INFORME SOBRE LOS FINALISTAS A LOS PREMIOS SOMBRA 2013 A LA PEOR PUBLICIDAD

Por sexto ao consecutivo y coincidiendo con la celebracin de los Premios Sol de publicidad, Ecologistas en Accin organiza los Premios Sombra a los anuncios que han destacado en este ltimo ao por transmitir valores machistas, discriminatorios, irresponsables, insolidarios o consumistas. A pesar de la intencionada insistencia por destacar la funcin comercial, informativa y creativa de la publicidad, es importante sealar el papel ms poderoso y relevante que sta tiene como agente de transmisin ideolgica y de diferentes valores funcionales al modelo consumista. Por eso, la publicidad es mucho ms que un instrumento de persuasin masiva para la compra de productos y servicios: es un instrumento de educacin y de condicionamiento para el consumismo, una va para la transmisin de ideas, valores y conductas que pretende mantener un sistema econmico que se basa en el consumo excesivo y creciente de bienes y servicios, obviando que es imposible un crecimiento infinito en un planeta de recursos limitados. De esta forma, la publicidad se configura como una herramienta clave para lubricar el sistema productivo, pretendiendo persuadir a los y las miembros de las sociedades de consumo de que compren, utilicen y desechen objetos y servicios cada vez ms disociados de sus necesidades. En esta lgica de absolutismo mercantil, la funcin informativa sobre aquello que se pretende vender se reduce prcticamente a cero, mientras que el grueso del discurso apunta directamente a quines estn en potencia de poder comprar aquellos objetos. Asimismo, la publicidad se ha especializado en la construccin de lazos sentimentales con sus clientes, trasmitiendo valores asociados a las marcas, con independencia de las caractersticas objetivas de los bienes y servicios anunciados. Por ello, los anuncios deben omitir las actividades reales y los impactos de las empresas anunciantes, ocultando el deterioro social y medioambiental, junto con la imparable tendencia a la concentracin de riqueza

y poder econmico y comercial que es una norma intrnseca de este sistema econmico. Es conveniente sealar que la publicidad es un instrumento cuya utilizacin tambin est muy concentrada, ya que la enorme mayora del volumen publicitario est bajo el control de las principales empresas transnacionales que dominan los flujos comerciales en la globalizacin econmica1. En este sentido, la escena publicitaria es tambin un reflejo de la organizacin econmica concentrada del planeta en el Siglo XXI. Por otra parte, es fundamental considerar los impactos del propio modelo de consumo y el estilo de vida transmitidos desde el discurso publicitario: insostenibilidad medioambiental, hasto social, creacin de estructuras de desigualdad, merma de derechos laborales y sindicales, derroche, carencia de tiempo libre o mediatizacin de las relaciones humanas, entre otros, a partir de mercantilizar todo aquello que pueda resultar rentable. Sin embargo, los procesos de crecimiento y expansin del sistema econmico, el modelo productivo y el estilo de vida dominante en las sociedades de consumo ms temprano que tarde debern detenerse. Ya que existen lmites biofsicos del planeta a este sinsentido, lmites de inputs y outputs que son cada da ms visibles e incontestables2. En definitiva, los Premios Sombra tambin pretenden ser una propuesta para la reflexin crtica y colectiva sobre estos modelos de produccin, distribucin y consumo, con el objeto de que el freno a este deterioro socioambiental sistemtico y progresivo provenga de las personas, las organizaciones y los colectivos sociales, mientras quede tiempo para que sta sea una eleccin libre, voluntaria y participativa, y no una imposicin de la Naturaleza. Porque por ms que se empeen los miles de estmulos publicitarios que recibimos al da en intentar convencernos, no todo puede venderse, y no todo puede comprarse. A continuacin se incluyen los finalistas de los Premios Sombra 2013, habindose elegido un finalista por cada categora establecida. Estos finalistas optarn a los dos premios finales, el Premio del Pblico y el Premio del Jurado, que sern publicados el 28 de mayo. Para participar en la eleccin del Premio del Pblico, visita la pgina www.letra.org/premiosombra, del 8 al 20 de mayo.

Aproximadamente el 80% de la publicidad mundial est controlada por el 2,3 % de las empresas. Montagut X.; Vivas E. (2008): Supermercados, no gracias. Icaria 2 Como ejemplo de este tipo de lmites se pueden destacar el Cambio Climtico (lmite de output) o el Pico del Petrleo (lmite de input).

El finalista de la categora CENUTRIO de los Premios Sombra 2013 es LOTERAS Y APUESTAS DEL ESTADO por su campaa Los problemas de ser rico.
Individualismo, hedonismo, pasotismo, culto a lo superficial, insolidaridad, cultura del despilfarro Algunos de los valores sociales ms negativos se transmiten con pasmosa facilidad a travs de una publicidad que busca incrementar, de todas las formas posibles, el poder de su papel persuasivo. En la categora CENUTRIO se reconoce a aquellos anunciantes que transmiten y fomentan los valores ms nefastos para el desarrollo de lo colectivo, lo tico, lo sostenible y lo solidario, entre otros.

En esta edicin, el finalista en la categora CENUTRIO por los valores ms irresponsables es LOTERAS Y APUESTAS DEL ESTADO. Una vez explotado el recurso del perro Pancho que se fugaba con el premio para vivir una vida de lujos y excesos, la Primitiva vuelve a sacudirnos con una campaa impactante y muy provocativa. Quiz el nimo de destacar (la empresa se enorgullece de tener la creatividad publicitaria como una de sus seas de identidad) se les ha ido de las manos y les sita ms all del lmite de lo obsceno. Las cuas de radio de esta campaa publicitaria presentan situaciones en las que una persona rica se enfrenta a un dilema que resulta ridculo de tan frvolo que es. Una que tiene ocho diamantes y quiere averiguar cul es el que pesa menos para ponerlo en el collar del perro y otro que quiere saber dnde se encontrarn dos aviones privados que salen de diferentes propiedades de lujo hacia una tercera. El mensaje es: si consumes lotera primitiva, todos los problemas que tendrs sern as de irrelevantes. Con cierto regusto de burla, la campaa se construye sobre falsas ilusiones. Con la excusa de que la estrategia de comunicacin acostumbra a dibujarse en tono popular y muy cercano a la gente, en esta ocasin dirigen el disparo directamente al mayor anhelo del gran pblico. Un estudio realizado por la Universidad Carlos III de Madrid3 desvela que en tiempos de crisis, aunque las cantidades que se invierten en cada jugada son menores, se incrementa el nmero de personas que participan en juegos de azar ante la perspectiva de poder ganar premios y superar as los aprietos econmicos. El comprador de La Primitiva (paradigma de juego fcil y barato) y destinatario de estos anuncios queda definido como un jugador ambicioso. Pero jugar con su deseo, su ilusin y su necesidad de vivir mejor no es juego limpio. Alimentar la fantasa de hacerse tremendamente rico de repente e inducir a creer que eso
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Ruiz Martnez, F. J. (Coord) Segundo informe sobre la percepcin social respecto al juego de azar en Espaa, Madrid: UC3M, 2011.

supondra el final de los problemas es frvolo y perverso. En los tiempos que corren, la campaa de Lotera Primitiva se regocija en el lamentable fenmeno de desesperacin cuyas causas ltimas estn precisamente en lo que se plantea como la solucin, y esto resulta todava ms insultante viniendo de una entidad pblica. La SOCIEDAD ESTATAL LOTERAS Y APUESTAS DEL ESTADO (SELAE), adscrita al Ministerio de Hacienda y Administraciones Pblicas, tiene una responsabilidad. As se recoge en sus misiones, como la de velar por la moderacin y la responsabilidad en el juego y revertir los beneficios a la sociedad. De hecho, esta entidad presume de compromiso social y en concreto, en lo que se refiere a la publicidad, define un Cdigo de Publicidad y Mrketing que asegura que sus campaas son esencialmente informativas y que todas las actividades se realizan bajo estrictos criterios ticos y de proteccin de los consumidores.4 En esta ocasin parece que los criterios ticos del anunciante no han sido tan estrictos. Pese a que la empresa proclama que la labor social y humanitaria es uno de sus principales pilares, esta labor se queda en los dos sorteos extraordinarios que dedica cada ao a la Cruz Roja y la Asociacin Espaola Contra el Cncer. Y aunque entre sus compromisos se incluye el de preservacin y conservacin del medio ambiente, se considera cubierto con la concesin de un par de becas a proyectos medioambientales de jvenes universitarios. Sin embargo, si volvemos a fijarnos en el contenido de la serie de anuncios titulados Los problemas de ser rico no podemos pasar por alto que los elementos que en ellos representan la riqueza son dos grandes clsicos de la injusticia social y ecolgica. Los diamantes y su extraccin constituyen tristemente el smbolo de la violacin de los derechos humanos, la explotacin de los trabajadores y el fomento de guerras con motivos econmicos. Y, por otro lado, los aviones privados son el colmo del despilfarro de los recursos del planeta y las emisiones de co2. Reducir un concepto tan rico como el de la riqueza a una acepcin tan pobre como el enriquecimiento econmico individual sin importar a quin o qu haya que llevarse por delante, es sin duda una actitud merecedora de la nominacin como finalista de la categora CENUTRIO. Generar expectativas de xito es la base de las loteras, y es efectivo hasta el punto de que el gasto medio anual por habitante en Espaa ronda los 200 euros. Los ltimos datos hechos pblicos por SELAE correspondientes a 2011 hablan de unas ventas totales de ms de 9.700 millones de euros (que supone ingresos netos de 9.422 millones, una vez restado el importe de los premios)5. Pero la SELAE no atraviesa buenos momentos. La crisis, el impuesto del 20% a los premios, la competencia de los juegos online y las crticas a la gestin
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http://www.loteriasyapuestas.es/loterias-del-estado/empresa/vision/ Memoria LAE 2011

(incluyendo la reciente salida del presidente, hombre de confianza del ministro Montoro) no auguran buenos resultados en los prximos aos. Previsiblemente, con Primitiva o sin ella, el nmero de ricos seguir aumentando y el de pobres tambin.

El finalista de la categora FLORERO de los Premios Sombra 2013 es TOYOTA por su campaa Mis padres, mis hroes.
La categora FLORERO se fija cada ao en los anuncios que siguen utilizando a las mujeres (y cada vez ms tambin a los hombres) como reclamos sexuales con la nica finalidad de hacer ms deseable el producto publicitado. Pero tambin a aquellos anuncios que muestran una visin estereotipada de las mujeres o que invisibilizan las tareas de cuidados que, mayoritariamente, son llevadas a cabo por ellas.

Este ao el finalista de la categora Florero es TOYOTA por su anuncio Mis padres, mis hroes, no tanto por la utilizacin del cuerpo de las mujeres o los hombres como reclamos sexuales, sino por invisibilizar el papel de la madre y sobrevalorar el del padre: en el anuncio se ve como pap es superman,

explorador o astronauta mientras que mam no es nada, slo una acompaante. Toyota, la dcima mayor empresa del mundo y la primera del sector del automvil segn ingresos anuales6, parece obviar de manera clara y evidente la base sobre la cual puede hacer crecer sus beneficios econmicos: los trabajos de mantenimiento de la vida que han hecho y hacen, de manera mayoritaria, las mujeres. No podra haber personas que trabajen haciendo coches ni buscando estrategias publicitarias para venderlos si no existieran personas, principalmente mujeres como se sealaba anteriormente, que se ocuparan de las tareas que permiten la subsistencia de cualquier individuo desde que nace (alimentar, cuidar cuando se est enfermo, lavar, vestir, etc.) El imaginario machista que afecta a la mujer se construye a travs de estereotipos que participan tanto del mbito pblico como del privado, sin embargo, adquiere una mayor profundidad en este ltimo. Este anuncio es un claro ejemplo de cmo desde el pensamiento androcntrico se devalan o invisibilizan todas aquellas actividades y tareas relacionadas con la subsistencia y el mantenimiento de la vida. Sin embargo, los modelos masculinos que representan (superpap en este caso) lo que hacen es tapar la relacin entre el trabajo de mercado y el domstico, lo cual se representa muy bien con la metfora de un iceberg: flotando visible est el mercado y debajo, hacindolo flotar con un tamao mucho mayor, el trabajo de mantenimiento de la vida. Este mbito del trabajo de cuidados, a pesar de ser imprescindible, est invisibilizado por no contar para la cuenta de resultados de ninguna empresa. Adems del mbito del trabajo no remunerado, base imprescindible de los cuidados para el mantenimiento de la vida, la mujer es tambin la protagonista indiscutible de un empleo domstico depauperizado y que, en todo caso, tampoco aparece en la publicidad. Tanto el trabajo no remunerado como el empleo orientados al mantenimiento de la vida suponen una gran cantidad de servicios sociales que durante aos han estado en manos de mujeres y que ahora quedan en un cierto limbo abstracto, entre la tradicin y la mercantilizacin. A pesar de suponer un importante escollo en la subsistencia social, la crisis de los cuidados es obviada por el imaginario publicitario, presentando el mercado de bienes y productos como la nica forma viable de progreso social, un camino donde convertir en mercanca el mantenimiento de la vida parece lo natural. La lgica que se esconde detrs del crecimiento monetario como objetivo principal es incapaz de satisfacer las necesidades vitales de la mayora de la poblacin, deteriora de forma irreversible la naturaleza, genera violencia e inseguridad, dificulta las relaciones comunitarias, destruye los saberes tradicionales ms sostenibles, provoca la quiebra del sistema de cuidados y construye un concepto de riqueza y de bienestar ajeno a todo lo que no sea acumular dinero.
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http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/

Es necesario salir del paradigma econmico que hace del ideal del crecimiento econmico su centro, para que la sostenibilidad y la equidad puedan ser viables y compatibles.

El finalista de la categora LAVADORA VERDE de los Premios Sombra 2013 es ENCE por su campaa Cultivamos un mundo mejor para todos.
La categora LAVADORA VERDE destaca aquellos anuncios que enmascaran los impactos ambientales de los anunciantes bajo una imagen publicitaria de empresa responsable, puesto que aparecer as ante la opinin pblica se traduce en beneficios econmicos dada la existencia de una mayor conciencia ambiental.

Este ao ENCE merece ser finalista LAVADORA VERDE por una campaa publicitaria en la que se presenta ante la sociedad como una empresa energtica especializada en la biomasa, cuando en realidad su principal actividad empresarial es la produccin de celulosa de eucalipto. ENCE, el mayor gestor forestal privado en el Estado Espaol intenta as aprovechar la buena imagen de las energas renovables para contrarrestar las noticias que salpican a un sector especialmente contaminante. La industria papelera provoca muchos impactos negativos en el medio

ambiente y en la salud de la poblacin cercana. Por un lado, este tipo de industria requiere una gran cantidad de energa para un tipo de producto con una vida muy corta. Aunque el reciclaje del papel y el cartn permitan poner en uso parte de lo que llega a la basura, para poner en marcha este nuevo ciclo es necesario otro gran gasto energtico con sus impactos correspondientes. En esos procesos, muchas veces se contamina el aire con compuestos orgnicos voltiles, cido clorhdrico o monxido de carbono. Pero el impacto en el agua es an peor, puesto que este tipo de empresas manipulan grandes cantidades de agua: una planta moderna de fabricacin de papel reciclado requiere 2 toneladas de agua por cada tonelada de papel producido, sin embargo la fabricacin de papel de pasta qumica puede requerir hasta 15 toneladas de agua por cada tonelada de papel. ENCE, con un amplio historial contaminante tanto dentro como fuera del Estado Espaol, fue condenada en 2002 por la Audiencia de Pontevedra por vertidos contaminantes a la ra de Pontevedra. La empresa asumi haber cometido un delito ecolgico continuado desde 1964 hasta 1994. La contaminacin del agua es especialmente grave porque produce la muerte de fauna acutica, provoca lluvia cida, deforestacin, afecta a la agricultura y otras actividades rurales y adems genera enfermedades asociadas a los txicos y sustancias contaminantes que provocan alteraciones en la salud. Pero los impactos que genera la industria papelera en algunos pases estratgicos de Latinoamrica o Asia son todava mayores. ENCE, por ejemplo, ha sido tristemente famosa por sus proyectos en Uruguay, denunciados desde hace ms de 10 aos por organizaciones ambientalistas y sociales del pas. Las plantas papeleras de la empresa fueron de la mano de monocultivos forestales que han afectado severamente a una importante rea de poblacin rural, aquejados de las plagas, la contaminacin y la escasez de agua. Aunque la empresa utiliza como estrategia comunicativa un imaginario ligado a la energa renovable y a los bosques sostenibles, su modelo productivo en realidad est basado en monocultivos de rpido crecimiento que empobrecen el suelo y terminan con las fuentes hdricas, eliminando los recursos naturales de los que viva la poblacin.

El finalista de la categora TORTILLA DE SILICONA de los Premios Sombra 2013 es BUITONI por la serie de anuncios de platos preparados Completissimo.
La categora TORTILLA DE SILICONA destaca aquellas campaas publicitarias que promueven acciones para una alimentacin ms insalubre y perjudicial con la sostenibilidad del planeta y la justicia social.

La serie de anuncios de platos preparados de pasta y arroz Completissimo de BUITONI promueve un estilo de vida basado en el trabajo y el ocio insalubres con las personas y el planeta en el que los das quedan reducidos a trabajar un

nmero ilimitado de horas y luego disfrutar de una actividad sedentaria como ver la televisin mientras se degusta un plato de comida preparada. BUITONI nos presenta un modelo de mercado laboral en el que las necesidades fundamentales se dejan de lado en pos de un nuevo dios: el trabajo. Un trabajo que nos impide realizarnos en otros mbitos de la vida, que solo nos mueve a embrutecernos frente al televisor7 y que nos convierte en seres inhbiles en cualquier mbito prctico de la vida pre industrial. Cocinar, coser, cultivar se ven como sabiduras intiles en esta sociedad en la que al parecer, para ganarnos la vida solo necesitamos un ordenador. Sin embargo, todos estos son los conocimientos que han permitido al ser humano perdurar hasta nuestros das y perderlos nos convierte en seres incapaces de sobrevivir fuera de la burbuja de proteccin artificial generada por la sociedad capitalista. Adems de lo perjudicial del producto en s, su presentacin e indicaciones para su consumo responden a un modelo de alta generacin de residuos. En su pgina web, los fabricantes anuncian lo siguiente: Nadie mejor que la marca italiana experta en pasta fresca puede ofrecer las ms deliciosas recetas italianas listas para comer en tan solo dos minutos, en un formato novedoso que permite comer directamente del envase... con cubierto incluido! Sabemos a ciencia cierta que el planeta no es capaz de soportar la cultura del usar y tirar que promulgan estos anuncios. La fabricacin de cubiertos de plstico supone la emisin de grandes cantidades de C02 a los que se suman las que generan despus para su incineracin o con el reciclaje de esos residuos. Todo ello para un objeto que no vamos a utilizar ms de 15 minutos. La alimentacin preparada es cara y poco sostenible, no nos ahorra tiempo dado que no se tarda menos en calentarse un plato preparado que en hacerse una ensalada de verduras frescas de temporada y el coste para nuestra salud y nuestro planeta es inmensamente superior. Por no hablar de nuestro bolsillo, con los casi 3 euros que cuesta cada paquete se puede comer primero segundo y postre. Adems, nos introduce en una rueda alimentaria muy peligrosa. Estos alimentos suelen estar aderezados con ms grasas y sodio de las que necesita nuestro cuerpo y contienen glutamato monosdico que aumenta la voracidad hasta en un 40 % 8 . Y todo ello, para qu? En los anuncios de BUITONI lo tienen claro, para poder hacer una jornada completa, para poder comerse una reunin al medioda y para poder ver ms horas de televisin. Nos presentan un statu quo en el que el capitalismo canbal es la norma, un capitalismo miope que devora a sus propios trabajadores poniendo
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En el panorama actual de alarmante sedentarismo y aumento de los casos de sobrepeso, resulta por lo menos desafortunada la defensa de las ventajas de ver la televisin (Para los que se iba a liar a cocinar pero se han liado a ver la tele) frente a cualquier otra actividad. Segn los ltimos estudios, en 2012 se han batido rcords de consumo televisivo: 246 minutos por persona y da. Fuente: Barlovento Comunicacin http://www.barloventocomunicacion.es/blog/56-analisis-televisivo-2012-ano-completo.html 8 http://elpais.com/diario/2005/12/13/salud/1134428401_850215.html

en riesgo su salud con alimentos que l mismo les vende. Ya no es suficiente con robar horas de ocio, sino que hay que robarlas tambin al sueo y la alimentacin. Alimentarse a uno mismo es lo primero que cualquier persona debera aprender, porque su salud depende directamente de ello. Finalmente, un ltimo apunte sobre BUITONI, empresa que muestra la imagen ideal de la Toscana para vender sus productos, sera ms apropiado que mostrara paisajes alpinos para sus anuncios porque pertenece a Nestl, la empresa alimentaria ms grande del mundo9, famosa por sus transgnicos10 y sus leches en polvo11. Con lo que solo nos queda citar las palabras de Eneko Landaburu12: Ante las monstruosas multinacionales agroqumicas que quieren monopolizar los alimentos de la humanidad y arrasan con todo, no queda ms remedio que informarse, unirse y pasar a la accin.

El finalista de la categora ME LO LLEVO de los Premios Sombra 2013 es IKEA por su campaa Ikea Terapia.
La categora ME LO LLEVO engloba a aquellas campaas que destacan por el fomento de los valores consumistas, contribuyendo a una cultura de la compra que se desentiende de nuestras necesidades, e incluso ensalza el sentido del consumo, presentndolo como la solucin a todos nuestros problemas.

http://www.letra.org/spip/spip.php?article5209 http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/report/transgenicos/Guia_Roja_Verde_Alimentos_Tr ansgenicos_Actualizada.pdf 11 http://www.solidaridad.net/noticia/103/cuando-la-leche-mata-boicot-a-nestle-por-sus-practicascriminales12 Eneko Landaburu, Cuidate compa: Manual para la autogestin de la salud, Txalaparta, 2004
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El finalista de la categora ME LO LLEVO, a la transmisin de los valores ms consumistas, es para IKEA, por su campaa Ikea Terapia, en la que muestra el consumo como una accin trascendente, capaz de hacernos superar situaciones negativas o estados de nimo bajos, ms relacionados con nuestras carencias afectivas o de identificacin social, que con necesidades materiales. La campaa consta de diversos anuncios, en el ms llamativo de ellos, TERAPIA # 28 NOVEDADES, una mujer que dice haber perdido la capacidad de sorprenderse, se queda impresionada por los productos de IKEA, mientras su hijo, sin xito, hace todo lo posible por llamar su atencin. En definitiva, todos muestran el salir de compras como una andadura para mejorar el estado anmico, en un momento de pesimismo generalizado por la situacin de crisis. Se trata de inducir un consumo ms all de nuestras necesidades, mediante la idea de que la obtencin de bienes materiales solucionar nuestros problemas. Sin embargo este camino slo nos puede llevar a la frustracin, pues el consumo de productos superfluos no contribuir a suplir nuestras carencias reales. De hecho, nuestra cultura, tan marcada por el consumismo, se caracteriza por la insatisfaccin e infelicidad, con sntomas tan claros como depresin, aislamiento, soledad, etc. La poca calidad de los productos de IKEA, es comparable, en cuanto al fomento del consumismo, a la obsolescencia programada de los aparatos electrnicos. Y es que la empresa sueca ha conseguido sustraer el valor patrimonial del mueble para convertirlo en un producto de consumo. IKEA es la mayor empresa de distribucin de muebles y decoracin. Su gran expansin ha desplazando a las fbricas y tiendas autctonas. El mayor argumento de sus productos es ser baratos, pero, cmo consigue IKEA ofrecer esos precios? Respecto a la procedencia de las materias primas que emplean, segn desvela el libro Ikea te quiere: un modelo a desmontar13, la madera tiene, en su mayor parte, procedencia dudosa, siendo probablemente talada sin ningn control en bosques de Rusia o China. Otro detalle sobre el control de las materias primas, durante este ao, IKEA ha tenido que retirar en distintos pases, varios de sus productos alimenticios, habindose encontrado, incluso, bacterias fecales en el pastel de chocolate14. El ahorro en costes laborales es tambin importante. A la obvia reduccin de estos por la venta de muebles sin montar o por el hecho de que en la tienda prcticamente todo el trabajo lo haga el cliente, hay que aadir las condiciones
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Olivier Bailly, Jean-Marc Caudron y Denis Lambert. Ikea te quiere. Un modelo a desmontar. http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/02/25/actualidad/1361787627_327149.html http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/04/06/actualidad/1365258014_527578.html http://www.lavanguardia.com/salud/20130305/54368026637/china-detecta-pastel-chocolate-ikeabacterias-fecales.html

que se dan en las empresas subcontratistas que se encargan de la fabricacin de los productos. Segn el libro mencionado anteriormente, despus de que varios reportajes mostraran a nios trabajando para subcontratistas de IKEA en pases asiticos, la empresa sueca cre un cdigo de conducta, que sin embargo no impide que los trabajadores de los 1.300 subcontratistas tengan prohibida la sindicacin y trabajen una media de quince horas al da. En cuanto a las tiendas, se han denunciado prcticas empresariales para obstaculizar la afiliacin a sindicatos en pases como Alemania o Estados Unidos 15 , mientras que en Francia, la empresa sueca ha llegado a ser denunciada por espiar a sus empleados16. Algo an ms grave, IKEA tuvo que pedir disculpas tras desvelarse que en los aos 80 haban empleado presos polticos de la Repblica Democrtica Alemana para la produccin de sus productos17. El propietario del gigante sueco, Ingvar Kamprad, es uno de los cinco mayores millonarios europeos. En 1994, se supo que haba pertenecido en su juventud a un grupo pro-nazi, por lo cual luego pidi disculpas. Recientemente, una periodista sueca ha publicado un libro que afirma que tambin milit en el Partido Nacional Socialista de los Trabajadores (sueco)18, todo un currculum.

El finalista de la categora LAVADORA SOLIDARIO de los Premios Sombra 2013 es COCA-COLA por su campaa Sillas.
La categora Lavado Solidario premia a aquellos anuncios que transmiten valores pretendidamente sociales, solidarios e incluso revolucionarios, a pesar de que la actividad empresarial de sus anunciantes est muy alejada de esos ideales.

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http://www.invertia.com/noticias/articulo-final.asp?idNoticia=2651103 http://www.abc.es/20121029/economia/abci-ikea-espionaje-empleados-201210291659.html 17 http://www.periodistadigital.com/economia/empresas/2012/11/16/ikea-pide-disculpas-cuba-usar-rdapresos-alemania-este-para-hacer-muebles.shtml http://www.periodistadigital.com/mundo/europa/2012/05/04/ikea-uso-como-esclavos-a-a-presos-de-laalemania-comunista-y-de-cuba.shtm 18 http://www.lavanguardia.com/20110825/54205979643/el-fundador-de-ikea-fue-un-nazi-activo-en-sujuventud.html http://www.elmundo.es/elmundo/2011/08/25/internacional/1314302434.html

La compaa finalista de esta categora es COCA-COLA con su campaa Sillas, por la instrumentalizacin de valores descarada y oportunista. Y si nos levantamos? es el primer anuncio de esta nueva ofensiva publicitaria que persigue supuestamente la mejora de hbitos de vida y la lucha contra el sedentarismo. Somos el poder, estamos en los grandes centros de decisin lo controlamos todo. Quien habla en el anuncio es una majestuosa silla orejera de despacho y lo hace en nombre de los sillones, taburetes y dems asientos del mundo. Se dirige a su subordinado, becario de una gran empresa. Si os levantis, habremos perdido, reconoce la silla-jefe ante un joven que decide ponerse en pie al mismo tiempo que lo hacen centenares de personas de todo el mundo. La gente corriente ha vencido, es la moraleja de un anuncio con grandes trazas de oportunismo. El anuncio pretende ser una llamada a la actividad fsica, en un momento en el que COCA-COLA se enfrenta a la crtica creciente por su responsabilidad en la obesidad. Las medidas que ya se estn tomando para frenar el consumo de refrescos 19 han llevado a la marca global a emprender esta contraofensiva. Frente a las evidencias cientficas de que sus bebidas (con el equivalente de 16 cucharillas de azcar en cada botella de medio litro de COCA-COLA regular20) son causa clara de sobrepeso, la compaa apuesta por responsabilizar a la
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A nivel estatal, el Gobierno balear planea gravar con un tributo los envases de bebidas, mientras la Generalitat catalana pretende crear un tributo especial sobre las bebidas refrescantes con azcar por ser perjudiciales para la salud.http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/03/04/catalunya/1362424598_817564.html. Siguen la lnea abierta en Estados Unidos, donde ya se han impuesto subidas de impuestos para los refrescos azucarados en algunos lugares y el Ayuntamiento de Nueva York pretende prohibir la venta de latas de tamao gigante. 20 De acuerdo a datos aceptados por autoridades sanitarias estadounidenses http://www.nytimes.com/2013/02/14/business/health-officials-urge-fda-action-on-soft-drinks.html

televisin y el sedentarismo. Se presenta como aliada de personas sanas y dinmicas e instrumentaliza el valor de la accin para mantener su cuota de venta de refrescos embotellados. COCA-COLA Iberia ha invertido 6 millones de euros en una campaa con claro mensaje colateral. Se ha escogido como hroe a un joven sobreexplotado (es el ltimo en irse de una oficina vaca a altas horas de la noche) que recibe la llamada de su superior. En tiempos de alarmante desempleo juvenil, cuando la mayor parte de los jvenes contratados viven con miedo a perder su trabajo y se ven obligados a aceptar bajadas de sueldos y creciente precariedad laboral, el protagonista se rebela. Planta cara al poder, generando una reaccin en cadena a nivel planetario. Se levanta y camina orgulloso hacia la salida, armado con su botella de COCA-COLA. La publicidad de la multinacional, especializada en enlatar sentimientos, se dedica ahora a tambin a (sobre)azucarar revoluciones. Resulta innegable la intencin de los creadores publicitarios de jugar con un mensaje subliminalmente subversivo en un momento de indignacin a travs de un anuncio hecho a la medida del mercado espaol. La bebida se quiere poner del lado de la sublevacin y de la fraternidad de los pueblos en las protestas sociales contra el poder. Junto al veinteaero de una gran ciudad se levantan taxistas indios, nios africanos, trabajadores chinos, hombres que apagan la tele, mujeres de todos los colores y edades. Las imgenes apelan al sentimiento de colectividad global que tanto gusta de instrumentalizar COCA-COLA. Ya no hay solo sonrisas, bailes y canciones de gente de todos los continentes mientras beben el refresco, como ocurra en los anuncios ms clsicos de la multinacional, sino que ahora la masa crtica se levanta al unsono contra el poder. Una contradiccin casi perversa para publicitar a una marca global acusada a lo largo de sus 126 aos de historia de encubrir violaciones de derechos humanos21 ; sellar acuerdos con regmenes dictatoriales 22 ; sobreexplotar recursos naturales de pases en vas de desarrollo 23 ; inundar mercados con sus productos desplazando productos locales y hbitos de consumo tradicionales.

Los casos de vulneraciones de derechos humanos y justicia ambiental en los que se ha visto implicada COCA-COLA en los ltimos aos pueden consultarse en el informe realizado por la Asociacin de Estudiantes por la Justicia Social y el Cambio Institucional del Smith College, universidad estadounidense donde se retir el contrato de venta exclusiva a Coca Cola http://www.smith.edu/docs/cccp/2012CokeInfoPacket.pdf Oxfam public en 2012 el informe Tras la marca, El papel de las 10 grandes empresas de alimentacin y bebidas en el sistema alimentario en el que analiza impactos sociales, econmicos y ambientales de COCA-COLA y otras marcas http://www.oxfam.org/sites/www.oxfam.org/files/bp166-behind-thebrands-260213-es.pdf 22 Activistas de Suazilandia acusaron en 2012 a la compaa de mantener estrechas relaciones con el rey absolutista de ese pas africano, que incluso viaj a la central de COCA-COLA en Atlanta http://www.guardian.co.uk/world/2012/jan/02/coca-cola-accused-swaziland-dictator 23 Entre las acusaciones ms generalizadas, destaca la explotacin de aguas subterrneas en diversos pases, como India, en detrimento de comunidades locales http://www.indiaresource.org/campaigns/coke/2003/communitiesprotest.html

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La presencia de COCA-COLA en 200 pases del mundo, ms de los que estn representados en la Asamblea General de la ONU, no ha llevado a la democratizacin de sistemas ni al empoderamiento de los pueblos. Cuenta con 3.500 productos diferentes y un modelo de microdistribucin (Micro Distribution Center Model) capaz de llevar sus botellas y latas hasta la ltima esquina de un desierto africano. Curiosamente, la marca no ha desarrollado la misma capacidad para, por ejemplo, detectar explotaciones de trabajadores en las empresas que subcontrata. Actualmente COCA-COLA se enfrenta a denuncias de trabajo infantil en su cadena de suministro en Filipinas 24 , acusaciones prcticamente idnticas a las de hace unos aos en El Salvador25. Si repasamos su coleccin, la instrumentalizacin de sentimientos y valores colectivos no es nada nuevo en la estrategia publicitaria de COCA-COLA. El Lavado Solidario sale a relucir tambin en otros anuncios del ltimo ao. El spot de la Eurocopa 2012 mostraba a dos jvenes abrazndose entre tiendas de campaa, haciendo un guio a la indignacin social del 15 M, adems de enumerar otras proezas de la sociedad espaola frente a la crisis. El anuncio Elige tu equipo habla de aquellos que se la juegan por ayudar a los dems, como la Cruz Roja, la Asociacin contra el Cncer, Mensajeros de la Paz o Valia. Organizaciones con un valor solidario del que COCA-COLA quiso contagiarse con objetivo de negocio.

El finalista de la categora LA CRISIS ES RENTABLE de los Premios Sombra 2013 es CAMPOFRO por su campaa El currculum de todos.
En este periodo, en el que se han visto reducidos el consumo y el acceso al crdito, ciertas campaas publicitarias tratan de transmitir todo aquello que la realidad no aporta: optimismo, ilusin, confianza una realidad tergiversada en los anuncios con el fin de aumentar, o al menos de mantener, los niveles de consumo.

COCA-COLA respondi anunciando su compromiso con la eliminacin del trabajo infantil con la construccin de un colegio en una de las reas mas afectadas http://www.coca-colacompany.com/ourcompany/addressing-global-issues 25 La organizacin de derechos humanos Human Rights Watch public en 2004 un informe sobre el trabajo infantil generalizado en plantaciones de caa de El Salvador, Coca Cola se eximi de responsabilidades directas http://www.hrw.org/news/2004/06/09/el-salvador-child-labor-sugar-plantations

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El anuncio de CAMPOFRO manipula la realidad y pretende convertir algo de lo que deberamos estar profundamente avergonzados e indignados como pas, en algo de lo que enorgullecerse. La crnica y charcutera CAMPOFRO recurre este ao a los efectos de la corrupcin poltica y del capitalismo desbocado para vender sus nutritivos productos. Una prueba ms de que el capitalismo no tiene miramiento alguno en hacer negocio incluso con aquellas situaciones ms dramticas que el propio sistema crea. En un tono amable y pretendidamente humorstico, acompaada de personajes conocidos y con un pasodoble de fondo, CAMPOFRO hace un repaso por los supuestos xitos deportivos, culturales y sociales patrios, a la par que cita a algunas vctimas de la crisis. En ningn caso puede constituir motivo de orgullo, ni fundamento de una campaa publicitaria, que Espaa sea una potencia futbolstica mundial gracias a las ayudas pblicas o que tenga un empacho de infraestructuras intiles, mientras las familias son desahuciadas, los jvenes se exilian, los jubilados cobran pensiones miserables y la nica solucin que se ofrece son ms recortes sociales. La crisis y sus causas son para CAMPOFRO un problema pasajero del que nadie es responsable y del que se sale con una palmadita en la espalda y mirando a un futuro indefinido.

Es el mismo discurso poltico que elude analizar causas y errores, encubre a culpables y solo asume las crticas de la indignacin popular con el fin de neutralizarlas. Es el discurso de un presidente del Gobierno banal que defiende que "hay lugar para el optimismo porque Espaa tiene espaoles"26. La campaa El currculum de todos tambin pretende maquillar el currculum de CAMPOFRO, una marca que forma parte de Campofriogroup, compaa resultante de su fusin con Smithfield Foods, el mayor productor y procesador de carne de cerdo del mundo 27 y que recientemente ha despedido a 1.800 trabajadores28. La organizacin Food and Water Watch relata en sus informes29 los daos de esta compaa sobre los granjeros y los consumidores, as como sobre el medio ambiente, la salud pblica y el trato animal. Esta organizacin seala que Smithfield Foods cra sus cerdos en granjas industriales donde miles de animales son hacinados en grandes almacenes y sus excrementos son recogidos en lagunas que ponen en peligro las aguas circundantes. La lgica productivista domina este modelo en el que los animales son tratados como mercancas, se hace uso intensivo de antibiticos, hormonas, productos qumicos, piensos transgnicos y fertilizantes que, finalmente, afectan a nuestra salud. El currculum de Smithfield Foods tambin est manchado por el trabajo Sangre, Sudor y Miedo: Derechos de los trabajadores en las plantas crnicas y avcolas de Estados Unidos30 de la organizacin Human Rights Watch. Segn este informe, los trabajadores de la industria de empaquetado de carne y aves en los Estados Unidos estn sometidos a condiciones de trabajo extremamente peligrosas y las compaas que los emplean utilizan tcticas ilegales para aplastar los intentos de organizacin sindical. Human Rights Watch ha descubierto que muchos trabajadores se enfrentan a un peligro real de perder una de sus extremidades, e incluso sus vidas, por las condiciones inseguras de trabajo. Tambin ha denunciado que las compaas del sector niegan frecuentemente la indemnizacin a los empleados lesionados en el trabajo e intimidan y despiden a aquellos trabajadores que intentan organizarse. Asimismo, los medios de comunicacin recogen que, recientemente, Smithfield Foods ha trasladado parte de sus operaciones a pases en los que las leyes
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http://www.cincodias.com/articulo/economia/rajoy-hay-lugar-optimismo-espana-tieneespanoles/20110919cdscdseco_25/ 27 http://www.campofrio.es/cs/Satellite/es/wc/company/history/1328184271350.html?rendermode=previe wnoinsite#.UXF_AqLwn5Q 28 http://www.cincodias.com/articulo/empresas/dueno-campofrio-cierra-fabricas-anuncia-1800despidos/20090218cdscdiemp_28/ 29 http://www.foodandwaterwatch.org/reports/the-trouble-with-smithfield-a-corporate-profile/ 30 http://www.hrw.org

que protegen el medio ambiente son ms laxas instalando sus fbricas en Mxico, Rumania o Polonia31. Smithfield Foods es uno de los valedores del alza en la produccin y consumo de carne que perjudica la salud de los animales y la de los consumidores, y su lgica productivista tiene un impacto muy negativo en el medio ambiente. Frente al modelo intensivo, corporativo y exportador que promueve esta empresa, debe defenderse la ganadera campesina, diversificada y local, as como un cambio en el modelo de consumo que merezca formar parte del currculum de todos.

El finalista de la categora TODA UNA TRAYECTORIA de los Premios Sombra 2013 es BANKIA por su campaa Empecemos por los principios.
En la categora TODA UNA TRAYECTORIA se pretende reconocer la labor publicitaria que promueve, ao tras ao, un modelo insostenible ecolgicamente e injusto socialmente.

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http://www.jornada.unam.mx/2009/05/12/index.php?section=opinion&article=015a1pol

En esta ocasin el finalista es BANKIA por las continuadas campaas publicitarias de lavado de imagen de la entidad bancaria, que ya fue premiada con el Premio Cenutrio en la edicin de los Premios Sombra 2012, con la campaa Hazte banquero que coincidi con la salida a bolsa de la entidad promoviendo la compra de sus acciones32. Toda una estrategia que esconde la ruinosa gestin de los sucesivos consejos de administracin de la entidad financiera, generando una estafa econmica resuelta en forma de deuda pblica impagable, apoyada en especulacin financiera y urbanstica. El anuncio de BANKIA 2013 Empecemos por los principios, pretende transmitir un cambio de rumbo en la gestin de la entidad financiera: Dimos crditos que no hemos podido recuperar e hicimos inversiones que no han salido como esperbamos. Pero los ahorros de ms de 7 millones de personas estn protegidos. Somos conscientes del esfuerzo y la dificultad que supone nuestra hoja de ruta Hemos tenido que volver a empezar. Y hemos decidido hacerlo por los principios con profesionalidad, integridad, compromiso, cercana33. Esta campaa resultara incluso humorstica si no fuera por el actual contexto de crisis multisistmica (social, ecolgica y econmica) en la que la gestin de BANKIA tiene enorme responsabilidad Principios? Los de la mxima capitalista: beneficios para unos pocos y socializacin de las prdidas. BANKIA y su matriz BFA 34 , antigua Cajamadrid, tiene su origen dentro del proceso de reestructuracin del sistema financiero35 que, tras aos en los que bancos y cajas obtuvieron beneficios multimillonarios especulativos, necesitaron la inyeccin de grandes cantidades de dinero pblico para evitar su quiebra por la prdida de valor de sus activos (suelo, vivienda, prstamos), tras el estallido de la burbuja financiera e inmobiliaria. La recapitalizacin de las entidades financieras nacionalizadas36, supone ms del 50% de la deuda externa del estado. Hecho que se transforma en recortes de derechos laborales, salariales, prestacin por desempleo, dependencia, educacin, y la privatizacin de los servicios con posibilidad de negocio para la empresa (agua, salud, etc.). Los 23.465 millones de euros del rescate de BANKIA, el banco que ms dinero ha necesitado, equivalen al doble de los recortes de sanidad y educacin, a cuatro aos de todo lo que se gasta en investigacin o a la mitad de los recortes salariales y subidas de impuestos de 201237.

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Otras campaas publicitarias de BANKIA: http://www.youtube.com/watch?v=lZSNF6cq0LI http://www.youtube.com/watch?v=zk9FfUjZhGE&list=PL6203D482F12E0679 33 http://www.youtube.com/watch?v=o0xWel5YK6w 34 Banco Financiero y Ahorro, matriz de BANKIA 35 Fusin de Caja Madrid, Bancaja, Caja de Canarias, Caixa Laietana, Caja de La Rioja, Caja vila y Caja Segovia 36 Novagalicia Banco, Catalua Caixa y Banco de Valencia, adems de BFA-BANKIA 37 http://www.elblogsalmon.com/mercados-financieros/bankis-tapando-agujeros-con-deuda-publica

La otra va de ayuda es la creacin del banco malo la Sociedad de Gestin de Activos Procedentes de la Reestructuracin Bancaria (SAREB), que ser lo que se quede el estado a travs de su matriz BFA y que soportar los activos txicos de las entidades financieras contrados con el estallido de la burbuja inmobiliaria, con el fin de que estas puedan sacarlos de sus balances y volver a obtener beneficios una vez saneadas, soportado con prstamos de la Unin Europea, y devueltos por el Estado Espaol38. Los sucesivos miembros de los consejos de administracin de la entidad, que cobraron suculentos sueldos, tienen su responsabilidad en la actual situacin. Mencin especial merece Rodrigo Rato presidente de Cajamadrid y, despus de la fusin de BANKIA, forzado a dimitir tras su intervencin por parte del estado 39 . Actualmente, Rato es uno de los 33 imputados en el proceso judicial por delitos de falsificacin de cuentas, maquinacin para alterar el precio de las cosas y apropiacin indebida. Entre los imputados figuran el ex ministro del interior ngel Acebes, el presidente de la CEIM, Arturo Fernndez, el expresidente de la Asamblea de Madrid Jess Pedroche, el exsecretario general del PP de Madrid, Ricardo Romero de Tejada, as como miembros del Consejo de Administracin de la oposicin (PSOE e IU) y de los sindicatos. Rato, Ministro de Economa del gobierno de Aznar, fue propulsor del modelo del ladrillo que bas gran parte del tejido productivo espaol, y el empleo, en el boom inmobiliario. Un modelo econmico que supuso ingentes beneficios de grandes empresas promotoras, constructoras y entidades bancarias, mientras generaba un endeudamiento insostenible de las familias que necesitaban acceder a una vivienda, la cementacin y fragmentacin del territorio (con un enorme coste ecolgico) y un parque inmobiliario de 3,5 millones de viviendas desocupadas en el territorio espaol. Casas sin personas y personas sin acceso a la vivienda o expulsadas de sus hogares. El denominado modelo de puertas giratorias de los partidos polticos a la empresa privada (anteriormente pblica), a pesar de las estafas y corruptelas evidentes, permite que Rato sea actualmente asesor para Latinoamrica y Europa de Telefnica o que el seor De Guindos, pase de Lehman Brothers y Nova Caixa Galicia (actualmente intervenida tambin) a ser el actual Ministro de Economa. A la ciudadana le toca asumir unas prdidas de las que no es responsable, mientras los causantes de esta crisis siguen ostentando puestos de poder y acumulando ingentes beneficios. Por otro lado, el actual presidente de la entidad, Jos Ignacio Goirigolzarri, present un balance econmico de 19.000 millones de prdidas en 2012 y la presentacin de un expediente de regulacin de empleo que afectar a 4.500 empleados/as, grandes rebajas salariales al resto de la plantilla y el cierre de 1.100 oficinas en todo el estado.
Plataforma por la Nacionalizacin de las Cajas y Banca Pblica (30 noviembre 2012) Con una remuneracin de 4 millones en sueldo fijo y 6 de variable: http://www.publico.es/dinero/384578/rodrigo-rato-olivas-y-verdu-ganaran-10-15-millones-al-ano-comoejecutivos-de-bankia
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En este contexto, la ciudadana se organiza, en este caso por principios ticos y de justicia social, como es el caso de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH), que acusa a BANKIA de ser la entidad que ms procesos de desahucio promueve. La PAH disfruta de una gran aceptacin por parte de la ciudadana, habiendo conseguido la visibilizacin de esta lacra social y logrado parar centenares de injustos desahucios 40 . Tambin la Plataforma por la Nacionalizacin de las Cajas y por una Banca Pblica, las acampadas Stopdesahucios, la Auditoria Ciudadana de la Deuda, las concentraciones de afectados por las preferentes, la querella de 15-MpaRato, la campaa contrapublicitaria de Toque a BANKIA, cuyo eslogan es: Las personas somos sus piezas y si nos juntamos entre todos/as para darle la vuelta?

Ms informacin sobre los Premios Sombra 2013: www.ecologistasenaccion.org/consumo www.letra.org/premiosombra

Artfice de la ILP (Iniciativa Legislativa Popular) para promover el cambio de la injusta situacin de desahucios masivos y promover la dacin en pago y el alquiler social, que el partido en el gobierno se ha encargado de desactivas en el Congreso.

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