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EUGENIO TIRONI ASCANIO CAVALLO

COMUNICACIN
ESTRATGICA
Vivir en un mundo de seales

CON CONTRIBUCIONES DE:

MAGDALENA BROWNE
LVARO CCERES
MNICA FUENTES
FRANCISCO GARRIDO
MIGUEL JOFR
EUGENIO MARCOS
ANDRS PALMA
FELIPE VALDIVIESO

TAURUS
PENSAMIENTO

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2004, Eugenio Tironi Ascanio Cavallo

De esta edicin:
2006, Aguilar Chilena de Ediciones S.A.
Dr. Anbal Arizta 1444, Providencia,
Santiago de Chile.

Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. de Ediciones

Avda. Leandro N. Alem 720, C1001 AAP, Buenos Aires, Argentina.
Santillana de Ediciones S.A.
Avda. Arce 2333, entre Rosendo Gutirrez y Belisario Salinas,
La Paz, Bolivia.
Distribuidora y Editora Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A.
Calle 80 Nm. 10-23, Santaf de Bogot, Colombia.
Santillana S.A.
Avda. Eloy Alfaro 2277 y 6 de Diciembre, Quito, Ecuador.
Santillana Ediciones Generales S.L.
Torrelaguna 60, 28043 Madrid, Espaa.
Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. de C.V.
Avda. Universidad 767, Colonia del Valle, Mxico D.F. 03100.
Santillana S.A.
Avda. Venezuela N 276, e/Mcal. Lpez y Espaa, Asuncin, Paraguay.
Santillana S.A.
Avda. Primavera 2160, Santiago de Surco, Lima, Per.
Ediciones Santillana S.A.
Constitucin 1889, 11800 Montevideo, Uruguay.
Editorial Santillana S.A.
Avda. Rmulo Gallegos, Edif. Zulia 1er piso Boleita Nte., 1071,
Caracas, Venezuela.

ISBN: 978-956-239-502-1
Inscripcin N 138.501
Impreso en Chile/Printed in Chile
Primera edicin: marzo 2007
Segunda edicin: marzo 2008
Diseo de portada:
Ricardo Alarcn Klaussen
Todos los derechos reservados.
Esta publiccin no puede ser reproducida ni en
todo ni en parte, ni registrada en, o transmitida
por, un sistema de recuperacin de informacin,
en ninguna forma ni por ningn medio, sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico,
electroptico, por fotocopia, o cualquier otro, sin
el permiso previo por escrito de la Editorial.

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ndice

PRESENTACIN .............................................................................. 11
PARTE I: ORGENES
CAPTULO 1: LOS USOS DE LA COMUNICACIN ..............................
La nocin de masas ..............................................................
Herramienta de guerra ........................................................
El pas como marca ..............................................................
La ciudad-marca ....................................................................
Arma de triunfo ....................................................................
De prctica a disciplina ........................................................

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CAPTULO 2: QU ES LA COMUNICACIN ESTRATGICA? ..............

El marketing ..........................................................................
La publicidad ........................................................................
El desarrollo organizacional ................................................
El lobby ....................................................................................
Las relaciones pblicas..........................................................
La comunicacin corporativa ..............................................
La ley de la diferenciacin....................................................

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CAPTULO 3: CUNDO SURGE LA COMUNICACIN ESTRATGICA? ....

La reduccin del Estado ......................................................
La fragmentacin del poder ................................................
El neoindividualismo ............................................................
El culto a la transparencia ....................................................

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El peso de la opinin pblica ..............................................

La centralidad de los medios................................................
El protagonismo privado ......................................................
La socializacin de la empresa ............................................
La competencia acelerada y global ......................................
La sociedad de consumidores ..............................................
La multiplicacin de las crisis ..............................................

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PARTE II: MARCAS

CAPTULO 4: IMAGEN E IDENTIDAD ................................................
La imagen no tiene dueo ..................................................
La identidad es un recurso interno ....................................
La congruencia tiene dos direcciones ................................
La gestin del cambio ..........................................................

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CAPTULO 5: EL MUNDO DE LAS MARCAS ......................................

La economa de las marcas ..................................................
El valor para el consumidor..................................................
La produccin de certeza ....................................................
La afirmacin de identidad ..................................................
La capacidad de expresin ..................................................
La generacin de comunidades ..........................................
El sustento del estatus ..........................................................
La experiencia del consumo ................................................
Ms all del producto............................................................

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CAPTULO 6: CREAR, RENOVAR, EXTENDER ....................................

Tipos y funciones ..................................................................
Globalizacin y marcas..........................................................
La marca corporativa ............................................................
Construccin de marca ........................................................
Plataforma de marca ............................................................
Crear y bautizar ....................................................................
Lanzamiento en cuatro claves ..............................................
La necesidad de la leyenda ..................................................
Crear o renovar? ..................................................................
Renovar o extender?............................................................

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PARTE III: GESTIN

CAPTULO 7: GERENCIA DE MARCA ................................................
Gestin en lugar de control..................................................
Cultivando el patrimonio......................................................
Monitorear para cuidar ........................................................
Qu es posicionamiento? ....................................................
Investigar para anticipar ......................................................
La (r)evolucin permanente ................................................
Ocho claves de la gerencia ..................................................
Se puede recuperar una marca? ........................................

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CAPTULO 8: LA COHESIN INTERNA ............................................

Comunicacin e integracin ................................................
Demasiado siempre es demasiado........................................
Gestin estratgica ................................................................
Los vnculos sociales..............................................................
El Proyecto Corporativo........................................................
Los proyectos claves ..............................................................
La gestin operativa ..............................................................

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CAPTULO 9: INFLUENCIAR A LOS INFLUENCIADORES ......................

El valor de la experiencia ....................................................
El PR ..................................................................................
El plan de PR ........................................................................
La evaluacin por outputs......................................................
Los outcomes ......................................................................
Algunos instrumentos de medicin ....................................
Ventajas y riesgos ..................................................................
El mecenazgo ........................................................................
El sponsorship ..........................................................................
El placement ............................................................................

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PARTE IV: ENTORNO

CAPTULO 10: LOS MEDIOS DE COMUNICACIN ..............................
El papel de los medios ..........................................................
Distintos medios, diferentes segmentos ..............................
Lnea editorial y competitividad ..........................................
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El tiempo y el espacio ..........................................................

La lgica comn ....................................................................
La invasin de la entretencin ............................................
La necesidad de la orientacin ............................................
Comunicacin Estratgica y medios ....................................

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CAPTULO 11: LA REVOLUCIN DIGITAL ........................................

Una velocidad desconocida ..................................................
La web 2.0 ..............................................................................
Los formatos de la horizontalidad ......................................
YouTube y la nueva generacin..............................................
El ocano sin costas ..............................................................
La empresa 2.0 ......................................................................

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CAPTULO 12: LA NUEVA COMUNIDAD ..........................................

Anacronismo o modernidad?..............................................
El actor comunitario ............................................................
Tipos de conflictos ................................................................
La comunicacin con comunidades ....................................
Industrias y territorios ..........................................................
La Responsabilidad Social Empresarial ..............................
Los pblicos interesados ..................................................
La RSE y el Pacto Global ......................................................

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CAPTULO 13: GESTIN DE CRISIS..................................................

La crisis nuestra de cada da ................................................
La dinmica ..........................................................................
La patologa ..........................................................................
Las fases..................................................................................
Los tipos ................................................................................
El stock de confianza ..............................................................
La preparacin previa ..........................................................
En medio del incendio..........................................................

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PARTE V: POLTICA
CAPTULO 14: CANDIDATOS EN CAMPAA ...................................... 299
Importan las campaas de comunicacin? ........................ 300
La poltica postmoderna ...................................................... 302
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Democracia de partidos y del pblico ..........................

La poltica y el espectculo ..................................................
El control de agenda ............................................................
Los electores voltiles............................................................
Los tres ejes del candidato....................................................
Doce reglas para ganar..........................................................

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CAPTULO 15: GOBERNAR LAS SEALES ..........................................

El poder est en otra parte ..................................................
Credibilidad = Gobernabilidad ............................................
Estrategia: perspectiva y estilo ..............................................
La precisin, o los cuatro pblicos ......................................
La noticiabilidad ................................................................
Relacin con los medios ......................................................
Ansiosos, misteriosos, ausentes.............................................
El problema de la relevancia ................................................

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CONCLUSIN: LA ERA DE LOS CAMBIOS.......................................... 345

La mutacin de las demandas... .......................................... 347
Qu hacer? .......................................................................... 349

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PRESENTACIN

a segunda edicin de este libro, corregida, actualizada y aumentada, responde a la demanda que mostr la primera, que lo
puso en un lugar privilegiado entre los profesionales interesados
por conocer los principios de la Comunicacin Estratgica y entre
los profesores y estudiantes convocados por esta prctica profesional en los ms diversos pases del mundo de habla hispana.
Mantenemos el propsito de que este texto no sea un tratado
especializado, sino, mucho ms modestamente, una introduccin,
siempre consciente de la produccin terica, histrica y prctica
que la precede.
Sin embargo, este propsito no oculta cierta pretensin, ya no
tan humilde, de contribuir a despejar muchos de los equvocos que
rodean a esta prctica profesional y que inducen a numerosos estudiantes a equivocarse con ella, por afecto o por defecto. Parte sustantiva de esta contribucin es el esfuerzo por aislar y precisar las
tareas propias de la Comunicacin Estratgica de aquellas que no
son de su competencia directa, aunque todava formen parte de las
prcticas de algunas agencias o departamentos especializados.
Se trata de un texto que contiene numerosas afirmaciones polmicas y muchas discutibles. Las hemos conservado en ese tono y
estilo siempre que hemos credo estar en posicin de fundamentarlas y, en la abrumadora mayora de los casos, cuando hemos podido someterlas a la prueba cida de la realidad.
Algunas de estas afirmaciones o quizs todas configuran
una visin del mundo actual que busca atenerse a los hechos, no a
los ideales. Es una visin pragmtica, con voluntad de crudeza, no
una expresin de deseos ni un programa de voluntades.

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As como no quiere ser complaciente con la prctica que describe, este texto tampoco busca ser aquiescente con los crticos del
mundo en que sta ha de desenvolverse. Ya ver cada quien cmo
encara las nuevas realidades planetarias. De momento, lo que
aqu se presenta es el mnimo que a nuestro juicio necesita quien
quiera entender la Comunicacin Estratgica o deba usarla en su
desempeo profesional.
La presente edicin ha sido estructurada en partes ms orgnicas que en la primera. Los datos duros que cambiaron en dos
aos muchos ms de los que uno imaginara han sido actualizados, y muchos casos nuevos se han incorporado al repertorio de
los hechos significativos con apariencias anecdticas.
No hay captulo que no haya sido intervenido, en pequea o
gran escala, con aportes ms recientes. Adicionalmente, agregamos uno sobre las tecnologas digitales, que nos pareca una carencia de la primera edicin, tratndose de una revolucin que
produce tanta confusin; y otro de conclusiones, que intenta dar
contexto al conjunto del libro.
Las fuentes principales de esta versin, igual que en la anterior, son
explcitas en la bibliografa recomendada en las notas finales de cada
captulo. Proceden de la sociologa, el periodismo y la psicologa, probablemente en ese orden. En cambio, el corpus prctico se deriva en
forma abrumadora de la experiencia de doce aos de la compaa TIRONI | Asociados, la primera en Chile en recoger el concepto de Comunicacin Estratgica, aunque asumiendo con humildad la larga y robusta experiencia nacional e internacional de las relaciones pblicas.
Han fortalecido estos conocimientos nuestras filiales de Per y
Ecuador, nuestros amigos de Jimeno Acevedo Asociados en Colombia y nuestros giles compaeros de Periodistas Asociados en
la surea ciudad de Concepcin.
Como tal, se trata de un libro producido en ltimo trmino por
muchas personas, algunas de las cuales que figuran como contribuyentes directos proveyeron anlisis, investigaciones y opiniones crticas para esta y la primera edicin. Todos los profesionales
de TIRONI | Asociados aportaron de distinta forma en los pasados
cinco aos. Agradecemos la participacin de Natalia Amenbar,
Daniel Cavada, Jos Antonio Cousio, Isabel Gajardo, Macarena
Manzur, Fernando Marinovic, Mara Jos Ponce de Len, lvaro

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P RESENTACIN

Riffo, Mara Jos Snchez, Margarita Serrano, Alejandra Tironi V.,

Carlos Tironi B., Manuel Tironi R. y Toms Undurraga.
No habra mejor destino para un texto de este tipo que el de
suscitar nuevas discusiones, necesariamente mejores que las que
hemos tenido a disposicin al momento de su redaccin final. Servir de provocacin sera un excelente resultado.
LOS AUTORES

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PARTE I

ORGENES

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