CASO: VEGETALES S.A.

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Covepe es un pas latinoamericano de dimensiones medias que ha formulado una estrategia agresiva para el desarrollo de sus exportaciones no tradicionales. Para conseguir los objetivos trazados en materia de sector externo ha introducido un sofisticado sistema de incentivos fiscales, crediticios y administrativos a las exportaciones; adems, ha centralizado la administracin del sistema en el Instituto de Promocin de Exportaciones. Dicho Instituto, que ya tiene 10 aos de existencia, cuenta con un staff numeroso y competente. Existe una opinin generalizada en el pas de que gran parte del xito del programa de fomento las exportaciones crecieron en trminos reales un 20 % anual durante los ltimos 10 aos se debe a la eficiente labor del Instituto. Tambin merece mencin especial la Cmara de Comercio e Industria de Covepe, principal entidad empresarial de clase que ha servido de foro para debate y canalizacin de los intereses de los productores y comerciantes. El presidente de la Cmara es tambin uno de los directores del Instituto. El staff del Instituto, en un estudio general preliminar reciente sobre la oferta exportadora no tradicional de Covepe, lleg a identificar 4 sectores donde habra inicialmente ms posibilidades de exportacin. Esos sectores eran: a) agroindustria; b) artculos de cuero y zapatos; c) textiles; y d) maquinaria agrcola. El primer sector que los expertos del Instituto decidieron analizar en mayor profundidad era el llamado agroindustria. Este sector comprende la industrializacin de productos agrcolas, principalmente para el sector alimenticio. Covepe posea en cierta abundancia los siguientes productos que serviran como insumos bsicos: frutas, cereales, verduras, caf, cacao y azcar. Como las perspectivas de industrializacin de esos productos eran amplias, los directivos del Instituto decidieron crear comisiones especializadas para el anlisis de cada sector. La Comisin N 2, integrada por 3 miembros, se encarg de analizar las perspectivas del sector verduras. El Director General del Instituto determin un plazo de 60 das para que la Comisin elevase un informe proponiendo resultados en las reas de: a) problemas de oferta exportable; b) caractersticas de la demanda internacional; y c) seleccin de principales mercados y estrategia de penetracin. Tambin encomend la Coordinacin de ese grupo al Ing. Fernando Reyes, asistindolo los tcnicos Mario Miranda y Mario Esperanza. El Ing. Reyes, como era su hbito de trabajo, cit para una primera reunin de inmediato a sus colaboradores. Ing. Reyes: Apreciados colegas, la Direccin General est interesada en desarrollar el sector de agroindustrias para exportacin y ha formado Comisiones especializadas para estudiar diferentes sectores. Fui encargado de coordinar la Comisin de verduras y Uds. dos han sido comisionados a colaborar conforme se indica en mi memorndum de
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COLAICOVO, ASSEFH, GUADAGNA; Proyectos de Exportacin y Estrategias de Marketing Internacional Textos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.

citacin. En el plazo de 60 das debemos producir un informe completo sobre los problemas de oferta, mercados, etc. Como es de su conocimiento, estuve siempre ligado a esos productos tanto por mi profesin como ingeniero agrnomo, como en mi posicin anterior de Director Nacional de Abastecimiento Urbano. Deseara que comenzramos a procurar antecedentes generales y que nos reuniramos nuevamente dentro de 48 horas. Conforme estaba previsto se realiz la siguiente reunin, donde los miembros de la Comisin N 2 deberan aportar antecedentes. Ing. Reyes: Espero que su pesquisa preliminar haya producido resul tados positivos. Primeramente creo que es interesante identificar los productos a analizar. Pienso que t, Miranda, debes tener esos datos. Lic. Miranda: Los productos que consegu identificar son los siguientes: Tomates, arvejas, zanahorias, porotos verdes y secos, pimientos, maz verde, lechuga, achicoria y acelga, ajos, cebollas, rabanitos, palta, berenjenas, alcachofas, zapallo, calabazas, papas, batatas, pepinos, lentejas y garbanzos. Existen otros que son poco significativos en volumen para el consumo, por lo cual los excluyo. La bsqueda de informacin se hizo juntamente con Esperanza y l se concentr en verificar las perspectivas de industrializacin. Lic. Esperanza: Dependiendo de cada producto en particular, las posibilidades son las siguientes: 1) La mayora de ellos son productos estacionales, cuyo perodo de cosecha es el opuesto en el hemisferio norte (EE.UU., Canad, Europa). 2) La mayora de los productos (tomate, arveja, zanahoria, lechuga, zapallo) se producen cerca de las ciudades para abastecimiento local y generalmente en pequeas propiedades. No obstante hay otros que se efectan en regiones especializadas (papa, maz, tomate, porotos, palta, etc.) en plantaciones de mayor escala. 3) Los principales procesos industriales aplicables seran: a) Congelamiento y envasado en cajas, previa deshidratacin. Este sera el caso del poroto verde tipo manteca, maz verde, lechuga, acelga, achicoria y arveja. b) Enlatado al vaco, previo precocimiento. Sera el caso de poroto verde, zanahoria, arvejas, alcachofas, berenjenas, pimiento. c) Jugos de verduras conservados en latas o frascos. Aqu pueden usarse diferentes verduras separadas o mezcladas. Sera el caso de jugos de tomates, zanahorias, acelgas, etctera. d) Conservas de vinagre envasados en frascos. Sera el caso de la cebolla, pepino, pimiento, berenjena y zanahoria. e) Productos en almbar, en latas o botellas. Aqu podra utilizarse zapallo, calabaza, zanahoria, batata. f) Mermeladas envasadas en frascos. La ms conocida es la de tomate, pero podra utilizarse tambin el zapallo, la batata y la zanahoria.

g) Deshidratacin total y pulverizacin, envasado en cajas, latas u otro tipo de envase. Esto puede ser hecho con la papa, ajo, cebolla, rabanito, pimiento, poroto, arvejas, etc. Estos productos pueden usarse como condimento o bien reconstituidos con el agregado de lquidos. Pueden tambin simplemente deshidratarse como caso arveja, lenteja, poroto, etctera. h) Concentracin en extractos para condimentos y sopas. Pueden ser, por ejemplo, el tomate, el ajo y la cebolla. i) Elaboracin de pastas para uso posterior. Caso palta, que puede conservarse en latas por un proceso de oxidacin. j) Elaboracin de aceites vegetales y margarinas. Indudablemente que a medida que la tecnologa de alimentos se desarrolle habr otras posibilidades He dejado de mencionar el prolfico campo de la comida preparada en latas u otros recipientes, donde la base son los productos enumerados. Esto nos llevara a superposiciones con otras comisiones. Ing. Reyes: Su trabajo, compaeros, nos dio un buen punto de partida. Por mi lado investigu los antecedentes de industrializacin que existen en el pas y puedo asegurarles que es significativa. Lamentablemente toda la produccin es volcada al mercado interno, y existen pocos casos de experiencias de exportacin. Los elementos ms importantes de las caractersticas de la industria son: 1) Empresas de porte grande y medio. Esto se debe a: a) la necesidad de operar con un nivel de inversin en planta (equipos, instalaciones) para una operacin de acuerdo con los picos estacionales; b) necesidad de recursos financieros elevados para mantener stocks anuales, para productos de produccin estacional; c) necesidad de asesora tcnica y adelantos financieros a los productores generalmente atomizados; d) necesidad de un sistema de distribucin directa al nivel minorista para poder apoyar la marca propia; e) mercados nacionales. Existen algunas empresas de porte medio y pequeo que solamente producen para otras empresas que la distribuyen con su propia marca a nivel nacional. 2) Fuerte presencia de empresas nacionales, aunque se nota tambin participacin de empresas multinacionales europeas y americanas. Estas empresas son activas en la funcin de I & D, y en muchas circunstancias las empresas nacionales deben pagar regalas para usar procesos registrados por esas firmas. Sera interesante que estableciramos un contacto adicional con la Cmara de Comercio e Industrias, para que nos pusieran en comunicacin con los principales productores-industriales El Dr. Levy Surez , Director de Comercio Exterior de la Cmara, inform que solamente 2 empresas operan como exportadoras, una es cooperativa de productores que est exportando a partir del ao pasado productos naturales en el perodo de entrezafra del norte, en tanto que la otra est vendiendo productos manufacturados. Los miembros de la Comisin N 2 se reunieron en la Cmara con el Dr. Surez y con representantes de las principales 6 empresas productoras.

Dr. Surez: Seores, esta reunin solicitada por el Instituto de Promocin de Exportaciones tiene el noble objetivo de buscar la manera de desarrollar las exportaciones de un sector de la actividad agroindustrial. Este primer contacto nos permitir iniciar un dilogo, que espero concluya en operaciones concretas de exportacin. Ing. Reyes: Agradezco su presencia en esta reunin. Nuestro Instituto tiene inters en conocer las posibilidades de desarrollar las exportaciones del sector, y para ello debemos identificar los problemas asociados con la oferta y la demanda, para formular un programa apropiado de apoyo. Tengo entendido que estn presentes los seores Gmez, Gerente de Cicasa; Prez, de Adesa; Gimnez, de Sagro; Wilson, de Food S.A., Puskas de la Coopertiva Agroexport y Varela, de la Rent S.A. Aprovecho tambin para presentarles a los seores Miranda y Esperanza del Instituto. Tengo conocimiento por los registros del Instituto, y por informaciones del Dr. Surez, que la actividad exportadora no es totalmente desconocida para algunos de Uds. As, sabemos que la Cooperativa Agroexport y la empresa Cicasa ya exportaron. Desearamos conocer un poco ms sobre esas experiencias, as como las opiniones de los otros gerentes sobre intereses y problemas para exportar. Sr. Puskas: Nuestra cooperativa nuclea cerca de 50 agricultores que producen principalmente tomate, pimiento, zanahoria, lechuga, acelga, ajo y cebolla. La cooperativa se cre para dar asesora tcnica, apoyar en gestiones crediticias y principalmente para ayudar en la comercializacin de los productos. La exportacin no figur en nuestros planes originales, pero el ao pasado fuimos contactados por un importador de Florida (EE.UU.) quien nos interes por un envo de pimientos por avin. Recibimos primero instrucciones acerca del acondicionamiento y calidad del producto, y vendimos FOB contra apertura de carta de crdito irrevocable. Por ser exportacin no tradicional, con la orientacin del Dr. Surez recibimos los incentivos del Gobierno. La operacin que fue por U$S 25.000, fue satisfactoria para ambas partes, pero despus no recibimos ms pedidos. Sr. Gmez: Cicasa es una empresa agroindustrial perteneciente al grupo Sucata. La empresa ya posee 30 aos de vida, y tiene varias plantas localizadas en distintas regiones del pas. Siempre la empresa se preocup por participar en los mercados externos. Nuestras primeras incursiones se efectuaron con porotos, lentejas, ajos y cebollas para Europa. La empresa tiene algunas plantaciones propias, pero en esos productos somos principalmente acopiadores. Compramos a productores y luego clasificamos y acondicionamos para exportacin. El grupo Sucata posee una trading company, que comercializa la produccin del grupo y adems productos de terceros, de manera que tenemos contactos directos con cada uno de los mercados. Estamos tambin produciendo para exportacin productos enlatados (choclos, espinaca, tomates, zanahoria, arvejas, mezclas) que vendemos CIF New York a la empresa Kroker Co., que posee una cadena nacional de supermercados y los distribuye con su propia marca. El desarrollo de este tipo de contrato llev un largo perodo de ajuste, pues el gobierno de EE.UU. es muy riguroso en materia de requisitos

fitosanitarios (calidad del envase, conservadores, colorantes). Por supuesto, producimos y vendemos tambin esas lneas para el mercado interno. Lamentablemente, en nuestro pas los productos enlatados son consumidos solamente por los estratos econmicos ms altos que representan un mercado limitado. Pensamos por eso continuar desarrollando los mercados externos, que hoy representan el 25 % de los negocios de la empresa. Sr. Prez: Adesa es una empresa con tradicin en el ramo alimenticio. Nuestra especialidad son lneas de conservas. Fabricamos conservas de vinagre usando zanahorias, cebollas, pimientos pepinos. Otro ramo importante es el enlatado de frutas en almbar. Aqu trabajamos con duraznos, anans, zapallos, batatas y zanahorias. Tenemos un sistema de distribucin nacional, con 5 representaciones en diferentes regiones. En nuestra estrategia de comercializacin enfatizamos el aspecto calidad, por eso nuestros productos tienen un precio un poco por encima de la competencia. Actualmente no tenemos problemas de mercados, siendo la mayor dificultad conseguir un suministro apropiado de insumos (envases y materias primas). Nunca hemos operado con mercados externos, pero pienso que nos interesara conocer las oportunidades que existen. Sr. Gimnez: La compaa que administro puede considerarse de medio porte. Nosotros trabajamos un solo producto, tomate. Estamos integrados verticalmente, abasteciendo 50 % de nuestra fbrica con nuestras propias plantaciones. Producimos tomate al natural, extracto de tomate y mermelada de tomate. Vendemos la produccin bajo la marca Sagro. Esta empresa se cre bsicamente para garantizar un precio justo a varios productores de tomates, que se debatan en aos de cosechas abundantes con un precio tan bajo que no justificaba su cosecha. La industrializacin fue la solucin. Nunca exportamos. Creo que habra capacidad ociosa disponible para eso, adems podran industrializarse otros insumos con pequeos ajustes tecnolgicos. Sr. Wilson: Food S.A. es subsidiaria de Food lncorp. con sede en Michigan, EE.UU. Nosotros operamos con patentes registradas internacionalmente por nuestra compaa. Producimos pur de papa, mediante un proceso de deshidratacin y envasado en cajas al vaco. Tambin trabajamos en la elaboracin de aceites vegetales y margarinas. No hemos exportado todava, pero si decidiramos hacerlo deberamos consultar a nuestra casa matriz, pues sta es una decisin de poltica global de la empresa. Sr. Varela: Rent produce solamente mermeladas que envasa en recipientes de vidrio. La lnea de sabores es bastante diversificada. En un par de ocasiones, unos 5 aos atrs, hemos sido contactados por compradores extranjeros, pero lamentablemente nuestras cotizaciones no se ajustaban a los precios internacionales. Dr. Surez: Estoy muy agradecido, seores, por su valiosa colaboracin. Oportunamente el personal del Instituto establecer nuevos contactos con Uds..

Una vez que los representantes de las empresas se retiraron, el Dr. Surez manifest a los miembros del Instituto: Bueno, Uds. ya tienen una primera impresin. Me parece que el potencial es bueno. Adems existe un nmero bastante elevado de productores de porte ms reducido que no fueron invitados, pero que seguramente desearn exportar. lng. Reyes: Dr. Surez, le agradezco en nombre del Instituto su colaboracin. La reunin fue altamente beneficiosa porque nos ilustr la variedad de problemas que se enfrentan por el lado de la futura oferta. Creo que con una accin orgnica de fomento conseguiremos resultados pronto. El lng. Reyes, a rengln seguido, trat de familiarizarse con las caractersticas de los mercados externos. Para ello contrat una firma especializada en distribucin internacional de productos alimenticios. Esta firma, Consulting Incorporated, present en forma resumida el siguiente informe:

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES PARA PRODUCTOS AGROINDUSTRIALES El mercado principal de productos agroindustriales se concentra actualmente en los pases desarrollados, destacndose EE.UU. y Europa, por sus hbitos de consumo y la dimensin de su mercado. Los productos agrcolas que se producen en la entrezafra (invierno) del hemisferio norte, pueden tener un excelente mercado para su venta en estado natural desde que se d adecuada atencin al problema de calidad y presentacin, requisitos fundamentales para vender all. Gran cantidad de envos se efectan por va area para evitar problemas de deterioracin. No obstante, existen navos especializados que permiten un transporte tambin seguro. En EE.UU., y principalmente en Europa, hay una tendencia a volver hacia los productos naturales, por lo cual debe enfatizarse esta forma de cultivo. La mejor manera de vender es establecer contactos con importadores especializados localizados en lugares estratgicos, por ejemplo, Florida, California y New York, EE.UU. En Europa se destacan Rotterdam y Hamburgo. Con relacin a los productos industrializados de origen agrcola, existen tanto en EE.UU. como en Europa grandes corporaciones dedicadas a la produccin y comercio de esos productos. Algunas de esas empresas se encuentran presentes en los pases de Amrica Latina. La mejor opcin para penetrar esos mercados es entrar en contacto directo con cadenas mayoristas-minoristas que distribuyen masivamente a nivel nacional. Esas cadenas generalmente adquieren productos con su marca. Un problema importante en los pases desarrollados es la proliferacin de productos y marcas, principalmente productos que se comercializan en supermercados. De manera que un nuevo producto o marca, para ganar una posicin en los estantes, necesita tener cualidades originales y ofrecer un buen retorno por el espacio que ocupar. La otra alternativa sera la venta del producto como un speciality que se distribuye en los locales especiales de productos importados. Esta estrategia requerira un mayor esfuerzo local de marketing y la cobertura sera ms reducida, aunque se

podra obtener un precio mejor. Se necesitara tambin de un esfuerzo promocional mayor, para crear una imagen apropiada para el producto. El grupo de trabajo continu el dilogo con los productores, as como la bsqueda de mayores informaciones sobre los mercados externos, utilizando para esto ltimo el sistema de agregados comerciales que Covepe posee. Dentro del plazo estipulado por el Director General, el lng. Reyes present el informe solicitado.

PREGUNTAS 1. Cules son las perspectivas que Ud. ve para el sector verduras en la agroindustria para exportacin en Amrica Latina? 2. Qu productos tienen ms posibilidades de tener una oferta exportable? Cules seran los principales mercados? 3. Puede Amrica Latina tener una ventaja comparativa en este rubro? Por qu? Especifique las caractersticas de esta industria. 4. En el caso que est siendo analizado, cules son los problemas de oferta exportable que se presentan? Examine la situacin de cada empresa. Cmo organizara Ud. la oferta del pas para mejorar su capacidad negociadora? 5. Cul mercado aconsejara Ud. penetrar primero? Por qu? 6. Cul sera la estrategia de marketing que Ud. diseara? Especifique lnea de productos, calidad, marcas, precios, canales de distribucin y promocin. Indique segmentos de mercado que serviran y objetivos que pretendera alcanzar. 7. Cul debera ser el papel del Instituto de Promocin de Exportaciones en el desarrollo de este sector? Qu otras labores cabran al Gobierno?