Teoría de la decisión

Heurísticas - Introducción
 En las primeras clases definimos a U = D complemento y
a lo universal = U+D.
 El U relevante son las variables percibidas por el decisor
 Realidad percibida según factores culturales, sociales
y creencias.

 Pero la construcción de la realidad percibida, puede estar

condicionada por factores biológicos y/o culturales,
incurriendo en distorsiones que lo alejan de la
objetividad (subjetividad compartida).
 Aquí es donde aparecen los sesgos como trampas
mentales que resultan del uso de la heurística.
 Heurísticas - Definición
 La heurística es:
◦ Un procedimiento sencillo que permite encontrar respuestas
adecuadas a preguntas complejas. (Kahneman)
◦ Una estrategia mental de simplificación. (Slovic)
◦ Son rutinas inconscientes para lidiar con la complejidad de
nuestras decisiones. (Hammond, Keeny, Raiffa)
◦ Reglas prácticas, generales, simples y fáciles de aplicar, que hacen
la vida más sencilla. Son necesarias (no tenemos un poder mental
capaz de absorber toda la información y, por ello, los detalles
tienden a confundirnos), pero pueden causarnos problemas cuando
no sabemos que las estamos usando para formarnos juicios de las
cosas (Nassim Taleb)

◦ En conclusión son juicios automáticos e intuitivos.

Los errores cometidos por las heurísticas, se les llaman
sesgos cognitivos.
 Heurísticas - Introducción
 A principios de la década de 1970, los psicólogos Amos
Tversky y Daniel Kahneman (Premio Nobel de economía
año 2002), demostraron tres heurísticas que subyacen
en una amplia gama de juicios intuitivos:

 Representatividad
 Disponibilidad
 Anclaje
 Heurísticas – Representatividad

 Representatividad: Se observa cuando las personas usan

categorías, al decidir si alguien pertenece a una
determinada categoría. Un individuo tiene una alta
representatividad para una categoría si es muy similar al
prototipo de esa categoría.
 Cuando las personas categorizan sobre la base de la
representatividad, incurren en la heurística de la
representatividad.

 El objeto A pertenece a la categoría B.

 Los estereotipos son mas fuertes a menor nivel de
información disponible.
 Representatividad- Sesgos
 Insensibilidad al tamaño de la muestra: Este sesgo
ocurre cuando las personas juzgan la probabilidad de
obtener una muestra estadística sin respetar el tamaño
de la muestra: La ley de los grandes números se verifica
si N  ∞. En muestras pequeñas se verifica la
distribución normal, pero pueden existir desvíos
importantes.
 Ejemplo: En un hospital grande de la ciudad nacen 45 bebés por día y
en uno chico nacen 15 bebés por día. El promedio diario anual es 50%
varones y 50% nenas.
 Durante un año, uno de los hospitales registró días con más de 60%
de nacimientos de varones. Cual de los dos hospitales registró más
de esos días?
 Opciones: A) El grande B) El chico C) Ninguno (la diferencia
es menor al 5% entre ambos)
 Representatividad- Sesgos
 Insensibilidad a las tasas base: Este sesgo ocurre cuando
las personas juzgan una probabilidad sin tener en cuenta
las probabilidades previas.

 Ejemplo 1: Si tres de cada cuatro accidentes ocurren en un

radio de 40km de su casa, uno tiende a pensar que es
inseguro manejar cerca de casa. Pero en realidad no se tiene
en cuenta que la tasa base, es decir, que el 90% del tiempo
estamos manejando en ese radio: 90% x 75% Vs 10% x 25%.
¿Que ocurre con el ratio “Cantidad de accidentes/Tiempo de
manejo”?
 Ejemplo 2: Si una persona camina por el microcentro porteño
a las 9hs vestida de traje y corbata, de edad media y llevando
un maletín…¿A qué se dedica esa persona?
 Representatividad- Sesgos
 Insensibilidad a la predictibilidad: La estadística
matemática postula que si la predictibilidad de un
evento es nula, se debería realizar en todos los casos la
misma predicción (equiprobabilidad para todas las
opciones). Si la predictibilidad es perfecta, los valores
predichos son los que luego resultarán verdaderos.

 Al calcular predicciones numéricas, la gente suele

realizar predicciones en base a la representatividad: Se
relaciona la descripción de la empresa y se calculan los
beneficios futuros:
◦ Buena descripción  Beneficios más altos.
◦ Descripción mediocre  Bajos beneficios.
 Representatividad- Sesgos
 Regresión a la media: Existe una tendencia a que las
mediciones extremas se presenten más cerca de la
media en una segunda medición.

 Ejemplo 1: Padres altos (variable X), hijos altos (Variable Y). Si

bien los hijos eran altos, tendían a serlo menos que sus
padres y tender a la altura promedio.

 Ejemplo2: Pilotos de avión. En las prácticas en el ejército, se

dividían en dos grupos: Los que tenían un aterrizaje positivo
(nota alta) y los que tenían uno negativo (nota baja). Al primer
grupo se lo premiaba. Al segundo se lo castigaba. Entonces en
el ejército llegaron a la conclusión de que el castigo era más
efectivo que el premio. Eso es cierto?
 Heurísticas – Disponibilidad

Es la facilidad para recordar una idea en particular. Cuando

las personas estiman la probabilidad o frecuencia de un
evento, en función de su disponibilidad, están utilizando la
heurística de disponibilidad: Un evento infrecuente pero
que puede recordarse vívidamente, se suele sobreestimar
su probabilidad.
 Disponibilidad- Sesgos
 Facilidad para recordar ejemplos: Uno de los
prejuicios se debe a la fácil recuperación de los
recuerdos. La facilidad de acceso a la memoria de
ciertos eventos no refleja su verdadera probabilidad
de ocurrencia.

 Homicidio Vs Cáncer de estómago: ¿Qué es más probable?

 ¿Volarían en American Airlines o en Malaysia Airlines?
 ¿Cuál es la probabilidad de sufrir un asalto si acaban de robar
en la casa de nuestro vecino?
 Disponibilidad- Sesgos
 Método de búsqueda: Existen estrategias de
búsqueda de información que ayudan a seleccionar
en forma más fácil ciertos casos.
 ¿En la lengua inglesa existen más palabras con letra
R en primer lugar o en tercer lugar?
 Sesgo de imaginación: A veces ningún evento está
disponible en la memoria, dado que no todos son
conscientes de todo lo que sucede. Entonces la
imaginación hace posible construir ese evento y en
base a eso realizar estimaciones de probabilidad:
Imaginar no refleja la frecuencia real. Si es más fácil
de imaginar, se tiene a pensar que es mas probable.
 Disponibilidad- Sesgos
 Correlación ilusoria: Se incurre en este sesgo
cuando los individuos tienden a creer que dos
eventos ocurren al mismo tiempo, cuando no
necesariamente es el caso. Si hay un fuerte vínculo
entre ambos eventos, uno tiende a pensar aparecen
juntos.

 Test proyectivos: ¿Autorretrato pequeño corresponde a

personas inseguras?
 ¿El canto del gallo provoca la salida del sol?
 Me quiere no me quiere… deshojando la margarita
Heurísticas – Anclaje y ajuste
 Anclaje y ajuste: Se observa cuando las
personas estiman un número. Se parte de un
número fácilmente disponible (ancla) y se
desplaza hacia arriba o hacia abajo del
mismo, según lo que al decisor le parezca.

 Ejemplo: Armen dos grupos y cada uno

estimará en pocos segundos el resultado de
una multiplicación.
 Anclaje- Sesgos
 Ajuste insuficiente: Se recibe un punto de partida y
baso mi estimación en un cálculo incompleto:
Calcular en 5 segundos las siguientes cuentas:
◦ 1x2x3x4x5x6x7x8
◦ 8x7x6x5x4x3x2x1

 Eventos conjuntos/disjuntos: Los individuos tienden

a sobreestimar la probabilidad de eventos conjuntos
y subestimar la de eventos disjuntos.
 Ejemplo: Proceso de construcción: si la primer etapa tiene una
confiabilidad del 90%, la segunda etapa tiene una
confiabilidad del 90% y la tercera etapa tiene una confiabilidad
del 90%. ¿Cuál es la confiabilidad total del proceso?
 Anclaje- Sesgos
 Sobreconfianza (Overconfidence effect): Es la
sobreestimación de la seguridad con que los sujetos
confían en sus propias decisiones, sea por:

◦ Exceso de confianza en su propio desempeño.

◦ Exceso de confianza en su propio desempeño respecto de
otros.
◦ Certeza injustificada en creencias propias.
◦ Sesgo de autoservicio (mi mérito o mala suerte).
◦ Sesgo de confirmación: Busco evidencia que confirme mi
idea e ignoro aquello que no la avala (Wishful thinking).
◦ Sesgo retrospectivo: Exagera la probabilidad de adivinar el
futuro si acertamos. Limita la evaluación de la decisión,
exclusivamente sobre el resultado.
 Anclaje- Sesgos
 Sesgo de ilusión del control: Es la tendencia de los individuos
de creer que ellos pueden controlar o influir en variables que
no controlan. Ludópata  Cree controlar el Azar.
 Probabilidad de obtener un buen valor en el dado ¿es mayor si
lo arrojo yo que si lo arroja otro?

 Ilusión de aptitud: Cuando un individuo se especializa en algo,

tiene más confianza en sus predicciones, aunque su campo de
conocimiento sea una ciencia difícilmente predecible como la
política o las finanzas. Aunque los que saben más predicen
ligeramente mejor que los que saben menos, los primeros son
menos de fiar por su exceso de confianza poco realista.
Cuanto más famoso es un predictor, más extravagantes son
sus predicciones.
 Sesgos según Sallenave
 Jean Paul Sallenave en su libro “La Gerencia Integral” de 1994
también clasifica los sesgos cognitivos en tres categorías

 Según el nivel de percepción de la información

 Según la atribución de una causa a los eventos

 Según el nivel de representación formal de la realidad

Percepción de la Información
 Percepción selectiva: (en otros ámbitos llamado también
Efecto Comprobación o Sesgo de Confirmación): el decisor
bloquea toda información discordante que contradiga su
opinión o creencias previas

 Sesgo de analogía: el decisor relaciona acontecimientos

pasados con hechos presentes y aplica las mismas soluciones
 Atribución de causas a eventos
 Sesgo de primacía: es el efecto de primera impresión. Se
valora más los sucesos acontecidos en primer lugar que los
eventos posteriores. Ejemplo: presentación con diapositivas

 Efecto “Halo” (descubierto en 1907 por el psicólogo clínico F.L.

Wells y denominado “Halo” en 1920 por E.L. Thorndike)

 Efecto “Diábolo”: contrario al Efecto Halo

 Sesgo de atribución egocéntrica: ¿Dejaría que alguien asigne

al azar su número de billete de lotería o una apuesta en la
ruleta?
 Representación formal
 Sesgo de anclaje: a diferencia de K&T se lo señala como un
sesgo

 Sesgo de simplificación: Tendencia a reducir la realidad a un

modelo sencillo que nos permita estructurar y entender los
problemas. Por ejemplo el no relevar bien un proceso e
indagar aún más porque se considera “simple” puede llevar a
problemas posteriores al querer implementarlo en un software
de gestión (por ejemplo un ERP).

Este sesgo es similar al sesgo de planificación (Kahneman)

 Otros Sesgos
 Efecto Proporción (Savage y luego K&T): Un reloj sale $1.000 y
Juan se entera que a 3 cuadras el mismo reloj sale $800.
Decide caminar las 3 cuadras. Una semana después Juan está
por comprar una heladera de $60.000 y se entera que a 3
cuadras venden la misma heladera por $59.800. Decide no
caminar las 3 cuadras. ¿Usted que haría?

 Costo Hundido: Federico acaba de asociarse a una cadena de

gimnasios pagando por el total del año con un importante
descuento no reembolsable. A los 3 meses se lesiona el
manguito rotador pero a pesar del grave dolor que le provoca
entrenar decide seguir yendo al gimnasio pues le salió muy
caro el pago de la cuota anual. ¿Usted que haría?
 Otros Sesgos
 Costo Hundido: Luego del hundimiento del Gral. Belgrano el
General Menendez en un reportaje del 3/5/1982 comentó
“tengo 400 muertos en la espalda y si hace falta voy a tener
4.000 más y también 40.000 más”

 Utilidad de Transacción (Thaler): el decisor percibe la utilidad

como la diferencia entre el precio esperado de la compra
(precio de referencia) y el precio final con el que se compra.
Normativamente debería considerarse la Utilidad de
Adquisición (excedente resultante de medir la utilidad del
objeto ganado y sustraerle el costo de oportunidad al objeto
renunciado).
◦ Si usted desea comprar una cerveza estando en una playa…
¿Cuánto paga por comprarla en una tienda a 5km y cuanto
si está en un hotel 5 estrellas a 5km?
 Otros Sesgos
 Utilidad de Transacción (Thaler): la gente pagaría 4,10 USD si
la compra en la tienda y 7,25 USD si la compra en el hotel

 Efecto de la situación creada: se tiende a elegir siempre el

Status Quo pues “lo seguro” se percibe como la situación de
menor riesgo psicológico

 Efecto Certeza: el Decisor pondera más elevar una

probabilidad de 0,9 a 1 que de 0,4 a 0,5

 Dominancia Fáctica: el Decisor se queda con la primer

alternativa que analiza
 Otros sesgos
 Sesgo de supervivencia: se analizan los resultados exitosos y
sobreestimo mi probabilidad de éxito sin tener en cuenta
todos los resultados que fueron fracaso del mismo
experimento (puede emparentarse también con Insensibilidad
al tamaño de la muestra)

 Efecto Dotación: la gente tiende a demandar más para

renunciar a un objeto de lo que estaría dispuesto por
adquirirlo.
◦ Le pagarías 10 USD a alguien para cortar el pasto? (No)
◦ Aceptarías cortar el pasto por 20 USD? (No)
◦ Precio de lista 100 USD, con tarjeta de crédito 150 USD (No aceptan pues es
un costo desembolsado el pagar con tarjeta)
◦ Precio de lista 150 USD, pago en efectivo 100 USD (Es un costo de
oportunidad, analizan que podrían pagar con tarjeta el de lista)
 Como renuncio al costo de oportunidad en este caso no “duele tanto” porque no
me “desprendo” de algo (costo de desembolso) que sí lo hago en el caso anterior
 Otros sesgos
 Efecto señuelo:
◦ Supongamos se tienen 2 notebook con atributos precio y almacenamiento
 Notebook A cuesta 356 USD y 30 GB Almacenamiento
 Notebook B cuesta 267 USD y 20 GB Almacenamiento

◦ Como se puede observar no hay dominancia

◦ Se introduce una tercer Notebook:

 Notebook A cuesta 356 USD y 30 GB Almacenamiento
 Notebook B cuesta 267 USD y 20 GB Almacenamiento
 Notebook C cuesta 400 USD y 25 GB Almacenamiento

◦ La Notebook C está dominada por A y eso causa que la gente valore más A
y prefiera dicha Notebook a B (la cual NO domina a Notebook C)

◦ Esta mala interpretación de la Dominancia se conoce como Efecto Señuelo

 Heurística del Afecto
 Descripto por Slovic en 1980. El decisor basa sus juicios en
como se sienten con respecto a la decisión.

 Si los sentimientos son favorables consideran el riesgo bajo y

beneficio alto (lo habitual es que ambos sean altos).

 Si son desfavorables perciben el riesgo alto y beneficio bajo

 Esto tiende a subestimar el riesgo de fumar o trabajar con

energía nuclear cuando la sensación del decisor es favorable
 Heurística del Afecto
 Tengo 2 urnas:
◦ a) 100 bolitas y 7 son rojas
◦ b) 10 bolitas y 1 es roja

 Si obtiene una bola roja usted ganará un premio de 100 USD.

¿Cuál urna elegiría para jugar?

 La gente suele elegir a) porque “sienten” que tienen más

chances de ganar si hay más bolitas rojas (riesgo “bajo” y
beneficio “alto”)
 Heurística del Afecto
 La frecuencia siempre se percibe como mayor riesgo que la
probabilidad:

◦ 20 de cada 100 pacientes cometen actos de violencia (encuestados no dan

el alta)
◦ El 20% de los pacientes comete actos de violencia (encuestados dan el alta)

 Las publicidades pueden aprovechar la sensación para hacer

“bajar” el riesgo (publicidad de cigarrillos donde el
protagonista es un modelo a seguir) o “aumentar” el riesgo
(publicidades de cigarrillos mostrando fotos de enfermedades)
para de esta forma incidir en la sensación del decisor

 Suele utilizarse al presentar resultados de tratamientos contra

el cáncer para que la persona perciba positivamente hacerse el
tratamiento o los tests necesarios
Preguntas