Ana VELILLA LVAREZ

LA TIPOGRAFA EN PUBLICIDAD

Trabajo de Fin de Grado dirigido por Da. Paloma FERNNDEZ FERNNDEZ

Universidad Francisco de Vitoria

Facultad de Ciencias de la Comunicacin Grado en Publicidad 2013

A mi familia y amigos.

AUTORIZACIN PARA EL DEPSITO Y DEFENSA DEL TRABAJO FIN DE GRADO TITULADO:

LA TIPOGRAFA EN PUBLICIDAD

ELABORADO POR:
Da. Ana VELILLA LVAREZ

DIRIGIDO POR:
Da. Paloma FERNNDEZ FERNNDEZ

Autoriza el depsito y defensa del presente Trabajo Fin de Grado certificando que cumple con los requisitos de contenido y forma establecidos en la normativa que la Universidad Francisco de Vitoria establece a tal efecto para el curso acadmico 2012/2013. Esta autorizacin es vlida exclusivamente para la versin del ejemplar entregada al tutor del mismo con fecha 04/09/13.

Fdo. Paloma Fernndez Fernndez

Fdo. Ana Velilla lvarez

Resumen

La invencin de la escritura es uno de los fenmenos que ms han hecho evolucionar al hombre y a su estilo de vida. Actualmente, el diseo tambin se ha constituido en un lenguaje. En la presente investigacin se pretende estudiar la unin del diseo tipogrfico a los textos publicitarios para observar su influencia en los mensajes, fijndonos en la evolucin de las fuentes hasta nuestros das y las diferencias tipogrficas esenciales que existen entre distintos sectores y productos.

Abstract

The invention of writing is one of the phenomena with a greater contribution to human beings and their lifestyle. At present, design has also become a language. The current research aims to study the link between typographic design with advertising copies in order to observe their influence on messages, focusing our attention on the evolution of fonts up to the present time and the main typographic differences among different industries and products.

Palabras clave/Keywords

Publicidad Tipografa Fuente Carcter Sector Producto Clasificacin Anlisis Advertising Typography Font Lettering Product Classification - Analysis

ndice

Portada ... Autorizacin del Tutor ... Resumen/Palabras clave .... ndice ..... Introduccin ... 1. Objetivos y Metodologa ... 2. Estado de la Cuestin ..... 2.1. Introduccin a la Tipografa ...... 2.1.1. Definiciones bsicas .... 2.1.2. La anatoma de los caracteres ..... 2.1.3. Distintas clasificaciones de familias tipogrficas ... 2.1.4. Las itlicas: cursivas y oblicuas ...... 2.2. Tipografa y Publicidad ..... 2.3. El color en los mensajes publicitarios ... 2.4. La Publicidad en Espaa: contexto, evolucin y ejemplos ... 3. Desarrollo ... 3.1. Anlisis de casos por sectores de productos y servicios Conclusiones finales .. Bibliografa y Webgrafa ...

1 5 7 9 11 12 12 13 13 14 15 20 20 23 25 41 41 65 67

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Introduccin

El origen de la comunicacin escrita marc el principio de una nueva era. La escritura fue la responsable del paso de la Prehistoria a la Historia y ha estado presente en la vida cotidiana de forma permanente, durante el paso de los siglos. No slo el texto en s resulta importante a la hora de transmitir un mensaje, sino tambin su presentacin, que sirve de complemento de lo que se comunica. Esta presentacin de lo escrito es la tipografa: aporta carcter a lo que se escribe, afianza su significado y ayuda a su lectura y comprensin. Por tanto, podemos decir que es muy importante que las fuentes tipogrficas escogidas a la hora de escribir vayan acordes al mensaje que se quiere transmitir y a la personalidad de la marca que los suscribe. A la hora de comunicarnos por escrito perdemos algo muy importante, la comunicacin no verbal, y debemos compensar esa carencia con otros elementos que faciliten al receptor la comprensin de lo que est leyendo. Veamos la importancia de la tipografa en un par de ejemplos:

Escuela Infantil El estanque de Amelia2

Al tratarse de un centro educativo para nios, la segunda opcin resulta ser la ms adecuada, por sus trazos irregulares, simulando una escritura a mano, con cierto toque infantil y divertido. Sin embargo, la seriedad y equilibrio del primer ejemplo no aportan nada al mensaje, lo hacen plano y nada expresivo. Sin embargo, si utilizamos esas mismas fuentes en otro texto:

Exposicin del Imperio Romano en Madrid

A este mensaje sin duda le aporta mucho ms la primera opcin. Una fuente inspirada en la poca romana dota a la frase de sentido y resulta mucho ms atractivo para el lector, pues entre otras cosas sirve como ambientacin, introduccin a lo que vendr despus. En la presente investigacin se estudiar la importancia de la tipografa aplicada al campo de la publicidad impresa: su uso segn el producto o servicio publicitado (estilo de la familia tipogrfica, tamao, color), segn el pblico objetivo al que se dirigen, la relevancia o protagonismo del mensaje escrito con respecto a la imagen, as como su papel en la identidad corporativa de las marcas y, por tanto, la percepcin que el pblico tiene de ellas.
1 2

Fuente tipogrfica: Charlemagne Std. Fuente tipogrfica: Segoe Script.

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1. OBJETIVOS Y METODOLOGA
Conocer los elementos y conceptos bsicos de la prctica tipogrfica. Estudiar el fenmeno de las fuentes tipogrficas aplicado al mbito publicitario, basndonos en diversos sectores seleccionados de productos o servicios. Comprender cmo la tipografa de los anuncios publicitarios contribuye a la imagen corporativa de las marcas. Para lograr estos objetivos se seguir la siguiente metodologa: En primer lugar, investigar en profundidad los conocimientos actuales sobre las tipografas, su construccin y carcter. Despus, aplicar esos conocimientos a un anlisis de piezas publicitarias de medios impresos actuales. A la hora de escoger las piezas a analizar, se determinar cules son las idneas, en funcin a diversos parmetros: sern marcas de gran consumo actualmente, lderes o de renombre en su sector; adems, se observar tambin que la presencia tipogrfica/textual en dichas piezas publicitarias sea relevante, destacable y suficiente para ser investigada.

2. ESTADO DE LA CUESTIN
Johannes Gutenberg (Alemania, c. 1398 1468)3 es considerado el inventor de la imprenta occidental. La fecha del invento es el ao 1450. Aunque algunos historiadores atribuyen este invento a otras personalidades, se considera que su obra conocida como La Biblia de Gutenberg es superior en calidad y precisin a todas las publicaciones anteriores de otros autores. El invento de la imprenta supuso la sustitucin de los libros manuscritos por los impresos. Funcionaba a partir de tipos -de ah proviene el trmino tipografa-, caracteres y signos tallados individualmente en madera. Ahorraba tiempo y dinero, por lo que hizo posible una mayor difusin de escrituras religiosas, libros seculares y cientficos. La mayor tirada y consumo de ejemplares facilit la evolucin de las mquinas y procesos dedicados a la impresin 4. Por tanto, la impresin de textos comenz siendo una necesidad, necesidad de una mayor difusin de las escrituras y de un abaratamiento de costes. A lo largo de la historia ha sido un invento en constante evolucin y a da de hoy, en plena era digital, podemos afirmar que la produccin de textos no es slo una necesidad, sino tambin una oportunidad de aplicar atributos estticos a lo que

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http://es.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg Historia de la imprenta: http://www.recco.es/historia-de-las-maquinas-de-imprenta.html

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se quiere comunicar. La tipografa e imprenta estn hoy indiscutiblemente ligadas al diseo, ya no slo importa qu se escribe, sino tambin cmo se escribe.

2.1.

Introduccin a la Tipografa

Para tomar un primer contacto con la disciplina tipogrfica, comenzaremos con algunas definiciones de conceptos bsicos para la elaboracin de esta investigacin.

2.1.1. Tipografa5 1. 2.

Definiciones bsicas

f. imprenta (II arte de imprimir). f. imprenta (II taller donde se imprime).

Carcter o tipo6 1. m. Signo de escritura o de imprenta. 2. m. Estilo o forma de los signos de la escritura o de los tipos de la imprenta. Fuente tipogrfica7 Estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, nmeros y signos, regidos por caractersticas comunes. Las fuentes tipogrficas se agrupan en familias tipogrficas.

Familia tipogrfica8 Es un conjunto de tipos que comparten rasgos comunes en su diseo, de modo que conforman una unidad tipogrfica. Guardan entre ellos diversas diferencias, como el grosor o la altura, pero conservan un mismo estilo.

5 6 7 8

DRAE, Diccionario de la Real Academia Espaola: http://lema.rae.es/dpd/ Ib. n. 3. http://clasificaciontipografica.blogspot.com.es/2009/01/fuentes-y-familias-tipograficas.html Definicin de redaccin personal basada en Id. nota 5.

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2.1.2.

La anatoma de los caracteres

Los caracteres tipogrficos cuentan con diversas partes definidas, como puede observarse en la imagen siguiente: Figura 1 Partes de un carcter

Fuente: http://tratamientotexto.wikispaces.com/file/view/La+tipografia+y+su+evoluci%C3%A7on.pdf

No existe una aceptacin oficial ni definitiva de la nomenclatura de las partes de un tipo, pero comnmente se definen de la siguiente manera: Altura X: Altura de las letras de caja baja, minsculas, a excepcin de los ascendentes y descendentes. Anillo: Asta curva cerrada de las letras b, p y o. Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura X, como ocurre con las letras b, d y k. Asta: Rasgo principal de la letra, parte ms esencial. Astas montantes: Astas principales u oblicuas de una letra, como la L, B, V o A. Asta ondulada o espina: Rasgo principal de la letra S (mayscula) o s (minscula). Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras A, H, f o t.

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Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carcter, como ocurre en las letras E, K y L. Cola: Asta oblicua colgante que se forma en algunas letras, como R o K. Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la lnea de base, como ocurre con las letras p y g. Inclinacin: ngulo de ladeo o pendiente que sufre un tipo. Lnea base: Lnea sobre la que se apoya la altura. Oreja: Terminacin que se le aade a algunas letras, tales como g, o y r. Rebaba: Espacio que existe entre el carcter y el borde del mismo. Serifa, remate o gracia: Trazo de terminacin de un asta, brazo o cola.

2.1.3.

Distintas clasificaciones de familias tipogrficas

Existe gran variedad de fuentes tipogrficas, algunas creadas hace ms de quinientos aos, otras en el boom creativo de los siglos XIX y XX, y ms tarde, tras la aplicacin de la informtica a disciplinas como el diseo o la imprenta. En cuanto a la clasificacin de familias tipogrficas no existe unanimidad, no existe un acuerdo general sobre cules son las familias tipogrficas, pero s existen ciertas denominaciones que parecen ser las ms extendidas y aceptadas: Robert Bringhurst (1946): poeta, tipgrafo y escritor canadiense. Basa su clasificacin de familias tipogrficas en estilos o pocas artsticas9. Renacentistas Barrocas Neoclsicas Romnticas Realistas Modernistas geomtricas Modernistas lricas Postmodernistas Maximilien Vox (1894 1974): Samuel William Thodore Monod, escritor, ilustrador, periodista, crtico terico e historiador de la letra y tipografa francesa. Es considerado uno de los mayores expertos en tipografa. En 1954, desarroll el primer listado conocido de familias tipogrficas:

Bringhurst, Robert: The Elements Of Typographic Style. 2 Edicin. Hartley & Marks Publishers,

Canad, 1996. Pgs. 12 15.

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 Humanas. Primeros tipos romanos derivados de los escritos humanistas del siglo XV. Ejemplos: Jenson, Verona, Centaur. Garaldas. Siglo XVI. Surgen de los primeros grabados de tipos italianos. Ejemplos: Garamond, Goudy Old Style, Perpetua. Reales: El primer tipo real fue el Romain du Roi, creado por el grabador francs Philippe Grandjean en 1694 para la Imprenta Real. Ejemplos: Baskerville, Century Schoolbook, Stone Serif. Didonas: Creadas por Didot y Bodoni en el siglo XVIII. Ejemplos: Bodoni, Didot, De Vinne. Mecnicas: Aparecen en la Revolucin Industrial, especialmente pensadas para funcionar como rtulos publicitarios. Ejemplos: Rockwell, Egyptian 505, Volta. Lineales: Existen muchos tipos lineales. Se pueden clasificar en grotescas, neo-grotescas, geomtricas y humanistas. Incisas: Los caracteres de las incisas estn basados en la escritura tallada en metal o piedra. Ejemplos: Columna, Perpetua. De escritura: Imitan la escritura manual a pluma, buril o pincel. Ejemplos: Mistral, Rondo, Hyperion. Manuales: Surgen ya en el siglo XX, basados en originales dibujados a mano, ya sea con lpiz, pincel o cualquier otro instrumento. Se emplean mayoritariamente en publicidad. Ejemplos: Cartoon, Banco, Klang. Diez aos despus, en 1964, la ATypI10 (Association Typographique Internationale, Asociacin Tipogrfica Internacional) tom como referencia la clasificacin de Vox, la adapt y cre la clasificacin conocida como VOX-ATypI, regida por variables histricas. Figura 2 Clasificacin tipogrfica VOX-ATypI

Tipos Seculares Humanas (s. XV) Garaldas (s. XVI) Reales (s. XVII) Didonas (s. XVIII)

Edad Moderna (siglo XIX) Palo Seco Egipcias Mecnicas

Siglo XX Tradicionales Incisas

Fuente: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1626.php

Al igual que la de Vox, esta clasificacin se basa en la evolucin histrica de las familias tipogrficas. Dicha evolucin es la siguiente:
10

Para ms informacin: http://www.atypi.org/

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Figura 3 Evolucin de los remates en los caracteres

Garalda

Real

Didona

Mecnica Palo Seco

Incisa

Fuente: b. fig. 2

Como evolucin de la clasificacin anterior, la ATypI desarroll la clasificacin conocida como DIN 16518. Deja de lado las variables histricas y comienza por fin la clasificacin por familias tipogrficas que hoy utilizamos11: Romanas: Influenciadas por la caligrafa humanista del siglo XV y por la tradicin lapidaria romana. Son muy legibles, armoniosas y regulares. Se clasifican en: Antiguas o Garaldas. Ejemplos: Times New Roman, Goudy, Century Oldstyle. De transicin. Ejemplos: Baskerville, Caledonia. Modernas. Ejemplos: Modern N 20, Fenice, Firmin Didot. Mecnicas. Ejemplos: Lubalin, Stymie. Incisas. Ejemplos: Alinea, Baltra.

Palo Seco: Caracteres sencillos, reducidos a lo esencial. Tambin se denominan gticas, egipcias, sans serif (sin serifas) o grotescas. Se clasifican en:

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Fuente de los ejemplos demostrativos de familias tipogrficas (pgs. 17 y 18) ib. figs. 2 y 3.

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 Lineales sin modulacin. Ejemplos: Futura, Eras, Helvtica. Grotescas. Ejemplos: Gill Sans es la ms conocida.

Rotuladas: Son un reflejo de la tradicin caligrfica que sirvi de inspiracin al creador, as como el instrumento utilizado para su escritura. Se clasifican en: Caligrficas. Ejemplos: Bible Seript Flourishes, Zapf Chancery, Young Baroque. Gticas. Ejemplos: Fraktur, Old English, Koch Fraktur. Cursivas. Ejemplos: Mistral, Murray Hill, Chalk Line.

Decorativas: No fueron pensadas para componer textos largos, sino para usos aislados. Se clasifican en: Fantasa. Ejemplos: Croissant, Bombere, Block-Up. poca. Ejemplos: Futura, Kabel, Broadway.

Una vez sealadas las familias tipogrficas, veamos las variantes de tipos que hay dentro de una misma familia. Pongamos como ejemplo las variantes de la familia tipogrfica Helvtica:

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Figura 4 Familia de la fuente tipogrfica Helvtica

Fuente: www.cengage.com

Se pueden conseguir variables de una misma fuente modificando las siguientes caractersticas: El cuerpo o tamao: pudiendo ser maysculas, minsculas o capitales. El grosor del trazado: se pueden obtener ultrafina, fina, book, redonda, media, seminegra, negra, ultranegra. Inclinacin de sus ejes: cursiva, redonda e inclinada. Proporcin de los ejes: condensada, comprimida, estrecha, redonda, ancha, ensanchada y expandida. Forma del trazado: se pueden conseguir multitud de estilos diferentes, como perfilada, sombreada, etc. Otras variantes que una fuente puede incluir son versalitas, nmeros, signos de puntuacin, nmeros antiguos, smbolos monetarios y matemticos, etc. Algunas familias tienen slo algunos glifos12, mientras que otras tienen muchas y otras, incluso, slo una.

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Segn el blog sobre tipografa www.tiposconcaracter.es, los glifos son las diferentes representaciones

grficas posibles de un carcter concreto de una fuente tipogrfica. Por ejemplo, el carcter a puede ser representado por los glifos a, a, a... En definitiva, un carcter es una unidad textual y un glifo una unidad grfica.

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2.1.4.

Las itlicas: cursivas y oblicuas

La letra itlica naci con el curioso propsito de ahorrar espacio, aunque hoy en da se le da usos bien diferentes, como por ejemplo para destacar palabras, citar, utilizar extranjerismos Existen dos tipos de itlicas: las cursivas y las oblicuas. La cursiva es un nuevo estilo que se aplica a un tipo, trazos diferentes, mientras que la oblicua es una inclinacin, generalmente a la derecha, de los trazos de una tipografa existente. Algunas familias tipogrficas tienen itlica cursiva y otras cuentan con itlica oblicua. Normalmente, las de serifa son las que se hacen cursivas y las sans serif las que se hacen oblicuas, aunque esto no es una regla y depende de cada familia. En el siguiente ejemplo se puede apreciar la diferencia entre ambos tipos de itlicas: Figura 5 Itlica cursiva vs itlica oblicua

Fuente: http://nosolonicosh.blogspot.com.es/2009/05/cursivas-italicas-y-oblicuas.html

Normalmente tendemos a llamarlas a todas ellas cursivas, mientras que la generalizacin correcta es itlicas, pues cursivas son slo algunas de ellas13.

2.2. Tipografa y Publicidad

La Tipografa ha estado presente en la Publicidad desde los inicios, por lo que se trata de un importante complemento a la hora de transmitir el mensaje publicitario. Los factores temticos, culturales y psicolgicos que conforman la pieza publicitaria definen la familia tipogrfica que se utilizar, aportando significado y connotacin a la creatividad, reflejando la personalidad del concepto.

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Cursivas: itlicas y oblicuas. Op. Cit. en fig. 5.

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Segn Roberto Gamonal, la tipografa posee una gran capacidad expresiva visual que se complementa con su capacidad referencial como texto.14 Es decir, la tipografa supone la conversin del lenguaje verbal en lenguaje visual, es la voz del texto. Por otro lado, Beatrice Warde, en su ensayo sobre la tipografa La copa de cristal (The Crystal Globet), afirma que la tipografa bien utilizada pierde imagen, se vuelve invisible como tipo, y se convierte en el propio mensaje, as como la perfecta voz modulada es el inadvertido vehculo utilizado para la transmisin de las palabras15. En esta misma publicacin, aparece un prrafo de gran inters para el mbito publicitario, un testimonio de la autora:
Una vez tuve una conversacin con un tipgrafo que estaba diseando un agradable tipo para ser usado en publicidad, y le coment algo acerca de lo que los artistas pensaban sobre un problema concreto, y l, con un bello gesto me respondi: Ah, seora, nosotros los artistas no pensamos sentimos. Ese mismo da hice la misma observacin a otro diseador al que conoca y este, con una menor inclinacin potica que el anterior, murmur: No me siento muy bien hoy, yo pienso y era correcto l haba pensado y es por esto que quizs no fuera un buen pintor, pero para m era diez veces mejor tipgrafo y diseador de tipos que el hombre que instintivamente evit cualquier cosa que tuviera que ver con la razn y la coherencia.

Sentencia Warde como conclusin que en publicidad, la primera y nica justificacin del comprador de espacio publicitario- es transmitir un mensaje para despertar un deseo en la mente del lector. De ah la necesidad de conectar con l, de buscar la racionalidad y coherencia en la composicin tipogrfica del mensaje en cuestin. La publicidad es una disciplina que continuamente depende de los cambios sociales, de los gustos y psicologa del consumidor, que en ocasiones resulta tremendamente variable. Estos cambios son tambin aplicables al diseo de la tipografa, especialmente si va a destinarse a un uso publicitario. El diseador tipogrfico Andreu Balius16, en una entrevista concedida en 2012 a la pgina web www.unostiposduros.com, dedicada al estudio de la tipografa, afirm:
La originalidad en tipografa est en conseguir una buena adecuacin al contexto. () La tipografa forma parte del contexto cultural en el cual

14

Tipo/Retrica: Una aproximacin a la retrica tipogrfica, Roberto Gamonal. Revista ICONO 14, n

5. Ao 2005. http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/430/305.
15

Warde, Beatrice: Sixteen Essays on Typography. The Crystal Globet.. Londres, 1955. El ensayo puede

leerse completo en formato digital en: http://triunfo-arciniegas.blogspot.com.es/2011/10/beatrice-wardela-copa-de-cristal.html

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http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-andreu-balius/

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habitamos. () Los diseadores de tipografa tendremos que estar atentos a los cambios y ser capaces de dar respuesta a las necesidades.

En esa misma pgina podemos encontrar a otros diseadores tipogrficos que tambin respondieron a la misma entrevista: Laura Meseguer17, Pilar Cano18 y Jordi Embodas19. Todos ellos coinciden en que el diseo tipogrfico, as como la propia historia de la tipografa, van estrechamente unidos al contexto cultural en el que tienen lugar. Otro ejemplo de la importancia de la tipografa en publicidad es Logorama20, un cortometraje creado por Ludovic Houplain, Franois Alaux y Herv de Crcy que fue premiado en los Oscars en 2009. Utiliza logotipos de distintas marcas para contar una historia. Dota de originalidad al guin y de personificacin a las marcas, hacindolas protagonistas de distintas escenas cotidianas. Al finalizar la produccin, sus creadores haban recopilado ms de 7000 logotipos. Figura 6 Fotogramas del cortometraje Logorama

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=YMvpMP5Tzws

17 18 19 20

http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-laura-meseguer/ http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-pilar-cano/ http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-jordi-embodas/ http://www.unostiposduros.com/logotipos-a-cascoporro/ Para ver el cortometraje, fuente fig. 6.

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2.3. El color en los mensajes publicitarios

Los colores se asocian a diversas sensaciones y valores, por lo que resultan ser un factor muy importante a la hora de aplicarlos a los textos. La combinacin de color y fuente tipogrfica escogida refleja la esencia del producto o servicio publicitado, as como la identidad de la marca. En la cultura occidental, y en concreto la espaola, estos son algunos de los trminos asociados a los diferentes colores21: Se considera el color de la perfeccin, la pureza e inocencia. Es luz, limpieza, transparencia, verdad y paz. Tiene una connotacin siempre positiva y la virtud de resaltar el resto de colores. En el mbito de la publicidad, se suele relacionar con asociaciones de caridad, todo lo relativo a la salud (como hospitales, actividades mdicas, medicamentos). Tambin se aplica a la alimentacin, en el caso de los productos lcteos y alimentos de bajo valor calrico. Representa riqueza, energa, felicidad, alegra y dinamismo. Es tambin el color del positivismo, el sol, la inteligencia y el calor. Se trata de un color que tiene una alta capacidad de excitacin ptica, por lo que tambin se usa en seales de advertencia o peligro. En publicidad puede usarse para representar productos relacionados con el ocio, pero no demasiado caros ni prestigiosos, as como tampoco dirigidos a hombres. Color de alta visibilidad, representa el entusiasmo y optimismo, el xito y la creatividad. Resulta muy estimulante y motivador. Es energa y determinacin, tambin felicidad. Es un color clido de gran poder vigorizante. A la hora de aplicarse a promocin publicitaria, conviene asociarlo a productos para jvenes, as como a la alimentacin sana, productos exticos, vitaminas, etc. Sugiere amistad, romance, feminidad y delicadeza. Se suele utilizar para productos femeninos, tanto en tono pastel como ms intenso, dependiendo de la edad del target: cuanto ms joven nias-, ms claro; adolescentes y mujeres adultas, tendencia al rosa fucsia. El rojo es un color muy verstil: puede representar dolor, fuego, peligro, sangre y guerra, y en el otro extremo amor y pasin. Es pura excitacin y estimulacin visual,
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Sensaciones asociadas a los colores. Blog de Marketing, Publicidad y Diseo Grfico: www.logo-

arte.com/blog-4.htm

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aumentando el ritmo respiratorio y la presin sangunea. Se usa para sealar prohibiciones, avisos importantes y peticiones de precaucin. Aplicado a la decoracin, sugiere tambin lujo y riqueza. En publicidad se utiliza para provocar sentimientos erticos o pasionales, no slo relacionados con personas sino tambin con objetos (por ejemplo, la pasin que provocan en algunos los automviles). Es el color ms relajante para la vista, por lo que evoca armona, equilibrio y tranquilidad. Por otro lado, es tambin el color de la naturaleza: fertilidad, frescura, vitalidad. Sin embargo, se debe ser cuidadoso a la hora de utilizarlo, pues tambin representa envidia, enfermedad en algunas de sus tonalidades y avaricia. En publicidad, igual que el blanco, se utiliza para asuntos relacionados con la salud. En sus tonos ms apagados, es el color de la economa, la banca y el dinero. El morado o prpura se asocia con el poder, la nobleza, la riqueza y ambicin. Por otro lado, tambin con la sabidura y creatividad, adems de la magia, el misterio y el esoterismo. Tiene cierto toque de atrevimiento y extravagancia. No se suele utilizar mucho en publicidad, pocas marcas hay que lo elijan como color corporativo. Pero s se emplea para productos relacionados con la mujer y la belleza, as como en productos atrevidos: reina el color prpura en algunas piezas publicitarias de productos de maquillaje y artculos caros, como ropa o complementos. Asociado a la estabilidad, la tranquilidad, ausencia de peligro. Descanso, profundidad y eternidad. Evoca confianza, lealtad, inteligencia y verdad. Tambin es limpieza y fro. Normalmente se asocia a todo lo masculino, en todas sus tonalidades. Tambin tiene cabida a la hora de publicitar productos tecnolgicos, electricidad, productos relacionados con el agua, la limpieza y la higiene... Es muy utilizado desde sus tonalidades ms claras, normalmente asociadas al mundo del beb, hasta las ms oscuras y electrizantes. El marrn es el color de lo rstico y natural, la madera, naturaleza, las pieles, el reino animal sin embargo tambin se relaciona con la suciedad. Se considera natural, pero no fresco como el verde. Se utiliza para promocionar mobiliario, casas rurales, productos para animales, carnes, cacao y sus derivados, etc.

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Neutralidad y desnimo. Es un color muy apagado, relacionado con la vejez y la fragilidad, pasa desapercibido entre el resto de colores. Sin embargo, si se utiliza en su variante plateada resulta muy diferente: purificante, electrizante, atrayente En publicidad se asocia con los pescados, las joyas de plata, la tecnologa, automocin casi siempre metalizado. Es algo inusual encontrar el gris neutro y mate. El negro no es un color como tal, sino ms bien todo lo contrario: la ausencia de color. Es el color de la muerte, la noche y el misterio, muy relacionado con el miedo y todo lo tenebroso. Sin embargo, tambin es prestigio, autoridad, formalidad, minimalismo y elegancia. En publicidad es aplicable a casi todas las variedades de productos o servicios, muchas veces combinado con otros colores vivos y brillantes, ya que el negro colocado como fondo hace resaltar el resto de colores.

2.4. La Publicidad en Espaa22: Contexto, evolucin y ejemplos

ltimos aos del siglo XIX Debido a la Revolucin Industrial, cambian las estructuras econmicas y con ello tambin lo hace el negocio publicitario, acercndose a ser lo que conocemos hoy en da. Empiezan a producirse carteles de forma masiva, aparecen las tarjetas comerciales y comienza a darse importancia al diseo de los envases de productos, envasndose en botes de hojalata o vidrio con vistosas etiquetas xilogrficas. Uno de los mtodos de publicidad ms vistosos e imaginativos aparece, de hecho, en Espaa: se trata de los mosaicos anunciadores, piezas de cermica artesanal que adornaban e ilustraban las fachadas y que servan como estrategia mercantil. Por otro lado, la libertad de prensa se encuentra en pleno apogeo y gracias a este hecho las gacetas comerciales se convierten en el modelo periodstico ms utilizado. Este boom de los peridicos es una gran ventaja para la publicidad. En pases como Estados Unidos, aparecen las primeras agencias de publicidad: Volney B. Palmer y John L. Hooper en 1841. Despus de esta, aparece en 1850 la agencia de George P. Rowell, en 1864 la de Carlton & Smith y en 1873 la de Lord & Thomas.

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Historia de la Publicidad. La Publicidad en el siglo XIX. http://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-

la-publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.html Historia de la Publicidad en el siglo XX (hasta 1940): Diversos artculos de Jos Mara Lpez Ruiz para www.lahistoriadelapublicidad.com. A partir de 1940, La Historia de la Publicidad: Desde un principio. http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php

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Igual que en EEUU, Espaa tambin ve surgir las agencias de publicidad: la pionera es la Sociedad General de Anuncios, seguida por la agencia Rolds, fundada por Ruperto Rolds. Violas, y la agencia Los Tiroleses, fundada por Valeriano Prez y Prez en la ltima dcada del siglo. En 1895 se funda la Asociacin de la Prensa, afianzando la publicidad en este medio.
Figura 7 Anuncios en los diarios El Ebro y Campo. Reinosa, Santander (1884 1898)

Fuente: http://personales.mundivia.es/flipi/cuadernos/Cuaderno_18/Publicidad_XIX.htm

La publicidad insertada en estos diarios tambin se compona de diversas ofertas de productos, mayoritariamente de Santander y Madrid. Se trataba en muchos casos de inventos o artefactos llamativos de particulares, que utilizaban la prensa local como medio de difusin de los mismos por toda la provincia. Figura 8 Cartel de la seccin de anuncios del peridico Campo

Fuente: d. fig. 7.

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Figura 9 Publicidad Carnaval de Cdiz en el siglo XIX

Fuente: http://memoriadecadiz.es/wp-content/uploads/2009/12/caretas.jpg

Como podemos observar, las piezas publicitarias del siglo XIX estaban compuestas por texto casi en su totalidad, a excepcin de algn smbolo distintivo del negocio o actividad. La importancia de la tipografa en estos casos es plena: se observa ya inters por destacar lo ms importante: el nombre del anunciante (nombre del propietario o del negocio) y producto o servicio ofrecido. Se presentan en mayor cuerpo, generalmente en letra mayscula y en tipo diferente al del texto mayoritario.

Dcada de 1900 El siglo XX comenz con gran optimismo y afn de progreso, fueron unos aos de explosin de inventos relacionados con la maquinaria: por un lado, la fotografa, aunque ya antigua, se someta a una constante evolucin; por otro lado, tambin es importante el nacimiento del cinematgrafo, la imagen en movimiento. Como no poda ser menos, la publicidad quiso tambin evolucionar, avanzar. Como ejemplo de ese afn de evolucin de la publicidad, se podra destacar el ltimo desfile de Carnaval celebrado en Madrid, que tuvo lugar en el Paseo de Coches del parque de El Retiro. Se trataba de un desfile concurso de carrozas anunciadoras. Una participante espectacular, patrocinada por un Anuario del Comercio, obtuvo el tercer premio. En el ao 1901, el peridico ilustrado Nuevo Mundo, inaugurado cinco aos antes por Jos del Perojo y Figueras, era el que disfrutaba de la mayor difusin en el pas. Tena su sede en la calle Santa Engracia, Madrid, y contaba con su propia imprenta. Era de tendencia liberal y contaba con la

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participacin frecuente de colaboradores literarios y grficos. Se venda cada mircoles a 20 cntimos. A la publicacin de publicidad dedicaban las dos primeras y las dos ltimas pginas. Figura 10 Sumario de la revista Nuevo Mundo, 20 de noviembre de 1901

Fuente: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=1111

Estos son algunos de los anuncios publicados en la revista en ese mismo ao:

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Figura 11 Diversos anuncios espaoles del ao 1901. Publicados en diferentes soportes.

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Fuente: b. fig. 10

No haban pasado realmente muchos aos desde que se publicasen los anuncios, anteriormente sealados, en los peridicos de Reinosa, Santander. Slo haban sido 3 4 aos antes, y sin embargo, la diferencia entre ellos es bastante significativa: tienen mayor detalle y trabajo. Adems, no se limitan a informar sobre lo que se vende, sino que se busca hacer un anuncio llamativo y bonito, se le aaden ilustraciones y en ocasiones color. Claro ejemplo de que, como se seal anteriormente, el comienzo del siglo XX motiv a la publicidad a irse superando. El predominio del texto segua siendo evidente, cada vez dando ms importancia a la distincin de fuentes tipogrficas. Por ejemplo, en la anterior publicidad de discos y gramfonos, podemos distinguir hasta seis tipos diferentes utilizados, y ms todava en el caso de El Teatro. Por otro lado, resulta curioso el caso de la publicidad de la tienda de sombreros de la calle Fuencarral, que intenta ya formar en cierto modo una imagen a base de texto, tcnica que, avanzada hoy en da, se utiliza bastante.

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Dcada de 1910
El fin de la primera dcada y el inicio de la siguiente estuvieron marcados por un enorme desarrollo de la aeronutica. En el mundo de las artes reinaba el modernismo y el cine estaba a punto implantarse como el rey del espectculo, poco despus denominado sptimo arte. Sin embargo, en el mbito social las cosas eran algo ms complicadas: se produjo una emigracin de cientos de miles de personas, mayoritariamente a la Repblica Argentina. Como dato curioso de la dcada de 1910 cabe destacar el inicio de una costumbre hoy conocida por todos: el consumo de las 12 uvas de la suerte de fin de ao. Figura 12 Ejemplos de piezas publicitarias de la dcada de 1910

Fuentes: Burroughs: http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Sumadora_Burroughs_1915_1960.gif Chocolates: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=1203

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Se observa cada vez mayor avance, mayor uso de la ilustracin y el color en la publicidad. En cuanto a las fuentes tipogrficas, se comienzan a distinguir por colores, adems de las diferencias por familia y tamao que ya se llevaban poniendo en prctica desde aos atrs. Todava el texto prevalece sobre la imagen. Los tipos elegidos cada vez son ms gruesos en los ttulos, y de trazo elegante. Se va dejando atrs la sencillez que caracterizaba a los textos de la ltima dcada del siglo XIX.

Dcada de 1920
poca de inestabilidad y violencia. Mientras se inauguraba el Tercio de Extranjeros, ms conocido como la Legin, en el polo opuesto se inaugur en Partido Comunista Espaol, a manos de las juventudes socialistas radicales separadas del PSOE. La publicidad, como siempre, sigui evolucionando, siempre marcada por todos estos hechos. Figura 13 Ejemplos de publicidad espaola publicada durante los aos 20

Fuentes: Hotel Bristol: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1920-8_2875.jpg Michelin: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1920-16_2883.jpg

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Dcada de 1930 Tiene lugar el II Congreso Nacional de Publicidad en Madrid. El periodismo sigue en crecimiento y expansin. Se inaugura el Palacio de la Prensa en la plaza del Callao. Adems, surgieron numerosas publicaciones periodsticas nuevas, como Cultura Espaola, Tarar!, ZYX o La Calle. Cuanto ms evolucionaba el mundo de los peridicos y revistas, ms se beneficiaba la publicidad. Figura 14 Piezas publicitarias publicadas durante la dcada de los 30

Fuentes: Lincoln: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-8_3193.jpg Cafiaspirina: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-14_3199.jpg Fixol: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-5_3190.jpg

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El diseo tipogrfico, como siempre, sigue cobrndose gran importancia, aunque las ilustraciones siguen poco a poco ganando protagonismo. Siguen mantenindose los largos prrafos de texto explicando las virtudes del producto.

Dcada de 1940 Tras la Guerra Civil, la publicidad queda muy afectada, ya que los espaoles estn devastados y no tiene capacidad adquisitiva. Ante esta situacin, el gobierno anima a consumir productos espaoles para volver a equilibrar la economa. La agencia Fama es la responsable de estos carteles persuasores. Adems, en esta dcada se empieza a fomentar el turismo. Figura 15 Pieza de publicidad espaola de los aos 40

Fuente: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/belleza/imagenes/600/x09.jpg

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El primer caso es un claro ejemplo del desarrollo que sufri la tipografa utilizada en publicidad. Resulta tan importante en el diseo de la publicidad la fuente tipogrfica como la ilustracin.

Dcada de 1950 En Madrid se funda la agencia ms relevante de la poca, Clarn. La fundan varios anunciantes, entre los que destacan Domecq y Coca Cola. Es la primera agencia espaola en conseguir un len de oro en el Festival de Sawa (1972), por su spot Recuerdos para Heno de Pravia. Es el boom de la publicidad, no slo grfica, sino tambin en televisin. Algunos ejemplos de publicidad en revistas y peridicos de esta dcada son: Los aos 50 son el boom del color. Por otro lado, las fuentes tipogrficas van evolucionando: Resulta evidente el inters por hacer de ellas algo artstico, no meramente informativo. Las palabras forman parte de la creatividad, el texto es arte, al igual que la ilustracin.
Figura 16 Creatividades espaolas de los aos 50

Fuentes: Danone: www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2011/07/185.jpg Bicicletas DAL y JJ.RR. Geyper www.ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Bicicletas_Dal_1950_Juegos_Geyper_1958.gi f

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Dcada de 1960 poca de pleno apogeo y florecimiento publicitario. Surgen en Espaa diferentes agencias de publicidad, adems de afianzarse y cobrar mayor importancia otras que ya existan, en su mayora, en Madrid y Barcelona. Comienza a ser frecuente la creacin y concesin de premios en el mbito publicitario, as como la celebracin de ferias, congresos, desfiles, etc. Se establece en el Centro Espaol de Nuevas Profesiones la primera escuela de Publicidad y RRPP. La profesin publicitaria comienza a tomar importancia. Figura 17 Publicidad espaola de la dcada de los 60

Fuentes: Vespa: http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Talleres_Borja_1954_Vespa_1966.gif Coca Cola: http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Coca_Cola_1964_1965.gif To Pepe: http://www.miathletic.com/media/galeria/6/7/6/6/7/n_athletic_de_bilbao_varios_fotos_de_todo_lo_n o_relacionado_con_el_athletic-1077667.jpg

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En estas dos ltimas dcadas, aos 50 y 60, vemos que es cada vez ms utilizado el recurso del claim publicitario como rasgo identificativo de una marca. Adems, los logotipos de las marcas, su rasgo tipogrfico distintivo, cada vez ocupan mayor espacio: por ejemplo, en el caso de To Pepe, se utiliza el faldn completo de la pgina como espacio meramente tipogrfico, textual, cobijando marca y claim. Lo mismo ocurre en anuncios de la dcada anterior: la imagen corporativa cada vez tiene ms peso en las piezas publicitarias.

Dcada de 1970 Gran presencia de la profesin publicitaria, en especial en Barcelona: se crea la Facultad de Ciencias de la Informacin en la Universidad Autnoma; se siguen celebrando ferias y organizando cada vez ms festivales con la publicidad como protagonista. Poco despus de ocurrir en Barcelona, se crea tambin una Facultad de Ciencias de la Informacin en la Universidad Complutense de Madrid. La publicidad cada vez causa mayor impacto. Numerosos premios se otorgan a esta disciplina. Figura 18 Piezas publicitarias de los 70

Fuentes: BIC: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/oficina/imagenes/600/x05.jpg Bolaloca: http://1.bp.blogspot.com/x52fFD3MaBw/T37aTiceDLI/AAAAAAAADX0/kBqAQ8U8GEw/s640/1972+Juguetes_bolaloca.j pg

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En el caso de los anuncios anteriores quedan muy claras las diferencias que existen entre las familias tipogrficas en funcin de para qu se utilicen. Por ejemplo, mientras que en las publicidades de Kodak y Lectric Shave, productos para adultos, se utilizan tipos ms serias y con serifas, en el anuncio de la Bolaloca, producto para nios, la tipografa utilizada es mucho ms desenfadada.

Dcada de 1980
Situacin similar a la dcada anterior. Cada vez ms frecuente la profesin de publicista; grandes agencias de publicidad en Espaa. Figura 19 Publicidad de los aos 80

Fuentes: Apis: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/alimentacion1/imagenes/600/x10.jpg Pepsi: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/bebidas/imagenes/600/x09.jpg Tele Ser: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/comunicacion/imagenes/600/x04.jpg

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Gran diversidad tipogrfica. En el caso concreto de Pepsi, se hace uso de tipos muy diferentes para crear onomatopeyas. En los tres, predomina el texto sobre la imagen. Los aos 70 y 80 se caracterizan por los grandes cambios en la publicidad espaola. El pas toc la cima de la creatividad publicitaria a nivel mundial, mayormente debido a los grandes cambios sociales.

Dcada de 1990
En esta dcada tuvieron lugar muchas fusiones de agencias de publicidad, quedando muchas de ellas como hoy en da perduran. Tanto la publicidad como la vida diaria del pblico se ven afectadas positivamente por la televisin, cada vez ms avanzada. En los aos 90 aparecen los canales privados Antena 3, Telecinco y Canal Plus. Figura 20 Creatividades espaolas de los 90

Fuentes: Opel: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/vehiculos/imagenes/600/x10.jpg Campofro: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/alimentacion1/imagenes/600/x12.jpg

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El texto comienza a reducirse en extensin, quedando simplemente un titular o un claim, y aclaraciones del producto en un cuerpo notablemente ms pequeo. Como hemos podido observar, el diseo tipogrfico ha estado presente en publicidad en todo momento desde el principio, de hecho podra decirse que fue la base de la publicidad. A continuacin, el siglo XXI se desarrollar de forma ms profunda y detallada, mediante el anlisis de anuncios pertenecientes a diversos sectores del mercado.

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3. DESARROLLO
Despus de conocer en las pginas anteriores las caractersticas y evolucin de la publicidad espaola durante finales del siglo XIX y el siglo XX completo, en los siguientes captulos se proceder a analizar la presencia de las fuentes tipogrficas en la publicidad del siglo XXI. En la actualidad, el Director de Arte de las agencias de publicidad es el encargado de elegir la fuente o familia tipogrfica idnea para cada pieza publicitaria que se produce. Crea los conceptos, el estilo, la idea mientras que el Redactor Publicitario o Copy se encarga de redactar los textos. Una vez redactados, como decamos, el Director de Arte elige una o varias fuentes tipogrficas acordes al texto y la idea. Segn Robert Bringhurst, en su libro The Elements Of Typographic Style, existen diferentes tcticas23 para elegir la tipografa ms adecuada: 1. Lee el texto antes aplicarle un diseo tipogrfico. 2. Descubre la lgica externa de la tipografa en la lgica interna del texto. 3. Relaciona visiblemente el texto con el resto de elementos presentes: fotografas, tablas, diagramas 4. Elige una tipografa o grupo de tipografas que honoren y diluciden el carcter del texto. 5. Forma la pgina y estructura el texto de manera que represente y revele cada elemento, cada relacin entre elementos y cada matiz del texto. 6. Presta atencin tipogrfica a cada detalle. Estas tcticas, aun habiendo sido ideadas por alguien ajeno a la prctica publicitaria, pueden resultar muy tiles y aclaratorias para un Director de Arte.

3.1. Anlisis de casos por sectores de productos y servicios

A continuacin se analizar la aplicacin de la tipografa en piezas publicitarias de diversos sectores de productos o servicios. Todos ellos, a excepcin de los medicamentos, son de gran consumo y en ellos la exposicin al pblico es constante y crtica por estar sometidos a mucha competencia, por lo que su estilo visual, reflejado en la tipografa, puede resultar revelador y diferenciador. Se han escogido las piezas a estudiar atendiendo a que la presencia tipogrfica en las mismas sea considerable. Por otro lado, se trata de marcas muy consumidas y/o conocidas por el pblico espaol en general. Se han escogido de revistas, vallas publicitarias y publicidad online. Se estudiar una pieza publicitaria representativa de cada sector elegido, tomando como referencia la nomenclatura DIN 16518 de la Asociacin Tipogrfica Internacional (ATypI)24.
23

Bringhurst, Robert. op. cit. pgs. 20 24.

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AUTOMVILES
Figura 21 Publicidad grfica para Fiat

Fuente: www.fiatpassion.wordpress.com

Se trata de una pieza publicitaria de la marca de automocin FIAT, publicada entre los aos 2006 y 2007. Es un caso de un gran peso tipogrfico: observamos que la zona destinada al texto mayoritario ocupa casi tanto como la fotografa del automvil central (color blanco), aproximadamente dos tercios de esta. A excepcin de las aclaraciones, letra pequea, se presenta todo en maysculas. Aunque no se ha logrado dar con el nombre de la tipografa en cuestin, parece tratarse de un cuerpo de grosor regular, ya que es un trazo algo fino para tratarse de una negrita. Pertenecera, por lo que sus trazos dejan intuir, a la familia tipogrfica de las grotescas, uno de los grupos de las tipos de palo seco o sans serif. A este grupo pertenece tambin la ms conocida Gill Sans, utilizada frecuentemente, por ejemplo como tipografa corporativa de la marca PHILIPS, del servicio pblico de comunicacin britnico BBC o el Metro de Londres, entre muchos otros.25

24 25

http://www.atypi.org/ Gill Sans, la Helvtica de Inglaterra: http://weeklytypeface.com/the-helvetica-of-england/

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Figura 22 Ejemplos de logotipos con la fuente Gill Sans

Fuentes: BBC: http://symbolphotos.blogspot.com.es/2011/01/bbc-logo-photos.html Philips: www.supercheaphardware.com.au London Underground: http://blogabooketc.files.wordpress.com/2013/01/london-undergroundlogo.png?w=308&h=250 Esta familia tipogrfica, las grotescas, se caracterizan por estar compuestas nicamente por su esquema esencial, exentas de adornos. Tienen una esencia puramente geomtrica y un eje muy equilibrado y de perfecta simetra. Se caracterizan por ser bastante ms altas que anchas, es decir, su asta principal (vertical) es notoriamente mayor que el asta transversal (horizontal), como puede verse en caracteres como E, L, T o H. Sin embargo, en los caracteres de forma redondeada (O, G, Q, C) ocurre exactamente lo contrario: compensan la estrechez del resto de caracteres estirndose algo ms en el eje horizontal. Vemos, por tanto, como el carcter O ocupa mayor espacio horizontal que por ejemplo la L o la A. Este hecho facilita la lectura en textos corridos, pues unos caracteres compensan el espacio de otro, dotando al texto de equilibrio. Son ms cmodos para el lector que otras tipografas ms alargadas y estrechas, que por el contrario dan sensacin de apelotonamiento. En cuanto al color elegido para aplicar al texto, vemos que prima el rojo. La pieza publicitaria hace referencia a los colores de la bandera italiana. De acuerdo a ese hecho, siendo el fondo de color blanco, quedan disponibles para color de texto el rojo y el verde (dejando el negro para texto tcnico aclaratorio y claim de la campaa). Se escoge el rojo y no el verde, en primer lugar, por ser uno de los colores corporativos de la marca; por otro lado, como comentamos anteriormente es un color que evoca pasin, aventura, deseo. Es un color muy estimulante para el ojo y bastante relacionado con el mundo del automvil, aunque cada vez se usan ms los metalizados, como el color plata. De acuerdo a lo observado, parece ser muy frecuente el uso de sans serif en el sector de la automocin. Tanto en los logotipos como en las tipografas corporativas en general, no se suelen aplicar los tipos con serifa:

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Figura 23 Ejemplos de logotipos de automocin con fuente de palo seco

Fuentes: Nissan: http://i.bssl.es/highmotor/2012/09/nissan_logo-590x500.jpg Peugeot: http://www.cars-magazine.com.ar/wp-content/uploads/2010/01/peugeot-logo-nuevo.jpg Ssang Yong: http://www.autogaleria.hu/autok/ssangyong/logo/ssangyong_logo_r1.jpg Seat: https://encryptedtbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSisoTNzDkyQ9iuoYibYqS0Xx1y6FFrmMzDBloMT3S4Y XDHJvMxSw

Mientras que solo unos pocos se deciden a renunciar al palo seco: Figura 24 Ejemplos de logotipos de automocin con fuente de serifa

Fuentes: Honda: http://www.huntlogo.com/wp-content/uploads/2011/07/honda-logo.jpg Volvo: http://www.duetsblog.com/uploads/image/volvologo.jpg Ferrari: http://www.freevector.com/site_media/preview_images/FreeVector-Ferrari-1.jpg

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BEBIDAS ESPIRITUOSAS
Figura 25 Publicidad grfica para Ron Barcel

Fuente: http://pictures2.todocoleccion.net/tc/2011/01/21/24174949.jpg

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La imagen anterior es una pieza publicitaria de la marca de ron Barcel. Observamos que el peso del texto es muy grande, en especial en la zona de arriba, el titular, que es al que prestaremos ms atencin. Para redactarlo, se ha escogido una fuente del grupo fantasa, concebidas para este tipo de uso aislado y no para texto extenso. Vemos que tiene cierto rasgo caligrfico, imitando la escritura a mano, pues los trazos son algo irregulares. Adems, se ha dotado al texto de volumen, colocndole una sombra o capa inferior en dos colores. El texto est centrado en la hoja, dando a la lectura un equilibrio perfecto. Adems, tambin existe equilibrio entre caracteres, pues son todos del mismo tamao en las astas principales y transversales. Los trazos son cuadrados y las colas bastante oblicuas. Se observa especial inters en respetar la altura de la caja, pues vemos una vocal reducida por necesitar tilde, as como la deja tambin sitio a su virgulilla. Sin embargo, como decimos, los trazos son irregulares y desiguales. El estilo de la fuente tipogrfica y los colores, no slo del texto, sino del anuncio en general, resultan muy juveniles, acordes adems con el color y embalaje de la bebida en cuestin. Se presenta el marrn, color de lo natural, combinado con el naranja, segregando optimismo y entusiasmo. Dan como resultado un estilo rstico pero desenfadado, al que sin duda la tipografa acompaa. Figura 26 Publicidad grfica para Coca Cola Martini

Fuente: http://www.clubdelchocolate.com/images/content/1/c103_chispazo1.jpg

En este caso, grfica publicitaria del chispazo, combinado de Coca Cola y Martini, tambin se le da importancia a la parte textual, aunque sea de forma muy minimalista. Se ha optado por una fuente

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sencilla, gruesa, juvenil y sin serifas, que parece ser la tipografa corporativa de Martini. Se hace destacar a la palabra CHISPAZO siendo blanca sobre fondo rojizo, que imita el color del combinado. Se trata de una pieza con un texto de peso contundente, porque aunque breve, es muy destacable y ocupa gran parte del espacio publicitario. Vemos que las palabras se repiten, cada una dos veces, en la creatividad: las dos marcas en las botellas y el claim, y el titular arriba del todo y en el vaso. Adems, en el claim se insiste en la palabra chispa. Se logra hacer de un mensaje sencillo algo remarcable y sobre todo recordable y muy bien destacado.

BELLEZA
Figura 27 Publicidad para mscara de pestaas Volumizer, de Bourjois

Fuente: http://cremitas.com/wp-content/2010/11/bourjois.jpg

En la publicidad destinada a productos de belleza, en especial los cosmticos, parece darse poca importancia al texto generalmente. Tiene en realidad ms lgica centrarse en la imagen, en cmo el producto en cuestin queda aplicado a la modelo, en crear un escenario o ambiente Como vemos en este caso de Bourjois, el texto es algo inestable, colocado en diferentes zonas de la pieza publicitaria, como si de islas se tratase, esquivando la imagen para no entorpecer su visionado.

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Se trata de una fuente muy bsica y sencilla que podra ser perfectamente vlida para redactar un texto extenso: no tiene trazos especiales ni distintivos. Es una palo seco de tipo lineal, como pueden serlo tambin las fuentes Calibri o Eras, muy utilizadas a menudo en redacciones largas. Es por lo general una tipografa para documentos. Solo se usa esa tipografa en todo el texto, excepto en el logotipo de la marca. Por lo tanto, para diferenciar y destacar unas palabras sobre otras se juega con el cuerpo de texto, el tamao. Tampoco resultan chocantes los colores aplicados a estas palabras, pues son el blanco y el negro. Tanto el tipo de letra escogido como la imagen van claramente destinados al pblico joven: el rosa claro, color de la mujer joven, combinado con la elegancia y neutralidad del negro y con la ilustracin de fondo y complementos son un conjunto de resultado sencillo, sobrio y desenfadado. Figura 28 Publicidad para Deborah Milano

Fuente: www.comomaquillar.net

En este caso, se busca claramente transmitir el mensaje del color, por lo que se ha elegido una tipografa muy sencilla para no eclipsar a la imagen. Se destacan las palabras con los diferentes colores de los productos que se muestran: azul, verde y morado.

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El texto tiene muy poca importancia, es lgico que en la publicidad de un producto de este tipo se pretenda dedicar la mayor parte del espacio a mostrar el producto en s y en demostrar su utilidad, efecto, apariencia, etc. Figura 29 Publicidad para Perfect Stay Fresh de Astor

Fuente: www.fashionsalade.com

Un caso similar es el de esta publicidad de Astor. Aunque s otorga algo ms de protagonismo al texto que el caso anterior (por ejemplo, diferenciando y destacando palabras con el uso de diferentes fuentes), ocupa igualmente un sector muy pequeo dentro de la creatividad, arrinconado a la izquierda.

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Por lo general, vemos que en los anuncios de cosmticos se destaca ms la imagen que el texto, pues se trata de productos que resultan muy atractivos en las creatividades, adems del hecho de que son complicados de expresar con palabras. Nada te dice mejor cmo es un pintalabios, una sombra de ojos o cualquier maquillaje, que una imagen que lo demuestre.

ELECTRNICA
Figura 30 Publicidad exterior para paquete Office

Fuente: Fotografa tomada por la autora en establecimiento Media Markt Parque Oeste, Alcorcn (Madrid) Julio 2013.

Esta publicidad del nuevo paquete de Office de Microsoft es puro minimalismo y sencillez: texto blanco sobre un fondo de color plano y una muestra de producto. Sin embargo, la combinacin de los elementos resulta potente y convincente. El peso tipogrfico de esta pieza es evidente: aunque es sencillo, el espacio dedicado al texto dobla al de la imagen. Se ha observado que en el sector de la electrnica cada vez se tiende ms a elegir tipografas sencillas, exentas de serifas y normalmente en su variante de cuerpo fino, a excepcin de algunos titulares o logotipos de marcas. Se trata de una fuente tipogrfica muy regular, de trazo sencillo y fino. Los caracteres estn algo ms separados unos de otros que en otros casos, da sensacin de espacio y limpieza en el texto. El color blanco destaca muy bien encima del color azul elegido para el fondo. El afn de minimalismo se confirma viendo que slo han utilizado una tipografa, la misma para titular y resto de texto, diferencindose nicamente por el tamao. Se trata de la tipografa corporativa de la marca Office.

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ENERGA
Figura 31 Publicidad grfica Gas Natural

Fuente: http://www.que.es/barcelona/201110241333-natural-recurre-drama-quedarse-agua-epi.html

Se ha observado que en este sector se suelen utilizar varias tipografas muy diferentes entre s en una misma pieza publicitaria. Este es un perfecto ejemplo, en el que observamos tres tipos: en el titular, LA SUFRIDORA, se ha aplicado una fuente romana, antigua o bien de transicin, en una variante de trazo muy grueso en las astas principales y de serifa muy marcada. Es el texto que ms destaca en la pgina, como siempre debe hacer un titular. A esto ayuda el color aplicado, la sombra y relieve de los caracteres. En segundo lugar tenemos una frase claim en color blanco y fuente tipogrfica romana, antigua o de transicin, resulta algo complicado saber exactamente de cul de los dos tipos se trata.

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En los dos casos anteriores observamos un uso de las tipografas con serifa que en casos de sectores anteriores habamos echado de menos. Sin embargo, para el resto del texto, ms extenso que lo anterior, se ha elegido una tipografa de palo seco, bastante ms sencilla. Tratndose de las indicaciones de contratacin del servicio, le han dado claramente un carcter y espacio diferenciado, con un fondo plano que corta la fotografa. Se trata, en definitiva, de una combinacin de fuentes tipogrficas que sabe expresar bien la formalidad y seriedad de este tipo de marcas, pero al mismo tiempo le da un toque humorstico. De este modo, no resulta una publicidad rida pero tampoco aburre ni da sensacin de desconfianza o poca seriedad. Es una combinacin limpia de tipografas de distintos estilos.

HIGIENE PERSONAL
Figura 32 Publicidad grfica para Colgate Max White

Fuente: http://www.que.es/ultimas-noticias/fotos/white-f489793.html

En esta publicidad de dentfrico Colgate se quiere acompaar con el texto la pulcritud y limpieza que el producto ofrece. Vemos que se ha utilizado una tipografa sans serif, muy sencilla, en la que todos

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los trazos son iguales, no existe diferencia de grosor entre astas ni en las curvas de caracteres redondeados. Se trata de una palo seco de tipo lineal. Son caracteres bastante anchos, casi tanto como altos, lo que hace que sean muy legibles y cmodos. Los ejes horizontal y vertical formar casi un cuadrado perfecto en cada una de las letras. Una vez ms, como en casos anteriores, la nica diferencia que existe en las distintas frases de texto es el tamao del mismo. El resultado es un texto limpio y claro.

JUGUETES
Figura 33 Publicidad digital (banner) para LEGO

Fuente: www.toysrus.es

En esta pieza publicitaria de LEGO tiene ms presencia la imagen que el texto, debido a que al ser una marca de toda la vida, conocida por todos, no necesita demasiadas indicaciones. Vemos nicamente una frase, Se merecen una recompensa!, en una tipografa sencilla de palo seco lineal. Para compensar esa sencillez, se le ha dado una combinacin de colores muy contrastada, azul y

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amarillo, adems de una pequea sombra al texto. Es redondeada y suave, al tratarse de un producto infantil una tipografa con serifas y trazos puntiagudos habra resultado agresiva. Es un anuncio muy simple pero al mismo tiempo colorido y alegre. Combina colores muy diferentes: azul, amarillo, rojo con lo que consigue varias sensaciones dis tintas, como dinamismo, alegra, diversin todo lo que un nio busca. Aunque existen productos en los que se diferencia por sexo, y eso repercute mucho en el estilo de la comunicacin (tipografa elegida, colores, etc) los juguetes LEGO, estn orientados a ambos sexos, por lo que los elementos mencionados son estndar y neutrales.

LIMPIEZA DEL HOGAR

Figura 34 Publicidad digital (banner) para Fairy

Fuente: http://www.antena3.com/clipping/2012/03/01/00339/24.jpg

Quizs esta publicidad sea la ms sencilla de todas las analizadas hasta ahora, pero vemos cmo se repite el patrn de muchas otras: misma fuente tipogrfica, en la que se diferencia el texto jugando con el tamao y el color. Vemos tres colores: el verde, color corporativo de la marca, complementado con texto blanco y amarillo. Por otro lado, se destacan con negrita y mayor tamao las palabras clave de la marca Fairy: Milagro antigrasa y confiar.

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Se trata una vez ms de una fuente muy bsica, muy utilizada en textos de gran extensin. Por este motivo, resulta muy fcil de leer y es muy cmoda a la vista, pero puede parecer bastante impersonal. Es de palo seco lineal, todos los trazos de los caracteres, tanto astas como anillos y orejas tienen el mismo grosor. Se han observado notables diferencias en la tipografa de la publicidad de Fairy en funcin de los pases en los que se publica. Mientras que el anterior, espaol, apuesta por la sencillez del texto, el siguiente anuncio, creado en Alemania por la agencia Grey, utiliza unas tipografas estilosa que da un carcter al producto completamente diferente. En primer lugar, la publicidad en s se compone mayoritariamente de palabras, y en primer plano se pueden observar ya dos fuentes muy diferentes. En segundo lugar, otro cambio tipogrfico radical es el del claim, que se presenta en una tipografa decorativa de poca, muy ornamentada y elegante. Trata de dar un estilo bien diferente a un producto y marca tan cotidianos como Fairy. Figura 35 Publicidad Fairy (Alemania)

Fuente26: http://elpoderdelasideas.com/artes-graficas/pg-fairy-tipografias-sucias/

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En esa web se puede encontrar la serie completa de creatividades que compusieron la campaa. Entrada

del blog escrita por pseud. El Gabo, publicista y diseador, que hace referencia al uso de la tipografa en estas piezas publicitarias.

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MEDICAMENTOS
Figura 36 Grficas para Frenadol Ps y Frenadol Junior

Fuentes: Frenadol PS: http://www.premiosaspid.net/media/archivo/713/sopa-de-letras-frenadol-ps255x157.jpg Frenadol Junior: http://www.premiosaspid.net/media/archivo/754/frenadol-coche-rgb.jpg

En este caso, tomemos un ejemplo de cmo una misma marca puede adaptar su tipografa a los diferentes pblicos de sus productos. En primer lugar, observamos una pieza publicitaria de Frenadol cpsulas para adultos. Es puramente textual, slo vemos la imagen de una cpsula, muestra del producto: el 90% de la pieza es texto. Probablemente por este motivo, el gran peso del texto, se ha elegido una tipografa sencilla, nada recargada. Por otro lado, los medicamentos no son productos que por lo general se presten a demasiada ornamentacin. Como en casos anteriores, podemos decir que es una fuente de palo seco, muy similar a Arial y otras muchas utilizadas para la redaccin de texto corrido. El texto est colocado de forma muy

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minimalista: perfectamente centrado, color negro sobre fondo claro. No existe ninguna diferencia tipogrfica entre todas las palabras del texto principal. En el faldn de la pgina encontramos el claim de Frenadol, en misma fuente pero tamao menor, respetando el estilo minimalista que domina toda la pieza. La segunda imagen es una pieza publicitaria de Frenadol Junior. Observamos que es completamente diferente a la anterior en todos los sentidos: imagen, texto, distribucin de elementos En primer lugar, la cantidad de texto es notablemente menor (sin contar la zona del faldn, indicaciones del medicamento), se da mayor protagonismo a la imagen y a los colores; se dedica mayor atencin a la imagen, ya que a los nios llama ms la atencin (aunque los padres son los que comprar el producto, el nio hoy en da decide qu quiere y qu no: mam, quiero la medicina del coche rojo). Adems, el texto en este caso hace referencia a lo que se ve en la fotografa, el coche de juguete, no al medicamento. Al ser un producto para nios se ha escogido una tipografa desenfadada y de cierto aire infantil. Podra tratarse de hecho de un texto escrito a mano y despus digitalizado, pues vemos que un mismo carcter escrito varias veces (por ejemplo, la a) no es siempre igual. Aunque es cierto que hoy en da existen fuentes tipogrficas que logran ese efecto, o bien se modifican digitalmente. La utilizada en este caso quedara encuadrada en el grupo de las rotuladas cursivas, imitacin de escritura libre manual. Este tipo de fuentes estuvieron muy de moda a mediados del siglo XX y parece que estn resurgiendo de nuevo este siglo27. En ambos casos el color elegido para el texto es el negro, para que destaque sobre el fondo, y en el segundo caso, tambin para que no le quite protagonismo o quede un texto demasiado recargado.

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Segn artculo sobre clasificacin tipogrfica en http://www.desarrolloweb.com/articulos/1626.php

(2004).

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REFRESCOS
Figura 37 Publicidad exterior (marquesinas) para Coca Cola

Fuentes: 1: http://controlpublicidad.com/wp-content/uploads/2013/05/Master_Diego_Lata-copy.jpg 2: Fotografa tomada por la autora en Boadilla del Monte (Madrid), mayo de 2013

Estas dos imgenes, marquesinas de la campaa de Coca Cola Light 2013, han escogido como concepto creativo testimonios o pensamientos de consumidores annimos del producto. Los dos siguen un mismo esquema, siendo exactamente iguales excepto por el comentario que el consumidor ha aportado.

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Se trata de una opinin, reflexin personal de cada uno. Puede que sea este motivo el que haga que las tipografas sean tan diferentes una de otra, queriendo diferenciar a las personas, reflejar su carcter o el sentido de su aportacin a la campaa. En el primer caso, la campaa de Diego, se ha elegido una fuente sencilla, probablemente Calibri o una muy similar. El formato en maysculas evoca sensacin de confianza y seguridad, decisin. Se trata de un testimonio muy contundente y no necesita ornamentos tipogrficos. De hecho, si se hubiese elegido una de tipo fantasa como la del segundo caso, le habra restado credibilidad. La segunda, la campaa de Jaime, sentencia La gente normal, qu rara es. Habra sido contradictorio aplicarle a ese mensaje una tipografa tan corriente como la anterior; en su lugar se ha escogido una diferente, sorprendente. Precisamente, una no-normal, que combina maysculas y minsculas, tiene trazos irregulares, juveniles y divertidos. Expresa lo mismo que el mensaje, el no ser como los dems, sorprender y no ser como el resto espera que seas, salirse de la norma. Al margen de los dos textos ya analizados, tenemos tres ms: dos de ellos, uno mencionando a los autores de las citas, y otro abajo del todo remitiendo a Twitter, cuentan con mucho menos protagonismo, ya que se han escrito en un tamao muy notablemente menor y en una fuente bsica de texto corrido. La tercera lnea de texto a analizar es el claim de la campaa: Nueva por fuera, nica por dentro. En este caso se ha utilizado (hoy en da, por lo que llevamos estudiado hasta ahora, poco frecuente) una fuente con serifa. Se trata de una romana, probablemente de transicin. Es, adems, el nico texto que no aparece en negro sobre fondo blanco, sino al contrario, por lo que, aunque es notablemente ms pequeo, queda destacado y separado del resto de elementos. Puede que la ubicacin sea un motivo por el que se ha colocado sobre una destacable cinta negra: la sombra de la lata habra dificultado leer el mensaje en colores inversos.

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TELEFONA MVIL
Figura 38 Publicidad operadora virtual mvil Tuenti Mvil

Fuente: http://www.programapublicidad.com/wp-content/uploads/tuenti-videos-gatitos-grande1.jpg

Se ha escogido la publicidad de Tuenti Mvil por ser el ms novedoso de los operadores mviles, pero sin embargo parecen todas las operadoras en Espaa tanto grandes como ms pequeas- seguir la misma tendencia. Una vez ms, la fuente de palo seco, generalmente, como esta, de trazos amplios y espaciosos, tamao bastante grande y fcil de leer. Para diferenciar oraciones no se juega con distintas fuentes, sino con el color, el cuerpo o el glifo. Lo ms frecuente es lo que ocurre en este caso: mismo cuerpo de texto, pero distintos colores y distinto glifo (normal y negra o supernegra).

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Cabe destacar adems que es una fuente tipogrfica distinta a la del logotipo de la marca y el claim, que aparecen en la esquina inferior derecha. Una vez ms, se combina negro y otro color sencillo, en este caso el azul, con el fondo blanco. Eso dota a la pieza de limpieza, sencillez, carcter juvenil (lo ms perseguido por esta marca). Prima el azul, el color de la tranquilidad, la confianza, amistad y cercana. Veamos la tendencia de los operadores mviles a utilizar fuentes de palo seco en Espaa: Figura 39 Publicidad de las principales operadoras mviles espaolas

Fuentes: Yoigo: http://www.elandroidelibre.com/wp-content/uploads/2011/04/HTC-Desire-S-Yoigo.png Movistar: http://4.bp.blogspot.com/-T9NLjRP1ZOM/UXfDTjUb4I/AAAAAAAAgSI/YB6hanyiWjA/s640/movistar+fusion+cero.jpg Orange: http://marcaporhombro.com/wp-content/uploads/2013/07/tarifas-orange1.jpg

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Vodafone: http://blog.publicidadymarketingweb.com/wp-content/uploads/2012/02/marquesina-2.jpg Movistar, como se puede comprobar, es la nica que cuenta con tipografa con serifa en su gua de estilo28. Puede que se trate de una de sus muchas estrategias para posicionarse como nico, lder en telefona y diferenciarse del resto de operadores disponibles y utilizados en Espaa. El resto apuestan por trazos ms finos, igualados y equilibrados.

VIDEOJUEGOS
Figura 40 Banners para Call of Duty y Mario Kart Wii Pack

Fuentes: Call of Duty: http://www.gomultiplayer.com/wp-content/uploads/2013/07/call_of_duty_ghostsHD.jpg Mario Kart Wii Pack: http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/mundoplayer/2011/05/04/nintendorebaja-la-wii-un-25-tras-el.html

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En publicidad, conjunto de normas o referencias de diseo que una marca decide seguir en todas sus

piezas de comunicacin. Abarca colores corporativos, tipografas utilizadas, estructura a la hora de organizar una pieza publicitaria, tono de la comunicacin... Sin embargo, no slo se utilizan en publicidad, tambin en el diseo grfico, periodismo o en cualquier tipo de empresa, ya que a travs de la gua o manual de estilo se disea y aplica la imagen corporativa a los documentos, pgina web, merchandising, etc.

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Nos encontramos con dos anuncios completamente diferentes, dos videojuegos opuestos. En este tipo de productos, como podemos ver, influye mucho la temtica a la hora de elegir una imagen en general, un estilo de comunicacin, un tono y una fuente tipogrfica. En el primer caso, un juego de temtica blica, se aplica una fuente agresiva y ancha en los trazos. Es muy simtrica y est exenta de serifas, cuadrada y compacta. En definitiva, una fuente contundente, acorde con el argumento del videojuego, de naturaleza violenta. Por otro lado, es algo irregular, existen diferencias entre los trazos de los diferentes caracteres, como la altura de las astas y palos. Adems, no tienen un cuerpo uniforme, el color es desigual y los bordes no estn del todo definidos; imita a una pintada con brocha y plantilla en una pared. El estilo del texto representa la inestabilidad del argumento del juego, los cambios repentinos, la rapidez e inseguridad de los personajes, etc. En el extremo opuesto al caso anterior, tenemos como ejemplo el Mario Kart para Wii. En el caso anterior, se utilizaba el negro como fondo y en general colores oscuros; en este prima el blanco. En primer lugar, por ser el color corporativo de la marca, y en segundo, para destacar las imgenes y texto. El texto se presenta en fuente tambin de palo seco, esta vez de dos colores: contorno negro y relleno azul. Este estilo es propio de los dibujos animados y de productos infantiles, creando dinamismo, optimismo, mezcla de colores vivos que seducen al ojo Tanto que no es un juego tan infantil, personas de todas las edades han jugado a alguna de las variantes de juegos de Super Mario Bros. En la publicidad de Call of Duty estn bastante equilibrados en presencia la fotografa y el texto, mientras que en la de Mario Kart la imagen tiene mayor protagonismo. En ambos casos, el texto est muy bien destacado en tamao, fuente y combinacin de colores. Se trata de una categora de productos muy amplia y variada, por lo que resulta un tanto complicado sacar conclusiones generales, como fue posible en el caso de la telefona mvil. Cada videojuego y consola tiene su estilo, y por tanto, su comunicacin y sus fuentes tipogrficas. Sin embargo, s que podra decirse que en muchas ocasiones se tiende a elegir fuentes tipogrficas clasificables como Fantasa, jugando con formas, colores, carcter, etctera, acorde a la temtica y estilo del producto en cuestin.

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CONCLUSIONES FINALES
Existen tantas posibilidades tipogrficas como temticas de texto diferentes, en el caso de esta investigacin, como productos y marcas diferentes. Se ha analizado la aplicacin e importancia de las fuentes tipogrficas a la publicidad y su repercusin en la marca y/o consumidor. La tipografa ha estado presente en la publicidad desde su inicio en los peridicos, cuando toda la comunicacin era puramente textual, hasta nuestros das. La observacin y anlisis ha permitido confirmar una clarsima evolucin en el uso y el inters por el arte del diseo de textos. Adems de haber evolucionado la forma de los textos de un modo extraordinario, se ha observado tambin gran diferencia a nivel de imagen: durante el siglo XIX, como ya hemos mencionado, escasa atencin se prestaba a las ilustraciones en la publicidad, mientras que en los siglos XX y XXI texto e imagen se encuentran a niveles similares; incluso en muchas ocasiones la imagen gana en protagonismo al texto, pero el diseo tipogrfico se ha encargado durante estos aos de que los mensajes escritos no pasen desapercibidos. Hemos notificado adems las diferencias que en el siglo XXI existen en la comunicacin persuasiva de productos, dependiendo de su sector y las tendencias de los ltimos aos: la gran variedad de fuentes tipogrficas disponible actualmente, hace posible una gran diferenciacin de carcter en los mensajes, dotndolos de personalidad y adecundolos al contexto (en este caso, entendemos como contexto productos y/o marcas). Se han observado las tendencias de los ltimos aos que permiten predecir las futuras, como por ejemplo la no total pero muy generalizada guerra a la serifa en la mayora de sectores. Podramos decir que, en el mbito de los textos publicitarios y el diseo tipogrfico, el siglo XXI es el siglo de las sans serif. Esto puede deberse a que la serifa puede dar sensacin de agresividad o complicacin, falta de limpieza Se percibe de este modo una gran influencia de la corriente minimalista, buscando de este modo las lneas finas, sencillas y limpias. Se ha conseguido desarrollar una gran capacidad para mantener (o incluso intensificar) el sentido y carcter de los mensajes simplificando las lneas que los componen.Esta preferencia actual por lo minimalista puede observarse en otros sectores, como por ejemplo el arte, la moda (lneas de Hugo Boss o Armani), la decoracin (productos de Ikea, tiendas Casa), o arquitectura (el trmino minimalismo, de hecho, proviene del manifiesto Menos es ms del arquitecto alemn Ludwig Mies Van der Rohe, que fue director de Arte y Diseo en la escuela Bauhaus)29. En referencia al color en los textos publicitarios, se puede decir que durante el siglo XX se observaba cierto colorido en los textos, pero en lo que llevamos de siglo XX se est tendiendo ms a utilizar el texto blanco o negro sobre fondo de otro color, o bien gris o negro sobre fondo blanco. Se suele combinar este hecho con el colorido del logotipo de la marca. Esto puede ser as para que el

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http://arquitecturaminimalislautimc.blogspot.com.es/2010/02/arquitectura-minimalista.html

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dichos elementos no se mezclen visualmente o se confundan, o tambin como un indicador de jerarqua (los ojos van al color vivo, por lo cual se identifica primero el logotipo de la marca, y luego se lee su mensaje, escrito en un color ms neutro). Sin embargo, por supuesto en ciertas ocasiones se utilizan otros colores en los textos, como hemos podido ver rosa, azul, etc. En ese caso, al no ser tan neutros o verstiles como el blanco y el negro, van acorde al producto o servicio que publicitan: rosa para productos femeninos, azul para masculinos, tecnolgicos o relacionados con el agua, etc. Lo que s se ha observado en prcticamente el 100% de las piezas estudiadas, es una tendencia a escribir textos planos: muy pocas veces se observan textos con sombra, brillos, reflejos o efectos de relieve. Tampoco hemos encontrado casos de uso de las itlicas en los textos principales. Se ha echado en falta poder analizar otros sectores de productos importantes, como la moda o la alimentacin, pero se trata de categoras tan extensas y hay dentro tan radicales diferencias, que ha resultado imposible analizarlos y sacar conclusiones slidas que se pudieran generalizar a todo el sector. Habra requerido una completa investigacin aparte organizada por subsectores (moda masculina/femenina/infantil, capacidad adquisitiva, lugar de residencia, edad, costumbres gastronmicas, limitaciones alimentarias existen innumerables factores) . Otra carencia de la investigacin ha sido la imposibilidad de identificar por su nombre a las fuentes que se han analizado. Se ha investigado la cuestin, pero sin xito. Como conclusin global podemos afirmar que tanto tipografa como publicidad se encuentran permanentemente en evolucin, desarrollo en todos sus aspectos y seguirn de la mano para permitirnos disear mensajes adaptados al porvenir de la sociedad, sus gustos y necesidades de consumo. La presente ha sido una investigacin de gran inters y considerable profundidad, proporcionando un satisfactorio resultado final.

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