INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIDAD 1

UNIDAD 1

videos

DISEO DE LA INVESTIGACIN

Planeacin de la Investigacin
Establecer necesidades de informacin Determinar objetivos Determinar el universo Diseo de la muestra Preparacin del instrumento de recoleccin de informacin

Recopilacin de Informacin
Prueba piloto del cuestionario Reclutar, seleccionar, capacitar a investigadores Levantamiento de informacin Revisin y supervisin de cuestionarios

Procesamiento de informacin
Elaboracin de listas claves Codificacin de cuestionarios Tabulacin de informacin Captura de informacin Procesamiento de informacin Edicin de tablas estadsticas

Preparacin y presentacin
Analizar e interpretar resultados Elaboracin de grficos Preparar informe ejecutivo Presentacin visual de resultados

DISEO DE LA INVESTIGACIN
Establecer necesidades de informacin Determinar objetivos de la investigacin Diseo de la muestra (tipo de muestreo a utilizar, tamao y distribucin de la muestra) Preparacin del instrumento de recoleccin de informacin (cuestionarios)

DISEO DE LA INVESTIGACIN
Pensemos en un problema En las necesidades de informacin

Determinemos los objetivos

Ahora la muestra Finalmente, el cuestionario

1. Planeacin de la Investigacin
Establecer necesidades de informacin

Estandarizar los criterios de todos los departamentos de la empresa. Realizar investigacin preliminar, se basa en la bsqueda de datos secundarios. Investigacin de estudios que ya existan, aqu puede surgir a primer pregunta de investigacin.

1. Planeacin de la Investigacin

Determinacin de objetivos

Medibles, cuantificable y alcanzables. Buscan lograr obtener informacin , nunca algo estratgico. Deben ser Generales y Especficos.

GENERAL:

Evaluar la efectividad de la campaa actual de aspirina efervescente transmitida en TV durante el perodo Junio Diciembre del 2010 para evaluar los resultados publicitarios.
Identificar el conocimiento de las marcas similares a Aspirina. Conocer la participacin de mercado de Aspirina efervescente. Identificar los elementos visuales y auditivos de mayor impacto de la campaa.

ESPECIFICOS:

1. Planeacin de la Investigacin

Determinacin del Universo Publico Objetivo

Total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas con objeto de una investigacin.

1. Planeacin de la Investigacin

Determinacin de la muestra

Muestra: Parte del universo que debe presentar caractersticas similares del mismo, que es objeto de estudio. Caractersticas:

Representatividad. Mismas caractersticas del universo.

Dispersin. No debe estar concentrada en una sola parte. Suficiente. Cantidad representativa con alto nivel de confianza y bajo margen de error.

Ejemplo:

1. Planeacin de la Investigacin

Hay dos tipos de poblaciones:

Determinacin de la Muestra. TAMAO DE LA MUESTRA

Infinitas o suficientemente grandes: ejemplo: habitantes de una ciudad (muestras mayores a 500,000 elementos)
Finitas: son poco numerosas; ejemplo: alumnos de la universidad, empleados de una fbrica, miembros de un club. (Muestra menores a 500,000 elementos). Determinar el error mximo con el que se desea trabajar. Determinar la probabilidad de que suceda el evento o no Determinar el intervalo de confianza.

Para calcular el tamao de la muestra ser necesario:

Queremos conocer cuntos egresados de licenciatura gana un salario por encima de los $5000.00, aplicaremos nuestro estudio con un nivel de confianza del 95% que de acuerdo a los valores z ste porcentaje ser igual a 1.96 (si utilizramos el 99% z ser igual a 2.576), deseamos que el error sea del 3% y que la probabilidad de xito sea del 6%; tamao de la poblacin es de 20,000 egresados.

es la poblacin que si se puede contar o estudiar ya que su nmero de componentes es limitado. Para calcular su muestra se debe seguir la siguiente frmula:

n= pqNZ
2 2

n= 0.06*(1-0.06)*(1.96)*20000

Ne +Z pq
(0.03)*(20000-1)+(1.96)*(0.06)*(1 -0.06)=

4333.3248/18.22 = 237.888 = 238

n= tamao muestra z= nivel de confianza 95%= 1.96 p= xito (.06) q= fracaso (1-p)=.94 N= tamao de la poblacin (20,000) e= error 0.03

Queremos conocer cuntos egresados de licenciatura gana un salario por encima de los $5000.00, aplicaremos nuestro estudio con un nivel de confianza del 95% que de acuerdo a los valores z ste porcentaje ser igual a 1.96 (si utilizramos el 99% z ser igual a 2.576), deseamos que el error sea del 3% y que la probabilidad de xito sea del 6%;

Poblacin infinita: como su nombre lo dice, es una poblacin que est constituida por tantos elementos que es casi imposible estudiarlos a todos. Siguiendo la frmula:

n= (PQZ) e

n= 0.06*(1-0.06)*(1.96)/(0.03)=
0.21666624/0.0009 = 240.740267 =241

n= tamao muestra z= nivel de confianza 95%= 1.96 p= xito (.06) q= fracaso (1-p)=.94 N= tamao de la poblacin (?) e= error 0.03

JUGUEMOS A PENSAR

Definir la Necesidad de Informacin

Definir la Necesidad de Informacin

Definir la Necesidad de Informacin

Definir la Necesidad de Informacin

Definir los objetivos de investigacin

Definir los objetivos de investigacin

Mtodos de recopilacin de informacin

Seleccionar el o los mtodos de recopilacin de informacin para una investigacin de mercados segn el plan

Mtodos de recopilacin de informacin

Cuestionario

Observacin

Entrevista

Panel de Consumidores

Mtodos de recopilacin de informacin

El cuestionario es la forma impresa que sirve de instrumento para recolectar la informacin y guiar el procedimiento.
Recolectar. Contiene las preguntas y el medio para registrar las respuestas. Guiar. Proporciona la estructura que permite seguir la misma secuencia

Cuestionario

Mtodos de recopilacin de informacin

Un cuestionario tpico consta de cinco cuerpos: datos de identificacin, datos de presentacin, instrucciones, interrogatorio y datos de clasificacin. Cada conjunto tiene una finalidad especifica
Encabezado In str uc ci on es In str uc ci on es

Cuestionario

Bloque 1

Bloque 3

Prologo Presentacin Instrucciones

Bloque 4

In str uc ci on es

Bloque 6

Iniciacin

Bloque 2

Bloque 5

Clasificacin

Mtodos de recopilacin de informacin

EJEMPLO. Se presenta el encabezamiento correspondiente a una encuesta que patrocina una empresa textil, realizada anualmente para conocer la evolucin del consumo del vestuario.

Prologo de presentacin
Apreciado Sr. Confeccionista:

Por medio de la presente encuesta estamos llegando a la tercera versin del estudio de la Confeccin Colombiana. Cordialmente lo invitamos a colaborar por lo que le solicitamos nos dispense unos cuantos minutos de su valioso tiempo, contestando, fielmente el cuestionario que a continuacin le presentara la Srta. Mariana Vzquez, con cc2345676, quien se desempea como entrevistadora de Simerca, cuya referencia puede ser solicitada al telfono adjunto.
Como retribucin a su valioso aporte, pronto le estaremos enviando una copia de las conclusiones y los hallazgos de la presente investigacin, en nuestro informe final, el cual estar disponible para mediados del mes de julio:

Atentamente:

Mtodos de recopilacin de informacin

EJEMPLO. Se presenta el encabezamiento correspondiente a una encuesta que patrocina una empresa textil, realizada anualmente para conocer la evolucin del consumo del vestuario.

Manual de instrucciones
Manual de instrucciones

Comenzar la entrevista con un saludo breve, explicar el objeto del estudio, el nombre de la entidad ejecutora, al mismo tiempo que se entrega el folleto que contiene el prologo de presentacin.

Inmediatamente, proceda a contestar cualquier sugerencia, pero trate de no alagar el tiempo a mas de cinco minutos.

Trate de distensionar la conversacin comenzando con una pregunta introductoria.

Si la respuesta para la segunda pregunta es no, pase a responder la segunda parte del cuestionario que aparece en reverso de esta hoja.

Mtodos de recopilacin de informacin

1.

EJEMPLO. Se presenta el encabezamiento correspondiente a una encuesta que patrocina una empresa textil, realizada anualmente para conocer la evolucin del consumo del vestuario.

Puede indicar los 3 productos 1. mas vendidos durante el ultimo 2. ao? 3. Cmo fue este ao el desempeo comercial de su empresa con relacin al anterior?

2.

Mucho mejor

Mejor

Igual

Peor

Mucho Peor

3.

Exprese su conformidad o disconformidad con relacin, a las siguientes afirmaciones, segn las siguientes opiniones 5. Completamente de acuerdo 4.De acuerdo 3.Neutral 2.En desacuerdo 1.Completamente en desacuerdo

Mtodos de recopilacin de informacin

...... Viene del resto de la encuesta

EJEMPLO. Se presenta el encabezamiento correspondiente a una encuesta que patrocina una empresa textil, realizada anualmente para conocer la evolucin del consumo del vestuario.

1. 19. Podra indicar quienes son sus 2. principales proveedores? 3.

20. Podra indicar el rango que 100-202 201-404 mejor representante el nivel de precios proporcionados por su principal proveedor? 21.Podra indicar las ventas promedias durante el ao anterior, de acuerdo con los siguientes rangos? 0-1 2-5

401-800

801-1600

6-10

11-20

21-40

41-80

81-160

161-mas

DISEO DEL CUESTIONARIO

TIPOS DE PREGUNTAS
De respuesta abierta

Es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas

Porqu compras en tales almacenes? Qu opina de la seleccin nacional?

Son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y as ganar su colaboracin, para romper el aburrimiento y para obtener ideas y explicaciones generales para la hiptesis.

TIPOS DE PREGUNTAS
De respuesta cerrada

Contienen una relacin exhaustiva de las respuestas posibles. En cuanto al nmero de alternativas de respuestas, pueden ser dicotmicas o de mltiples respuestas.
Facilidad al contestar codificacin y anlisis. el entrevistado, gil registro,

TIPOS DE PREGUNTAS
De respuesta cerrada

DICOTOMICAS

Planea adquirir un automvil?

Si No No lo s

ELECCIN MLTIPLE

Porqu razn compra en esa tienda?

Cercana Limpieza Costumbre Ofertas

TIPOS DE PREGUNTAS
De respuesta jerarquizada

Se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente una serie de opciones, de tal manera que manifieste su preferencia

TIPOS DE PREGUNTAS
De respuesta jerarquizada

Ordene las etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto por parte de los consumidores:
A.

3,5,1,4,2 B. 4,5,1,3,2 C. 5,4,2,3,1 D. 1,5,4,2,3

Principios para la redaccin de preguntas

Principios para la redaccin de preguntas

Use palabras sencillas

No perder de vista que el vocabulario de los jvenes de prepa es ms amplio y diferente al de los nios, mecnicos o amas de casa. Ejemplo:
Alguna vez ha padecido de Mioclonas Hipnaggicas? Ingiere bebidas industrializadas? Cul marca est posicionada en e target group al que pertenece?

Principios para la redaccin de preguntas

Use palabras claras

Cunto jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Qu porcentaje de jugo de naranja cree que tenga esta botella?

Principios para la redaccin de preguntas

Uso de palabras claras Ejemplos de pregunta ambiguas

Viene seguido por aqu? Sale de vacaciones frecuentemente? Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza? Menciona otra

Principios para la redaccin de preguntas

Evite preguntas subjetivas

Piensa que Ford es una mejor marca de automviles que GM? Cul piensa que es la mejor marca de automviles?

Principios para la redaccin de preguntas

Evite preguntas sesgadas
Frases que sugieren sentimiento de aprobacin o desaprobacin

Verdad que el aumento de impuestos no necesariamente favorece la mejora de los servicios municipales? Cree usted que la publicidad es buena?

Principios para la redaccin de preguntas

Evite la manipulacin de repuestas

Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo? Cuntos litros de caf bebe anualmente?

TECNICAS PROYECTIVAS
INVESTIGACION DE MERCADOS II

TECNICAS PROYECTIVAS
Qu son?

Se trata de tcnicas cualitativas, de obtencin de informacin del consumidor con el objetivo de que stos proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, profundos y a menudo inconscientes

TECNICAS PROYECTIVAS
Ventajas

Por qu son importantes las tcnicas proyectivas? Llevan a los consumidores a expresarse ms all de lo racional Estimulan un pensamiento de tipo ms creativo, literal, metafrico. Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos. Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente admisibles en su conducta de compra. Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergenza y desconocimiento. Develan el significado simblico de productos y marcas.

TECNICAS PROYECTIVAS
Ejemplo

http://www.slideshare.net/cristinaqdavi la/tcnicas-proyectivas-y-restaurantesde-comida-rpida-qu-insights-delconsumidor-se-revelan?from=ss_embed