luis huete

CLIENTING: Las claves para una gestin estratgica de clientes. Fidelizacin y cultura de servicio

1 Los cinco pasos del clienting

seguimiento y control

anlisis

diseo

ejecucin

IC
INTELIGENCIA DE CLIENTES
quines son nuestros clientes cules son sus preferencias cmo es su comportamiento cmo los segmentamos quienes se quedan con nosotros dnde van cuando se van por qu se van

MN
MODELOS DE NEGOCIO
propuesta de valor (productos y servicios que ofrecemos) segmentos de mercado a los que nos dirijimos organizacin de frontline: modelo comercial organizacin de backoffice: procesos de operaciones

GS
GESTIN SEGMENTADA
elementos del mix de servicios como consecuencia de nuestra propuesta de valor momentos de contacto y anlisis del pasillo del cliente experiencia de servicio del cliente con nuestra empresa

I
IMPLEMENTACIN
implementacin del modelo de negocio .Estructura,sistemas, cultura y personas

M
MTRICAS
medicin peridica de la satisfaccin y lealtad de clientes y empleados indicadores de gestin segmentados Creacin de un ndice que se convierta en una referencia para toda la organizacin

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2 El Clienting pretende ayudar a hacer una mejor gestin de clientes Percibe el cliente un valor aadido singular? Conseguimos rentabilizar el buen servicio?
VALOR PERCIBIDO (10)

RENTABILIDAD (1)

RENTABILIDAD (10)

VALOR PERCIBIDO (1)

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3 El buyers value. Propuesta de valor y valor percibido

beneficios tangibles + beneficios intangibles precio + inconvenientes
marketing clsico

EXPERIENCIA DE SERVICIO

+ incertidumbres
clienting

agradable eficiente funcional mediocre uf! que no se repita aversin

Me gusta Funciona muy bien Funciona bien Nada especial Esto no me ha gustado (en una ocasin) Esto no me est gustando (frecuentemente) Odio esto me marcho
Resolver los problemas y quejas (inconvenientes + incertidumbres) Trabajando los beneficios intangibles

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drive to web

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luis huete

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comprar recomendar

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New York Madison Avenue

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New York Madison Avenue

vdeo

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4 Hay que hacer que la lgica del cliente y la lgica del negocio

no slo no se expulsen sino que se retroalimenten

LOGICA CLIENTE Relacin calidad- precio Capacidad de respuesta Proactividad Personalizacin Hacerte sentirte bien

LOGICA DE LA RENTABILIDAD acceso? informacin? salida? oferta? coste?

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1971, Pike Place Market (Seattle)

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7.200 establecimientos

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35 pases

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52 millones de Starbucks Cards

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4.000 millones $ de facturacin anual

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coffee

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5 Tenemos que hacer posible las culturas de la venta y de servicio promesa de valor a prospects (vender)? calidad percibida en la experiencia por el cliente (servir)?
EXPERIENCIA (10)

PROMESA (1)

PROMESA (10)

EXPERIENCIA (1)

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La necesidad de excelencia en la orientacin a nuevos clientes y servicio

MEJORES

Objetivo a conseguir y enemigo a batir

CLIENTES (calidad percibida en la experiencia)

Perdemos pocos clientes pero no entran muchos nuevos

Eficiencia en crecimiento orgnico Gran necesidad de captacin por la elevada prdida de clientes. Clientes decepcionados.

PEORES PEORES PROSPECTS (calidad objetiva) MEJORES

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6 El contexto de mercado en el que se compite condiciona el foco cliente mercados ms estables o ms inestables? mayor o menor competencia?
MAS COMPETENCIA (10)

ESTABLE (1)

INESTABLE (10)

MENOS COMPETENCIA (1)

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Virtual Model

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7 El nfasis en producto o cliente tambin est influenciado por Oportunidades de crecimiento Participacin de mercado
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO (10)

CUOTA DE MERCADO (1)

CUOTA DE MERCADO (10)

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO (1)

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luis huete

VESPA PRIMAVERA IMPECABLE

1.800,00 EUR

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8 Cmo miran al negocio los que ms poder tienen en la empresa datos o conceptos? interno o externo?
EXTERNO (10)

DATOS (1)

CONCEPTOS (10)

INTERNO (1)

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8 Cmo miran al negocio los que ms poder tienen en la empresa datos o conceptos? lo interno o lo externo?
EXTERNO (10)

Anglosajn
DATOS (1)

Latino
CONCEPTOS (10)

Germnico

Asitico

INTERNO (1)

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New York Fifth Avenue

Visita virtual

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New York Fifth Avenue

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New York Fifth Avenue

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New York Fifth Avenue

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luis huete

Cmo miran al negocio los que ms poder tienen en la empresa?

Enfoque en resultados, ejecucin. Todo se compra con dinero, fuerte rotacin de personal, fichaje de estrellas, ambicin, presin Diferenciacin, ruptura de paradigmas y personalidad acusada. Impactos no positivos en la cuenta de resultados Desorden en las operaciones.

AN

AS

Reduccin de costes, reporting, productividad Inflexibilidad, burocracia, recelos ante los cambios, centralizacin

Cohesin, valores, buen ambiente y coordinacin. Creacin de sectas profesionales, reacias a las aventuras.

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La personalidad influye en la efectividad comercial

ANGLOSAJN / GERMNICO

Personalidad Banquero Privado

LATINO / ASITICO

20

12

LATINO / ASITICO

Personalidad del cliente

ANGLOSAJN / GERMNICO

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9 Cul es la complejidad de la cadena de valor comercial de su empresa?

Empresa

Cliente

Servicios pblicos Banca Telefona mvil Telecomunicaciones Viajes Seguros Automviles FMCG

Empresa

Tienda/ distribuidor

Cliente

Empresa

Distribuidor

Tienda

Cliente

FMCG

Empresa

Distribuidor

Tienda

Cliente

Lab Farmacuticos

Prescriptor

D
Consumidor/ Cliente

Empresa

A
Distribuidor

Detallista/ tienda

A + B + C + D = Crear cultura cliente

10

Claves para ser una empresa centrada en el cliente

Grande

Presupuesto de marketing y Ventas

Pequeo Cercano Lejano

Distancia al consumidor en La cadena de valor del sector

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11 La gran esperanza esta en Hacer que se correlacione la satisfaccin con los comportamientos leales
nuevas compras comprar con ms frecuencia

referencias positivas

recomendar a nuevos clientes

venta cruzada

comprar ms productos y servicios

precio premium

pagar un precio extra por sus productos y servicios conocer los procedimientos operativos y hacer ms sencillo la entrega del servicio hacer posible el ahorro en publicidad gracias a las recomendaciones

costes de servicio

coste de adquisicin de nuevos clientes luis huete

12 El secreto est en acelerar el crecimiento orgnico a travs Clienting

TAMAO CARTERA = ALTAS x RETENCIN x VINCULACIN

BARRERAS DE SALIDA GESTIONES x TASA DE XITO PRECIO VENTA CRUZADA / VALOR CANALES TRANSACCIONALIDAD

CONFIANZA x CREDIBILIDAD x INTIMIDAD VANIDAD

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13 El reto del Clienting es mejorar el perfil econmico de la relacin

1. referencias positivas

3. venta cruzada 4. precio premium

6. costes de adquisicin

PERFIL ECONOMICO DE LA RELACION

clientes nuevos

vida media del cliente

margen medio por cliente

costes de servicio

costes de adquisicin

marketing clsico

clienting

2. vida media

5. costes de servicio

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Pez sin memoria territorial

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14 La calidad del modelo de negocio condiciona la experiencia del cliente

una gran experiencia de servicio
valor justo respuesta rpida personalizacin proactividad

posicionamiento

PROPUESTA DE VALOR apalancamiento en operaciones soluciones

TARGET necesidades personalizacin

CADENA DE VALOR back-office

CANAL Y DISTRIBUCIN front-office

necesita un gran modelo de negocio luis huete

integracin de sistemas

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Cadena de abastecimiento

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RFID

Radio Frecuency Identification

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Insourcing

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Insourcing 1 2
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3 4

15

La gestin de la experiencia del cliente La identificacin de los puntos de contacto en el pasillo del cliente
acceso web promociones y anuncios nueva lnea en antiguo contrato nuevos servicios exclusivos

frecuencia
contacto call-center informacin de facturacin atencin en la tienda cuestionarios de lealtad

EL PASILLO DEL CLIENTE

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE vs. EXPERIENCIAS = COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

intensidad emocional

bienvenida al nuevo cliente reparacin mvil

movilidad perdidos/ robados

servicios especiales en extranjero

quejas (errores de facturacin)

redencin de puntos de lealtad

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15

La gestin de la experiencia del cliente Implica el anlisis y rediseo de los procesos y la mejor gestin de los empleados implicados en cada punto de contacto
PROCESOS IMPLICADOS Estrategia de marketing para el segmento Facturacin Communicacin Recopilacin de datos Gestin de quejas y errores de facturacin Deudores EMPLEADOS RESPONSABLES DEL SERVICIO 1. Empleados cara al pblico 2. Empleados de operaciones 3. Empleados de staff cultura actitud aptitud preparacin habilidades de comunicacin liderazgo compensacin

informacin de facturacin

el pasillo del cliente luis huete

15 La gestin de la experiencia del cliente tiene un enorme impacto en las variables del negocio

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16 La pregunta clave para entender la calidad de la experiencia: Nos recomendara a un amigo?

IPN =

1 2 3 4 5 6

7 8

9 10

-1
detractores

0
indiferentes

+1
fans

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El fin de la publicidad basada en la interrupcin

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Los detractores dan beneficios malos

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Los indiferentes se van a la competencia

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Los fans hacen el 80 del boca-oreja

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17 Una buena gestin segmentada Segregamos la informacin de gestin por segmentos? Hay buenas mtricas de clientes para mejorar su gestin? Hacemos los presupuestos desde los segmentos? Tienen los gestores comerciales informacin fcil de sus carteras? Funciona el sistema de planificacin comercial? Tiene la red interiorizada la nueva jerga? Practicamos una verdadera direccin por resultados? Es realista el modelo comercial con los recursos disponibles? Hemos pedido a las funciones de apoyo que se reorganicen de acuerdo con los segmentos? Hace la alta direccin una buena tutela de la gestin segmentada?
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18 Sabemos gestionar simultneamente la cohesin? y los resultados econmicos?

COHESIN (10)

RESULTADOS ECONMICOS (1)

RESULTADOS ECONMICOS (10)

COHESIN (1)

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19 No hay buena gestin de clientes sin una alta coordinacin interna la cohesin? los resultados econmicos?
COHESIN (10)

paternalismo
RESULTADOS ECONMICOS (1)

hecho para durar

RESULTADOS ECONMICOS (10)

crisis

agresividad

COHESIN (1)

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Colman Mockler

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Distintas maneras de crear cohesin en funcin de la situacin

ALTO

Chequear procedimientos
CRITERIOS

Iniciativa propia / delegacin

Puetazo en la mesa
BAJO BAJO

Venta: quines somos y hacia dnde vamos

PROCEDIMIENTOS

ALTO

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Para tirar de la cohesin y de los resultados se necesitan imanes

1. 2. 3. 4. Compromiso patente del CD Relanzamiento de la Calidad
paternalismo hecho para durar

Herramientas de gestin Estilos de liderazgo

Desarrollo de competencias de liderazgo Identificacin de rea grises y planes de choque Mtricas de negocio cuadro de mando Incentivos de negocio Benchmarking con los mejores Impulso del cambio hacia la cultura comercial Comunicacin de la ambicin de futuro Plan de Comunicacin / Formacin
crisis agresividad

5. 6. 7. 8.

9. 10.

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Sabemos gestionar simultneamente la cohesin con la rentabilidad? Matriz para clasificar tiendas
COHESIN (10)

Se genera fondo de comercio

RESULTADOS ECONMICOS (1)

Modelo best practices

RESULTADOS ECONMICOS (10)

Cuarentena

Deterioro del fondo de comercio

COHESIN (1)

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Six senses

luis huete

Sabemos gestionar simultneamente

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COMBATIR EL SNDROME SOVITICO

ms mtricas ms que ganar y perder

ms medios ms inspiracin

menos firmas

mejores reglas de juego

Necesitamos ms carreras horizontales y menos jerrquicas luis huete

20 Ser disciplinados en la creacin de crculos virtuosos

CRECIMIENTO + BENEFICIOS

GRAN LIDERAZGO

LEALTAD DEL CLIENTE

VALOR PERCIBIDO

SATISFACCIN DEL CLIENTE

SATISFACCIN DEL EMPLEADO LEALTAD DEL EMPLEADO

VALOR PERCIBIDO

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20 Una transformacin profesional precisa de

1.Un sentido de urgencia 2. Gente de mxima calidad con plena responsabilidad en los resultados 3.Una unin fuerte para hacerlo posible 4.Un gran manifesto ideolgico. Visin compartida y ejecucin disciplinada 5.Una hoja de ruta creble y un calendario 6. Una mentalidad de Quick wins 7.Un enfoque eficiente para gestionar proyectos transfuncionales 8. Un compromiso y una comunicacin interna 9.Un cambio cultural 10.Un enriquecimiento de los atributos de marca

Blue ocean strategy

W. CHAN KIM and RENEE MAUBORGNE 2005

Seeing whats next

CLAYTON M. CHISTENSEN HBS Press 2003

Desinging the costumer centric organization

JAY R. GALBRAITH Jossy-Bass 2005

10
LIBROS QUE TE RECOMIENDO
Administracin de servicios
Con Lovelock, Reynoso y DAndrea Pearson Mxico, 2004

Lovemarks
KEVIN ROBERTS PowweHouse Books 2004

The world is flat

THOMAS L. FRIEDMAN National Bestseller 2005

Good to great
JIM COLLINS Harper Business 2001

The discipline of market leaders

MICHAEL TREACY and FRED WIERSEMA 1995

The value profit chain The 8th habit

STEPHEN R. COVEY Free Press 2004 JAMES L. HESKETT, W. EARL SASSER, Jr. and LEONARD SCHLESINGER Franklin Covey 2004

Strategic logic
CARLOS JARILLO 2003

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office manager:

Reyes Snchez de Lamadrid

info@luishuete.com

+ 34 91 632 50 33

www.luishuete.com

Construye tu sueo
LID Editorial Empresarial Madrid, 2005

Ilusin y beneficios
Con Wouter van Daalen LID Editorial Empresarial, Madrid, 2004

Clienting
Con Andrs Prez Ediciones Deusto-Tibidabo 2003

Servicios y beneficios
Ediciones Deusto 1997

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