphis en Ktalia ) de diseadores de =an Francisco AL :etro, los renacimientos ecl/cticos ) las rein'enciones del diseo 'ern%culo europeo ) el moderno de las d/cadas entre las guerras mundiales ) la re'oluci*n electr*nica acelerada por la !achintosh a fines de 56&0" 1recursores del diseo posmodernista Durante los 80 las palabras supermanierismo ) supergr%ficas describan rompimientos con el diseo moderno" 1l principio supermanierismo se us* con un significado que implicaba menosprecio" 3a corriente manierista describe una salida de la norma al tomar libertades con el 'ocabulario cl%sico de la forma" 1 finales de los 80 la aplicaci*n de los diseos gr%ficos a la arquitectura en gr%ficas medioambientales e+tendieron los conceptos del arte concreto ) del estilo Hipogr%fico Knternacional" =upergr%ficas fue el nombre popular que se le dio a las figuras geom/tricas intr/pidas, de color brillante, de formas de letra hel'/tica de gran tamao ) enormes pictogramas" 3os diseadores crearon formas para a'i'ar a la deprimente arquitectura institucional, in'ertir o acortar la perspecti'a ) dar 'italidad ) color al medio ambiente"

112

a tipogra/a de la >ew 7a$e 1l igual que Cerbert 2a)er, Kan Hschichold ) otros emplearon un nue'o enfoque del diseo tipogr%fico en los aos de 5620, la oposici*n al agradable formalismo de la tradici*n modernista comen(* a surgir en =ui(a, luego se difundi* a todo el mundo" <riginalmente 7ol/ang 7eingart haba trabajado bajo la influencia de :uder ) Cofmann, pero comen(* a cuestionar la tipografa de orden absoluto ) limpie(a" :echa(ando el %ngulo recto como un principio de organi(aci*n e+clusi'o logr* un diseo alegre e intuiti'o con una rique(a de efectos 'isuales" Oeingart cuestionaba las tradiciones de la tipografa ) de los sistemas del lenguaje 'isual, por ejemplo que los p%rrafos se iniciaran con una sangra, las formas de di'idir el te+to 'isualmente, etc" 1 mediados de los $0 'ol'i* su atenci*n a la impresi*n offset ) a los sistemas de pelculas" 3a c%mara del impresor se us* para alterar im%genes ) se e+ploraron las propiedades singulares de la imagen en pelcula" 1dopt* el collage como medio de comunicaci*n 'isual" 0nific* la tipografa con im%genes pict*ricas en forma sin precedente" 3as ideas especficas del diseo de Oeingart inclu)eron tipos sans serif espaciados a una letraE intr/pidos tra(os escalonadosE lneas tra(adas interrumpiendo ) energi(ando el espacioE tipo diagonalE me(cla de tipo it%lico )Lo cambios de peso dentro de las palabras ) la in'ersi*n de tipo por medio de una serie de barras" Dan Ariedman, estadounidense, replante* la naturale(a de las formas tipogr%ficas ) la manera en que podan funcionar en el espacio" 1bord* el problema de ensear la base de una tipografa nue'a por medio de in'estigaciones sint%cticas ) sem%nticas usando te+tos ordinarios como el reporte diario del clima" eneraba efectos por medio de cambios en la posici*n, peso ) escala, inclinaci*n, romana e it%lica, lnea, palabra ) espaciado de letra, agrupamiento, gesto simb*lico ) confrontaci*n pict*rica" ?onsideraba que la legibilidad >lectura eficiente, clara ) simple@ a menudo est% en conflicto con la disponibilidad >que promue'e el inter/s, el placer ) el desafo en la lectura@" 3a te+tura, la superficie ) el intercalado espacial se e+ploraron en su trabajoE ) se contrastaron formas org%nicas ) geom/tricas" 1 medida que su trabajo progresaba recha(* el t/rmino posmodernismo a fa'or del de modernismo radical, el cual defini* como una reafirmaci*n del idealismo del modernismo alterado para acomodar los cambios radicales culturales ) sociales de finales del s"20" !pril 0reiman alcan(a un sentido de profundidad en sus p%ginas tipogr%ficas" Formas traslapadas, lneas diagonales que implican perspecti'a o perspecti'a in'ersa, tra(os gestuales que se mue'en de regreso en el espacio, se sobreponen o se mue'en detr%s de elementos geom/trico ) formas flotantes que forman sombras son los recursos que utili(a para hacer que las formas se mue'an hacia delante ) hacia atr%s desde la superficie de la p%gina impresa" Hrabaj* para Jero+, Oetmaga(ine, 2enetton" Cistoria del poster es una de las pie(as m%s interesantes, un afiche que hi(o para la 0ni'ersidad de 1rte !oderno de 9eR ,orP, donde aparecen nue'as t/cnicas, sobre todo de operaci*n en pantalla ) utili(aci*n de im%genes congeladas en la gr%fica" .s un afiche de la historia del p*ster, donde la idea es que el afiche pare(ca una pantalla de H"I" que transmita esa sensaci*n" Dice\.l gran afiche de ho) en da es la tele'isi*n\ >todo el afiche intenta ser como una imagen tele'isi'a continuada@" Dise* una re'ista de ..00 dedicada a la e'oluci*n del hombre" 3a idea de reiman fue hacer una pie(a gr%fica desplegable que uno la poda ir le)endo, pero que al abrirla totalmente se con'irtiera en un gran p*ster" 0tili(* mucho el scaneo de im%genes ) el uso de los efectos de la computadora ) en donde claramente aparece planteada esta nue'a est/tica que se ha llamado .st/tica del ?onstructi'ismo >utili(aci*n de muchas im%genes con ni'eles de lecturas distintos, que implica por parte del espectador un trabajo de decodificaci*n mucho ma)or que las im%genes postmodernas@"

113 3a idea de mostrar la e'oluci*n de la humanidad, se hace a partir de un cuerpo desnudo de una mujer, ha) distintas etapas ) 'an apareciendo sobre este cuerpo distintos indicios que 'an informando de c*mo se 'a gestando este proceso >las pinturas rupestres, el estallido de la bomba nuclear, etc" ) por Bltimo una cabe(a que dice \Hhe =piritual Double\ el cuerpo espiritual@" as escuelas de *emp3is + de :an Arancisco 0na fuente de inspiraci*n surgi* en el &5 en una e+posici*n del grupo de diseo italiano !emphis encabe(ado por .ttore =ottsass" .l grupo eligi* este nombre para reflejar su inter/s en la inspiraci*n de la cultura popular contempor%nea como de los artefactos ) ornamentos de las culturas antiguas" 3a sensibilidad del grupo adopta formas geom/tricas e+ageradas en colores brillantes, modelos geom/tricos ) org%nicos intr/pidos, a menudo impresos en laminados pl%sticos ) alusiones a culturas antiguas >m%rmol ) granito@, que e'ocan la arquitectura grecorromana" 3a forma )a no sigue a la funci*n, se con'ierte en la ra(*n de e+istir del diseo" 3a idea es la de crear formas u objetos que no fueran tipo panfletos, sino que pudieran ser utili(ados" Hrataban de hacer formas en las que se priori(ara lo imaginati'o por sobre lo producti'o" 3a comunicaci*n pasaba por lo imaginati'o, no tanto lo que el objeto comunica por s mismo, sino lo que el objeto produce en la conciencia de aquel que lo 'e" 0san formas contrastadas entre s" ?ualquier recurso es '%lido" =on elementos difciles de articular" 3a -iblioteca& de .ttore =ottsass, hace referencia a lo m%gico, a la idea de t*tem" !ostrar que los objetos pueden tener una carga m%gica ) que e'ocan infinitos significados" .l diseador no tiene que dar respuesta al uso, en esta biblioteca no se sabe c*mo 'an los libros" .stos objetos e'ocan ci'ili(aciones primiti'as, buscan ideas m%gicas ) el diseador no est% comprometido a responder a sus elecciones >al contrario del Diseo !oderno en donde era importante respetar objeti'os ) principios@" 1c% es s*lo un acto de elecci*n indi'idual ) particular >porque s, porque me gusta@" .ste es un diseo de ho) ) de ahora, que manipula la tecnologa, pero no ha) una idea de a'an(ar en lo tecnol*gico, es s*lo un uso secundario" Dentro del Diseo r%fico aparecen un poco estas ideas, pero no con la misma claridad con que pueden 'erse en el Diseo Kndustrial ) en la 1rquitectura" 3os diseadores de la .scuela de 1rte de =an Francisco comunicaban optimismo alegre, un c%lido sentido del humor ) una actitud sin restricciones acerca de la forma ) el espacio" estos dibujados libremente, una paleta soleada de matices de tonos pastel ) una composici*n intuiti'a se encuentran en sus trabajos" 3os colores grises se usaron con tintes de la'anda, turquesa ) dura(no" 3os diseos del estilo posmodernista ornamental ) manierista generados por di'ersas fuentes internacionales, como !enphis, !ichael ra'es ) los diseadores de =an Francisco, se con'irtieron en una direcci*n dominante del diseo en los &0" .n una d/cada cu)a e+pansi*n econ*mica ) materialismo se alimentaba con abundantes abastecimientos de energa ) un gran aumento en la deuda nacional, los arquitectos alrededor del mundo decoraban las fachadas con arcos, frontones ) columnas en serie, luego las embellecan con m%rmol, cromo ) colores pastel" 3os diseadores gr%ficos emplearon paletas e+uberantes ) adornaban su trabajo con gestos, te+turas ) elementos geom/tricos decorati'os" Diseo retro + $ernDculo Durante la d/cada de 56&0 un mo'imiento basado en un renacimiento hist*rico emergi* por primera 'e( en 9ue'a ,orP ) r%pidamente se difundi* a todo el mundo" 3lamado retro por algunos diseadores, se bas* en un inter/s ecl/ctico sin inhibiciones en el diseo modernista europeo de la primera mitad del s"20 en un desprecio por las reglas de la tipografa apropiada ) una fascinaci*n por los tipos retorcidos ) amanerados, diseados ) ampliamente usados durante las d/cadas del 20 ) el A0 hasta despu/s de la 2 !" .ste

114 prefijo sustitu)e las palabras retroacti'o ) retr*grado con implicaciones de mirando hacia atr%s ) contrario a lo usual" 3o retro se considera posmoderno debido a su inter/s en renacimientos hist*ricos, sin embargo, parafrasea al diseo moderno de las d/cadas entre las guerras mundiales" .l diseo 'ern%culo consiste en el parafraseo de formas gr%ficas anteriores m%s ordinarias como las tarjetas de b/isbol, las cubiertas de las cajas de cerillos e ilustraciones comerciales sin ninguna habilidad ) la forma de impresi*n de d/cadas anteriores" .n 3ondres surgi* una de las 'isiones originales de los aos &0 cuando >e$ille 9rod+ dise* gr%ficas ) portadas para la mBsica rocP ) dirigi* artsticamente re'istas inglesas como Hhe Face ) 1rena" 1unque 2rod) recibi* la influencia de la formas geom/tricas de los constructi'istas rusos, en especial de :odchenPo ) de las actitudes e+perimentales ) el recha(o de las normas del establecimiento gobernante del dadasmo, sera incorrecto representar su filosofa ) 'alores etiquet%ndolo como un diseador retro que rein'ent* estilos pasados" Hu'o contacto con muchos de los diseadores del mo'imiento #unP, que es otra de las alternati'as de estos aos" >e$ille 9rod+ -.l diseador ingl/s 9e'ille 2rod) e+periment* en los Bltimos aos de los $0 ) los &0s tempranos con un lenguaje 'isual que integr* sus propios estudios como pintor con preocupaciones arquitect*nicas" ]l ide* una tipografa mnima, nodecorati'a para acompaar su trabajo" 2rod) la describe como \una nue'a geografa para anunciar\ 0na de las 'isiones originales de los aos &0 emergi* de 9e'ille 2rod), de sus tapas de re'istas >Hhe Face@, %lbumes de rocP, etc" 2rod) ha sido influenciado por las formas geom/tricas de los artistas rusos del constructi'ist ) por las actitudes e+perimentales ) el recha(o a los cannones del Dada" 2rod), en la :e'ista 1rena, dise* con cualidades limpias, usando la hel'etica en forma din%mica" 3a escala grande, los contrastes fuertes del 'alor, ) las disposiciones claras, simples caracteri(an a esta publicaci*n" .l diseo gr%fico postmoderno se basa en la liberaci*n, una libertad intuiti'a ) personal, que 'a en contra del diseo moderno" 3os diseadores se sentan libres responder positi'amente a las formas 'ern%culas e hist*ricas, e incorporarlas en su trabajo" 1 partir de los a mediados de los aos ochenta hacia adelante, los diseadores se fascinaron cada 'e( m%s con el potencial del diseo de la computadora no solamente como herramienta eficiente de la producci*n pero tambi/n como catali(ador potente para la inno'aci*n" 3a carrera de 2rod) puede ser di'idida en dos grandes etapas- en la primera trabaj* con cutters, te+tos, fotocopias, etc"E en la segunda emple* la computadora para sus diseos" =u trabajo e'olucion* mediante un esfuer(o por descubrir un enfoque intuiti'o aunque l*gico del diseo, el cual e+presa una 'isi*n personal que pudiera significar algo para el pBblico" =us configuraciones tipogr%ficas se con'ierten en conos que pro)ectan una autoridad emblem%tica absoluta que e'oca a los emblemas de escudera ) militares" Dise* tipos de letra sans serif para la re'ista Hhe Face" 3os encabe(ados adquirieron el poder de objetos, cada uno cuidadosamente reali(ado para e+presar el contenido" Hhe Face es una re'ista de moda" ]l quera que pudiera ser leda, que circulara masi'amente ) que fuera comprensible, pero que no renunciara a un papel repulsi'o" Due pro'ocara medidamente en el espectador una cierta cuota de estupor o de recha(o" .sto era necesario para atraer, para despertar inter/s, pero era necesario saber medirlo" Ca), por lo general, en esta re'ista una persona que mira a los ojos del espectador, generalmente es una fotografa" , /sta tena que 'er con una idea de 2rod) de que el fot*grafo era una parte constituti'a de la re'ista ) la idea de que cada nBmero tenga una relaci*n o enganche con la anterior a pesar de que fuera cambiando con el tiempo, pero manteniendo rasgos furti'os"

115 2uscaba que la persona se mue'a dentro de la re'ista como se mue'e dentro de la ciudad, atendiendo a signos que no son grandes en el paisaje, pero que son indicadores de hacia d*nde uno debe dirigirse" 3a idea era que dentro de la re'ista ha)a signos que nos transmitan c*mo ha) que ir le)endo ) planificando la re'ista como la planificaci*n urbana" 3a primer nota tiene que ser bien limpia, pero introductoria" Hiene que tener un diseo particular, llamati'o >el gran ttulo en negro es m%s un cierre que una apertura@" <tro recurso es la repetici*n de fotografas, la imagen sigue un discurso que es aut*nomo del discurso de la parte escrita" 3a parte escrita tiene un orden, porque es lo que 'a a ser ledo" 3o ilustrati'o tiene m%s libertad" ?omo todo el mundo copi* sus diseos de letras ) su logotipo emblem%tico, 2rod) dise* una nue'a re'ista trimestral, 1rena, en la que emple* el tipo Cel'/tica en formas din%micas" randes escalas, fuertes 'alores de contraste ) claras ) simples composiciones caracteri(aron esta publicaci*n" 2rod) propona m%s libertad para 'er im%genes ) menos libertad para leer te+to" =u obra posterior como diseador independiente ) director de su propia fundici*n tipogr%fica digital manifiesta un progresi'o refinamiento de sus planteamientos hacia las ideas de retculas ) simplicidad inspiradas en el racionalismo ) el estilo internacional" 2rod) eligi* la profesi*n de diseador gr%fico porque pensaba que el mundo del arte se haba 'uelto elitista, ) consideraba que el diseo gr%fico poda ofrecer mejores perspecti'as" .l ma)or impulso del diseo gr%fico posmoderno es el espritu de liberaci*n, una libertad de ser intuiti'o ) personal ) de ir en contra de la ciega de'oci*n del diseo moderno" 3os diseadores se sintieron libres de responder positi'amente a las formas 'ern%culas e hist*ricas ) de incorporarlas" !uchos e+perimentaron con direcciones mu) personales e incluso e+c/ntricas" Desde 56&0 los diseadores se fascinaron con el potencial del diseo asistido por computadora, ) los hilos descubiertos por el diseo posmoderno se llegaron a entretejer con las capacidades electr*nicas" El estudio 0rapus rupo de diseo franc/s de destacada tra)ectoria >ho) desaparecido@ -#articiparon del !a)o Franc/s del 8& -Desde sus inicios apunt* a la comunicaci*n 'isual -3os primeros temas tratados fueron la lucha contra la guerra de Iietnam, la identidad 'isual del sindicato franc/s, una campaa de propaganda politica del #?, ) trabajos para instituciones, sindicatos ) asociaciones" -=e mantu'o al margen del mercado publicitario" - rapus estaba abierto al mundo ) recibi* residentes contratando entre 50 ) 80 diseadores de & pases diferentes" -\?rear un afiche es hablar con absoluta sinceridad a un gran nBmero de personas\ Durante las re'ueltas estudiantiles en ma)o del 8& en #ars, las calles se llenaron de carteles ) pancartas hechos por aficionados" Hres j*'enes diseadores gr%ficos, #ierre 2ernard, Francois !iehe ) erard #aris-?la'el se in'olucraron en la poltica radical" 1bogaban por un rigor intelectual ) una clara con'icci*n personal acerca del mundo" ?onsideraban que la publicidad ) el diseo estaban enfocados hacia la creaci*n de demandas artificiales con el fin de ma+imi(ar las ganancias , as que unieron sus esfuer(os para dirigir su diseo gr%fico hacia fines polticos, sociales ) culturales en 'e( de comerciales" 2uscando abordar necesidades humanas reales, formaron el estudio rapus en 56$0" rapus fue un colecti'o, un di%logo intenso que suscit* acerca del significado ) de los medios de cada pro)ecto" .l punto de partida para la resoluci*n de problemas de rapus fue un an%lisis completo ) largas discusiones respecto del contenido ) del mensaje" 3os asuntos de importancia poltica con frecuencia se cristali(aron ) se les dio un icono pBblico en los carteles de rapus"

116 rapus fa'oreca a iconos uni'ersales con significados f%cilmente comprensibles- manos, alas, sol, luna, tierra, fuegos artificiales, sangre ) banderas" 3as im%genes se consideraban iconos culturales para ser me(clados, combinados, 'elados, desfigurados ) rein'entados" .l refinamiento tipogr%fico ) el pulido t/cnico dieron lugar a encabe(ados escritos a mano ) a graffitis pobremente elaborados, con lo que se cre* una 'italidad ) energa crudas" 1 menudo se emple* una paleta de colores primarios por su intenso poder gr%fico" 3o ordinario se con'irti* en nue'o ) en esperado" rapus us* mucho la t/cnica de tomar im%genes conocidas ) trabajarlas para que pare(can e+traas, lo cual se deri'a de la r%fica #olaca" 3a idea de crear cuadros como los grafittis, con formas puras sin elaboraci*n, intenta no relacionarse con ninguna t/cnica, es un intento de at/cnica" rapus gener* muchos imitadores" .l 'igor estremecedor de sus afirmaciones, especialmente la informalidad din%mica de su organi(aci*n espacial ) casual de los letreros de graffiti fue copiado por la publicidad de moda" >ue$as ;ecnologas Durante los $0 los a'ances de la fotocomposici*n ) la composici*n digital haban recibido el apo)o del desarrollo de una tecnologa de ordenadores m%s potentes ) compactos" 1l principio estos sistemas se limitaban a reproducir el mismo modelo de la /poca del metal fundidoE es decir, e+ista un compositor tipogr%fico que asuma la producci*n del material tipogr%fico para el diseador o director de arte, sin embargo, el desarrollo de potentes sistemas de ordenador capaces de mostrar una p%gina completa en la pantalla, sent* las bases para una manera electr*nica de trabajar, en que la persona creati'a pudiera operar directamente" #ero lo que liber* un potencial impresionante para un nue'o orden la producci*n de tipos ) la pr%ctica del diseo tipogr%fico fue sin duda la llegada de la #?, prometiendo una nue'a tecnologa de la comunicaci*n ) sentando las bases para un nue'o enfoque de las t/cnicas de creaci*n" .n 56&5 apareci* el primer ordenador personal logrado por K2! que m%s tarde estu'o disponible en modelos m%s baratos" .n 56&7 se produce el lan(amiento de 1pple !acintosh, con'irti/ndose en el instrumento capa( de re'olucionar el diseo ) la producci*n de grafismos" .n sus principios, el hardRare ) softRare que deban satisfacer la demanda de la industria ) responder a cierta rapide( ) economa, fueron deficientes" ?on el tiempo el softRare logr* un mejor manejo de palabras e im%genes en la composici*n sobre la pantallaE los dispositi'os de e+ploraci*n >scanners@ de bajo costo, ) los enlaces >linPs@ m%s sencillos, proporcionaron los medios para introducir en el ordenador grandes cantidades de informaci*n impresa, fotografa ) pelculas" 3a adopci*n ) desarrollo de estas nue'as tecnologas se produjo m%s r%pidamente que los cambios anteriores en la impresi*n ) comunicaci*n" .sta fase continBa toda'a ) est% alimentada por las sucesi'as opciones proporcionadas por la nue'a tecnologa" !ientras los fabricantes adoptaban r%pidamente los a'ances tecnol*gicos, las nue'as compaas se apro'echaban de las condiciones m%s abiertas del mercado para ofrecer ser'icios de diseo tipogr%fico" =obresali* la idea de crear un lenguaje comBn para transformar la informaci*n tipogr%fica de manera tal que pudiera ser manejado por las impresiones de masa" .l #oscript lan(ado por 1dobe en 56&A, fue utili(ado para describir el material de una p%gina electr*nica- te+to, im%genes ) otra informaci*n gr%fica ) compositi'a" 1dem%s permita 'isuali(ar en la pantalla mientras se estaba trabajando" os pioneros del diseo grD/ico digital 1l proporcionar a los diseadores nue'os procesos ) capacidades, la nue'a tecnologa a menudo les permite crear im%genes ) formas sin precedentes" 3a tecnologa digital fue una herramienta inno'adora capa( de ampliar la gama de posibilidades ) la e+acta naturale(a del proceso de diseo" .ntre los primeros pioneros se inclu)e la diseadora 1ngeles 1pril reiman ) a :ud) Iander3ans, diseador editor de la re'ista .migre"

117 !pril 0reiman e+plor* las propiedades 'isuales de la fuente en formato de bits, del intercalado ) el traslapado de la informaci*n en la pantalla de la computadora, de la sntesis del 'ideo ) la impresi*n ) los modelos tangibles ) de las figuras que la nue'a tecnologa hi(o posibles" ?uando se le pidi* disear una edici*n de la re'ista trimestral Design Duarterl) cre* una re'ista de una sola hoja con un collage digital de 85+5&Acm totalmente producido en !acintosh" .+plor* la captura de im%genes de 'ideo ) su digitali(aci*n, intercalando las im%genes en el espacio dimensional e integr* las palabras ) la fotografa como parte de un solo archi'o de computadora" 3as im%genes se usaron en )u+taposiciones ) combinaciones que tienen fuer(a simb*lica ) gr%fica" .n 56&& reiman e+pres* una obligaci*n para aceptar el desafo de a'an(ar hacia un nue'o panorama de las comunicaciones" #ienso que sera un desperdicio usar estas herramientas para imitar lo que )a conocemos" Deban aplicarse adem%s del tipo ) la composici*n, las ideas" Da$id Carson Da$id CarsonE el diseador grD/ico mDs in/lu+ente de /inales del siglo XX ^Dui/n es Da'id ?arsonS #ara unos es el re) de la no comunicaci*n" #ara otros es un gur0 del diseo gr%fico" 3os puristas del diseo le consideran un hereje" 3os diseadores j*'enes le 'eneran como a una estrella del rocP" =ea como sea, ?arson no pasa inad'ertido" .n la d/cada de los 60 este sur'ero de espritu libre irrumpi* en el campo del diseo gr%fico ) la tipografa como un cicl*n" =u actitud irre'erente escandali(* a los e+pertos ) maestros del noble arte de la tipografa" 1firmaban que se haba cargado de un pluma(o todas las bases del arte tipogr%fico desde utenberg hasta nuestros das" ?arson reconoce que no tiene una educaci*n formal en diseo" #ero precisamente por eso ha tenido la 'alenta de cuestionarse preceptos que lle'aban casi un siglo dominando el panorama del diseo de re'istas" #ese a una formaci*n poco con'encional, ?arson ob'i* la m%+ima de que para romper las normas, antes ha) que conocerlas e in'adi* las p%ginas de las re'istas de fuentes tipogr%ficas de diferentes estilos ) tamaos, fotografas borrosas, escandalosos encuadres, te+to casi ilegible que pareca 'olar por la p%gina e incluso errores pro'ocados" 3a respuesta no se hi(o esperar" 3os diseadores de pBlpito le diagnosticaron un bre'e futuro como diseador ) calificaron sus diseos de oportunistas e ilegibles" #ero el pBblico le daba la ra(*n con'irtiendo sus re'istas en un objeto de culto ) la profesi*n empe(aba a reconocer sus m/ritos otorg%ndole numerosos premios por sus diseos en re'istas de subcultura con una difusi*n mu) pequea ) dirigida a circuitos casi underground > sur' , s ateboard , roc """@" =us diseos barrocos ) difciles de leer 'an directos a la emoci*n ) los sentimientos de los lectores, que tienen que hacer 'erdaderos esfuer(os para descifrar los te+tos de los reportajes" #ero eso es precisamente lo que quiere pro'ocar" ?arson afirma que a la hora de disear piensa en trasmitir emociones al lector" Duiere pro'ocarle con sus letras distorsionadas, sus lneas quebradas ) sus fondos casi esot/ricos para que haga el esfuer(o de leer ) obtenga la recompensa de entender ) sentir lo que est% le)endo" .l pBblico-lector de sus re'istas son ma)oritariamente j*'enes m%s acostumbrados al lenguaje audio'isual de los 'ideoclips, la tele'isi*n ) los 'ideojuegos que al lenguaje te+tual ) est%tico de los libros que les parecen aburridos" .l rotati'o americano 0=1 Hoda) publicaba en sus p%ginas que ?arson por lo menos haba logrado que la ju'entud norteamericana le)era" 3Natas!a Niebies i ;iat: Especial <avid +arson en -uenos (ires* en +lar"n <igital 4-.6 octubre de .559& -uenos (ires. =!ttp:>>;;;.clarin.com.ar>especiales>+arson?8. =u diseo es una respuesta emocional al pBblico de la cultura audio'isual trasladando al papel los c*digos de esta generaci*n" , lo hace sin una base te*rica profunda, apelando a la intuici*n ) a los sentimientos, e+plorando la comunicaci*n hasta lmites insospechados ) e+perimentando hasta las Bltimas consecuencias" 3o que no se le puede negar a Da'id ?arson, independientemente de los gustos est/ticos ) las modas estilsticas, es que ha reno'ado el panorama del diseo gr%fico, una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos aos de

118 la 2auhaus ) custodiada por los sumos sacerdotes del diseo , que se negaban a 'er que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicaci*n con la llegada de las nue'as tecnologas e Knternet" 1roceso creati$o de Da$id Carson .n =econd =ight, el segundo libro de Da'id ?arson, anali(a junto a 3eRis 2lacPRell la intuici*n como m/todo de trabajo" =e trata de un libro plagado de sentencias ) citas de grandes autores que se entreme(clan con pequeos ensa)os sobre la intuici*n ilustrados con im%genes de los diseos de ?arson" 3le'a por bandera la intuici*n ) la e+perimentaci*n" 3a Bnica premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar por ella" Dice que no tiene ningBn m/todo >tiene un sentido de la creati'idad un tanto rom%ntica@, simplemente e+perimenta ) juega con el diseo a 'er qu/ pasa" ?onfiesa que su principal fuente de inspiraci*n son sus 'iajes ) el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortali(a con su c%mara autom%tica de bolsillo" .l tambi/n diseador gr%fico norteamericano #aul :and afirmaba que todo es intuici*n" .sta afirmaci*n nos lle'a de nue'o a un concepto reduccionista ) esot/rico de la creati'idad" ?arson no llega a este e+tremo" 1firma que el uso de la intuici*n no te asegura que tu diseo 'a)a a ser bueno" #ero incluirla en el proceso de trabajo te permite a'an(ar un paso m%s en tu trabajo, pasar a un ni'el diferente de cone+i*n, te permite llegar a lugares donde no llegaras con la simple aplicaci*n de las reglas del diseo formal" 0na de estas reglas es que el diseo tiene que pasar inad'ertido ) estar al ser'icio del contenido" ?arson considera que el diseo tambi/n es una parte del contenido que tambi/n cuenta cosas ) no tiene porqu/ ser in'isible" ?uando se reali(a un trabajo en el que te implicas, ine'itablemente, una parte de ti se queda en /l" .sto es un 'alor aadido que no se debe esconder" Henemos que mostrar la diferenciaci*n 3 Le;is -lac ;ell y <avid +arson: ,!e @econd @ig!t& /niverse& Ne; Yor & .5598 . <tras de las normas implcitas en la que insisten muchos profesores de escuelas de diseo es la siguiente- antes de sentarse frente al ordenador, ha) que hacer un boceto del diseo en papel" ?arson considera esta norma estBpida" ?ada uno debe elegir c*mo afrontar el diseo de la manera que mejor le funcione" ]l no suele hacer un boceto pre'io" =implemente interiori(a el te+to o la mBsica sobre la que 'a a disear ) e+trae una emoci*n >alegra, triste(a, enfado"""@ ) la representa 'isualmente apro'echando los recursos e+presi'os de la tipografa ) la fotografa" Hrabajo con el cora(*n" ?uando miro una p%gina de un libro, re'ista o cualquier diseo gr%fico, quiero una reacci*n emocional" Hrabajo hasta la e+tenuaci*n, quiero caerme de espaldas, quedarme sin respiraci*n""" 3legar a este estado al que se refiere ?arson ) que se asemeja al /+tasis, supone una libre e+perimentaci*n" =us primeros diseos en el campo editorial fueron los que forjaron su espritu de reno'aci*n en cada trabajo que emprende" =us diseos para re'istas underground , sin apenas presupuesto, sin recursos ), muchas 'eces, sin cobrar, fueron configurando su propio estilo" ?omo contrapartida tena plena libertad para e+perimentar, algo bastante difcil de hacer en el campo del diseo editorial" .l dinero era lo de menos, le gustaba lo que haca" .n la actualidad trabaja para grandes firmas reali(ando sus campaas publicitarias en prensa ) tele'isi*n" 1lgunos de sus seguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear" 1unque muchas de esas grandes compaas le llaman para imponer a sus campaas el estilo transgresor de Da'id ?arson, /ste se 'e m%s sua'i(ado, qui(%s porque al tratar con este tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus campaas e+isten muchos intermediarios entre el diseo ) el pBblico al que 'a dirigido" 0na de las m%+imas de ?arson es 9o puedo no comunicar" ?onsidera que cualquier diseo, sea bueno o malo, e+presa algo" .sto nos lle'a al debate de la legibilidad ) la ilegibilidad" 1firma que no se debe confundir legibilidad con comunicaci*n" =*lo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique" 3a comunicaci*n contiene un componente ineludible que es la emoci*n" 3os mensajes tradiciones son d/biles ) as/pticos" =u interpretaci*n es unidireccional, s*lo tienen un sentido, el que se considera correcto" .ntender un

119 te+to es relati'amente sencillo, pero se queda en un simple mensaje te+tual sin dar la posibilidad de reacci*n emoti'a al lector" !ientras ?arson parece estar oscureciendo el mensaje, un e+amen m%s profundo nos muestra que realmente est% apo)ando el contenido con su diseo" =u lector pone m%s atenci*n para decodificar el te+to que si lo hiciera le)endo un p%rrafo de arriba abajo ) de i(quierda a derecha" 3ee al derecho ) al re'/sE fuer(a la 'ista en las lneas parcialmente m%s oscurasE adi'ina palabras que parecen incorrectas o que les falta alguna letraE junta las pie(as ) llega a las ideas m%s importantes" ?on ello gana en una comprensi*n m%s profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los c%nones de lectura" Cubiera hecho una lectura mecani(ada, se hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al trasfondo" ?arson con'ierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una e+periencia interacti'a" =in embargo, unos har%n el esfuer(o por entender el mensaje ) otros no" Desafa al lector- quien quiera ) pueda, que lo lea" .ste desafo lo aceptaron el pBblico m%s jo'en de cultura underground" =upo captar la necesidad de una franja de pBblico pequea que demandaba un nue'o diseo rupturista, que no esperaba un diseo limpio ) definido" 3e pusieron el ttulo de diseador de la eneraci*n J" =u particular diseo supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una respuesta directa al espectador" .+iste una libre interpretaci*n ) su respuesta puede 'ariar segBn la persona que lo contemple" ?arson sugiere la ruptura de la idea del diseo gr%fico como proceso cientfico que lo con'ierte en algo un tanto mstico" .stablece diferencias entre el t/cnico ) el diseador" .l primero simplemente sigue los par%metros que el programa inform%tico le impone ), si ha consultado algunos libros de diseo, seguir% los pasos al pie de letra de c*mo hacer un buen diseo" =us trabajos ser%n correctos, pero inspidos" =in embargo, para un buen diseador no es necesario que sepa dibujar o sea un 'irtuoso de la inform%tica" 3o m%s importante es que tenga capacidad para e+presarse ) crear sin reglas preestablecidas" =us diseos qui(%s no sean t/cnicamente correctos, pero ganar%n en e+presi'idad ) transmisi*n de sentimientos ) esto no pasa inad'ertido para el lector" .ste proceso creati'o de su diseo editorial ha trastocado las con'enciones del trabajo en re'istas, donde las figuras del editor ) el redactor est%n por encima del diseador" .n la re'ista :a) un trabajaba al mismo ni'el que el editor >por supuesto con numerosas tensiones@ ) tomaba decisiones que podan afectar a la labor del redactor ) del fot*grafo" .n su bBsqueda de la e+presi'idad distorsiona ) mutila las letras ) las im%genes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir para leer" 1lgunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor ) el fot*grafo" ?arson se defiende afirmando que el te+to ) la imagen son parte del diseo" 3o importantes que el diseo de la p%gina produ(ca un fuerte impacto 'isual ) emocional para in'itar al lector a leer" =i este impacto no se produce el lector pasar% la p%gina ) tanto el te+to del redactor como las im%genes del fot*grafo parecer%n que no e+isten" .l diseador tiene que responder al significado de las palabras para lle'arlas a la creaci*n de una imagen global" 3as p%ginas son como fotogramas de una pelcula ), como tal, tambi/n pueden crear la ilusi*n del mo'imiento sugiriendo una lectura m%s emocional ) acorde con la era multimedia que estamos 'i'iendo" 3as re'istas de ?arson se con'ierten en objeto de culto" =e tocan, se palman, se giran para leerla" =u /+ito con la re'ista :a) un fue tal que mucha gente compraba dos ejemplares- uno para leer ) otro para enmarcarlo" ?asi todas las cartas que se reciban eran para hacer comentarios sobre el diseo de la re'ista" Casta tal punto que hubo que crear una secci*n especfica para las cartas dedicadas a ?arson" 8ecursos grD/icos + retricos 1 tra'/s del an%lisis de sus trabajos se pueden e+traer algunos recursos que utili(a Da'id ?arson para proporcionar e+presi'idad a sus diseos ) que hemos ido mencionando bre'emente a lo largo del trabajo" 1qu est%n recogidos ) agrupados" a) Uso no con$encional de la tipogra/a

120 ?arson no cree que la tipografa simplemente debe estar al ser'icio del diseo para facilitar la lectura" #ara /l las palabras son tambi/n im%genes que con su forma pueden transmitir m%s all% de su 'alor te+tual" =u trabajo se articula alrededor de un uso e+presi'o del tipo, a 'eces, m%s como un collage o una pintura, que para su lectura lineal" =us diseos no tienen una 'isi*n est%tica de la tipografa tradicional" 3a puesta en escena de la tipografa en los diseos de ?arson se con'ierte en una p%gina llena de tipos din%micos que parecen 'olar, que se superponen, que pasean entre las fotos ) que in'aden (onas que la tipografa tradicional considera restringidas"" Hodo esto combinado con efectos de 'elocidad, difuminados ) transparencias dotan a sus obras de un mercado car%cter contempor%neo ) 'italista" ?arson no est% interesado en el lector pasi'o" Desafa al lector con sus diseos intrincados" 2usca captar su atenci*n mediante un impacto emocional, quiere sacudirle 'isualmente para que haga el esfuer(o de leer un reportaje que los puristas califican de ilegible" , el lector responde le)endo, esfor(%ndose por comprender ) descifrando mensajes casi crpticos" Kntroduce al lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue el orden establecido de arriba abajo ) de derecha a i(quierda" =i quiere adentrarse en /l tendr% que cambiar de estrategia" 1 cambio, obtendr% una comprensi*n m%s profunda ) una implicaci*n emocional con lo que ha 'ista ) ha ledo" Uath) ?o+, profesora de la escuela de diseo ?ran2rooP, afirma que las cosas que leemos ) que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer" .stos son algunos de los recursos tipogr%ficos *e.cla + superposicin de tipogra/a di/erenteE de tamaos + de colores% cambios de tipos de letras + tamaosE uso en una misma palabra de negritas + cursi$as o de ma+Psculas + minPsculas. Desmedida en el tamao de los tipos% o eFagerados o n/imos Gcasi ilegiblesI. InterletraJe eFcesi$o o negati$oE es decirE muc3a separacin entre las lneas o poco separacin entre ellas. 9aile de letras en las lneas% las letras no siguen una misma lnea base. ;eFto en color sobre /ondo tambi&n coloreado Oue di/iculta la lectura + obliga al lector a /or.ar la $ista. CaJas de teFto poligonales de di/erentes /ormas% normalmente las re$istas tienen un tamao de columna preestablecido. Carson Juega con los tamaos + las /ormas de las columnas de teFto. 9loOues de teFto girados o in$ertidos Oue obligan a girar la re$ista para leerlos. ;itulares superponi&ndose sobre el cuerpo de teFto. Cambio de la cabecera de la re$ista en cada nPmero% este recurso lo utili. en la re$ista 8a+ 0un. In$asin del teFto en el medianil% el teFto ocupa una de las .onas Oue el diseo tiene restringidas Oue es el espacio Oue une + separa una pDgina par de una impar. Continuacin de un artculo en una portada% una transgresin del diseo tradicional de re$istas Oue suele reser$ar esto a las pDginas interiores. @misin de titulares en algunos reportaJes. Uso de signos de puntuacin como corc3etesE puntoE signos de ma+or o menor como recurso eFpresi$o + no ortogrD/ico. ;ambi&n da a los nPmeros un uso est&tico + no teFtual. 1or eJemploE por su similitud de /ormas utili.a el nPmero N(Q para sustituir a la letra N:Q o el nPmero NKQ in$ertido para sustituir a la letra NEQ. ;eFtos con errores corregidos a mano. >o numera las pDginas de la re$ista. b) 8uptura de la retcula

121 3a composici*n en el diseo de ?arson no cuenta con una estructura a priori" ]sta se 'a conformando durante el diseo" ?uando comien(a a disear, su p%gina est% totalmente en blanco, sin guas, sin retcula" 3a retcula es una estructura in'isible que sostiene los cimientos del diseo en una p%gina" .ste elemento fue desarrollado por el mo'imiento de la .scuela Knternacional de =ui(a para dar orden ) racionalidad a la composici*n de la p%gina" =u uso en el diseo de re'istas ha sido mu) importante para dar coherencia ) permitir la identificaci*n de las secciones" 3a p%gina no se disea de la nada, se parte de la retcula" #ero ho) en da hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos en un conte+to social totalmente irracional" .l gran diseador =aul 2ass, conocido por sus fabulosos diseos de cr/ditos de pelculas como .l hombre del bra(o dorado, confesaba que no le gustaban las retculas ) que se las in'entaba despu/s de haber terminado el diseo para 'end/rselo mejor al cliente" ?arson opina que esta estructura fija que da coherencia ) unidad a todas las p%ginas de la re'ista al final pro'ocan aburrimiento" #or eso /l concibe la re'ista como un objeto 'i'o que e'oluciona ) cambia a lo largo de las p%ginas ) tambi/n en el siguiente nBmero" .sto lo lle'* a cabo mu) bien en la re'ista :a) un en la que cada nBmero era totalmente diferente al anterior ) era complicado identificarla" =us diseos hu)en del centro" #refiere la tensi*n de las esquinas ) los m%rgenes, espacios que est%n tradicionalmente 'acos" 1unque muchos de sus diseos son abigarrados, juega con los blancos ) el espacio como un elemento m%s de sus composiciones, no como un elemento liberali(ador de tensiones, sino como creador de una carga emoti'a" .stos son algunos de los recursos de composici*n :u diseo no es un mero contenedor de palabras e imDgenes. :u diseo es el propio contenido. Diseo aparentemente caticoE sin orden aparente. ;eFto $isual% el teFto /orma parte de la imagen. El teFto in$ade todos los rincones de la pDgina% los mDrgenesE el medianilE las /otos...E .onas a la Oue el diseo tradicional tiene restringido su paso. Columnas de di/erentes tamaos + /ormas. !lgunas $eces estDn prFimas Oue se con/undiran si no tu$ieran en alturas distintas. Uso de nue$as disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia. ImDgenes desen/ocadas utili.adas como /ondos. Uso transgresor de la portada% se supone Oue la portada es el escaparate de la re$ista + Oue tiene Oue ser /Dcilmente identi/icable por el comprador en las estanteras del Ouiosco. Carson la modi/ica en cada nPmero 3aciendo casi irreconocible la re$ista. *anipulacin manual de las pDginas% algunas $eces usa recursos propios de los /an.ines pun4 como impresin de /otocopiasE papeles de /aFE superposiciones de /otos con papel celo/Dn de colores + collages. EFpresi$idad en las aperturas de reportaJes% Carson le da muc3a importancia al comien.o de un reportaJe. Considera Oue depende de su impacto $isual el Oue el lector lo lea o decida pasar de pDgina. !s Oue busca sorprender. Composicin laberntica% sus diseos no siguen la linealidad tradicional de la lectura. El lector estD siendo constantemente desa/iado con cambios de lneasE bloOues de teFtos giradosE etc Oue le obligan a adaptarse a un nue$o recorrido de lectura OueE si Ouieren seguirE 3an de tener Oue interactuar con la re$ista Oue tienen en sus manos. c) Aotogra/a

?arson es un fot*grafo compulsi'o" 3le'a siempre encima un c%mara autom%tica de A5 mm" De todos sus 'iajes saca un amplio repertorio de im%genes que

122 posteriormente utili(a en sus diseos" =u afici*n a la fotografa le 'iene desde los ocho aos" ?arson 'e la fotografa como una e+tensi*n m%s de sus acti'idades como diseador gr%fico" 3ester 2eall, profesor de diseo, deca que el diseador es como un ojo 'iajando por el mundo, embebi/ndose de la inspiraci*n que luego aplicar% a su trabajo" ?uando coge la c%mara )a est% diseando la imagen porque reali(a encuadres mu) precisos buscando s*lo el detalle de lo que le interesa ) desechando el resto" 9o le interesan las tpicas estampas tursticas" =e fija en detalles que para otras personas pasaran inad'ertidos" ?on sus instant%neas refleja el latido de la ciudad que 'isita" 9o las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo" 0sa la fotografa como herramienta para ampliar ) documentar sus e+periencias percepti'as" Cace sus fotos sin tener prop*sitos concretos en un principio" #ara los diseadores lo importante es la p%gina ) no la fotografa como elemento indi'idual" ?arson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen 'alor te+tual ) 'alor 'isual" #alabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de comunicaci*n" =u interacci*n din%mica en forma ) contenido hace que el mensaje sea un todo superior a la suma de las partes" .n sus primeros trabajos para re'istas, ?arson no contaba con buen material fotogr%fico" Hena que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografa ) la composici*n resultaran interesantes ) din%micas" #ara /l la fotografa es una materia prima que se puede mejorar ) modificar con el proceso del diseo gr%ficoselecci*n de im%genes, reencuadre, )u+taposici*n, superposici*n, sangrados, collages, cambios de escala, integraci*n de otros elementos""" 3a fotografa no es una obra de arte Bnica que no ha de ser 'iolada, por lo menos dentro del conte+to del diseo editorial ) no del artstico" Ca) que sacarle el ma)or partido ) e+presi'idad a la foto, aunque eso signifique mutilarla" =us im%genes desenfocadas actBan a la 'e( como imagen ) como fondo crom%tico en el que ha) una amalgama de colores" =on im%genes con un bajo ni'el de informaci*n porque el ojo no distingue los detalles" .l color, la forma ) el espacio pasan a un primer plano ) el contenido pierde protagonismo" ?arson hu)e de la redundancia entre la imagen ) la palabra" ?uando ambas transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado ma)or que la suma de las partes" =u capacidad de interacci*n enmudece" 9ormalmente la fotografa es 'ista como representaci*n del tema que se trata" #ero tambi/n tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional, como fondo con un conjunto de tonos ) colores" .l otro elemento del diseo, la tipografa, es 'isto normalmente como un conjunto de smbolos fon/ticos que han de ser codificados a tra'/s de la lectura" #ero las letras tambi/n funcionan como te+tura de formas >letras@ ) contraformas >es espacio que ha) entre ) alrededor de las letras@" 3a combinaci*n de ambas es la esencia del diseo gr%fico que trata con el lenguaje ) la forma ) que aade e+presi*n a ese lenguaje" .stos son algunos de sus recursos fotogr%ficos ) 'isuales 9usca el detalle + 3ace encuadres imposibles. >o le interesa el mero retrato + busca los elementos eFpresi$os de la imagen. Encuadres + cortes eFtremos. Aotos al re$&s. Uso de imDgenes desen/ocadas Oue para un eFperto en /otogra/a seran desec3ables para un diseo. Uso de los contactos /otogrD/icosE es decir las pruebas de re$elado de un carrete /otogrD/icoE como recurso $isual. Uso del /otomontaJe + la t&cnica del collage. Aotos rascadas + deterioradas. e llaman poderosamente la atencin los letreros 3ec3os a mano en las tiendas de barrioE las seales de trD/icoE las paredes llenas de cartelesE las $allas publicitarias deterioradasE etc.

123 Uso de imDgenes de obJetos desec3ables como ser$illetasE sobres con matasellosE naipes usadosE /otos $ieJasE escritura a manoE /otocopias inser$iblesE /aFes recibidos con error de transmisin... e interesan muc3o las /otos de la calle 3ec3as a tra$&s del cristal del coc3eE las Oue reali.a desde la $entanilla del a$in o las Oue reali.a desde la $entana del 3otel en el Oue se aloJe. Uso de imDgenes /otogra/iadas de otras imDgenes% muc3as $eces 3ace /otos de lo Oue se $e en su pantalla de ordenador durante el proceso de diseo. ;ambi&n $uel$e a /otogra/iar imDgenes de /otos +a 3ec3as para tomar un elemento eFpresi$o. a /otogra/a aparece muc3as $eces con su marco. dI Error ?arson apro'echa todo" Dui(%s el error sea su mejor elemento creati'o" 9o tira las fotografas defectuosas ) saca de ellas un partido inimaginable" 3os errores de impresi*n, los fa+es con errores de transmisi*n ) los fallos inform%ticos le interesan mucho desde el punto de 'ista 'isual" ,a hemos comentado tambi/n su inter/s por los objetos desechables" .stos son algunos de sus recursos e+presi'os que hace de los errores 0tili(a muchas 'eces las correcciones del te+to hechas a mano para incluirlas en el diseo" 0so de manchas producidas por accidentes" #or ejemplo, un caf/ que se ha caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al hacer un montaje o un collage" Hambi/n el uso )a comentado de los errores de impresi*n, fa+es, etc" eI !udio$isual 3os medios audio'isuales han in'adido tambi/n las p%ginas impresas cambiando el modo en que se combinan tipografa e im%genes" 3a contro'ersia sobre el nue'o diseo gr%fico es uno de los sntomas del amplio salto generacional entre los diseadores e+perimentados ) los diseadores no'eles" 3os primeros adquirieron sus conocimientos comunicati'os con los medios impresos ) despu/s aprendieron a trabajar con los medios electr*nicos" =in embargo, los m%s j*'enes han aprendido con la tele'isi*n ) los 'ideojuegos ) por eso tienen ma)or facilidad para la interpretaci*n de las im%genes audio'isuales" ?arson ha captado ese cambio en los h%bitos que se han producido en los h%bitos de lectura por la influencia de los medios audio'isuales ) consigue trasladar al papel >un espacio est%tico@ los recursos de estos medios" =us diseos parecen 'ideoclips en los que las p%ginas de la re'ista son cada uno de los fotogramas que lo componen" :escata fotogramas de 'ideoclips, anuncios o 'ideojuegos que adquieren 'ida propia fuera de su conte+to cin/tico" 3a imagen en mo'imiento no espera a nadie ) sus matices sutiles escapan a nuetra 'isi*n" 0na imagen est%tica busca su mo'imiento mediante la repetici*n, la superposici*n ) el reencuadre" .stos son algunos de los recursos audio'isuales que empleao :epetici*n de secuencias en fotos contiguas" o .fectos de 'elocidad ) difuminados en la tipografa que la confieren un car%cter din%mico" o #%ginas sin m%rgenes para que de la sensaci*n de continuidad como los fotogramas de una pelcula" o 0so de im%genes sacadas de los medios audio'isuales- ?arson fotografa las pantallas de la tele'isi*n ) la del ordenador" .stas im%genes tienen una te+tura de lneas hori(ontales multicolores que se aprecian en su reproducci*n" !nDlisis retrico de los diseos de Da$id Carson Ca llegado la hora de enfrentar a 1rist*teles, el padre de la :et*rica ) a Da'id ?arson, el diseador gr%fico m%s transgresor de los Bltimos aos" =e habr% podido intuir en el apartado anterior de recursos gr%ficos que muchos de ellos son figuras ret*ricas trasladadas al campo 'isual"

124 1unque ?arson no se de cuenta, sus diseos complicados, que a 'eces ra)an lo barroco, est%n cargados de figuras ret*ricas que contribu)en a que sus trabajos sean mu) e+presi'os" ?arson no facilita el acceso al mensaje, intenta pon/rselo difcil al lector con sus recursos e+presi'os" =e le podra definir como el *ngora del Diseo r%fico"" 1nali(aremos algunos de sus pro)ectos para establecer la relaci*n de la :et*rica con el Diseo r%fico"

.'it* los formatos de red ) la composici*n consistente o modelos tipogr%ficos ) eligi* e+plorar las posibilidades e+presi'as de cada tema ) de cada p%gina o p%gina doble" :echa(ando las nociones con'encionales de la sinta+is tipogr%fica, la jerarqua 'isual ) las im%genes" ?omo director artstico-diseador de HransRorld =Pateboarding >del &A al &$@, !usician >&&@, 2each ?ulture >&6-65@, =urfer >65-62@ ) :a) un >62-68@ ?arson despreci* las con'enciones del diseo" 3os nBmeros de p%ginas podan ser colocados en grandes tipos de e+hibici*n, los pies de las ilustraciones diminutos se con'ertan en prominentes elementos de diseo" 3os ttulos de los artculos se espaciaron err%ticamente de im%genes arregladas en secuencias e+presi'as en 'e( de normati'as" =e recortaron partes de letras para in'itar al lector a participar descifrando el mensaje" .l tipo desafa el criterio fundamental de la legibilidad" .+plor* la direcci*n in'ertida, la justificaci*n e+trema for(ada, la columnas de te+to agrupadas sin ningBn espacio entre ellas ) en ocasiones con el ancho de una p%gina, el te+to con un mnimo 'alor de contraste entre el tipo ) la imagen o el color interior ) las columnas de te+to compuestas en figuras cur'as o irregulares" .l tipo de e+hibici*n en blanco colocado sobre el te+to bloque parte de las palabras" 0n tratamiento poco con'encional de las im%genes inclua un recorte no natural para e+presar el contenido" ?arson se 'ol'i* contro'ertido a principios de los 60" Knspir* a los j*'enes diseadores al tiempo que indignaba a algunos profesionales de la comunicaci*n que consideraban que haba cru(ado la lnea entre el orden ) el caos" 3a declarada ilegibilidad de su tipografa fue criticada ) denunciada, pero cuando ?arson, Iander3ans ) otros lle'aron su trabajo al borde de la ilegibilidad, se descubri* que muchos lectores eran mu) fle+ibles ) los mensajes se lean en circunstancias menos que ideales" 3os aspectos preceptBales del cine ) el 'ideo inspiraron sus diseos, la estructura jer%rquica ) regulari(ada del diseo de p%gina produjo un medio ambiente sim/trico cambiante donde el tipo ) la imagen se traslapan, se disipan ) se difuminan" Diferentes elementos 'isuales ) 'erbales hacen contacto ) chocan en el espacio en la misma forma que el sonido ) la imagen se empujan en el cine ) el 'ideo" Durante el tiempo que fue director artstico de la re'ista :a) un dio un foro abierto poco comBn a los principales ilustradores ) fot*grafos" 1 partir de 5668 aplic* su enfoque a la impresi*n ) a los medios de comunicaci*n para los anunciantes de comunicaci*n masi'a como ?oca ?ola ) 9iPe" =egBn /l no se debe confundir la legibilidad con la comunicaci*n, porque mientras muchas mensajes son mu) legibles ofrecen poco atracti'o 'isual a los lectores, diseos m%s e+presionistas pueden atraer ) mantener su atenci*n" Despu/s de ser director artstico de las re'istas He+as !onthl) ) :egardieGs, Ared 7oodward =e encarg* de la direcci*n artstica de la re'ista quincenal de rocP and roll :olling =tone en 56&$" Hrabaj* con ail 1nderson, acoplaban los tipos ) las im%genes con el contenido" 0n cambio importante ocurri* cuando OoodRard reinstal* las guas <+ford >m%rgenes de lneas mBltiples gruesas ) delgadas, empleadas en perodos anteriores de la re'ista@" ?onsider* que daban gran libertad, casi como si cualquier cosa que pusiera en su interior parecera :olling =tone" 3a re'ista tena un fotocompositor ) cientos de tipos de letras, OoodRard los increment* e hi(o de la tipografa auda( una marca de reconocimiento" 3as p%ginas te+tuales se acentuaron con p%ginas dobles e+pansi'as iniciales con fotos )u+tapuestas a toda p%gina en oposici*n a las p%ginas titulares dominadas por el

125 tipo de e+hibici*n" .l contenido fue e+presado por medio de inesperadas secciones, escalas ) colocaci*n del tipo" 3a orquestaci*n in'enti'a de las palabras ) la fotografa cre* una resonancia apropiada al contenido" 1unque la re'ista cambi* a las computadoras !acintosh a principios de los 60, OoodRard aBn buscaba la apariencia de hecha a mano" .n la re'ista :olling =tone se emplea gran 'ariedad de fuentes, se e+plota la manipulaci*n digital ) la caligrafa, la rotulaci*n a mano, los tipos fundidos ) la entropa gr%fica lograda al pasar el tipo a tra'/s de una copiadora muchas 'eces" :olling =tone busca constantemente estar a la 'anguardia en un uso tanto del tipo como de la ilustraci*n" K.(- Diseo editorial a partir de los aos =) 8e$itali.acin del diseo de re$istas .n 5660 .stados 0nidos tu'o una recesi*n econ*mica, muchos bancos quebraron ) se pele* la uerra del olfo" ?ontra ese escenario, el progreso de computadoras, softRare e instrumentos de impresi*n permitieron que los diseadores gr%ficos lograran resultados 'irtualmente id/nticos a aquellos m/todos de trabajo con'encional" DuarPJpress, una aplicaci*n de diseo de p%gina ) 1dobe #hotoshop para el retoque fotogr%fico electr*nico refor(aron los trabajos de los diseadores" 9ue'as direcciones migraron a la e+ploraci*n personal ) de la educaci*n en diseo hacia la corriente principal, cuando los diseadores editoriales de re'istas especiali(adas aplicaron los adelantos de la computadora en sus p%ginas"

K.5- Europa + EEUU despu&s de los aos =)

Cacia los aos &0 surgieron alternati'as al enfoque modernista" .l #unP, primeramente en Knglaterra ) despu/s en otros pases europeos, utili(* en sus publicaciones tipos e im%genes recicladas de los peri*dicos populares ) te+tos hechos a mano o con m%quinas de escribir en una clara transgresi*n de las normas concertadas como \buen diseo\" .n .stados 0nidos, el 9eR Oa'e de ?alifornia, reteniendo elementos del estilo sui(o, utili(* la tecnologafotogr%fica ) electr*nica para alcan(ar soluciones gr%ficas m%s informales" ]ste es el momento en que los ordenadores personales ) los nue'os programas inform%ticos gr%ficos ofrecieron a los diseadores la oportunidad de generar relaciones complejas entre te+to e imagen, m%s all% de la omnipresente red ortogonal" Durante el siglo 'einte, los medios de comunicaci*n adoptaron nue'as formas ) cada nue'a t/cnica desarrollada aport* al diseador un control ma)or sobre el proceso gr%fico" .s innegable, pues, que en los aos 60 las nue'as formas de comunicaci*n de la era digital, como es el caso del sistema de distribuci*n de informaci*n Oorld Oide Oeb de Knternet, est%n presentando nue'os desafos al diseador ) por ende al futuro del diseo gr%fico" 3as p%ginas Reb son en realidad documentos electr*nicos con enlaces de hiperte+to o hipermedia que posibilitan la na'egaci*n 'irtual por las informaciones disponibles en Knternet Casta 566A, la tarea de crear una p%gina Oeb estu'o reser'ada a los t/cnicos en inform%tica que saban manejar las etiquetas ) c*digos CH!3 >C)perte+t !arPup 3anguage L 3enguaje de !arcas de Ciperte+to@, necesarios para la composici*n de los elementos de presentaci*n 'isual" #ero la ma)ora del personal t/cnico no tena formaci*n ni e+periencia en diseo gr%fico ), en consecuencia, las p%ginas presentaban fondo gris, te+to ) alguna decoraci*n" .ste est%ndar inicial cambi* con la incorporaci*n de nue'as tecnologas ) con la llegada de los primeros editores CH!3, que permitieron la inserci*n autom%tica de

126 etiquetas ) ofrecieron una pre'isuali(aci*n del conjunto de componentes gr%ficos insertados en las p%ginas" 3as Reb tienen ahora muchos m%s colores en sus fondos ) tambi/n diferentes te+turas, botones, barras ) una infinidad de iconos" #ero, al mismo tiempo que los nue'os recursos gr%ficos aadieron alicientes 'isuales capaces de seducir a los usuarios, trajeron muchas 'eces una organi(aci*n 'isual confusa ) perjudicial para el entendimiento del contenido de las p%ginas" .n 'erdad, la OOO es un nue'o ) complejo campo para el diseo gr%fico" =u particular arquitectura ) las mBltiples posibilidades de aadir im%genes m*'iles en animaci*n o en 'deo, fotos, gr%ficos ) te+tos en un ambiente interacti'o, e+igen un estudio de diseo gr%fico mucho m%s profundo, porque al re'/s que el grafismo impreso, aBn no ha habido tiempo para establecer patrones estables para la reciente interfa( gr%fica de la :ed" .l diseo gr%fico deber% seguir adquiriendo protagonismo en la construcci*n de la nue'a sociedad de la informaci*n que anticipa Knternet" 3as p%ginas Reb, que son, ho) por ho), el escaparate 'isible del futuro de la informaci*n digital, se desarrollan con celeridad al integrar t/cnicas de comunicaci*n 'isual, diseo cogniti'o, diseo de la estructura de na'egaci*n hipermedial ), por supuesto, de diseo gr%fico" Diseo espaol 3as primeras d/cadas del siglo JJ profundi(aron la distancia entre .spaa ) los pases industriali(ados, pro'ocando un enorme distanciamiento del grafismo con respecto a los mo'imientos artsticos de 'anguardia" Han solo cabe destacar la adhesi*n de la burguesa acomodada al 1rt D/co, un estilo inerme en cu)as filas se destacaron personalidades dispersas como los noucentistas catalanes Francesc al ) 4osep <biols, el ilustrador 'alenciano 4os/ =egrelles, el madrileo :afael de #enagos o el gallego Federico :ibas, que lleg* a ser el director artstico de la perfumera al" .l ad'enimiento de la KK :epBblica produjo una concentraci*n de la intelectualidad espaola, in'olucrada en su ma)or parte en la moderni(aci*n del pas" 1s, el estallido de la uerra ?i'il supuso un inesperado ) un%nime resurgimiento del grafismo propagandstico, encabe(ado por el 'alenciano 4osep :enau pcon sus caractersticos fotomontajes de influencia e+presionistap ) seguido por otros cartelistas e+cepcionales como 1ntoni ?la'/, 1rturo ) Iicente 2allester o 4os/ !orell" .l estallido de la uerra ?i'il supuso un inesperado ) un%nime resurgimiento del grafismo propagandstico, encabe(ado por el 'alenciano 4osep :enaupcon sus caractersticos fotomontajes de influencia e+presionistap ) seguido por otros cartelistas e+cepcionales como 1ntoni ?la'/, 1rturo ) Iicente 2allester o 4os/ !orell" 3os primeros aos del franquismo pcon una economa aut%rquica cercana a la miseria ) los mejores diseadores en el e+iliop suponen de nue'o un momento de penuria creati'a, quebrada s*lo por la figura marginal de :icard iralt-!iracle, que al frente de su taller artesanal desarroll* una lnea particular de in'estigaci*n gr%fica" #oco tiempo despu/s, en 568A, 1lian(a .ditorial lan(a una colecci*n de bolsillo diseada por el jo'en Daniel il, formado en la escuela de 0lm ) figura ins*lita tanto por su ingenio como por su precisi*n t/cnica" =us cubiertas imaginati'as ) sugerentes, que oscilan entre la ob'iedad ) el hermetismo, se han con'ertido en un paradigma de la comunicaci*n 'isual, ) junto con los trabajos del catal%n .nric =atu/ han situado al diseo editorial espaol entre los m%s destacados del panorama internacional" ?on la recuperaci*n de la democracia ) el final de la crisis econ*mica de 56$A se inicia en .spaa un nue'o periodo de consolidaci*n en el campo del diseo, refrendado por la entrada en las instituciones europeas ) por el apo)o institucional" Cacia finales de los aos setenta comien(an a aparecer las primeras muestras de im%genes corporati'as, que se generali(aron durante la d/cada de 56&0 de la mano de K'es Zimmermann, 4os/ !ara ?ru( 9o'illo, 4osep !aria Hrias ) 1lberto ?ora(*n, antiguo editor independiente dotado de una fuerte personalidad que se ha con'ertido en el smbolo gr%fico de la etapa poltica socialista" .n los Bltimos aos han aparecido una serie de diseadores de car%cter independiente, ligados al mundo de la pintura o la ilustraci*n" .ntre ellos destaca la figura del 'alenciano 4a'ier !ariscal, creador de la mascota para los 4uegos olmpicos de 2arcelona 5662, as como la del catal%n #eret >#ere Horrent@ ) la del madrileo qscar !arin/, ligados a una rei'indicaci*n 'italista cu)a influencia se pierde en las corrientes posmodernas italianas"

127

Daniel 0il Durante 25 aos, dise* 7"000 cubiertas para 1lian(a .ditorial" 1ut/nticos poemas 'isuales enmarcados en las tapas de unos libros de bolsillo que forman parte de la memoria colecti'a de miles de espaoles" !edalla de <ro de 2ellas 1rtes en 56&7, este comunista descredo ha sido tambi/n director de arte de la discogr%fica Cispa'o+, autor del logotipo del !useo Hh)ssen ) del cartel de 3os santos inocentes" =iempre he antepuesto el arte a lo comercial, asegura el maestro de 1lberto ?ora(*n, .nric =atu/ ) 4a'ier !ariscal, todos ellos #remios 9acionales de Diseo" 9adie me ha enseado tanto de mi oficio, ni nadie me ha empujado como /l a e+plorar mis lmites, afirma ?ora(*n" De sus portadas, pequeas obras de arte, dice =atu/ que rastrean el fondo del libro desde una forma que sin duda hubiera complacido al poeta !allarm/, porque se e+presaba en su mismo credo- haciendo hablar a las im%genes ) haciendo que las palabras fueran im%genes" #ara la colecci*n de bolsillo de 1lian(a .ditorial dise* unas 7"000 cubiertas de 5685 a 56&6" .ra un trabajo mu) mec%nico" 1 'eces ideaba una portada segBn lo que me sugera el libro ) otras no me decan ni de qu/ iban" #ensaba, s, pero no era consciente de ello porque el ritmo era mu) r%pido- he llegado a hacer 20 portadas al mes" Digamos que tengo talento" 1 diferencia de los carteles de cine que he diseado, donde la idea deba ser clara ) sencilla, las cubiertas tenan ma)or profundidad" =on refle+iones sobre el libro" 3o que m%s me ha a)udado en mi trabajo ha sido conocer al autor ) saber algo de escultura" #ero, sinceramente, no me inspiro en nada, dice il" ?omo el mismo confes*, quera ser arquitecto, pero acab* en el diseo por !ambre. .st% considerado como uno de los pioneros del diseo gr%fico en .spaa ) uno de los ma)ores defensores de este sector en los momentos m%s duros de desconocimiento por parte del sector empresarial e institucional" .n 56$5 fue galardonado por la 1sociaci*n de Directores de 1rte ) Diseadores r%ficos >1D -F1D@ con su 3aus de Conor, uno de los galardones de diseo m%s importantes de .spaa" .ste mismo galard*n lo recibira en el ao 2000 por su tra)ectoria profesional" ?on una dilatada tra)ectoria profesional, -que comien(a en la d/cada de los 50-, Daniel il es una figura imprescindible en el panorama del diseo gr%fico espaol, tanto por la e+tensi*n de su obra como porque ha creado un estilo propio ) reconocible que ha marcado, una di'isoria de aguas en el paisaje del mundo editorial del castellano" Ca) un antes ) un despu/s de Daniel il" 0n antes de portadas de libro rutinarias ) adocenadas, atrapadas por la estreche( de miras del triste mercado editorial del perodo franquista, ) un despu/s, singular, abierto ) brillante que cre* escuela ) mBltiples imitadores ) que demostr* que haba otros caminos no trillados por recorrer" Daniel il comien(a estudiando 2ellas 1rtes con la intenci*n de ser pintor" #ronto descubre que las ensean(as que est% recibiendo son demasiado conser'adoras ) decide abandonar la carrera" .n 565$, a la 'uelta de un 'iaje clandestino a la 0ni*n =o'i/tica, permanece durante seis meses en la .scuela de 0lm, pr%cticamente en sus inicios" #osiblemente de ese bre'e paso por la instituci*n alemana proceda su rigor en el tratamiento de la tipografa ) la certe(a con la que maneja la fotografa, entendida como herramienta m%s objeti'a en el proceso de comunicaci*n" Desde entonces la ilustraci*n tendr% un papel menor en su trabajo- el dibujo es siempre una 'isi*n demasiado subjeti'ista, por mu) realista que quiera ser ) el problema es que est% presente la mano del creador" .sto hace que se con'ierta en un lenguaje mu) personal ) tienda a subjeti'i(arse, perdiendo con ello capacidad comunicati'a amplia" 3a fotografa, sin embargo, ser% un modo de aplanar los read)-mades que protagoni(an muchos de sus diseos" #equeas esculturas o ensamblajes de races dadastas, surrealistas o pop, gracias a la fotografa se congelan en una imagen simb*lica, en apariencia sencilla que, sin embargo, todos adi'inamos compleja" 1 su regreso a .spaa, ) tras colaborar durante un tiempo con unos decoradores, entra en la compaa discogr%fica Cispa'o+, para la que reali(ar% un buen nBmero de portadas de discos que anuncian la contundencia de su estilo

128 posterior, el que desarrollar% a partir de 5688, momento en que se produce un feli( acontecimiento para la historia del diseo editorial- ingresa en 1lian(a .ditorial en calidad de diseador ) para ocuparse con total libertad de las cubiertas de sus libros" Demostrando un talento e+cepcional, Daniel conseguir% que cada ttulo tenga su propia personalidad sin que se pierda nunca el sello de la editorial" Hodo un ejercicio de inteligencia- ser siempre igual ), al mismo tiempo, siempre distintoE ser Bnico ) di'erso, en una conjunci*n de fondo ) forma, en la que se sinteti(a sensibilidad e intelecto ) en la que siempre se bordean los lmites entre arte ) diseo que, por otra parte, este diseador no percibe en ningBn momento" :econocido por su labor en 1lian(a, no podemos ol'idarnos tampoco de sus colaboraciones con otras editoriales como !ondadori o Fondo de ?ultura .con*mica, as como de sus incursiones en el cartelismo cinematogr%fico >3os das del pasado, 3os =antos Knocentes o 3a Forja de un :ebelde, de !ario ?amus, entre otras pelculas@, ) en el campo de la imagen corporati'a >!useo Hh)ssen de !adrid@" =eguro de sus con'icciones, Daniel il sigue siendo en la actualidad sumamente crtico con todo ) especialmente con la profesi*n de diseador, a la que, sin embargo, est% orgulloso de pertenecer" !lberto Cora.n 1remio 9acional de Diseo en 56&6" 0tili(a el poder de la palabra ) de la imagen por medio de grandes ampliaciones fotogr%ficas o al pie de pro'ocati'as ) contradictorias fotografas de prensa" !aterial literario ) 'isual que utili(aba con 'oluntad crtica en los 80" Form* parte del jurado de los #remios 9acionales de Diseo, en jurados nacionales e internacionales, as como en la 1sociaci*n .spaola de #rofesionales del Diseo" .s considerado un maestro por muchos diseadores gr%ficos espaoles" .n los aos 80 ) primeros $0 salieron de su estudio las cubiertas de libro de las colecciones Iisor ) 1lberto ?ora(*n .ditor, ) las im%genes de las re'istas Zona abierta ) ?omunicaci*n" Desde los aos $0 es considerado en !adrid como uno de los diseadores m%s paradigm%ticos" Hrabaja un cartel colorista, deslumbrante ) algo torp*n, dentro de las formas entraables ) sub'ersi'as de los $0 >m%s de multicopista que de ordenador@" .n los aos &0 reali(a obras de imagen de identidad para el !inisterio de <bras #Bblicas ) 0rbanismo >!<#0@, de ?ultura, =anidad ) ?onsumo, Hransportes ) ?omunicaciones, rupo 1na)a, Festi'al de <too ) #uerta de Holedo, se e+tiende a im%genes de identidad de la ?omunidad 1ut*noma de 3a :ioja, 4unta de 1ndaluca ) la ?omunidad 1ut*noma de !adrid" #ara el .stado trabaja con la <9?., los paradores de Hurismo, la :ed de ?ercanas de :enfe, los Ferrocarriles del 9orte >F.I.@, 1rtespaa ) los mojones del !<#0" .n 5665 reali(a la seali(aci*n del centro hist*rico de Holedo ) la imagen corporati'a de la 0ni'ersidad de =alamanca" <rgani(* un curso sobre diseo gr%fico en la 0K!#, ) escriba en el #1r= sobre cuestiones de diseo" 1lberto ?ora(*n defiende el diseo como aquella disciplina que se ocupa de hacer m%s factible nuestra cotidianidad" 1l menos es lo que /l ha intentado a lo largo de A0 aos de acti'idad profesional- integrar el diseo en el da a da" =us ideas aplicadas al diseo inundan tanto espacios pBblicos como los objetos de uso m%s inmediato- desde los libros de te+to hasta los logos ) cat%logos publicitarios de 'arias comunidades aut*nomasE de las marquesinas del ?onsorcio de Hransportes de !adrid al nue'o tel/fono >llamado D<!<@ que comerciali(ar% Helef*nica" 3os diseos de 1lberto ?ora(*n han abarcado todos los terrenos" Iiendo en perspecti'a el conjunto de mi obra creo que es posible apreciar una relaci*n entre el diseo ) nuestro entorno social ) cultural, que es lo que siempre me ha interesado, sostiene" =in embargo, le molesta que toda'a en .spaa no e+ista la madure( necesaria para que el diseo se integre plenamente en todos los aspectos de la 'ida" #ara ello es necesario que disear en este pas deje de ser un acontecimiento" .+iste

129 una carencia de comprensi*n en cierto sector empresarial" De hecho, m%s del 50; de mi trabajo es para el e+tranjero, donde esta disciplina se ha con'ertido en un aspecto m%s de la identidad de una ciudad ) sus habitantes" 9o escapa a las refle+iones de 1lberto ?ora(*n que la trepidante marcha de la sociedad occidental hacia una globali(aci*n de formas ) conceptos obliga, ine'itablemente, a establecer nue'as formas de definici*n personal" #ara ello, el diseo puede suponer un a'ance en la lucha por alcan(ar una identidad con m%s precisi*n" ?ada 'e( con m%s fuer(a, tanto por parte de las compaas como del producto, si quieres ser 'isuali(ado tienes que hacer un esfuer(o" .s el reto para el pr*+imo siglo, argumenta" De ah que para este diseador que ha cosechado algunos de los galardones internacionales m%s rele'antes de su disciplina -medalla de oro de la 1sociaci*n de Diseadores de 3ondres o #remio del Knstituto 1mericano de 1rtes r%ficas, entre otros- la definici*n es sencilla- Debemos entenderlo como un instrumento para mejorar nuestra relaci*n con los dem%s, con el entorno, los objetos ) con nosotros mismos" 1s las fronteras del diseo deben ser impredecibles"

,a$ier *ariscal 4a'ier !ariscal es, sin duda, uno de los diseadores espaoles m%s conocido mundialmente" ?ulti'a distintos campos artsticos como la ilustraci*n, el grafismo, los estampados te+tiles, la cer%mica, el diseo objetual ) de mobiliario, el audio'isual, el interiorismo, la pintura ) la escultura, con un origen inspirado en el c*mic ) la cultura pop pero aplicada desde el diseo del s" JJ ) JJK" ]l mismo define el diseo como una herramienta de comunicaci*n, un lenguaje 'isual que, a la 'e(, es moderno, actual, cl%sico, pro'ocati'o, popular""", algo 'i'o que ha) que adaptar a la e'oluci*n de la sociedad, sin perder el punto crtico ) rei'indicati'o que denotan sus diseos" ?ree firmemente en la comunicaci*n entre los humanos, en la multidi'ersidad, en un mundo mejor""" 3o cual queda reflejado en la casi totalidad de sus obras desarrolladas a tra'/s de infinidad de soportes ) disciplinas diferentes" .spaol, diseador de la escuela .lisa'a, .spaa" #remio 9acional de Diseo" .n 56&6 su personaje ?obi es elegido como mascota olmpica de 2arcelonai62 ) monta la e+posici*n 500 aos con !ariscal, producida por /l mismo" .ste mismo ao nace .studio !ariscal, junto a un pequeo equipo de colaboradores se instala en una antigua f%brica de curtidos de la /poca del 'apor" Disea, junto con 1lfredo 1rribas, el %rea infantil, dentro del parque Cuis ten 2osch en 9agasaPi >4ap*n@" .n 5668 es elegido HRips) como mascota de la .+posici*n 0ni'ersal Canno'er 2000" 1ctualmente est% desarrollando 'arios pro)ectos audio'isuales propios en diferentes formatos, un parque tem%tico ) 'arios pro)ectos gr%ficos ) editoriales" 9unca ha abandonado el aspecto m%s artstico de su carrera ) su obra ha sido e+puesta en numerosas e+posiciones indi'iduales ) colecti'as durante todo este perodo" Hambi/n imparte conferencias en distintas partes del mundo, muestra su obra ) e+plica su e+periencia profesional a estudiantes de distintas disciplinas" Dibuja como si fuera un grafista hace carteles como un ilustrador, disea muebles como un escultor hace dibujos animados como un pintor, pinta como un arquitecto ) sus objetos parecen chistes malos de un programa de tele'isi*n" ?ree firmemente en la comunicaci*n entre los humanos, en la multidi'ersidad, en un mundo mejor ) en el agua potable" #ara eso trabaja" 3a dilatada tra)ectoria profesional de !ariscal tiene sus orgenes en el c*mic ) la pintura, en los $0 con la publicaci*n de .l =eor del ?aballito ) la e+posici*n ran Cotel, ) luego con los arriris ) 4ulian, personajes de tra(o contundente ) peculiar estilo de comunicaci*n, empie(a a establecer su lenguaje propio ) una nue'a manera de trabajar con elementos gr%ficos ) objetos que sigue desarrollando ) que pronto saltan a otros %mbitos como son la arquitectura ) la gr%fica ) el interiorismo ) diseo de objetos, desarrollados durante los aos &0" 1unque desde nio !ariscal )a dibujaba ) reali(aba ilustraciones de todo lo que le rodeaba, su primera incursi*n en el mundo del diseo gr%fico la hi(o con la publicaci*n de .l =eor del ?aballito , como una colaboraci*n con la re'ista de inspiraci*n cristiana .l ?ier'o , en 56$5"

130 .n 56$A public*, junto a su compaero 9a(ario, el primer c*mic underground editado en .spaa, el cual, por orden gubernati'a, fue retirado dos meses despu/s" !ientras reali(aba el ser'icio militar en Ialencia reali(* su primer tebeo unitario titulado 1 'alenciaa" 1 finales de la d/cada de los $0 comien(an los primeros esbo(os de lo que sera la base de sus diseos objetuales ) de mobiliario, inspirados en la est/tica del c*mic ) los mo'imientos de los aos 50" .n 56$$ consigue su primera e+posici*n indi'idual, ran Cotel, en la que transforma el espacio en un Cotel multidisciplinar donde todo 'ale, pudi/ndose encontrar cristales pintados, jerse)s hechos a mano, objetos de cart*n piedra o canap/s de coloresE ) en la que la in'ersi*n fue mnima gracias a la entusiasta colaboraci*n de sus amigos" racias a esta e+posici*n se dio a conocer en la parte alta de 2arcelona" 0n ao despu/s , gracias a Fernando 1mat, reali(a otra e+posici*n, Decorapart, donde no se limita a reali(ar objetos, pinturas e ilustraciones, sino que colabora con el diseo del interior del recinto adecu%ndolo como si de un hogar tipo de los anos 50 se tratase" Hras la reali(aci*n del logotipo de 2arcelona mediante la organi(aci*n antisil%bica de la misma palabra, las puertas del diseo en esta ciudad se abren para el diseador" Durante los primeros aos de la d/cada de los &0, !ariscal hace un gran a'ance en el diseo de mobiliario ) los carteles publicitarios, sin dejar de lado la fascinante creaci*n de tiras c*micas ) publicaciones" Hras la crisis que sufri* en 56&5, recibe una in'itaci*n para e+poner sus obras en el museo #ompidu de #aris ) en la Documenta de Uassel" .n 56&$ hace una propuesta para el comit/ organi(ador de los juegos olmpicos mediante el diseo de una mascota que responda a tres principios b%sicosgenerar ilusi*n, ser 'ers%til ) representar a la ciudad de 2arcelona en los juegos olmpicos del 62, adem%s de ser comercial" ?obi fue la proposici*n , rompiendo con todo estereotipo disne)ano aparecido hasta la fecha" 1l ao siguiente ) con'encido de que su propuesta para la mascota olmpica ser% ol'idada, participa en la creaci*n del espectacular caf/ tem%tico ambrinus de 2arcelona junto al arquitecto 1lfredo 1rribas, el cual parece construido apro'echando los restos de un naufragio ) donde una gran langosta recibe a los comensales" .ste mismo ao, ?obi es elegido mascota olmpica de los juegos deporti'os de 2arcelona 62, el cual proporcion* al ?omit/ <lmpico Knternacional el ma)or /+ito de m%rPeting de su historia" ?ien aos en 2arcelona fue el nombre elegido para la e+posici*n que en 56&6 !ariscal cre* en un barco atracado en el puerto de 2arcelona, donde se haca un recorrido por lo que ,hasta entonces, haba sido su tra)ectoria profesional" .n 5660 nace el .studio !ariscal, ubicado en #alo 1lto en una antigua f%brica de encurtidos de la /poca del 'apor " .ste estudio se crea junto a un pequeo grupo de colaboradores apostando por crear una estructura fle+ible, dotada con las Bltimas tecnologas > los primeros !acis @ ) donde pueda hacerse realidad todo aquello que /l quiere que ocurra" .n 566A, el .studio !ariscal cuenta )a con un equipo de m%s de A0 personas" =e disea , junto a 1lfredo 1rribas, el %rea infantil 1cuarinto, dentro del parque Cuis ten 2osh en 9agasaPi > 4ap*n @, donde reali(an la arquitectura, el interiorismo, la imagen gr%fica, la animaci*n, el merchandising ) los nue'os soportes multimedia" !ientras, en el .studio, siguen abarcando todo tipo de manifestaciones artsticas donde la irona ) la transgresi*n marcan la pauta de todos los diseos tanto objetuales como tipogr%ficos".l retrato del :e) de .spaa para .l #as , HRips) la mascota tra'esti para la .+posici*n 0ni'ersal de Canno'er 2000 o la rebuscada puesta en escena de .l retrato de !aese #edro la *pera de !anuel de Falla" 3os arriris, muecos lineales ) descarados creados por !ariscal aos antes, tienen su puesta en escena en todos los diseos del .studio a partir de 566$, aparecen tanto en carteles publicitarios, como formando parte del mobiliario o como una simple escultura"

131 .n 566& se funda !u'iscal, empresa dedicada a la producci*n audio'isual" =e produce la serie de dibujos animados HRips), que consta de 52 captulos de 55 minutos" =e trabaja en AD ) animaci*n tradicional" HRips) es un mensajero de internet que, a tra'/s de la confrontaci*n del ciberespacio ) el mundo real, pretende 'isuali(ar las nue'as realidades a las audiencias m%s j*'enes" .se mismo ao llegan dos nue'os pro)ectos de grandes dimensiones ) que requieren un minucioso trabajo de identidad gr%fica ) de seali(aci*n- ran =hip, un edificio que alberga 7 teatros en 4ap*n, ) ?osi, un museo de la ciencia en <hio > .."00 @, donde colabora con el gran arquitecto japon/s Kso(aPi" .n 5666, !ariscal recibe el primer premio de Diseo de toda su carrera ) produce ?olors, un espect%culo 'isual donde en tono de humosr se narra la historia de los colores" .n 2000 dirige el coleccionable de Diseo r%fico =al'at" Hoda la tra)ectoria profesional de !ariscal, ) posteriormente del .studio !ariscal, tanto en diseo gr%fico, como diseo objetual ) de interiores est% marcada por la influencia del c*mic, el mo'imiento pop ) de los aos 50 ) , sobre todo por el mesti(aje ) la falta de prejuicios sociales" 1ctualmente, el .studio !ariscal est% desarrollando 'arios pro)ectos de interiorismo en un hotel frente al !useo uggenheim de 2ilbao, un parque tem%tico al sur de Ktalia, un pro)ecto paisajstico alrededor del nue'o teatro municipal de !*stoles ) di'ersos pro)ectos gr%ficos, audio'isuales ) editoriales" I>;E8I@8I:*@ M DI:E?@ 3a tra)ectoria de 4a'ier !ariscal destaca por su amplia producci*n en el mundo del diseo de interiores, objetual ) de mobiliario en el que reali(a numerosos pro)ectos a ni'el internacional" Ca creado esculturas ) objetos de uso cotidiano donde trasladaba la lnea ) el diseo de sus c*mics mediante la trimensionalidad del 'olumen ) las formas" .n 5665 ) debido a una colaboraci*n con la firma italiana surge una colecci*n de mobiliario deno minada !uebles 1morosos que dar%n lugar , en 566$, a otra colecci*n Cotel 25 " .n ambos casos !ariscal hu)e de la lnea recta ) la geometra, se inspira en la lnea cur'a ) sinuosa, en las formas org%nicas, con un cromatismo de 'iolentas tonalidades ) grandes contrastes" =on muebles impactantes que pretenden transmitir una idea, un sentimiento ) una manera de e+presi*nE =on concebidos m%s como im%genes que como puros 'olBmenes" 4a'ier !ariscal, abarca numerosas disciplinas dentro del amplio campo del diseo" 1s , en la d/cada de los 60 reali(* numerosos diseos de objetos de la 'ida cotidiana inspiradas tanto en las lneas org%nicas ) de la naturale(a, como el escobillero 3iria al que dignific* a tra'/s del diseo, como el lneas m%s geom/tricas ) con ilustraciones del c*mic como en los complementos de bao minimalistas de porcelana blanca" .l .studio !ariscal tambi/n encuentra un espacio para el diseo te+til, la creaci*n m%s importante 'i'o dada de la mano de la productora de alfombras holandesas Desso, que en 566& encarg* al .studio el diseo de una colecci*n de alfombras" !ariscal .htnics 25 es una mirada al mundo , al mesti(aje ) a la fusi*n racial, una clara alusi*n a im%genes ) smbolos de distintas culturas cl%sicas ) modernas , donde desaparecen las fronteras entre las disciplinas artsticas" .n 2000 el grupo =ilPen encarga al .studio !ariscal el pro)ecto m%s ambicioso de toda su tra)ectoria profesional, el ran Cotel Domine de 2ilbao, un hotel de cinco estrellas situado frente al !useo uggenheim" .l pro)ecto se reali(* junto al interiorista Fernando =alas e inclu)* el diseo de interiores, la gr%fica e inter'enciones en las fachadas"