MANEJO DE CRISIS EMPRESARIAL CASO: TYLENOL 1982

Carla Arata Ana Campos Giannina Cocchella Romina Serra Luis Gonzalez
Lima, Noviembre 2009

HISTORIA
1879
McNeil se funda en Philadelphia como una farmacia por Robert McNeil, 31 aos, un joven empresario graduado.

1904

Robert L. McNeil se une a su padre. Juntos forman su negocio, incorporndose en 1933 como McNeil Laboratories.

1955

Tylenol Elixir para nios es introducido como el primer calmante de dolor sin aspirina. Es disponible solo con receta mdica.

1959

Johnson & Johnson compra McNeil Laboratories. El siguiente ao, Tylenol es aprobado para ventas sin receta mdica. Cambia la forma de tratar los dolores y fiebre para siempre.

HISTORIA
1961 Crece la lnea de Tylenol OTC ( Over The Counter : sin receta mdica), tambin
McNeil.

1978 McNeil Laboratories se divide en dos organizaciones, McNeil Pharmaceutical y

McNeil Consumer Products Company.

2001

McNeil Consumer Healthcare cambia su nombre a McNeil Consumer & Specialty Pharmaceuticals para reflejar mejor su misin y rango de productos.

Hoy

Johnson & Johnson contina buscando nuevas oportunidades para proveer productos a nuevos consumidores en el mundo. Actualmente, emplean alrededor de 2600 personas.

ACONTECIMIENTOS VICTIMAS
7:00 am
Mary Kellerman 12 aos Elk Grove Village

Mircoles 29 Setiembre
Adam Janus 27 aos Arlington Heights

1982

Illinois USA

noche
Theresa Janus 19 aos Arlington Heights

Stanley Janus 25 aos Arlington Heights

La encuentran muriendo en el piso del bao.

Paramdicos lo encuentran en su casa, pupilas fijas y dilatadas.

Tomo del mismo frasco con Theresa por el dolor de la prdida.

Los doctores la mantienen viva solo por dos das.

ACONTECIMIENTOS VICTIMAS
tarde Jueves 30 Setiembre 1982 noche tarde Viernes 1 Octubre 1982
Paula Prince 35 aos Chicago

noche

Mary McFarland 31 aos Elmhurst

Mary Reiner 27 aos Winfield

Theresa Janus 19 aos Arlington Heights

Muri sbitamente tras tomar Tylenol

Muri y se encontr haba mezclado 2 frascos de regular y extra strength.

Muere en el hospital. Los doctores se dan por vencidos.

Muere. Cerca al cuerpo un frasco de Tylenol extra strength de otro lote

ACONTECIMIENTOS INVESTIGACIN
7:00 am
Los doctores creen que Mary Kellerman muri de paro cardiaco

Mircoles 29 Setiembre 1982

Creen que Adam Janus muri de un ataque masivo al corazn. El Dr. Thomas Kim de Northwest Community Hospital (Arlington Heights) sospecho cuando Stanley y Theresa Janus llegaron al hospital con los mismos sntomas de Adam.

Illinois USA
La madre de Mary Kellermarn se entera de las muertes de los Janus. Llama a los bomberos a preguntar si tienen ms detalles.

noche
Keywoth le dice a Philip Capitelli, otro bombero, que tal vez la causa sea el Tylenol. Capitelli confirma esto con Arlington Heights.

Ambos casos se consideran extraos, pero no relacionados.

Al igual que Adam, no respondian a los tratamientos.

Bombero Keyworth recuerda de los paramdicos que Mary tom Tylenol.

Descubren que las victimas tenan frascos de la misma serie.

ACONTECIMIENTOS INVESTIGACIN
7:00 am
Dr. Kim reporta los sntomas al Rocky Mountain Poison Center (Denver).
Primera sospecha:

Mircoles 29 Setiembre 1982

Dr. Kim concluye que se debe a consumo de Cianuro.

Illinois USA
Se encontraron 65 miligramos de cianuro por cada cpsula. La dosis fatal es 5 - 7 microgramos.

noche

La oficina del examinador mdico de Cook County revisa las capsulas restantes.

contacto con sulfato de hidrogeno (gas venenoso).

Fue descartado.

Esto confirma las sospechas del Rocky Mountain Poison Center.

Afirma que puede oler el cianuro con solo abrir el frasco.

La muerte de las personas era inevitable.

ACONTECIMIENTOS INVESTIGACIN
Setiembre 1982 Octubre 1982

La polica recorre Chicago advirtiendo el peligro de Tylenol. Tres cadenas de televisin nacional informan de la muertes por el frmaco.

La FDA aconsej a los consumidores evitar las cpsulas Tylenol

Funcionarios de McNeil Consumer Products (subsidiaria de Johnson & Johnson) aclaran que la manipulacin no ocurri en ninguna de sus plantas.

Las autoridades concluyen que la manipulacin debi ocurrir cuando Tylenol lleg a Illinois: las cpsulas contaminadas provenan de 4 lotes diferentes (manipulacin externa).

LOS MEDIOS

IMPACTO
Setiembre 1982
Caida del Market Share : 30%

US $1.2 M

ACCIONES JOHNSON & JOHNSON

FASE I
Manejo de la crisis
Campaa de Relaciones Pblicas ejecutada de inmediato luego de relacionarse las muertes en Chicago con cpsulas de Tylenol.

FASE II
El regreso de Johnson & Johson y Tylenol al mercado
Programa extenso de mercadotecnia y promocin

MANEJO DE CRISIS JAMES E. BURKE CEO J&J - 1982

"It will take time, it will take money, and it will be very difficult; but we consider it a moral imperative, as well as good business, to restore Tylenol to it's preeminent position."

Source : (Johnson & Johnson)

MANEJO DE CRISIS
J&J inform de inmediato a travs de los medios que no se consumiera ningn producto de Tylenol. Transparencia informativa absoluta, entrevistas televisivas. 1 2 Detuvieron la produccin de capsulas y publicidad. Fueron la primera empresa en poner triple seguridad en sus frascos segn normas de la FDA. 3 4 Abrieron lneas telefnicas de consultas para consumidores. Reemplazo de cpsulas por tabletas Tylenol en los hogares. Decidieron crear planes anti crisis para el futuro. 5

J&J hizo un recall de 31 millones de frascos, por un valor mayor a US$100 M.

Tylenol asign un equipo de cientficos para determinar la causa del problema. Estableci relaciones con la Polica de Chicago, FBI y FDA.

MANEJO DE CRISIS
Reemplazo de cpsulas por tabletas Retiro de Productos

LA CRISIS TUVO UN COSTO TOTAL DE MS DE 150 MILLONES DE DLARES PARA TYLENOL

Costo Publicitario

Cada de ventas

Cada del valor de la accin en la bolsa

Presentaciones a la Comunidad Mdica

Promociones

MANEJO DE CRISIS
Johnson & Johnson es elogiado por los medios por sus acciones socialmente responsables
Lo que han hecho los ejecutivos de J&J es comunicar el mensaje de que la compaa es sincera, compasiva, comprometida con resolver los asesinatos y proteger al pblico.

Johnson & Johnson ha demostrado de manera efectiva cmo debera manejar un desastre un negocio importante.

Washington Post, 11 Octubre 1982

ROBERT W JOHNSON FOUNDER J & J

We believe our first responsibility is to doctors, nurses and patients, to mothers and fathers and all others who use our products and services.

RETORNO DE TYLENOL
Seis semanas despus, Johnson & Johnson revela su plan de relaciones pblicas para la recuperacin de Tylenol. Tylenol.
2 1

Las cpsulas de Tylenol fueron reintroducidas utilizando un nuevo empaque con triple sello resistente a la manipulacin

Promociones: Fuerte campaa de precios

Alta inversin en publicidad

1986 COMERCIAL DESPUS DE LA CRISIS

RETORNO DE TYLENOL
Al crear un programa de relaciones pblicas que protegi el inters pblico y que tuvo el apoyo de los medios, J&J pudo recuperarse pronto y sin complicaciones del que se considera LA MAYOR CRISIS QUE HAYA GOLPEADO LA INDUSTRIA FARMACETICA

Dos meses despus de los acontecimientos, Tylenol haba recuperado el 67% de su mercado, y en 1984 era de nuevo lder y haba mejorado notablemente su reputacin ante la sociedad.

ANLISIS
Plan anti crisis James E. Burke Publicidad Market Share En menos de un ao, la organizacin fue capaz de restablecer el nombre de marca Tylenol como uno de los ms confiables productos sin receta mdica en USA. Estrategia

Johnson & Johnson no contaba con un programa proactivo de asuntos pblicos antes de la crisis.

Los mensajes y la presencia en los medios James E. Burke, CEO, lo ayudaron ante la opinin pblica.

Tuvieron que recurrir a avisos publicitarios. Alta cobertura de los medios masivos de comunicacin.

Johnson & Johnson aplic Remedio y Rectificacin, ambas estrategias de perdn. Brind asistencia psicolgica y apoyo financiero sin ser responsable.

La nica relacin con los medios era en el rea de marketing.

Basado en el credo escrito por Robert W. Johnson en 1943.

La presencia del CEO fue importante.

Hoy ha recuperado totalmente el market share perdido durante la crisis.

Compensaron a las vctimas de la crisis.

CONSECUENCIAS A NIVEL PAS

La categora del caso Tylenol fue de terrorismo La manipulacin de producto se constituy como un crimen federal en USA. La industria farmacutica, alimentaria y de productos de consumo desarrollaron envases resistentes a la falsificacin: sellos de induccin mejora en control de calidad. En 1982 el FDA introdujo normas ms estrictas para evitar la manipulacin de productos.

EL CREDO DE J&J

FUENTES
ABOUT TYLENOL AND MC NEIL http://www.tylenol.com/page.jhtml?id=tylenol/ask/subty.inc MC NEIL LABORATORIES - WIKIPEDIA http://en.wikipedia.org/wiki/McNeil_Laboratories Robert Wood Johnson http://www.kilmerhouse.com/?m=200709 Chicago Tylenol Murders http://en.wikipedia.org/wiki/Chicago_Tylenol_murders EFFECTIVE CRISIS MANAGEMENT THE TYLENOL CRISIS - 1982 http://iml.jou.ufl.edu/projects/Fall02/Susi/tylenol.htm JOHNSON & JOHNSONS TYLENOL SCARE http://iml.jou.ufl.edu/projects/Spring01/Hogue/tylenol.html JAMES E BURKE CEO JOHNSON & JOHNSON http://www.alumni.hbs.edu/awards/2003/burke.html CUANDO UN PRODUCTO FALLA http://www.elpais.com/articulo/carreras/capital/humano/producto/falla/elpnegser/20051204elpnegser_8/Tes El Asesino de Tylenol http://asesinodeltylenol.blogspot.com/ Our Credo http://gmx.xmu.edu.cn/ews/business/pmarketing/ABkotler7_01_13.gif How Effective Public Relations Saved Johnson & Johnson. http://www.aerobiologicalengineering.com/wxk116/TylenolMurders/crisis.html Newsweek 11 Oct 1982 http://classes.colgate.edu/rbowman/core145/Tylenol_Newsweek.pdf

GRACIAS