Comportamient o del Consumidor

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Comportamiento del Consumidor Una aclaracin inicial: Consumidor o Comprador?

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Comportamiento del Consumidor Lo que queremos es intuir/predecir cmo se

nuestro o de la competencia
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

comportar un cliente ante un estmulo

Click to edit Master subtitle style

Teoras con influencia en la comprensin del consumidor

Click to edit Master subtitle style 7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

7/2/12

Bosch & Young

Teoras con influencia en la comprensin del consumidor Clsica: 1 Visin

Determinstica

2 3 4 5
7/2/12
Bosch & Young

Estmulos y aprendizajes
Click to edit Master subtitle style

Restriccin social: Ego Sper Ego Importancia de percepcin Relevancia del grupo

Comportamiento

Teoras Motivacionales
Las personas tenemos y actuamos por varios motivos: Hambre, curiosidad, sexo, poder. Muchas Click to edit Master subtitle clasificaciones: style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Teoras de Aprendizajes
4 conceptos centrales:

Click to edit Master subtitle style

Impulsos primarios y secundarios Respuestas de Generalizacin y de Importancia en publicidad Bosch & Young

Discriminacin
7/2/12
Comportamiento

Teora Sicoanaltica
Las personas nacen con necesidades instintivas, las que no se pueden satisfacer sino a travs de la interaccin con otros. La frustracin con respecto a la satisfaccin de las necesidades genera nuevos estmulos que permiten satisfaccin parcial Click to edit Master subtitle style y momentnea.
Intelecto que equilibra instintos v/s restriccin de sociedad

Necesidades instintivas
7/2/12
Bosch & Young

Valores y consideracin tica

Comportamiento

Modelo Gestltico
El comportamiento se produce por la bsqueda del individuo de una

organizacin estable de su campo Click to edit Master de style sicolgico,subtitlemodo de reducir

Los estmulos externos son percibidos diferentes de acuerdo a la organizacin que tiene cada una de 7/2/12 las experiencias pasadas.
Bosch & Young

tensiones y conflictos.

Comportamiento

Teoras Cognitivas

Valores

Accin
Click to edit Master subtitle style

Actitudes Informaci n

Modelo prevaleciente
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Teoras de Influencia Social

Grupos de referencia Clases sociales
Click to edit Master subtitle style

Difusin de innovaciones
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Teoras con influencia en la comprensin del consumidor

Distintas perspectivas
Click to edit Master subtitle style

Distintas teoras

Sin embargo, existen ciertos conceptos generalizados que se expresan en el proceso de decisin de compra.
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Conceptos Fundamentales
Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Conceptos
Motivacin
Predisposicin general y bsica que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea (meta).
Click to edit Master subtitle style

Motivos Necesidades Anhelos

Percepcin
Proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales recibidos a travs de los sentidos.
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Customizacin: El desafo
Actitud
Predisposicin aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto.

La actitud est constituida por 3 componentes: Click to edit Master subtitle style

Creencias Percepciones Valoracin Preferencias Accin Decisin

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Marketing ICSBosch & Young Comportamiento Grandes

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Marketing ICSBosch & Young Comportamiento Grandes

Proceso de Decisin de Compra

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Necesidad

Bsqueda de informacin

Proceso de Decisin de Compra style Click to edit Master subtitle

Formacin de percepciones Preferencias

Decisin
7/2/12
Bosch & Young Introduccin

Necesidad

Bsqueda de informacin Formacin de percepciones

Actitud

Click to edit Master subtitle style

Preferencias

Decisin
7/2/12
Bosch & Young

S A T I S F A C C I O N

Introduccin

Surgimient o de la Necesidad Bsqueda de informaci n Formacin de percepcio nes Formacin

Surgimiento de la Necesidad
Puede surgir por un estmulo externo o interno

7/2/12

Estmulo interno: Surge un impulso normal en una persona a cierto nivel (sed, hambre, sexo) y llega Click to edit Master subtitle style de a ser una presin. preferenci as Estmulo externo: Decisin La necesidad es causada por de Compra un estmulo o mecanismo activador (publicidad, ver un Sentimient producto en vitrina). os posteriore Bosch & Young Introduccin

Surgimient o de la Necesidad Bsqueda de informaci n Formacin de percepcio nes Formacin preferenci as Decisin de Compra Sentimient os posteriore

Bsqueda de informacin
En la mayora de los casos, la necesidad surgida no se satisface en forma inmediata (tener un dulce a la mano si tengo hambre) Segn la intensidad de la necesidad se tiene 2 tipos de bsqueda: Atencin exaltada:

Click to edit Master subtitle style de

7/2/12

Individuo alerta a la informacin. Bsqueda de informacin activa: En condiciones de necesidad ms intensa, el individuo busca activamente la informacin en diversas Bosch & Young Introduccin

Surgimient o de la Necesidad Bsqueda de informaci n Formacin de percepcio nes Formacin

Formacin de percepciones
Percibimos en base a conceptos Atributos o dimensiones perceptuales

Atributos tpicos: Click to edit Master subtitle style de Caro / barato preferenci Entretenido as Fcil de usar Decisin Cmodo de Compra Confiable Etc. Sentimient
7/2/12

os posteriore

Bosch & Young

Introduccin

Surgimient o de la Necesidad Bsqueda de informaci n Formacin de percepcio nes Formacin

Formacin de percepciones y preferencias

Informacin entrante ayuda a aclarar y evaluar alternativas se formulan As, percepciones y preferencias

7/2/12

No existe un proceso de evaluacin nico y simple utilizado por todos los Click to edit Master subtitle style de consumidores El consumidor ve el producto a preferenci travs de atributos as Determina la importancia de los Decisin atributos relevantes de Compra Desarrolla creencias sobre una marca: imagen del producto Las percepciones pueden diferir Sentimient de los verdaderos atributos os

posteriore

Bosch & Young

Introduccin

Surgimient o de la Necesidad Bsqueda de informaci n Formacin

Formacin de preferencias

El individuo estructura las percepciones y preferencias El consumidor tiene una de funcin de utilidad para los percepcio atributos (la satisfaccin nes Formacin Click to edit Master subtitle style vara con niveles de alternativos y preferenci combinaciones de as Decisin atributos) A travs de algn de Compra
Sentimient os posteriore

7/2/12

proceso de evaluacin se forma la actitud hacia la marca

Bosch & Young

Introduccin

Surgimient o de la Necesidad Bsqueda de informaci n Formacin

Decisin de Compra
A pesar de tener ordenadas las preferencias, existen otros factores que influyen en la intencin de compra:

Actitud de los dems de Variables situacionales percepcio Influencia del vendedor Con quien compro nes Formacin Display / Merchandising Click to edit Master subtitle style de Cambios no anticipados preferenci Ingreso esperado Costo esperado as Decisin Beneficios esperados de Compra Razn de la compra Para m / Para regalo Riesgo percibido Sentimient Presupuesto
7/2/12

os posteriore

Bosch & Young

Introduccin

Adaptacin del Proceso de Decisin de Compra

ENVOLVIMIENTO

DIFERENCIACI N

Percepcin Preferencia Decisin

Percepcin Decisin Preferencia

Click to edit Master subtitle style

Decisin Percepcin Preferencia

Decisin

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Alto Envolvimiento Envolvimiento Bajo

Percepcin Preferencia Decisin Percepcin Decisin Preferencia
Bsqueda de variedad
Al azar Experiment ar

iferenciacin Proceso de decisin de Marcas complejo o de alta Significativa lealtad

Decisin Click to edit Master subtitle style Percepcin Preferencia iferenciacin Red de de Marca poco disonancia Significativa
7/2/12
Bosch & Young

Decisin
Inercia
Elecci n al azar Lealtad Espuria

Comportamiento

Surgimient o de la Necesidad Bsqueda de informaci n Formacin de percepcio nes Formacin preferenci as Decisin

Satisfaccin o insatisfaccin con el producto o servicio provocado por las diferencias entre las expectativas y el comportamiento percibido del producto en las prximas decisiones de compra

Sentimientos posteriores a la compra

Click to edit Master subtitle Influye style de

de Compra Sentimient os posteriore

El consumidor da informacin a otros potenciales compradores

Bosch & Young Introduccin

7/2/12

PDC: Satisfaccin
Existen diferentes modelos para explicar la satisfaccin. El modelo preponderante hoy es el de

Desconfirmacin.

Click to edit es un estado Satisfaccin Master subtitle style psicolgico que se produce cuando la emocin que

resulta de expectativas que no se cumplen (desconfirman) se juntan con

los sentimientos a priori del cliente respecto del consumo del servicio. 7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

PDC: Satisfaccin
En un mercado maduro, la forma ms eficiente de aumentar la venta por parte de los productores es la lealtad. La lealtad est subtitle style directamente ligada a la Click to edit Master Satisfaccin y grado de Cautiverio que logre el productor sobre el consumidor.
7/2/12

En los servicios, Satisfaccin se asocia a Calidad de Servicio

Bosch & Young

Comportamiento

PDC: Satisfaccin

Expectativas Experiencia
Click to edit Master subtitle style

Satisfaccin
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Modelos de Evaluacin Perceptuales

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

La medicin de percepciones consiste en obtener una posicin relativa de productos competitivos. Esta posicin relativa se mide en varias variables. Se traza un Master subtitle en el cual: Mapa, style Click to edit
Variable Producto
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Modelos de Evaluacin Perceptuales

Dimensin Punto

Modelos de Evaluacin Perceptuales Objetivo

Posicionar objetos en un espacio perceptivo Utilid ad
Con quin competimos? Sobre qu dimensiones? Dnde queremos estar? Nichos, sustitutos, etc

Click to edit Master subtitle style

2 problemas:

Identificar las dimensiones sobre las cuales perciben o evalan objetos Posicionar los objetos (marcas, organizaciones, etc.) sobre stas
Bosch & Young Comportamiento

7/2/12

Existen distintas tcnicas para generar mapas perceptuales.

Modelos de Evaluacin Perceptuales

Cada una con ventajas y desventajas

Click to edit Master subtitle style

Las ms conocidas son:

Perfil Semntico Escalamiento Multidimensional (MDS: Multi Dimensional Scaling) 7/2/12 Anlisis de Factores (AF) Bosch & Young Comportamiento

Perfil Semntico
Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Perfil Semntico

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Perfil Semntico

Fciles de realizar Muestran toda la informacin recolectada

Click to edit Master subtitle style

Difcil Interpretaci n Toda la informacin se valora

7/2/12

igual Entre variables existe mucha informacin redundante que n se Bosch & Young Comportamiento

Anlisis de Factores
Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Anlisis de Factores
Matemticamente, se trata de:

Click to edit Master subtitle style

De las l dimensiones iniciales (preguntas) se busca obtener un nmero manejable k de ellas (factores) 7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Anlisis de Factores

Click to edit Master subtitle style

Rating del individuo i de la marca j en el atributo l

7/2/12

FACTOR LOADING Correlacin entre pregunta y factor Bosch & Young

FACTOR SCORE Posicin de la marca j en la dimensin k para el individuo i

Comportamiento

Anlisis de Factores
Se puede reducir la expresin promediando para todos los sujetos:

Click to edit Master subtitle style

Nota promedio de la marca j en el atributo l

7/2/12

Posicin promedio de la marca j en la dimensin k

Bosch & Young Comportamiento

Anlisis de Factores
La pregunta que se hace el investigador es:

Una norma usual es:

Cuntos factores retener?

Eigenvalue

Click to edit Master subtitle style

ste est muy relacionado con el:

7/2/12

Porcentaje de Varianza Explicada

Bosch & Young Comportamiento

Caso:

Estudio perceptual de Radios FM

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Estudio de Percepciones
Etapa s:
Sectores, N, juicios
Click to edit Master subtitle style

Anlisis de factores

Resultados
7/2/12

5 dimensiones
Bosch & Young Comportamiento

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

Esta radio es para relajarse En esta radio se escuchan opiniones interesantes Esta radio es objetiva Esta radio slo toca msica Esta radio entrega informacin seria La informacin de esta radio es muy completa Los locutores de esta radio son conocidos Esta radio es agradable En esta radio me puedo informar del acontecer nacional Esta radio informa muy a tiempo Esta radio se ocupa para amenizar fiestas En esta radio hay muchos comerciales Click to edit Master subtitle style Esta radio cuenta con lderes de opinin Esta radio es ms escuchada por los jvenes Esta radio es alegre Esta radio es cercana a la gente Esta radio da todas las opiniones Esta radio no la escucha nadie Lo que se dice en esta radio es confiable
7/2/12
Bosch & Young

Encuesta

Comportamiento

Encuesta
Formato de pregunta:
1. Esta radio es para relajarse.
Completamente En en desacuerdo desacuerdo A B Click Pudahuel U. de Chile Agricultura Ni de acuerdo ni en desacuerdo De ac uerdo Completamente de acuerdo

to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Matriz de correlaciones: Factor Loadings

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Grfico de sedimentacin
Grfico de sedimentacin
6 5

Click to edit Master subtitle style

2

Autovalor

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

7/2/12

Nmero de componente
Bosch & Young Comportamiento

Porcentaje de Varianza Explicada

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Matriz Rotada

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

Esta radio es para relajarse En esta radio se escuchan opiniones interesantes Esta radio es objetiva Esta radio slo toca msica Esta radio entrega informacin seria La informacin de esta radio es muy completa Los locutores de esta radio son conocidos Esta radio es agradable En esta radio me puedo informar del acontecer nacional Esta radio informa muy a tiempo Esta radio se ocupa para amenizar fiestas En esta radio hay muchos comerciales Click to edit Master subtitle style Esta radio cuenta con lderes de opinin Esta radio es ms escuchada por los jvenes Esta radio es alegre Esta radio es cercana a la gente Esta radio da todas las opiniones Esta radio no la escucha nadie Lo que se dice en esta radio es confiable
Bosch & Young

Encuesta

7/2/12
Comportamiento

Matriz Rotada

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Factor 1
5. 6. Esta radio entrega informacin seria La informacin de esta radio es muy completa

19. Lo que se dice en esta radio es confiable

0

2. 3. 9.

Click to edit Master subtitle style En esta radio se escuchan opiniones interesantes

7/2/12

En esta radio me puedo informar del acontecer nacional

Bosch & Young

Cul sera el nombre de este factor?

Comportamiento

Esta radio es objetiva

Factor 2
15. Esta radio es alegre 11. Esta radio se ocupa para amenizar fiestas 14. Esta radio es ms escuchada por Click to edit Master subtitle style los jvenes 16. Esta radio es cercana a la gente Cul sera el nombre de este factor?
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Factor 3
18. Esta radio no la escucha nadie 11. Los locutores de esta radio son conocidos style Click to edit Master subtitle 14. Esta radio cuenta con Cul sera elopinin este factor? nombre de lderes de
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Percepcin Total
Confiabilidad v/s Percepcin de Audiencia
1,0 ,5 RUCH Agric ultura A urora 0,0 FM2 Pudahuel Corazn Cooperativa

Rock&Pop Romantica Click to edit Master subtitle style Infinita -,5

CONF IABL

-1,0

Oasis

-1,5 -1,0 -,8 -,6 -,4 -,2 ,0 ,2 ,4 ,6

7/2/12

P_AUDIEN
Bosch & Young Comportamiento

Percepcin Total
Radio musical/compaa v/s Radio para jvenes
2,0 Oasis 1,5

1,0

Romantica FM2

,5

A urora

RUCH Infinita Click to edit Master subtitle style 0,0 Agric ultura Cooperativa Corazn Rock&Pop Pudahuel

MUSICAL

-,5

-1,0 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0

7/2/12

JUVENIL
Bosch & Young Comportamiento

Percepcin por Sexos

Confiabilidad v/s Percepcin de 1,0 Audiencia RUCH
Cooperativa ,5 RUCH Agric ultura Cooperativa AAgric ultura urora Pudahuel A urora FM2 -,5 Click to edit Master subtitle style Romantica Pudahuel

0,0

CONF IABL

-1,0 Oasis -1,5 -1,5 -1,0 -,5 0,0

Infinita

SEXO
hombre mujer

,5

1,0

7/2/12

P_AUDIEN
Bosch & Young Comportamiento

Percepcin por Sexos

Radio musical/compaa v/s Radio para jvenes
1,0 Pudahuel Pudahuel ,5 Romantica A urora Infinita FM2

0,0

Click to edit Master subtitle style Cooperativa

A urora -,5 Agric ultura Cooperativa RUCH Agric ultura RUCH Oasis

SEXO
hombre

JUVENIL

-1,0 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0

mujer

7/2/12

MUSICAL
Bosch & Young Comportamiento

Escalamiento Multidimensional (MDS)

Click to edit Master subtitle style 7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Escalamiento Matriz Multidimensional de proximidades

La matriz puede corresponder a un individuo oa un promedio de varios Las celdas representan una medida de similitud Click to edit Master subtitle style Matriz de proximidades

Idealmente se busca que :

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Escalamiento Multidimensional Tipos de preguntas:

Rating similaridad

] ................[ ] 1 2 3 Click tomatriz a 7 subtitle style La edit Master ingresar ser la matriz promedio y Marca Marca A Marca Ancla J ..................................... B C D ..
Marca A [ ] [ ] [ ] Nota dada en relacin a "A"
Bosch & Young

Muy diferente Marca A y Marca D

Muy similar

[ ] [ ] [

7/2/12
Comportamiento

Cuando cada sujeto ha respondido sus preguntas se debe decidir a qu nivel de alcance se realizar el mapa:
Individual, de segmento o de toda la poblacin Click to edit Master subtitle style

Escalamiento Multidimensional

Normalmente se prefiere un solo mapa, pues los mapas individuales no aseguran tener las mismas dimensiones para todos los sujetos.
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Una mapa: Xa = (Xa1,., Xan) Xb = (Xb1,., Xbn) Distancia euclidiana:

Escalamiento Multidimensional vez en el

donde, n: nmero de dimensiones

Click to edit Master subtitle style

= + + 1 2 1
7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

La entre:

Escalamiento Multidimensional idea de MDS existe una relacin

Intervalo o razn (mtrica) Montona creciente (no mtrica)

La funcin puede ser:

Click to edit Master F.O. Stress: subtitle style

=
7/2/12

Bosch & Young Comportamiento

Nmero de dimensiones

Escalamiento Multidimensional

Bondad del Ajuste (S) (regla del

codo)
Click to edit Master subtitle style

El nmero de dimensiones a retener se determina en base al aporte de

7/2/12

una

Bosch & Young

Comportamiento

Escalamiento Multidimensional Interpretacin de dimensin:

nmero Master subtitle style Click to edit de parmetros que debo estimar (los xij). Nmero de estmulos debe ser mayor o igual que 4N+1 Para 3 dimensiones necesito al menos 13 7/2/12 estmulos
Bosch & Young Comportamiento

el

El nmero de dimensiones est relacionado con el nmero de marcas, porque al aumentar

Distancia entre ciudades de Sudamrica*

s tgo s tgo aric a lim a guay aquil c artagena c arac as fortalez a rio buenos aires punta arenas aric a 0 6 8,8 13 17,5 17,2 Click 17 10,6 4,1 7,7 lim a 6 0 3,4 7,4 11,5 11,3 to 13,4 edit 10 7,5 13,5 guay aquil c artagena c arac as fortalez a rio 8,8 13 17,5 17,2 17 3,4 7,4 11,5 11,3 13,4 0 4,2 9 9,6 15,2 4,2 0 5,5 7,3 7,3 9 5,5 0 3,3 15,4 9,6 7,3 3,3 0 12,5 Master subtitle style 15,2 7,3 15,4 12,5 0 13,2 16,3 17,9 15,8 7,8 10,9 14,9 18,6 17,2 14 16,2 20,44 24,9 24,5 22 buenos aires punta 10,6 4,1 10 7,5 13,2 10,9 16,3 14,9 17,9 18,6 15,8 17,2 7,8 14 0 7 7 0 14,6 8,1 arenas 7,7 13,5 16,2 20,4 24,9 24,5 22 14,6 8,1 0

*Medidas en cms. con una regla en un mapa

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Distancia entre ciudades de Sudamrica

Configuracin de estmulos derivada Modelo de distancia eucldea
1.0 cartagen .5 guayaqui 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2 -1 0 1 2 3 recife caracas baires lima arica santiago parenas

Click to edit Master subtitle style

Dimensin 2

saopaulo

7/2/12

Dimensin 1
Bosch & Young Comportamiento

Click to edit Master subtitle style

Distancia entre ciudades de Sudamrica

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento

Conceptos Claves

Click to edit Master subtitle style

7/2/12
Bosch & Young Comportamiento